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CAPACITAÇÃO DE

AGENTES CULTURAIS
ESTRATÉGIAS DE CULTURA E ARTE PARA O FUTURO

AT U I TA
GR ÃO
I C AÇ
PUBL
E S SA SER
PODE
N ÃO Z A DA
M E R CIALI
CO

10 MÓDULO 4

COMUNICAÇÃO DE
PROJETOS CULTURAIS
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Fundação Demócrito Rocha
Universidade Aberta do Nordeste

1
APRESENTAÇÃO
A
partir de agora, você conhecerá arte e da cultura estão cada vez mais vin-
algumas técnicas e conceitos bá- culadas às inovações tecnológicas e à evo-
sicos para a criação de um plano lução dos nossos meios de comunicação.
de comunicação. Assim, uma boa comunicação é indis-
Este planejamento vai ajudar você a pensável na plena realização de um pro-
chegar no público-alvo do seu projeto. jeto cultural. Dela dependem a visibilida-
Assim, você poderá criar estratégias es- de e a mobilização que o seu projeto vai
pecíficas para a sua ação cultural e usar gerar entre o seu público, conforme cada
as estratégias deste fascículo adaptando- fase do projeto.
-as para a realidade do seu espaço, even- Para isso, primeiro você precisa enten-
to ou produto cultural. der o que é um plano de comunicação, para
Os planos de comunicação e de ma- que serve e quais informações ele precisa
rketing são essenciais para o sucesso do ter para ser realmente eficiente como estra-
seu projeto cultural, funcionando como tégia para o sucesso do seu projeto cultural.
estratégias de relacionamento com par- Em seguida, você conhecerá as pos-
ceiros, patrocinadores e, especialmente, sibilidades midiáticas que podem fazer
com o seu público. Essas estratégias são parte do seu planejamento. Você vai per-
fundamentais para a visibilidade que seu ceber que não existe um modelo pron-
projeto precisa para ser bem-sucedido. A to e único a ser seguido, mas também
partir da execução do seu plano de comu- descobrirá que há algumas técnicas que
nicação você terá uma divulgação ade- poderão ser aplicadas com sucesso no
quada, desde a captação dos recursos seu projeto. Você poderá, assim, definir
necessários até a satisfação do seu públi- estratégias e metas específicas para a
co final. Lembrando que a comunicação comunicação de seu espaço, evento ou
de um projeto cultural envolve comple- produto cultural, além de perceber que
xidades do próprio projeto e também investir na elaboração de um plano de
do mundo exterior. comunicação traz os melhores resulta-
A produção cultural contemporânea dos para suas ações culturais.
tem extrema ligação com a moderniza- O seu projeto, certamente, se tornará
ção da nossa sociedade. Perceba que as mais potente quando você conseguir lo-
novas tecnologias fazem parte de todas calizar os problemas e corrigir as falhas
as fases do processo criativo. Desde a na fase de planejamento de sua comuni-
produção artística até a parte técnica da cação. Experimente!
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COMUNICAÇÃO DE
PROJETOS CULTURAIS

2
O QUE É UM PLANO
DE COMUNICAÇÃO
O
plano de comunicação orienta todas as • Quais as ferramentas de comunicação e/ou marke-
ações de comunicação antes, durante e ting serão mais apropriadas?
depois de um projeto acontecer, inclu- • Como os resultados qualitativos e quantitativos
sive as ações relacionadas a patrocí- serão avaliados?
nios e investimentos.
• Quem fará a avaliação do plano de comunicação
É um documento que deve ser atualizado perio-
durante sua execução?
dicamente à medida que a avaliação de suas ações
indiquem alterações do projeto, como com relação Se você conseguir responder corretamente a essas PARA
aos objetivos, ao cronograma ou ao público. perguntas, o seu plano de comunicação vai permitir REFLETIR
Para começar o seu plano, você precisa responder que você: Se você não previu
a algumas perguntas sobre o seu projeto cultural: • Determine a periodicidade do contato do seu pú- um analista de
comunicação ou de
• Para quem? (o público-alvo podem ser vários gru- blico com a sua mensagem; mídia para seu projeto
pos em um mesmo plano de comunicação. E podem • Estabeleça as melhores formas de transmitir as cultural, em todo país
ter sua importância alterada de acordo com a fase mensagens ao seu público e; é possível encontrar
do seu projeto cultural); agências que fazem
• Defina o canal e o público adequados ao seu este planejamento
• O quê? (As mensagens-chaves são as informações projeto cultural. e o executam.
principais do seu projeto cultural. Nesse sentido, a
Certamente, desenvolvendo um plano de comuni-
organização das informações nas mensagens tam-
cação criativo você conseguirá adequar as ferramentas
bém são muito importantes)
disponíveis para obter os melhores resultados. Desta
• Quando? forma, será mais para o seu projeto cultural alcançar
• Por quê? Quais os resultados que se deseja alcançar? objetivos como:
• Por quem? (o remetente, o porta-voz do projeto • posicionar-se (ou reposicionar-se) no mercado de
cultural, que define a linguagem que dialoga com arte e de cultura;
o público);
• entender melhor as expectativas do público com
• Quais serão os canais e as formas de comunicação relação ao seu projeto cultural;
mais apropriados para atingir o público-alvo?
• definir melhores estratégias de investimento em
• Quanto será investido para o desenvolvimento de comunicação e divulgação do seu projeto cultural.
um plano de comunicação e marketing?
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O plano de comunicação também deve


observar alguns itens específicos, como
PARA REFLETIR o ajustamento do conteúdo das mensa-
Outro grupo gens com os diversos perfis envolvidos,
importante de ser seja o perfil do projeto, dos públicos, dos
observado são os parceiros, patrocinadores, colaboradores
seus concorrentes. etc. Afinal, você não gostaria de comuni-
Os projetos culturais car mensagens que fossem contrários aos
semelhantes ao seu
seus princípios, não é?
ou que tenham o
mesmo público. Quando você criar um plano de co-
Como têm sido as municação, pesquise bem o mercado
ações de comunicação cultural, os públicos e a área artística de
deles? Em quais seu projeto para evitar inconvenientes e
estratégias eles têm imprevistos. Considere a legislação local -lo(a)? A sua linguagem está adequada?
obtido sucesso? Em e a legislação específica das mídias utili- Os meios de comunicação e horários de
quais estratégias
zadas. Atualmente, todas as mídias e pla- divulgação do seu projeto cultural vão ao
eles têm deixado
a desejar? O nome taformas digitais apresentam termos de encontro desses jovens?
desta estratégia uso que devem ser consideradas mes- Considere que, conhecendo bem o
de observação é mo quando gratuitas. seu público, vai ficar muito mais fácil de-
benchmarketing e Analise também fatores como condi- finir quais canais de comunicação são
pode ajudar muito na
ções econômicas e aspectos sociocultu- primordiais para o seu projeto cultural,
hora de saber como
abordar e agradar o rais, políticos e ideológicos do público- quais são secundários ou mesmo desne-
seu público. -alvo, além de uma breve análise das cessários. Se o seu grupo de jovens não
circunstâncias e ocasiões que caracteri- consome rádio ao vivo, por exemplo, não
zam o momento de elaboração do seu vale a pena você incluir inserções nesta
plano de comunicação. mídia no seu planejamento de comuni-
O comportamento do seu público cação. Conhecendo o comportamento do
também é importante. Conhecer seus seu público, você conseguirá informações
hábitos de consumo e anseios ao elaborar sobre os seus canais de informação pre-
um plano de comunicação é imprescindí- feridos: rádio, televisão, impressos, redes
vel. Seu projeto cultural pode ser voltado sociais, sites de notícias etc. Aproveite es-
Acesse:
resultadosdigitais. para o público jovem, mas você precisa ses dados para analisar bem os meios e os
com.br/blog/ especificar melhor. O que esse(a) jovem investimentos necessários para se comu-
benchmarking/ gosta e o que o seu projeto tem para atraí- nicar bem em cada um desses meios.
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PROJETOS CULTURAIS

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PARA QUEM VOCÊ
VAI DIVULGAR A SUA
AÇÃO CULTURAL?
Q
uando você faz uma ação de co- tros grupos, pois precisará, a partir do plano de
municação, é natural que a ativi- comunicação, definir canais de comunicação
dade atinja diferentes públicos, e integrantes dos grupos de influenciadores e
cada qual com seu próprio perfil. imprensa e de apoiadores, parceiros e colabo-
Mas sempre existirá o público-alvo ou estra- radores que dialoguem com o seu público-alvo.
tégico, aquele mais necessário do que outros
para o sucesso da sua ação cultural. 3.2. Para apoiadores,
Para definir seu público, é importante parceiros e colaboradores
uma pesquisa aprofundada. Você deve ana- O seu plano de comunicação, em vários
lisar dados anteriores de outras edições do momentos, precisará estabelecer contato com
seu projeto ou instituição cultural tentando apoiadores, parceiros e colaboradores, sejam
traçar um perfil etário, de gênero, classe so- eles internos ou externos ao projeto ou insti-
SAIBA MAIS cial, hábitos, gostos e interesses. Também
A definição correta tuição cultural. Considere que cada grupo tem
do público é muito vale a pena observar o público de projetos expectativas diferentes com relação ao projeto
importante para o culturais semelhantes. Quanto mais deta- cultural e, portanto, o conteúdo das mensagens
sucesso do seu plano lhada esta pesquisa, maior a chance de seu deve atender a essas expectativas.
de comunicação. plano de comunicação atingir os objetivos Esse público, normalmente, também estará
A exatidão na e metas esperados. interessado em relatórios e resultados do seu
definição de quem O plano de comunicação de um mesmo
é o seu público-alvo projeto cultural e do plano de comunicação.
mais importante
projeto cultural pode precisar mandar mensa-
orienta muitas ações gens diferentes para públicos diversos em mo- 3.3. Para influenciadores e imprensa
do planejamento mentos distintos. No entanto, de forma geral, A imprensa e os influenciadores (digitais
da comunicação do você pode considerar os seguintes grupos: ou não) também devem ser considerados
projeto cultural.
no seu plano de comunicação. Eles têm a
3.1. Para o seu público-alvo importante função de contribuir com divul-
O público-alvo é o grupo mais importante gação das informações que você objetiva in-
do seu plano de comunicação. A maior parte formar a seus outros públicos. Relises, fotos,
das ações de comunicação serão voltadas para vídeos e press-kits do seu projeto cultural
esta categoria. A partir do seu público-alvo, você fazem parte das ações de comunicação vol-
definirá, inclusive, quem fará parte dos seus ou- tadas para este público.
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QUAIS SERÃO OS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO?
O
s canais de comunicação ou 4.1.1. Eventos
mídias são os meios e ferra- Um dos canais de comunicação mais
mentas pelos quais as mensa- tradicionais são os eventos. Aqui, você
gens sobre o seu projeto cul- pode considerar desde reuniões internas
tural serão transmitidas aos seus públicos. com sua equipe até coletivas de imprensa PARA
É importante que você conheça cada um e eventos de lançamento de exposições, CURIOSOS
deles e reflita sobre as vantagens de seu uso livros etc. São ferramentas potentes de Você já parou
no planejamento da sua comunicação. Nem para pensar na
comunicação, pois podem atingir todos
relação entre arte
sempre o mais caro ou o mais popular é o os sentidos do seu público, com a pos- e comunicação?
mais adequado para o seu projeto cultural. sibilidade de tornar-se uma experiência Os diferentes usos
O importante é que seu público tenha acesso inesquecível em sua vida. Além disso, das tecnologias da
ao canal em questão em ocasiões suficientes como produtor ou gestor, é o momento comunicação e sua
para receber sua mensagem. em que você pode ter contato direto e presença constante
singular com cada tipo de público. no nosso cotidiano
tornam os processos
4.1. O que são as mídias Vantagens: A experiência do indiví-
comunicativos
tradicionais duo é valorizada, mesmo que o público cada vez mais
As mídias tradicionais são canais de seja grande. importantes. Dessa
comunicação que são consolidados em Desvantagem: Costuma ter altos maneira, afetam
nossa sociedade e que continuam apre- custos para projetos culturais pequenos a produção de
e médios pela necessidade de envolvi- subjetividade e,
sentando resultados consideráveis quan- consequentemente
do pensamos em planos de comunicação mento de outras equipes ou profissionais a produção artística
de uma forma geral. além da comunicação. e cultural.
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4.1.2. Rádio Desvantagens: Inserções curtas e nos


O rádio já foi o principal meio de co- horários de maiores audiências são caras
municação do país. Atualmente, teve seu e a qualidade do material audiovisual
público bastante reduzido, e com o uso pode ser caro também, já que é necessá-
das novas tecnologias precisou se rein- rio um certo grau de qualidade.
ventar, adaptando-se em novas versões,
como os podcasts. Mas por muito tempo 4.1.4. Jornais, Revistas e
foi onde o público procurava notícias ao Impressos
vivo e serviu como termômetro cultural Os impressos foram um importante
para grandes sucessos da música nacio- marco nas comunicações, mas apesar de
nal e internacional. manterem o prestígio e a funcionalidade,
Vantagens: São acessíveis, populares e também têm se adaptado ao mundo digi-
podem atingir um público bem específico. tal com boa parte do seu público migran-
Desvantagens: As inserções de anún- do esse acesso para o formato digital, on-
cios e publicidade costumam ser bem cur- -line ou off-line.
tos e têm pouca interação com o público. Vantagens: compartilham seu prestígio
e autoridade com os anunciantes, atestando
4.1.3. Televisão/TV qualidade ao produto cultural anunciado.
A televisão, em especial a TV aberta, Desvantagens: os anúncios normal-
ainda é a mídia do público de massa, com mente são caros e têm prazos de circula-
audiência ampla e disseminação rápida ção muito específicos. O jornal circula em
de notícias e informações. Mas também um dia, a revista em um mês.
temos a televisão por assinatura, com um
público mais reduzido e dedicada a redu- 4.1.5. Assessoria de Imprensa
zidos nichos/segmentos. A assessoria de imprensa é uma ativida-
Vantagens: grande alcance, prestígio de voltada para o relacionamento do seu
e expertise na distribuição de mensagens. projeto ou instituição com a Imprensa. Essa
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atividade pode ser ativa no seu plano de


comunicação e será diretamente respon-
sável pela geração de mídia espontânea
(gratuita) e pelo gerenciamento de crises,
se necessário. Também é responsável por
materiais de comunicação como relise e
press-kits, bem como a clipagem (clipping),
indispensável para o seu relatório final.
Vantagens: Facilita o relacionamento
com imprensa e influenciadores em geral.
Desvantagens: O relacionamento do
seu projeto cultural com a imprensa e in-
fluenciadores pode ficar muito persona-
lizado no assessor de imprensa. Assim,
caso ele precise se ausentar por quaisquer
motivos, durante a vigência do seu plano
de comunicação, o cronograma das ações
pode ser prejudicado.

4.2. O que são as mídias on-line


Os canais on-line de comunicação são
as mídias nas quais o público precisa de
alguma conexão com a internet para
acessar seu conteúdo.
Na maior parte delas, a interação é grande
e o próprio público por vezes torna-se produ-
tor de conteúdo também. Note que nessas
mídias é importante proporcionar a intera-
ção entre o seu produto ou projeto cultural
e o seu público. Contudo, um aspecto impor-
tante das novas tecnologias de comunicação
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COMUNICAÇÃO DE
PROJETOS CULTURAIS

Nicho é a diminuição dos custos de comunicação


Público de nicho é uma e a comunicação muito mais focada no nicho
expressão do marketing que interessa diretamente ao seu projeto.
utilizada para se referir
a uma parte restrita
Na maior parte dessas mídias digitais
do público “em geral”, há a possibilidade de publicação gratui-
com características de ta de conteúdo. Entretanto, atente que
gosto e de consumo os anúncios pagos podem ser melhor di-
bem específicas. recionados ao público que se interessa
Apesar de representar por conteúdo semelhante ao seu.
uma parcela menor
do público, este grupo
tem um potencial 4.2.1. Plataformas de Áudio
de consumo, São plataformas exclusivas para a publi-
entendimento da cação de arquivos de áudio, como música,
mensagem e interação entrevistas, contação de histórias e podcasts.
muito maior se o
As principais plataformas são Spotify, Apple
plano de comunicação
consegue conciliar Music, YouTube Music e Deezer.
os seus anseios com Vantagens: O público pode ser espe-
os objetivos e metas cificado a partir da região e gosto musi-
do projeto cultural. cal, por exemplo.
Desvantagens: As inserções são cur-
tas e exclusivas para usuários não-assi-
Podcasts
Os podcasts têm
nantes. Além disso, não há interação do
temáticas variadas público com o conteúdo.
e funcionam como
programas de rádio. 4.2.2. Plataformas de Imagens
A diferença é que São plataformas usadas preferencial-
é gravado, muitas mente para a publicação de imagens. São
vezes editado, e
exemplos deste tipo de plataforma o Insta-
fica disponível nas
plataformas para que gram, o Pinterest, Flickr, 500px, entre outros.
a audiência escute Vantagens: Favorece mensagens e
quando quiser. produtos culturais visuais.
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Desvantagens: O texto é secundário, Vantagens: Dependendo dos objetivos


então a imagem tem que ter uma enorme do plano de comunicação e do projeto cultu-
capacidade comunicacional. ral, pode trazer novos públicos para o projeto.
Desvantagens: Outros projetos cultu-
4.2.3. Plataformas de Audiovisuais rais concorrentes e semelhantes podem
São plataformas nas quais vídeos de vá- aparecer junto do seu link.
rias durações podem ser disponibilizados
ao público ou podem ser apenas armaze- 4.2.5. Anúncios em Sites
nados. As plataformas mais usadas atual- Anúncios (banners eletrônicos) em si-
mente são YouTube, Vimeo, Reels e Tik&Tok. tes específicos podem ser uma opção para
Vantagens: Mais recursos para a dis- direcionar sua mensagem.
seminação da sua mensagem a um pú- Vantagens: A mensagem pode ser
blico com gosto e consumo compatíveis direcionada para um público especifica-
com seu projeto cultural. mente interessado em um tipo de infor-
Desvantagens: A produção de ma- mação ou entretenimento.
terial audiovisual de qualidade requer Desvantagens: Se o anúncio não for
o envolvimento de mais profissionais e, bem direcionado na ocasião de sua pu-
consequentemente, há um custo maior blicação, pode desviar-se completamen-
de produção. te do público-alvo.

4.2.4. Plataformas de Pesquisa 4.2.6. Influenciadores digitais


Uma outra opção de comunicação na São pessoas que possuem relevância, al-
internet são os sites de pesquisa. Através de cance e ressonância nos meios digitais e são
anúncios pagos, o site do seu projeto cultu- seguidas por centenas, milhares ou milhões
ral pode ser indicado a pessoas que pesqui- de pessoas, influenciando seus hábitos de
sam assuntos que se relacionem com seu consumo de alguma maneira. Costumam
conteúdo. O seu site será mostrado entre fazer publicidade paga e, eventualmente,
os primeiros resultados da busca. espontâneas ou por permutas.
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COMUNICAÇÃO DE
PROJETOS CULTURAIS

4.2.7. Mensagens diretas


Quando o projeto ou instituição cultural
já tem um forte banco de dados com o ca-
dastro do seu público, a internet passa a
ser uma grande aliada na comunicação. A
partir deste banco de dados, o plano de co-
municação pode prever o envio de e-mails,
mensagens de texto para o celular e até o
contato através de aplicativos de mensa-
gens como o WhatsApp e Telegram.
Vantagens: O público já conhece,
de alguma forma, a produção artística
e cultural as quais as mensagens se re-
ferem. Assim, estão mais disponíveis a
participar das ações culturais menciona-
das na mensagem.
Desvantagens: Deve-se ter muita
atenção à frequência e ao horário de en-
vio de mensagens, neste caso, para não
ser inconveniente e ação resultar no efei-
to inverso do desejado.

É necessário que você avalie bem os


canais de comunicação escolhidos. Du-
rante a execução do seu plano de comu-
nicação é indispensável que você anali-
se não só os resultados quantitativos
como também os qualitativos.
Vantagens: Como tem público de ni- Além de avaliar o alcance das peças de
cho, podem ser muito eficientes na pro- divulgação, avalie também o engajamen-
pagação da sua mensagem e, consequen- to do público e, se a ideia e a experiência
temente, auxiliar no alcance das metas deles sobre a sua comunicação e seu pro-
do plano de comunicação. jeto cultural é positiva ou se precisa melho-
Desvantagens: Sempre há risco ao rar. Avalie o alcance, o interesse do público,
aproximar a imagem de um projeto ou ins- a sua reputação e até mesmo cases seme-
tituição a uma pessoa. Pois eventuais ati- lhantes do mercado cultural e de outros
tudes repreensíveis podem ser negativas segmentos. São esses os dados que você
também para o plano de comunicação do deve ter em destaque para elaborar o seu
seu projeto cultural. plano de comunicação.
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OBJETIVOS E METAS DO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
D
iante de tudo aqui estudado, •• Tornar um artista ou instituição cultu- Objetivos confusos e fora da realidade
defina os objetivos e as metas ral mais conhecida no mercado cultural certamente dificultarão as próximas ações
a serem alcançados. para aumentar de 3 para 10 o número de e a análise de seus resultados. Isso ocorre
Eles devem ser mensuráveis parcerias institucionais e acadêmicas no quando as metas são estabelecidas sem
para que você consiga controlar o anda- prazo de um ano; realmente se basearem em dados e sem
mento do plano de comunicação e compa- •• Conquistar um novo perfil de público considerarem as condições do próprio pro-
rar novos dados com os dados iniciais. As (o infantil, por exemplo) para as ativida- jeto ou da própria contemporaneidade.
metas devem ser realistas, mensuráveis e des de arte-educação que começarão a Por exemplo, seria completamente
limitadas no tempo. Esta é a fase mais im- ser realizadas sua instituição cultural no impossível alcançar a meta de dobrar o
portante do seu plano de comunicação, e próximo mês. público presencial de um museu ou de
deve estar de acordo com os objetivos do A partir do conhecimento do seu um outro espaço cultural com relação
seu projeto cultural ou da sua instituição. público e das metas e objetivos do seu ao ano de 2019, em 2020. Ano em que a
Os objetivos do seu plano de comuni- plano de comunicação, você começará a maior parte dos espaços culturais teve a
cação podem ser, por exemplo: pensar efetivamente nas estratégias de circulação de público afetada pelo isola-
•• Aumentar o público do seu projeto no Ins- comunicação que serão utilizadas. Em mento social decretado devido à pande-
tagram, dobrando o número de seguidores seguida, você deve listar as suas possi- mia da covid-19.
em um mês, tornando-o mais conhecido; bilidades com relação aos canais de co- Neste sentido, pensar objetivos e me-
municação disponíveis para falar com tas de maneira mais realista seria investir
•• Divulgar seu produto cultural no interior num plano de comunicação que divul-
seu público. Você já deve ter acessado
do estado, para conquistar novas parcerias gasse novas formas de o público acessar
esta informação na sua pesquisa de pú-
e alcançar 100% do valor do projeto em pa- a produção cultural desses espaços. Caso
blico. O comportamento do público, e
trocínios nos próximos 6 meses; o espaço já tivesse alguma forma de aces-
até dos seus concorrentes, será funda-
•• Aumentar a venda de ingressos de 30% mental agora que a sua estratégia da co- so não-presencial, divulgar e aumentar o
para 90% da capacidade do local do evento municação vai ser definida. acesso do público por estes canais, por
para uma temporada de apresentações ar- Essas primeiras ações do seu plano de meio de publicações, tours virtuais, pos-
tísticas até a data de estreia; comunicação precisam de muita atenção. tagens em redes sociais etc.
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COMUNICAÇÃO DE
PROJETOS CULTURAIS

O PLANO
6 DE AÇÃO
S
eguindo na produção do seu plano de comuni-
cação, vamos para o seu plano de ação. Nele,
você vai definir quais ações precisam ser fei-
tas e quem irá executá-las.
As ações precisam ser listadas na ordem em que vão
ser executadas, mesmo que algumas ações sejam si-
multâneas. Tente desenvolver seu plano de ações “de
uma forma lógica e sistemática” (SLACK et alli, 1999,
p.390). Assim, você perceberá que as suas ações sem-
pre terão relação entre as anteriores e as posteriores.
Isso contribui para que nenhuma das ações seja negli-
genciada, pois acabam estabelecendo uma relação de
dependência entre si. De fato, essas ações listadas são
como peças de um quebra-cabeças que, juntas, põem
em prática o seu planejamento de comunicação.

6.1. Cronograma
Ao definir as ações, é primordial definir seus pra-
zos de execução para o planejamento da Comunica-
ção do seu projeto cultural. Na fase de criação do seu
cronograma, outros fatores também devem ser consi-
derados, como a quantidade de profissionais envol-
vidos na execução das tarefas e os recursos financei-
ros disponíveis para tal.
Se você não tiver ideia de quantas pessoas, empresas
ou instituições precisam estar envolvidas com as ações
do seu projeto para que o seu planejamento aconteça,
será bem difícil executar seu plano de comunicação den-
tro de um prazo definido e pré-determinado.
Para envolver outras pessoas no planejamento da
comunicação do seu projeto cultural, você precisará
direcionar recursos financeiros para a contratação
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de profissionais em números adequa- gens, considerando apenas os dias úteis.


dos. Suponha que você contrate um(a) A partir deste método, se o planejamento
profissional para encarregar-se da exe- de comunicação do seu projeto cultural
cução do seu plano de comunicação. prevê postagens diárias no mês anterior
Este(a) profissional teria que elaborar à sua estreia, será preciso um ajuste: ou
textos, criar imagens, postá-los nas re- você precisará de pelo menos mais dois
des sociais, contactar rádio, televisão e profissionais para se juntar a você nesta
jornais para tentar a publicação de mídia produção, ou terá que começar a elabo-
espontânea e negociar anúncios pagos. rar essas postagens com 2 meses de ante-
Além disso, esse(a) profissional teria que cedência da estreia.
gerenciar as redes sociais, responsabilizar- Perceba que o cronograma também
-se pelo relacionamento com clientes e mo- vai indicar a frequência com que as men-
nitorar os resultados das ações planejadas. sagens vão ativar determinados canais
Ora, mesmo sendo bem remunerado(a) e de comunicação.
desempenhando muito bem suas funções,
não terá o mesmo resultado que uma equi- 6.2. Verba para ações de
pe com 3 profissionais compartilhando es- comunicação
sas mesmas ações. É natural que a equipe, Outro fator importante na elaboração
no mesmo período de tempo, entregue
PARA REFLETIR
do plano de comunicação é o recurso fi- Você tem dificuldades
mais resultados. nanceiro destinado para esta ação, pois em estimar prazos?
Uma técnica rápida e simples para a ações sem verba determinada não têm Criar um cronograma
criação de cronogramas é o método top como ser mensuradas. A disponibilidade não é adivinhação.
down (ou estimativa análoga). Este re- de recursos financeiros é essencial para Existem técnicas para
curso, muito utilizado, consiste na con- isso. Uma delas é
que as ações sejam dimensionadas den- imaginar o seu plano
sulta de dados de planejamentos anterio- tro das reais possibilidades de execução. de comunicação já
res ou de outros projetos culturais. Assim, O seu projeto ou instituição cultural deve concluído. Uma delas
você poderá analisar o que deu certo e re- prever o valor máximo a ser gasto com as é pensar de trás para
petir o cronograma. Sempre atentando- ações do plano de comunicação, incluindo a frente, quantos dias,
-se para que dados inadequados sejam semanas ou meses
a contratação de agência e/ou de profissio-
cada ação precisa
corrigidos na nova versão. nais terceirizados, se for o caso. Assim, não para ser realizada
Outro método é a estimativa paramé- haverá necessidade de cancelamento de individualmente.
trica. A partir da duração de uma unida- ações do planejamento de comunicação. Mesmo que algumas
de mínima da ação prevista, você pode Este valor investido também deve constar ações ocorram
pensar em ações a médio e a longo prazo. no relatório final em comparação com o simultaneamente, ao
Por exemplo, suponha que você leve dois retorno financeiro, objetivos e metas do fim deste processo,
dias para pesquisar, elaborar um texto e seu cronograma estará
plano de comunicação. Esses números
pronto e você terá
criar uma imagem para publicar em uma também servirão de indicadores de efici- uma estimativa de
rede social. Neste ritmo de produção, em ência das ações juntamente a uma avalia- duração do seu plano
um mês, você fará pelo menos 11 posta- ção competente dos resultados. de comunicação.
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COMUNICAÇÃO DE
PROJETOS CULTURAIS

Para isso, é importante que, ainda sendo compreendida pelo público ou não.
durante o planejamento, você deter- A mensagem pode estar tendo engajamen-
mine os parâmetros de desempenho to, contudo pelos motivos errados.
que serão considerados. É necessário, Para finalizar, você deve considerar
por exemplo, avaliar a quantidade de que os canais de comunicação mudam
consumidores que entraram em contato muito rápido, especialmente as platafor-
com o projeto cultural ou que se conec- mas digitais. Um plano de comunicação
taram de alguma forma com seu projeto deve estar sempre em revisão e o profis-
ou instituição cultural. sional responsável deve manter-se aten-
Esta análise não deve ser feita somente to às mudanças da área. As metas e os
depois de as ações terem sido finalizadas. objetivos do seu planejamento também
A avaliação e o controle das ações devem são submetidos a alterações periódicas.
acontecer também durante o desenvol- Mantenha as avaliações como um hábito
vimento das ações, concentrando-se nas para que as adaptações sejam realizadas
falhas e aplicando as correções adequa- sempre que necessário e na hora certa.
das imediatamente. Dessa forma, você
evitará gastos com ações que geram resul- Referências
tados menores que o esperado. SLACK, Nigel. Administração da produ-
Aproveite esta análise constante para ção. 3ª Edição, São Paulo: Editora Atlas.
observar se o público está recebendo sua
CHAVES, Lúcio. Gerenciamento de co-
mensagem e para confirmar se os canais
municação em projetos. 3 ª. Edição. Rio
selecionados foram adequados. Também
de Janeiro: Editora FGV, 2015.
é preciso estar atento ao momento em que
o público recebeu a mensagem. Se a men- THIRY-CHERQUES, H.R. Projetos cultu-
sagem não é recebida no período ideal, o rais: técnicas de modelagem. Rio de
conteúdo pode tornar-se irrelevante ou o Janeiro: FGV, 2006.
público pode não ser o mais adequado. CANCLINI, Nestor. Políticas culturais
O retorno e o engajamento do público para o desenvolvimento: uma base de
são formas eficazes de mensurar a efici- dados para a cultura. Brasília: UNESCO,
ência de algumas ações, mas é preciso es- 2003. Disponível em: https://unesdoc.
tar atento para o fato de a mensagem estar unesco.org/ark:/48223/pf0000131873
CAPACITAÇÃO DE
AGENTES CULTURAIS
ESTRATÉGIAS DE CULTURA E ARTE PARA O FUTURO

Christiane Campos (Autora)


Doutoranda em Comunicação e Produção Cultural pela Universidade Federal Fluminense
(UFF-RJ). Consultora e diretora da Barka Criativa Ações Culturais. Atua profissionalmente
no mercado cultural desde 2002, por meio de consultorias e serviços para leis de incentivo,
gestão cultural e produção de eventos em geral.

Guabiras (Ilustrador)
É cartunista, autor de histórias em quadrinhos e de muitos personagens. Publicou mais de
5 mil tirinhas em veículos como jornais, fanzines, livros (antologias), revistas (MAD-SP, Gibi
Quântico-SP, Tarja Preta-RJ, entre outras) e na web, entre eles, no jornal EXTRA de Nova York
(EUA) e na obra Marcatti 40 (Ugra/SP). Recebeu, em parceria, 3 troféus HQMIX e o Troféu Ângelo
Agostini de “Melhor Cartunista de 2016”, as maiores comendas de quadrinhos do país.

Este fascículo é parte integrante do projeto Estratégias de Cultura e Arte para o futuro: capacitação de agentes culturais, em decorrência do Termo de Fomento celebrado entre a Fundação
Demócrito Rocha (FDR) e a Secretaria Municipal de Cultura de Fortaleza (SecultFOR), sob o nº 02/2020.

Todos os direitos desta edição reservados à: FUNDAÇÃO DEMÓCRITO ROCHA (FDR) Presidente: Luciana Dummar Diretor Administrativo-Financeiro: André Avelino
de Azevedo Gerente Geral: Marcos Tardin Gerente Editorial e de Projetos: Raymundo Netto Gerente Canal FDR: Chico
Fundação Demócrito Rocha Marinho Analistas de Projetos: Aurelino Freitas, Emanuela Fernandes e Fabrícia Góis | UNIVERSIDADE ABERTA DO
Av. Aguanambi, 282/A - Joaquim Távora NORDESTE (UANE) Gerente Pedagógica: Viviane Pereira Coordenadora de Cursos: Marisa Ferreira Designer
CEP: 60.055-402 - Fortaleza-Ceará Educacional: Joel Bruno | CURSO CAPACITAÇÃO DE AGENTES CULTURAIS Coordenador Geral, Editorial e Estabelecimento
Tel.: (85) 3255.6037 - 3255.6148 de Texto: Raymundo Netto Coordenadora de Conteúdo: Daniele Torres Assistente Editorial Emanuela Fernandes
fdr.org.br Projeto Gráfico e Edição de Arte: Andrea Araujo Designer Gráfico: Carlos Weiber Ilustrador: Guabiras Roteirista,
fundacao@fdr.org.br Locutora e Mediadora (radioaulas): Lílian Martins Produtora: Luísa Duavy
ISBN: 978-65-86094-49-7 (Coleção)
ISBN: 978-65-86094-43-5 (Fascículo 10)

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