22/09/2020

Marketing e
Design
Prof. Lúcio Cavalcanti, Mestre em Design

Apresentação da disciplina;
• Nome: Marketing e Design
• Carga Horária: 60h
• Presença mínima: 45
• Objetivos: 5

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Apresentação da disciplina;
• Objetivos:
1. Tomar decisões estratégicas tendo como base o composto mercadológico das
organizações e o comportamento do consumidor.

Apresentação da disciplina;
• Objetivos:
1. Tomar decisões estratégicas tendo como base o composto mercadológico das
organizações e o comportamento do consumidor.

2. Construir um plano de marketing alinhado com o design e a gestão de marcas levando

em consideração os ambientes interno e externo.

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Apresentação da disciplina;
• Objetivos:
1. Tomar decisões estratégicas tendo como base o composto mercadológico das
organizações e o comportamento do consumidor.

2. Construir um plano de marketing alinhado com o design e a gestão de marcas levando

em consideração os ambientes interno e externo.

3. Articular ações de marketing, branding e design para solidificar posicionamento e imagem

de marca na mente dos consumidores.

Apresentação da disciplina;
• Objetivos:
4. Reposicionar produtos mediante necessidade de mercado usando o design como
diferencial competitivo, além da criatividade e da inovação.

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Apresentação da disciplina;
• Objetivos:
4. Reposicionar produtos mediante necessidade de mercado usando o design como
diferencial competitivo, além da criatividade e da inovação.

5. Diagnosticar a situação das empresas através do levantamento de dados internos e

externos para conduzir as organizações ao desenvolvimento de seu potencial de mercado.

Quem
Sou
Eu?
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Lúcio Rogério Bastos Cavalcanti

(92) 98133-8800
Lucio.cavalcanti@professores.fmf.edu.br

Interesses:
Animação, Astronomia, Aviação, Automobilismo,
Canto, Cinema, Desenho, Design, Economia e Política
Internacional, Ficção Científica, Fotografia, História e
Geografia, HQ´s, Inovação, Internet, Jogos (tabuleiro,
simuladores e estratégia), Marketing, Náutica,
Negócios e Gestão, Plastimodelismo, Teatro, etc ...

Não necessariamente nessa ordem. :)

Lúcio Rogério Bastos Cavalcanti

(92) 98133-8800
Lucio.cavalcanti@professores.fmf.edu.br

Formação Acadêmica:
Bacharelado em Desenho Industrial – Programação Visual (UFAM);
Especialização em Gerência de Marketing e Negócios (CIESA);
MBA Executivo em Gerenciamento de projetos (FGV);
Mestre em Design (UFAM);

Outros Cursos:
Gestão da Inovação (UNICAMP);
Usability Evaluation (SERCO - Londres/UK);
Gestão e Negócios (FGV);

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Lúcio Rogério Bastos Cavalcanti

(92) 98133-8800
Lucio.cavalcanti@professores.fmf.edu.br

Experiência Profissional: + 25 anos de experiência.

Empresas: AmBev, Quality Software (RJ),

Instituto Nokia de Tecnologia e Embrapa

Alguns Clientes: Bemol, Fogás, Vivo,

BenQ (Brasil e Alemanha), Siemens (Brasil,
Alemanha, China e Mercosul), Sonaecom (Portugal),
Nokia (Brasil, EUA, Inglaterra e Finlândia)

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Regras do jogo
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Marketing: Origem e evolução.

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Idade Média

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Revolução Industrial

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Anos 1930

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Anos 1930

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Handy Andy Grocery Store - Anos 1930

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Segunda Guerra Mundial (1939 a 1945)

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Segunda Guerra Mundial (1939 a 1945)

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Pós-Guerra (Anos 1950)

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Pós-Guerra (Anos 1950)

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Anos Dourados (Anos 1950)

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Marketing 1.0 (Anos 1950 a 1970)

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Marketing 2.0 (Anos 1971 a 2000)

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Marketing 3.0 (2001 até 2010)

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Marketing 4.0 (2010 em diante)

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Fonte: https://rockyecommerce.com.br/como-surgiu-o-marketing-digital/. Acesso em: 2 de agosto de 2019)

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Marketing: Conceitos importantes

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“Marketing é um processo social

pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de
produtos de valor entre si.”

(KOTLER e KELLER, 2012)

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Necessidades É um estado de privação de alguma satisfação básica. Estas

necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas.
Desejos
São inerentes a condição humana.
Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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Necessidades São carências por satisfações específicas para atender as

necessidades.
Desejos
Embora as necessidades sejam poucas
Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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Necessidades São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando
Desejos
apoiados por poder de compra.
Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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Necessidades É a soma dos custos de aquisição, propriedade e uso.

Desejos
Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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Necessidades É a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de

necessidades.
Desejos
Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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Necessidades Atender ao conjunto de necessidades ao menor custo possível.

Desejos
Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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É algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Necessidades
Desejos Consiste em, no máximo, 3 componentes: Bem físico, Serviço e/ou Ideia.

Demandas
Custo
Valor
Satisfação
Produto

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Valor percebido
Valor percebido pelo cliente - Preço = Satisfação ( + ou - )

Benefício total para o Custo total para o

cliente - cliente
= = Como elevar o valor ?
Benefício do produto Custo monetário
Aumentar os benefícios
+ + (funcionais e/ou emocionais)
Benefício dos serviços Custo de tempo

+ + ou
Benefício do pessoal Custo de energia física
Reduzir os custos
+ + (monetário, tempo, energia
Benefício da imagem Custo psicológico
física e/ou psicológico)
Determinantes do valor percebido pelo cliente
KOTLER, P. e KELLER, K. - Administração de marketing – 14ª edição – São Paulo – Pearson - 2012

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“Administração de marketing é a arte e a ciência

da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente.”
KOTLER (2012)

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“O objetivo do marketing é tornar supérfluo

o esforço de venda.”
DRUCKER (1973)

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Processo do marketing

Esforço de
Oportunidades Consumidor-Alvo Mix de Marketing
Marketing

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Tarefas do marketing

• Desenvolver estratégias de marketing

• Capturar oportunidades de marketing
• Conectar-se com os clientes
• Desenvolver marcas fortes
• Desenvolver ofertas ao mercado
• Entregar valor
• Comunicar valor
• Gerar sucesso de longo prazo

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Relação entre marketing,

design e branding.

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Branding é o processo de
construção da imagem da marca

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Gestão da marca é o
esforço contínuo de construir a
imagem da marca

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Modelos de Gestão da marca

• Vendas
• Marketing
• Branding

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Modelos de Gestão da marca

• Vendas O foco da empresa é a

fabricação de produtos
para uma demanda
• Marketing existente e tentar levar o
produto para onde a
• Branding demanda não está sendo
atendida.

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Modelos de Gestão da marca

• Vendas O foco torna-se identificar

as necessidades do
mercado e desenvolver
• Marketing produtos com atributos
e benefícios que atendam
• Branding a estas necessidades.

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Modelos de Gestão da marca

• Vendas
• Marketing
O foco é criar valor para a
• Branding marca e trabalhar
uma imagem diferenciada.

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Qual dos modelos usar?

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Branding
Objetivos
Criar brand awareness (consciência da marca)
Criar brand recognition (reconhecimento da marca)
Criar brand recall (lembrança da marca)
Criar brand love (afeto pela marca)
Obter mindshare (preferência pela marca)
Diferenciar a empresa
Construir uma imagem coerente
Criar brand equity (valor para a marca)

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Se todos os
produtos e
serviços nos
parecem iguais,
então eles
SÃO IGUAIS.
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Brand equity (Valor de marca)

Lealdade de marca

Consciência de marca

Qualidade percebida

Associações com a marca

Vantagens competitivas

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Relação entre marketing,

design e branding.

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DESIGN
(Materialização
das ideias)

MARKETING BRANDING
(Informações (Estratégia de
sobre o gestão da
mercado) marca)

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“Com uma cultura cada vez mais voltada para o visual,

traduzir o significado da marca e posicionar-se por
meio do design é fundamental.”

KOTLER, 2012

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Composto de Marketing
(Composto mercadológico, Mix de marketing ou 4P’s)

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Os 4P’s do composto Os 4P’s da moderna

de marketing administração do
marketing

Produto Pessoas
Preço Processos
Praça Programas
Promoção Performance

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Canais
Lista de Preços Coberturas
Descontos Sortimento
Condições Localizações
Prazo de pagamento Estoque
Condições de crédito Transporte

PREÇO PRAÇA

Composto de Marketing

PRODUTO PROMOÇÃO
Variedade Promoção de vendas
Qualidade Propaganda
Design Força de vendas
Características Relações Pública
Nome da Marca Marketing Direto
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções

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Por hoje é só pessoal.

Boa Noite!
Conceitos básicos

Imagens: Bibliografia Básica

Pesquisa Google e • COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
freepick.com • COBRA, Marcos. Marketing e moda. São Paulo: Cobra, 2007.
• KOTLER, Phillip. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
Todas as imagens Complementar
pertencem aos seus • HINES, Tony; BRUCE, Margaret. Fashion marketing. Belo Horizonte: Oxford, 2007.
respectivos autores. • CZINKOTO, Michael R.; MONTINGELLI Jr., Nivaldo; SOARES, Carlos A. S. Netto. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
• SCHMID, Erika. Marketing de varejo de moda: uma ênfase em médias empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004.
Plágio é crime. • MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda. Porto Alegre: Bookman,.
Lei 9.610/98 • LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2004.

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