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E NTREVISTA

Sem comunicação,
não há produtividade
Essa é a base da Teoria da Comunicação Produtiva,
com a qual o prof. Abraham Nosnik busca conscientizar as
empresas e, principalmente, os comunicadores.

Nara Damante

A
comunicação está que metodológico, entre outros. necessário encontrar espaço. Só
se retroalimen- Atualmente divide seu tempo que isso vai contra a natureza do
tando sem se dar entre a universidade e o Cen- processo da comunicação. Outra
conta de que ela tro de Alta Dirección en Econo- questão é que há uma diferença
precisa estar na base das ações mia y Negocios da Universidad entre a mentalidade casuística e
corretivas para auxiliar a empresa Anáhuac (Caden). Nesta entre- a mentalidade sistemática. Nós,
“Nós, na produtividade. Essa é a Teoria vista, Nosnik fala sobre o estudo acadêmicos, pensamos qual o
da Comunicação Produtiva, da comunicação organizacional princípio por trás desses pro-
acadêmicos,
defendida por Abraham Nosnik e as semelhanças entre os merca- cessos, mas nas empresas não
pensamos qual Ostrowiak, professor, consultor dos do Brasil e México. há tempo para isso entendê-los
o princípio e pesquisador. Convidado pela Comunicação Empresarial porque precisam gerar riqueza.
por trás dos ABERJE, ele veio ao Brasil par- – Por que é tão difícil comuni- O casuístico acontece amparan-
processos, mas ticipar da conferência interna- car-se bem dentro das empresas? do necessidades caso a caso. Os
nas empresas cional Os novos Caminhos da Quais são os entraves modernos dois aspectos mais importantes
não há tempo Comunicação Interna Excelente. para que isso aconteça? são que o processo de comunica-
Nosnik nasceu na Cidade do Abraham Nosnik - Porque há ção é complexo porque o signi-
para entendê-los
México e cursou comunicação uma diferença entre informar e ficado está dentro da empresa e
porque precisam na Universidade Iberoamericana. comunicar. Informar é transfe- isso implica diversidade. O outro
gerar riqueza.” Começou a lecionar em 1977 na rir mensagens. Isso não é tão é tempo, as empresas estão sem-
mesma universidade e fez dou- difícil para as empresas. Sem pre informando rápido para que
torado em comunicação social dúvida, comunicar é muito mais as pessoas entendam e atuem.
pelo Institute for Mass Commu- complexo porque implica os sig- CE – Em que grau a comuni-
nication Research, da Universi- nificados das palavras chegarem cação interna é importante para
dade de Stanford (nos Estados às pessoas. Os funcionários têm a gestão das empresas?
Unidos), tendo cursado também experiências, expectativas, posi- Nosnik - No México, as
doutorado em filosofia da ciên- ções e interesses diferentes. A empresas multinacionais, espe-
cia, no departamento de filosofia visão de um diretor é diferente cialmente as norte-americanas,
desta escola. Com longa vivên- da visão de um empregado, de estão mais avançadas, sobretudo
cia acadêmica, é coordenador de um operário. Temos que con- em técnica e importância dada à
cursos de pós-graduação e mes- ciliar todos esses interesses. comunicação. Quando a direção
trado. Também é autor dos livros A comunicação interpessoal é diz “comunicação é importante”,
Comunicación organizacional muito mais lenta que a velocida- para o resto da organização é
prática, com Alberto Martínez de de da empresa, que trabalha com norma porque já existe menta-
Velasco, e O desenvolvimento da muita pressão de tempo. Nunca lidade nesse sentido. Quando a
comunicação social – um enfo- há tempo para comunicar-se e é direção não se abala e diz “se

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quiser, fale de comunicação”, é resolver mutuamente os pro-
porque ela não está na agenda da blemas. Como me disse Paulo
empresa. A vantagem das gran- Nassar, presidente da ABERJE,
des empresas multinacionais e a pesquisa é muito importante
nacionais é que dão muito valor porque ela delimita e é muito
à comunicação. A desvantagem pontual. Parece haver mais pre-
é que não há muito tempo para disposição para pesquisas no
comunicação interpessoal. Nas Brasil que no México.
mipymes (como são chamadas CE – O que vemos nas orga-
no México as micro, pequenas nizações não é tanto o problema

FOTO: Ismar Almeida


e médias empresas), o problema do funcionário relacionado ao
é que o conhecimento técnico é trabalho em si, mas como as pes-
muito caro e não podem pagar soas se relacionam no ambiente
um consultor. O que fazem, da organização com seus cole- não mostrarem como agrega-
geralmente, é gerar conhecimen- gas. Por que tanta dificuldade? mos valor, não merecemos estar
to técnico através da capacitação Nosnik – Não resistimos à nas empresas.
e treinamento, da profissiona- troca. As pessoas são resistentes, CE - Em sua Teoria da Comu-
lização. Mas a grande vanta- não estão abertas. Se há proble- nicação Produtiva, o senhor afir-
gem é que o tamanho permite a mas de comunicação, é um desa- ma que a retroalimentação (fee- “A comunicação
comunicação interpessoal. Não fio para os comunicadores. Mas, dback) é o elemento central que
tem que servir
sei no Brasil, mas no México, a muitas vezes, as resistências são nos permite distinguir a infor-
qualidade está muito vinculada tão gigantescas que desanima- mação da própria comunicação,
à empresa, assim
à calidez. No Brasil, há algo mos. A motivação não está fora, é o fator que fornece identidade como a empresa
semelhante ao México quando: está dentro. Muitas vezes, uma ao processo da comunicação. deve servir à
dizemos desculpe, perdão. Não empresa tem uma estimativa de A interpretação é o que estaria sociedade.”
somos tão diretos, sempre cui- faturamento de R$ 2 milhões em jogo no mundo corporati-
damos da auto-estima da outra e informa aos funcionários. vo. Como analisa esse conceito
pessoa. Isso é excelente para a Só que eles não sabem como nas empresas?
comunicação, são boas habilida- fazer a diferença para atingir a Nosnik – Estamos muito liga-
des. A desvantagem é que com meta. A comunicação tem que dos ao conceito de retroalimen-
a desordem administrativa se servir à empresa, assim como tação (feedback). Se eu me retro-
leva também pouca informação, a empresa deve servir à sociedade. alimento ou me retroalimentam,
gerando confusão. Há algumas Se essa empresa tem problemas assim nos comunicamos nas
empresas mexicanas que pen- com o mercado ou com o impac- empresas. Mas isso não é sufi-
sam em ser multinacionais e aí to social, a comunicação não ciente. A comunicação produtiva
entra algo formidável que é a está bem dirigida. E isso, geral- precisa gerar e transmitir infor-
comunicação intercultural. Há mente, não vemos. A empresa mação, difundi-la e aí fazer uso
uma empresa mexicana que se acredita que a comunicação deve e aproveitamento dela. Quando
chama Semens, que é uma das fazer só o que queremos, o que fazemos pesquisas de clima
maiores sementeiras do mundo e desejamos falar. Não dá porque organizacional, posso ver que as
que comprou outras empresas do isso é servir-se da empresa e não coisas não estão muito bem nas
setor no Sudeste Asiático, como servir à empresa. Muitas vezes empresas e digo isso a elas, mas
Singapura. O problema é que não entendemos as linguagens isso é uma retroalimentação. A
os mexicanos têm que aprender da organização e aí, como vamos comunicação tem que estar na
chinês mandarim, como aconte- nos comunicar se não a entende- base das ações corretivas, isto
ceu com a Embraco, do Brasil. O mos? Temos uma problemática é, na comunicação produtiva. É
que necessitamos é técnica para humana. E se os comunicadores como a informação e os diálogos

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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têm que estar alinhados à produti- devemos lutar. Se Louis Pasteur CE - Por que há nas empresas
vidade que busca a empresa. Não não estivesse convencido das a cultura de que comunicar-se
é suficiente comunicar-se bem, suas idéias, não estaríamos bem é menos importante que o
mas de maneira efetiva, de acor- falando dele, mas de outra pes- resultado do trabalho em si?
do com o objetivo da empresa e soa. A história dos inovadores Nosnik – Há um paradoxo por-
com o momento em que se quer. da ciência e da tecnologia relata que todos pensamos que comu-
E também em termos do que faz que, a princípio, o que recebe- nicação é tão básico que todos
bem à sociedade, a responsabili- ram era descaso e desprezo. Mas somos experts, inclusive os que
dade social empresarial. A comu- vamos investigar mais sobre a não são. Cremos que o básico é
nicação cara a cara faz de todos comunicação produtiva e se ela óbvio, mas o básico é fundamen-
melhores profissionais. A comu- existe. É um dogma, não é uma tal. E se faz fundamental com
nicação tem que estar a serviço ciência. Se nós acreditarmos na teoria, com metodologia, com
da produtividade, mas se exclu- comunicação produtiva, vamos etimologia, com técnica. O pes-
" Temos que ímos diálogo, não há nenhuma vendê-la na empresa. O profis- soal resiste a aprender algo que
fazer o tempo troca em termos de desempenho. sional de comunicação tem o considera óbvio. Se um não sabe
para a Se não houve comunicação, não papel de preparar toda a empresa pensar e expressar-se claramen-
comunicação. foi produtivo. E agora a socieda- para esse conceito. É como disse te, 50% da comunicação está
E esse é um de está demandando que todos os a professora Margarida Kunsch comprometida. Ainda assim, o
tempo de sistemas sejam produtivos por- durante sua palestra na conferên- pessoal resiste. Se comunica-
que estamos numa rede. E todos cia da ABERJE de comunicação ção fosse óbvia, não existiria
qualidade."
dependemos de todos. É preciso interna: "experimente, abram- a ABERJE, nem a universida-
ter esse nível de consciência. se". Há muitas coisas em comu- de onde leciono. Nas empre-
O governo é responsável e tem nicação que deixamos de lado sas, outra questão é a pressão
que funcionar bem, assim como por resistência. nas operações. Não há tempo.
as empresas e o Terceiro Setor. CE - Quais seriam as postu- Mas temos que fazer o tempo
As empresas são co-responsáveis ras adequadas para a eficiên- para comunicação. E esse é um
com o governo e com o Terceiro cia da comunicação produtiva tempo de qualidade. Há sempre
Setor, estão todos interligados. nas empresas? mais trabalho, mais negócios.
Porque a alternativa a isso é a Nosnik - Há um escritor norte- Vivemos em tempos extraor-
auto-destruição. americano que gosto muito, John dinariamente menores. Eu, por
CE - Em que nível de cons- Seely Brown. Ele diz que faze- exemplo, controlo meu tempo
ciência as empresas estão mos diferença entre prática e de uso de internet. É um prin-
no processo de comunicação teoria. Mas que a teoria e a cípio de qualidade de vida. Eu
produtiva? prática unidas fazem as melhores não poderia viver sem correio
Nosnik - Primeiro pergunta- práticas. Estou numa faculdade eletrônico, mas posso me educar
ria aos colegas se eles crêem de economia e negócios e me faz para sair dessa neurose. Quando
que exista comunicação produ- muito bem que os alunos sejam a máquina o domina, não há
tiva porque essa é uma hipótese práticos para que eu possa por comunicação, é só informação.
minha. Temos que pesquisar e em ação minhas idéias. Creio CE - Como pesquisador do
nos perguntar primeiro. Se nós, que eu também os ajudo a ter Centro de Alta Dirección em
os profissionais de comunica- uma visão de longo prazo. E a Economia y Negócios, o que há
ção acreditarmos na comunica- prática nos ajuda a sobreviver a de mais moderno em relação à
ção produtiva, vamos propor e curto prazo. O que é mais impor- gestão da comunicação interna?
trabalhar nessa direção. Temos tante? É uma pergunta sem sen- Nosnik - O grande desafio é
uma dependência emocional da tido, são complementares. Cada que as empresas não querem pla-
empresa. Quando ela diz não um com suas capacidades devem nejar. Primeiro pensam em ferra-
e estamos certos do contrário, estar abertos ao outro lado. mentas de comunicação e o clás-

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sico é revista interna. Quando há cidadão. Então, exigimos coisas são tímidas, precisam de maior
esse veículo, as empresas se con- do governo que nós não fazemos. agressividade. Há duas univer-
sideram no alto grau da comuni- Passamos no sinal vermelho, não sidades que têm todo o curso de
cação interna. Depois, internet pagamos multas, pagamos propi- comunicação organizacional. A
e intranet, ferramentas atrativas nas... Se nós não somos exemplo maioria oferece especialização,
porque as tecnologias são muitos do que reclamamos, a sociedade já pós-graduação há em mais
sexies. E só em terceiro vem o inteira não é totalmente transpa- três escolas. Temos também a
planejamento. O chefe tem que rente. E as pessoas levam para Associación Mexicana de la
ser mais transparente. Os colabo- a empresa seu comportamen- Comunicación (Amco), criada
radores precisar ter ferramentas to pessoal. Por outro lado, há há anos. Ainda é pequena, menor
para reclamar transparência. No empresas, governos e entidades que a ABERJE, mas é uma orga-
México - não sei se no Brasil filantrópicas que são verdadeiros nização em que há intercâmbio
também está sendo assim - há um exemplos. Mas são exceções. profissional de boa qualidade. O
debate muito importante sobre CE – Como analisa hoje o mercado da comunicação não irá
a transparência, especialmente nível da comunicação organiza- avançar com os profissionais de
com a questão política. Há um cional no México? administração, mas com gente
estudo que mediu quanto tempo Nosnik – Está crescendo. Há especializada em comunicação,
cada mexicano devia passar na mais programas de pós-gradua- que sabe vender, que sabe pes-
prisão por todas as coisas ilegais ção e mestrado, mas estou muito quisa e analisar quais as resistên-
que tinha feito. E a conclusão foi satisfeito com as universidades cias para a empresa. A maior está
entre dois e três anos para cada mexicanas. Há muito poucas e na mente de cada um.