Análise Estrutural do Sector de Actividade

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Citação do Curso Citaç
“Far better an approximate answer to the right question, which is often vague, than the exact answer to the wrong question, which can always be made precise.” John Tukey “É melhor uma resposta aproximada à pergunta certa, que é muitas vezes vaga, que uma resposta exacta à pergunta errada, que pode ser sempre tornada precisa”

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Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores Pequena companhia fundada por um conjunto de inovadores, no início do século XX (1903) nos EUA (cidade de Milwaukee, estado do Wisconsin). O ponto de viragem para a fama e o sucesso acontece com a escolha para fornecedor exclusivo do exército norte-americano. Associadas ao exército vencedor, os motociclos Harley tornam-se objecto de cobiça e admiração, de um lado e do outro do Atlântico. Até ao início da década de 70 as Harley Davidson reinaram incontestadas na Europa e na América do Norte (quota de mercado de novas matrículas em 1969 nos EUA: 80%).

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Análise de Marketing : o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores As marcas japonesas (Honda, Suzuki, Kawasaki, Yamaha) surgiram com veículos mais potentes, mais rápidos, melhor construídos e mais fiáveis. Mais baratas. A Harley, em simultâneo, debateu-se com o problema da complacência: ausência de novos produtos, qualidade e fiabilidade em degradação acentuada, custos de produção em escalada, comunicação ineficaz e pouco inspirada… Em dez anos apenas a quota minguou para 20% das novas matrículas… A Japan Inc parecia mais uma vez à beira de suplantar a USA Co…

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Mas havia que dominar os clientes demasiado “rebeldes”. simbolizados por filmes de Hollywood e por músicas rock. mas sim uma marca símbolo de uma cultura e de uma forma de vida. Paulo Gonçalves Marcos www. Culto da condução responsável mas também dos “homens livres”.com PGG Análise de Marketing 5 Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores Um milhão de membros.blogspot.com PGG Análise de Marketing 6 Análise Concorrencial 3 . orientados e apoiados logisticamente pela marca.com pamarcos2001@yahoo. A imagem de bandos de marginais aterrorizando transeuntes e pacatos cidadãos não era a mais apropriada… Surge o HOG…! Paulo Gonçalves Marcos www.com www.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores: o reposicionar Um exercício inteligente de reposicionamento que foi uma forma de Marketing Inovador. Não mais a marca das máquinas mais potentes ou mais rápidas.antonuco.com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador. Recuperação da excelência mecânica como condição primeira.antonuco.blogspot.marketinginovador.com www.

não mediada.antonuco.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores Os membros encarnam o espírito dos pioneiros americanos. uma excursão de alguns dias.com PGG Análise de Marketing 8 Análise Concorrencial 4 . descontraída… Milhares de motociclos e de indivíduos ostentando a marca (mais de uma centena de fabricantes licenciados).com www. masculina e branca… Ao “law abiding citizen” (com fato e gravata) de segunda a sexta. percorrendo milhares de quilómetros. convivendo.marketinginovador. personagens singulares. amante da liberdade. pertença de uma América profunda. conhecendo locais. sucede o cidadão espírito livre. de Sábado a Domingo… Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.blogspot.com www. qual comboio de publicidade gratuita… Onde os gestores da Harley e do HOG aplicam sofisticadas técnicas de marketing Paulo Gonçalves Marcos www. Gestores e clientes/utilizadores em conversa.blogspot. contando “estórias” à lareira.antonuco. suavemente rebelde.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 7 Novo Serviço de “Animação Turística”: milhares de quilómetros na estrada… Na essência.marketinginovador.

Paulo Gonçalves Marcos www. roupa e apetrechos diversos..com PGG Análise de Marketing 10 Análise Concorrencial 5 .antonuco. mais leves.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores: do valor comercial ao Valor de Comunidade A Harley não produz as motos de maior qualidade (nem as mais rápidas.. Uma experiência… Que possui um elevado valor cultural (na acepção estado-unidense…).blogspot.com www.com pamarcos2001@yahoo.) Paulo Gonçalves Marcos www. Mesmo comercializando um produto de nicho (well-off.com www. finalmente. 35-55. mais fiáveis…) mas mais de 100 diferentes empresas licenciam sua marca para produzirem acessórios. male.com pamarcos2001@yahoo. mais baratas.marketinginovador.marketinginovador. Sporting ou Porto se arriscariam a tal?. é usada de forma notória e muito pública (quantos adeptos sofisticados do Benfica. ombreando com marcas como a Coca-Cola e a Disney. professional.antonuco.com PGG Análise de Marketing 9 Comunicação tradicional versus comunicação não tradicional: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride: do valor comercial ao Valor de Comunidade Harley Davidson como exemplo de uma marca que ilustra Valores e Objectivos dos Consumidores. Uma atitude… Que serve como identificador e símbolo de pertença E.blogspot.…) está regularmente entre as marcas mais reconhecidas nos EUA.

blogspot.marketinginovador.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores O Gestor de Marketing Inovador pode derrotar concorrentes mais apetrechados financeiramente.com www.antonuco.marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo.com www.com PGG Análise de Marketing 12 Análise Concorrencial 6 .blogspot.com PGG Análise de Marketing 11 Temas Abordados – Análise Sector Quais os factores que determinam o estado de concorrência num dado sector actividade? De que forma cada um destes factores contribui especificamente para moldar o ambiente concorrencial? Como os princípios da análise estrutural do sector ajudam a identificar as tendências de evolução futura do ambiente? Como a análise do sector permite orientar a selecção do posicionamento concorrencial mais favorável? Paulo Gonçalves Marcos www. menos velozes. menos potentes e mais pesadas que as concorrentes… Paulo Gonçalves Marcos www. se conseguir capitalizar no valor da Posse Ride – Experiência e Animação As Harley são mais caras.antonuco.com pamarcos2001@yahoo.

blogspot. noutros sectores concorrência é relativamente benigna e civilizada. antes resulta da sua estrutura económica fundamental e ultrapassa largamente a simples soma do comportamento isolado e subjectivo dos concorrentes individuais.O que é um sector de actividade? Conjunto de empresas semelhantes por recorrerem a tecnologias similares com vista à satisfação de certo tipo de necessidades comuns a determinados compradores O facto de essas empresas apresentarem esse tipo de semelhanças coloca-as em concorrência mais ou menos directa Tendem também a partilhar um certo número de recursos básicos oferecidos pelos seus fornecedores Enfrentam um conjunto de oportunidades e ameaças muito semelhantes.com PGG Análise de Marketing 13 Determinantes estruturais da intensidade da concorrência Nalguns sectores. é a Esta disparidade de situações determina grandes variações de rendibilidade de um sector para outro. Inversamente. A intensidade da concorrência que prevalece num dado sector não é fruto do acaso. a concorrência entre as empresas extremamente aguda.marketinginovador.com www.antonuco.com PGG Análise de Marketing 14 Análise Concorrencial 7 . Ao contrário do que a teoria económica sugere. que a análise estrutural do sector ajuda a identificar Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo. Paulo Gonçalves Marcos www. certos sectores logram uma rentabilidade sistematicamente mais elevada do que outros.com www.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.antonuco.marketinginovador.

com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador.blogspot.antonuco.antonuco.marketinginovador.As quatro formas fundamentais de concorrência Classicamente. a teoria económica considera quatro formas fundamentais de concorrência: Concorrência perfeita Monopólio puro Concorrência oligopolística Concorrência monopolística Cada uma delas determina certas características básicas do ambiente concorrencial Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 15 Concorrência Perfeita Um grande homogéneo número de concorrentes vende um produto Os mercados agrícolas concorrência perfeita aproximam-se da definição da Paulo Gonçalves Marcos www.com www.com www.com PGG Análise de Marketing 16 Análise Concorrencial 8 .

Em qualquer dos casos.com www.antonuco.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 17 Concorrência Monopolística Várias empresas vendem.com www. o monopolista dispõe de uma larga margem de liberdade na fixação do preço do produto.com pamarcos2001@yahoo. Em todos eles. um produto heterogéneo A concorrência monopolística (designação algo paradoxal) ocorre com muita frequência. Usualmente os produtos são muito diferenciados. pelo menos é esse o entendimento dos clientes. Paulo Gonçalves Marcos www.com PGG Análise de Marketing 18 Análise Concorrencial 9 . Exemplos de sectores: medicamentos patenteados. sendo raro que alguma delas logre alcançar uma posição de domínio acentuado. edição de livros. Monopólio puro e concorrência perfeita tendem a ocorrer raramente.blogspot. múltiplas empresas dividem entre si o mercado.marketinginovador. a estratégia concorrencial não desempenha qualquer papel.blogspot. no mesmo mercado. para desenvolver certa actividade Dentro de certos limites.antonuco. ou.marketinginovador. Paulo Gonçalves Marcos www. a uma única empresa. publicidade.Monopólio Puro Uma única empresa no mercado Tende a ocorrer quando o Estado atribui uma licença exclusiva.

marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo.antonuco. As empresas mais pequenas têm que focar em nichos.com PGG Análise de Marketing 20 Análise Concorrencial 10 .com www.com www. Um reduzido nº de empresas domina o mercado. detergentes. 3. 2.com PGG Análise de Marketing 19 As cinco forças básicas determinantes do estado da concorrência A concorrência depende de cinco forças. telecomunicações. Paulo Gonçalves Marcos www. oferecendo um produto que pode ser homogéneo ou heterogéneo.Concorrência Oligopolística Número reduzido de empresas concorre no mesmo mercado.marketinginovador.blogspot.antonuco. 5.com pamarcos2001@yahoo. 4. Paulo Gonçalves Marcos www. etc. Modelo prevalecente em numerosos sectores: automóvel. alimentos embalados. por vezes à escala mundial.blogspot. cujo efeito combinado determina a rendibilidade potencial do sector: A ameaça de entrada de novos concorrentes no sector A ameaça de aparecimento de produtos substitutos concorrentes O poder de negociação dos fornecedores O poder de negociação dos clientes A rivalidade entre os concorrentes actuais 1.

acesso a matérias-primas Paulo Gonçalves Marcos www.com www.com pamarcos2001@yahoo. As barreiras podem ser de vários tipos: Imagem de marca (fidelidade dos clientes) Económicas (escala.A ameaça de Entrada de Novos Concorrentes A entrada de novos concorrentes num sector implica a instalação de novas capacidades de produção e um esforço por parte deles para conquistar uma parte mais ou menos substancial do mercado Tende a originar tanto uma descida de preços ao público como uma subida dos custos para todos os concorrentes=degradação de margens O grau de ameaça efectiva de entrada de novos concorrentes depende basicamente de dois factores: importância das barreiras à entrada.antonuco.blogspot.com PGG Análise de Marketing 21 Barreiras à Entrada Factor decisivo para avaliar o perigo real de entrada de novos concorrentes. reacção previsível das empresas já instaladas. Paulo Gonçalves Marcos www. gama.blogspot.antonuco.com www.marketinginovador.marketinginovador. canais de distribuição. experiência) Investimento mínimo inicial muito elevado Domínio de uma tecnologia particular.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 22 Análise Concorrencial 11 .

com PGG Análise de Marketing 23 Factores que determinam a ameaça de entrada Possibilidade de dominar a tecnologia Economias de experiência Economias de localização (ex: cimentos) Identidade de marca Existência de legislação restritiva Eventualidade de retaliação por parte das empresas instaladas Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 24 Análise Concorrencial 12 .marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo.antonuco.antonuco.com www.com www.Factores que determinam a ameaça de entrada (cont.blogspot.blogspot.) Economias de escala Capital necessário para o investimento Custos de mudança de fornecedor para os clientes Facilidade de acesso à distribuição Possibilidade de acesso a matérias primas ou informação Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.

com PGG Análise de Marketing 26 Análise Concorrencial 13 .antonuco. Maior ênfase nos produtos que são substitutos próximos do ponto de vista da sua utilização Podem ser suportados por tecnologias muito diferentes.blogspot.com www. Paulo Gonçalves Marcos www.com www. Casos de substituição que atingiram proporções dramáticas: caminhos de ferro pelos automóveis.marketinginovador.blogspot. com artefactos totalmente distintos e sem relação aparente com aqueles que são produzidos e comercializados pelo sector em análise.A opção entre entrar ou não entrar Ponderar dois factores: #Rendimento potencial da entrada Riscos de retaliação dos concorrentes instalados #Preço dissuassor da Entrada É aquele que equilibra o ganho potencial da entrada com o seu custo Se o preço praticado no sector for superior ao preço dissuassor… Paulo Gonçalves Marcos www.antonuco.marketinginovador.com PGG Análise de Marketing 25 Pressão exercida por produtos substitutos Todas as empresas de um sector estão em concorrência com os sectores que fabricam produtos substitutos.com pamarcos2001@yahoo.com pamarcos2001@yahoo.

marketinginovador.com www.com pamarcos2001@yahoo.blogspot.) Grau de concentração dos fornecedores versus o grau de concentração do sector Existência de produtos substitutos alternativos Importância relativa das compras que o sector faz ao grupo de fornecedores Impacto dos produtos adquiridos aos fornecedores sobre a qualidade ou custos das empresas do sector Paulo Gonçalves Marcos www.antonuco.com PGG Análise de Marketing 27 Factores que determinam o poder negocial dos fornecedores (cont.antonuco.marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo.Factores que determinam a ameaça dos produtos substitutos Benefícios relativos proporcionados Preço relativo dos dois tipos de produtos em confronto Custos de mudança de fornecedor implícitos na substituição Propensão dos clientes para a substituição Paulo Gonçalves Marcos www.com PGG Análise de Marketing 28 Análise Concorrencial 14 .blogspot.com www.

com pamarcos2001@yahoo.blogspot.marketinginovador.marketinginovador.antonuco.com www.com PGG Análise de Marketing 29 Factores que determinam o poder negocial dos Clientes Grau de concentração dos compradores concentração do sector versus o grau de Volume de compras efectuadas pelo comprador individual Custos de mudança de fornecedor versus custos de mudança de cliente Grau de informação e competência de que os compradores dispõem Existência de produtos substitutos alternativos Ameaça de integração a montante dos clientes versus ameaça de integração a juzante dos fornecedores Paulo Gonçalves Marcos www.Factores que determinam o poder negocial dos fornecedores Grau de diferenciação dos produtos adquiridos aos fornecedores Existência de custos elevados de mudança de fornecedor Ameaça de integração a juzante dos fornecedores versus ameaça de integração a montante do sector Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 30 Análise Concorrencial 15 .blogspot.com www.antonuco.

Poder negocial dos Fornecedores e Clientes Os fornecedores que se encontram em posição de força podem exercer o seu poder de negociação elevando os preços ou reduzindo a qualidade dos bens e serviços vendidos.blogspot.blogspot.marketinginovador.antonuco. os clientes mais poderosos servem-se dessa posição para comprimir as margens dos fornecedores ou exigir padrões mais elevados de qualidade e serviço.com PGG Análise de Marketing 32 Análise Concorrencial 16 . Do mesmo modo. a rendibilidade do sector resulta globalmente prejudicada se se encontrar numa posição de debilidade em relação aos clientes e fornecedores. Em ambos os casos.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 31 Factores que determinam a rivalidade no sector Número de concorrentes e grau de equilíbrio entre eles Taxa de crescimento do sector Importância dos custos fixos na estrutura dos custos Ausência de fornecedor Existência periódica de diferenciação fenómenos ou de de custos de mudança de de sobrecapacidade produção Importância dos ganhos ou perdas em jogo Existência de obstáculos elevados á saída do sector.marketinginovador. Paulo Gonçalves Marcos www.com www.antonuco.com www. Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.

marketinginovador. A rendibilidade de um sector depende. uma parte desse valor seá apropriado pelos clietntes ou pelos fornecedores. Se o sector fôr frágil. Dose elevada de violência. clientes. Pretendendo investir apenas 1/10 dos orçamentos de produtos concorrentes.com PGG Análise de Marketing 33 Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Imaginem um promotor de uma ideia de negócio de um produto com as seguintes características: Sobre um tema religioso.marketinginovador. para além das firmas presentes no sector.antonuco. Paulo Gonçalves Marcos www. A consideração da rivalidade alargada recorda-nos também que os concorrentes directos podem não ser os mais perigosos. define o panorama da rivalidade alargada em torno de um determinado mercado. Ou mesmo dos clientes… Pouco dado à utilização de efeitos especiais ou sonoros capazes de ajudarem a captar a atenção e o gosto de eventuais consumidores.blogspot. por vezes.com pamarcos2001@yahoo.com pamarcos2001@yahoo. envolvendo fornecedores. o que o pode tornar pouco recomendável a um consumo familiar. da capacidade das empresas que o constituem para se apropriarem do valor acrescentado criado nesse sector. que há mais de quarenta anos não merecia a atenção de outros promotores ou financiadores.blogspot. ou de Aramaico e latim como línguas em que o produto era transmitido. a uma rent a car com veículos muito velhos…? Paulo Gonçalves Marcos www. Os fabricantes de produtos substitutos são. Utilização de atributos de produto (personagens) pouco conhecidos do grande público.com PGG Análise de Marketing 34 Análise Concorrencial 17 .com www.antonuco.com www. bem mais temíveis do que os fabricantes de produtos similares. antes de mais. produtores de bens substitutos e concorrentes potenciais.A Rivalidade Alargada Este quadro geral de análise. e as ameaças que representam mais inesperadas. Against All Odds? Equivale a um hotel sem aquecimento no inverno.

marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo. não tardaram a surgir referências sobre o enredo.antonuco. Paulo Gonçalves Marcos www. a violência ou o carácter anti-semita do filme. os personagens.com www.Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo E o promotor possuía um conjunto de atributos assaz peculiares: Actor notório.…) e ajustar o guião. As sessões permitiram afinar sucessivamente o conceito (retirar alguma carga anti-semita e alguma da violência. primeiro.blogspot. e nacionais.com pamarcos2001@yahoo. menor. depois.antonuco.com PGG Análise de Marketing 35 Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Uma estratégia de teste de conceito e produto intensiva: Gibson arregimentou líderes religiosos e dos media para sessões de pré-visionamento (de versões em construção). conquanto de uma linha purista não conforme o Concílio Vaticano II Fazer um filme sobre as últimas horas de Cristo era uma “paixão” que Gibson há muito acalentava.com www. Apesar (ou por causa?) do pacto de confidencialidade.blogspot. Um pré-teste gratuito… Todos os convidados tiveram que assinar cartas de confidencialidade sobre o conteúdo e teor do que iriam assistir.com PGG Análise de Marketing 36 Análise Concorrencial 18 . em pequenos artigos em jornais regionais. com uma longa lista de blockbusters Uma experiência. jornalistas e sacerdotes começaram a comentar com seus amigos o filme… O Burburinho começou… Paulo Gonçalves Marcos www. enquanto realizador e produtor Católico militante. De volta a suas comunidades.marketinginovador.

com PGG Análise de Marketing 38 Análise Concorrencial 19 .com PGG Análise de Marketing 37 Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Um retorno fabuloso: Um custo total de produção e marketing de 45 milhões de USD.com pamarcos2001@yahoo.antonuco. As receitas totais de bilheteira (não inclui produtos conexos e “merchandising”).com www.marketinginovador.blogspot. O uso. ajoelhavam-se e rezavam durante o filme… Paulo Gonçalves Marcos www. transformados em agentes de promoção do filme. A Internet usada de forma intensiva (o site oficial e numerosos sites oficiosos e blogues). Grupos militantes usaram o filme como pretexto para espalhar a sua mensagem.Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Uma estratégia de comunicação “grassroot” barata e potente: Os “eleitos” para a pré-visualização.blogspot. líderes de opinião. Spread the word… Passion…in a movie teatre next to you Os primeiros espectadores nas salas de cinema sulistas. de líderes de opinião e o “grassroot” marketing transformaram este filme num dos maiores êxitos de sempre da indústria cinematográfica estado unidense…! Paulo Gonçalves Marcos www. ultrapassaram os 1.com www. Receitas de bilheteira (no mercado dos Eua) nos primeiros cinco dias de 125.marketinginovador. de forma não óbvia e não remunerada. reforçar e explicar a mensagem do filme.etc.antonuco. organizar excursões para idas colectivas ao cinema. inteligente e discreto.2 milhões de USD.com pamarcos2001@yahoo.000 milhões de USD.

Compliance. Colunista do Diário Económico. Quadro Superior de Grupo Empresarial desde 1995. Contactos: pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 39 Análise Concorrencial 20 .marketinginovador. passadas ou presentes.marketinginovador. nas áreas de Estratégia e Marketing. Co-autor do best seller “Marketing Inovador” (www.antonuco.com Paulo Gonçalves Marcos www. Formação e Desenvolvimento de Competências.com) (Universidade Católica Editora. Vice Presidente da Direcção da AMBA (www.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.com www.pt) e membro dos orgãos sociais de ONG´s.VIII – Marketing Inovador: sinopse curricular Paulo Alexandre Gonçalves Marcos. Professor de Marketing e Estratégia da Universidade Católica Portuguesa. com experiência e responsabilidades.amba. Comercial. Planeamento. Março de 2007).

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