UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE JURNALISM, COMUNICARE ŞI RELAŢII

PUBLICE
MASTERAT: MASS-MEDIA ŞI COMUNICAREA
DISCIPLINA: MASS-MEDIA ŞI COMUNICAREA POLITICĂ
ANUL I, SEMESTRUL I

COMUNICAREA ÎNTR-O CAMPANIE ELECTORALĂ LOCALĂ SAU

PARLAMENTARĂ

MASTERAND BUŞU GIANNI GHEORGHE

1
 Trecerea de la democraţia restrânsă, ateniană, la democraţiile societăţilor
industriale nu ar fi fost posibilă fără dezvoltarea spectaculoasă a mijloacelor de
informare, văzute în sensul etimologic cel mai strict al termenului de „media”,
adică cel de intermediere, de punte de legătură între politicieni şi votanţi, între
guvernanţi şi guvernaţi. În sensul ei modern, democraţia presupune existenţa
unei veritabile „curele de transmisie” care să asigure cu succes informarea
corectă şi nepărtinitoare a votantului cu privire la actorii de pe scena politică.
Este evident că dacă acest mijloc de legătură este obstrucţionat, imperfecţiunile
jocului democratic vor fi mai mari şi analog, probabilitatea atingerii unui înalt
nivel de democratizare al societăţii respective va fi mai mică. Presa are menirea
principală de a acţiona ca o contrapondere a puterii politice prin dezvăluirea
abuzurilor în exercitarea autorităţii de stat, precum şi prin înlesnirea dezbaterilor
privitoare la buna funcţionare a guvernării.
Mass-media joacă un rol esenţial în educaţia democratică a cetăţenilor prin
faptul că prescrie şi indică regulile politice, structurează şi mediază înţelegerea
proceselor decizionale şi coordonează mişcările actorilor pe scena politică. În
literatura de specialitate întâlnim patru tipuri de comunicare subsumate
intereselor instituţional-politice:
• comunicare prezidenţială
• comuniare guvernamentală
• comunicare a puterilor locale
• comunicare de campanie electorală.
În sens clasic, teoria democraţiei reclamă printre altele şi existenţa unor
surse alternative de informare, precum şi libertatea de expresie. În acest context,
mass-media au rolul de a difuza informaţii despre probleme publice şi politice,
de a informa la timp şi corect cetăţenii, care, având libertatea de expresie şi
acces la sursele media, pot influenţa procesul decizional la nivelul societăţii,
adică agenda actorilor politici. Modul de funcţionare a mass-media în societăţile
democratice poate fi descris astfel:
- supravegherea evenimentelor cotidiene, naţionale şi internaţionale, care pot
influenţa existenţa cetăţenilor;
- identificarea principalelor probleme social-politice;
- crearea unui spaţiu de dezbatere la care să participe atât reprezentanţii puterii
politice, fie direct, sau prin purtători de cuvânt, cât şi cetăţenii. Practicile
mediatice extind spaţiul public şi, implicit, participarea socială la dezbaterea
agendei publice;
- transmiterea discursului politic;
- analizarea politicilor publice cu scopul de a responsabiliza clasa politică;
- stimularea participării cetăţeneşti prin oferirea unei înţelegeri adecvate a
proceselor politice;
- autonomia editorială ca aspect principal al libertăţii presei;
- respectul faţă de public.

2
 Principala contribuţie a mass-media la procesul politic constă în stabilirea
agendei publice. Ca cetăţeni nu putem asimila totalitatea evenimentelor din
lume, aşa că ne bazăm de cele mai multe ori pe activitatea mass-media care
urmăresc realitatea şi o analizează. Conform lui David Weaver, ştirile prezentate
de mass-media au rolul crucial de a determina importanţa publică a subiectelor
puse în discuţie. Obiectivul cheie al comunicării politice constă în organizarea
agendei publice într-un mod care să favorizeze atingerea scopurilor unei
organizaţii. Mass-media stabilesc agenda publică prin calitatea lor de furnizori
de informaţii, aducând în prim planul atenţiei publice anumite probleme şi
trecând cu vederea altele (scandalurile sexuale ale politicienilor nu sunt pe
agenda publică oficială, dar mass media aduc în prim plan astfel de informaţii).
Conceptul modern de „ştiri” s-a dezvoltat tocmai ca mijloc de a pune la
dispoziţia cetăţenilor informaţiile cele mai importante din punct de vedere al
activităţilor lor politice şi de a structura şi ghida dezbaterea publică.
Toţi comunicatorii politici încearcă să aibă acces la mass-media, fie prin
mijloace legislative, fie prin înţelegerea adecvată a mijloacelor de funcţionare a
mass-media suficientă pentru transmiterea unui mesaj. Mijloacele de
comunicare nu relatează într-o manieră neutră şi imparţială ceea ce se pertece în
arena politică din jurul lor, avem de-a face cu o încărcătură importantă de
judecăţi de valoare, subiectivism şi părtinire. Putem distinge trei categorii de
„realitate” politică:
1. realitatea politică obiectivă care cuprinde evenimentele politice aşa cum au
ele loc;
2. realitatea subiectivă alcătuită din felul în care sunt percepute evenimentele
politice de către actorii politici şi de către cetăţeni;
3. realitatea construită reprezentând evenimentele aşa cum sunt ele relatate de
mijloacele de comunicare, de mass-media.
Putem afirma că mass-media transmite şi interpretează evenimentele
obiective din câmpul politic şi mijloceşte, facilitează, în sfera publică mai largă
formarea percepţiilor subiective cu privire la aceste evenimente. Între
transmiterea unui mesaj politic şi recepţionarea lui de către public, mesajul
trebuie să fie modificat în diverse feluri, cu bună ştiinţă sau ca o consecinţă a
procesului producţiei mediatice, astfel că semnificaţia sa şi impactul asupra
publicului pot suferi schimbări. Mijloacele mass-media transmit fluxul de
informaţii în mod bidirecţionat, atât de la actorii politici către cetăţeni, cât şi de
la aceştia din urmă către sfera politică. Atunci când fac publice rezultatele
obţinute în urma unor sodaje de opinie, mass-media pot pretinde că reprezintă
„opinia publică”, complex de preferinţe exprimate de un număr semnificativ de
persoane cu privire la o problemă de importanţă generală.
În 1962, Daniel Boorstin a folosit conceptul de „pseudoeveniment” ca
reacţie faţă de tendinţa mediilor informative şi jurnalistice, de a relata
„evenimente” neautentice, „nereale”. Pentru mass-media, o sursă importantă de
pseudoevenimente a constituit-o procesul politic – interviurile cu lideri ai
guvernelor, scurgeri de informaţii şi conferinţe de presă - furnizând materiale ce
pot fi relatate şi care sunt preluate de ziare şi emisiunii tv. Potrivit lui Boorstin,
3
sec. XX a asistat la dezvoltarea unei relaţii de interdependenţă şi avantaj
reciproc între politician şi profesionistul mass-media, astfel încât unul se
străduieşte să satisfacă pofta de ştiri a celuilalt în timp ce sunt exploatate la
maximum ocaziile favorabile de expunere publică.
Pentru a evalua efectele comunicării politice asupra atitudinilor şi
comportamentului, se folosesc de regulă trei modalităţi:
1. chestionarea indivizilor cu ajutorul sondajelor de opinie cu privire la modul în
care au reacţionat la anumite mesaje;
2. observarea comportamentului de vot şi punerea lui în relaţie cu strategiile de
comunicare adoptate de contracandidaţi în timpul campaniei electorale:
3. efectuarea de experimente menite să izoleze efectele unor elemente
particulare ale procesului de comunicare.
Actorii politici şi mass-media au ajuns să depindă unii de alţii, politica nu
mai este numai o artă a persuasiunii, ci şi una a spectacolului, în care factori ca
stil, prezentare, maketingul politic, au o importanţă egală cu conţinutul şi fondul
acestora. Temele comunicării politice sunt tratate ca teme reprezentative pentru
interesul public. În mod similar se prezintă şi argumentele comunicării politice
întemeiate pe reprezentări, simboluri, valori şi practici. Acestea alcătuiesc
„gândirea convenţională” sau spaţiul „normalităţii” colective existente la un
moment dat.
Din această perspectivă, comunicarea politică reprezintă un „teritoriu”
simbolic în care actorii politici negociază construcţia agendei publice, conferind
vizibilitate unor proiecte care vizează comunităţile, grupurile sociale şi
societatea în ansamblu. Mediatizarea este o condiţie intrisecă oricărui act de
comunicare politică, mass-media are un rol decisiv în procesul comunicării
politice, fiind principala resursă pentru vizibilitatea informaţiei politice şi,
implicit, pentru dezbaterea publică a acesteia.
Mass-media sunt cele care pot media interacţiunea dintre participanţii la
comunicarea politică şi care furnizează imagini ale acestei interacţiuni. Prin
intermediul mass-media şi al modurilor în care informaţia politică este pusă în
scenă, putem intui diversitatea condiţiilor care concură la producerea
comunicării politice. Mass-media se comportă asemenea unor actori politici,
putând ataca sau, dimpotrivă, consolida imaginea politicienilor. Conceperea,
derularea şi deznodământul unei acţiuni politice depind din ce în ce mai mult de
mediatizarea televizată.
Comunicare politică a ajuns dependentă de o întreagă industrie a
„imaginii”, fiecare gest al omului politic fiind calculat şi proiectat datorită
intervenţiei consultanţilor politici. Specializarea comunicării politice prezintă
avantaje notabile pentru diferite „pieţe” cum sunt cea a publicităţii, a
consultanţei şi expertizei, a show-business-ului. Comunicarea politică este
rezultatul interacţiunii dintre publicitate – sondaje şi televiziune, sondajele
venind cu conceptul de opinie publică (construcţie formală, teoretică în care
individul este încadrat într-un mediu statistic).Campaniile politice reprezintă
practici sociale care urmăresc stabilirea identităţii şi a valorilor unei comunităţi.

4
Spaţiul public şi comunicarea politică

În ceea ce priveşte conceptul de spaţiu public, asistăm la o mişcare în plan

conceptual şi in planul cercetărilor, care se centrează în jurul comunicării
electorale. Această tendinţă se evidenţiază în timpul campaniilor electorale,
perioadă în care sunt mobilizate resurse importante în direcţia investigării
mecanismelor şi practicilor de comunicare politică. Campania electorală este un
eveniment convenţional în care actorii politici, indivizi sau partid intră în
competiţie în faţa alegătorilor, în vederea dobândirii de credibilitate. Privind din
perspectivele unei practici politice, campania electorală este reglementată de un
set de coduri socio-politice, existând un set de proceduri şi ritualuri configurate
în principal la scară naţională.
Din punct de vedere al metodei, campaniile electorale răspund nevoii de a
selecta în mod democratic liderii politici. Aceasta se realizează prin respectarea
normei participării şi respectarea normei majorităţii. În vreme ce norma
participării presupune crearea condiţiilor sau a posibilităţii de a fi selectat,
norma majorităţii impune criteriile de validare a selecţiei.
Principiile democratice din punct de vedere procedural spun despre campaniile
electorale că reprezintă cadrele legale şi tehnice în care se desfăşoară procesele
de selecţie a liderilor.
Din punct de vedere al ritualului politic, în cadrul campaniilor electorale sunt
generate discursurile sau practicile de comunicare ce doresc validarea unora sau
a altora dintre actorii politici. Se vorbeşte despre un spaţiu discursiv în care
candidaţii apelează la o anumita tematică, fac apel la modalităţile diverse de
expunere a acestei tematici. Ritualul politic regăsit în campanile electorale este
dat de condiţiile socio-politice specifice fiecărei ţări. Această specificitate se
regăseşte mai puţin la nivelul procedurilor legale sau tehnice şi este extrem de
accentuată în ceea ce priveşte ritualul campaniilor electorale.
Campaniile electorale oferă unei comunităţi posibilitatea de a-şi construi o
parte din identitatea ei. Practica politică şi socială, votul ca act individual sau
colectiv, dă legitimitatea formală a actorilor sociali de a se exprima în spaţiul
public. Această exprimare în spaţiul public este astăzi una mediată. Mass-media
este singurul actor social care are posibilitatea şi resursele de a facilita schimbul
de idei între electorat şi politicieni. Acest schimb are menirea de a “construi”
identitatea electoratului. Această construcţie exclude manipularea acestuia.
Conceptul de spaţiu public este identificat ca fiind funcţional la mijlocul
secolului al XVIII-lea în Anglia şi Franţa unde apare ca şi „sfera politică
burgheză”.
Într-o primă fază, aceste spaţii publice reunesc indivizi care se manifestă în
sfera puterii, iar pentru prima dată această formă primară a spaţiului public
include folosirea publică a raţiunii. Conceptul de spaţiu public cunoaşte o
dezvoltare odată cu teza lui Habermas. Spaţiul public şi campania electorală
oferă posibilitatea manifestării discursului electoral. Discursul politic este
electoral în momentul în care este generat de un element convenţional, şi anume
campania electorală. Este deasemenea nevoie de un anumit context
5
comunicaţional (practici specifice de campanie electorală), este nevoie de un
context de interacţiune (dezbaterile electorale). Discursurile actorilor politici
îmbracă forme diferite pentru că ele comentează situaţii de comunicare diferite.
O situaţie de campanie include :
- un context evenimenţial (reprezentat de momentul care declanşează discursul)
- context comunicaţional ( verbal, non-verbal sau vizual).Tipul de comunicare
susţine schimbul discursiv, căruia îi corespund diferite practici de comunicare.
- contextul de interacţiune, în care accentul cade pe rolul fiecărui participant la
schimbul discursiv, iar în funcţie de această prestaţie sunt satisfăcute sau nu
anumite aşteptări ale interlocutorului.
Discursul politic se distinge de alte forme discursive tocmai prin gradul
ridicat de contextualizare. Este punctual, legat de un eveniment, poate genera
sau poate fi generat de anumite evenimente, are rolul de a evalua situaţia
comunicării publice. Aceste evaluări sunt puternic ritualizate. Riturile trebuie
privite ca ansamblul de comportamente individuale sau colective, relativ
codificate, având un suport corporal (gestual, verbal) cu caracter mai mult sau
mai puţin repetitiv. Riturile au o încărcătura puternică pentru interpreţii lor, ele
reuşind să determine adeziune mentală adeseori inconştientă. Cu alte cuvinte,
ritul poate fi înţeles ca reprezentând un set de acţiuni secvenţiale, de roluri
teatralizate, de valori sau simboluri şi sunt comunicate într-un sistem mass-
media sau codificat. Riturile sociale au rolul de a crea o anumită realitate.
Această dimensiune simbolică a realităţii sociale e cea care dă sens sau modifică
sensul în plan individual. Această realitate simbolică nu se poate constitui fără a
ţine seama de rolul imaginaţiei individuale, care stă la baza reprezentărilor
sociale (se vizează cea a aşteptărilor, care va fi regăsită în discursul politic.)
Discursul electoral este unul codificat, reprezintă o ofertă, una deja cunoscută de
electorat, ofertă întrebuinţată de fiecare dată. Prin discursul său, actorul politic
trebuie să ajungă să simbolizeze exact ceea ce vor masele, întăreşte astfel nevoia
de siguranţă, speranţă şi învinge neliniştile.
Campania electorală privită ca ritual social implică în mod simetric omul
politic şi cetăţeanul într-o relaţie în care cele două părţi ajung să fie convinse că
au asemănări şi interese comune. Votul este singura formă prin care majoritatea
cetăţenilor participă la actul de guvernare. Studiile privind comportamentul
politic arată că majoritatea dintre cei care votează nu sunt conştienţi de urmările
votului acordat şi puţini ştiu pe cine votează.
Metodele utilizate pentru descrierea, tipologizarea şi explicarea
comportamentelor electorale se regăsesc în trei mari abordări:
1. Modelul determinist statutar – care explică comportamentele electoratului
plecând de la ariile culturale de apartenenţă, de la poziţia socială sau mediul
social de apartenenţă, votul nefiind altceva decât un reflex al variabilelor
prezentate anterior (are un caracter puternic descriptiv).
2. Modelul psihosociologic – se centrează pe atitudinile sociale ale alegătorului
şi pe studiul motivaţiei acestora. În acest model apar ca fiind variabile
importante în explicarea comportamentelor electorale, efectul de persuasiune în
canalizarea opţiunilor electorale şi proceselor de identificare comunitară.
6
3. Modelul interactiv (comunicaţional) – este rezultatul interacţiunii teoriilor
despre sociologiile interpretative (interacţionismul simbolic, etnometodologia,
semiotică si lingvistică). Pentru acest model, mesajul electoral este privit ca
produs al negocierii între semne şi interpretarea acestora. Conform acestui
model, factorii care influenţează comportamentul electoral înainte şi în timpul
campaniilor sunt discursul politic, mediatizarea sondajelor şi resursele cognitiv-
interpretative ale alegătorilor (în funcţie de aceste resurse se definesc şi ulterior
sunt controlate situaţiile sociopolitice cu care se întâlnesc alegatorii). Astfel
votul poate fi explicat ca fiind efect al percepţiilor situaţiei politice şi a ofertei
electorale şi nu ca efect mecanic al poziţiei sociale. În ceea ce priveşte
explicarea comportamentului electoral prin prisma comunicării politice, putem
reduce întreg universul de interpretare şi explicaţie la două paradigme:
• o paradigmă deterministă, care spune că alegătorul este acţionat de grupurile
sociale de apartenenţă, de elitele socio-culturale sau de mediul social.
• o paradigmă naţionalistă care priveşte electoratul ca fiind bine informat,
calculat, raţional, care ia decizii strategice şi care analizează totul din
perspectiva costuri-beneficii (beneficii mai degrabă simbolice). Acest model
raţional rămâne limitat deoarece se pare că vizează o minoritate.

Etape în evoluţia comunicării politice

Etapa 1 – caracterizată prin acces relativ larg şi facil la instituţiile şi organizaţiile

media.
Etapa 2 – una de recunoaştere a puterii pe care o au organizaţiile şi instituţiile
media asupra (in raport cu) instituţiilor politice; apare ideea de mass-media.
Etapa 3 – se diversifică extrem de mult canalele de comunicare ale mass-media
atât în sensul apariţiei unor canale noi (internet şi comunicare mediată de PC)
cât şi în sensul proliferării posturilor de radio, TV, număr de publicaţii în presa
scrisă.
Cele trei etape reprezintă stări calitativ distincte în evoluţia comunicării
politice, atât pentru actorul politic, cât şi pentru organizaţiile media şi cetăţean.
Cele trei stări calitativ distincte sunt determinate de schimburi majore care au
avut loc în plan social, cultural şi tehnologic. Aceste schimbări au determinat
alte schimbări în planul instituţiilor politice şi ulterior a comunicării politice.
Efectul cel mai vizibil în acest sens e legat de modul în care sunt definite agenda
omului politic şi agenda cetăţeanului.
Studiile media efectuate în anii ``40-50, pe comunicare politică, arată o
relativă stabilitate a instituţiilor politice care aveau la bază un sistem de valori
care se baza pe încrederea votanţilor şi pe o anumită tradiţie în asumarea unor
ideologii sau a orientării politice. Accesul actorului politic la canalele media nu
făcea decât să consolideze un cadru instituţional stabil.
Următoarele două decenii înseamnă accesul restrictiv al unor forţe politice
la mass-media şi tot atunci o întărire a poziţiei vis-a-vis de instituţiile statului, în
special în relaţiile cu guvernele. Dezvoltarea tehnologică determină puţin mai
târziu o ambiguitate a instituţiilor şi a mesajelor politice în mass-media. În
7
condiţiile abundenţei şi a omniprezenţei informaţiilor şi ştirilor, este extrem de
dificilă prestaţia actorului politic. El trebuie să răspundă de multe ori la
provocări sau situaţii pentru care nu s-a documentat suficient sau pentru care nu
i-au fost furnizate suficiente date sau informaţii. Astfel, competiţia politică nu se
rezumă doar la respectarea unei strategii prestabilite, ea trebuind să fie atât
proactivă cât şi reactivă. În ceea ce priveşte jurnalistul (în situaţia informaţiilor
abundente), el trebuie să facă faţă unei competiţii din ce în ce mai mari în
procurarea de ştiri care să menţină atenţia publicului căruia i se adresează.
Dezvoltarea tehnologică a fost şi va rămâne un factor important în ceea ce
priveşte răspândirea acţiunii jurnalistului şi a actorului politic în planul
comunicării politice. Un alt grup important în configurarea comunicării politice
este cel format din cercetătorii acestor procese. Dinamica ridicată a schimbărilor
în cadrul campaniilor politice determină nevoia evaluării permanente a
tendinţelor sau a evoluţiilor care au loc în rândul publicului sau a opiniei
publice. Publicul sau opinia publică de după anii`80 se caracteriză printr-un grad
ridicat de scepticism sau de indiferenţă faţă de actorii politici. Acest tip de
atitudine se datorează în principal proceselor de socializare a individului.
Principalele valori ale proceselor de socializare după anii ``50 vin din sfera
consumatorismului: prosperitate, bunăstare individuală, individualism, confort şi
securitate. Aceste idei se regăsesc în agenda politicianului sau actorului politic
sub forma „o viaţă mai bună pentru individ” şi „servicii publice mai bune pentru
individ”. În aceste condiţii, în agenda cetăţeanului figurează probleme sau
situaţii la care solicită rezolvări rapide chiar în condiţiile masificării universului
de aşteptare; politicienii trebuie să facă faţă unor publicuri extrem de volatile,
individualizate şi sceptice sau critice. În acest context, rolul mass-media rămâne
unul important, având de îndeplinit câteva sarcini:
• selectarea;
• adresarea uni grup ţintă:
• amplificarea unor teme;
• rolul de mediator între actorul politic şi grupul ţintă;
• identificarea problemelor de interes pentru opinia publică.
Calitativ, publicul diferă în funcţie de publicaţiile emise. În condiţiile
acestei diversităţi a publicului, rolul mass-media este acela de a menţine
interesul şi de a creşte aria de audienţă. Profesionalizarea este impusă tocmai de
abundenţa mijloacelor de comunicare şi a mesajelor, de fragmentarea
publicurilor şi a mijloacelor de comunicare. Câteva aspecte ale profesionalizării
în acest domeniu sunt date de posibilităţile de răspuns rapid la evenimentele
zilnice, posibilitatea de a culege si analiza date privind tendinţe în rândul opiniei
publice, calitatea sau capacitatea de a planifica un detaliu, o strategie de
campanie. Profesionalizarea mai poate însemna şi capacitatea de a obţine şi
gestiona resurse financiare consistente.
In etapa comunicării politice, actorii se mişcă într-un mediu competitiv,
extrem de mare. Este vorba de o competiţie dată de:
• mass-media;
• opinia publică;
8
• oponenţi.
Oferta ridicata a mass-media în ceea ce priveşte emisiunile sportive,
divertisment, muzica, etc., reprezintă motive de abandonare a emisiunilor cu
caracter politic. Rolul emisiunii politice sau a acţiunii politice este cel de a
informa, de a persuada atât editorii cât şi reporterii şi audienţa.

Opinia publică şi comunicarea politică

Opinia publică nu poate fi în primul rând altceva decât un sistem de norme

şi valori prezent la un moment dat într-o societate. Rolul sociologic al anchetei
în ceea ce priveşte opinia publică este stabilirea unei agende compatibile cu
mentalităţile. Plecând de la definiţia opiniei publice, (…”un complex de
preferinţe exprimate de un număr semnificativ de persoane cu privire la o
problemă de importanţă generală…”), putem identifica principalele elemente
(ale opiniei publice) detectabile, elemente care au o largă circulaţie atât în
spaţiul de analiză cât şi în cel al informării publice. Un prim element important
este reprezentat de existenţa unei probleme de importanţă generală. Pentru a
deveni de interes public, ea trebuie să fie controversată, în sensul posibilităţii de
a suscita dispute, dezbateri. În cazul unor teme ca de exemplu corupţia, există un
grad mare de consensualitate, iar în cazul altora de genul problemelor mediului
apar curente de opinii extrem de puternice dar de sens contrar. Argumentele nu
se bazează pe raţionalitate ci de cele mai multe ori pe tradiţie, recursul la morală,
aceste argumente subliniind de fapt importanţa socială a problemei discutate. Un
alt aspect important referitor la opinia publică este dat de numărul semnificativ
de persoane. Semnificativ nu înseamnă majoritatea populaţiei. Acest atribut, de
semnificativ, în ceea ce priveşte numărul celor vizaţi se referă la publicurile
expuse posibilei implicări într-o dezbatere. Dezbaterile pe teme politice, sociale,
de mediu, determină de cele mai multe ori formarea unor publicuri
semnificative, care trebuie tratate cu relativitate. În unele situaţii nu numărul
determină apariţia unei probleme care să intre în discuţia opiniei publice.
O altă caracteristică ar fi aceea a populaţiei vizate, care, preocupată de o
anumită problemă, formează publicul. În spaţiul social există în acelaşi timp mai
multe publicuri. Criteriile care determină gruparea indivizilor într-un anumit
public sunt în principal legate de aspecte socio-demografice şi economice. Cu
alte cuvinte publicurile pot fi identificate şi apelând la anumite criterii: clasa
socială, profesii, gen sau vârstă.
O ultima caracteristică a opiniei publice ar fi faptul că avem de-a face cu
un complex de păreri, lucru care înseamnă că în rândul unui public există poziţii
sau opinii care se manifestă cu intensitate diferită. Aceste păreri sau opinii nu
sunt neapărat mutual exclusive (de genul da sau nu). În foarte puţine cazuri
avem situaţii dihotomice (ca în cazul pedepsei cu moartea).
Caracteristic opiniei publice este multitudinea de păreri exprimate public.
Exprimarea publică poate îmbrăca diferite forme: verbale, comportamentale,
(acţiuni deschise sau colective), iconice (afişe, obiecte simbolice). La baza
opiniei publice manifeste, se află opinia publică latentă. Gradul de cristalizare a
9
unor opinii, credinţa, reprezintă doar câţiva dintre predictorii privind
manifestarea opiniei publice.
Una dintre greşelile frecvent întâlnite în discursul politic se referă la
personificarea opiniei publice. Nu se poate vorbi de o opinie publică singulară,
unică, nu putem presupune o unanimitate în cazul opiniei publice. Forme de
genul opinia publică românească sunt folosite cu intenţia de a da greutate unei
informaţii şi de cele mai multe ori în scopuri propagandistice sau electorale.
Invocarea opiniei publice se poate face doar în condiţiile în care putem dovedi
existenţa unor curente de opinie a unor teme aflate în dezbatere, dovada aceasta
fiind făcută în urma cercetării opiniei publice. Plecând de la anumite sondaje în
câmp politic, unii lideri de opinie (politicieni, jurnalişti) îşi asumă rolul de lider
sau se erijează în purtător de cuvânt al opiniei publice. Formarea curentelor de
opinie nu depinde în mod necesar de eficienţa unor instituţii politice sau
administrative. Curentele de opinie se formează în principal plecând de la un
sistem de mentalităţi sau a unui sistem de valori existente în populaţie la un
moment dat.
Triada conceptuală: norme – atitudini – comportamente, reprezintă sau cel
puţin ar trebui să reprezinte obiectul de studiu şi de analiză al tuturor celor care
proiectează campanile de comunicare politică. În primul rând aici ar trebui
cunoscut fundalul axiologic al populaţiei/publicurilor. În funcţie de acest fundal
axiologic se poate construi un fundal de consens. Acest fundal se construieşte cu
ajutorul mass-media, liderilor de opinie, asociaţiilor, partidelor politice,
structurilor organizaţionale. Invocarea frecventă a mentalităţii nu trebuie
explicată prin intermediul opiniei publice manifeste ci făcând apel la structurile
axiologice din societate.
Un alt concept frecvent întâlnit în analiza opiniei publice este acela de
climat de opinie. Climatul de opinie nu reprezintă în mod necesar curentele de
opinie deja cristalizate ci doar o stare în care există consens valoric asupra unor
teme sau probleme aflate în dezbatere. Schimbările majore la nivelul opinie
publică sunt determinate sau pot fi corelate cu schimbările de mentalitate, care
sunt în general determinate de componenţa pozitivă praxiologic – educaţională.
Ceea ce trebuie să rămână în atenţia analistului şi practicianului din domeniul
comunicării politice este multitudinea şi fluctuaţia mare în rândul publicurilor şi
a opiniilor exprimate, motiv pentru care singurul mod eficient în care putem
gestiona aceste opinii trebuie să se bazeze pe cunoaşterea permanentă a opiniei
publice.

Comunicarea politică si acţiunea colectivă

Cele mai multe orientări teoretice din ştiinţele socio-umane consideră că

dimensiunea raţională a comportamentului uman este dominanţa. Experienţa
cotidiană atrage atenţia asupra faptului că o mare parte a comportamentului de
grup depăşeşte graniţa raţionalului. Foarte multe din manifestările individuale
sau instituţionale depăşesc cadrele normalităţii. Majoritatea comportamentelor
umane sunt reprezentate de dimensiunea non-raţională.
10
 O atenţie deosebită se acordă comportamentelor sau acţiunilor de masă
(comportamentul colectiv). Acestea desemnează acţiunile ce nu întrunesc
cerinţele raţionalităţii şi de obicei în aceste acţiuni sunt angajaţi un număr mare
de oameni. Acţiunile colective sunt tratate corelat cu tema schimbării sociale. În
caracterizarea acestor concepte nu putem omite definirea termenului de
„colectivitate” :
- grup social aparte care se comportă mai spontan şi mai puţin deliberat în
comparaţie cu grupurile obişnuite, o colecţie mai largă de indivizi care nu sunt
selectaţi după anumite criterii, scopurile nu sunt alese pe baze raţionale şi de
obicei colectivităţile sunt de scurtă durată.
- grup temporar, nestructurat, cu o slabă definire a rolurilor şi o slabă
configurare a autorităţii.
Când se aminteşte de formele comportamentului colectiv se definesc:
• acţiunea de masă – demersul acţionar este slab reglat de norme;
• comportamentul instituţionalizat – intervin normele, apare recursul la regulă
într-o mai mare măsură;
În categoria „acţiunilor de masă” sunt încadrate următoarele tipuri de acţiuni
sociale: moda, zvonul, isteria de masă, mişcările sociale.
În clasificarea acţiunilor de masă în funcţie de non-raţionalitatea lor avem în
vedere următoarele trăsături:
• gradul de percepere neadecvată a realităţii existente (există în unele cazuri o
nepotrivire între ceea ce fac, spun şi gândesc oamenii, dar şi mai mult între ceea
ce fac şi ceea ce cred că fac).
• gravitatea efectelor;
• mărimea abaterilor de la alegerea raţională a scopurilor şi a mijloacelor;
• măsura nerespectării normelor sociale;
• gradul de ignorare a altora.

Principalele acţiuni non-raţionale de masă

Este vorba de publicuri formate dintr-un număr relativ mare de oameni ce

împărtăşesc un interes comun faţă de anumite probleme. Identificarea unei
întregi populaţii cu opinia publică este ficţiune. Ea este rezultanta părerilor
împărtăşite de un public despre o problemă sau alta. Opinia publică este
fluctuantă, motiv pentru care în societăţile democratice se consumă resurse
importante pentru cunoaşterea curentelor de opinie în vederea influenţării sau
schimbului acestor opinii. În acest sens, în spaţiul politic sunt organizate
adevărate campanii în vederea construirii unor imagini favorabile pentru partid
sau pentru candidaţi. Putem defini campania ca fiind organism de propagandă
cu intenţia deliberată de a convinge audienţa în vederea unor opinii particulare.
Cel puţin în campaniile electorale se face apel frecvent la conceptul de opinie
publică, considerându-se sau invocându-se tirania opiniei publice. Sociologii
invocă unele practici care au menirea de a influenţa comportamentul electoral,
ca de exemplu publicarea datelor din sondajele de opinie în perioada campaniei
electorale cu intenţia de a influenţa modul în care oamenii vor vota. Faptul că
11
opinia publică este volatilă, instabilă, este caracterizat de unii ca fiind o acţiune
non-raţională de masă.

Comportamentul colectiv şi acţiunea politică

Într-una din lucrările sale, Gustave LeBon abordează problema conştiinţei

şi acţiunii colective. Spune că indivizii, indiferent de modul lor de viaţă, de
aspiraţii, caracter sau inteligenţă, în momentele în care compun o mulţime,
suferă modificări în planul conştiinţei şi al comportamentului. Situaţia de
mulţime pentru individ îl determină să simtă, să gândească si să acţioneze într-o
manieră semnificativ diferită decât în situaţiile în care s-ar afla singur. Bazându-
se pe date si pe observaţie, Le Bon ajunge la concluzia că emoţiile şi
comportamentele pot fi transmise de la o persoană la alta. Consideră aceste
procese ca fiind de contagiune, un fapt comun pentru indivizii care se află în
grupuri mai mari. Stările de contagiune presupun o sugestibilitate pronunţată. În
situaţiile de masă, individul aşteaptă configurări, idei de susţinere din partea
celorlalţi. Disponibilitatea de a primi idei, aprobare, încurajare, este in planul
conştiinţei. În al doilea rând, procesul de contagiune presupune stimulare
permanentă în situaţiile de masă cu proximitate fizică ridicată. Stimularea ia
forma răspunsurilor circulare, fiind puţin prezente situaţia răspunsurilor
interpretative. Dimensiunea critică scade. Răspunsul interpretativ se reflectă
atunci când decide să acţioneze. În cazul răspunsurilor circulare aceştia nu
judecă şi nu apreciază acţiunea făcută de alţii. În aceste condiţii oameni
apreciază greşit situaţiile în care se află. Situaţia de contagiune presupune
imitabilitatea. Mulţimea determină în plan individual tendinţa puternică de a-i
imita pe ceilalţi care sunt în mare majoritate liderii. Eroarea individului luat ca
model poate fi considerată ca fiind un adevăr pentru că se observă că şi alţii fac
la fel.
Un alt autor care tratează aceste aspecte ale imitării este Gabriel Trade în
„Legile imitaţiei”. Imitaţia respectă regula de la socialul superior spre socialul
inferior în general. În plan social imitaţia are o anumită perioadă de ciclitate.
Contagiunea presupune facilitarea socială care determină în plan individual un
plus de curiozitate sau un grad mai ridicat de asumare a riscului. Asumarea unor
riscuri inutile în situaţiile de mulţime au loc pentru că individul apreciază că nu
poate fi tras la răspundere. Contagiunea presupune conformitate. În situaţiile de
izolare, individul e liber să gândească şi să acţioneze, dar ca parte a mulţimii
această libertate este semnificativ redusă, mulţimea exercitând o presiune
puternică asupra individului, încurajând anumite acţiuni şi descurajând altele.
Studiul conformităţii îşi găseşte aplicabilitate în problemele sau în raporturile
care se stabilesc între majoritate şi minoritate. Într-un sens, majoritatea este
asemănată cu ideea de mulţime si cei care nu se încadrează în această majoritate
sunt percepuţi ca fiind indezirabili sau în minoritate.
Alături de teoria lui LeBon mai putem menţiona alte câteva teorii frecvent
apelate atunci când tratăm substraturile comportamentului de masă.

12
• teoria convergenţei – principala variabilă luată în analiză este compoziţia
mulţimii, de obicei persoane care se aseamănă sau care împărtăşesc în comun
anumite caracteristici, formează o mulţime.
• teoria devenirii normelor – neagă prezenţa unor porniri non-raţionale ale
individului în situaţii de masă. Există o dinamică a normelor şi valorilor pe care
individul o adoptă conştient în funcţie de caz (răspunsurile potrivite situaţiei în
care se află). În funcţie de situaţiile de mulţime există atitudini şi
comportamente diferite la nivel individual. Cercetătorii care observă mulţimile
sunt deseori afectaţi de situaţiile de masă şi nu pot observa în totalitate şi
obiectiv acest fenomen.
• teoria deindividualizării – Ph. Zimbardo – autorul acestei teorii, care prezintă
trei elemente importante: anonimitatea, reducerea responsabilităţii, alterarea
modului în are individul percepe realitatea.
• teoria condiţionării – Neil Smelser analizează condiţiile care determină
transformarea unor acţiuni de tip raţional. Condiţii:
- conductibilitate structurată – se referă la condiţiile care evidenţiază apariţia
unor acţiuni particulare non-raţionale;
- tensiuni structurale – condiţii ce provoacă tensiuni în rândul oamenilor
(sărăcia, conflictul, discriminările, incertitudinea).
- credinţa generalizată – situaţia în care majoritatea dezvoltă opinii comune faţă
de situaţia în care se află. Credinţa nu este o situaţie care să păstreze
caracteristicile raţionalităţii.
- factorul precipitant – un incident minor şi singular amplificat prin intermediul
zvonurilor este suficient în unele cazuri pentru a declanşa acţiuni non-raţionale
de masă.
- modificarea pentru acţiune – desemnează organizarea mulţimii în forme
nestructurate şi rudimentare.

Comunicarea politică şi tranziţia

Ţările Europei Centrale şi de Est se angajează în procese de tranziţie odată

cu schimbarea regimurilor de tip totalitar. Aceste societăţi se confruntă cu o
instabilitate care se reflectă negativ la nivelul comportamentului individual şi
instituţional. La nivel politic de vârf asistăm la o negociere simbolică ce are ca
rezultat inventarea regimurilor democratice. Avem un joc politic la care este
greu de anticipat cursul, miza este puterea iar actorii politici nu sunt foarte bine
definiţi. Situaţiile de tranziţie în general sunt surse de stres pentru individ şi
societate. Putem vorbi de un stres individual şi instituţional. Un individ stresat
comite greşeli, tensiunile sunt consecinţe normale. Lipsa sentimentului de
stabilitate generează disfuncţionalitatea în ceea ce priveşte funcţionarea
sistemului politic şi economic. Această lipsă de stabilitate are drept cauză
inoperabilitatea vechilor tipare, noile tipare nefiind suficient de adaptate.
In acestă tranziţie, suportul social la nivel individual este furnizat de
reţeaua personală a indivizilor (diferite aranjamente interpersonale-strategii de
adaptare). Aceste strategii de adaptare se regăsesc şi în planul vieţii politice. Ele
13
sunt dictate de anumite circumstanţe, în general sociale şi politice. Din
nefericire, aceste strategii conjuncturale de salvare a unor indivizi (actori politici
sau partide) au generat în timp o imagine negativă şi anume neîncrederea
cetăţeanului asupra clasei politice. În societăţile de tranziţie totul este incert,
vechile valori sunt considerate accidente politice, noile valori nu sunt încă
structurate, perioada vizibilă a tranziţiei este transferată unor instituţii. Tranziţia
este completă în momentul în care asistăm la schimbarea mentalităţilor şi a
comportamentelor.

Limbaj şi tranziţie politică

Transformările instituţiilor aduc după sine şi anumite mesaje, imagini sau

simboluri. O instituţie nouă va transmite altceva. Semiotica regimurilor politice
este în unele cazuri mai relevantă. Perioada de tranziţie a însemnat pentru viaţa
politică o adaptare a unor practici occidentale şi democratice, o creştere a
culturilor politice, nivelul rămânând totuşi scăzut. Primii ani după 1990
înseamnă pentru discursul politic o revenire la sintagme, concepte şi practici
caracteristice limbii de lemn.
Limbajul politic post-decembrist este structurat pe trei dimensiuni:
- mesajul populist şi mobilizator – mesajele proprii celor aflaţi la guvern
indiferent de culoarea politică;
- mesaje contestatoare – mesajele celor aflaţi în opoziţie, mesaje cu referire la
democraţie;
- mesaje moralizatoare – caracteristice atât puterii cât şi opoziţiei, fac referire la
un fals apel la dialog, o falsă toleranţă.
În ceea ce priveşte mesajul populist, întâlnim o serie de teme deja consacrate în
ultimii 15 ani:
- unicitatea şi virtuţile unice ale poporului român;
- tot ceea ce se întâmplă negativ nu este din vina poporului român;
- poziţia geo-strategică a României;
- cauzele insucceselor economice;
- contextul socio-politic şi economic la nivel regional şi global.

Strategii de comunicare politică

Elaborarea unei strategii privind comunicarea politică reprezintă un proces

şi nu o activitate punctuală. Strategia e mai mult decât un plan de lucru iar
elaborarea ei presupune parcurgerea unor etape.
Activitatea de cercetare
Mulţi politicieni evită această etapă, argumentul lor fiind că ei cunosc
realităţile şi problemele oamenilor. În fapt, anchetele sociale, sondajele de
opinie, focus-grup-urile trebuie să reprezinte primul pas în orice demers
strategic. Din nefericire, există numeroase situaţii în care consilierul PR începe
elaborarea mesajului fără a avea în spate o anumită strategie. Acest demers este
unul eronat, pentru că vorbim de mai multe mesaje, avem mai multe publicuri.
14
Vorbim de eficienţa în comunicarea politică în momentul în care ştim cu
exactitate publicul ţintă şi pentru fiecare din acestea stabilim mesajul şi canalul
de comunicare. O altă situaţie eronată este aceea în care creatorii publicităţii
politice consideră că mesajul trebuie să fie frumos. Mesajul trebuie să schimbe
atitudini şi comportamente, trebuie să motiveze audienţa. „A vinde săpun nu e
acelaşi lucru cu a vinde o idee”.
Rolul cercetărilor în elaborarea strategiei este impus de situaţia în care
comunicarea politică vizează publicuri mari. Orice formă de investigare este o
formă de ascultare. Atunci când avem de-a face cu grupuri mici se impune
ascultarea necodificată a fiecărui individ din grup; în momentul în care grupul
este mai mare ascultarea este posibilă prin intermediul a mai multe metode.
Acest demers este unul extrem de util în lumea politicii, în care politicianul
trebuie să identifice teme şi probleme în rândul publicului. Unii politicieni se
feresc să apeleze la cercetări argumentând lipsa fondurilor sau autosuficienţa.
Cercetarea este singura metodă prin care adunăm informaţii corecte şi precise
despre diferitele publicuri. Astfel putem identifica valori, credinţe,
comportamente şi nevoi. Rezultatele acestor studii ne indică ce trebuie să
spunem şi cui, cum trebuie să spunem şi prin ce canal. Cunoaştem aceste lucruri
pentru a evita bombardarea sau suprasaturarea grupurilor ţintă. Ex: discursul
specializat, logic, bine argumentat vizează indivizi bine educaţi. Acest grup ţintă
este unul redus ca dimensiuni, este deja informat iar ei sunt deja pro sau contra
unei idei.
Există mai multe modalităţi de investigare a publicurilor. O parte din
aceste modalităţi sunt accesate înaintea elaborării strategiei, altele sunt puse în
practică în paralel cu desfăşurarea strategiei sau sunt utilizate la final în vederea
evaluării. Primul sondaj care se realizează înaintea elaborării unei strategii este
cunoscut sub denumirea de base-line. În baza acestuia sunt produse cifre exact,
avem o reprezentare cantitativă asupra audientei. Ulterior, această informaţie se
impune a fi completată cu informaţie calitativă (focus grupuri) care ne permit să
aprofundăm gusturile grupului, identificarea sentimentelor. Ce-a de-a doua
modalitate de cercetare, care se desfăşoară continuu, pe parcursul activităţii se
referă la sondajele periodice, în mod normal săptămânale. Aceste traking peals
au rolul de a semnala reacţia publicului în situaţiile de criză.
În ultima fază, post strategia, rolul cercetării e acela de a evalua nivelul de
atingere a obiectivelor propuse, pentru că nu întotdeauna a câştiga înseamnă ca
s-a lucrat bine.

Tipuri de audienţă

Cercetarea identifică publicurile. Cu cât un public este mai puţin numeros

cu atât mesajul, pentru a fi mai eficient, trebuie să fie mai specific. Publicurile se
divid în general în funcţie de vârstă, gen, statut social, educaţie, zona geografică.
În funcţie de aceste caracteristici vom stabili mesajul pentru fiecare grup ţintă.
Pentru comunicarea politică, principiul publicului-ţintă vizat este format din
indivizi. Alegerea publicului ostil necesită resurse consistente şi timp substanţial
15
si există certitudinea convingerii acestora. Asupra publicului fidel vor fi
transmise informaţii care să consolideze fidelitatea.

Campaniile electorale – CANDIDAT sau CAMPANIE

Analiza oricărei campanii electorale, fie că este de succes fie că este vorba
de o înfrângere trebuie să examineze factorii de natură internă şi pe cei de natură
externă care au dus la un anumit rezultat. Aceşti factori reprezintă şi elementele
în jurul cărora se organizează campania. La categoria factori interni care sunt
direct sub controlul echipei de campanie menţionăm:
• candidatul
• organizaţia (partidul)
• strategia de campanie
• resursele
În rândul factorilor externi, necontrolabili:
• organizaţiile sau partidele din competiţie
• media
• sondajele de opinie

După alegerile din anul 2000 a fost realizată o cercetare care avea ca temă
tocmai investigarea modului în care sunt gândite şi implementate campaniile de
comunicare politică. Grupul investigat a fost format din 15 şefi de campanie iar
temele abordate vizau aşteptările staffului de campanie, inventarierea opiniilor
privind comportamentul electoral, modul în care sondajele influenţează
activitatea de campanie, rolul media. În urma acestei evaluări au reieşit o serie
de aspecte interesante atât din punct de vedere teoretic cât şi al practicismului:
- asemanarea dintre marketingul campaniilor comerciale şi campaniile politice.
Referindu-ne la aspectele de natură teoretică, ilustrativă este următoarea
definiţie: „Campania poate fi definită ca fiind un efort sistematic ce urmăreşte
câştigarea puterii politice, după caz, atingerea scopurilor politice”. Atingerea
scopurilor politice este posibilă apelând la operaţia de organizare a procesului de
comunicare cu scopul de a informa, persuada un anumit public.
Efectul persuadării se concretizează în atitudine, credinţe şi opinii noi. În această
idee se poate observa orientarea spre piaţa acţiunii politice din perioada
electorală, o tendinţă în creştere în întreaga lume. Asemănarea între marketingul
standard şi cel politic are la bază în principal instrumentele, metodele şi tehnicile
folosite, care sunt similare. În ambele situaţii vorbim de un studiu de cercetare a
pieţei, se vorbeşte despre o segmentare a pieţei, de targeting, de poziţionare,
strategie de dezvoltare, implementare.Votantul poate fi analizat ca un
consumator de piaţă politică la fel de competitivă ca si piaţa de bunuri si
servicii. Toate aceste atribute ale campaniei electorale au determinat încadrarea
acestor practici în aşa-numitul model american de campanie politică, model
caracterizat de:
• o anumită tendinţă dominantă în campanii
• poziţii apropiate
16
• importanţa banilor
• importanţa crescândă a comunicatorilor profesionişti
• importanţa sondajelor
• importanţa fond-raising
Toate aceste elemente evidenţiază importanţa noilor tehnologii, a mass-
media, demonstrează trecerea în plan secund a partidelor politice. Evidenţiază
preocuparea publicului faţă de influenţa tot mai mare pe care o au consultanţii
asupra candidaţilor. Dimensiunea financiară a campaniilor politice poate bloca
partea de implementare. Construcţia imaginii este partea esenţială a unei
strategii deoarece strategia trebuie să includă profilul candidatului sub raport
politic care sa fie adecvat pentru fiecare dintre grupurile ţintă. Iluzia privind
imaginea sau profilul candidatului pentru diferite publicuri este crucială şi ea
dictează persoana care va fi candidat. Persoana care candidează nu rezultă numai
din negocierile de partid ci în urma sondajelor publice, a strategiei. În
construcţia imaginii candidatului şi în elaborarea mesajelor avem de-a face cu o
triadă ce influenţează într-o manieră definitivă sondajele, politicienii, media.
Într-o oarecare măsură, mesajele şi profilul influenţează la rândul lor, sunt
importante dar au un plan secundar. În relaţiile media-politic au fost identificate
patru mari ipoteze cu valabilitate discutabilă:
- mass-media furnizează multă informaţie din planul politic;
- media este condusă de o logică profesională proprie, alta decât a partidelor sau
a cetăţenilor;
- actorii politici acordă prima atenţie mediei pe care încearcă sa o influenţeze.
Politicianul ajunge de la public la media.
- rolul şi locul mass-media este unul în creştere atunci când vorbim de influenţe
asupra comportamentului electoral.
În cele ce urmează vom analiza pe scurt campaniile electorale pentru
prezidenţiale, care au fost organizate în România în perioada 1992 – 2008,
cuprinzând totodată şi campania pentru alegeri parlamentare din 2008. Interesul
se va concentra pe modul în care au fost folosite mass-media pentru a disemina
mesajul electoral al diferiţilor candidaţi, şi, nu în ultimul rând pe strategiile de
marketing politic la care au apelat aceştia.
Campania electorală pentru prezidenţiale din 1996:
Aceasta este prima campanie desfăşurată în condiţii de pluralism
televizual. Apar o serie de canale private de televiziune, precum „Canal 31”
(redenumit ulterior PRO-TV), Tele7abc, Antena1, Amerom. Aceste posturi sunt
primele alternative la televiziunea publică, TVR1 şi TVR2 care au continuat să
difuzeze materialele electorale înregistrate ale candidaţiilor. În al doilea tur al
campaniei, pentru candidaţii Emil Constantinescu şi Ion Iliescu a fost organizată
prima dezbatere politică televizată. În ceea ce priveşte rolul pe care l-au
îndeplinit moderatorii acestor emisiuni, constatăm că nu există mari diferenţe
fată de campania electorală precedentă, aceştia s-au limitat la distribuirea
întrebărilor şi la cronometrarea timpului de răspuns al candidaţilor. Monologul
politic este în continuare practica dominată de mediatizare.

17
Pentru realizarea video-clipurilor electorale s-a apelat masiv la simboluri
tradiţionale cu iz popular cum sunt imaginea satului românesc idilic sau în
agonie, a bisericii, a casei părinteşti, a bătrânilor şi tinerilor îmbrăcaţi în costume
populare, a candidatului prins în horă la diferite sărbători câmpeneşti etc. Fondul
muzical al video-clipurilor era compus din acorduri folclorice prelucrate în
ritmuri de rok şi folk. Intensitatea difuzării pe post, a reclamelor politice, era
direct proporţională cu resurele financiare de care dispuneau candidaţii şi
partidele pentru campanie. Emil Constantinescu, candidat al CDR şi câştigătorul
întrecerii politice din 1996, a avut cea mai comercială campanie electorală a
cărei punere în scenă trimitea la imaginea liderului moral, intelectual, capabil să
realizeze reconcilierea naţională.
Majoritatea candidaţilor încercau să transmită electorilor că originea lor şi
valorile pe care le promovează sunt „sănătoase”, deloc alterate de apartenenţa
recunoscută sau nu la regimul comunist. Pentru persuadarea electoratului s-a
folosit o retorică paternalistă care promova în primul rând persoana excepţională
a candidatului. Canalele private de televiziune au fost singura sursă de informare
a cetăţenilor cu privire la organizarea tehnică a votului, evoluţia internă a
partidelor şi a relaţiei acestora cu candidaţii proprii şi, în general, cu acţiunile de
campanie. O noutate pentru campaniile politice româneşti, dar şi pentru practica
jurnalistică post-decembristă a fost atenţia acordată staff-ului fiecărui candidat.
Televiziunea a transformat întregul dispozitiv de marketing electoral într-o
resursă de vizibilitate pentru actorul politic. Chiar dacă progresele nu au fost
spectaculoase, în campania din 1996 se poate vorbi de o mediatizare mai amplă
a candidaţiilor, şi a programelor acestora, prin simplul fapt că mai multe canale
de televiziune au alocat spaţiu de antenă pentru materialele electorale. În
consecinţă, candidaţii au fost mult mai vizibili şi au încercat să-şi adapteze
strategiile de comunicare la cerinţele pieţei media în dezvoltare.
Campania electorală pentru prezidenţiale din 2000:
Aflat în top-ul preferinţelor electoratului şi declarat câstigător cu mult timp
înaintea campaniei electorale, PDSR-ul se păstrează şi în topul vizibilităţii, fiind
de departe vedeta mediatică a acestei campanii. Atenţia în privinţa mediatizării,
în cazul PDSR-ului, a părut a fi orientată, în campania electorală din 2000, mai
degrabă spre relaţia cu televiziunile. Puternic susţinut de Antena 1, campania
PDSR-ului, din punct de vedere mediatic, a fost lăsată mai degrabă în seama
acestui post de televiziune. Sondajele de opinie au fost principalele generatoare
de subiecte de dispută. De cele mai multe ori, presa nu a făcut decât să le preia şi
să le facă publice rezultatele. În politică, sondajele sunt folosite cel mai des
pentru a obţine informaţii despre atitudinea votanţilor referitoare la anumite idei,
sau în legătură cu candidaţii propuşi. De asemenea, sunt folosite pentru a
determina candidaţii cu şanse de câştig şi pentru a planifica anumite campanii.
Cel mai des însă, sunt utilizate pentru a stabili câştigătorul unui scrutin cu mult
timp înainte de aflarea rezultatelor oficiale. În ultimele două săptămâni de
campanie, după o lună de aşteptare şi migraţii de la un partid la altul, şi totodată
după o lună de dezinteres general ce părea că a cuprins şi unii actori politici,
electoratul a început să se orienteze. Lansarea barometrului de opinie publică, a
18
însemnat un moment important din acest punct de vedere, majoritatea presei
orientându-se spre direcţia câştigătoare. PDSR-ul îşi accentuează traiectoria
ascendentă a vizibilităţii, PRM-ul creşte şi el simţitor, la fel ca şi UDMR-ul, şi
nu în ultimul rând, PNL considerat încă un competitor de succes, înregistrează
ca şi celelalte partide, creşteri ale prezenţei mediatice. În aceeaşi perioadă însă,
sunt poziţionaţi de către presă şi actorii mai puţin importanţi, cărora jurnaliştii
le-au anticipat şi chiar accelerat scorul slab obţinut în final. Rezultatele primului
tur al alegerilor prezidenţiale influenţează, în mod evident, atitudinea presei şi
faţă de formaţiunile politice susţinătoare ale candidaţilor care au rămas în cursa
electorală. Astfel, apar diferenţe în intensitatea atitudinii negative faţă de PDSR
şi PRM, în sensul scăderii, respectiv creşterii vizibile a tendenţiozităţii. Cota de
tendenţiozitate negativă la adresa PDSR care era, până în momentul respectiv,
superioară celor înregistrate de către oricare dintre celelalte partide, scade în
perioada imediat următoare. Situaţia aceasta de schimbare bruscă a atitudinii
presei este identică şi pentru PRM, numai că aici procesul este invers: procentul
mic de tendenţiozitate negativă de pe parcursul primei părţi a campaniei (chiar
mai mic decât cel la adresa PD sau PNL) creşte puternic după primul tur
electoral. În ansamblu, campania electorală pentru alegerile generale din anul
2000 a fost, din perspectivă mediatică, un insucces, datorită rolului secundar pe
care media l-a jucat în desfăşurarea sa. Folosirea frecventă a sondajelor de
opinie, în această perioadă, arată că tendinţa generală a mass mediei a fost de a
reacţiona în cea mai mare parte la acestea, accentuând tendinţe şi nu formându-
le.
Campania electorală pentru prezidenţiale din 2004:
Mass-media a prezentat pe perioada campaniei electorale numeroase
evenimente care pot fi încadrate în categoria abuzurilor de resurse publice. Sigur
că majoritatea exemplelor au legatură cu partidul de guvernamant (PSD), ceea
ce este de înţeles având în vedere că acesta deţinea toate pârghiile politice,
sociale şi economice. Alegerile prezidenţiale din 2004 au fost marcate de cea
mai scăzută prezenţă la vot din anii 90. Dacă la primul tur al acestor alegeri, au
participat 58,93% din cei cu drept de vot, după două săptămâni, în turul al
doilea, procentul prezenţei la vot era de 55,2%.
Punctul culminant al campaniei, atât din punct de vedere al interesului mediei
pentru candidaţi, cât şi în ceea ce priveşte strategia de marketing politic, a fost
momentul în care Theodor Stolojan (Alianţa D.A.) se retrage din cursa
electorală din cauza unor probleme de sănătate şi predă ştafeta prietenului şi
colegului de alianţă, Traian Băsescu. Transferul se face, bineînţeles în mod
public prin intermediul televiziunii, iar strategia aleasă a fost una inedită:
Băsescu plânge în direct, emoţionat de anunţul retragerii lui Stolojan. Capitalul
politic obţinut de Băsescu după acea demonstraţie de umanitate a fost unul
extraordinar, puţini dintre politicienii români valorificându-şi latura emoţională
în scop electoral. Faptul că a plâns, l-a delimitat pe Băsescu, la nivel de imagine,
de statutul politicianului autohton: om de afaceri nemilos, profitor, corupt sau
cameleon. Reacţia s-a repetat şi a doua zi la conferinta de presă a partidului, dar
într-un registru mai blând, când Băsescu a afirmat că Stolojan se retrage pentru
19
că este şantajat de PSD. Episodul a fost comentat în zeci de ore de discuţii
televizate, iar analiştii politici au întors evenimentul înlăcrimat pe toate feţele.
Unii dintre ei au apreciat originalitatea gestului, dar alţii au condamnat cu
vehemenţă strategia ca fiind una necorespunzătoare spaţiului politic.
Campania electorală pentru alegeri parlamentare din 2008:
Accentul nu a mai căzut pe dezbaterile televizate şi mass-media nu a fost
ca la toate celelalte campanii anterioare, canalul principal. Care este explicaţia?
Două tendinţe importante s-au manifestat în ultimii patru ani în plan social şi au
schimbat foarte mult contextul luptei electorale, forţând strategiile de
comunicare politică utilizate până atunci să se adapteze. Prima a fost
familiarizarea electorilor cu utilizarea Internetului şi migrarea unor audienţe
dinspre mainstream media spre new media. Aceasta a detronat televiziunea din
poziţia de “regină a mediilor” în favoarea unui echilibru instabil: televiziune
versus spaţiu virtual de comunicare. A doua tendinţă este dezinteresul manifest
al electoratului românesc pentru fenomenul politic: scepticismul şi absenteismul
politic s-au generalizat. Aceste două curente au obligat proiectanţii de campanii
să conceapă strategii extrem de bine orientate. De exemplu, în spaţiul virtual nu
s-au investit foarte multe resurse în crearea şi menţinerea siteurilor partidelor
politice, ci mai degrabă în blogurile candidaţilor, publicul ţintă al acestora fiind
format din bloggeri (public competent şi încă activ politic). Pentru mediul rural
însă, s-a ales ca şi canal „publicitatea directă”, comunicarea faţă-în-faţă cu
alegătorii, utilizându-se şi „promoţiile”, mici obiecte utile făcute cadou.
Nu în ultimul rând, alegerile parlamentare din 2008, au fost primele alegeri în
care s-au intensificat fenomene ca votul anulat intenţionat (în semn de boicot),
votul impulsiv („la inspiraţie”) sau „votul amintire” (votul pentru simpatii
politice mai vechi, în lipsa informării). Aceaste practici sunt criterii importante
de analiză a eficienţei strategiilor de comunicare politică adoptate.
Absenteismul nu marchează doar dezinteresul cetăţeanului faţă de procesul
politic, ci şi lipsa unei comunicări dintre acesta şi reprezentanţii săi. Liderii
politici nu mai deţin puterea în mod legitim, ca urmare a votului cetăţenilor, deci
nu mai putem vorbi de putere politică legitimă, ci de una cumpărată de la
populaţie prin metodele specifice economiei de piaţă. Cine nu este interesat de
oferta existentă, nu are altă alternativă decât să nu aleagă, sau să aleagă să nu
participe la viaţa publică. Ajungem astfel să constatăm că statul acasă
influenţează rezultatul scrutinului democratic.
Nu poate fi negat faptul că ştirile despre corupţie, ineficienţă, eşecuri personale
şi doctrinare au dus la generalizarea scepticismului cetăţenilor faţă de instituţiile
politice contemporane. Acest aspect este numit „video-malaise”, adică dezgust
vizual faţă de politică. Apetitul mass-mediei pentru spectacol şi senzaţional este
strâns legat de degradarea permanentă a încrederii populare în structurile
politice. Rezultatele directe ale acestui fapt sunt absenteismul şi ascensiunea
populismului, două ameninţări serioase la adresa democraţiei participative.
Comunicarea politică e foarte personalizată în spaţiul românesc. Succesul
depinde mai mult de calităţile şi imaginea personală decât de corpul politic (de
idei, valori, simboluri) pe care fiecare îl reprezintă. Agenda politică este tot mai
20
diferită de agenda populaţiei. Lipsa unor mecanisme de comunicare directă,
eficientă face ca interesul pentru politică să fie dependent de influenţa media.
Comunicarea politică e axată pe conflict şi pe schimbare. Mesajele constructive
lipsesc, consolidarea imagologică lipseşte. Fiecare succes e urmat de o erodare
rapidă. Inconsistenţa afectează continuitatea activităţii instituţiilor, marcate de
lipsa de stabilitate. Dintr-un punct de vedere, profesionalizarea comunicării
politice a avut şi un efect negativ. A fost trecută în plan secund performanţa
guvernamentală. Politica este văzută azi ca un joc în care câştigă cel care
convinge electoratul, indiferent de performanţa sa executivă. Pentru că se obţin
mai uşor rezultate prin imagine decât prin politici publice, politica a devenit un
domeniul în care se investeste mai cu seamă în comunicare, efectul prevalenţei
imaginii fiind ignorarea realităţii.
România este o ţară mult schimbată în prezent faţă de 1989, dar structura
sa politică este încă dominată de aceleaşi reguli şi clivaje. Pericolul imediat este
refuzul societăţii de a mai accepta un sistem politic învechit, ceea ce conduce la
perpetuarea nevoii de schimbare, indiferent de forma pe care o va prelua.
A patra putere, presa reprezintă garanţia funcţionarii corecte a puterilor
constituţionale ale statului (executivă, legislativ şi judecatorească), pe care le
supraveghează ca un câine de pază. Prin sintagma metaforică trebuie înţeles că
presa are puterea de a urmări modul în care este respectată constituţionalitatea
statului de drept, putere pe care o transferă, prin informare, cetăţenilor, pentru a-
i ajuta să se împotrivească abuzurilor de tot felul. Apărând libertatea de
exprimare, jurnaliştii apără implicit dreptul la informare al cetăţeanului. Mass-
media nu au putere de constrângere, asemenea instituţiilor statului, dar impactul
asupra societăţii este covârşitor: ele informează, dezvoltă spiritul civic, creează
curente de opinie, lansează modele şi propulsează personalităţi.

21