Comunicacao Integrada de Marketing 2019

Jeanne Botelho Maciel
Comunicação Integrada de Marketing

Quando se pensa na importância da comuni-
COMUNICAÇÃO
cação integrada de marketing (CIM) para as empre-
sas, pode-se associá-la a duas palavras: convergência
GR
INtEGRADA
e assertividade. Isso porque a CIM consegue unir, em
um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato
com o público (convergência), além de promover sua
adesão (assertividade).
Conhecer e estudar a CIM pode ajudar os futuros
gestores nas estratégias e atividades do marketing. E
DE MARKETING
é exatamente esta a proposta deste livro: apresentar
o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvi-
mento na prática da CIM, para que seja possível aplicá-
la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.
Código Logístico

59031
Fundação Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-387-6556-1
9 788538 765561
Comunicação integrada
de marketing
IESDE
2019
© 2019 – IESDE BRASIL S/A.
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dos direitos autorais.
Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A. Imagem da capa: VLADGRIN/Shutterstock
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M138c
Maciel, Jeanne Botelho
Comunicação integrada de marketing / Jeanne Botelho Maciel. - 1. ed. - Curitiba
[PR] : IESDE Brasil, 2019.
92 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6556-1
1. Marketing - Administração. 2. Comunicação em marketing. I. Título.
CDD: 658.45
19-60440
CDU: 658.45
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Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200
Batel – Curitiba – PR
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Doutoranda na área de gestão estratégica com enfoque em transformação digital e mestre em
Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Atua no ensino superior,
na pós-graduação presencial e na EaD. Head of marketing com experiência em áreas de tecnologia,
finanças e saúde em empresas internacionais e nacionais, nos mercados português e brasileiro. Tem
expertise nas áreas de negócios com viés digital em posições estratégicas ou de alta gestão.
Sumário
Apresentação 7
1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 9

1.1 O que é a CIM? 9
1.2 O processo de comunicação 14
1.3 O posicionamento de marca 18
2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 23

2.1. Identificação do público-alvo 23
2.2 Planejamento estratégico organizacional 26
2.3 Identidade de marca 28
2.4 Definição de objetivos de CIM 31
3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM 37

3.1 Critérios para a identificação de canais 37
3.2. Estratégias de mídias 40
3.3 Comunicação institucional e comunicação promocional 43
4 Estratégias de comunicação integrada 49

4.1 Atribuição de orçamento 49
4.2 Planejamento de campanha 54
4.3 Monitoramento e mensuração de resultados 57
5 Meios de integração de uma CIM 63

5.1 Mídias off-line 63
5.2 Mídias on-line 69
5.3 Mídias sociais 72
6 CIM digital 77
6.1. Comunidades virtuais 77
6.2 Influenciadores digitais 81
6.3. e-WOMM 84
Gabarito 89
Apresentação
Quando paramos para pensar na importância da comunicação integrada de marketing

(CIM) para as empresas, podemos associá-la a duas palavras: convergência e assertividade. Isso
porque a CIM consegue unir, em um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato com
o público (convergência), além de promover sua adesão (assertividade). Conhecer e estudar a
CIM pode nos ajudar nas estratégias e atividades do marketing. E é exatamente esta a proposta
deste livro: apresentar o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvimento na prática
da CIM, para, então, podermos aplicá-la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.
Para iniciar a nossa jornada, no Capítulo 1, exploraremos a definição de comunicação

integrada de marketing, abordando o que é efetivamente essa prática de mercado e como o
processo de comunicação influencia esse contexto. Entenderemos, portanto, como a CIM participa
da atribuição e do desenvolvimento do posicionamento de marca.
No Capítulo 2, abordaremos o que é necessário conhecer e analisar para montar um plano

de CIM, como a identificação do público-alvo, o planejamento estratégico organizacional, a
identidade de marca e a definição de objetivos de comunicação. Cada um desses elementos possui
uma participação decisiva na convergência e assertividade da imagem da marca.
Dando sequência no entendimento do que é necessário para desenvolver um planejamento

de CIM, no Capítulo 3, analisaremos os critérios usados para identificar os canais de comunicação
recomendados para essa prática, de acordo com a estratégia de mídias e com o objetivo da
comunicação institucional ou promocional da empresa.
Já no Capítulo 4, daremos um passo adiante e exploraremos a influência da estratégia de

mídias e como se dá sua elaboração. É importante salientar que os pontos abordados nos capítulos
anteriores são essenciais para compreendermos as etapas que contribuem para a atribuição de
orçamentos apropriados para as necessidades de cada segmento, ao planejar uma campanha com
maior possibilidade de êxito.
No Capítulo 5, abordaremos os meios que são frequentemente incluídos nessa integração

de comunicação das marcas com o público-alvo. É nesse ponto que analisaremos as diferentes
possibilidades de trabalharmos a comunicação integrada de marketing, pensando sempre de
acordo com o segmento. Nesse contexto, veremos como o plano de CIM funciona e anexa ações
voltadas às realidades das mídias off-line, on-line e sociais.
Seguindo essa linha, pensando na evolução tecnológica, é importante considerarmos

a comunicação integrada de marketing digital como um potencial. Por isso, no Capítulo 6,
estudaremos as possibilidades de divulgação on-line, suas características e como elas se comportam.
Conheceremos as comunidades virtuais, o marketing boca a boca realizado em plataformas digitais
e como é possível, e benéfica, a aliança entre formadores de opinião e empresas.
8 Comunicação integrada de marketing
Entender como todos esses elementos se integram e conversam nos permite desenvolver
a capacidade de potencializar resultados e de focar estrategicamente. No final das contas, essa
é a busca de qualquer organização que objetiva a vantagem competitiva de melhorar a sua
convergência e assertividade.
Você está preparado? Então, vamos iniciar essa jornada exploratória do mundo da
comunicação integrada de marketing.
Bons estudos!
1
Conhecendo a comunicação
integrada de marketing (CIM)
As empresas estão sempre em busca daquilo que lhes confira uma vantagem competitiva.
Quando percebemos isso, fica mais clara a necessidade de olharmos como nos posicionamos de
maneira estratégica. A comunicação possui grande relevância nesse processo e seus resultados
podem ser potencializados quando integrados em uma perspectiva da estratégia de marketing.
Assim, fica evidente a necessidade de olharmos, como gestores, para a comunicação integrada de
marketing (CIM).
Mas o que é, exatamente, a CIM e, igualmente importante, o que não é? A partir desse
questionamento, começaremos a explorar a comunicação integrada de marketing, como ela
engloba o processo de comunicação e como conversa e contribui para o posicionamento de
marca. Neste capítulo, também será possível começar a entender a mais-valia que a CIM pode
representar na estratégia.
1.1 O que é a CIM?

Vamos encarar os fatos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes. Isso
significa que o que é esperado das marcas já não se limita à funcionalidade dos produtos e serviços
e nem a uma qualidade aceitável. Os consumidores esperam que haja veracidade e um interesse
legítimo da empresa em entregar algo a mais, em gerar valor e em fazer melhor. A preocupação
e a possibilidade de acompanhar o que as marcas fazem é tão presente que as estratégias
precisam contemplar a coerência entre a essência organizacional (também conhecida como DNA
organizacional, que se refere às características principais da empresa, aos seus princípios imutáveis),
quem ela realmente é e quem ela projeta ser no mercado.
Esse desafio foi exponenciado por algo que também pode ser um grande aliado do
posicionamento das marcas: a internet. Isso porque, com a realidade on-line, a comunicação se
tornou mais fácil, rápida e ampla. A quantidade de pessoas que podem ser impactadas por uma
informação publicada na rede não é contida por barreiras geográficas e, atualmente, tampouco
a barreira do idioma influencia na divulgação. Provavelmente, por essa razão, a coerência e a
consistência ganharam mais peso.
As empresas sabem que precisam melhorar o seu posicionamento estrategicamente nesse
contexto. O composto de marketing é uma das ferramentas estratégicas básicas do marketing e
envolve explorar os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. Em alguns segmentos, como o de
serviços, é possível ter mais 4 Ps: pessoas, processos, produtividade e perfil. Sob essa perspectiva, é
preciso trabalhar melhor o P de promoção.
Quando pensamos em melhorar a divulgação de uma marca, não nos referimos

necessariamente ao aumento no investimento de publicidade. Estamos falando em potencializar
o efeito do que já é promovido. Quase sempre a chave para esse incremento está na integração
da comunicação dentro de uma abordagem estratégica de marketing, que quase sempre envolve
considerar a CIM.
Para entender a definição da CIM, pode ser interessante conhecer o seu contexto. Em
meados da década de 1980, o processo de promoção de produtos e serviços das empresas começou
a acelerar ainda mais, impulsionado por diferentes veículos: televisão, eventos, revistas e jornais.
Havia inúmeras possibilidades e parecia que não pararia por aí, impressão essa que se concretizou e,
ainda hoje, em meio à transformação digital, não cessaram as possibilidades de promover as marcas.
Nos anos 1990, o professor norte-americano Don Schultz desenvolveu uma tese pautada
no seu percurso profissional e acadêmico na área de comunicação: as organizações precisam se
comunicar de forma estratégica. Se as empresas não fizerem com que as várias possibilidades de
divulgação conversem entre si, fica mais difícil obter a assertividade da mensagem, ser lembrada
pelo público e permitir que a marca reforce o seu posicionamento. Um dos objetivos principais
dos gestores de marketing é entender como alinhar quem é a empresa (essência organizacional)
com as expectativas do público-alvo. Esse ponto de partida ajuda a desenvolver uma perspectiva
estratégica para a comunicação e, assim, consegue obter melhores resultados ao trabalhar o P
de promoção do composto de marketing. Foi sob essa lógica que o professor Schultz propôs o
desenvolvimento de estratégias de CIM.
Mas afinal, o que é a CIM? Existem diferentes definições na literatura, mas iniciaremos com
a que deu origem ao termo:
Um conceito de planejamento de comunicacação de marketing que reconhece
o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos
de uma série de disciplinas da comunicacação – por exemplo, propaganda
geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-
as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações.
(SCHULTZ, 1993, p. 17)
Existem ainda outras definições, como a de Reid, Luxton e Mavondo (2005, p. 12), em
que a CIM seria “como uma filosofia ou um processo voltado a gerenciar estrategicamente todas
as mensagens de marca de forma que auxilie na construção de marcas fortes”. Nesse sentido, o
P de promoção do composto de marketing potencializado pela CIM seria capaz de fortalecer o
posicionamento das empresas. Kotler e Keller (2014, p. 512) citam que essa comunicação também
pode ser vista como uma maneira de as organizações tentarem “informar, persuadir e lembrar os
consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam”. Isto
é, tudo se resume a auxiliar no processo de diferenciação de uma empresa das demais concorrentes
e entregar uma vantagem competitiva por meio do seu posicionamento.
É possível, também, propor como definição da CIM a busca pela coerência e consistência
das ações de promoção de uma marca, sob uma perspectiva convergente que agregue valor ao
posicionamento da marca e facilite a compreensão do propósito da organização. Isso significaria
que as marcas precisam trabalhar a autenticidade de seu posicionamento e sua essência e, enquanto
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 11
empresa, não devem divergir do que é comunicado em diferentes momentos e necessidades. Dessa
forma, a estratégia poderia contar com as vantagens que a CIM é capaz de agregar.
1.1.1 A importância da CIM

Já pensou como seria contraditório uma empresa divulgar que se preocupa com a qualidade
de vida, mas expõe seus colaboradores a trabalharem em ambientes insalubres? Ou divulgar
ter uma preocupação ecológica, mas sequer recicla o lixo da organização? Em algum momento
(especialmente com a internet e as mídias sociais), o público saberia e a mensagem da marca
se perderia, comprometendo seu posicionamento. Esses exemplos servem para ilustrar o que
precisamos levar em consideração ao pensarmos na CIM e no que ela representa.
Segundo Fisher (2009), no Brasil, ainda é difícil para as organizações implementarem a CIM
com êxito. Esse conceito (ou metodologia) é pouco conhecido e vem sendo associado a campanhas
publicitárias, quando, na verdade, envolve integrar realmente todas as frentes da marca. Belch e
Belch (2007) indicam que a comunicação integrada é importante para o gestor de marketing por
oferecer valor ao desenvolvimento da estratégia, mesmo com as alterações de mercado e ambiente.
E por que é essencial a integração da estratégia de marketing à comunicação? Porque desse
modo é possível transmitir de maneira mais crível a mensagem da empresa, e isso é capaz de
influenciar o posicionamento e resultados de uma organização. Além disso, a venda de produtos
e serviços é consequência de um bom posicionamento estratégico e uma boa visibilidade. Mas, é
importante se atentar que, quando falamos em resultado, não é com um foco somente na perspectiva
financeira,mas ele ocorre naturalmente quando o marketing está bem integrado.
Infelizmente, no nosso mercado, ainda é comum profissionais de marketing imaginarem
que a CIM é um conceito óbvio e nada complexo de implementar. Isso é perigoso, porque nem
sempre o que parece ser óbvio é, e a CIM possui um alto grau de complexidade por envolver
estratégias, e porque a convergência estratégica da comunicação dá muito mais trabalho e exige
muito mais atenção do que produzir campanhas publicitárias pontuais.
Essa complexidade existe principalmente porque convergir envolve diferentes facetas
organizacionais (todos os pontos de contato, seja diferentes canais de comunicação ou pontos de
acesso do cliente à organização) para que a empresa tenha uma única voz, um único tom. Pode até
parecer estranho, mas a CIM, quando bem executada, deve envolver até a comunicação interna
da organização, com seus stakeholders1 também (KOTLER; KELLER, 2014) e deve trabalhar
em paralelo à frente do endomarketing (marketing para os colaboradores), pois ele influencia o
posicionamento das equipes e o tratamento aos consumidores. Essa integração é a maior dificuldade
e, ao mesmo tempo, o diferencial da comunicação integrada de marketing. Sob essa perspectiva,
Shimp (2002) aponta os seguintes tópicos como aspectos importantes da CIM:
1 Stakeholders (do inglês stake = interesse e holders = quem possui algo) no ambiente de gestão significa as partes
interessadas ou afetadas por processos, projetos e resultados de uma empresa, podendo ser pessoas ou outras
organizações.
• Considerar diferentes pontos de contato (canais de divulgação e possíveis acessos) que

o consumidor pode ter com a empresa, e tratá-los como possibilidades de reforçar a
mensagem que se pretende passar.
• Contemplar, em uma perspectiva integrada, diferentes formas de comunicação, tanto
para manter a vida útil dos clientes como para ampliar o público de interesse da marca.
• Ser capaz de contribuir em áreas que envolvem o design das embalagens e agregam
na inovação das empresas (posicionamento no ponto de venda e no atendimento ao
público).
Complementando esses aspectos de relevância, Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88)

indicam que a CIM precisa “da correta combinação das ferramentas e técnicas de comunicação a
sua disposição, e, principalmente, a coordenação no uso destas ferramentas”. Os autores se referem
às ferramentas do marketing mix promocional – conjunto de possibilidades de divulgação, como
publicidade, promoção de vendas, relações públicas, eventos, marketing direto, marketing boca a
boca e vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2014), o que pode reforçar e ampliar a assertividade
da comunicação.
Kotler e Keller (2014, p. 38) ressaltam que a comunicação de marketing precisa que o gestor
tenha uma perspectiva de marketing holístico, que consiste em criar “uma cadeia de valor superior
que proporciona altos níveis de qualidade, atendimento e agilidade”. Isso permite a conexão entre as
marcas e personalidades, sensações, aspectos experienciais e de memória e objetos. Ainda, segundo
os autores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação
de marketing pode contribuir com a formação do brand equity, bem como impulsionar as vendas e
até mesmo afetar seu valor para os acionistas” (KOTLER; KELLER 2014, p. 512). Por isso, quando
bem executada, a CIM é capaz de influenciar bastante os resultados.
1.1.2 Principais características da CIM

Entendendo a importância da comunicação integrada de marketing, precisamos agora
conhecer suas características. Até porque, dessa maneira, fica mais simples adequar, ajustar ou
implementar o que for necessário para que uma organização consiga explorar o potencial que a
CIM pode oferecer à estratégia. Lembre-se de que, de qualquer modo, você precisará ter uma visão
completa (holística) do marketing e entender a essência da organização.
Kotler e Keller (2014) defendem que a comunicação de marketing ajudar a manutenir os
objetivos de marketing, a capturar a atenção do público e a permitir que uma marca se torne
acessível ao consumidor. A comunicação trabalha o escopo do que, quando, como e para quem
comunicar, mas também engloba a frequência dessa divulgação sabendo que hoje possuímos
diversas possibilidades.
Se relembrarmos a definição de CIM proposta por Schultz (1993), como um conceito de
planejamento de comunicação de marketing capaz de reconhecer e agregar valor, já conseguimos
perceber algumas características essenciais da comunicação integrada:
• engloba aspectos e papéis estratégicos;

• é multidisciplinar no âmbito da comunicação;
• envolve o desenvolvimento de um planejamento (é equivocado considerar que, no âmbito
organizacional, deveria ser casual e espontânea);
• precisa da orientação do marketing para ser bem delimitada;
• precisa oferecer consistência para obter melhores resultados.
Outra característica da CIM é a sua associação às ferramentas de marketing, sendo possível

que ela abranja o “conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam
trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (SHIMP, 2002,
p. 31). Para isso acontecer, deve haver um enfoque da gestão estratégica em gerar valor para a
marca (KOTLER; KELLER, 2014). A integração e reforço, por meio do que é comunicado, permite
fortalecer essa imagem perante o público-alvo e deve contemplar a gestão eficaz de todos os pontos
de contato e de comunicação; tanto que, para Schultz (1993), a CIM tem como característica e
objetivo desenvolver a sinergia entre as ferramentas capazes de potencializar resultados.
Encontramos em Shimp (2002) a identificação das cinco características mais importantes de
serem observadas na comunicação integrada de marketing (Figura 1), o que, de certo modo, ajuda
a entender melhor o que ela é capaz de entregar.
Figura 1 – Características principais da CIM
Capacidade de influenciar e afetar o comportamento das pessoas,

já que a comunicação deve conseguir motivar uma ação. Quando
diferentes pontos de contato estão integrados, podemos nos
comunicar com o consumidor em diferentes etapas da sua jornada
de compra (desde o momento em que a pessoa toma conhecimento
sobre a marca até a efetiva compra).
Capacidade de alinhar o tom do discurso com o propósito de conversar

com um cliente, ou potencial cliente.
Capacidade de usar diversas possibilidades de contato para comunicar,

favoravelmente, a mensagem que a organização quer passar.
Capacidade de fazer com que todos os elementos de comunicação,

previstos no plano, representem a mesma mensagem,
independentemente do canal, o que auxilia na construção da imagem
da marca e na motivação de uma ação por parte do público.
Capacidade de auxiliar na construção de um relacionamento entre a

marca e o cliente, uma vez que consegue identificar o tom e os meios
adequados para comunicar-se com ele.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Shimp, 2002.

Enfim, a CIM não é feita, meramente, por uma campanha publicitária. Ela possui um
escopo mais amplo e com aspectos estratégicos que fazem com que a integração entre os veículos
e a transversalização do tom que se pretende comunicar aumente a aceitação da mensagem. Até
aqui, conseguimos observar as vantagens e os benefícios que são viabilizados pela implementação
da CIM. Além de auxiliar na comunicação diretamente, o fato de permitir que a marca adquira
uma convergência e consistência para o consumidor potencializa a possibilidade de construir
um relacionamento entre a empresa e o público-alvo. E esse ponto se traduz em um melhor
posicionamento, melhor reconhecimento da marca e maior rentabilidade para a empresa.
1.2 O processo de comunicação

O processo de comunicação é uma etapa importante a ser abordada quando se pretende
entender o que é a CIM. Isso porque esclarecer como se comunicar nos ajuda a identificar
possibilidades de agregar valor a esse processo. Kotler e Keller (2014, p. 544) afirmam que
“o profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação
eficaz”, pois isso é a base de qualquer planejamento que visa a manter ou melhorar a expressão e
a visibilidade da marca.
Ainda hoje, a comunicação possui interferências e mediações de diferentes fontes e, em
alguns momentos, no decorrer do processo. Até mesmo a definição do que é comunicação pode
ser diferente, de acordo com o contexto e a situação. Segundo Griffin (2012), um pesquisador
chamado Frank Dance catalogou 120 definições para o termo. Esse seria o problema de associar
toda e qualquer interação humana a um único termo e processo, pois, como aponta o autor, ele
está seriamente sobrecarregado (GRIFFIN, 2012). Kotler (2000) acrescenta que é importante
tomarmos certo cuidado ao analisar o processo de comunicação de maneira planejada, pois,
ainda hoje, verifica-se a compreensão de que a comunicação de marca é algo espontâneo, sem a
necessidade de planejamento.
Se pararmos para analisar, diretamente ou não, tudo o que as empresas fazem gera uma
mensagem e comunica algo para o público, sem contar a publicidade, preço, atendimento, qualidade
do material disponibilizado e informação sobre o produto ou serviço, que também são capazes de
comunicar. “As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por
seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da
marca organizacional” (KOTLER, 2000, p. 30). Assim, fica mais fácil entender o porquê de ser
importante conhecer o processo de comunicação e como a CIM pode melhorá-lo.
Para Griffin (2012), o processo de comunicação envolve toda maneira de tentar transmitir
algo para alguém de modo inteligível. Ou seja, pode ocorrer ao falar e escutar, escrever e ler, em
uma ação ou assistindo à ação de alguém, enfim, por meio de várias mensagens em diversos
meios e situações. Tomando essa informação como ponto de partida, Griffin (2012) propõe que o
processo de comunicação sob o prisma da mensagem conta obrigatoriamente com cinco aspectos
importantes a serem contemplados na sua construção (Figura 2):
Figura 2 – Aspectos básicos da mensagem no processo de comunicação
Mensagem É o ponto principal do processo de comunicação. É o que se quer passar tanto

com linguagem explícita (textos, discursos, desenhos) quanto com implícita
(roupas utilizadas, tipos de materiais, cores).
Criação da mensagem Pode combinar os elementos léxicos (termos e palavras) ou sensoriais (visão,
olfato, audição e tato).
Interpretação da mensagem Quase sempre é um desafio compor uma mensagem que seja 100%
compreendida, visto que “o que significa uma mensagem para os seus
criadores e seus receptores não reside nas palavras que são faladas, ditas
ou encenadas. Um consenso entre os estudiosos de comunicação é que as
palavras não significam coisas, as pessoas significam as coisas” (GRIFFIN,
2012, p. 7). Um exemplo disso está na multiplicidade de interpretações para
a leitura de um mesmo texto, uma vez que o contexto social, econômico,
educacional, familiar e emocional de quem lê pode influenciar a sua
compreensão.
Processo relacional “Comunicação é um processo relacional não só porque ela ocorre entre
duas ou mais pessoas, mas também porque afeta a natureza das conexões
entre essas pessoas” (GRIFFIN, 2012, p. 8). Assim, o contexto da elaboração
e do desenvolvimento do processo de comunicação pode influenciar a
inteligibilidade.
Mensagens para motivar É quando a conclusão do processo de comunicação depende de uma resposta,
isto é, uma reação da outra parte envolvida. Um bom exemplo são os call to
uma resposta
action (chamar para a ação do destinatário da ação).
Fonte: Elaborada pela autora com base em Griffin, 2012.
Sabendo que a mensagem é o core, o ponto central do processo de comunicação, como

funciona então esse processo em diferentes situações? Nesse caso, teremos a oportunidade de
conhecer alguns modelos de comunicação interessantes para a CIM. Segundo Kotler e Keller
(2014), podemos contar com dois tipos de modelos que ilustrariam um processo de comunicação
bem-sucedido: o macromodelo e o micromodelo, que possuem ramificações de acordo com a
evolução do processo. Nesta obra, exploraremos os mais emblemáticos de cada tipo.
De acordo com o macromodelo, a comunicação bem-sucedida ocorre levando em
consideração nove pontos importantes, distribuídos entre dois extremos do processo: o emissor
e o receptor da mensagem. Outros dois pontos dizem respeito à seleção de ferramentas para que
o processo possa ocorrer. Nesse caso, estamos nos referindo a própria mensagem (que já vimos
que é o núcleo da comunicação) e o meio, que está associado ao “como”, à forma de propagar a
informação (equivale aos canais contemplados na comunicação). Outros pontos envolvidos são
a codificação, a decodificação, a resposta e o feedback. Por último, ainda temos a figura do ruído
(uma série de fatores externos que podem comprometer a compreensão da mensagem do emissor
pelo receptor).
O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende
gerar. Deve codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique.
Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo
e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o

campo de experiência do emissor se sobrepor ao do receptor, mais eficaz é a
comunicação. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516)
Os autores procuram demonstrar a relevância que o conhecimento do público-alvo da

mensagem possui no processo de comunicação (Figura 3). Toda a delimitação do que, quando
e como fazer a divulgação pode ser diretamente influenciada por esse conhecimento. No caso da
CIM, esse cuidado deve ser ainda maior. A seleção de canais, o tom e a duração precisam estar
previstos no plano que vai desenhar como esse processo deve ocorrer.
Figura 3 – Macromodelo do processo de comunicação
Mensagem
Mensagem
Meio
Codificação Decodificação
Emissor Receptor
Ruído
Feedback Resposta
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 516.
É importante conhecermos um pouco mais sobre cada uma dessas etapas do processo de
comunicação para melhor trabalhá-las nas nossas estratégias de divulgação (KOTLER; KELLER,
2014):
• emissor: aquele que vai enviar uma mensagem, pretendendo se comunicar.
• codificação: como essa mensagem será transmitida de uma perspectiva mais ampla, ou
seja, a seleção de linguagem e símbolos.
• mensagem: etapa central do processo de comunicação. É o que vamos transmitir e
o momento em que é necessário ter cuidado para passar somente o que é o objetivo,
evitando interpretações equivocadas.
• meio: para ampliar a chance de compreensão, a mensagem deve ser passada por meios
adequados (como a seleção de veículos).
• ruído: interferências que podem influenciar, mediar ou moderar a compreensão da
mensagem que está sendo passada.
• decodificação: tradução da linguagem utilizada para passar uma mensagem. É importante
reforçar que, para haver a seleção da linguagem, precisamos saber qual é a mensagem.
• receptor: é a outra ponta do processo, isto é, para quem se pretende transmitir a mensagem.
Ele será o foco para entender qual é a mensagem e como fazer com que a compreensão
seja bem-sucedida.
• resposta: em um processo de comunicação bem construído, é possível gerar uma resposta
do receptor. Pode ser pela mesma codificação ou pode ser de códigos diferentes.
• feedback: é o momento em que é possível saber se a mensagem foi corretamente
compreendida. É quando há o retorno da mensagem enviada por meio de uma ação,
por exemplo.
Os autores ainda reforçam que, nesse processo, o emissor precisa ter experiência e entender
como desenvolver a comunicação. Griffin (2012) também indica que é relevante levar em
consideração o contexto do receptor para tentar prever as possíveis interpretações da mensagem.
Isso só é possível conhecendo o público-alvo e o plano estratégico para a comunicação.
No caso dos micromodelos de processos de comunicação, há um foco adicional nas respostas
(ou prováveis respostas) do consumidor. Um ponto fundamental ao aplicar um micromodelo é o
perfil do produto/serviço. Isso porque é necessário que seja algo capaz de gerar um engajamento,
isto é, capaz de despertar o interesse (ou mesmo a necessidade para evitar o arrependimento),
muitas vezes gerado pelo valor investido na aquisição de uma marca, categoria de produtos ou
serviços. Principalmente nessa perspectiva de transmitir (ou reforçar) o objetivo de marketing
por meio da comunicação, está bastante associado aos desafios da CIM. Nesse contexto, os
micromodelos “pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um
comportamental, nessa ordem” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516 – grifos nossos).
Esses movimentos dão origem ao que os autores chamam de hierarquia de resspostas. Para
chegar a essa hierarquização, foram estudadas teorias clássicas sobre como ocorre a transmissão de
informação, seguindo os seguintes estágios, conforme a Figura 4.
Figura 4 – Modelos da teoria de hierarquia de respostas
Modelo da Modelo da inovação-

Modelo de
Modelo AIDA hierarquia de adoção (ROGERS,
Estágios comunicação
(STRONG, 1925) efeitos (LAVIDGE; 1962) – Modelo de
(outros)
STEINER, 1961) comunicação (outros)
conscientização exposição
cognitivo atenção conscientização recepção resposta

conhecimento
cognitiva
simpatia
interesse interesse atitude
afetivo preferência
desejo avaliação intenção
convicção
experimentação
emocional ação compra comportamento

adoção

Dos micromodelos elencados por Kotler e Keller (2014), o AIDA e o de hierarquia de

efeitos são os mais conhecidos no âmbito das comunicações de marketing e o primeiro ainda é
amplamente divulgado, estando associado ao funil de vendas (apresentado como o “percurso” ideal
para a conversão do consumidor, do cliente de uma marca). Veja, a seguir, as etapas do modelo
AIDA:
• Atenção: saber que a marca, produto ou serviço existe. A organização conseguiu se
destacar perante a concorrência, e o receptor percebeu a diferenciação.
• Interesse: a mensagem que está sendo recebida da marca foi capaz de captar o interesse e
desenvolveu uma ligação afetiva com o consumidor.
• Desejo: a mensagem foi capaz de se encaixar com elementos da realidade do público
(necessidades fisiológicas ou psicológicas, como a vontade de pertencer a um grupo) e
despertou o desejo de adquirir o produto ou serviço da empresa. O consumidor passa a
ter o desejo de compra da marca.
• Ação: quando a mensagem é bem desenvolvida na etapa afetiva, ela pode gerar alguns
engajamentos emocionais do público com a marca. Esse engajamento é normalmente
traduzido em uma ação.
O modelo de Lavidge e Steiner (1961), citado por Kotler e Keller (2014) ilustra as etapas de
um processo de comunicação organizacional que mapearia o caminho adotado pela publicidade, o
que contempla mais etapas afetivas para motivar uma ação associada à compra. Esse modelo pode
ser visto como uma evolução do próprio AIDA.
Independentemente do modelo analisado, os gestores de marketing precisam estar
preparados para trabalhar elementos do foro afetivo e emocional para promover uma ação
e conseguir engajar o seu público-alvo. Este é um dos principais desafios da CIM: equilibrar a
mensagem de modo que o processo de comunicação seja coeso e assertivo. Quando se consegue
esse tipo de consistência multicanais, isto é, quando a mensagem é coerente e consistente em
vários canais de comunicação, o posicionamento das marcas fica mais robusto e seus resultados
ficam mais aparentes.
1.3 O posicionamento de marca

Você já parou para pensar o que faz com que uma marca seja escolhida em detrimento de
outra? O que faz com que uma empresa tenha a atenção do público? Poderíamos discutir diferentes
aspectos que podem ser trabalhados em conjunto para definir o posicionamento de marca e, como
já é de se esperar, a CIM está incluída. Isso ocorre porque o posicionamento explora os diferenciais
que o negócio possui em relação à concorrência e a necessidade do público-alvo que é capaz de
atender. Esses aspectos são o que definirão o quanto uma marca é lembrada e o quanto o público
entendeu a mensagem.
A respeito disso, Kotler e Keller (2014) ressaltam que não é algo tão simples desenvolver um
posicionamento de marca forte. É preciso explorar todas as nuances que compõem o estudo do que
a empresa é capaz de entregar, como e em quanto tempo. Seria o mesmo que evidenciar a mais-valia
de uma marca em relação aos concorrentes (KAPFERER, 2003).
Ao procurarmos uma definição na literatura para posicionamento, encontramos a de Kotler
e Pfoertsch (2008, p. 181): “posicionar marcas trata de encontrar o lugar ideal nas mentes dos
consumidores a fim de criar as pretendidas associações”. Isso significa que posicionar marcas nada
mais é do que saber para quem se destina o produto ou serviço e como melhor evidenciar os
atributos mais fortes. Assim, fica mais claro o papel que a CIM tem nesse contexto. Se estamos
falando de reforçar atributos importantes da marca, estamos nos referindo também a divulgá-los.
Sabendo disso, assim como usamos as mesmas estratégias que levamos em consideração
para identificar e desenvolver um posicionamento de marca ideal, precisamos levar em
consideração aspectos demográficos e psicográficos da identificação do público (principal
localização geográfica, estilo de vida, interesses, profissões etc.), bem como ter convicção da
essência da organização e o que ela é capaz de entregar que a destaque dos demais players do
mercado. Quando a comunicação de marketing é contemplada nessa equação, é possível contar
com um aumento considerável da coerência e assertividade, com as quais conseguimos chegar ao
consumidor.
Se já sabemos quem é a persona (personificação bastante minuciosa do público-alvo,
convertendo suas características e motivações em uma pessoa) que queremos comunicar, é mais
simples saber quais atributos da marca realçar e como fazer isso. Fica mais fácil identificar os quais
canais de comunicação mais indicados para serem explorados e o tom certo para a divulgação.
Nesse sentido, é possível relembrar que existe uma diferença entre comunicar e informar que vai
além da semântica das palavras. Informar se refere a quando se diz algo para o receptor, mas isso
não gera uma interação; comunicar, por sua vez, já pressupõe que haja interação. De maneira
resumida e para facilitar a percepção dessa diferenciação, informar é uma etapa que está contida
no ato de comunicar.
A CIM explora fortemente a marca da empresa. Ela é uma grande aliada para reforçar e
explorar os diferenciais dos produtos e serviços oferecidos. De modo ideal, “desenvolver uma
marca forte é tanto uma arte, quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo
comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade”
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 257).
Com essa perspectiva, já conseguimos perceber que as marcas devem ser trabalhadas para
possuir uma imagem a seu público-alvo. Sabendo que esse posicionamento dos autores exige
uma maturidade e robustez estratégica, é comum que as marcas sejam construídas com algum
amadorismo, sem ser capaz de integrar os atributos e essência da empresa de modo a conferir sentido
ao consumidor. Ao buscarmos na literatura a definição de marca, encontramos aquela oferecida
por Kapferer (2003), segundo a qual marca é um conjunto de atribuições e articulações de nomes
e sinais, que tem como objetivo esclarecer a oferta e torná-la clara para o consumidor, favorecendo
a sua identificação, diferenciação e permitindo a promoção de produtos e serviços. A marca pode,
inclusive, constituir um capital de marca a médio prazo. Por essa razão, é importante um olhar
estratégico na construção e na promoção de uma marca para o mercado. Essa construção pode
produzir marcas fortes/fracas, com características femininas, masculinas, modernas, divertidas,
conservadoras e de outros tipos. São inúmeras as combinações possíveis e as estratégias que podem
ser trabalhadas em um planejamento de marketing bem executado para que os atributos principais
da marca sejam percebidos.
Kotler e Keller (2014) apresentam que o sucesso de uma marca está diretamente ligado ao
planejamento, ao autoconhecimento e à análise de mercado própria e do seu mercado (e público).
Para eles, a marca está associada ao valor que é capaz de gerar para o consumidor e para a empresa.
O processo de gestão estratégica de marca envolve quatro etapas principais:
• Identificação e definição do posicionamento da marca.
• Planejamento e implementação do marketing da marca.
• Mensuração e interpretação do desempenho da marca.
• Crescimento e sustentação do valor da marca. (KOTLER; KELLER, 2014,
p. 257)
Quando essas bases são avaliadas pelo planejamento de marketing, a comunicação de
marketing desempenha um importante papel. A adesão (ou melhor, a assertividade na seleção do
tom) é capaz de gerar indicadores que permitem à empresa identificar se a mensagem está sendo
percebida adequadamente. Caso seja necessário, é possível promover ajustes que agreguem na
identificação dos diferenciais da empresa e na melhora do seu posicionamento de marca no mercado.
Considerações finais
O posicionamento é uma etapa do marketing que envolve mais aspectos essenciais do que
deixa transparecer à primeira vista. Ainda há algumas oportunidades de conhecer os benefícios da
CIM, como melhor trabalhá-los e integrá-los às estratégias de marketing. Para desempenhar bem
essa função, é preciso ter um bom conhecimento do processo de comunicação como sendo algo
capaz de gerar insights sobre as necessidades da sua marca e do seu consumidor, como trabalhar
as etapas (seja dos macro ou micromodelos) para obter um determinado engajamento. Afinal, o
próprio processo de se comunicar pressupõe que haja a interação entre as partes.
Precisamos, obrigatoriamente, mapear e entender qual posicionamento de marca é capaz de
ser percebido como coerente para o público-alvo da empresa. Para isso, é necessário segmentar e
conhecer o consumidor, saber qual é a essência e diferenciais da organização, para, assim, compor
a marca assertivamente. Outra vantagem de contemplar a CIM nesse plano é conseguir identificar
a adesão, isto é, o engajamento que a marca é capaz de gerar durante a sua divulgação.
Uma vez que o cliente interage e responde a uma comunicação, é possível notar se a
mensagem é corretamente compreendida ou se precisa de ajuste. Dessa forma, a comunicação
é capaz de proporcionar maior coerência e convergência na leitura das marcas, explorando

diferentes pontos de contato que vão além da publicidade.
Ampliando seus conhecimentos

• ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e
Reputação. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2014.
Este livro apresenta métricas de comunicação que podem ser aplicadas nas organizações
em diferentes momentos e objetivos. O autor também se propõe a apresentar
possibilidades de integração da comunicação entre as áreas da empresa e como fazer com
que confluam para um objetivo estratégico. É um livro com uma abordagem bastante
prática, recomendável para melhorar a eficácia da divulgação das marcas institucionais.
• AMOR por Contrato. Direção: Derrick Borte. Elenco: Demi Moore, David Duchovny,
Amber Heard. EUA: Echo Lake Productions, 2009. 1 DVD (96 min.), son., color.
O filme conta a história de uma empresa que trabalha com produtos de luxo e contrata
atores para divulgar a marca, como se esses produtos fizessem parte do dia a dia deles,
e, assim, promoverem esses bens em determinados círculos sociais. No longa, também é
possível ver como estratégias de CIM podem influenciar as pessoas, em um contato mais
personalizado, aliado ao posicionamento seletivo em outras mídias.
Atividades
1. Como a CIM pode ser prevista no planejamento estratégico?
2. Como a comunicação interna ou o endomarketing pode ajudar na CIM?
3. Por que se fala pouco da CIM no Brasil?
Referências
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Advertising and promotion: an integrated marketing communication
perspective. New York: McGraw-Hill, 2007.
FISHER, J. K. Comunicação Integrada de Marketing como estratégia de construção da personalidade de

marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil. In: XXXIII ENCONTRO DA ANPAD, set. 2009, São
Paulo. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT2722.pdf. Acesso em: 11 set. 2019
GALÃO, F. P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T. A. Comunicação Integrada de Marketing: uma Ferramenta
de Posicionamento Estratégico? UNOPAR Cient., Ciênc. Jurid. Empres., Londrina, v. 12, n.1, p. 85-91, mar.
2011.
GRIFFIN, E. A first look at communication theory. 8. ed. New York: McGraw-Hill, 2012.
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2014.
REID, M.; LUXTON, S.; MAVONDO, F. The relationship between integrated marketing communication,
marketing orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, v. 34, n. 4, p. 11-23, 2005.
SCHULTZ, D. E. Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View. Marketing
News, v. 27, n. 2, jan. 1993.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.
2
Pré-requisitos para o plano de
comunicação integrada
Existem muitos aspectos que precisam ser pensados para desenvolvermos uma comunicação
integrada de marketing (CIM) eficiente, principalmente porque existe o escopo estratégico a ser
contemplado nessa integração. Um dos objetivos da CIM é proporcionar coerência, conversão e
assertividade na promoção de uma marca. Portanto, haverá muitos pontos que serão tratados no
planejamento estratégico de marketing e na comunicação integrada. Assim, é possível manter a
sinergia entre as ações e posicionamento.
O ponto de partida para o direcionamento do plano de comunicação integrada é conhecer
o público-alvo e entender o que é considerado um diferencial para o consumidor que a marca
quer atingir. Também precisamos conhecer o planejamento estratégico da organização, como está
sendo trabalhada a identidade da marca, como ela está sendo percebida e como são mapeados
e operacionalizados os objetivos de uma comunicação integrada de marketing. Dessa forma,
conseguiremos explorar esses pré-requisitos básicos para a elaboração de um plano de CIM.
2.1. Identificação do público-alvo

Sejamos francos; é muito mais difícil nos comunicarmos quando não sabemos com quem
precisamos conversar. Como selecionar o tom, a forma e como trabalhar essa comunicação, se
não temos nenhuma informação sobre quem é o destinatário da mensagem? Imagine planejar
uma conversa com alguém desconhecido. Não se sabe ao certo nem mesmo a língua, se é uma
pessoa mais conservadora ou moderna, por quais assuntos essa pessoa poderia ter interesse etc.
Seria complicado demais, certo? Exatamente por essa razão, um dos pré-requisitos básicos do
planejamento de comunicação integrada é que o público-alvo esteja claro.
Kotler e Keller (2014) afirmam que identificar quem é o público é o ponto de partida para a
construção de qualquer estratégia. É como encontrar um foco, um alvo, e assim fica possível saber
para onde dirigir os esforços. Para a CIM, essa preocupação é igualmente importante. Na teoria,
é comum vermos o estudo sobre o consumidor denominado como segmentação de mercado. Isso
porque, quando se segmenta o universo mais amplo do mercado, com uma série de combinações
possíveis, certamente fica mais fácil encontrar o público-alvo, aquele para quem o produto/serviço
conseguirá entregar diferenciais e até encantar.
É uma arte muito refinada fazer esse mapeamento, pois a identificação do público-alvo
envolve muita análise. Um bom ponto de partida para entender a quem a marca se destina é se
perguntar algumas questões (Figura 1).
Figura 1 – Questões norteadoras para relacionar marca e público alvo
? ?
Qual é a essência da empresa? Qual é o produto comercializado?
Ela é mais conservadora, tradicional, Como ele se posiciona face a outros
moderna ou descolada? similares no mercado?
Sabendo isso, é possível estabelecer uma Aqui chamamos de produto no sentido lato
ligação entre a marca e o público. É muito sensu, podendo ser um bem ou um serviço.
destoante um negócio que se apresenta Precisamos saber os diferenciais já explorados
como conservador, mas usa um tom de e o que mais se pode explorar e/ou se é
comunicação divertido. Soa desconexo. possível investir em compostos de marketing
para realçar algumas características do que
foi produzido perante o mercado. Saber o
que podemos realçar já nos ajuda a entender
?
Quanto custa produzir o produto/
quem é esse cliente.
serviço que a empresa oferece
exatamente?
?
Esse é um ponto muito importante, pois vai
Qual é a capacidade produtiva e de
ajudar a definir a saúde da organização e que atendimento da organização?
tipo de cliente tem poder aquisitivo para
adquirir. Existe uma margem de segurança
Logo de início, é preciso saber se é possível
que deve ser contemplada na precificação de
atender a um grande volume de consumidores
bens e serviços, e passar dela traz prejuízos
e qual é o tipo de distribuição (local, regional,
à empresa. Essa margem já ajuda a entender
nacional, internacional). Assim, é possível
o tipo de poder aquisitivo que o público
mapear os clientes que podem ser abrangidos
precisa ter.
nesse contexto.
Fonte: Elaborada pela autora.
Para compreendermos um pouco melhor como ocorre esse processo de identificação, vale
a pena entendermos as principais técnicas de segmentação de mercado, as quais representam uma
parte expressiva da delimitação estratégica da empresa. Sobre isso, Kotler e Armstrong (2015)
explicam que toda organização que visa ter participação efetiva de clientes precisa se dedicar a
conhecer quem é seu público-alvo e investir em atender melhor ao perfil desejado. É necessário,
dessa forma, conhecer as necessidades, o que motiva e o que estimula os prováveis consumidores,
sabendo que podemos ter influências sociais, situacionais, culturais, psicológicas e pessoais
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Ao conhecer e identificar o segmento que mais oferece oportunidades para a empresa, é
possível direcionar os esforços de modo inteligente (KOTLER; KELLER, 2014). Tudo começa
pela identificação de a quem o negócio se destina. Sobre esse ponto, na estratégia de marketing,
é possível encontrarmos alguns tipos de segmentação que auxiliam no conhecimento do público
potencial. Uma das maneiras clássicas de auxiliar esse processo é proposta por Weinstein (1995),
que sugere o mapeamento de acordo com as seguintes características (Figura 2):
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 25
Figura 2 – Tipos de segmentação de mercado
Perfil geográfico Perfil demográfico
Abrange aspectos territoriais. Segundo Las Estuda questões como faixa etária e composição
Casas (2006), é uma das métricas mais utilizadas familiar (quantas pessoas por família na média)
pelas empresas. Isso porque permite explorar em um determinado território. Essa análise
geograficamente onde estão mais concentrados permite entender um pouco melhor quem é o
os consumidores que teriam maior interesse no consumidor e quais as necessidades e expectativas
produto ou serviço. Envolve analisar cidades, que a organização pode atender tanto direta
estados, regiões e países, o que auxilia a termos como indiretamente.
uma dimensão do mercado. Vale aqui fazermos
uma ressalva. Apesar de o poder de alcance de
alguns negócios ter se ampliado com a internet, é
dever do gestor avaliar a capacidade de produzir/
atender da empresa. Perfil socioeconômico
Examina aspectos mais específicos, como gênero,

classe social (tanto a real como a aspiracional,
que envolve o consumo para fazer parte ou para
Perfil psicográfico ser visto como pertencendo a um determinado
grupo social), renda familiar (poder aquisitivo
Envolve conhecer características mais subjetivas, dos indivíduos considerados ativos em uma
como crenças, culturas, valores e estilos de vida família), nível de escolaridade, composição
compartilhados em determinada comunidade. familiar, religião e etnia predominante (no Brasil,
Na nossa realidade, convivemos com diferentes por exemplo, podemos ter influência de diversas
crenças e características culturais, e devemos etnias em um mesma região).
fazer o exercício de identificar as mais marcantes
em uma determinada região. Solomon (2016),
complementa que um dos desafios desse tipo de
análise é entender como é a visão dos indivíduos
Perfil comportamental
sobre eles mesmos, tomando como base suas
preferências pessoais (o que gostam de fazer,
como gastam seu dinheiro etc.). Analisa como o provável público se comporta
na hora de consumir. É um dos aspectos mais
abstratos e desafiadores de serem mapeados. É
preciso se esforçar para entender como e que
tipo de informação os consumidores buscam
para tomar uma decisão, se são mais engajados
ou menos participativos e, até mesmo, se
possuem inclinação para desenvolverem a
fidelidade, ou um vínculo ainda mais forte ao se
relacionar com a marca. É aqui que estudamos
o que move as pessoas, considerando suas
necessidades, emoções e consumo.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Weinstein, 1995.
Outro aspecto importante para ser analisado é o tipo de público-alvo. De acordo com o perfil
do negócio, pode ser que o direcionamento esteja mais voltado a trabalhar com outras empresas, o
que é conhecido como Business to Business (B2B) – que, em uma tradução literal, significa negócio
para negócio – ou quando vise o consumidor final, o que é chamado de Business to Consumer (B2C)
– que, em tradução literal, significa negócio para consumidor. Segundo Kotler e Keller,
conhecer quem é o público-alvo ajuda a direcionar também as estratégias de

comunicação. O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público‑alvo
bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais,
decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou
o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas
decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem.
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 518)
Desse modo, conseguimos perceber a importância de conhecer quem é o consumidor para

entregar a diferenciação, uma vantagem no consumo da sua marca perante a proposta de entrega
da concorrência. Assim como é importante para a delimitação da estratégia de marketing, esse
conhecimento também é importante para a CIM. Após entender quem é o público-alvo, falta
conhecer mais sobre o planejamento estratégico da organização.
2.2 Planejamento estratégico organizacional

Um fato é que toda empresa nasce da visão de alguém. Na ideia do fundador, ele consegue
imaginar o que fazer, como fazer e o resultado que espera obter, tanto financeiramente como
quando os objetivos não são lucrativos. A questão é que nem sempre a sua mentalização consegue
ser posta em prática na íntegra e, para isso, a estratégia é a melhor maneira de garantir que todos
da organização saibam os objetivos.
Se explorarmos um pouco mais o conceito de estratégia, veremos que está sempre associado
a tornar visível as melhores possibilidades de atuação. O termo estratégia foi referenciado, pela
primeira vez (pelo menos explicitamente), no livro chinês milenar A arte da guerra, o qual
apresenta as táticas e leituras de possibilidades no campo de batalha do estrategista Sun Tzu, as
quais o levavam à vitória. Quase sempre a vantagem estratégica se faz por algo que não seja óbvio.
Até porque, se for facilmente imitável ou acessível a todos, não confere um diferencial. Esse é o
raciocínio que é preciso ter para a estratégia: explorar os diferenciais mais fortes da empresa, estar
atento ao mercado e conhecer bem a quem se destina, para assim, entregar maior valor.
Sobre a vantagem competitiva, Van der Heijden (2004) elucida que não envolve sempre
ter previsões e ações perfeitas. Na verdade, ela requer de um olhar mais apurado sobre quem é a
organização, a sua posição perante o mercado e a sua capacidade de gerar respostas rápidas e assertivas
em face das mudanças de ambientes. Isso quer dizer que é necessário experiência, conhecimento e
perspicácia do gestor para assumir, como objetivo, melhores métodos de estruturar as competências
organizacionais, os recursos e os aperfeiçoamentos possíveis nas entregas que faz ao mercado. Nesse
caso, é preciso haver uma visão global dos objetivos da empresa para que, assim, sejam repartidas
responsabilidades estratégicas por áreas de acordo com suas atuações e capacidades.
Harrison (2005) apresenta algumas questões que o gestor pode utilizar para entender a
estratégia organizacional: qual é o nosso negócio? Seguindo nessa trajetória, qual será o nosso
negócio? E finalizando, qual poderia ser nosso negócio se fizéssemos alguns ajustes?
Para responder essas questões, é necessário termos consciência de quem é a organização

(competência, capacidades e aptidões) para podermos visualizar possibilidades de futuros para
o negócio.
Tanto Harrison (2005) como Van der Heijden (2004) reforçam a necessidade de se ter valores
organizacionais partilhados para direcionar a estratégia. Os valores que ajudam a identificar a
essência organizacional devem estar presentes na missão e no propósito da organização. Com esses
valores em mente, fica clara a delimitação dos passos estratégicos a serem tomados para conseguir
atingir a visão e o objetivo estratégicos.
Esse é outro exemplo de algo que faz parte de diferentes contextos das nossas vidas e que
precisa ser levado em consideração nos negócios. Se analisarmos bem, veremos que a necessidade
de planejamento existe desde o homem primitivo, o qual precisava desenvolver uma fórmula que
o permitisse saber quando caçar e como se proteger dos predadores. Era uma necessidade de
sobrevivência. Ainda hoje, boa parte das pessoas faz planos para suas vidas: o que gostariam de
fazer, quando vão fazer e quais as prioridades.
Na prática, o planejamento estratégico pode ser considerado como um guia para o que se
pode alcançar. Ao olharmos no contexto de negócios, Mendonza e Planellas (1995) definem o
planejamento estratégico como um processo de formalização da tomada de decisão, que permite a
visualização tanto das necessidades de ações específicas que a empresa precisa adotar como da visão
estratégica que precisa ter para alcançar o objetivo. Isto é, esse plano precisa ser algo formalizado,
partilhado entre todas as áreas com indicação das etapas e métodos a serem seguidos. Nesse
planejamento, é importante haver a delimitação de tempo para essas etapas serem implementadas.
Resumindo, o planejamento estratégico é o "como" executar uma estratégia, sendo assim, pode ser
considerado o “plano de guerra” da organização.
O planejamento estratégico não deve ser algo fixo e sem margem de alteração, uma visão
que, infelizmente, alguns negócios ainda possuem. Pelo contrário, o plano da estratégia necessita
ser algo vivo, dinâmico, que pode constantemente ser ajustado e adaptado às necessidades de
mercado, às capacidades da organização e aos resultados que estão sendo obtidos. Esse plano
possui desdobramentos entre áreas da empresa, onde cada gestor indica o que fazer para obter
um determinado resultado, que está alinhado com um objetivo mais amplo e partilhado. O
planejamento estratégico se alimenta de várias fontes de informações:
• pesquisas de mercado: análises de comportamentos e de intenção de compra.
• análise SWOT: estudo dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, tanto da
organização como dos concorrentes diretos e indiretos.
• análise das cinco forças de Porter: envolve o poder de barganha dos fornecedores, a
ameaça de produtos substitutos, o poder de barganha dos clientes, a ameaça de novos
entrantes e a rivalidade dos concorrentes, além das oportunidades que podem ser
aproveitadas.
• análise dos ambientes internos e externos da organização: mapeamento que permite

entender os movimentos do microambiente interno (ambiente em que os gestores podem
ter controle, como colaboradores); do microambiente externo (no qual podemos ter
influência, como a concorrência); e do macroambiente (externo à organização, no qual
não conseguimos ter controle, como a crise financeira).
• análise de cenários: tem como mais-valia fornecer alternativas de ações para os gestores
e precisa de dados anteriores para mapear possíveis resultados e como explorá-los
estrategicamente.
Esses estudos ajudam a manter a coerência entre o que está sendo proposto, os valores
essenciais da organização e o posicionamento no mercado. Com esse tipo de informação, o
planejamento pode propor ações que estarão alinhadas com o objetivo estratégico organizacional.
Vale reforçar a necessidade de formalizar e comunicar o plano na perspectiva mais ampla a toda a
organização (MENDONZA; PLANELLAS, 1995).
Não é o nosso objetivo explorar com profundidade o planejamento estratégico, mas seria
impossível falarmos em estratégias de comunicação integrada sem sabermos como são delimitados
os escopos estratégicos organizacionais. A CIM precisa estar bastante alinhada com esses
direcionamentos maiores para obter a coerência e a consistência estratégica: “para assegurar que as
atividades corretas sejam selecionadas e executadas é essencial que os profissionais de marketing
deem prioridade ao planejamento estratégico” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 39).
Quando olhamos por essa perspectiva, conseguimos perceber que o objetivo do
planejamento estratégico organizacional compreende como manter a missão-base de gerar valor
para o cliente sem comprometer a lucratividade e assimilar que “com o tempo, a missão pode
mudar para que novas oportunidades sejam aproveitadas ou para que mudanças nas condições do
mercado sejam atendidas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 40).
No caso do alinhamento desse planejamento estratégico organizacional e a CIM, há uma
relação de subordinação entre ambos. O plano do que e de como divulgar precisa ser claramente
conectado com o porquê e para quem a estratégia da empresa é capaz de indicar.
2.3 Identidade de marca

Falar de marca significa começarmos a explorar um dos pilares de desenvolvimento tanto do
marketing quanto da comunicação. Isso porque toda ação passível de ser adotada precisa ter uma
identificação com a empresa. Como seria possível a diferenciação se não fosse possível identificar
quem é quem no mercado? Para Kotler e Keller (2014, p. 257), “um dos ativos intangíveis mais
valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu
valor”. Sendo assim, uma das missões do marketing é potencializar e defender as marcas das
suas organizações, trabalhando elementos tangíveis e intangíveis que consigam gerar a melhor
identificação da essência organizacional, de quem é a empresa no mercado e como ela se diferencia
da concorrência.
Com esse ponto de partida, o que precisamos fazer é conhecer como a literatura tem se
referido às marcas. Segundo Kotler e Keller,
uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de
alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer
a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou
tangíveis — isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem
também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis — isto é, relacionadas
com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. (KOTLER;
KELLER, 2014, p. 257)
Essa definição é bastante abrangente quanto ao que a marca é capaz de representar e já mostra
a complexidade que é possível alcançar com elementos subjetivos que podem ser explorados para
adicionar significados ao nome ou símbolo. Kotler (1991), citado por Keller (1993), definiu marca,
anteriormente, como um conjunto de nome, termos, símbolos, design, ou a combinação deles,
com o objetivo de identificar produtos ou serviços e ser capaz de criar diferenciação perante os
concorrentes. Os componentes individuais desse conjunto são chamados de identidades da marca.
O autor destaca que deve haver uma seleção dos atributos a serem trabalhados para que a marca
permaneça na memória dos consumidores.
Com base nisso, é possível perceber que o valor da marca será resultado da construção da
sua identidade, e isso interfere no fluxo de caixa futuro, na lealdade e na intenção de recompra do
consumidor. Keller (2001) afirma que, quando construímos uma marca forte, também estamos
aumentando o seu valor e os benefícios que ela pode oferecer à empresa, como conquistar a
lealdade do consumidor, diminuir a vulnerabilidade perante os concorrentes e as crises, obter maior
margem de lucro, conseguir equilibrar-se na guerra de preços, contar com mais apoio dos canais
de distribuição e alcançar melhores resultados de comunicação. Por isso mesmo, existe uma área
dentro do marketing denominada branding, que se dedica a trabalhar a marca de modo estratégico.
Com base nesses fatores, Keller (2001) desenvolveu o modelo de Customer-Based Brand
Equity (CBBE) – que, em tradução literal, significa valor da marca com base no consumidor – o qual
estima o valor da criação de uma marca forte na percepção e nas associações dos consumidores a
partir de quatro perguntas (Figura 3).
Figura 3 – Perguntas CBBE
4) Qual tipo de associação e o quanto

Relacionamento desejo uma conexão com você?
de marca
3) O que eu penso ou
Respostas à marca sinto a seu respeito?
Significado de marca 2) O que você é?
Identidade de marca 1) Quem você é?
Fonte: Adaptada de Keller, 2006, p. 48.

Nesta seção, focaremos sobretudo em compreender quem é a marca, principalmente por

funcionar como ponto de partida para as etapas seguintes. Como observado anteriormente, existem
muitos aspectos a serem contemplados na construção de uma marca que, no final, estará sempre
associada à sua identificação.Vamos juntos refletir sobre nossa identidade: o que nos identifica
como indivíduos? É a carteira de identidade, com nome e foto? Que elementos nos descrevem e
ajudam a sermos identificados?
Esse mesmo questionamento envolve as empresas. Segundo Kapferer (2003), a identidade de
uma marca vai além das características que estabelecem um grau de permanência ao longo do tempo
e determinam como a marca pode se posicionar, mudar e renovar mantendo suas origens, essência
e base. Nandan (2005) complementa essa visão, afirmando que a identidade de marca é algo que
parte da organização e é a responsável por sua criação e diferenciação com os atributos que acredita
possuir. A identidade reflete o autoconceito da empresa, como se vê e como quer se posicionar.
Conhecer o público-alvo também é importante para que os elementos selecionados
para a construção da identidade de marca sejam percebidos pelas pessoas, porque nem sempre
a autoimagem e a percepção estão em sinergia. Ao contrário do que muitas vezes acontece no
mercado, construir uma marca não se limita a escolher um nome bonito e uma cor agradável para
transmitir e trabalhar todos os elementos possíveis nesse sentido. Sobre os atributos que podemos
explorar para transmitir uma identificação própria, Kapferer (2003) expõe que a identidade de
uma marca pode ser representada por um prisma de seis lados (Figura 4).
Figura 4 – Prisma da identidade de marca
A marca é um conjunto físico de
características latentes quando é
citada.
A marca tem personalidade e A marca é um universo cultural

adquire caráter desde que começa a Conjunto físico
que compreende um conjunto de
se comunicar. valores.
Personalidade Universo cultural
Identidade
Identidade
de marca
de marca
Transação entre Reflexo do público

pessoas
A marca é uma relação, por vezes,
uma transação, entre duas pessoas, Mentalização/ A marca deve ser um reflexo da
principalmente entre marcas de Imagem interna imagem do comprador ou do
serviços. usuário.
A marca é uma mentalização, ou a

imagem interna; a relação com ela
própria.
Fonte: Adaptada de Kapferer, 2003.
A marca, na perspectiva do consumidor, deve fornecer uma identificação visível da empresa

e de quem a própria marca é e deve permitir que sejam reconhecidas as diferenças entre as
organizações de um segmento. Ela “aumenta a confiabilidade em um mundo complexo. A marca
que o consumidor confia servirá para reduzir a percepção de dissonância cognitiva de risco pós
compra” (NANDAN, 2005, p. 265). A marca não envolve somente os elementos visuais na sua
criação. Se a proposta é transmitir quem é a empresa, também precisará contar com a ajuda do
marketing mix para desenvolver uma identidade coerente e coesa, de modo que isso seja captado
pelo consumidor.
Como a identidade de uma marca é fundamental para o desenvolvimento do marketing
e da comunicação, essa etapa precisa ser corretamente construída para que a imagem da marca
(interpretação feita pelo público de uma identidade que a empresa não tem controle) esteja de
acordo com a identidade que a organização pretende transmitir.
Na perspectiva da comunicação, Nandan (2005) destaca que a marca deve ser desenvolvida
também com foco em atender as necessidades do consumidor, que podem ser de caráter funcional
(destina-se a suprir necessidades utilitárias), simbólico (objetiva associar o indivíduo a um grupo
desejável, um papel ou a auto-imagem) e experiencial (visa satisfazer uma necessidade gerada
internamente de variedade e/ou de estímulos). Sob essa visão, existem seis componentes que
formam a identidade da marca e que podem ser dinamizados para ajudar a construir uma imagem
melhor perante o público:
• visão de marca: propósito para a existência de uma marca.
• cultura de marca: direção e orientação para a marca.
• posicionamento: características e atributos que tornam a marca única.
• personalidade: características emocionais da marca.
• relações: vínculo entre os empregados, os consumidores.
• apresentações: estilos desenvolvidos para apresentar a identidade de marca.
Identificar o perfil dos clientes e fazer com que a marca se comunique com eles é importante
para solidificar e perpetuar o relacionamento da empresa com o público. Quando a marca é
bem construída, com elementos que permitem a identificação da essência da organização e dos
diferenciais que possui com foco no seu público-alvo, torna-se menos complicado trabalhar as
estratégias de marketing e de comunicação integrada. Em ambas as situações, o desenvolvimento
de marcas fortes é capaz de facilitar o processo de identificação e de evidenciar os diferenciais de
uma empresa em relação à sua concorrência, o que ajuda a minimizar ataques dos concorrentes, a
melhorar a performance de produtos ou serviços e a alcançar a lealdade e a intenção de recompra
por parte do consumidor.
2.4 Definição de objetivos de CIM

Tudo o que uma organização pretende desenvolver precisa ter um objetivo claro. A atribuição
desses objetivos ajuda a nortear o que precisa ser feito e já indica um provável caminho. No caso da
CIM, é natural que haja a necessidade de alinhamento dos objetivos estratégicos da organização,
do marketing e da comunicação para conhecer os objetivos comunicacionais. Assim, é possível

manter a coerência, que é um dos pontos de maior sensibilidade desses alinhamentos na prática.
Esse direcionamento ajuda a nortear esforços e recursos estratégicos.
Outro ponto importante a ser reforçado, como apresentado por Kotler e Keller (2014),
é que os gestores, por melhores que sejam, só conseguirão “controlar” metade da jornada de
absorção/aceitação da mensagem por parte do público. A outra metade consiste em esperar
que a comunicação tenha sido trabalhada de modo que consiga orientar a interpretação do
consumidor.
Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar
recursos com eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos
de experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo
de compra. Munidos desses insights, eles podem julgar a comunicação de
marketing de acordo com sua capacidade de afetar experiências e impressões,
construir fidelidade de clientes e brand equity e incentivar as vendas da marca
Isto é, o primeiro passo é entender que há diferentes possibilidades de objetivos e que todos
podem existir paralelamente, precisando de um mesmo foco estratégico. Parece complicado, mas
não é. É preciso pensar nos objetivos de comunicar como um organismo vivo. Para manter o corpo
humano bem, por exemplo, temos diferentes tipos de necessidades que precisam ser atendidas;
para que o objetivo principal – nos mantermos saudáveis – seja cumprido, precisamos cuidar de
necessidades fisiológicas (fome, sede, cansaço), necessidades emocionais (conforto, acolhimento,
pertencimento) e tantas outras. Cada uma dessas necessidades possui suas próprias métricas que
atuam de maneira integrada com as demais, mas com seu objetivo específico.
Os objetivos do marketing quase sempre atendem a demandas paralelas. Ao mesmo tempo que
é necessário aumentar a visibilidade da marca, também é necessário aumentar a adesão do público-
alvo a um determinado produto ou serviço e, por vezes, às vendas. Assim, as comunicações podem
ter um foco mais institucional ou promocional. A sutileza com que precisamos integrar todos os
pontos de contato para manter a coerência e consistência do posicionamento, está principalmente
na necessidade de assertividade que esse posicionamento precisa ter. Afinal, se fossemos ter um
posicionamento específico para cada necessidade de marketing, seria extremamente caro para
as organizações e comprometeria a robustez da marca (a mensagem não seria coesa e, assim,
comprometeria a percepção).
A integração em prol de objetivos mais claros ajuda na construção de associações favoráveis
do público à mensagem da marca. Kotler e Keller (2014) explicam que as atividades de comunicação
também precisam ter essa integração para garantir a coerência e um bom posicionamento
estratégico. Para isso acontecer, os autores reforçam a necessidade de haver uma auditora de
comunicação (levantamento de todas as interações que os clientes alvo podem ter com a marca,
seja produto ou serviço, para formar uma ideia prévia da compra). É por isso que o profissional
de marketing precisa ter conhecimento sobre quem é e o que busca o seu consumidor, para assim
conseguir direcionar a comunicação nesse sentido.
Um objetivo da CIM quase sempre integra diversas etapas de micromodelos, como o AIDA
e o modelo de hierarquia de necessidades, para gerar uma resposta, uma ação do consumidor, que
pode ser traduzida na aquisição do produto ou serviço. Kotler e Keller (2014) apresentam alguns
objetivos de CIM:
1. Necessidade da categoria: aplicado quando é um produto ou serviço novo, que demostra
ter sido criado para sanar uma necessidade do mercado, o qual precisava dessa inovação.
Teria como objetivo “eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado
motivacional atual e o estado emocional desejado” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 518).
2. Conscientização da marca: faz com que o consumidor reconheça a marca na hora
da compra. “É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança [...]. A
lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A
conscientização da marca é o alicerce do brand equity” (KOTLER; KELLER, 2014, p.518).
3. Atitude em relação à marca: demonstra que a marca é capaz de atender as necessidades
do consumidor. As marcas podem reforçar esse posicionamento solucionando um
problema ou reforçando o sensorial de recompensa e de satisfação, que pode obter na
aquisição de determinado produto ou serviço.
4. Intenção de compra da marca: objetiva motivar a ação efetivamente para que o
consumidor decida tomar uma atitude que quase sempre se traduz em adquirir a marca.
Refere-se às campanhas de cunho promocional ou que utilizam apelos de oportunidade
("só para os primeiros dez inscritos"), de escassez ("compre, antes que acabe"), ou de
oferta ("compre um e ganhe outro") para o público.
Os objetivos de CIM devem estar diretamente alinhados com os objetivos da organização e
do marketing. A vantagem de ter esses objetivos bem estruturados e planejados se traduz em um
maior retorno dos investimentos e uma coerência e convergência de ações e possibilidades que
reforçam a imagem organizacional, mesmo quando o objetivo for de caráter promocional.
Um plano de CIM precisa levar em consideração alguns critérios essenciais para que
seja executado com sucesso. Primeiramente, é necessário entender o fato de que, sem haver um
profundo conhecimento sobre a organização e o público-alvo, as ações podem ter a coerência e
eficácia comprometida. Como esse não é o cenário ideal, o gestor de marketing precisa estar atento
e se dispor a estudar o planejamento estratégico da organização e como a identidade de marca foi
construída. Assim, é possível otimizar as ações e, caso necessário, propor ajustes prévios.
Os objetivos da CIM devem estar alinhados com as estratégias de marketing para que haja
uma maior integração entre os possíveis pontos de contado dos consumidores com a marca e
para reforçar a mensagem institucional ou promocional com coerência, sem ferir a essência e a
identidade da empresa.

• VASCONCELOS, L. R. Planejamento de comunicação integrada: manual de sobrevivência
para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus Editorial, 2013. eBook.
O livro apresenta de maneira clara e despretensiosa o que precisa ser levado em
consideração para o desenvolvimento de um plano de comunicação integrada. A autora
demonstra a relevância que um plano bem construído pode ter no posicionamento e na
resposta que as marcas são capazes de obter do seu público.
• MERA Coincidência. Direção: Barry Levinson. Elenco: Dustin Hoffman, Robert De Niro,
Denis Leary. EUA: TriBeCa Productions, 1997. 1 DVD (97 min.), son., color.
O filme conta a história de um planejamento de comunicação com o objetivo de tirar o
foco de um escândalo envolvendo o presidente dos EUA. Nesse caso, até uma ofensiva
militar foi contemplada na estratégia para melhorar a credibilidade do líder da nação.
O filme mostra os bastidores do plano de comunicação, que, nesse caso, foi aplicado à
política, mas que também é utilizado pelas empresas.
Atividades
1. Existe a possibilidade do público-alvo da CIM ser diferente do público-alvo da organização?
2. Em que tipos de organizações a CIM pode ser aplicada e por quê?
3. Como evitar que a formalização do planejamento estratégico seja confundida com “engessar
a organização”?
Referências
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva,
2012.
HARRISON, J. R. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of

Marketing, Birmingham, v. 57, n. 1, jan. 1993. Disponível em: https://pdfs.semanticscholar.org/1a32/
de7ea22b33ae4e6efe3391da19a71c58ea3f.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketing Management. v. 10, n. 2, p. 14-19, jul./aug.
2001.
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2015.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MENDONZA, X.; PLANELLAS, M. Estratégica e a Estratégia, Estrutura, Decisão e Identidade. Barcelona:

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade), 1995.
NANDAN, S. An Exploration of the Brand Identity-brand Image Linkage: A Communications Perspective.

Brand Management, 2005.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2016.
VAN DER HEIJDEN, K. Planejamento por cenários: a arte da conversação estratégica. Porto Alegre:
Bookman, 2004.
WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Altas, 1995.

3
Desenvolvimento de um
planejamento de CIM
Existe uma crença de que a comunicação deve ser espontânea e pouco estruturada. No
entanto, isso precisa ser desmistificado, pois a comunicação é algo bastante amplo e pode existir
em contextos em que essa visão não se aplique. Até porque é possível desenvolver algo que tenha
espaço tanto para a estrutura como para a espontaneidade. Entretanto, são muitos os aspectos que
precisam ser envolvidos e trabalhados no planejamento de comunicação integrada de marketing
(CIM), e conhecer o máximo possível desses aspectos é tão importante quanto saber como se
comunicar. Tudo isso precisa estar alinhado com um objetivo estratégico, o qual, normalmente,
combina quem é a organização com o que o mercado precisa. Esse é exatamente o nosso objetivo
neste capítulo, entender como podemos desenvolver um planejamento de CIM capaz de nos ajudar
a obter maior assertividade.
Seguindo essa linha de raciocínio, já é previsível que, para desenvolvermos um bom
plano de CIM, precisamos saber quais critérios nos ajudam a identificar e selecionar os canais
mais indicados. Esse aspecto leva em consideração o perfil da marca e o comportamento do seu
público‑alvo. Precisamos explorar como trabalhar da melhor forma com as estratégias de mídias
e como potencializar objetivos de comunicação integrada institucional e de promoção, tanto em
paralelo como de maneira associada. Pode não parecer à primeira vista, mas a sinergia entre esses
temas nos ajudará a ter melhores resultados e a incrementar o valor da marca.
3.1 Critérios para a identificação de canais

Parte da compreensão de uma mensagem envolve escolher o melhor meio para transmiti‑la.
Essa é uma forma de melhorar que a probabilidade da interpretação seja mais próxima do que se
pretende dizer. Isso pode ocorrer até mesmo nas conversas informais. No âmbito estratégico, uma
das vantagens de estudar a comunicação integrada de marketing é que fica mais fácil imaginar
como achar essas respostas: elas estão na estratégia da organização. Vale ressaltar que, para o
posicionamento de uma marca ser bem-sucedido, obrigatoriamente, ele deve alinhar a essência da
empresa e as necessidades do seu público. Qualquer plano precisa contemplar esses dois aspectos e
seus desdobramentos para obter assertividade.
A primeira coisa que precisamos ter em mente, para selecionar corretamente os canais que
poderemos trabalhar, é o objetivo da comunicação. Dentro da estratégia de marketing, sabemos
que existem momentos e necessidades diferentes que precisam ser comunicados. Parece até um
pouco redundante pensar dessa forma, mas é exatamente assim que acontece: o marketing precisa
pensar em como e por que ele pretende comunicar uma mensagem antes da sua delimitação. E o
motivo é bem simples: isso aumenta a possibilidade de êxito na relação investimento e resultado. Por
exemplo, quando se é convidado para uma festa importante no seu círculo social, é possível saber
quais pessoas estarão lá e já nos perguntamos: o que fazer? Como a ideia é criar uma boa imagem,
o normal é planejar a vestimenta (que transmitirá a mensagem de uma pessoa autoconfiante,
elegante, moderna ou seja qual for o objetivo que possui em mente), cuidar um pouco da aparência
e pensar nas pessoas que já conhece e pode procurar para iniciar conversa. Enfim, você vai procurar
desenvolver esses apoios com antecedência.
Isso é exatamente o que precisa acontecer no desenvolvimento de um plano de CIM. Isto
é, o gestor da área deve identificar previamente os seguintes pontos que precisam ser trabalhados
para iniciar o processo:
• as características da mensagem que precisa passar;
• a dimensão do alcance da mensagem;
• qual é o tempo para a disseminação da mensagem;
• o custo com o qual é possível se arcar para cada fase;
• os indicadores que permitem medir os efeitos da comunicação.
Esses são os cinco pontos básicos que geram desdobramentos capazes de identificar os
critérios de seleção para os canais adotados. A mensagem seria o core, ou seja, o ponto central a ser
observado nesse processo de escolha e a necessidade de informação do consumidor. Baggio, Costa
e Blattemann (2016, p. 43) expõem que “a informação está sempre destinada a um público‑alvo.
Para cada informação, seja ela de cunho científico ou não, existe um usuário de interesse que a
utiliza para realizar alguma tarefa, obter conhecimento e tomar decisões”.
Gerar conhecimento e disseminar e buscar informação funcionam como um gatilho para a
construção da mensagem. No caso da comunicação organizacional, essa construção deve ter como
foco associar as necessidades estratégicas da empresa às demandas de conhecimento do público. É
preciso manter esse equilíbrio, pois sabemos que, hoje, o nível de exigência e de possibilidade de
acesso à informação é muito maior. A internet promoveu uma forma diferenciada de buscar dados
com mais abrangência e rapidez, o que resultou na necessidade do aumento da criticidade do público,
que começou a exercitar uma triagem das fontes de acordo com a credibilidade de cada uma.
Poder identificar quais as fontes relevantes, pertinentes e necessárias e aonde
buscá-las para atender [a] uma demanda informacional, seja para solucionar
uma curiosidade ou subsidiar uma pesquisa, se torna essencial para qualquer
indivíduo.
Existem fontes e recursos informacionais disponíveis de forma oral, impressa,
digital e multimídia, que possuem funções diferentes e se diferenciam por meio
do seu conteúdo, que consequentemente se direcionam a usuários específicos.
(BAGGIO; COSTA; BLATTMANN, 2016, p. 46)
Isso nos leva a utilizar o critério de dimensão do alcance que a mensagem precisa ter para
selecionar possíveis canais. Kotler e Keller (2014) afirmam que um dos desafios dos gestores
de marketing seria fazer o dimensionamento ideal de uma mensagem, tomando como base o
consumidor. Por essa razão, é tão importante conhecer quem é o público-alvo e onde ele está
Desenvolvimento de um planejamento de CIM 39
(segmentação de mercado geográfica). Saber o alcance da marca (a real e a pretendida) ajuda nesse
processo de seleção dos canais de comunicação. Uma mídia que possui característica de massa
(amplo alcance e pouca possibilidade de personalização/direcionamento) talvez não seja o ideal
para uma atuação regional, por exemplo.
O tempo é uma variável que influencia os custos e o alcance da mensagem. Isso porque nem
sempre todas as pessoas possuem acesso à mensagem ou ao canal de comunicação selecionado ao
mesmo tempo. Muitas vezes, a recepção acontece no sistema de ondas, em que há uma exposição a
um maior número de pessoas, e depois consegue ampliar a sua influência e reduzir a sua relevância.
É preciso ter sensibilidade (e muito conhecimento) para identificar quando a comunicação já
não está agregando e, às vezes, isso acontece. Estudos e monitoramento da divulgação costumam
indicar o comportamento do consumidor e propor uma duração da divulgação.
Apesar de ser necessário conhecer a mensagem, o público e as mídias disponíveis, Kotler e
Keller (2014, p. 515) alertam que “pela perspectiva da construção do brand equity, os profissionais
de marketing devem ser ‘imparciais quanto às mídias’ e avaliar todas as opções possíveis de
comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de
eficiência (quanto ela custa)”. Esse ponto é importante, pois os custos também são dimensionados
de acordo com a escolha do canal e o tempo de cada comunicação. Por essa razão, faz ainda mais
sentido contemplar o dimensionamento para justificar os investimentos necessários.
Para conseguir acompanhar a assertividade de todos os pontos mencionados, é natural
que precisemos saber como medir e acompanhar os resultados de cada comunicação. Para isso,
é necessário desenvolvermos indicadores que sejam capazes de monitorar o alcance, eficácia e
eficiência dessa divulgação, para estudar tanto a sua rentabilidade como a possibilidade de ajustes,
para replicar ou para estender uma mensagem. A eficiência e a eficácia são aspectos importantes
na identificação de mídias e sua seleção.
Kotler e Keller (2014) acreditam que os canais são divididos em pessoais e não pessoais e,
a partir daí, poderiam ter muitas outras subdivisões. Os canais de comunicações pessoais, por
exemplo, envolveriam “duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma com a outra ou
com uma plateia por telefone, correio ou e-mail” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 522). Nesse tipo
de canais, haveria mais possibilidade de personalização, de integração e de medição do feedback.
Nesse caso, por haver a possibilidade de maior interação com o público, podem ser utilizadas
técnicas de divulgação, como marketing direto, WOM (do inglês word of mouth, que é o chamado
boca a boca) e, até mesmo, vendas pessoais. Os canais de comunicação pessoal, segundo Kotler e
Keller (2014), podem ser distintos de acordo com o seu perfil:
• defensores: representados pelos que defendem a marca, como os vendedores ou a publicidade
paga desempenhada por artistas para comunicação com o público-alvo da empresa.
• especializados: desenvolvidos por especialistas de um determinado universo, que
apresentam informações sobre os produtos e serviços associados ao segmento que eles
conhecem com propriedade.
• sociais: podem ser utilizados por qualquer pessoa de maneira informal, e as informações
interagem com redes de contatos partilhados sem a pretensão de defender (oficialmente,
pelo menos) uma marca ou outra.
Esses canais possuem grande popularidade na internet, tanto que a comunicação integrada
das organizações passou a contemplar ações de apresentação e promoção de suas marcas com
esses meios. “Hoje em dia, mais anunciantes buscam mais mídia espontâneas — comentário
profissional não solicitado, menção em blogs pessoais, discussão em redes sociais — como
resultado de suas ações de marketing em mídias pagas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 523). Isso
ocorre, principalmente, devido ao poder indiscutível de influência pessoal que os indivíduos
podem ter nesses canais quando passam uma mensagem. Provavelmente, por isso, marcas que
são mais caras ou que querem transmitir um determinado status, unem-se a personalidades que
possuam características associáveis a essas empresas e influência no seu círculo de contatos (que
podem ser chamados de seguidores). Poderemos explorar um pouco melhor os canais pessoais
quando falarmos sobre WOM, comunidades virtuais e influenciadores digitais.
Os canais de comunicação não pessoais possuem uma abrangência maior, uma vez que são
direcionados para públicos mais diversos. Nesse contexto, estamos nos referindo às mídias (TV,
rádio e imprensa), às promoções de vendas, aos eventos das marcas, tanto exclusivos da empresa
quanto em participação indireta como patrocinadora, e às ações de relações públicas. O processo de
mensuração dos resultados nesses canais é bastante desafiador. Kotler e Keller (2014, p. 524) elucidam
que “os eventos conseguem atrair atenção, embora seu efeito duradouro sobre a conscientização, o
conhecimento ou a preferência de marca varie consideravelmente, dependendo da qualidade do
produto, do evento em si e de como ele é realizado”.
Embora haja essa divisão, de acordo com o perfil do canal pessoal e não pessoal, para a CIM,
é importante contemplarmos a possibilidade de trabalhar ambos em conjunto sempre que possível.
Isso porque, muitas vezes, uma divulgação feita para um canal de massa pode gerar engajamento
suficiente para ser assunto, também, em canais pessoais, e ser multiplicado dessa forma. Um
bom exemplo disso são os memes que algumas campanhas publicitárias divulgam amplamente
nas mídias sociais. A integração desses canais, até mesmo com desdobramentos de campanhas
desenvolvidas para cada perfil, é capaz de proporcionar resultados potencializados na divulgação
de produtos e serviços, podendo ser adaptada de acordo com a essência da empresa e o perfil dos
atuais clientes e prováveis consumidores das marcas.
3.2. Estratégias de mídias

Uma vez definido o objetivo estratégico de comunicação e já sabendo quais canais serão
selecionados, o próximo passo é traçar as estratégias de mídias. No caso da CIM, é de se esperar
que essa etapa também precise ser orientada pela visão e entendimento da essência organizacional
e pela necessidade do seu público-alvo. A convergência desses pontos se reflete na assertividade
da divulgação, no incremento da visibilidade e nos resultados das marcas. Contudo, inicialmente,
vamos esclarecer alguns aspectos: estratégia e planejamento de mídias.
É muito comum observarmos, na área mercantil, pessoas associadas a agências de

comunicação usarem esses dois termos como sinônimos. Além disso, ainda há muitos indivíduos
que confundem estratégias de mídias com plano de inserção. Por isso, precisamos explorar as
definições e conceituações, para evitar usar equivocadamente esses termos.
De maneira resumida, a estratégia de mídias engloba a interação das diferentes possibilidades
de mídias que temos disponíveis no mercado, com um objetivo estratégico, e busca as melhores
combinações que forneçam sustentabilidade ao posicionamento já identificado. Kotler e Armstrong
(2015, p. 391) acreditam que “o planejador de mídia precisa conhecer o alcance, a frequência e o
impacto de cada um dos principais tipos de mídia”. Isso porque o plano de mídia é a visualização das
etapas e canais selecionados para implementar uma estratégia; é a materialização, a formalização
dos veículos, do tempo e do quanto pretendemos investir para cada objetivo de comunicação.
O plano de inserção, por sua vez, é uma ferramenta que permite a visualização de quantas
vezes e em que dia e horário a mensagem será apresentada em um determinado veículo. Agora
que já vimos que há diferenças em cada um desses conceitos, apesar de serem muito próximos, é
preciso admitir a dificuldade que essa etapa da comunicação possui:
a missão da mídia é extremamente árdua, complexa, especialmente pelo
dinamismo que tem caracterizado a área em geral nos dias de hoje. Assim, a
busca pela eficácia [...] deverá privilegiar a análise de toda informação disponível,
com talento, habilidade, dedicação, disciplina, e, claro, profissionalismo. A
atividade de mídia vive uma nova era. A missão tradicional, aquela que se
baseava diretamente no foco quantitativo, hoje é combatida, criticada, superada.
(FRAZÃO, 2000, p. 17)
A estratégia de mídia deve encontrar formas de integrar diferentes possibilidades de

promoção da marca, do produto ou do serviço. Precisamos estar cientes e preparados para que
haja uma intercomunicação entre os canais de comunicação pessoais e não pessoais (KOTLER;
KELLER, 2014) com um objetivo definido e claro. Sissors e Bumba (2001) acrescentam que a
ampliação de possibilidade de mídias resultou em um quadro em que há ainda mais possibilidades
de chegar ao consumidor alvo de uma marca. Ainda, de acordo com os autores, “outro elemento
da nova mídia é que, muitas vezes, ela fornece os meios para fazer um planejamento mais criativo.
Algumas dessas técnicas são inovadoras e mais interessantes do que a mídia tradicional e podem
ajudar a fazer uma mídia mais efetiva na distribuição de mensagens dos anunciantes” (SISSORS;
BUMBA, 2001, p. 282).
A verdade é que, atualmente, o poder de escolha das marcas aumentou. Com essas
possibilidades a mais, surgiu também a necessidade de os gestores estarem mais preparados e
entenderem como cada veículo é capaz de participar da estratégia de comunicação. De acordo
com o perfil do público‑alvo (comportamento de consumo e concentração geográfica), podemos
combinar soluções de veículos chamados de tradicionais (que envolvem principalmente os meios
de comunicação off-line) e meios digitais (que são os on-line). Os gestores, hoje, querem mais do
que alcançar os consumidores; querem envolvê-los (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Barban, Cristol e Kopec (2001) indicam que um planejamento estratégico de mídia precisa
obrigatoriamente contar com cinco componentes básicos:
• Revisão em profundidade: saber quem é a empresa, produto e/ou serviço. Nessa etapa,
o profissional que irá trabalhar com a mídia deve entender a essência do negócio, quem
é o público-alvo, os objetivos de marketing para o ano e os objetivos de comunicação. A
revisão em profundidade é mais que um briefing (documento que contextualiza quem
é a empresa, objetivos de comunicação e de orçamento), ela envolve muita pesquisa e
preparação para realmente haver integração com a estratégia.
• Exposição dos objetivos: depurar e integrar os objetivos da organização, de maneira
ampla, os de marketing e os de comunicação, para conseguir mapear os objetivos que o
plano de mídia precisa atender. Conhecer esses pontos auxilia na seleção dos canais de
comunicação (sejam pessoais ou não pessoais).
• Definição dos mercados-alvo: entender mais sobre o comportamento do público-
alvo da organização. É importante saber onde se concentram geograficamente e qual o
potencial de alcance de um determinado perfil, dependendo das mídias selecionadas.
Nesse componente do planejamento de mídia, precisamos entender não só quem já é o
consumidor de uma marca, mas também quem a empresa quer sensibilizar com a marca
para vir a ser um consumidor.
• Mix de mídia: quando sabemos quem é a organização e quais são seus objetivos
estratégicos e de divulgação, já podemos selecionar os canais de comunicação que
iremos abranger com o nosso planejamento de mídia. É importante justificar as escolhas
a serem integradas no planejamento para ficarem perceptíveis os critérios de seleção e
sua sinergia estratégica.
• Considerações gerais de programação: nesse ponto, normalmente, acontecem
algumas confusões com relação ao nível de definição do planejamento de mídias. Esse
componente é o plano de inserção das mídias. É uma demonstração visual (geralmente
feita em estrutura de grade ou planilha) de como ficará a distribuição de cada etapa
do plano de comunicação por veículo, por quanto tempo, em que dia da semana e em
que horários ocorrerão as divulgações. O nível de detalhamento da apresentação tanto
das peças como das mídias envolvidas (TV, rádio, banner em blogs, mídias exteriores
etc.) deve ser muito extenso para que seja possível verificar se as comunicações foram
efetivamente efetuadas como foram previstas (acompanhamento das mídias).
Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 15) complementam ainda que “esses cinco componentes
não chegam a produzir um plano de mídia completo; em vez disso, servem como base para o
plano. É claro que o plano de mídias incluirá tanto dados quantitativos como qualitativos para
as abordagens específicas de mídias que forem recomendadas”. Isso só reforça o grau de robustez
que se espera do planejamento para que possa entregar o que é necessário, atingir os objetivos
estratégicos e acompanhar e coordenar tanto o desenvolvimento como a execução.
Segundo Kotler e Keller (2014), as empresas já começam a entender a importância de oferecer

uma experiência de comunicação integrada entre diferentes canais aos seus consumidores. Essa
possibilidade faz com que a proposta de coerência e conversão da divulgação partilhem do mesmo
tom e que consigam dar uma visibilidade de quem é a organização em diferentes pontos de contato.
A coordenação de mídias pode ocorrer entre diferentes tipos de mídias e no
âmbito de cada um deles, mas os profissionais de marketing devem combinar
os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas
de múltiplos veículos e múltiplos estágios para alcançar máximo impacto e
aumentar o alcance e o impacto da mensagem. (KOTLER; KELLER, 2014,
p. 532)
A estratégia de mídias precisa ser parte do desenvolvimento da CIM. Sendo assim, precisa envolver
os objetivos organizacionais, as estratégias de marketing e atender as expectativas do público‑alvo. Por
meio da integração de diferentes possibilidades de canais de comunicação com os demais pontos de
contato com a marca, em uma visão de comunicação 360º (atendimento, colaboradores, endomarketing,
comunicação off-line e on-line), é possível desenvolver um tom unificado, ou seja, divulgar com coerência
e consistência para aumentar a percepção de valor da marca.
3.3 Comunicação institucional e comunicação promocional

O processo de comunicação é uma etapa essencial nas relações organizacionais, e isso já está
claro para a maioria dos gestores de marketing. A etapa a seguir passa a ser: como potencializar
cada etapa e cada possibilidade de comunicação em contextos variados, procurando exercitar
a comunicação 360º? Kotler e Keller (2014, p. 519) reiteram que “o processo de elaboração da
comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que
dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da
mensagem)”. Esse seria o ponto principal no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação:
entender o que, como e para quem dizer.
A estratégia de mensagem está muito associada a identificar o que precisamos comunicar
e o que o nosso público quer (e/ou precisa) ouvir. Nessa etapa, precisamos focar na estratégia
de posicionamento que foi delimitada para as marcas. Trabalhar os atributos que são capazes
de entregar diferenciação e aqueles que são paridades do mercado, mas, ainda assim, essenciais.
Segundo Kotler e Keller (2014), esses atributos podem estar diretamente associados à
funcionalidade dos produtos ou serviços, como também podem trabalhar elementos mais
subjetivos que ajudam a caracterizar a persona da marca (personalidade de marca) e, assim, ser
percebida como uma marca com maior valor.
O modo de passar uma mensagem é tão importante quanto o conteúdo em si. No caso da CIM,
podemos esperar que haja sempre uma tendência em explorar novas possibilidades de divulgação. É
aqui que entra a habilidade do profissional de desenvolver um planejamento de comunicação eficaz,
o qual entenda quem é o seu público, para conseguir direcionar a mensagem de modo eficaz. As
mensagens podem informar ou motivar uma transformação, quando trabalha elementos subjetivos
que podem ajudar a desenhar a personalidade do indivíduo (KOTLER; KELLER, 2014).
“Uma fonte de informação é qualquer recurso que responda a uma demanda de informação
por parte dos usuários, incluindo produtos e serviços de informação, pessoas ou rede de pessoas,
programas de computador etc.” (BIREME, 2001 apud BAGGIO; COSTA.; BLATTMANN, 2016, p.
33). Quando se trata da comunicação das empresas, usualmente, os consumidores buscam atender
algumas necessidades (já conhecidas ou recém-descobertas) com marcas que, na avaliação de
valor, foram percebidas como melhores. Segundo o pesquisador John Maloney, citado por Kotler e
Keller (2014), os consumidores esperariam uma espécie de recompensa na escolha de uma marca,
como obter a satisfação racional, sensorial, social ou de ego.
A satisfação racional está associada diretamente às funcionalidades dos produtos e serviços;
e a sensorial está associada à experiência que tanto a aquisição como a utilização daquele produto
ou serviço podem trazer, envolvendo sensações e emoções. Kotler e Keller (2014) afirmam que,
muitas vezes, as questões sociais abordadas por Maloney se referem à necessidade dos indivíduos de
se associarem a uma marca para obter, ou projetar, um pertencimento a um grupo de convivência
(seu círculo social, por exemplo). Isso estaria muito associado às recompensas de ego, porque este
envolve a construção da personalidade do indivíduo, tanto na auto percepção como em quem ele
quer projetar ser.
Quando analisamos os três questionamentos básicos do processo de comunicação (o
que, como e para quem comunicar) com os pontos de recompensa do público-alvo, podemos
entender o que o nosso consumidor busca e percebemos que as suas respostas devem orientar
toda a CIM. Essa fase de identificação é importante para o posicionamento da marca e para o
direcionamento estratégico da comunicação, e é um erro, relativamente comum, subestimá-los.
Esses questionamentos orientam o tom da marca, o qual deve estar presente em seus pontos
de contato e tipos de comunicação (comunicação 360º). Se analisarmos as oportunidades de
comunicar que a marca possui, as quais devem estar integradas, perceberemos que formam um
círculo virtuoso (Figura 1) e que se complementam e ajudam a desenhar quem é a marca.
Figura 1 – Círculo virtuoso da comunicação
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Fonte: Elaborada pela autora.

A comunicação interna está diretamente associada a olhar os colaboradores como os

primeiros clientes. Portanto, eles precisam estar bem informados, saber (e de preferência sentir)
qual é a cultura, missão, visão e valores da organização. É aqui que temos a oportunidade de nos
certificar que todos têm a mesma percepção de quem é a empresa. Precisamos lembrar que cada
um dos colaboradores é um multiplicador em potencial sobre a empresa. Dentro da comunicação
interna, aparece o endomarketing. Esse tipo de comunicação e ação visam motivar, engajar e
valorizar o colaborador. A proposta é fazer com que ele se sinta reconhecido pela organização,
valorizado e que seu contributo auxilie na construção da empresa.
Infelizmente, a comunicação interna é uma parte da CIM que ainda é pouco explorada e
que possui uma capacidade contributiva enorme para os resultados. É preciso entender que são
os funcionários da organização que desenvolvem o processo de atendimento e que, em última
análise, podem até mesmo ser consumidores. Se esse colaborador se sente reconhecido, valorizado,
acredita na marca e nos seus produtos e serviços, a mensagem chegará mais facilmente e de modo
coerente ao consumidor final. E isso é um fato que a CIM procura evidenciar na sua estruturação
em uma perspectiva de 360º.
A comunicação institucional está associada a tudo que se refere à marca e diz respeito a
todo o universo organizacional. Nesse caso, a mensagem deve ser trabalhada tanto para o público
externo como para o interno. Kotler e Keller (2014) elucidam que, com tantas possibilidades de
divulgar a empresa, o desafio da comunicação é integrar todas essas possibilidades com coerência
e consistência. O objetivo passa a ser evidenciar os diferenciais da empresa, o valor que é capaz
de agregar e como ela se posiciona perante o mercado. Em vista disso, a estratégia de CIM precisa
estar bem desenhada para conseguir integrar diferentes possibilidades de apresentar a marca ao
mercado, delimitar a sua atuação e como ela pode fazer a diferença para o seu mercado-alvo.
A comunicação institucional pode ser desenvolvida em uma estrutura multichannel (ou
seja, multicanais). Na realidade, é recomendável que seja efetuada dessa forma, em uma lógica
360º, pois “a explosão de informações exige comunicações efetivas” (DRUCKER, 2002, p. 130).
Quando trabalhamos a promoção da marca via canais de comunicação (pessoais e não pessoais),
relações públicas, eventos e comunicação interna, é possível passar com maior coerência
quais são os valores, diferenciais e até quem é a persona da marca. Drucker (2002) argumenta
que a comunicação institucional é importante em qualquer segmento, uma vez que aumenta a
identificação do público-alvo e a possibilidade de desenvolver um engajamento e, até mesmo, um
relacionamento com a marca.
A comunicação promocional está associada diretamente ao P de promoção do composto de
marketing. Las Casas (2006) expõe que a promoção do produto ou serviço é o grande diferencial,
o que é capaz de definir se a marca teria sucesso ou não. Isso ocorre, pois, para chegar ao ponto
de promover, teoricamente os outros elementos do marketing mix já estariam alinhados e bem
posicionados para o público-alvo (produto/serviço capaz de atender às necessidades do consumidor
com qualidade, preço adequado e localização de fácil acesso ao público). “Ao divulgar um produto ou
serviço, os consumidores poderão se sentir estimulados a comprá-lo, tanto pelo efeito de persuasão
da comunicação como pela informação que adquirem” (LAS CASAS, 2006, p. 377).
Isso quer dizer que a comunicação promocional pode ser vista como a etapa em que as
marcas querem promover uma ação e direcionam a sua divulgação de modo que fique evidente o
call to action – que significa, em tradução literal, chamar para a ação. É comum esse tipo de técnica
ser aplicada em sites ou lojas para motivar uma ação como a compra de um produto/serviço ou o
engajamento com a marca (feedback, participar de algo que está sendo promovido, reencaminhar
a informação). A comunicação promocional também está associada a apresentar a marca e a
explicar os benefícios que é capaz de entregar e a diferença que é capaz de proporcionar na vida
do consumidor. Enfim, foca em promover o produto ou serviço diretamente. Kotler e Armstrong
(2015) reforçam que as empresas precisam se comunicar diretamente com seus clientes, de maneira
estruturada e assertiva, e devem contemplar todo o mix de promoção (publicidade, promoção de
vendas, ações em pontos de venda, relações públicas, vendas pessoais e canais de comunicação
digitais, tradicionais e pessoais) para atender aos objetivos de marketing.
Tudo isso evidencia que a CIM serve para aumentar as possibilidades de comunicação
das marcas, unindo as perspectivas internas, institucionais e promocionais, entregando maior
coerência, coesão e valor ao consumidor. Devemos, portanto, ter um olhar integrado (360º) para
as possibilidades de comunicação que as marcas possuem, evidenciando sempre a essência das
organizações para o público que elas atendem. A CIM deve levar em consideração as necessidades
do cliente alvo e a essência da marca, desde o desenvolvimento de produtos até o planejamento de
comunicação propriamente dito.
A CIM precisa alinhar diversas possibilidades de promover tanto as marcas como seus
produtos e serviços. Esse processo só pode ser desenvolvido quando as empresas entendem que a
origem de todas essas ações deve ser pautada na essência da organização e em quem é o público-
alvo. A partir desse ponto, torna-se possível a identificação dos canais de comunicação mais
indicados para transmitir cada tipo de mensagem, que podem e devem ser trabalhadas de maneira
associada, o que reforça a coerência e consistência da mensagem.
Precisamos, também, ter um olhar estratégico para as mídias e trabalhá-las de acordo com o
perfil da organização, da mensagem e do consumidor que se pretende atingir, lembrando sempre
que o que, como e a quem comunicaremos orienta a seleção de canais a serem utilizados, além da
mensagem em si. Essas possibilidades precisam conversar com a comunicação interna, institucional
e promocional, sabendo que a possibilidade de trabalhar a valorização e os diferenciais da marca são
um meio de sensibilizar e promover maior ação quando associada à promoção dos benefícios, dos
produtos e dos serviços associados a essa marca. Em resumo, tudo na comunicação de marketing
precisa estar afinado, alinhado e integrado para ser mais eficiente e eficaz.

• YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2011.
Neste livro, somos apresentados a novas possibilidades de integração entre o marketing e
a comunicação no contexto das organizações. Ele tem como proposta apresentar ao leitor
as possibilidades técnicas e ferramentais que agreguem valor nas boas práticas diárias.
• OBRIGADO por Fumar. Direção: Jason Reitman. Elenco: Aaron Eckhart; Adam Brody;
Maria Bello; Rob Lowe. EUA: Room 9 Entertainment, 2006. I DVD (92 min.), son., color.
Este filme conta a história de um lobista das empresas de tabaco que resolve fazer uma
campanha em defesa do direito de fumar. Mesmo sendo um tema complexo e que
suscita uma série de questionamentos éticos, é interessante perceber o processo de
desenvolvimento do planejamento de comunicação, a seleção de canais por meio dos
quais ele poderia trabalhar essa mensagem, o tipo de comunicação a ser abordado e
como ele integra diferentes possibilidades para melhor posicionar as empresas tabagistas
perante o público.
Atividades
1. Com a popularização da internet, ainda é cabível a utilização de canais de comunicação não
pessoais?
2. As estratégias de mídias podem contemplar canais de comunicação pessoais?
3. É necessário que a comunicação institucional, que já aborda o público interno e externo, faça
parte da comunicação integrada?
Referências
BAGGIO, C. C.; COSTA, H.; BLATTMANN, U. Seleção de tipos de fontes de informação. Perspectivas em
Gestão e Conhecimento, João Pessoa, v. 6, n. 2, p. 32-47, jul./dez. 2016. Disponível em: http://www.brapci.inf.
br/index.php/res/v/50946. Acesso em: 11 nov. 2019.
BARBAN, A. M.; CRISTOL, S. M.; KOPEC, F. J. A essência do planejamento de mídia: um ponto de vista
mercadológico. São Paulo: Nobel, 2001.
DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.
FRAZÃO, Â. Mídia – função básica. In: PREDEBON, J. (org.) Propaganda: Profissionais ensinam como se
faz. São Paulo: Atlas, 2000.
2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira.

São Paulo: Atlas, 2006.
SISSORS, J.; BUMBA, L. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.

4
Estratégias de comunicação integrada
A estratégia é um diferencial nos resultados de qualquer negócio. É um ato de clareza,

pois a delimitação estratégica, tanto nos objetivos como no planejamento, é a melhor forma de
se ter entregas que sejam relevantes para o posicionamento das marcas. No caso da comunicação
integrada de marketing (CIM), a necessidade de termos uma perspectiva estratégica é igualmente
importante. Basta pensar na quantidade de possibilidades de contato que precisam estar alinhadas
para entregar a informação com coerência e convergência para o público-alvo. É natural, então, que
um plano robusto e processos bem-estruturados estejam envolvidos.
É exatamente isto que estudaremos neste capítulo: as estratégias de CIM que podemos aplicar
em diferentes segmentos de negócios. Analisaremos o que é necessário levar em consideração na
atribuição de um orçamento de comunicação e como é possível planejar uma campanha para
executar com sucesso as estratégias. Para analisar os resultados obtidos, o próximo passo é conhecer
as possibilidades de monitoramento e mensuração que podemos aplicar à comunicação integrada.
Essas são etapas essenciais para entendermos o que pode funcionar para cada tipo de organização.
4.1 Atribuição de orçamento

Antes de iniciar qualquer empreitada, é muito importante, senão decisivo, conhecer o
orçamento disponível. Infelizmente, apesar de esse tópico ser muito importante, é algo que
constantemente vemos associado ao escopo financeiro, além de não ser um assunto explorado em
profundidade em artigos e pesquisas científicas, em parte, por ser algo muito associado à prática e
a métricas pouco prescritivas.
Com isso, fica a pergunta: como são atribuídos os orçamentos? Há uma série de métricas que
as empresas aplicam para essa atribuição, mesmo que, em todos os cenários e contextos, deva existir
um alinhamento entre as estratégias organizacionais, de marketing e ao estágio da organização.
Precisamos saber claramente o quanto uma marca está disposta a investir em comunicação, o que
vai depender muito do momento em que a empresa se encontra e, em paralelo, da necessidade. Um
exemplo disso é o lançamento de um produto ou serviço. Nessa fase, é natural que haja a necessidade
de muito investimento para fazer com que a empresa seja conhecida e reconhecida nesse segmento.
Também é normal que essa resposta de conversão não seja algo imediato caso se trate de uma nova
marca, mas exija métricas acessórias para mensurar a evolução da marca no mercado.
De qualquer maneira, é importante que o gestor esteja preparado para encarar duas
realidades:
1. A de que ele pode participar da atribuição de orçamento:
Este é um passo fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing.
Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante
definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controle
eficaz da execução do plano no dia a dia (LOPES, 2011, p. 32).
Nesse caso, ele já tem uma noção do faturamento que poderá ter e, a partir disso, analisa
as necessidades de comunicação que identificou (campanhas on-line e off-line) e chega ao
valor de investimento necessário.
2. A de que o orçamento é atribuído pelo financeiro e repassado em valores totais. Assim,
ele precisará atribuir quanto vai para cada campanha de acordo com o perfil e as
necessidades da marca.
Os empresários se deparam normalmente com o dilema de gastar mais para ser reconhecido
ou gastar mais quando for reconhecido. A partir de uma perspectiva estratégica, podemos dizer
que a melhor opção seja investir mais na fase inicial. Isso porque é natural que, para ser conhecido,
seja necessário alavancar esse conhecimento com ações de comunicação. Pode ser um erro supor
que o produto ou serviço, por possuir muitos diferenciais e gerar uma boa repercussão boca
a boca, já tem a melhor divulgação possível. A realidade é que isso ajuda, mas, para haver um
reconhecimento que se reflita no faturamento de maneira expressiva e para que a empresa possua
uma notoriedade da marca (ou brand awareness), é importante o apoio da comunicação.
O investimento em comunicação varia muito de setor para setor e de empresa
para empresa. Os gastos podem variar de 40 a 45 por cento das vendas no setor
de cosméticos, mas somente de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos
industriais. Mesmo dentro de determinado setor, há as empresas que gastam
mais e as que gastam menos (KOTLER; KELLER, 2014, p. 524).
Kotler e Keller reforçam o fato de que, nesse caso, não existe uma forma padronizada de
delimitar um orçamento que funcione para todas as realidades e segmentos de negócios. Embora o
ponto de partida seja atender/superar as expectativas do público-alvo para que o marketing saiba
o que se pretende desenvolver, as estratégias devem buscar uma rentabilidade. Normalmente,
o alinhamento entre as necessidades do consumidor a serem atendidas e as estratégias a serem
adotadas impactam a forma como um orçamento pode ser previsto.
4.1.1 Métodos de atribuição de orçamento

Dentro de um planejamento de marketing, há um amplo escopo a ser atendido, e a
comunicação é uma parte que deve estar estrategicamente integrada. Nesse caso, o orçamento precisa
ser milimetricamente calculado, pois as ações e as propostas de atividades precisam se conversar
para que o investimento atribuído obtenha o máximo de rentabilidade. Sob essa perspectiva, já dá
para imaginar que é necessário ter um determinado valor previsto para a promoção de uma marca.
Existem algumas condutas que podemos encontrar, tanto na prática como na teoria, que procuram
explicar quais são os métodos aplicados para atribuição de orçamentos.
Estratégias de comunicação integrada 51
Quanto às possibilidades de atribuição de orçamento, Kihn (2011) indica que ela pode ser
de uso ex ante de informação, isto é, ter como base o planejamento e, com isso, fazer as alocações ex ante: suposições
subjetivas, com base
necessárias. Nesse caso, pretende-se alinhar as necessidades de área e da organização como um em estimativas e
todo. No caso do marketing e comunicação integrada, como possuem um olhar direcionado a prognósticos.
todos pontos de contato, é importante saber o que as áreas estão planejando para entender também
como trabalhar. Kihn (2011) complementa que ainda há a possibilidade de atribuição de orçamento
ex post de informação, que pode ser considerado mais flexível, uma vez que já propõe o orçamento ex post: tem como
base informações,
pensando em como serão feitos os gastos e o resultado que se pretende obter. observações e
análises objetivas e
4.1.1.1 Método dos recursos disponíveis factuais.
Esse método está associado ao estágio em que se encontra a organização. Kotler e Keller
(2014) indicam que essa tática envolve a visão da empresa sobre a participação da comunicação
nos resultados. Para Kihn (2011), o entendimento sobre como alocar e distribuir um orçamento,
nesse caso, está muito associado ao próprio gestor e pode possuir significados limitados ou amplos
e métodos diferentes. Nesse contexto, divulgar é visto como um gasto, e não um investimento, o
que é um engano. É verdade que pode ser difícil dizer exatamente o quanto e quais estratégias de
comunicação resultaram, mas não comunicar reflete diretamente na performance das marcas. Na
metodologia de recursos disponíveis, o valor atribuído para a promoção é incerto e pode variar. Vai
focar na disponibilidade de capital após as prioridades organizacionais.
Não ter um orçamento para o marketing e muito menos para a comunicação é uma prática
recorrente em muitas organizações que ainda não possuem maturidade estratégica (ainda não
trabalham com planejamento). Isso faz com que a métrica de atribuição de recursos funcione quase em
um sistema de leilão, ou seja, as áreas precisam mostrar a relevância e a necessidade dos investimentos
que estão sendo solicitados para que haja a priorização dos setores a recebê-los primeiro.
4.1.1.2 Método pelo percentual de venda

Esse método é uma das formas mais comuns de atribuir um orçamento. Nesse caso, a
organização vai atribuir um valor X da sua receita para fins de marketing e comunicação. Esse valor
pode ser definido conforme a estimativa de vendas e o forecast (estimativa de retorno que pode
ser ajustada). Segundo Kotler e Keller (2014), essa atribuição pode ser fixa para comunicação, com
base no faturamento estimado, ou ser um percentual do valor de cada venda de acordo com seu
histórico (podem ser percentuais variados também). Kihn (2011) complementa que o orçamento
também pode ser uma ótima ferramenta para o direcionamento das ações dos gestores.
Kotler e Keller (2014) apresentam as vantagens agregadas pelo método do percentual de
vendas, defendido pelos gestores que o aplicam. A primeira é a possibilidade de adaptar as ações
ao valor disponível, evitando desperdícios. “Isso satisfaz os diretores financeiros, que acreditam
que as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de
negócios” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 525). A segunda vantagem é indireta e está associada ao
fato de que estimula o gestor a ter um olhar bem próximo do quanto custa cada ação em relação ao
quanto consegue trazer. Ele começa a pensar em como estão associados o custo de comunicação,
o preço de venda e o lucro por unidade. Outra vantagem indicada pelos autores é a promoção
de uma noção de estabilidade no mercado, uma vez que, normalmente, empresas concorrentes
gastam praticamente o mesmo em comunicação quando se compara esse valor aos seus resultados
de vendas em pontos percentuais.
Apesar dessas vantagens, o método da porcentagem das vendas não se justifica
muito porque encara as vendas como determinantes da comunicação e não
como resultado desta, leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade
de fundos e não por oportunidades de mercado, e desencoraja iniciativas mais
ousadas, como comunicações anticíclicas e investimentos agressivos. Além disso,
a dependência das flutuações das vendas ano a ano interfere no planejamento de
longo prazo. A única base lógica para a escolha da porcentagem específica é o
que foi feito no passado ou o que os concorrentes têm feito. Por fim, o método
não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que
determine o que cada produto e cada território merecem. (KOTLER; KELLER,
2014, p. 525)
Relembrando o que já citamos, há influência do perfil da organização na atribuição do

orçamento. Da mesma maneira, analisamos se é uma organização estreante ou já estabelecida,
visto que isso também influencia o percentual de venda atribuído. Os orçamentos atribuídos ao
marketing total, no Brasil, seguem alguns padrões de investimentos, ou convenções. Claro que há
empresas que trabalham com métricas próprias, mas focaremos aqui no comportamento padrão.
Em negócios que estão se iniciando, costuma-se aplicar o equivalente a 12-20% da expectativa
de faturamento bruto (sem a dedução das despesas). Nos casos de marcas já estabelecidas e com
algum reconhecimento por parte do público-alvo, esse valor fica entre 8 e 12%.
4.1.1.3 Método pela paridade com a concorrência

Em alguns casos, no decorrer do benchmarking (pesquisa como outras empresas executam
determinadas ações), existe a possibilidade de as empresas orientarem os seus orçamentos de
acordo com o que marcas semelhantes fazem. Isso não é feito como uma obrigatoriedade, mas sim
como um meio de orientação. Kotler e Keller (2014) apresentam dois argumentos que algumas
empresas apresentam para explicar a adesão por esse método: o primeiro é tratar essa aproximação
como uma espécie de acordo de cavalheiros, ou seja, a manutenção dessa paridade serviria para
evitar guerras de comunicação; e o segundo é haver uma harmonia entre os concorrentes.
Na realidade, nenhum desses argumentos faz muito sentido, uma vez que um dos alicerces
do marketing é desenvolver a diferenciação entre as marcas. Outro ponto importante a ser
destacado é que, mesmo no melhor benchmarking, em relação à concorrência de um segmento,
a estimativa de orçamento atribuído é especulativa. Afinal, como seria possível saber exatamente
quanto uma organização está investindo em comunicação? Não funciona dessa forma. Outro
ponto que Kotler e Keller (2014) elencam para essa metodologia não ser considerada viável são os
objetivos e a estrutura das empresas. Como há diferenças entre as organizações (e já observamos
que a comunicação integrada é orientada pelos objetivos organizacionais e de marketing), por mais
próximas que elas sejam, a essência de cada concorrente irá influenciar também o seu orçamento.
4.1.1.4 Método de objetivos e tarefas

Nesse método, os orçamentos de comunicação são desenvolvidos com objetivos específicos.
Segundo Kotler e Keller (2014), nesse caso, os gestores já atribuem as ações que precisam ser
desenvolvidas para atender aos objetivos propostos e o que essas medidas envolveriam em relação
aos investimentos. A soma desses valores seria o orçamento de comunicação proposto. Os autores
propõem alguns objetivos/metas que podem ser levados em consideração pelas marcas:
• Meta de participação de mercado: estabelecer uma meta de faturamento ou de
engajamento com o público-alvo da marca, o que ajuda a orientar o orçamento e,
posteriormente, as métricas de mensuração.
• Meta de alcance de campanha de comunicação: estabelecer um objetivo em números
ou em porcentagem de abrangência e contato do público-alvo com a comunicação e, se
possível, estipular um percentual de engajamento com a campanha (normalmente essa
resposta é medida por pesquisa).
• Meta de conversão de clientes: determinar quantos clientes se sentiram motivados a
adotar uma ação pela mensagem da campanha e experimentaram ou compraram o seu
produto ou serviço. Cada empresa pode ter a uma meta de clientes que experimentam a
marca após uma campanha de comunicação integrada e quantos retornam, por exemplo.
• Meta de quantidade de exposição para motivar a ação: calibrar a mensagem para
que ela seja mais assertiva e, assim, permitir calcular a necessidade de inserção em
canais de comunicação para motivar a ação. Desenvolver esse tipo de meta envolve um
conhecimento profundo do comportamento do público-alvo e do mercado.
• Meta de GRP (do inglês, gross rating points, que, em tradução literal, significa pontos
de audiência bruta): essa é a meta de inserções pagas que precisam ser compradas para
atender à meta de motivar a ação. É estipular um número total de divulgação que a
campanha precisa ter para aumentar a margem de conversão da marca.
• Meta de publicidade: estimar um orçamento para a publicidade com a estimativa anterior
de inserções da meta.
Segundo Kotler e Keller (2014, p. 526), “o método de objetivos e tarefas possui a vantagem de
exigir que a administração explicite suas premissas sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de
exposição, o índice de experimentação e o uso regular”. Dessa forma, seria possível ter uma noção
da eficácia e da eficiência de um plano de comunicação.
Existem diversas formas de conseguirmos atribuir um orçamento de comunicação eficaz à
realidade das marcas. No caso de organizações que utilizam a CIM, é natural que esse orçamento
seja trabalhado em conjunto com outras áreas que podem ser responsáveis por outros pontos de
contato, como embalagem, distribuição no mercado, disponibilidade, funcionalidade do produto
ou serviço, atendimento etc. Todos esses aspectos precisam estar alinhados com as necessidades
do consumidor.
Em paralelo, o momento e os objetivos da organização também possuem um papel decisivo

na atribuição de um orçamento, tanto de marketing como de comunicação. Quando é possível
saber qual é o estágio do negócio (estreante ou estabelecido) e qual é a cultura organizacional,
conseguimos ter uma melhor noção de quem será o responsável pela atribuição do orçamento e a
forma como isso será feito.
4.2 Planejamento de campanha

Planejar uma campanha de comunicação envolve uma boa dose de conhecimento,
visão estratégica e foco. Esses elementos podem refletir as habilidades do responsável pelo
desenvolvimento do plano de divulgação de uma marca. Afinal, não é uma tarefa simples converter
uma série de elementos e etapas em direção ao objetivo da estratégia. É aqui que todos os objetivos
(organizacionais e de marketing), os pontos a serem trabalhados e o orçamento precisam se
combinar.
Para ilustrarmos essa fase, podemos dizer que se equipara a fazer um bolo de aniversário.
Você já separou e verificou todos os ingredientes da massa e do recheio, e com isso se tornou possível
combinar os insumos nas quantidades indicadas para cada parte do bolo. Porém, ainda é necessário
saber o que é cada um dos ingredientes e como combiná-los. No caso do plano de campanha,
Kotler e Keller (2014) apontam que é possível combinarmos canais de comunicação pessoais
(como a internet, a divulgação boca a boca e o marketing direto) com canais não pessoais (meios
tradicionais, como rádio, televisão, mídia impressa e exterior). “Para gerar interesse no consumidor
e vendas, com frequência os meios de comunicação de massa têm de ser complementados por
outras formas de comunicação e cuidadosamente integrados com elas” (KOTLER; KELLER, 2014,
p. 541).
Para Toaldo e Machado (2012), as campanhas são constituídas por várias peças que possuem
um mesmo objetivo, um mesmo tom e que podem ser veiculadas em diversos canais. Agora, já dá
para entender por que é comum haver ruído entre campanha e CIM: ambas integram diferentes
canais de comunicação. A diferença está no fato de a CIM abranger o máximo de pontos de contato
possíveis entre consumidor e marca (além da comunicação interna, institucional e promocional). A
proposta da campanha seria, portanto, “somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de
impacto e convencimento do consumidor” (HOFF; GABRIELLI, 2004, p. 29). O desenvolvimento
de campanhas permite aumentar as chances de expor a mensagem ao público‑alvo, com diversas
alternativas e uma única mensagem. Dessa forma, aumenta a exposição da marca, gerando um
maior reconhecimento (brand awareness) e possibilidade de promover a ação (que pode ser de
engajamento ou de aquisição).
Como já comentamos anteriormente, uma campanha de comunicação surge de um foco
no público-alvo: suas características, necessidades e comportamento. Com essa perspectiva, é
possível identificar quais são os atributos da marca capazes de engajar o consumidor, de promover
a ação. Em seguida, é necessário levar em consideração a cultura organizacional e os objetivos de
comunicação. Os objetivos de uma campanha podem ser diversos. Muitas vezes, estão associados
aos modelos de processo de comunicação, em especial aos micromodelos, como o AIDA e o de

hierarquia de efeitos (que passam pelos estágios cognitivo, afetivo e comportamental).
Segundo Kotler e Keller (2014), com base nesse ponto de partida, a campanha pode ter
como objetivo informar, propondo-se a criar conhecimento/conscientização sobre uma marca, um
produto ou um serviço novo; persuadir, visando captar a simpatia do consumidor para motivá-lo
a adotar uma ação; lembrar, objetivando manter a marca na memória do consumidor e promover
a compra recorrente; ou reforçar, reafirmando a convicção no cliente que fez a escolha certa ao
escolher uma marca.
Com isso, fica mais fácil entender as cinco questões norteadoras da comunicação, conhecidas
como os 5 Ms da publicidade (Figura 1). Esse modelo proposto por Kotler e Keller (2014, p. 542,
grifos nossos) envolve identificar: “Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto
gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? Mensagem: que mensagem deve
ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados
os resultados?”. É interessante ainda ressaltar que, no livro de Kotler e Keller (2014), o termo
propaganda é empregado como sinônimo de publicidade, embora possuam significados diferentes
(publicidade tem um objetivo comercial, e propaganda, ideológico).
Figura 1 - Os 5 Ms da publicidade
Missão
Metas de vendas
Objetivos da publicidade
Moeda
Fatores a considerar:
• Estágio no ciclo de vida do produto
• Participação de mercado e base de
consumidores
• Concorrência e saturação da
comunicação
• Frequência da publicidade
• Grau de substituição do produto
Mensagem Mídia
Criação da mensagem Alcance, frequência, impacto
Avaliação e seleção da mensagem Principais tipos de mídia
Execução da mensagem Veículos de comunicação específicos
Análise da responsabilidade social Timing da mídia
Distribuição geográfica da mídia
Mensuração
Impacto na comunicação
Impacto nas vendas

Outros aspectos que influenciam o resultado é a dupla quantidade e o tempo. Quantidade

abrange o volume de peças que são contempladas na campanha e a sua duração. “Esta durabilidade
pode ser compreendida no sentido físico (através da veiculação propriamente dita) e pela
lembrança do receptor, pelo tempo que a mensagem ficou disponível, facilitando sua memorização”
(TOALDO; MACHADO, 2012, p. 3).
A campanha de comunicação participa da promoção da marca em diferentes fases da
empresa, e em cada uma delas terá um enfoque diferente a tratar. Toaldo e Machado (2012) indicam
que existem algumas fases:
• lançamento: envolve expor o consumidor à marca ou ao novo produto/serviço,
estimulando-o a consumir e, por isso, precisa ser mais intensa e gerar mais impacto.
• sustentação: trata de sustentar o hábito do consumo da marca, a recompra, e manter o
interesse pós-lançamento. A marca precisa permanecer na memória do cliente.
• resgate: às vezes, as marcas passam por instabilidades e são esquecidas ou trocadas por
suas concorrentes do mercado. Isso ocorre devido à existência de algum problema (por
exemplo, problemas de produção, como foi o caso da AdeS) ou, até mesmo, porque o
produto/serviço não gerou o engajamento esperado. Esse tipo de campanha procura
relembrar os benefícios da marca e a vontade de atender ao público-alvo.
4.2.1 Etapas de desenvolvimento de uma campanha

Kotler e Keller (2014) reforçam o fato de que o desenvolvimento de uma campanha precisa
ser planejado e, para isso, exige muito conhecimento. É necessário entender exatamente para quem
se destina, a fase da comunicação e o objetivo que se pretende atingir. Os autores explicam que as
etapas contempladas nesse planejamento envolvem:
• A criação e avaliação da mensagem. A proposta passa sempre por desenvolver uma
mensagem que consiga envolver o público-alvo. Parece simples, mas, para conseguir
isso, uma série de engrenagens precisam ser postas em funcionamento. É preciso que
a mensagem “se conecte com os consumidores de modo racional e emocional, que se
distinga nitidamente da marca dos concorrentes e seja ampla e flexível o suficiente para se
traduzir em diferentes mídias, mercados e períodos de tempo” (KOTLER; KELLER, 2014,
p. 544). Para que isso ocorra, o objetivo precisa estar bem claro. Outro ponto importante
é o desenvolvimento de um briefing (documento que reúne as principais informações
sobre a marca, o público-alvo, o objetivo de comunicação e o orçamento) para auxiliar
na identificação da fase da campanha e propor um tema. Esse tema pode ser considerado
o fio condutor presente em toda a campanha e deve levar em consideração o objetivo
de comunicação. “O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre
público‑alvo e produto, pela exploração de símbolos que compõem o seu imaginário”
(HOFF; GABRIELLI, 2004, p. 37). Com base nisso, Toaldo e Machado (2012) afirmam
que seria possível selecionar um tipo de abordagem (mais emocional ou racional), definir
uma linha criativa, selecionar quais apelos seriam mais trabalhados (atender ao que os
consumidores buscam) e pontuar os aspectos motivacionais (que promovam a ação).
• Desenvolvimento e execução criativa. Nessa etapa, a mensagem seria trabalhada de
acordo com os elementos identificados anteriormente. Kotler e Keller (2014) esclarecem
que é nessa fase que serão desenvolvidas as peças para cada canal de comunicação
selecionado para a campanha. Recomenda-se combinar diferentes perfis de canais para
que a mensagem possa chegar ao público-alvo de maneiras diferentes e em momentos
diversos. Os meios utilizados podem abranger publicidade em canais pessoais e não
pessoais e, ainda, equilibrar com os possíveis pontos de contato com o consumidor
(aplicar a CIM).
• Questões legais e sociais. Todas as campanhas de comunicação devem seguir regras
éticas e a legislação vigente. Muitas vezes, no impulso de desejar se comunicar com o
potencial cliente e gerar uma reação, há marcas que cruzam essa barreira. O resultado
desse tipo de situação pode ser a rejeição do público (que é cada vez mais informado
e consciente) e ações jurídicas. Existem alguns órgãos que se dedicam a monitorar
esses aspectos, como o Conselho Nacional de Autorregulamentação da Publicidade
(CONAR), que tem como missão “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause
constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão
comercial” (CONAR, 2019). A comunicação, além de ser regulamentada pelo CONAR,
também está subordinada à legislação vigente, tanto no âmbito do Código de Defesa do
Consumidor (que envolve a penalização de publicidades abusivas ou enganosas) como no
Código Civil.
Enfim, são muitos os aspectos que precisam estar envolvidos no desenvolvimento de uma
campanha. Quando o foco está em como envolver o público-alvo e em como melhor apresentar
a mensagem que está alinhada com os objetivos estratégicos de comunicação da organização, é
possível identificar a fase e qual tipo de campanha podemos aplicar. É importante lembrarmos que,
nesse processo, pode e deve-se trabalhar com diferentes canais de comunicação, permitindo que
a mensagem chegue ao indivíduo de diferentes formas e em diversos momentos, o que aumenta a
probabilidade de promover uma ação.
4.3 Monitoramento e mensuração de resultados

Não há como negar a relevância do monitoramento e a mensuração de resultados de
comunicação. E, se pararmos para pensar, perceberemos que o motivo é óbvio: precisamos saber se
o que está no plano foi feito e qual resultado obteve. É verdade que, na comunicação, existe a ideia de
não é possível medir o retorno. Com precisão quantitativa, pode ser praticamente impossível, mas
podemos propor algumas métricas que conseguem estipular o que foi agregado. Para entendermos
esse processo um pouco melhor, analisaremos esse tópico por partes.
O primeiro ponto que os gestores precisam lembrar é que toda proposta precisa ter um
porquê muito bem fundamentado e uma estimativa de resposta. As perguntas básicas (o quê,
por quê, para quê e quando) devem orientar o planejamento de cada ação para defender a sua
viabilidade e atribuição de orçamento. Isso envolve custos. Por isso, o gestor precisa estar preparado
para desenvolver qualquer estratégia. Quanto maior for o escopo de dimensão dessa campanha,
maior a necessidade de monitoramento e mensuração de performance.
Na CIM, por exemplo, quase sempre é envolvido o máximo de pontos de contato com o
consumidor por meio de uma mensagem e de um posicionamento consistente e coerente. Isso quer
dizer que, para além da campanha de comunicação, precisaremos somar esforços com outras áreas
da organização. Afinal, o cliente interage com a embalagem, o atendimento e os colaboradores
da marca. Yanaze (2011, p. 419) reforça que “os públicos internos podem, em diferentes
circunstâncias, ser destinatários e receptores de mensagens, tanto de comunicação administrativa
como mercadológica e até institucional”.
Se não for possível acompanhar o que foi realizado, como foi feito e qual foi a resposta,
como saber se estão em um bom caminho ou precisam de ajustes? É um pouco complicado, mas
totalmente possível e recomendável. Desenvolver indicadores que permitam monitorar e medir o
retorno é uma das capacidades esperadas dos gestores de marketing e comunicação.
Quando falamos de monitoramento, estamos falando de acompanhamento do planejamento.
No caso da comunicação, essa necessidade é ainda maior, uma vez que precisamos saber se o plano
de inserções foi cumprido, se as ações foram desenvolvidas de acordo com o planejado para obter
um determinado objetivo. Assim, chegamos a um ponto importante: até mesmo para selecionar
as métricas de monitoramento, é preciso saber quais eram os objetivos iniciais. Yanaze (2011)
apresenta que o profissional da área precisa deixar claros os objetivos da comunicação e como
ela agregaria para o objetivo organizacional, tanto no âmbito do retorno dos resultados quanto
institucionais. Dessa forma, é possível acompanhar com maior assertividade o que está sendo feito.
Para monitorar uma campanha de comunicação, podemos desenvolver métricas de controle
que visam acompanhar se o proposto foi efetivamente executado. Isso pode ocorrer por: a) check-in,
quando o responsável por desempenhar uma tarefa apresenta um relatório que indica exatamente
o que e quando foi feito, além do feedback dos clientes; b) acompanhamento do plano de mídia,
em que, normalmente, são contratadas ferramentas que acompanham os canais selecionados
para verificar se o comercial apareceu na televisão ou na rádio de acordo com o combinado, se o
banner esteve no site pelo tempo previsto e se foram veiculadas as peças desenvolvidas nos termos
acordados. Há alguns anos (e em muitas empresas, isso ainda é feito), havia uma área responsável
pelo clipping, ou seja, por monitorar e catalogar as divulgações da marca em revistas, jornais etc.
O monitoramento, muitas vezes, se confunde com a própria mensuração. Isso ocorre porque,
quando esse acompanhamento é feito, os gestores atentos tendem a questionar a resposta que estão
recebendo. Nesse contexto, por serem complementares, quase sempre as métricas de controle estão
indexadas às métricas de resultados. Para sabermos se os objetivos foram alcançados, precisamos
saber se foram postos em prática.
Podemos verificar essa relação quando olhamos a definição de mensuração, que, segundo
Hubbard (2008, p. 25), pode ser classificada como “um conjunto sistemático de observações
redutoras da incerteza e do risco, por meio de métodos bem construídos”. Toda organização quer
saber se o que foi planejado trouxe o resultado esperado. Sabemos que há algumas dificuldades
em medir resultados mais subjetivos das campanhas de comunicação, como o reconhecimento de
marca (brand awareness) e a quantidade de indivíduos que visualizaram o comercial ou o cartaz no
ônibus, por exemplo. Nesses casos, precisamos recorrer a estimativas que levam em consideração o
número de inserções, a potencialidade de alcance do canal e os períodos de exposição.
Kotler e Keller (2014, p. 556) apresentam que, muitas vezes, o objetivo é avaliar os efeitos
de uma campanha em alguns escopos, por exemplo, saber qual “o efeito potencial sobre a
conscientização, o conhecimento e a preferência”, sem deixar de citar, claro, a conversão da venda
(que é algo mais facilmente auferido). Para conseguir medir esses efeitos, os autores propõem
algumas possibilidades que podemos aplicar em diferentes tipos de negócio:
• Pesquisa de efeito da comunicação: tem como objetivo avaliar se a mensagem está sendo
corretamente decodificada. Nesse caso, o que se recomenda é que sejam desenvolvidos
três tipos de pesquisas: o primeiro é um pré-teste, em que, antes da veiculação, uma
curta amostra é passada a um grupo de indivíduos com perfil semelhante ao do público-
alvo por meio dos canais que se pretende utilizar. Após a amostra, o próximo passo é
perguntar o que os participantes entenderam, o que sentiram e qual é a opinião do grupo
sobre a marca e a campanha (imagem, som, percepção). Dessa forma, consegue-se um
feedback sobre o que pode influenciar a compreensão da publicidade e sobre o momento
do público-alvo. Esse teste também permite executar ajustes antes da veiculação mais
ampla (e de gastos expressivos). Quando é veiculada, esse mesmo teste deve ser feito com
uma amostragem maior para colher as impressões. Dependendo da dimensão da marca,
os canais de comunicação pessoais também são uma boa forma de conhecer as opiniões
sobre as campanhas. Desenvolver essa pesquisa após o período de divulgação serviria
para medir a duração (longevidade) da publicidade.
Os impactos que uma campanha de comunicação podem ter são diversos e ocorrem em
diferentes estágios da campanha. Podemos medir alguns de maneira quantitativa, enquanto outros,
somente por uma abordagem mais qualitativa. O importante é entender se os efeitos obtidos
estavam alinhados com os objetivos de comunicação. Justamente para evitar grandes desvios,
recomenda-se os pré-testes, mesmo sabendo que não há como ter total garantia dos resultados.
Isso porque a quantidade de indivíduos abrangidos e o contexto da realização não são exatamente
os mesmos da divulgação nos canais de comunicação.
• Pesquisa de efeito sobre vendas: teoricamente, são impactos mais fáceis de serem medidos.
Isso porque, se o objetivo da comunicação foi, por exemplo, ampliar a visibilidade da
marca, é difícil dizer o quanto essa visibilidade é capaz de influenciar o retorno financeiro.
É exatamente esse ponto que faz com que esse tipo de pesquisa seja importante para
as organizações: entender como está o seu ROI (do inglês, return of investments, que
significa, em tradução literal, retorno de investimento). Resumidamente, Kotler e Keller

(2014) afirmam que as marcas querem saber se o que estão gastando com publicidade
efetivamente compensa ou não. Para isso, os autores propuseram uma fórmula que analisa
quatro aspectos relevantes para a organização na perspectiva de vendas (Figura 2).
Figura 2 – Fórmula para avaliar os estágios e impactos da publicidade
Participação na
Participação
Participação nos lembrança e na Participação de
em relação à
investimentos preferência do mercado
concorrência
consumidor
Algumas dessas etapas são utilizadas para avaliar o efeito da publicidade em uma perspectiva
quantitativa, que invariavelmente terá interface com o retorno de vendas que foi capaz de gerar.
A participação nos investimentos quase sempre é medida pelo retorno de vendas puro e simples.
share of voice:
quanto o público
Alguns aspectos são mensurados por meio de pesquisas de mercado, como o share of voice, que
está falando sobre a está associado à inserção da marca no segmento que opera. A participação na lembrança e na
marca.
preferência do consumidor (share of mind) é algo mais complexo de ser medido e envolve etapas
qualitativas e quantitativas para se chegar a um valor. No Brasil, é comum vermos esse ponto
top of mind: associado a marcas top of mind, em que os consumidores se recordam rapidamente quando se fala
lembrança rápida e
prioritária da marca das empresas que operam no segmento em que elas atuam. Isso indica a participação de mercado
associada a um
segmento.
(market share) e a representatividade que a marca obteve no seu campo de atuação.
O que precisamos ter em mente é que tanto o monitoramento quanto a mensuração
das campanhas de comunicação funcionam como um termostato da eficiência e da eficácia da
estratégia. Todas as organizações, mesmo as que não possuem fins lucrativos, buscam saber se
suas estratégias estão surtindo efeito, mesmo quando os objetivos mapeados são subjetivos, como
visibilidade e reconhecimento de marca. Quase sempre a resposta para esses questionamentos
é fornecida com a realização de pesquisas, o que embasa a continuidade do planejamento e a
necessidade de ajustá-lo. Dessa forma, a assertividade e o ROI de comunicação podem atingir o
seu potencial de acordo com o negócio.
Para ser implementada, a comunicação integrada de marketing precisa envolver alguns
aspectos estratégicos além do planejamento de marketing. O ponto de partida é entender quanto
é possível investir para atender aos objetivos mapeados e, para isso, é necessário prever quais são
as ações e como elas serão implementadas. Os orçamentos geralmente são atribuídos de maneiras
diferentes, mas alinhados com o perfil organizacional e com o momento da marca (posicionamento),
já que é natural haver interferência de ambos os aspectos na possibilidade de rentabilidade.
O planejamento de campanha busca indicar qual é a mensagem a ser trabalhada e para

qual objetivo, de acordo com o momento da empresa. Ele deve orquestrar os diversos canais
de comunicação (pessoais e não pessoais) que as marcas podem explorar para ter o máximo de
contato possível com o consumidor. É preciso haver um ajuste que leve em consideração o perfil da
empresa também para selecionar os meios de comunicação. Para conseguir entender se o plano deu
certo, são propostas métricas de monitoramento e mensuração da comunicação. Assim, é possível
verificar se os objetivos estratégicos da organização, do marketing e de comunicação (tanto na
perspectiva financeira como no posicionamento da marca) foram atingidos.

• SCHULTZ, D. E.; TANNENBAUM, S. I.; LAUTERBORN, R. F. O novo paradigma
do marketing: como obter resultados mensuráveis através do uso do database e das
comunicações integradas de marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
Este livro pode ser considerado um clássico sobre a comunicação integrada de marketing.
Além de situar o leitor sobre o funcionamento da CIM, traz, na sua proposta, as métricas
de mensuração de resultados e convida a utilizar novas tecnologia para melhorar o
conhecimento do público-alvo e o retorno das ações de comunicação.
• DO QUE AS MULHERES gostam. Direção: Nancy Meyers. Elenco: Mel Gibson; Helen
Hunt; Marisa Tomei; Alan Alda. EUA: Paramount Pictures, 2000. 1 DVD (126 min.), son.,
color.
O filme apresenta os passos necessários para o lançamento de uma campanha publicitária.
Apesar de não ser tão recente, essa produção aborda a necessidade de levar em
consideração a perspectiva do consumidor da organização como ponto estratégico que
deve ser combinado com o conhecimento sobre o produto ou serviço. Esse conhecimento
ajuda a trabalhar melhor os canais de comunicação para desenvolver estratégias de
posicionamento assertivas.
Atividades
1. Como é atribuído o orçamento para comunicação em empresas de pequeno porte?
2. Ao elaborar uma campanha, as empresas estão desenvolvendo a CIM?
3. As métricas de mensuração devem ser previstas no planejamento de comunicação?

Referências
CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br. Acesso em: 11 nov. 2019.
HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
HUBBARD, D. W. Como mensurar qualquer coisa: encontrando valor do que é intangível nos negócios. Rio
de Janeiro: Qualitymark, 2008.
KIHN, L. A. How do controllers and managers interpret budget targets? Journal of Accounting and
Organizational Change, v. 7, n. 3, p. 212-236, set. 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2014.
LOPES, M. L. Marketing no turismo: estruturação de um plano de marketing. Marketing no turismo. 2011.

Dissertação (Mestrado em Gestão) – Universidade de Coimbra, Coimbra, 2011. Disponível em: https://eg.uc.
pt/bitstream/10316/15388/1/Relatório%20de%20Estágio_Marlene%20Lopes.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
TOALDO, M. M.; MACHADO, M. B. C. A longevidade de uma campanha publicitária. In: XXXV

CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, set. 2012, Fortaleza, Anais... Intercom
– Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2012. Disponível em: http://www.
intercom.org.br/sis/2012/resumos/R7-2280-1.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
YANAZE, M. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
5
Meios de integração de uma CIM
Não há como negar a importância das mídias para todo e qualquer plano de comunicação,
principalmente para promover uma comunicação integrada de marketing (CIM). Isso porque,
além de abranger mais pontos de contato com o público-alvo (comunicação 360º), as campanhas
podem abranger diferentes possibilidades de divulgação.
Dentro do universo dos canais de comunicação, tanto os pessoais como os não pessoais,
podemos contar com várias mídias. Nesse cenário, precisamos conhecer o máximo possível sobre
essas alternativas para, então, escolher quais devem ser envolvidas em campanhas, de acordo com
o objetivo da organização. Para isso, é necessário entender as capacidades e diferenças de cada
mídia, a fim de saber qual a mais indicada para incluir nos planejamentos. E é exatamente isto que
exploraremos neste capítulo.
5.1 Mídias off-line

O homem se comunica desde sempre. Antes mesmo de desenvolvermos uma linguagem, já
buscávamos transmitir informações com gestos, sinais e pinturas. Isso acontece, principalmente,
pelo fato de que a comunicação é uma necessidade latente.
Se paramos para analisar a evolução da comunicação, observaremos que os desenhos
rupestres eram feitos com o que havia disponível, para avisar, informar ou contar histórias que
poderiam ser pertinentes para mais pessoas. Pode-se dizer que as paredes das cavernas, nesse
contexto, foram um meio de comunicação.
Avançando alguns anos na história, passamos a ter a comunicação com fins comerciais.
Desde os comércios no Egito e Babilônia, datados de 3000 a. C., até os cartazes que divulgavam
os combates entre gladiadores nas arenas romanas, todos buscavam uma forma de publicitar seus
produtos ou serviços e utilizavam os meios de comunicação disponíveis na época para esse fim.
Hoje, as possibilidades de divulgação se ampliaram exponencialmente com a internet, tanto que,
para diferenciar os meios de comunicação, utilizamos termos como mídias off-line e mídias on-line.
Meios de comunicação não pessoais, como jornal, revista, rádio, televisão e outdoors,
passaram a ser denominados como mídias off-line, ou tradicionais, a partir do momento em que
surgiu a possibilidade de divulgar na realidade on-line. Off-line são as mídias que não são oriundas
do mundo virtual, que existem antes mesmo da internet e conseguem envolver o consumidor em
outros contextos para além dos dispositivos on-line.
Apesar de não estarem na rede, as mídias tradicionais abrangem canais que também podem
englobar outros ambientes, como as campanhas veiculadas em outdoors, os quais são espalhados
pela cidade ou na TV do ônibus que assistimos enquanto nos deslocamos. Pensando nesses casos,
é interessante reforçar uma característica dessa mídia: a comunicação unilateral, pois acontece do
anunciante para o público, sem a possibilidade do indivíduo interagir (KOTLER; KELLER, 2014).
“A internet agilizou o processo de comunicação e permitiu uma nova forma de participação

do consumidor neste processo” (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013, p. 1). Isso significa que a forma
como as mídias podem ser trabalhadas em uma campanha foram ajustadas e potencializadas,
porque, ao contrário do que se pensou durante algum tempo, a internet e as mídias digitais não
vieram para acabar com os demais meios de divulgação, mas sim para provocar algumas mudanças.
É importante reforçar que uma campanha de comunicação precisa, primeiramente,
entender quem é o público-alvo e qual é a cultura da organização, para, a partir daí, tornar possível
a combinação entre diferentes mídias, a fim de promover a mensagem que a organização precisa.
Além disso, torna-se imprescindível haver coerência e convergência na mensagem, e é papel
da CIM garantir isso, sabendo que os meios selecionados possuem grande relevância na obtenção
dos resultados (KOTLER; KELLER, 2014). O desafio de um gestor de CIM é entender como
cada uma das mídias pode agregar para os objetivos propostos. “Em decorrência do panorama
apresentado, gerenciar as decisões de comunicação off-line e on-line e escolher quais métricas adotar
para a avaliação dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e
profissionais de comunicação de marketing do século XXI” (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013, p. 1).
Para selecionar quais mídias off-line serão contempladas em uma campanha, podemos
propor aglomerá-las em três grandes grupos: impressas, audiovisuais e complementares.
5.1.1 Mídias impressas

A mídia impressa precisou se reinventar várias vezes no decorrer da história. Os jornais e
revistas enfrentaram a possibilidade de serem extintos após o surgimento do rádio, seguido da
televisão e, por último, da internet. É fato que o mundo virtual dificultou bastante a vida dos
impressos, mas, mesmo assim, muitas alternativas ainda coexistem no contexto atual. Kotler e
Keller (2014) apresentam que um dos diferenciais desse tipo de mídia tradicional está na riqueza
de detalhes que podem ser trabalhados nas comunicações das marcas. Inclusive, é possível explorar
nuances que as telas de computadores, tablets e smartphones não seriam capazes de captar.
A chave para se manter competitivo nesse segmento é se reinventar. Jornais de livre
circulação, por exemplo, ganharam um grande espaço sendo entregues em transportes coletivos
e nos semáforos. Esse alcance os posicionaram como veículos de publicidade para as marcas,
competindo, até mesmo, com os veículos de notícias on-line. Revistas se readequaram para serem
colecionáveis, pois, assim, se mantêm competitivas no mercado. Inclusive, algumas de segmentos
de moda e arquitetura se posicionam como meios obrigatórios para grandes marcas se divulgarem,
ainda que exista a possibilidade de acompanhar as tendências via web. A provocação da realidade
digital fez com que os meios impressos repensassem como deveriam se apresentar.
Os dois principais veículos impressos – revistas e jornais – compartilham
vantagens e desvantagens. Embora os jornais tenham um bom timing e
penetração, as revistas normalmente são mais eficazes na construção do
imaginário do usuário e do uso. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 546)
Para garantir a eficácia de uma campanha que envolva mídias impressas, é preciso haver o
alinhamento do planejamento estratégico, do orçamento e do perfil do público-alvo. Historicamente,
Meios de integração de uma CIM 65
os investimentos feitos em anúncios nos veículos de grande circulação são caros e precisam estar
adaptados ao estilo do próprio meio (colorido, preto e branco) ou ao tipo de público, por exemplo.
Nesse tipo de mídia, também podemos incluir panfletos e encartes, os quais apresentam promoções
especiais de produtos e serviços em regiões próximas ao local onde se pode adquirir a marca.
Uma das fraquezas que a mídia impressa sofre é a rapidez com que deixa de ser novidade e,
consequentemente, a facilidade com a qual perde o interesse das pessoas. Isso porque esse tipo de
mídia apresentava as notícias mais recentes, o que fazia com que os leitores quisessem comprar logo
para estarem a par dos acontecimentos. Entretanto, com o passar do tempo, a mídia on-line passou
a ser muito mais rápida na divulgação de informações, o que fez com que as mídias impressas se
tornassem ultrapassadas e perdessem a sua relevância.
5.1.2 Mídias sonoras e audiovisuais

Além das mídias já citadas, há outras três: o rádio, a televisão e o cinema (apesar de raramente
ser citado na literatura de mídias de comunicação, é uma oportunidade de mídia que pode ser
muito bem aproveitada se trabalhada por alguns segmentos de negócios).
5.1.2.1 Rádio
Apesar de o rádio ser a mais antiga dentre essas mídias, ainda é a que possui mais abrangência
hoje, sendo um meio de comunicação em massa. Segundo Kotler e Keller (2014), isso se deve ao fato
de que a maioria das pessoas ainda sintonizam em suas estações favoritas em casa ou em seus carros.
No início do século XX, o rádio era visto como uma fonte alternativa ao jornal na transmissão de
informação e, com isso, veio a possibilidade de servir como um veículo de divulgação. Programas
eram desenvolvidos com patrocínios de marcas e famílias inteiras se reuniam para ouvir seus
programas favoritos, familiarizando-se com essas marcas, fato que ocorreu em todo o mundo.
Vale ressaltar que as rádios off-line têm, necessariamente, existência fora da
rede (no dial) já que não se justificaria chamar de rádio um produto que
não veicula programação radiofônica nem no dial nem no mundo virtual.
(TRIGO-DE-SOUZA, 2003, p. 94)
Graças às ondas do rádio, a informação conseguia chegar até mesmo aos locais mais remotos,
sendo mais acessível à maioria das pessoas. Essas características ajudaram a popularizar esse meio
de comunicação e essa notoriedade o posicionou, também, como mídia de comunicação. Para
Kotler e Keller (2014) uma das vantagens do rádio é a relação entre o alcance e o investimento.
Nesse caso, as campanhas desenvolvidas contemplando esse meio poderiam ser consideradas
acessíveis ao número de pessoas impactadas.
Como uma maneira de acompanhar a evolução e evitar o seu fim, algumas emissoras de rádios
adotaram a própria internet como um canal de difusão (TRIGO-DE-SOUZA, 2003), mas, ainda
assim, não são consideradas uma mídia on-line, uma vez que possuem as mesmas características
da transmissão por mega-hertz. Aqui, a possibilidade de adoção da internet como canal se deve à
possibilidade de, principalmente, as pessoas ouvirem enquanto usam seus computadores.
Kotler e Keller (2014) expõem que, quando abordamos esse meio no plano de mídia, também
precisamos levar em consideração que ele não permite explorar imagens e, por isso, a informação
precisa estar bem clara. Em compensação, podemos trabalhar elementos que agucem a curiosidade
e a imaginação do público-alvo.
5.1.2.2 Cinema
O cinema também já teve a experiência de quase ser extinto, primeiro com a televisão e
depois com a possibilidade das plataformas de filmes on-line. Foi necessário, então, que as redes
cinematográficas adequassem seu posicionamento de acordo com o perfil do público que ainda
procura esse espaço para assistir aos lançamentos. Esse público representa um bom nicho para
algumas empresas. Além disso, cada título apresentado pode ser veiculado à publicidade de marcas
que estejam em sinergia com o público do filme. Por exemplo, em um lançamento do mundo da
Marvel, a qual sabemos que possui uma comunidade forte e diversificada, pode ser vantajoso a
veiculação de comerciais de seguradoras ou instituições financeiras. Parece não ter muito a ver,
mas, no mundo real, carros danificados e ferimentos precisariam ser reparados. Assim, muitos
espectadores dos filmes de ação se sentem mais preocupados depois de assistirem a tantos danos.
A imersão sensorial que o cinema promove também tem influenciado as empresas em
contemplar, cada vez mais, essa mídia como meio de comunicação. Obviamente, isso depende
do filme, da localização geográfica e do perfil do público. No entanto, atualmente, é possível fazer
campanhas em parceria tanto com as produtoras de filmes como com as redes de cinema.
5.1.2.3 Televisão
Agora trataremos do meio de comunicação que foi o mais caro e o mais combiçado entre os
audiovisuais de massa durante um bom tempo: a televisão. Inventada durante as primeiras décadas
do século XX, era considerada um item de luxo, pouco acessível à maior parte da população. A TV
se tornou um meio de comunicação popular desde o seu surgimento, em que os programas eram
transmitidos em preto e branco e ao vivo, até o momento em que a as cores vieram para ficar e a
possibilidade de gravação dos programas se tornou real. As pessoas passaram a, inclusive, ter mais
de um aparelho televisor em suas casas e, com isso, as grandes empresas começaram a considerá-la
como uma mídia quase obrigatória.
O mais fantástico sobre isso é que, entre as mídias off-line, essa foi a que mais se imaginava
sendo extinta pela evolução tecnológica; no entanto, ela conseguiu, e ainda consegue, manter a sua
relevância. A televisão começou, então, a saga de adaptação com as possibilidades de segmentação:
primeiro, se dividindo entre TV aberta e fechada, o que possibilitou ao espectador escolher
a emissora que melhor se adequasse aos seus gostos e estilo; em seguida, houve a proposta de
expansão, a partir do uso da internet, tornando possível que as pessoas utilizassem computadores
para assistir aos seus programas favoritos.
Para empresas com características mais amplas ou de massa, que precisam do máximo de
abrangência em publicidades visuais ou, ainda, que querem focar em públicos com determinadas
características (no caso da TV por assinatura), a televisão é uma possibilidade de publicidade.
Kotler e Keller (2014) afirmam que o desafio desse meio está em combinar a sua utilização com
aspectos orçamentários do planejamento de comunicação, visto que costuma ser uma mídia muito
cara.
De modo geral, a televisão é tida como o veículo mais poderoso de propaganda,

e atinge um amplo espectro de consumidores a um custo baixo por exposição.
A propaganda televisiva possui duas vantagens particularmente importantes.
Em primeiro lugar, pode demonstrar vividamente os atributos do produto e
explicar de maneira persuasiva seus benefícios ao consumidor. Em segundo,
pode retratar com dramaticidade imagens do uso e do usuário, a personalidade
da marca e outros fatores intangíveis. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 545)
Os autores acreditam que isso não significa que não há também pontos de atenção com a
televisão. A rapidez com que a mensagem é passada e a facilidade de dispersão por parte do público
(mudando de canal, por exemplo) desafia os gestores a investirem em campanhas criativas e que,
ao mesmo tempo, transmitam claramente a mensagem.
5.1.3 Mídias complementares

Você já entrou em um elevador em que dentro havia uma pequena televisão com notícias
e campanhas de alguns anunciantes? Ou foi ao teatro e se deparou com publicidade de um dos
patrocinadores da peça? Esses são exemplos de mídias complementares, que se caracterizam por
auxiliar a reter a mensagem de uma campanha de comunicação, alcançando o consumidor em
outras situações ou contextos (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013).
Em algumas circunstâncias, elas podem englobar mídias alternativas, como o caso de
estarem presente em circuitos internos de rádios e televisões; podem envolver product placement,
colocando referências da marca em lugares e em programas inusitados; e ter, ainda, a possibilidade
de aproximar o consumidor às promoções de vendas que, inclusive, podem gerar uma resposta
financeira mais rápida para a empresa. “As ferramentas utilizadas nas promoções de vendas, ao
consumidor são várias e geralmente estimulam mudanças de curto prazo nas vendas” (OGDEN,
2002, p. 73). Além dessas, há outras possibilidades que podemos abranger nessa categoria: as
mídias exteriores.
Sabe quando estamos nos deslocando pela cidade e nos deparamos com um outdoor ou uma
publicidade na lateral de um prédio? Esse é um exemplo do que é a mídia de exterior. Segundo
Kotler e Keller (2014, p. 551) as mídias exteriores abrangem “diversas formas criativas e inusitadas
para atrair a atenção dos consumidores. A explicação para isso é ser mais fácil atingir as pessoas nos
ambientes em que elas trabalham, divertem-se e, obviamente, fazem compras”. As mídias exteriores
ampliam a possibilidade de contato do consumidor com a marca. Obviamente, é necessário ter
muita criatividade para captar a atenção do público durante seu deslocamento, tomando cuidado,
também, para não poluir a paisagem.
Os profissionais de comunicação de marketing lidam com uma diversidade de
decisões de comunicação e de mídias com distintas características e potencial
de impacto junto aos diferentes públicos – TV, rádio, revista, jornal, outdoor,
internet, celulares, elevadores, encosto das poltronas de aviões e tantas outras.
Tantas alternativas são acompanhadas por uma ampla diversidade de métricas
de avaliação de resultados. Devido às particularidades das ações de comunicação
offline e online e das mídias escolhidas para estas ações, as métricas também são,
em sua grande maioria, específicas às decisões de comunicação. (CRESCITELLI;
FREUNDT, 2013, p. 3)
Esses autores reforçam que, além de entender como trabalhar com as diferentes mídias, os
gestores precisam estar igualmente preparados para monitorar e medir os resultados da divulgação.
Sabendo que, como todas as mídias, esta possui aspectos positivos e negativos, o alinhamento
de estratégias e público ajuda a identificar quais seriam as melhores opções a adotar. Sobre isso,
Kotler e Keller (2014) propõem um quadro que resume os meios de comunicação, suas vantagens e
pontos de atenção (Quadro 1). Dessa forma, é possível ver que meio de comunicação está em maior
sinergia com o panejamento de CIM de cada empresa.
Quadro 1 – Perfil dos principais tipos de mídias
Mídia Vantagens Limitações

Flexibilidade; timing; boa cobertura de
Vida curta; baixo nível de qualidade de
Jornal mercado local; ampla aceitação; alta
reprodução; público circulante e pequeno.
credibilidade.
Combinação de visão; som e movimento; Custo absoluto alto; elevada saturação de

Televisão apelo aos sentidos; alto nível de atenção, comunicação; exposição transitória; menor
ampla cobertura. grau de seletividade do público.
Seletividade de público; flexibilidade;

Custo relativamente alto; imagem de
Mala direta ausência de concorrência dentro do mesmo
“correspondência inútil”.
veículo; personalização.
Apresentação sonora apenas; menor grau

Uso em massa; alto grau de seletividade
Rádio de atenção do que a televisão; tarifas não
geográfica e demográfica; baixo custo.
tabeladas; exposição transitória.
Alto grau de seletividade geográfica e

demográfica; credibilidade e prestígio; alta O espaço precisa ser comprado com muita
Revista
qualidade de reprodução; vida longa; boa antecedência de circulação.
circulação de leitores.
Flexibilidade; alto grau de repetição de Seletividade de público limitada; limitações

Outdoor
exposição; baixo custo; pouca concorrência. criativas.
Seletividade muito alta; controle total;

Newsletter oportunidades interativas; custos relativos Os custos podem fugir ao controle.
baixos.
Flexibilidade; controle total; mensagens de A produção excessiva pode levar ao

Folheto
maior impacto. descontrole dos custos.
Muitos usuários; oportunidade de dar um Custo relativo alto; resistência crescente

Telefone
toque pessoal. por parte dos consumidores.
Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2014, p. 550.
Quando trabalhamos com a CIM, precisamos entender de que maneira os objetivos, a

mensagem e o público orientam a escolha da mídia de divulgação. Escolher a mídia inadequada
pode comprometer toda a campanha, tanto com relação aos resultados financeiros como aos de
alcance e visibilidade. É uma questão matemática, que precisa ser bem calculada para evitar gastos
desnecessários e obter a melhor performance possível.
É preciso combinar as possibilidades de mídias off-line com mídias on-line. Assim, é possível
ter maior transversalidade e acesso ao público-alvo em diferentes momentos. É necessário lembrar
que, mesmo sabendo das especificidades de cada mídia, a mensagem precisa ser pensada no tom,
na coerência e na coesão, assim como é recomendado pelas teorias de CIM.
5.2 Mídias on-line

Vamos encarar os fatos. É impossível ignorarmos a realidade digital. Ela está presente em
quase todos os momentos do nosso dia a dia, alterou a forma como nos comunicamos, expandiu
fronteiras, mudou a nossa maneira de comprar e aumentou o grau de exigência de todos nós como
consumidores. Tamanha é a importância desse meio de comunicação que a maioria das pessoas
tiveram que se adaptar a essa nova forma de fazer amigos e compras. A internet possibilitou que a
comunicação, engajamento e interação ampliassem o relacionamento entre marca e público. Agora,
os clientes conseguem buscar informações sobre produtos e serviços em diferentes fontes e, com isso,
montam o próprio juízo sobre as empresas e decidem se seria interessante ou não efetuar a aquisição.
Com todas essas possibilidades fornecidas pela internet, não é surpresa que ela também
tenha se tornado um campo fértil para a divulgação das empresas e para a publicidade (até pelo
relativo baixo custo de investimento e pela amplitude no alcance). “O marketing on-line é a forma
de marketing direto de mais rápido crescimento. Avanços tecnológicos criaram uma era digital.
A ampla utilização da internet e outras poderosas tecnologias estão tendo um impacto drástico
tanto nos compradores quanto nas empresas que os atendem” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p.
444). É nesse contexto que podemos encontrar as mídias on-line. Mas, por definição, o que seria
isso? As mídias on-line estão associadas às formas de promoção e divulgação oriundas da realidade
digital, ou seja, nasceram com a internet. Precisamos admitir que a internet promoveu não só o
surgimento de novas formas de divulgação, mas também atualizou as mídias tradicionais.
Para Lemos (2006), a realidade digital possui três regras que ajudam a entender a cultura
on-line, com processos que integram os usuários da rede com a própria internet. As três regras
são: a liberação do emissor, que agora tem o poder de interagir; a conexão em rede, pois podemos
nos conectar com várias marcas e pessoas em paralelo; e a reconfiguração sociocultural, uma
vez que, atualmente, tudo precisa ser mais rápido, mais claro e objetivo. Além disso, as marcas
precisam estar adaptadas e preparadas para tratar de maneira mais personalizada possível o seu
cliente dentro dessa realidade. Isso porque, no ciberespaço, a massificação da comunicação (como
é característico das mídias tradicionais) não responde muito bem. “A internet oferece a empresas e
consumidores oportunidades de maior interação e individualização” (KOTLER; KELLER, 2014, p.
582). Por essa razão, os autores acreditam que as mídias on-line deram origem ao que chamaram
de marketing interativo.
Essa personalização pode ser obtida por meio das diferentes possibilidades disponíveis
para as marcas trabalharem on-line. Na internet é possível associar os anúncios aos contextos que
interessam aos consumidores e que estejam em sinergia com a essência da organização. A realidade
digital motiva a manter a coerência do tom da mensagem, sob pena de ser percebida como uma
marca pouco crível caso não a mantenha. No ciberespaço, a criatividade também é essencial, uma
vez que nele é ainda mais fácil mudar de canal do que nas mídias tradicionais, quando algo
não interessa.
Cada indivíduo é um mix verdadeiramente singular de interesses genéricos e
específicos. Até cerca de trinta anos atrás, um americano médio não tinha acesso
a nenhum meio capaz de satisfazer a cada um de seus interesses específicos. O
que todos tinham era a mídia de massa, capaz de com algum sucesso, atender a
muitos de seus interesses genéricos (ou seja, “de massa”). Até que as tecnologias
de mídia evoluíram de maneira que começaram a satisfazer aos interesses
específicos do público. (ANDERSON, 2006, p 122)
Segundo Anderson (2006), com a internet, uma das tarefas dos gestores de marketing e
comunicação passou a ser a responsabilidade de sugerir formas de divulgar os produtos e serviços
que consigam atingir um público cada vez mais específico. Para isso, é preciso estar atento às
necessidades desse cliente nesse novo contexto. Kotler e Keller (2014) complementam que as marcas
precisam desenvolver uma comunicação que permita ao consumidor sentir que seus interesses
estão sendo atendidos, de modo que o faça pensar que as marcas o escutam. Esse público digital faz
questão de deixar claro o que gostou e o que não gostou. Isso refere-se ao feedback e ao marketing
interativo. Essa capacidade de monitorar rapidamente se a comunicação está ou não resultando é
outro benefício das mídias on-line.
Outra vantagem que essa mídia é capaz de oferecer é a possibilidade de haver exatidão
no monitoramento e na mensuração das buscas e acessos, independentemente da localização
geográfica. Com o Google Analytics, por exemplo, é possível mensurar o volume de visitas únicas
(não duplicadas, de diferentes usuários) no site, blog ou e-commerce, além de analisar como chegaram
nessas páginas, banner ou links patrocinados de blogs, sites parceiros e mídias sociais. Também,
podemos encontrar o tempo médio de navegação e quantos clientes foram convertidos (no caso de
um e-commerce). Assim, é possível ajustar a mensagem para sempre obter a melhor performance,
tomando como base esses dados.
É interessante entendermos algumas possibilidades de mídias on-line que podem ser
contempladas em um planejamento de CIM:
• site: funciona como a vitrine principal das marcas. Segundo Kotler e Keller (2014), é
importante que as empresas conheçam seus objetivos, visão, missão e valores, isso sem
falar da divulgação dos seus produtos e serviços. No site, o consumidor, além de conseguir
buscar mais informações, vai conseguir julgar se a marca possui coerência entre quem diz
ser e o que comunica. A imagem do site e sua usabilidade devem ser amistosas e criativas,
com o intuito de motivar novas visitas e manter um maior tempo de navegação na página,
o que é um bom indicador do interesse que cada parte do site é capaz de despertar. “Para
estimular novas visitas, as empresas precisam dar atenção especial ao contexto e ao
conteúdo, além de incluir mais um C – a constante mudança” (KOTLER; KELLER, 2014,
p. 583). Os sites não são ajustados com a regularidade que a realidade digital espera e, para
isso, recomenda-se trabalhar com um blog anexado a eles.
• e-commerce: pode ser considerado um tipo de site, mas, nesse caso, é possível efetuar
venda. Se há a possibilidade de realizar operações comerciais, é necessário contar com
uma estrutura que acompanhe o estoque, as informações financeiras e todo o resto
que precisa ser considerado em um comércio tradicional. Por ter essa simetria com o
funcionamento de lojas tradicionais, também é conhecido como loja virtual.
• blog: permite adaptação e alteração muito mais frequente. É algo considerado orgânico
por precisar de constante atualização para se manter relevante. Nesse caso, é possível
deixar transparecer o posicionamento da marca, bem como permitir que o público
também registre a própria opinião.
• anúncio em sites de buscas: um dos mais conhecidos é o Google Ads, em que as marcas
investem um determinado orçamento e selecionam palavras-chave associadas à marca, ao
produto ou ao serviço. Ou seja, quando alguém buscar por algo relacionado às palavras
selecionadas, o site (ou blog) aparece como recomendação, normalmente nas primeiras
colocações, com uma pequena tag que diz anúncio. Quando as pessoas clicam nesse link,
o Google debita um determinado valor da conta do anunciante; esse valor pago por clique
possui um cálculo variável conforme a demanda das buscas.
• banners: é usado quando as marcas pagam a sites parceiros para ter um espaço de
publicidade, normalmente com link para o seu próprio site ou e-commerce, com o
objetivo de conseguir cativar a atenção do público que possui um perfil semelhante ao
alvo da marca. O seu nome foi atribuído em uma tentativa de se relacionar aos cartazes
da realidade off-line (também chamados de banners, em inglês). “Considerando-se que
os usuários de internet gastam apenas 5 por cento de seu tempo online especificamente
à procura de informações, os banners ainda são promissores [...]. Entretanto, precisam
ser mais atrativos e influentes, mais bem segmentados e mais atentamente monitorados”
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 584).
• marketing de conteúdo: dentro da jornada de compra, uma das formas dos internautas
terem acesso a uma marca é pela dúvida. Muitas vezes as pessoas navegam em busca
de informação sobre tópicos dos quais possuem dúvidas ou que gostariam de conhecer
mais. Essa é a mecânica do marketing de conteúdo, oferecer informação e conhecimento
sem forçar uma compra, ao mesmo tempo em que permite ao consumidor que conheça
a sua marca.
• e-mail marketing: com o passar do tempo, e pelo exagero cometido por muitas marcas,
esse tipo de mídia on-line ganhou um pouco de resistência. Isso porque empresas
começaram a mandar muitos e-mails de temas que não eram necessariamente do interesse
das pessoas. O que aconteceu? Começaram a ser considerados spam. Apesar disso, se bem
segmentado, com assuntos de interesse do público-alvo e em uma frequência aceitável,
muitos consumidores conseguem encarar o e-mail marketing como uma tentativa da
marca de se relacionar, o que, normalmente, é visto com bons olhos.
• YouTube: nessa mídia, é possível desenvolver um marketing de conteúdo muito
interessante para as marcas, ou ainda, anunciar em um canal com vídeos populares
para o público-alvo. A realidade é que essa plataforma vem, cada vez mais, cativando
novos adeptos e, com isso, os gestores podem contemplá-la nas estratégias de CIM, seja
como uma possibilidade de gerar informação e conhecimento associados à marca ou
como publicidade em canais populares. É possível mensurar os resultados e interligar
a comunicação/publicidade com o site. Ainda, por permitir que o consumidor partilhe
impressões e gerem informações, alguns autores consideram o YouTube uma mídia social.
• mobile: é justamente nesse tipo de mídia on-line que estão sendo feitos os maiores
investimentos por parte das empresas. Hoje, a maioria das pessoas acessam os sites, blogs
e mídias sociais por meio de dispositivos móveis. Portanto, a comunicação em mídias on-
line deve ser clara, objetiva e leve para que elas possam ser carregadas independentemente
do pacote de dados do plano que o consumidor possui. Outro ponto de atenção é não
utilizar tecnologias que obriguem o público a baixar algum programa adicional, pois,
nessa situação, quase sempre a pessoa desiste de acessar o conteúdo por temer os vírus.
As possibilidades de comunicação digital são bastante amplas. As marcas gradualmente

percebem a necessidade de investir em mídias on-line pela capacidade de resposta, pelo baixo
investimento e pela possibilidade de interagir com o seu público. No caso de um plano de CIM,
é altamente recomendável haver a integração das mídias tradicionais e interativas, sempre com
coerência e mantendo o tom, para que a mesma mensagem seja captada pelo consumidor em
diferentes oportunidades.
5.3 Mídias sociais

É fácil perceber que hoje há uma crescente preocupação dos gestores em entender como
incorporar a realidade virtual nas estratégias de marketing e comunicação. Na tentativa de
dinamizar as mídias off-line e on-line, em paralelo, as empresas ampliaram a presença virtual sem
necessariamente analisar se o local de divulgação está em sinergia com a essência da marca ou
com o consumidor que se quer atingir. Quando não se tem clareza sobre esses aspectos, a internet
pode se tornar complicada; afinal, existem muitas possibilidades de incluir as marcas no ambiente
digital, tais como a comercialização dos produtos via e-commerce, na produção de conteúdo de
blogs e sites e, também, pelo acompanhamento das mídias sociais (MS). Para saber como tirar o
maior proveito possível de cada mídia on-line e, nesse caso, também das sociais, é recomendável
analisar como cada uma delas se encaixa nas estratégias da marca e com o perfil do público-alvo.
A grande diferença entre as mídias off-line e on-line é a interação. As marcas e os consumidores
ganharam a possibilidade de engajamento que antes não era possível na mesma velocidade e com a
mesma eficácia. Isso porque, ao se tratar de interação, na realidade digital, “o consumidor passou a
ter um papel mais ativo na comunicação de marketing” (STEWART; PAVLOU, 2002, p. 376).
Outro aspecto a ser contemplado é o fato de que as pessoas são, ao mesmo tempo,
consumidoras e geradoras de informações na internet, especialmente com as MS. As mídias sociais
na CIM possuem um potencial que ainda não foi totalmente atingido, mas, para compreender esse
potencial, é importante entendermos que “as mídias sociais são um meio para os consumidores
compartilharem textos, imagens e arquivos de áudio e vídeo entre si e com as empresas. As mídias
sociais dão às empresas voz e presença pública na web, além de reforçarem outras atividades
de comunicação” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 589). Seguindo essa mesma linha de raciocínio,
Muntinga, Moorman e Smit (2011) apresentam que mídias sociais, como o Facebook, Twitter,
Instagram, Pinterest e YouTube, são plataformas caracterizadas por permitirem que os indivíduos
possam interagir, se expressar e criar conteúdos sobre diversos temas, inclusive sobre as organizações
e as marcas.
É possível reparar no quanto as MS já estão contextualizadas a fim de disponibilizar a

possibilidade de interagir diretamente com o público. Entretanto, recomendamos um pouco de
cuidado ao promover essa interação, respeitando as características do meio, como o estilo de
linguagem, número de caracteres e tipo de material que pode ser publicado.
Até mesmo na literatura, fica difícil diferenciar os conceitos de mídias e redes sociais. Podemos
dizer que o conceito de mídia social, em teoria, é mais amplo, uma vez que pode envolver blogs,
comunidades e redes sociais. Publicações mais recentes tratam as mídias sociais praticamente como
um sinônimo para redes sociais, e comunidades e fóruns como um outro aspecto do engajamento
da realidade digital.
Para Kotler e Keller (2014), as redes sociais representam uma grande oportunidade de
marketing, tanto entre empresas e consumidores como entre as próprias organizações. Isso porque,
nesse meio de comunicação, é muito fácil e rápido obter informações sobre o que as marcas estão
empreendendo em todo o mundo. Apesar da popularidade das mídias sociais, um ponto de atenção
necessário é reforçado por Kotler e Keller:
Os profissionais de marketing ainda estão aprendendo a melhor forma de
explorar as redes sociais e seu público vasto e bem segmentado. Por causa da
natureza não comercial das redes — geralmente seus usuários estão ali para se
conectar com os outros — é mais desafiador atrair sua atenção e persuadi-los.
A realidade é que as estratégias de marketing, que contemplam as MS, precisam contemplar

ainda mais a CIM. As marcas precisam estar muito atentas às expectativas dos seus clientes e ter
a certeza que há coerência entre tudo o que comunica em outros canais e a maneira como se
posiciona. Quando a organização decide incorporar as MS como meio de comunicação, a estratégia
de CIM precisa estar muito bem planejada. É essencial que os pontos de contato e de divulgação
estejam alinhados, o que torna ainda mais evidente a necessidade de contemplar a comunicação
institucional e interna para obter coerência e divulgar uma única mensagem.
Com as mídias sociais, as regras de posicionamento se tornaram mais exigentes, afinal, o
consumidor está mais atento e participativo. As MS teriam, então, modificado o comportamento
do consumidor on-line, e essa interação possui um impacto muito maior do que outras formas
tradicionais de marketing e de comunicação. Muntinga, Moorman e Smit (2011) classificaram as
possíveis relações on-line entre consumidores e marcas como:
• O que consome: consumidor pouco ativo e participativo; segue o conteúdo e as
comunidades associadas a uma marca.
• O que contribui: consumidor que já possui um nível mediano de engajamento; comenta
e se relaciona com os conteúdos da marca.
• O que cria: consumidor mais ativo e engajado no universo da marca em questão; interage
e desenvolve conteúdo associado à marca.
A última categoria citada acontece quando o consumidor se identifica com a marca de

modo que possa se sentir motivado (ou no mínimo confortável) para associar a sua marca pessoal
(identidade e imagem que projeta on-line) à marca de algumas empresas. Carvalho e Fernandes
(2018) complementam que as MS promoveram uma nova dinâmica no relacionamento entre as

organizações e os consumidores, muito mais próxima e transparente. Se não for dessa forma, a
receptividade da marca é reduzida.
Para Muntinga, Moorman e Smit (2011), a participação do indivíduo — e possível consumidor —
na criação de informações sobre as marcas têm algumas motivações, como:
• interação social: gerar receptividade perante uma rede de conhecidos por entender que a
ação de estar associado a uma empresa agrega prestígio.
• identidade pessoal: ajudar a construir a sua própria identidade diante do seu círculo
de contatos.
• informação: a marca associada a informações de confiança que podem ser partilhadas.
• remuneração/recompensa: gerar um reconhecimento de algum tipo por parte da marca
quando escrever ou criar conteúdo para ela.
• empoderamento: gerar conteúdo sobre algumas marcas pode transmitir uma imagem de
autonomia e de conhecimento superior para avaliá-la.
Com esse mapeamento, é possível que os gestores de marketing e/ou de comunicação

entendam o que pode motivar o engajamento do consumidor na criação de conteúdo sobre suas
marcas e, ainda, como ajustar as estratégias de marketing de acordo com o que motiva o perfil do
público organizacional.
Outro aspecto interessante, reforçado por Carvalho e Fernandes (2018), é que a interação
entre marca e público-alvo deve ser bem construída, visto que um engajamento bem alimentado é
capaz de ser um percursor da lealdade. O que influencia essa construção são os mesmos elementos
que precisam ser contemplados pela CIM, isto é, de que maneira a marca se posiciona e se a sua
mensagem está alinhada com o perfil do público-alvo e da plataforma.
Segundo Gavilanes, Flatten e Brettel (2018), hoje existe uma competição entre algumas
mídias sociais. Voorveld et al. (2018), de certa maneira, complementam essa informação quando
indicam que cada plataforma possui um perfil de consumidores e utilizadores, o que motiva um
estilo de abordagem mais eficaz. As próprias ferramentas e layout de cada uma das MS influenciam
a experiência do consumidor e a disposição para interagir com as marcas. Para entender a nossa
comunicação, precisamos também compreender o que é capaz de gerar uma resposta cognitiva,
emocional e comportamental nos consumidores em relação às marcas e ao que faz com que eles se
sintam engajados.
Como a proposta é conseguir promover a marca por meio do engajamento com as mídias
sociais, é preciso termos bem definidas a seleção da plataforma e a maneira como a mensagem deve
ser transmitida, na medida em que esta precisa partir de um conhecimento profundo da marca e
do público.
Os gestores precisam ter em mente que, apesar de obter respostas mais rápidas, o grau de
exigência e de preparo estratégico para desenvolver uma campanha ou conseguir engajamento do
cliente é maior nas mídias sociais do que nas tradicionais. Isso precisa ser incorporado nas estratégias,
não como uma forma de replicar o que é feito em outros meios, o que não funciona nessa realidade,
mas como uma possibilidade de alterar a abordagem e, com isso, estar mais próximo do público.
As mídias possuem um papel importante na CIM. É contemplando corretamente os meios
que estão em sinergia com a essência organizacional, com o posicionamento da marca e com o
perfil do público que a mensagem pode se manter coerente em diferentes canais. No caso da CIM,
o tom da divulgação precisa estar alinhado e conseguir envolver o consumidor no maior número
possível de contextos. Hoje, os gestores de marketing e comunicação possuem muitas possibilidades
de imergir o comprador na mensagem da marca, podendo recorrer a uma campanha que integre
mídias off-line, on-line e sociais.
Cada uma dessas mídias apresenta inúmeras possibilidades para trabalhar a comunicação.
Cada canal e plataforma possui características próprias que precisam ser levadas em consideração
na hora de selecionar a mensagem e promovê-la. É possível mesclar a divulgação entre mídias
tradicionais, on-line e sociais, selecionando apenas alguns canais de cada uma dessas realidades,
que estejam de acordo com o posicionamento da marca. A decisão sobre a comunicação ser
positiva pertence ao alinhamento entre conhecimento (marca, consumidor e mídia) e criatividade
na composição de uma mensagem transversal interessante e atrativa.

• HENRY, J. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
Neste livro, é possível entender como a ampliação das possibilidades de divulgação, por
meio das mídias digitais, influencia no planejamento de comunicação. Nessa realidade,
uma campanha deve explorar mídias pessoais e não pessoais para conseguir acessar o
consumidor em diferentes momentos. Assim, o desafio passou a ser de que modo fazer
com que todas as mídias contempladas em um plano convirjam. Trata-se de um conteúdo
técnico escrito de maneira bastante acessível e didática.
• A REDE Social. Direção: David Fincher. Elenco: Andrew Garfield; Armie Hammer; Jesse
Eisenberg; Justin Timberlake. Relativity Media; Trigger Street Productions, 2010. 1 DVD
(120 min.), son., color.
O filme conta os bastidores do surgimento de uma das maiores plataformas de mídias
sociais: o Facebook. Nesse longa, é possível ver os objetivos e os aspectos que foram
contemplados para desenvolver essa mídia. Desde o seu surgimento, a rede social se
posicionou como um forte canal de comunicação pessoal, com uma possibilidade de
escala que ainda não havia sido explorada, de maneira que as pessoas poderiam ampliar
exponencialmente o seu círculo de conhecidos sem barreiras geográficas.
Atividades
1. As mídias off-line podem ser denominadas mídias de massa?
2. As mídias on-line só devem ser utilizadas por organizações de grande porte?
3. As mídias sociais, pelas suas características, podem rejeitar a comunicação de marcas?
Referências
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2006.
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GAVILANES, J. M; FLATTEN, T. C.; BRETTEL, M. Content strategies for digital consumer engagement in
social networks: why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertising, v. 47, p. 4-23, fev.
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2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
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MUNTINGA, D.; MOORMAN, M.; SMIT, E. G. Introducing COBRAs. International Journal of Advertising.
v. 30, p. 13-46, 2011.
OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pretice-Halling, 2002.
STEWART, D.; PAVLOU, P. A. From consumer response to active consumer: measuring the effectiveness of
interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 30, n. 4, p. 376-396, 2002.
TRIGO-DE-SOUZA, L. M. Rádios. Internet.br. O rádio que caiu na rede. Revista USP, São Paulo, n. 56, p.
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VOORVELD, H. et al. Engagement with social media and social media advertising: the differentiating role
of platform type. Journal of advertising, v. 47. p. 38-54, 2018.
6
CIM digital
Entender como trabalhar com o marketing digital não é algo fácil, tampouco imediato.
Envolve muito esforço, investimento, tentativa e erro por parte dos gestores para compreender
tanto o perfil das pessoas on-line como as características de cada mídia. Por ser um ambiente
que se atualiza constantemente e em que a informação transita livremente, a comunicação on-line
também precisa ser otimizada: surgiu, assim, a comunicação integrada de marketing (CIM) digital.
É comum que as pessoas pensem que o marketing e a comunicação digital são a mesma coisa, mas
isso não é verdade.
Neste capítulo, abordaremos como trabalhar diferentes divulgações no ciberespaço e como
engajar o consumidor com as marcas. Dentre as possibilidades de promoção on-line, é importante
conhecermos algumas que podem trazer bons resultados, como as comunidades virtuais, o
e-WOMM e as associações com influenciadores digitais. Cada uma dessas possibilidades possui
perspectivas e abordagens que precisamos incluir nos planejamentos de CIM.
6.1. Comunidades virtuais

É inegável que as pessoas estão cada vez mais se conectando de acordo com interesses,
localização geográfica e conexões em comum. Para diferentes objetivos e necessidades, sempre haverá
alguém, ou um grupo, com quem seja possível trocar informações, experiências e impressões. É uma
vida em comunidade, a diferença é que, nesse caso, estamos falando de uma comunidade virtual.
As comunidades e fóruns on-line assumem as mais variadas formas e tamanhos.
Muitos são criados por consumidores ou grupos de consumidores sem interesses
comerciais ou ligações com empresas. Outros são patrocinados por empresas, e
seus membros se comunicam com a empresa e entre si por meio de postagens,
mensagens instantâneas e salas de bate-papo sobre interesses especificamente
relacionados com produtos e marcas da empresa. Essas comunidades e fóruns
on-line podem ser um recurso valioso para as empresas e oferecer múltiplas
funções tanto pela coleta quanto pela transmissão de informações fundamentais.
Isso quer dizer que existem muitos focos capazes de gerar engajamento e, justamente por
essa diversidade, as pessoas podem fazer parte, acompanhar e interagir com várias comunidades,
sobre diferentes temas. E para conseguir se aproveitar disso, é interessante que as marcas entendam
quais são as comunidades que estão em sinergia com o DNA organizacional das empresas a fim de
evitar falta de coerência na comunicação.
Segundo a teoria de McLuhan (1970), citada por Kozinets (1999), a sociedade se divide em
tribos e as mídias eletrônicas são responsáveis por re-tribalizar a sociedade humana em nichos de
afiliação. Assim, surgiu o termo comunidade virtual, definido por Kozinets (1999) como um grupo
de pessoas que interagem entre si e criam laços sociais em um espaço comum que, nesse caso, é o
ambiente digital.
A participação das marcas em comunidades on-line é muito sensível e precisa de muito

cuidado e atenção. Muitas empresas tentaram reproduzir o que faziam em outras mídias nas
comunidades e fóruns virtuais e não obtiveram bons resultados. O objetivo desse meio de
comunicação é despertar, principalmente, o interesse de compra e motivar o consumidor a interagir,
a se engajar e a se relacionar com as empresas.
Os autores Clerc (1996), Rheing- Old (1993) e Turkle (1995), citados por Kozinets (1999),
concordam que, apesar de não haver essa proximidade física real, as relações sociais no ambiente
on-line são capazes de promover trocas sociais significativas. Se olharmos pela perspectiva dos
ganhos que as marcas podem ter com a observação das comunidades, essas trocas são capazes
de fornecer uma riqueza de insights culturais pelo feedback constante. “O fluxo de informações
em comunidades e fóruns on-line é bidirecional, e pode proporcionar às empresas informações e
percepções de clientes que são úteis, porém difíceis de obter de outra forma” (KOTLER; KELLER,
2014, p. 389).
Kozinets (2002) aponta o crescente uso da internet como suporte aos consumidores para
selecionar produtos e marcas. Nesse processo, estão inclusas, também, as comunidades virtuais de
consumo, que podem ser formadas por meio de salas de bate-papo, servidores de lista de e-mails
etc. Essas plataformas, apesar de serem virtuais, possuem uma relevância palpável no dia a dia dos
consumidores.
Isso é facilmente verificado ao analisarmos o tempo que as pessoas passam interagindo nas
redes sociais. Em grupos de Facebook e WhatsApp, ou em postagens no Instagram e no Twitter,
sempre há quem considere interessante poder contribuir sobre determinados temas e manifestar a
sua opinião. Essa troca entre os participantes pode gerar efeitos no comportamento dos integrantes,
incluindo no que se refere ao consumo, demonstrando que, se bem trabalhado, pode ser um campo
rico e com muito potencial para o plano de comunicação.
“O segredo do sucesso das comunidades on-line é criar atividades individuais e de grupo
que ajudem a formar vínculos entre seus membros” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 389). Esse meio
de comunicação mais interativo e engajado fez as comunidades virtuais se posicionarem como
uma maneira de substituir outras fontes de informação e, até certo ponto, substituir a proximidade
física nas relações de consumo. Para Kozinets (1999), essas comunidades específicas podem
ser chamadas de comunidades virtuais de consumo (CVC) e, segundo o autor, as sociedades de
cultura e de consumo formadas no ciberespaço são capazes de ir além da partilha de informações
e efetivamente unir as pessoas em uma espécie de irmandade.
Kozinets (1999) acredita que, de acordo com o grau de interação e engajamento dos
participantes de uma comunidade de consumo, é possível identificar quatro perfis (Figura 1).
Para essa classificação, foram contemplados critérios, como a disponibilidade de desenvolver laços
sociais e o vínculo com a atividade de consumo.
CIM digital 79
Figura 1 – Perfis de participantes de comunidades virtuais

Tourist Mingler
Turista: é aquele participante que não tem vínculos Socializador: é o participante que possui fortes
sociais fortes com o grupo. O interesse na atividade vínculos sociais e gosta de interagir com os outros
de consumo é passageiro e pode ser somente para participantes da CVC, mas está pouco interessado
tirar uma dúvida antes de fazer uma compra, por na atividade de consumo em si (não é muito
exemplo. interessante para as marcas).
Devotee Insider
Informante: é o tipo de participante que

desenvolveu fortes vínculos sociais e pessoais
Devoto: é o perfil de participante que mantém com a atividade de consumo. É aquele que gera
forte interesse na atividade de consumo, mas pouco conteúdo sobre a marca e, muitas vezes, até
vínculo social (interage com a marca, mas não a defende de comentários menos simpáticos.
muito com os demais membros da CVC). Podemos dizer que um dos objetivos das
estratégias de CMI digital é conseguir mais
insiders nas comunidades relacionadas à marca.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Kozinets, 1999.
A comunicação precisa ser adaptada para cada tipo de comunidade de acordo com o perfil
dos seus participantes. Apesar de os gestores de marketing e comunicação precisarem conhecer o
público-alvo, é necessário saber que, às vezes, o comportamento desse consumidor pode ser um
pouco diferente na realidade virtual. A alteração de posicionamento que as pessoas podem ter
quando se comunicam nas plataformas também precisa ser avaliada e acompanhada.
Outro ponto que merece a atenção dos gestores é como converter essa alteração de
comportamento a favor das marcas. Hajli et al. (2017) alertam que é preciso potencializar a
comunicação de acordo com o perfil do consumidor nas CVC. Isso pode incentivar que esses
participantes adotem uma postura de cocriação de valor para a marca. As interações sociais dos
membros de comunidades ajudam a desenvolver a qualidade do relacionamento e a aumentar a
lealdade. Isso significa que as empresas podem desenvolver suas estratégias de marca usando as
mídias sociais e as comunidades de marcas on-line, para desenvolver um relacionamento com o seu
público-alvo e, assim, gerar valor tanto para o cliente como para a marca (TORRES, 2009).
Uma organização que consegue desenvolver um bom relacionamento de marca com CVCs
já tem uma vantagem competitiva perante a concorrência. Almeida et al. (2011) citam que obter
a intenção de recomendação, recompra e lealdade do consumidor, por meio de comunidades
virtuais, é capaz de melhorar, em grande escala, o posicionamento de uma empresa; até porque,
nesse ambiente, a informação e a opinião se propagam com muita velocidade. Basta imaginar que
cada indivíduo de uma comunidade pode ser persuadido por outro membro dessa tribo e se tornar
um multiplicador da imagem da marca (Figura 2). É nesse ponto que está a maior vantagem das
comunidades virtuais e o maior perigo também: se a resposta à imagem da marca for negativa,
também será multiplicada.
Figura 2 – Esquema de propagação de informação
aelitta/Shutterstock
Nesse cenário, Kozinets (1999) elucida que o virtual communal marketing (VCM) – traduzido
como marketing de comunidade virtual – deve ter como base três pressupostos: o primeiro é que os
consumidores on-line não são meramente destinatários passivos das informações de consumo, eles
também são criadores ativos; o segundo é que o relacionamento de marketing das empresas com
os clientes não pode ser visto simplesmente como um relacionamento bimodal, mas como redes
multimodais; e, por último, o pressuposto de que o valor de dados on-line sobre os consumidores
não se encontra apenas em seu aspecto unidimensional, mas nas suas múltiplas potencialidades.
Esses pressupostos devem refletir no estilo de comunicação, sendo a divulgação uma parte
importante do marketing.
Almeida et al. (2011) complementam indicando que é o relacionamento desenvolvido
entre as marcas e os participantes das CVCs que é capaz de gerar as avaliações e medir o grau de
satisfação e as intenções de recomendação. Não se trata de um efeito direto da comunidade de
marca. Segundo Hajli et al. (2017), quanto melhor é o desenvolvimento desse relacionamento das
marcas com os participantes das comunidades, maior é a lealdade de consumo, e isso é algo que as
empresas precisam promover por meio de comunicação.
A comunicação, assim como o marketing deve levar em consideração dois aspectos para ser
efetiva: não é possível, com uma comunicação replicada de outros canais, engajar as comunidades; e
o consumidor da comunidade virtual é mais politizado, crítico e exigente. Se isso não fizer parte do
planejamento de comunicação da marca, a tendência é que os grupos se dividam (KOZINETS, 1999).
As marcas precisam adotar coerência e uma comunicação que reflita transparência.
Demonstrar ser uma marca que disponibiliza o máximo de informações possíveis sobre os seus
produtos e serviços para seus consumidores, mesmo sabendo que pode ser alvo de críticas, ajuda
a conquistar a confiança do público. Essa confiança gera uma inclinação ao relacionamento com
essa marca.
CIM digital 81
Sobre as comunidades virtuais, Kozinets (2002) complementa que os gestores precisam

dedicar tempo e estudo para entenderem a dinâmica de cada uma e como ajustar a sua comunicação
para conversar com elas. Não contemplar a diversidade das comunidades virtuais no planejamento
traz o risco de relativizar a mídia e meramente replicar o que é feito em outras. Isso, além de gerar
gastos para organização, é capaz de gerar danos para a imagem da marca.
Enfim, podemos dizer que existem algumas regras de comunicação de marketing simples,
que ajudam a manter o foco da divulgação nas CVCs. A disponibilidade de uma marca em partilhar
informações on-line auxilia no desenvolvimento da confiança e da lealdade do consumidor para
com a marca. Vale reforçar também que o objetivo nas comunidades virtuais não é controlar as
informações, mas usá-las sabiamente para construir relacionamentos sólidos e duradouros com
produtos, serviços ou marcas.
6.2 Influenciadores digitais

Já percebeu que, quando as pessoas se reúnem, há sempre algumas que se destacam e têm a
opinião mais valorizada e seguida pelos outros? Essas personalidades possuem um status diferente
e, com isso, são capazes de ditar tendência e influenciar a decisão dos demais. Quando pensamos em
celebridades, o protagonismo e a fama conferem um destaque ainda maior e mais abrangente. Por
isso, durante muitos anos, a publicidade utilizou a associação de marcas a pessoas famosas para passar
a ideia de que, se o cliente quisesse ser um pouco mais parecido, ou obter os mesmos resultados que
a celebridade em questão, precisaria daquele produto ou serviço. Ainda hoje, essa associação entre
marcas e personalidades se mantém, a diferença é que, atualmente, as mídias sociais desenvolveram
a possibilidade de mais pessoas se destacarem e obterem esse tipo de reconhecimento.
YouTube, blogs, Facebook e Instagram são alguns exemplos de plataformas que, regularmente,
revelam formadores de opinião. Na realidade digital, a relevância de um canal ou postagem é medida
pelo volume de pessoas que seguem, comentam e compartilham. No decorrer do desenvolvimento
dessa nova categoria de pessoas públicas, muitos pesquisadores se dedicaram a entender os pontos
positivos e os negativos ao contemplar essas personalidades em uma estratégia de comunicação.
Os gestores de marketing e comunicação já perceberam a necessidade de ter um olhar
estratégico com essas associações. Chu e Sung (2015) defendem que, na realidade das redes sociais,
o consumidor se tornou mais empoderado para partilhar suas opiniões e experiências com as
marcas, até mesmo espontaneamente. Ao contrário do que acontece off-line, na realidade digital,
não há a necessidade de haver um relacionamento prévio para que haja o compartilhamento
de informações. Nas mídias sociais, comunidades e fóruns on-line, os formadores de opinião se
fortalecem pela validação do que compartilham. Quanto mais o conteúdo agrada, mais pessoas
os seguem e, consequentemente, mais relevantes se tornam. Nesse contexto de gerar informação
e promover engajamento, os blogs e o YouTube possuem uma boa relevância. Uzunoglu e Misci
Kip (2014), em estudo sobre blogueiros (ou bloggers, em inglês), indicam que já é comum haver a
partilha de experiências com as marcas on-line nesse meio e, segundo os autores, essas postagens
são capazes de exercer grande influência em comunidades que se juntam em prol de um interesse
comum e em comunidades de consumo.
Complementando esse ponto de vista, Kotler e Keller (2014, p. 593) indicam que “as
empresas também podem rastrear a atividade on-line para identificar os usuários mais influentes,
que podem atuar como líderes de opinião”. Assim, é possível que a marca se associe ao usuário mais
adequado. Nesse contexto, podemos dizer que os bloggers, youtubers e instragrammers podem ser
considerados como influenciadores digitais que atuam da mesma maneira que os formadores de
opinião tradicionais (off-line). No caso dos influenciadores on-line há um grande potencial de que
a mensagem se torne viral (altamente compartilhada em pouco tempo) com muito mais facilidade
do que pelos meios tradicionais.
Djafarova e Rushworth (2016) indicam, em estudo sobre o comportamento de influenciadores
do Instagram (IG), que o público dessa mídia social, em grande parte, aspira o estilo de vida de
algumas personalidades. Assim, adotam seus estilos, moda, maquiagem, tipos de postagens,
escolhas de produtos, restaurantes etc., e as empresas estão atentas a isso.
Durante muito tempo, nutriu-se a crença de que as celebridades on-line dificilmente
abusariam das suas posições com recomendações erradas, mesmo quando associados a algumas
marcas e sendo pagos para opinar. Mas como explorar a possibilidade de trabalhar em conjunto
com influenciadores digitais sem se resumir a mais uma publicidade em meio a tantas? Na verdade,
essa linha é tênue e nem todas as organizações entendem as sutilezas envolvidas em trabalhar com
essa possibilidade. A margem de rejeição, tanto da marca como do digital influencer, aumenta muito
quando a mensagem está descalibrada e parece ser pouco coerente com a imagem da personalidade.
Nesse caso, além de analisar a essência organizacional e o perfil do público‑alvo, é necessário
analisar o perfil do formador de opinião. Para percebermos como isso não funciona (e como pode
ser rejeitado pelo público), imagine uma personalidade do IG que publica frequentemente que
leva um estilo de vida vegetariano e, de repente, passa a divulgar algo que contém carne. Esse caso
teria grande repercussão na mídia, pois não haveria coerência entre a imagem da celebridade e a
mensagem, o que faria com que a veracidade da comunicação fosse questionada e pouco crível.
Djafarova e Rushworth (2016) indicam que, para serem influenciados por esse tipo de publicidade,
os internautas analisam a credibilidade do influenciador, a intenção de compra e a identificação
social com a e-celebridade e com a marca. Isso deve ser pensado pelos gestores ao fazerem uso desse
tipo de comunicação, para que a associação de marcas, em sinergia com o perfil do influenciador
digital, se torne uma ótima maneira de transmitir confiança e valor.
Segundo Uzunoglu e Misci Kip (2014), as marcas entenderam que também precisam gerar
valor para o influenciador e para a comunidade. Assim, tornou-se possível haver um relacionamento
duradouro e gerar uma boa impressão com público. Para Kozinets et al. (2010), é preciso haver
um ajuste no estilo da narrativa: a comunicação deve ser menos focada em venda (narrativa de
mercado) e ser mais centrada em levar informação e valor para as comunidades (narrativa social).
O formador de opinião, associado a uma campanha de marketing integrado, é capaz de
desempenhar três grandes funções:
CIM digital 83
1. comunicar a mensagem de marketing;

2. incluir a confiabilidade e reputação dos seus relacionamentos nas mensagens de marketing;
3. converter a mensagem de marketing – pela linguagem, abordagem ou tom – para se
ajustar às normas e expectativas que a comunidade desenvolveu.
O objetivo das marcas, ao se associarem aos formadores de opinião, é conseguir uma maior
proximidade com o seu público-alvo. Chu e Sung (2015) reforçam que esse ponto precisa de
atenção e que o produto ou serviço precisa fazer sentido em relação ao estilo de conteúdo e de
personalidade de um influenciador digital.
É necessário, para trabalhar com esse meio de publicidade, inicialmente, mapear e identificar
quem são os formadores de opinião alinhados com a marca para chegar ao público certo e, assim,
disseminar a mensagem sem parecer algo forçado, intrusivo ou pago. A atitude, a utilidade e a
qualidade do relacionamento da empresa com o público da personalidade selecionada também
são critérios que os próprios influenciadores levam em consideração antes de aceitar uma parceria.
Para desenvolver a comunicação de uma marca em mídias sociais, comunidades ou fóruns
on-line, Kozinets et al. (2010) apresentam algumas possibilidades de estilos de comunicação que
são frequentemente explorados:
• avaliação: a proposta é avaliar, julgar, a funcionalidade e a experiência com produtos e
serviços. Nem sempre o que é dito sobre as marcas é favorável, mas se, mesmo assim,
a marca transparecer o interesse em atender às expectativas dos consumidores, a sua
mensagem pode ter bons resultados. Esse estilo de narrativa é comum com formadores
de opinião técnicos com quem a marca procura cocriar algo para o seu público.
• explicação: o objetivo da comunicação é ensinar algo. Nesses casos, as próprias marcas
podem desenvolver conteúdos sem demonstrar o interesse em fazer uma venda. Esse tipo
de técnica é muito utilizada no marketing de conteúdo, e influenciadores digitais que se
posicionam como especialistas, ou apresentam algo muito novo, podem adotar esse tipo
de comunicação.
• aceitação: o influenciador digital deixa claro que está agindo em parceria com a marca e que
isso é um contato profissional. Assume que foi procurado pela empresa e que, ainda assim,
escolhe somente as organizações que estão em sinergia com o perfil de público que tem.
• endosso: é uma técnica que está sendo reconfigurada, pois seus resultados não foram
positivos. É quando o formador de opinião promove um produto ou serviço de maneira
publicitária, sem deixar claro para o público que se trata de uma opinião tendenciosa.
A comunicação integrada bem-sucedida, com a possibilidade de divulgar a marca, depende

da capacidade de alinhamento e de adaptação da mensagem da marca para algo relevante, útil e
desejável pela comunidade digital. Essa é a base da construção dos relacionamentos individuais
ou em grupo em mídias sociais e comunidades on-line. Esse ajuste da narrativa é importante para
conferir credibilidade e não transparecer que a marca está tentando manipular uma mídia que era
considerada como isenta e livre de publicidade.
6.3. e-WOMM
O word of mouth (WOM) é o que chamamos em português de boca a boca. Esse método
de comunicação não é novidade nos relacionamentos humanos. Na verdade, existe desde que
conseguimos compor uma forma de expressão. Esse modo de comunicação consiste em passar
opiniões, sugestões ou experiências de maneira informal. Há inclusive autores que defendem essa
necessidade de indicar e opinar como uma condição biológica, regulada pelo hipotálamo, e que,
muitas vezes, fazemos sem perceber.
Essa técnica, tão popular nos relacionamentos entre indivíduos, também pode ser aproveitada
como publicidade para as marcas. Isso porque as pessoas comentam sobre os produtos, serviços
e empresas diariamente. Fazem recomendações, dão opiniões, contam suas experiências (ou o
que ouviram de outras pessoas) e criticam o que não as agradou. Antes das mídias sociais, essas
inferências eram restritas ao grupo de relacionamento mais próximo das pessoas, mas, com tanta
facilidade em partilhar o que queremos dizer, esse recurso também ganhou outra dimensão.
As empresas já perceberam o potencial do WOM. Kotler e Keller (2014, p. 587) postulam
que “os consumidores usam a comunicação boca a boca para falar de dezenas de marcas todos os
dias, desde produtos de mídia e entretenimento, como filmes, programas de TV e publicações,
até produtos alimentícios, serviços de viagem e lojas de varejo”. Isso significa muita circulação de
diversas informações e as empresas precisam estar atentas para tirar proveito dessa situação.
O boca a boca, por definição, envolve interação, partilhar informações com outras pessoas.
Se trouxermos essa definição para a realidade digital, em que há a possibilidade de interagir,
podemos perceber um grande potencial dessas técnicas. E é assim que surge o e-WOM (eletronic
word of mouth ou, em português, boca a boca eletrônico).
Abrantes et al. (2013) afirmam que a realidade virtual, pelas suas próprias características,
é propícia para o boca a boca e, por isso, há a necessidade de entender o que leva o indivíduo a
se engajar em diferentes tipos de e-WOM. Esse entendimento contribui permitindo que gestores
tomem decisões estratégicas sobre o posicionamento da marca na internet. Para tal, Abrantes et
al. (2013) indicam algumas questões que podem ajudar a mapear o que esperar e onde explorar o
boca a boca eletrônico:
1. Qual é a motivação da utilização da internet? O comportamento das pessoas é
orientado por objetivos. No caso da internet, é preciso entender o que o indivíduo busca
na interação on-line. Diferentes aspectos funcionam como motivação para a utilização da
internet, como válvula de escape, aprendizado experiencial e interação social. O objetivo
interfere no seu impacto de e-WOM.
2. Quais são os tipos de relacionamentos em cada mídia social, fórum ou comunidade
on-line? Essa questão elucida que os atores sociais podem estar ligados por laços fracos
(membros de diferentes grupos) ou laços fortes (familiares e amigos) e que ambos os
laços devem ser analisados para o e-WOM.
CIM digital 85
Assim, fica mais fácil perceber que as marcas contemplam diversas formas de comunicar
usando o e-WOM. As organizações mais atentas a essas questões costumam obter melhores
resultados da sua presença digital. E assim surge o e-WOMM.
O e-WOMM (do inglês eletronic word-of-mouth marketing, que significa marketing de boca a
boca eletrônico) foi definido por Kozinets et al. (2010) como um recurso do marketing que consiste
em influenciar a comunicação de consumidor para consumidor. Ele também apresenta como
ramificações as seguintes formas de comunicação: marketing de mídia social, marketing viral,
marketing de guerrilha ou buzz marketing.
O buzz marketing produz excitação, gera publicidade e transmite novas
informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou
até mesmo ultrajantes. O marketing viral é outra forma de comunicação boca
a boca, [...] que estimula os consumidores a passarem adiante pela internet
informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos
de áudio, vídeo ou texto. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 591)
A verdade é que esse recurso já possui uma aceitação considerável. É inclusive contemplado
na estratégia de marketing de diferentes segmentos, com investimentos expressivos, já que há
a possibilidade de se trabalhar com influenciadores digitais de diversos canais. É interessante
perceber que, nesse contexto, é muito difícil um blog, comunidade ou fórum on-line da própria
marca conseguir o mesmo tipo de interação e engajamento que os canais individuais possuem.
O ambiente digital possui características que induzem à expressão individual. Essa possibilidade
potencializa características de proximidade e de intenção de dar voz para quem quer manifestar sua
opinião. Isso reforça a crença de que as empresas podem utilizar outras formas de publicidade e,
por isso, esses meios seriam vistos por muitos como um território com menos interesse comercial.
Kozinets et al. (2010) reforçam que, para o e-WOMM ser bem-sucedido, os gestores
precisam considerar o fato de que a compreensão da mensagem deve estar subordinada às normas
de cada comunidade. Essas normas podem variar de acordo com a média de membros, seus
interesses, estilos de vida, orientação sexual, etnia, classe social etc. A mensagem e o significado
da comunicação são afetados por características promocionais da campanha de e-WOMM, tipo de
produto ou serviço, valor da marca e objetivos da campanha. Sendo assim, é preciso ponderar essas
variáveis antes de contemplar um influenciador digital em uma estratégia de CIM.
Para Kozinets et al. (2010), existem alguns modelos que ilustram como o e-WOMM funciona
na prática:
• Modelo orgânico de influência interconsumidor: o WOM é orgânico, uma vez que
ocorre entre os próprios consumidores, sem haver a interferência ou mensuração dos
profissionais de marketing diretamente. O e-WOMM é algo motivado pela vontade de
ajudar, comunicar ou alertar os outros sobre serviços ou produtos, e é comum desenvolver
parcerias bem alinhadas entre marca e personalidade digital. As teorias-base desse modelo
são antigas (BASS, 1969; WHYTE, 1954 apud KOZINETS et al., 2010) e defendem que,
quando o marketing é bem-feito, esse processo de WOM ocorre naturalmente.
• Modelo de influência linear do marketing: é a comunicação mais direta. No processo

do e-WOMM, percebeu-se a influência que os formadores de opinião têm. Com isso, é
explorada a estratégia que posiciona a informação da empresa como sendo do amigo que
recomenda um produto testado e confiável, ao invés de ser percebida como de alguém
que quer fazer uma venda. Assim, o profissional de marketing incorpora atividades que
possam influenciar esses consumidores por meios tradicionais, como a publicidade e a
promoção.
• Modelo de rede de coprodução: a orientação do marketing evoluiu de uma perspectiva
transacional para uma relacional, com crescente relevância, sendo colocada na rede do
consumidor e das comunidades. Os consumidores passam a ser reconhecidos como
coprodutores de valor e significado e, com isso, a aplicação do e-WOMM na comunicação
de marketing pode ser peculiar para cada indivíduo. Há duas características distintivas
nesse modelo: 1. os profissionais de marketing utilizariam novas táticas e métricas
para deliberadamente e diretamente influenciar o consumidor ou líderes de opinião; e
2. o conhecimento de que a mensagem e o seu sentido nem sempre seguem na mesma
direção, uma vez que podem ser partilhadas entre os membros de uma rede de consumo
(é preciso verificar se a compreensão está clara). A internet promoveu um novo nível
de possibilidades de gestão e de mensuração das campanhas; e as novas organizações
profissionais permitiram o desenvolvimento e difusão do conhecimento do e-WOMM.
Bass (1969) e Whyte (1954), citados por Kozinets et al. (2010) são categóricos ao afirmar que
a comunicação precisa estar adaptada e ajustada às normas de cada um dos canais. Os blogs também
podem ser uma possibilidade de trabalhar com o e-WOMM por permitirem haver a interação
entre o autor e seu público. Cada uma das plataformas digitais possíveis de serem utilizadas pela
comunicação de marketing possuem diferentes temas, estilos de narrativa e perfis de engajamento.
Complementando essa lógica, Kotler e Keller (2014, p. 587) afirmam que a relevância do
e-WOMM para a comunicação das marcas é tanta que, nos seus monitoramentos de mídias,
convêm haver a distinção entre:
• mídias pagas: quando a marca investe na publicação, como a publicidade (em diversos
canais) e promoções de venda;
• mídias gratuitas ou espontâneas: quando o nome da empresa, seu produto ou serviço foi
citado sem haver pagamento. Não significa que é totalmente gratuita. Ela pode envolver
esforços de relações públicas, como mandar produtos para serem testado por youtubers,
por exemplo. Há quem chame esse tipo de mídia também de orgânica, por ser difícil
controlar.
O e-WOMM faz parte de um processo cultural complexo, mas que possui alguns padrões
que permitem que os profissionais de marketing e comunicação consigam o implementar.
Essa comunicação boca a boca, na perspectiva de marketing, é influenciada por quatro fatores
CIM digital 87
importantes que precisam ser levados em consideração: 1. as características da mídia social, que
ditam o estilo da comunicação; 2. por ser uma técnica de divulgação individual e particular para o
marketing, é preciso ter um foco em entregar valor para o consumidor; 3. a sinergia entre o que está
sendo anunciado e por quem, também influencia no êxito da estratégia e-WOMM; e 4. adicionar o
e-WOMM nas estratégias de comunicação integrada amplia a possibilidade de chegar ao público-
alvo da marca.
É preciso aumentar a dose de critérios de seleção de canais e associações dos influenciadores
digitais para, assim, reforçar a mensagem e minimizar possíveis danos à aceitação da marca pelos seus
consumidores. O e-WOM pode fortalecer a confiança em uma aquisição de marcas off-line e on-line.
Os consumidores on-line são muito mais ativos, participativos, resistentes, sociais, ativistas
e comunitários do que era esperado. Os insights, que os gestores de marketing e de comunicação
conseguiram trazer dessa realidade para as empresas, ajudaram a democratizar e expandir o mundo
do negócio on-line.
O marketing e a comunicação na era da internet devem aprender a formar alianças com
as poderosas comunidades que estão se formando on-line, gerando comentários positivos sobre
as marcas (e-WOMM), e receber o endosso de formadores de opinião alinhados com a essência
organizacional e da campanha.

• TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing
e publicidade na internet e não tinha para quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
Este livro se propõe a apresentar o que mudou para o mundo dos negócios com a inserção
da realidade digital. Além de ensinar como identificar e entender o comportamento dos
internautas, o autor expõe como desenvolver um planejamento de comunicação digital e
como o implementar, o que funciona ou não nas plataformas on-line.
• AOS TEUS Olhos. Direção: Carolina Jabor. Elenco: Daniel de Oliveira; Marco Ricca;
Stella Rabello; Gustavo Falcão. Brasil: Conspiração, 2018. 1 DVD (87 min.), son., color.
O filme conta a história de um professor de natação que se vê no centro de uma polêmica
depois de um aluno ter dito à mãe que o professor o beijou. O caso toma uma grande
proporção após a mãe da criança o acusar em um fórum virtual. O longa procura
demonstrar como as pessoas se unem e partilham a sua opinião nas comunidades e fóruns
on-line sobre diferentes temas, podendo, inclusive, emitir julgamentos.
Atividades
1. Como manter a coerência da comunicação se é preciso seguir o estilo das comunidades
virtuais para conversar com os seus integrantes?
2. É benéfico que influenciadores digitais façam publicidade para as marcas, considerando que
essa mídia foi considerada como isenta e livre de propagandas?
3. É possível conseguir alguma garantia para as marcas do sucesso do e-WOMM?
Referências
ABRANTES, J. L. et al. Drivers of in‐group and out‐of‐group electronic word‐of‐mouth (eWOM). European
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Consumidor: Proposição e Teste de um Modelo Teórico. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba,
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TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na
internet e não tinha para quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
UZUNOGLU, E.; MISCI KIP, S. Brand Communication through digital influencers: Leveraging blogger
engagement. International Journal of Information Management, v. 34, n. 5. p.592-602, abr. 2014. Disponível
em: http://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/45019.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
Gabarito
1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM)

1. A CIM deve ser contemplada já na elaboração de um plano de marketing estratégico.
Dessa forma, fica mais fácil entender como obter mais coerência e conversão com relação
ao que é comunicado. Para constar em um planejamento estratégico, a CIM precisa estar
prevista no chamado planejamento de comunicação, o que permitirá interligar as ações
em todos os pontos de contato com a marca.
2. Com o avanço da tecnologia, ficou muito fácil saber qualquer coisa sobre as marcas e as
empresas. Perceber isso ajuda a entender porque é importante prever como a organização
se comunica internamente, uma vez que a mensagem que a empresa busca comunicar
precisa ser repassada pelo atendimento de seus colaboradores e pelo modo como eles
se referem à organização com o público externo, por exemplo, nas redes sociais. Assim,
a comunicação interna e o endomarketing colaboram com a CIM, buscando alinhar a
mensagem da empresa com o público externo e interno.
3. Além de ser uma metodologia relativamente recente, há questões de tradição que

influenciam esse conhecimento. A CIM, no Brasil, ainda está muito associada a
simplesmente fazer uma campanha publicitária multicanais. No entanto, ela permite
olhar estrategicamente para todos os pontos de contato que o consumidor pode ter
com a marca, criando uma coerência e consistência na promoção. Essa perspectiva está
começando a crescer lentamente no país, mas ainda é pouco explorada pelas organizações
– ficando a cargo de ações de comunicação promovidas por agências especializadas.
2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada

1. Esse tipo de possibilidade não deve existir. Sabemos que, na prática, muitas vezes
por desconhecimento, empresas desenvolvem comunicações com uma estratégia
desalinhada com o seu perfil de público-alvo. Esse tipo de situação quase sempre gera
prejuízo financeiro e deixa o consumidor inseguro sobre quem é a marca. Por essa razão,
é recomendado que haja um alinhamento estratégico da comunicação e do marketing
para partilharem quem são os clientes desejados pela empresa e qual é a melhor maneira
de se posicionar.
2. A aplicação da CIM tem mais a ver com a maturidade estratégica da organização do que
com o tipo ou o tamanho de organização. É recomendável que a CIM seja contemplada
como um meio de melhorar o posicionamento e a aceitação da marca. Como esse objetivo
não está atrelado a um segmento, dimensão ou idade do negócio, a comunicação é um
olhar estratégico com possibilidades de aplicação transversal. Existem grandes negócios que
ainda estão tendo problemas em integrar as estratégias de marketing e de comunicação,
enquanto há negócios menores que já constroem a estratégia tendo esse olhar mais amplo,
considerando todas as bases e assimilando que deve haver um mesmo tom na comunicação
com os clientes.
3. O planejamento estratégico deve ser formalizado para que todas as áreas consigam visualizar
os objetivos da organização e como se pretende atingi-los. É como um “plano de guerra”
nos negócios. Nesse caso, é preciso também ter uma margem de flexibilidade no plano
para que ajam adaptações de acordo com o que os eventos estão trazendo. Há influência
dos ambientes, há alteração do comportamento do consumidor, e tudo isso precisa ser
incorporado à maneira que a empresa vai se posicionar.
3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM

1. Um dos grandes legados que a internet deixou para a comunicação foi a possibilidade de
questionar e reinventar o que já era feito. Os canais não pessoais (que se comunicam com
muitos) foram incentivados a olharem a possibilidade de alcance que possuem e adaptarem
o que era feito (tanto que há canais que são desenvolvidos on-line (como websites e blogs) que
apesar de serem do ciberespaço, possuem grande alcance e não possuem grande possibilidade
de personalização). A grande mais-valia dos canais não pessoais ainda é a possibilidade de
alcance em massa, disponibilizando a mesma mensagem, ao mesmo tempo, para muitos.
2. Sim, as estratégias de mídias podem contemplar canais de comunicação pessoais. Inclusive,

muitas marcas já contemplam ações específicas para canais pessoais (mídias sociais,
por exemplo) nos seus planejamentos de marketing e comunicação para obter uma
transversalidade maior do alcance da sua campanha.
3. A comunicação integrada de marketing deve contemplar todos os possíveis canais de contato

do público com a marca. Se alinharmos a valorização da marca, trabalharmos a sua missão,
sua visão e seus valores (que podem ser divulgados com a comunicação interna), integrados
com a promoção dos seus benefícios em produtos e serviços, potencializaremos os resultados
da nossa divulgação. Este é o objetivo principal da CIM: transmitir uma comunicação mais
coerente, convergente e coesa.
4 Estratégias de comunicação integrada

1. A atribuição do orçamento de comunicação não está associada ao tamanho da organização,
e sim à sua maturidade estratégica e ao seu momento no mercado. Há empresas de grande
porte que trabalham com o método de recursos disponíveis, enquanto outras menores
Gabarito 91
trabalham com a participação de vendas. O que define a forma de atribuir a verba de

comunicação é como a empresa enxerga essa necessidade (como gasto ou investimento), sua
essência organizacional e sua visão da estratégia.
2. Não. Infelizmente, as empresas possuem dificuldade de entender a dimensão da CIM, como

envolver a comunicação interna e institucional para além da comunicação com o mercado.
Esse é o diferencial entre a comunicação integrada e as campanhas: a CIM abrange todos os
possíveis pontos de contato entre a marca e seu consumidor, e as campanhas são um recorte,
uma parte que é contemplada no planejamento.
3. Para evitar problemas futuros, a recomendação é que as métricas de mensuração sejam

previstas no planejamento de comunicação. Isso porque é mais complicado defender
determinadas ações e investimentos se não for possível indicar se houve resultados ou não.
É importante que o gestor possua a visão prévia do que pode ser feito para acompanhar e
medir os efeitos da sua campanha e deixe essas métricas claras para toda a empresa. Assim,
haverá transparência dos resultados.
5 Meios de integração de uma CIM

1. Não é possível tratarmos esses termos como sinônimos por conta da diversidade de veículos
de informação que compõem as mídias off-line. É verdade que existem algumas mídias
tradicionais que são consideradas de massa, como a televisão e o rádio, mas não podemos
generalizar. O importante é lembrarmos do redimensionamento que, com as transformações
dos meios, podemos dar às divulgações; na TV, há a possibilidade de trabalharmos com
canais de televisão por assinatura, por exemplo.
2. É verdade que as mídias on-line possuem grande amplitude, mas um dos seus diferenciais é
justamente a possibilidade de personalizar a mensagem para atingir seu público com custos
menores. Dessa forma, as mídias on-line também representam uma boa oportunidade para
organizações menores divulgarem a sua marca de acordo com o seu posicionamento e com
o perfil do seu consumidor. O fato é que a internet conseguiu possibilitar que empresas
com orçamentos de comunicação pequenos pudessem promover as suas marcas de maneira
direcionada e com maior retorno.
3. As mídias sociais são democráticas e permitem o engajamento e a livre circulação da

informação, tanto entre as pessoas como entre as marcas e seus públicos (e entre concorrentes
também). Com base nisso, já conseguimos perceber que para uma mensagem ser rejeitada
depende muito do quê, onde e como é dito. Se a mensagem for transmitida incorretamente,
ou sem levar em conta as características da plataforma, pode gerar feedbacks negativos ou
ser ignorada pelos consumidores. Entretanto, se houver a transparência na comunicação, a
coerência entre o que é explanado, o tom usado e a criatividade, há pouca probabilidade de
haver essa rejeição.
6 CIM digital
1. A coerência da comunicação não está associada a ser estática e igual em todos os canais.
Pelo contrário, ela está associada ao tom da mensagem: dizer a mesma coisa de maneiras
diferentes, mas sempre com o mesmo conteúdo principal. Adaptar para conversar com
os consumidores em uma comunidade não é o mesmo que transformar a mensagem em
outra. Se for necessário fazer mudanças substanciais, é provável que aquela comunidade
não esteja alinhada com a marca. É necessário sempre buscar sinergia entre o público e a
essência organizacional.
2. Assim como acontece nas mídias tradicionais, em que celebridades divulgam produtos
por uma contrapartida financeira, ocorre também nas mídias sociais, e com considerável
frequência. O fato de que esses canais sejam vistos como uma mídia livre de abordagem
comercial não traz problemas para esse tipo de publicidade, tampouco quer dizer que haverá
danos para a imagem do formador de opinião ou para a da marca, se for algo ético e bem
planejado. Se for aplicada uma narrativa de aceitação, por exemplo, se ficar claro que se trata
de uma campanha publicitária, dificilmente haverá qualquer ônus.
3. Garantias de sucesso são impossíveis de serem dadas em qualquer meio de comunicação, na

verdade, em qualquer ação que envolve outras pessoas. No caso do e-WOMM, para que a
probabilidade de êxito seja maior, é preciso levar em consideração alguns aspectos, como o
alinhamento entre o posicionamento da marca e o perfil do canal e do público, para que o
tom da mensagem esteja de acordo com o que é esperado da mídia. Na perspectiva da CIM,
esse tipo de comunicação tem a mais-valia adicional de permitir, quase que imediatamente,
medir a aceitação de uma campanha pela repercussão que gera no ambiente on-line.
Comunicação Integrada de Marketing

Quando se pensa na importância da comuni-
COMUNICAÇÃO
cação integrada de marketing (CIM) para as empre-
sas, pode-se associá-la a duas palavras: convergência
GR
INtEGRADA
e assertividade. Isso porque a CIM consegue unir, em
um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato
com o público (convergência), além de promover sua
adesão (assertividade).
Conhecer e estudar a CIM pode ajudar os futuros
gestores nas estratégias e atividades do marketing. E
DE MARKETING
é exatamente esta a proposta deste livro: apresentar
o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvi-
mento na prática da CIM, para que seja possível aplicá-
-la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.
Código Logístico

59031
Fundação Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-387-6556-1
9 788538 765561

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Comunicacao Integrada de Marketing 2019

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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

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1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 9

2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 23

3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM 37

4 Estratégias de comunicação integrada 49

5 Meios de integração de uma CIM 63

Quando paramos para pensar na importância da comunicação integrada de marketing

Para iniciar a nossa jornada, no Capítulo 1, exploraremos a definição de comunicação

No Capítulo 2, abordaremos o que é necessário conhecer e analisar para montar um plano

Dando sequência no entendimento do que é necessário para desenvolver um planejamento

Já no Capítulo 4, daremos um passo adiante e exploraremos a influência da estratégia de

No Capítulo 5, abordaremos os meios que são frequentemente incluídos nessa integração

Seguindo essa linha, pensando na evolução tecnológica, é importante considerarmos

1.1 O que é a CIM?

Quando pensamos em melhorar a divulgação de uma marca, não nos referimos

1.1.1 A importância da CIM

• Considerar diferentes pontos de contato (canais de divulgação e possíveis acessos) que

Complementando esses aspectos de relevância, Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88)

1.1.2 Principais características da CIM

• engloba aspectos e papéis estratégicos;

Outra característica da CIM é a sua associação às ferramentas de marketing, sendo possível

Capacidade de influenciar e afetar o comportamento das pessoas,

Capacidade de alinhar o tom do discurso com o propósito de conversar

Capacidade de usar diversas possibilidades de contato para comunicar,

Capacidade de fazer com que todos os elementos de comunicação,

Capacidade de auxiliar na construção de um relacionamento entre a

Fonte: Elaborada pela autora com base em Shimp, 2002.

1.2 O processo de comunicação

Figura 2 – Aspectos básicos da mensagem no processo de comunicação

Mensagem É o ponto principal do processo de comunicação. É o que se quer passar tanto

Fonte: Elaborada pela autora com base em Griffin, 2012.

Sabendo que a mensagem é o core, o ponto central do processo de comunicação, como

e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o

Os autores procuram demonstrar a relevância que o conhecimento do público-alvo da

Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 516.

Modelo da Modelo da inovação-

cognitivo atenção conscientização recepção resposta

emocional ação compra comportamento

Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 517.

Dos micromodelos elencados por Kotler e Keller (2014), o AIDA e o de hierarquia de

1.3 O posicionamento de marca

é capaz de proporcionar maior coerência e convergência na leitura das marcas, explorando

Ampliando seus conhecimentos

2. Como a comunicação interna ou o endomarketing pode ajudar na CIM?

3. Por que se fala pouco da CIM no Brasil?

FISHER, J. K. Comunicação Integrada de Marketing como estratégia de construção da personalidade de

2.1. Identificação do público-alvo

Fonte: Elaborada pela autora.

Figura 2 – Tipos de segmentação de mercado

Perfil geográfico Perfil demográfico

Examina aspectos mais específicos, como gênero,

Fonte: Elaborada pela autora com base em Weinstein, 1995.

conhecer quem é o público-alvo ajuda a direcionar também as estratégias de

Desse modo, conseguimos perceber a importância de conhecer quem é o consumidor para

2.2 Planejamento estratégico organizacional

Para responder essas questões, é necessário termos consciência de quem é a organização

• análise dos ambientes internos e externos da organização: mapeamento que permite