Formato

Contenido
Grande
Objetivo CMYK + Tintas directas Uso de blancos
Medio Formato Cliente Barniz Ilustración Formato
Ventas Alto gramaje Fotografías (limpias)
Comunicación Directo Diseño refinado / Estético Tamaño mediano o chico
Computadora PDF Limitación de tintas
Información Lenguaje retórico
Digital Correo electrónico HTML
Educativo
Empresa
y barnices
Internet Flash (ActionScrpt) Maquilador
Gramaje bajo
Rígido Teléfono Movie Alto / Medio Altos tirajes
PDA PPT
Suaje y doblez Soporte
Díptico

Negocio
Proveedor

Formato
Tríptico
Tetráptico Nivel
Políptico… Impresión Diseñador Socio- Medio / Bajo
Encuadernado Fotógrafo
Engrapado Sustrato Ilustrador cultural
Suajes Redactor

Folleto
Editor
Gramaje Impresor
Contenido
Corrector
Tamaño Traductor Información compacta
Papel Impresión de menor calidad

Entorno
Exceso de ornamentos

Uso
Texturizados
Comunicación directa y
Hechos de mano
más literal
Mate
Satinados
Reciclados
Plastificados

Ilustrativo
Proceso

Información
EJEMPLOS
Flexografía Producción Bienes raíces
Impresión digital Informativo Servicios
Elementos gráficos
Serigrafía Barniz
Catálogo de ropa
Offset Tintas directas EJEMPLOS Ornamentos
Grabado CMYK Guía turística Plecas
CMYKOG Reporte anual Descriptivo Blancos
Mono / Duo… tonos Plan de estudios Lenguajes
EJEMPLOS Tipografía
Manual de usuario Retórico
Folletos de autos Literal Título Imagen
Guía de pinturas Jerárquico Subtítulo
Apostillas Ilustraciones
Pie de foto Fotografías
Pie de imagen Gráficas
Texto general Plastas
Tablas Mapas

[8]
 1 E L fo l leto
La postal nació como una
simplificación de la carta
escrita, donde la imagen al
frente articula un discurso
gráfico a través de imágenes
y el anverso personaliza la
misiva, con un texto simple
y a veces codificado.
El concepto actual de postal,
tiene una variante con fines
mercadológicos, en donde
manteniendo el mismo
principio de un discurso
simple y sencillo, se logra
una comunicación.
1.1 DEFI N I C I ÓN
El folleto es una expresión editorial del diseño, en la medi-
da en que resulta un vehículo de información impresa, cuyo
propósito comunicativo lo define y le da forma. La UNESCO
lo define como una publicación cuya longitud no rebasa las
48 páginas (Zavala Ruiz, Roberto, El libro y sus orillas, UNAM,
3a. edición, 1991), definición ambigua si lo llevamos al ámbi-
to actual, en donde un folleto no se restringe a los formatos
establecidos por convenciones acercadas a lo que es la defi-
nición de un libro, en cuanto a su formato, encuadernación,
forma, entre otros.
Es imposible quedarse en esa idea, especialmente en una ac-
tualidad posmoderna, donde las reglas dejan de marcar lími-
tes y se fusionan con elementos que anteriormente estaban
perfectamente delimitados. Por ejemplo, las postales, antes
medios de comunicación entre dos individuos separados por
largas distancias con mensajes codificados para marcar un
lugar y una personalización, se han convertido en un medio
de comunicación que busca impactar publicidad a través de
mensajes cortos y precisos y a veces conceptuales, al fusio-
narse con el término rígido de un folleto.
Encontrar definiciones exactas a términos clásicos puede ge-
nerar muchas discusiones: ¿en qué momento un folleto co-
mienza a definirse como postal o como libro? Puede resultar
tan ambiguo como pretender limitar al diseño editorial como
1.1 de fi n ic ión [ 9 ]
“la disciplina del diseño gráfico que abarca medios escritos”,
porque hoy encontramos libros sin palabras y publicaciones
sin papel. Tampoco podemos quedarnos con una definición
abierta porque estaríamos dando entrada en este universo
a objetos que para poder clasificarlos estarían distantes de
pertenecer incluso al diseño gráfico. Por ello, quizá el término
más correcto para tomar definiciones que nos permite per-
sonalizar este documento pueda ser ubicar los elementos en
un grado cero o punto medio, justo cuando deja de fusionarse
con otro elemento para compartir definiciones con otra cate-
goría.

Es posible concebir libros que

prescindan de palabras, contiendo
imágenes como el tema principal
o bien, en su totalidad.

Gracias al desarrollo en el manejo

digital de imágenes, es posible
desarrollar proyectos en donde
las imágenes ocupen el papel
primordial del tema, en vez
del texto, que es la concepción
original del término «libro».

1.1 de fi n ic ión [ 10 ]
 El diseño gráfico abarca funciones co-
municativas que comparte con otras
disciplinas, como la mercadotecnia, pu-
blicidad o arte y en un punto medio inva-
de a los medios escritos. El término edito-
rial abarca a los productos de diseño gráfico
que implican un proceso de comunicación
escrito y se reproducen masivamente por co-
pias, incluyen mensajes codificados a través
de palabras, imágenes y hasta formatos. El tér-
mino folleto podemos definirlo en este punto
como “producto editorial con un mensaje pri-
mordial, cuyo deciframiento conlleva necesaria-
mente una cantidad de información que no le
permite dejarlo en un mensaje unívoco, es decir,
que pretente decir una sola cosa— o impactar a
través de una primera y única impresión—, tal
y como lo podría hacer un volante o una invita-
ción, sino que requiere de una cantidad de in-
formación complementaria, pero que al mismo
tiempo no pretende presentar el tema o men-
saje dentro de él mismo, como lo pudiera ser
un libro”.
Quisiera ahondar un poco más en este tér-
mino. Un libro —en su grado cero— se de-
fine a sí mismo, no pretende ser un vehí-
culo en cuanto a la información que nos
muestre un tercero, sino que el tercero
se presenta a sí mismo a través del li-
bro, al igual que una biografía o una novela. Quizá podemos
estar acercándonos al término de la otredad que define Bau-
drillard en Yo también soy (Ed. La Huella del Otro, primera
edición, abril de 2000, México), como un desdoblamiento de
quien pretende dar un mensaje. Un folleto no trata sobre la
otredad de alguien, sino ese alguien como “otro” que se pre-
senta pero no se muestra a través de él.
Gracias a esta definición, podemos incluir en el término de
folleto la presentación de un complejo inmobiliario, un do-
cumento gráfico para promocionar un producto, un repor-
te anual que muestra el desempeño de una compañía o la
presentación de algún otro objeto, servicio o muestra. Pero
subrayo esta definición como un grado cero, que bien puede
moverse hacia los lados en diferentes planos, desde lo infor-
mativo, pasando por su lenguaje, hasta llegar a su definición
semiótica que le implica una definición sígnica. No pretendo
definir como una imposición de límites, sino como un punto
de partida antes que invada otras áreas, de ahí que podemos
tener objetos gráficos que no podamos incluír en la defini-
ción de libro, folleto, postal, volante o revista, por poner algu-
nos ejemplos.
Una vez encontrado el punto central de acción y su definición
hacia afuera, conviene echar un vistazo hacia su interior y
ver qué componentes del diseño lo convierten en un folleto.
El primero, yo lo definiría como el formato, al ser el medio
de transporte de la información, la información escrita en un
segundo término, la información gráfica en un tercero y fi-
nalmente el diseño editorial, que en este punto se refiere al
lenguaje o estilo que esquematiza u ordena la información.
1.1 de fi n ic ión [ 11 ]
 2 E L fo r m ato 2.1 FO R M ATO

El término comercial con el que muchas veces se denomi-

na el folleto es como “tríptico”, mismo que en las escuelas de
diseño se adopta como medio de experimentación, por ser el
formato que más facilmente rompe o marca un límite que lo
diferencia de un boletín, un libro o un volante, pero que parte
de una hoja de papel, típicamente el tamaño carta por ser la
estandarización más clara en el tamaño de papel en Améri-
ca. El hecho de que el folleto se defina de esta forma obedece
a una convención sobre la presentación de la información.
Dentro de estos términos, vemos al folleto como un objeto
gráfico, con una cantidad considerable de información, pero

El tríptico es quizá el grado cero del folleto,

debido a que a partir de un formato simple
—que no tenga que ver con el díptico que se
forma al abrir un libro—. La manipulación
de textos e imágenes se despliega en seis
partes que permite una lectura ordenada y
jerarquizada.

2.1 formato [ 12 ]
 que no se presenta sí misma, es decir, que no llega al desdo-
blamiento que pudiera tener un libro como una presentación
comunicativa total o integral.

El mismo sentido de “tríptico” lo encasilla como un objeto edi-

torial vertical, con dobleces horizontales y con información,
en lenguaje de producción “frente y vuelta”. Seis apartados o
espacios disponibles para colocar información puede resul-
tar engañoso, ya que limita en vez de abrir oportunidades.

En el argot del diseño, una hoja en blanco es el punto de par-

tida que marca una clara tendencia a dar por sentado el for-
mato. Yo lo coloco como el primer elemento de estudio por ser
el punto de partida de un proceso técnico, pero no intelectual,
ya que está sometido a la información, seguida de la organi-
zación editorial y obedeciendo los términos que impone un
proceso de producción que implica principalmente el estilo y
tamaño de papel y el consumidor final: el lector o cliente. Es
pues, el formato, una decisión que debe postergarse con base
Aunque la información sea igual, el en las reglas que el mismo diseño exija y no al revés.
sustrato en el cual esté impreso un
folleto nos da ciertas connotaciones:
si se trata de información sobre
artículos de lujo, o de cursos de
idiomas para clases populares, de
acuerdo al gramaje, tamaño, suajes y
dobleces del folleto.

En este par de ejemplos, en el

primero se muestra un mapa
de metro, cuya finalidad es de
información rápida y cuyo formato
debe adaptarse a ser transportado
y consultado fácilemente, como el
bolso trasero de un pasajero. En el
segundo, se trata de un folleto de
muebles, cuyo uso está destinado a
una menor cantidad de clientes, pero
que debe mostrar calidad y claridad
en la información.

2.1 formato [ 13 ]
 Algunos elementos comunicativos que tiene el formato im-
plícito es la dirección, ya que en el caso de que no tenga una
mayor carga simbólica en los elementos escritos o gráficos,
muestra la dirección de lectura.

El primer contacto del lector con el folleto le indica de qué

forma debe tomarlo —ayudado por la dirección que gráfica-
mente se marca— y qué decisión tomar para comenzar la lec-
tura. El formato, al contener la información total, le mostrará
la cantidad que posee (aunque esté ausente de información,
puesto que la falta de ella también comunica), también dará
pauta para conocer los apartados que posee (en el término de
libro un apartado lo podríamos definir como una página) y la
arquitectura que une toda la información.

La carga semiótica que tiene el formato obedecerá a signos

que lo definan culturalmente, en combinación con los ele-
mentos gráficos en su interior. Podemos denotar elegancia
en un formato grande con poca información escrita y en
donde los espacios en blanco o “muertos” formen parte del
diseño o para clases populares cuando detectamos un papel
delgado y sin firmeza. No estamos dando el mismo mensaje
si utilizamos cartulina couché o papel bond de bajo gramaje,
de igual forma los grandes espacios en blanco o repletos de
información.

Pero tampoco podemos dejarle al formato el mayor peso

sígnico de un folleto, ya que al igual que lo hicimos con las
definiciones, el lenguaje del folleto no actúa solo, sino que
Aquí se muestran dos folletos
de tamaño similar, pero se complementa con los elementos, tanto gráficos como es-
impresos sobre papel de critos, siendo imposible evaluar o hacer un juicio, tomando
distinto gramaje. Al colocarlos
como base al formato.
en posición vertical, el izquierdo
se mantiene el pie con mayor
dificultad.

2.1 formato [ 14 ]
Aquí se muestran dos folletos con idéntica
información, pero en dos versiones
diferentes. La primera mucho más pequeña
cuya finalidad fue el volanteo a gran escala
durante una feria comercial y el segundo
para su uso por parte de vendedores de los
productos anunciados.

2.1 formato [ 15 ]
2.2 SO PO RTE

El formato podemos desdoblarlo en componentes que lo

van definiendo. En primer lugar el soporte. El tipo de papel
—aunque al hablar de papel no limita el uso de algún otro
material alterno— marca el primer contacto con el cliente. Al
activar el sentido del tacto se está ampliando la percepción
que interactuará con lo visual.

La textura que tenga el papel será parte de ese primer acer-

camiento. Una textura suave y lisa implica mayor calidad en
el soporte, mientras que en el otro extremo, lo rugoso y con
textura marcada y difícil estará enviando mensajes que se
asocian más con materiales reciclados que, al mismo tiempo,
implican un costo y calidad menor.

El peso que tenga el papel también tiene un efecto importan-

te sobre una primera impresión. Un gramaje pesado remite
a un papel con mayor costo y el efecto inverso con uno del-
gado. Esta asociación tiene que ver con un nivel socioeconó-
mico principalmente, porque un soporte grueso dará mayor
firmeza y permitirá trabajar en grandes formatos sin perder
el cuerpo del folleto, no se transparentarán las imágenes y
permiten una impresión de mayor número de tintas o capas
de barniz.

2. 2 soport e [ 16 ]
 2.3 TA M AÑ O

El tamaño importa. Lo que una primera impresión tiene

En combinación a la terapia de connotaciones económicas —más grande, más costoso—, lle-
base en pacientes no controlados va implícito una serie de mensajes que tienen que ver con
niveles sociales, económicos y culturales.
PAS (mmHg)
180
n=2050
El mensaje transmitido a través del tamaño implica un sig-
no que define el contenido o lo induce. La información que
160

140
120
contiene un folleto de pequeñas dimensiones connota algo
100

80 menos importante que uno más grande. Un folleto de joye-

ría, por ejemplo, puede dar a entender el costo general de las
60

40

20

0
piezas por el tamaño en el cual se imprimen.
IECA´s NATRILIX SR ß-Bloq. NATRILIX SR Ca-Antag. NATRILIX SR ARA II NATRILIX SR
+ + + +
IECA´s ß-Bloq. Ca-Antag. ARA II

*P <0.0001

Si bien el tamaño remite económicamente a un contenido,

también la función del folleto como objeto interviene en la
Logra el control óptimo PAS <140 mmHg4 toma de decisión de su tamaño. Su utilidad tiene una deter-
minación importante. No es conveniente hacer un folleto de
4. Akram J. J Hypertens. 2006; 24(suppl 2):S93.
grandes dimensiones para enviarlo adjunto en la correspon-
diencia de tarjetas de crédito o estados de cuenta de algún
PAS: Presión arterial sitólica

banco, porque además del alto costo de empaque y envío

tiende a maltratarse y llegar al destinatario deformado, arru-
Las empresas farmacéuticas diseñan folletos gado o maltratado.
con datos informativos de medicamentos
que se mostrarán a médicos al otro lado del
escritorio. El tamaño entonces requerirá de Culturalmente, también el tamaño imprime el trato que el
grandes dimensiones para ser observado
a distancia, aunque la información que
lector le dará al producto. Un folleto recibido en la calle, de
contenga parezca mínima. pequeñas dimensiones tiende a ser rechazado fácilmente,
debido a que el público al cual se reparte no está segmentado

2. 3 tama ño [ 17 ]
 y reducido a un pequeño grupo de personas, por lo que será
[a] desechado más fácilmente que uno dirigido correctamente
al segmento de público definido y que implica tirajes meno-
res, pero también menor desperdicio.

[c]

Estos tres folletos con diferentes tamaños y formatos es un claro

ejemplo del uso en relación al tamaño. El primero [a] corresponde
al de un automóvil, que se entrega en la concesionaria a quien
lo solicita. El segundo [b] es un catálogo de familias tipográficas,
enviado por correo tradicional y que muestra el claro desgaste de
pasar por mensajería y el último [c] a un destino turístico, que se
reparte a turistas, aunque no estén totalmente interesados en
conocer el destino.

[b]

2. 3 tama ño [ 18 ]

En este ejemplo, el suaje y doblez
cargan con un gran peso en la
conformación del signo, es decir, del
mensaje. El ritmo de lectura se induce
con base en la forma en que se va
desdoblando el folleto.
2. 4 SUA J E Y DOB LEZ
El suaje y doblez del folleto le determina en gran parte la
forma. El suaje se refiere al proceso mecánico de cortar y mar-
car los dobleces sobre el soporte (papel). Este es un proceso
mecánico para darle la forma final.
Dentro del proceso de producción el suaje es parte funda-
mental de la personalidad que tendrá el folleto, entre ellos,
en el ritmo de lectura.
Aunque el diseñador induce la ruta de lectura para el folleto,
el doblez lo da de forma natural. esto permite crear diseños
que puedan ser leídos en una dirección o en otra.
El ritmo de lectura va al mismo tiempo a jugar una posición
importante en la jerarquización de la información. Obedecer
el ritmo de lectura con base en el formato puede parecer li-
mitante, mientras que crear rutas diferentes que sigan pará-
metros no convencionales estará creando efectos en el lector
que lo inducirán a la fijación de la forma como parte imperio-
sa del folleto. Crear un doblez fuera de formatos tradicionales
pueden distraer el mensaje del folleto o hacerlo más intere-
sante. La creatividad de formas y la experimentación de for-
matos es un reto que conviene al diseñador tener de su lado,
ya que al salirse de control y tomar la mayor atención podría
provocar la pérdida de atención al mensaje primario.
2. 4 sua je y dobl e z [ 19 ]
 El doblez también es parte del signo global que es el folleto y
por lo tanto, contiene parte del mensaje. En ocasiones puede
llevar consigo la mayor parte de la carga sígnica, al ser más
poderoso que el mensaje escrito o el código de color que se
maneje.

Este estilo de doblez muestra un formato que permite un desdoblamiento de la

pieza en dos rutas. La primera como si se tratara de un folleto encuadernado de ocho
páginas, pero al desdoblarlo completamente se convierte en un cartel. De esta forma
el suaje y doblez se convierten en parte esencial del mensaje. La sofisticación de este
tipo de doblez puede darse también con base al publico al cual se dirige, siendo una
publicación para el Museo Rufino Tamayo es posible que la mayoría de los receptores
puedan identificar fácilmente la ruta de lectura. En la gráfica, las líneas punteadas
muestran los dobleces y las plecas sólidas los corten hechos en el suaje.

2. 4 sua je y dobl e z [ 20 ]

El barniz, además de ayudar en la
forma del folleto, también estimula
el sentido del tacto.
2.5 IMPR ES I ÓN
La impresión no se limita al formato del folleto, también
juega parte importante dentro del color, de la lectura y la legi-
bilidad, obediente a las características gráficas que le otorga
el diseñador. La impresión en offset ofrece una gran versatili-
dad, no únicamente en relación calidad-costo, sino en varian-
tes que salen de la tradicional selección a color (CMYK) y que
incluyen el trabajo de barnices y tintas directas o extras.
Como parte del soporte hablamos del sustrato o papel, que
tiene mucho que ver al estimular el sentido del tacto. La im-
presión en offset, al ser plana no transforma el sentido del
tacto sobre el sustrato, pero se vale de herramientas como el
barniz o impresiones en seco para que, junto con el soporte,
crear texturas y estímulos que se conecten con el sentido de
la vista. Si bien siempre está abierta la posibilidad de utili-
zar técnicas de impresión más artísticas como la serigrafía,
su costo y el proceso de impresión limitan las posibilidades
para lograr un trabajo óptimo.
El offset como técnica ofrece un sistema que puede ser reba-
sado en cuanto al costo o adaptación de requerimientos es-
peciales, como la flexografía o impresión digital. Sin embargo
se continúa manteniendo el principio básico de separación
de colores e impresión en capas, de tal forma que podemos
agruparlas, siendo el offset hoy en día, el punto de partida
hacia los demás procesos.
2. 5 impre sión [ 21 ]
 3 E L co ntenido
Este es el folleto informativo de una escuela de diseño en los Estados Unidos,. Es un claro
ejemplo de cómo la tipografía juega el papel de imagen, ya que compone una imagen.
Sin embargo estas letras —iniciales de la institución— juegan un papel mportante
en cuanto a la conformación gráfica, al tener mayor peso en estilo y composición,
color y ubicación, que el significado del texto en sí, de tal forma que el lector no puede
conformarse con esta información y requiere del “texto con función de texto” para
complementar el mensaje.
3 .1 EL TEXTO COMO I M AGEN
¿Se puede crear un objeto editorial donde el texto pue-
da sustituir a la imagen, manteniendo el mismo nivel de co-
municación, estética e interés del lector?
La cultura posmoderna ha logrado independizar elementos
que históricamente se mantenían unidos. Una pintura, por
ejemplo, estaba sometida a un conjunto de reglas que deter-
minaban si era obra de arte o no, un libro se conformaba pri-
mordialmente por textos, siendo las imágenes un segundo
nivel de información.
En un momento histórico donde la libertad creativa encuen-
tra mayores parámetros de movimiento es posible pensar en
posibilidades que no facilmente serían aceptadas por cultu-
ras anteriores a la nuestra. Asímismo el avace tecnológico y
nacimiento de procesos electrónicos han derivado en nuevos
clichés culturales, que aunque se puede prescindir de ellos,
resultan nuevos valores que se traducen en seguridad para el
diseñador o editor de objetos editoriales.
Al ser estos elementos sumamente cruciales en el diseño edi-
torial, esta tendencia crea un símbolo de dependencia por la
imagen, un tanto parecida al efecto cultural que representa
el blanco a mitad de la década de los ochenta, donde como si
se tratara de un neobarroco, el exceso de imágenes y efectos
terminó por dar paso a un movimiento que buscó el minima-
3.1 e l t e xto como image n [ 22 ]

En este primer ejemplo, el folleto informativo
carece de una imagen en la portada que
rebase al color o texto, la que tiene, en fondo
de agua rompe con el esquema de módulos
de color y desahoga la tensión que éstos
provocan, abriendo un espacio para ingresar los
elementos gráficos que definen la portada y que
de otra forma, desentonarían con el entorno
gráfico, de tal suerte que el espacio de exclusión
funciona como un solo elemento, aunque en un
acercamiento su configuración sea diferente. De
la misma forma delata la necesidad de colocar
una imagen que produzca mayor información.
lismo como contracorriente gráfica. Sin embargo, este estilo
ochentero, cargado y lleno de color y efectos, quedó impreg-
nado en algunos sectores que aún siguen sacándole jugo vi-
sual, tal y como los folletos turísticos, especialmente de playa,
donde los colores vivos y saturados prevalecen.
Es pues, la imagen, un valor semántico tan fuerte que para
ser sustituído es necesario que el texto —o elementos grá-
ficos— se conviertan en imagen. Para que ésto suceda no es
necesario desligarse de la carga semántica que tiene. Prueba
de ello es la facilidad con la que una letra puede sustituír-
se por un elemento gráfico y seguir significando lo mi8mo
(como este ejemplo, donde el ocho sustituye a la “s” y se lee
en el mismo ritmo y correctamente).
Este segundo ejemplo, se trata de un catálogo con
mapa de ubicación de un centro comercial; los
elementos se reducen únicamente al nombre del
complejo. Una plasta azul juega el papel simbólico
de una imagen y la pleca negra inferior que
rompe con el esquema proporciona información
complementaria. Culturalmente podemos
afirmar que “le hace falta algo”, pero el objetivo de
comunicación gana por la complementación de
información por parte del lector.
3.1 e l t e xto como image n [ 23 ]

Dominar el color no se limita a la toma de
decisiones al momento de concebir un diseño
o aplicarlo sobre algún elemento gráfico. A
más de saber utilizarlo es necesario dominar
los medios en los cuales se trabaja un diseño.
No es igual el manejo de color al diseñar un
sitio web que para hacer una impresión en
offset o serigrafía.
3 .2 CO LO R
Sabemos que el color es fundamental. Ha sido objeto de
estudio muy amplio en cuanto a sus implicaciones, y es fun-
damental no únicamente en el mundo del diseño, sino en
prácticamente todos los ámbitos biológicos, espaciales, psi-
cológicos y científicos, entre otros.
El diseño gráfico tiene la oportunidad de la manipulación,
más allá que un estudio sobre sus implicaciones. A través del
color podemos crear ambientes y destruirlos, enfriarlos o ce-
rrarlos.
En el mundo editorial, el manejo de color requiere de niveles
que van más allá de su conocimiento superificial y estético.
Técnicamente representan un reto, al hacer que un tono sea
exactamente igual en un dummy, en una prueba fina de co-
lor, en la impresión final, pero partiendo de la correcta inter-
pretación desde el monitor del ordenador.
El color no es un elemento independiente, más bien estará
interactuando con el ambiente más allá de un entorno o re-
ferencia. Sabemos que al tratarse de ondas de luz se altera
fácilmente. Un playera teñida de rojo no se verá igual bajo
el rayo directo del sol que en un interior iluminado con lám-
paras incandescentes. Ni siquiera al amanecer o atardecer se
mantiene la misma visualización del color o si la viste una
persona con tez blanca u oscura.
3. 2 color [ 24 ]
 Sin embargo, habiendo tantas variantes y aristas sobre la
percepción, la convención cultural en cuanto al color allana
el camino y lo vuelve más manejable, sabiendo que siempre
podrá tomar caminos diferentes, pero controlados por su en-
torno, cultura o ambientación. Este control del color, más allá
de la técnica le da al diseñador un arma muy poderosa para
interactuar sobre el mensaje.

Es muy difícil desligar el color de su función cultural que ejer-

ce sobre diferentes grupos: el negro significa luto, el blanco
pureza, el rojo agresividad y el azul es relajante y frío, y aún
así podemos manejas los signos al hacer que los colores inte-
ractuen para manejar el significado correcto que deseamos.

El color puede jugar diferentes papeles en el

diseño, puede ser protagonista en el primer
nivel jerárquico, tal y como se muestra en
este par de ejemplos, donde la combinación
de colores en fuertes tonalidades producen
vibraciones más fuertes que el contenido, ya
sea en cuando a imágenes o textos.

3. 2 color [ 25 ]

La jerarquización depende en gran medida de un control sobre
el entorno. Resulta sumamente difícil diseñar de forma aislada y
obtener resultados efectivos de comunicación controlados por el
diseñador. En este ejemplo vemos diferentes niveles de contraste,
en donde el color rosa (PMS 206 C) depende totalmente del entorno
para resaltar más en un cuadro que en el otro.
3 .3 J ER ARQUÍ A
¿Es posible diseñar sin jerarquizar? El saber manejar
los elementos es uno de los puntos torales que le dan al dise-
ño gráfico una razón de existencia. No se trata únicamente
de intuír un ritmo de lectura o resaltar algún elemento gráfi-
co, sino de capturar la atención del lector y trazar un camino
comunicativo en el cual vaya descubriendo la información de
forma ordenada y puntual para lograr su objetivo.
Diseñar sin jerarquizar concientemente equivale al acto de
cocinar vaciando todos los ingredientes al mismo tiempo y
en las mismas porciones. De cualquier forma siempre habrá
algún sabor que resalte o domine al igual que el diseño, siem-
pre alguna forma o color terminará por ser la dominante. Sa-
ber manejar los elementos es fundamental para inferir en un
efecto ordenado e intuitivo. Es el valor que se le da a una labor
intelectual.
La teoría y experiencia en este caso, son factores que deter-
minan la efectividad del mensaje en un sentido estricto. Los
elementos que se jerarquizan dependen totalmente de la
mezcla que se haga con ellos. Un ejemplo tan fácil como un
color fluorescente, que llamará la atención inmediatamen-
te, puede pasar desapercibido cuando está rodeado de una
gama de colores vivos, pero se resaltará más si el entorno del
que se hace rodear es oscuro.
3. 3 je ra rquía [ 26 ]
 Todo proceso de jerarquización requiere de un método crea-
tivo que garantice un plan de acción antes de ejecutarlo. Un
brief creativo, donde en consonancia con el cliente se esta-
blezcan parámetros y alcance del mensaje es imperativo, así
como una guía de elementos, es decir, un plan que delimite
elementos gráficos a utilizarse como frases, logosímbolos, co-
lores, imágenes o textos.

¿Cómo jerarquizar correctamente la información? Es necesa-

rio, además del pleno dominio de los elementos, el juego y
el placer de sentirse en casa la exploración de combinaciones posibles, ya que en algunas
ocasiones podrá ser el color el que marque la ruta de lectu-
ra, la tipografia o una fotografía o ilustración, una textura o
cualquier elemento incorporado en el diseño.

el placer
casa
de sentirse en

En este ejemplo se muestra un ejercicio, utilizando la misma

tipografía se cambia la jerarquización de la información, de tal
forma que los elementos dejan de ser una plasta + un slogan +
el placer de sentirse en casa. Teniendo los mismos elementos se
vuelve más complejo y se multiplican los elementos gráficos.

3. 3 je ra rquía [ 27 ]
 3
2
1 2
Este folleto muestra una jerarquización de información basada en
colores. El área más grande y limpia, aunada al color magenta con
una flecha en alto contraste [1] es el elemento que marca el inicio
de la ruta de lectura, siguiendo con el elemento que rompe con
la armonía [2], que aunque no presenta un imán a la vista por sí
solo, se crea una cadena que nos lleva a completar la imagen [3],
dejando los elementos complementarios [4] en un último nivel, sin
demasiada importancia.
1
Este sencillo ejemplo es una muestra clara sobre la jerarquía de
la información, donde si bien la mayor área es abarcada por la
plasta azul, el primer punto de impacto son los objetos negros
que constrastan con el fondo blanco [1]. Pero debido a la falta de
información, la ruta lleva al texto [2] y una vez más a los objetos
[3] ya enriquecidos con la información necesaria para entender el
mensaje.
3. 3 je ra rquía [ 28 ]
 1

4 4

2 1
2

4 3

Este folleto presenta una jerarquización débil, donde ningún

3 3
elemento compite con la suficiente audacia para ocupar un lugar
preferencia en la ruta de lectura. Colores muy tenues y sin alto
contrastes dejan a los símbolos como protagonistas, siendo el
elemento al centro y arriba el primero a la vista [1], para proseguir
con otro elemento animado [2] y posteriormente la información
complementaria [3]. Otro ejemplo de una jerarquización sencilla. Ésta se da por el color
donde el contraste blanco [1] es el que marca el inicio de la lectura,
aunque posteriormente se corrige [2 | 3 | 4] para llevar un ritmo
de lectura en “z”, de acuerdo a la cultura occidental de izquierda a
derecha y de arriba a abajo.

3. 3 je ra rquía [ 29 ]
3. 4 retórica
Los elementos retóricos cumplen una función muy
importante en la configuración de una comunicación edi-
torial. En un nivel muy sencillo, la función retórica de tipo
sinécdoque despierta un interés legítimo por obtener ma-
yor información.
La labor de un folleto es que la información sea comu-
nicada a través de jerarquía de información. La portada
—el nivel más importantes de lectura— es el que debe
dar un impacto lo suficientemente fuerte para que se
prosiga la lectura, por lo tanto, no puede contener la
información principal en su totalidad, puesto que
bajan las posibilidades para que el folleto sea leído
cabalmente.
Una buena portada debe tener elementos que
atrapen al lector, para que pase a un segundo ni-
vel y posteriormente a uno tercero y así sucesi-
vamente, de tal forma que los lectores dejarán
de leer el folleto conforme su interés legítimo
en el tema a tratar se vaya descubriendo. El
folleto únicamente será leído en su totali-
dad por alguien que tenga un interés en el
tema.
Aquí el diseñador juega un doble papel. Pri-
meramente en una labor publicitaria, debe
impactar lo suficiente para en un segundo
nivel informar correcta y ordenadamente al
lector. Esta doble labor tiene objetivos dife-
rentes: el público objetivo debe interesars en
la portada. Si no logra crear un impacto lo sufi-
cientemente fuerte, entonces el objeto de diseño
no fue cumplido a la perfeccción. En un segundo
papel, el lector interesado en la información com-
plementaria debe obtenerla de forma clara y legi-
ble; de no ser así poco habrá valido el esfuerzo de
crear una portada impactante.
En la retórica, la percepción es un lector que cuenta
una historia, conforme se profundiza se van descu-
briendo elementos que quizá, ante una simple mirada
pasen desapercibidos, pero que de forma inconciente
complementan lo que se llama “la historia” que se está
contando.
Incluso aquellos elementos que no se ven, también for-
man parte de este recorrido mental.
3. 4 re tóric a [ 30 ]
Este folleto ejemplifica el sentido retórico que da la sinécdoque, que
consiste en dejar la tarea de completar los elementos no vistos en
la imagen a nuestra mente, quien tomará imágenes guardadas en
la memoria para complementarlas con las visibles en el folleto y las
complementará automáticamente.

Por ello, intuímos en primera instancia que se trata de una familia

compuesta por papá, mamá e hija. Sabemos que —aunque no
vemos— el padre y madre tiene nariz, boca y todos los alimentos
naturales del ser humano, aún y cuando no se vean.

Quizá no podamos adivinar si el padre está sufriendo o sonriendo

por cargar a la niña o en una actividad que implica que la esté
cargando. Si está sufriendo entonces es porque la mamá e hija
están haciéndole burla o algo similar, puesto que es la forma
natural de explicar esta actitud.

Aún así, la necesidad de abrir el folleto es imperiosa para quien ha

logrado decodificar la información hasta este nivel.

De ahí explicamos por qué el uso de este recurso se convierte en

una buena arma de comunicación cuando es utilizada de forma
efectiva y clara.

3. 4 re tóric a [ 31 ]
Este par de ejemplos nos dejan ver las funciones
retóricas, sobre cómo se induce la necesidad de obtener
más información. Ambos ejemplos son una muestra de
exposiciones en museos. En el primero intuímos que se
trata de objetos antiguos por el desgaste que presenta
la pieza principal, mientras que en el segundo se hace
énfasis no únicamente a los objetos, sino a la cercanía
que el lector podrá tener a ellos para apreciar detalles.

Ambos cuentan una historia, que se complementa

conforme se va ahondando en la información que se
presenta.

3. 4 re tóric a [ 32 ]

Un mapa de tránsito permite orientar a la gente
que se va a transportar por vía terrestre en
automóvil, transporte público o metro. De ahí que
se le da prioridad al ancho de las calles, su sentido y
referencias básicas y visibles.
Este mapa de la Manhattan, NY,
tiene como propósito mostrar al
usuario una guía sobre la ruta que
siguen los autobuses sobre la isla.
No pretende en ningún momento
—y sería difícil— utilizarlo como
guía de metro o para trasladarse
en automóvil. Aún así, mantiene su
condición de neutro, al poder ser
utilizado desde diferentes puntos
para llegar a una gran cantidad
de lugares diferentes, por lo que
el usuario puede referirse a él de
forma contínua y en diferentes
situaciones.
3 .5 M APAS
El desarrollo de mapas puede expandirse a una in-
vestigación por sí sola. En un folleto se desarrollan mapas
con dos finalidades primordiales: ubicación y orientación.
Bajo una función primaria del diseño gráfico, ambos estilos
de mapeo tienen como finalidad la traducción gráfica de un
sitio limitado.
MAPAS DE ORIENTACIÓN
Un mapa de ubicación puede tener varios sentidos. El prime-
ro y de uso más común es el ubicar a un individuo dentro de
un entorno. No pretende mostrar una alternativa o ruta espe-
cífica debido a la diversidad de información que presenta. Se
convierte en un documento neutro, donde el usuario puede
procesar a diferentes niveles de traducción. Dos personas ob-
servando el mismo mapa y buscando puntos de referencia
diferentes, encontrarán soluciones a rutas diferentes, aún si
se encuentran ubicados en el mismo punto del mapa.
Aún con una finalidad neutra, un mapa de esta índole preten-
de fines comunes en base al propósito con el que se ha dise-
ñado. El Guía-Roji, el mapa de mayor referencia de la Ciudad
de México es una guía para trasladarse a través de las calles,
si tienen camellón, el sentido de la circulación y referencias
públicas, tales como centros comerciales, plazas, monumen-
3. 5 ma pas [ 33 ]

Aquí presentamos un mapa turístico de la ciudad de San Francisco.
Un residente de la zona no encontrará tan interesante o útil como
un paseante, ya que se muestras restaurantes, hoteles, tiendas y
lugares de entretenimiento y recreación; todos presentados en una
forma gráfica simple, con trazos que pretenden la informalidad
e inocencia con la que un turista ve la zona. Por lo mismo no
encontraremos información que le sea inútil como escuelas o sitios
del gobierno.
Este mapa pretende ubicar un
centro comercial. En este caso las
referencias están dictadas por las
avenidas principales, tales como
la autopista (Highway 101) y se
marca la ruta a partir de ese punto,
por University o Embarcadero, dos
salidas que guiarán al usuario al
destino final.
tos y sitios de interés público, con el propósito de guiar a una
gran cantidad de usuarios para llegar a cualquier punto.
Al estar diseñado con el propósito de circulación a través de
vías, no muestra la red de drenaje o cableado eléctrico; tam-
poco nombra los centros comerciales o le da preferencia a al-
gún establecimiento en especial, tampoco muestra lugares o
rutas turísticas o las vías del metro de forma clara, como se
hace en las primeras páginas de dicha guía.
En estos mapas es importante la referencia cardinal para ubi-
car el lugar, una herramienta extra para el usuario.
MAPAS DE UBICACIÓN
El propósito de un mapa de ubicación está implícito en el
nombre. Encontrar un lugar específico a partir de un lugar
neutro. La diferencia de esta finalidad con respecto a la de
orientación es la pretención de llegar a un punto a través de
una ruta tan alejada como lo exija el lugar y el público al que
servirá.
Aquí el usuario es más específico. Suponiendo que se va a
abrir un centro comercial en una colonia de una ciudad gran-
de y que está dirigido a gente que viva por la zona, no será
necesario hacer un mapa de la ciudad entera, basta con refe-
renciar una avenida o algún lugar que pueda servir a la gente
para encontrar la ubicación correcta.
Otra finalidad podría ser guiar a alguna persona que no co-
nozca el entorno del lugar, la ciudad o población. Entonces
se le puede mostrar, una ruta con la información tan precisa
que elimine todas aquellas referencias que no tengan impor-
tancia.
3. 5 ma pas [ 34 ]
 Una ventaja que presenta este tipo de mapas es la depura-
ción de información, la cual se puede disminuir hasta el pun-
to de mostrar sólo pautas importantes, tal como el ejemplo
del mapa del centro comercial, donde se han eliminado prác-
ticamente todas las calles que no tomará el visitante.

Aquí, la información cardinal es buena, pero se puede pres-

cindir de ella en la medida que se ofrezcan otras alternativas
de ubicación.

Este mapa está diseñado para ubicar el Museo Rufino

Tamayo. El acercamiento está definido con base en los
puntos de referencia más comunes que permitirían
al usuario llegar desde puntos públicos, tales como
el metro Chapultepec, Paseo de la Reforma, Circuito
Interior o metro Auditorio. No encontramos ninguna
referencia en cuanto a los puntos cardinales, debido a
que se privilegia la información conceptual del Paseo
de la Reforma como eje de orientación, al ser el mayor
punto de referencia.

3. 5 ma pas [ 35 ]