Unidad  VII.-­‐  Mezcla  de  Mercadotecnia  
 
 
 
 
 
La mezcla de mercadotecnia según se lleva a cabo cuando se elabora un
producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor
examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a
disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a
cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita los
procesos de intercambio y el desarrollo de relacione .
Los cuatro factores de la mezcla de mercadotecnia conocida, como las “cuatro
Ps” (el producto, el precio, la plaza y la promoción).

Producto
Las estrategias de producto, no sólo incluyen al producto como tal sino que
también forman parte de ellas el empaque, garantía, servicio postventa, marca,
imagen de la compañía, valor y muchos otros factores que vienen de la mano
con el objeto (tangible o intangible).

Precio
Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a
cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importante
para la competitividad (Lamb et al., 1998).

Plaza
Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribución
para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo
deseen, es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y
transporte de las materias primas como de los productos terminados.

Promoción
La estrategia de promoción se define como:
Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la
promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación,
persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto
 
 
 
 
 
 
 
 

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Producto Sanitario
Se define como cualquier instrumento, dispositivo, equipo, programa
informático, material u otro artículo, utilizado solo o en combinación, incluidos
los programas informáticos destinados por su fabricante a finalidades
específicas de diagnóstico y/o terapia y que intervengan en su buen
funcionamiento, destinado por el fabricante a ser utilizado en seres humanos
con fines de:
— diagnóstico, prevención, control, tratamiento o alivio de una enfermedad,
— diagnóstico, control, tratamiento, alivio o compensación de una lesión o de
una deficiencia,
— investigación, sustitución o modificación de la anatomía o de un proceso
fisiológico,
— regulación de la concepción,
y que no ejerza la acción principal que se desee obtener en el interior o en la
superficie del cuerpo humano por medios farmacológicos, inmunológicos ni
metabólicos, pero a cuya función puedan contribuir tales medios.

Producto sanitario para diagnóstico in vitro: cualquier producto sanitario

que consista en un reactivo, producto reactivo, calibrador, material de control,
estuche de instrumental y materiales, instrumento, aparato, equipo o sistema,
utilizado sólo o en asociación con otros, destinado por el fabricante a ser
utilizado in vitro para el estudio de muestras procedentes del cuerpo humano,
incluidas las donaciones de sangre y tejidos, sólo o principalmente con el fin de
proporcionar información:
— relativa a un estado fisiológico o patológico, o
— relativa a una anomalía congénita, o
— para determinar la seguridad y compatibilidad con receptores potenciales, o
— para supervisar las medidas terapéuticas.
Los recipientes para muestras se considerarán productos sanitarios para
diagnóstico in vitro. Por «recipientes para muestras» se en- tiende los
productos, tanto si en ellos se ha hecho el vacío como si no, destinados
específicamente por el fabricante a la contención directa y a la conservación de
muestras procedentes del cuerpo humano para un examen diagnóstico in vitro.
No se considerarán productos sanitarios para diagnóstico in vitro los artículos
de uso general en laboratorio salvo cuando, por sus características, estén
destinados específicamente por el fabricante a usarse en exámenes
diagnósticos in vitro.

Producto a medida: cualquier producto fabricado específicamente según la

prescripción escrita de un médico debidamente cualificado, en la que éste haga
constar, bajo su responsabilidad, las características específicas de diseño, y
que esté destinado a ser utilizado únicamente por un paciente determinado.
La citada prescripción podrá ser extendida igualmente por cualquier otra
persona que, en virtud de sus cualificaciones profesionales, esté autorizada
para ello.

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Los productos fabricados según métodos de fabricación continua o en serie
que necesiten una adaptación para satisfacer necesidades específicas del
médico o de otro usuario profesional no se considerarán productos a medida.

Producto destinado a investigaciones clínicas: cualquier producto destinado

a ser puesto a disposición de un médico debidamente cualificado para llevar a
cabo las investigaciones contempladas en el punto 2.1 del Anexo X, efectuadas
en un entorno clínico humano adecuado.
A los efectos de la realización de las investigaciones clínicas, se asimilará a
médico debidamente cualificado cualquier otra persona que, en virtud de sus
cualificaciones profesionales, esté autorizada para efectuar estas
investigaciones.

Los productos sanitarios de la directiva general dir. 93/42/EEC (comunidad

Europea) se clasifican según su riesgo siguiendo las reglas del anexo IX de la
directiva. Hay 4 clases de producto:
▪ I
▪ IIa
▪ IIb y
▪ III
siendo la clase I la de menor riesgo y la III la de mayor riesgo.

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Fijación de Precios

Existe una amplia serie de causas que condiciona los precios, siendo las
principales:

La naturaleza del mercado. Los monopolios, las exclusivas, distorsionan el

mercado permitiendo elevar los precios de venta, mientras que en un mercado
de concurrencia debemos ajustarnos a las normas de la oferta y de la
demanda.
Factores económicos y políticos a nivel internacional

Política económica del Gobierno Coyuntura económica. Los ciclos

económicos oscilan de forma totalmente independiente a los deseos de los
consumidores, y sus acelerones y frenazos afectan a todos.

Nivel de renta provincial o nacional. Existen zonas más prósperas que

otras,y el movimiento de dinero y el comportamiento de los consumidores
ofrece en cada caso importantes variaciones.

Evolución de los artículos sustitutivos. La rapidez de cambio, variación,

modificación y superación de los productos hace que debamos contemplar con
detenimiento las nuevas posibilidades y precios que ofrecen.

Evolución y ampliación del mercado. Cuando un producto tiene una amplia

acogida, su mercado aumenta posibilitando una mayor fabricación y
abaratando los precios de coste. Otro factor paralelo es que, al tener éxito un
producto, surgen un puado de artículos similares creándose una dura guerra de
competencia que a la larga produce siempre una disminución de precios de
venta.

Métodos utilizados para fijar los precios

1.- El precio de coste:

Materia prima, transporte, alquiler del local, o la amortización del capital
invertido si el local es de propiedad. gastos mensuales de agua, luz y otro
suministros Impuestos de diversas categorías , salarios y gastos de personal
Maquinaria, mantenimiento y reparaciones.

2.- La política comercial de la empresa

La empresa tiene en cuenta el énfasis que tienen los precios, por ejemplo en
unos almacenes populares, o la importancia de otros factores, como pueden
ser las marcas .

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3.- El tipo de producto:

- De temporada: Con importantes variaciones de precio según el momento de

temporada en que se encuentre la venta del producto.
- De venta continua: Con gran influencia de los precios de la competencia
puesto que los clientes están mejor informados.
- En exclusiva: Al no existir competencia el beneficio puede ser más elevado.
También son los que tienen un mayor coste directo por publicidad.
- De primer precio: La publicidad y las promociones juegan un importante papel
para atraer a los clientes. Estos productos se ofrecen siempre a un precio de
venta muy ajustado y se señalizan profusamente
- De imagen: Son los que marcan la pauta de la relación calidad/precio de un
negocio.

4.- La influencia de la competencia:

Con excepción de los productos exclusivos, todos los demás se ven afectados
en mayor o menos medida por la influencia de los precios que ofrece la
competencia.

Distribucion de Productos de Salud

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que

adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a
medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribucion o Comercialización se
encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues
afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede
lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios
es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos
en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de
productos en pequeñas cantidades.

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En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes
cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los
surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un
papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela,
se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades
espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los
métodos de Distribución de los productos.
Los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de
los productos toman, para acercarse cada vez más hacia el consumidor o
usuario final de dichos productos.
En cuanto a productos de salud, puede considerarse que a nivel asistencial se
divide en Publico y Privado y existen los niveles de atención de I, II y III nivel
de atención para atender las demandas de salud de acuerdo al estadio y
complejidad de la patología que presente.
La actual gerencia en salud hace uso de nuevas y variadas formas que
promueven la cultura de la calidad total dentro de las organizaciones. Una de
ellas es la Mercadotecnia, misma que como herramienta de gestión sanitaria
procura la orientación de las instituciones hacia el mejoramiento en la calidad
de vida y la mayor satisfacción de sus clientes, haciéndola más sensible hacia
las demandas de los usuarios pero sin llegar al servilismo médico “de que el
cliente siempre tiene la razón” .

En esta nueva concepción administrativa se piensa en cómo mejorar y buscar

la “perfección”, para ello se requiere escuchar a los usuarios y estar atentos a
sus demandas. Las unidades de mercadotecnia, que son ya una realidad en
las empresas de salud de los países desarrollados, hacen uso de los métodos
y técnicas del “Marketing” para lograr el mejoramiento de la calidad.

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La “P” de pláceme como el componente de calidad en el servicio se suma al
esquema nemotécnico de las 4 “P’s” (por sus siglas en inglés: Product, Price,
Place, Promotion) elaborado por E. Jerome McCarthy en 1960 (Cervantes-
Aldana, 1993; Priego-Álvarez, 1995).

Esta quinta “P” indica “el servir con calidad al cliente para lograr de éste las
más altas calificaciones”, es decir “la felicitación por parte de él por haber
cumplido con el trabajo con excelencia”, lo que incluye “el aspecto del servicio
y el monitoreo del nivel de satisfacción del cliente”.

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