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Competividade e inovação nos canais de marketing: Vendas de moda “online”

em um cluster

Juliana Minelli Bortoloni de Souza¹*; Eduardo Vilas Bôas 2


1
Universidade de São Paulo. Bacharel em Têxtil e Moda. Rua Flor da Ressurreição, 651 –
Vila Jacuí; 08050-070 São Paulo, SP, Brasil
2
PECEGE. Mestre em Ciências pela Escola de Artes, Ciências e Humanidades da
Universidade de São Paulo (EACH/USP), especialista lato sensu em Gerenciamento de
Marketing pelo INPG e especialista lato sensu em Comunicação e Semiótica pela UNIARA.
Endereço Rua Alexandre Herculano, 120 - T6 - Vila Monteiro; 13418-445 Piracicaba, São
Paulo, Brasil
* Juliana Minelli Bortoloni de Souza: juliana-minelli@hotmail.com
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Marketing – 2020

Competividade e inovação nos canais de marketing: Vendas de moda “online”


em um cluster

Resumo

Esta pesquisa buscou compreender a utilização das mídias sociais pelo comércio de
moda de São Paulo. Tem como objetivo identificar canais “online” e investigar as práticas
das marcas através dos mesmos. O objetivo secundário conduz a compreensão para a
integralização dos canais e discute o termo “omnichannel” aplicado a análise do espaço
amostral. RESULTADOS MAIS IMPORTANTES EM PROCESSO
A pesquisa contribui para o desenvolvimento de estratégias junto ao setor de
comércio de vestuário e aos negócios em aglomerados produtivos de moda.
.
Palavras-chave: (Multicanais; E-commerce; Omnichannel; Varejo de Moda)

Keywords: (Multichannels; E-commerce; Omnichannel; Fashion Retail)

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Marketing – 2020

Sumário
Introdução............................................................................................................................... 4
Material e Métodos.................................................................................................................5
Resultados e Discussão.......................................................................................................... 6
Varejo de moda - Aspectos de Gestão....................................................................................6
Varejo de Moda – Aspectos do Produto..................................................................................7
Varejo de Moda – Aspectos do Consumidor...........................................................................8
Marketing Digital..................................................................................................................... 8
Mídias Sociais......................................................................................................................... 9
Moda e o Varejo nas Mídias Sociais.....................................................................................10
Fatores de Engajamento dos clientes................................................................................10
Fatores de Influencia dos clientes.....................................................................................10
Fatores de Alcance dos clientes........................................................................................10
Omnichanel: a integralização de canais................................................................................10
Atuação de marcas de moda no Whatsapp..........................................................................13
Atuação de marcas no Facebook..........................................................................................14
Atuação de marcas no Instagram.........................................................................................15
Atuação de marcas no Pinterest...........................................................................................15
Atuação de marcas no YouTube...........................................................................................16
Atuação de marcas no Linkedin............................................................................................16
Atuação de marcas no Spotify..............................................................................................16
Atuação de marcas no Twiter................................................................................................17

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Introdução

A inovação tecnológica se impõe no mundo como norteadora da competitividade


entre empresas e países, conduzindo estudos e pesquisas. Em razão da grande quantidade
de empresas e da vasta disponibilização de produtos a clientes, o exercício de criação,
produção e promoção de moda, somado ao uso das mídias digitais, têm sido impactados de
forma desafiadora. (Kontic, 2007).
A “internet” surge em 1990 como um sistema aberto e descentralizado possibilitando
cooperação de usuários e como sistema de comunicação global, transforma o modo de
interação social, configurações urbanas, estruturações organizacionais e multimídias
(Castells, 2003). Essas mudanças de paradigmas trazem consigo um processo de
apropriação e difusão. À medida que barreiras do conhecimento sobre ferramentas
tecnológicas são reduzidas, a difusão acelera o processo para novas tecnologias serem
obtidas (Attewell, 1992).
Utilização da internet por empresas
As atividades empresariais são impactadas pela utilização da “web” em vários
aspectos, incluindo a compra e venda de produtos, criação de relacionamentos, obtenção
de informações de pesquisa, construto de marca, melhoria de atendimento ao cliente e
expansão da distribuição (Cravens e Piercy, 2007;Boone e Kurtz, 2009)
De acordo com Kotler (2017) o marketing tem se desenvolvido num contexto da
economia digital onde a maioria dos consumidores é influenciada pelos grupos sociais,
sejam amigos, familiares ou seguidores do Instagram e Facebook. Também constituído nas
mídias sociais, o varejo de moda vem se estabelecendo como um dos setores mais atuantes
no comércio eletrônico (Sebrae, 2019).
As mídias sociais facilitam a integração com os clientes e contribuem para o
posicionamento das marcas no mercado e consolidação de vendas. Em contrapartida, estas
relações no ambiente digital direcionam as marcas para readequarem-se primeiro em
segmentações, depois em nichos, agregando tecnologias que contribuam para a
administração dos canais de marketing (Kotler, 2017)
Com objetivo de pesquisar a atuação “online” de empresas de moda localizadas na
cidade de São Paulo, a pesquisa divide-se em 4 etapas: 1) contextualização do produto de
moda 2) contextualização do marketing praticado nas mídias sociais e ambiente digital 3)
Classificação de empresas atuantes no marketing digital, junto às mídias sociais 4) Pesquisa
do setor de moda e atuação junto às mídias sociais

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. Concomitante, investigam-se formas de utilização dessas mídias para aumento da


qualidade no atendimento e possível impacto no posicionamento de marcas de moda.

Material e Métodos

Trata-se de pesquisa de natureza qualitativa e descritiva. A estrutura compôs-se em:


1) Análise bibliográfica e pesquisa exploratória; 2) Pesquisa documental de empresas; e 3)
Investigação do perfil dos negócios no ambiente “online” e “off-line”.
Para elaboração da pesquisa, realizou-se estudo considerando lojas varejistas e
atacadistas atuantes do setor de vestuário e acessórios de moda, localizadas na cidade de
São Paulo. O primeiro tratamento de dados foi feito segundo reconhecimento por
agrupamentos, porquanto se agregou empresas com base nos parâmetros similares que
possuíam, neste caso, na composição do “mix” de produto. A análise por agrupamentos é
uma técnica de classificação que verifica fatores homogêneos, formando grupos de
classificação (Malhotra, 2006).
Observaram-se os dados primários por intermédio de um questionário elaborado com
pesquisas bibliográficas e informações coletadas na base de dados da Junta Comercial do
Estado de São Paulo (Jucesp), GoogleMaps, “sites” comerciais e mídias sociais das
empresas mapeadas. Os dados secundários foram compostos essencialmente por
pesquisas em GoogleMaps averiguando a presença física de marcas varejistas de moda na
região geográfica em estudo, confirmadas por pesquisas documentais na Jucesp e outras
fontes de relevância para o estudo.
A Jucesp é o órgão responsável pelo registro, fé pública e publicidade dos
documentos arquivados pelos empresários, sociedades empresárias e sociedades
cooperativas no Estado (Jucesp, 2013). Justifica-se a consulta no banco de dados da Junta
Comercial do Estado de São Paulo para colaborar na relevância e consistência da pesquisa.
Categorizados e tabelados, os dados secundários registraram o número de canais
“online” e “off-line” e, de acordo com a disponibilidade de comunicação, efetivou-se contato
com as empresas e pesquisa das mídias digitais utilizadas pelas mesmas.
Observou-se nos endereços “online” das marcas de moda, a utilização das seguintes
mídias sociais: Facebook, Instagram, Whatsapp, Youtube, Pinterest, Linkedin e Spotify. Foi
necessário contextualizar cada mídia social individualmente para obter maior esclarecimento
da finalidade de cada uma e a vantagem esperada com sua utilização. Para isso, seguindo o
modelo proposto por Mortari e Santos (2016) (acrescentar autor), analisaram-se métricas de

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engajamento, alcance e influencia no espaço amostral composto por 200 micro e pequenas
empresas de moda localizadas em São Paulo

Resultados e Discussão

Os integrantes da amostra foram selecionados considerando ao menos um endereço


”online” ativo e dados de registro da empresa como requisito. A partir dos dados coletados,
discute-se a presença de canais físico e/ou online pelas empresas e utilização das mídias
sociais pelas lojas em estudo, abordando as ferramentas de cada mídia e prováveis
tendências do setor do varejo moda no contexto do marketing digital.
No estudo realizado, observa-se em algumas empresas a propriedade de mais de
uma marca: ambas pautadas na venda de vestuário, porém ocupando níveis diferentes nos
canais de distribuição: uma para venda atacadista e outra, direcionada ao varejo. Percebeu-
se a presença de mais de um canal físico ou “off-line” em um raio menor de 2 km de
distância, ambas inseridas em aglomerados produtivos. Justifica-se esta disposição
geográfica, no pequeno porte de empresas que, unindo-se em esforços coletivos, adquirem
capacidade competitiva, inclusive, no ambiente global (Amato, 2000;)

Varejo de moda - Aspectos de Gestão

Ressalta-se a importância em distinguir operações entre varejistas e atacadistas que


adquirem mercadorias de fabricantes e as vendem aos varejistas que por sua vez, vendem-
nas ao consumidor final (Las Casas 1992). Para Torella (2004) o varejo se posiciona como
aval de produtos numa amplitude muito maior que a revenda ou intermédio de mercadorias.
No aspecto do “branding”, o autor conceitua a marca como um ser vivo capaz de
estabelecer construtos em longo prazo e clientes para vida toda.
Os canais de marketing se estabelecem para disponibilização de produto ou serviço
ao usuário e são definidos como um conjunto de organizações interdependentes
responsáveis pela gestão em algum nível do produto. (Rocha & Souza, 2017; Telles e
Strehlau, 2006).
Ocorre, com o crescimento exponencial da internet, a abertura de novos canais de
divulgação, comunicação e comercialização dos produtos e serviços para empresas
diversas em porte, localização e segmento, obrigando negócios a repensar estratégias de
marketing seja no relacionamento com clientes seja com parceiros de negócios em todos os
locais do mundo (Turchi, 2019).

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Varejo de Moda – Aspectos do Produto

Atualmente, o processo de desenvolvimento do produto de moda inclui uma série de


elementos tais como: a busca pela sustentabilidade material, social e econômica, adesão de
novas tecnologias no processo industrial e de comunicação ou diferenciação do produto no
aspecto estético, ergonômico e cultural. (citar autores)
O impacto da “internet” sobre a relação entre pessoas e organizações modificou
profundamente o ambiente de gestão (Telles; Strehlau. 2006). Neste aspecto, o aumento do
número dos canais de marketing são justificados por Coughlan et al. (2001) em razão da
concorrência. Tem na “saturação” do uso de um único canal a causa da difusão e alcance
de outros meios possíveis para se agregar valor em comunicação e venda possibilitando
alcance de outros mercados e demandas. (acrescentar modo de pensar sobre a difusão de
canais em meio a globalização-fator comunicação)
Moore, Fernie e Burt (2000) identificam a importância da comunicação de marcas de
luxo e evidencia as vendas para lojas de departamento no processo de internacionalização
de grandes grifes, tendo como consenso o desenvolvimento do design do produto na
definição de personalidade e senso de exclusividade e prestigio diante da identidade das
marcas.
No entanto, a sazonalidade e a gestão da qualidade e de preços pressionam
pequenos e médios produtores, enfatizando a necessidade de estratégias que incidam
sobre a vida útil do produto e o “design” (Emidio & Menezes, 2009). Compreende-se o
“design” além do aspecto do vestuário, referenciando a imagem da marca por meio de todos
os pontos de contato do cliente junto à marca, convergindo o processo de diferenciação
através da experiência com o produto e serviço (Brïdson e Evans, 2004).
De acordo com Frings (2012), o resultado nas vendas de fabricantes (ou atacadistas)
reside em fatores como: qualidade constante; continuidade de estilos (uma garantia de que
todos os estilos pedidos serão produzidos); entregas pontuais (mesmo ocorrendo compra
tardia, os compradores, esperam entregas rápidas); valor; e desempenho nos pedidos de
reposição (cumprimento de pedidos de reposição quando necessário).
A demanda por suprimentos deve ser gerenciada por todos os participantes da
cadeia e as atividades que regem desde a obtenção de fibras na produção têxtil, compra de
materiais para desenvolvimento do produto, planejamento e investimentos em marketing e
recursos envolvidos necessitam ser ponderados, pois repercute no alcance do público-alvo
na efetivação da gestão de canais e na própria orientação da marca (Piato et al, 2008;
Frings, 2012).

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O produto de moda, portanto, necessita da capacidade criativa disseminada, ou


propagada, e adaptada aos gostos, estilos e orçamentos de diferentes consumidores
(Frings, 2017).

Varejo de Moda – Aspectos do Consumidor

Em moda, o marketing inicia e termina no consumidor, logo o envolve em todo o


processo de pesquisa, planejamento, promoção e distribuição de matérias-primas, peças e
acessórios que querem comprar (Frings, 2012). A venda “online” em diversos canais oferece
a oportunidade de atingir uma base de clientes global e de desenvolver a fidelidade
independentemente de onde o cliente estiver. (Meadows, 2013)
Para Frings (2012) os consumidores demandam conveniência e experiência de
compra agradável direcionando os esforços da indústria, outrora voltada somente para a
gestão produção e, agora para o cliente. O construto de valor do produto de moda, portanto,
permeia todos os canais de marketing. É nesse aspecto que o valor percebido (citar: o
mecanismo pelo qual o produto de moda dentro das mídias sociais deve desenvolver todo
um conceito que possa abranger o cliente e estimula-lo a defender a marca consumida)
A empresa cria valor superior ou desempenho superior junto aos atributos de
superioridade da marca face à concorrência, sejam valores próprios do produto, no modo de
produção, distribuição, venda ou comunicação (Cravens e Piercy, 2007)

Marketing Digital

Com definições que se transformam ao compasso do desenvolvimento tecnológico, o


marketing digital é definido por Lora e Segarra (2013) como fonte de publicidade e
divulgação, potencializando vendas de produtos e serviços oferecidos. Kotler (2017)
contextualiza o marketing digital e o insere na economia digital aonde se adapta à natureza
mutável dos caminhos do consumidor, eliminando barreiras geográficas e demográficas. O
processo de comunicação que antes era unilateral, nas mídias tradicionais, tornou-se um
fluxo continuo que flui para ambos os lados entre receptor e transmissor ao mesmo tempo
(Sterne, 2000).
O marketing passou por processos de transformações ao longo dos anos. Outrora,
centrado no produto e na produção, tinha seu ideal na padronização dos produtos. Avançou
para análise do consumidor, detendo interesses em segmentar com mais destreza,
buscando grupos de consumo com interesses em comum. Voltado para o ser humano e

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suas tomadas de decisões, o marketing passou a adaptar-se aos recursos digitais que
contribuem para divulgação e influência social em sites, blogs e redes sociais
reconfigurando o marketing de relacionamento e de conteúdo. O autor define o momento
atual como de economia digital, identificando a hiperconectividade e mudanças de
paradigmas sociais, ambientais e econômicos com o avanço da internet e seus recursos.
Kotler (2017)
Novos fenômenos sociais no âmbito da tecnologia conduzem as empresas para
mudanças e adaptação entre canais. O processamento do grande número de transações e
a demanda por um atendimento rápido, seguro e personalizado requer flexibilidade da
administração, de modo a serem adaptados aos diferentes cenários futuros. (Albertin, 2000;
Rocha; Souza, 2007).
Mortari e Santos (2016) propõem um modelo de monitoramento de redes sociais
como estratégia organizacional (figura 1) com o objetivo de prevenção de crises de imagem
das organizações, proporcionando conhecimento sobre os ativos tangíveis e intangíveis das
marcas nas mídias sociais.

Figura 1. Processo de monitoramento das redes sociais digitais

Fonte: citar

Desenvolvimento do conceito Mortari e Santos (2016)

Mídias Sociais

A naturalização do uso das mídias sociais traz variáveis propósitos como interação,
foco em pessoas ou notícias interessantes, vídeos e músicas, compartilhamento de
informação e compras “online”. A adaptação das estratégias empresariais neste cenário é
relativamente recente e tem no ambiente “online”, utilidade não apenas para fins de
transação comercial, mas também para outros fins, como marketing e promoção (Liu, 2019)
Metodologias de aceitação da tecnologia são propostas por todo o mundo.,
Sfenrianto, Wijaya, & Wang, 2018 examina através do modelo TAM (Technology
Acceptance Model) fatores de satisfação na compra, experiência e conveniência de compra
online nos “marketplaces” indonésios.

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O comércio nas mídias sociais é abordado por (Liang; Ho; Li; Turban, 2011; que
indica o suporte social, a qualidade de relacionamento e a qualidade dos sites como fatores
de influência no processo de compra em redes sociais como Facebook, LinkedIn e Twitter.
Longaray (et al., 2018) analisa o processo de influencia de compra de clientes de
micro e pequenas empresas no Brasil através do F-commerce, modalidade de venda
realizada através do Facebook.. O autor afirma que a maior parte da amostra sente impacto
após adoção da rede social no aumento das receitas, na obtenção de novos clientes e na
melhoria do atendimento.
Em estudo elaborado através do uso de dispositivos moveis, Liu (2019) desenvolve
construtos para efetivação de vendas através da mídia social Weibo, um serviço de
“microblogging” chinês. Os autores utilizam métricas para fatores subjetivos na mídia social,
como confiança, apoio social e utilidade percebida. O autor afirma que o conteúdo gerado
por usuários nas redes sociais é útil na tomada de decisão da compra e define essa prática
como “suporte social”. As relações de compra digitais necessitam do construto da confiança
“online” unida a “off-line”.

Moda e o Varejo nas Mídias Sociais

Fatores de Engajamento dos clientes

Fatores de Influencia dos clientes

Fatores de Alcance dos clientes

Omnichanel: a integralização de canais

Parente (2013) ressalta a competição entre empresas locais e grandes empresas


multinacionais nos mercados emergentes, enumerando a oportunidade em se conhecer
peculiaridades do consumidor, compreendendo fatores de lealdade e condutos de decisões
de compra. A atuação local decorrente da heterogeneidade dos mercados evidencia a
necessidade das pesquisas para busca de inovação dentro dos conceitos de multicanal
e “omnichannel”.
O conceito de inovação reversa foi desenvolvido por Trimble (). Muitos produtos são
criados através do registro da necessidade em países emergentes e são posteriormente
exportados em versões ligeiramente modificadas de produtos globais no primeiro mundo.
(CONTEXTUALIZAR)

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Ocorre grande motivação nas organizações para utilizar múltiplos canais, dado a
possibilidades em alcançar maior número de clientes. Zhang et al (2010) e Kotler (2000)
citam vantagens dos multicanais, tais como: maior cobertura de mercado e acesso a novos
possíveis; acesso a ferramentas de comunicação, contribuindo com a identificação e
satisfação de necessidade e hábitos de consumo; criação de valor e identificação com a
marca por meio do posicionamento do produto em relação aos canais; redução de custos
pela assertividade gerada por novos níveis de relacionamento; redução de custos
administrativos, de suprimento ou de transação ao introduzir canais de venda “online”;
vantagem competitiva por meio da integração dos canais.
Falta Desenvolvimento

Tabela 1. Adesão de Canais Online e Offline por lojas de vestuário em São Paulo
CANAIS Micro Canal NÚMERO DE LOJAS
VAREJO DE MODA MÍDIAS SOCIAIS Facebook
Instagram
ONLINE
Twiter
Pinterest
Youtube
Sportify
E-COMMERCES Loja online
APLICATIVOS DE Aplicativo próprio
COMPRA
VAREJO DE MODA LOJAS FÍSICAS Loja offline
OFF- LINE
Fonte: Fonte: Dados originais da pesquisa

Figura 2. Porte de empresas com atuação em canais online


Atuação somente online MEI Microempresa

Fatores de Engajamento dos clientes


Fator de Autores
Canal
Engajamento
Facebook
Instagram
Twiter
Pinterest
Youtube
Sportify
Whasapp

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Fatores de Alcance dos clientes


Canal Fator de Alcance Autores
Facebook
Instagram
Twiter
Pinterest
Youtube
Sportify
Whasapp

Fatores de Influência dos clientes


Canal Fator de Influência Autores
Facebook
Instagram
Twiter
Pinterest
Youtube
Sportify
Whasapp

Atuação de marcas de moda no Whatsapp

O Whatsapp é um aplicativo gratuito utilizado em “smarthphones” para envio de


mensagens de texto, voz ou chamadas em vídeos através da conexão com a internet. O
aplicativo, através de sua instalação, utiliza os telefones salvos no aparelho telefônico,

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possibilitando integração e criação de grupos de conversa com até 256 pessoas ao mesmo
tempo. Através de leitura Scan Code, pode-se sincronizar a tela do smarthphone com o
computador ou tablet, possibilitando acesso em ambos os aparelhos.
Na interface de usuário, o aplicativo disponibiliza o envio de imagens e documentos
digitais nos envios de mensagens
A versão do aplicativo para empresas, nomeado Whatsapp Business possui interface
para descrição comercial como endereço, descrição, endereço de e-mail e site. E
disponibiliza espaço para catalogar produtos e descrever valores. Os recursos de
automatização de mensagens são configurados pelo usuário para classificação e resposta
ao cliente.

Atuação de marcas no Whasapp


Ferramentas e benefícios do Pinteres para empresas
Referencias bibliográficas

Tabela 2. Utilização do
Whatsapp comercial por
empresas de moda
Ferramenta
Vestuário de moda

SIM NÃO
Utiliza Whatsapp?
Utiliza Whatsapp
Business?

Se sim, disponibiliza
catálogo de produtos no
perfil comercial?

Fonte: Dados originais da pesquisa

Atuação de marcas no Facebook

O Facebook, foi criado em fevereiro de 2004 pelos programadores estadunidenses


Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes, quatro estudantes da
Universidade de Harvard.

Ferramentas e benefícios do Facebook para empresas


Referencias bibliográficas

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Tabela 2. Utilização do
Whatsapp comercial por
empresas de moda

Itens de avaliação

Utiliza conta comercial


no Facebook
Data de inserção na
rede social
Responde todos os
comentários
Tempo de resposta das
mensagens
Frequência de
postagem
Faz campanhas
promocionais
Utiliza plataforma de
vídeos
Utiliza “marketplace”
próprio da mídia social

Atuação de marcas no Instagram

Breve Histórico
Atualizações
Ferramentas do Instagram para empresas

Possui Instagram
comercial
diária 3 x na 1 vez na semana Não consta

Faz postagem semana

Utiliza hashtags
Anuncio patrocinado
Disponibiliza
informação de outros
canais na mídia?
Realiza concurso
Utiliza o Stories
1 mês Total de Total de curtidas

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fotos
Media de curtidas por
foto no ultimo mês.
(estabelecer método)

Atuação de marcas no Pinterest

Breve Histórico
Atualizações
Ferramentas e benefícios do Pinterest para empresas
Referencias bibliográficas

Possui Pinterest
Quantidade de pins
Ultima atualização

Atuação de marcas no YouTube

Breve Histórico
Atualizações
Ferramentas e benefícios do Youtube para empresas
Referencias bibliográficas

Possui Youtube
Quantidade de vídeos
próprios/ criação de
conteúdo
Quantidade de curtidas
(estabelecer método de
medição)
interação de clientes

Atuação de marcas no Linkedin

Breve Histórico
Atualizações
Ferramentas e benefícios do Linkedin para empresas
Referencias bibliográficas

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Tabela 2. Utilização do Whatsapp comercial por empresas de moda


Ferramenta Acessórios e
Acessórios de
vestuário de Vestuário de moda
moda
moda
SIM NÃO SIM NÃO SIM NÃO
Possui Linkedin
Media de postagem

Atuação de marcas no Spotify

Breve Histórico
Atualizações
Ferramentas e benefícios do Pinteres para empresas
Referencias bibliográficas

Atuação de marcas no Twiter

Atuações de marcas no twiter


Breve Histórico
Atualizações
Ferramentas e benefícios do Twiter para empresas
Referencias bibliográficas

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Apêndice A – Questionário

1. Vendem atacado, varejo ou de ambas as formas?


2. Se atacado, a partir de quantas peças?
3. É possível fazer pedidos de compra via “whatsapp”?
4. É possível fazer pedidos “no atacado” via loja virtual (caso possua)?
5. A composição do “mix” de produto é própria ou se trata de “loja multimarcas”?
6. Com qual frequência apresentam produtos novos?

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