Ética e responsabilidade sócio-ambiental

Sumário

 Delimitação do tema e Problema da pesquisa 5

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 Objetivos 7

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 Objetivo Geral......................................................................................................7

 Objetivo Específico..............................................................................................7

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 Justificativa 8

....................................................................................................................................

4. Fundamentação Teórica 10

4.1 Ética....................................................................................................................10

4.2 Comportamento e Conduta Ética........................................................................10

4.3 Responsabilidade Social......................................................................................11

4.4 Responsabilidade Social Corporativa.................................................................12

4.5 Responsabilidade Sócio - ambiental .................................................................13

4.6 Ética nas Organizações........................................................................................14

4.7 Responsabilidade Sócio-Ambiental nas Organizações........................................15

4.8 Marketing Socialmente Responsável...................................................................16

4.9 Marketing Relacionado a Causas Sociais............................................................17

4.10 Marketing Social................................................................................................18

4.11 Marketing Institucional......................................................................................19

4.12 Indicadores de responsabilidade sócio-ambiental corporativa e seus benefícios .........20

4.13 Relatório Verde/ ISO 14000..............................................................................22

4.14 Equilíbrio Ambiental.........................................................................................22

4.15 Decisões Operacionais e Responsabilidade Ambiental.....................................23

4.16 Empresas Sócio ambientalmente responsáveis..................................................23

4.17 Empresas Brasileiras..........................................................................................26

4.18 A responsabilidade social e o ambiente tecnológico.........................................27

5. Procedimentos metodológicos...............................................................................29

5.1 Natureza da pesquisa...........................................................................................29

5.2 Método de Abordagem........................................................................................29

5.3 Métodos de procedimentos..................................................................................29

5.4 Técnicas de pesquisas..........................................................................................29

6. Conclusão.............................................................................................................30

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Referências 31-33

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Anexo I- Estudo de Caso na Empresa Banco do Brasil 34

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 Delimitação do tema e Problema da pesquisa:

Quando refletimos sobre a dimensão ética nas empresas, é necessário compreender que, além
dos compromissos relativos ao seu funcionamento interno, a organização empresarial possui
compromissos externos, de ordem social. É neste contexto que iremos desenvolver este
trabalho, pois o compromisso social da empresa se expressa, ainda, no seu engajamento com
programas culturais e filantrópicos de interesse da comunidade, nos seus projetos de
preservação ambiental, especialmente porque, nesse ultimo caso, a tecnológica usada pelas
organizações costuma causar impactos sobre o meio ambiente.

Nos dias atuais para que uma empresa consiga credibilidade junto ao mercado em que atua,
não basta só auferir qualidade a seus produtos ou serviços. Embora esse fator seja primordial
e o público consumidor esteja cada vez mais exigente nesse sentido, a conquista da
credibilidade é mais ampla. Englobando outros itens como: ética, compromisso, respeito à
sociedade e preservação ambiental.

Este presente trabalho irá trazer a importância e a necessidade de uma moderna gestão
empresarial, gestão esta capaz de criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios.
A sociedade como um todo se beneficia, quando as organizações agem de forma honesta com
todos os envolvidos no processo sejam eles: clientes, fornecedores, sócios, funcionários, o
governo e a sociedade em geral. Os valores, os rumos e as expectativas devem levar em conta
todo esse universo de relacionamento e seu desempenho também deverá ser avaliado quanto
ao esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como
empresa socialmente responsável.

A importância deste trabalho de pesquisa se dá pela necessidade que as empresas têm de

incluir em sua estratégia de negócios o apoio a objetivos de interesse social e de
responsabilidade pública, como: melhoria na educação, assistência médica, excelência na
proteção ambiental, bem como conservação de recursos naturais.

Portanto um estudo sobre o compromisso ético que as empresas devem ter com a sociedade e
principalmente com o meio ambiente, irá trazer melhorias tanto para as organizações quanto
para o ambiente externo a elas.

Então, como as empresas podem aumentar sua competitividade sendo éticas e sócio-
ambientalmente responsáveis?

2. Objetivos

2.1 Objetivo Geral:

Ressaltar a importância da consciência ética nas organizações com relação à responsabilidade

social e ambiental.
2.2 Objetivos Específicos:

Determinar o grau de relevância que as empresas vêm dando ao tema abordado;

Identificar as empresas que trabalham com projetos de responsabilidade social e ambiental;

Analisar como as informações sobre responsabilidade social são apresentadas à sociedade;

Pontuar como os cidadãos decidem por adquirir um produto ou serviço, pelo fato desde ter
relação direta com a responsabilidade social.

3.Justificativa

Responsabilidade Sócio-Ambiental está em evidência atualmente nas discussões referente à

participação das empresas privadas na solução de necessidades públicas, da sociedade e
preservação do meio-ambiente.

De acordo com o artigo 225 da Constituição Federal de 1998:

“Todos têm direito ao meio-ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo
e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Pode Público e á coletividade o dever de
defendê-lo e preservá-la para as presentes e gerações futuras” (Constituição Federal 1998)

Segundo o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a empresa que vise apenas
interesses financeiros não é completa para o mercado atual, pois atualmente o interesse tem
que visar contribuições para um conjunto maior, envolvendo outros públicos da empresa. De
acordo com ETHOS, “a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a
qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental”.

Considerando-se a ética e a transparência nos negócios agrega-se valores positivos à imagem

empresarial. Dessa forma, adotar posturas éticas e compromissos sociais torna-se um
diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo.

Para ETHOS:

“Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a

sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas
dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A empresa é socialmente
responsável quando vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as
condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar
que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para a construção de uma
sociedade mais justa.”
Baseando-se nos estudos de Aristóteles, pode-se afirmar que a finalidade da ética é promover
o bem-estar. Desta maneira, uma organização estará sendo ética se estiver consciente que o
que ela deve produzir inicial e fundamentalmente é o bem-estar, com a intenção final de
maximizar os seus impactos positivos e reduzir os seus impactos negativos. Ética e
Responsabilidade sócio-ambiental vem se destacando como tema principal no mundo dos
negócios, visto que muitas empresas utilizam-na com marketing e diferencial competitivo no
mercado.

4. Fundamentação Teórica

4.1 Ética

A avaliação da responsabilidade social de uma organização envolve seu relacionamento com o

mundo externo. As questões éticas devem ser enfrentadas em todos os níveis da atividade
empresarial, pois a ética empresarial esta relacionada com as regras básicas do
comportamento individual, das empresas e da sociedade. Em diversas situações os indivíduos
se defrontam com a necessidade de pautar o seu comportamento por normas que se julgam
mais apropriadas ou mais dignas de ser cumpridas. Algumas definições sobre ética nos ajudam
a entender a importância de aplicá-la no ambiente empresarial e na sociedade como um todo.

"A ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que são, mas que não são fáceis de
explicar, quando alguém pergunta”.(VALLS, Álvaro L.M. O que é ética. 7a edição
Ed.Brasiliense, 1993, p.7)

Segundo o Dicionário Aurélio Buarque de Holanda, ÉTICA é "o estudo dos juízos de
apreciação que se referem à conduta humana susceptível de qualificação do ponto de vista do
bem e do mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”.

4.2 Comportamento e Conduta Ética

Para as empresas atuais ética não é mais uma opção e sim uma exigência de mercado. Para
Marizete Furbino “é através da ética que a organização realiza seu diferencial, ganhando
respeito, confiança e credibilidade, portanto, tornou-se uma questão de sobrevivência”.

Ser ético torna-se um diferencial, pois o comportamento ético rende bons resultados e agrega
valor à imagem da organização. Dessa forma o gestor deve adotar o comportamento ético, ter
consciência, tomar a decisão em ser ético e internalizar esses valores na empresa.

Esse comportamento ético passou a ser adotado como forma de controlar, tentando diminuir
atividades ilegais, e ainda algumas ações como: corrupção, ausência de respeito mútuo,
egoísmo, etc.

O compromisso da empresa com o comportamento ético é visto através dos códigos de ética.
O código de ética deve ser feito de acordo com a filosofia da empresa, como Padrão de ação
profissional e deve ser de conhecimento de todos, sendo explicitas com referência as suas
expectativas e os seus padrões éticos. Agindo assim a empresa coloca a ética em prática,
adotando princípios e valores como guia para o comportamento e conduta.

De acordo com Marizete Furbino (2007):

“é preciso conduzir-se de forma ética não apenas quando lhe for conveniente, mas o tempo
todo, demonstrando compromisso não só com a organização da qual faz parte, mas também
com a comunidade para qual serve, contribuindo com o desenvolvimento e realizando de fato
responsabilidade social.”

A elaboração do código de ética é o início do caminho para a responsabilidade social-ambiental

da empresa.

O código de ética deve envolver todos os públicos de uma organização. Na página da internet
do Instituto Ethos é disponibilizado o manual “Formulação e Implantação de Código de Ética
em empresas- Reflexões e Sugestões”, relacionando quais seriam os aspectos básicos na
formulação de um código de ética para as empresas responsáveis sócio-ambientalmente.

4.3 Responsabilidade Social

Hoje há pouca dúvida de que o público em geral espera que as empresas e outras
organizações ajam com genuína responsabilidade social. Na verdade, as demandas de nosso
complexo clima econômico e social apontam na direção de expectativas sempre crescentes de
que as organizações irão integrar sua responsabilidade social expandida ao núcleo de seus
valores e de suas atividades diárias. Os comentários feitos por Keith Davis, um respeitado
teórico da gerência, diz que: “ a sociedade quer que as empresas, tanto quanto as outras
instituições principais, assumam responsabilidade social significatica. A responsabilidade social
se tornou a chancela de uma organização global, madura...As empresas que vacilam ou optam
por não entrar na arena da responsabilidade social podem descobrir que mergulharão
gradualmente no desagrado dos clientes e do público.”

4.4 Responsabilidade Social Corporativa

A responsabilidade social corportaiva é definida por muitos autores como uma obrigação da
organização de atuar em modos que sirvam tanto a seus próprios interesses quanto aos de
seus diversos públicos externos. Estes públicos são considerados interessados ou
beneficiários (stakeholders) – as pessoas e grupos que são afetados de um modo ou de outro
pelo comportamento de uma organização.

Nos círculos academicos e de politicas públicas prevalecem duas visões contrastantes da

responsabilidade social corporativa: a visão clássica, que sustenta que a única
responsabilidade da gerência é maximizar os lucros, e a visão socioeconômica, onde sustenta
que qualquer organização deve se preocupar com o bem-estar social mais amplo.
Existem muitos âmbitos de ação nos quais a responsabilidade social pode ser perseguida
pelas firmas de negócio e outros tipos de organizações. Incluem as preocupações com a
ecologia e a qualidade ambiental, a verdade na proteção ao consumidor, melhoria na educação
e ainda atender a necessidades da comunidade, filantropia corporativa em geral, entre outras.

No entendimento de D’Ambrósio e Mello (apud Melo Neto e Fróes, 2001:78), “a

reponsabilidade social de uma empresa consiste na sua decisão de participar masi diretamente
das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos decorrentes
do tipo de atividade que exerce.”

Nesta perspectiva, podemos compreender o conceito de responsabilidade social corporativa

como um compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria da qualidade de
vida da comunidade, e toda cadeia produtiva do meio ambiente à sociedade, presupondo um
compromisso ético com os diversos agentes socias.

A partir da década de 1970, a convergência de várias forças econômicas levou alguns

acadêmicos a reexaminarem a noção de “responsabilidade social corporativa”, definida nos
seus primórdios pelo princípio da caridade, que exigia um auxílio dos indivíduos mais ricos aos
menos afortunados da sociedade, diretamente ou com igrejas e fundos comunitários (Carnegie,
apud Stoner e Freeman, 1985).

Atualmente, os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa podem ser

classificados na linha ética e instrumental. Os argumentos éticos consideram dever das
empresas praticar ações sociais por ser uma atitude moralmente correta. Já a linha
instrumental defende a responsabilidade social corporativa como forma de trazer vantagem
competitiva às empresas (Jones, 1996).

Como já evidenciado, as práticas de responsabilidade social assumem cada vez mais

importância nas empresas, como forma de criar valor para todos os stakeholders. Nesse
contexto, as alianças entre empresas de diferentes setores, em especial entre grandes
organizações e empresas sem fins lucrativos, são uma ferramenta crucial para incorporar o
elemento social e o ambiental na estratégia corporativa.

4.5 Responsabilidade Sócio-ambiental

A primeira questão a ser considerada é “o que é e como surgiu a Responsabilidade

Socioambiental Empresarial”? Podemos dizer que “Responsabilidade Social Empresarial” é um
processo contínuo e progressivo de envolvimento e desenvolvimento de competências cidadãs
da empresa, com a assunção de responsabilidades sobre questões sociais e ambientais
relacionadas a todos os públicos com os quais ela interage: o corpo de colaboradores diretos
(público interno), sócios e acionistas, fornecedores, clientes e consumidores, mercado e
concorrentes, poderes públicos, imprensa, comunidade e o próprio meio ambiente.
Pode-se definir alianças sócio ambientais como formas de relacionamento entre empresas
envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou
serviços, com o objetivo de implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um
parceiro sem fins lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a
melhoria do bem-estar social e para a preservação do meio ambiente.

A origem do conceito remonta aos fins da década de 60, quando há a insurgência de

movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de direitos humanos e ambientalistas) que
passam a, sistemática e organizadamente, exercer pressão sobre as grandes empresas,
exigindo que respondam pelas conseqüências diretas de suas atividades. Nos anos que se
seguem, nas décadas de 70 e 80, ocorre o nascimento e fortalecimento de vários grupos
organizados da sociedade civil, ou, como hoje denominamos: Terceiro Setor. Neste mesmo
período, por um lado, se intensificam os processos de transnacionalização de diversas
empresas, o que causa impacto e conflitos culturais significativos em vários países, e, por
outro, os governos começam a perder espaço como principais provedores do “bem-estar”
social. O processo se acelera ainda mais com a queda do Muro de Berlim e abertura das
economias de vários países, notadamente a partir de meados da década de 80 e começo dos
anos 90.

Nos últimos anos, vemos que, à medida que o poderio econômico das organizações privadas
cresce, a pressão para que respondam por questões sócio-ambientais também se intensifica; é
a cobrança pelos princípios fundamentais de coerência, justiça e respeito aos direitos humanos
e ao ambiente. A vigilância sobre as atitudes das empresas, realizada principalmente pelas
organizações da sociedade civil, órgãos de defesa de direitos e também pela mídia, aumenta
significativamente e, em boa parte devido às novas tecnologias de comunicação, a
transparência deixa de ser uma opção e passa a ser um fato inevitável a ser encarado pelas
organizações. Muitas empresas percebem a responsabilidade socioambiental como uma nova
oportunidade, uma “nova onda”, capaz de “agregar valor” às suas marcas. Assim, o tema da
responsabilidade socioambiental toma corpo na pauta de estratégias da grande maioria das
organizações privadas. Mas, cabe questionarmos se as práticas de RSE que vêem sendo
adotadas, e fartamente divulgadas, estão no sentido dos princípios éticos fundamentais.

Com relação à responsabilidade socioambiental e desempenho da empresa, Hart (1997) afirma

que as empresas precisam criar uma visão de economia global sustentável, ou seja,
desenvolver estratégias e competências integradas com o meio ambiente, e, ao mesmo tempo,
coerentes com os problemas das diferentes economias (de mercado, de sobrevivência e da
natureza).

Na próxima década, o desenvolvimento sustentável será uma das maiores oportunidades da

história dos negócios e cabe aos executivos liderar este caminho. Segundo Hart (1997), as
empresas devem assumir o papel de educadoras, direcionando a preferência dos
consumidores por produtos e serviços consistentes com a questão da sustentabilidade.
4.6 Ética nas Organizações

O comportamento ético das empresas é exigido pela sociedade, dessa forma a empresa
adotando valores éticos e morais é um indicativo de rentabilidade e sustentabilidade a longo
prazo. Assim numa empresa ética a tendência é que siga os valores morais da sociedade e
seus gestores e todos os funcionários sigam regras e valores do “código de ética” da empresa.

Vazquez define ética como:

“um sistema de normas, princípios e valores, segundo o qual são regulamentadas as relações
mútuas entre indivíduos ou entre estes e a comunidade, de tal maneira que estas normas,
dotadas de um caráter histórico e social, sejam acatadas livre e conscientemente, por uma
convicção íntima, e não de uma maneira mecânica, externa ou impessoal.”

A empresa para ter responsabilidade social e ambiental tem que ser ética, a prática da
responsabilidade social indica compatibilidade dos valores morais e éticos da empresa com os
da sociedade. “sem ética nos negócios não existe responsabilidade social” (ETHOS 2008).

4.7 Responsabilidade Sócio-Ambiental nas Organizações

“Responsabilidade sócio-ambiental pode ser definida como um conjunto de ações que

promovam o desenvolvimento em comprometimento com o meio-ambiente e áreas
sociais”. (FELIPE COSTA)

Esse conceito se deu origem quando os movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de
direitos humanos e ambientalistas) de forma organizada passou a pressionar a grandes
empresas, exigindo que respondam pelas conseqüências de suas atividades.

No mercado atual os consumidores passam a escolher seus produtos não somente pela
qualidade ou marca e sim pela imagem da empresa em relação à responsabilidade social e
ambiental. Seguindo as exigências dos consumidores atuais as empresas passam a atuar
externamente e internamente aplicando políticas de responsabilidade sócio-ambiental, essa
atuação acarreta benefícios como: redução de custos, aumento das receitas, melhoria da
imagem da empresa, desenvolvimento de novos modelos de negócios e desenvolvimento para
pesquisas de tecnologias ecologicamente corretas. Pois a opinião pública negativa nessa
realidade poderá afetar as vendas bem como a capacidade da empresa em atrair e reter
pessoas talentosas.

Segundo Bateman/Snell (1998):

“as questões ambientais afetam a eficiência, a eficácia e as metas em longo prazo e requerem
considerações técnicas, éticas, sociais e competitivas.”
 As empresas devem auxiliar o meio-ambiente de modo que proteja seus negócios e agreguem
valor a eles. Para muitas empresas a Responsabilidade Sócio-Ambiental é percebida como
uma nova oportunidade estratégica e de diferencial competitivo.

De acordo com Carlos Alberto de Farias Gaspar, em seu artigo, publicado em 29/05/05:

“os princípios da Responsabilidade Sócio-Ambiental Empresarial, exigem muito mais

cooperação do que competição; exigem compromisso social e ambiental; exigem a união e a
convergência de esforços dos diferentes setores da sociedade em torno de causas
significativas e inadiáveis. Mas é na competição e na sedução dos apelos de marketing que
esses princípios correm o risco de sucumbir, passando a servir a propósito meramente
estéticos e comerciais.”

A Responsabilidade sócio-ambiental deve ser um processo contínuo e progressivo, visto que a

cada dia o poder econômico das empresas privadas cresce, e com isso aumenta a pressão
para que respondam por questões sócio-ambientais e sigam os princípios de coerência, justiça
e respeito aos direitos humanos e ambientais.

Os efeitos dessa política de Responsabilidade sócio-ambiental vão além da empresa e dos

clientes englobando a sociedade como um todo.

Algumas ações podem ser realizadas pelas empresas para contribuição com o meio-ambiente
como:

1. Minimização de resíduos (reciclagem);

2. Estabelecimento de princípios ambientalistas;

3. Redução da poluição/novas tecnologias;

4. Reutilização de recursos naturais (água);

5. Otimização do uso de energia.

4.8 Marketing Socialmente Responsável

Os efeitos do marketing vão além da empresa e dos clientes englobando a sociedade como um
todo. Segundo Kotler (2006) “O sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e
outros públicos estão intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de
conduta nos negócios e no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a
uma só lei: servir aos interesses das pessoas, não apenas aos seus próprios”. Algumas
situações exigem um novo termo que amplie a orientação de marketing. Entre os termos
temos: marketing humanista e marketing ecológico. Kotler (2006) propõe chamar essa
orientação de marketing societal que é uma evolução do conceito de marketing. Esta
orientação sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e
os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os
concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da
sociedade como um todo. Além do que a orientação de marketing social convoca as empresas
a incluir considerações éticas e sociais em suas praticas de marketing.

4.9 Marketing Relacionado a Causas Sociais

Para Kotler o marketing de causas “relaciona as contribuições da empresa em prol de

determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa
e, assim, gerar receita para ela”. O marketing para causas é uma maneira eficaz de aperfeiçoar
a imagem corporativa, aumentando as vendas e fortalecendo a fidelidade dos clientes. O
marketing de causas pode também ser reconhecido com parte do marketing social corporativo,
que Drumwright e Murphy citados em Kotler e Keller (2006) definem como os esforços de
marketing “que têm pelos menos um objetivo não econômico, relacionado ao bem-estar social,
e para alcançá-lo usa os recursos da empresa e/ ou dos seus sócios”.

Uma empresa com um programa de marketing de causas bem-sucedido pode produzir

diversos benefícios Kotler e Keller (2006) citam alguns deles: melhorar o bem-estar social; criar
posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a
imagem pública da empresa entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões;
melhorar o clima interno; animar os funcionários, e impulsionar as vendas.

Os consumidores são capazes de desenvolver um vinculo mais forte que vai além das relações
normais de mercado com uma empresa mais humanizada. Kotler e Keller (2006) mostram
“alguns dos meios específicos pelos quais os programas de marketing de causas podem
criar brand equity entre os consumidores são: desenvolver conscientização, melhorar a
imagem da marca, aumentar a credibilidade da marca, evocar sentimentos em relação à
marca, criar um senso de comunidade de marca e obter compromisso com a marca”.

4.10 Marketing Social

Segundo Zenone (2006 p.65) o marketing social refere-se à extensão de marketing ao longo se
sua dimensão substantiva, ou seja, a um aumento das áreas relativa ao marketing para focar
os interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade.

Kotler e Armostrong (apud Zenone 2006 p. 67) diz que “o conceito de marketing social sustenta
que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo,
e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-
estar da sociedade. ... Segundo este novo conceito de marketing social, o conceito tradicional
de marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo. ... o conceito
de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem
sua política de mercado: os lucros da organização, os desejos dos consumidores e os
interesses da sociedade.”

De acordo com Kotler (2006 p.717) “o marketing social é feito por uma organização não
lucrativa ou governamental para promover uma causa”.

Em Zenone (2006 p.68) a pratica do marketing social pode ser inserida em três categorias:
setor público, setor privado e Terceiro Setor ou setor privado com fins públicos, do qual fazem
parte as ONGs.

Segundo Kotler marketing social surgiu há décadas atrás. Na década de 1950, a Índia lançou
campanhas de planejamento familiar. Em meados de 1970, a Suécia criou campanhas para
transformar o país em uma nação de não fumantes e abstêmios, e o governo australiano fez
campanhas pelo uso de cinto de segurança e já o final da década de 70 o governo canadense
promoveu campanhas com temas “Diga não as drogas”, “Pare de fumar” e “Exercite-se para ter
saúde”. Na década seguinte, o Banco Mundial, a Organização Mundial da Saúde e os Centros
de Controle e Prevenção de Doenças começaram a usar e divulgar o termo marketing social.
Aqui em João Pessoa, já agora no século XXI também tem um exemplo de marketing social
que foi a campanha de conscientização da faixa de pedestres.

Segundo Zenone o marketing social é uma tecnologia de gestão do processo de transformação

social, ou seja, tem a função de trabalhar querendo mudar o comportamento da sociedade para
o seu próprio bem.

4.11 Marketing Institucional

Com diversas marcas concorrendo os mesmos segmentos de mercados, as organizações

buscam maneiras de diferencia-se uma das outras. A organização se vê ameaçada por forças
adversas que vão de encontro aos objetivos. A organização, para diminuir o efeito dessas
forças, necessita aprender a dominar ou conviver estrategicamente com estas dificuldades,
para se diferenciar a organização pode passar a desenvolver ações institucionais, buscando
uma boa imagem perante os diversos públicos de interesses (Zenone 2006 p.54).

Vaz (apud Zenone 2006 p.54), “com o passar do tempo, as empresas foram absorvendo
valores alheios aos seus objetivos imediatos de negocio, venda e lucro”.

Diante desse fato, o marketing empresarial passa a constituir-se a partir de dois conceitos o de
marketing comercial e o de marketing institucional.

“O marketing comercial refere-se às atividades de comercialização de um produto ou serviço e

tem um impacto econômico direto. O marketing institucional atua na sociedade onde a empresa
está inserida fisicamente ou através de seus produtos, com o objetivo de garantir a boa
imagem da marca” (Zenone 2006).
Vaz (apud Valquíria Theodoro) “o marketing institucional presta-se às atividades de ‘polimento
de imagem das organizações’, na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a
empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma
organização, é o sentido mais usual em que se emprega a expressão Marketing institucional,
voltado para a obtenção, preservação e melhoria de imagem da empresa no mercado”. Com
isso cria a imagem de empresa socialmente responsável.

De acordo com Zenone (2006), no marketing institucional tem como objetivo formar uma boa
imagem institucional perante aos stakeholders. É no marketing institucional que há a
aproximação da organização com causas sociais. E com essa parceria temos beneficios para
todos, pois de um lado as empresas, com o incremento nas vendas e pela capitalização de
imagem, do outro lado as entidades, com a divulgação de sus causas, atraindo voluntários e
maior volume de recursos; e por fim, a sociedade.

Deste modo não há nada de errado em uma empresa se aproximar de causas sociais, desde
que tudo seja feito de forma transparente e clara, afim de não induzir a sociedade a uma falsa
percepção da imagem da organização. (ZENONE 2006).

As atividades culturais, esportivas, comunitárias e ambientais, são áreas comuns aos

interesses institucionais tanto das empresas com fins lucrativos como das ONGs. A diferença
entre elas é que nas ONGs não há a presença do marketing comercial.

4.12 Indicadores de responsabilidade sócio-ambiental corporativa e seus benefícios:

Segundo Tenório (2004) os indicadores de responsabilidade sócio-ambiental são métodos de

avaliação que as empresas tem para verificar o seu nível de envolvimento com questões sócio
ambientais. Além de auxiliar a administração, os indicadores facilitam na comunicação
transparente da organização com seus diversos agentes e dessa forma as organizações
reforçam seu compromisso com a ética nos negócios e com a melhoria da qualidade de vida da
sociedade.

Os indicadores mais utilizados atualmente pelas empresas são: o balanço social, a

demonstração do valor adicionado e as certificações de responsabilidade sócio-ambiental.

O balanço social é um instrumento de informação para a sociedade a respeito dos impactos

que as atividades empresariais exercem sobre os trabalhadores, a sociedade, a comunidade e
o meio ambiente. Priorizando informações de ordem financeira, econômica e patrimonial, e por
esse motivo, não é suficiente para a avaliação do desempenho empresarial.

A demonstração do valor adicionado (DVA) é um relatório que permite identificar quantidade de

valor que uma empresa agrega à sociedade e de que forma, ele é repartido entre os agentes.

A certificação de responsabilidade sócio-ambiental corporativa surgiu no exterior visando

padronizar indicadores referentes a aspectos éticos e de responsabilidade sócio-ambiental na
condução dos negócios. Tenório (2004) nos diz que a norma BS 8000 aborda questões
referentes às condições de segurança e saúde dos trabalhadores, que a norma AS 8000
concentra-se no respeito aos direitos humanos e trabalhistas e que a norma AA 1000 procura
avaliar e analisar as relações existentes entre a empresa e a comunidade. Porém essas
normas abordam parcialmente as dimensões da responsabilidade sócio-ambiental corporativa
e para a necessidade de uma análise mais detalhada, é necessário se obter informações
adicionais e até mesmo certificados complementares, são eles: ISSO 9000 (referente à
qualidade dos produtos) e a ISSO 14000 (referente às questões ambientais), essa última
detalharemos a seguir em outro tópico.

Cada vez mais as empresas vêm se querendo fazer parte desses indicadores, pois estão
buscando alternativas para demonstrar seu envolvimento e preocupação com as questões
sócio-ambientais. Para isso existem associações comprometidas com esses princípios, onde
as empresas se comprometem a seguir um código de conduta. E ainda, Institutos e Fundações
preocupados em medir seus desempenhos relacionados a: valores e transparência, público
interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e sociedade, que
são as sete dimensões da responsabilidade sócio-ambiental corporativa. Com isso esses
órgãos nos permitem identificar o nível de atuação e o grau de comprometimento empresarial
com as questões sociais, ambientais e éticas. Sendo assim esses demonstrativos tornam-se
complementares à análise do desempenho financeiro empresarial.

Os benefícios econômicos que pode-se alcançar com a prática da responsabilidade sócio-

ambiental nas organizações estão ligados a economia de custos: redução do consumo de
água, energia e outros insumos, reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos, e diminuição
de efluentes, redução de multas e penalidades por poluição; ao incremento da receita: aumento
da contribuição marginal de “produtos verdes”, aumento da participação no mercado, linhas de
novos produtos e aumento da demanda; a benefícios estratégicos: melhoria da imagem
institucional, renovação da carteira de produtos, aumento da produtividade, alto
comprometimento do pessoal, melhoria nas relações de trabalho, melhoria na criatividade para
novos desafios, melhoria nas relações com diversos órgãos, acesso assegurado ao mercado
externo e por fim, a melhor adequação aos padrões ambientais.

4.13 Relatório Verde/ ISO 14000

Para Slack, Chambers e Johnston (2002) até o final da década de 90, relativamente poucas
empresas no mundo disponibilizavam informações de suas práticas e desempenho ecológicos.
Hoje esses relatórios são cada vez mais comum em parte isso pode ser motivado por um
desejo altruístico de causar menores danos ao planeta, porém, é cada vez mais aceito que o
relatório verde faz sentido comercial.

Atualmente os relatórios ambientais estão cada vez mais confiáveis pois são submetidos a
auditores externos para verificação e portanto, pessoas que antes criticavam as empresas
agora elogiam a confiabilidade de seus relatórios.
Ainda segundo Slack, Chambers e Johnston (2002) outro assunto importante que surgiu nos
últimos anos é a introdução do padrão ISO 14000, que tem suas raízes históricas em dois
sistemas: um britânico e um outro europeu. O padrão internacional ISO 14000 tem o objetivo
de permitir que empresas de todo o mundo avaliem de maneira sistemática como seus
produtos, serviços e processos interagem com o meio ambiente.

A ISO 14000 faz alguns requerimentos específicos, tal como: compromisso da alta gerência
com a administração ambiental; desenvolvimento e comunicação de uma política ambiental;
estabelecimento de requerimentos que sejam relevantes do ponto de vista legal e regulador;
estabelecimento de objetivos e metas ambientais; estabelecimento a atualização de um
programa ambiental específico; implementação de sistemas de apoio como treinamento,
controle operacional e planejamento de emergência; monitoramento e medidas freqüentes de
todas as atividades operacionais e procedimento para auditoria completa a fim de rever o
funcionamento e adequação do sistema.

O grupo de padrão ISO 14000 cobre as áreas de sistemas de gerenciamento ambiental,

auditoria ambiental, avaliação de desempenho ambiental, rotulação ambiental, avaliação do
ciclo de vida.

4.14 Equilíbrio Ambiental

Uma maneira de medir como anda o equilíbrio ambiental nas organizações é considerando a
carga ambiental (CA) criada pela totalidade das atividades de produção: CA= P x A x T, onde:
P é o tamanho da população; A é a afluência da população (medida aproximada para
consumo); T é tecnologia (no sentido mais amplo).

Segundo Slack, Chambers, Johnston (2002) atingir sustentabilidade significa reduzir, ou pelo
menos estabilizar, a carga ambiental. Considerando a fórmula anterior isso somente pode ser
feito por meio da mudança na maneira com que as organizações criam produtos e serviços.

4.15 Decisões Operacionais e Responsabilidade Ambiental

A implementação de uma estratégia deve ter um forte compromisso da organização, pois

muitas das decisões dizem respeito ao lixo. Decisões operacionais durante o projeto de
produtos e serviços afetam de maneira significativa a utilização de materiais a curto prazo,
assim como a reciclagem a longo prazo. A redução de desperdícios, o refugo da produção, o
desperdício de energia e mão-de-obra são preocupações da produção e por coincidência das
preocupações ambientais também. Existem leis e regulamentos que amenizam os conflitos
existentes entre as tecnologias de processo que são eficientes do ponto de vista operacional e
as preocupações ambientais, porém esses mecanismos não são sempre eficientes.
4.16 Empresas Sócio ambientalmente responsáveis

Os principais agentes do desenvolvimento econômico de um país são as organizações, onde

seus avanços tecnológicos e a grande capacidade de geração de recursos fazem com que
cada vez mais precisem de ações cooperativas e integradas onde possam desenvolver
processos que tem por objetivo a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social.

As empresas socialmente responsáveis têm uma postura ética onde o respeito da comunidade
passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos consumidores e o
apoio de seus colaboradores faz com que se criem vantagens competitivas e,
conseqüentemente, atinja maiores índices de sucesso.

A responsabilidade empresarial frente ao meio ambiente é centrada na análise de como as

empresas interagem com o meio em que habitam e praticam suas atividades, dessa forma,
uma empresa que possua um modelo de Gestão Ambiental já está correlacionada à
responsabilidade social. Tais eventos irão, de certa maneira, interagir com as tomadas de
decisões da organização, tendo fundamental importância na estratégia empresarial.

Neste sentido, a Gestão Ambiental e a Responsabilidade Social são atualmente condicionadas

pela pressão de regulamentações e pela busca de melhor reputação perante a sociedade. A
sociedade atual está reconhecendo a responsabilidade ambiental e social como valor
permanente, consideradas fatores de avaliação e indicadores de preferência para investidores
e consumidores. Os investimentos destinados a Gestão Ambiental e a consciência da
Responsabilidade Social pelas empresas são aspectos que fortalecem a imagem positiva das
organizações diante dos mercados em que atuam dos seus colaboradores, concorrentes e
fornecedores.

A Responsabilidade Social em uma corporação representa o compromisso contínuo da

empresa com seu comportamento ético e com o desenvolvimento econômico, promovendo ao
mesmo tempo a melhoria da qualidade de vida de sua força de trabalho e de suas famílias, da
comunidade local e da sociedade em geral, sendo hoje um fator tão importante para as
empresas como a qualidade do produto ou do serviço, a competitividade nos preços, marca
comercialmente forte etc. Estudos mostram que atualmente mais de 70% dos consumidores
preferem marcas e produtos envolvidos em algum tipo de ação social.

A Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira

que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento da sociedade. A empresa
socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das
diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos
acionistas ou proprietários.
A atuação baseada em princípios éticos elevados e a busca de qualidade nas relações são
manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época em que os negócios não
podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser um diferencial: tornou-se
um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem pública e
reputação das organizações. Empresas socialmente responsáveis estão mais bem preparadas
para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem em sintonia com as
novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.

As grandes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à

responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira espera que
as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de
uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores de uma sociedade mais
justa.

A empresa é sócio-ambientalmente responsável quando vai além da obrigação de respeitar as

leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os
trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor e estará
contribuindo para a construção de uma sociedade melhor, agregando valor à imagem da
empresa.

As mudanças sócio-econômicas dos últimos 20 anos têm afetado consideravelmente o

comportamento de empresas até então acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro.
Se por um lado o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criação de riqueza; por
outro lado, é bem sabido que com grande poder, vem grande responsabilidade. Em função da
capacidade criativa já existente, e dos recursos financeiros e humanos já disponíveis,
empresas têm uma intrínseca responsabilidade social e ambiental.

A responsabilidade social e ambiental nos negócios é um conceito que se aplica a toda a

cadeia produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado por fatores ambientais ou
sociais, mas o conceito é de interesse comum e, portanto, deve ser difundido ao longo de todo
e qualquer processo produtivo. Assim como consumidores, empresas também são
responsáveis por seus fornecedores e devem fazer valer seus códigos de ética aos produtos e
serviços usados ao longo de seus processos produtivos.

Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de desenvolvimento sustentável.

Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não só garante a não
escassez de recursos, mas também amplia o conceito a uma escala mais ampla. O
desenvolvimento sustentável não só se refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de
parcerias duráveis, promove a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao
crescimento orientado. Uma postura sustentável é por natureza preventiva e possibilitam a
prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais.

A globalização traz consigo demandas por transparência. Não mais nos bastam mais os livros
contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas a divulgar seu desempenho social e
ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas tomadas para prevenção ou
compensação de acidentes. Nesse sentido, empresas serão obrigadas a publicar relatórios
anuais, onde seu desempenho é aferido nas mais diferentes modalidades possíveis. Muitas
empresas já o fazem em caráter voluntário, mas muitos prevêem que relatórios sócio-
ambientais serão compulsórios num futuro próximo.

4.17 Empresas Brasileiras

No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte

impulso na década de 90, através da ação de entidades não governamentais, institutos de
pesquisa e empresas sensibilizadas pelas questões sociais e ambientais.

A obtenção de certificados de padrão de qualidade e de adequação ambiental, como as

normas ISO, por centenas de empresas brasileiras, também é outro símbolo dos avanços que
têm sido obtidos em alguns aspectos importantes da responsabilidade sócio-ambiental.

Muito do debate sobre a responsabilidade social empresarial já foi desenvolvido mundo afora,
mas o Brasil tem dado passos largos no sentido da profissionalização do setor e da busca por
estratégias de inclusão social através do setor privado.

O Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade (DJSI) foi criado em 1999 e, neste ano, 81
empresas mundiais do setor de petróleo e gás e 20 brasileiras tentaram seu ingresso O
questionário aborda questões de sustentabilidade, como governança corporativa, gestão da
marca e de risco, até as mais específicas para a indústria de petróleo e gás, como mudança
climática, padrões para fornecedores e gestão de projetos sociais.

A Petrobrás conquistou o direito de compor, o Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade

(DJSI), o mais importante índice internacional de sustentabilidade, usado como parâmetro para
análise dos investidores sócios e ambientalmente responsáveis.

No Brasil integram Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade (DJSI): Aracruz Celulose,
Banco Bradesco, Banco Itaú, Companhia Energética de Minas Gerais (CEMIG). No setor de
petróleo e gás estão incluídas: BG Group, BP PLC, EnCana, Nexen Inc, Repsol YPF, Royal
Dutch Shell, Shell Canada Ltd., Statoil, Suncor Energy Inc.,Total S.A.

O levantamento da Market Analysis de 2007 aponta as dez melhores corporações em

Responsabilidade Social atuantes no Brasil. Entre as melhores avaliadas estão Petrobras,
Nestlé, Coca-Cola, Rede Globo, Unilever, Natura, Vale do Rio Doce, AmBev, Bom Preço e
Azaléia.

4.18 A responsabilidade social e o ambiente tecnológico

Segundo BARBIERI (2004), a contribuição e importância das empresas como agentes dos
processos de organização das sociedades têm crescido sistematicamente, ao mesmo tempo
em que se verifica a redução da liderança dos agentes estatais nesse processo.
O mesmo autor ressalta que a responsabilidade da empresa se desdobra em três dimensões,
sendo elas: eficiência econômica, eqüidade social e respeito ao meio ambiente. Elas devem
ser tratadas de modo integrado, daí a denominação de responsabilidade sócio-ambiental, uma
vez que a primeira dimensão já é inerente aos negócios, constituindo uma espécie de
preocupação primária de qualquer empresário, investidor ou administrador. Porém, o
tratamento integrado dessas dimensões muda o próprio modo de pensar a eficiência
econômica. Essa responsabilidade implica em um compromisso efetivo da alta administração
em colocar o poder da empresa para contribuir na solução dos inúmeros problemas sócio-
ambientais que se avolumaram perigosamente nas últimas décadas. Aquecimento global,
destruição da camada de ozônio, esgotamento de espécies da fauna e flora, desertificação,
contaminações e outros problemas ambientais são sinais inequívocos de que os limites da
capacidade de suporte da Terra já foram ultrapassados.

A preocupação em entender o que significa responsabilidade social tem origem no surgimento

das empresas, no início da era moderna. Entendida como contrapartida de benefícios, pelos
investidores, ela sempre foi usada para justificar a própria existência das empresas enquanto
organizações produtivas. Diante da enorme capacidade que as empresas possuem, a
filantropia, que erguia catedrais e orfanatos, já não é mais uma contrapartida satisfatória. O
mesmo pode-se dizer de uma compensação que se resume em empregos e impostos pelo
lucro auferido dentro da lei. A responsabilidade das empresas deve refletir a capacidade que
elas têm sobre as comunidades e nações.

Muito mais que assistencialismo a responsabilidade social é uma forma de tornar a

organização cidadã e co-responsável com a sociedade. Para o Instituto Ethos (organização
brasileira orientada à disseminação de conceitos de responsabilidade social nas empresas), a
responsabilidade social é a forma pela qual a organização conduz os negócios tornando-se
“parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social”. A empresa socialmente responsável,
segundo o Instituto Ethos, “é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das
diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los no
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos
acionistas ou proprietários”. O conceito de responsabilidade social pode ser individual ou
corporativo. O primeiro diz respeito à consciência dos cidadãos, seja individualmente ou em
conjunto, dos deveres para com a comunidade em que vivem e a sociedade em geral. O último
é “a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a
redução das desigualdades sociais” (ETHOS).

De acordo com BARBIERI (2004), a empresa social e ambientalmente responsável deve

proteger o meio ambiente e contribuir para a inclusão social com eficiência econômica, sob
pena do seu desaparecimento em pouco tempo.
Nesse sentido, na atualidade, para se manterem competitivas, as empresas devem apresentar
níveis de sustentabilidade nas três dimensões anteriormente citadas, o que significa produzir
mais com menos, reduzindo as pressões sobre o meio ambiente, praticando relações de
trabalho elevadas com os trabalhadores, clientes, fornecedores e outros grupos afetados direta
e indiretamente pelas suas atividades, requerendo uma revisão na configuração dos seus
produtos, métodos de produção e do seu próprio modelo de gestão.

5. Procedimentos metodológicos

5.1 Natureza da pesquisa:

Considerando-se o critério de classificação de pesquisa por Vergara (2007), quanto aos fins,
temos no presente projeto de pesquisa a natureza de caráter exploratório, e quanto aos meios,
trata-se de uma pesquisa bibliográfica, pois é um estudo sistematizado desenvolvido com base
em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível
ao público em geral.

5.2 Método de Abordagem:

A fim de se atingir os objetivos específicos deste trabalho, fizeram-se uso do método de

abordagem dedutivo como linha de raciocínio norteadora para análise e interpretação dos
dados, onde o raciocínio parte de princípios considerados verdadeiros (geral) para chegar a
conclusões de maneira formal (particular).

5.3 Métodos de procedimentos

Relaciona-se à maneira específica pela qual o objeto será trabalhado durante o processo de
pesquisa. Segundo um outro critério de classificação proposto por Vergara (2007), o método de
procedimento realizado por essa pesquisa é do tipo exploratório.

5.4 Técnicas de pesquisas:

Aliadas aos métodos estão às técnicas de pesquisa, que são os instrumentos específicos que
ajudam no alcance dos objetivos almejados, os dados da pesquisa foram coletados através de
pesquisas bibliográficas.

6. Conclusão

O ambiente competitivo vem enfrentando transformações significativas nas últimas três

décadas, obrigando as empresas a considerar o impacto ambiental provocado por suas
atividades produtivas. Os consumidores, por sua vez, passaram a exigir das empresas além da
qualidade e preço o comprometimento com as questões éticas, sociais e ambientais.
O meio ambiente e competitividade hoje não são antagônicos, isso porque há várias empresas
que já perceberam que preservar o meio ambiente pode ser um bom negócio. A dimensão
ambiental da responsabilidade social corporativa diz respeito aos impactos sobre os sistemas
naturais e construídos, os quais incluem os ecossistemas, o solo, o ar e a água. Não só
interessam os impactos ambientais de curto prazo, mas também os impactos de longo prazo
cujos efeitos são mais dramáticos ao homem e à natureza. Uma empresa considerada
socialmente responsável procura minimizar os impactos ambientais negativos e maximizar os
efeitos positivos advindos de sua atividade produtiva.

A dimensão social da responsabilidade social corporativa leva em conta os valores éticos, de

eqüidade e solidariedade que identificam e dignificam os seres humanos. Assim, todo e
qualquer esforço no sentido de eliminar a pobreza, reduzir as desigualdades sociais, promover
a educação e possibilitar a segurança a todos é bem-vindo. A dimensão social da
responsabilidade diz respeito ao impacto que produzem nos stakeholders em todos os níveis:
local, nacional e global. Como a área social é muito ampla, é bastante complexo qualificar e
quantificar os traços característicos da responsabilidade social das empresas. No entanto, com
relação aos funcionários, a empresa é considerada socialmente responsável na medida em
que promove o equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal, fornece meio necessário para a
educação e a formação profissional e contribui para melhorar a qualidade de vida da
sociedade.

Referências:

ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São
Paulo: Saraiva, 2002.

BARBIERI, José Carlos. GestãoAmbiental Empresarial, Conceitos, Modelos e

Instrumentos. Editora: Saraiva, 2004.

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construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 1998.

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seu cliente interno. Porto Alegre: L&P, 1998.

CASSANDRA Ribeiro de O. e Silva, Dr.Metodologia e Organização do projeto de

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SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da Produção. 2. ed.

São Paulo: Atlas, 2002.

SROUR, Robert Henry. Ética empresarial: a gestão da reputação. Rio de janeiro: Campus,
2003.

VALLS, Álvaro L. M. O que é ética. 9° ed. São Paulo. Editora Brasiliense, 1994.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de pesquisa em Administração. 9. ed.

São Paulo: Atlas, 2007.

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PETROBRÁS, Responsabilidade Social e Ambiental, www.petrobras.com.br, abril de 2007.

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http://www.i3g.org.br/nucleos/ecotec/apresentacoes/responsabilidade_socio_ambiental_das_e
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http://www.portalbrasil.net/2008/colunas/administracao/marco_01.htm. Acesso em: 27/08/2008.

IBOPE. Disponível em : www.idope.com.br. Acesso em: 28/08/2008.

http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3994&Alias=uniethos&Lang=pt-BR.
Acesso em: 25/08/2008.
http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3344&Alias=Ethos&Lang=pt-BR. Acesso
em: 13/22/2008.

LATEC- Laboratório de tecnologia, gestão de negócios e Meio ambiente UFF- Universidade

Federal Fluminense Niterói-RJ.

Anexo I

Estudo de Caso na Empresa Banco do Brasil S/A

Com 24,6 milhões de clientes correntistas, 15,1 mil pontos de atendimentos em 3,1 mil cidades
e 22 países, o Banco do Brasil é hoje a maior instituição financeira do País. Em 200 anos de
existência, o primeiro banco a operar no País coleciona histórias de pioneirismo e liderança.
Foi o primeiro a entrar para a bolsa de valores; a lançar cartão de múltiplas funções; a lançar o
serviço de mobile banking, a se comprometer com uma Agenda 21 Empresarial e a aderir aos
Princípios do Equador. Hoje é líder em ativos, depósitos totais, câmbio exportação, carteira de
crédito, base de correntistas, rede própria de atendimento no país, entre outros. Essas vitórias
são resultados dos investimentos em tecnologia, do treinamento de 82,5 mil funcionários, da
estratégia de segmentação dos mercados, do atendimento especializado e da busca constante
por eficiência. Tudo isso, aliado à tradição da Empresa, fez do Banco do Brasil uma
organização ágil, moderna e competitiva, com capacidade de atender as mais diversas
demandas de negócios do País.

O BB, além do aprimoramento de seus processos internos à luz dos princípios de

responsabilidade socioambiental, oferece ao mercado abordagens negociais e uma série de
produtos e serviços que estimulam a realização de negócios que apóiem diretamente o
desenvolvimento sustentável do país. Trata-se da consciência do Banco do Brasil quanto à
importância do setor bancário no financiamento e no estímulo de iniciativas em prol da
sustentabilidade.

Uma das principais contribuições do Banco nesse sentido é a sua estratégia

negocial Desenvolvimento Regional Sustentável (DRS) que busca promover a geração de
trabalho e renda por meio do apoio a práticas que valorizam as vocações e potencialidades
locais em atividades rurais e urbanas tão diversas como a ovinocaprinocultura, a apicultura,
artesanato e a reciclagem de lixo, atuando, principalmente, no fortalecimento do
associativismo, dos mini e pequenos empreendedores, das cooperativas e da agricultura
familiar a partir do apoio a atividades produtivas economicamente viáveis, socialmente justas e
ambientalmente corretas, sempre observada e respeitada a diversidade cultural.