[ E-book ]

Como estruturar
um bom plano de marketing

© MINDMINERS 2018
1
 1- O que é um plano de marketing 03

2- As fases do plano de marketing 05

Índice




Fase 1 - Definição da necessidade do mercado a ser atendida e do diferencial
Fase 2 - Análise da sua empresa
Missão, visão e valores
Análise SWOT
07
08
08
09
Fase 3 - Análise das forças competitivas do mercado 11
As 5 forças competitivas de Porter 12

Fase 4 - Definição do público-alvo 13

Fase 5- Definição do objetivo 14

Fase 6 - Determinação do plano de ações do mix de marketing 15

Fase 7 - Acompanhamento e ajustes 17

2
© MINDMINERS 2018
1- O que é um plano de marketing

3
1- O que é um plano de marketing
O plano de marketing define as estratégias e o conjunto de ações
coordenadas que uma empresa realiza para atingir seus objetivos
de marketing.
Seu objetivo é formular um plano de ações que auxilie a empresa
a atingir os objetivos definidos em seu planejamento estratégico.
Um plano de marketing deve apresentar um cronograma das
ações táticas.
Para isso, é necessário primeiro construir as bases do plano,
para conhecer a empresa, estudar o seu negócio e conhecer
profundamente alguns pontos:
• Sua empresa, seu posicionamento, forças e fraquezas.
• Seu produto ou serviço, características, atributos, benefícios
e diferenciais.
• O mercado e a concorrência.
• O seu público-alvo.
Afinal, se você não sabe quem você é, o que está vendendo ou para quem
está vendendo, você terá dificuldade em convencer os consumidores
a comprar seu produto.
Muitas vezes, o plano de marketing se confunde com o planejamento
estratégico, mas o primeiro é parte do segundo.
Trata-se da aplicação e detalhamento das ações de marketing que foram
definidas no planejamento estratégico.
Com o plano de marketing, tudo que foi analisado na estratégia é
formalizado, transformando-o em um plano de ação operacional.
Um plano de marketing é fundamental para que se tenha controle
total e conheça detalhadamente cada atividade individual que faz parte
da estratégia de marketing.
Isso evita estresse e dúvidas sobre o rumo a ser tomado pela equipe. Ele
também serve como um guia de referências sempre ao alcance da equipe.
Assim, o objetivo do plano de marketing é organizar tudo, para obter os
melhores resultados com o mínimo de tempo e recursos.
4
2- As fases do plano de marketing

5
Um grande aliado dos profissionais de marketing em momentos como esse
são as pesquisas de mercado.

Com elas, é possível analisar dados confiáveis e ter os insights necessários

para desenvolver as estratégias do plano de marketing.

Por meio desse tipo de ferramenta é possível, por exemplo, conhecer seu
público-alvo, seu perfil psicográfico, seus desejos e necessidades.

Existem 3 tipos principais de pesquisas de mercado:

Pesquisas exploratórias: é a etapa inicial do processo e tem como principal

objetivo mostrar o caminho das ideias a serem trabalhadas.
Pesquisas descritivas: já com alguns insights adquiridos com a pesquisa
exploratória, a pesquisa descritiva tem como objetivo validar hipóteses e
encontrar eventuais falhas nos caminhos escolhidos até o momento.
Pesquisas causais: busca determinar as relações de causa e efeito. Com
base nas descobertas feitas nas pesquisas anteriores, é possível fazer
testes de validação, para aprovar ou rejeitar os insights a serem usados no
planejamento.

A implementação de uma estratégia de marketing que não leve em conta

esses riscos e se previna por meio de pesquisas pode levar a desperdícios
em função de erros, a despesas desnecessárias e à alocação de recursos
em ações pouco lucrativas.
6
 Definição da necessidade do mercado
Fase 1 - a ser atendida e do diferencial

Descubra por que um cliente em potencial deve escolher sua empresa e

não uma concorrente na hora de comprar seu produto ou serviço.

Mais especificamente, identifique quais necessidades dos clientes serão

atendidas por seus produtos e serviços.

Para isso, pergunte a si mesmo:

Eles ajudam os usuários a realizar suas tarefas e afazeres diários com mais
facilidade?

Seus produtos ou serviços devem resolver os problemas do usuário ou

atender às suas necessidades com mais eficiência do que a concorrência?

Eles fazem algo para o cliente com mais eficiência?

Esse é o diferencial de seu produto ou serviço?

7
Fase 2 -
Análise da sua empresa A missão de uma Veja o exemplo da missão, da visão e dos valores do Banco Bradesco
empresa é a sua razão
de existir. É definida Missão
pelas necessidades
do mercado que ela Contribuir para a realização das pessoas e para o desenvolvimento
atende. sustentável, mediante a oferta de soluções, produtos e serviços
financeiros e de seguros, amplamente diversificados e acessíveis.

Visão
MISSÃO, VISÃO E Ser a opção preferencial do cliente, tanto no mundo físico quanto no
VALORES A visão é onde a
empresa quer estar
digital, diferenciando-se por uma atuação eficiente e para todos os
Normalmente, a empresa segmentos de mercado.
já tem missão, visão e em longo prazo,
valores definidos em geralmente 20 anos,
seu plano de negócios em média. Valores
e em seu planejamento
estratégico. • Cliente como razão de ser da Organização
• Transparência em todos os relacionamentos
• Respeito à concorrência
Os valores são as • Compromisso com a melhoria contínua de qualidade
verdades inegociáveis • Respeito à dignidade e diversidade do ser humano
que uma empresa
leva em consideração
• Crença no valor e na capacidade de desenvolvimento das pessoas
sempre que vai tomar
uma decisão.
8
ANÁLISE SWOT

A análise SWOT é uma tradicional ferramenta usada para conhecer seu Vamos entender isso melhor:
negócio, levando em consideração os ambientes interno e externo.
Ambiente interno: forças e fraquezas
A sigla SWOT vem das palavras em inglês:
Todos aqueles fatores sobre os quais sua empresa tem controle compõem
o ambiente interno.

A qualidade de seu maquinário, a força de sua marca, a localização de sua

empresa, a política de cargos e salários, o preço de seus produtos e sua
rede de distribuição são alguns exemplos.
Força Fraqueza
Assim, uma empresa que sabe que sua marca tem um bom recall e que
As forças e fraquezas dizem respeito ao ambiente
a sua força de vendas está desatualizada e precisa de treinamento pode
interno de sua empresa.
elencar esses fatores em suas fraquezas.

Por outro lado, se ela sabe que detém uma área de TI muito bem
estruturada e preparada para dar suporte a qualquer estratégia de
Oportunidade Ameaça marketing digital e que seu time de marketing é extremamente qualificado,
pode-se dizer que essas são algumas de suas forças.
As oportunidades e ameaças vêm de fora.

9
Ambiente externo: oportunidades e ameaças Por outro lado, o surgimento de uma nova tecnologia na nuvem que a
empresa ainda não domina e uma legislação que aumenta impostos podem
Existe uma situação conjuntural externa à empresa que ela não ser consideradas ameaças.
pode controlar.

Esses fatores externos são resumidos no acrônimo PESTEL.

O objetivo da análise SWOT é cruzar
São fatores:
todas essas informações sobre os

S W
• Políticos ambientes internos e externos para:

ambiente
• Econômicos

interno
• Usar suas forças para potencializar
• Sociais oportunidades e se defender de
Força Fraqueza
• Tecnológicos ameaças.

O T
• Ecológicos

ambiente
• Fortalecer suas fraquezas para que

externo
• Ambientais
elas não prejudiquem oportunidades
• Legais Oportunidade Ameaça nem potencializem ameaças.

Dessa forma, uma empresa pode ver como oportunidade um fator

social, como a mudança do comportamento dos consumidores,
que agora usa mais intensamente o e-commerce para comprar os Essas informações são bastante relevantes, mas antes de começar a traçar
produtos que ela vende. seus objetivos de marketing, é preciso fazer mais alguns estudos.

Outra oportunidade, na esfera econômica, pode ser uma taxa de

câmbio favorável à importação de insumos que ela usa na fabricação
de seus produtos.
10
 Fase 3 - Análise das forças competitivas do mercado
Poder de negociação
dos clientes

A análise das forças competitivas é feita por meio das chamadas forças
Ameaça
de Porter, um professor de Harvard que definiu 5 forças competitivas que de produtos

m er ado
R i v a li d a d
devemos analisar em um plano de marketing: substutos
Poder de

c
negociação
As 5 forças competitivas de Porter: dos
e
inte n a d fornecedores

o
r

Ameaça de novos
concorrentes

11

1- Rivalidade interna do mercado
Quando há muitos concorrentes em um mercado e eles apresentam um
baixo grau de diferenciação entre seus produtos e serviços, a rivalidade é
muito alta.
É o caso de produtos de limpeza e carros populares, por exemplo.
Com isso, os investimentos em marketing são elevados, diminuindo
margens.
2- Poder de negociação dos clientes
Quando há uma grande oferta de produtos ou serviços com
características semelhantes ou que podem ser facilmente substituídos por
outros, o poder de negociação dos clientes é alto.
O ramo de fast food é um bom exemplo.
Os cliente exigem cada vez mais qualidade e menor preço, o que diminui
a lucratividade das empresas.
3- Poder de negociação dos fornecedores
Situações de monopólio ou oligopólio são típicos casos em que os
fornecedores têm alto poder de negociação.
Isso também pode ocorrer quando os fornecedores se unem em cartéis,
quando há poucos fornecedores ou quando é muito difícil dominar a
tecnologia de produção necessária para participar desse mercado.
O fornecimento de minérios é um exemplo de alto poder de negociação.
4- Ameaça de novos concorrentes
Esta força está diretamente ligada às chamadas barreiras de entrada, que
são fatores que facilitam ou dificultam a chegada de novos concorrentes.
Quanto maior a possibilidade de entrarem novos concorrentes, mais
acirrada se torna a competição nesse mercado.
Alguns exemplos de barreiras de entrada podem ser a economia de escala,
a necessidade de licenças especiais do governo, o domínio de tecnologias
complexas, altos volumes de capital para montar uma empresa desse
ramo, entre outros.
5- Ameaça de produtos substitutos
Produtos ou serviços substitutos são aqueles que entregam os mesmos
benefícios e atendem as mesmas necessidades que os da sua empresa,
mas pertencem a outra categoria.
Um exemplo clássico foi a empresa AirBnB, que sem ter um único quarto
ou moradia em seu nome, faz concorrência com as maiores redes de
hotéis do mundo.
12

Fase 4 - Definição do público-alvo
Vamos conferir todas as informações que você colheu até agora:
• Você sabe quais necessidades do mercado sua empresa pode atender
• Você conhece as forças e fraquezas de seu negócio
• Você detectou oportunidades que podem ser aproveitadas e ameaças
que precisam ser combatidas
• Você conhece as forças do mercado e como seus concorrentes atuam
Você tem tudo pronto para começar a definir sua meta e objetivos de
marketing.
Para que isso ocorra de maneira certeira, é preciso definir quem será o
público-alvo de seus produtos ou serviços.
Você precisa descobrir o perfil das pessoas (ou empresas) que querem
satisfazer as necessidades que seus produtos ou serviços solucionam.
Em outras palavras, você precisa fazer a segmentação de mercado e
escolher as pessoas certas para oferecer seus produtos ou serviços.
Para isso, você deve definir um perfil sociodemográfico e também personas:
• Perfil sociodemográfico: características como estado civil, escolaridade,
renda familiar, renda individual, moradia, ocupação, entre outros.
• Persona: um personagem fictício baseado em dados de pesquisa e que
encarnam os valores, atitudes, hábitos e crenças de seu público-alvo.
Veja mais em nosso blog: Como criar personas para os meus clientes
utilizando a plataforma Miners Compass
Por exemplo, uma persona de uma empresa de calçados esportivos poderia ser:
Maria Helena, psicóloga, trabalha da 9h às 18h em seu consultório e faz
questão de toda dia praticar exercícios depois do trabalho, na academia ou
correndo em um parque. Mora sozinha, tem um cachorrinho de estimação,
namora firme e gosta de assistir novelas, ir a shows de rock e viajar para a
praia nos finais de semana.
Veja como a pesquisa digital pode te ajudar a definir personas e
público-alvo
• Como criar personas para os meus clientes utilizando a
plataforma Miners Compass
• Como criar uma persona a partir da pesquisa de público-alvo
• Novidade na plataforma: Perfis avançados comportamentais
• Novidade na plataforma: Perfis avançados sociodemográficos
13
 Fase 5 - Definição do objetivo

A estratégia de marketing é o desenho geral do que a empresa pretende

fazer para satisfazer determinado público-alvo, por meio das ações de um
determinado mix de marketing.

Com isso definido, é preciso definir o objetivo de seu plano de marketing.

O objetivo pode envolver tanto fatores qualitativos quanto quantitativos.

Um objetivo qualitativo pode ser melhorar a relação com fornecedores ou

parceiros de negócios, por exemplo.

Já objetivos quantitativos devem ser bastante específicos, veja:

Meta ou objetivo quantitativo: um conjunto de indicadores que se

pretende alcançar ao final das ações de marketing especificadas no plano,
tais como Market Share, ROI, Receita de Vendas, NPS, entre outras.

Baixe nosso e-book gratuito e conheça os mais importantes indicadores

de marketing: O Guia Definitivo das Métricas de Marketing

O plano de marketing inclui essa estratégia e a sequência de fases e

tempos necessários para alcançá-la, como vimos acima.

Digamos que seu objetivo de marketing seja aumentar em 10% sua

participação no mercado até o final do ano.

Para alcançar esse objetivo será necessário definir ações para cada um
dos elementos do mix de marketing.

14
 1- Produto (ou serviço):
Fase 6 - Determinação do plano de ações do mix de marketing
É preciso definir quais atributos e benefícios do produto estão de acordo
Mix de marketing: um conjunto com os desejos e necessidades do público-alvo e realizar modificações, se
de ações relativas ao produto, necessário.
preço, praça (distribuição)
Isso inclui não apenas o produto em si, mas também a embalagem.
e promoção com as quais a
empresa pretende atingir a meta. Veja alguns posts de nosso blog que podem ajudar a definir essas ações:

Também é chamado de “Os • A importância do teste de conceito de produto para um lançamento de

4 Ps” do marketing, devido à sucesso
letra inicial de cada um de seus • O questionário essencial de pesquisa para lançamento de novos produtos
componentes.
2- Preço:
As estratégias devem ser
traduzidas em ações para Com base no perfil sociodemográfico e nas personas, defina o preço que
implementar com sucesso atrairá mais consumidores sem prejudicar as margens de lucro definidas no
um plano de marketing e as planejamento estratégico da empresa.
ações devem ser traduzidas em
programas para cada um dos Uma pesquisa é a melhor maneira de fazer isso. veja como: Como perguntar
elementos do mix. sobre preço em uma pesquisa?

15

3- Praça (distribuição):
Como seus produtos chegarão até os consumidores?
Hoje é possível traçar uma estratégia que combine canais físicos com
pontos de venda em lojas virtuais, via e-commerce.
Mesmo negócios B2B estão optando por alguns canais de distribuição
online, de produtos menos complexos, voltados para clientes menos
exigentes e que querem um atendimento mais ágil.
Na verdade, existem empresas que optam por apenas uma das duas
estratégias, tudo vai depender dos estudos que você realizou nas fases
anteriores de seu plano de marketing.
Confira informações que podem ajudar a definir sua estratégia de
distribuição online e offline:
• Qual o impacto de promoções no PDV para o meu produto?
• O boom dos smartphones e seu impacto no comportamento
do consumidor
• Como a tecnologia está causando mudanças no comportamento
do consumidor
4- Promoção:
Como você fará a divulgação de seu produto ou serviço?
Qual será o conceito de sua campanha?
Quais os melhores canais para isso?
Que mídias seu público-alvo consome?
Com base em tudo que você descobriu em seu plano de marketing e com
ajuda de pesquisas, é preciso definir a resposta para essas perguntas.
Um bom plano de mídia, balanceando comunicação on e offline, além de
outras estratégias, como marketing de conteúdo, é fundamental para o
sucesso de um plano de marketing.
Veja algumas pesquisas e posts que podem ajudar a definir tudo isso:
• Questionários MindMiners: Planejamento de Comunicação e Mídia
• Os 5 melhores tipos de conteúdo para aproximar a sua empresa do seu
consumidor
• Como fazer uma campanha publicitária: redes sociais x mídia tradicional
16
 Fase 7- Acompanhamento e ajustes

Como todo plano, só vamos saber se ele deu certo depois de iniciada sua
execução.

Ele deve ser acompanhado e seus resultados aferidos continuamente.

Com base neles, você deve traçar ajustes de rumo e, eventualmente,

redefinir alguns pontos importantes do mix de marketing.

Confira algumas das melhores maneiras de acompanhar o andamento de

seu plano de marketing:

• Entenda a avaliação por NPS: Um modelo de pesquisa para medir a

satisfação dos seus consumidores

• Questionários MindMiners: Pesquisa de branding e marca

• Aprenda a mensurar os resultados de uma campanha com pesquisa digital

Além dessas pesquisas, você também pode testar agora mesmo seu plano
de marketing usando nossa ferramenta gratuita, experimente: Raio-x do seu
plano de marketing

17
Sobre nós

Sobre a MindMiners

Somos uma empresa de tecnologia especializada em soluções digitais de pesquisa de mercado.

Com plataformas exclusivas e a curadoria de uma equipe altamente experiente, entregamos inteligência
de marketing com agilidade, transparência e qualidade, de forma acessível para todos os perfis de clientes.

O MeSeems, nosso painel proprietário de respondentes, funciona como uma rede social de
compartilhamento de opiniões e experiências. São mais de 400 mil usuários cadastrados e prontos para
responder pesquisas sobre a sua marca, produto ou serviço.

Para oferecer soluções de pesquisa ainda mais completas, criamos uma plataforma de pesquisa totalmente
automatizada, a Miners[Compass].

Por meio dessa plataforma, nossos clientes conseguem construir um projeto completo de pesquisa
em três passos simples para enxergar, em tempo real, o que seus consumidores pensam e como se
comportam, alterando a forma como empresas tomam suas decisões.

MindMiners. Referência em pesquisa digital.

18
© MINDMINERS 2018