PENSAMENTOESTRATÉGI

CO

Dur
ant
edécadasasempr
esasut
il
izar
am i
ntensi
vament
eopl
aneament
oest
rat
égi
co,
ecom essademandaaf
err
ament
aacabouset
ornandosi
noni
modeest
rat
égi
a,e
apr
esent
andoumasér
iedef
alhasaol
ongodosseusanosdeuso.

Noent
ant
o,apar
ti
rdadécadade1990,
opar
adi
gmanocampodaest
rat
égi
amudou
par
aaf
asedopensament
oest
rat
égi
co(
HERACLEOUS,
1998)
.

Por
ém,comoat
ermi
nol
ogi
anaár
eadeest
rat
égi
asempr
efoicont
rov
ersa,com
di
fer
ent
esescr
it
oresusandoost
ermosdepl
aneament
oest
rat
égi
co,est
rat
égi
ae
gest
ãoest
rat
égi
cadedi
fer
ent
esmanei
ras;
com ai
ntr
oduçãodot
ermo“
pensament
o
est
rat
égi
co”nãof
oidi
fer
ent
e,oquecr
iouum f
ort
edebat
enal
i
ter
atur
adeest
rat
égi
a
sobr
e o que r
eal
ment
e o const
it
ui,no ent
ant
o,al
guns aut
ores est
abel
ecem
def
ini
ções.

SegundoWi
l
son(
1994)
,opensament
oest
rat
égi
coéassi
m chamadopori
ndi
car
umagamadepensament
osdedi
cadosàest
rat
égi
a,ousej
a,pr
ocedi
ment
oment
al
sobr
eaoper
aci
onal
i
dadedepl
anosaser
em est
rut
urados.

Par
aLawr
ence(
1999)
,em ger
al,
pode-
sear
gument
arqueopensament
oest
rat
égi
co
env
olv
e pensare agi
rdent
ro de um det
ermi
nado conj
unt
o de pr
essupost
ose
al
ter
nat
ivaspot
enci
aisdeacção,bem comodesaf
iador
ashi
pót
esesexi
stent
ese
al
ter
nat
ivasdeacção.

Segundo Amor
oso (
2002,p.45)
,pensament
o est
rat
égi
co é uma r
ede de
i
nter
conexõesent
repr
ocessosdeobser
vaçãoepr
ocessament
odai
nfor
mação,
que
env
olv
eper
cepção,
raz
ãoei
ntui
ção.

I
ndomasal
ém aest
rat
égi
aéumapal
avr
aquev
em dogr
egoest
rat
egosesi
gni
fi
ca
“
aar
tedogener
al”
.Segundoodi
cionár
ioAur
éli
o,Est
rat
égi
aé“
aar
tedeapl
i
caros
mei
os di
sponí
vei
s ou expl
orarcondi
ções f
avor
ávei
s com v
ist
a a obj
ect
ivos
especí
fi
cos”
,porout
raéconj
unt
odedi
rect
ri
zesqueexi
stem com obj
ect
ivosdeser
usadasem cont
ext
odet
omadadedeci
são.

1
PLANEAMENTOEMPRESARI
AL

SegundoMachado&Tay
lor(
2010)
,opl
aneament
oest
rat
égi
cot
ornou-
se,cadav
ez
mai
s,r
elev
ant
e no ambi
ent
e empr
esar
ial
,tendo t
ido sempr
e um cr
esci
ment
o
posi
ti
vo par
a a sua not
ori
edade e popul
ari
dade.As empr
esas i
nser
idas num
mer
cado,mui
tasv
ezes,demasi
adocompet
it
ivo,pr
ocur
am,at
rav
ésdopl
aneament
o
est
rat
égi
co,
obt
erv
ant
agenscompet
it
ivas,
ousej
a,v
ant
agensqueast
ornem úni
cas
nomer
cadodef
ormaasedi
sti
ngui
rem dasdemai
s.

Cont
udo,ecomot
odaanov
ateor
iat
em sempr
eal
gum at
ri
toi
ner
ent
e,sóem
meadosdadécadade80dosécul
oXX équeasempr
esas,com ousem f
ins
l
ucr
ati
vos,agr
egar
am opl
aneament
oest
rat
égi
cocomof
err
ament
apar
amel
hor
ia
dascondi
çõesempr
esar
iai
s(Machado&Tay
lor
,2010)
.

O pl
aneament
oéapr
imei
raf
asedaf
unçãoadmi
nist
rat
iva,dadoquedel
i
mit
aos
obj
ect
ivosqueaadmi
nist
raçãopr
etendev
ercumpr
idos,bem comoaf
ormadeos
concr
eti
zar
.Podemos,ent
ão,ent
enderqueéopr
imei
ropassodopr
ocessode
gest
ão,segui
dodaor
gani
zação,di
recçãoe,f
inal
ment
e,ocont
rol
o,comoér
efer
ido
em Si
l
va(
2009)
.

Porout
ra,oPl
aneament
oEst
rat
égi
cosi
gni
fi
caopont
odepar
ti
danaadmi
nist
ração
est
rat
égi
cadasor
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zações,i
ndependent
ement
edeseust
amanhoset
ipos.Esse
pl
aneament
otem como pr
opósi
to adopt
armedi
das deci
siv
as e r
esul
tados na
conduçãodeat
it
udespr
ó-act
ivasnagest
ãodasor
gani
zações.

Opl
aneament
oest
rat
égi
codev
evi
slumbr
arcami
nhosquepossam serper
cor
ri
dose
quel
evem aosucesso.I
stoquerdi
zerqueoní
velest
rat
égi
codagest
ãot
em como
obj
ect
ivoenxer
garondeaempr
esapr
eci
sachegar
,esel
ecci
onarcami
nhosv
iáv
eis
par
aodesenv
olv
iment
odasacçõesnecessár
iaspar
aqueaempr
esadef
atochegue
l
á.Masaest
rat
égi
apodesert
rabal
hadadev
ári
asmanei
ras.Aboagest
ãodepende
doent
endi
ment
oeênf
asedot
ipocer
todeest
rat
égi
a.

Um bom PEdev
eresponderassegui
ntesquest
ões:

Ondequer
emoschegar
?O quef
azer
?Como?Quando?Quant
o?Par
aquem?
Por
que?Porquem?Onde?

2
Vant
agensdoPl
aneament
oEst
rat
égi
co

Agi
l
idadenast
omadasdedeci
sões,
poi
sosobj
ect
ivosdaempr
esasãocl
aros.

Mel
horconheci
ment
odosseusconcor
rent
es,
vist
oqueoPEexi
gei
ssonasua

el
abor
ação.

Mel
horcomuni
caçãoent
reosf
unci
onár
ios,
poi
stodosf
alam a“
lí
ngua”daempr
esa
–Cul
tur
aOr
gani
zaci
onal
.

Mai
orcapaci
taçãoger
ênci
as,at
édosf
unci
onár
iosdení
vei
sinf
eri
ores,j
áquea
empr
esai
dent
if
icaot
ipodepr
ofi
ssi
onal
quequerpar
aseuquadr
omai
sfaci
l
ment
e.

Or
ient
açãomai
ornoscompor
tament
osdef
unci
onár
ios,poi
stodossabem onde
dev
em chegareporque.

Consci
ênci
acol
ect
iva,
mot
ivaçãoecompr
omet
iment
odosenv
olv
idos,
jáquet
odos
osf
unci
onár
iosconhecem ai
mpor
tânci
adoseut
rabal
hopar
aoat
ingi
ment
odas
met
as.

Mel
horconheci
ment
odoambi
ent
eem queosf
unci
onár
iost
rabal
ham.

Mel
horr
elaci
onament
oent
reempr
esa-
ambi
ent
e,poi
sháum est
udoconst
ant
edos
cenár
iosem queaempr
esaact
ua.

Mai
orcapaci
dadeer
api
dezdeadapt
açãodent
rodaempr
esa.

Vi
sãodeconj
unt
o.

TI
POSDEPLANEAMENTO

Naconsi
der
açãodosgr
andesní
vei
shi
erár
qui
cos,
podem-
sedi
sti
ngui
rtr
êst
iposde

pl
aneament
o:

Pl
aneament
o Est
rat
égi
co r
elaci
ona-
se com obj
ect
ivos de l
ongo pr
azo,com
manei
raseacçõesqueaf
ect
am t
odaaempr
esa.

Pl
aneament
oTáct
ico r
elaci
ona-
secom obj
ect
ivosdemai
scur
topr
azoecom
manei
raseacçõesque,
ger
alment
eaf
ect
am soment
epar
tedaempr
esa.

Pl
aneament
oOper
aci
onalr
elaci
ona-
secom asr
oti
nasoper
aci
onai
sdaempr
esae

3
af
eit
am soment
easuni
dadessect
ori
ais.

ESTRATÉGI
AEMPREARI
ALEMI
LITAR

Concei
toepr
incí
piosger
aisdasest
rat
égi
asEmpr
esar
ial
emi
l
itar
es

Par
aTzu(
2007)
,ai
dei
adeest
rat
égi
adeu-
seem t
ornode500a.
C.,quandoas
def
ini
çõesemet
odol
ogi
asdeguer
racomeçar
am asemodi
fi
car
.Asbat
alhasque
ocor
ri
am def
ormadesor
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zadader
am l
ugaràsgr
andesbat
alhasqueexi
giam
pr
epar
ação dosexér
cit
os,dando assi
m di
recção mai
spr
eci
saeor
gani
zadaàs
oper
ações.

Ansof
f(apudOLI
VEI
RA,2009,p.99)
,est
rat
égi
apodi
aserconcei
tuada,demanei
ra
mai
sabr
angent
e,comoumasér
iedeesf
orçosmi
l
itar
esàut
il
izaçãodef
orçasem
gr
andepr
opor
çãocont
raum oponent
e.Segundoodi
cionár
ioAur
éli
o(FERREI
RA,
2009,p.380,gr
if
odosaut
ores)est
rat
égi
a“Éaar
temi
l
itardepl
anej
areexecut
ar
mov
iment
o eoper
açõesdet
ropas,nav
iosou av
iõespar
a al
cançarou mant
er
posi
çõesr
elat
ivasepot
enci
aisbél
i
cosf
avor
ávei
saf
utur
asacçõest
áct
icas”
.

A di
fer
ençabási
caent
reaest
rat
égi
ami
l
itareasempr
esar
iai
séadi
nâmi
cado
cenár
io a serempr
egado.Guer
ras mi
l
itar
es não acont
ecem r
oti
nei
rament
e,ao
cont
rár
iodaguer
radosnegóci
osquesãot
rav
adasdi
ari
ament
e.Or
gani
zaçõesl
utam
par
asemant
erem nomer
cado,par
aqueseupr
odut
onãosej
asubst
it
uídopel
oda
concor
rênci
a,par
aqueset
enhaum di
fer
enci
alpr
oemi
nent
e.

Cont
udo,deumaf
ormager
al,oquesebuscat
ant
onaest
rat
égi
ami
l
itarquant
ona
est
rat
égi
aempr
esar
ialéat
ingi
rosobj
ect
ivospr
opost
opar
aof
utur
o,mant
endo-
se
em umaposi
çãov
ant
ajosaper
ant
eooponent
e.Par
aqueumaest
rat
égi
ami
l
itarsej
a
bem sucedi
daexi
stem pr
ecei
tosbási
cosdeconduçãodecombat
e.

Pr
incí
piosdaest
rat
égi
caEmpr
esar
ial
eMi
l
itar

Opr
incí
piodaof
ensi
vaéev
idenci
adoquandosedemonst
raai
nici
ati
vadasacções.
Aof
ensi
vaper
mit
eti
rarv
ant
agenssobr
eoi
nimi
go,nãodaropor
tuni
dadedeat
aque

4
ael
eeat
ingi
rasuadi
sposi
çãodeespí
ri
to.Quant
oaopr
incí
piodamanobr
a,t
em por
f
inal
i
dadeor
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zarosr
ecur
sosdef
ormaapr
opor
cionarmel
hor
escondi
çõesde
empr
egoemel
hor
esr
endi
ment
osdosmei
osedei
xaroi
nimi
goem desv
ant
agem.

Opr
incí
piodamassa,porsuav
ez,r
efer
e-seàf
ormacom queosr
ecur
sosdev
em
sercent
ral
i
zadoscom oi
ntui
todeseobt
ersuper
ior
idadeeal
cançarum r
esul
tado
deci
si
vosobr
eoi
nimi
go.Est
asuper
ior
idadeéadqui
ri
dapel
amai
orquant
idade,
qual
i
dadeeef
ici
ênci
adosr
ecur
sosut
il
izados.Aeconomi
adef
orçasconsi
steem
pouparmei
osev
itandoadescent
ral
i
zaçãoeodesgast
eem oper
açõessecundár
ias,
empr
egando t
odo o poderdi
sponí
veldef
ormacent
ral
i
zadano moment
o mai
s
adequadocont
raoi
nimi
go.Dev
e-seev
itaraut
il
izaçãoder
ecur
soquedev
idoasua
i
nsuf
ici
ênci
anãoat
ingi
ráor
esul
tadoesper
ado,i
gual
ment
e,nãosedev
eut
il
izaro
excessodemei
os,
oquei
dent
if
icadesper
díci
o.

O pr
incí
pio da uni
dade de comando é i
dent
if
icado pel
aimput
ação da
r
esponsabi
l
idadeaumasópessoa,mesmoqueacoor
denaçãosej
aobt
idaat
rav
és
dacooper
açãodeout
ros.Par
aqueauni
dadedecomandosej
aef
ici
ent
edev
e-set
er:

Hi
erar
qui
acl
ara

Repar
ti
çãoder
esponsabi
l
idade;

Mét
ododecomuni
caçãocoer
ent
ecom oexer
cíci
odecomando;

Ti
posdeest
rat
égi
asEmpr
esar
iai
semi
l
itar
es

Dest
acam-
senest
asessãoost
iposdeest
rat
égi
asmi
l
itar
esexi
stent
es.Abor
dam-
se
quai
s

sãoosf
act
oresi
mpor
tant
espar
aadef
ini
çãodasest
rat
égi
asbem comoosdet
alhes
das

oper
açõesof
ensi
vasedef
ensi
vas.

Fact
oresdeDeci
são

Segundoapont
aoManualdeGest
ão(
Pag.
199)
,independent
ement
edot
ipode
oper
ação(
sej
aof
ensi
vaoudef
ensi
va)aoseest
abel
ecerumaest
rat
égi
ami
l
itar
al
gunsf
act
oresdev
em serl
evadosem consi
der
açãoemi
nuci
osament
eest
udados.

5
Conf
ormeex
pli
caest
emesmomanual
,est
esf
act
oresdedeci
sãosão:a)mi
ssão,
b)
i
nimi
go,c)t
err
enoecondi
çõesmet
eor
ológi
cas,d)mei
oset
empo.Ami
ssãoéo
obj
ect
ivodecadaoper
açãoeépl
anej
adadet
alhadament
epel
ocomandant
edo
escal
ãoquer
ecebeuaor
dem docomandant
edoescal
ãosuper
ior
.

Oper
açõesOf
ensi
vas

Conf
ormedest
acaoManualdeGest
ão(
Pag.
200)
,asoper
açõesof
ensi
vassão
ext
remament
eimpor
tant
esnocombat
e,poi
ssãoel
asquedef
inem abat
alha.As
oper
açõesof
ensi
vasobj
ect
ivam ocumpr
iment
odeumaoumai
sdassegui
ntes
f
inal
i
dades: dest
rui
ro i
nimi
go,obt
er ár
eas i
mpor
tant
es do t
err
eno,obt
er
i
nfor
maçõessobr
eoi
nimi
go,
impedi
rqueoi
nimi
goobt
enhar
ecur
sosi
mpor
tant
ese
desv
iaraat
ençãodoi
nimi
godeout
rasár
eas.Asoper
açõesof
ensi
vasnor
mal
ment
e
expõem oat
acant
e,exi
gindomai
orpoderdecombat
enol
ocalescol
hidopar
ao
at
aquepr
inci
pal
.

Oper
açõesDef
ensi
vas

Deacor
docom oManualdeGest
ão(
Pag.
200)
,asoper
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ensi
vast
êm por
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ect
ivo:a)pr
opor
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açõesof
ensi
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pr
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nimi
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osespecí
fi
cos,
e;c)di
minui
rapot
enci
ali
dade
decombat
eecausardanosàsf
orçasi
nimi
gasoudi
recci
oná-
laspar
aum l
ocalonde
possam serdest
ruí
das.Adef
esaéumaacçãopassagei
raut
il
izadaporumaf
orça,
at
équet
enhacondi
çõesder
eal
i
zarum at
aque.Apar
ti
rdasoper
açõesdef
ensi
vas
t
ent
a-set
ambém,
descobr
irasf
ragi
l
idadesdoi
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goet
ir
arpr
ovei
todest
as.

Anál
i
sedoMei
oEnv
olv
ent
e

Oconheci
ment
oqueaempr
esat
em domei
oem quesei
nser
eéessenci
alpar
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sucesso.Só com esse conheci
ment
o se poder
á pr
epar
ardev
idament
e e com
ant
ecedênci
a.É poi
s,pori
sso,essenci
alque se f
aça uma anál
i
se do mei
o
env
olv
ent
e.

Est
epont
oser
veent
ãopar
aconhecer
mosomei
oenv
olv
ent
edaempr
esaquedev
e

6
serf
eit
oadoi
sní
vei
s:omei
oenv
olv
ent
econt
ext
ualoumi
cro-
ambi
ent
eeomei
o
env
olv
ent
etr
ansacci
onal
oumi
cro-
ambi
ent
e.

Mei
oenv
olv
ent
econt
ext
ual

O mei
o env
olv
ent
e cont
ext
ualcar
act
eri
za-
se pori
ncl
uiro cont
ext
o económi
co,
t
ecnol
ógi
co,pol
i
tico-
legalesoci
ocul
tur
al.Est
eambi
ent
equeébast
ant
eabr
angent
e
condi
ci
onaaact
ivi
dadedasempr
esasal
ongopr
azo.

Cont
ext
oeconómi
co

O cont
ext
oeconómi
coengl
obat
odososf
act
oreseconómi
cosquei
nfl
uenci
am a
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ivi
dadedaempr
esa.Quant
oaout
rosaspect
osdav
idaeconómi
canãosenot
a
mui
toai
nfl
uênci
aanãosernacr
isemundi
alqueest
áinst
aladaact
ual
ment
e.

Cont
ext
osóci
o-cul
tur
al

Nocont
ext
osoci
o-cul
tur
alencont
ramospr
esent
esaspect
oscomooest
il
odev
ida
daspopul
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axasdenat
ali
dade,anal
fabet
ismo,ní
veleducaci
onal
,composi
ção
ét
nica,
etc.

Nest
easpect
oasi
nfl
uênci
aspar
aaempr
esat
êm si
doposi
ti
vasi
stopor
que,cada
v
ezmai
saspessoast
êm cui
dadosdel
i
mpezaedeut
il
izaçãodecoi
sassempr
eem
boascondi
ções,
mui
tomai
squeant
igament
e.

Cont
ext
opol
i
tico-
legal

Nocont
ext
opol
i
tico-
legalt
emospr
esent
esasl
egi
slaçõesl
abor
ais,económi
case
ant
imonopól
i
o,oenquadr
ament
olegal
,aspol
i
ticaseconómi
cas.

Cont
ext
otecnol
ógi
co

Nocont
ext
otecnol
ógi
cot
emospr
esent
evar
iáv
eiscomoasi
nov
açõest
ecnol
ógi
cas,
depr
ocessoedepat
ent
es,
ent
reout
ras.

Na ár
ea t
êxt
il exi
stem t
ecnol
ogi
as nov
as e bast
ant
e desenv
olv
idas, os
equi
pament
ospodem sernal
gunscasosmui
toev
oluí
dosoquef
azcom queas
empr
esaspr
oduzam mui
tomai
scom menosmão-
de-
obr
aoquei
nfl
uenci
aopr
eço
f
inal
eot
ornamai
scompet
it
ivo.

7
MEI
OENVOLVENTETRANSACCI
ONAL

Porout
rol
adot
emosomei
o“t
ransacci
onalqueéconst
it
uídoport
odososagent
es
ef
act
oresquei
nter
agem di
rect
ament
ecom ai
ndúst
ri
aem queaempr
esaact
ua”
(
Frei
re;
1997;
p.72)
.Fazem par
tedel
esoscl
i
ent
es,
osf
ornecedor
es,
acomuni
dadee
osconcor
rent
es.

Cl
i
ent
es

Nest
afaset
em desef
azerumaanál
i
sedoscl
i
ent
escom queaempr
esat
rabal
ha.É
necessár
iot
ernoçãodequem são,oquecompr
am epr
inci
pal
ment
eosaspect
os
com queset
em det
ermai
orcui
dado.

Conhecerr
eal
ment
eossegment
oscom osquai
str
abal
hamoseaquel
espar
aquem
gost
arí
amosdet
rabal
haréessenci
al.Sóassi
m sepoder
áagi
rdemodoai
rde
encont
roàsnecessi
dadesdoscl
i
ent
es.Comonosdi
zAdr
ianoFr
eir
e,“
éfundament
al
i
dent
if
icarcom r
igoranat
urezaeocompor
tament
odi
nâmi
codosv
ári
ossegment
os
demer
cado,
porf
ormaaadequaragest
ãodaempr
esaàst
endênci
asespeci
fi
casde
cadagr
upodecl
i
ent
es”(
1997;
p.72)
.

Osaspect
osquet
êm det
erem mai
sat
ençãosãocom aqual
i
dadedospr
odut
os
quedev
esersempr
eamel
horecom aqui
l
oqueoscl
i
ent
espedem.Aempr
esat
em
det
ermui
tocui
dadocom i
ssopor
quesef
alharal
gumacoi
sanaqui
l
oquef
oipedi
do
ounaqual
i
dadeocl
i
ent
erecl
ama.I
stol
evaaqueexi
stam cust
osext
rasequehaj
ao
per
igodocl
i
ent
edei
xardeconf
iarnosseusser
viços.Al
ém di
sto,
porv
ezes,
exi
stem
f
alênci
asi
nesper
adasoquef
azem com que,
além dasdí
vi
dasquef
icam pendent
es,
seper
cam cl
i
ent
es.

Concor
rent
es

Par
aaempr
esadef
ini
rmel
horasuaest
rat
égi
atem det
erem l
i
nhadecont
aos
pr
inci
pai
s concor
rent
es.Uma anál
i
se sobr
e os concor
rent
es f
ará com que a
empr
esaconsi
gaant
eceder
-seet
eramel
horest
rat
égi
a,osmel
hor
espr
odut
os,a
mel
horv
ant
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eel
es.Assi
m est
arásempr
eàf
rent
enonegóci
oeconsegui
rá
mant
erumaposi
çãof
ort
enomer
cado.

8
Nest
ecasoémai
sdi
fí
cilant
eceder
-seaosconcor
rent
espor
queosmai
sdi
rect
os
sãoasempr
esasdomer
cadoasi
áti
co.I
stopor
que,
háempr
esasdest
emer
cadoque
v
endem pr
odut
oscom i
dênt
icaqual
i
dademaspr
eçoi
nfer
ioroquef
azcom que
sej
am pr
efer
idospel
oscl
i
ent
es.Est
esconcor
rent
esconcor
rem em t
odaasár
easde
negóci
odaempr
esa.

For
necedor
es

Osf
ornecedor
est
êm um papeli
mpor
tant
enodesenv
olv
iment
odai
ndúst
ri
a,i
sto
por
que,éat
rav
ésdel
esqueset
em conheci
ment
odenov
asmat
éri
as-
pri
mas,nov
os
mat
eri
ais,
nov
asmanei
rasdef
azer
,ent
reout
rosaspect
os.

Masosf
ornecedor
est
ambém t
êm out
roscl
i
ent
eset
ambém pr
eci
sam del
espor
i
sso os nov
os pr
odut
os e as nov
as mat
éri
as-
pri
mas t
ambém chegam aos
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rent
es.Al
ém di
ssoosf
ornecedor
esl
evam at
razem i
nfor
mações,ousej
a,os
nov
idadescor
rem pel
asempr
esaset
odosacabam porsaberossegr
edosunsdos
out
ros.Assi
m,os segr
edos que dev
eri
am ser i
nter
nos passam a ser do
conheci
ment
oger
aloquenãoébom par
aaempr
esa.

Comuni
dade

Aempr
esanãodev
eseranal
i
sadasozi
nhaesi
m nocont
ext
oem queest
áinser
ida.
Assi
m,acomuni
dadeéum f
act
ori
mpor
tant
enoseudesenv
olv
iment
o.Noent
ant
o
nãoexi
stem out
rosmot
ivosem queacomuni
dadet
enhaumai
nfl
uênci
aimpor
tant
e
naact
ivi
dadedaempr
esa.

DI
NÂMI
CADOSCUSTOS

Adi
nâmi
cadecust
osdeumaempr
esaédev
itali
mpor
tânci
apor
queéumaf
orma
dev
ant
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elaçãoàsconcor
rent
es.

“
Nãobast
adi
sporder
ecur
sosabundant
esedeboaqual
i
dadepar
agar
ant
iruma
super
ior
idadesust
ent
adasobr
eaconcor
rênci
a,ét
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eci
sov
eri
fi
carseest
ão
aserut
il
izadosdeumaf
ormapr
odut
iva.Com i
guai
sní
vei
sder
ecur
sos,aempr
esa

9
mai
sef
ici
ent
eincor
reem menoscust
oset
em pori
ssoumav
ant
agem quepodev
ir
aserdeci
siv
anomer
cado”(
Frei
re;
1997;
p.125)
.

Exi
stem duas per
gunt
as essenci
ais que as empr
esas dev
em sercapazes de
r
esponderef
icazment
e.Sãoel
as:

Comoépossí
vel
uti
l
izarmenosr
ecur
sos?

Comoépossí
vel
uti
l
izarmel
horosact
uai
srecur
sos?

Ar
espost
aaest
asper
gunt
asv
aiper
mit
irper
ceberasal
ter
açõesquedev
em ser
f
eit
aspar
aumamel
horgest
ãodecust
osecomomel
hor
aresseaspect
odemodoa
sermai
scompet
it
ivos.

Podemosdi
sti
ngui
rtr
êst
iposdi
sti
ntosdeeconomi
as:

Economi
asdeescal
a:“
dimi
nui
çãodoscust
osuni
tár
iosat
rav
ésdoaument
odo
v
olumedeoper
ações”(
Frei
re;1997;p.
126)
.Nest
aeconomi
aencont
ramo-
nosno
pont
odepr
oduçãoef
ici
ent
e.

Economi
as de exper
iênci
a: di
minui
ção dos cust
os uni
tár
ios at
rav
és da
apr
endi
zagem demanei
rasmai
sef
ici
ent
esdedesempenharasf
unções.

Economi
asdegama:di
minui
çãodoscust
osuni
tár
iosat
rav
ésdaext
ensãodas
oper
açõesdaempr
esapar
anov
asact
ivi
dades.

COMPETÊNCI
ASCENTRAI
S

Sãopont
osf
ort
esqueaempr
esaapr
esent
a,t
endoem v
ist
aai
dei
adeFr
eir
e“Um
pont
ofor
teéum r
ecur
soouact
ivi
dadedaempr
esaquecont
ri
buipar
asat
isf
azeras
necessi
dadesdoscl
i
ent
esmel
horqueaconcor
rênci
a”(
Frei
re;
1997;
p.133)
.

Par
a saber
mos se as nossas compet
ênci
as cent
rai
s se adequam aos nossos
cl
i
ent
est
emost
ambém deconhecerosf
act
orescr
ít
icosdesucessodonegóci
o.Só
assi
m poder
emost
rabal
hardemanei
ra a queosnossospont
osf
ort
essej
am
equi
val
ent
esaosdesej
osdoscl
i
ent
es.

Compet
ênci
as cent
rai
s:boa r
elação qual
i
dade/
preço,desi
gn dos pr
odut
os e

10
embal
agens,i
nov
ação (
vemos pr
esent
e nos nov
os l
ençói
s desenv
olv
idos j
á
menci
onadosant
eri
orment
e),al
ém dest
es,sãot
ambém pont
osf
ort
esaconf
iança
queconqui
star
am nosseuspr
odut
osecumpr
iment
odospr
azosdeent
rega.Est
es
sãoospr
inci
pai
spont
osf
avor
ávei
sdaempr
esa.

Fact
orescr
ít
icosdesucessodonegóci
o:conf
iançanospr
odut
osenasempr
esas,
cumpr
iment
odospr
azosdeent
regaeumaboar
elaçãoqual
i
dadepr
eçosãoos
aspect
osmai
sval
ori
zadospel
oscl
i
ent
es.

Vant
agem compet
it
iva

Deacor
docom Hool
ey(
1996,
p.53)
,av
ant
agem compet
it
ivapodesercr
iadaapar
ti
r
de qual
querpont
ofor
te de uma empr
esa ou de uma l
ocal
i
dade ou em suas
compet
ênci
asespecí
fi
casem r
elaçãoàconcor
rênci
a.Qual
querquesej
aaf
ont
eda
v
ant
agem dev
etercomof
act
orcent
ralov
alorqueécapazdeger
arpar
aocl
i
ent
e:
menorpr
eço,mai
orqual
i
dade,mel
horat
endi
ment
o,pr
odut
ocom car
act
erí
sti
cas
excl
usi
vaseout
ros.

Par
a Day(
1999,p.
59)
,“av
ant
agem compet
it
iva se basei
a nos act
ivos e nas
capaci
dadesdaempr
esaquel
hegar
ant
em posi
çõescompet
it
ivassuper
ior
es”e
podesercar
act
eri
zadadet
rêsmanei
ras:

 Excel
ênci
aoper
aci
onal
,medi
ant
eof
ert
adequal
i
dadeconsi
stent
epel
omel
hor
pr
eço,at
rav
ésdeum si
stemadenegóci
ospadr
oni
zadoquemi
nimi
zeos
cust
osecr
ief
aci
l
idadespar
aocl
i
ent
e;

 Responsabi
l
idade ao cl
i
ent
e,com ênf
ase na cui
dadosa el
abor
ação e
adapt
açãodepr
odut
oseser
viçosaexi
gênci
ascadav
ezesmai
spr
eci
sasdos
cl
i
ent
es.Pr
essupõeaut
il
izaçãodeest
rat
égi
asbaseadasem di
fer
enci
ação,
excl
usi
vi
dadeecul
ti
vodor
elaci
onament
odur
adour
ocom oscl
i
ent
es;
e

 Super
ior
idadededesempenho,quepodeserobt
idapel
ainov
açãocont
ínuae
r
ápi
daquepr
oduzum f
luxoest
áveldepr
odut
osdepont
aqueest
imul
am
consi
stent
ement
eat
ecnol
ogi
amai
smoder
naouampl
i
am o seuuso ou
apl
i
caçãopar
aum cl
i
ent
e.

11
1.
1.Anat
urezadasf
orçascompet
it
ivas
SegundoPor
teraspr
inci
pai
sfor
çascompet
it
ivassão:

a) Ent
rant
esPot
enci
ais;

b)For
necedor
es;

c) Compr
ador
es;

d)Subst
it
utos;

e) Concor
rent
es

1.
2.Car
act
erí
sti
casdaameaçadeEnt
rant
espot
enci
ais:
 Pr
oduçãof
lexí
vel
edeal
tov
alor
;

 Di
fer
enci
açãosuper
ior
;

 Pr
odut
oseser
viçosdoal
tov
aloradi
cionado

 El
i
minaabar
rei
radeent
radadecust
osdemudança;

 Pr
odut
osi
mil
ardecust
omédi
o

 Deper
for
mancesuper
ior

 Tot
alment
ecompat
ível
com osdomer
cado

1.
3.Car
act
erí
sti
casdaameaçadeFor
necedor
es:
 Domi
nadoporpoucascompanhi
as;

 Det
ém poderdenegoci
ação;

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em concor
rênci
adepr
odut
ossubst
it
utos;

 Opr
odut
oéi
nsumoi
mpor
tant
epar
aaempr
esa;

 Pr
odut
ossãodi
fer
enci
ados;

 Possi
bil
i
dadedeadqui
ri
rempr
esas-
cli
ent
e.

I
lust
raçãodeum model
osi
ntét
icodeanál
i
sedai
ndúst
ri
a,desenv
olv
idaporMi
chael
Por
ter(
1985)quemai
sadi
ant
e(págs.256-
262)
.

12
 Pont
enci
asEnt
rant
es

Ameaçadenov
osEnt
rant
es

Concor
rent
esna
i
ndustr
ia
Cl
i
ent
e
For
necedo Amei
acas
Ri
val
idadesentr
e
r
es
empr esas
Exist
entes

Ameaçadepr
odut
ossubst
it
utos

Pr
odut
os
subi
sti
tut

1.
4.Car
act
erí
sti
casdaameaçadeCompr
ador
es

Gr
upoconcent
rado;

 Exer
cem pr
essãodai
ndúst
ri
aaof
orçarr
eduçãodospr
eços;

 Poucoscust
osdemudança;

 Pr
odut
osadqui
ri
dosr
epr
esent
am umaf
raçãosi
gni
fi
cat
ivadoscust
os;

 Possi
bil
i
dadedeadqui
ri
rseusf
ornecedor
es.

1.
5.Car
act
erí
sti
casdaameaçadeSubst
it
utos
 Pr
odut
ocust
amenosqueospr
oduzi
dospel
aempr
esa;

 Mai
sval
oradi
ci
onadodoqueospr
oduzi
dos;

 Per
for
mancesuper
ior
.

13
1.
6.Car
act
erí
sti
casdaameaçadeConcor
rent
es
 Gr
andenúmer
odeempr
esasconcor
rent
esepar
tesi
mil
ar;

 Compet
em porumaposi
çãomai
spr
ivi
l
egi
adadomer
cado;

 Nãoexi
stedi
fer
enci
açãooucust
osdemudança;

 For
çam umar
eduçãodospr
eçosouum aument
odoscust
os.

Vant
agem Compet
it
ivadasnacções

Vant
agem compet
it
iva ou di
fer
enci
alcompet
it
ivo é uma ou um conj
unt
o de
car
act
erí
sti
casqueper
mit
eaumaempr
esaserdi
fer
ent
eporent
regarmai
sval
orsob
opont
odev
ist
adoscl
i
ent
es,di
fer
enci
ando-
sedaconcor
rênci
ae,pori
sso,obt
endo
v
ant
agensnomer
cado.

Segundo Ol
i
vei
ra(
1988,p.129) a v
ant
agem compet
it
iva"
procur
aisol
ar a
car
act
erí
sti
ca de opor
tuni
dades úni
cas dent
ro do campo def
ini
do pel
o âmbi
to
pr
odut
o-mer
cadoepel
ovet
ordecr
esci
ment
o".Sendoassi
m,"
elapr
ocur
aident
if
icar
pr
opr
iedadespar
ti
cul
aresdepr
odut
os-
mer
cadosi
ndi
vi
duai
squedar
ãoàempr
esa
f
ort
eposi
çãocompet
it
iva"
.

SegundoOhr
nae(
apudKENNEDY,2000,p.206)
,"oquedi
sti
ngueaest
rat
égi
ade
negóci
osdet
odososout
rost
iposdepl
anej
ament
odenegóci
oséav
ant
agem
compet
it
iva"
.

Conf
ormeAnsof
f(apudKENNEDY,2000)
,vant
agem compet
it
ivaéum el
ement
o-
chav
e no pl
anej
ament
o est
rat
égi
co,onde consegui
rident
if
icaruma v
ant
agem
compet
it
ivaéumacapaci
dadeext
raor
dinár
iadeant
eci
part
endênci
as

Av
ant
agem compet
it
ivaéumaquest
ãodef
ornecerao
compr
adorum v
alorcompar
ávelmel
hordoqueodos
concor
rent
es(
bai
xocust
o),
ouder
eal
i
zarat
ivi
dadesaum
cust
ocompar
ável
,masdemodosúni
cosquecr
iam mai
s
v
alorpar
aocompr
adordoqueosconcor
rent
es,edessa
f
orma i
mporum cust
o pr
êmi
o(uma di
fer
enci
ação)
.
(
PORTER,
apudKENNEDY2000,
p.230)
.

14
Asempr
esaspr
eci
sam est
arat
ent
asnasnov
ast
ecnol
ogi
asenasnov
ast
endênci
as
demer
cado,
par
aqueassi
m asempr
esasnãoper
cam seuscl
i
ent
es,
mui
tomenosa
sua f
ati
a no mer
cado.O sucesso da empr
esa est
áreal
ment
erel
aci
onado à
v
ant
agem compet
it
iva,cadaempr
esapossuisuapr
ópr
iaest
rat
égi
a,essaest
rat
égi
a
éaquel
evaaosucessoouat
émesmoaof
racassodaempr
esa.Asempr
esasque
adqui
rem ouj
ápossuem ot
ipodev
ant
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it
ivaport
erapr
efer
ênci
ados
cl
i
ent
es,est
ãoàf
rent
edomer
cadoal
tament
ecompet
it
ivo,poi
sosconsumi
dor
es
est
ãocadav
ezmai
sexi
gent
espr
efer
indoospr
odut
osdequal
i
dade.

Nomer
cado,cadav
ezmai
ssur
gem nov
osgr
uposdeconsumi
dor
esedeocasi
ões
decompr
a;com aev
oluçãodasoci
edade,apar
ecem nov
asnecessi
dades,cr
iam-
se
nov
os canai
s de di
str
ibui
ção, desenv
olv
em-
se nov
as t
ecnol
ogi
as, nov
os
equi
pament
osesi
stemasdei
nfor
maçãoset
ornam di
sponí
vei
s.(
PORTER,
1999)
.

Odesempenhodeempr
esasest
árel
aci
onadoaoconcei
todev
ant
agem compet
it
iva
(
Bar
ney
,1996;Por
ter
,1980,1985)eapr
osper
idadedospaí
sesseassoci
aao
concei
todav
ant
agem compet
it
ivadasnações(
Fager
ber
g,1988;Kr
ugman,1994;
Por
ter
,1990,
1998;
Por
teretal
.,
2007;
Scot
teLodge,
1985;
Sal
a-I
-Mar
ti
netal
.
,2007)
.
Ambosost
emas,av
ant
agem compet
it
ivadasempr
esaseav
ant
agem compet
it
iva
das nações,t
êm si
do ampl
ament
e est
udados,mas a pesqui
sa acadêmi
ca
associ
andoambosai
ndaéescassa,em especi
alaapoi
adaem umaampl
abase
empí
ri
ca.SegundoPor
ter(
1990)ePor
terecol
abor
ador
es(
2007)
,acompet
it
ivi
dade
das nações,concei
to que env
olv
e car
act
erí
sti
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í
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21
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22
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mí
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ici
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23