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SUMÁRIO

1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................. 3

1.1 Comportamento de compra .................................................................. 3

1.2 Consumidor .......................................................................................... 3

1.3 O ato de consumo ................................................................................ 4

2 O MERCADO CONSUMIDOR .................................................................... 6

2.1 O mercado............................................................................................ 7

2.2 Os Tipos de Mercado ........................................................................... 8

3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO


CONSUMIDOR ........................................................................................................... 8

3.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo .................... 9

3.2 Fatores Culturais .................................................................................. 9

3.3 Subcultura .......................................................................................... 10

3.4 Fatores Sociais ................................................................................... 11

3.5 Fatores pessoais ................................................................................ 11

4 FATORES EMOCIONAIS E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMO ........... 14

4.1 Etapas do processo de compra .......................................................... 14

5 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA ........................................ 15

6 OS TIPOS DE CONSUMIDORES, SEGUNDO OS COMPORTAMENTOS


FRENTE AOS SEUS DIREITOS NO MERCADO ..................................................... 17

7 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE ............................................... 18

7.1 Busca de informações ........................................................................ 19

7.2 Segmentação de mercado ................................................................. 21

7.3 Identificação de mercado ................................................................... 26

8 OS AMBIENTES DE MARKETING ........................................................... 29

8.1 O microambiente da empresa ............................................................ 29

8.2 Como fazer a análise de microambiente empresarial? ...................... 33


1
8.3 Macro ambiente da Empresa ............................................................. 34

8.4 Como fazer a análise de macroambiente empresarial? ..................... 37

9 ALGUNS CONCEITOS LIGADOS AO MARKETING ................................ 39

9.1 Conceito de produção ........................................................................ 39

9.2 Conceito de Produto ........................................................................... 39

9.3 Conceito de Venda ............................................................................. 41

10 MARKETING SOCIETAL ....................................................................... 44

10.1 Marketing da Filantropia .................................................................. 45

10.2 Marketing das Campanhas Sociais ................................................. 46

10.3 Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais ................................. 46

10.4 Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais .......... 47

10.5 Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca .................. 47

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 48

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1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.1 Comportamento de compra

As necessidades que envolvem o consumo são muitas e cada vez mais impor-
tantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabe-se que cada consumidor
tem uma particularidade única no ato de consumo e os empreendedores devem con-
siderar as diversas variáveis que podem influenciar neste comportamento de compras
do consumidor, a fim de obter êxito em suas empresas.

Fonte: agenciawck.com.br

1.2 Consumidor

Segundo Bauman (2000), quando nos referimos a uma sociedade de consumo,


imaginamos algo maior do que a observação banal de que todos os envolvidos dessa
sociedade consomem, isto é, todos os seres humanos, ou melhor, todas as criaturas
vivas “consomem” desde os primórdios da humanidade.
Ainda, segundo Bauman (2000), deve-se considerar que vivemos em uma so-
ciedade consumista, e isto se deve ao motivo de sermos descendentes da fase indus-
trial, de uma sociedade de produtores.

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Portanto, podemos qualificar a palavra consumidor como uma ou várias pes-
soas ou empresas, que compram ou utilizam produtos e serviços para uso próprio. A
partir do momento em que um determinado produto ou serviço for contratado, têm-se
uma relação de consumo, onde se gera uma obrigação para ambas as partes de for-
necer serviços ou produtos de qualidade.
E o que vem a ser consumidor? Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor
é alimentar-se, vestir-se, divertir-se é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

1.3 O ato de consumo

Segundo Rodrigues (2004), os fatores envolvidos no ato do consumo são di-


versos e cada vez mais importantes, indispensáveis para o conhecimento das empre-
sas.
Ainda, segundo Rodrigues (2004), se sabe que existe o ato do consumo e em
cada indivíduo existe um consumidor, ou seja, um produto inovador da atualidade, o
tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, tornando um ponto essencial
às classificações sociais.
Segundo Karsaklian (2000), nota-se, porém, que, particularmente ou não, a
preocupação com o consumo, a verificação e o fato de existir em cada um de nós um
potencial consumidor tem gerado discussões com relação a como lidar com os seus
comportamentos. Comportamentos seguidos de vários fatores, muitas vezes determi-
nantes para o consumo.
“Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre
porque cada um possui uma mentalidade diferente”. (COBRA, 2017)
Constatamos com isto que, se cada indivíduo são pessoas diferentes umas das
outras e existe a necessidade de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem,
são essas diferenças que irão determinar seu ato de compra e seus comportamentos
em relação às outras no mercado de consumo.

“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma


necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organiza-
ção que se assume como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud
VIEIRA, 2004.)

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Neste sentido, percebe-se que os fatores relacionados ao ato da decisão da
compra giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, fundamen-
tal a busca da compreensão do comportamento do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor surgiu na década de 60, precisa-
mente em 1968, sendo influenciado por escritores como Engel, Blackweel e Miniard,
que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. Segundo Karsaklian
(2000), dificilmente poderemos definir e conhecer as atitudes no ato da compra devido
ao comportamento variável de cada consumidor em relação a fatores que venham
ocorrer durante a sua vida.
Já em uma visão diferente, Kotler e Armstrong (2008) destacam, porém, que
são vários os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento
do consumidor, entre eles:
a) Motivações: Os consumidores podem ser induzidos a compra de acordo com
suas necessidades, podendo ser fisiológica (alimento, sede, conforto) e psico-
lógica (reconhecimento, autoestima, relacionamento), porém, a maior parte não
agirá por impulso, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior
para buscar sua satisfação.
b) Personalidade: A personalidade é determinante na escolha do produto no ato
da compra, pois representa uma resposta relativamente formada no ambiente
onde a pessoa está inserida. A personalidade descreve o comportamento do
consumidor quanto a uma marca ou um produto.
c) Percepções: “Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e inter-
pretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”
(KOTHER e ARMSTRONG, 2008).
Por meio das influências citadas acima, a pessoa se vê pronta para agir, se-
guindo sua percepção, onde o consumidor aprende a diferenciar fatores de escolha
que irão decidir seu desejo de compra.
Não podemos deixar de citar o fator situacional, que através de um ambiente
agradável e confortável em determinados casos pode determinar a compra, pois a
exposição de produtos em prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda pode ser de-
cidida através do marketing visual (Castro, 2008).

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Outro fator determinante no ato da compra é a propaganda do produto, onde
uma boa exposição na mídia por parte das empresas gera um efeito significativo no
comportamento da compra.
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importan-
tes em seus comportamentos no ato da compra, que são:
• As classes sociais;
• As variáveis sociais;
• Variáveis econômicas; e
• Variáveis culturais.

2 O MERCADO CONSUMIDOR

Fonte: agenciahey.com.br

O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de


educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso identifi-
car as forças ambientais que provocam influências no comportamento consumidor,
entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumi-
dores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as empresas

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e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing encarrega-
dos das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus consumidores, va-
lendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los, na tentativa de
aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos
vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a
sua ação comercial.
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo pro-
cesso de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor in-
cluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos
consumidores.

2.1 O mercado

Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais


de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade
aumenta o número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
 Autossuficiente (produz para sobreviver);
 Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
 Trocas centralizadas (intermédio de um mercador).
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens
pelo correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra
coisa de valor.

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2.2 Os Tipos de Mercado

Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:


 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal.
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para proces-
samento posterior ou para uso em seu processo de produção.
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para re-
vendê-los com lucro.
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e servi-
ços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para
outros que precisam deles.
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos.
 Mercado Financeiro: supre necessidades das pessoas para que elas possam
tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.

3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas


grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que,
onde, como, quando e por que os consumidores compram. Os profissionais de mar-
keting podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e
quando eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do comportamento de com-
pra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão trancadas na cabeça
dos consumidores.
A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumi-
dores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia uti-
lizar?”. A empresa que realmente compreende como os consumidores respondem às
diferentes características, preços e apelos publicitários do produto possuem uma
grande vantagem em relação aos seus concorrentes, o ponto de partida é o modelo
de estímulos respostas do comportamento do comprador.

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3.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo

 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois
o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura,
subcultura e classe social do consumidor.
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e po-
sições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como:
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personali-
dade e autoestima.
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes.

Fonte: slideplayer.com.br

3.2 Fatores Culturais

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma


pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma
sociedade, uma criança adquire valores, percepções, desejos e comportamentos de
sua família e de outras instituições importantes.

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Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura sobre o
comportamento de compra pode variar muito de país para país. O fracasso no ajuste
dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros embaraço-
sos. Por exemplo: representantes comerciais de uma comunidade norte-americana
que tentava entrar no mercado de Taiwan descobriram isso passando por maus mo-
mentos. Na busca de mais negócios no exterior, eles chegaram a Taiwan com bonés
de beisebol verdes e presentes. A questão é que a viagem aconteceu um mês antes
das eleições no país e a cor verde era a oficial do partido de oposição. Pior ainda: os
visitantes souberam depois que, de acordo com a cultura de Taiwan, o homem usa a
cor verde quando sua esposa é infiel. O chefe de delegação da comunidade observou
mais tarde: “Eu não sei o que aconteceu com aqueles bonés verdes, mas a viagem
nos fez ver as imensas diferenças entre as nossas culturas”. Os profissionais de mar-
keting internacional devem entender a cultura de cada mercado estrangeiro e ajustar
suas estratégicas de marketing de acordo com ela.
Os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar as mudanças
culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. Por exemplo: as
mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupações com a saúde e a boa forma
física criam um enorme setor para equipamentos e roupas de ginástica, para alimen-
tos naturais e de baixa caloria e para serviços de saúde e de boa forma física.

3.3 Subcultura

Toda cultura abriga subcultura, ou seja, grupos de pessoas que compartilham


os mesmos sistemas de valor com base em situação e experiência de vida em comum.
Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as re-
giões geográficas. Muitas subculturas constituem segmentos de mercado importantes
e os profissionais de marketing frequentemente desenvolvem produtos e programas
de marketing sob medida para suas necessidades.

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3.4 Fatores Sociais

Grupos: os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos
quais ela faz parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de referên-
cia agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos
na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. As pessoas muitas
vezes são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem.
Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a uma forte influência de grupo
devem tentar descobrir como alcançar os líderes de opinião – pessoas de um grupo
de referência que, devido a habilidades especiais, conhecimentos, personalidade ou
outras características, exercem influência sobre os demais.

Fonte:alumipac.com.br

3.5 Fatores pessoais

Os fatores pessoais que influenciam no comportamento do consumidor são:


Idade e estágio no ciclo de vida: Ao longo da vida, as pessoas mudam em
relação aos bens e serviços que compram. Os gostos no que diz respeito a roupas,
comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade. O ato de comprar é

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moldado também pelo estágio do ciclo de vida familiar – estágios pelos quais as famí-
lias passam à medida que seus membros amadurecem. O Quadro 1 mostra os está-
gios do ciclo de vida da família.

Ocupação: A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela


compra. Os operários tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto
aqueles que trabalham em escritórios compram mais ternos. Os profissionais de mar-
keting tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média
pelos seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar a
ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, contadores, engenhei-
ros, advogados e médicos.
A situação financeira de uma pessoa afetará sua escolha pelo produto. Se tiver
renda suficiente, uma poupança ou possibilidades de financiamento.

Estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa. Ele implica a avaliação das
principais dimensões do consumidor – atividades (trabalho, hobby, compra, esporte,
compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca
de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos produtos). O estilo de vida
vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele escreve todo um padrão
de ação e interação com o mundo.
Personalidade e autoimagem: Toda pessoa possui uma personalidade dis-
tinta que influencia seu comportamento de compra. Personalidade é o conjunto de
características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes
e contínuas em relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de ca-
racterísticas como autoconfiança, domínio, sociedade, autonomia, defesa, adaptabili-
dade e agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do
consumidor em relação à escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo: os
fabricantes de café descobriram que quem consome seu produto em demasia tende
a ser altamente sociável. Tendo em vista isso, para atrair clientes, a Starbucks e outras
redes do ramo criaram ambientes nos quais as pessoas podem relaxar e se sociabili-
zar entre uma xícara e outra de café.
Motivação: A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algu-
mas dessas necessidades são biológicas, oriundas de estados de tensão como a

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fome, a sede ou o desconforto. Outras são psicológicas, causadas pelas necessida-
des de reconhecimento, respeito ou integração. A maioria dessas necessidades não
é forte o suficiente para motivar a pessoa a agir. Uma necessidade se torna um motivo
apenas quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou impulso) é
uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satis-
fazê-la. Os psicólogos desenvolveram teorias sobre motivação humana. Duas das
mais populares – a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow – têm significa-
dos bastante diferentes para análise do consumidor e para o marketing.
Percepção: A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do
mundo. Abraham Maslow, em sua teoria, partiu do pressuposto que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades e ocasiões específicas, tendo como meta a auto
realização. À medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer
a próxima necessidade em uma ordem de hierarquia. Essas necessidades são: fisio-
lógicas, necessidades de segurança, sociais, de estima, até a auto realização, como
mostrado na figura a seguir, denominada “Pirâmide de necessidades de Maslow”.

Fonte: i2.wp.com/ecommercedesucesso.com.br

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Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem
acarreta mudanças no comportamento das pessoas surgidas graças à experiência.
Os teóricos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos são apren-
didos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais,
respostas e esforço.
Crenças e atitudes: Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e
atitudes, que por sua vez influenciam seu comportamento de compra. Uma crença é
um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. A atitude compre-
ende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma
pessoa quanto a um objeto ou uma ideia.

4 FATORES EMOCIONAIS E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMO

4.1 Etapas do processo de compra

Para que exista o consumo, o consumidor percorre por várias etapas antes do
ato da compra. Segundo Castro (2008), os consumidores passam por etapas quando
estão tomando a decisão de compra:

 Reconhecimento do problema:
É quando o consumidor percebe que existe a necessidade de adquirir o produto
e isso lhe causa um desconforto momentâneo.

 Busca de Informações:
É onde o consumidor busca informações sobre determinado produto, consul-
tando amigos, revistas especializadas, fontes públicas ou experiências anteriores de
outros compradores para certificar-se da qualidade do produto oferecido.

 Avaliação de alternativas:
Estágio onde o consumidor busca informações e esclarecimento de suas dúvi-
das a respeito do produto desejado. O consumidor vai se orientar quanto a valores, e
se o produto atente às suas necessidades.

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 Decisão de Compra:
Após a pesquisa do produto o consumidor está pronto para efetuar a compra,
levando em consideração valores, de quem comprar, como comprar e formas de pa-
gamento.

 Comportamento pós-compra, uso:


É quando o comprador irá ver se suas expectativas em relação ao produto fo-
ram positivas.
E ainda destacando um sexto fator de extrema importância além dos cinco ci-
tados por Castro (2008), este citado por Blackwell (2004), é o:

 Fator do Potencial de desinvestimento:


Fator este que o consumidor desinveste (sic) por preferir produtos ecologica-
mente corretos, produtos que possuem inconformidades ambientais ou sociais. Res-
salta ainda o autor que “Isso é mais e mais importante” (BLACKWELL, 2004, p.54).

5 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

Fonte: image.slidesharecdn.com

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 Comportamento de compra complexo:
Os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo
quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significa-
tivas entre as marcas. Eles se envolvem bastante com o produto quando ele é caro,
implica um risco, não é comprado com frequência e é altamente auto expressivo. Nor-
malmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da categoria de produto. Por
exemplo: o comprador de um computador pessoal pode não saber quais atributos de-
vem ser considerados. Muitas definições dos atributos do computador não possuem
nenhum significado: ‘chip Pentium Pro’, ‘resolução super VGA’ ou ‘Megas de RAM’.
O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o com-
prador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa,
chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes.

 Comportamentos de compra com dissonância cognitiva reduzida:


O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre
quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum
e que envolve risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas. Por exemplo: ao
comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma decisão de alto
envolvimento, uma vez que tapete é um produto caro e auto expressivo. No entanto,
podem achar que todas as marcas de tapete de determinada faixa de preço são iguais.

 Comportamento de compra habitual:


O comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do consumi-
dor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere o sal. O envolvi-
mento dos consumidores com essa categoria de produto é baixo – eles simplesmente
vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher sempre a
mesma marca, mas isso acontece mais por hábitos do que por fidelidade. Os consu-
midores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo comprados com
frequência.

 Comportamento de compra em busca de variedade:

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Os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de va-
riedade quando há um baixo envolvimento de sua parte e significavas entre as mar-
cas. Nesses casos, eles geralmente trocam muito de marca.

6 OS TIPOS DE CONSUMIDORES, SEGUNDO OS COMPORTAMENTOS


FRENTE AOS SEUS DIREITOS NO MERCADO

Fonte: www.comunicacaoetendencias.com.br

No mercado atual, sabe-se que encontramos vários tipos de consumidores, e


cada pessoa com uma particularidade única. Alguns consumidores se satisfazem fa-
cilmente com o produto adquirido, outros são mais exigentes, que levam em conside-
ração todos os aspectos do produto em seus mínimos detalhes e visam à compra
perfeita para satisfazer suas necessidades de consumo.
Segundo Gama (2002), ressalta cinco grupos de consumidores e como se com-
portam frente aos seus direitos no mercado:
 Alienados: São consumidores que compram de forma demasiada e não se
importam com a qualidade do produto, que se algo não está correto foi por pura
sorte ou azar do destino.

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 Tolerantes: São consumidores que sabem de seus direitos e não os utilizam
por achar que a parte burocrática se torna um problema perante sua reclama-
ção de compra. Tais consumidores se conformam com o descaso e a oferta de
produtos sem qualidade, aceitando ser lesionados pelo mercado de consumo.
 Responsáveis Pacíficos: Neste grupo os consumidores sabem de seus direi-
tos, mas por motivos familiares, sentimentais, sociais ou por viver em uma
época que tempo é dinheiro, acham perda de tempo reclamar e fazer valer seus
direitos.
 Responsáveis exigentes: São consumidores que fazem valer seus direitos, e
buscam exatamente o que o fornecedor prometeu no ato da compra sem cau-
sar atrito. Exigem respeito, reclamam, e não aceitam qualquer desculpa.
 Renitentes: São consumidores que acreditam na honestidade do próximo, são
consumidores conscientes e buscam seus direitos a qualquer custo. Este tipo
de consumidor preza o respeito, e pode destruir a imagem de uma empresa ou
produto, através da mídia.
Verifica-se que cada consumidor tem uma particularidade específica, mas, mui-
tos ainda não buscam seus direitos sobre o serviço ou mercadoria adquirida, negli-
genciando o real contexto da palavra consumidor, não reconhecendo seus direitos de
compra e se deixam ser enganados e tratados apenas como clientes, usuários, fre-
gueses, etc. Deve-se ressaltar a importância do consumidor para os fornecedores,
indústrias ou prestadores de serviços, pois estes são peças fundamentais para o ca-
pital financeiro. Reconhecer as particularidades de cada consumidor é um fator impor-
tante para o sucesso de uma empresa, fornecedor e produto.

7 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

O processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade –


quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma di-
ferença entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode ser fruto
de estímulos internos. Nesse caso, uma das necessidades normais da pessoa atin-
gem um nível alto o suficiente para se tornar um impulso. A necessidade pode ser
também fruto de estímulos externos.

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7.1 Busca de informações

Fonte: estrategiadevalor.com.br

Um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais. Se


seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver à mão, ele
provavelmente o comprará. Caso contrário, poderá armazenar sua necessidade na
memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa necessi-
dade.
Avaliação das alternativas: Vimos como os consumidores utilizam as infor-
mações para chegar a um conjunto final de marcas. Como eles escolhem entre as
diferentes marcas alternativas? O profissional de marketing precisa conhecer o pro-
cesso de avaliação das alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor processa
as informações para chegar à marca final. Infelizmente, os consumidores não utilizam
um único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. Em vez
disso, utilizam diversos processos.
O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de
alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alter-
nativas de compra depende de suas características pessoais e da situação de compra.
Decisão de compra: No estágio da avaliação, o consumidor classifica as mar-
cas e forma intenções de compras. Geralmente, sua decisão de compra é voltada para

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sua marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores, a intenção de compra e a
decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros.
O segundo fator envolve situações inesperadas. O consumidor pode formar
uma intenção de compra com base em fatores como renda esperada, preços espera-
dos do produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra.
Comportamento pós-compras: O trabalho do profissional de marketing não
termina com a compra do produto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou
insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa a esse
profissional. O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com a
compra? A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desem-
penho percebido do produto, de modo que os compradores fiquem desapontados;
atende-se às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica
encantado.
Quanto maior a lacuna entre expectativas, maior a insatisfação do consumidor.
Isso sugere que os vendedores devem fornecer informações precisas em relação ao
desempenho do produto, de modo que os compradores fiquem satisfeitos. Alguns
vendedores chegam até mesmo a minimizar os níveis de desempenho do produto
para aumentar a satisfação do comprador.
Praticamente todas as grandes compras resultam em uma dissonância cogni-
tiva – ou desconforto – gerada por conflitos pós-compra. Após a compra, o consumidor
sente-se satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por ter evitado
as desvantagens das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois lados. O
consumidor também se sente incomodado por ter adquirido as desvantagens da
marca escolhida e perdidos os benefícios das outras marcas. Assim, em toda compra
que realizam, os consumidores sentem no mínimo alguma dissonância pós-compra.

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7.2 Segmentação de mercado

Fonte: www.doutorecommerce.com.br

A primeira é a segmentação de mercado – divisão de um mercado em grupos


menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos di-
ferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A empresa
identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos seg-
mentos resultantes. A segunda etapa é a identificação do mercado – avaliação de
atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para
atuar. A terceira etapa é o posicionamento de mercado – estabelecimento da posição
competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado.
Iremos discutir sobre cada um dos temas representados na figura e alguns ou-
tros importantes para o tema segmentação de mercado:
Marketing de Massa: As empresas nem sempre praticam o marketing de mer-
cado-alvo. Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de pro-
dutos de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa – produção,
distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos
os consumidores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou
o Ford T para todos os compradores. Eles poderiam ter o carro “da cor que quisessem
desde que fosse preto”. Da mesma maneira, a Coca-Cola até determinado momento
produziu somente uma bebida para todo o mercado, acreditando que atendia a todos.

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O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado
potencial maior, que leva a custos mais baixos – o que por sua vez pode ser traduzido
tanto em preços mais baixos como em margens mais altas. Entretanto, muitos fatores
fazem com que o marketing de massa se torne mais difícil nos dias de hoje.
Marketing de segmentos: A empresa que pratica o marketing de segmento
isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo
que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos.
Micro marketing: O micro marketing é a prática de desenvolver produtos e
programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais
específicos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.
Marketing local. O marketing local implica desenvolver marcas e promoções
sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais
– cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Varejistas como a Sears e o Wal-
Mart com frequência personalizam as promoções e as mercadorias de uma loja para
atender sua clientela específica.
Marketing individual: O extremo do micro marketing nos leva ao marketing
individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para
atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também
chamado de marketing um-para-um, marketing customizado e marketing de segmento
de um.
Não há uma única maneira de segmentar um mercado. Os profissionais podem
utilizar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas – para desco-
brir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. Aqui discutiremos as prin-
cipais, que são as variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamen-
tais.

Segmentação geográfica:
A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades
geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode de-
cidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas dife-
renças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos.

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Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas
publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada
região cidade ou mesmo bairro.

Segmentação demográfica:
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variá-
veis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação,
grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos constituem
a base mais popular para a segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isso
é o fato das necessidades, os desejos e os índices de utilização geralmente variam
de acordo com as variáveis demográficas.

Fonte: marketingsemgravata.com.br

Idade e estágio no ciclo de vida:


As necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade. Algu-
mas empresas utilizam a segmentação por idade e ciclo de vida, oferecendo diferen-
tes produtos ou utilizando diferentes abordagens de marketing para grupos distintos
em relação ao ciclo de vida e à idade. Por exemplo: o McDonald’s atinge crianças,
adolescentes, adultos e idosos com diferentes anúncios e mídia.

Sexo:
23
A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas, cosméticos
e revistas. Por exemplo: a Procter & Gamble foi uma das primeiras empresas a utilizar
a segmentação por sexo ao lançar a Secret, uma marca especialmente formulada
para as mulheres, com embalagens e anúncios que reforçam a imagem feminina. Re-
centemente, outras empresas notaram oportunidade na segmentação por sexo. Por
exemplo: a Merrill Lynch oferece um manual financeiro, o Financial handboock for wo-
men investors, para mulheres que querem melhorar suas finanças.

Renda:
A segmentação por renda tem sido amplamente utilizada por profissionais de
marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, barcos, roupas, cos-
méticos, serviços financeiros e viagens. Muitas empresas atendem consumidores ri-
cos com bens luxuosos e serviços de conveniência. Loja como a Neiman Marcus ven-
dem desde joias caras e artigos finos até damascos australianos cristalizados a 20
dólares o quilo. Uma mochila de vinil preta da Prata custa 450 dólares e uma poltrona
na primeira fileira em um jogo do New York Knicks no Madison Square Garden sai por
mil dólares.

Segmentação psicográfica:
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com
base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo
grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferentes.

Segmentação comportamental:
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base
no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele,
no uso que se faz desse produto e nas respostas. Muitos profissionais de marketing
acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida
para o desenvolvimento de segmentos de mercado.

Segmentação por ocasião:


Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões quando eles
têm ideias de comprar e realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.

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A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de um
produto. Por exemplo: o suco de laranja é mais frequentemente consumido no café
da manhã, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma bebida refres-
cante que pode ser tomada outras vezes ao dia. Em contrapartida, a campanha “Coca
de Manhã” da Coca-Cola tenta aumentar o consumo de refrigerantes ao promover a
bebida como um refresco matinal.

Segmentação por benefícios:


Uma forma poderosa de segmentação é agrupar os compradores de acordo
com diferentes benefícios que eles buscam no produto.
A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as
pessoas procuram em uma classe de produto, os tipos de pessoas que procuram cada
um desses benefícios e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas.
Por exemplo: um estudo sobre os benefícios oferecidos em viagens descobriu três
grandes segmentos de marcado: aqueles que viajam para estar com família, aqueles
que viajam em busca de aventura ou para estudar, e aqueles que gostam dos aspec-
tos de “divisão” da viagem.

Fonte: slideplayer.com.br

Status de usuários: os mercados podem ser segmentados em grupos de não


usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de
25
um produto. Por exemplo: um estudo constatou que os doadores de sangue possuem
baixa autoestima, assumem poucos riscos e são extremamente preocupados com a
saúde, ao passo que os não doadores tendem a ser exatamente o oposto disso. Isso
sugere que o órgão de serviços social deve usar abordagens de marketing diferentes
para manter os atuais doadores e atrair outros.
Índice de utilização: os mercados também podem ser segmentos em pequenos,
médios e grandes usuários. Os últimos geralmente constituem uma pequena porcen-
tagem do mercado, mas são responsáveis por uma grande porcentagem do consumo
total. Os profissionais de marketing normalmente preferem atrair um grande usuário
para seu produto ou serviço a inúmeros pequenos usuários. Por exemplo: um recente
estudo sobre compradores de sorvete de marca norte-americana mostrou que os
grandes usuários constituem somente 18 por cento do total de compradores, mas
consomem 55 por cento de todo sorvete vendido. Em média, os grandes usuários
consomem 13 potes de sorvete por ano, enquanto pequenos usuários consomem 2,4.
Status e fidelidade: o mercado também pode ser segmentado de acordo com a
fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser fiéis a marcas, a lojas e a em-
presa. Eles podem ser divididos em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.

7.3 Identificação de mercado

A empresa também precisa examinar importantes fatores estruturais que afe-


tam a atratividade do segmento em longo prazo. Por exemplo: o segmento é menos
atrativo se já possuir muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de muitos
produtos substitutos atuais ou potenciais pode limitar os preços e os lucros que pode-
riam ser obtidos em um segmento. O relativo poder dos compradores também afeta a
atratividade do segmento. Compradores com forte poder de barganha junto aos ven-
dedores tentarão baixar os preços, demandarão mais serviços e colocarão um con-
corrente contra o outro – tudo isso à custa da lucratividade do vendedor. Para com-
pletar, o segmento pode ser menos atrativo se possuir fornecedores poderosos, que
podem controlar preços ou reduzir a quantidade dos produtos e serviços pedidos.
Por isso, devemos ficar atentos a:

Seleção dos segmentos de mercado:

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Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem ne-
cessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender.

Marketing indiferenciado:
Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa),
a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado ingressar no mer-
cado total com uma única oferta. A estratégia de marketing de massa concentra-se no
que é comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é indiferente. A
empresa desenvolve um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um
grande número de compradores. Ela também aposta na distribuição e em campanhas
publicitárias da massa, com o objetivo de passar para as pessoas uma imagem supe-
rior do produto.

Fonte: imgs.jusbr.com

Marketing diferenciado:
Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide se vol-
tar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separadas
para cada um deles.

Marketing concentrado:

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Uma terceira estratégia de cobertura de mercado, o marketing concentrado é
especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de per-
seguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa persegue uma grande
fatia de um ou alguns segmentos ou nichos.

Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado


Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma estratégia
de cobertura de mercado. Qual estratégia é melhor? Isso depende dos recursos da
empresa. Quando eles são limitados, faz mais sentido optar pelo marketing concen-
trado. A melhor estratégia também depende do nível de variabilidade do produto. O
marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes, como laranja e aço.
Produtos que podem variar em relação ao design, como por exemplo, máquinas foto-
gráficas e carros, se ajustam melhor à diferenciação e à concentração.

Marketing de alvo socialmente responsável:


Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente ajuda as empresas a serem
mais eficientes e eficazes, ao se concentrarem nos segmentos que são capazes de
satisfazer melhor e mais lucrativamente. Isso também beneficia os consumidores – as
empresas atingem grupos específicos de consumidores com ofertas desenvolvidas
cuidadosamente sob medida para atender às suas necessidades. Entretanto, o mar-
keting voltado para mercados-alvo muitas vezes gera polêmica e preocupação. Essas
questões normalmente envolvem a escolha de consumidores vulneráveis ou desfavo-
recidos para oferecer produtos controversos ou potencialmente prejudiciais.

28
8 OS AMBIENTES DE MARKETING

Fonte: www.shopcontext.ru

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e for-


ças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desen-
volver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto opor-
tunidades quanto ameaças. Empresas bem-sucedidas a importância de estar sempre
observando e se adaptando ao ambiente em mutação.
À medida que entramos no novo milênio, tanto os consumidores como os pro-
fissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. O ambiente continua
a mudar em um ritmo alucinante. Por exemplo: pense em como você compra alimen-
tos hoje. Como comprará alimentos nas próximas décadas? Quais desafios essas
mudanças apresentam para os profissionais de marketing?

8.1 O microambiente da empresa

A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e constituir relaciona-


mentos, por meio da criação do valor e da satisfação desses clientes. Entretanto, os
gerentes de marketing não podem efetuar essas tarefas sozinhos. O sucesso deles
depende de outros participantes do microambiente da empresa – outros departamen-
tos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e

29
vários públicos, que se unem para constituir o sistema de entrega de valor da em-
presa.

Fonte: image.slidesharecdn.com

Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa


contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os depar-
tamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produ-
ção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente
interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégicas
mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de
acordo com os planos desenvolvidos pelo escalão e os planos de marketing são apro-
vados pelo escalão antes de serem implementados.
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor
para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa
produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente
o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do supri-
mento – escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as vendas
no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo.
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distri-
buir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão

30
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e
intermediários financeiros.
Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar
clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores; eles com-
pram a mercadoria e a revendem.
Os operadores logísticos ajudam a empresa a transportar bens de seus pontos
de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organização de armazenamento e trans-
porte, as empresas devem determinar as melhores maneiras de estocar e entregar os
bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurança. Entre os inter-
mediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negó-
cios que efetuam transações financeiras ou fazem seguro contra os riscos associados
à compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários
financeiros para suas transações.
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que compram
bens e serviços para consumo pessoal.
Os mercados de negócio compram bens e serviços para processamento pos-
terior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados reven-
dedores compram bens e serviços para o processamento posterior ou para revendê-
los com uma margem de lucro.
Os mercados governamentais são constituídos de órgão governamentais que
compram bens para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que ne-
cessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em compra-
dores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e go-
verno. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuida-
doso estudo por parte do vendedor.
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a empresa
deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. As-
sim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar
às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estratégica posi-
cionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente
dos consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para as empresas.
Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses

31
com os seus concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes em um setor
certamente podem utilizar estratégias com as quais pequenas empresas não podem
arcar. Mas ser grande não basta.
O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos. Um pú-
blico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na orga-
nização ou possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Públicos Financeiros: influenciam na capacidade da empresa de obter fun-
dos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os principais públicos fi-
nanceiros.
Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles
estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.
Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas
tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem frequentemente consul-
tar os advogados da empresa para se informar sobre questões relacionadas à segu-
rança do produto e à propaganda enganosa, entre outras.
Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser ques-
tionadas por associações de consumidores grupos ambientas e grupos minoritários,
entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter
em contato com esses grupos.
Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da
empresa. Grandes empresas normalmente nomeiam um funcionário para lidar com a
comunidade, comparecer às reuniões, responder a dúvidas e contribuir com causas
importantes.
Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral
em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta
suas vendas.
Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores.
Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar
seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa, isso é per-
cebido pelo público externo.

32
8.2 Como fazer a análise de microambiente empresarial?

Para fazer a análise de microambiente empresarial será preciso levar em con-


sideração as informações do setor de produção, as informações do setor comercial, a
situação do RH e as estratégias de marketing, bem como as relações com os forne-
cedores, intermediários, clientes, concorrentes e os públicos. Afinal, essas informa-
ções oferecem os indicadores que o negócio precisa para elaborar estratégias mais
eficientes para atingir os seus principais objetivos, como vender mais.

Fonte: media.licdn.com

Qual é a capacidade de produção da sua empresa? De que forma o setor co-


mercial atua? Há problemas de RH? Como tem sido o desempenho das suas estraté-
gias de marketing? Como é a relação com os fornecedores? De que forma os inter-
mediários estão fazendo com que os seus produtos/serviços cheguem até o consumi-
dor final? Como os clientes se comportam em relação aos produtos/serviços da sua
empresa? A sua empresa é melhor que os seus concorrentes? A qual público atende?
Para o desenvolvimento da análise de microambiente empresarial será preciso
responder a todas essas questões do parágrafo anterior e organizá-las de forma ló-
gica, a fim de ter as informações necessárias para que haja planejamento e organiza-
ção nas estratégias de marketing. Afinal, o sucesso da campanha de marketing do

33
seu negócio depende diretamente da forma como as variáveis internas e externas que
compõem o microambiente têm influenciado a empresa.

8.3 Macro ambiente da Empresa

Fonte: image.slidesharecdn.com

Ambiente demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densi-
dade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambi-
ente demográfico é o de grande interesse para os profissionais de marketing. Isso
porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente totaliza mais de
7 bilhões de pessoas, e excederá a casa doas 8 bilhões em 2026. O explosivo cresci-
mento da população mundial tem importantes implicações para os negócios. Popula-
ção em crescimento significa mais necessidades humanas e satisfazer. Dependendo
do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em cres-
cimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua população, o governo
chinês aprovou leis que limitam a número de crianças por família. Cada família pode
ter um filho.

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O quadro 1 mostra a porcentagem de gastos dos lares norte-americanos – de
diferentes rendimentos – com as principais categorias de bens e serviços. Alimenta-
ção, moradia e transportes são responsáveis pelo consumo da maior parte da renda
desses lares. Enquanto, os consumidores têm diferentes padrões de gastos, depen-
dendo do nível de renda. Algumas dessas diferentes foram notadas há mais de um
século por Ernst Engel, que estudou como as pessoas modificam seus gastos à me-
dida que sua renda aumenta. Engel notou que, a média que a renda familiar aumenta,
a porcentagem gasta com alimentação diminui, a porcentagem gasta com moradia
permanece a mesma (exceto para fornecimento de gás, eletricidade e outros serviços
públicos, que diminui) e a porcentagem gastas com as outras categorias e com pou-
pança aumenta. As leis de Engel foram apoiadas por outros estudos posteriores.
Mudanças nas principais variáveis econômicas – como renda, custo devido,
taxa de juros, popanças e empréstimos – causam um grande impacto no mercado.
Quadro: Os gastos dos consumidores de diferentes níveis de renda

OS GASTOS DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES NÍVEIS DE RENDA


Porcentagem dos gastos de diferentes níveis de renda
US$ 10 mil a US$ 20 mil a US$ 70 em di-
Gastos
15 mil 30 mil ante
Alimentação 16,4 15,6 11,6
Moradia 35,9 31,3 29,5
Serviços públicos 9,4 7,9 4,7
Roupa 5,4 5,5 5,2
Transporte 15,6 17,8 17,0
Saúde 6,5 6,8 5,9
Entretenimento 4,9 4,7 5,7
Cigarro 1,3 1,3 0,37
Contribuições 2,1 3,2 4,7
Seguros 3,4 7,6 15,6
Fonte: (Pesquisa de gastos do consumidor, U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics, bo-
letim 2462 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 146).

Ambiente econômico

35
As questões econômicas englobam o comportamento do consumidor (hábitos
de compra) e os fatores que podem afetar o seu poder de compra.

Ambiente físico-natural
O ambiente físico-natural abrange os recursos utilizados como insumos pelos
profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas
últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. Alguns
analistas de tendências batizaram a década de 1990 como a “década da Terra”. Eles
garantem que o ambiente físico-natural é a principal questão mundial que envolve as
empresas e o público. O movimento do Dia da Terra fez 30 anos em 2000. Em muitas
cidades de todo mundo, as poluições do ar e da água atingiram níveis perigosos.
A preocupação mundial continua crescendo em relação à destruição da ca-
mada de ozônio e ao consequente “efeito estufa”, que leva a um perigoso aquecimento
da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos em nosso pró-
prio lixo.
Os profissionais de marketing devem ter consciência das tendências do ambi-
ente físico-natural. A primeira tendência está ligada à escassez de matérias-primas.
O ar e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos veem perigo no
longo prazo. A poluição do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de
água já constitui um grande problema em muitas partes dos Estados Unidos e o resto
do mundo. Os recursos renováveis, como florestas e alimentos, também devem ser
usados de maneira sensata. Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão e
vários minerais, continuem um problema sério. As empresas que fabricam produtos
que requerem esses recursos escassos deparam-se com grandes aumentos de cus-
tos, mesmo estando essas matérias ainda disponíveis.

Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico talvez constitua a força mais significativa que molda
nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibióticos, os transplantes de
órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nuclea-
res, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como
o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Nossa postura em relação à tecnologia

36
depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas maravilhas ou seus dis-
parates.
O ambiente tecnológico muda rapidamente. Pense em todos os produtos que
hoje são comuns e que não existiam há cem anos, ou até mesmo há trinta. Abraham
Lincoln não conheceu o automóvel, o avião, o rádio, nem a energia elétrica. Woodrow
Wilson não conheceu a televisão, a máquina de lavar louças, o aparelho de ar-condi-
cionado, os antibióticos nem os computadores. Franklin Delano Roosevelt não conhe-
ceu a cópia xerox, os detergentes sintéticos, os gravadores, as pílulas anticoncepcio-
nais nem os satélites. John F. Kennedy não conheceu os computadores pessoais, os
aparelhos de CD, nem os videocassetes.

Ambiente político
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos que afe-
tam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.

Ambiente cultural
O ambiente cultural engloba as instituições e forças que têm poder para afetar
os valores básicos da empresa, bem como o modo como a sociedade enxerga o ne-
gócio, as preferências desse público e como ele se comporta. Isto é, todas essas for-
ças que compõem o macro ambiente empresarial têm capacidade para afetar, de
forma positiva ou negativa, as ações de marketing desenvolvidas por uma empresa.

8.4 Como fazer a análise de macro ambiente empresarial?

A análise de macro ambiente empresarial é realizada para que uma empresa


saiba como se comportam as forças do seu macro ambiente (ambiente demográfico,
as questões econômicas, o ambiente natural, o ambiente tecnológico, as questões
políticas e legais e, também, o ambiente cultural). Dessa forma, para fazer a análise
desse ambiente, será necessário realizar pesquisas e estudos mais complexos a fim
de obter todas as informações necessárias para desenvolver ações de marketing in-
teligentes.

37
Isto é, será preciso saber para qual ambiente demográfico a empresa atua, qual
é a situação econômica e se ela está afetando o poder de compra de seus consumi-
dores, quais são os recursos naturais utilizados pela equipe de marketing, verificar de
que forma o desenvolvimento e pesquisa se dá por parte do negócio a fim de alavan-
car sua lucratividade, quais são as questões políticas e legais que limitam as suas
atividades e a cultura do público alvo, em especial, a forma como este enxerga a em-
presa.

Fonte: 5seleto.com.br

Quais são as características demográficas dos indivíduos que constituem o


mercado do seu negócio? De que forma a situação econômica está afetando os hábi-
tos de compra dos seus clientes? Como os profissionais do empreendimento têm uti-
lizado os recursos naturais como subsídio? Como a sua empresa tem investido em
desenvolvimento e pesquisa para promover melhorias? Quais aspectos políticos e le-
gais têm influenciado nas limitações do seu negócio? Qual é a cultura dos seus po-
tenciais clientes?
Para o desenvolvimento da análise de macro ambiente empresarial será im-
prescindível responder à todas essas perguntas e organizar essas informações de
forma inteligente. Pois, com essa análise será possível elaborar as iniciativas e ações
de marketing com organização e planejamento, o que é primordial para uma campa-

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nha de sucesso. Isso porque as forças externas que compõem o macro ambiente em-
presarial precisam ser conhecidas para que a equipe de marketing saiba como elabo-
rar as estratégias.

9 ALGUNS CONCEITOS LIGADOS AO MARKETING

9.1 Conceito de produção

É um dos mais antigos na empresa, assume que os consumidores darão pre-


ferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.
Os gerentes das organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir
eficiência de produção elevada e distribuição ampla.
O pressuposto de que os consumidores estão principalmente interessados na
disponibilidade de produtos e em preços baixos enfrenta, pelo menos, duas situações.
A primeira é quando a demanda por um produto excede a oferta, como em muitos
países em desenvolvimento. Nestes casos os consumidores estão mais interessados
em obter os produtos do que em examinar detalhes especiais. Os fornecedores estão
dispostos em encontrar maneiras de aumentar a produção. A segunda situação é
quando o preço do produto é alto e precisa ser reduzido para expandir o mercado.
Utilizar os custos mais baixos para cortar os preços e expandir o tamanho do
mercado, tem sido a principal estratégia de muitas empresas japonesas.
Algumas organizações de serviços operam no conceito de produção. Muitas
práticas médicas e odontológicas estão organizadas conforme os princípios da linha
de montagem.
Embora essa orientação possa resultar no atendimento em vários casos por
hora, gera impessoalidade e serviço de baixa qualidade.

9.2 Conceito de Produto

Algumas empresas são orientadas pelo conceito de produto, no qual, assume


que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas

39
para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao
longo do tempo.
Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram produ-
tos bem fabricados e podem avaliar a sua qualidade e desempenho. Entretanto esses
gerentes, ás vezes, passam a ter um “caso amoroso” com o produto e não percebem
que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses gerentes de mar-
keting acreditam e torram-se vítimas do conceito “ratoeira”, acreditando que um pro-
duto inovador levará as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser inovador.

Fonte: www.up10.com.br

Frequentemente, as empresas orientadas para o produto desenham seus pro-


dutos com pouca ou nenhuma contribuição do consumidor. Confiam que seus enge-
nheiros saberão como desenhar ou melhorar o produto. Muito frequentemente nem
examinam os produtos dos concorrentes. Um executivo da General Motors disse há
alguns anos: “Como o público pode saber que tipo de carro deseja antes de ver o que
está disponível no mercado? ” Os designers e engenheiros da GM desenvolviam pla-
nos de um novo carro. Depois, a produção o fabricava, o departamento de financeiro
colocava o preço e, finalmente, marketing e vendas tentavam vendê-lo. Não é de se
admirar que o carro exigisse tanto esforço de venda do revendedor! Felizmente, hoje,
a GM está perguntando aos consumidores o que valorizam em um carro e trazendo o
pessoal de marketing para os estágios iniciais do desenho do automóvel.

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O conceito de produto leva a miopia de marketing. As administrações focam
naquilo que estão oferecendo ao público, e, não, ao serviço que estes produtos ofe-
recem. Muito frequentemente, essas organizações ficam mirando-se no espelho
quando deveriam estar olhando pela janela.

9.3 Conceito de Venda

O conceito de venda (ou de vendas) é outra abordagem comum, assume que


os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente
dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agres-
sivo de venda e promoção.

Fonte: images.endeavor.org.br

Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inércia ou re-


sistência de compra e devem ser persuadidos a comprar. Também assume que a
empresa tem disponível um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e
promoção para estimular mais a compra.
O conceito de vendas é praticado mais agressivamente com bens não procu-
rados, aqueles que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar, como

41
seguro, enciclopédias e serviços funerários. Esses setores têm preferido várias técni-
cas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente os
benefícios de seus produtos.
O conceito de vendas é também praticado por organizações que não visa, ao
lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e
conquista de votos.
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade
de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam em vez de o que o
mercado deseja. Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva é ajus-
tada em que a maioria dos mercados é formada por compradores (isto é, os compra-
dores são dominantes) e os vendedores têm que se esforçar para atendê-los. Os con-
sumidores potenciais são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de
jornal, mala direta e visita de vendedores. Há sempre alguém tentando vender alguma
coisa. Como resultado, o público, frequentemente, identifica marketing como venda
agressiva e propaganda.
Assim as pessoas ficam surpresas quando informadas que a parte mais impor-
tante de marketing não é a venda! A venda é apenas o topo do iceberg de marketing.
Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração, coloca isto desta
forma: Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o
propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumi-
dor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing
deve resultar em consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário
apenas tornar o produto ou serviço disponível.
Quando a Sony desenhou seu Walkman, a Nintendo um vídeo Game de quali-
dade superior e a Toyota introduziu seu automóvel Lexus, estes fabricantes ficaram
sobrecarregados de pedidos porque tinham projetado o produto “certo” baseado em
cuidadoso trabalho de marketing.
Marketing baseado em vendas agressivas traz sérios riscos. Parte-se do prin-
cípio de que os consumidores que forem estimulados a comprar o produto gostarão
dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou fazer reclamações
junto aos órgãos de defesa do consumidor. E que eles, possivelmente, esquecerão
seu desapontamento e comprarão novamente. Essas são suposições falsas sobre o

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consumidor. Um estudo mostrou que os consumidores insatisfeitos podem falar mal
de um produto a dez ou mais conhecidos; as más notícias chegam com maior rapidez.
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organiza-
cionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades
de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.
O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre
os conceitos de venda e marketing.
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessida-
des do comprador. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor trans-
formar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades
do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a
criação, entrega e, finalmente, seu consumo. O conceito de marketing fundamenta-se
em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades de consumidores, marketing integrado
e rentabilidade.

Fonte: ava.domboscoead.com.br

O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa


com a fábrica, focaliza os produtos da empresa e exige ênfase em venda e promoção
na geração de resultados rentáveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva
de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades

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dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro através
da satisfação dos mesmos.
Mercado-alvo – nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satis-
fazer a todas às necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mer-
cado muito amplo.
Necessidades dos consumidores – uma empresa pode definir seu mercado-
alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.
Marketing integrado – quando todos os departamentos da empresa trabalham
em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing
integrado. Infelizmente nem todos os funcionários são treinados e motivados a traba-
lhar para o consumidor (detalhado em apêndice).
Rentabilidade – o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organi-
zações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é o lucro;
nas organizações que não visam ao lucro e nas públicas, sua sobrevivência e atração
de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organizações sem
fins lucrativos, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um
bom trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos consumidores
ganha mais dinheiro do que suas concorrentes.

10 MARKETING SOCIETAL

O marketing societal surgiu como uma evolução da orientação para o cliente


nas empresas. Estas começaram a agregar a questão da responsabilidade social
como um dos aspectos fundamentais na sua gestão.
Esta abordagem é impulsionada pela tomada de consciência por parte do con-
sumidor do impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera ape-
nas uma visão de curto prazo. Poluição, desperdício de recursos e condições sub-
humanas da mão de obra nas empresas passaram a influenciar o consumidor no pro-
cesso de decisão de compra de um produto.
Marketing Societal segundo Kotler:

... a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os


desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz
e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou

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melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber se a adoção
desses conceitos gera atitudes positivas e compra.

Para Melo Neto e Froes (1999, p. 156), existem dois objetivos para as organi-
zações exercerem projetos sociais: o primeiro seria a filantropia empresarial e o se-
gundo seria o desenvolvimento de estratégias de marketing com base nas ações so-
ciais.
As ações de filantropia podem ser caracterizadas por doações para campanhas
sociais, prêmios para pessoas carentes, doações de produtos fabricados pela própria
empresa, doação de dinheiro para entidades beneficentes. Isto vem a ser marketing
social, cujas principais modalidades são:
 Marketing da filantropia;
 Marketing das campanhas sociais;
 Marketing de patrocínio de projetos sociais;
 Marketing de relacionamento com base em ações sociais;
 Marketing de promoção social do produto e da marca.

10.1 Marketing da Filantropia

Fonte: marketingemedia.com.br

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O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus lucros para
os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marketing
por filantropia seria a criação de fundações próprias por parte das empresas.
Como exemplos de filantropia e para entender como ela atinge a sociedade
internacional segundo Melo Neto e Froes (1999, p.157), pode ser expressa pela ação
da Microsoft "… que doou US$ 200 milhões para abastecer bibliotecas públicas ame-
ricanas com softwares educacionais.", ou nacionalmente falando dos projetos do Citi-
bank onde a empresa doou computadores para as crianças da favela da Rocinha, na
cidade do Rio de Janeiro. "O objetivo é dotar as bibliotecas, instaladas em diversas
favelas, com computadores, facilitando a consulta de dados e a aprendizagem de usos
e aplicações do equipamento na educação."

10.2 Marketing das Campanhas Sociais

Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais, como exemplo
podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias carentes, ou cam-
panhas em benefício às crianças, aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc.
Esse tipo de marketing social apela ao emocional da população, onde o principal meio
de transmissão é a televisão.

10.3 Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais

Segundo Melo Neto e Froes (1999, p. 160), existem dois tipos de patrocínio de
projetos sociais: o primeiro caso é o patrocínio de projetos sociais de terceiros, onde
"temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de
suas ações sociais.
São exemplos todas as empresas que contribuem e atuam como parceiras nos
programas da Comunidade Solidária, do governo federal”, o segundo caso é o patro-
cínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas empresas que, através de
seus institutos e fundações sociais, criam seus próprios projetos e os implementam
com recursos próprios."

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10.4 Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais

Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital hu-
mano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados a comuni-
dade. As principais características desta modalidade são: o estreitamento no relacio-
namento com seus clientes; ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento,
orientações médicas e educacionais; fidelização dos clientes; etc.

10.5 Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca

Fonte: www.doutoresdaweb.com.br

Este marketing consiste no licenciamento do nome de um projeto social do go-


verno ou do nome de uma entidade sem fins lucrativos para uma empresa em troca
de uma porcentagem do faturamento.
Através deste marketing a empresa agrega valor à sua marca, aumentando
assim a venda de seus produtos relacionados aos projetos ambientais. Estas práticas
são observadas principalmente nas empresas de cartão de crédito.

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