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Prezado aluno,

Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém


todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do
conteúdo.

Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da


apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a
respeito de cada item.

Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo.

A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um


momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão.

A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel.

Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais


complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas,
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento.

Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e


organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu
aprendizado!

Bons estudos!

NEGÓCIOS DIGITAIS 1
....................................................................................................................................................... 0
Apresentação ................................................................................................................................ 3
Aula 1: O que são negócios digitais? ............................................................................................. 4
Introdução ............................................................................................................................. 4
Conteúdo................................................................................................................................ 5
Como se chegou até aqui? .............................................................................................. 5
Surgimento das primeiras editoras ................................................................................ 5
Meio físico e meio digital ................................................................................................. 6
Das editoras tradicionais à difusão de conteúdo na Web ......................................... 8
Cultura da convergência .................................................................................................. 8
Mudanças nas relações de produção e consumo..................................................... 10
Mercado brasileiro ........................................................................................................... 12
Mudança nos modelos de negócios ............................................................................ 14
Atividade proposta .......................................................................................................... 15
Aprenda Mais............................................................................Erro! Indicador não definido.
Referências........................................................................................................................... 16
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 17
Notas ........................................................................................................................................... 22
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 22
Aula 1 ..................................................................................................................................... 22
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 22
Conteudista ......................................................................................Erro! Indicador não definido.

NEGÓCIOS DIGITAIS 2
Atualmente, o componente digital nos negócios é um ponto extremamente
importante. É difícil imaginar alguma área do mercado, nas últimas décadas, que
não tenha sido afetada pelo uso da internet e pela web.
Empresas que, hoje, possuem grande valor de mercado, como Google e
Facebook, sequer existiam no início dos anos 1990, enquanto outras, outrora
sólidas, como Kodak, desapareceram do cenário global, por causa das imensas
transformações no mundo.
Para entendermos a lógica dessas mudanças no mercado, é importante estudar
as bases da nova Economia da Informação, organizada em redes, e sua diferença
da Economia Industrial clássica.
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:
1. Descrever os principais conceitos relacionados à Economia da Informação;
2. Examinar os principais termos de negócio aplicados ao mundo digital,
entendendo suas especificidades em relação às contrapartes da Economia
Industrial;
3. Apontar o processo de planejamento de iniciativas digitais;
4. Identificar bases analíticas para o comportamento do consumidor em
ambientes digitais;

NEGÓCIOS DIGITAIS 3
Introdução
O desenvolvimento da internet e da Web, processo que se estende há 50 anos,
deixou marcas profundas na maneira como as pessoas se comunicam, como os
produtos e serviços são vendidos e na própria lógica de negócios.
Falamos em negócios digitais como se fossem muito distintos dos negócios "pré-
digitais"; ou seja, os que existiam antes da internet. Mas será que há essa
diferença tão grande em relação aos modelos de negócio dessas duas fases?
A resposta é sim, e ao mesmo tempo, não.

Evidentemente as alterações nos fluxos de informação, a automação de


processos, o trabalho com dados em tempo real, entre outras características
definidoras do atual estágio econômico, foram significativas e reconfiguraram,
muitas vezes, setores inteiros.

Alguns simplesmente desapareceram (como as máquinas de escrever) enquanto


outros surgiram (como os motores de busca). Entretanto, algumas bases
econômicas, gerenciais e sociológicas dos negócios se mantiveram praticamente
inalteradas.

Nosso primeiro papel, aqui, será compreender o que exatamente significa a


chamada Economia Digital, e o que a difere (ou não) dos modelos que existiam
antes da mesma.

Objetivo:
1. Descrever um panorama da formação da Economia Digital;
2. Examinar as alterações de produção e consumo de conteúdo como ponto de
partida para a análise de Negócios Digitais.

NEGÓCIOS DIGITAIS 4
Conteúdo

Como se chegou até aqui?


Em um cenário no qual as informações nos parecem cada vez mais rápidas, e
que existe uma necessidade cada vez maior de consumo de informações de todo
o tipo, ainda que não saibamos direito se as mesmas serão úteis de alguma
maneira (ou se estão corretas), parece que o mundo inteiro está em uma corrida.
E realmente está.

Entretanto, para que seja possível a análise de negócios, é necessário que


tenhamos uma visão menos precipitada acerca dessas mudanças. Fala-se que o
comportamento do consumidor com a internet se alterou de modo radical. Será?
É claro que essas alterações aconteceram, e muitas foram significativas, mas é
nosso papel identificar quais são os pontos de contato e as causas de mudanças
nessas maneiras de se estruturar um negócio.

Praticamente todos os mercados sofreram impactos das mudanças tecnológicas


– e vamos procurar entender como aconteceram. Que condições culturais
existiam para que determinada tecnologia (e não outra) se mostrasse vitoriosa?
Como é o processo de evolução nos mercados e como podemos compreender
suas mudanças?
A nossa principal função no estudo de modelos de negócio (independentemente
de serem digitais ou não) é justamente a compreensão dos processos de
mudança – históricos, culturais, políticos, tecnológicos, econômicos etc. – que
foram responsáveis pelo atual formato do mercado. Isso ficará mais claro através
do exemplo que veremos a seguir!

Surgimento das primeiras editoras


Vamos voltar um pouco no tempo, retomando um período histórico marcante
para a comunicação: a invenção da prensa de tipos móveis, por Johannes
Gutenberg, no século XV.

NEGÓCIOS DIGITAIS 5
A invenção da prensa de tipos móveis possibilitou a reprodução de textos em
uma escala até então inédita, aumentando a disponibilidade de livros e criando
um mercado para produção, intermediação e difusão do conhecimento. Surgiram
as primeiras editoras (à época ainda exercendo o papel de impressoras), e o
mercado leitor na Europa foi se expandindo lentamente ao longo dos séculos
seguintes.

Sua estrutura se manteve praticamente inalterada até o século XX: uma editora
era a responsável pela preparação do livro (negociação com autores, ordem de
impressão, distribuição etc.), enquanto livrarias o vendiam para consumidores
que desejavam ler aquele conteúdo. Entretanto, após a Web, na década de 1990,
esse modelo começou a mudar.

Atenção
Antes de Gutenberg, os livros na Europa eram manuscritos – ou
seja, para se reproduzir algum texto era necessário copiá-lo a
mão. O principal livro à época – a Bíblia – era considerado uma
preciosidade, não apenas pela sua relevância religiosa, mas
também pelo elevado esforço dispendido em sua cópia. Somente
a realeza e a Igreja possuíam bibliotecas e saber ler era privilégio
de poucos.

Meio físico e meio digital


Manuel Castells, professor da Universidade de Berkeley, afirma que a nossa
sociedade vem passando por um processo multidimensional de transformação
estrutural há cerca de duas décadas. Assim como Marshall McLuhan cunhou o
termo A Galáxia de Gutemberg, ingressamos em um novo mundo da
comunicação que, nas palavras de Castells é a Galáxia de internet, formando uma
economia em rede que gera novas formas de organização da produção,
distribuição e gestão.

NEGÓCIOS DIGITAIS 6
A internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a
comunicação de muitos com muitos, em um momento escolhido, em escala
global.

Como bem nota Nicholas Negroponte, a diferença mais marcante se torna


entre bits e átomos (entre o digital e o físico). Conteúdo que até determinado
momento estava apenas na sua modalidade impressa (nos livros) começa a ser
disponibilizado de diferentes maneiras na internet.
Especialmente com as reproduções não autorizadas de conteúdo (chamadas de
"piratas"), as editoras começam a ver problemas em seus modelos de negócio.
Por que isso aconteceu?

Primeiramente, devemos entender uma característica da informação. Imagine o


conteúdo que você está lendo nesse momento. Ele poderia estar impresso em
um livro ou apostila, contido em um podcast ou em um blog, ou mesmo
manuscrito. Poderia, também, ser proferido em uma palestra.
Embora tenhamos diferença de prazer de leitura (e usabilidade) entre as
diferentes formas de aplicação desse conteúdo, o mesmo independe, até certo
ponto, do meio que usamos para sua transmissão. O fato de você estar
consumindo esse conteúdo nesse momento em uma tela reflete uma
característica muito importante: ele é, de certa forma, intangível.

Para deixar ainda mais claro, vamos voltar ao exemplo clássico da Bíblia.
Poderíamos ler a Bíblia de Gutenberg da mesma forma que se lê uma edição
impressa da Bíblia hoje em dia. Mas também seria possível ler a Bíblia em um
site.
E o conteúdo seria tão diferente assim da sua versão impressa? A princípio, não.

NEGÓCIOS DIGITAIS 7
Atenção
Hoje o consumo do conteúdo pode ser feito de diferentes
maneiras. Antes da formação do mercado editorial, o principal
consumo de conteúdo era feito de maneira oral (ONG, 1984), por
meio de sermões, declamações em praça pública, debates, etc. –
até porque poucos sabiam ler ou escrever.
Após o desenvolvimento do mercado editorial, e do aumento do
número de leitores no mundo, tem-se um momento no qual a
transmissão de conteúdo em sua forma escrita se mostrou cada
vez mais importante. São duas maneiras de se consumir.

Das editoras tradicionais à difusão de conteúdo na Web


E como se estruturavam as editoras tradicionais? Dentro da lógica do livro
impresso, o mesmo servia como um meio para que determinado conteúdo
chegasse (impresso, daí o nome) até alguém. As editoras eram parte
fundamental dessa dinâmica, pois tinham acesso tanto aos potenciais autores –
os que produziriam o conteúdo – quanto aos potenciais leitores – os que
consumiriam o conteúdo.

Com a difusão da Web, o papel das editoras como intermediadoras do conteúdo


entre seus produtores e consumidores se tornou cada vez mais frágil, dadas as
novas possibilidades de acesso aos mesmos.
Dessa maneira, com a internet, passamos a ter a possibilidade de consumo de
conteúdo pelos de meios digitais, o que mudou radicalmente as estruturas de
competição do mercado.

Cultura da convergência
O conceito de cultura da convergência foi desenvolvido por Henry Jenkins, que
afirma vivermos em um cenário em que as velhas e novas mídias colidem, se
cruzam no dia a dia das pessoas por meio da conexão entre múltiplas
NEGÓCIOS DIGITAIS 8
plataformas. Jenkins fundamenta seu argumento em um tripé composto por três
conceitos básicos. Vamos entender melhor dois desses conceitos.

Inteligência coletiva
Refere-se à nova forma de consumo, que se tornou um processo conjunto e pode
ser considerada uma nova fonte de poder.

Cultura participativa
Serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático
contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. São
pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser
dominado de forma coletiva.

Os consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter


controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros
consumidores. Eles ocupam espaços e exigem o direito de participar da produção
do conteúdo.
Dessa maneira, a circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de
mídia – depende fortemente da participação ativa dos consumidores. É a
denominada cultura participativa que eleva a inteligência coletiva como fonte
primordial na geração de conteúdo.

Atenção
Veja o que Castells afirma em seu livro A Galáxia da Internet:
“O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a
centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação
desses conhecimentos e dessa informação para a geração de
conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação
da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a
inovação e seu uso.”

NEGÓCIOS DIGITAIS 9
Vamos ver um exemplo! Um grande sucesso atrelado aos conceitos estudados é
o aplicativo Waze, que hoje pertence à Google. Ele só existe e é eficiente porque
as pessoas colaboram enviando informações, neste caso, sobre o trânsito. É
possível sinalizar para os outros usuários se existem acontecimentos nas rotas,
como um acidente, trânsito lento ou dar dicas de novos caminhos.

Segundo Daren C. Brabham (2013), o aplicativo Waze pode ser classificado como
uma ação de crowdsourcing do tipo “Knowledge discovery and management”
caracterizado quando uma organização estabelece uma tarefa para a
coletividade, com o objetivo de buscar e coletar as informações, partindo de um
formato específico.

No caso do Waze, é um aplicativo de georreferenciamento. O Brasil está entre os


países mais populares do mundo para o aplicativo gratuito de navegação GPS
Waze. Há versões do Waze para Android, iOS e Windows Phone.

Até outubro de 2014, a cidade de São Paulo já contabilizava 1,5 milhão de


usuários ativos mensalmente. O Rio de Janeiro está entre as cidades com mais
usuários, somando mais de 500 mil e é pioneira em um projeto de colaboração
do Waze com a prefeitura.

Os profissionais do serviço público recebem dados em tempo real sobre o


trânsito, enquanto o Waze recebe informações que podem ser agregadas aos
seus mapas, como, por exemplo, bloqueios de ruas durante obras ou grandes
eventos.

Mudanças nas relações de produção e consumo


Embora o exemplo do mercado editorial seja mais evidente, praticamente todos
os mercados passaram por alterações com a difusão da Web nas últimas duas
décadas. No caso do mercado editorial, vemos principalmente a mudança no
consumo do conteúdo, que agora pode ser feito de vários modos. Contudo, é

NEGÓCIOS DIGITAIS 10
importante que notemos que essa alteração também alcançou os produtores de
conteúdo.

Atualmente, qualquer pessoa com uma conexão de internet ativa e uma câmera
(ou celular) pode gravar um vídeo e realizar seu upload em uma plataforma de
compartilhamento de vídeos como o YouTube ou o Vimeo.

Mesmo que muitos desses vídeos jamais alcancem mais do que 100 visualizações,
é exatamente essa lógica de produção multifacetada e descentralizada que
caracteriza a Economia Digital. Vamos entender um pouco a razão olhando
novamente para a História.

Na década de 1960, início da Guerra Fria, Paul Baran sugeriu que a melhor forma
de um sistema de comunicação resistir a um ataque (preocupação bastante
razoável naquele momento) era não ter pontos que centralizassem a
comunicação – ou seja, reduzir ao máximo a dependência da comunicação do
sistema como um todo a alguns pontos específicos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 11
Segundo a sugestão de Paul Baran, essa rede de comunicação deveria se
configurar como distribuída: cada informação produzida por um ponto poderia
chegar de várias maneiras a outros dentro da rede. Mesmo com a destruição de
uma parcela significativa dos pontos, a comunicação ainda seria possível.

Essa ideia foi bastante influente nas décadas seguintes e acabou por ser
basicamente o modelo de comunicação da internet. Por meio da distribuição da
comunicação na rede, muitos puderam agora ocupar a função de produtores e
consumidores de conteúdo.

A figura do prosumer apareceu como um desafio às estruturas tradicionais do


mercado, que separavam de modo claro ambas as funções – e colocavam
algumas empresas como intermediárias desse processo. Essa alteração nas
relações de produção e consumo de informação foi o principal motor de
mudanças nos mercados, e em seus modelos de negócio.

Fonte: extraída do livro On Distributed Communication Networks de Paul Baran,


disponível em: http://goo.gl/PHVNz7.

Mercado brasileiro
Hoje, com cerca de 80 milhões de usuários, a internet tem ganhado massa crítica
no Brasil. O número de celulares já supera o número de habitantes, e a
propaganda digital e mobile ganha relevância nos modelos de negócios digitais.
Um cenário prolífico para grandes ideias, com sólidos conceitos e modelos de
negócios, configurando uma oportunidade única de criar grandes
empreendimentos digitais em nosso país.

Alguns fatores macroambientais vêm contribuindo de forma decisiva para o


crescimento significativo das redes sociais e do próprio uso da internet no cenário
nacional:

NEGÓCIOS DIGITAIS 12
A popularização e acessibilidade econômica aos aparelhos denominados
smartphones e tablets;

A disponibilidade do sistema wireless – sem fio – em ambientes públicos e


privados;

A interação do público brasileiro, em especial os jovens, a essas redes virtuais.

Dados de março de 2013 da consultoria ComScore apontam que, no Brasil,


90,8% dos usuários de internet acessa redes sociais e passa aproximadamente
18% do seu tempo online navegando nesses sites. Os usuários passam 4,7 horas
em redes sociais por mês. Mas o interesse dos brasileiros não é apenas pelas
redes sociais. O e-commerce, ou comércio via internet, apresenta dados
superlativos.

Segundo a consultoria especializada em dados de internet, e-bit, no primeiro


semestre de 2014, o setor ganhou 5,06 milhões de novos consumidores. Eles
inauguraram suas compras online, marcando um crescimento de 27% em relação
ao primeiro semestre de 2013.

Houve um extraordinário aumento em participação de vendas por dispositivo


móvel nos primeiros seis meses de 2014, subindo de 3,8% (junho/2013) para
7% (junho/2014), o que representou um crescimento de 84% em um ano. Tudo
isso mostra que não somente o uso de dispositivos móveis tem crescido, mas
também as lojas estão se aproveitando deste movimento e oferecendo melhor
experiência de navegação aos seus consumidores.

O comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2014 com um


faturamento de R$ 16,06 bilhões, superando o mesmo período em 2013 (quando
vendeu R$ 12,74 bilhões), e registrando crescimento nominal de 26% no setor.
Observe, a seguir, a evolução do número de novos e-consumidores.

NEGÓCIOS DIGITAIS 13
Mudança nos modelos de negócios
Um fator macroambiental que deve ser destacado é a confluência de 3 indústrias
– Tecnologia, Telecom e Mídia e Entretenimento (Comunicações) – que vem
modificando radicalmente os modelos de negócios em vários segmentos.

Se voltarmos alguns anos, para se criar um jornal ou uma revista, os padrões da


categoria exigiam uma redação, um parque gráfico, uma rede de distribuição e
ainda uma longa trajetória para construir credibilidade.

Hoje, sem abrir mão do critério credibilidade, a parte de custos fixos de gráfica e
distribuição são irrelevantes para se lançar um jornal virtual.

Em suma: a barreira de entrada para publicações digitais hoje é muito reduzida,


de forma que o grande diferencial fica ligado à geração de grandes ideias e
conteúdos e como será sua apresentação digital e interface com o usuário.

NEGÓCIOS DIGITAIS 14
Examine o recente portal Gshow lançado pela Rede Globo. Através dele os
usuários podem assistir, sob demanda, a hora que quiserem, conteúdos de
novelas, jornais, entre várias produções da emissora. O acesso é pago, o que
demonstra a disposição da Rede Globo em consolidar seus domínios para os
usuários de internet e dispositivos móveis para um grande público.

Concluindo, existe uma vasta gama de oportunidades para empreendedores


nesse novo ecossistema de Tecnologia, Telecom, Mídia e Entretenimento. As
oportunidades vão desde a criação de aplicativos e games para smartphones e
tablets, soluções corporativas para os mesmos Mobile Internet Devices (MIDs),
meios de pagamento, novas revistas, jornais digitais segmentados, entrega de
conteúdo digital, entre tantos outros.

Atividade proposta
Vamos fazer uma atividade!
O aplicativo Waze é um grande sucesso de público, ganhando novos usuários a
cada dia. Acesse a página do Waze e navegue pelo conteúdo.

NEGÓCIOS DIGITAIS 15
Logo na página inicial você lerá a frase: WAZE. DERROTANDO O TRÂNSITO,
JUNTOS. A seguir podemos ler: “Nada pode superar as pessoas trabalhando
juntas. Imagine milhões de motoristas nas vias trabalhando juntos em um
objetivo comum: escapar do trânsito e fazer com que todos peguem a melhor
rota, para ir e voltar do trabalho, todos os dias.”
Identifique pontos de sucesso do aplicativo.

Chave de resposta
O sucesso do Waze é justamente baseado no conceito de cultura participativa
que você aprendeu anteriormente.
É possível verificar a questão da externalidade da rede, ou seja, quanto mais
pessoas aderirem ao aplicativo, mais interessante e útil ele será.
No site do Waze podemos identificar outras formas de interação com o usuário
que a ferramenta oferece. A conjunção de dados que são gerados a partir do
conceito de cultura participativa permite que outras empresas possam utilizar o
Waze como ferramenta de negócios, levando em consideração que é um mapa
modificado em tempo real e que permite que os usuários postem dicas e
marquem locais.

Referências
BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma História Social da Mídia. Rio de Janeiro: Zahar, 2006.
BURKE, P. Uma História Social do Conhecimento. Rio de Janeiro: Zahar,
2003.
CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
LI, C.; BERNOFF, J. Groundswell. Boston: Harvard Business Review Press,
2011.
NEGROPONTE, N. Being digital. New York: Alfred Knopf, 1995.
ONG, W.J. Orality, Literacy, and Medieval Textualization. New Literary
History, v.16, n.1, p.1-12, 1984.

NEGÓCIOS DIGITAIS 16
Exercícios de fixação
Questão 1

Voltando ao exemplo do mercado editorial, podemos entender melhor algumas


das alterações no sentido de produção e consumo de conteúdo ocorridas com a
Web. Em relação ao mesmo, podemos dizer que:

a) Antigamente ninguém poderia produzir conteúdo sem passar por uma


editora, enquanto agora todos podem.

b) A pirataria foi a grande causa do declínio do mercado editorial.

c) A importância das editoras se alterou com a possibilidade de publicar


conteúdo diretamente para o consumidor.

d) Hoje podemos consumir conteúdo de várias formas, e isso faz com que o
conteúdo seja mais raso.

Questão 2

A invenção da prensa de tipos móveis revolucionou a Europa, ao permitir que


livros fossem produzidos com uma escala jamais vista anteriormente, acabando
com a necessidade de se copiá-los a mão. Esse novo mercado que surgiu (o
editorial) se tornou cada vez mais importante no contexto cultural do Ocidente.
Em relação ao mercado editorial, assinale a alternativa que está incorreta.

a) O impacto do novo mercado editorial se deu principalmente por possibilitar


o acesso a informações, algo que não ocorria anteriormente.

b) Não bastava apenas ter o livro físico, mas também era necessário que
houvesse uma quantidade de consumidores aptos a sua leitura.

c) As editoras que surgiram nesse período foram se consolidando como as


intermediárias entre os autores dos livros e os leitores.

d) O processo de impressão através da prensa de tipos móveis permitiu que


houvesse mais títulos disponíveis aos leitores da época.

NEGÓCIOS DIGITAIS 17
Questão 3

O Conceito de Cultura da Convergência propõe que vivemos um cenário em que


as velhas e novas mídias colidem, se cruzam no dia a dia das pessoas por meio
da conexão entre múltiplas plataformas. É correto afirmar que:

a) As mídias tradicionais não têm mais espaço dentro da cultura da


convergência.

b) É possível, hoje, utilizar o conteúdo de meios considerados antigos – TV,


rádio, jornal – que podem acessados através de suportes/plataformas
diferentes digitais e mobile.

c) A cultura da convergência resume o fato de podermos utilizar diferentes


ferramentas em um mesmo dispositivo.

d) Os dispositivos móveis não são peça central na cultura da convergência.

Questão 4

Por que o autor Manuel Castells, fazendo uma alusão ao termo Galáxia de
Gutemberg, denomina a era que vivemos hoje de Galáxia da internet formando
uma economia em rede que gera novas formas de organização da produção,
distribuição e gestão?

a) O advento da internet criou um novo mundo da comunicação.

b) A internet possibilita a comunicação de um para um, criando um novo


sistema.

c) A internet não modificou a forma como as pessoas se comunicam.

d) Porque a internet é um novo meio de comunicação

NEGÓCIOS DIGITAIS 18
Questão 5

A cultura participativa – termo cunhado por Henry Jenkins – é um conceito


presente em nosso dia a dia que caracteriza o comportamento do consumidor
midiático contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo.
Qual a alternativa que melhor sintetiza essa afirmação:

a) Hoje os velhos meios coabitam com os novos dentro de um cenário de


cultura da convergência.

b) A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia –


não depende fortemente da participação ativa dos consumidores.

c) Os consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias,


ocupando espaços e exigindo o direito de participar da produção do
conteúdo.

d) Qualquer pessoa pode interagir com os outros.

Questão 6

Na década de 1960, início da Guerra Fria, Paul Baran havia sugerido que a melhor
forma de um sistema de comunicação resistir a um ataque era essa rede de
comunicação se configurar como distribuída. O que significa esse conceito?

a) A distribuição da rede acontece em todo o mundo.

b) É a mesma coisa que uma rede descentralizada.

c) Cada informação produzida por um ponto poderia chegar somente através


dele a outros pontos dentro da rede.

d) Não ter pontos que centralizassem a comunicação.

NEGÓCIOS DIGITAIS 19
Questão 7

Que fatores são macroambientais e vêm contribuindo de forma decisiva para a


expansão do universo digital e mobile no Brasil?

a) A popularização dos smartphones e tablets; a disponibilidade do sistema


wireless – sem fio e a interação do público brasileiro em redes sociais.

b) Inflação controlada e dólar em baixa.

c) Aumento do número de sites e blogs e expansão do e-mail.

d) Crescimento da classe média e maior acesso ao wifi.

Questão 8

Por que pode se dizer que a confluência de três indústrias – Telecom, Mídia e
Entretenimento (Comunicações) e Tecnologia – vem modificando radicalmente
os modelos de negócios em vários segmentos?

a) São as indústrias preferidas do grande público.

b) Hoje temos mais aparelhos celulares do que o número de habitantes no


Brasil.

c) Através dela novos negócios surgem mesclando meios antigos a novas


formas de acessá-los.

d) Devido à variedade de programação e conteúdo.

Questão 9

Qual é a alternativa que melhor explica o conceito de prosumer?

a) Os consumidores hoje estão assumindo um duplo papel de "produtores"


de conteúdo e ao mesmo tempo “consumidores".

b) Consumidores estão mais proativos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 20
c) Consumidores que utilizam o e-commerce.

d) Pessoas que só produzem conteúdo para ser consumido na internet.

Questão 10

Qual dado você não escolheria para demonstrar o crescimento do e-commerce


no Brasil?

a) O Facebook no Brasil possui cerca de 68 milhões de usuários.

b) O comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2014 com


um faturamento de R$ 16,06 bilhões.

c) Houve um aumento em participação de vendas por dispositivo móvel nos


primeiros seis meses deste ano, subindo de 3,8% (junho/2013) para 7%
(junho/2014).

d) No primeiro semestre de 2014, o setor ganhou 5,06 milhões de novos


consumidores.

NEGÓCIOS DIGITAIS 21
Henry Jenkins: Professor e Diretor do Programa de Estudos de Mídia
Comparada do MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts.

Nicholas Negroponte: Teórico sobre o impacto da internet em nossa


sociedade, autor de vários livros e professor do MIT.

Prosumer: Termo em inglês, mistura de producer e consumer,


respectivamente produtor e consumidor.

Aula 1
Exercícios de fixação
Questão 1 - C
Justificativa: As editoras não desapareceram, e não necessariamente o conteúdo
publicado de outras maneiras (que não a impressa) é raso. A terceira alternativa
coloca de modo correto o problema, pois ressalta a alteração da dinâmica de
intermediação outrora realizada pelas editoras em caráter de quase exclusividade
para se chegar ao mercado. Na primeira alternativa existe uma inverdade ao
afirmar que ninguém poderia produzir conteúdo sem passar por uma editora,
pois o conceito de produção de conteúdo vai muito além de algo somente
distribuído por uma editora. A segunda alternativa está incorreta, pois com a
difusão da Web, o papel necessário das editoras como intermediadoras do
conteúdo entre seus produtores e consumidores se torna cada vez mais frágil,
dadas as novas possibilidades de acesso aos mesmos. E não somente pela
pirataria.

NEGÓCIOS DIGITAIS 22
Já sobre a quarta alternativa, podemos dizer que a nova característica do
consumo do conteúdo é que pode ser feito de diferentes maneiras sem que isso
necessariamente resulte em um conteúdo mais raso. Você pode ler um livro
denso, teórico em um tablet, por exemplo.

Questão 2 - A
Justificativa: O erro na primeira alternativa encontra-se em seu final, "algo que
não ocorria anteriormente". O acesso às informações não necessariamente
depende de sua modalidade escrita, e a oralidade era (e ainda é) uma forma
importante de comunicação. Assim, estaria errado dizer que não havia acesso às
informações antes da prensa de Gutenberg. A segunda alternativa está correta
devido ao fato de a produção precisar de uma audiência. De que adianta ter um
livro se não há público para ler? A terceira alternativa está correta ao afirmar que
as editoras assumiram o papel de intermediárias entre os autores dos livros e os
leitores. A quarta alternativa relaciona a introdução da tecnologia da prensa de
tipos móveis com a maior oferta de títulos, o que está correto, pois permitiu a
produção mais rápida e menos onerosa.

Questão 3 - B
Justificativa: A

Questão 4 - A
Justificativa: A <em>Galáxia da internet</em> pode ser comparada em termos
de impacto na sociedade a <em>Galáxia de Gutemberg</em> gerando novas
formas de organização da produção, distribuição e gestão. Na segunda
alternativa, o conceito errado se refere ao fato de a internet possibilitar a
comunicação de um para muitos e não de um para um. A terceira alternativa está
errada porque é um consenso afirmar que a internet modificou definitivamente a
forma como as pessoas se comunicam. A quarta alternativa é sobre o fato de a
internet ser um novo meio de comunicação, porém isso não explica a abrangência
do conceito de Galáxia de Gutemberg.

NEGÓCIOS DIGITAIS 23
Questão 5 - C
Justificativa: Na cultura participativa as pessoas assumem o papel de
protagonistas, gerando conteúdo e auxiliando no processo de circulação das
informações em diferentes sistemas de mídia. Na primeira alternativa, a sentença
está correta, mas não é associada diretamente ao conceito de cultura da
convergência. Já na segunda na alternativa, o correto seria afirmar que a
circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia – depende
fortemente da participação ativa dos consumidores. E na quarta alternativa, o
fato de que qualquer pessoa pode interagir com os outros não caracteriza o
conceito de cultura participativa.

Questão 6 - D
Justificativa: Ao configurar a rede como distribuída, a ideia é reduzir ao máximo
a dependência da comunicação do sistema como um todo a alguns pontos
específicos. Na primeira alternativa, a sentença vai contra o conceito de rede
distribuída, não pelo mundo todo, mas em pontos específicos. Na segunda
alternativa, o erro é que rede descentralizada não é a mesma coisa que rede
distribuída, pois na descentralizada não se pode acessar os pontos de todos os
lugares. E, finalmente, na terceira alternativa, o erro está em afirmar que cada
informação produzida por um ponto poderia chegar somente através dele a
outros pontos dentro da rede. Na rede distribuída todos os pontos podem acessar
os outros.

Questão 7 - A
Justificativa: A primeira alternativa aponta os fatores primordiais que
alavancaram a expansão do universo digital e mobile no Brasil. Na segunda
alternativa, os dois fatores não são decisivos para expansão do universo digital e
mobile no Brasil. Na terceira alternativa, os fatores apontados são consequência
e não causas. E na quarta alternativa, o crescimento da classe média e maior
acesso ao wifi também não são, em conjunto, fatores decisivos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 24
Questão 8 - C
Justificativa: A terceira alternativa mostra como a confluência dessas três
indústrias está gerando um leque de novos negócios e oportunidade de negócios,
tais como, jornais e emissoras de rádios somente em plataformas digitais. Na
segunda alternativa, o fato de termos mais aparelhos celulares do que o número
de habitantes no Brasil não vem modificando radicalmente os modelos de
negócios em vários segmentos. A primeira alternativa fala sobre a preferência de
público, o que não é suficiente para gerar novos modelos de negócios. E a quarta
alternativa também não associa o fato de existir variedade de programação e
conteúdo ao que fala a questão.

Questão 9 - A
Justificativa: A primeira alternativa está correta, pois o termo prosumer conceitua
um novo consumidor híbrido que, ao mesmo tempo, produz conteúdo e também
consome, subvertendo paradigmas antigos do mercado. Na segunda alternativa,
o fato de estarem mais proativos não os caracteriza como prosumers. Na terceira
alternativa, a utilização do e-commerce não tem relação direta com os
prosumers. E na quarta alternativa, os prosumers não apenas produzem o
conteúdo como também consomem, por isso está incorreta.

Questão 10 - A
Justificativa: Todas as outras alternativas trazem números diretamente ligados
ao e-commerce. O número de usuários do Facebook não quer dizer que os
mesmos sejam consumidores pela internet.

NEGÓCIOS DIGITAIS 25
Introdução
Vimos na última aula um panorama das mudanças ocorridas ao longo do século
XX (e no início do século XXI) em relação à forma como negócios são feitos, sob
a nova lógica da Economia da Informação. Empresas sólidas desapareceram
rapidamente –como a Kodak – em função das mudanças econômicas, enquanto
outras surgiram e se estabeleceram em um período relativamente pequeno de
tempo – como a Google –, atingindo posição de destaque na economia.
Nesta aula, estudaremos alguns conceitos importantes para que possamos
compreender melhor o funcionamento da Economia da Informação, e que serão
fundamentais para o trabalho do analista da área, bem como para todos os que
desejam empreender um negócio digital. Examinaremos o conceito de cauda
longa e como ele está na base da Economia Digital.

Objetivo:
1. Explicar o conceito de custo da informação;
2. Examinar os conceitos de espaço de prateleira, escassez e cauda longa.

Conteúdo

Quanto custa uma informação?


É possível que você assista ou conheça alguém que assiste ao seriado Game of
Thrones, produzido pela HBO e considerado um dos maiores sucesso dos
últimos tempos. A série aborda conflitos políticos, pessoais e familiares,
ambientado em um mundo fantástico e complexo.
No entanto, sendo ou não um fã de Game of Thrones (GoT), poderá ficar
impressionado ao saber que cada episódio da série custa 6 milhões de dólares

NEGÓCIOS DIGITAIS 26
para ser produzido. Para ter uma ideia do que isso significa, um capítulo de Joia
Rara uma das novelas mais caras da TV Globo, custava 800 mil reais para ser
produzido.
Você achou caro? No entanto, como em qualquer investimento, ele não seria
feito caso não houvesse uma chance significativa de recuperá-lo e com lucro. A
recuperação desse investimento ocorre por meio da venda de direitos de exibição
da série de diversas maneiras, como através de serviços de exibição online e sob
demanda.

O custo de cada episódio da série GoT é de 6 milhões de dólares. Logo, imagine


quanto custa cada cópia desse episódio? Um valor próximo a zero.
A equação, que parece complexa a princípio, é bem simples. A maioria dos custos
para a produção desse conteúdo é realizada logo no início. Dessa maneira, para
que exista um episódio, são gastos 6 milhões de dólares.
No entanto, o custo de criação de cada exibição subsequente desse conteúdo é
próximo a zero – o episódio já está produzido, é apenas uma questão técnica de
reproduzi-lo para o consumidor. Os valores recebidos com o licenciamento para
exibição, bem como publicidade e outras receitas, entrarão na conta ajudando a
recuperação dos custos iniciais envolvidos na criação do conteúdo.

Baixo custo marginal


Observe um outro exemplo relacionado ao custo da informação!
Imagine que você seja um autor de romances, que acabou de assinar um
contrato com uma grande editora. A empresa propõe um adiantamento integral
dos honorários pela obra – 50 mil reais. Esse valor será pago a você antes mesmo
de começar a escrever.
Uma vez pronta a obra, a editora decide comercializá-la sob a forma de um e-
book (livro eletrônico). Podemos dizer, ao menos em tese, que a versão original
(o arquivo de texto) da obra custou 50 mil reais para a editora. Entretanto,
quanto custa para a empresa uma cópia desse conteúdo? A rigor, um valor
próximo a zero – pois o conteúdo já está pronto.

NEGÓCIOS DIGITAIS 27
Um ponto importante é que o baixo custo marginal não é um privilégio da nossa
era digital.

Em uma época na qual a impressão era muito cara e complexa, havia poucas
opções para se copiar o conteúdo impresso em um livro e, normalmente, a
editora mantinha um bom controle sobre as receitas advindas da venda do
mesmo – lembre-se que um valor inicial foi pago, e é necessário recuperá-lo.
Entretanto, com o surgimento das máquinas de fotocópias, ficou relativamente
fácil duplicar o conteúdo do livro – e uma cópia do conteúdo, para as editoras,
representava uma oportunidade a menos para recuperação dos investimentos
realizados inicialmente.
Por isso as editoras brigavam – e ainda brigam – com a reprodução não
autorizada do conteúdo por meio de fotocópia. Entretanto, a qualidade da
reprodução era reduzida gradualmente: a leitura ficava mais difícil a cada cópia
feita da cópia. Chegava o ponto de ser impossível ler o conteúdo.
Com a digitalização do conteúdo tudo mudou. Uma matriz digital pode ser
copiada, em tese, infinitas vezes sem afetar sua qualidade. Vamos ver como isso
acontece?

Voltemos ao exemplo do livro. Em tese, alguém que está comprando o livro está,
na verdade, comprando o conteúdo. Conforme falamos na aula anterior, o
conteúdo do livro está em um suporte de mídia (o livro em si, as páginas,
encadernação, etc.), mas o interesse principal – e o que dá valor econômico ao
mesmo – é o seu conteúdo.

NEGÓCIOS DIGITAIS 28
Descentralização da criação, produção e distribuição
Você já ouviu falar no Projeto Gutenberg?

O Projeto Gutenberg é um antigo projeto na internet que visa a digitalização


do conteúdo de livros e a disponibilização gratuita do mesmo, respeitando as leis
de direito autoral.

Agora, imagine que você tenha interesse em ler a Poética, do filósofo grego
Aristóteles e vá procurá-lo no site do Projeto Gutenberg.

Originalmente, o arquivo original consumiu bastante tempo e esforço de diversos


voluntários que a digitaram e revisaram. Entretanto, caso você queira consumir
conteúdo do livro, poderá baixá-lo para seu computador sem prejuízo da matriz.
A informação permanece inalterada, pois a cópia que você realizou não a
prejudicou. Dessa maneira, temos dois conteúdos idênticos: a matriz e cópia.

Caso você tenha interesse em repassá-la a um amigo que gosta de Aristóteles,


teremos então três cópias, todas absolutamente idênticas, sem que sua minha
cópia – ou a matriz – tenha sofrido prejuízo em sua qualidade. Essa é uma das
principais características do conteúdo digital: além de ele não possuir um aspecto
físico como um livro impresso, ele não perde o valor com cada cópia realizada.
A descentralização da criação, produção e distribuição de conteúdos demonstra
que há uma nova forma de se relacionar com as obras culturais.

Atenção
Em relação às novas formas de se relacionar com as obras
culturais, Lemos (2007) afirma que “esse relacionamento diz
respeito à maneira como o indivíduo sai da condição de receptor
para tornar-se usuário mediante as possibilidades oferecidas nos

NEGÓCIOS DIGITAIS 29
novos espaços midiáticos e, por conseguinte, a forma de
propagação digital incorporada pelos setores do mercado”.

Proteção de conteúdo
Neste cenário em que a reprodução com qualidade de qualquer conteúdo se
tornou fácil, a indústria se viu obrigada a repensar suas formas de proteção.
Desde o desenvolvimento e posteriormente proibição do Napster, a todo
momento são criados sistemas de propagação de conteúdos a partir da mesma
perspectiva de descentralização e rede colaborativa com o objetivo de distribuir
filmes, músicas, textos, imagens de forma gratuita e sem a autorização das
empresas que detêm os direitos sobre tais obras.

Devido às tecnologias de suporte, como os gravadores de CD/DVD, reprodutores


digitais de música e filmes, pendrives e conexão banda larga e, apesar das
campanhas contra esse tipo de comportamento, as pessoas não sentem qualquer
constrangimento para essa prática, conhecida como pirataria.

O mesmo se aplica para qualquer outro tipo de conteúdo digital com direitos
autorais. No momento em que uma cópia é feita e distribuída livremente, há
autores, artistas, produtores e outras partes que deixam de receber pelos direitos
do conteúdo. Estima-se que o valor perdido com a distribuição de filmes piratas
na internet é de quase 6 bilhões de dólares por ano.

Já existe inclusive um termo conceitual – Gestão de Direitos Digitais ou GDD


– que consiste em um conjunto de métodos e ferramentas responsáveis por
restringir a cópia e reprodução de conteúdo digital, visando conter o avanço da
pirataria digital.

O fato é que estruturas de proteção a obras desenvolvidas no cenário atual como,


por exemplo, o copyright, estão defasadas em relação à realidade das novas
tecnologias.
NEGÓCIOS DIGITAIS 30
Atenção
A indústria de jogos, por exemplo, conseguiu certo controle ao
estabelecer o número máximo de instalações de um jogo.
Plataformas como o Steam® permitem que os jogos sejam
executados apenas no computador com o software autenticando
o usuário mediante username e senha, impedindo assim a cópia
direta para outro computador.
Na indústria da música, durante muito tempo, as compras feitas
no iTunes®, sistema de distribuição de conteúdo da Apple®, só
podiam ser executadas em um aparelho da Apple®, hoje o
comprador também pode ouvir em outros dispositivos.

Espaço de prateleira
Imagine um mercado. Logo virá à sua cabeça uma grande quantidade de
produtos, enfileirados em diversas prateleiras. Cada seção possui uma
organização própria: produtos de limpeza, higiene pessoal, nutrição animal,
panificação etc.

Cada produto, entretanto, ocupa certo espaço. Na seção de higiene pessoal, por
exemplo, esperamos encontrar enfileiradas diversas opções de pastas de dente.
Posso ter as pastas de dente A, B, C e D naquele espaço, cada marca com uma
quantidade significativa de produtos disponíveis, pois um cliente que desejar
comprá-la precisa poder pegá-la para levar ao caixa e pagar.

Entretanto, para que eu tenha os produtos A, B, C e D disponíveis nas prateleiras


da seção de higiene pessoal, é necessário que eu não tenha uma ampla gama de
outras pastas de dente que poderiam ser vendidas ali.
Pode ocorrer que uma pasta para dentes extremamente sensíveis não esteja
disponível ou que outra premium também não. A escolha dos produtos que

NEGÓCIOS DIGITAIS 31
estarão disponíveis para o consumidor naquele espaço implica em negativas de
outros – afinal, o espaço físico é finito. Chamamos essa ideia de espaço de
prateleira, um termo bastante comum no varejo.
Mas qual a relação entre essa ideia e os negócios digitais? Veremos a seguir.

Escassez
Imagine que você tenha uma pequena livraria de esquina, em uma grande
cidade. O ponto é movimentado e frequentado por uma quantidade grande de
pessoas interessadas em livros. O aluguel é um pouco caro, mas o negócio dá
lucro.
Entretanto, há um problema. Você provavelmente terá em estoque uma edição
de algum bestseller recente, como 50 tons de cinza ou Harry Potter. Mas
dificilmente comprará de seu fornecedor muitas cópias, ou mesmo apenas uma,
de livros mais difíceis de saírem, como Last Exit to Brooklyn, de Hubert Selby Jr.
Isso não acontece porque você não gosta de Selby Jr. ou gosta de 50 tons de
cinza, mas porque você tem um espaço limitado para expor os livros para os
clientes. Além disso, cada livro em estoque significa dinheiro investido – seja na
própria compra do livro do fornecedor, seja na manutenção do espaço.

O mesmo ocorre com outros negócios. Suponha que, ao invés da livraria, você
tenha uma sala de cinema. O espaço para exibição dos filmes é limitado, sem
possibilidade de colocar uma quantidade grande de filmes em cartaz ao mesmo
tempo. Dessa forma, considerando que a sua sala não é uma sala voltada para
um público muito específico – nicho –, caso seu distribuidor de filmes ofereça
uma escolha entre uma cópia do Homem Aranha ou uma cópia do filme iraniano
ganhador do último festival de cinema alternativo na Croácia, você
provavelmente escolherá o primeiro.
Novamente, isso não se deve necessariamente a gostos pessoais, mas sim a uma
lógica de maximização do retorno do investimento. A probabilidade de você
conseguir mais gente pagando para assistir ao Homem Aranha é maior do que
pagantes para o filme iraniano.

NEGÓCIOS DIGITAIS 32
Dessa maneira, em um cenário em que o tempo de exibição – e,
consequentemente, de realização de lucros – é restrito, a tendência é dar
preferência aos que oferecem melhor perspectiva de retorno financeiro. Nesse
caso, o Homem Aranha vence.

Como você viu nos exemplos da livraria e do cinema, a escolha do que será
oferecido é pautada principalmente em função do que provavelmente terá maior
retorno financeiro. Há demanda por livros do Selby Jr. e mesmo pelo filme
iraniano. Porém, em condições normais, confia-se mais no retorno do que é mais
famoso por, potencialmente, ter mais gente interessada.
A Economia chama essa situação de escassez: há demanda, mas ela não é
suprida pelas ofertas existentes naquele mercado. Se considerarmos esse
pequeno mundo da sala de cinema do exemplo, as pessoas que gostariam de
assistir a um filme menos famoso no circuito comercial provavelmente terão
dificuldades em obtê-lo na sala. Haverá, portanto, uma demanda não atendida
pela oferta.
Essa diferença entre o que é possível ser ofertado no espaço existente e a
demanda – a escassez – é importante para entendermos o outro conceito, de
cauda longa.

E se houvesse uma maneira de superar essa escassez?


E se houvesse uma maneira de termos uma oferta tão grande que
satisfaria quase todos os potenciais consumidores daquele produto ou
serviço?

A parte interessante é que há – e talvez você já utilize alguma dessas maneiras.


Veja a seguir!

Cauda Longa
Você lembra que foi mencionado anteriormente que o custo marginal de
reprodução de um conteúdo é praticamente zero, considerando seu custo inicial?

NEGÓCIOS DIGITAIS 33
Há uma variedade de serviços que levaram muito a sério a questão de resolver
essa escassez, que é ditada principalmente pelo espaço disponível – basta que
utilizemos um meio no qual o espaço não é um componente tão importante,
como o meio digital.

Veja o exemplo da Amazon!


A Amazon, varejista americano, começou seus negócios vendendo livros pela
internet. Ao contrário da livraria da esquina, utilizado no exemplo de escassez, a
Amazon não possuía nenhuma loja física. Todos os livros eram vendidos por meio
de seu site. Com uma política de gestão de estoques, ela conseguia ter uma
grande quantidade de livros disponíveis, mesmo aqueles que praticamente nunca
eram pedidos.
Entretanto, como não era limitada por uma questão de espaço, a Amazon foi
capaz de oferecer ao consumidor final uma possibilidade de escolha
significativamente maior que suas concorrentes – afinal, a prateleira da empresa
era um registro em um banco de dados, que poderia ser buscado pelo
consumidor a qualquer momento. Sem a limitação física de espaço de prateleira,
a Amazon acabou ficando com uma espécie de prateleira ilimitada, na qual todos
os títulos de seu catálogo, por menos requisitados que fossem, estavam
disponíveis para busca e potencial compra.

E o Netflix?
Outro exemplo bastante atual é o Netflix, o serviço de vídeo sob demanda que
recentemente iniciou suas operações no Brasil – porém, nesse caso, as vantagens
são ainda mais evidentes.
Como o custo de manutenção de uma cópia de um filme (digamos, Titanic) nos
servidores do Netflix é bastante inferior ao custo de produção desse conteúdo, o
serviço pode oferecer uma gama muito maior de opções que suas contrapartes
físicas – no caso, as locadoras de filmes.
Sem limitação de espaço físico, o mesmo efeito que ocorreu com a Amazon
também ocorre com o Netflix: o custo de espaço em servidor para armazenar
uma cópia de Titanic é praticamente o mesmo que uma cópia de Cidadão Kane,
NEGÓCIOS DIGITAIS 34
ambos baixos. Dessa maneira, o Netflix pode oferecer ambos os filmes – e mais
milhares – ao mesmo tempo, sem restrição de espaço de prateleira, satisfazendo
desde aquela pessoa que curte apenas os filmes blockbusters, até a pessoa que
curte filmes que outras sabem sequer que existem.

Atenção
Para as locadoras, a lógica da escassez se aplicava: o limitado
espaço de prateleira significava que a escolha do conjunto de
filmes disponibilizados ao consumidor final provavelmente
privilegiaria opções que tivessem maior potencial de serem
demandados pelos consumidores. Nessa lógica, um filme clássico
como Cidadão Kane, por melhor que fosse, provavelmente não
constaria do catálogo físico.

A ideia de reestruturação da lógica de oferta e demanda, possibilitada


principalmente através dos meios digitais, chama-se de cauda longa.

Representação gráfica da cauda longa


Observe a figura a seguir! A parte à esquerda representa os mais populares – e,
em tese, os que estariam disponíveis mesmo em um cenário de restrição de
oferta –, enquanto a cauda à direita representa os menos populares, mas que
também possuem demanda, ainda que não tão forte quanto os mais populares.

NEGÓCIOS DIGITAIS 35
Fonte: Adaptado do livro A Cauda Longa http://www.noix.com.br.

A transição de negócios baseados na escassez para negócios que exploram


mecanismos de satisfação da demanda existente nos diversos mercados é uma
característica muito importante da chamada Economia Digital.
Sobre esse tema continuaremos na próxima aula.

Atividade proposta
Vamos fazer uma atividade!
Nesta aula, falamos muito de espaço físico e espaço digital, motivos para a
escassez de produtos na demanda. E em casa? Você já imaginou o que fazer
para compartilhar ou armazenar com segurança o conteúdo de seu computador?
O que você faria para acessá-los de maneira eficiente e rápida? Onde seria esse
armazenamento?

Chave de resposta:
Apple, Amazon, Google, Microsoft e o DropBox ofertam serviços de nuvens
(armazenamento digital) e são consideradas boas alternativas para usuários que
querem acessar seus arquivos de qualquer lugar. As empresas perceberam que
as nuvens vão encontrar um imenso mercado junto a pessoas físicas, pois nós
produzimos cada vez mais imagens, vídeos, enfim, conteúdo que precisa ser
armazenado e distribuído.

NEGÓCIOS DIGITAIS 36
Referências
BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma História Social da Mídia. Rio de Janeiro: Zahar,
2006.
LEMOS, A. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. 3.
ed. Porto Alegre: Sulina, 2007.
NEGROPONTE, N. Being digital. New York: Alfred Knopf, 1995.
SHAPIRO, C.; VARIAN, H. Information Rules. Cambridge: Harvard University
Press, 1999.
URKE, P. Uma História Social do Conhecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.

Exercícios de fixação
Questão 1

No modelo tradicional do mercado fonográfico, um ponto extremamente


importante era a descoberta de novos artistas que tivessem potencial de fazer
sucesso. Para as gravadoras, a identificação dessas potenciais estrelas ainda em
sua fase inicial poderia gerar ganhos imensos, especialmente através dos
contratos assinados com elas. Uma vez identificados e contratados esses artistas,
a gravadora entrava em cena com suporte à divulgação, publicidade, gravação,
edição, shows, venda de músicas etc. Caso o artista fizesse sucesso, a gravadora,
então, lucrava com a venda de suas músicas ao grande público.

Em relação ao modelo de mercado fonográfico descrito acima, sob a perspectiva


do custo do conteúdo, é correto dizer que:

a) O sucesso de um novo artista não depende diretamente do dinheiro


investido pela gravadora para sua divulgação.

b) A música produzida pelo artista pode ser considerada um conteúdo de alto


custo inicial (dados os investimentos da gravadora), mas com baixos
custos marginais, já que o custo de cada reprodução da música para os

NEGÓCIOS DIGITAIS 37
consumidores tem um custo bem inferior ao de produção original da
mesma.

c) Um ponto importante para a rentabilidade da gravadora é a quantidade


de shows que o artista realiza ao longo do ano.

d) Os contratos firmados entre as gravadoras e os artistas não são


fundamentais para o modelo de rentabilidade.

Questão 2

A chamada pirataria de músicas, movimento que teve seu maior destaque na


virada do século com serviços como o Napster, permitia que esse conteúdo digital
fosse compartilhado entre diversas pessoas sem o pagamento às detentoras dos
direitos sobre as músicas. Sob a visão das gravadoras, que alegavam serem
prejudicadas com essa prática, é correto dizer que:

a) A pirataria permitia que mais pessoas conhecessem os artistas,


potencialmente aumentando as vendas.

b) A pirataria fazia com que as gravadoras não obtivessem as receitas diretas


necessárias para bancar os altos custos de investimento inicial na
produção das músicas.

c) A legislação de direitos autorais era antiga e necessitava revisão.

d) Tal prática era benéfica para os artistas, que aumentavam sua


popularidade.

Questão 3

Analise as afirmações abaixo:

• O custo de produção de um conteúdo (como um livro ou uma música)


é mais alto do que o custo de reprodução do mesmo em meios digitais.

NEGÓCIOS DIGITAIS 38
• Cada cópia digital de um conteúdo não necessariamente reduz a
qualidade da mesma.

Assinale abaixo a opção que indica quais afirmações estão corretas:

a) Ambas estão incorretas.

b) I está correta, II está incorreta.

c) I está incorreta, II está correta.

d) Ambas estão corretas.

Questão 4

Uma das principais características do mercado de conteúdo digital é que o mesmo


pode ser reproduzido sem prejuízo de sua matriz original, com baixo custo
marginal. Para os modelos de negócio que operam sob essa lógica, seria correto
dizer que:

a) Há um risco maior envolvido na produção do conteúdo, já que uma boa


parcela dos investimentos totais é realizada antes de se ter retorno sobre
o mesmo.

b) O custo marginal baixo é pouco relevante para o modelo de negócios.

c) Os investimentos na matriz original do conteúdo são pequenos,


comparados ao custo marginal subsequente.

d) A matriz original tem o mesmo custo que suas cópias.

Questão 5

Por que a proteção do conteúdo digital, dentro de um modelo mais tradicional de


produção do mesmo, é importante?

a) Garante a recuperação dos altos investimentos realizados no início para


produção.
NEGÓCIOS DIGITAIS 39
b) Evita que pessoas não autorizadas alterem o conteúdo.

c) Permite que o detentor dos direitos sobre o conteúdo possa abrir mão
deles.

d) Impede que o mesmo seja distribuído sem prejuízo da qualidade.

Questão 6

Assinale a alternativa que representa o conceito de espaço de prateleira ligado à


cauda longa:

a) As lojas físicas possuem espaço para todos os produtos de uma mesma


categoria.

b) Os consumidores conseguem encontrar produtos menos famosos em lojas


físicas.

c) Lojas como a Amazon conseguiram subverter a limitação de espaço de


prateleira das lojas físicas ao oferecer uma extensa variedade de produtos
à disposição do consumidor.

d) Um maior espaço de prateleira significa vender maior quantidade dos


produtos campeões de venda.

Questão 7

A chamada escassez pode ser compreendida como o fenômeno decorrente da


existência de demanda por um produto ou serviço no mercado, porém não
atendida pela oferta no mesmo. No mercado digital, em relação à escassez,
assinale a opção que não indica uma empresa que trabalha primariamente com
a lógica de cauda longa.

a) Amazon

b) Netflix

NEGÓCIOS DIGITAIS 40
c) Spotify

d) Volkswagen

Questão 8

Em relação ao chamado espaço de prateleira, analise as afirmativas e indique a


opção mais adequada.

• A informação, enquanto bem de natureza não física, pode ser


ofertada ao mercado sem a restrição do espaço de prateleira física.
• Um produto para o qual a demanda é baixa é menos interessante
para o vendedor que um produto com demanda mais alta, quando
há restrições físicas de espaço de prateleira.
• Serviços de filmes online sob demanda (com o Netflix) atendem
apenas aos que buscam filmes que possuem baixa demanda, por
conseguirem encontrá-los ali, mas não conseguem atender aos que
buscam filmes mais famosos.

As opções corretas são:

a) I e II.

b) I e III.

c) II e III.

d) Todas estão corretas.

Questão 9

Por que o Netflix pode ser classificado como um exemplo de cauda longa?

a) O custo de espaço em servidor para armazenar filmes é praticamente


ilimitado e a restrição de espaço de prateleira, inexistente.

NEGÓCIOS DIGITAIS 41
b) Por que sempre tem os títulos preferidos do público, o que gera uma
grande demanda.

c) O Netflix não oferta filmes sob a perspectiva da cauda longa, pois só


abrange filmes de maior demanda.

d) Por que ele é limitado pelo número de assinantes.

Questão 10

As limitações tecnológicas e de espaço físico motivaram os modelos de negócio,


ao longo dos séculos, a trabalharem com escolhas que maximizassem o potencial
de rendimento do espaço alocado para exposição de produtos. Um produto que
não era visto diretamente pelo consumidor teria mais dificuldade de ser vendido
(mesmo que estivesse em estoque). Sobre essa mudança, possibilitada pela
tecnologia, que originou o fenômeno da cauda longa nos negócios, podemos falar
que:

a) Ter vários produtos em estoque nunca é uma vantagem sob a perspectiva


do consumidor final.

b) A existência de sistemas que atuam como prateleiras virtuais possibilitou


a extensão do espaço disponível para expor um produto e tornar mais
provável sua aquisição pelo consumidor final.

c) A restrição de espaço de prateleira é algo impossível de ser lidado pela


tecnologia.

d) O espaço no varejo tradicional físico não é uma variável importante.

NEGÓCIOS DIGITAIS 42
Gestão de Direitos Digitais ou GDD: Do inglês Digital Rights Management
ou DRM.

Joia Rara: Foi transmitida pela TV Globo entre setembro de 2013 e abril de
2014.

Napster: Criado em 1999 por Shawn Fanning e Sean Parker, foi o programa
de compartilhamento de arquivos em rede P2P (peer-to-peer/ponto a ponto)
que permitia que os usuários fizessem o download de um determinado arquivo
diretamente do computador de um ou mais usuários de maneira
descentralizada.

Pirataria: Refere-se à ausência da permissão para a reprodução dos produtos


culturais. A Microsoft, no Brasil, realizou uma pesquisa em 2012 na qual foi
detectado que a expressão “pirataria”, em vez de provocar repúdio nos
cidadãos, provocaria uma simpatia, tal qual a personagem literária Robin Hood,
ou seja, uma contravenção que seria justificada por razões de maior
importância.

NEGÓCIOS DIGITAIS 43
Aula 2
Exercícios de fixação
Questão 1 - B
Justificativa: A primeira opção é incorreta porque o sucesso de um artista novo
era influenciado diretamente pela quantidade de recursos investidos pela
gravadora (especialmente em divulgação e publicidade). A terceira opção está
correta, mas não sob a perspectiva do custo de conteúdo; embora uma maior
quantidade de shows realizados pelo artista tivesse a possibilidade de aumentar
as vendas do mesmo, isso não é diretamente relacionado com o custo marginal
do conteúdo. A quarta opção é incorreta porque o contrato garantia
juridicamente o retorno do investimento realizado no início (custos iniciais) pela
gravadora. A segunda opção se mostra a mais adequada, porque representa a
realidade dos custos marginais baixos na reprodução de conteúdo.

Questão 2 - B
Justificativa: A primeira opção é verdadeira, porém não representava a visão das
gravadoras. Efetivamente, a segunda opção se revela correta pela perspectiva
da pergunta, pois cada cópia não autorizada do conteúdo representava uma
receita direta a menos para as gravadoras. As terceiras e quarta opções não
representam a perspectiva de reprodução de conteúdo.

Questão 3 - D
Justificativa: Ambas estão corretas. A produção comercial de um conteúdo é
tipicamente o custo mais alto sob a perspectiva da Economia Digital, sendo que
sua reprodução geralmente apresenta custo marginal próximo a zero. Além disso,
cada cópia digital não implica na redução de qualidade do conteúdo original, ou
mesmo da cópia.

Questão 4 - A

NEGÓCIOS DIGITAIS 44
Justificativa: A segunda opção é incorreta porque o custo marginal baixo é
extremamente relevante para o modelo de negócios. A terceira opção é incorreta
porque o custo marginal subsequente à criação da matriz original de conteúdo é
muito mais baixo que o custo para produção do mesmo. A quarta opção revela-
se incorreta porque o custo da matriz original (que representa a produção do
conteúdo em si) é muito mais alto que suas cópias – daí o baixo custo marginal.

Questão 5 - A
Justificativa: A segunda opção é incorreta porque não se relaciona diretamente
com a lógica de recuperação de investimentos no mesmo. A terceira opção é
irrelevante no contexto da pergunta, enquanto a quarta opção não é verdadeira
para o conteúdo digital.

Questão 6 - C
Justificativa: A terceira alternativa está correta, pois o conceito de espaço de
prateleira efetivamente tem suas origens no varejo físico tradicional,
representando a limitação que o varejista tem para expor produtos. Um maior
espaço de prateleira significa, a princípio, maior possibilidade de ter uma melhor
variedade de produtos à disposição do consumidor e não somente os campeões
de vendas. A primeira alternativa é incorreta, pois as lojas físicas não possuem
espaço para todos os produtos de uma mesma categoria, tendo assim, um espaço
de prateleira limitado. A segunda alternativa se contrapõe ao conceito de cauda
longa, pois as lojas físicas, ao terem espaços de prateleira limitados, acabam
oferecendo somente produtos de grandes volumes de venda. A quarta alternativa
está incorreta, pois um maior espaço de prateleira não significa vender somente
produtos campeões de venda, pois o consumidor terá mais alternativas.

Questão 7 - D
Justificativa: Tanto Amazon, Netflix, quanto Spotify são exemplos de empresas
que se aproveitam da cauda longa (através da imensa oferta) para angariar
consumidores. A Volkswagen representa uma empresa da economia industrial,

NEGÓCIOS DIGITAIS 45
que ainda é restrita em função do seu produto (carros e caminhões) a uma
entrega que privilegia os com maior potencial de venda.

Questão 8 - A
Justificativa: A afirmativa I está correta porque a informação é um bem que não
depende de espaço físico e pode ter sua reprodução a custo marginal próximo a
zero. A afirmativa II está correta porque quando há restrição de espaço físico de
prateleira, a opção mais lógica, sob o ponto de vista econômico, é privilegiar os
produtos que saem com maior frequência, que terão maior chance de serem
vendidos. A afirmativa III está incorreta porque a oferta sob a perspectiva da
cauda longa abrange não apenas os produtos de menor demanda, mas também
os de maior demanda (a parte inicial à esquerda da cauda). Dessa maneira, esse
tipo de oferta potencialmente satisfaz tanto quem busca itens de maior demanda
quanto os que buscam itens de menor demanda.

Questão 9 - A
Justificativa: A primeira alternativa é correta, pois o Netflix oferece todos os tipos
de filmes ao mesmo tempo, sem restrição de espaço de prateleira, satisfazendo
desde aquela pessoa que curte apenas os filmes blockbusters, até a pessoa que
curte filmes que outras sabem sequer que existem. A segunda alternativa está
incorreta porque o Netflix oferta filmes de grande demanda, bem como os de
pequena demanda, configurando uma cauda longa. A terceira alternativa está
claramente incorreta, pois o Netflix ao oferecer filmes de baixa demanda é um
exemplo de cauda longa. A quarta opção é incorreta, pois o serviço independe
do número de assinantes.

Questão 10 - B
Justificativa: A segunda alternativa está correta, pois as prateleiras virtuais
possibilitaram a oferta de um número extremamente maior de produtos do que
os disponíveis em um ambiente físico e assim uma empresa pode almejar
conquistar diferentes públicos. Na primeira alternativa é justamente ao contrário:
sob a perspectiva do consumidor final sempre é melhor ter diferentes produtos
NEGÓCIOS DIGITAIS 46
em estoque, pois aumentam suas opções de escolha. A terceira alternativa está
incorreta, pois a tecnologia consegue subverter as limitações e restrições de
espaço de prateleiras de lojas físicas nas lojas virtuais. A quarta alternativa está
incorreta, pois o espaço no varejo tradicional físico é uma variável determinante
para a variedade das ofertas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 47
Introdução
Já estudamos alguns conceitos básicos sobre os negócios digitais, que nos
permitirão seguir adiante em nosso caminho de análise estratégica.
Nesta aula, aprofundaremos a compreensão sobre como as forças econômicas
clássicas de oferta e demanda atuam sob a lógica de redes. Entenderemos, com
mais detalhes, as razões de não podermos sempre trabalhar com uma lógica
econômica tradicional para analisar negócios que se fundamentam basicamente
na informação e não em produtos físicos e tangíveis.

Objetivo:
1. Descrever oferta e demanda em rede;
2. Explicar a externalidade de rede em exemplos práticos.

Conteúdo

Oferta e demanda em rede


Quando um produto oferecido ao mercado tem seu preço elevado, sem haver
uma contrapartida de algo que adicione valor percebido, a demanda diminui, ou
seja, o volume vendido e a quantidade de clientes interessados são menores.
Por outro lado, existem os mercados em que há muitos competidores e muita
oferta de um mesmo produto. Essas empresas ganham dinheiro baseadas no
volume de vendas de produtos com baixo preço.

NEGÓCIOS DIGITAIS 48
Se a procura por um determinado produto aumentar e a oferta permanecer a
mesma, haverá uma tendência de aumento de preços. Se a demanda diminuir,
os ofertantes serão obrigados a baixar preços.
A demanda pode ser emulada por ações de marketing, que despertarão no
público-alvo o interesse pelo consumo de determinado produto. O produto deve
entrar nas prioridades do consumidor como algo de valor e que ele acredite
necessitar.
Clique aqui para ler um exemplo.

Leia a tirinha de Calvin e Haroldo! Você consegue descrever qual das situações
de oferta e demanda é retratada na tirinha?

Chave de resposta!
Calvin eleva o preço de seu produto sem haver uma contrapartida de algo que
adicione valor percebido. Desse modo, a demanda diminui, ou seja, o volume
vendido e a quantidade de clientes interessados são menores.

NEGÓCIOS DIGITAIS 49
Oferta e demanda: as figurinhas da Copa do Mundo
Colecionar um álbum de figurinhas envolve não apenas a decisão de comprar o
álbum, que serve como suporte para as figurinhas, mas principalmente a compra
sucessiva de pacotes que vêm com diferentes e sortidos cromos. Imagine a
situação hipotética na qual você é o único comprador do álbum. Para conseguir
completar suas figurinhas, você provavelmente terá de comprar muitos
pacotinhos, muitos mais do que seriam necessários se fizéssemos o cálculo de
número de figurinhas em cada pacote, em comparação com o número de espaços
no álbum.
A compra de muitos envelopes se deve à distribuição aleatória de figurinhas nos
pacotes, e a chance de você pegar um cromo que já possui aumenta de maneira
significativa a cada pacote que você compra. Nessa situação hipotética, em que
você é o único que possui o álbum, não haverá muita escolha: você terá de
comprar tantos pacotes quantos necessários até conseguir completar o álbum, e
certamente ficará com uma grande quantidade de figurinhas repetidas e
encalhadas.

No mundo real, vimos que as figurinhas da Copa do Mundo, no Brasil, em 2014


foram um sucesso, com muitas pessoas colecionando e comprando pacotes de
figurinhas. Nessa situação, não é esperado que várias pessoas tenham figurinhas
repetidas? O que fazer com as mesmas?
Para resolver isso, vários clubes de troca de figurinha surgiram, alguns
presenciais (em shoppings e praças) e outros virtuais (grupos do Facebook, sites
etc.). A função desses clubes era permitir que pessoas com figurinhas repetidas
pudessem trocá-las (ou, em alguns casos, vendê-las) com outras pessoas. Dessa
maneira, a figurinha repetida em sua coleção poderia ser exatamente o cromo
que outra pessoa necessitava.

NEGÓCIOS DIGITAIS 50
O mercado de figurinhas
A situação que acabou de ser descrita pode ser compreendida como um mercado,
no sentido econômico do termo.
A utilidade percebida (ou seja, em linguagem simplificada, o quanto eu
percebo que posso fazer com algo) das figurinhas poderia ser dividida em dois
grandes grupos:
• As figurinhas que eu não tinha e que possuíam grande utilidade para mim
(já que eram fundamentais para completar o álbum);
• As figurinhas que eu já tinha, mas que não possuíam utilidade para
completar a coleção (já que eram idênticas aos cromos que já estavam no
álbum).

Entretanto, o segundo grupo, das figurinhas repetidas, representava uma


possibilidade de utilidade para troca – ou seja, essas figurinhas eram
potencialmente moeda de troca para outra pessoa que estava colecionando e
que, porventura, precisaria dessas para completar seu álbum. Em retorno, essas
pessoas poderiam ter uma figurinha repetida que serviria para sua coleção.

Assim, a banca montada em diversos espaços (físicos ou virtuais) durante a Copa,


para troca de figurinhas, era como um mercado de figurinhas: pessoas com
oferta de figurinhas se encontravam com outras com demanda de figurinhas e
negociavam a troca (ou até venda) das mesmas.
Interessante é a análise das comunidades virtuais de troca. Da mesma forma que
nas trocas presenciais, essas comunidades serviam como verdadeiros mercados,
em que pessoas com oferta encontravam pessoas com demanda. Algumas
comunidades congregavam mais de 50.000 pessoas, enquanto a maioria não
passava de 1.000.

Você sabe por que isso acontecia?


A resposta é a rede e a explicação é bastante simples e intuitiva. Se houvesse
apenas uma pessoa com figurinhas no mundo, não poderia trocar com ninguém.
NEGÓCIOS DIGITAIS 51
Entretanto, se outra pessoa entra no mercado, comprando vários pacotes e
ficando com um conjunto de figurinhas diferente do meu, então a minha
possibilidade de troca com essa pessoa surge, e poderei trocar as figurinhas
repetidas por outras que ainda não tenho (e vice-versa).
Quanto mais pessoas entram nesse mercado, maior a possibilidade que eu
encontre as figurinhas de que preciso. Da mesma maneira, aumenta a
possibilidade de que minhas figurinhas repetidas sejam desejáveis por outras
pessoas.

Vamos demonstrar esse exemplo para ficar mais claro:


Imagine que temos três pessoas nesse mercado, Ana, Beatriz e Carlos, e que um
álbum tenha 10 figurinhas, identificadas por números de 1 a 10. Veja a lista de
figurinhas de cada um:
• O espaço vermelho significa uma figurinha que a pessoa não tem;
• O espaço verde significa que a pessoa tem uma figurinha disponível para
troca.

Analisando o quadro, percebemos algumas coisas:


• As figurinhas 4 e 6 são excedentes para todos, portanto não serão
trocadas nesse grupo;
NEGÓCIOS DIGITAIS 52
• Ana pode oferecer o cromo 2 para Beatriz;
• Beatriz pode oferecer a Ana o cromo 8;
• Carlos pode oferecer o cromo 7 para Ana;
• Ana pode oferecer o cromo 1 para Carlos;
• A necessidade do cromo 10 não poderá ser satisfeita no grupo, já que
ninguém o possui como excedente.

Imagine, agora, que entrem mais duas pessoas no grupo: Débora e Eloísa.

Com a entrada dessas novas pessoas no grupo, temos algumas alterações


interessantes:
• Os cromos 4 e 6 são necessários para algumas pessoas, não mais os
deixando necessariamente como encalhados.
• Débora e Eloísa aparecem com a oferta do cromo 10, que não estava
sendo satisfeita no cenário original.

Você provavelmente já deve estar imaginando onde quero chegar, não? A


resposta para alguns grupos terem muito mais gente do que outros é a
NEGÓCIOS DIGITAIS 53
quantidade de compradores e vendedores ali presentes, o que faz com que a
chance de acharmos uma figurinha de que precisamos (ou seja, que tem utilidade
para nós) ser mais alta do que em uma comunidade menor.
Deve ter ficado clara a questão de oferta e demanda, certo?

Oferta e demanda: linhas telefônicas


Imagine outro exemplo: ter uma linha telefônica fixa significa que você está
disponível para receber e efetuar chamadas. Assim, quanto mais pessoas
possuírem uma linha telefônica, melhor.

E por quê? Basicamente, porque isso aumenta a quantidade de pessoas com


quem posso falar (desde a pizzaria até a tia que mora do outro lado da cidade).
Mas para quem acabou de se conectar a uma linha telefônica, isso significa
ganhar acesso a uma rede de pessoas já conectadas. Por consequência, passa a
ser mais uma nessa rede.

No caso da telefonia celular, várias operadoras realizam promoções de chamadas


a baixo valor (ou a valor zero) para celulares da mesma operadora. Assim, se
adquiro uma linha da operadora X, teria chamadas ilimitadas para outras pessoas
que fossem da mesma operadora.
Isso é uma maneira de a operadora tentar montar uma rede própria, oferecendo
um produto para incentivar as pessoas a realizarem suas chamadas para outras
dentro da mesma rede. Assim, se o pai e a mãe de uma família possuem celulares
da operadora X, seria natural que eles incentivassem seus filhos a terem um chip
da mesma, aumentando a rede.

O caso do Friendster
Até o momento, entendemos que as demandas dos consumidores por
determinada mercadoria são independentes entre si. No entanto, a demanda de
uma pessoa por determinada mercadoria pode ser afetada pelo número de
pessoas que compraram a mercadoria.
NEGÓCIOS DIGITAIS 54
Observe o seguinte caso.
Antes que o Facebook tivesse o papel que tem hoje, como a principal mídia social
do planeta, com quase 1/8 de seus habitantes fazendo parte da mesma, outras
iniciativas com focos similares ocorreram. Um dos casos mais interessantes
desses precursores é o Friendster.

Criado como uma rede social online em meados de 2002, o Friendster


possibilitava que seus usuários mantivessem seus contatos e fizessem novos.
A dinâmica de interação no Friendster era relativamente simples (e bastante
parecida, em termos, com o Facebook): oferecer uma plataforma online para que
os usuários pudessem acrescentar outros usuários, ao mesmo tempo em que
trocavam conteúdo.

O Friendster ia bem, porém passava por uma forte competição do Facebook, e


sofria com problemas técnicos, que levavam as pessoas a terem cada vez mais
dificuldades em sua interação dentro da plataforma.
Em alguns anos, porém, o site perdeu sua popularidade nos EUA e o serviço
permanecia relevante apenas em alguns países asiáticos. Nesse meio tempo, o
Facebook crescia cada vez mais. Observe, no gráfico a seguir, o crescimento do
Facebook entre 2004 e 2008.

O que você acha que causou a queda de usuários ativos do Friendster, já que
era uma rede anterior ao Facebook e que chegou a ter, em seu pico, 115 milhões
de usuários?

Em artigo que analisa detalhadamente os dados das interações dos usuários da


rede, os pesquisadores Garcia, Mavrodiev e Schweitzer (2013) propõem que,
além dos problemas técnicos da plataforma, a grande causa de abandono do
Friendster foi justamente a baixa quantidade de interações entre seus usuários.
Apesar de a rede ter muitas pessoas, elas não mantinham interações frequentes
umas com as outras. No médio e longo prazos, o custo de fazer parte da rede
NEGÓCIOS DIGITAIS 55
(sob a perspectiva não necessariamente de dinheiro, mas sim de tempo e esforço
emocional investidos) começou a não ser percebida como tão vantajosa. Muitos
usuários que estavam ali não tinham relações mais fortes com outros usuários
aos quais tinham ligações. Como consequência, relativamente poucas interações
aconteciam, e o interesse dos usuários foi desaparecendo aos poucos.

Externalidade de rede
Vimos o caso do Friendster, um serviço de rede social que teve um fim devido à
crescente falta de interesse de seus próprios usuários. Entretanto, o que esse
caso nos mostra?
Da mesma maneira que o Friendster, o Facebook permite que seus usuários
mantenham trocas de conteúdo entre si. Qual seria, então, uma diferença entre
ambos os serviços, que pode nos ajudar a entender a razão de um ter ido bem,
e o outro não?

Friendster
Como vimos, uma das razões apontadas pelos pesquisadores para isso foi a falta
de interações dos usuários do Friendster, motivada pela rede pouco
representativa das relações sociais efetivas. Em outras palavras: os usuários do
Friendster possuíam conexões, mas essas conexões não refletiam as que
possuíam no seu dia a dia. Dessa maneira, havia pouco interesse na manutenção
de um contato com aquelas pessoas, já que muitos eram quase desconhecidos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 56
Facebook
No caso do Facebook, um grande acerto foi seu começo. No início, o Facebook
era uma rede voltada para estudantes universitários dos EUA, que tinham a opção
de ter no site um suporte online para relações que existiam efetivamente em
seus cotidianos.

Dessa maneira, ao acrescentar uma pessoa com quem já se relacionava


aumentava a possibilidade de interação, incluindo compartilhamento de fotos,
marcação de festas e eventos, troca de material de aulas, comentários etc.
O crescimento da rede também trouxe uma característica interessante: quanto
mais amigos seus entravam no Facebook, mais atraente a rede se tornava.

Você sabe por que isso acontecia?


Se há uma rede com várias pessoas de meu interesse, com atividades atrativas,
participar daquela rede oferece um valor. A percepção de utilidade aumenta para
mim, potencialmente motivando-me a entrar. Já que muita gente que conheço
está ali, vejo vantagens em participar daquele grupo.

Essa vantagem é conhecida como externalidade de rede. Quanto mais gente


se junta à rede nesse momento inicial, mais interessante se torna a rede para
quem está de fora, ao mesmo tempo em que esse novo usuário também aumenta
o valor da rede para quem já está nela.
Assim, o valor de um produto para um usuário depende do número de outros
usuários. As tecnologias de rede que apresentam externalidades são um grande
exemplo:
• Telefones;
• E-mail;
• Acesso à internet;
• Aparelhos de fax;
• Modem.

NEGÓCIOS DIGITAIS 57
Externalidades de rede podem ser positivas ou negativas.

Externalidade de rede positiva


Ocorre quando a quantidade de um bem demandada por um consumidor
aumenta em decorrência do aumento das quantidades compradas por outros
consumidores.

Externalidade de rede negativa


Ocorre quando a quantidade de um bem demandada por um consumidor diminui
em decorrência do aumento das quantidades compradas por outros
consumidores.

Características das redes e negócios digitais


Sejam reais ou virtuais, as redes têm uma característica econômica fundamental:
o valor de ligar-se a uma rede depende do número de outras pessoas já
conectadas a ela.

Muitas vezes a decisão do consumidor de adotar um bem cujo efeito de


externalidade de rede possa beneficiar seu consumo resulta de sua expectativa
sobre as decisões de outros consumidores. Ele acredita que o produto será
vencedor, terá uma rede ampla. Isso explica porque, muitas vezes, no mercado
de TI, empresas anunciam o lançamento de um produto muito antes deste ser
colocado à disposição do mercado, pois buscam, com isso, influenciar as
expectativas dos consumidores quanto ao tamanho da rede.

Normalmente, a utilidade de aparelhos/softwares eletrônicos de comunicação


varia de acordo com a quantidade de usuários que deles fazem uso, portanto,
caso tenha uma conta Facebook, a utilidade dela aumentará na medida em que
mais usuários a usam. Esse conceito vale para softwares (como extensão de
arquivos que são lidos por programas), redes sociais e aparelhos de
comunicação.

NEGÓCIOS DIGITAIS 58
Conclui-se, assim, que o preço de uma tecnologia de rede varia de acordo com
sua quantidade de usuários. A busca pelo equilíbrio de mercado, entretanto,
demonstra ser mais complexa em um cenário como esse.

Atenção
Esse efeito é extremamente importante quando falamos de
negócios digitais. A construção de uma rede de usuários robusta
e que interagem entre si pode elevar o valor de negócios à casa
dos bilhões – como aconteceu com o aplicativo WhatsApp, que foi
vendido para o Facebook por 19 bilhões de dólares em 2014.
Quanto mais gente entrava no WhatsApp, maior o valor da rede
para quem já estava dentro, pois se poderia entrar em contato e
trocar mensagens com mais gente. A externalidade de rede
também pode ser vista em outros contextos, especialmente nos
digitais.
Por exemplo, na década de 1990, ter um computador Apple
significava que haveria pouco software disponível para esse
usuário, enquanto ter um computador rodando Windows era
exatamente o contrário. Isso ocorria por causa de um efeito
subsidiário à externalidade de rede: quanto maior uma rede, mais
atraente ela costuma se tornar para desenvolvimento de produtos
e serviços complementares.

Atividade Proposta
Vamos fazer uma atividade!
Procure em sites especializados de tecnologia – segue abaixo uma relação para
auxiliar na busca – notícias e análises sobre aplicativos de celulares.
Esteja atento para a diferença de oferta de sistema operacional, ou seja, para
quais sistemas operacionais os aplicativos são ofertados.

NEGÓCIOS DIGITAIS 59
Há alguma diferença entre a quantidade de aplicativos ofertada para iOS
(iPhone), Android e WindowsPhone? Se houver, você conseguiria dizer o que isso
teria relacionado ao tamanho de rede?
Dica: pesquise os dados de penetração de smartphones no Brasil para
desenvolver sua resposta.
• Tecnologia IG;
• Tecmundo;
• Tecnologia UOL;
• G1 Teconologia.

Chave de resposta
Desenvolver um aplicativo envolve custos, de tempo e financeiros. Assim, a
decisão do desenvolvedor sobre para quais sistemas operacionais ele
disponibilizará seus aplicativos está diretamente relacionada a uma análise de
rede: quanto maior a rede, maior a quantidade de potenciais usuários do mesmo.
Dessa maneira, no caso brasileiro, há uma oferta significativamente maior de
aplicativos para o sistema operacional Android, que existe na maior parte dos
smartphones e tablets em uso no país.

Aprenda Mais
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, acesse o site:

• Gizmodo Brasil

NEGÓCIOS DIGITAIS 60
Referências
GARCIA, D.; MAVRODIEV, P.; SCHWEITZER, F. Social Resilience in Online
Communities: The Autopsy of Friendster. ArXiv, fev. 2013. Disponível em:
http://arxiv.org/abs/1302.6109
MCMILLAN, R. The Friendster Autopsy: How a Social Network Dies. Wired,
fev. 2013. Disponível em http://www.wired.com/2013/02/friendster-autopsy/.
YAHOO. Number of Active Users on Facebook over the years. Yahoo, mai.
2013. Disponível em: http://news.yahoo.com/number-active-users-facebook-
over-230449748.html.

Exercícios de fixação
Questão 1

No exemplo inicial do mercado de figurinhas da Copa do Mundo, vimos que um


dos pontos mais importantes era justamente a quantidade de pessoas ofertando
figurinhas (a oferta) e também de pessoas precisando das mesmas (a demanda).
Se você tivesse um amigo que estivesse ainda inseguro em relação a participar
dessas comunidades de troca (fossem presenciais ou online), qual das afirmações
a seguir não representa um argumento válido (com base no que você estudou
aqui) para tentar convencê-lo?

a) Por meio da troca de figurinhas você poderá recuperar parte do dinheiro


que gastou comprando cromos que eram repetidos.

b) Quanto maior a quantidade de pessoas trocando figurinhas, menor o


prejuízo para a empresa que as confecciona.

c) É possível que outras pessoas tenham as figurinhas que você está


precisando, e vice-versa, e isso reduz a quantidade de pacotes que você
precisará comprar para completar o álbum.

NEGÓCIOS DIGITAIS 61
d) Você encontrará mais gente que poderá oferecer as figurinhas que você
precisa, mais do que simplesmente recorrendo a seus amigos mais
próximos.

Questão 2

Imagine que você não tenha o aplicativo de mensagens WhatsApp, e um amigo


seu tente convencê-lo a utilizar. Qual dos argumentos a seguir, que poderia ser
utilizado pelo seu amigo, está diretamente relacionado à lógica de rede?

a) "Todos as pessoas da nossa sala estão usando o WhatsApp".

b) "Não custa nada ter o WhatsApp".

c) "O WhatsApp foi comprado pelo Facebook, então deve ser algo bom".

d) "Você vai economizar ao utilizar o WhatsApp".

Questão 3

Ainda sobre as figurinhas, vimos que uma figurinha encalhada poderia ser
transformada em outra necessária para completar o álbum por meio de um
mercado de trocas. Em termos mais econômicos, poderíamos dizer que, para a
pessoa que possui essa figurinha encalhada e tem a possibilidade efetiva de
trocar por outra que não tem, essa figurinha repetida é:

a) Um excedente que não pode ter seu valor recuperado.

b) A moeda de troca para outro cromo que possuirá utilidade para o usuário.

c) Dinheiro perdido.

d) Pouco relevante, porque a única forma de completar o álbum é comprando


mais pacotes de figurinhas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 62
Questão 4

Assinale a alternativa incorreta em relação à oferta e à demanda de um produto


no mercado:

a) Quando um produto oferecido ao mercado tem seu preço elevado, sem


haver uma contrapartida de algo que adicione valor percebido, a demanda
diminui.

b) Mercados em que há muitos competidores e oferta de um mesmo produto,


as empresas ganham dinheiro baseadas no aumento do valor da oferta.

c) Se a procura por um determinado produto aumentar e a oferta


permanecer a mesma, existe uma tendência de aumento de preços.

d) A demanda pode ser emulada por ações de marketing, que irão despertar
no público-alvo o interesse pelo consumo de determinado produto.

Questão 5

O custo de cloud computing caiu 50% nos últimos quatro anos. Qual foi o motivo
principal que levou a este fato?

a) Demanda de mercado crescente e aumento do número de data centers.

b) Demanda de mercado decrescente e aumento do número de data centers.

c) Empresas de grande porte passaram a aderir ao serviço.

d) Empresas buscam a redução de custos.

Questão 6

O que causou a queda de usuários ativos do Friendster, já que era uma rede
anterior ao Facebook e que chegou a ter, em seu pico, 115 milhões de usuários?

a) Interface complexa com o usuário.

NEGÓCIOS DIGITAIS 63
b) Concorrência do Facebook.

c) Poucos usuários.

d) A baixa interação entre seus usuários.

Questão 7

Assinale a alternativa incorreta sobre qual o motivo de as tecnologias de rede –


telefones, e-mail, acesso à internet – serem um grande exemplo de externalidade
de rede.

a) Porque o valor de um produto para um usuário depende do número de


outros usuários.

b) Quanto mais gente se junta à rede em um momento inicial, mais


interessante se torna a rede para quem está de fora.

c) Cada novo usuário não aumenta o valor da rede para quem já está nela.

d) O número de usuários influencia, pois as conexões com aquela rede serão


maiores.

Questão 8

O valor de se ligar a uma rede depende do número de outras pessoas já


conectadas a ela. Essa afirmativa liga-se a que conceito:

a) Aumento do valor da oferta.

b) Externalidade de rede positiva.

c) Externalidade de rede negativa.

d) Independência do usuário.

NEGÓCIOS DIGITAIS 64
Questão 9

Ao anunciar o lançamento de um produto muito antes deste ser colocado à


disposição do mercado o que as empresas de TI almejam? Assinale a opção
incorreta.

a) Influenciar as expectativas dos consumidores quanto ao tamanho da rede.

b) Alavancar a escolha por meio da expectativa sobre as decisões de outros


consumidores.

c) Conseguir obter um preço melhor do que a concorrência.

d) Se valer da decisão do consumidor de adotar um bem cujo efeito de


externalidade de rede possa beneficiar seu consumo.

Questão 10

Qual foi a principal diferença entre o Friendster e o Facebook que explique o


fracasso de um e o sucesso do outro?

a) No Friendster as conexões eram baseadas nas atividades diárias das


pessoas.

b) O Facebook começou dentro de uma universidade nos EUA.

c) As interações do Friendster eram sempre com através de laços fortes entre


os usuários.

d) No Facebook as interações foram crescendo dentro do universo social dos


usuários.

NEGÓCIOS DIGITAIS 65
Aula 3
Exercícios de fixação
Questão 1 - B
Justificativa: A primeira opção está correta porque foi gasto dinheiro na compra
dos cromos, e os que são repetidos significam dinheiro que foi perdido. Nesse
caso, a troca permite que sejam transformados em cromos úteis para completar
o álbum. A terceira opção está correta porque traduz a ideia de aumento na
quantidade de pessoas disponíveis para troca de figurinhas, assim como no
exemplo do quadro, aumentando as possibilidades de sucesso. A quarta opção é
exatamente a vantagem de um mercado mais amplo, sendo correta. A segunda
opção está errada, pois quanto mais pessoas estiverem trocando figurinhas
menos pessoas irão comprar novas figurinhas e assim aumenta o prejuízo da
empresa.

Questão 2 - A
Justificativa: A primeira opção representa a possibilidade de manutenção de
contatos de uma rede dentro do aplicativo, inferindo ao usuário potencial que
várias pessoas de seu círculo já estão utilizando, perfazendo um argumento
ligado à rede. As outras opções, embora verdadeiras, não são argumentos
relacionados diretamente à rede.

Questão 3 - B
Justificativa: A primeira opção não é verdadeira, pois a figurinha repetida que
tem possibilidade de troca se torna valiosa – pois é necessária para outro usuário.
Da mesma forma, as terceira e quarta opções são incorretas, porque a existência
do mercado de figurinhas é uma maneira de se completar o álbum apenas
utilizando cromos que não servem para o usuário em questão – mas que servem
para outro.

NEGÓCIOS DIGITAIS 66
Questão 4 - B
Justificativa: A segunda alternativa está incorreta, pois nos mercados em que há
muitos competidores e muita oferta de um mesmo produto as empresas ganham
dinheiro no volume de vendas de produtos com baixo preço e não no aumento
do valor da oferta. A primeira alternativa está correta, pois sabemos que para
conseguir elevar o preço de um produto uma empresa precisa aumentar o valor
percebido pelo consumidor, oferecer algo a mais. Caso contrário existirá
desinteresse por parte de algumas pessoas, diminuindo assim a demanda. Na
terceira alternativa, haverá escassez e consequente aumento de preços, no caso
de o mercado aumentar a demanda e a oferta não acompanhar esse aumento.
A quarta alternativa assinala um fato comum no mercado que é a geração de
interesse para o consumo de um determinado produto através de estímulos
realizados com ações de marketing.

Questão 5 - A
Justificativa: A primeira alternativa está correta, pois reúne os dois principais
fatores que impulsionaram o crescimento do setor. Com a demanda de mercado
crescente surgiram novos datas centers para atender empresa de todos os
portes. A segunda alternativa é incorreta, pois a demanda de mercado não é
decrescente e sim crescente. A terceira alternativa não é correta porque o
barateamento do cloud computing permitiu que empresas de todos os portes
aderissem ao serviço. Já a quarta alternativa também não é correta, pois as
empresas não buscam apenas a redução de custos como também eficiência e
agilidade, informação que aparece no texto de referência.

Questão 6 - D
Justificativa: A quarta alternativa é a correta, pois uma das principais razões
apontadas pelos pesquisadores para o fracasso do serviço foi a falta de interações
dos usuários, motivada pela rede pouco representativa das relações sociais
efetivas. A primeira alternativa está incorreta, pois em nenhum momento do texto
de referência há menção a complexidade da interface, o que não configura um
fator de queda de uso do serviço. Já na segunda alternativa, o Facebook ainda
NEGÓCIOS DIGITAIS 67
era iniciante e apenas uma rede universitária quando o Friendster começou o seu
declínio, não podendo creditar ao Facebook o que causou a queda, por isso está
incorreta. A terceira alternativa, que menciona poucos usuários está incorreta,
pois o Friendster chegou a possuir 115 milhões de usuários.

Questão 7 - C
Justificativa: A terceira alternativa está incorreta, pois é justamente o contrário:
Cada novo usuário aumenta o valor da rede para quem já está nela, pois esse é
o conceito primordial de externalidade de rede. A primeira alternativa está
correta, pois para as tecnologias de rede o valor de um produto aumenta quanto
maior for o número de usuários. Na segunda alternativa temos uma informação
correta devido ao fato de o consumidor querer participar da rede com amigos e
conhecidos. Na quarta alternativa aparece um princípio básico da externalidade
de rede, pois quanto maior o número de usuários, maiores são as oportunidades
de conexão, por isso está correta.

Questão 8 - B
Justificativa: A segunda alternativa traz a base da externalidade de rede positiva,
que é o valor que uma rede tem para um usuário baseada no número de pessoas
já conectadas. A primeira alternativa não tem nenhuma ligação direta com o
conceito de externalidade de rede e sim com oferta e demanda de mercado. A
terceira alternativa, externalidade de rede negativa, está incorreta, pois é
justamente o contrário, o conceito é de externalidade de rede positiva. Na quarta
alternativa também temos um erro, pois a externalidade de rede leva a
interdependência dos usuários e não a independência.

Questão 9 - C
Justificativa: A terceira alternativa está incorreta, pois a decisão de anunciar o
lançamento de um produto visa gerar expectativa influenciada pela externalidade
de rede e não necessariamente obter um preço maior. A primeira alternativa
está correta, pois quanto mais gente utilizar o produto maior a certeza de que
ele será um sucesso, o que aumenta a expectativa dos potenciais consumidores.
NEGÓCIOS DIGITAIS 68
A segunda alternativa está correta porque muitas vezes as pessoas são
influenciadas pela decisão de outros consumidores, o que alavanca as suas
escolhas. A quarta alternativa está correta, pois ao perceber que um produto vai
ter um grande número de usuários, o consumidor pode decidir a compra e assim
configurar o efeito da externalidade de rede.

Questão 10 - B
Justificativa: A quarta alternativa está correta, pois com o passar do tempo, parte
das interações do Facebook incluíam fotos, marcação de festas, troca de material
de aulas, comentários, dentro de um mesmo universo de interesses, gerando
muito mais relevância para os usuários. Na primeira alternativa, o erro está na
afirmação de que as conexões eram baseadas nas atividades diárias das pessoas,
na verdade, este foi o ponto de fracasso da rede. Já na segunda alternativa, o
fato de ter começado dentro de uma universidade não era necessariamente o
passaporte para o sucesso do Facebook. Na terceira alternativa é o contrário, os
laços não eram fortes e sim fracos, isso um dos motivos de fracasso da rede.

NEGÓCIOS DIGITAIS 69
Introdução
Nesta aula, continuaremos nossa abordagem dos negócios digitais com a análise
de posicionamento de algumas empresas, especialmente para ilustrarmos o
efeito chamado lock-in, que é o aprisionamento de usuários dentro de uma base.
Discutiremos qual a lógica do lock-in, quais são suas principais características,
como operar um modelo baseado nele e como competir em um mercado
caracterizado por ele.
Ao final, aproveitaremos para introduzir o modelo chamado freemium, uma
mistura de gratuito com premium, estratégia de posicionamento bastante
frequente no meio digital.

Objetivo:
1. Analisar o fenômeno de lock-in;
2. Examinar o modelo freemium.

Conteúdo

Analisando o fenômeno do lock-in


Qualquer comerciante percebe, ao longo da sua vida profissional, que tão ou
mais importante que vender alguma coisa, é fazer com que esse cliente retorne
à loja para continuar comprando ao longo do tempo. Diz-se, inclusive, que é mais
importante manter o cliente do que apenas o adquirir.
Essa sabedoria popular nos ajuda também a entender alguns conceitos de
negócios muito interessantes, que foram potencializados na Era Digital.
Entretanto, antes de prosseguirmos, vamos analisar um exemplo clássico da área
de Administração: os barbeadores.

NEGÓCIOS DIGITAIS 70
Com a invenção das lâminas de barbear descartáveis, pôs-se em prática um
modelo de negócios que consistia na venda do produto principal (o barbeador) a
um preço substancialmente abaixo do seu valor de mercado.

Por que fazer isso? A resposta mais simples está justamente na venda do produto
complementar: as lâminas descartáveis. Por sua própria natureza (descartável),
esse era o tipo de produto que deveria ser comprado a certos intervalos
regulares.
Assim, o usuário comprava o barbeador a um preço mais baixo, porém deveria
comprar as lâminas a um preço normal, por um bom tempo, para manter a
utilidade do produto.

Esse modelo é frequentemente chamado por seu nome em inglês, razor and
blades. O que ele implica é que na existência de produtos complementares para
determinada utilidade (como o barbeador e a lâmina), o principal é vendido a um
preço baixo (ou mesmo a preço zero), enquanto a receita esperada pelo vendedor
é realizada através da venda do seu produto complementar – no caso, as lâminas
– ao longo de um período de tempo.

Evidentemente, cada fabricante de barbeadores procurava fazer com que suas


lâminas servissem apenas naquele barbeador, induzindo o consumidor a
continuar a compra daquela marca. Um modelo similar ocorre com outros
produtos. Vamos ver como acontece?

Estratégia razor and blades


Você provavelmente ouviu muita gente reclamar do alto valor dos cartuchos de
tinta das impressoras domésticas. Agora já deve ter percebido que, da mesma
maneira que a venda dos barbeadores e das lâminas, as impressoras costumam
ser vendidas a preços mais baixos, enquanto se espera que uma parte substancial
do lucro advenha da venda de cartuchos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 71
Com os celulares, também tínhamos no Brasil um modelo similar (até antes da
portabilidade e das mudanças regulatórias). Uma determinada operadora vendia
ao cliente um modelo com um preço muito mais baixo que o usual, porém com
algumas condições.

A primeira era a realização de um contrato, geralmente na modalidade pós-pago,


que mantinha aquele cliente por um tempo vinculado à operadora.
A segunda era o bloqueio do aparelho, para que funcionasse apenas naquela
operadora, consequentemente segurando o cliente e garantindo o lucro através
dos pagamentos mensais do plano – tornando a venda do aparelho, mesmo a
preço baixo, muito vantajosa sob a perspectiva do lucro geral que a operadora
derivava daquele cliente.

Entretanto, esse modelo de razor and blades também tem seus perigos para
seus praticantes e observamos alguns desses na nossa história recente. Vejamos
a seguir.

Alternativas contra a estratégia razor and blades


O alto preço dos cartuchos acabou levando uma parte da população à procura
de alternativas. Surgiu então um mercado de cartuchos remanufaturados – em
outras palavras, pessoas e empresas que se especializaram em encher os
cartuchos antigos com pigmentos novos, disponibilizando-os aos clientes a um
preço muito menor que os cartuchos originais de fábrica.

Evidentemente as empresas fabricantes de cartuchos não gostaram da novidade,


e tentaram de diversas maneiras coibir a prática. Alegaram que a qualidade não
era a mesma, e que a impressão resultante poderia apresentar falhas, que o
cartucho remanufaturado não era seguro para a impressora etc. Mas isso não foi
suficiente para eliminar o hábito e muitos fabricantes acabaram por reduzir os
preços dos cartuchos ofertados ao mercado.

NEGÓCIOS DIGITAIS 72
Na telefonia celular ocorreu algo parecido, em grande parte com a entrada da
operadora Oi no mercado. Você provavelmente se lembra da campanha da Oi –
na metade da década de 2000 –, instigando os consumidores a serem contra o
bloqueio. Por que fez sentido para a Oi realizar essa estratégia?

Bem, o mercado de telefonia celular no Brasil pode ser considerado um


oligopólio (ou seja, poucas empresas fornecem o serviço, para muitos
compradores). Nesse cenário, a entrada da Oi representava a tentativa de
entrada em um mercado dominado por poucas empresas, cujos clientes estavam,
em sua maioria, presos por contratos, bloqueios ou mesmo pelo custo social de
mudança de número de telefone.

Assim, o mais lógico para uma operadora que chegava atrasada ao mercado era
a tentativa de alteração na percepção das pessoas sobre os contratos e
bloqueios. Além de ofertas propositalmente mais tentadoras do que as dos
concorrentes, a Oi trabalhou para mudar para negativa a percepção das práticas
das operadoras. E, efetivamente, conseguiu entrar no mercado. O modelo razor
and blades da telefonia foi alterado de certo modo, e a Oi conseguiu espaço para
começar e crescer.

Conceituando o lock-in
Assim como vimos nos exemplos das impressoras e dos celulares, estar preso a
uma marca, produto ou serviço não necessariamente significa algo ruim. A
pessoa pode estar extremamente satisfeita com o serviço e não perceber essa
situação como maléfica. Entretanto, para alguém que deseja entrar em um
mercado com essas características, isso pode significar a diferença entre sucesso
ou fracasso.

Chamamos de lock-in a situação na qual alguém – ou alguma empresa – está


presa ao fornecimento de serviços por parte de uma instituição – ou de um grupo

NEGÓCIOS DIGITAIS 73
–, e que a mudança para outra empresa fornecedora se revela pouco atraente
do ponto de vista dos custos envolvidos.
Veja um exemplo! Olhe atentamente para o desenho do teclado abaixo. O que
há de diferente nele?

Você deve ter notado que a ordem das letras é diferente da ordem que
costumamos usar no teclado. Ao invés da sequência "QWERTY" que temos na
primeira fila de teclas, temos ',.PYFGCRL/=.
Esse é o modelo de teclado Dvorak, e foi inventado na primeira metade do século
XX, como uma alternativa ergonômica ao teclado QWERTY (o que usamos
atualmente). Aliás, o teclado Dvorak é realmente melhor para a digitação,
cansando comparativamente menos que o nosso atual.

No entanto, se ele é tão bom assim, por que não foi amplamente adotado?
Em primeiro lugar, porque várias máquinas de escrever já utilizavam o modelo
QWERTY. Sendo assim, muitas pessoas já haviam sido treinadas (em datilografia)
nesse modelo, e mudar seria algo bastante complicado, pois envolveria um novo
treinamento. Isso é chamado de custo de mudança.
O segundo fator é que justamente por que muitas pessoas sentiam que seria
custoso, ou seja, gastariam dinheiro, tempo e paciência, aprender um novo
padrão, as fábricas de máquinas de escrever viram poucas razões para colocar
no mercado modelos com o padrão Dvorak.
Dessa maneira, mesmo com as grandes vantagens ergonômicas, os custos de
mudança eram altos para os envolvidos no mercado. Assim, os usuários de
máquina de escrever estavam praticamente presos ao modelo padrão. Tal
conduta simplesmente continuou quando houve a transição para teclados:
pessoas já treinadas na datilografia teriam pouca (ou nenhuma) dificuldade em
utilizar um teclado que fosse de acordo com o modelo padrão.

NEGÓCIOS DIGITAIS 74
Custo de mudança
Não devemos subestimar a força do costume na hora de escolher um produto ou
serviço. Para alguns, mudar de marca ou de modelo não implicaria em alterações
substanciais nos costumes e padrões. Conforme exemplificam Shapiro e Varian
(1999), trocar um carro por outro de mesma marca não necessariamente
implicará em ter de se aprender novamente a dirigir, nem a ler placas de trânsito
diferentes, ou mesmo ter de trocar a casa porque a garagem apenas serve para
determinado modelo de carro.

No entanto, voltando ao exemplo das impressoras, trocar a marca de impressoras


pode significar perder muito dinheiro que havia sido investido. Trocar da marca
A para a marca B significa que o investimento feito no equipamento da marca A
deve ser desconsiderado ao mudar para B. Em Economia, esse é um exemplo de
custo afundado – ou seja, um custo que já ocorreu, e que dificilmente será
recuperado em sua totalidade (ou mesmo em parte).

Imagine que você gosta de determinado jogo, porém o mesmo só está disponível
para os consoles A e B – e você possui o C. A não ser que o desenvolvedor do
mesmo decida disponibilizá-lo para o console C, você não poderá usufruir do
mesmo. Você estará preso aos jogos disponíveis para o console C.
Caso os que você queira jogar não estejam disponíveis para ele, a sua percepção
de utilidade será provavelmente abalada – afinal, de que adianta ter um console
para o qual não temos jogos que desejamos?

Assim como no exemplo do padrão do teclado, dizemos nesse caso que você está
preso a uma plataforma, no caso, a plataforma do console C. Todas as suas
compras subsequentes de produtos complementares estarão sujeitas à sua
escolha inicial. De modo similar ao modelo razor and blades.

Situação semelhante ocorre com a escolha de um computador. Comprar um


computador Apple significa que você somente poderá escolher softwares que
rodem no sistema operacional da Apple. Caso você tenha interesse em um
NEGÓCIOS DIGITAIS 75
processador de textos que não esteja disponível para Apple, não haverá muito o
que fazer a não ser lamentar ou trocar de computador. Por outro lado, escolher
um computador com sistema operacional Windows ou Linux também tem as
mesmas restrições. Um software feito exclusivamente para Windows não rodará
em um computador que possua apenas o sistema operacional da Apple.

Por último, mas não menos importante, temos aqui a escolha de uma rede social
online. Quando falamos em redes sociais online, citamos poucas empresas como
Facebook, Twitter, LinkedIn etc.

Isso também ocorre devido ao custo de mudança, pois a escolha de uma rede
social também está ligada ao conceito de lock-in. A partir do momento que você
escolhe ter um perfil no Facebook, por exemplo, a quantidade de tempo e
dedicação que você coloca ali (traduzidos em fotos, interações, conversas etc.)
torna-se importante custo de mudança. Desistir do Facebook significa abandonar
as possibilidades de interação naquela plataforma, bem como muito do que se
construiu ali. Para muitas pessoas, esse é um custo de mudança muito alto, o
que as motiva a permanecerem na rede, também oferecendo pouco incentivo
para a mudança de rede social online. É, no fundo, um lock-in.

O modelo freemium
Neste cenário em que muitos negócios buscam entrincheirar suas posições por
meio de aprisionamento de clientes (no sentido que vimos acima), parece restar
pouco espaço para a oferta de novas empresas no mercado, certo? Nem sempre!
Algumas empresas obtiveram sucesso nesse contexto justamente ao oferecerem
serviços que trabalhavam com a noção de preço do consumidor. Especialmente
quando esse preço percebido inicialmente era zero.

De maneira análoga ao modelo razor and blades, o custo de entrada (ou seja, o
quanto alguém irá pagar para participar de algo ou para comprar um produto)
era colocado a valores muito baixos, normalmente zero. Assim, comparando com

NEGÓCIOS DIGITAIS 76
opções que custavam mais que zero, esse consumidor muitas vezes ponderava
e via que um eventual custo do erro, ou seja, o quanto iria custar caso escolhesse
algo que não gostasse seria praticamente zero.

É um pouco do que sempre se fez em supermercados – lembra-se da moça que


normalmente oferecia uma degustação de café? A lógica é similar. Você não
gastará dinheiro comprando o café, e o único esforço que terá será o de prová-
lo. Caso goste, você poderá até considerar a hipótese de comprá-lo.

No caso do que chamaremos de modelo freemium, um serviço é colocado à


disposição com valor zero de entrada, e com funcionalidades suficientes para seu
usufruto. Caso o cliente goste do serviço, terá a opção de pagar por
funcionalidades extras. No vídeo a seguir, David Rogério, profissional de
Marketing Digital fala um pouco mais sobre esse modelo.

Exemplo da SurveyMonkey
O serviço SurveyMonkey oferece a criação e coleta de questionários. Tal serviço
é bastante útil para pesquisadores e empresas, pois programar e publicar uma
pesquisa online não é tão barato assim. Veja a tela de preços do serviço:

Como você pode perceber, é possível fazer a inscrição no plano mais básico sem
pagar. E as funcionalidades disponíveis são suficientes para um questionário
simples, daqueles que costumam ocorrer em trabalhos de final de curso.
Caso você esteja satisfeito com essas funcionalidades, então não pagará pelo
serviço. Entretanto, caso você tenha, em algum momento, demandas mais
robustas de coleta e tratamento dos dados, será necessário migrar para um plano
superior.
Entretanto, ainda assim, o valor não é tão alto (US$24/mês) para o plano que já
abrange as principais funcionalidades necessárias para uma coleta maior de
dados. E existem outros planos para empresas e pessoas que necessitem maior
customização.

NEGÓCIOS DIGITAIS 77
A estratégia é bastante simples: mesmo que você jamais vá pagar o serviço, irá
testá-lo e se acostumar com sua interface. Para os números gerais da empresa,
inclusive, você contará como um usuário ativo (pois, afinal, o é).

Entretanto, mesmo que você precise de algo simples no momento, pode


acontecer que você precise de uma pesquisa mais elaborada no futuro.
Provavelmente você se lembrará o SurveyMonkey, avaliando sua experiência com
o serviço – além de ponderar que outras opções concorrentes podem ser mais
arriscadas porque você nunca as testou. Provavelmente você contratará o plano
pago, especialmente se sua experiência tiver sido boa.

Exemplo no uso do e-mail.


Antes de o Google criar o Gmail, uma boa parte dos serviços de e-mail era
vinculada a algum provedor e havia um número limitado de contas que as
pessoas podiam ter. Além disso, essas contas tinham um limite de
armazenamento relativamente baixo, logo a atividade de se preocupar com o
tamanho da caixa de entrada, deletando e-mails para dar espaço aos novos, era
frequente.

A entrada do Google nesse mercado foi expressiva. A oferta era simples e


irresistível: um Gigabyte de espaço de armazenamento (algo muito superior ao
disponível no mercado) a preço zero. Imediatamente milhares e milhares de
pessoas passaram a assinar o serviço. O Gmail, inclusive, continua gratuito até
hoje.

Você pode perguntar: qual a vantagem para o Google em oferecer o serviço, já


que ele certamente incorreria em custos de manutenção da infraestrutura
necessária para ter todas essas contas de e-mail?
Temos várias respostas para essa pergunta.

NEGÓCIOS DIGITAIS 78
Ao adquirir usuários para seu Gmail, o Google também estava adquirindo
potenciais novos usuários para seus outros serviços – algo extremamente valioso
no mercado digital;

Um grande número de contas permitia que o Google calculasse os hábitos e


interesses de seus usuários, fazendo com que isso fosse uma atraente
oportunidade publicitária – afinal, uma das mais importantes fontes de receita da
empresa;

Ter uma conta de e-mail é parecido com ter um número de telefone: mudar é
certamente um custo social, pois teríamos que informar aos colegas, amigos e
parentes sobre a mudança. Isso traduz exatamente um custo de mudança,
indicando também que houve um aprisionamento do usuário naquele sistema –
o lock-in.

Atenção
No caso, o Google estava oferecendo algo de grande valor (o e-
mail) a um custo zero para o usuário final. Determinadas
empresas que tivessem necessidades específicas de e-mail
poderiam terceirizar toda essa infraestrutura para o Google, por
um preço baixo – a parte premium do serviço.

Atividade Proposta
Vamos fazer uma atividade!
O Skype é um serviço VoIP com chamadas de áudio e vídeo, de forma gratuita,
entre computadores. Desde a sua primeira versão, em 2003, o software já teve
mais de 1 bilhão de downloads. O Skype gera renda por meio de serviços que
permitem a comunicação com telefones fixos e celulares e hoje possui apenas
12% de pagantes entres os seus serviços.

NEGÓCIOS DIGITAIS 79
A empresa foi comprada pela Microsoft em 2011 por 8,5 bilhões de dólares. Com
a aquisição, o Skype passou a fazer parte da estratégia da empresa, integrando
o serviço de comunicação via internet aos produtos da companhia como o Xbox,
Kinect e smartphones com o Windows Phone.
Tente entender as diferenças entre modelo Free e Premium no Skype e de que
forma eles se adequam as necessidades de pessoas e empresas. Seu conceito
básico é que, ao oferecer aos potenciais clientes uma parte gratuita do seu
produto ou serviço, a barreira de experimentação se diminui e aumenta-se a
efetividade de aquisição do mesmo por meio de marketing boca a boca.

Chave da Resposta
O Skype é um serviço que apresenta uma versão básica gratuita e
funcionalidades paralelas vendidas por pagamentos complementares.
Em números hoje:• 27 milhões de usuários free;
• 3.1 milhões de premium;
• Taxa de conversão: 11,5%.

Aprenda Mais
Para saber mais sobre os custos de mudança, acesse o site da Apple , cujo
tutorial é montado para reduzir a percepção negativa.

NEGÓCIOS DIGITAIS 80
Referências
SHAPIRO, C.; VARIAN, H. Information Economy. Cambridge, MA: Harvard
Business School Press, 1999.

Exercícios de fixação
Questão 1

Veja o teclado abaixo. Seu modelo é chamado de "AZERTY", e é bastante comum


na França.

Dentro da perspectiva de custos de mudança, sobre o teclado AZERTY seria


correto dizer que:

a) Não há razão para os fabricantes de teclado no Brasil não incluírem opções


AZERTY em suas ofertas.

b) A rapidez de digitação em um teclado é algo relativamente fácil de ser


mudado, não havendo razão para evitar a mudança para o AZERTY.

c) Sendo um teclado melhor, basta que ocorra sua introdução no mercado


para a rápida adoção do mesmo.

d) A adoção do teclado AZERTY em um país como o Brasil, acostumado com


o QWERTY, seria difícil por envolver custos de mudança percebidos como
altos pelo consumidor.

NEGÓCIOS DIGITAIS 81
Questão 2

A recente mudança nos padrões de tomadas brasileiras gerou uma grande


quantidade de comentários nas mídias sociais, muitos deles críticos ao novo
padrão. Argumentava-se, entre outras coisas, que o Brasil seria o único país do
mundo a adotar esse novo modelo.

Fonte: http://goo.gl/LkA9oY

Ligando esse evento à ideia de custo de mudança, analise as afirmações abaixo:

• Haverá um custo de mudança para muitos brasileiros, uma vez que a


maioria das tomadas nas casas, instaladas antes do novo padrão,
estará no padrão antigo e, portanto, incompatíveis com
eletrodomésticos comprados já no novo padrão.

• Eletrodomésticos novos, já no novo padrão, terão que usar


adaptadores para que suas tomadas sejam compatíveis com casas
cujas entradas de energia são no padrão antigo, perfazendo um custo
de mudança.

NEGÓCIOS DIGITAIS 82
São corretas as afirmações:

a) I e II são incorretas.

b) I é incorreta, II é correta.

c) I é correta, II é incorreta.

d) I e II são corretas.

Questão 3

Vimos que a existência de cartuchos remanufaturados para impressoras no


mercado representa uma ameaça ao modelo razor and blades,
tradicionalmente praticado pelas empresas que fabricam as impressoras. Qual a
razão dessa ameaça, sob a perspectiva econômica da empresa fabricante?

a) Os cartuchos remanufaturados representam um perigo operacional para


as impressoras, podendo ocasionar mais gastos com assistência técnica.

b) Os cartuchos remanufaturados podem ser comprados em praticamente


qualquer lugar, aumentando a demanda por cartuchos originais.

c) Os cartuchos remanufaturados representam uma quebra no modelo razor


and blades, já que uma parcela de lucro que era prevista com a venda dos
cartuchos originais pelas fabricantes (razão pela qual subsidiaram a
impressora) não ocorrerá para elas.

d) Os cartuchos originais são muito mais sofisticados tecnologicamente que


os remanufaturados, e os pigmentos mais densos.

Questão 4

Sob a perspectiva do usuário, qual das alternativas a seguir representaria melhor


a ideia de custo afundado, pensando em uma situação na qual essa pessoa
estaria considerando a mudança de um computador com sistema operacional da
Apple para outro, com sistema operacional Windows?
NEGÓCIOS DIGITAIS 83
a) Os gastos com programas de computador compatíveis apenas com Apple.

b) As fotos tiradas e armazenadas no computador.

c) O aprendizado de digitação no modelo QWERTY.

d) Os headphones comprados.

Questão 5

A mudança de modelos de carro geralmente não implica em grandes transtornos


para o usuário. A posição das marchas será a mesma, assim como a posição dos
pedais. O volante continuará posicionado ao lado esquerdo (no Brasil), assim
como outras características essenciais do veículo permanecerão inalteradas.
Assim, sobre essa mudança de carro, seria correto afirmar que:

a) É uma troca que não implica em grandes custos de mudança, em relação


aos hábitos do usuário.

b) Implica em um novo aprendizado de questões fundamentais para se dirigir


o carro.

c) O custo de mudança é alto porque, sem novos aprendizados na direção, a


utilidade do carro ficará comprometida.

d) Haverá grande custo de mudança porque outras características


importantes para o uso do carro poderão ser diferentes.

Questão 6

Sobre a tradicional prática da degustação grátis, observada em muitas lojas e


mercados no Brasil, analise as seguintes afirmações:

• A degustação funciona para levar o consumidor a provar um


determinado produto ou serviço sem que o mesmo precise se
comprometer financeiramente.

NEGÓCIOS DIGITAIS 84
• A degustação serve como um mecanismo de redução de barreiras
percebidas pelo consumidor, ao colocar o preço inicial para se provar
um produto ou serviço a custo zero.

Sobre as afirmações acima, pode-se dizer que:

a) I e II estão incorretas.

b) I está correta, II está incorreta.

c) I está incorreta, II está correta.

d) I e II estão corretas.

Questão 7

Uma das principais vantagens do modelo freemium é permitir que o consumidor


teste um determinado serviço a custo zero, obtendo dele uma funcionalidade
suficiente para que a utilidade do mesmo seja praticamente plena. Isso difere do
modelo shareware, comum em alguns softwares, nos quais a funcionalidade ou
o tempo de uso era severamente restringido. Podemos dizer que uma possível
consequência do modelo freemium seria:

a) O usuário desistir da compra devido às fortes limitações de uso.

b) O usuário efetivar a compra de um nível superior do serviço, após o teste


de uma versão plenamente funcional.

c) A restrição de funcionalidade afeta seriamente a utilização do serviço.

d) O modelo freemium não incentiva o usuário a adquirir o serviço após sua


utilização.

NEGÓCIOS DIGITAIS 85
Questão 8

Voltemos ao exemplo do Gmail. Quando foi lançado, o Gmail se mostrava como


uma proposta bastante diferente dos outros serviços de e-mail existentes no
mercado. Das afirmações abaixo, qual não representa uma razão de sucesso do
Gmail?

a) A oferta de um serviço de e-mail a custo zero para o usuário era bastante


diferente do que existia no mercado.

b) A oferta de amplo espaço de armazenamento substancialmente maior que


os concorrentes era uma vantagem competitiva para o Gmail.

c) O custo do Gmail não era uma variável importante para essa equação de
decisão de adoção do serviço.

d) O custo percebido zero, aliado ao espaço de armazenamento, consistia em


uma oferta percebida como de baixo risco para o usuário.

Questão 9

Em relação ao SurveyMonkey, serviço descrito nesta aula, veja novamente seu


quadro de planos:

NEGÓCIOS DIGITAIS 86
Em relação à vantagem para a empresa de oferecer um plano inicial com boas
funcionalidades e gratuito, seria correto dizer que:

a) Usuários interessados em planos mais robustos normalmente se sentiriam


ultrajados com a disponibilização de uma opção gratuita, reduzindo o
sucesso da empresa.

b) A existência de um plano inicial com custo zero (e sem obrigação futura


de pagamento) faz com que os usuários possam se acostumar com o
serviço, avaliando através do uso o seu valor, potencialmente adotando
planos pagos conforme suas necessidades.

c) As funcionalidades de um plano gratuito devem sempre ser


substancialmente inferiores em qualidade do serviço para se valorizar as
opções pagas.

d) O plano gratuito atrai pessoas que dificilmente se converterão em usuários


de planos pagos.

Questão 10

Em relação ao chamado custo percebido do erro, avalie as afirmações abaixo:

• Ter de pagar para avaliar inicialmente a qualidade de um serviço pode


afastar potenciais usuários.
• Em um modelo freemium, há mais liberdade para se testar um serviço
sem o comprometimento psicológico ou financeiro.
• A avaliação de um serviço freemium necessariamente será prejudicada
pelo fato de o primeiro contato ser a custo percebido zero pelo usuário.

a) I está correta, II e III incorretas.

b) I e II estão corretas, III incorreta.

c) I e III estão corretas, II incorreta.

NEGÓCIOS DIGITAIS 87
d) Todas estão corretas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 88
Razor and blades: Em inglês: barbeador e lâminas, literalmente.

Aula 4
Exercícios de fixação
Questão 1 - D
Justificativa: A primeira opção é incorreta, pois a grande razão para não termos
teclados AZERTY no Brasil é justamente a existência de um forte padrão
(QWERTY) no mercado, ao qual estamos todos acostumados. A segunda opção
também é incorreta, pois a rapidez de digitação depende diretamente de se estar
acostumado com o teclado ou não. A terceira opção se revela igualmente
incorreta porque a simples oferta de um bem no mercado não é garantia de sua
introdução, especialmente se esse bem for percebido como de alto custo de
mudança pelos usuários – no caso, o teclado.

Questão 2 - D
Justificativa: Ambas as afirmações estão corretas, pois evidenciam, de diferentes
perspectivas, que haverá um custo na mudança de um padrão (o antigo) para
outro (o novo), especialmente para eletrodomésticos que ficarão incompatíveis
com as tomadas no modelo antigo.

Questão 3 - C
Justificativa: A razão pela qual os cartuchos remanufaturados apresentam uma
ameaça econômica para as empresas é justamente pela queda no faturamento
com os cartuchos originais, mais caros que os remanufaturados, e que serviriam,

NEGÓCIOS DIGITAIS 89
dentro do modelo razor and blades, como compensação pelos subsídios dados
às impressoras ao consumidor final.

Questão 4 - A
Justificativa: A primeira opção representa o custo afundado para o usuário, já
que não poderá levar seus programas para o sistema Windows. As outras
alternativas representam características ou produtos que são também
compatíveis com outros sistemas operacionais: as fotos podem ser salvas em um
disco e transportadas facilmente para outro computador, enquanto o modelo
QWERTY se encontra presente em outros sistemas operacionais disponíveis no
Brasil, além de a entrada de headphones ser padrão para todos.

Questão 5 - A
Justificativa: As alternativas incorretas representam ideias que contradizem
diretamente o enunciado (que está correto). As pessoas teriam um custo de
mudança baixo, já que os aspectos fundamentais não mudariam.

Questão 6 - D
Justificativa: As duas afirmações estão corretas. A ausência de comprometimento
financeiro é algo importante para se motivar o consumidor a testar determinado
produto ou serviço, o qual poderá, eventualmente, decidir que vale a pena
realizar a compra do mesmo.

Questão 7 - B
Justificativa: Uma das principais vantagens do modelo freemium é justamente a
redução da barreira de entrada para um produto ou serviço, ao tornar o custo
financeiro desse teste zero, enquanto o produto dispõe das funcionalidades
básicas necessárias ao seu uso. Dessa maneira, a segunda opção é a que mais
representa essa vantagem.

NEGÓCIOS DIGITAIS 90
Questão 8 - C
Justificativa: Para que o Gmail conseguisse se diferenciar dos outros serviços,
bem como acelerar sua adoção, era necessário que tivesse uma vantagem
competitiva percebida como bastante significativa pelos usuários. No caso, o
custo zero para o usuário tinha o papel de redução do risco percebido e foi
fundamental para o sucesso do Gmail.

Questão 9 - B
Justificativa: A primeira opção é incorreta porque usuários de planos pagos
normalmente têm demandas (volume, atendimento etc.) que normalmente
justificam sua escolha, não sendo tão importante para questões de comparação
a existência de um plano gratuito de entrada. A terceira opção é incorreta porque
se a opção gratuita for ruim, provavelmente a experiência do usuário desse plano
não será boa, e dificilmente converterá em um plano pago. Por último, a quarta
opção é incorreta porque a própria lógica da experimentação do modelo
freemium é desenhada para uma eventual conversão de usuários para planos
pagos através da degustação da qualidade do serviço.

Questão 10 - B
Justificativa: A afirmação III encontra-se incorreta porque não necessariamente
a existência de uma entrada a custo percebido zero será um fator determinante
para a qualidade da percepção quando o usuário optar por pagar por um plano.

NEGÓCIOS DIGITAIS 91
Introdução
Após o estudo dos principais conceitos da Economia da Informação, é importante
agora que voltemos nossa atenção para um lado mais pragmático, que é o estudo
do comportamento dos usuários em algumas plataformas que operam sob a
lógica dessa economia.
No caso, analisaremos as generalidades e peculiaridades do comportamento dos
consumidores nas plataformas sociais Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram,
as principais atualmente, tentando entender o que liga o que estudamos sobre
redes a essas plataformas.

Objetivo:
1 Descrever o atual cenário das redes sociais no Brasil;
2 Identificar os principais traços de comportamento dos usuários das redes
sociais no Brasil.

NEGÓCIOS DIGITAIS 92
Conteúdo

Redes sociais no Brasil


O advento das redes sociais aliado aos avanços das Tecnologias da Informação
e Comunicação (TICs) por todo o planeta vem criando novas modalidades de
comunicação interpessoal e empresarial e modificando de forma profunda a
nossa maneira de interagir com a sociedade.
As plataformas mais populares como o Facebook chegam a ter mais de um bilhão
de usuários. Estamos diante de um cenário que descortina uma nova
sociabilidade, cuja arena principal são as redes sociais e os protagonistas, as
pessoas.
Raquel Recuero (2009) define rede social como um conjunto de pessoas e
conexões e através dele é possível existir interação, relação e laços sociais.

As relações ganham nuances, com mais possibilidades e menos linearidade. A


sociabilidade e as interações podem ser realizadas com pessoas que vivem em
lugares muito distantes e que nunca tiveram uma relação face a face, desde que
esteja conectada à rede, reforçando o desaparecimento do lugar geográfico.
Nas palavras de Castells (2002), “estamos na presença de uma nova noção de
espaço, em que o físico e o virtual se influenciam um ao outro, lançando as bases
para a emergência de novas formas de socialização, novos estilos de vida e novas
formas de organização social”.

Crescimento das redes


Alguns fatores macroambientais vêm contribuindo de forma decisiva para o
crescimento significativo das redes sociais e do próprio uso da internet no cenário
nacional:

A popularização e acessibilidade econômica aos aparelhos denominados


smartphones e tablets.

NEGÓCIOS DIGITAIS 93
A disponibilidade do sistema wireless – sem fio – em ambientes públicos e
privados.

A interação do público brasileiro, em especial os jovens, a essas redes virtuais.

Em busca de novos meios de mídia para maior aproximação com o consumidor


e com o avanço da tecnologia, a internet virou uma mídia de grande penetração
e fácil acesso aos consumidores.
Através das novas plataformas digitais é possível a utilização da comunicação de
forma nunca vista antes. As informações navegam mais rapidamente, atingindo
pessoas como consumidores e possíveis consumidores, disseminando informação
e fazendo desta um novo meio de marketing, menos invasivo, mais eficaz e de
custo reduzido.

A Web, mais especificamente as redes sociais, configura um novo cenário para


interação social, mesmo que virtual.
Os indivíduos criaram vínculos e relacionamentos, e possuem toda uma vida
estruturada no cyberespaço transformado as formas de interação entre eles
mesmos e como se relacionam com as empresas. A comunicação agora tem mais
conectividade e mobilidade. As pessoas e as empresas agora têm um canal, uma
ligação entre si para maior facilidade de interação.
A comunicação tem maior disseminação e o homem um novo meio para
comunicar-se. O relacionamento com uma marca pode, por exemplo, começar
em uma curtida em uma foto ou a pessoa seguir o perfil da marca e assim passar
a receber notícias sobre ela.
Dados da consultoria ComScore apontam que, no Brasil, em 2014, 90,8% dos
usuários de internet acessaram redes sociais e passaram aproximadamente 18%
do seu tempo online navegando nesses sites. Os usuários passaram a média de
4,7 horas em redes sociais por mês. O público jovem é um dos grandes
responsáveis por referendar esses dados.

NEGÓCIOS DIGITAIS 94
Segundo a consultoria de negócios digitais ComScore em 2015:
• 98% dos internautas brasileiros estarão em redes sociais;
• 80% dos lares brasileiros terão conexão à Web.

Atenção
Um estudo comandado por pesquisadores do Social
Cognitive and Affective Neurosicence Lab da Universidade
de Harvard – Diana I. Tamir e Jason P. Mitchell –, mostra
que as redes sociais ativam a mesma área do cérebro
responsável pelo prazer sexual, ou seja, postar em redes
sociais causaria o mesmo efeito do sexo.
Segundo os pesquisadores, as redes sociais alavancam o
prazer que as pessoas têm em compartilhar informações e
falar sobre si mesmas. E nas redes sociais, a resposta
acontece de forma instantânea, fechando o círculo e fazendo
com que as pessoas postem cada vez mais.
O estudo ajuda a explicar porque as pessoas aderiram de
forma massiva a este comportamento obsessivo de
autoexposição. Isso as faz se sentir bem, afirma Tamir.

Tipos de internautas
Uma das mais reputadas consultorias de Web Marketing do mundo, a Forrester
Research criou o The Social Technographics™ Ladder, que classifica os tipos de
internautas. Segundo a Forrester os tipos são:

NEGÓCIOS DIGITAIS 95
Critics

Respondem e interagem a partir de conteúdo postado por terceiros. Eles postam


comentários, participam em fóruns, editam na wiki.

Creators

Fazem as redes acontecerem. Escrevem blogs e fazem uploads de vídeos,


músicas, textos e outros.

Collectors

Organizam conteúdo para eles mesmos ou para terceiros a partir de feeds, tags
e outros.

Joiners

Estão conectados no Facebook.

Spectators

Consomem conteúdo incluindo blogs, user-generated video, podcasts, fóruns, ou


reviews.

Inactives

Não criam, não interagem.

NEGÓCIOS DIGITAIS 96
Web 3.0
Diversos autores estudam a evolução da interação das pessoas com as redes
sociais.

A Web 1.0 é aquela da era dos portais, em que as empresas disponibilizavam


conteúdo e o usuário o consumia de forma passiva.

O termo Web 2.0 foi criado por Tim O’Reilly para definir uma nova geração de
usuários que transformaram e foram transformados pelo uso da internet.

Na Web 3.0 as pessoas deixaram de estar conectadas e passaram a ser


conectadas.

Segundo Martha Gabriel, estar conectado significa que você eventualmente entra
e sai da internet, enquanto ser conectado significa que parte de você está na
rede – você vive em simbiose com ela.

Capital social e Whuffie


O conceito de capital social surgiu nos anos 1980 associado às redes de
relacionamento e baseado no trinômio – confiança, cooperação e inovação –
desenvolvido pelos usuários, facilitando o acesso à informação e ao
conhecimento.
O conceito deu origem a um termo, Whuffie, que é uma moeda que você tem
no mundo virtual e é resultado de sua reputação. Ele é conseguido e cultivado
por meio de interações nas redes sociais.

Hoje existem vários sites que calculam seu Whuffie (os mais conhecidos são
Twiends.com, Klout e The Whuffie Bank). Eles rastreiam suas contas do Twitter
e Facebook e utilizam algoritmos baseados nas recomendações positivas,
engajamento, likes e retweets.

NEGÓCIOS DIGITAIS 97
Aprenda Mais
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, acesse o caderno de
ferramentas.

Para saber mais sobre o YouTube, confira o rewind dos vídeos mais acessados
de 2014.

Referências
CASTELLS, M. A sociedade em Rede – a era da informação: economia,
sociedade e cultura – Volume 1. São Paulo: Paz e Terra, 2002.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
HUNT, T. O poder das redes sociais: como o fator Whuffie – seu valor no
mundo digital – pode maximizar os resultados de seus negócios. São Paulo:
Editora Gente, 2010.

NEGÓCIOS DIGITAIS 98
Exercícios de fixação
Questão 1

Com a ajuda de avanços tecnológicos, as redes sociais têm se expandido,


gerando novas possibilidades de comunicação. As redes sociais são capazes de:

a) Modificar profundamente o modo como interagimos com a sociedade,


permitindo novas formas de socialização.

b) Oferecer um ambiente virtual sem objetivos comerciais, visando interação


interpessoal e criação de laços pessoais.

c) Aumentar as possibilidades de nos relacionarmos virtualmente, garantindo


a separação entre os espaços físico e virtual.

d) Substituir as principais formas de comunicação dos séculos passados,


tornadas obsoletas no século XXI.

Questão 2

A possibilidade de acesso à internet no Brasil tem crescido rapidamente, o que


dá às redes sociais grandes oportunidades no país. Atualmente, os brasileiros:

a) Gastam, em média, mais da metade do seu tempo online utilizando redes


sociais.

b) Gastam mais tempo em redes sociais do que a média global e do que as


médias da América Latina, da África, da Europa, da América do Norte e da
Ásia.

c) Acessam as redes sociais dos computadores de casa, já que, devido aos


preços altos dos smartphones e tablets no Brasil, esses aparelhos ainda
não se popularizaram.

d) Têm cada vez mais conexão à internet, mas espera-se que a porcentagem
de internautas interessados em participar de redes sociais seja reduzida,
cedendo espaço a outras atividades virtuais.

NEGÓCIOS DIGITAIS 99
Questão 3

Na Web 1.0, as pessoas consumiam passivamente o conteúdo de sites. Na Web


2.0, considera-se que os usuários têm o poder de interagir com a internet,
transformando-a e sendo transformados. Já na Web 3.0, os usuários:

a) Trazem parte do mundo virtual para seus computadores pessoais através


do download criando, assim, seu próprio espaço.

b) Usam redes sociais para apresentar suas vidas a outras pessoas através
do upload, publicando fotos e vídeos.

c) Vivem sempre conectados através de uma personalidade virtual que


constroem, em vez de simplesmente entrar e sair da internet.

d) São produtores de conteúdo virtual, como em blogs, fóruns, ou sites para


upload de fotos, vídeos e música.

Questão 4

O termo Whuffie foi criado por Cory Doctorow, um escritor canadense, e


atualmente é considerado sinônimo de capital social. O Whuffie é baseado:

a) Na economia virtual, sendo uma moeda virtual como o bitcoin, usado para
compras online ou convertido em dinheiro.

b) Nas interações sociais virtuais dos internautas, sendo uma representação


de reputação e valor social.

c) Na produção virtual, refletindo o valor social das pessoas calculado através


do conteúdo publicado.

d) Na presença virtual das pessoas, sendo medido através da quantidade de


redes sociais e outros sites de que elas participam.

NEGÓCIOS DIGITAIS 100


Questão 5

Laços fortes e fracos indicam o nível de afinidade que usuários têm uns pelos
outros no ambiente virtual. Um laço forte representa:

a) Grandes amizades também fora da internet, que se mantêm dentro das


redes sociais.

b) Afinidade com pessoas com quem passamos mais tempo nos comunicando
enquanto usamos redes sociais.

c) Um privilégio de algumas categorias de contatos, por exemplo, famílias e


amigos íntimos, em oposição a outros grupos, como colegas de trabalho.

d) Um relacionamento virtual entre usuários que interagem intensamente,


através de likes e comentários, por exemplo, e não apenas de trocas de
mensagens.

Questão 6

O Facebook pertence ao grupo de redes sociais de networking. No Brasil, mais


de 50 milhões de pessoas acessam a plataforma todos os dias. O Facebook:

a) Tem se mantido a rede social mais popular do Brasil, com crescimento


estável e maior do que o das outras redes sociais nos últimos anos.

b) É acessado através de dispositivos móveis por uma pequena parte da


população, pois essa tendência ainda não se intensificou no Brasil.

c) É acessado pela grande maioria dos brasileiros que têm conexão com a
internet.

d) Permite o compartilhamento de ideias, fotos, vídeos e links, garantindo


privacidade para qualquer informação publicada.

e) Em 2014, de 107 milhões de pessoas com acesso à internet, 89 milhões


acessavam o Facebook todo mês. A primeira alternativa está errada
porque o crescimento não é maior do que o do Twitter, por exemplo. A
NEGÓCIOS DIGITAIS 101
segunda alternativa está errada porque o Facebook é muito
frequentemente acessado por dispositivos móveis. A quarta alternativa
está errada porque o Facebook não garante privacidade absoluta.

Questão 7

O Twitter pode ser classificado como uma rede social de microblogging,


permitindo a seus usuários publicar mensagens de até 140 caracteres. Nessa
rede social:

a) Mesmo usuários não cadastrados podem ler e publicar tweets.

b) As marcas podem fazer publicidade facilmente, mas para contato direto


com clientes, o Twitter não é indicado, pois a maioria dos tweets é de
humor.

c) Os usuários têm que esperar 10 segundos entre um tweet e o próximo,


para evitar a sobrecarga do sistema.

d) Os usuários podem seguir uns aos outros, twitar imagens e vídeos,


retwitar publicações de outros usuários e publicar através de SMS.

Questão 8

Ivan é um profissional em busca de emprego, e está pensando em usar uma rede


social para obter informações sobre vagas. Porém, ele não conhece bem o mundo
das redes sociais e precisa de uma sugestão. Qual dessas redes sociais mais
ajudaria Ivan?

a) Facebook, que por ser a maior de todas, é também a mais utilizada com
o intuito de estabelecer relações profissionais.

b) LinkedIn, que apresenta um foco profissional, permitindo participar de


grupos de discussão, obter informações sobre empresas e oferecer ou
buscar vagas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 102


c) Twitter, que oferece o recurso dos hashtags, possibilitando a busca de
informações acerca de empresas através do que os usuários publicam
sobre elas.

d) Google Plus, que tem ênfase nas interações profissionais, e é a mais


frequentemente utilizada por empresas para anunciar vagas.

Questão 9

O Brasil é o terceiro país do mundo com mais usuários do Instagram, superado


por Japão e Estados Unidos. Uma das possibilidades oferecidas por essa rede
social é:

a) A divulgação da imagem de produtos, o que permite às marcas se


aproximarem dos clientes, interagindo com eles.

b) A opção de compartilhar fotos de alta resolução, ao contrário de outras


redes sociais, como o Facebook.

c) O compartilhamento de vídeos, principal foco do Instagram, o que o torna


o grande concorrente do YouTube.

d) A criação de comunidades, como no Orkut.

Questão 10

Em 10 dias, um século de novos vídeos é adicionado ao YouTube. O site é


acessado por mais de um bilhão de pessoas todos os meses. Tanta popularidade
se deve a muitas razões, como:

a) O alto nível de liberdade concedido pelo site aos usuários, que fazem
upload de vídeos livres de censura.

b) As propagandas antes do início dos vídeos, que podem ser puladas após
cinco segundos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 103


c) A disponibilidade do YouTube em uma grande quantidade de países e
idiomas.

d) O zelo do YouTube pelos direitos autorais do conteúdo publicado.

NEGÓCIOS DIGITAIS 104


Evan Williams: Foi o criador do Blogger, alguns anos antes de criar o Twitter.

Favoritos: Marcar um Tweet como favorito indica que você gostou de um


Tweet específico. Você pode encontrar todos os seus Tweets favoritos clicando
no link de favoritos em sua página de perfil.
Fonte: Suporte Twitter

Hashtags: É um Marcador. Um marcador é qualquer palavra ou frase


imediatamente precedida pelo símbolo #. Quando você clica em um marcador,
verá outros Tweets contendo a mesma palavra-chave ou tópico.
Fonte: Suporte Twitter

Mark Granovetter: É um sociólogo norte-americano e professor na


Universidade de Stanford.

Whuffie: Termo criado por Cory Doctorow, um escritor canadense, para seu
livro de ficção científica, chamado Downand Out in the Magic Kingdom, e
transformado em sinônimo de capital social depois que Tara Hunt escreveu o
livro O Poder das Redes Sociais – O Fator Whuffie.

NEGÓCIOS DIGITAIS 105


Aula 5
Exercícios de fixação
Questão 1 - A
Justificativa: Nas redes sociais criamos uma identidade virtual e nos relacionamos
através dela, inclusive com pessoas com quem não temos contato face a face. A
segunda alternativa está errada porque existem objetivos comerciais. A terceira
alternativa está errada porque os espaços físico e virtual se influenciam
mutuamente. A quarta alternativa está errada porque mesmo com as novas
tecnologias, as formas de comunicação mais antigas não se tornaram obsoletas.

Questão 2 - B
Justificativa: De acordo com a ComScore, a média de minutos por visita em sites
de redes sociais no Brasil é maior do que em cada região do mundo. A primeira
alternativa está errada porque não é mais da metade, é bem menos. A terceira
alternativa está errada porque os dispositivos móveis já se popularizaram. A
quarta alternativa está errada porque espera-se que a porcentagem aumente.

Questão 3 - C
Justificativa: Na Web 3.0 acontece uma verdadeira imersão no mundo virtual e
uma recriação de nós mesmos: um avatar através do qual interagimos online.
Parte de nós está sempre conectada, mesmo quando não estamos usando o
computador. A primeira alternativa está errada porque a Web 3.0 é definida pela
conexão constante, e não pelo que as pessoas tiram da internet. A segunda
alternativa está errada porque essa característica já era válida para a Web 2.0. A
quarta alternativa está errada porque produzir conteúdo também já era uma
característica existente antes da Web 3.0.

NEGÓCIOS DIGITAIS 106


Questão 4 - B
Justificativa: Os principais sites que calculam o Whuffie tentam medir a reputação
ou popularidade de um usuário através de sua interação em redes sociais,
utilizando, por exemplo, likes e retweets. A primeira alternativa está errada
porque o Whuffie não é uma moeda virtual como o bitcoin. A terceira alternativa
está errada porque esse valor se calcula através de outras coisas, como é
explicado acima. A quarta alternativa está errada porque esse valor se calcula
através de outras coisas, como é explicado acima.

Questão 5 - B
Justificativa: O Facebook usa o conceito de laços fortes para determinar quais
usuários aparecem na página principal. O algoritmo usado para medir a força dos
laços considera atividades que indicam que um usuário gosta do que o outro
compartilha, como likes e comentários. A primeira alternativa está errada porque
esses laços não significam necessariamente grandes amizades fora da internet.
A segunda alternativa está errada porque o tempo de comunicação não é a única
variável usava para definir se os laços são fortes. A terceira alternativa está
errada porque não existe esse tipo de limite baseado em categoria.

Questão 6 – C

Questão 7 - D
Justificativa: Os seguidores, ou followers, correspondem aos amigos de outras
redes sociais. O Twitter oferece a opção de compartilhar imagens e vídeos, e
republicar retwitar outras publicações. O Twitter pode ser utilizado também
através de aplicativos em dispositivos móveis ou SMS. A primeira alternativa está
errada porque eles podem ler, mas não publicar. A segunda alternativa está
errada porque o contato direto com clientes através do Twitter, quando bem
administrado, é considerado muito útil. A terceira alternativa está errada porque
não existe essa regra de 10 segundos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 107


Questão 8 - B
Justificativa: O LinkedIn é puramente profissional, e é a rede social em que a
maior parte das pessoas pensa primeiro na hora de buscar informações
profissionais. A primeira alternativa está errada porque o Facebook não é a rede
social mais utilizada para isso. A terceira alternativa está errada porque o Twitter
não tem esse foco, e as buscas no LinkedIn são muito mais direcionadas. A quarta
alternativa está errada porque o Google Plus não tem essa ênfase, e também não
é mais utilizado por empresas.

Questão 9 - A
Justificativa: Através do compartilhamento de fotos, as marcas podem mostrar
mais seus produtos aos clientes, inclusive como são produzidos, por exemplo.
Além disso, as fotos podem ser curtidas e comentadas, e republicadas em outras
redes sociais. A segunda alternativa está errada porque não há essa vantagem
em relação ao Facebook. A terceira alternativa está errada porque o Instagram
não é o grande concorrente do YouTube, e os vídeos só podem ter até 15
segundos, não sendo o seu foco principal. A quarta alternativa está errada porque
não existe esse sistema como no Orkut.

Questão 10 - C
Justificativa: O YouTube está localizado em 61 países, e disponível em pelo
menos 61 idiomas. A primeira alternativa está errada porque o YouTube é
conhecido por censurar muito. A segunda alternativa está errada porque as
propagandas não atraem os usuários. A quarta alternativa está errada porque os
usuários em sua maioria não zelam pelos direitos autorais, e são atraídos
inclusive pela possibilidade de assistir a vídeos mesmo ignorando os direitos
autorais (mas o YouTube frequentemente bloqueia tais vídeos).

NEGÓCIOS DIGITAIS 108


Introdução
Um caminho muito utilizado por empreendedores é a criação de algum aplicativo,
que servirá aos usuários de uma grande plataforma social, como o Facebook.
Você já aprendeu os principais conceitos relacionados à área, bem como se
aprofundou no estudo do comportamento das pessoas nas principais plataformas
disponíveis.
Nesta aula, aprofundaremos o processo, indicando quais etapas de planejamento
são necessárias para que o mesmo obtenha sucesso, tanto sob a perspectiva da
rede de usuários quanto sob a perspectiva de rentabilidade.

Objetivo:
1. Definir o que é e quais são as aplicabilidades de um aplicativo (app);
2. Identificar as principais etapas de planejamento na criação de um app.

NEGÓCIOS DIGITAIS 109


Conteúdo

Dispositivos móveis
A tecnologia móvel, ou mobile, assumiu um papel sem precedentes na sociedade
contemporânea. O que a caracteriza primordialmente é a mobilidade, ou seja, o
indivíduo pode se utilizar dela enquanto está em movimento através de
dispositivos específicos.
Alguns exemplos desses dispositivos móveis são:

Esses aparelhos são capazes de acessar a internet por meio de uma conexão
wireless, que utiliza ondas eletromagnéticas para se propagar e assim estabelecer
a conexão, ou 3G, serviço oferecido pelas operadas de celular e que possibilita
ter uma banda larga móvel com velocidade de aproximadamente 1 Mbit/s.

Aplicativos
Apps é a abreviação das palavras applications softwares, ou aplicativos. No
universo digital e móvel atual, apps são os programas que você pode instalar em
seu celular – tipo smartphone –, ou seja, a tela que mostra a previsão do tempo,
o joguinho ou aqueles efeitos fotográficos para sua câmera, entre milhões de
opções.
Estes apps podem ser baixados no seu smartphone por meio das lojas de
aplicativos, também conhecidas como App Stores. De forma análoga ao que
acontece com os computadores, cada sistema operacional móvel tem a sua
própria loja e seu tipo específico de app. As duas principais lojas hoje são:
• AppStore, da Apple;
• Google Play, do Android.

NEGÓCIOS DIGITAIS 110


Diversos apps são disponibilizados gratuitamente. Entretanto, outros são
vendidos por preços que vão de US$ 0,99 até centenas de dólares, caso seja um
aplicativo especializado.

Toda vez que você adquire, gratuitamente ou pago, um app, ele fica em sua
biblioteca e pode receber atualizações que, normalmente, são gratuitas.
Como o mercado de smartphones apresenta um forte vetor de crescimento no
Brasil e no mundo é natural que o mercado produtor de apps também esteja em
alta.

Aplicações
Os aplicativos móveis podem ser utilizados com diferentes objetivos e aplicações
comerciais. Os primeiros aplicativos que surgiram eram basicamente agendas e
calendários, entre outras ferramentas de trabalho.
A ampliação dos recursos audiovisuais, capacidade de processamento e
armazenamento abriu uma miríade de possibilidades que estão sendo exploradas
por fabricantes dos dispositivos, desenvolvedores de software e agências digitais.
Hoje o usuário possui uma extensa variedade de apps sobre os mais diversos
temas e utilizações. A appFigures revelou um relatório que informa os números
até o fim de 2014:
• Google Play Store: 1,43 milhão de aplicativos.
• App Store, da Apple: 1,21 milhão de apps.

O gráfico a seguir mostra as dimensões deste universo:

NEGÓCIOS DIGITAIS 111


Só no último ano (2014) foram 700 mil aplicativos adicionados à loja da Google,
e 750 mil à Apple. A Amazon Store, que não é tão popular quanto as outras duas
citadas, está com cerca de 293 mil aplicativos disponíveis. A companhia oferece
disponibilidade da loja para aparelhos com Android e BlackBerry 10.
Do ponto de vista do marketing as aplicações são vastas. O desenvolvimento de
aplicativos móveis é um mercado com inúmeras possibilidades: informação,
entretenimento ou serviço, tudo isso através de recursos textuais, audiovisuais
e/ou interativos.
Assista ao vídeo da Nokia que demonstra as transformações sucessivas de
comportamento e possibilidades, conforme as telas foram introduzidas na
sociedade.

NEGÓCIOS DIGITAIS 112


Aplicativos x mobiles sites
Muitas empresas ainda não fizeram seus apps, mas já disponibilizam seus sites
mobiles, ou seja, sites adaptados para as plataformas móveis.
Em termos de comparação os aplicativos apresentam mais vantagens que os sites
mobiles: melhor utilização de recursos gráficos e de interface a possibilidade de
disponibilizar conteúdo (todo ou parte dele) para ser acessado de forma off-line,
sem necessidade de conexão com a internet, vide os apps de bancos.
Outra considerável vantagem para os usuários é o fato de a interface já estar
instalada no celular, o que implica em um tráfego de dados muito menor para se
acessar um determinado conteúdo da Internet. Ou seja, custos menores e mais
rapidez.
Observe, a seguir, algumas vantagens e desvantagens na utilização de
aplicativos:

Diferentes plataformas

A variedade de fabricantes e plataformas de desenvolvimento torna a criação de


um aplicativo que funcione em todos os aparelhos mais onerosa e demorada do
que desenvolver diferentes versões de um mobile site.
Observe que os aplicativos muitas vezes utilizam recursos nativos do aparelho
como câmera, GPS, Bluetooth, agenda etc.

Mobile games

Para a grande maioria dos games, por conta dos requisitos de mídia e
performance, os aplicativos são a única solução viável para implementação. Vale
observar que a produção de um game para mobile ainda representa um custo
muito alto se comparado a outros tipos de aplicativos, já que se faz necessária a
produção para as diferentes versões disponíveis para diferentes aparelhos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 113


Capacidade de viralização e externalidade de rede

Os aplicativos oferecem uma grande capacidade de viralização, o boca a boca


gerado pelos usuários, pode elevar o alcance de um app a milhões de usuários
em pouco tempo. Isto é evidenciado no relatório da AdMob, que mostra:
• 59% das pessoas navegam entre os aplicativos mais baixados para fazer
download;
• 56% navegam em categorias buscando por novos aplicativos para baixar
no caso do iPhone.

Distribuição

Depois do sucesso da loja pioneira da Apple, a App Store, seus concorrentes


também lançaram suas lojas de apps.
• A RIM lançou o BlackBerry App World;
• A Google o Android Marketplace;
• A Microsoft a Windows Marketplace;
• A Nokia a OVI Store;
• A Palm o Palm Pre App Catalog.

Isso sem contar as lojas de aplicativos de operadoras. Vender aplicativos tornou-


se uma opção interessante para algumas empresas. Além disso, dependendo do
tipo de negócio ou serviço, é possível para uma marca ou um desenvolvedor
vender produtos, conteúdos ou acesso premium através de pagamentos dentro
dos aplicativos.

Necessidades dos usuários


Os usuários de soluções móveis buscam atender quatro necessidades:

NEGÓCIOS DIGITAIS 114


Serviços

Aplicações úteis para resolver problemas e aumentar a produtividade em


mobilidade (consultas, previsões, mapas, operações em tempo real, etc.).

Informações

Procura e acesso a conteúdos diversos em mobilidade (endereços, telefones,


promoções, produtos, etc.).

Comunicação

Utilização de aplicativos para interação com outras pessoas através de e-mail e


redes sociais.

Entretenimento

Destinado principalmente à diversão ou passatempo.

É importante lembrarmos que os aplicativos são baixados pelos usuários. Ou seja,


relevância é a chave. Pense em algo que pode ser interessante para o seu
público-alvo, conquiste o interesse dele e depois seu produto será naturalmente
lembrado.

App com elevado número de downloads


Vejamos alguns exemplos criativos de apps com elevado volume de downloads!

NEGÓCIOS DIGITAIS 115


Pizza Hut

A Pizza Hut lançou um aplicativo para iPhone dividido em duas funções: uma
apresenta um jogo para entretenimento e outra uma seção de pedidos.
O usuário, com as funções de zoom do aparelho, escolhe o tamanho do prato,
coloca os ingredientes através de drag and drop e depois chacoalha o aparelho
para o prato pegar o tempero. Utilizando-se da função de localização do iPhone,
o pedido é enviado automaticamente para a loja mais próxima. Em apenas três
meses, o aplicativo foi responsável pela movimentação de um milhão de dólares
em pedidos na rede de fast-food.

Trident Fresh

Para uma campanha de branding, um aplicativo gratuito em que se pode embaçar


a tela do iPhone foi lançado para reforçar a refrescância do Trident Fresh. Para
isso, basta que o usuário assopre o microfone do aparelho. Após criar um efeito
congelado e embaçado, é possível desenhar com os dedos sobre a tela. Para
apagar, basta chacoalhar o aparelho até que ele volte ao normal.

Estella Artois – Le Bar Guide

A Stella Artois lançou um aplicativo através do qual usuário pode encontrar bares
que servem esta cerveja em diversos países. O usuário pode visualizar os bares
através de geo-tags e fazer comentários sobre os bares que serão visualizados
por outros usuários do aplicativo ou que poderão ser enviados por e-mail para
sua rede de contatos. Ainda, há um recurso para chamar táxi que vai até o bar
indicado.

Principais etapas de planejamento na criação de um app


O sucesso na gestão de projetos perpassa, necessariamente, por um
planejamento com etapas bem definidas e encadeadas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 116


Em um mercado muito competitivo e extremamente pulverizado como o dos
apps, existem oito etapas que devem ser consideradas.
Veremos cada uma dessas etapas a seguir!

• Primeira etapa – saber se a sua ideia é boa;


• Segunda etapa – determinar o público alvo;
• Terceira etapa – planejamento operacional do processo;
• Quarta etapa – plano de negócios (business plan);
• Quinta etapa – encontrar investidores;
• Sexta etapa – desenvolvimento, testes e criação de um protótipo;
• Sétima etapa – a venda e distribuição do produto;
• Oitava etapa – atualização e manutenção do produto.

Primeira etapa – saber se a sua ideia é boa


Em primeiro lugar considere o seguinte: além de você, existe um número de
pessoas considerável procurando uma solução para o mesmo problema? E essas
pessoas estariam dispostas a pagar pelo que você tem a oferecer?
“Não existe como saber se uma ideia é boa se ela não for testada” diz o
presidente do Sebrae Nacional, Luiz Barretto. “Uma boa dica é sair do escritório
e ir para as ruas validar o projeto com potenciais clientes. Se para eles essa ideia
também for boa, será um sinal interessante. Além disso, esses contatos podem
ajudar a aprimorar a criação. Entender e atender as necessidades dos clientes é
fundamental”, completa.

Vamos ver um exemplo!


Tallis Gomes, co-CEO da Easy Taxi, decidiu criar o aplicativo localizador de táxi
depois de ficar mais de uma hora esperando um táxi no Rio de Janeiro e, para
saber se ela era viável, foi direto à fonte. “Perguntava para as pessoas na rua se
elas usariam um aplicativo localizador de táxi”, recorda.

NEGÓCIOS DIGITAIS 117


Disponível em: http://info.abril.com.br/noticias/mercado/easy-taxi-recebe-
aporte-de-r-10-mi-da-rocket-internet-16102012-26.shl.

Segunda etapa – determinar o público alvo


No mapeamento de mercado, os alvos são definidos e estudados.

Vamos ver um exemplo!


Com o aplicativo, Climp, desenvolvido pela empresa K2 em parceria com a
consultoria empresarial ADM S.A., verificou-se uma demanda reprimida em um
mercado muito específico. “De início definimos que o alvo eram as clínicas
médicas e odontológicas de pequeno porte por este ser um mercado mal atendido
por sistemas”, explica Daniel Kist, sócio-diretor da K2.

Terceira etapa – planejamento operacional do processo


Nesta etapa, são decididos os pontos essenciais para o lançamento e o
funcionamento do sistema, como quantas pessoas serão necessárias para realizar
o trabalho e quanto tempo o processo vai levar. Esta fase está diretamente ligada
ao planejamento financeiro. O processo é bem mais complexo do que parece.

Vamos ver um exemplo!


O software Climp por exemplo foi concluído após 15 meses de trabalho e o
aplicativo Easy Taxi, após sete meses.
NEGÓCIOS DIGITAIS 118
Quarta etapa – plano de negócios (business plan)
O que um plano de negócios analisa?
• O mercado;
• Concorrentes;
• Demandas;
• Capital inicial a ser investido;
• Capital humano necessário;
• Possíveis investidores;
• Riscos que o investimento pode trazer;
• Projeção de crescimento;
• Tempo de retorno do investimento;
• Lucros;
• Gastos;
• Metas a serem atingidos nos próximos anos.

Nesta etapa, o plano serve como apresentação da companhia ou ideia a


investidores ou parceiros, que podem ter uma visão mais clara e detalhada das
características do app.

Quinta e sexta etapas – encontrar investidores e criação de


protótipo

O desenvolvimento de um app de alta qualidade é um processo oneroso.


Normalmente, apela-se para duas opções de financiamento:

Crowdfunding

NEGÓCIOS DIGITAIS 119


São várias pessoas que se interessam por projetos de diversas naturezas – como
empresarial, político ou cultural – se unem para bancá-lo.

Investidores-anjos

São pessoas físicas ou jurídicas que possuem recursos para investir em novas
empresas com potencial de desenvolvimento.

Durante o desenvolvimento são decididos os recursos, o modo de funcionamento


e o visual do sistema em um trabalho multidisciplinar envolvendo diversos
profissionais: programadores, designers, técnicos de sistemas operacionais,
administradores de banco de dados e arquitetos de sistemas.
Essa equipe vai desenvolver o protótipo, que é a primeira versão do programa.
Os testes do protótipo com pessoas aleatórias são extremamente valiosos
visando receber um feedback geral dos usuários e ainda poder fazer modificações
antes da comercialização.

Sétima e oitava etapas – venda, distribuição, atualização e


manutenção do produto

Os apps devem estar disponíveis nas lojas online dos maiores sistemas
operacionais como App Store (Apple), Play Store (Android) e Windows Phone. O
consumidor sempre encontra o produto com a busca de palavras-chaves ou
segmento de mercado, daí a importância de um nome que fale o que ele faz.
As lojas exigem que os aplicativos tenham certas especificações técnicas e depois
é só criar uma conta e colocar à venda. No caso de um software, pode ficar à
venda online ou funcionar com pagamento de mensalidade.

A atualização e manutenção do produto garantem que ele seja compatível com


a evolução de navegadores e hardwares em geral e esteja sempre de acordo com
aquilo que o consumidor procura.

NEGÓCIOS DIGITAIS 120


Além de resolver eventuais problemas que possam surgir e manter a atualização
visual e operacional.

Atividade Proposta
Vamos fazer uma atividade!

NEGÓCIOS DIGITAIS 121


Pegue seu smartphone ou o de um colega caso não tenha. Analise os apps
disponíveis e instalados. Procure segmentá-los em ordem de importância, sendo
“a” muito importante, “b” alguma importância e “c” pouca importância.
Pense o que levou você ou o colega a instalá-los. Agora, no site da Fábrica de
Aplicativos crie um aplicativo baseado em uma necessidade sua ainda não
atendida pelos apps que você possui.

Chave de resposta
Lembre-se que você pode pensar em informação, entretenimento ou serviço,
tudo isso através de recursos textuais, audiovisuais e/ou interativos.

Aprenda Mais
Para ter outras ideias sobre como criar seu aplicativo, acesse o site Tecmundo
e também leia o texto sobre os aplicativos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 122


Para saber mais sobre o que aprendemos nesta aula, leia o texto do caderno de
ferramentas.

Referências
ANDERSON, C. A cauda longa. São Paulo: Campus, 2006.
JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
RECUERO, R. C. A conversação em rede. Porto Alegre: Sulina, 2012.
SHAPIRO, C.; VARIAN, H. Economia da Informação. São Paulo: Campus,
1999.

Exercícios de fixação
Questão 1

NEGÓCIOS DIGITAIS 123


Os apps são programas desenvolvidos para dar a dispositivos móveis funções
inimagináveis há cerca de uma década atrás. Os celulares deixaram de ser um
mero instrumento de comunicação, passando a fornecer inúmeras possibilidades
a seus usuários, cabendo a estes selecionar aquelas que mais satisfaçam suas
necessidades. De acordo com essa ferramenta e suas diferentes funcionalidades,
é correto afirmar que:

a) Desde seu surgimento, os apps trouxeram consigo utilidades jamais


exploradas para dispositivos móveis, principalmente celulares, deixando a
cargo dos computadores funções de cunho organizacional, tais como
armazenamento de contatos, calendário e criação de pequenos textos.

b) Os aplicativos móveis possuem as mesmas funções das ferramentas


utilizadas em PCs, já que ambos se utilizam de tecnologias semelhantes
para propiciar a seus usuários a realização de atividades que facilitem suas
tarefas diárias.

c) Aparelhos e plataformas diferentes requerem aplicativos diferenciados, já


que podem existir limitações quanto ao seu uso, sendo necessárias
readaptações para seu bom funcionamento.

d) A criação e a aquisição de apps para dispositivos móveis, tais como tablets


e smartphones vem diminuindo com o passar dos anos, visto que esses
aparelhos passaram a ser substituídos por computadores pessoais, devido
sua maior capacidade de armazenamento de dados.

Questão 2

Sobre a disseminação dos aplicativos móveis e seu alcance por usuários de


diferentes localidades, analise as afirmações abaixo:

 A interatividade entre usuários é ferramenta imprescindível para a


viralização de apps e conteúdos de interesse geral.

NEGÓCIOS DIGITAIS 124


 Ferramentas como “Indique a um Amigo” são de grande valia para as
empresas detentoras dos aplicativos móveis, que se utilizam desses dados
para obter novos assinantes e assim ampliar sua rede de alcance.

a) Somente I é correta.

b) Somente II é correta.

c) Ambas são corretas e a II justifica a I.

d) Ambas são corretas e a I não justifica a II.

Questão 3

A grande vantagem de adquirir aplicativos para dispositivos móveis, qualquer ele


que seja, é:

a) Possuir toda a sua interface já instalada no aparelho, sem necessidade de


percorrer longos caminhos para encontrar o que deseja.

b) Armazenar o maior número de apps possíveis, pois nunca se sabe quando


irá precisar de serviços diferenciados.

c) Adquirir um serviço isento de atualizações e/ou modificações.

d) Indicar para amigos os últimos apps lançados até o momento.

Questão 4

São diversas as utilidades que os apps oferecem a seus usuários, que, em muitos
casos, buscam adquiri-los de acordo com necessidades carentes de um maior
suporte. Pode-se afirmar que um aplicativo móvel é relevante para seus usuários
quando:

a) É capaz de substituir todos os apps já existentes, independentemente de


sua função.
NEGÓCIOS DIGITAIS 125
b) Otimiza tempo e esforços de seus usuários para realizar determinada
atividade.

c) Tem um bom design e uma alta resolução de imagem.

d) É gratuito.

Questão 5

Os usuários de soluções móveis buscam atender quatro necessidades principais


dos usuários desses meios: serviços, informações, comunicação e
entretenimento. Com isso, ao se elaborar um app, independente de sua função,
deve-se:

a) Oferecer o que o usuário quer receber.

b) Oferecer o que a empresa deseja que o usuário receba.

c) Oferecer serviços de todos os gêneros.

d) Oferecer serviços específicos, sem abertura para mudanças.

Questão 6

É sabida que a utilização de aplicativos móveis por usuários com as mais diversas
necessidades vem se tornando uma atividade recorrente no cotidiano da maioria
das pessoas. Mesmo aquelas que os julgam desnecessários acabam utilizando
determinados apps em algum momento do seu dia, muitas vezes de forma
inconsciente. Dessa forma, um bom aplicativo deve ser construído se pensando
em:

a) Atender todos os públicos, independentemente de suas carências e seus


desejos.

b) Descartar a possibilidade de concorrentes e limitações existentes em


diferentes dispositivos.

NEGÓCIOS DIGITAIS 126


c) Criar um sistema capaz de unir capital disponível, ideias viáveis,
concretização e manutenção dessas ideias.

d) Reunir um grande número de profissionais para sua elaboração, a fim de


que diferentes ideias e opiniões resultem em um recurso com diferentes
funcionalidades.

Questão 7

A criação de um app para dispositivos móveis é uma tarefa que engloba diversas
etapas, dentre as quais o desenvolvimento de um protótipo se mostra de
fundamental importância para que o aplicativo funcione de forma efetiva. Sobre
os protótipos de apps e sua função, é correto o que se afirma em:

a) Os protótipos constituem as versões finalizadas de apps, com defeitos


corrigidos e interface pronta para uso.

b) Os protótipos servem para testar o desempenho de um aplicativo, assim


como detectar possíveis falhas que possam vir a surgir durante o seu uso.

c) Os protótipos representam a ideia inicial do app, representado em papel e


sem interface definida.

d) Os protótipos, ao serem finalizados, impossibilitam alterações no seu


sistema de cores, assim como o deslocamento de ícones e botões.

Questão 8

A venda e a distribuição de aplicativos ocorre quando o mesmo já foi testado por


diferentes usuários, tendo suas imperfeições reparadas e sua interface definida.
Sobre a aquisição de apps para dispositivos móveis, deve-se buscá-los em:

a) Lojas físicas especializadas em informática e equipamentos eletrônicos.

b) Estabelecimentos comerciais que atuem física e virtualmente.

c) Sites de empresas que vendam planos e chips para celular.


NEGÓCIOS DIGITAIS 127
d) Lojas online, de acordo com cada sistema operacional, como App Store
(Apple) e Play Store (Android).

Questão 9

Ao se lançar um app no mercado, é necessário levar em conta seu tempo de


sobrevivência e a necessidade de manutenção de suas funções. Para isso,
programadores não podem abandonar o projeto quando este é posto à venda,
sendo necessária constante supervisão de seu desempenho. A partir disso,
analise as afirmações abaixo:

 O ciclo de vida médio de um app é de 3 meses. Após esse período, é


necessário criar um novo sistema com diferentes utilidades.
 Diversos aplicativos são criados para atender demandas diferenciadas de
usuários de diferentes sistemas operacionais, cabendo a eles selecionar os
apps que melhor atendem suas carências.
 Manter um aplicativo ativo é, na maioria dos casos, mais custoso do que
produzir um novo, já que são necessários mais profissionais para atualizar
seus dados que para criar um novo programa.

a) I e II são corretas.

b) II e III são corretas.

c) Somente II é correta.

d) Somente III é correta.

Questão 10

Os prazos estipulados para a elaboração de um app podem ser diversificados,


dependendo do número de pessoas contratadas para realizar o trabalho e da
verba disponível para a sua produção. Dessa forma, é correto afirmar que:

NEGÓCIOS DIGITAIS 128


a) Quanto maior a urgência para a entrega do trabalho, maior deverá ser a
equipe de produção e, consequentemente, os custos serão maiores.

b) Quanto maior a urgência para a entrega do trabalho, menor deverá ser a


equipe de produção e, consequentemente, os custos serão menores.

c) Quanto maior urgência para a entrega do trabalho, maior deverá ser a


equipe de produção e, consequentemente, os custos serão menores.

d) Quanto maior a urgência para a entrega do trabalho, menor deverá ser a


equipe de produção e, consequentemente, os custos serão maiores.

NEGÓCIOS DIGITAIS 129


Drag and drop: Nas interfaces gráficas de computadores, drag and drop
(arrastar e largar) é a ação de clicar em um objeto virtual e "arrastá-lo" a uma
posição diferente ou sobre outro objeto virtual. De maneira geral, ele pode ser
usado para invocar diversos tipos de ações, ou criar vários tipos de associações
entre dois objetos abstratos.
Fonte: Wikipédia

NEGÓCIOS DIGITAIS 130


Aula 6
Exercícios de fixação
Questão 1 - C
Justificativa: A terceira alternativa é a correta, já que a interface e os recursos
disponíveis em plataformas diferentes requerem soluções específicas para cada
meio. A primeira alternativa é incorreta, pois os celulares possuem agenda para
contatos, calendário com agendamento de compromissos e bloco de notas. A
segunda alternativa é incorreta, pois os aplicativos móveis e os programas
utilizados em PCs são criados a partir de tecnologias diferentes e suas funções e
desempenhos variam de acordo com o meio utilizado. A quarta alternativa é
incorreta já que o desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis vem
crescendo com o passar dos anos seu uso vem sendo amplamente disseminado.

Questão 2 - C
Justificativa: Ambas as afirmações estão corretas, pois apresentam a
interatividade entre usuários de aplicativos móveis como importante ferramenta
para sua propagação, através de ferramentas existentes nesses próprios apps.

Questão 3 - A
Justificativa: A primeira alternativa é a resposta correta, já que uma vez instalado
em um dispositivo, o aplicativo torna mais rápido e fácil o acesso ao serviço
desejado, otimizando tempo e gastos desnecessários. A segunda alternativa é
incorreta, pois os aplicativos devem ser adquiridos respeitando as reais
necessidades de cada usuário. A terceira alternativa é incorreta, pois os
aplicativos são constantemente atualizados para seu melhor desempenho. A
quarta alternativa é incorreta, pois um aplicativo novo não é necessariamente
bom.

NEGÓCIOS DIGITAIS 131


Questão 4 - B
Justificativa: A resposta correta é a segunda alternativa, já que uma das
principais utilidades dos aplicativos para dispositivos móveis é suprir demandas
carentes de seus usuários, facilitando suas atividades diárias. A primeira
alternativa é incorreta, pois não existe um único aplicativo que possa substituir
todas as ferramentas oferecidas por diferentes apps. A terceira alternativa é
incorreta, pois não adianta o app ter apenas boa informação visual. A quarta
alternativa é incorreta, pois o parâmetro preço é insuficiente para avaliar a
relevância de um aplicativo.

Questão 5 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que o usuário está
cada vez mais seletivo naquilo que deseja consumir, podendo descartar
facilmente aplicativos que não lhe tenham utilidade. A segunda alternativa é
incorreta, pois quem deve ditar o conteúdo abordado nos apps são seus usuários,
que buscam diferentes utilidades ao adquirir aplicativos específicos. A terceira
alternativa é incorreta, pois os apps são criados com fins específicos, sendo
inviável atender serviços não interligados ou sem importância para seus usuários.
A quarta alternativa é incorreta, pois os aplicativos para dispositivos móveis
sofrem constantes reajustes, a fim de corrigir pequenos erros que possam existir
nos mesmos ou até mesmo melhorar funcionalidades já existentes.

Questão 6 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que não adianta
possuir somente boas ideias e/ou somente verba para executá-las. É preciso que
as etapas do processo de construção de um app estejam em harmonia para se
ter um aplicativo com maiores chances de prospecção. A primeira alternativa é
incorreta, pois uma das primeiras etapas da criação de um aplicativo é a
delimitação de seu(s) público(s)-alvo. A segunda alternativa é incorreta, pois é
importante analisar a concorrência e o que esta já produziu para não inserir
apenas mais um aplicativo no mercado, sem relevância e/ou utilidade. Também
é importante estudar os recursos disponíveis e as limitações existentes em
NEGÓCIOS DIGITAIS 132
diferentes plataformas. A quarta alternativa é incorreta, pois uma equipe
numerosa e com diferentes ideias deve buscar uni-las de forma a criar algo com
unidade e com funcionalidade específica.

Questão 7 - B
Justificativa: A resposta correta é a segunda alternativa, já que a principal função
de um protótipo é saber se a ideia reproduzida funciona de forma efetiva,
permitindo o reparo de erros ou melhoramento de funcionalidades do app. A
primeira alternativa é incorreta, pois os protótipos são versões de teste dos
aplicativos ainda não finalizados. A terceira alternativa é incorreta, pois o
protótipo de um aplicativo é representado na tela do dispositivo que será
utilizado, permitindo que o usuário teste seu desempenho e seus recursos
disponíveis. A quarta alternativa é incorreta, pois os protótipos podem ser
alterados para que o aplicativo funcione de forma dinâmica e eficaz.

Questão 8 - D
Justificativa: A resposta correta é a quarta alternativa, já que a maioria dos
aplicativos são disponibilizados em lojas online específicas para cada sistema
operacional, podendo sofrer alterações entre diferentes sistemas. As primeira e
segunda alternativas são incorretas, pois não se adquire apps para dispositivos
móveis em lojas físicas de eletrônicos e produtos de informática. A terceira
alternativa é incorreta, pois os aplicativos não dependem de planos e operadoras
de celular, mas sim de seu sistema operacional.

Questão 9 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que somente a
afirmação II é verdadeira, pois os aplicativos são criados levando em conta o
sistema que irão ser rodados. A afirmação I é incorreta, pois um app pode ser
reformulado mantendo sua ideia inicial, somente corrigindo imperfeições
existentes. A afirmação III é incorreta, pois, na maioria dos casos, o processo de
manutenção de um app vai ficando mais barato ao longo do tempo.

NEGÓCIOS DIGITAIS 133


Questão 10 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que somente ela
apresenta a relação custo x produção de forma coerente, visto que, com um
prazo menor para a elaboração do aplicativo, um número maior de profissionais
deverá ser contratado e, consequentemente, a verba disponível para tanto
deverá ser maior do que se houvesse mais tempo para sua execução.

NEGÓCIOS DIGITAIS 134


Introdução
Um ponto interessante da Economia Digital é a relativa facilidade com que se
obtém investimento para ideias de negócios, especialmente quando comparamos
o cenário com o existente anteriormente, na Economia Industrial clássica.
Entretanto, para conseguir dinheiro de financiamento de fontes externas, o
empreendedor é levado, muitas vezes, a ter de mostrar a viabilidade de seu plano
de negócios.
Nesta aula, você compreenderá alguns dos principais pontos estratégicos
observados pelos investidores na análise de investimentos feitos em startups.

Objetivo:
1. Definir o que é startup, capital semente e investidores anjo e fundos de
investimentos em negócios digitais;
2. Esclarecer como funcionam os processos das startups e de lean startup.

NEGÓCIOS DIGITAIS 135


Conteúdo

Negócios digitais em alta


Nas outras aulas apreendemos um pouco sobre o cenário dos negócios digitais,
que, impulsionados por diversos fatores – tais como popularização da banda
larga, aumento do número de smartphones, barateamento da tecnologia, entre
outros – vem aumentando de forma significativa.
Aliado a isso temos um representativo número de investidores que começaram a
se interessar novamente em investir em empresas de tecnologia, motivados
principalmente pelos sucessos de empresas como YouTube, Google, LinkedIn,
Facebook, Instagram, WhatsApp e a rápida valorização dos seus ativos.

Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE (2013) indica que aproximadamente 30%
das empresas brasileiras abertas regularmente nas Juntas Comerciais fecham em
até dois anos.
Em âmbito mundial, olhando diretamente para o mercado de startups de base
tecnológica, esses dados são ainda maiores. De acordo com o Startup Genome
Report (2013) cerca de 90% das startups quebram após poucos anos de
operação.

O que é uma startup?


Falamos em startups, mas você sabe o que esse termo significa?

Segundo o SEBRAE (2012), uma startup é uma empresa nova, embrionária ou


ainda em fase de constituição, que conta com projetos promissores, ligados à
pesquisa, investigação e ao desenvolvimento de ideias inovadoras.

Na definição de Ries (2011), startup é um conceito mais amplo, não é levado em


conta a questão do tamanho da empresa, da atividade fim ou até mesmo da área
da economia em que pretende atuar.

NEGÓCIOS DIGITAIS 136


Uma startup é uma instituição humana projetada para criar novos produtos e
serviços sob condições de extrema incerteza. Justamente por entrar em um
mercado de extrema volatilidade, o investimento envolve um alto grau de risco.
A diferença entre as startups e as empresas convencionais, reside na inovação
em várias etapas do processo, sem ter ao certo a perspectiva de aceitação do
mercado.

Taxa de fracasso das startups


Segundo Ghosh (2011), da Harvard Business School, a taxa de fracasso das
startups depende da expectativa inicial dos seus investidores e o que eles
definem exatamente como fracasso.
Entretanto, em todas as abordagens a taxa é muito alta:
• Se a falha é definida como liquidar 100% dos ativos, com os investidores
perdendo a maior parte ou todo o dinheiro que colocou na empresa, então
a taxa de falha de startups é de 30% a 40%;
• Se a falha se refere a não obter o retorno inicialmente projetado perante
o investimento, então a taxa de falha é de 70% a 80%;
• Se a falha significa declarar uma projeção que posteriormente não é
alcançada, então a taxa de falha é de 90% a 95%.

Os principais investidores são os investidores anjos e fundos de venture capital.


Vamos a seguir conhecer melhor estes conceitos.

Investidor anjo
O conceito de investidor anjo significa o investimento efetuado por pessoas
físicas, normalmente profissionais ou empresários bem-sucedidos, em empresas
iniciantes. Além do capital financeiro, o investidor anjo pode também contribuir
com capital intelectual, utilizando sua experiência e seu conhecimento. Outro
termo utilizado para designar esse tipo de investimento é smart-money.

NEGÓCIOS DIGITAIS 137


O investidor anjo, na maioria das vezes, não assume posição executiva na
empresa, atuando como um conselheiro e participando das decisões estratégicas
da organização.
Uma das tendências mais observadas atualmente é a designação de um
investidor líder (lead investor ou, se o seu investimento for apenas com trabalho,
como deal leader). Após a pré-avaliação do projeto e a negociação com o
empreendedor, podem entrar outros investidores anjo (neste caso chamados
seguidores ou followers).

Fundos de Investimento
Para termos a dimensão da força dos fundos de investimento, em 2014, eles
participaram em 41% das fusões e aquisições no Brasil e a tendência é a de que
esse número cresça. As três principais modalidades em operação são:

Capital semente (ou Green Field)

É o investimento feito na fase inicial do novo negócio. Por algumas vezes, são
ainda ideias ou projetos no papel, e os recursos ajudam o empresário a dar os
primeiros passos.
Você sabe quem investe? Pessoas ou instituições que visam altos retornos e estão
dispostas a correr altos riscos. Normalmente, buscam empresas inovadoras e de
base tecnológica. O Governo Brasileiro vem, sistematicamente, investindo em
Capital Semente para tecnologia através do CRIATEC do BNDES e o FINEP.
Uma das principais administradoras brasileiras de capital semente, o fundo
HorizonTI, da Confrapar, nas palavras do seu diretor financeiro Rodrigo Esteves:
“De cada mil projetos analisados, cerca de dez são selecionados para a segunda
etapa, que será a apresentação da empresa ao comitê de investimento do fundo.
Após análises, o grupo aprovará ou não o investimento. Em seguida, durante dois
a três meses, os empreendedores se reúnem com os membros dos fundos para
negociar a participação dos novos sócios. Nesse momento, são definidos o valor

NEGÓCIOS DIGITAIS 138


da empresa, a participação do fundo, o funcionamento do negócio, entre outros
aspectos.”

Venture capital

Nesta modalidade, o investimento é realizado em empresas já estabelecidas, de


pequeno e médio portes, com potencial de crescimento.
Os recursos financiam as primeiras expansões e alavancam o negócio a novos
patamares no mercado. Similar ao que acontece no capital semente, o foco são
empresas inovadoras, em setores como os de biotecnologia e tecnologia.
A seleção também passa pelas etapas de:
• Avaliação;
• Apresentação ao comitê de investidores;
• Negociação.

Private equity

As empresas que recebem os aportes já estão consolidadas e apresentam


faturamento de dezenas ou centenas de milhões de reais. O objetivo dos recursos
é de dar um impulso financeiro à companhia para que ela se prepare para abrir
capital na bolsa de valores (IPO), por exemplo.
Empresas que já possuem o capital aberto também podem receber os recursos
dos private equity, sendo destinado a alterações financeiras, operacionais ou
estratégicas, visando a um novo posicionamento no mercado aberto.
No gráfico a seguir temos uma representação esquemática dos diferentes
modelos de investimento.

NEGÓCIOS DIGITAIS 139


A principal diferença entre elas é o momento em que o aporte é feito na empresa.

Conceitos de comércio eletrônico


Eric Ries (2011), empreendedor do Vale do Silício e autor de vários livros sobre
economia digital, criou o movimento Lean Startup, uma nova estratégia de
modelo de negócios que direciona as companhias startups a alocar seus recursos
de forma mais eficiente.
A ideia seria reduzir o desperdício e ampliar a validação de hipóteses de negócio
através de feedbacks rápidos com o cliente, aplicando o método científico ao
ambiente de extrema incerteza que é a criação de um novo negócio digital.
Neste ponto da aula é importante conhecer ou revisar os conceitos de comércio
eletrônico. Vamos lá.

Comércio eletrônico – e-commerce e suas derivações


Zwass (1996) define comércio eletrônico como um compartilhamento de
informações do negócio, manutenção de relações de negócios e condução de
transações por meio de redes de telecomunicação.
De acordo com seu propósito, o comércio eletrônico pode funcionar como
instrumento de promoção e pré-venda, como novo canal de vendas de fato ou
como atendimento ao cliente em pós-venda.
Dessa forma, existem cinco tipos de modelos de comércio eletrônico:

NEGÓCIOS DIGITAIS 140


Atenção
A pesquisa realizada pela WebShoppers no primeiro
semestre de 2014 afirma que o comércio eletrônico
brasileiro registrou faturamento de 16 bilhões de reais, um
crescimento nominal de 26% em relação ao mesmo período
do ano passado.
Até o final do ano, a previsão era atingir uma receita de 35
bilhões de reais, um resultado 21% superior ao registrado
em 2013, alcançando 104 milhões de pedidos. Cerca de 63
milhões de brasileiros realizaram alguma transação via e-
commerce em 2014.

Business to Business (B2B): comércio eletrônico entre empresas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 141


Business to Consumer (B2C): comércio eletrônico com venda direta para o
consumidor final.

Consumer to Business (C2B): é um modelo B2C invertido, em que os


consumidores disponibilizam o serviço para as empresas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 142


Business to Employee (B2E): disponibilização de bens e serviços de uma empresa
para os seus funcionários através de uma intranet.

Consumer to Consumer (C2C): venda direta entre consumidores.

Além dessas definições mais gerais, temos as terminologias ligadas aos modelos
de transações comerciais online, o e-commerce. São nomenclaturas novas e que
cada vez mais fazem parte do dia a dia de consumidores e empresas que
ingressam no e-commerce.

NEGÓCIOS DIGITAIS 143


Mobile commerce ou m-commerce
Mobile commerce, ou m-commerce, é o e-commerce realizado com a utilização
de dispositivos móveis. O aumento exponencial da acessibilidade confere aos
smartphones um lugar de destaque no e-commerce brasileiro, segundo a e-Bit,
que vem medindo o crescimento do m-commerce a cada seis meses, desde 2012.

Vamos aos números!


A participação dos dispositivos móveis nas vendas subiu para 7% em junho de
2014. Um crescimento de 84% no período de um ano. Em junho de 2013, o
volume de transações por dispositivos móveis era de 3,8%. Foram realizados
2,89 milhões de pedidos, resultando em um faturamento de R$ 1,13 bilhão. Para
2015 a previsão é que alcance 15%.
Fonte: http://idgnow.com.br/internet/2014/07/30/mobile-commerce-cresce-84-
em-um-ano-no-brasil-afirma-e-bit/
Assista, a seguir, ao vídeo do Programa Reclame e Confira como algumas
empresas estão trabalhando a plataforma de mobile commerce.

Television commerce ou t-commerce


T-commerce é o comércio eletrônico via televisão. Ou seja, é uma junção entre
seu computador e sua televisão. Através de um decodificador colocado ao lado
do televisor, os sistemas Interactive Television (ITV) e T-commerce fornecem a
possibilidade de:
• Baixar vídeos on demand;
• Comprar produtos apenas através do controle remoto.

Veja um exemplo!
Imagine que uma atriz da novela está usando uma saia de que você gostou
muito. Com um simples clique você sabe a origem, valor e, se quiser, compra a
saia na hora.

NEGÓCIOS DIGITAIS 144


Este método de compra favorecerá muito a compra por impulso e também as
atreladas a programas televisivos de muito sucesso.

Social commerce ou s-commerce


O social commerce é a integração do e-commerce com as mídias sociais. Muitos
consumidores compartilham suas compras online, pedem conselhos e
conhecimentos sobre os produtos de indivíduos em quem confiam, o que
influencia na decisão de compra, criando um ambiente para compartilhamento e
recomendação de produtos e serviços.
Botões como o Like do Facebook e curtir do Instagram mostram o número de
positividade de produtos, serviços e conceitos, servindo como um índice de
qualidade para os potenciais consumidores.
Assista ao vídeo a seguir para entender um pouco mais sobre social commerce.

Lean startup
Voltando à metodologia criada por Ries (2011), lean startup, o conceito principal
é conferir viabilidade concreta às ideias. Ries propõe que deve ser criado um
conjunto de hipóteses que devem ser validadas ou refutadas, para confirmar se
existe mercado para a respectiva ideia.
Cada ciclo de validação de hipótese é denominado ciclo de feedback e é composto
pelos passos construir-medir-aprender. Ele defende a criação do produto em
ciclos rápidos que possibilitem a validação das hipóteses de mercado, colocando
o cliente no centro do desenvolvimento ao utilizar feedbacks como insumo para
evolução do produto.
Repare na imagem do ciclo construir-medir-aprender.

NEGÓCIOS DIGITAIS 145


O processo de lean startup é fundamentado no ciclo construir-medir-
aprender e assume que a startup é resultado de uma visão, estratégia e
produto, em que:
• Visão: o pensamento base norteará todo o processo de execução da
startup;
• Estratégia: é o modelo de negócios, o plano de produto, uma ideia sobre
os parceiros, concorrentes e potenciais clientes;
• Produto: é o produto final que dará valor ao cliente. Na abordagem lean
startup o produto muda constantemente através de constante otimização.

Na lean startup, cada falha é encarada como uma oportunidade de aprendizado


para atingir o product-market-fit, ou seja, o produto que se encaixa melhor
nas necessidades do mercado.

NEGÓCIOS DIGITAIS 146


NEGÓCIOS DIGITAIS 147
Atividade Proposta
Vamos fazer uma atividade!
Nesta aula, estudamos as tipologias de e-commerce, com o m-commerce, t-
commerce e s-commerce. Você deve imaginar, dentro das redes sociais,
situações ideais para a prática do s-commerce. Uma ideia para uma empresa que
se valha das caraterísticas das redes sociais.

Chave de resposta
A internet está literalmente na mão das pessoas 24 horas por dia de todas as
faixas etárias e com diferentes padrões de poder aquisitivo. Só no Brasil são mais
de 65 milhões de usuários. Temos, então, um enorme universo de consumidores
que podem comprar a qualquer momento. A compra por impulso e a influência
dos amigos são fortes componentes para aumentar os dados do s-commerce.

Aprenda Mais
Acesse o site Anjos do Brasil para saber mais sobre Investidores Anjo.

NEGÓCIOS DIGITAIS 148


Acesse o site E-Commerce News para saber mais sobre o assunto.

Para saber mais sobre o que você estudou nesta aula, acesse os sites:

• E-commerce

• Exame.com

Referências
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation: A Handbook
for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Toronto: Self Published, 2010.
RIES, E. Lean startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation
to Create Radically Successful Businesses. New York: Crown Business, 2011.
TAPSCOTT, D. A Hora da Geração Digital. New York: McGrall Hill, 2009.

NEGÓCIOS DIGITAIS 149


Exercícios de fixação
Questão 1

Diversos foram os fatores que colaboraram para a ascensão dos negócios digitais,
hoje, responsáveis por grande parte do faturamento de diversas empresas no
Brasil e no mundo. Assinale a alternativa que apresenta corretamente alguns dos
acontecimentos que alavancaram esse formato de negócios:

a) Popularização da internet, aumento do número de smartphones e


barateamento da tecnologia.

b) Expansão das redes Wi-Fi e 4G, disseminação de produtos Apple e


surgimento de tablets.

c) Diminuição das taxas de desemprego, substituição dos computadores por


smartphones e internet 4G.

d) Aumento da taxa de natalidade, crescimento econômico e aumento do


salário mínimo.

Questão 2

Novas empresas e planos de negócios inovadores surgem todos os dias em


diversas partes do planeta, devido ao incentivo cada vez maior à pesquisa, à
investigação e ao desenvolvimento de propostas ainda não exploradas pelos
negócios atuantes no mercado: ______________________________________.
Sobre o conceito de startup, assinale a alternativa que completa corretamente o
enunciado:

a) Muitos desses novos empreendimentos apostam em oportunidades ainda


não visadas ou exploradas pelas demais organizações, o que resulta em
um cenário de extrema incerteza sobre os resultados que serão obtidos
com o novo negócio.
b) Muitos desses novos empreendimentos surgem para competir com
empresas que trabalham com produtos/serviços semelhantes, o que

NEGÓCIOS DIGITAIS 150


resulta em um cenário de extrema concorrência por preços, vantagens e
oportunidades.
c) Muitos desses novos empreendimentos adentram o mercado como
companhias fictícias, no intuito de ocultar pessoas que cometem ações
delituosas e para iludir o fisco, o que resulta em um cenário marcado por
sonegação de impostos e práticas ilícitas.
d) Muitos desses novos empreendimentos buscam aliar-se a empresas
maiores para, assim, conseguir uma posição de destaque no mercado em
um curto intervalo de tempo, o que resulta em um cenário marcado pela
dependência e pela subordinação do novo negócio em relação a empresa
de maior destaque.

Questão 3

São pessoas responsáveis por custear os gastos financeiros da empresa, muitas


vezes profissionais bem-sucedidos, que buscam investir em negócios que
julguem promissores. Também podem contribuir com suas experiências e
conhecimentos de negócios trabalhados anteriormente, de forma a evitar
possíveis erros e direcionar esforços para fins lucrativos. O profissional
caracterizado é conhecido como:

a) Investidor monetário.

b) Investidor anjo.

c) Diretor Financeiro.

d) Contabilista.

Questão 4

Ter o próprio negócio é o sonho de grande parte dos brasileiros, que buscam,
através de uma fonte de renda maior e mais segura, garantir seu sustento e de
suas famílias em um empreendimento que possa ser repassado para gerações

NEGÓCIOS DIGITAIS 151


vindouras. Contudo, começar a planejar uma nova empresa, por menor e mais
simples que seja, não requer somente boas ideias, mas uma verba inicial para
tornar concreto aquilo que está representado no papel. Para isso, pessoas bem-
sucedidas e instituições que buscam lucros em longo prazo apostam em ideias
inovadoras, que fogem do comum, é o que se chama Capital Semente (ou Green
Field). A respeito desse tipo de investimento, analise as afirmações abaixo:

 É um tipo de investimento simples de ser obtido, sendo necessária


somente uma pessoa responsável para gerir a empresa, além da exposição
de um plano de negócios geral do empreendimento.
 É um tipo de investimento que busca abarcar empresas de cunho
tecnológico, já que estas costumam ter maiores chances de prospecção,
pois se utilizam de pesquisas e estudos aprofundados para comprovar a
eficácia de seus planos e metas.
 É um tipo de investimento feito logo no início do novo negócio, que
também irá acompanhá-lo durante os primeiros resultados obtidos após
sua introdução no mercado.

a) I e II são corretas.

b) II e III são corretas.

c) Somente II é correta.

d) Somente III é correta.

Questão 5

Quando não se possui verba disponível para a abertura ou manutenção de


determinado negócio, uma das saídas mais procuradas é a busca por fundos de
investimento, cuja função primordial é a realização de um investimento financeiro
visando determinado objetivo ou retorno esperado. A respeito dos diferentes
fundos de investimento, relacione as colunas corretamente:

NEGÓCIOS DIGITAIS 152


 Capital Semente (ou Green Field).
 Venture Capital.
 Private Equity.

( ) Investimento realizado em empresas devidamente inseridas no cenário


comercial. É realizado com o intuito de expandi-la e torná-la mais notória.

( ) Investimento em empresas já consolidadas no mercado que buscam dar-lhe


um impulso financeiro.

( ) Investimento que ajuda o empresário a se inserir no mercado de forma segura


e com maiores chances de prospecção.</p>

a) I, II, III.

b) II, I, III.

c) I, III, II.

d) II, III, I.

Questão 6

Existem diferentes formas de avaliar produtos/serviços, dentre as quais a mais


usual é ir até seu ponto de venda e testá-lo presencialmente. E quando as
compras são feitas pela internet? Como avaliar se determinada mercadoria irá
corresponder a suas expectativas? A opinião de e-consumidores sobre itens já
adquiridos pela rede é uma das formas mais buscadas por usuários que também
pretendem realizar compras online. Muitas vezes disponibilizadas em diferentes
redes sociais, as qualificações podem ser acessadas por todos que navegam na
internet. A respeito dessa integração do e-commerce com as mídias sociais,
assinale a alternativa que apresenta o termo correto para designar a presente
fusão:

a) Instagram.

NEGÓCIOS DIGITAIS 153


b) E-commerce.

c) Social Commerce.

d) Web Shoppers.

Questão 7

O comércio eletrônico é um mercado de grande ascensão não só no Brasil, mas


em diversos países de todo o mundo. Muitas empresas físicas também vêm
buscando atuar na internet, se forma a aumentar seus lucros e,
consequentemente, obter novos potenciais consumidores. Acerca dos diferentes
modelos de comércio eletrônico, relacione as colunas corretamente:

• Business to business.

• Business to consumer.

• Consumer to business.

• Business to employee.

• Consumer to consumer.

( ) Disponibilização de bens e serviços de uma empresa para seus funcionários.

( ) Comércio eletrônico entre empresas.

( ) Venda direta entre consumidores.

( ) Comércio eletrônico com venda direta para o consumidor final.

( ) Consumidores disponibilizando serviços para as empresas.

a) IV, I, V, II, III.

b) V, III, I, II, IV.

c) I, III, II, V, IV.

d) III, IV, I, V, II.

NEGÓCIOS DIGITAIS 154


Questão 8

As compras pela internet já representam, hoje, a maior parte do faturamento de


diversas empresas atuantes na plataforma digital. Muitos gêneros de produtos
são vendidos na rede, em muitos casos com melhores preços e condições de
pagamento que em algumas lojas físicas. A respeito das transações comerciais
feitas pela Internet, assinale a alternativa correta:

a) O e-commerce é realizado por empresas que trabalham, exclusivamente,


na internet, não possuindo unidades físicas ou estabelecimentos fora da
rede.

b) A compra de produtos pela internet é perigosa e arriscada, pois não é


possível avaliar se uma empresa é confiável ou se seus produtos são de
qualidade.

c) O e-commerce vem se tornando uma alternativa aos grandes shopping


centers, já que possibilita ao consumidor o contato com vários tipos de
mercadoria em um curto intervalo de tempo.

d) A compra de produtos pela internet vem diminuindo consideravelmente


desde o início do século, devido a crise financeira e ao aumento do dólar,
que aumentaram os valores de vários produtos vendidos na plataforma
digital.

Questão 9

Computadores deixaram de ser a única forma de acesso à internet: smartphones,


tablets e até mesmo televisores incorporaram a rede de tal forma que ela está
presente em nossas vidas a quase todo momento. Não é mais preciso ligar o
computador para checar a caixa de e-mails ou acessar a conta do Facebook. A
respeito da internet e das diversas plataformas que a utilizam, assinale a
alternativa correta:

NEGÓCIOS DIGITAIS 155


a) Apesar de alguns televisores já terem acesso à internet, ainda não é
possível realizar transações comerciais pelo controle remoto.

b) Smartphones vêm substituindo computadores de tal forma que possuir


ambos equipamentos torna-se desnecessário, já que desempenham as
mesmas tarefas.

c) As transações comerciais pela televisão são denominadas “T-commerce”


e possibilitam a seus usuários baixar vídeos diretamente da internet e
comprar artigos apresentados na tela do equipamento.

d) Tablets são smartphones com telas maiores, proporcionando uma melhor


visualização do que é apresentado no dispositivo.

Questão 10

O processo lean startup é composto por outros pequenos processos


desenvolvidos para confirmar se a proposta de um novo negócio é válida e tem
reais chances de prospecção no mercado. A respeito dessa metodologia de
análise de hipóteses e ideias, analise as afirmações abaixo:

I. O consumidor é o centro do desenvolvimento dessa estratégia de


negócios, que busca, através da criação de produtos em ciclos rápidos,
validar ou descartar hipóteses apresentadas na fase inicial do processo.
II. O processo de <em>lean startup</em> é fundamento no ciclo “construir-
medir-aprender”.
III. As falhas encontradas ao longo do processo são de extrema importância
para que o produto, antes de ser inserido no mercado, seja reconfigurado
e tenha maiores chances de aceitação de seu público-alvo.

a) I e II são corretas.

b) I e III são corretas.


NEGÓCIOS DIGITAIS 156
c) II e III são corretas.

d) I, II e III são corretas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 157


Investidor anjo: Curiosamente o termo investidor anjo, em inglês Angel
Investor ou Business Angel, foi cunhado nos Estados Unidos, no início do século
XX, para denominar os investidores que bancavam os custos de produção das
peças da Broadway, assumindo riscos e participando de seu retorno ou
fracasso financeiro.

NEGÓCIOS DIGITAIS 158


Aula 7
Exercícios de fixação
Questão 1 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que apresenta de
forma correta alguns dos fatores responsáveis pela ascensão dos negócios
digitais. As outras alternativas são incorretas, pois apresentam aspectos que não
estão diretamente relacionados com o crescimento dos negócios da internet.

Questão 2 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que o termo startup
foi concebido para caracterizar empresas novas com projetos inovadores, as
quais ofertam produtos/serviços em um cenário incerto, marcado pela novidade
e pela aposta de uma ideia pouco ou ainda não explorada. A segunda alternativa
é incorreta, pois o termo não se refere a empresas que competem trabalhando
com produtos/serviços de categorias equivalentes. A terceira alternativa é
incorreta, pois o termo correto para caracterizá-la seria “empresa fantasma”. A
quarta alternativa é incorreta por não representar corretamente o termo exposto
no enunciado da questão.

Questão 3 - B
Justificativa: A resposta correta é a segunda alternativa, já que ela representa o
profissional responsável por bancar os custos de iniciais do novo
empreendimento, podendo também atuar como conselheiro e participando das
decisões tomadas pelos gestores da empresa. As outras alternativas são
incorretas, por não se enquadrarem no perfil de profissional apresentado no
enunciado da questão.

NEGÓCIOS DIGITAIS 159


Questão 4 - B
Justificativa: A resposta correta é a segunda alternativa, já que as afirmações II
e III são verdadeiras, pois representam corretamente características do Capital
Semente, um investimento feito na fase inicial do novo negócio, realizado por
instituições de grande representatividade, que buscam investir em empresas
inovadoras e de base tecnológica. A afirmação I é incorreta, pois o processo para
se conseguir esse tipo de investimento envolve diversas etapas de seleção de
projetos das mais variadas categorias.

Questão 5 - D
Justificativa: A resposta correta é a quarta alternativa, já que a ordem correta
das afirmações é “II-III-I’, pois o investimento realizado em empresas que
buscam expandir seus negócios é batizado de “Venture Capital”, o investimento
realizado em empresas já consolidadas no mercado chama-se “Private Equity” e
o investimento em empresas em fase de inserção no mercado é conhecido por
“Capital Semente (ou Green Field).

Questão 6 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que representa o termo
apropriado para designar o compartilhamento e a recomendação, ou não, de
produtos e serviços adquiridos pela internet. A primeira alternativa é incorreta,
pois o Instagram é uma rede social. A segunda alternativa é incorreta, pois o
termo E-commerce é utilizado para designar operações comerciais realizadas na
internet. A quarta alternativa é incorreta, pois Web Shoppers é um relatório que
analisa o desenvolvimento do comércio eletrônico.

Questão 7 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que representa
correlação dos termos expostos com seus respectivos usos e significados. As
outras alternativas são incorretas por não relacionarem corretamente os modelos
de comércio eletrônico e sua significação.

NEGÓCIOS DIGITAIS 160


Questão 8 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que o E-commerce
vem tendo cada vez mais aceitação de consumidores, antes temerosos por
adquirir mercadorias vendidas na internet, visto que a comodidade e a facilidade
de comprar pela rede é uma de suas grandes vantagens em relação aos
estabelecimentos comerciais tradicionais. A primeira alternativa é incorreta, pois
muitas empresas que realizam vendas pela internet também possuem unidades
físicas de seus negócios. A segunda alternativa é incorreta, pois existem
empresas responsáveis por avaliar sites de compra, assim como consumidores
que expõem suas opiniões sobre mercadorias e serviços adquiridos pela internet.
A quarta alternativa é incorreta, pois as transações comerciais eletrônicas vêm
crescendo consideravelmente nos últimos anos.

Questão 9 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que é possível realizar
compras por televisores com acesso à internet, assim como baixar músicas e
vídeos diretamente pelo controle remoto. A primeira alternativa é incorreta, pois
é possível realizar transações comerciais em televisores com acesso à rede. A
segunda alternativa é incorreta, pois smartphones e computadores tanto realizam
tarefas semelhantes como também realizam atividades singulares de cada
equipamento, com desempenhos e resultados diferenciados. A quarta alternativa
é incorreta, pois tablets e smartphones são dispositivos móveis diferenciados e o
tamanho de suas telas não são o único e mais importante parâmetro de
diferenciação dos dois aparelhos.

Questão 10 - D
Justificativa: A resposta correta é a quarta alternativa, já que as afirmações I, II
e III representam corretamente a metodologia lean startup, que busca conferir
viabilidade concreta às ideias apresentadas no início do processo de lançamento
de novos produtos/serviços no mercado.

NEGÓCIOS DIGITAIS 161


Introdução
Para finalizar esta disciplina, nada mais adequado que uma revisão do estado dos
principais mercados existentes, identificando as principais tendências de
mudança, bem como as oportunidades de atuação.

Objetivo:
1. Descrever um panorama sobre a Nova Economia Digital e suas principais
caraterísticas;
2. Explicar dois conceitos teóricos importantes e validados internacionalmente
sobre Economia Digital: os 8Cs do celular e os 8Ps do Marketing Digital.

NEGÓCIOS DIGITAIS 162


Conteúdo

Velha economia

Nova economia digital


Nova economia e economia digital são conceitos que exploram a importância das
tecnologias de informação e do comércio eletrônico na sociedade. Mas o que
realmente eles significam?

Nova Economia é o novo modelo de negócios, utilizando-se a tecnologia da


internet nas facilidades de comunicação e transferência de informações. Pode ser
definida também como o conjunto de regras que definem o novo conceito de
fazer negócios na era digital. A moeda corrente da nova economia é a
informação.
Na economia digital, as infraestruturas de rede (incluindo sem fio) e comunicação
digital fornecem uma plataforma global em que pessoas e empresas passam a
viver suas vidas e fazer as tarefas cotidianas além de transações comerciais. A
rapidez nos processos de negócios e a transformação gradual de mercados físicos
em mercados online oferece um novo ambiente empresarial. Valor hoje é
informação, serviço e qualidade. Na economia digital a informação, em todas
suas formas, tornou-se digital. As distâncias desapareceram.

NEGÓCIOS DIGITAIS 163


Atenção
Em 1996, o renomado professor e consultor Don Taspcott
lançou seu livro Digital Economy, que causou grande
impacto por suas ideias revolucionárias. Hoje vemos que
vinte anos depois suas ideias são mais do que atuais.

Economia do conhecimento
A nova economia digital é também uma economia do conhecimento, baseada na
aplicação do know-how humano a tudo o que produzimos, e como produzimos.
Mais valor agregado será criado pelo cérebro e não pela força. Não importa que
você seja consumidor ou produtor, a incorporação de ideias será pedra
fundamental para a criação da riqueza. Essa é uma era de interligação em rede
não apenas da tecnologia, mas também de seres humanos, organizações e
sociedade.
Podemos dizer que a inteligência substituiu a força como elemento de
transformação. Observe no gráfico a seguir:

Temas da nova economia


Don Tapscott sugere doze temas que sempre estarão em pauta dentro do
conceito desta nova economia. Vivemos um momento no qual se exige coragem

NEGÓCIOS DIGITAIS 164


para as empresas, que não devem temer abrir mão dos antigos paradigmas, para
que consigam se alinhar a esta nova economia digital.
Este estudo de Tapscott é amplamente utilizado e estudado em ambientes
acadêmicos e empresarias em todo o mundo. Acompanhe como é interessante:

Conhecimento
A Tecnologia da Informação possibilitou uma economia baseada no
conhecimento. Este conhecimento é criado e consumido por seres humanos.

Digitalização
A informação está em formato digital, que são os bits. Quando a informação é
digitalizada e comunicada por meio de redes, revela-se um mundo novo de
possibilidades.

Virtualização
Com a transformação da informação analógica para digital, surge a internet das
coisas. Alternam-se o DNA da economia, os tipos de instituição, os
relacionamentos possíveis e a natureza da própria atividade econômica.
Exemplo: Estrangeiros, escritórios, lojas virtuais etc.

Molecularização
A nova economia é uma economia molecular. A antiga corporação está sendo
desagregada, substituída por moléculas dinâmicas. A organização não
desaparece necessariamente, mas é transformada.

Integração/redes interligadas
A nova economia é uma economia interligada em rede. Integrando moléculas em
grupo que são conectados a outros para criar riqueza.

NEGÓCIOS DIGITAIS 165


Desintermediação
As funções do intermediário entre produtores e consumidores estão sendo
eliminados devido às redes digitais. Empresas e funções precisam ser
repensadas.

Convergência
Na nova economia, o setor econômico dominante está sendo criado por três
setores que, em sinergia, produzem serviços, informação e conhecimento em
escala cada vez mais rápida. São eles:
• Computação;
• Comunicação;
• Conteúdo = novas formas de mídia.

Inovação
A nova economia é uma economia baseada em inovações. “Torne seus próprios
produtos obsoletos”, diz Tapscott, sugerindo urgência na renovação contínua dos
produtos e serviços, como um mantra para os empreendedores.

Prosumer
Na nova economia, a distinção entre consumidores e produtores é tênue. Os
consumidores são produtores de ideias, informações, serviços e até de novos
produtos dentro do conceito de cocriação.

Imediatismo
O imediatismo torna-se principal propulsor e variável da atividade econômica e
do sucesso comercial. A nova empresa é uma empresa em tempo real, que se
ajusta contínua e imediatamente às novas condições comerciais por meio do
imediatismo das informações. As compras e decisões por impulso são fatores
primordiais para se pensarem nas estratégias das empresas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 166


Globalização
A nova economia é uma economia global. “O conhecimento não conhece
fronteiras” (DRUKER). O conhecimento tornou-se o recurso-chave das
organizações e ele pode estar em qualquer lugar. Na sala ao lado ou a 10 mil
quilômetros.

Discordância
Questões sociais sem precedentes estão começando a surgir, as pessoas têm vez
e voz e as redes sociais e a internet tornaram-se o grande palco das diferenças.
Em recente palestra no TED, Tapscott citou as manifestações no Egito que só
foram conhecidas pelo mundo através de redes pessoais já que a imprensa
estava censurada.

Conceitos da nova economia digital


Os estudos sobre a economia digital são terreno fértil e por isso mesmo a
bibliografia disponível é extensa. Vamos estudar dois conceitos baseados na nova
economia digital da mobilidade e de novas oportunidades. São os 8Cs do celular
e os 8Ps do marketing digital.

Os 8 Cs do celular
Tomi Ahonen, consultor de empresas especializado em convergência digital e
telecomunicações móveis, percebendo a migração de poder que os celulares
estavam recebendo, criou a teoria dos 8Cs do celular. Essas aplicações abrangem
as inúmeras funções que o celular adquiriu.
Veja cada uma delas a seguir.

Comunicação
A comunicação por chamada de voz foi a primeira função do celular. A mobilidade
que é oferecida por esse aparelho permite que a gente se comunique em
qualquer lugar. Como a necessidade cria a oportunidade, percebeu-se que nem
sempre era possível se comunicar por meio da chamada de voz, então houve a
NEGÓCIOS DIGITAIS 167
criação de um serviço comunicacional por escrito através do celular, o SMS (Short
Message Service ou Serviço de Mensagens Curtas). Hoje sabemos o quanto o
app Whatsapp revolucionou a comunicação móvel.

Consumo
No segundo C, o celular incorporou o consumo de mídia. Isso começou devido
aos ringtones, em que as pessoas pagavam para baixar toques para seus
celulares. “Ele começou e passou por seus primeiros 19 anos com um propósito
único: a comunicação. Essa é uma mudança radical. O celular se tornou a mais
nova ferramenta de mídia de massa.” (AHONEN, 2009). Com a evolução da
tecnologia, o consumo por meio do celular disparou, entrando novas
possibilidades de mídia, como:
• Videogames;
• Televisão;
• Piadas;
• Desenhos animados;
• Revistas;
• Filmes;
• Livros;
• Notícias;
• Produtos;
• Serviços;
• E-commerce.

Conta bancária e crédito


É tendência que telefones celulares, além de fazerem ligações e acessarem a
internet, passem a oferecer serviços diferenciados, como pagamentos através do
celular. Bancos, restaurantes e outros prestadores de serviços já disponibilizam
esse serviço, o qual pode ser feito via torpedo ou via aplicativo. O mobile banking
permite a realização de pagamentos e de consulta, além de possibilitar a

NEGÓCIOS DIGITAIS 168


movimentação de sua conta bancária em qualquer local e em qualquer hora por
meio do celular.

Comerciais
O quarto C está relacionado ao marketing móvel, ou mobile marketing.
Aproveitando a mobilidade que o celular oferece e o fato de o usuário tê-lo
sempre à mão, empresas estão direcionando parte de seus investimentos a essa
estratégia.

Criação
A Criação é o quinto C de Tomi Ahonen em que o celular passa a ser um produtor
de conteúdo, ainda mais depois que as câmeras foram inseridas nos mesmos.
Todo mundo é um pouco jornalista e fotógrafo nos dias atuais, retratando em
tempo real o cotidiano.

Comunidade
Refere-se às redes sociais, como Facebook, Twitter e YouTube. Todas elas
criaram plataformas móveis para que possam ser acessadas por meio de um
celular.

“Cool”
O celular passou de ferramenta utilitária de negócios para um acessório de moda.
É isso que caracteriza o sétimo C: estar na moda. O iPhone é um bom exemplo,
pois ele passa status de poder e de estar ligado às últimas tendências.

Controle
Enfim, o oitavo C cita o controle por meio do celular, uma ferramenta bem aceita
pelos consumidores modernos. Os sul-coreanos já vendem robôs domésticos
controláveis pelo celular e a Rinspeed, na Suíça, produziu um protótipo de carro
controlado pelo iPhone.

NEGÓCIOS DIGITAIS 169


8Ps do marketing digital
A metodologia dos 8Ps do marketing digital foi desenvolvida pelo consultor e
professor Conrado Adolpho, sendo hoje uma metodologia muito utilizada no
Brasil, com reconhecimento internacional.
Esta metodologia trata de forma sistêmica e cíclica todo o processo do marketing
digital, desde a pesquisa de marketing digital até a precisão que é a mensuração
dos resultados obtidos. Vamos conhecer cada um dos 8Ps:

Pesquisa
Descobrir o que as pessoas buscam no Google é descobrir quais as intenções de
compra do mercado e as próprias motivações dos consumidores. Fundamental
para determinar para onde direcionar os esforços com base no entendimento
do comportamento online dos consumidores.

Produção
Agora é hora de transformar o planejamento em algo tangível e visível para o
mercado – a plataforma do site.

Publicação
Após o site estar com toda sua estrutura pronta, começa a ser produzido seu
conteúdo, segundo critérios de otimização para o Google e segundo técnicas
persuasivas para o consumidor. Normalmente a publicação de conteúdo é
dividida em três fases:
• Conteúdo no site, antes do site ser publicado (conteúdo institucional,
conteúdo persuasivo para vendas misturando conteúdo e propaganda);
• Publicação de conteúdo em outros sites (como YouTube, SlideShare e
outros);
• Publicação contínua de conteúdo no próprio site, principalmente para
melhorar o posicionamento no Google.

NEGÓCIOS DIGITAIS 170


Promoção
Agora é a fase de ganhar viralização e conseguir atingir o máximo de
consumidores potenciais dentro dos objetivos estratégicos da empresa. O
ciberespaço é rico em oportunidades e possiblidades de espaços pagos para
divulgação.

Propagação
Buscar gerar whoofie, capital social, como vimos anteriormente. A disseminação
do conteúdo deve ser feita pela empresa e pelo próprio consumidor. Conteúdo
interessante e relevante se propaga.

Comunidade
Refere-se às redes sociais, como Facebook, Twitter e YouTube. Todas elas
criaram plataformas móveis para que possam ser acessadas por meio de um
celular.

Personalização
A empresa sempre deve dar atenção aos já consumidores e clientes, ou leitores.
A fidelização é peça chave dentro deste contexto. Quanto mais você conhece que
se relaciona com sua marca, mais você pode interagir de forma assertiva.

Precisão
Manter um monitoramento constante, mensurando os resultados das ações para
saber o que deu certo e o que deu errado e, assim, alterar estratégias quando
necessário. Uma das principais vantagens da internet é a capacidade de
mensuração de resultados de toda e qualquer ação realizada diariamente e até
em tempo real. A partir do momento que sua empresa começar a mensurar tais
resultados, conhecerá melhor o público-alvo e volta-se para o primeiro passo
melhorando, a cada ciclo, as ações das outras etapas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 171


Atividade proposta
Vamos fazer uma atividade!
Assista ao vídeo com a palestra proferida no TED por Don Tapscott e escreva,
com suas palavras, baseado nas ideias de Tapscott e em tudo o que aprendeu
ao longo da disciplina, porque, segundo ele, vivemos em uma era de inteligência
em rede.

Chave de resposta
A internet de ontem era uma plataforma para apresentação de conteúdo. A
internet de hoje é uma plataforma computacional.
A internet está se tornando um computador global gigantesco, e toda vez que
você entra, publica um vídeo, faz uma busca no Google, você faz um remix de
algo, você está programando este grande computador global que todos
compartilhamos.
A humanidade está construindo uma máquina, a isso nos permite colaborar de
novas maneiras. A colaboração pode acontecer em proporções astronômicas.

Referências
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do Marketing Digital – O seu Guia Estratégico de
Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2011.
AMONHEN, T. Mobile Money. Reino Unido: Tomi Ahonen Consulting, 2011.
CABRAL, A. Economia Digital. Uma perspectiva estratégia para Negócios. São
Paulo: Atlas, 2012.
TAPSCOTT, D. A Hora da Geração Digital. São Paulo: Makron Books, 2009.
_________. Economia Digital. Nova York: McGraw-Hill, 1996.

NEGÓCIOS DIGITAIS 172


Exercícios de fixação
Questão 1

O uso cada vez mais recorrente dos aparatos tecnológicos para facilitar as
atividades, dos mais diversos gêneros, realizadas no cotidiano das pessoas,
modificou totalmente o cenário de uma economia que já se apresentava obsoleta
em diversos aspectos, assim como quebrou as barreiras físicas entre humanos e
corporações. Acerca da nova economia e da economia digital, assinale a
alternativa correta:

a) Representam um novo modelo de negócios, em que produtor e


consumidor não devem possuir vínculos, já que cada um tem seu papel
definido nesse novo cenário comercial.

b) Seu grande marco é a interligação entre o homem e a máquina, sendo


esta a maior responsável por romper relacionamentos afetivos e formar
seres humanos ambiciosos e autossuficientes.

c) Apesar de ter facilitado as transações comerciais, fez com que muitas


pessoas substituíssem a inteligência pela força física como elemento de
transformação.

d) Fornecem um cenário propício à interligação entre seres humanos,


organizações e sociedade, em que as distâncias desapareceram e toda a
informação se tornou digital.

Questão 2

O desejo pelo novo é um marco característico do século XXI, em que produtores


e consumidores buscam, a todo custo, apresentar e consumir novidades em
produtos, serviços e o que quer mais que seja. O obsoletismo programado
tornou-se realidade e é com isso que empreendedores conseguem ofertar suas
mercadorias, devido à busca incessante pela inovação. Sobre o presente
fenômeno, assinale a alternativa correta:

NEGÓCIOS DIGITAIS 173


a) Produtos e serviços tornam-se inutilizáveis devido ao avanço acelerado da
tecnologia e a incapacitação de profissionais aptos a produzir saberes
científicos.

b) Produtos e serviços tornam-se inutilizáveis devido ao retrocesso


tecnológico, apesar da capacitação de profissionais aptos a produzir
saberes científicos.

c) Produtos e serviços tornam-se inutilizáveis devido ao avanço acelerado da


tecnologia, mesmo com a capacitação de profissionais aptos a produzir
saberes científicos.

d) Produtos e serviços tornam-se inutilizáveis devido ao retrocesso


tecnológico e a incapacitação de profissionais aptos a produzir saberes
científicos.

Questão 3

A típica imagem de produtor e consumidor foi totalmente reconfigurada com a


ascensão da economia moderna. O produtor não é somente aquele que trabalha
em fábricas, indústrias ou em grandes plantações, assim como o consumidor não
é somente aquele que faz compras no supermercado ou shopping center. A
respeito dos novos produtores e novos consumidores advindos da nova
economia, analise as afirmações abaixo:

I. Assim como os produtores são consumidores dos mais variados produtos,


os consumidores são produtores de ideais, informações e saberes.
II. A distinção entre produtor e consumidor na nova economia é pouco nítida.

a) Somente I é correta.

b) Somente II é correta.

c) Ambas são corretas e a I justifica a II.

d) Ambas são corretas e a I não justifica a II.

NEGÓCIOS DIGITAIS 174


Questão 4

Em um cenário propício a mudanças bruscas e sem indícios claros, acompanhar


as novas condições estabelecidas pela sociedade vem se tornando uma tarefa
cada vez mais árdua. O aqui e o agora se tornaram os principais propulsores da
atividade econômica e do sucesso comercial das organizações que conseguem
acompanhar tais mudanças. A respeito desse fenômeno, assinale a alternativa
que expõe corretamente o termo a que ele se refere:

a) Imediatismo das informações.

b) Ascenção tecnológica.

c) Popularização da internet.

d) Sociedade informatizada.

Questão 5

A nova economia é uma economia global, em que fronteiras e barreiras dão lugar
a pontes e a redes (incluindo sem fio), construídas devido a maior abertura dos
negócios a novas opiniões, advindas de diferentes pessoas das mais diversas
localidades do planeta. São culturas, costumes e tradições singulares de cada
povo que, juntos, formam conhecimentos diversos e de grande valia para a
sociedade. Sobre a globalização e suas consequências para a sociedade, analise
as afirmações abaixo:

I. O conhecimento tornou-se o recurso-chave das organizações, podendo


estar presente em qualquer lugar.
II. À medida que barreiras físicas são quebradas, a miscigenação de pessoas,
ideias e opiniões convergem para propostas e ideias inovadoras.
III. O cenário econômico vigente é marcado pelo retrocesso tecnológico e pelo
culto ao passado.

NEGÓCIOS DIGITAIS 175


a) I e II são corretas.

b) I e III são corretas.

c) II e III são corretas.

d) I, II e III são corretas.

Questão 6

A necessidade de se comunicar acompanha o ser humano desde tempos remotos.


São gravuras, escritos, gestos e símbolos que transmitem uma mensagem nem
sempre marcada pela fala. Assim acontece com os celulares: mensagens de
texto, emoticons e gravuras acabam dizendo mais que muitas palavras. A
respeito da comunicação por meio de aparelhos celulares, analise as afirmações
abaixo.

I. SMS e mensagens via WhatsApp constituem formas de comunicação que,


assim como a chamada por voz, também conseguem passar sua
mensagem.
II. Constitui uma ferramenta de importância notória na era da mobilidade,
em que a comunicação não precisa acontecer necessariamente de forma
presencial.

a) Somente I é correta.

b) Somente II é correta.

c) I e II são corretas.

d) I e II são incorretas.

NEGÓCIOS DIGITAIS 176


Questão 7

O aparelho celular é um grande facilitador das atividades realizadas por seres


humanos ao longo do dia e o acesso à internet deu a esse dispositivo funções
inimagináveis há algumas décadas. Sobre os celulares e seus diferentes usos,
assinale a alternativa correta:

a) São equipamentos produzidos por tecnologia avançada, tornando-se mais


moderno a cada lançamento. São produtos e produtores de conhecimento.

b) São equipamentos produzidos por tecnologia avançada, tornando-se mais


moderno a cada lançamento. São produtos, mas não produtores de
conhecimento.

c) São equipamentos produzidos por aparatos simples, sem muitas


alterações a cada lançamento. São produtos, mas não produtores de
conhecimento.

d) São equipamentos produzidos por tecnologia avançada, tornando-se mais


moderno a cada lançamento. Não são produtos nem produtores de
conhecimento.

Questão 8

Relacionamentos entre empresas e consumidores vêm se tornando cada vez mais


sólidos, de forma que a organização busca, além de vender seus
produtos/serviços, conhecer os reais hábitos de consumo de seus clientes e se
mostrar conhecedora de seus gostos. Sobre a relação empresa-consumidor,
analise as afirmações a seguir.

I. Uma das formas de fidelização de clientes mais utilizadas por empresas


dos mais diversos segmentos é a segmentação do seu público-alvo com o
objetivo de criar relacionamentos estáveis e de confiança.
II. Conservar clientes antigos é tão importante quanto atrair continuamente
novos compradores.

NEGÓCIOS DIGITAIS 177


III. O marketing de relacionamento via Web não é tão eficaz quanto o envio
de cartas promocionais pelos correios.

a) I e II são corretas.

b) II e III são corretas.

c) Somente I é correta.

d) Somente II é correta.

Questão 9

Muitas empresas jovens possuem ideias e propostas inovadoras, contudo não


possuem a mesma visibilidade que outros negócios inseridos há mais tempo no
mercado. No caso de empresas atuantes na internet, assinale a alternativa que
melhor apresenta uma proposta para divulgar o conteúdo de seu site:

a) Comprar curtidas e seguidores em redes sociais.

b) Compartilhar conteúdo relevante para o público-alvo.

c) Estar presente e atuante em todas as redes sociais.

d) Divulgar o site através de panfletagem nas ruas.

Questão 10

A internet cresce de forma exponencial em diversas partes do planeta, inclusive


no Brasil. Muito se deve à disseminação de smartphones, tablets e computadores
pessoais, que tiveram seus custos reduzidos para que uma maior parcela
populacional possa ter acesso a aparatos tecnológicos. A respeito dessa
plataforma virtual, assinale a alternativa correta:

NEGÓCIOS DIGITAIS 178


a) A internet é formada por imagens, textos e tabelas de fácil utilização.

b) A internet é comandada pelos norte-americanos e povos de outras nações


não podem adentrar na esfera digital sem a respectiva autorização dos
Estados Unidos.

c) A internet é uma rede colaborativa, em que seus diferentes usuários


ajudam a construí-la diariamente, através de pesquisas em sites de busca
ou remix de algum arquivo.

d) A internet vem sendo disseminada gradativamente, por isso ainda é pouco


utilizada.

NEGÓCIOS DIGITAIS 179


8Cs: O conceito foi criado pelo inglês Tomi Ahonen, professor da Universidade
de Oxford, ex-executivo na Nokia e autor de mais de 12 livros.

8Ps: O conceito dos 8Ps foi criado pelo brasileiro Conrado Adolpho, cujo livro
Os 8Ps de Marketing Digital tornou-se um sucesso, com uma metodologia
própria ensinada por todo o país.

NEGÓCIOS DIGITAIS 180


Aula 8
Exercícios de fixação
Questão 1 - D
Justificativa: A resposta correta é a quarta alternativa, já que a nova economia e
a economia digital uniram a sociedade de forma que a comunicação digital
rompeu as barreiras existentes entre seres humanos, tornando o fluxo de
informações, antes físico, agora digital. A primeira alternativa é incorreta, pois a
economia digital incorpora as ideias existentes em diferentes camadas sociais,
inclusive entre produtor e consumidor. A segunda alternativa é incorreta, pois
apesar da Economia Digital interligar o ser humano aos aparatos tecnológicos ela
também o aproxima de outras pessoas. A terceira alternativa é incorreta, pois,
nesse novo cenário comercial, a inteligência é que substitui a força física.

Questão 2 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que o obsoletismo
programado consiste na confecção, proposital, de mercadorias que se tornam
não funcionais em um curto intervalo de tempo, forçando o consumidor a adquirir
algo mais moderno. A primeira alternativa é incorreta, pois, no obsoletismo
programado, os profissionais são capazes de fabricar boas mercadorias, mas o
intuito é justamente torná-la obsoleta e de substituição obrigatória. As segunda
e quarta alternativas são incorretas, pois a tecnologia tende a avançar e não a
retroceder, assim como seus profissionais.

Questão 3 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que ambas as
afirmações estão corretas e a I justifica a II, pois expõem os papéis de produtores
e consumidores como pertencentes a ambas as categorias, em que todos
participam do processo de consumo e produção, não necessariamente de bens
materiais.

NEGÓCIOS DIGITAIS 181


Questão 4 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que apresenta o termo
correto referente ao cenário econômico que acontece em tempo real, que força
as empresas a se ajustarem aos novos padrões vigentes, que podem modificar a
qualquer momento. As outras alternativas são incorretas, pois os termos
apresentados não se referem à disseminação acelerada de ideias e informações
em um cenário econômico de incessantes transformações.

Questão 5 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que as afirmações I e
II representam corretamente a globalização e a nova economia. A alternativa III
é incorreta, pois o cenário econômico vigente é marcado pelo avanço tecnológico
e pelo culto ao novo.

Questão 6 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que as afirmações I e
II estão em conformidade com a comunicação por meio de celular, que utiliza
recursos, além da voz, para transmitir diferentes mensagens.

Questão 7 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que apresenta a
realidade vivenciada pelas empresas que trabalham com produtos tecnológicos,
como é o caso do celular, que, a cada lançamento, traz vantagens e modificações,
mínimas que sejam. São produtos e produzem conhecimentos e conteúdos dos
mais diversos, através de recursos como câmera fotográfica e filmadora,
gravador de áudio entre outros aparatos.

Questão 8 - A
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, pois as afirmações I e II
são verdadeiras, já que segmentar o mercado em pequenos grupos é mais eficaz
e menos custoso para as empresas do que trabalhar com cada cliente em
particular, assim como manter clientes da empresa é tão importante quanto obter
NEGÓCIOS DIGITAIS 182
novos. A afirmação III é incorreta, pois o marketing de relacionamento via Web
é mais eficaz que simples cartas promocionais enviadas pelo correio.

Questão 9 - B
Justificativa: A resposta correta é a segunda alternativa, já que apresenta a
proposta condizente com a promoção de uma empresa jovem na internet, que
deve apresentar seu conteúdo e suas propostas para os e-consumidores. A
primeira alternativa é incorreta, pois não adianta possuir muitos seguidores e/ou
curtidas de perfis falsos. A terceira alternativa é incorreta, pois as empresas
devem selecionar, de acordo com seu perfil e seu público-alvo, os melhores meios
para se inserir de forma efetiva. A quarta alternativa é incorreta, pois a divulgação
de uma empresa jovem na internet deve ser feita na própria plataforma digital.

Questão 10 - C
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que a internet é
formada por toda a humanidade que dela faz uso, assim como pelos conteúdos
publicados e compartilhados por diferentes usuários. A primeira alternativa é
incorreta, pois a internet é muito mais que um conjunto de imagens, textos e
tabelas, possuindo uma configuração de alta complexidade. A segunda
alternativa é incorreta, pois a internet pode ser acessada por qualquer um que
disponha de uma rede ativa. A quarta alternativa é incorreta, pois a internet é
muito utilizada por povos de diferentes partes do planeta e sua disseminação
vem ocorrendo de forma bastante acelerada.

NEGÓCIOS DIGITAIS 183


Pedro Ivo Rogedo Costa Dias é Advogado, Mestre e Doutor em Administração
de Empresas pelo Instituto Coppead de Administração, da Universidade Federal
do Rio de Janeiro. Atualmente é líder de estratégia da Movimento Comunicação,
agência de publicidade do grupo FLAG/Interpublic, atendendo os seguintes
clientes: Lojas Americanas, OLX, Coca-Cola, Oi, Bodytech, Formula e Purina.
Possui artigos científicos publicados em revistas e congressos nacionais na área
de Marketing Digital e Estratégia. Foi professor da graduação da UFRJ.

Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7871436371217249

NEGÓCIOS DIGITAIS 184