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Storytelling

revelado
D E SCUBR A OS SEGR EDOS DAS NARR ATIVAS
MAIS INFLUENTES DO MUNDO
S U M Á R I O

1. Introdução 3
Bem-vindo ao Mundo do Storytelling! 3
Storytelling no Marketing e na Publicidade 3
Storytelling na Pixar 4

2. Jornada do Herói 5
Os 12 Passos da Jornada do Herói 5

3. Personagem 8
Características 8
Teste do Elevador 9
Desejos e Necessidades 9
Checklist 10

4. Mundo 12
Mundo Ordinário e Mundo Especial 12
Checklist 13

5. Arco 14
Obstáculos 14
Aposta 14
Estrutura 15
Story Spine 16
Moral 17
Tema 17
Checklist 18

6. Conclusão 20
Introdução
Bem-vindo ao Mundo do Storytelling!
Contar histórias é um dom que todos os seres humanos possuem. Os mercados cinematográfi-
co, literário, televisivo e musical são grandes exemplos da forte influência do Storytelling, mas
contar histórias não se restringe a esses formatos.

O Storytelling está constantemente presente acima de tudo por representar uma tendência
humana da busca pela conexão com o outro, comunicando emoções e visões por meio de
histórias.

“Contar histórias é a melhor tecnologia que os humanos já criaram.”


— Jon Westenberg

Contamos histórias em apresentações de trabalho, conversas em mesas de bar, textos nas


mídias sociais e até mesmo em piadas. As piadas, por exemplo, são divididas em setup1 e
punchline2 justamente para desenvolver uma narrativa que cative a atenção do público e ga-
rantir que a mensagem seja recebida e compreendida. A Jornada do Herói também é uma
forma de conduzir as pessoas em uma narrativa.

No mundo do Marketing e da Publicidade, as histórias também estão presentes e utilizam


os recursos do Storytelling. Ao utilizar esses recursos, as organizações podem falar sobre seus
valores e visões para se conectar com quem acredita nas mesmas coisas e age no mundo
com o mesmo propósito delas.

Storytelling no Marketing e na Publicidade


Em relação ao Marketing e à Publicidade, as pessoas têm buscado cada vez mais consumir
não só produtos, mas também ideologias e experiências. A sensação de pertencimento e o
consumo de marcas que se posicionam de acordo com uma visão de mundo específica têm
sido gradativamente determinantes. A busca por conexão emocional é o que motiva marcas
do mundo todo a investirem em Storytelling e Branding.

De acordo com uma pesquisa3 da The Manifest em parceria com a Smart Insights, 24% dos
profissionais de marketing e comunicação afirmam que seu principal desafio é criar uma
comunidade de seguidores e fãs nas mídias sociais. O Storytelling e a criação de uma per-
sona da marca contribuem para que esses desafios sejam vencidos e que as marcas sejam
encontradas por quem tem os mesmos valores e propósitos que as organizações.

1 Parte inicial de uma piada que serve para contextualizá-la e garantir a graça do punchline.
2
3
Virada da piada, final surpreendente e disruptivo em relação ao setup.
Fonte: The Manifest
3
Além disso, a conexão emocional gerada pelo Storytelling aumenta as chances de retenção
de clientes, que passam a enxergar o valor de uma marca e não apenas o preço de seus
produtos ou serviços. Isso diminui os custos de aquisição de clientes e impacta diretamente
na receita de uma empresa, já que, segundo Philip Kotler,4 manter um cliente atual custa 5
a 7 vezes menos do que conquistar um novo.

Não é à toa que diversas empresas usam o Storytelling para criar uma comunidade de fãs
e construir vínculos fortes com o público. Nesse sentido, a Pixar é um exemplo de gigante do
mercado cinematográfico, liderando-o com suas narrativas e fidelizando seu público a cada
produto lançado.

Storytelling na Pixar
Há muitas lições sobre Storytelling que comunicadores podem aprender com a Pixar. Essa
gigante do mundo das animações já venceu 13 Oscars, 9 Globos de Ouro e 11 Grammys.
Suas produções têm como marca registrada a conexão emocional que atinge diversas gera-
ções. Neste material, você verá as principais ferramentas que eles utilizam para a construção
de narrativas.

Algo que você precisa ter em mente é que toda grande história é universal e fala sobre
situações e sentimentos comuns a qualquer ser humano. Um exemplo disso na Pixar é o filme
Procurando Nemo (2003), que cria uma conexão com o público por meio do sentimento de
superproteção dos pais, representado na relação de Marlin com seu filho Nemo. Ao mesmo
tempo, o filme mostra o quão longe um pai pode ir por conta de seu amor a seu filho além
da importância de conquistar amizades verdadeiras, como a de Marlin e Dory.

A sensação de crescer, se aventurar e, em algum momento, se sentir perdido, deslocado e


pequeno frente aos problemas da vida é um misto de emoções que Nemo experimenta. Algo
que todos já viveram ou viverão em algum momento de suas vidas.

O aclamado diretor da Pixar, Pete Docter, que dirigiu grandes sucessos do estúdio, como
Monstros S. A . (2001) e Divertida Mente (2015), argumenta o seguinte:

“O que você está tentando fazer, quando conta uma história, é escrever sobre um evento em
sua vida que fez você se sentir de alguma maneira específica. E o que você está tentando
fazer, quando conta uma história, é fazer com que o público tenha o mesmo sentimento.”5

Por isso, o objetivo desta checklist é:

• Ajudar a entender as partes que compõem a estrutura de uma narrativa cativante.


• Desvendar o processo de Storytelling da Pixar.
• Usar as práticas da Pixar para organizar os processos de criação de narrativas.
• Ensinar a contar boas histórias em suas ações de Marketing e Publicidade.
4 KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
5 Pete Docter para a Khan Academy Lab, em 17 de fevereiro de 2017. 4
Para atingir esses objetivos, veremos os passos da Jornada do Herói, a estrutura de Story-
telling da Pixar e as checklists que devem ser preenchidas em cada etapa do processo de
Storytelling.

Jornada do Herói
A Jornada do Herói , ou Monomito , é uma estrutura narrativa que se repete em diversas his-
tórias e foi criada pelo antropólogo Joseph Campbell, que escreveu sobre ela pela primeira
vez no livro O Herói de Mil Faces (1949).6

Na publicação, que é fortemente influenciada por elementos da psicanálise freudiana, a


estrutura do Monomito apresenta 17 passos fundamentais, mas algumas modificações aconte-
ceram ao longo do caminho.

Posteriormente, o escritor e roteirista Christopher Vogler lançou o livro A Jornada do Escritor


(2006)7 e resumiu os 17 passos de Campbell em 12. Comumente, eles são os mais usados.
Apresentaremos exatamente esses passos para você.

O mais importante ao buscar entender, perceber e aplicar a Jornada do Herói em uma narra-
tiva é que esses passos estão presentes nos contos e na história humana há milênios. Não é
necessário seguir a Jornada do Herói ponto a ponto em uma narrativa para uma marca, mas
é compreendendo o seu funcionamento que você poderá utilizar cada parte de um Story-
telling a seu favor, seja usando a estrutura do Monomito ou subvertendo-a.

Dito isso, a Jornada do Herói de Vogler divide-se nos 12 passos que você verá a partir de
agora:

Os 12 Passos da Jornada do Herói

1) Mundo comum
Aqui é quando conhecemos o personagem principal e seu mundo ordinário, que mostra que
ele não é nenhum herói e sim alguém comum, que tem uma rotina e um padrão de vida me-
diano.

2) O chamado à aventura
Nessa etapa, o personagem é convidado a uma aventura que pode mudar sua vida para
sempre. É extremamente arriscada, mas fora de tudo o que ele já viveu antes.

6 CAMPBELL, J. O Herói de Mil Faces. 1 ed. São Paulo: Pensamento, 1995.


7 VOGLER, C. A Jornada do Escritor: Estruturas Míticas para escritores. 2 ed. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 2006.
5
3) A recusa ao chamado
O personagem fica em dúvida se essa decisão é realmente a melhor, já que ele está acostu-
mado com as regras de seu mundo e pode correr muitos riscos nessa aventura. Ele tende a
ponderar muito para se decidir e pode até deixar a decisão de lado por pensar que não é
uma boa ideia.

4) Encontro com o mentor


Geralmente nessa etapa surge alguém que já passou pela jornada e que não tem mais as
“fraquezas” do personagem. O mentor pode até oferecer uma arma mágica para ajudar o
personagem a enfrentar sua jornada.

5) Travessia do limiar
Depois de contar com a sabedoria do mentor, o personagem resolve aceitar o chamado e
ocorre a saída do mundo comum e a ida ao novo mundo, ou mundo especial.

6) Testes, aliados e inimigos


Nessa parte, o personagem vai passar por vários testes e vai entender melhor o seu mundo,
quem são seus amigos e quem quer vê-lo derrotado. É nessa parte que se fortalece o proces-
so de transformação do personagem e que é criada uma tensão crescente para o próximo
passo.

7) Aproximação da caverna oculta


Logo depois dos desafios e testes, começa a se aproximar o desafio final, o grande obstá-
culo do personagem e a aproximação da aposta (você verá mais sobre isso no capítulo do
Arco).

8) A provação suprema
É quando o personagem efetivamente enfrenta o seu desafio para atingir seu objetivo ou de-
sejo (você verá mais sobre isso no capítulo do Personagem).

9) Recompensa
Por enfrentar e vencer o desafio final, o herói é transformado e recebe aquilo que tanto alme-
java.

10) O caminho de volta


Mesmo que o personagem acredite que a sua missão já acabou, ainda há o caminho de vol-
ta para o seu mundo ordinário. Nessa etapa, ele pode sofrer perseguição e enfrentar perigos
imprevistos: acontecem mudanças que o personagem só descobre ao longo do caminho.

11) Ressurreição
Por estar com poucas forças e ser pego desprevenido, o personagem pode quase morrer nes-

6
sa etapa, ou até mesmo morrer, mas ele renasce e volta mais forte e purificado para chegar
ao mundo comum e trazer algo novo para ele. É nessa parte que ele tende a perceber que
seus desejos são diferentes de suas necessidades (você verá mais sobre isso no capítulo do
Personagem).

12) Retorno com o elixir


Agora o personagem traz algo para que as pessoas do seu mundo ordinário vivam melhor.
Ele percebe que é parte tanto do mundo ordinário quanto do mundo especial e agora tem
um propósito válido para sua vida.

O diagrama da Jornada do Herói mostra como os passos se encaixam dentre os dois mundos
pelos quais o personagem transita:

A Pixar utiliza a Jornada do Herói na maioria das suas narrativas, mas isso não é o suficiente
para construir suas histórias. Eles dão atenção especial e minuciosa a três partes principais
que constroem o Monomito:

• Personagens
• Mundos
• Estrutura da história

7
Personagem
O personagem é o elemento ou indivíduo que seguimos na jornada da história. No caso das
marcas, pode ser um sujeito que representa a própria marca ou um sujeito que representa a
buyer persona. Independentemente de quem o personagem está representando, os valores e
as conexões emocionais devem estar presentes e buscar afinidade com o público.

Um dos pontos mais importantes para a criação de um personagem é entender suas falhas e
medos. É isso que os torna mais humanos e próximos a quem está consumindo aquela narra-
tiva.

Se você observar as narrativas textuais e até mesmo comerciais que fizeram um bom Story-
telling, perceberá que a identificação do público com uma história é muito maior quanto
ela se vê nas fraquezas e falhas dos personagens. Lembre-se que na Jornada do Herói, o
personagem é um sujeito comum e cheio de falhas no início da narrativa.

O mais fantástico do Storytelling é que o personagem não precisa nem ser uma pessoa para
causar essa conexão. Ele pode ser um humano, mas também pode ser um animal ou um obje-
to.

Características
Suas características podem ser divididas em:

• Internas (falhas, qualidades, sonhos, medos)


• Externas (estilo de se vestir, penteado, cor dos olhos, altura, forma, jeito de caminhar, ma-
nias)

Quanto mais específico você for em relação ao seu personagem, melhor. Os profissionais da
Pixar orientam que você conte sobre seu personagem para os seus amigos e familiares e per-
ceba, ao contar a sua história, o que ainda falta neles e as ideias que surgem enquanto você
conta. As pessoas que ouvirem a história também podem sugerir dicas valiosas para humani-
zar seu personagem.

Há também uma ferramenta muito utilizada pela Pixar para entender o personagem a fundo
e que pode ajudar os profissionais de comunicação a entenderem como seu público e até as
marcas tendem a se comportar em situações de dificuldade.

Essa ferramenta se chama Teste do Elevador.

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Teste do Elevador
Como construir a essência de um personagem a ponto de ele ser tão real que o público de
fato se identifique com ele? O Teste do Elevador pode te ajudar nisso.

Essa ferramenta é amplamente utilizada pela Pixar para descobrir o que um personagem
faria em uma situação inesperada ou extremamente difícil. É uma forma de buscar seu
âmago. Para usar essa ferramenta, você precisa se perguntar: como o seu personagem agiria
se entrasse em um elevador e de repente o elevador parasse e o deixasse preso naquela
situação?

Ele ficaria nervoso? Gritaria? Pensaria que estava sonhando? Analisaria calmamente os bo-
tões do painel do elevador? Ou sequer perceberia que o elevador parou?

Use esse recurso para entender como o seu personagem agiria sob pressão.

Desejos e Necessidades
Esses dois pontos são muito importantes para criar a transformação do personagem em um
Storytelling.

O desejo é o que o personagem quer. A necessidade é o que ele aprende no caminho que
é o melhor para ele e que realmente vai trazer felicidade para a sua vida.

Apresentaremos a seguir um exemplo da Pixar para que você entenda isso na Jornada do
Herói.

Woody, personagem de Toy Story (1995), deseja ser o brinquedo favorito de Andy.
Mas com a chegada do personagem Buzz Lightyear, ele percebe que necessita aprender a
compartilhar o carinho de Andy com outros brinquedos. Isso traz muito mais alegria a Woody,
que, no final das contas, ganha um novo amigo.

Os desejos vão impulsionar o personagem no arco, enquanto as necessidades precisarão ser


desenvolvidas até o fim do arco para que o personagem supere os obstáculos e se torne uma
versão melhor que a do início.

IMPORTANTE: a necessidade é o coração emocional de todo Story-


telling porque mesmo não sendo reconhecida logo de cara na narrati-
va traz valor e conexão para a história.

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Checklist
O personagem principal da minha história é:

Suas características externas são:

A primeira característica externa que poderia ser notada nele à distância é:

Suas características internas são:

O que ele mais teme é:

Suas fraquezas e falhas* são:

Existe algum outro personagem para a sua história? Qual é a relação dele com o personagem princi-
pal?

O maior objetivo do meu personagem é:

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O que ele almeja com mais vontade é:

O que ele realmente precisa para se tornar melhor e superar suas fraquezas é:

* Lembre-se que as falhas dos personagens das marcas podem ser as dores e os desafios de sua
persona.

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Mundo
O mundo é o ambiente ou conjunto de regras onde a história acontecerá.
Pode ser concreto e literal, como a savana onde acontece o filme O Rei Leão (1994), ou pode
ser figurativo e conotativo, como a mente de Riley em Divertida Mente (2015).

Mundo Ordinário e Mundo Especial


Se você seguir a Jornada do Herói, vai perceber que ela geralmente tem dois mundos: o
mundo ordinário e comum de onde o personagem surge, e o mundo especial, que é para
onde ele é levado. Se você está seguindo a Jornada do Herói, é fundamental criar regras
distintas entre eles e deixar claros a rotina e o papel do personagem em cada mundo.

Em um primeiro momento, o mundo é apresentado através da rotina e de outros persona-


gens, mesmo que secundários. Os desafios e o objetivo de cada mundo vão surgindo de
acordo com o desenrolar da história.

É importante lembrar que as regras que imperam no mundo de uma narrativa são muitas ve-
zes as responsáveis pelo desencadeamento dos conflitos ao criarem obstáculos para o
personagem.

12
Checklist
O mundo é:
[ ] Concreto
[ ] Figurativo

O mundo se chama:

E o que acontece nele é:

As regras desse mundo são:

A rotina dos personagens nesse mundo é:

O personagem está nesse mundo porque:

O papel do personagem principal nesse mundo é:

A história se passa nesse mundo pelo tempo equivalente a ___________ (dias, meses, anos).

Além desse mundo, há o mundo _________________________________________


(Só preencha caso exista mais de um mundo. Preencha a mesma checklist para ele e deixe claro por
que a história transita de um mundo a outro).
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Arco
O arco do Storytelling é a jornada que o personagem vai percorrer até o final da narrativa.

Para que um arco seja criado, é preciso ter muito bem definido:

• O personagem
• Os desejos que o impulsionarão à jornada
• Os obstáculos que ele vai encontrar ao longo do caminho que está traçando rumo a seu
objetivo
• As necessidades que ficarão evidentes frente aos obstáculos (principalmente ao se aproxi-
mar do final do arco)

Um arco bem estruturado mostra as fraquezas do personagem e devolve o personagem ao


seu mundo melhor do que ele era no início da jornada, além de ser uma crescente que con-
duz até o clímax da narrativa.

Isso se faz através da definição de obstáculos, apostas e da estrutura da narrativa.

Obstáculos
Os obstáculos são os desafios que movem o personagem. Podem ser uma pessoa, uma dis-
tância ou até um grande medo. É nos obstáculos que o personagem é posto à prova.

O obstáculo aparece para impedir o personagem de atingir seu objetivo e ao mesmo tempo
mostra que o objetivo do personagem talvez não seja o melhor. É nos obstáculos que o valor
da necessidade se destaca.

Ao longo de uma narrativa, a tensão entre o personagem e o obstáculo pode ser aumentada
gradativamente até que o embate final conduza a uma aposta em que o personagem precisa
vencer ou perderá tudo.

Aposta
A aposta de uma história é o que dá o tom intenso à narrativa.

Os storytellers da Pixar defendem que quanto mais alta é a aposta, mais o público se
interessa pela sua história. Isso porque quanto mais o personagem se arrisca, mais valor o
público dá para a sua conquista.

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A pergunta para definir a aposta do seu Storytelling deve ser: se o meu personagem falhar,
o que pode dar errado?

As apostas se tornam mais altas à medida que o arco é desenvolvido. Para o personagem, a
aposta deve ser a coisa mais importante da sua vida. Ele está arriscando tudo por isso.

Existem três tipos de aposta em um Storytelling:

• Aposta externa: o que acontecerá fisicamente para o personagem ou para o mundo se


ele falhar (vida vs. morte)?

• Aposta interna: por que é importante que ele ganhe isso? Por que é triste se ele não ga-
nhar essa aposta? O que ele vai sentir ganhando e o que ele vai sentir perdendo?

• Aposta filosófica: quais são os valores que estão em cheque nisso (bem vs. mal)?

Existe ainda um momento que pode ser exclusivo para colocar a aposta à prova. Geralmente
ele é o último obstáculo que o personagem enfrenta e sua decisão de encarar o obstáculo
aumenta imensamente a aposta da história.

Estrutura
Michael Arndt, roteirista de grandes filmes, como Pequena Miss Sunshine (2006), em entrevis-
ta para a Pixar afirmou que algumas cenas funcionam como um papel de parede. Não são
úteis se você está filmando a parede errada, mas se está na certa, elas formam o detalhe
que faz toda a diferença.

A estrutura fala sobre isso. É preciso saber quando encaixar os momentos corretos na jorna-
da do personagem de forma que a pessoa que está ouvindo a história seja conduzida ao
clímax da narrativa de forma natural e surpreendente.

Uma estrutura evidencia o poder das apostas e cria uma narrativa crescente para o Story-
telling, em que cada obstáculo tem seu papel e está inserido de acordo com uma lógica de
desafios para a realidade do personagem.

Para criar uma estrutura convincente, existem três pontos que podem ajudar a tornar o proces-
so mais organizado:

• Story Spine
• Tema
• Moral

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Story Spine
Story Spine é o que os roteiristas chamam de “coluna vertebral da história”. Essa fórmula foi
pensada pelo instrutor de improviso Ken Adams, que percebeu que a maioria das histórias se
encaixava em um mesmo padrão de acontecimentos. O padrão é o seguinte:

Era uma vez...


Todo dia...
Até que um dia...
Por causa disso...
Até que finalmente...
E desde então...

A Pixar chama o resumo de cada uma dessas sentenças de “beats”, que são os marcos mais
importantes da história. As beats são frases curtas que definem cada parte da fórmula da
Story Spine.

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A Story Spine ajuda a identificar os momentos certos de inserir os obstáculos e as apostas do
personagem, mas como a própria tradução diz, ela funciona como um esqueleto, que não
tem a responsabilidade de especificar a narrativa. O que vai diferenciar a história de tantas
outras são os detalhes do personagem, conflitos, desejos e necessidades únicos de cada
Storytelling.

Moral
A moral é uma parte muito importante da história porque deixa nítido o objetivo da narrativa
e a sua função na vida das pessoas. Isso reforça a afinidade com o público porque toca em
valores em comum.

Ela vem depois da Story Spine e é comumente referenciada na seguinte frase:

E a moral dessa história é: ________________________

Tema
Além da moral, o tema também é muito importante. Podemos definir o tema como um breve
resumo da história, que toca em um ponto de profundidade que vai além de uma descrição
curta do Storytelling.

O tema é basicamente o que as pessoas respondem quando estão contando sobre um filme
ou livro e alguém pergunta: sobre o que é? A resposta a essa pergunta quase sempre é o
tema da narrativa.

Se você conseguir resumir a história nessas oito sentenças e se a moral estiver muito nítida
depois do fim da história, a estrutura do seu Storytelling está bem feita.

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Checklist
O meu personagem enfrentará ______ obstáculos (nº).

O obstáculo 1 será _________________ e dificultará a ação _________________ (desejo do


personagem).

O obstáculo 2 será _________________ e dificultará a ação _________________ (desejo do


personagem).

O obstáculo 3 será _________________ e dificultará a ação _________________ (desejo/


necessidade do personagem).

(Preencha de acordo com a quantidade de obstáculos).

A decisão mais importante que ele precisa tomar que torna a aposta alta:

A aposta externa desse cenário é: ou acontecerá ____________ ou ____________

A aposta interna desse cenário é: ou ele sentirá ____________ ou ____________

A aposta filosófica desse cenário é: ou acontecerá ____________ ou ____________

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E a moral da história é….

Sobre o que é essa história?

19
Conclusão
Nesse material, você aprendeu sobre os 12 passos da Jornada do Herói, como a Pixar estru-
tura suas narrativas e recebeu as checklists para que você não deixe nada para trás ao criar
as personagens, os mundos e os arcos de qualquer narrativa em Marketing e Comunicação.

Lembre-se que é fundamental entender quem são as buyer personas de uma marca para
reconhecer suas dores e desafios e refletir isso na narrativa de uma organização.

E que tal já treinar o seu olhar a partir de tudo o que aprendeu? Trouxemos um comercial
da Apple que foi ao ar em dezembro de 2018 para que você analise e se diivirta
identificando a jornada do herói e as características da personagem, do mundo e do arco
da história.

Clique abaixo para assistir ao comercial:

Você pode usar o Storytelling em qualquer conteúdo que tire seu público de um estado co-
mum e o conduza a um estado de maior satisfação, realização e sabedoria, seja através do
consumo de um produto/serviço ou do consumo de um conteúdo produzido pela marca.
Pratique a escrita constantemente e lembre-se que a conexão emocional do Storytelling pode
gerar frutos fantásticos para qualquer empresa.

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Sobre a Cria
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