UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO






DANIEL MORAES DE CAMPOS










A ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE COMO FERRAMENTA
PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
UMA APLICAÇÃO DE CONJOINT ANALYSIS























SÃO CAETANO DO SUL
2004


DANIEL MORAES DE CAMPOS










A ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE COMO FERRAMENTA
PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
UMA APLICAÇÃO DE CONJOINT ANALYSIS









Dissertação apresentada ao Programa de Mes
trado em Administração da Universidade Muni
cipal de São Caetano do Sul como requisito par
cial para a obtenção do título de Mestre em Ad
ministração.


Orientador: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti








São Caetano do Sul
2004

1
Dedicatória
À minha esposa, por todo o incentivo e apoio que me deu, sempre ao meu lado, sem
deixar o desânimo assumir as rédeas e, acima de tudo, suportando os longos
períodos de privação do lazer em conjunto e as noites mal dormidas com admirável
paciência e notáveis manifestações de carinho. Sem esse apoio e companhia, seria
muito difícil transpor mais esta etapa da vida.



















2
Agradecimentos

A DEUS, em primeiro lugar.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti, pela compreensão e apoio nos
momentos difíceis.
Ao Prof. Dr. Antonio Carlos Gil, pelo apoio e incentivo à conclusão deste trabalho.
Aos meus filhos Flávia, Daniela, Juliano e Gustavo que muito me apoiaram,
contribuíram e deram alento para atingir esta meta.
A todos os professores do mestrado, que muito contribuíram para a elevação do
meu conhecimento.
À Profa. Maria do Carmo pela dedicação, preocupação e fornecimento de materiais
de pesquisa.
Ao Prof. Dr. José de Oliveira Siqueira pela colaboração e fornecimento de material
de pesquisa.
Ao George, Juliana e Edna, da SPSS Brasil, pela grande colaboração para a
realização, processamento e análise da pesquisa.
Ao Prof. Ricardo Dall`Antonia pela revisão do texto









3
Lista de Figuras

FIG. 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO.........................................................31
FIG. 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF ...33
FIG. 3: MODELO “MEIO- FIM”, RELACIONANDO PREÇO, QUALIDADE E VALOR
PERCEBIDO..................................................................................................36
FIG. 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT ......................41
FIG. 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE.................................................45
FIG. 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE.....................................46
FIG. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX............56
FIG. 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER.................................60
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS .............................69
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS..........................70
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS .............................71


Lista de Tabelas

TABELA 1: PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE................................................72
TABELA 2: ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA.....................79
TABELA 3: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS..........86
TABELA 4: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO....................................87
TABELA 5: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA.......................................87
TABELA 6: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE......88
TABELA 7: ANÁLISE DE CLUSTERS....................................................................102
TABELA 8: DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS...............102
TABELA 9: CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS....................................104
TABELA 10: RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (SCORE)......................................105
TABELA 11: RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA................................106


4
Lista de Gráficos

GRÁFICO 1: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O
SHOPPING METRÓPOLE..................................................................89

GRÁFICO 2: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O
SHOPPING ABC (MAPPIN)................................................................91

GRÁFICO 3: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O
SHOPPING ABC PLAZA....................................................................93

GRÁFICO 4: ANÁLISE AGREGADA DE PREFERÊNCIA........................................94

GRÁFICO 5: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TIPO DE
SERVIÇO”...........................................................................................96

GRÁFICO 6: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “MAIOR CONTEÚDO
NO PRATO.........................................................................................97

GRÁFICO 7: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TEMPO DE
ATENDIMENTO”.................................................................................98

GRÁFICO 8: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “QUALIDADE DOS
ALIMENTOS”......................................................................................99

GRÁFICO 9: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “PREÇO”................100

GRÁFICO 10: SUMÁRIO DA IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS
“IMPORTÂNCIA %”..........................................................................101



5
Lista de Apêndices


APÊNDICE 1: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE
ALIMENTAÇÃO DO SHOPPINGMETRÓPOLE.............................115


APÊNDICE 2: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE
ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC MAPPIN.............................117


APÊNDICE 3: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE
ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC PLAZA...............................119


APÊNDICE 4: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE
DADOS PARA A ANÁLISE DE PREFERÊNCIA ......................... 121


APÊNDICE 5: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE
DADOS DEMOGRÁFICOS......................................................... .124


APÊNDICE 6: LISTAGEM DE RANKING DE PREFERÊNCIA..............................125












6
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................10
1.1 Origem do estudo........................................................................................10
1.2 Problematização .........................................................................................11
1.3 Objetivo.......................................................................................................11
1.4 Justificativa .................................................................................................11
1.5 Delimitação .................................................................................................12
1.6 Vinculação à linha de pesquisa...................................................................12
2 REFERENCIAL CONCEITUAL ...........................................................................12
2.1 A origem e a natureza dos valores..............................................................12
2.2 Por que as pessoas compram produtos?....................................................14
2.3 Valor de mercado de um produto................................................................15
2.4 Necessidades e desejos .............................................................................16
2.5 O conceito de valor em vários contextos ....................................................18
2.6 O valor percebido e o marketing.................................................................25
2.7 O Conceito de Valor Percebido...................................................................26
2.7.1 Valor Percebido, Qualidade e Preço...........................................................38
2.7.2 Qualidade, Valor percebido e Satisfação....................................................47
2.8 Valor percebido e estratégias organizacionais............................................52
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................61
3.1 Tipo de pesquisa.........................................................................................61
3.2 Amostra.......................................................................................................61
3.3 Sujeitos da Pesquisa...................................................................................62
3.4 Instrumentos da Pesquisa...........................................................................62
3.5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa ...............................................69
3.5.1 Desenhando a “Conjoint Analysis” ..............................................................69
3.5.2 A entrevista em profundidade .....................................................................74
3.5.3 Seleção dos Atributos e níveis....................................................................77
3.5.4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa..............................................78
3.5.5 Procedimentos para a coleta de dados.......................................................84
3.5.6 A Entrevista para a coleta dos dados..........................................................85
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.........................86
4.1 Perfil demográfico dos entrevistados ..........................................................86
4.1.1 Distribuição da amostra por idade...............................................................86
4.1.2 Distribuição da amostra por gênero: ...........................................................87
4.1.3 Distribuição da amostra por renda..............................................................87
4.1.4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade....................................88
5 Análise das preferências por atributos ................................................................88
5.1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole ...............89
5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin). ...............91
5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza..............92
5.3 Análise agregada de preferência para os três shoppings ...........................93
5.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo.....95
6 ANÁLISE DE CLUSTERS.................................................................................101
6.1 Simulação de produtos .............................................................................103
6.2 Análise probabilística ................................................................................105
7
7 CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA.................................................106
8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ...........................................................................108
9 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..................................................108
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................108






























8
Resumo

O objetivo deste trabalho é identificar os atributos formadores do valor
percebido pelo cliente e a sua contribuição para a formulação de estratégias
competitivas.
O tema é relevante e atual no contexto da competitividade empresarial e do
pensamento do marketing estratégico. O conhecimento dos componentes do valor
percebido pelo cliente, em produtos e serviços, permite à empresa formular
estratégias baseadas nesses atributos de valor, favorecendo a obtenção de
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Neste trabalho serão
explorados conceitos de valor segundo várias ciências e a teoria de valor percebido,
expresso por autores como Zeithaml (1988), Woodruff (1997) e Chang & Wildt
(1994) que dão suporte ao uso do método estatístico da conjoint analysys como
ferramenta para análise do valor –percebido pelos clientes.


Palavras-chave: Valor percebido, estratégia, competitividade, vantagem competitiva.









9
Abstract

The aim of this study is to analyze the perceived value by the customer and
its contribution for enterprise strategies formulation.
The theme is relevant and up-to-date in the enterprise competitiveness
context and in the strategic marketing thinking. The knowledge of perceived value
components, related to products and services, allows the company to formulate
strategies based on these values attributes, enhancing competitive advantage over
its competitors.
In this study will be exploited the value concepts as expressed by several
sciences and the concept of perceived value as issued by Zeitham (1988), Woodruff
(1997) and Chang & Wildt (1994), since they gave support for the use of the7y
statistical method conjoint analysis as a tool for the analysis of perceived value by de
clients.

Key words: Perceived value, strategy, competitiveness, competitive advantage.









10
1 INTRODUÇÃO
1.1 Origem do estudo
As mudanças culturais e sociais que levaram a mulher a trabalhar fora do
lar, bem como a distância entre o local de trabalho e a residência, geraram, tanto
para a mulher que trabalha, como para os componentes de sua família, a
necessidade de tomar refeições em restaurantes e de buscar por um serviço que
substitua a contento as refeições feitas em casa e a um custo razoável.
Segundo dados da ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos),
estima-se que 50% da população urbana das grandes cidades brasileiras toma
refeições fora de casa, principalmente o almoço. A população que estuda à noite
também não tem tempo para tomar refeição em casa e depende dos restaurantes,
principalmente dos do tipo fast-food, há tempo bem mais que um simples sanduíche
de hambúrguer, constituindo numa refeição servida com certa rapidez e com algum
valor nutritivo.
Nesse contexto, comer fora de casa pode tornar-se um perigo devido à
proliferação de restaurantes por toda a parte e sem muita fiscalização sanitária.
Como opção, os shopping centers oferecem certa segurança para os freqüentadores
da praça de alimentação, além da comodidade do estacionamento.
Considerando a importância do setor de restaurantes fast-food na vida social
moderna, mudanças comportamentais, acirramento da competição e certa saturação
do consumidor por apelos promocionais, as empresas, agora, principalmente do setor
de alimentação, necessitam buscar um diferencial, formulando estratégias que
realmente permitam criar maior valor para seus clientes, gerar vantagens
competitivas, aumentando a fidelidade e a satisfação pelo maior valor percebido. Para
11
formular essas estratégias, o conhecimento dos atributos formadores do valor
percebido pelo cliente nos seus diferentes aspectos é fundamental. (CHURCHILL JR.,
2000; GALE, 1996; KOTLER, 1999; ZEITHAML, 1988)
1.2 Problematização
Quais são os atributos formadores do valor percebido pelos clientes de
restaurantes fast-food, em relação a opções de pratos, nos principais shopping
centers do ABC?
1.3 Objetivo
Primário: identificar os atributos que formam o valor percebido pelos clientes de
restaurantes fast-food, em relação a opções de pratos, dentro dos Shopping Centers
ABC PLAZA, METRÓPOLE e Shopping ABC (antigo Mappin)
Secundário: estabelecimento de hipóteses que contemplem estratégias competitivas
possíveis de serem implementadas pelos restaurantes das praças de alimentação,
com base nos resultados da pesquisa.
1.4 Justificativa
A prestação de serviços com qualidade e a busca de satisfação do
consumidor pura e simplesmente não são mais uma ferramenta adequada para
garantir a fidelidade dos clientes e atrair outros novos. A análise do valor percebido é
a ferramenta mais recente, tendo sido introduzida nos Estados Unidos nos anos 90 e
ainda muito incipiente no Brasil, onde há escassa literatura sobre o tema. A literatura
atual sobre gestão de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; KOTLER, 1999;
CHURCHILL JR., 2000; GALE, 1996; ZEITHAML, 1988) é categórica em afirmar que
12
é necessário evoluir da medida de satisfação dos clientes para a análise do valor
percebido, objetivando aumentar a lealdade daqueles e gerar lucratividade para a
empresa.
Este trabalho pretende contribuir para analisar a efetividade do estudo do
valor percebido como ferramenta estratégica para o desenvolvimento da
competitividade organizacional.
1.5 Delimitação
Para atingir os objetivos, esta pesquisa obteve dados de amostra da
população freqüentadora das praças de alimentação dos Shoppings Centers
Metrópole, ABC Plaza e ABC (Mappin) sobre a percepção de valor pelos clientes a
partir da análise de preferência por grupos de atributos, considerando ainda
variáveis como sexo, idade, renda, escolaridade e em horários e dias diferentes.
1.6 Vinculação à linha de pesquisa

A pesquisa está vinculada à linha de Gestão e Inovação Organizacional.


2 REFERENCIAL CONCEITUAL
2.1 A origem e a natureza dos valores
Com a finalidade de explicitar o conceito fundamental deste trabalho, vamos
expor os múltiplos entendimentos sobre o “valor”, uma vez que a definição desse
conceito é pouco clara, abrangendo aspectos diversos e é rica de determinações
latentes quando analisada sob diversos ângulos. O valor foi objeto de estudo de
13
diversas ciências e seu conceito varia não só de uma ciência para outra como
apresenta em cada uma delas divergências de opinião quanto à sua natureza,
objetividade ou subjetividade. (AGATTI, 1977 p. 19).
O processo pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores, motivações e
hábitos é a socialização, que se inicia no nascimento. Desde o momento em que
tomamos contato com o mundo exterior, inicia-se a formação dos nossos valores e
essa socialização, que é a absorção de uma cultura, continua por toda a vida,
fazendo as pessoas adotarem valores que influenciam seus hábitos de consumo,
tais como parcimônia, prazer, honestidade e ambição. Esses valores representam
forças da vida que se materializam em preferências por cor, embalagens,
conveniência, horários, locais, pessoas e interações sociais. (ENGEL et al., 2000, p.
395).
Por esse ponto de vista, a socialização é a aquisição de cognições, atitudes
e comportamentos relacionados ao consumo.
Os valores podem ser classificados em sociais e pessoais, sendo os
primeiros compartilhados por determinada sociedade, que estabelece os
comportamentos considerados normais em seu âmbito. Os valores pessoais definem
o comportamento considerado normal para um indivíduo.
Os valores pessoais, então, expressam as crenças de uma pessoa sobre a
vida e o comportamento considerado aceitável, bem como as metas que motivam as
pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las. (ENGEL. et al., 2000, p. 289).
Uma cultura configura-se como um conjunto de comportamentos, que variam
quanto à sua forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar e expressar seus
sentimentos. Tais comportamentos demonstram apenas a ponta do iceberg, não
14
passam de normas, de prescrições que regem a vida em sociedade e que
constituem a expressão de seu sistema de valores.
Valores, normas e comportamentos compõem, então, o modo de resposta
distinto de um grupo social aos problemas que lhes causa seu meio ambiente.
Os valores são a base de perspectiva de evolução de uma sociedade e
estão presentes nos diversos aspectos do comportamento do consumidor, bem
como nos objetos consumidos, e por esse motivo atraem a atenção dos
profissionais de marketing.
Os valores influenciam o comportamento de compra, uma vez que
determinam os objetivos almejados, o nível de envolvimento, os atributos buscados
e as atividades praticadas. Logo, os produtos e modos de consumo. (KARSAKLIAN,
2000, p.141).
2.2 Por que as pessoas compram produtos?
As pessoas compram produtos para obter função, forma e significado e os
profissionais de marketing devem dar atenção a todas essas três variáveis, já que
são definidas pelo contexto cultural de consumo (ENGEL et al. 2000, p. 397).
Quando os consumidores compram um produto, esperam que ele
desempenhe uma função, tal como a limpeza da roupa, no caso de um sabão em
pó, ou nutrição, no caso de alimentos, e um nível de satisfação elevado ocorre em
relação ao produto somente quando as expectativas são atendidas.
A forma é fator determinante para o sucesso de um produto. Assim, peixe
cru pode ser um prato delicioso e muito demandado no Japão, mas muito pouco
apreciado em outras culturas. Máquinas de lavar roupa com tampa frontal, mais
eficientes que as com tampa no alto, são as preferidas na Europa, enquanto no
15
Brasil não são tão bem aceitas e consideradas como menos eficientes que as de
tampa no alto. A forma, portanto, estaria prejudicando a função, assim como alguém
poderia preferir passar fome a comer peixe cru.
Desse modo, não basta aos produtos atender à função. É preciso que
estejam na forma preferida pelo consumidor, conforme sua cultura. (ENGEL. et al.,
2000, p. 397).
Os produtos também assumem símbolos e significados nas diversas
sociedades. No Brasil, por exemplo, o bacalhau assume o símbolo de “prato da
sexta feira da Paixão”, da mesma maneira que o peru assume o símbolo de “prato
do dia de ação de graças” nos Estados Unidos.
Um automóvel pode atender à função de ser meio de transporte, estar na
forma desejada pelo consumidor, ter quatro portas, por exemplo, mas não
proporcionar o símbolo de status que outro automóvel de quatro portas, de marca
Mercedes, proporcionaria.
2.3 Valor de mercado de um produto
O reconhecimento dos clientes como pessoas que buscam soluções para
problemas e do valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma
empresa a longo prazo. (SHETH et al., 2001, p. 73).
Muitas empresas não sabem em que negócio estão e têm uma visão muito
restrita de si mesmas, padecendo do que Levitt (1960) chamou de “miopia de
marketing” e que consiste na visão errônea que têm de si mesmas e do seu negócio:
uma visão centrada em produtos ou serviços, ou seja, se vêm como fabricantes de
produtos ou serviços e não de “funcionalidades” isto é, soluções para os problemas
dos seus clientes. Como exemplo podemos citar empresas que acreditavam estar no
16
negócio de charretes e não no negócio de oferecer soluções de transporte: sofriam
de miopia de marketing e acabaram substituídas pela indústria automotiva. Da
mesma forma, as empresas que produziam réguas de cálculo, até os anos 70,
também foram extintas e substituídas pela indústria de calculadoras eletrônicas.
Levitt (1960) observa que algumas empresas vêm negócios novos surgirem
e os ignoram, quase alheios de que são seus concorrentes diretos, embora
representem, ao mesmo tempo, uma grande oportunidade, como no caso da
televisão, ignorada pela indústria de cinema de Hollywood. Para estes, o negócio era
fazer cinema, quando, na verdade, o ramo de negócio era “entretenimento”.
Hollywood só se deu conta disso quando as coisas ficaram ruins e quase foi à
bancarrota, a partir do que começaram a produzir filmes para exibição também na
TV, e aí retomaram o sucesso.
O valor de mercado é o potencial que um produto ou serviço tem para
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. (SHETH et al., 2001, p. 74).
2.4 Necessidades e desejos
Necessidade é uma condição insatisfatória que nos leva a buscar meios de
atendê-la e nos impele a agir para modificar essa situação. Desejo é uma busca de
mais satisfação do que o necessário para atender a uma necessidade. Assim, a
diferença entre necessidade e desejo é que aquela nasce do desconforto nas
condições físicas ou psicológicas da pessoa, enquanto este acontece quando a
pessoa quer atender às suas necessidades com um mínimo de conforto. (SHETH et
al., 2000, p. 59).
As necessidades humanas são determinadas e influenciadas por dois
fatores: a própria pessoa e o meio ambiente. Esses determinantes estão
17
relacionados com as características físicas da pessoa e do ambiente e não com o
contexto social e cultural.
Três fatores pessoais determinam as necessidades dos indivíduos: a
genética, a biogenia e a psicogenia (SHETH et al., 2000, p. 59).
A genética determina as características hereditárias, químicas e biológicas dos
organismos e pessoas e a constituição genética pode determinar o que uma pessoa
pode ou não comer, se tem alergia a certas substâncias, etc.
A biogenia determina as características que definem as pessoas ao
nascerem, como gênero, raça, e, pela data de nascimento, sua idade. E’ óbvio que
as necessidades entre homens e mulheres diferem em muitos aspectos, entre
adultos e crianças e entre velhos e jovens, ou seja, o estágio do ciclo de vida das
pessoas influencia suas necessidades. Assim, após os quarenta anos, as pessoas
precisam começar a preocupar-se com o nível de colesterol e açúcar no sangue, o
que determina a necessidade de consultas médicas e exames laboratoriais,
medicamentos, etc.
As necessidades psicogênicas surgem pela própria vivência e variam
também com os diferentes estágios do ciclo de vida. Estão relacionadas com
variações de humor, cansaço, irritabilidade, estado de saúde, interação social,
situação financeira ... e determinam necessidades de descanso, de repouso, de
afeto, de aceitação, reconhecimento e lazer.
As necessidades derivadas do ambiente estão relacionadas com o clima,
topografia, ecologia. O clima determina as temperaturas máximas, médias e
mínimas do ambiente, ciclos de chuvas, tipos de plantas a cultivar e animais a criar,
influenciando a alimentação dos que ali vivem, o tipo de roupa que usam, etc.
18
A topografia diz respeito ao solo, se planície ou montanha, se litoral ou terras
interiores, se há ou não estradas e ruas pavimentadas. Pode determinar o tipo de
veículo ideal para aquela região, com tração nas quatro rodas, por exemplo, ou uma
lancha, caso se viva no litoral ou à beira de grandes lagos, o tipo de calçado e de
vestimentas para os afazeres, etc. (SHETH et al., 2000)
Kotler e Armstrong (2003, p. 4) defendem que as necessidades são
privações e podem ser básicas ou universais, como alimentação, vestuário, abrigo e
segurança, necessidade de afeto, de aceitação, de reconhecimento e de auto-
realização, e que os desejos são particulares, de natureza pessoal, porém
influenciados por determinada cultura e personalidade individual. Um brasileiro, ao
ter necessidade de alimentar-se, pode desejar arroz, feijão, bife e ovo frito, ou uma
feijoada, ao passo que um japonês desejaria arroz branco, sem sal, peixe cru, algas
e molho de soja.
Como têm necessidades e desejos ilimitados, mas recursos financeiros
limitados, as pessoas optam por aplicar seu dinheiro em produtos e serviços que
lhes forneçam maior satisfação e valor percebido. Portanto, a necessidade
transformada em desejo e o desejo em ação, resultam em demanda de bens e
serviços e os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios,
preferindo aqueles que oferecem o melhor valor pelo seu dinheiro (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 4).
2.5 O conceito de valor em vários contextos
Valor, qualidade e virtude são termos empregados em sentidos próximos. A
qualidade é estática, é inerente à matéria, já a virtude é dinâmica, indicando o que a
matéria é capaz de fazer, ou seja, os resultados que produz. Exemplo: a virtude do
19
veneno, a virtude de uma erva medicinal. Agatti (1977 p. 22) explica que uma coisa
tem valor se nela estiver presente sua qualidade, ou seja, a virtude de produzir um
resultado esperado, e exemplifica com o sal, citado nos evangelhos de Mateus e
Lucas, que, se perder a qualidade, ou seja, a virtude de salgar os alimentos, de
nada servirá. Assim, uma coisa valorizada pela sua virtude só terá valor se nela
estiver presente a capacidade de produzir os resultados esperados e isso é definido
como sua qualidade.
Valor é algo que colocamos ou tiramos de alguma coisa, sem que se perca
ou acrescente nada à sua estrutura (SANTOS, 1964, p.58).
Se afirmarmos que um livro tem valor, ou que não o tem, o livro não se
modifica, nem como é, nem como representação do que é. Se atribuirmos beleza a
uma árvore, ela continua a ser a mesma árvore. Se, porém, tirássemos dela a cor
verde que está nas folhas, ela deixaria de ser o que é e perderia o valor que lhe
atribuímos anteriormente. Esse valor que atribuímos à beleza natural ou às artes
humanas, como a música, a pintura, a arquitetura, são os valores estéticos.
Na música, cada nota tem um valor, assim como o silêncio e uma
combinação harmoniosa desses valores e sua duração é necessária para criar um
valor maior, que é o valor total da composição. Uma nota isolada nada vale, seu
valor só será destacado se colocada com duração definida e no momento certo
dentro da partitura. Porém, o valor de uma composição musical para determinada
pessoa depende de seus valores pessoais (estéticos, culturais, religiosos). Para o
religioso, os valores religiosos são os mais altos; para os moralistas, os valores
éticos; para o utilitarista, os utilitários e, para o artista, os estéticos (SANTOS, 1964,
p. 60).
20
Na pintura, o valor é o grau de força ou efeito de uma cor em relação aos
tons que a rodeiam. Diz-se de um quadro que lhe faltam valores quando lhe faltam
certos tons para dar o necessário valor a outros, ou então que se devem corrigir
alguns para que outros tenham sua força e valor destacados. Esse tipo de
percepção de valor depende de um conhecimento mais elaborado e pode variar de
uma pessoa para outra, como na música, o que o torna subjetivo, dependente de
ponderações pessoais.
Nesses dois contextos, podemos notar que o valor não reside na qualidade,
mas na relação de cada qualidade com outra e em sua relação com o todo que elas
contribuem para formar. O valor assenta-se tanto na qualidade quanto na
quantidade, para dar sentido ao todo (AGATTI, 1977 p. 28).
Em economia, a palavra valor pode assumir dois diferentes significados: às
vezes exprimi a utilidade de certo objeto e às vezes o poder de comprar outros bens
que a posse de tal objeto transmite. A primeira situação define o que podemos
chamar de valor de uso e a segunda de valor de troca. Valor de uso é a utilidade
objetiva real, como a da água ou do ar, já o valor de troca é o fato de as coisas
terem determinado valor de troca em determinada sociedade e em determinado
momento, ou seja, certa quantidade de uma mercadoria pode ser tomada como
unidade de troca e, nesse sentido, o valor de troca assume a característica de preço.
O valor de uso representa a utilidade de um bem e esse conceito é metafísico
(ROBINSON 1964, p. 30).
A utilidade pode ser interpretada como a qualidade que tem um objeto de
fazer com que as pessoas o desejem comprar, fato este que demonstra, por si
mesmo dispor o objeto de alguma utilidade. (ROBINSON, 1964, p. 49).
21
Uma comparação muito adequada aos dias atuais serve para exemplificar o
valor de uso e o valor de troca. Um diamante não possui muito valor de uso, mas
tem alto valor de troca, ao passo que o ar e a água possuem inestimável valor de
uso e baixo valor de troca, em circunstâncias normais.
Em sociologia, segundo definição de Willens (1961, p. 267), entende-se por
valor : “idéias, normas, conhecimentos, técnicas e objetos materiais, em torno dos
quais se vão acumulando, pela interação social, opiniões e atitudes favoráveis,
baseadas, sobretudo em experiências positivas”. Para Agatti (1977, p. 29), “essas
idéias, normas, etc., objetos de atitudes favoráveis, passam a ser, em conseqüência,
objetos de desiderabilidade e como verdadeiras ampliações do ego passam a ser
objetos de defesa contra quem as ataca, organizam-se cruzadas contra os
profanadores”.
Valor, em sociologia, em sua forma mais genérica, se define por “qualquer
objeto, de qualquer necessidade, atitude ou desejo”. Deve-se ressaltar, porém, que
em, muitas circunstâncias, a palavra valor é usada em sociologia somente nos casos
em que uma interação real existe entre as atitudes, necessidades e desejos, por um
lado, e de outro, os objetos. Assim, os objetos percebidos por um cientista
observador como relevantes para as necessidades, atitudes e desejos da população
que está observando não são considerados valores até que essa relevância seja
transformada em uma relação observável entre os pensamentos e ações das
pessoas e objetos. (GOULD e KOLB, 1964, p.743).
22
Valor é definido por Fairchild (1944, p. 331-332) como:
... é a capacidade, conforme se acredita, de um objeto
satisfazer um desejo humano; a qualidade de um objeto o torna de
interesse para um indivíduo ou grupo. O valor é realidade
estritamente psicológica e não pôde ser medido de modo algum até o
presente momento ... Deve ser distinguido de utilidade porque sua
realidade está na mente humana, não no objeto externo, pois um
objeto falso terá o mesmo valor que um verdadeiro, até que se
descubra sua falsidade.

Em antropologia, Linton (1945, p.111), define valor como: “qualquer coisa
que produz reação emocional de aproximação ou de esquiva, ou, ainda, valor é
qualquer coisa que produz reações semelhantes de escolha”. Distingue-os em
valores instrumentais e conceituais e dá como exemplo: “Apegar-se a um
determinado tipo de vestimenta é mostrar um apego a um valor instrumental, o qual
deve estar a serviço de um valor conceitual, que, no caso, poderia ser o pudor, a
modéstia, etc”. Os valores instrumentais são mais suscetíveis de emoção por parte
dos membros da mesma cultura e são mutáveis, ao passo que os conceituais são
mais estáveis, influenciam o valor instrumental e podem até deformá-lo. (LINTON,
1945).
O estudo do valor em filosofia foi denominado de axiologia. A palavra axios,
em grego, significa: o que é precioso, digno de ser estimado (AGATTI, 1977).
Agatti (1977), citando Daval (1951), acentua dois aspectos do valor: o valor é
independente do sujeito enquanto qüididade, ou seja, tem valor pela sua qualidade
essencial e, ao mesmo tempo, é dependente dele, pois é ligado a ele por um elo
essencial. O valor só existe em função do ser humano, que atribui valor de uso e de
troca para as matérias. Assim, o diamante nada valeria se não existissem joalheiros
que os lapidassem, mulheres que os desejassem e capitalistas que os
acumulassem.
23
A existência do valor depende, então, da estrutura humana e da estrutura do
objeto. O valor aparece quando o ser humano estabelece utilidades ou finalidades
para os objetos. Assim, uma chave que não abre nenhuma fechadura para nada
serve, é apenas um pedaço de metal e, nessa condição, seu valor passa a ser outro,
o de matéria-prima, cumprindo, então, nova finalidade. Da adequação das estruturas
nasce o valor positivo e dos obstáculos que impedem uma adequação que se busca
nasce o valor negativo. O valor nasce da complementaridade entre o objeto e o ser
humano.
Segundo Morente (1980, p. 300-301), o valor possui algumas propriedades:
1- Os valores não são, mas valem; 2- Se algo tem valor, não é indiferente, daí sua
segunda propriedade: a não-indiferença; 3- O valor é qualidade, isto é, sua
aderência a algo é que lhe dá existência. Não é ser em si (ens in se), mas ser em
outro (ens in alio). O valor, segundo esse autor, depende de um suporte de valor. O
suporte de valor é a complementaridade de um objeto com a necessidade humana,
num dado momento. Quando temos necessidades e desejos, buscamos produtos ou
serviços que nos satisfaçam e esses são os nossos suportes de valor.
Os valores podem ser classificados em: úteis (adequado, inadequado,
conveniente, inconveniente), vitais: (forte, fraco), lógicos: (verdade, falsidade);
estéticos: (belo, feio, sublime, ridículo); éticos (justo, injusto, misericordioso); e, por
último, religiosos (santo, profano, sagrado). (MORENTE, 1980, p. 304).
Em estudos que realizou sobre valor, nos seus aspectos psicológicos e
econômicos, no sentido de esclarecer que tipo de valores individuais e em que tipo
de situações são significantes para explicar determinado tipo de valor, Anderson Jr.
(1911) afirma que: “o valor é mais que a utilidade de um produto ou sua utilidade
marginal e mais que uma simples relação de troca e que troca é uma maneira de
24
estimar valor somente em ciências econômicas”. Para ele, o valor tem sua raiz no
lado emocional e volitivo da mente, e explica que podemos entender uma
necessidade lógica, um mundo descritivo, mas que não podemos entender nada do
“mundo da apreciação” ou dos valores, visto que o intelecto humano não é puro,
sempre acompanhado que está do emocional e de pressuposições. O desejo deve
ser preferido ao sentimento para explicar a natureza do valor, embora a emoção
sempre esteja interligada ao desejo, dado que o valor desaparece quando um objeto
é possuído e um desejo satisfeito.
Afirma ainda esse autor que “o valor não pode ser entendido separado das
pressuposições”. Cada valor pressupõe uma atividade em andamento e está
intimamente ligado à psicose total. ”Cada valor está ligado com o total das idéias,
emoções, hábitos, instintos e impulsos que, na sua totalidade orgânica, nós
chamamos de personalidade”. Também afirma que um aspecto significante do valor,
do ponto de vista funcional, é sua qualidade dinâmica. O valor é uma força
motivadora e não está na utilidade, mas no próprio objeto. O objeto é a essência da
força. Ele tem força sobre nós, sobre nossas ações. Se o objeto for uma pessoa,
estaremos sujeitos ao controle dessa pessoa, por extensão do valor. Se o objeto for
uma coisa sob o controle de uma pessoa, estaremos sujeitos ao controle dessa
pessoa, por extensão do objeto. Podemos dizer, então, que os valores controlam
nossas ações. E valor pode ser definido como “uma quantidade de força motivadora
sobre as ações de um homem, incorporada num objeto”. (ANDERSON Jr., 1911 p.
106).
Não elegemos apenas um valor, vários deles podendo existir e coexistir
simultaneamente mas subordinados a uma hierarquia de preferência,
complementares mas antagônicos.
25
Um valor só continuará a existir enquanto não for desafiado por outro, que,
se mais forte, passará, então, a ser o motor de nossas ações (ANDERSON Jr.,
1911, p.107).
Nem todo tipo de impulso deve ser contado como valor. Cada estado da
consciência é motor e tende a transformar-se em ação, mesmo vagos e indefinidos
sentimentos e algumas fantasias. Um valor, afirma o autor, deve ter sua proposição
orgânica e estar corporizado num objeto, podendo ser incontáveis o número de seus
objetos: bens econômicos, pessoas, atividades, outros valores, ideais ou criaturas de
nossa imaginação.
Os Valores podem ser positivos ou negativos, atraindo-nos aqueles e
repelindo-nos estes. (ANDERSON Jr., 1911, p.107).
2.6 O valor percebido e o marketing
A atividade gerencial de marketing, em seu propósito de conduzir as ações
da empresa orientadas para o cliente, é influenciada pelas peculiaridades do
comportamento do consumidor, tendo em vista a diversidade de suas expectativas,
atitudes, intenções e percepções diante das ações empreendidas dentro do
composto de marketing das empresas. Os resultados econômicos,
conseqüentemente são afetados pelo grau de eficácia dessas ações pela ótica do
mercado consumidor. (ENGEL et al., 2000, SHETH et al., 2001).
Os profissionais de marketing, a partir dos anos 90, começaram a
reconhecer a importância de medir qualidade e valor percebido pelo consumidor e
sua íntima relação com a satisfação (ZEITHAML, 1988). Daí resultam benefícios à
atividade empresarial, traduzidos em termos de maior lealdade dos clientes,
particularmente importante em períodos de intensa competição, fazendo realce a
26
necessidade de conhecer e avaliar o valor percebido pelo consumidor e sua inclusão
nas ferramentas estratégicas das empresas, já que a mudança de comportamento
mostra um consumidor mais crítico, exigente, em busca de seu interesse próprio,
que exige valor no que compra, quer ser bem servido e não é leal a seus
fornecedores. Onde o cliente perceber maior valor na relação de troca, colocará sua
preferência (CHURCHILL Jr., 2000; CRONIN Jr, BRADY; HULT, 2000; GALE, 1996).
A gestão do valor percebido permite à empresa conhecer melhor seus
clientes e o mercado e adequar as abordagens de marketing junto aos
consumidores, centrando os argumentos na proposição de valor ao invés de preços.
Como afirmou Ed Rensi, presidente do Grupo McDonald’s: “Estamos no
ramo de valor”. (KOTLER, 1999, p.176).
2.7 O Conceito de Valor Percebido
Conforme já vimos em tópicos anteriores, valor possui vários significados e
interpretações, segundo diversos autores e ciências. No conceito de marketing, valor
percebido está relacionado com uma situação de troca, onde o valor percebido seria
um saldo positivo entre o benefício total recebido e o custo total para obter um
produto ou serviço, (Valor para o cliente = benefícios percebidos – custos
percebidos) (CHURCHILL Jr. 2003, p.14). Porém, nem sempre a literatura sobre o
tema consegue distinguir valor percebido de valor do cliente, satisfação ou qualidade
percebida, ou seja, no marketing também há várias interpretações para o mesmo
termo, segundo vários autores.
Para Churchill Jr. (2003 p. 13-18), o valor se forma, ou é percebido, quando
os consumidores buscam benefícios ao comprar e os classifica em:
27
1. Benefícios funcionais: em resumo, os valores de utilidade do produto ou
serviço, como um par de chinelos, por exemplo, que compramos para dar
liberdade e conforto aos pés, após um longo dia de trabalho, ou para ir à
praia, pois são práticos e laváveis.
2. Benefícios sociais: respostas positivas, como elogios ou admiração, pelo
uso de determinado produto ou serviço, como roupas de grife, perfumes
caros,etc.
3. Benefícios experimentais: são originados pela sensação de aventura, de
frescor, de conforto e bem-estar que certos produtos proporcionam, como
um jet ski, um percurso de canoagem, ar condicionado no veículo, uma
sauna ou uma seção de massagem;
4. Benefícios Pessoais: proporcionam sensação de realização e de
exclusividade, como a dos colecionadores ao adquirirem uma peça muito
rara, que se sentem gratos consigo mesmos, ou um profissional que
compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter atingido
tal nível tecnológico.
Para obter os benefícios listados acima, os consumidores incorrem também
em custos, que, segundo Churchill Jr. (2003), estão classificados em:
1. Custos monetários: o total de dinheiro desembolsado pelo cliente para
obter o produto ou serviço, o que inclui despesas com frete, instalação e
juros;
2. Custos temporais: Como “tempo é dinheiro”, muitos consumidores podem
considerar o tempo de espera numa fila, ou o tempo demasiado longo
para o conserto de um veículo ou para a produção de um bem sob
28
encomenda como um custo alto demais e preferir buscar serviços ou
locais de atendimento mais rápido.
3. Custos psicológicos: relacionados com o envolvimento do consumidor no
processo de compra, podem ser considerados altos demais, se houver
um alto risco percebido, principalmente na compra de bens especiais, na
compra de um veículo de marca ainda não conhecida, por exemplo, um
curso universitário ainda não reconhecido ou um prato exótico nunca
experimentado.
4. Custos comportamentais: os consumidores levam em conta os desgastes
com dificuldades para estacionar, filas no caixa, falta de produtos, calor,
burocracia no crediário, etc.
Os custos temporais e psicológicos podem ser agrupados e considerados
como único: custos de transação.
A função do marketing, então, é aumentar os benefícios ou reduzir os custos
percebidos, de maneira a resultar em maior valor percebido para o cliente.
Churchill Jr. (2003 p. 18) no esquema abaixo, mostra as conseqüências de
um maior valor percebido pelo cliente, que resultam em maior satisfação, fidelidade
e relações duradouras e lucrativas com a empresa.




O que Churchill Jr. classifica como benefícios percebidos Sheth et al. (2001
p. 65) denominam de valores buscados e classificam em valores universais os
benefícios funcionais e em valores pessoais todos os outros benefícios. Destacam
VALOR SUPERIOR
PARA O CLIENTE
SATISFAÇÃO E
PRAZER DO
CLIENTE
FIDELIDADE DO
CLIENTE
RELAÇÕES
DURADOURAS E
LUCRATIVAS
29
que, num processo de compra, podemos estar desempenhando três papéis
diferentes: pagante, comprador e usuário, com percepção diferente dos benefícios
em cada um deles. Como pagantes, tentamos minimizar os custos monetários; como
compradores, buscamos menores custos de transação e, na condição de usuários,
buscamos maiores benefícios pessoais, sociais e experimentais (valores pessoais).
Para o pagante, benefícios de ordem monetária, como menor preço, crédito
e financiamento, são mais importantes que os benefícios pessoais. Um pai que
precisa comprar um carro para o filho provavelmente estará buscando os benefícios
acima, não os funcionais, enquanto o filho estará mais interessado nos benefícios
sociais e experimentais. Uma mãe, ao comprar alimentos para seus filhos, estará
mais preocupada com os benefícios funcionais, ou seja, valores nutritivos, que
propriamente os valores pessoais de seus filhos, como o sabor, por exemplo.
As pessoas com mais de 50 anos devem lembrar-se que, quando crianças,
tomavam, de má vontade, óleo de fígado de bacalhau, um líquido de gosto horrível,
mas com vitaminas A e D indispensáveis para a boa formação sadia dos ossos, do
esmalte dentário e para a manutenção da boa visão. (do VALE, 2003). Temos aqui
um caso de benefício funcional excelente, mas com problema de forma, como
afirmam Engel et al. (2000). As empresas, hoje cientes disso, procuram “mascarar” o
sabor ruim de certos alimentos e remédios, como é o caso do próprio óleo de fígado
de bacalhau, atualmente vendido em cápsulas, que isolam o sabor do líquido ou o
leite de soja, de sabor desagradável, mas de alto valor nutritivo, agora mascarado
com o sabor de frutas, aliando os benefícios buscados pelos compradores (pais -
valor nutricional) com os buscados pelos usuários (crianças – sabor agradável).
Na condição de compradores e usuários ao mesmo tempo, dependendo de
nossas condições sociais, grupo de referência a que pertencemos, etc., estaremos
30
buscando, nos produtos, tanto tangíveis como intangíveis, valores ou benefícios
sociais e emocionais, que nos proporcionam maior status e maior aceitação do
grupo social e melhora do auto-conceito (SHETH et al., 2001 p. 77).
Valor percebido pelo cliente é definido por Kotler & Armstrong (2003, p. 475-
476) como a diferença entre o valor total esperado e o custo total para o consumidor,
em que o valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previstos
por determinado produto ou serviço.
Esquematicamente, Kotler & Armstrong (2003, p. 476), apresentam seu
conceito de valor entregue ou percebido pelo cliente, por um lado, composto pelo
valor do produto, valor dos serviços, valor dos funcionários, valor da imagem da
empresa, que seriam, então, os valores recebidos pelo cliente e, do outro, os custos,
compostos pelo custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e custo
psíquico.
Temos então:











31
FIG. 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO























Fonte: Kotler & Armstrong. Princípios de Marketing, , 9 ed., São Paulo, Prentice Hall, 2003, p. 476.
com adaptações.

Podemos notar que o conceito de valor de Kotler & Armstrong não difere
muito do de Churchill Jr., repetindo-se a equação: Valor = benefícios – custos.
Benefício do
Produto
Benefício dos
serviços
Benefício oriundo
dos funcionários
Benefício da
imagem
Benefício total
para o consumidor
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia
física
Custo psíquico
Custo total para o
consumidor
Benefícios
recebidos – custos
= Valor percebido
32
Zeithaml (1988, p. 14), propõe que “valor do cliente é toda avaliação sobre a
utilidade do produto, feita pelo cliente, baseada na percepção do que é recebido e
do que é dado”.
Valor percebido pelo cliente é definido por Woodruff (1997, p.140), como a
percepção do cliente sobre as preferências e avaliações dos atributos do produto, do
desempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelo uso. Os clientes
enxergam o produto como um conjunto de atributos e desempenhos desses
atributos. Quando compram e usam o produto, desenvolvem preferências e desejos
por certos atributos, que lhes proporcionam as conseqüências desejadas nas
situações de uso (conceito de valor de uso), atendendo aos seus objetivos e
gerando satisfação com o valor recebido.
Tal definição está firmada em um alicerce conceitual do modelo “meio-fim”, o
qual trata de como os clientes classificam informações sobre produtos na memória.
Baseado nessa proposição, Woodruff apresenta um modelo hierárquico de valor do
cliente, que mostramos na figura 2. Na parte inferior da hierarquia, estão as
características físicas do produto e seus serviços agregados. Logo acima, estão as
conseqüências e objetivos que tornam esses atributos relevantes para o consumidor.
Em outras palavras, as conseqüências e objetivos ajudam-nos a entender as
motivações do consumidor para valorizar aqueles atributos.
Os consumidores basicamente não vêm produtos ou serviços como um fim
em si mesmos. Produtos ou serviços criam valor para o consumidor não por entregar
sua inata característica, mas por entregar conseqüências em suas situações de uso,
como, por exemplo, o freio ABS presente num veículo, que, como um atributo do
veículo, por si só não é bom nem ruim, mas cuja conseqüência, ou seja, permitir ao
33
motorista frear com segurança é uma boa conseqüência e representa valor para o
cliente.
FIG. 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF


Valor Desejado pelo Cliente Satisfação do Cliente

Com o valor recebido



Satisfação baseada
em objetivos




Satisfação baseada
em conseqüências


Satisfação baseada
em atributos



Fonte: WOODRUFF, Robert. B. Customer Value: the next source for competitive advantage,
Journal of Academy of Marketing Science, vol. 25, no. 2, 1997, p. 142)

Analisando a figura de cima para baixo, notamos que os clientes têm
objetivos, que pressupõem conseqüências desejáveis quando os produtos ou
serviços forem usados e que devem apresentar atributos específicos e
desempenhos desejáveis de cada atributo.
Objetivos e propósitos
do cliente
Conseqüências
desejáveis em situações
de uso
Atributos do produto e
desempenho desejável
dos atributos
34
O valor para o cliente varia, então, de acordo com a situação de uso do
produto ou serviço em questão. Pode variar quanto ao valor desejado e ao valor
recebido, ou seja, antes e depois do uso, ou mesmo quanto ao objetivo pretendido,
como, por exemplo, uso profissional e uso doméstico, variando, assim, toda a
hierarquia, desde o valor desejado até o recebido.
Corroborando com o pensamento de Woodruff (1997), Engel et. al. (2000, p.
243) introduzem o conceito de “atitude multiatributos” e afirmam que as avaliações
favoráveis e desfavoráveis que os consumidores fazem de um produto estão
relacionadas com as crenças que têm sobre o objeto das atitudes e que essas
crenças, dentro do modelo de atitude multiatributos, consideram a “saliência”, ou
seja, a importância que um atributo, ou um conjunto deles, tem para determinada
pessoa. Assim, a preferência por um produto em detrimento de outro dependeria da
avaliação pelo consumidor de uma somatória, fornecida por uma fórmula
denominada de modelo de Fishbein conforme Engel. et al. (2000, p. 243), e que
pode ser expresso por:

=
=
n
i
ai Ci Ao
1
.


Onde:

Ao = atitude em relação ao objeto
Ci = a força da crença de que o objeto tem o atributo i,
ai = a avaliação do atributo i
n = o número de atributos “salientes”


O modelo propõe, então, que a atitude em relação a dado objeto esteja
baseada no somatório de crenças sobre os atributos do objeto, ponderado pela
avaliação desses atributos.
35
Uma abordagem de valor diferenciando as posições da empresa e do cliente
é apresentada por Machado (1999, p. 81), na qual, valor para o cliente, gerado pela
empresa é:
Criação de valor – processo pelo qual a empresa busca desenvolver e comunicar
benefícios que atendam às necessidades e desejos de seus clientes, gerando
expectativas prévias, preferencialmente acima das de seus competidores.
Entrega de valor – sistema pelo qual a empresa transfere benefícios visando a
atender e, se possível, acrescer às expectativas prévias e percebidas de seus
clientes.
Gale (1994, p. XV), define: “valor do cliente é a qualidade percebida pelo
mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto”.
Segundo Porter (1989, p. 2), “valor é aquilo que os compradores estão
dispostos a pagar e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que
os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios
singulares que mais do que compensam um preço mais alto.”
Nesse sentido, Kotler (1999, p. 176) afirma que empresas que fornecem
maior valor ao cliente também recebem mais por isso e exemplifica com a empresa
avícola Perdue, que consegue 10% mais por seus frangos, e a empresa de águas
minerais Evian, que também consegue 10% mais por seu produto. Nos frangos
Perdue, o valor vem, segundo Kotler, de uma percepção dos clientes de que o
frango é sempre fresco e a carne mais macia, justificando pagar mais por isso e nas
águas Evian, por perceberem uma garantia de pureza e procedência da água.
Zeithaml (1988) apresenta um modelo relacionando preço, qualidade e valor,
também baseado no modelo “meio-fim”.
36
Neste modelo, qualidade percebida é o julgamento do consumidor sobre a
superioridade ou excelência de um produto.

FIG. 3: MODELO “MEIO- FIM”, RELACIONANDO PREÇO, QUALIDADE E VALOR
PERCEBIDO











= ATRIBUTOS DE NÍVEL BAIXO


= ATRIBUTOS DE NÍVEL ELEVADO


= ATRIBUTOS DE NÍVEL MAIS BAIXO

FONTE: ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model
and synthesis of evidence, Journal of Marketing, vol. 52, july, 1988 p. 2-22.


O modelo “meio-fim” aborda o entendimento da estrutura cognitiva dos
consumidores de que informações sobre o produto são registradas na memória em
ATRIBUTOS
INTRÍNSECOS
PREÇO
OBJETIVO
QUALIDADE
PERCEBIDA
VALOR
PERCEBIDO

COMPRA
PREÇO
MONETÁRIO
PERCEBIDO
SACRIFÍCIO
PERCEBIDO
PREÇO NÃO
MONETÁRIO
PERCEBIDO
ATRIBUTOS
EXTRÍNSECOS
ABSTRAÇÕES
DE NÍVEL
ALTO
ATRIBUTOS
INTRÍNSECOS
37
vários níveis de abstração (COHEN, 1979; MYERS e SHOCKER, 1981; OLSON e
REINOLDS, 1983; YOUNG e FEIN 1975; apud ZEITHAML, 1988).
O nível mais simples é um atributo intrínseco do produto e o nível mais
complexo seria o valor do payoff de um produto para o consumidor.
Young e Fein (1975, apud ZEITHAML, 1988) demonstram, no esquema
abaixo, como o produto é vinculado a uma cadeia de benefícios, até o conceito de
emotional payoff, (recompensa emocional) que seria o benefício total percebido.

PRODUTO BENEFÍCIO BENEFÍCIO RECOMPENSA
FUNCIONAL PRÁTICO EMOCIONAL

Segundo esse modelo, consumidores organizam informações em vários
níveis de abstração, estendendo-se desde simples atributo (características físicas)
até complexos valores pessoais.
Olson e Jacoby (1972; Olson, 1977, apud ZEITHAML, 1988, p.6)
dicotomizaram os atributos que sinalizam qualidade em intrínsecos e extrínsecos:
Intrínsecos envolvem a composição física do produto. Por exemplo, em bebidas, os
atributos intrínsecos são sabor, cor, textura, grau de doçura. Atributos intrínsecos
não podem ser mudados sem alterar a natureza do produto e são consumidos
quando este é consumido.
Extrínsecos estão relacionados aos produtos, mas não fazem parte do produto
físico. Eles são, por definição, externos aos produtos. Por exemplo, preço, marca,
nível de propaganda.
Kotler (1999, p. 74) cita o caso da Coca Cola, que mudou o sabor de seu
refrigerante, em 1985, e recebeu, em troca, não maior consumo e sim um grande
protesto do público, que considera a Coca Cola de sabor tradicional um símbolo dos
38
Estados Unidos. Como lembra Kotler, os consumidores, porém, são incapazes de
distinguir, de olhos vendados, entre Coca Cola e “President’s Choice Cola”, uma
marca própria de cola do supermercado Loblaw’s, de Toronto, no Canadá, mas
estão dispostos a pagar mais quando vêem a marca Coca-Cola estampada na
garrafa.
Embora a literatura sobre a dicotomia intrínseco/extrínseco esteja
consolidada, alguns itens são de difícil classificação, como ocorre com a
embalagem, que pode ser considerada intrínseca ou extrínseca, dependendo de ser
parte da composição física do produto – um frasco de ketchup que se aperta para o
produto sair -- ou de servir como proteção e promoção para o produto -- como a
caixa de papelão que acondiciona um computador.
Tal diferença fica clara quando observamos os produtos apresentados em
diferentes tipos de embalagens, como caixas, copos, bisnagas, como é o caso dos
requeijões. Nesse caso, a avaliação do consumidor sobre o produto engloba
também a facilidade de uso, sendo, então, atributo intrínseco ao produto.
2.7.1 Valor Percebido, Qualidade e Preço
No modelo “meio-fim” (Means-end-Model ), de Zeithaml (1988) , valor (assim
como qualidade) é proposto como uma abstração de nível elevado.
Valor difere de qualidade de duas maneiras, segundo essa autora:
1
a
) O valor é mais individual e pessoal do que a qualidade, encarnando,
portanto, um conceito de nível mais alto.
2
a
) O valor (diferentemente da qualidade) envolve uma troca entre
componentes dados e recebidos. Embora muitas conceituações de valor tenham
enumerado a qualidade como o único componente “dado” na equação de valor, o
39
consumidor pode, implicitamente, incluir outros fatores --- vários dos quais são, eles
mesmos, abstrações de nível mais elevado, como prestígio e conveniência.
Ao medir valor percebido, não é só o que os consumidores respondem
diretamente que conta, mas também o “processo de inferência indireta” (ZEITHAML,
1988).
Os atributos intrínsecos ao produto nem sempre são diretamente vinculados
a valor, mas sim filtrados através de outros benefícios pessoais, eles mesmos,
abstratos. (p. 14).
Como exemplo importante de “abstração de nível mais alto” como fonte de
valor, podemos citar a apreciação, no caso dos sucos de frutas industrializados que
as mães compram para as crianças. Quando estas bebem os sucos que as mães
escolheram, quando a eles se referem como gostosos ou agradecem a escolha, as
mães sentem-se gratificadas, caracterizando-se aqui o valor percebido: o valor da
pessoa no papel de comprador, percebendo valor mediante benefício percebido pelo
usuário. Esse benefício psicológico não foi mencionado diretamente nas entrevistas,
em pesquisa de campo realizada por Zeithaml (1988), mas surgiu fortemente no
processo de inferência, nas entrevistas em profundidade (p. 14).
Podemos notar, então, que a percepção de valor não surgiu diretamente de
atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto, mas é o resultado filtrado da
abstração do nível mais alto de apreciação.
Cabe destacar dois aspectos:
• diferença entre valor e qualidade, em que a qualidade está vinculada às
características do produto, ainda que avaliado pelo consumidor, e o valor
advém de características dos consumidores e suas necessidades em
40
relação ao produto (conseqüências esperadas) e a situação de uso,
conforme já citado por Woodruff (1997);
• o valor está vinculado aos papéis representados na relação de troca,
conforme já mostrado por Sheth et al. (2001), ou seja, os valores
percebidos mudam de acordo com a situação de compra, na condição de
pagante, comprador e usuário. Para a mãe, no nosso exemplo, como
compradora, o valor surge do valor do usuário (a criança), na qual a
apreciação pode ser entendida de duas formas: a criança apreciar o suco
e, por conseqüência, apreciar a mãe que o comprou, ou a mãe comprar o
suco na expectativa de receber o benefício de apreciação pela criança
(usuário).
Gale (1996, p. XV), defende que “qualidade percebida pelo mercado é a
opinião dos clientes sobre seus produtos ou serviços comparados com os de seus
concorrentes” e que valor do cliente é uma relação entre essa qualidade percebida e
o preço, sendo que valor do cliente é “a qualidade percebida pelo mercado ajustada
pelo preço relativo de seu produto”.
No conceito desse autor, a qualidade não é um atributo que deve ser
definido internamente pela empresa, ou seja, uma qualidade baseada em normas e
especificações, mas sim a que é percebida pelo mercado e não pode ser medida
somente junto aos consumidores dos produtos da sua empresa, deve ser medida
buscando-se a opinião dos consumidores dos concorrentes, também, ou seja, o que
os clientes dos concorrentes pensam ou definem como qualidade e em que atributos
está focada essa percepção de qualidade a fim de que a empresa possa ajustar seu
nível de qualidade percebida em nível superior ao de seus concorrentes, daí a sua
afirmação de “qualidade percebida pelo mercado” e estabelece que uma qualidade
41
percebida superior resulta em melhores resultados para a empresa e seguindo com
o mesmo exemplo de Kotler (1999), ou seja, da empresa avícola Perdue, que
consegue 10% a mais no preço por uma qualidade percebida pelo mercado superior
à de seus concorrentes.
Chang e Wildt (1994), num diagrama muito parecido com o de Zeithaml
(1988), também encaram o preço percebido pelo consumidor como um sacrifício do
qual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido.

FIG. 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT











Fonte: CHANG, T. Z; WILDT, R. Price, product information and purchase intention, an empirical study.
Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22 n. 1, winter, 1994, p. 17.


Podemos ainda observar, na figura 4, que o valor percebido forma-se de
uma ponderação entre as informações obtidas sobre o produto ou serviço com o
preço real e o preço objetivo que o consumidor tem em mente para aquilo que está
buscando. Para esses autores, assim como também para Zeithaml (1988), o valor
INFORMA-
ÇÃO SOBRE
OS ATRIBU-
TOS DO
PRODUTO
PREÇO

OBJETIVO
PREÇO
DE
REFERÊNCIA
QUALIDADE

PERCEBIDA
PREÇO

PERCEBIDO
VALOR

PERCEBIDO
INTENÇÃO
DE
COMPRA
42
percebido não depende da experiência do consumo prévio, mas de uma abstração
de valor baseada em informações, já que, segundo o diagrama, a compra é uma
conseqüência da ponderação entre preço e atributos do produto (qualidade
percebida), posterior à formação do valor percebido.
É geralmente aceito que, com base nas informações sobre atributos do
produto e preço, entre outras, os consumidores formam percepções intermediárias
que influenciam a compra, ou seja, determinam a sua preferência.
A percepção do preço pelo consumidor é baseada no preço objetivo e no
preço de referência que conhece de outras ofertas do mercado, tido por subjetivo,
posto que depende do consumidor e das informações de mercado de que dispõe,
entre outras. Assim, a formação do preço que o cliente percebe para determinado
produto ou serviço é interna.
Temos, então, que, se a referência de preços em mão do consumidor for
maior que o preço objetivo real, este parecerá barato e haverá forte indução à
compra, ou, de maneira contrária, uma atitude negativa em relação à compra,
motivada pelo preço, que será considerado caro. (CHANG; WILDT, 1994, p. 18).
A intenção de compra é, então, positivamente influenciada pelo valor
percebido, que age como intermediário entre as influências do preço percebido e da
qualidade percebida. Quanto ao “preço consistente com a imagem de qualidade do
produto”, Chang e Wildt (1994) afirmam que isso só ocorre em situações de pouca
informação e que, em níveis altos de informação, a influência do preço objetivo na
qualidade percebida diminui em razão direta ao aumento da qualidade e importância
das informações obtidas a respeito do produto ou serviço (p. 24-25).
Finalizando a análise do diagrama e dos conceitos apresentados, os autores
sugerem que, em virtude de o valor percebido influenciar a intenção de compra e de
43
ser ele influenciado pelo preço percebido e pela qualidade percebida, as empresas
deveriam canalizar as decisões de compra de seus clientes influenciando-os por um
mix preço objetivo/qualidade no qual as percepções de valor seriam baseadas e
que, antes de fixarem os níveis de preços para os seus segmentos de mercado, os
profissionais de marketing deveriam pesquisar os padrões internos de preços dos
seus clientes potenciais (CHANG; WILDT, 1994, p. 25).
Saliba e Fisher (2000) afirmam que, mesmo quando o preço de compra e
outros custos são os mesmos para diferentes compradores, num segmento
específico de mercado, o sacrifício incorrido (percebido) pelos diferentes
compradores não é o mesmo.
Segundo esses autores, o sacrifício dos compradores não é o dinheiro
gasto, mas o custo de oportunidade por não ter gasto o dinheiro em outra opção de
mercado e, mesmo que o preço pago tenha sido o mesmo, dois diferentes
compradores avaliarão os benefícios diferentemente.
O preço alto pode aumentar os benefícios percebidos. O preço é geralmente
visto como um sacrifício e sendo todos os outros sacrifícios iguais, quanto mais alto
o valor de um produto ou serviço, tanto mais baixo será seu valor percebido.
Produtos dependentes de imagem ou marca, produtos exclusivos ou de
marca desconhecida, podem ser auxiliados por um preço alto para aumentar a
percepção de benefícios e causar um efeito positivo na percepção de valor.
(SALIBA; FISHER, 2000)
Urbany et al. (1997) complementam o pensamento de Saliba e Fisher (2000)
e alinham-se com a teoria de valor percebido de Zeithaml (1988) e de Chang e Wildt
(1994) ao afirmarem que baixar o preço pode significar diminuição na qualidade
44
percebida pelo cliente, quando este não tem certeza da qualidade do produto ou
serviço, o que equivale a falta de informação.
Os autores citados afirmam que ter informação ou certeza sobre a qualidade
também é subjetivo, tendo em vista que a qualidade pode não ser objetiva, ou seja,
o cliente não estar apenas comparando atributos intrínsecos de duas ofertas
concorrentes do mercado, mas sim comparando o valor que terão em sua situação
de uso ou consumo. Nesse ponto concordam com a teoria de Woodruff (1997), em
que as pessoas vêem valor nos produtos e serviços pelas conseqüências que
produzem em seu uso ou consumo.
Produtos ou serviços de luxo, cuja qualidade objetiva real é muito superior à
dos similares, proporcionam status ao seu possuidor ou usuário, caso em que o
preço alto, ao invés de representar um sacrifício negativo, significa um benefício que
o cliente busca: o de ser exclusivo, de possuir um produto ou poder utilizar um
serviço caro, e nesse ponto a teoria de Urbany et al. (1997) é paralela à de Zeithaml
(1988) ao afirmar que o valor não vem do preço ou da qualidade, ou das
características intrínsecas ou extrínsecas, mas de uma abstração de nível mais alto
de valor, o status em determinadas situações.
Gale (1996) desenvolveu um diagrama, que denominou de mapa de valor do
cliente onde relaciona nível de preço e qualidade percebida pelo mercado, conforme
mostrado na figura 5.





45
FIG. 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE

Mais alto
Pior

Preço relativo 1,0 1,0


Mais baixo
Inferior 1,0 Superior
qualidade percebida pelo mercado
Fonte: GALE, Bradley T.; WOOD, Chapman R. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e
serviços que os clientes podem ver, São Paulo, Pioneira, 1996.


Por esse “mapa”, podemos notar que preço relativo baixo e qualidade
percebida também baixa não representam o pior valor percebido pelo mercado, o
que ocorre quando o preço é alto e a qualidade relativa percebida é baixa.
No quadrante superior direito, temos uma qualidade percebida alta e um
preço relativamente alto e Gale (1996) considera essa situação como a de valor
justo de mercado, embora o maior valor percebido pelo cliente esteja numa situação
de preço relativamente alto, ou seja, uma diferença não muito significativa com os
concorrentes, mas uma qualidade percebida alta, situando-se, então, logo abaixo da
linha de valor justo, mas no quadrante superior direito. Segundo Gale,é esse o fator
de diferenciação que faz o cliente perceber maior valor em seu produto ou serviço e
proporciona melhor retorno financeiro.
Complementando o “mapa” acima, Gale (1996, p. 26) também defende que
o cliente compra com base no valor percebido e que esse valor é igual à qualidade,


PIOR VALOR DO LINHA DO VALOR

CLIENTE JUSTO
Melhor
Posição


concorrentes MELHOR VALOR

DO CLIENTE
46
proporcional ao preço, incluindo na qualidade todos os atributos não relacionados ao
preço e que qualidade, preço e valor são relativos. Em seguida expõe, graficamente
sua teoria de como o cliente percebe valor:

FIG. 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE

Produto
Qualidade
VALOR Serviço ao cliente
Preço

Fonte: GALE, Bradley T.; WOOD, Chapman R. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e
serviços que os clientes podem ver, São Paulo, Pioneira, 1996

O valor percebido pelo cliente depende dos atributos do produto geradores
de qualidade percebida e de todos os demais serviços postos à sua disposição por
um preço considerado justo pelo mercado (GALE, 1996).
Ainda segundo Gale, a melhor maneira de identificar os atributos que
formam a qualidade percebida pelo mercado é entrevistar seus clientes e os dos
concorrentes, mediante técnicas de focus groups ou convenções e utilizar técnicas
estatísticas sofisticadas para processar e analisar as respostas dos entrevistados.
(p. 27).
Em pesquisa realizada por Lichtenstein, Ridgeway e Netemeyer (1993), na
qual analisaram a percepção de preço e o comportamento do consumidor, com base
em experimento realizado com consumidores de um supermercado, nos EUA,
constatou-se que os consumidores que levavam no seu carrinho de compras
produtos que constavam do folheto de ofertas semanais do supermercado,
recordavam precisamente o preço que haviam pago pelos produtos, denotando,
47
assim, que o preço, para eles, era visto como um sacrifício alto e os demais atributos
dos produtos ignorados, visto que muitos não se lembravam da marca dos produtos.
2.7.2 Qualidade, Valor percebido e Satisfação
Existem na literatura duas definições que diferem em virtude da ênfase dada
à satisfação do consumidor, quer como resultado, quer como processo. Para alguns,
a satisfação do consumidor é o resultado de uma experiência de consumo e, para
outros, “a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre
as expectativas e a performance corrente de um produto, percebida após o seu
consumo.” (TSE e WILTON, 1988; HOWARD e SHETH, 1969; HUNT, 1977; ENGEL,
BLACKWELL e MINIARDY, 1993, apud MARCHETTI e PRADO, 2001).
Na segunda definição de satisfação, ela é abordada como uma orientação
para o processo, ou seja, na perspectiva da experiência de consumo em sua
totalidade, destacando os processos perceptivos, avaliativos e psicológicos como
geradores de satisfação, segundo Yi (1990, apud MARCHETTI e PRADO, 2001).
A qualidade é um componente de valor, com o valor percebido aumentando
à medida que a qualidade aumenta. Pode-se entendê-la como um alto nível de
especificação técnica posta à disposição do consumidor. (HOLBROOK, 1999;
OLIVER, 1999).
A qualidade, assim como o valor, pode ser aferida antes ou depois do
consumo e requer um referencial de comparação baseado naquilo que o consumidor
considera ideal em sua imagem de excelência, da qual se infere valor. Nesse estágio
não se consideram os sacrifícios, já que a qualidade é uma percepção externa de
que um produto ou serviço apresenta determinadas características ou atributos em
níveis de excelência. Por esse ângulo, os níveis percebidos de qualidade são
48
cognitivos, podendo permanecer na memória do consumidor por longos períodos,
bem como serem reforçados por pistas externas, como a propaganda e referências
de outros consumidores.
Assim sendo, a qualidade representa o primeiro determinante de valor, valor
sem a consideração de preço, em que os custos não estão explicitamente
considerados e, à medida que as forças do mercado vão estabelecendo o valor
monetário que traduz os diversos níveis de qualidade, vai-se formando o valor.
Qualidade, então, é um dos componentes do valor percebido no consumo.
Os consumidores extraem o valor a partir da qualidade percebida e ao lhes ampliar a
experiência de consumo. Qualidade é, então, um precursor, tanto de valor como de
satisfação.
Da comparação entre os resultados em termos de desempenho –
entendidos como qualidade – com os sacrifícios entendidos como valor com base
em custos – surge um dos antecedentes da satisfação. Melhor dizendo, o que se
recebe, comparado com os sacrifícios, é uma das operações comparativas no
julgamento pós-compra, em paralelo com outras comparações formadoras da
resposta do consumidor quanto à satisfação (ZEITHAML, 1988)
Os fundamentos da qualidade dos serviços estão na literatura sobre
qualidade e satisfação do consumidor (GRONROOS, 1982, 1984; PARASURAMAN,
ZEITHAML e BERRY, (1985 apud BRADY; CRONIN Jr., 2001) e baseiam-se no
“paradigma da desconfirmação”, também empregado para bens tangíveis e
sugerindo que a qualidade percebida resulta de uma comparação do que é recebido
(percebido) com as expectativas antecedentes.
Gronroos (1982, apud BRADY e CRONIN Jr., 2001), identifica duas
dimensões da qualidade de serviços:
49
Qualidade funcional: representa como o serviço é entregue ou prestado, isto é,
avalia a qualidade durante a interação do cliente com a prestação do serviço, o que
pode envolver a própria pessoa que está prestando o serviço, instalações, o
ambiente, o nível de ruído, iluminação, calor , etc.
Qualidade técnica: é o que o cliente recebe na forma final, ou seja, o resultado da
prestação do serviço e é nesse momento que pode surgir a desconfirmação, ou seja,
uma decepção em relação às expectativas ou uma confirmação, uma avaliação
positiva do serviço recebido.
Como fator importante, Brady e Cronin Jr. (2001) destacam que é necessário
conhecer os atributos que os clientes valorizam como formadores de uma alta
qualidade percebida, para adequar os serviços às expectativas dos clientes.
Gamba (2001) reporta uma pesquisa realizada nas Filipinas por Danilo
Rueda Cruz, um mestrando de administração, orientado pela Dra. Corazón F.
Gatchalian, professora do Departamento de Gerenciamento de Hoteis e
Restaurantes, que foi apresentada em agosto de 2001 durante a VII

Conferência
Anual da Asia-Pacific Tourism Associacion, em Makati City.
O título da pesquisa foi “Qualidade Percebida pelos consumidores de fast-
food nas Filipinas”. A pesquisa foi realizada junto a uma cadeia internacional de fast-
food. (Filipino’s Fast-Food).
A Dra.. Gatchalian, grande conhecedora do ramo de fast-food, disse haver
uma distinção entre o “dinning market” e o “eating market” que é o mercado alvo das
cadeias de fast food. (não há menção do tipo de fast-food, mas podemos supor que
seja do tipo sanduíches).
Segundo a Dra. Gatchalian, as pessoas saem para jantar fora por uma
variedade de razões e para atender a outras tantas necessidades, como
50
socialização, fugir da rotina e apreciar boa comida. Esse contexto é
predominantemente um evento social, em que a qualidade do serviço é
preponderante.
Ao contrário, o eating market é caracterizado por pessoas que buscam
rapidez no atendimento, conveniência e maior valor pelo seu dinheiro.
Esse mercado, segundo a Dra. Gatchalian, é caracterizado por múltiplas
transações de baixo valor, nas quais o lucro depende do volume de vendas e a
lealdade dos clientes, o consumo repetido é fator determinante para o sucesso do
negócio e depende da satisfação ou do alto valor percebido pelos clientes.
A pesquisa realizada por Cruz objetivou identificar o que significa qualidade
para os consumidores de fast-food e quais são seus atributos.
Utilizando uma Escala Lickert de 5 pontos, os respondentes indicaram a
importância atribuída a cada item como fator decisivo para definir sua lealdade ao
estabelecimento. As respostas foram submetidas a um ranking pelo grau de
importância atribuída a cada item, do qual se elaborou a lista abaixo:
1 Sabor;
2 Valor pelo dinheiro (preço);
3 Conteúdo nutricional;
4 Apresentação e embalagem;
5 Variedade e disponibilidade;
6 Facilidade de pedir;
7 Sentimento de segurança quanto à higiene do ambiente de preparo;
8 Pronto atendimento e rapidez no serviço.
9 Segurança do local e facilidade de acesso
51
Com exceção do item sabor, que foi o melhor classificado no rankng,
portanto um fator discriminante, todos os demais foram considerados importantes
num grau não muito distante um do outro. A pesquisa também revelou que, embora
haja certa preferência pelo estabelecimento, as pessoas não costumam comer no
mesmo local sempre, havendo rotatividade, inclusive quanto ao tipo de alimento.
Uma pesquisa, realizada por Kiefer e Kelly (1995), junto a uma rede de
restaurantes, nos EUA, mostra que os clientes que saíram e se declararam
satisfeitos com o serviço não recordavam com precisão o valor da conta, enquanto
os insatisfeitos, ao contrário, diziam ter pago mais que o valor real da conta,
denotando uma percepção de preço negativa em relação à qualidade do serviço.
Ficou, assim, evidenciado que a qualidade do produto ou serviço influi na
percepção de preço dos clientes, resultando em alto ou baixo valor percebido.
No segundo caso, houve um alto preço percebido em relação à qualidade,
resultando em baixo valor percebido, e, por conseqüência, insatisfação. No primeiro,
o preço não foi percebido como um sacrifício e outros atributos avaliados pelos
usuários resultaram em maior valor percebido e satisfação.
A satisfação pode ser entendida como conseqüência do valor percebido, ou
seja, o valor derivado do consumo pode resultar em satisfação. Satisfação e valor,
apesar de relacionados, são conceitos diferentes e a satisfação não é uma variante
de valor. (HOLBROOK, 1999; OLIVER, 1999).
Valor percebido é diferente de satisfação do consumidor que é definida
como: “o sentimento positivo ou negativo em relação ao valor que recebeu”.
(WOODRUFF et al., 1999).
52
2.8 Valor percebido e estratégias organizacionais
A definição de uma estratégia para um produto, serviço ou segmento de
mercado depende da identificação do valor buscado pelos consumidores desse
produto ou mercado e as estratégias baseadas nas percepções de valor do cliente
vão canalizar recursos de forma mais efetiva, indo melhor ao encontro das
expectativas dos clientes do que aquelas baseadas nas padronizações da empresa
(ZEITHAML, 1988).
Ainda, segundo essa autora, o maior risco está em os executivos definirem,
segundo seus próprios conceitos, o que representa valor para o cliente.
A qualidade percebida, segundo Zeithaml, Berg e Parasuramam (1996), é
um fator de competitividade, principalmente no segmento de serviços, no qual está
inserido o setor de restaurantes fast-food e uma qualidade percebida alta resulta em
comportamento mais favorável em relação ao estabelecimento ou serviço. Enfatizam
os autores a importância de estratégias que guiem as intenções comportamentais
dos clientes na direção certa e que se deve buscar um nível de qualidade à altura
dos exigidos pelos clientes, não meramente um “nível adequado de qualidade”,
segundo o entendimento da empresa.
Esses autores realizaram pesquisa visando identificar e qualificar as
mudanças de comportamento dos consumidores americanos baseada na qualidade
percebida em diversos tipos de mercado e reportam que essa pesquisa foi realizada
tendo em vista a importância de manter os atuais clientes, aumentar seus gastos
com os produtos ou serviços e aumentar sua lealdade.
As conclusões a que chegaram é que os clientes que notam uma redução
nos níveis de qualidade a que estão habituados emitem sinais, que devem ser
interpretados pela empresa como a redução da freqüência de uso dos serviços,
53
reclamações feitas a funcionários, com certa animosidade, como que solicitando o
que era seu de volta, e, como última conseqüência comportamental, o abandono da
empresa como fornecedora.
Por outro lado, quando a qualidade é aumentada, sem custos adicionais, a
direção dos sinais é inversa: aumenta-se a freqüência, há indicações para outras
pessoas e a empresa e/ou os funcionários são tratados com mais cortesia pelos
clientes.
Para Marchetti e Prado (2001) qualidade percebida é o julgamento global, ou
atitude, relacionada à superioridade de um serviço, ficando a satisfação do
consumidor relacionada a uma transação específica. Esses autores realizaram
estudos para modelagem da medida de satisfação do consumidor, que é um
conceito diferente de valor, uma vez que a satisfação surge após a percepção do
valor e, em cada experiência de consumo existe uma expectativa prévia, uma
avaliação do atendimento das expectativas pelo serviço ou produto, que é, em si, a
qualidade percebida. Nesse caso, portanto, a qualidade só é percebida após o
consumo ou uso que, por sua vez, gera o valor percebido, podendo, então, resultar
em baixo valor percebido e insatisfação ou alto valor percebido e satisfação,
conduzindo o consumidor a um comportamento ou atitude positiva em relação ao
produto ou serviço, que pode resultar em lealdade.
Segundo modelo do “American Customer Satisfaction Index” ou seja, Índice
de Satisfação do Consumidor Americano, pesquisa de âmbito nacional em uso há
mais de 20 anos nos EUA e realizada anualmente com mais de 200 empresas de
cerca de 40 segmentos de mercado, envolvendo produtos duráveis, semiduráveis,
de consumo e serviços, na qual são entrevistados os consumidores finais, não as
empresas, para obter os índices de satisfação dos consumidores que Fornell et al.
54
(1996), seus criadores, os classificam em antecedentes e conseqüentes, conforme o
diagrama da figura 7.
Segundo esse modelo, a satisfação do consumidor é composta por três
antecedentes: expectativas, qualidade percebida e valor percebido. O primeiro
determinante da satisfação do consumidor é a qualidade percebida ou performance,
que é a avaliação do mercado sobre as recentes experiências de consumo e tem
relação direta com a satisfação do consumidor. Os índices antecedentes visam
medir a expectativa dos consumidores sobre a qualidade dos produtos e serviços e
obter o nível de satisfação pós-compra, consumo ou uso dos produtos e serviços.
Esses índices são comparados, daí surgindo um índice de confirmação ou
desconfirmação com a expectativa. Posteriormente adiciona-se o preço aos itens
pesquisados, e se obtém um novo índice, agora de valor percebido, ou seja, mede-
se a expectativa de qualidade, apresenta-se a qualidade oferecida pelas empresas,
na forma de índice de satisfação dos consumidores que já experimentaram os
produtos ou serviços, pede-se que avaliem os preços e indiquem o nível que melhor
representa o nível de qualidade oferecido em relação ao preço, para, por fim, se
chegar a uma nova relação e a um novo índice, que é a relação do índice de
qualidade percebida pelo preço, resultando no índice de valor percebido pelos
consumidores. Os índices “conseqüentes” dão a indicação se os consumidores
permanecerão fiéis aos fornecedores atuais ou não.
Essa pesquisa tem mostrado que, nos últimos anos, o nível de satisfação
com a qualidade dos produtos e serviços nos EUA vem decaindo, sendo maior no
setor de serviços (FORNELL et al., 1996), o que é motivo compreensível de
preocupação, visto que a queda no índice de satisfação motiva a troca de
fornecedor, ou a redução de consumo ou de uso, resultando para as empresas em
55
maior custo operacional, pois devem investir para conseguir novos clientes. A perda
de clientes, entretanto, gera redução no faturamento, levando as empresas a um
círculo vicioso nocivo à sua sobrevivência.
Esse índice, segundo os autores, é utilizado pelas autoridades públicas
americanas, tanto econômicas como de políticas industriais e de comércio exterior,
uma vez que um índice de satisfação baixo indica uma economia com saúde
financeira em declínio, por representar perda de competitividade e de lucratividade, o
que leva os consumidores a reduzirem o uso dos serviços somente ao essencial e
ou a preferir produtos importados, fato que ficou notório no ramo automobilístico,
com forte migração dos americanos para os carros japoneses, de melhor qualidade
e menor preço, portanto, o equivalendo a mais benefícios recebidos por menor
custo, que é a própria equação de valor percebido.
Essa migração forçou as empresas automobilísticas a rever seus padrões de
qualidade, tanto intrínseca como extrínseca, e a adotar o conceito de qualidade
percebida, ou seja, fazer pesquisas junto aos consumidores para identificar os
fatores determinantes de qualidade. (FORNELL et al., 1996).









56
FIG. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX









Fonte: FORNELL, Claes et. al., The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose and
findings, Journal of Marketing, Chicago, oct. 1996, vol 60 iss. 4, p. 7.


As empresas que apresentaram altos índices de satisfação junto a seus
consumidores nas últimas pesquisas do ACSI foram as que se preocuparam em
“customizar” seus produtos ou serviços e apresentaram melhor relacionamento com
seus clientes.
O conhecimento das expectativas de qualidade atuais e futuras dos
consumidores é fator preponderante para manter um alto valor percebido pelos
clientes e é bom salientar que empresas que já possuem um alto nível de qualidade
percebida devem redobrar suas preocupações, pois a expectativa de qualidade é
crescente junto a um mesmo fornecedor, e o nível de tolerância é menor onde a
expectativa de qualidade é alta. (FORNELL et al. 1996).
Berry e Parasuraman (1992, p. 76) concluiram em suas pesquisas que as
expectativas dos clientes existem em dois níveis diferentes: um nível desejado e um
nível adequado, refletindo o primeiro o serviço que o cliente espera receber, um
misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser.
QUALIDADE

PERCEBIDA

EXPECTATIVA

VALOR

PERCEBIDO
SATISFA-
ÇÃO
COM O
SERVIÇO

RECLAMA-
ÇÕES

LEALDADE
57
Um nível de serviço adequado estaria enquadrado naquilo que o cliente
considera aceitável. Uma zona de tolerância estaria presente entre o serviço
desejado e o adequado, segundo esquematizam Berry e Parasuraman (1992, p. 76)
Enquadra-se dentro dessa zona de tolerância o que o cliente considera
satisfatório. Um serviço abaixo da zona de tolerância geraria frustração e fuga e um
serviço acima da zona de tolerância, ao contrário, excederia as expectativas e
geraria confiança e lealdade.
A prestação de serviços pode ser vista como um processo e o consumidor
“compra um processo” ao comprar um serviço e mesmo serviços com alguns
tangíveis inclusos, como é o caso dos fast-foods, não deixam de ser um processo,
no qual o cliente participa e interage e somente após sua execução conhecerá a
qualidade do produto ou serviço, cabendo aos funcionários exercerem a função de
“agentes de marketing de meio período”.
O conhecimento dos recursos disponíveis, das deficiências do processo e da
qualificação das pessoas envolvidas ajudam a melhorar a imagem do prestador se
oferecer “compensações” que neutralizem ou diminuam a percepção das
deficiências. Assim, o valor percebido pelo cliente depende da qualidade do
processo como um todo, incluindo os funcionários envolvidos, que são os produtores
do processo (GRONROOS, 1998). Essa afirmativa vai ao encontro da definição de
valor percebido dada por Kotler & Armstrong (2003), onde os funcionários também
são componentes do valor percebido pelo cliente.
Mesmo que uma empresa de serviços disponha dos melhores
equipamentos, instalações e recursos humanos para prestar um serviço, se não
mantiver um relacionamento constante com seus clientes para saber quais são os
58
atributos valorizados, não conseguirá prestar um serviço satisfatório. (TZOKAS;
SAREN , 1998).
Walters e Lancaster (2000) desenvolveram um estudo, tendo por base a
cadeia de valor de Porter. Argumentam que a cadeia de valor não deve ser vista
como um conjunto de atividades da empresa que vise apenas reduzir custos e
aumentar a eficiência dos processos produtivos e de logística interna e externa, mas
precisa estar projetada e dimensionada para oferecer os atributos buscados pelos
clientes, atender às expectativas de lucratividade dos acionistas e gerar diferencial
competitivo pelo maior valor percebido pelo cliente e não apenas baseado em
custos.
Estratégia competitiva, segundo esses autores, é a arte de aumentar o valor
percebido pelo cliente, a forma como a empresa define seu negócio e explora os
dois únicos recursos que realmente importam na economia de hoje: o conhecimento
das reais competências da empresa e dos atributos valorizados pelos clientes.
A estratégia baseada na cadeia de valor, denominada estratégia de valor é:
“a arte de posicionar uma empresa no correto lugar na cadeia de valor, modelo de
negócio correto, produto correto para o segmento de mercado e atividades que
aumentem o valor percebido pelo cliente”. NORMAN; RAMIREZ (1993, apud
WALTERS; LANCASTER, 2000)
Ainda segundo esses autores, uma cadeia de valor é um sistema de negócio
que aumenta o valor percebido pelo cliente, proporcionando-lhe, por conseqüência,
satisfação enquanto realiza o objetivo dos acionistas -- aumentar o valor monetário
de suas ações.
Para projetar uma cadeia de valor eficiente, é necessário identificar os
critérios de valor dos clientes, normalmente formados por uma série de atributos
59
presentes nos produtos ou serviços, os custos de aquisição percebidos,
normalmente denominados custos de transação e os fatores críticos de sucesso
necessários para criar tanto vantagem competitiva como resultados positivos o que
se alcança com um eficiente sistema de informações e relacionamento com os
clientes.
As informações sobre os critérios de valor dos clientes determinam as
competências necessárias (core competencies) que a empresa deve ter para
produzir, comunicar e entregar esses respectivos valores (WALTERS; LANCASTER,
2000)
Um novo diagrama para a cadeia de valor, baseada no modelo original de
Porter, foi desenvolvido por Walters e Lancaster (2000), agora, porém, voltada para
o valor percebido pelo cliente, cujo diagrama apresentamos a seguir:






60

FIG. 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER
Gerenciamento do relacionamento/ Informações
Gerenciamento da Cadeia de Valor
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos





Qualidade Características Marketing Benefícios Tempo para colocar Mercado-Alvo Fatores
Desempenho Tangíveis Atendimento Vantagens no mercado Críticos de
Economia Intangíveis Crédito Custos de Serviços INTERNO Sucesso
Conveniência Produto estendido Ambiente Aquisição Qualidade Diretrizes de valor
Prestígio Acessórios Conforto Riscos Atividades .Habili-
Segurança Custos Custos dades
MENOS Parcerias
Gerenciamento EXTERNO . Recursos
Procura Valor - atributos
Deslocamentos a serem
Avaliações entregues
Comparações Diferenciação
Valor relativo
Fonte: WALTERS, David; LANCASTER, Geoff. Implementing value strategy through the value chain, Management Decision, London, 2000
CRITÉRIOS
DE VALOR ATRIBUTOS PRODUÇÃO PROPOSTA RECURSOS
DO CLIENTE E
DO VALOR COMUNICAÇÃO DE VALOR DE COMPETÊNCIAS
MENOS DO
PRODUTO ENTREGUE VALOR INPUTS VALOR NECESSÁRIAS
CUSTOS DE
TRANSAÇÃO OU PROCESSOS DISPONÍVEL
DO CLIENTE SERVIÇO
61
Esses autores recomendam que as empresas, após identificarem os critérios
de valor dos clientes, baseados em atributos, analisem as competências e recursos
necessários para produzir, comunicar e entregar esse valor e os respectivos custos,
pesquisar o preço objetivo ou idealizado pelos clientes para esse critério de valor,
calcular a margem de contribuição e o lucro a obter, tendo por base o mercado-alvo
e o interesse estratégico da empresa, segundo o posicionamento atual,
comparativamente às ofertas dos concorrentes e aos objetivos dos acionistas.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 Tipo de pesquisa
A pesquisa foi classificada como exploratória e composta por duas etapas:
entrevistas qualitativas não estruturadas para identificação dos atributos que foram
considerados na pesquisa e levantamento de campo utilizando-se entrevista pessoal
e formulários estruturados para coleta dos dados junto à amostra.
3.2 Amostra

A pesquisa foi realizada durante os meses de fevereiro e março de 2004.
Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo, sendo 40 no Shopping ABC Mappin, 30 no
Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole e a amostragem foi feita por
acessibilidade (não-probabilística) GIL (1999).
Cinqüenta e duas entrevistas foram feitas na hora do jantar e 43 na hora do
almoço, sendo que 63% delas foram realizadas em finais de semana.
Segundo Richardson (1999) e Mattar (1999), quando não houver
possibilidade ou não se conheçer o tamanho da população a pesquisar ou, ainda,
62
quando não houver a certeza de uma amostra estatisticamente determinada, é
aconselhável adotar a amostragem não-probabilística, que dará maior
representatividade à amostra.
3.3 Sujeitos da Pesquisa
Usuários dos restaurantes das praças de alimentação dos três principais
Shoppings Centers do ABC: Shopping Metrópole, Shopping ABC e ABC Plaza
Shopping.
3.4 Instrumentos da Pesquisa
Adotamos para a realização desta pesquisa o método de “Análise de
Preferência”, que doravante denominaremos ”AP”, que usa a técnica estatística da
Conjoint Analysis , doravante denominada apenas de “CA” e o software SPSS,
Statistical Package for Social Science, para tratamento e análise dos dados.
Hair Jr. et al. (1998) definem a CA como uma técnica para medir a
preferência de consumidores à uma prévia combinação de atributos que
representam produtos ou serviços potenciais (p. 388) usada especificamente para
entender como os consumidores desenvolvem preferências por produtos ou serviços
(p. 392). É premissa dessa técnica que os consumidores avaliam o valor de um
produto ou serviço, real ou hipotético, pela combinação dos valores individuais de
cada atributo do produto ou serviço.
A CA é uma técnica quantitativa multivariada concebida para estimar a
preferência que as pessoas manifestam ao escolher dentre um número de perfis de
produtos alternados. Os dados coletados são ordinais e a CA permite que valores
63
parciais ou “utilidades” sejam calculados para cada nível de atributo usado para
compor o perfil do produto ou serviço (TSE, 2001).
Com a CA é possível estimar a utilidade subjetiva que os respondentes
atribuem a um nível elevado versus um nível baixo de qualidade do serviço. Os
valores parciais calculados indicam a relativa importância de cada atributo em
termos de contribuição para a avaliação total do produto ou serviço. A importância
de um atributo para um respondente é, em geral, identificada pela diferença entre o
valor parcial do atributo de nível máximo e o atributo de nível mínimo OLSON (1977,
apud TSE, 2001)
Green e Srinivasan (1990) definem a CA como “um método de
decomposição que estima a estrutura de preferência do consumidor a partir da
avaliação geral de um conjunto de alternativas pré-especificadas em termos dos
níveis de seus diferentes atributos”.
A análise conjunta (CA) é utilizada pelos profissionais de marketing para
determinar como projetar um produto de interesse para o mercado alvo. O homem
de marketing quer decidir que atributos considerar num produto e em que níveis.
Apresentam-se aos consumidores conjuntos de produtos hipotéticos (diferentes em
seus atributos) e pede-se lhes que os ordenem. A partir dessa ordenação o
pesquisador pode determinar o grau de importância de cada um dos atributos e a
combinação mais adequada. (KOTLER, 1993, p. 158).
Siqueira (2000) afirma que a CA tem uma vantagem sobre as outras
técnicas multivariadas, porque permite simular um conceito decisório realista ao
apresentar ao decisor combinações de atributos e não apenas atributos isolados
para serem avaliados.
64
Afirma ainda Siqueira que uma das grandes vantagens da CA consiste em,
mediante modelos individualmente estimados, simular a preferência dos
consumidores por diferentes formulações de um produto/serviço expresso pela
variação dos níveis de atributos.
Assim, a informação que se obtém sobre o comportamento do consumidor é
muito mais rica do que ao estimar um único modelo para toda a amostra.
A CA provou ser um instrumento de pesquisa de marketing bastante útil,
com mais de uma centena de aplicações até esta data (KOTLER, 1993 p. 158)
Os métodos atuais utilizados pelos profissionais de marketing para estudo
do comportamento do consumidor baseiam-se em características econômicas e
demográficas que resultam num entendimento pobre das reais motivações do
consumidor em uma situação real de compra o que demanda a criação de novos
métodos para melhor aferição dos valores reais buscados pelos consumidores e o
seu vínculo com os atributos dos produtos e serviços em situação real de consumo.
(NORTH; de VOS, 2002).
A CA vem sendo largamente utilizada com vários objetivos entre os quais:
• Analisar o valor percebido em Hotéis de Luxo ( MATTILA, 1999)
• Analisar o valor percebido pelo consumidor de carne bovina (SAAB, 1999).
• Identificar o preço máximo aceito pelo consumidor em restaurantes (TSE,
2001)
• Percepção de valor em serviços baseado em atributos ( DAWN; AMY,
1995)
• Alteração de valor percebido por atributos em relação à situação de
consumo (QUESTER; SMART, 1998)
65
• Segmentação de mercado, desenho de novos produtos, estratégias de
marketing e previsão de demanda baseada em preferência (NORTH; de
VOS, 2002).
• Seleção de itens de acordo com a preferência do consumidor em loja de
varejo de roupas femininas ( LIPKE, 2001).
Todas as características de um produto ou serviço analisadas em uma
pesquisa que utiliza AP e CA são denominadas atributos ou fatores e podemos
exemplificar com um sanduíche, onde os atributos a serem considerados podem ser:
tipo de pão, conteúdo, molhos e o preço ou se for um livro, os atributos podem ser
autor, assunto, encadernação, preço e forma de pagamento. (FRIEDMANN, 1998).
A AP parte do princípio de que cada um dos atributos representa “valor
positivo percebido” ou “valor negativo percebido”, os quais, numa soma algébrica,
resultam na preferência do consumidor por determinado produto ou serviço ou sua
rejeição (HAIR Jr. et al., 1998). Essa afirmativa vem ao encontro da teoria de atitude
multiatributos de Engel. et al. (2000), e do modelo de Fishbein no qual a preferência
do consumidor fica com o produto que apresentar com maior relevo ou em maior
número o atributo que julga de “maior saliência”. Suporta também a teoria de valor
percebido de Woodruff (1997), de que os consumidores fazem escolhas baseadas
numa hierarquia de valores, sendo a primeira baseada em valores percebidos com
base nos atributos do produto ou serviço. Ainda mantém pontos de contato com a
teoria de valor percebido de Zeithaml (1988), de que o valor para o consumidor é
percebido após uma análise dos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto ou
serviço e com a teoria de Chang e Wildt (1994), de que os consumidores, com base
em informações sobre os atributos dos produtos, comparados com os preços real e
objetivo, extraem o valor percebido, decidindo-se pela compra ou rejeição da oferta.
66

=
=
n
i
Y Xi Pi
1
.

=
=
n
i
cji Cj
1
Outro fator que corrobora o uso da CA para a análise do valor percebido é a
teoria econômica da demanda, que, segundo Lancaster(1971, apud SPERS 1998),
assume que um consumidor racional sempre escolherá uma configuração preferida
de bens a partir de um conjunto de alternativas viáveis. Sendo Y a renda disponível
ao consumidor e Pi os preços dos bens Xi, Com i = 1,...,n, o consumidor escolherá
uma combinação de bens X que maximizará a função utilidade U sujeita à restrição
orçamentária, i. e.,

Maximizará U = U (X1, X2,..., Xn)


Sujeito à (1)



Em modelo desenvolvido por Lancaster (1971, apud SPERS, 1998), os bens
não são objetos imediatos de preferência ou utilidade, mas têm associados a eles
atributos, os quais são diretamente relevantes ao consumidor. Nessa fórmula, a
função utilidade é função do conjunto de atributos ou características do produto (Cj)
obtidas por meio de uma série de produtos. Com base nos atributos, o consumidor
maximizará:
U = U (C1, C2, ... Cm) (2)
Sujeito à tecnologia de consumo que transforma o produto em um conjunto de
atributos, isto é:
Cji = aji Xi e i = 1,. . .,n e j = 1, . . .,m (3)

Onde:




67

=
=
n
i
Y Xi Pi
1
.
A restrição orçamentária é dada por:




Onde: C1, C2, . . ., Cn são os atributos ou as características dos Bens e Xi é a
quantidade do i-ésimo bem e aji é a quantidade da j-ésima característica em uma
unidade do bem i.
Ladd e Zober (1982, apud SPERS, 1998) estenderam o modelo de Lancaster
assumindo que os consumidores compram produtos baseados nas utilidades ou
benefícios que estes oferecem. A utilidade total fica sendo determinada pelo total de
benefícios percebidos.
Considerando que um produto Xi é oferecido em um mercado a um preço Pi,
e que também nesse mercado são oferecidos outras opções de produtos que no
total formam um vetor de alternativas de produtos X = (X2, . . ., Xi) que são
oferecidos à um vetor de preços P = (P2,. . .Pi). A partir disso o consumidor pode
expor sua preferência através da maximização de sua função utilidade que, por sua
vez, está sujeita à sua renda, como foi visto na equação (1).
Considerando que cada produto tem um conjunto de atributos associados a ele, a
quantidade ou nível de cada atributo é dependente do produto específico, sendo que
alguns produtos podem possuir, relativamente, grande quantidade de um atributo,
enquanto em outro pode estar ausente ou em menor quantidade.
Os benefícios e custos percebidos estão contidos nos produtos, através de seus
atributos e níveis.

SK = Sk(X1, a1, X, a), K = 1, . . ., K. (4)

68
Onde:
Sk = Benefício oferecido pelo produto X
X
1
= Produto analisado
a
1
= Vetor de atributos oferecido pelo produto X1
X = Conjunto de produtos alternativos a X1
a = Matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos de X
A função utilidade resulta, então, representada por:
U = U(S1, . . .Sk) (5)
O consumidor maximizará sua função utilidade U, sujeita à restrição orçamentária,
que representa o valor percebido, pois valor percebido = benefícios percebidos –
custos percebidos.
P1X1 + PiX ≤ ≤≤ ≤ Y (6)
que resulta na função demanda para X1, ou seja:
X1 = X1(P1, a1, P, a, y) (7)
Onde:
P1 = preço do produto X1
a1 = vetor de atributos oferecidos pelo produto X1
P = preço dos produtos alternativos a X1
a = matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos X
y = renda disponível do consumidor
Substituindo a função benefícios (4) na função utilidades (5) e produtos na função
benefícios, obtermos a função utilidade indireta, que representa o valor percebido
pelo consumidor, objeto deste estudo, conforme fórmula a seguir.

V= v(p1, a1, p, a, y) (8)
69
Onde: V = função utilidade indireta de X1 (valor percebido).
Conforme podemos notar, nesse modelo a decisão de compra do
consumidor (preferência) é condicionada sobre os atributos que o produto oferece,
preço, atributos e preços dos outros produtos e também da renda disponível, que
coincide com a teoria do valor percebido de Churchill Jr. (2000); Kotler & Armstrong
(2003), Zeithaml (1988), Chang e Wildt (1994), Gale (1996) e com o modelo
Fishbein apresentado por Engel et al. (2000).
3.5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa
3.5.1 Desenhando a “Conjoint Analysis”
Hair Jr. et. al. (1998) recomendam a seguinte cronologia para se desenhar uma
pesquisa utilizando conjoint analysis:
Os textos em negrito nos quadros indicam as opções adotadas nesta pesquisa.

FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS









PROBLEMA DE PESQUISA
1
Selecionar objetivos:

Determinar a contribuição das variáveis
independentes.
Identificar o modelo de julgamento do consumidor
Definir o total de elementos de utilidade total para o
consumidor
Identificar os critérios chaves de decisão.

ESCOLHA DA METODOLOGIA DA CONJOINT

Quantos atributos serão utilizados? 2
70
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS


6 OU MENOS MENOS QUE 10 MAIS QUE 10






















“CHOICE-BASED
CONJOINT”
“CONJOINT”
TRADICIONAL
”ADAPTIVE
CONJOINT”

SELEÇÃO DOS ATRIBUTOS QUE COMPORÃO A PESQUISA 3

SELEÇÃO DOS NÍVEIS DOS ATRIBUTOS
ESCOLHA DO MODO DE APRESENTAÇÃO DOS ESTÍMULOS 5
MATRIZ “Trade-off”
Coleta de dados por
apresentação de
estímulos

PERFIL COMPLETO
Coleta de dados por
apresentação de
estímulos

PAR A PAR
Coleta de dados
“ranking” ou “rating
uma medida

ESCOLHA DO MODELO BÁSICO DA CONJOINT ANALYSIS 4
ADITIVO INTERATIVO
QUANTIDADE DE CARTÕES A SEREM UTILIZADOS 6
TODOS OS ESTÍMULOS ORTOGONAL FRACIONÁRIO
FORMA DE AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS 7
MÉTRICA (RATING) NÃO MÉTRICA (RANKING)

SELEÇÃO DO MÉTODO PARA A COLETA DOS DADOS 8
71
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS







FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS












Fonte: Hair Jr. Josefh F.; ANDERSON, Rolph. E.; TATHAN, Ronald L. BLACK, Willian C.
Multivariate data Analysis, 5
th
ed. Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall, 1998.


Diante dessa cronologia do método, a pesquisa foi dividida nas seguintes
fases:
1- Levantamento de campo que consistiu em verificar os restaurantes em cada
uma das praças de alimentação, tipos de pratos que oferecem, preços
PESSOAL TELEFONE E-MAIL
9
SELEÇÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE OS ATRIBUTOS
DISCRETO LINEAR QUADRÁTICO
10
COLETAR A AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS PELOS RESPONDENTES
11
ESTIMAR A UTILIDADE DOS NÍVEIS DE CADA ATRIBUTO, PARA CADA
RESPONDENTE
12
ANALISAR A CONSISTÊNCIA DOS DADOS OBTIDOS

REALIZAR ANÁLISE DE GRUPOS E OU DE CLUSTERS 13

ANALISAR OS RESULTADOS OBTIDOS E EXTRAIR CONCLUSÕES 14
ENTREVISTA
72
praticados, além de outros fatores importantes para a pesquisa, como
observação da freqüência nos diversos restaurantes em dias e horários
diferentes; o objetivo dessa fase foi a identificação dos fatores a observar
em etapas posteriores da pesquisa. (apêndice I).
2- Seguindo a cronologia, nessa etapa definimos a metodologia de análise a
utilizar, ou seja, choice based, traditional conjoint ou adaptive conjoint.
Por termos escolhido o software SPSS para conduzir a nossa análise,
estamos limitados ao método traditional conjoint, única opção que essa ferramenta
oferece.
3- A próxima etapa, então, constitui a “seleção dos atributos e níveis” que
comporão a pesquisa.
Os atributos, para melhor representarem uma opção de escolha para o
consumidor, devem ser graduados, ou seja, não devem ser únicos na sua categoria
para o que necessitam de “níveis”, que são variações de um mesmo atributo.
Tomemos como exemplo um sanduíche e vamos decompô-lo em atributos e níveis:
Tabela No. 1
PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE
ATRIBUTOS NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 3
Tipo de pão francês integral De hamburguer
Recheio Presunto e queijo rosbife salame
molho maionese tártaro ketchup
Preço R$ 3,00 R$ 4,00 R$ 5,00

Um produto hipotético, na terminologia da CA é denominado “estímulo” e
deve ser único, ou seja, não podem existir dois estímulos iguais na mesma pesquisa.
Portanto, é preciso formatar “vários sanduíches” para o consumidor, de modo que
73
decida por qual dará sua preferência, ou seja, qual representa maior valor percebido.
Uma hipótese de sanduíche seria: pão francês, recheio de rosbife, molho tártaro,
preço = R$ 5,00. Outra hipótese seria o mesmo sanduíche, porém, com molho de
ketchup e preço = R$ 4,00.
Para identificar os atributos que devem ser pesquisados, ou seja, os mais
valorizados pelos consumidores, recomenda-se proceder a uma pesquisa
exploratória, segundo técnicas sugeridas por alguns autores: (HAIR Jr. et al., 1998;
FRIEDMANN, 1998; NORTH; de VOS, 2002).
Consulta a especialistas: pessoas com grande conhecimento do ramo, do produto
ou do mercado e que normalmente são chamados de “juízes” na literatura de AP;
Consulta a focus groups: reunião com um grupo composto por poucas pessoas,
usuárias ou consumidoras do produto que se pretende pesquisar, conduzida de
maneira não estruturada, permitindo que se fale livremente sobre o produto ou
serviço e colhendo informações durante as falas;
Entrevista em profundidade: consiste numa entrevista individual, sem a presença de
outras pessoas, na qual o entrevistador, através de técnicas específicas, entabula
uma conversação com o entrevistado, de maneira não-dirigida e colhe informações
que são abstraídas durante a fala do entrevistado.
Brainstorm: é uma reunião realizada de modo semelhante ao focus group, mas com
sugestões diretas dos participantes e a possibilidade de aproveitamento ou
complementação da idéia de um participante por outros. As idéias são anotadas e
expostas num quadro visível a todos. Um “mediador” conduz a reunião e direciona o
grupo para o objetivo desejado, a fim de obter os principais atributos que devem
compor a pesquisa ( FRIEDMANN, 1998).
74
Para o objetivo dessa pesquisa escolheu-se a técnica da entrevista em
profundidade, também conhecida como “não-estruturada”, para coletar os principais
atributos e níveis.
Deve-se somar aos fatores acima a dificuldade de agrupar pessoas
estranhas num mesmo local em dia e hora pré-determinado, sem motivo que as
favoreça.
Para descobrir as motivações, atitudes, impressões e preconceitos, é
aconselhável usar uma entrevista não-estruturada, em lugar de um questionário
(BERENT, 2003).
O fator crítico de sucesso de um estudo de CA está em selecionar
corretamente os atributos e seus níveis, uma vez que é sobre eles que repousa o
sucesso do estudo (FRIEDMANN, 1998).
3.5.2 A entrevista em profundidade
A escolha da entrevista em profundidade em detrimento das outras técnicas
justifica-se por ser indispensável sondar as necessidades, desejos, atitudes e outras
motivações vindas diretamente dos usuários e não, por exemplo, intermediadas por
especialistas, neste caso os proprietários ou funcionários dos restaurantes, que
forneceriam uma visão do lado da oferta e não da demanda, o que fugiria do
conceito e do próprio objetivo da pesquisa.
Numa entrevista em profundidade, em vez de abordar o entrevistado com
perguntas previamente formuladas procura-se descobrir sua opinião sobre os
aspectos mais relevantes de determinado problema e esse tipo de entrevista procura
descobrir quê, como e por quê algo ocorre, não apenas determinar a freqüência com
que certos fenômenos ocorrem.
75
Na entrevista em profundidade para pesquisas de mercado não é
aconselhável recorrer a psicólogos, devendo-se contar com a colaboração de
pessoas que tenham recebido treinamento para manter o entrevistado falando
principalmente sobre o assunto que interessa à pesquisa, além de saber “ler”, nas
frases e sentenças, o real significado daquilo que está sendo dito, caso em que a
orientação de um psicólogo é bem-vinda, não porém sua participação direta na
pesquisa, já que o interesse de seu trabalho concentra-se na pessoa, ao passo que
ao pesquisador interessa o problema da pesquisa (BERENT, 2003).
Aconselha-se não gravar a entrevista, para não inibir o entrevistado nem
tomar notas, o que lhe desviaria a atenção e o faria refletir com precaução antes de
responder, ciente de que suas palavras estão sendo registradas, levando-o a
mascarar suas reais motivações e a prejudicar o realismo da pesquisa. Recomenda-
se, tão logo esteja terminada a entrevista, que o entrevistador/a registre tudo o que
considerou relevante e se reporte à psicóloga orientadora, para, em conjunto,
analisarem o teor da entrevista, o que se extraiu ou se pode extrair dela (BERENT,
2003)
Para este estudo foram definidas 10 entrevistas em profundidade, tendo o
autor contado com a colaboração de uma psicóloga para a orientação e análise das
entrevistas.
Foram entrevistados 2 gerentes de lojas do Shopping Metrópole, 1
funcionário de loja, 2 gerentes de loja do Shopping ABC, 1 gerente de loja do ABC
Plaza Shopping, 1 dentista que trabalha nas proximidades do Shopping Metrópole e
utiliza os restaurantes da praça de alimentação pelo menos 2 vezes por semana, 2
executivos e 1 advogada, freqüentadores da praça de alimentação pelo menos 1 fim
de semana por mês.
76
Nessas entrevistas constatou-se que fatores (atributos) como segurança,
conveniência e lazer ou distração, estavam associadas, para aquelas pessoas que
não trabalham no próprio shopping, à escolha do local para fazer as refeições. Para
quem trabalha dentro do shopping, o fator “preço” foi preponderante, uma vez que,
embora apreciadores de uma boa comida, não se podem permitir o luxo de atender
seus desejos gastronômicos diariamente e nos dias da folga semanal preferem ficar
distantes do shopping.
Aqueles que freqüentam a praça de alimentação 1 ou 2 vezes por semana,
em dias de semana, mas que não trabalham nos shoppings, não demonstraram ser
o preço fator preponderante e sim o tipo de prato que desejam comer, aliado à
distração. Já os executivos, pode-se depreender da entrevista há, além do fator
proximidade da residência, a apreciação por determinado prato como principal fator
motivador.
Para a advogada, a praça é conveniente, oferece várias opções de
restaurantes e está junto das salas de cinema, apesar de ficar cara a despesa
quando vem com os três filhos, revelando uma certa dosagem entre o que se come
e o que se pode gastar e condicionando a preferência do prato à renda disponível,
até onde permite inferir a entrevista.
De todos os entrevistados, ficou saliente que a praça de alimentação não é
um ambiente socializante, ou seja, não é um lugar onde se deseja permanecer por
muito tempo, ao contrário de um restaurante tradicional, e o tempo de espera pela
refeição é acompanhado de certa ansiedade, principalmente pela sensação de
“pressão” quando se percebem pessoas em pé aguardando lugar nas mesas.
O autor fez algumas das entrevistas na casa do entrevistado, outras, caso
da dentista e do advogado -- em seus consultórios, sem a presença de outras
77
pessoas que pudessem interferir no processo ou inibir a fala dos entrevistados. Logo
após a entrevista, já fora do local, redigiu-se um relatório e, em seguida, com
acompanhamento da psicóloga, analisaram-se os dados.
3.5.3 Seleção dos Atributos e níveis
Os atributos a serem escolhidos devem ser importantes como fatores de
determinação da escolha do consumidor e podem ser divididos em básicos e de
escolha.
São básicos os atributos que os consumidores avaliam isoladamente e que
preponderam na decisão da escolha, como a existência do tipo de prato que
queremos, uma vez que -- se não são oferecidos -- não é possível optar pelo
restaurante.
São de escolha os atributos negociáveis, ou seja, não é determinante que
seja este ou aquele restaurante, dependendo apenas da análise do maior valor
percebido (FRIEDMANN, 1998)
Hair Jr. et al. (1998), alertam para que o número de fatores (atributos)
inclusos na análise afeta diretamente a eficiência estatística e o realismo do
resultado. Um maior número de fatores resulta em mais estímulos a serem avaliados
pelos entrevistados, podendo gerar fadiga e viés nas respostas.
Outro fato importante a considerar é a colinearidade ou inter-relação entre os
atributos, também denominada “correlação ambiental”, em que se constata uma falta
de independência entre os fatores, como, por exemplo, entre a potência do motor de
um veículo e seu consumo de combustível, fatores de modo geral negativamente
correlacionados. Recomenda-se não apresentar um estímulo para ser avaliado que
contrarie essa colinearidade, uma vez que a pesquisa perderia credibilidade perante
78
os entrevistados, valendo o mesmo para a relação entre qualidade e preço,
normalmente positivamente correlacionados. (HAIR Jr. et. al., 1998 p. 406).
Em material impresso da SPSS Inc., sob o título de Advanced Market
Research Brochure (2001), encontramos posição diferente à de Hair Jr. et al.
Segundo a SPSS Inc., o que os entrevistados vão avaliar são os atributos, embora
estejam compondo um produto completo (estímulo) e o fato, por exemplo, de haver
grande preferência por um veículo com grande potência e baixo consumo -- fato
impossível de obter com a tecnologia atual -- indica para o fabricante de automóveis
que, quanto menor for o consumo em relação à potência do veículo, maior será o
valor percebido por parte do consumidor e não que deva existir o “produto” avaliado
pelo entrevistado.
3.5.4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa
Após a análise das entrevistas em profundidade e dos dados colhidos no
levantamento de campo, atributos como conveniência, segurança, conforto e
distração foram descartados para serem eleitos como importantes, tendo em vista
não serem fatores que diferenciam um restaurante do outro, uma vez que são
atributos dos shoppings em si, presentes em todos os três, e, como o objetivo não é
avaliar possíveis estratégias competitivas entre shoppings, mas entre restaurantes
de uma mesma praça de alimentação, com base em opções de pratos, foram
descartados.
Não foram considerados nesta pesquisa os estabelecimentos McDonalds,
Bob’s, Habibs, Kappa Sushi, Batata Brazil, Backed Potato e pizzarias, considerando
que a limitação obrigatória do número de atributos e níveis não permitiria, por esse
método, que todas essas opções fossem avaliadas.
79
Após analisados os dados colhidos no levantamento de campo que
identificou os restaurantes existentes nas praças de alimentação e, em conjunto
com os dados colhidos nas entrevistas em profundidade, foram definidos os
seguintes atributos e níveis para compor a pesquisa, conforme a tabela abaixo:
TABELA Nº. 2
ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA

ATRIBUTO

NÍVEL 1

NÍVEL 2

NÍVEL 3
TIPO DE SERVIÇO
PRATO
PRÉ-DEFINIDO
PRATO A LA CARTE SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR
CONTEÚDO NO PRATO
MASSAS
CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
SALADAS
TEMPODE
ATENDIMENTO
ATÉ
5 MINUTOS
ATÉ
10 MINUTOS
ATÉ
15 MINUTOS
QUALIDADE DOS
ALIMENTOS
RAZOÁVEL BOA EXCELENTE
PREÇO R$ 5,00 A 8,00 R$ 8,00 A 10,00 R$ 10,00 A 14,00

Nota: os pratos self service foram considerados com um peso médio de 400g e os preços são para o
prato já composto, não para o preço do quilo.

A etapa quatro do nosso cronograma exige a definição do modelo ou regra
de composição que vamos utilizar: aditivo ou interativo. Hair Jr. et al., (1998) afirma
ser esta a decisão de maior peso a ser tomada pelo pesquisador, uma vez que
determina como o valor parcial de cada atributo será composto para formar o valor
total percebido pelo respondente.
A regra de composição mais comum é a aditiva, na qual o respondente
simplesmente soma os valores parciais de cada atributo e respectivos níveis para
obter o valor total de uma combinação, formando um produto ou serviço hipotético
(HAIR JR. et al. 1998).
80
Ainda em função da escolha do software SPSS, estamos limitados ao
modelo aditivo, que é o oferecido por esse software, e nele não há possibilidade de
interação entre os atributos.
Na etapa cinco, definimos o modelo de apresentação dos atributos para a
avaliação dos entrevistados e, conforme verificamos no SPSS brochure (cap. 2 p.2),
o SPSS somente oferece o modelo full profile, ou seja, perfil completo, que indica
que serão apresentados cartões com atributos formando um produto hipotético para
os entrevistados avaliarem.
Hair Jr. et al., (1998) destaca que o modelo full profille é o mais realístico e
oferece a vantagem do desenho fatorial fracionado, (número reduzido de cartões
que mantêm o equilíbrio entre atributos e níveis) que reduz os estímulos a avaliar e
permite que se avalie um produto completo e não atributos individualizados.
Na etapa 6, definimos a quantidade de cartões a serem apresentados aos
respondentes -- se todas as combinações possíveis ou ”fatorial fracionado” --, isto é,
Informamos ao SPSS o número mínimo de cartões que desejamos e quantos
cartões de validação (holdouts) devem ser adicionados. A partir dessa informação o
SPSS gera um “desenho ortogonal” com uma quantidade de cartões que permita um
equilíbrio entre atributos e níveis.
No nosso caso, se fôssemos utilizar todas as combinações possíveis,
teríamos 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 243 combinações e seria humanamente impraticável
avaliar tal quantidade de cartões.
Utilizando o módulo Conjoint do SPSS, versão 12.0, alimentado com os
atributos e níveis definidos anteriormente, geraram-se 18 cartões, sem uso de
holdouts, isto é, sem cartões de validação. Quinze tentativas foram feitas com um
mínimo de dezesseis cartões, porém o programa sempre apresentou a mensagem
81
“um cartão repetido foi gerado”, indicando desequilíbrio na ortogonalidade, forçando-
nos a adotar um número maior de cartões e sem holdouts.
Abaixo apresentamos os cartões gerados pelo SPSS:

Plancards:
Title: Profile Number CARD

Card 1
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 2
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 3
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: 8,00 A 10,00

Card 4
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 5
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 6
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00
82
Plancards:
Title: Profile Number CARD

Card 7

TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 8
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 9
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

Card 10
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

Card 11
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 12
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00








83
Plancards:
Title: Profile Number CARD

Card 13
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 14
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00
Card 15
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

Card 16
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 17
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 18
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00


Passo seguinte (7), definimos como os atributos serão avaliados, se por
parâmetro métrico ou não métrico, (ranking ou rating). No nosso caso optamos pelo
ranking, no qual os entrevistados devem ordenar os cartões em ordem de
preferência, visto que, segundo Friedmann (1998), embora a quantidade de cartões
84
possa parecer grande num primeiro momento, a atividade torna-se interessante por
ser diferente e funcionar como se fosse uma espécie de jogo.
A etapa 8 diz respeito à escolha do modo de apresentação dos estímulos
para os entrevistados, com algumas opções como a entrevista por telefone, e-mail e
pessoal.
Nessa pesquisa foi adotada a entrevista pessoal em virtude de a forma de
apresentação dos cartões adotada ter sido o modelo de “perfil completo” e para a
obtenção de um melhor resultado, aconselha-se o uso desse tipo de entrevista, na
qual o entrevistador tem maior controle sobre a condução da pesquisa e pode
orientar o entrevistado e eliminar dúvidas eventuais. (HAIR JR. et al., 1998).
3.5.5 Procedimentos para a coleta de dados
Para efetuar a coleta dos dados junto aos entrevistados, os cartões gerados
pelo SPSS foram formatados em 3 folhas com 6 cartões cada uma (apêndice 4) e o
número do cartão foi substituído por um ícone, evitando, assim, induzir o
entrevistado por uma ordenação pré-existente. A ordem inicial dos cartões também
foi alterada em vários formulários pela troca da ordem das folhas, para a realização
das entrevistas, conforme recomenda Friedmann ( 1998).
Adicionou-se ainda um formulário com dados demográficos para colher
informações sobre, sexo, idade, renda e nível de instrução dos entrevistados, além
de identificar horário e dia da semana em que a entrevista foi efetuada. (apêndice
5).
Os formulários foram submetidos à teste para avaliar-se a sua adequação e
entendimento pelos entrevistados. Foram feitas dez entrevistas testes e o tempo
85
para ordenação dos cartões ficou entre 20 e 30 minutos, que está dentro dos
parâmetros para essa quantidade de cartões. (FRIEDMANN, 1998).
3.5.6 A Entrevista para a coleta dos dados
As entrevistas para a coleta dos dados foram realizadas por 5
pesquisadoras, estudantes universitárias treinadas para essa finalidade.
Os entrevistados foram abordados na praça de alimentação dos respectivos
shoppings, informados sobre os objetivos da pesquisa e convidados a participar.
Diante de respostas negativas, novas abordagens foram feitas, até haver aceitação.
Não se entrevistou mais de uma pessoa de uma mesma mesa e de um
mesmo grupo. Solicitou-se ao respondente que se sentasse a uma mesa à parte
para evitar a interferência dos demais componentes da mesa. Também foi explicado
que o fator “qualidade dos alimentos” referia-se ao tipo de carne, ou seja, se carne
de segunda ou de primeira, que tanto poderia ser vermelha como branca, e à
qualidade do preparo. Quanto às saladas, também se ressaltou que a qualidade
estava relacionada ao frescor dos vegetais e sua variedade bem como à sofisticação
dos itens. Para as massas, destacou-se como qualidade o tipo de massa, a
variedade e o esmero no preparo.
Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo, tendo 40 entrevistas sido feitas no
Shopping ABC (Mappin), 30 no Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole. A
maioria das entrevistas foram feitas em dias de sábado e domingo no horário do
almoço e jantar (entre 12 e 14:30h e entre 19 e 21:00h, sextas feiras à noite, dias de
maior freqüência e em outros dias da semana em menor escala, cujo ranking de
preferências está contido no apêndice No. 6.
86
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
A realização da pesquisa, bem como o processamento e análise dos dados
coletados, contou com a orientação e colaboração da SPSS BRASIL e foram obtidos
os seguintes resultados:
4.1 Perfil demográfico dos entrevistados
4.1.1 Distribuição da amostra por idade
As tabelas aqui apresentadas foram adaptadas do seu formato original,
conforme geradas pelo SPSS, no qual, apenas os “labels” que são digitados pelo
usuário aparecem em português.
Conforme podemos observar nas tabelas abaixo, processadas pelo SPSS, a
idade mínima do total dos entrevistados está em 20 anos, a média em 28,7 anos e a
máxima em 60 anos, podendo ser observado, por essa amostra, uma freqüência
constituída por um público jovem.

TABELA Nº. 3


DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS
CLUSTER Média Mínima Máxima
1 28,72 20 60
2 28,33 21 58

Total 28,60 20 60


87
4.1.2 Distribuição da amostra por gênero:
Conforme podemos observar na tabela No. 4, abaixo, processada pelo
SPSS, 38,9 % são mulheres e 61,1 % são homens.

TABELA Nº. 4

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO

CLUSTER
GÊNERO
1 2 Total
indivíduos 23 14 37
Feminino
% no cluster 35,4% 46,7% 38,9%
Indivíduos 42 16 58

Masculino
% no cluster 64,6% 53,3% 61,1%
indivíduos 65 30 95
Total
% no cluster 100,0% 100,0% 100,0%

4.1.3 Distribuição da amostra por renda
TABELA Nº. 5

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA
RENDA

CLUSTERS
TOTAL
1 2
(salários mínimos) indivíduos % indivíduos % indivíduos %

até 2

8 12,3% 0 0% 8 8,4%

de 2 a 5

23 35,4% 12 40,0% 35 36,8%

de 5 a 10

19 29,2% 11 36,7% 30 31,6%

acima de
10
15 23,1% 7 23,3% 22 23,2%
Total 65 100,0% 30 100,0% 95 100,0%
88
Conforme podemos observar, pela tabela acima, processada pelo SPSS,
8,4% da amostra têm renda até dois salários mínimos, 36,8% têm renda de 2 a 5
salários mínimos, 31,6% têm renda entre 5 e 10 salários mínimos e 23,2 têm renda
superior a 10 salários mínimos.
4.1.4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade
TABELA Nº. 6

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE

CLUSTER TOTAL
ESCOLARIDADE
1 2

Primeiro
grau
indivíduos 2 2 4
% no cluster 3,1% 6,7% 4,2%

Segundo
grau
indivíduos 33 10 43
% no cluster 50,8% 33,3% 45,3%
Superior indivíduos 30 18 48
% no cluster 46,2% 60,0% 50,5%
Total individuos 65 30 95
% total 100,0% 100,0% 100,0%


A tabela acima, processada pelo SPSS, mostra-nos a distribuição da
escolaridade dos entrevistados, constituída por 4,2% com somente o primeiro grau,
45,3% com nível secundário e 50,5% com nível superior.
5 ANÁLISE DAS PREFERÊNCIAS POR ATRIBUTOS
Abaixo apresentamos a análise das concentrações de preferências dos
entrevistados, processadas pelo SPSS, utilizando a conjoint analysis, feitas
89
individualmente por shopping e também em nível agregado. Essa análise indica os
atributos e níveis (utilidades) de maior valor percebido pelos entrevistados. Para
essa análise, foi considerada a inexistência de correlação entre atributos e níveis, ou
seja, foram analisados como fatores discretos, vale dizer, não foram feitas
pressuposições anteriores em relação à existência de correlação entre os atributos.
5.1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole
Gráfico Nº. 1

Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole
Conjoint Analysis

Factor Model Levels Label
serviço d 3 TIPO DE SERVIÇO
conteúdo d 3 ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
tempo d 3 TEMPO DE ATENDIMENTO
qualidade d 3 QUALIDADE DOS ALIMENTOS
preço d 3 PREÇO
(Models: d=discrete, l=linear, i=ideal, ai=antiideal, <=less, >=more)

All the factors are orthogonal.

SUBJECT NAME: METROPOLE

Importance Utility(s.e.) Factor

¯-^ serviço TIPO DE SERVIÇO
7,03 ¯ ¯ -,5289( ,1001) -¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'-u -,0556( ,1001) ¯ PRATO À LA CARTE
¯ ,5844( ,1001) ¯- SELF-SERVICE
¯
¯-----^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
¯26,50¯ ,6244( ,1001) ¯- MASSAS
'-----u 1,7844( ,1001) ¯-- CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -2,4089 ( ,1001) -¯ SALADAS

¯-^ tempo TEMPO DE ATENDIMENTO
8,30 ¯ ¯ ,6644( ,1001) ¯- ATÉ 5 MINUTOS
'-u -,0156( ,1001) ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,6489( ,1001) -¯ ATÉ 15 MINUTOS




Gráfico Nº. 1

Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole
90

¯
¯---------^ qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯44,57 ¯ -3,6289( ,1001) ----¯ RAZOÁVEL
'---------u ,2044( ,1001) ¯ BOA
¯ 3,4244( ,1001) ¯---- EXCELENTE
¯
¯--^ preço PREÇO
13,61 ¯ ¯ ,9511( ,1001) ¯- 5,00 A 8,00
'--u ,2511( ,1001) ¯ 8,00 A 10,00
¯ -1,2022( ,1001) -¯ 10,00 A 14,00
¯
9,5289( ,0708) CONSTANT

Pearson's R = ,999 Significance = ,0000

___________________________________________________________________________

A análise do gráfico acima mostra-nos que o atributo de maior importância,
com 44,57% foi “qualidade” e o nível de qualidade de maior importância foi
“excelente”, com índice de utilidade de 3,4244 e o de menor importância foi
“razoável”, com índice de utilidade negativo de -3,6289, evidenciando clara
preferência por produtos de excelente qualidade.
O atributo com segunda maior importância foi o “conteúdo do prato”, com
26,5%, e o nível com maior índice de utilidade para esse atributo foi “carnes e
acompanhamentos”. Em terceiro lugar está o atributo “preço”, com 13,61% de
importância e com índice de utilidade de 0,9511 para o preço de “R$ 5,00 a 8,00”.
Em quarto lugar no índice de preferência está o atributo “tempo de
atendimento”, com 8,3% da importância atribuída, e com índice maior de utilidade
para o tempo de “até 5 minutos”. Por último, temos o atributo “tipo de serviço”, com
7,03% de importância, e com índice de utilidade maior centrada em self-service.
Dessa análise podemos extrair que os atributos em que estão concentradas
as preferências são “carnes e acompanhamentos” com “qualidade excelente”
somando 71,07% do nível de importância para essa amostra.
91
A análise dos dados está consistente e é indicada pelo índice de correlação
de Pearson, indicado no final da análise, nesse caso em 0,999, portanto
praticamente igual à unidade.
5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin).
Gráfico Nº. 2

Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC (Mappin)
SUBJECT NAME: ABC MAPPIN

Importance Utility(s.e.) Factor

¯-^ serviço TIPO DE SERVIÇO
7,98 ¯ ¯ -,5584( ,1859) -¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'-u ,0698( ,1859) ¯ PRATO À LA CARTE
¯ ,4886( ,1859) ¯- SELF-SERVICE
¯
¯--^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
15,02 ¯ ¯ ,4801( ,1859) ¯- MASSAS
'--u ,7450( ,1859) ¯- CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -1,2251( ,1859) -¯ SALADAS
¯
¯-^ tempo TEMPOO DE ATENDIMENTO
11,07 ¯ ¯ ,5783( ,1859) ¯- ATÉ 5 MINUTOS
'-u ,2963( ,1859) ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,8746( ,1859) -¯ ATÉ 15 MINUTOS
¯---------^ qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯52,48 ¯ -3,3618( ,1859) ----¯ RAZOÁVEL
'---------u -,1610( ,1859) ¯ BOA
¯ 3,5228( ,1859) ¯---- EXCELENTE¯
_ ¯--^ preço PREÇO
13,45 ¯ ¯ ,9074( ,1859) ¯- 5,00 A 8,00
'--u -,0499( ,1859) ¯ 8,00 A 10,00
¯ -,8575( ,1859) -¯ 10,00 A 14,00
¯
Pearson's R = ,994 Significance = ,00009,4900( ,1315) CONSTANT
___________________________________________________________________________
Para esse Shopping também há forte valor percebido para o atributo
“qualidade dos alimentos”, com 52,42% de importância e com índice de utilidade
igual a 3,5228 para “excelente” tendo como segundo colocado em importância
também o atributo “maior conteúdo no prato”, com importância igual a 15,02% e
índice de utilidade igual a 0,7450 para “carnes e acompanhamentos”. Aqui. porém,
também aparece o conteúdo do prato “massas”, com índice de utilidade igual a
92
0,4801 positivo, o que indica que há uma segunda preferência, porém de menor
valor percebido, quanto ao principal conteúdo do prato.
Os dois principais atributos somam 67,44% de importância e ficando em
terceiro lugar o atributo “preço”, com 13,45% de importância, e com índice de
utilidade de 0,9074 para o preço de R$ 5,00 a R$ 8,00.
O que se deve destacar é que os atributos de maior importância para os
entrevistados, nesse Shopping, são “qualidade excelente”, “carnes e
acompanhamentos” e “massas” como segunda opção, para o principal conteúdo do
prato, contrastando com o Shopping Metrópole, onde a preferência está toda
centrada no atributo “carnes e acompanhamentos” para maior conteúdo no prato.
Nessa análise também há forte correlação dos dados, indicados pelo índice
de correlação de Pearson, de 0,994 (praticamente a unidade), que aparece logo
abaixo do gráfico.




5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza
Gráfico Nº. 3

Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC Plaza

SUBJECT NAME: ABC PLAZA

Importance Utility(s.e.) Factor

¯^ serviço TIPO DE SERVIÇO
3,25 ¯¯ -,2455( ,2168) ¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'u ,1416( ,2168) ¯ PRATO À LA CARTE
¯ ,1039( ,2168) ¯ SELF-SERVICE
¯
93
¯-^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
14,05 ¯ ¯ ,6362( ,2168) ¯- MASSAS
'-u ,3996( ,2168) ¯ CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -1,0358( ,2168) -¯ SALADAS

¯^ tempo TEMPOO DE ATENDIMENTO
7,09 ¯¯ ,3513( ,2168) ¯ ATÉ 5 MINUTOS
'u ,1416( ,2168) ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,4928( ,2168) -¯ ATÉ 15 MINUTOS
¯
¯---------^ qualidad QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯63,17 ¯ -3,8047( ,2168) ----¯ RAZOÁVEL
'---------u ,0932( ,2168) ¯ BOA
¯ 3,7115( ,2168) ¯---- EXCELENTE
¯
¯-^ preço PREÇO
12,43 ¯ ¯ ,7222( ,2168) ¯- 5,00 A 8,00
'-u ,0341( ,2168) ¯ 8,00 A 10,00
¯ -,7563( ,2168) -¯ 10,00 A 14,00
¯
9,5090( ,1533) CONSTANT

Pearson's R = ,992 Significance = ,0000
___________________________________________________________________________

A análise do gráfico acima mostra-nos uma grande concentração da
preferência no atributo “qualidade”, com 63,17% de importância e com nível de
utilidade igual a 3,7115, centrado em “excelente”, seguido do atributo “conteúdo no
prato”, com nível de utilidade igual a 0,6362 centrado em “massas”, tendo como
segunda opção “carnes e acompanhamentos”, com nível de utilidade igual a 0,3996,
ficando, portanto, um pouco distante da primeira preferência.
Devemos destacar que o preço de R$ 5,00 a R$ 8,00 foi o preferido e o tipo
de serviço “prato à la carte” foi a opção de maior valor percebido, com nível de
utilidade igual a 0,1416, tendo-se a preferência pelo tempo de atendimento centrado
em “até 5 minutos”, demonstrando valorização na rapidez no atendimento.
5.3 Análise agregada de preferência para os três shoppings
Abaixo apresentamos a análise agregada, da análise de preferência para os
três shoppings, onde fica evidente a preferência pelo atributo “qualidade”.
94

Gráfico Nº. 4

Análise agregada de preferência

SUBFILE SUMMARY

Averaged
Importance Utility Factor

¯^ serviço TIPO DE SERVIÇO
6,19 ¯¯ -,4485 -¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'u ,0602 ¯ PRATO A LA CARTE
¯ ,3883 ¯ SELF-SERVICE
¯
¯--^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
17,72 ¯ ¯ ,5690 ¯- MASSAS
'--u ,9058 ¯- CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -1,4749 --¯ SALADAS
¯
¯-^ tempo TEMPO DE ATENDIMENTO
9,05 ¯ ¯ ,5269 ¯- ATÉ 5 MINUTOS
'-u ,1637 ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,6906 -¯ ATÉ 15 MINUTOS





Gráfico Nº. 4

Análise agregada de preferência
¯
¯---------^ qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯53,88 ¯ -3,5766 ----¯ RAZOÁVEL
'---------u ,0181 ¯ BOA
¯ 3,5585 ¯---- EXCELENTE
¯
¯-^ preço PREÇO
13,16 ¯ ¯ ,8585 ¯- 5,00 A 8,00
'-u ,0567 ¯ 8,00 A 10,00
¯ -,9152 -¯ 10,00 A 14,00
¯
9,5064 CONSTANT

Pearson's R = ,997 significance = ,0000



A análise agregada mostra-nos concentração de preferência no atributo
“qualidade”, com grau de importância situado em 53,88%, e utilidade igual a 3,5585
para o nível “excelente”, vindo em segundo lugar o atributo “maior conteúdo no
95
prato”, com nível de importância igual a 17,72%, e com nível de utilidade de 0,9058
para o atributo “carnes e acompanhamentos”, ficando o atributo “massas” em
segundo lugar, com nível de utilidade igual a 0,5690, relativamente distante da
primeira preferência.
O atributo “preço” foi o terceiro mais valorizado, com grau de importância
igual a 13,16%, e nível de utilidade pontuado em 0,8585 para o preço R$ 5,00 a R$
8,00.
O atributo “tempo de atendimento” esteve entre os de menor importância na
análise agregada e a preferência ficou focada em “até 5 minutos”, também
demonstrando uma valorização na rapidez no atendimento, embora esse não seja o
atributo mais importante. Para o tipo de serviço, a análise agregada mostra-nos
preferência pelo self-service, com nível de utilidade positivo de 0,3883 constituindo o
atributo de menor importância.
5.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo
A seguir, apresentaremos gráficos de barras, individualizados por shopping e
por atributo.
Gráfico Nº. 5

Análise individual de utilidade para o atributo “tipo de serviço”
96



Esse gráfico mostra-nos uma maior utilidade para o self-service para os
shoppings Metrópole e ABC Mappin e “prato à la carte” para o shopping ABC Plaza,
que, aliás, combina melhor com o conteúdo preferido nesse shopping, que foi
massas.
Gráfico Nº. 6

Análise individual de utilidade para o atributo “maior conteúdo no prato”

U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
PRATO PRÉ-
DEFINIDO
PRATO À LA
CARTE
SELF-SERVICE
TIPO DE SERVIÇO
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
97



Nesse gráfico vemos utilidade alta para o atributo “carnes e
acompanhamentos” para os shoppings Metrópole e ABC Mappin, enquanto para o
shopping ABC Plaza a utilidade maior está no atributo “massas” e o atributo
“saladas” tem utilidade negativa, não havendo valor percebido em relação aos outros
atributos, nessa análise.




Gráfico Nº. 7

Análise individual de utilidade para o atributo “tempo de atendimento”
U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE
MASSAS
CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
SALADAS
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
-1
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
-2
-3
1
2
0
98












Aqui temos uma evidência da preferência para o tempo de atendimento “até
5 minutos”, indicando que a rapidez no atendimento é um atributo que influencia o
valor percebido pelo cliente.





Gráfico Nº. 8
Análise individual de utilidade para o atributo “qualidade dos alimentos”
SHOPPING
METRÓPOLE
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
ATÉ 5
MINUTOS
ATÉ 10
MINUTOS
ATÉ 15
MINUTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO
-1,0
-0,5
0,0
0,5
U
t
i
l
i
d
a
d
e

99


Nos três shoppings, o atributo “qualidade dos alimentos” teve preferência
concentrada em “excelente”, o que demonstra que qualidade é um atributo muito
valorizado para a amostra entrevistada.






Gráfico Nº. 9

Análise individual de utilidade para o atributo “preço”
RAZOÁVEL BOA EXCELENTE
QUALIDADE DOS ALIMENTOS

- 0,4
- 0,2
0,0
0,2
0,4
U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
100






O atributo “preço” é um referencial para a qualidade, ou seja, quando não se
tem muita informação sobre um produto, o preço serve de referencial para a sua
qualidade conforme Chang e Wildt (1994). Aqui o preço menor aparece como o
preferido em virtude de sua oferta como “prato hipotético”, com a finalidade de
avaliar os atributos individualmente, mas para o entrevistado, entre dois ou mais
pratos com os mesmos ingredientes, o que tiver o menor preço será o preferido,
visto que, naquela situação, é a opção que gera o maior valor percebido.



Gráfico Nº. 10

U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE

ABC MAPPIN
ABC PLAZA
5,00 A 8,00 8,00 A 10,00 10,00 A 14,00
PREÇO
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
101
Sumário da importância relativa agregada dos atributos “Importância %”

Por este gráfico podemos visualizar que os entrevistados valorizaram o
atributo “qualidade” mais que qualquer outro, tendo o atributo “item de maior
conteúdo no prato” tido maior importância atribuída que o atributo “preço”, colocado
em terceiro lugar.
6 ANÁLISE DE CLUSTERS
Com a finalidade de verificar a existência de clusters
1
realizou-se a análise
pela técnica do K-means, sobre as utilidades parciais estimadas, cujo resultado
apresentamos abaixo.

1
Análise de cluster – Verificação da existência de grupo(os) de pessoas com as mesmas preferências.

TIPO DE
SERVIÇO
ITEM DE MAIOR
CONTEÚDO NO
PRATO
TEMPO DE
ATENDIMENTO
QUALIDADE
DOS
ALIMENTOS
PREÇO
Atributos
0
10
20
30
40
50
60
6,19%

17,72%
9,05%


53,88%
13,16%
100
102
TABELA Nº. 7
ANÁLISE DE CLUSTERS
ATRIBUTOS Clusters
1 2
PRATO PRÉ-DEFINIDO -,62 -,08
PRATO A LA CARTE ,15 -,13
SELF-SERVICE ,47 ,21
MASSAS ,58 ,56
CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
1,13 ,41
SALADAS -1,71 -,97
ATÉ 5 MINUTOS ,62 ,33
ATÉ 10 MINUTOS ,18 ,13
ATÉ 15 MINUTOS -,80 -,46
RAZOÁVEL -5,10 -,28
BOA ,50 -1,02
EXCELENTE 4,60 1,30
R$ 5,00 A 8,00 ,65 1,32
R$ 8,00 A 10,00 ,16 -,17
R$ 10,00 A 14,00 -,81 -1,14



Tabela Nº. 8

DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS

1 2
Cluster 1 6,223
2 6,223

A análise mostra-nos a existência de dois clusters, centrado o número 1 no
atributo “qualidade excelente” e o número 2 também em “qualidade excelente”, mas
com centro aproximado também no atributo preço para o nível de R$ 5,00 a R$ 8,00.
Uma análise quanto ao nível de renda desses dois clusters -- que pode ser
visualizada na tabela No. 5 – pg. 87 - mostra-nos que o cluster No.1 tem membros
103
com renda, computada em salários mínimos assim distribuída: até 2 salários, 12,3%;
entre 2 e 5, 35,4%; entre 5 e 10, 29,2%; acima de 10, 23,1%.
O cluster No. 2 apresenta distribuição de renda com 0% para até 2 salários;
40% entre 2 e 5; 36,7% entre 5 e 10 e acima de 10, 23,3%. Portanto, com renda um
pouco mais concentrada em níveis mais altos que o cluster Nº. 1.
6.1 Simulação de produtos
Considerando todos os dados extraídos das análises efetuadas, vamos
agora usar o recurso do SPSS, que permite simular produtos compostos com os
atributos mais valorizados durante a pesquisa, e vamos verificar que preferência
alcançariam, caso fossem apresentados para avaliação dos mesmos entrevistados.
O SPSS realiza uma nova pesquisa, como se estivéssemos entrevistando as
mesmas pessoas novamente e solicitássemos a avaliação dos produtos que
montamos com base nos atributos mais valorizados.
Os atributos identificados pela pesquisa como geradores de maior valor
percebido para os entrevistados foram:
Tipo de serviço: Self-service;
Item de maior conteúdo no prato: Carnes e acompanhamentos;
Qualidade dos alimentos: Excelente.
Vale voltar a salientar que, embora os entrevistados estivessem avaliando
um produto hipotético completo, no caso, uma opção de prato, nós, os
pesquisadores, estamos analisando os atributos individualmente e, nesse contexto,
o atributo que mais foi valorizado foi “qualidade”. Com base nisso vamos simular a
avaliação de alguns pratos pelos mesmos entrevistados, agora recorrendo ao
recurso simulation do SPSS.
104
Abaixo apresentamos os 5 “pratos” montados para a avaliação por
simulação, formando um cenário competitivo hipotético, considerando os atributos
mais valorizados, ou seja, os que apresentaram maior nível de utilidade e
importância, observando que preço baixo e qualidade excelente são atributos
antagônicos, conforme ensinam Chang e Wildt (1994).

TABELA Nº. 9
CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS

Cenário competitivo hipotético
TIPO DE
SERVIÇO
MAIOR CONTEÚDO
NO PRATO
TEMPO
DE
ATENDI
MENTO
QUALI
DADE

PREÇO
R$
STATUS CARTÂO
SELF-
SERVICE
CARNES E ACOMPANHAMENTOS
ATÉ 5
MINUTOS
RAZOÁVEL
8,00
a
10,00
Simulação 19
SELF-
SERVICE
CARNES E ACOMPANHAMENTOS
ATÉ 10
MINUTOS
EXCELENTE
8,00
a
10,00
Simulação 20
PRATO À
LA CARTE
MASSAS
ATÉ 10
MINUTOS
BOA
8,00
a
10,00
Simulação 21
SELF-
SERVICE
MASSAS
ATÉ 10
MINUTOS
EXCELENTE
10,00
a
14,00
Simulação 22
SELF-
SERVICE
CARNES E ACOMPANHAMENTOS
ATÉ 10
MINUTOS
EXCELENTE
10,00
a
14,00
Simulação 23

TABELA Nº. 10
RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (ESCORES)
SHOPPINGS
CARTÕES
19 20 21 22 23
METRÓPOLE 9,2 15,6 10,5 12,9 14,1
ABC MAPPING 7,9 14,5 10,1 13,4 13,7
105
ABC PLAZA 6,6 13,9 10,6 13,3 13,1

Por essa tabela, gerada pelo SPSS, podemos verificar, pela contagem de
escores, que os produtos com maiores índices de utilidade são os constantes dos
cartões 20 e 23, indicando que a preferência dos consumidores estaria concentrada
nos pratos representados por esses cartões.
6.2 Análise probabilística
Passemos a outra análise, agora com métodos probabilísticos, para
confirmar o que ficou demonstrado pela contagem de escores.
A segunda análise utiliza os métodos da Máxima utilidade; Bradley, Terry,
Luce e também o Logit.
No método da máxima utilidade, a alternativa de maior utilidade -- conhecida
como método da primeira escolha -- será sempre a escolhida. Esse método é
considerado determinante, uma vez que não há distribuição de probabilidades para
as outras opções. Atribui-se 100% para o item de maior utilidade e 0,0 % para os
demais. (SPSS Advanced Market Research brochure , 2001).
No modelo Bradley, Terry e Luce, a probabilidade de um produto i, de um
conjunto G, ser escolhido é dada pela fórmula:

=
=
G
i
Ui
Ui
Pi
1


No modelo LOGIT, a probabilidade de um produto i, de um conjunto G, ser
escolhido é dada pela fórmula:
onde Ui é a utilidade do “i-ésimo" produto e Pi é
a probabilidade de o produto i ser escolhido.

106



=
=
G
i
Ui
Ui
e
e
Pi
1



FONTE: SPSS Advanced Market Research Brochure (2001)

TABELA Nº. 11
RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA
CARTÃO MAX. UTILIDADE (%) BTL (%) LOGIT (%)
19 0,00 13,15 0,08
20 100,00 24,48 59,99
21 0,00 17,42 0,97
22 0,00 22,16 17,47
23 0,00 22,79 21,50

7 CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA
A pesquisa permite concluir que os atributos mais valorizados pelos
entrevistados foram:
• qualidade dos alimentos - excelente
• item de maior contudo no prato - carnes e acompanhamentos;
onde Ui é a utilidade do “i-ésimo” produto e e é a
função exponencial.

107
• tipo de serviço - self-service.
Também merece destaque a revelação de que os entrevistados estão
dispostos a pagar mais por melhor qualidade, visto que a segunda opção de prato
para eles é o mesmo prato, representado pelo cartão 23, que tem preço 40% maior,
o que permite formular hipóteses competitivas baseadas em diferenciação
(PORTER,1999), tendo por base o valor percebido, que equivale a estratégia de
valor que configura-se quando entregamos produtos e serviços de alta qualidade por
um preço também alto. Churchil Jr. (2003 p.337) e Kotler & Armstrong (2003, p.
276), defendem que a fixação do preço com base no custo tem orientação para
produtos, considerando que o preço parte da empresa para o mercado, o que às
vezes impossibilita a prática de margens que propiciem bons retornos, caso haja
concorrentes com níveis de custos menores. A fixação com base no valor percebido
pelo cliente inverte esse processo, visto que a empresa consegue identificar que
níveis de preço o consumidor está disposto a pagar por um produto e para que tipo
de produto, possibilitando oferecer exatamente o produto que gera maior valor
percebido para o cliente.
Assim, restaurantes que oferecerem um serviço self-service com opções de
carnes nobres e acompanhamentos de excelente qualidade, por hipótese, poderão
praticar preços “premium”, porque a pesquisa mostra ser essa opção a que gerou
maior valor percebido para a amostra pesquisada, com a garantia de entregar os
atributos buscados pelos clientes. Walters e Lancaster (2000) defendem que toda a
cadeia de valor deve ser projetada para entregar produtos e serviços com os
atributos que gerem o maior valor percebido pelo cliente, identificados mediante
pesquisa específica, em consonância com o pensamento de Kotler & Armstrong e
com o objetivo desta pesquisa.
108
Na estratégia de diferenciação, os atributos singulares do produto de uma
empresa (exceto o custo) geram valor para o cliente e ter um produto diferenciado,
capaz de atender às necessidades específicas do cliente, permite que a empresa
cobre mais por ele, resultando em desempenho superior ao de seus concorrentes e
retornos superiores à média (HITT et al. 2003, p. 161)
8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Esta pesquisa apresenta limitação quanto ao número de atributos
pesquisados em virtude das limitações do software utilizado, fato que não permitiu
avaliar mais opções de pratos. Também apresenta limitações em relação ao número
pequeno de entrevistados (95), e ao desconhecimento da população que freqüenta
as praças de alimentação, o que não nos permite deixar de classificá-la como uma
pesquisa exploratória. A coleta de dados concentrada em finais de semana também
pode ser considerada uma limitação da pesquisa.
9 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Efetuar pesquisas com outros tipos de produtos ou serviços, efetuar
pesquisas utilizando softwares mais abrangentes que permitam incluir maior número
de atributos, identificar novas aplicações para o uso da conjoint analysis.

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e-mail do autor: mktman@Kbonet.com.br
APÊNDICES

1, 2 e 3 – Relação dos restaurantes que compõem a praça de alimentação dos
shoppings pesquisados;
4 – Formulário utilizado para a pesquisa de análise de preferência;
114
5 – Formulário utilizado para a coleta de dados demográficos.
6 - Listagem de ranking de preferências




















APÊNDICE No. 1

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO

DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO

115
1 – ALL PARMEGIANA

Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas

Preços médios: Parmegianas: de R$ 11,40 a R$ 14,90

Massas: de R$ 6,70 aR$ 9,70

2 - BATATA BRAZIL

Pratos principais: Batatas recheadas

Preços médios: de R$ 6,50 a R$ 8,60

3 - BRASILEIRA EXPRESS

Pratos principais: Pratos pré-definidos e sanduíches

Preços médios: pratos com opção de frango ou chester R$ 7,50 a R$ 8,50

Com opção de parmegiana: R$ 8,10 a R$ 12,10

4 - HABIBS

Pratos principais: esfihas, quibes , kaftas e pizzas

Preços médios: Kits de esfihas e Quibes R$ 5,95
Pratos quentes: kafta e outros – R$ 7,50

5 - N - GRILL

Pratos principais: Self-Service com variedades de carnes massas,
Saladas.

R$ 14,90/quilo
300g = R$ 4,35
500g = R$ 7,25
Pratos pré-definidos – R$ 7,50




APÊNDICE No. 1 – folha 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO

DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO


6 - SPEDINE TRATORIA
116

Pratos principais: massas, panquecas e parmegianas, acompanhamento
de saladas pré-definidas cobradas à parte.

Preços médios: Pratos de massas ou panquecas – R$ 4,90 a R$ 6,90

Parmegianas – R$ 6,90 a R$ 8,90

Salada: R$ 1,20

Refeição média de massas + salada: R$ 8,90

7 - VIENA EXPRESS

Pratos principais: Self service com ampla variedade de carnes, peixes,
massas, saladas e legumes

Preços médios: R$ 22,90/quilo – podendo a refeição variar em média entre:

300g R$ 6,90
500g R$ 11,50



















APÊNDICE No. 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO

SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN)

1 - AOGUI SUSHI

Pratos principais: Sushi –sashimi – yakssoba – frango xadrez

117
Preços médios: porções individuas de R$ 5,50 a R$ 9.90

Pratos para 2 pessoas de R$14,50 a R$ 35,00

Yakssoba – R$ 8,50

2 – BAKED POTATO

Prato principal: Batatas recheadas

Preços médios: R$ 5,80 a R$ 11,70 – dependendo do recheio

3 - BOM GRILLÊ

Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas,
Maionese, arroz e fritas.

4 - CHURRASCARIA PONCHO VERDE

Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes, peixes,
comida japonesa, chinesa e mineira, saladas, legumes e carnes grelhadas.

Preço médio: R$ 24,80/quilo

300g = R$ 7,50
500g = R$ 12,40


5 - IL PANINO – SANDUÍCHES

Pratos principais: sanduíches à la carte

Preços médios: R$ 5,00 a R$ 5,50


6- KAPPA SUSHI
Pratos principais: sushi e sashimi
Preços médios de R$ 9,40 a R$18,40
APÊNDICE No. 2 - folha 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO

SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN)


7- LIVORNO

Pratos principais: Self Service com variedade de carnes, massas,
saladas e acompanhamentos.
118

Preço médio : R$ 20,90/quilo

300g = R$ 6,27

500g = R$ 10,45

Pratos pré-definidos de massas e carnes = R$ 14,90

Rodízio de pizza = R$ 12,90

8- VIENA EXPRESS

Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes, peixes,
massas, saladas e legumes

Preços médios: R$ 22,90/quilo – podendo uma refeição variar em média
entre:

300g R$ 6,90
500g R$11,50















APÊNDICE No. 3

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO

SHOPPING PLAZA ABC


1 - ALL PARMEGINANA

Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas

Preços médios: Parmegianas: de R$ 11,40 a R$14,90

Massas: de R$ 6,70 a R$ 9,70
119

2- BOM GRILLÊ

Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas,
Maionese, arroz e fritas.

Preços médios: de R$ 8,50 a R$13,50

3- CORAÇÃO MINEIRO

Pratos principais: Self-service de comidas mineiras

Preços médios: R$15,90/quilo

300g = R$ 4,77
500g = R$ 7.95


4- FILETTO CHURRASCARIA

Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes, saladas
e acompanhamentos.
Preços médios: R$17,80/quilo 300g = R$ 5,34 500G = R$ 7.90

5- GIULIUS SHOW

Pratos principais: rodízio de pizza = R$ 9,50 almoço e R$ 12,50 jantar

Pratos pré-definidos = R$ 7,00

Refrigerantes = R$ 2,00

Sucos naturais = R$ 2,40

APÊNDICE No. 3 – folha 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO
SHOPPING PLAZA ABC

6- JUCA LEMÃO

Pratos Principais: pratos a la carte típicos alemães

Preços médios: de R$ 7,50 a R$ 27,00

Pratos executivos: de R$ 10,50 a R$ 17,00

7- MISTER SHEIK

Pratos principais: Self-service, pequeno e pouco variado.
120

Preços médios: R$ 10,90/quilo

8- PASTÍSSIMA

Pratos principais: pratos de massas e panquecas pré-definidos

Preços médios: de R$ 4,90 a R$ 8,50

9- LI SUN – COMIDA CHINESA

Pratos principais: Self service de comida chinesa

Preços médios: R$ 16,90/quilo

500g = R$ 8,45

10- ROASTED POTATO

Pratos principais: Batata recheada

Preços médios: de R$ 5,50 a R$ 9,70


Nota: Estabelecimentos do tipo McDonalds, Bobs, Pastelândia, Rei do mate e
outros, baseados em sanduíches, pizzas e/ou lanches, não foram considerados para
efeito desta pesquisa.
121
APÊNDICE No. 4

FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA

























































-
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

>
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

©
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: 8,00 A 10,00


TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

~
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

¡
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

122
APÊNDICE No. 4 - FOLHA 2

FORMULÁRIOS PARA COLETA E ANÁLISE DE PREFERÊNCIA










































W
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

4
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

:
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

¯
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

¯
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

=
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00



123
APÊNDICE No. 4 – folha 3

FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA
































ANEXO No. 5

ANEXO No. 5


¯
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Q
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00


×
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

`
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

ª
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00


TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00



124
APÊNDICE No. 5
FORMUÁRIO PARA COLETA DE DADOS DEMOGRÁFICOS

SHOPPING: ABC PLAZA ( ) METRÓPOLE ( ) ABC-MAPPIN ( )

HORA: ALMOÇO ( ) JANTAR ( )

DIA DA SEMANA: S ( ) T ( ) Q ( ) Q ( ) S ( ) S ( ) D ( )

IDADE ( ) ANOS SEXO M ( ) F ( )

ESCOLARIDADE: PRIMEIRO GRAU ( ) SEGUNDO GRAU ( )
SUPERIOR ( )

RENDA: ATÉ 2 SALÁRIOS MÍNIMOS ( )
2 A 5 SALÁRIOS MÍNIMOS ( )
5 A 10 SALÁRIOS MÍNIMOS ( )
ACIMA DE 10 SALÁRIOS ( )








125
APÊNDICE NO. 6 - Página 1
Listagem de ranking de preferências

SHOPPING ident rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 rank9 rank10 rank11 rank12 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18
METROPOLE 1 1 5 6 12 15 13 14 2 17 16 3 7 18 9 4 8 10 11
METROPOLE 2 4 1 3 5 16 13 15 10 17 14 9 11 18 6 2 7 8 12
METROPOLE 3 7 15 13 17 11 14 3 2 15 8 9 10 4 1 5 6 18 12
METROPOLE 4 3 4 9 12 14 13 18 2 15 16 6 5 17 8 1 10 7 11
METROPOLE 5 2 8 9 16 15 14 18 1 7 17 11 12 10 5 4 3 13 6
METROPOLE 6 3 6 2 11 18 13 14 1 15 16 7 12 17 4 8 5 10 9
METROPOLE 7 5 4 13 14 6 18 16 3 10 17 15 7 11 2 8 1 9 12
METROPOLE 8 4 5 7 14 15 8 10 2 16 11 17 9 12 6 1 3 18 13
METROPOLE 9 4 7 14 16 10 9 18 6 11 13 15 5 12 1 2 3 8 17
METROPOLE 10 7 5 9 6 8 1 10 15 16 4 17 14 13 11 2 3 12 18
METROPOLE 11 2 4 5 7 16 13 17 3 15 18 6 11 14 9 1 10 12 8
METROPOLE 12 9 6 12 3 18 15 5 1 16 17 7 10 14 2 4 8 11 13
METROPOLE 13 5 6 13 17 7 8 12 1 3 16 18 9 14 4 11 2 15 10
METROPOLE 14 1 7 11 13 14 6 15 4 18 9 10 5 16 8 2 3 12 17
METROPOLE 15 6 1 11 13 9 8 17 2 15 16 12 10 18 4 5 3 7 14
METROPOLE 16 2 4 5 7 13 15 8 1 14 17 6 9 18 10 3 11 16 12
METROPOLE 17 13 4 5 12 18 2 11 9 3 17 16 14 8 10 7 15 1 6
METROPOLE 18 2 1 4 7 13 14 18 3 17 15 5 6 12 8 4 9 10 11
METROPOLE 19 2 1 14 15 5 11 18 3 10 17 12 6 13 8 4 7 9 16
METROPOLE 20 1 5 3 12 13 16 18 2 14 15 6 9 17 7 4 11 8 10
METROPOLE 21 2 8 17 18 7 6 15 1 5 14 16 9 11 10 3 4 12 13
METROPOLE 22 2 1 3 8 14 15 18 4 17 16 10 9 13 7 5 6 12 11
METROPOLE 23 18 13 14 15 16 17 12 1 2 11 9 10 8 3 7 4 5 6
METROPOLE 24 2 1 7 8 16 12 13 6 18 17 10 9 15 3 4 5 11 14
METROPOLE 25 2 4 13 16 10 8 18 1 9 17 14 5 11 7 6 3 12 15




126
APÊNDICE NO. 6 - Página 2
Listagem de ranking de preferências

SHOPPING ident rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 rank9 rank10 rank11 rank12 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18
ABC MAPPIN 26 3 6 10 14 4 7 8 11 18 9 13 12 2 15 1 16 5 17
ABC MAPPIN 27 4 5 13 15 10 9 18 1 3 17 14 8 11 7 2 6 12 16
ABC MAPPIN 28 1 8 12 15 16 11 17 4 9 18 14 5 10 6 3 2 7 13
ABC MAPPIN 29 9 1 17 15 8 2 16 3 4 7 10 5 12 18 6 13 11 14
ABC MAPPIN 30 3 4 7 10 8 1 11 5 2 6 9 15 13 16 18 12 17 14
ABC MAPPIN 31 1 5 6 11 4 13 10 3 15 14 16 7 11 12 2 17 8 9
ABC MAPPIN 32 1 5 4 12 18 13 14 3 16 17 6 7 15 8 2 11 9 10
ABC MAPPIN 33 3 4 6 9 17 14 13 2 15 16 5 8 18 10 1 11 7 12
ABC MAPPIN 34 2 3 9 4 12 13 10 1 14 15 18 6 16 7 4 5 17 6
ABC MAPPIN 35 2 5 11 10 17 16 13 3 15 14 4 5 12 9 1 8 6 7
ABC MAPPIN 36 10 12 11 13 1 2 16 3 4 5 15 14 6 7 9 8 18 17
ABC MAPPIN 37 1 3 4 7 17 18 16 5 15 12 14 6 13 11 2 10 9 8
ABC MAPPIN 38 2 1 5 10 11 13 14 15 16 12 6 7 18 4 3 8 9 17
ABC MAPPIN 39 2 6 7 18 13 14 15 1 16 17 8 9 12 5 3 4 10 11
ABC MAPPIN 40 6 4 1 9 17 15 13 5 18 14 2 10 16 8 3 11 7 12
ABC MAPPIN 41 8 13 2 4 18 12 3 14 17 6 1 9 11 16 10 15 7 5
ABC MAPPIN 42 3 1 5 12 15 14 16 2 17 13 6 11 18 7 4 8 9 10
ABC MAPPIN 43 2 1 4 7 12 13 14 3 15 16 5 17 18 8 6 9 10 11
ABC MAPPIN 44 4 1 3 5 17 18 16 2 15 14 6 13 12 7 8 9 10 11
ABC MAPPIN 45 2 4 5 10 17 13 14 3 18 15 6 9 16 8 1 7 11 12
ABC MAPPIN 46 4 2 11 7 12 16 18 8 15 12 9 10 14 1 3 5 6 13
ABC MAPPIN 47 6 11 8 5 9 4 7 13 15 1 17 16 18 10 2 3 12 14
ABC MAPPIN 48 2 10 11 12 14 9 18 4 16 17 13 5 15 6 1 3 7 8
ABC MAPPIN 49 2 4 5 9 16 13 14 3 17 18 6 10 15 8 1 7 11 12
ABC MAPPIN 50 3 4 7 12 18 13 17 2 15 16 8 11 14 5 1 9 6 10
ABC MAPPIN 51 3 1 6 17 13 14 16 2 12 15 5 9 18 7 4 8 10 11
ABC MAPPIN 52 10 2 1 3 2 4 5 8 9 6 17 14 11 13 15 16 12 18
ABC MAPPIN 53 2 9 7 14 17 3 4 1 16 18 10 13 15 11 8 5 12 6
ABC MAPPIN 54 15 14 16 13 12 10 6 8 18 7 5 4 11 9 17 2 3 1
ABC MAPPIN 55 2 3 5 16 15 10 4 1 11 18 17 12 14 6 7 8 13 9
ABC MAPPIN 56 1 2 3 7 13 14 15 4 16 17 5 8 18 9 6 10 11 12
ABC MAPPIN 57 5 17 4 8 10 7 2 9 13 14 15 3 18 6 1 11 16 12
ABC MAPPIN 58 3 11 12 4 13 14 17 1 15 16 5 6 18 7 2 8 9 10
ABC MAPPIN 59 3 4 11 12 14 15 17 1 16 18 8 7 13 5 2 6 10 9
ABC MAPPIN 60 3 4 10 11 13 17 15 1 14 16 2 12 18 6 5 7 9 8
ABC MAPPIN 61 2 3 14 16 10 9 18 4 5 19 15 7 11 8 1 12 6 17
ABC MAPPIN 62 4 6 11 8 10 9 7 1 16 13 15 12 14 5 2 3 17 18
ABC MAPPIN 63 2 6 12 11 8 13 14 4 17 9 10 7 18 5 3 1 15 16
ABC MAPPIN 64 3 9 14 17 7 11 8 2 12 18 15 10 5 4 1 6 13 16
ABC MAPPIN 65 12 6 4 4 11 15 8 5 10 9 2 14 17 8 13 7 15 3




127
APÊNDICE NO. 6 - Página 3
Listagem de ranking de preferências

SHOPPING ident rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 rank9 rank10 rank11 rank12 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18
ABC PLAZA 66 1 11 12 14 18 2 4 3 15 16 5 6 17 13 10 7 9 8
ABC PLAZA 67 6 3 8 7 5 2 15 1 9 4 18 10 12 11 13 14 17 16
ABC PLAZA 68 1 10 18 2 13 3 4 15 5 12 6 17 11 7 14 16 8 9
ABC PLAZA 69 1 2 8 13 18 11 10 4 6 17 15 7 3 12 5 9 14 16
ABC PLAZA 70 4 1 3 14 13 15 16 6 12 17 5 9 18 10 2 7 8 11
ABC PLAZA 71 11 13 12 16 14 15 17 2 1 9 10 3 4 6 8 5 7 18
ABC PLAZA 72 1 5 15 16 7 6 18 2 10 17 15 3 8 11 4 12 9 14
ABC PLAZA 73 2 4 3 8 13 14 15 1 16 17 7 9 18 6 10 5 11 12
ABC PLAZA 74 5 6 2 7 17 18 15 4 16 13 1 8 14 12 3 11 10 9
ABC PLAZA 75 8 4 7 3 13 10 14 5 15 9 11 16 17 1 2 6 8 18
ABC PLAZA 76 2 3 1 7 17 16 13 4 15 14 5 8 18 10 6 9 11 12
ABC PLAZA 77 1 7 15 18 16 6 14 8 11 17 16 5 4 10 2 9 3 13
ABC PLAZA 78 2 5 4 9 13 17 15 3 16 14 1 7 18 10 6 8 11 12
ABC PLAZA 79 2 5 7 12 16 13 17 3 14 18 8 6 15 9 1 4 11 10
ABC PLAZA 80 2 8 4 11 18 17 16 1 15 5 9 10 6 7 3 12 14 13
ABC PLAZA 81 1 4 5 10 16 15 13 3 17 14 7 12 18 6 2 9 8 11
ABC PLAZA 82 2 12 11 13 17 15 9 1 8 16 10 6 18 4 5 3 14 7
ABC PLAZA 83 3 5 6 9 16 13 15 4 14 18 8 7 17 2 1 11 10 12
ABC PLAZA 84 4 3 13 5 1 14 15 6 16 17 11 12 18 8 2 7 9 10
ABC PLAZA 85 7 3 10 13 17 8 15 1 14 16 11 9 18 6 4 2 5 12
ABC PLAZA 86 1 3 6 12 17 13 15 4 16 18 7 8 14 11 2 10 9 5
ABC PLAZA 87 10 8 7 5 14 15 16 6 17 18 4 13 12 9 1 2 4 3
ABC PLAZA 88 4 3 1 8 12 16 14 15 17 18 6 5 10 9 13 2 11 7
ABC PLAZA 89 8 13 3 6 9 11 5 15 14 1 2 7 18 16 17 10 12 4
ABC PLAZA 90 1 2 8 11 18 13 17 4 14 15 12 9 16 6 3 5 7 10
ABC PLAZA 91 1 3 4 11 17 13 15 5 16 14 6 9 18 8 2 7 10 12
ABC PLAZA 92 2 3 4 15 12 8 18 5 13 17 14 6 9 11 1 10 7 16
ABC PLAZA 93 3 2 6 12 16 17 14 4 15 18 5 7 13 8 1 9 10 11
ABC PLAZA 94 2 4 1 15 16 8 7 3 13 10 5 18 12 9 6 14 17 11
ABC PLAZA 95 2 1 7 8 16 12 13 6 18 17 10 9 15 3 4 5 11 14


DANIEL MORAES DE CAMPOS

A ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE COMO FERRAMENTA PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS UMA APLICAÇÃO DE CONJOINT ANALYSIS

Dissertação apresentada ao Programa de Mes trado em Administração da Universidade Muni cipal de São Caetano do Sul como requisito par cial para a obtenção do título de Mestre em Ad ministração.

Orientador: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti

São Caetano do Sul 2004

1 Dedicatória À minha esposa, por todo o incentivo e apoio que me deu, sempre ao meu lado, sem deixar o desânimo assumir as rédeas e, acima de tudo, suportando os longos períodos de privação do lazer em conjunto e as noites mal dormidas com admirável paciência e notáveis manifestações de carinho. Sem esse apoio e companhia, seria muito difícil transpor mais esta etapa da vida.

pelo apoio e incentivo à conclusão deste trabalho. Ao Prof. Juliana e Edna. Ricardo Dall`Antonia pela revisão do texto . Prof. Ao Prof. Maria do Carmo pela dedicação. processamento e análise da pesquisa. que muito contribuíram para a elevação do meu conhecimento. Aos meus filhos Flávia. contribuíram e deram alento para atingir esta meta. da SPSS Brasil.2 Agradecimentos A DEUS. Daniela. Dr. Dr. Ao Prof. À Profa. Antonio Carlos Gil. pela grande colaboração para a realização. A todos os professores do mestrado. José de Oliveira Siqueira pela colaboração e fornecimento de material de pesquisa. Ao meu orientador. Juliano e Gustavo que muito me apoiaram. pela compreensão e apoio nos momentos difíceis. preocupação e fornecimento de materiais de pesquisa. Silvio Augusto Minciotti. Ao George. Dr. em primeiro lugar.

.79 TABELA 3: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS.................................... RELACIONANDO PREÇO. QUALIDADE E VALOR PERCEBIDO........................................ 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX........41 FIG................45 FIG...................... 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO.............................71 Lista de Tabelas TABELA 1: PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE.....................60 FIG.......................................................................... 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE.....46 FIG......................................70 FIG..31 FIG..........102 TABELA 8: DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS... 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS .................36 FIG.................................33 FIG.......................................86 TABELA 4: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO..........................................102 TABELA 9: CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS......104 TABELA 10: RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (SCORE)..... 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF .................... 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS ..69 FIG..........88 TABELA 7: ANÁLISE DE CLUSTERS...........87 TABELA 5: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA.105 TABELA 11: RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA.......FIM”......................................................72 TABELA 2: ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA..................................... 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER...........87 TABELA 6: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE.................... 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE ............3 Lista de Figuras FIG...........56 FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS ............. 3: MODELO “MEIO..106 .............. 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT .....................................................................................

.............................89 GRÁFICO 2: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O SHOPPING ABC (MAPPIN)................................................................................................99 GRÁFICO 9: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “PREÇO”....94 GRÁFICO 5: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TIPO DE SERVIÇO”..........................4 Lista de Gráficos GRÁFICO 1: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O SHOPPING METRÓPOLE...................................100 GRÁFICO 10: SUMÁRIO DA IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS “IMPORTÂNCIA %”....................................91 GRÁFICO 3: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O SHOPPING ABC PLAZA......................................................101 .................................................93 GRÁFICO 4: ANÁLISE AGREGADA DE PREFERÊNCIA...............................96 GRÁFICO 6: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “MAIOR CONTEÚDO NO PRATO..........................98 GRÁFICO 8: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “QUALIDADE DOS ALIMENTOS”.....................................97 GRÁFICO 7: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TEMPO DE ATENDIMENTO”.............................................................................................................................................................................................................................................................

.....117 APÊNDICE 3: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC PLAZA.....119 APÊNDICE 4: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE DADOS PARA A ANÁLISE DE PREFERÊNCIA .................. 121 APÊNDICE 5: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE DADOS DEMOGRÁFICOS............................................5 Lista de Apêndices APÊNDICE 1: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPINGMETRÓPOLE............................125 ..............115 APÊNDICE 2: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC MAPPIN... .......................................................................124 APÊNDICE 6: LISTAGEM DE RANKING DE PREFERÊNCIA...............

............61 3.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo ...................7...........................3 Valor de mercado de um produto........................3 Objetivo.....................16 O conceito de valor em vários contextos ......................5..........................69 3................1......... Valor percebido e Satisfação ........11 1.1 4..................61 3.................................................................5 2..............................................6 O valor percebido e o marketing ....................................4 Justificativa ...............................................................................................................2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza ....1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole ..........................................12 1..2 Por que as pessoas compram produtos?............................5.............................................1 A origem e a natureza dos valores.....................5............4 Instrumentos da Pesquisa........................................................5 Delimitação ............................................................93 5...............4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade .................................................................................................................................................101 Simulação de produtos ......69 3...................1 6..........78 3.......5 Procedimentos para a coleta de dados...........3 4.........103 6...........12 2 REFERENCIAL CONCEITUAL ..........................................38 2..........86 Distribuição da amostra por idade...............2 A entrevista em profundidade ............88 5............................................2 Análise probabilística ..1..........10 1....1 Tipo de pesquisa...........11 1...............................91 5...............................................................................................................................7..............................................12 2..6 Vinculação à linha de pesquisa........................8 Valor percebido e estratégias organizacionais.....105 .................12 2....6 A Entrevista para a coleta dos dados..........77 3.....................................................................................................86 4.......88 5 Análise das preferências por atributos .......... ......2 Distribuição da amostra por gênero: ....................18 2...................................87 4......................26 2.............................................................92 Análise agregada de preferência para os três shoppings .......................................1 Perfil demográfico dos entrevistados .........................4 Necessidades e desejos ................1.85 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA..... Qualidade e Preço ............62 3.......................................................................2 Problematização ......5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa ............................1 Valor Percebido..........................................15 2....................25 2...............................4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa..............................5...........7 O Conceito de Valor Percebido....................6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .....14 2.......52 3 METODOLOGIA DA PESQUISA .74 3....................10 1..............................................................................87 Distribuição da amostra por renda ...............................................................3 Sujeitos da Pesquisa...........................................................11 1.......1...89 5...................................................1 Origem do estudo.............................................................2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin)........................................................2 Qualidade.......95 6 ANÁLISE DE CLUSTERS ........................................................................................................................................47 2..........................................................................3 5.........5.......................62 3..........................................84 3....5..................61 3.................................................86 4...........2 Amostra....................................1 Desenhando a “Conjoint Analysis” ................3 Seleção dos Atributos e níveis .....................................

.............108 ...................................................108 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................108 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS.................7 7 8 9 CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA.....................................106 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ...............................................

vantagem competitiva. permite à empresa formular estratégias baseadas nesses atributos de valor. O conhecimento dos componentes do valor percebido pelo cliente. favorecendo a obtenção de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.8 Resumo O objetivo deste trabalho é identificar os atributos formadores do valor percebido pelo cliente e a sua contribuição para a formulação de estratégias competitivas. em produtos e serviços. Neste trabalho serão explorados conceitos de valor segundo várias ciências e a teoria de valor percebido. estratégia. Woodruff (1997) e Chang & Wildt (1994) que dão suporte ao uso do método estatístico da conjoint analysys como ferramenta para análise do valor –percebido pelos clientes. expresso por autores como Zeithaml (1988). O tema é relevante e atual no contexto da competitividade empresarial e do pensamento do marketing estratégico. Palavras-chave: Valor percebido. . competitividade.

The theme is relevant and up-to-date in the enterprise competitiveness context and in the strategic marketing thinking. since they gave support for the use of the7y statistical method conjoint analysis as a tool for the analysis of perceived value by de clients. allows the company to formulate strategies based on these values attributes. strategy. competitive advantage. .9 Abstract The aim of this study is to analyze the perceived value by the customer and its contribution for enterprise strategies formulation. In this study will be exploited the value concepts as expressed by several sciences and the concept of perceived value as issued by Zeitham (1988). The knowledge of perceived value components. Woodruff (1997) and Chang & Wildt (1994). competitiveness. Key words: Perceived value. enhancing competitive advantage over its competitors. related to products and services.

além da comodidade do estacionamento. gerar vantagens competitivas. A população que estuda à noite também não tem tempo para tomar refeição em casa e depende dos restaurantes.1 Origem do estudo As mudanças culturais e sociais que levaram a mulher a trabalhar fora do lar. necessitam buscar um diferencial. Como opção. como para os componentes de sua família. aumentando a fidelidade e a satisfação pelo maior valor percebido. Segundo dados da ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos). principalmente do setor de alimentação. comer fora de casa pode tornar-se um perigo devido à proliferação de restaurantes por toda a parte e sem muita fiscalização sanitária. Para . principalmente o almoço. mudanças comportamentais. agora. tanto para a mulher que trabalha. acirramento da competição e certa saturação do consumidor por apelos promocionais. os shopping centers oferecem certa segurança para os freqüentadores da praça de alimentação. principalmente dos do tipo fast-food. geraram. Nesse contexto.10 1 INTRODUÇÃO 1. a necessidade de tomar refeições em restaurantes e de buscar por um serviço que substitua a contento as refeições feitas em casa e a um custo razoável. estima-se que 50% da população urbana das grandes cidades brasileiras toma refeições fora de casa. formulando estratégias que realmente permitam criar maior valor para seus clientes. bem como a distância entre o local de trabalho e a residência. as empresas. há tempo bem mais que um simples sanduíche de hambúrguer. Considerando a importância do setor de restaurantes fast-food na vida social moderna. constituindo numa refeição servida com certa rapidez e com algum valor nutritivo.

3 Objetivo Primário: identificar os atributos que formam o valor percebido pelos clientes de restaurantes fast-food. A literatura atual sobre gestão de marketing (KOTLER. em relação a opções de pratos.. com base nos resultados da pesquisa. GALE. 1999. 2000.. ARMSTRONG. (CHURCHILL JR. 1996. ZEITHAML. KOTLER. nos principais shopping centers do ABC? 1. ZEITHAML.4 Justificativa A prestação de serviços com qualidade e a busca de satisfação do consumidor pura e simplesmente não são mais uma ferramenta adequada para garantir a fidelidade dos clientes e atrair outros novos.2 Problematização Quais são os atributos formadores do valor percebido pelos clientes de restaurantes fast-food. METRÓPOLE e Shopping ABC (antigo Mappin) Secundário: estabelecimento de hipóteses que contemplem estratégias competitivas possíveis de serem implementadas pelos restaurantes das praças de alimentação. GALE. onde há escassa literatura sobre o tema. 1988) é categórica em afirmar que . 2003. 1. KOTLER. dentro dos Shopping Centers ABC PLAZA. 2000. CHURCHILL JR. 1999. 1988) 1. tendo sido introduzida nos Estados Unidos nos anos 90 e ainda muito incipiente no Brasil.11 formular essas estratégias. em relação a opções de pratos. A análise do valor percebido é a ferramenta mais recente. o conhecimento dos atributos formadores do valor percebido pelo cliente nos seus diferentes aspectos é fundamental. 1996.

ABC Plaza e ABC (Mappin) sobre a percepção de valor pelos clientes a partir da análise de preferência por grupos de atributos. uma vez que a definição desse conceito é pouco clara.12 é necessário evoluir da medida de satisfação dos clientes para a análise do valor percebido. escolaridade e em horários e dias diferentes. 1. vamos expor os múltiplos entendimentos sobre o “valor”.1 A origem e a natureza dos valores Com a finalidade de explicitar o conceito fundamental deste trabalho. 2 REFERENCIAL CONCEITUAL 2. objetivando aumentar a lealdade daqueles e gerar lucratividade para a empresa. renda. considerando ainda variáveis como sexo. Este trabalho pretende contribuir para analisar a efetividade do estudo do valor percebido como ferramenta estratégica para o desenvolvimento da competitividade organizacional.5 Delimitação Para atingir os objetivos. esta pesquisa obteve dados de amostra da população freqüentadora das praças de alimentação dos Shoppings Centers Metrópole. abrangendo aspectos diversos e é rica de determinações latentes quando analisada sob diversos ângulos. idade.6 Vinculação à linha de pesquisa A pesquisa está vinculada à linha de Gestão e Inovação Organizacional. O valor foi objeto de estudo de . 1.

(AGATTI. Os valores pessoais definem o comportamento considerado normal para um indivíduo. de se vestir. 1977 p. Uma cultura configura-se como um conjunto de comportamentos. então. prazer. 289). pessoas e interações sociais. a socialização é a aquisição de cognições. sendo os primeiros compartilhados por determinada sociedade. continua por toda a vida. expressam as crenças de uma pessoa sobre a vida e o comportamento considerado aceitável. Desde o momento em que tomamos contato com o mundo exterior. atitudes e comportamentos relacionados ao consumo. que estabelece os comportamentos considerados normais em seu âmbito. que se inicia no nascimento. inicia-se a formação dos nossos valores e essa socialização. não . Esses valores representam forças da vida que se materializam em preferências por cor. locais.. que variam quanto à sua forma de se alimentar. Os valores podem ser classificados em sociais e pessoais. O processo pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores. et al. motivações e hábitos é a socialização. p. Por esse ponto de vista. bem como as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las.13 diversas ciências e seu conceito varia não só de uma ciência para outra como apresenta em cada uma delas divergências de opinião quanto à sua natureza. que é a absorção de uma cultura. 395). honestidade e ambição. 2000. embalagens. 2000. tais como parcimônia. horários.. (ENGEL et al. objetividade ou subjetividade. de morar. Tais comportamentos demonstram apenas a ponta do iceberg. Os valores pessoais. fazendo as pessoas adotarem valores que influenciam seus hábitos de consumo. conveniência. de falar e expressar seus sentimentos. 19). (ENGEL. p.

Valores. Logo. forma e significado e os profissionais de marketing devem dar atenção a todas essas três variáveis. no caso de alimentos. Quando os consumidores compram um produto. os atributos buscados e as atividades praticadas. tal como a limpeza da roupa.141).14 passam de normas. então. bem como nos objetos consumidos. uma vez que determinam os objetivos almejados. e por esse motivo atraem a atenção dos profissionais de marketing. o modo de resposta distinto de um grupo social aos problemas que lhes causa seu meio ambiente. p. 2000. Assim. os produtos e modos de consumo. 2000. mais eficientes que as com tampa no alto. são as preferidas na Europa. já que são definidas pelo contexto cultural de consumo (ENGEL et al. Máquinas de lavar roupa com tampa frontal. p. enquanto no . no caso de um sabão em pó. A forma é fator determinante para o sucesso de um produto. de prescrições que regem a vida em sociedade e que constituem a expressão de seu sistema de valores. peixe cru pode ser um prato delicioso e muito demandado no Japão. e um nível de satisfação elevado ocorre em relação ao produto somente quando as expectativas são atendidas. normas e comportamentos compõem. Os valores são a base de perspectiva de evolução de uma sociedade e estão presentes nos diversos aspectos do comportamento do consumidor.2 Por que as pessoas compram produtos? As pessoas compram produtos para obter função. mas muito pouco apreciado em outras culturas. 397). 2. o nível de envolvimento. Os valores influenciam o comportamento de compra. (KARSAKLIAN. ou nutrição. esperam que ele desempenhe uma função.

por exemplo. Desse modo. estar na forma desejada pelo consumidor. assim como alguém poderia preferir passar fome a comer peixe cru. (SHETH et al. Os produtos também assumem símbolos e significados nas diversas sociedades.. 2001. não basta aos produtos atender à função. o bacalhau assume o símbolo de “prato da sexta feira da Paixão”. mas não proporcionar o símbolo de status que outro automóvel de quatro portas. No Brasil. padecendo do que Levitt (1960) chamou de “miopia de marketing” e que consiste na visão errônea que têm de si mesmas e do seu negócio: uma visão centrada em produtos ou serviços. ter quatro portas. 73). de marca Mercedes. Muitas empresas não sabem em que negócio estão e têm uma visão muito restrita de si mesmas. 2000. portanto. Como exemplo podemos citar empresas que acreditavam estar no . ou seja. (ENGEL. por exemplo.15 Brasil não são tão bem aceitas e consideradas como menos eficientes que as de tampa no alto. A forma.3 Valor de mercado de um produto O reconhecimento dos clientes como pessoas que buscam soluções para problemas e do valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma empresa a longo prazo. soluções para os problemas dos seus clientes. Um automóvel pode atender à função de ser meio de transporte. p.. 397). conforme sua cultura. estaria prejudicando a função. 2. É preciso que estejam na forma preferida pelo consumidor. proporcionaria. da mesma maneira que o peru assume o símbolo de “prato do dia de ação de graças” nos Estados Unidos. se vêm como fabricantes de produtos ou serviços e não de “funcionalidades” isto é. et al. p.

. até os anos 70. 2000. (SHETH et al. como no caso da televisão. quase alheios de que são seus concorrentes diretos. e aí retomaram o sucesso. 2. 74). Esses determinantes estão . Hollywood só se deu conta disso quando as coisas ficaram ruins e quase foi à bancarrota. p. 59).4 Necessidades e desejos Necessidade é uma condição insatisfatória que nos leva a buscar meios de atendê-la e nos impele a agir para modificar essa situação. Para estes. 2001. uma grande oportunidade. Levitt (1960) observa que algumas empresas vêm negócios novos surgirem e os ignoram. As necessidades humanas são determinadas e influenciadas por dois fatores: a própria pessoa e o meio ambiente. ao mesmo tempo. Da mesma forma. p. quando. (SHETH et al. também foram extintas e substituídas pela indústria de calculadoras eletrônicas. Assim. enquanto este acontece quando a pessoa quer atender às suas necessidades com um mínimo de conforto. as empresas que produziam réguas de cálculo. O valor de mercado é o potencial que um produto ou serviço tem para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. embora representem. o negócio era fazer cinema. o ramo de negócio era “entretenimento”.16 negócio de charretes e não no negócio de oferecer soluções de transporte: sofriam de miopia de marketing e acabaram substituídas pela indústria automotiva.. a diferença entre necessidade e desejo é que aquela nasce do desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa. na verdade. Desejo é uma busca de mais satisfação do que o necessário para atender a uma necessidade. ignorada pela indústria de cinema de Hollywood. a partir do que começaram a produzir filmes para exibição também na TV.

. ou seja. após os quarenta anos. Estão relacionadas com variações de humor. 59). pela data de nascimento. . reconhecimento e lazer. irritabilidade. 2000. cansaço. médias e mínimas do ambiente. etc.17 relacionados com as características físicas da pessoa e do ambiente e não com o contexto social e cultural. As necessidades derivadas do ambiente estão relacionadas com o clima. situação financeira . interação social. raça. As necessidades psicogênicas surgem pela própria vivência e variam também com os diferentes estágios do ciclo de vida. o estágio do ciclo de vida das pessoas influencia suas necessidades. ecologia. Três fatores pessoais determinam as necessidades dos indivíduos: a genética. influenciando a alimentação dos que ali vivem. o que determina a necessidade de consultas médicas e exames laboratoriais. Assim. entre adultos e crianças e entre velhos e jovens. o tipo de roupa que usam. e determinam necessidades de descanso. a biogenia e a psicogenia (SHETH et al. p. de aceitação. medicamentos. E’ óbvio que as necessidades entre homens e mulheres diferem em muitos aspectos. estado de saúde. ciclos de chuvas. químicas e biológicas dos organismos e pessoas e a constituição genética pode determinar o que uma pessoa pode ou não comer. de afeto.. O clima determina as temperaturas máximas. sua idade. etc. se tem alergia a certas substâncias. tipos de plantas a cultivar e animais a criar. e.. A biogenia determina as características que definem as pessoas ao nascerem. as pessoas precisam começar a preocupar-se com o nível de colesterol e açúcar no sangue. de repouso. como gênero. topografia. etc. A genética determina as características hereditárias.

necessidade de afeto. resultam em demanda de bens e serviços e os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios. Pode determinar o tipo de veículo ideal para aquela região. porém influenciados por determinada cultura e personalidade individual. Portanto. se planície ou montanha. pode desejar arroz. se há ou não estradas e ruas pavimentadas. com tração nas quatro rodas. etc. p. peixe cru.18 A topografia diz respeito ao solo. 4) defendem que as necessidades são privações e podem ser básicas ou universais. o tipo de calçado e de vestimentas para os afazeres. os resultados que produz. de reconhecimento e de autorealização. indicando o que a matéria é capaz de fazer. A qualidade é estática. qualidade e virtude são termos empregados em sentidos próximos. de aceitação. (SHETH et al. se litoral ou terras interiores. 2003. por exemplo.. ARMSTRONG. ou seja. e que os desejos são particulares. caso se viva no litoral ou à beira de grandes lagos. ao ter necessidade de alimentar-se. vestuário. Um brasileiro. ou uma feijoada. bife e ovo frito. é inerente à matéria. Como têm necessidades e desejos ilimitados. mas recursos financeiros limitados. 2. como alimentação. preferindo aqueles que oferecem o melhor valor pelo seu dinheiro (KOTLER. p. 2000) Kotler e Armstrong (2003. algas e molho de soja. ao passo que um japonês desejaria arroz branco.5 O conceito de valor em vários contextos Valor. já a virtude é dinâmica. ou uma lancha. de natureza pessoal. sem sal. a necessidade transformada em desejo e o desejo em ação. Exemplo: a virtude do . feijão. as pessoas optam por aplicar seu dinheiro em produtos e serviços que lhes forneçam maior satisfação e valor percebido. abrigo e segurança. 4).

para o utilitarista. o valor de uma composição musical para determinada pessoa depende de seus valores pessoais (estéticos. uma coisa valorizada pela sua virtude só terá valor se nela estiver presente a capacidade de produzir os resultados esperados e isso é definido como sua qualidade. os valores éticos. ou seja. 22) explica que uma coisa tem valor se nela estiver presente sua qualidade. para os moralistas.19 veneno. a virtude de produzir um resultado esperado. p. ou seja. como a música. 1964. religiosos). a virtude de uma erva medicinal. ela continua a ser a mesma árvore. p. assim como o silêncio e uma combinação harmoniosa desses valores e sua duração é necessária para criar um valor maior. 1964. a virtude de salgar os alimentos. Se. sem que se perca ou acrescente nada à sua estrutura (SANTOS. a arquitetura. de nada servirá. Valor é algo que colocamos ou tiramos de alguma coisa. ou que não o tem. nem como é. e exemplifica com o sal. a pintura. . são os valores estéticos. cada nota tem um valor. tirássemos dela a cor verde que está nas folhas. Se afirmarmos que um livro tem valor. Uma nota isolada nada vale. Agatti (1977 p. citado nos evangelhos de Mateus e Lucas. para o artista. Porém. Na música. o livro não se modifica. os utilitários e. os valores religiosos são os mais altos. 60). ela deixaria de ser o que é e perderia o valor que lhe atribuímos anteriormente. culturais. Se atribuirmos beleza a uma árvore. porém. se perder a qualidade. nem como representação do que é. os estéticos (SANTOS. Para o religioso. Esse valor que atribuímos à beleza natural ou às artes humanas. Assim. que. seu valor só será destacado se colocada com duração definida e no momento certo dentro da partitura.58). que é o valor total da composição.

o que o torna subjetivo. Esse tipo de percepção de valor depende de um conhecimento mais elaborado e pode variar de uma pessoa para outra. (ROBINSON. como a da água ou do ar. certa quantidade de uma mercadoria pode ser tomada como unidade de troca e. nesse sentido. fato este que demonstra. Diz-se de um quadro que lhe faltam valores quando lhe faltam certos tons para dar o necessário valor a outros. Em economia. a palavra valor pode assumir dois diferentes significados: às vezes exprimi a utilidade de certo objeto e às vezes o poder de comprar outros bens que a posse de tal objeto transmite. ou então que se devem corrigir alguns para que outros tenham sua força e valor destacados. por si mesmo dispor o objeto de alguma utilidade. dependente de ponderações pessoais. mas na relação de cada qualidade com outra e em sua relação com o todo que elas contribuem para formar.20 Na pintura. A primeira situação define o que podemos chamar de valor de uso e a segunda de valor de troca. ou seja. já o valor de troca é o fato de as coisas terem determinado valor de troca em determinada sociedade e em determinado momento. o valor de troca assume a característica de preço. podemos notar que o valor não reside na qualidade. p. o valor é o grau de força ou efeito de uma cor em relação aos tons que a rodeiam. . como na música. 1977 p. A utilidade pode ser interpretada como a qualidade que tem um objeto de fazer com que as pessoas o desejem comprar. Nesses dois contextos. Valor de uso é a utilidade objetiva real. p. para dar sentido ao todo (AGATTI. 1964. O valor de uso representa a utilidade de um bem e esse conceito é metafísico (ROBINSON 1964. 28). 30). O valor assenta-se tanto na qualidade quanto na quantidade. 49).

em circunstâncias normais. organizam-se cruzadas contra os profanadores”. baseadas. atitude ou desejo”. normas. muitas circunstâncias. 29). por um lado. entende-se por valor : “idéias. técnicas e objetos materiais. Um diamante não possui muito valor de uso. 267).. 1964. em sociologia. normas. p. que em. os objetos. atitudes e desejos da população que está observando não são considerados valores até que essa relevância seja transformada em uma relação observável entre os pensamentos e ações das pessoas e objetos. mas tem alto valor de troca. pela interação social. p. de qualquer necessidade. os objetos percebidos por um cientista observador como relevantes para as necessidades. p. objetos de atitudes favoráveis. Deve-se ressaltar. etc. opiniões e atitudes favoráveis. “essas idéias. . em conseqüência. segundo definição de Willens (1961. a palavra valor é usada em sociologia somente nos casos em que uma interação real existe entre as atitudes. porém. em sua forma mais genérica. conhecimentos. (GOULD e KOLB. necessidades e desejos. em torno dos quais se vão acumulando. passam a ser. Para Agatti (1977.743). Em sociologia. sobretudo em experiências positivas”. ao passo que o ar e a água possuem inestimável valor de uso e baixo valor de troca. se define por “qualquer objeto. Valor.21 Uma comparação muito adequada aos dias atuais serve para exemplificar o valor de uso e o valor de troca. e de outro. objetos de desiderabilidade e como verdadeiras ampliações do ego passam a ser objetos de defesa contra quem as ataca. Assim.

Linton (1945. O valor é realidade estritamente psicológica e não pôde ser medido de modo algum até o presente momento . no caso. Os valores instrumentais são mais suscetíveis de emoção por parte dos membros da mesma cultura e são mutáveis. o diamante nada valeria se não existissem joalheiros que os lapidassem. ainda. que. pois um objeto falso terá o mesmo valor que um verdadeiro. é a capacidade. conforme se acredita. é dependente dele. . não no objeto externo. Assim. 331-332) como: . Agatti (1977). ou seja. ou. O valor só existe em função do ser humano. 1977). acentua dois aspectos do valor: o valor é independente do sujeito enquanto qüididade. digno de ser estimado (AGATTI. que atribui valor de uso e de troca para as matérias. em grego. Distingue-os em valores instrumentais e conceituais e dá como exemplo: “Apegar-se a um determinado tipo de vestimenta é mostrar um apego a um valor instrumental. ao mesmo tempo. 1945). A palavra axios. tem valor pela sua qualidade essencial e. define valor como: “qualquer coisa que produz reação emocional de aproximação ou de esquiva. O estudo do valor em filosofia foi denominado de axiologia. de um objeto satisfazer um desejo humano. etc”. p. poderia ser o pudor.. o qual deve estar a serviço de um valor conceitual.22 Valor é definido por Fairchild (1944. p. influenciam o valor instrumental e podem até deformá-lo. a modéstia. mulheres que os desejassem e capitalistas que os acumulassem. Em antropologia. ao passo que os conceituais são mais estáveis. citando Daval (1951). significa: o que é precioso. pois é ligado a ele por um elo essencial. até que se descubra sua falsidade.111). valor é qualquer coisa que produz reações semelhantes de escolha”.. (LINTON.. Deve ser distinguido de utilidade porque sua realidade está na mente humana.. a qualidade de um objeto o torna de interesse para um indivíduo ou grupo.

p. Anderson Jr. e. religiosos (santo. Segundo Morente (1980. cumprindo. profano. o valor possui algumas propriedades: 1. falsidade). Assim. num dado momento. vitais: (forte.O valor é qualidade. o de matéria-prima. Quando temos necessidades e desejos. nessa condição. uma chave que não abre nenhuma fechadura para nada serve. mas ser em outro (ens in alio). éticos (justo. não é indiferente. p. 3. 2. injusto. 1980. feio. depende de um suporte de valor. O valor aparece quando o ser humano estabelece utilidades ou finalidades para os objetos. é apenas um pedaço de metal e.Os valores não são. (1911) afirma que: “o valor é mais que a utilidade de um produto ou sua utilidade marginal e mais que uma simples relação de troca e que troca é uma maneira de . inadequado. Em estudos que realizou sobre valor. isto é. Da adequação das estruturas nasce o valor positivo e dos obstáculos que impedem uma adequação que se busca nasce o valor negativo. fraco). O valor. lógicos: (verdade. buscamos produtos ou serviços que nos satisfaçam e esses são os nossos suportes de valor. inconveniente). daí sua segunda propriedade: a não-indiferença. O valor nasce da complementaridade entre o objeto e o ser humano. então. da estrutura humana e da estrutura do objeto. nova finalidade. nos seus aspectos psicológicos e econômicos. sagrado). 300-301). mas valem. Os valores podem ser classificados em: úteis (adequado. por último. seu valor passa a ser outro. sua aderência a algo é que lhe dá existência. então.23 A existência do valor depende. no sentido de esclarecer que tipo de valores individuais e em que tipo de situações são significantes para explicar determinado tipo de valor. sublime. misericordioso).Se algo tem valor. segundo esse autor. ridículo). O suporte de valor é a complementaridade de um objeto com a necessidade humana. conveniente. estéticos: (belo. 304). Não é ser em si (ens in se). (MORENTE.

o valor tem sua raiz no lado emocional e volitivo da mente.. por extensão do valor. então. E valor pode ser definido como “uma quantidade de força motivadora sobre as ações de um homem. (ANDERSON Jr. Afirma ainda esse autor que “o valor não pode ser entendido separado das pressuposições”.24 estimar valor somente em ciências econômicas”. dado que o valor desaparece quando um objeto é possuído e um desejo satisfeito. Se o objeto for uma coisa sob o controle de uma pessoa. na sua totalidade orgânica. Cada valor pressupõe uma atividade em andamento e está intimamente ligado à psicose total. que os valores controlam nossas ações. Também afirma que um aspecto significante do valor. ”Cada valor está ligado com o total das idéias. 106). visto que o intelecto humano não é puro. do ponto de vista funcional. é sua qualidade dinâmica. Ele tem força sobre nós. Podemos dizer. Para ele. e explica que podemos entender uma necessidade lógica. emoções. estaremos sujeitos ao controle dessa pessoa. mas no próprio objeto. um mundo descritivo. sobre nossas ações. vários deles podendo existir e coexistir simultaneamente mas subordinados a uma hierarquia de preferência. incorporada num objeto”. mas que não podemos entender nada do “mundo da apreciação” ou dos valores. Se o objeto for uma pessoa. instintos e impulsos que. estaremos sujeitos ao controle dessa pessoa. . complementares mas antagônicos. O valor é uma força motivadora e não está na utilidade. O desejo deve ser preferido ao sentimento para explicar a natureza do valor. sempre acompanhado que está do emocional e de pressuposições. nós chamamos de personalidade”. Não elegemos apenas um valor. O objeto é a essência da força. por extensão do objeto. 1911 p. embora a emoção sempre esteja interligada ao desejo. hábitos.

p. a partir dos anos 90. p. Os resultados econômicos. tendo em vista a diversidade de suas expectativas. Nem todo tipo de impulso deve ser contado como valor. Um valor. conseqüentemente são afetados pelo grau de eficácia dessas ações pela ótica do mercado consumidor. ideais ou criaturas de nossa imaginação. 2001). atividades. 2000. Daí resultam benefícios à atividade empresarial.6 O valor percebido e o marketing A atividade gerencial de marketing. (ENGEL et al.107). podendo ser incontáveis o número de seus objetos: bens econômicos. traduzidos em termos de maior lealdade dos clientes. intenções e percepções diante das ações empreendidas dentro do composto de marketing das empresas... em seu propósito de conduzir as ações da empresa orientadas para o cliente. afirma o autor.. atitudes.. então. se mais forte. mesmo vagos e indefinidos sentimentos e algumas fantasias. Os profissionais de marketing. fazendo realce a . particularmente importante em períodos de intensa competição. 1988). a ser o motor de nossas ações (ANDERSON Jr. SHETH et al. Cada estado da consciência é motor e tende a transformar-se em ação. é influenciada pelas peculiaridades do comportamento do consumidor. atraindo-nos aqueles e repelindo-nos estes. (ANDERSON Jr.25 Um valor só continuará a existir enquanto não for desafiado por outro. 1911. 1911. 2. outros valores. pessoas. que. começaram a reconhecer a importância de medir qualidade e valor percebido pelo consumidor e sua íntima relação com a satisfação (ZEITHAML. passará. Os Valores podem ser positivos ou negativos.107). deve ter sua proposição orgânica e estar corporizado num objeto.

valor percebido está relacionado com uma situação de troca.7 O Conceito de Valor Percebido Conforme já vimos em tópicos anteriores. No conceito de marketing. exigente. 2. CRONIN Jr. segundo vários autores. nem sempre a literatura sobre o tema consegue distinguir valor percebido de valor do cliente. (Valor para o cliente = benefícios percebidos – custos percebidos) (CHURCHILL Jr. centrando os argumentos na proposição de valor ao invés de preços. no marketing também há várias interpretações para o mesmo termo. 13-18). satisfação ou qualidade percebida..176). A gestão do valor percebido permite à empresa conhecer melhor seus clientes e o mercado e adequar as abordagens de marketing junto aos consumidores. quer ser bem servido e não é leal a seus fornecedores.26 necessidade de conhecer e avaliar o valor percebido pelo consumidor e sua inclusão nas ferramentas estratégicas das empresas.14). p. Para Churchill Jr. colocará sua preferência (CHURCHILL Jr. 1999. Onde o cliente perceber maior valor na relação de troca. (2003 p. já que a mudança de comportamento mostra um consumidor mais crítico. em busca de seu interesse próprio. Como afirmou Ed Rensi. o valor se forma. ou seja. quando os consumidores buscam benefícios ao comprar e os classifica em: . Porém. segundo diversos autores e ciências. BRADY. 2000. (KOTLER. GALE. que exige valor no que compra. 2000. ou é percebido. valor possui vários significados e interpretações. presidente do Grupo McDonald’s: “Estamos no ramo de valor”. HULT. onde o valor percebido seria um saldo positivo entre o benefício total recebido e o custo total para obter um produto ou serviço. 1996). p. 2003.

que se sentem gratos consigo mesmos.etc. os consumidores incorrem também em custos. Benefícios sociais: respostas positivas. 2. o que inclui despesas com frete. ar condicionado no veículo. de frescor. perfumes caros. Benefícios experimentais: são originados pela sensação de aventura. 3. Benefícios Pessoais: proporcionam sensação de realização e de exclusividade. um percurso de canoagem. (2003). ou um profissional que compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter atingido tal nível tecnológico. Custos temporais: Como “tempo é dinheiro”. após um longo dia de trabalho. como roupas de grife. Para obter os benefícios listados acima. ou para ir à praia. pelo uso de determinado produto ou serviço. ou o tempo demasiado longo para o conserto de um veículo ou para a produção de um bem sob .27 1. como um jet ski. instalação e juros. segundo Churchill Jr. 2. estão classificados em: 1. uma sauna ou uma seção de massagem. os valores de utilidade do produto ou serviço. como um par de chinelos. como elogios ou admiração. que. Benefícios funcionais: em resumo. como a dos colecionadores ao adquirirem uma peça muito rara. por exemplo. Custos monetários: o total de dinheiro desembolsado pelo cliente para obter o produto ou serviço. muitos consumidores podem considerar o tempo de espera numa fila. de conforto e bem-estar que certos produtos proporcionam. 4. pois são práticos e laváveis. que compramos para dar liberdade e conforto aos pés.

mostra as conseqüências de um maior valor percebido pelo cliente. classifica como benefícios percebidos Sheth et al. Custos psicológicos: relacionados com o envolvimento do consumidor no processo de compra. principalmente na compra de bens especiais. (2003 p. fidelidade e relações duradouras e lucrativas com a empresa. 3. A função do marketing. na compra de um veículo de marca ainda não conhecida. VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE SATISFAÇÃO E PRAZER DO CLIENTE FIDELIDADE DO CLIENTE RELAÇÕES DURADOURAS E LUCRATIVAS O que Churchill Jr. um curso universitário ainda não reconhecido ou um prato exótico nunca experimentado. filas no caixa. se houver um alto risco percebido. Destacam . é aumentar os benefícios ou reduzir os custos percebidos. 65) denominam de valores buscados e classificam em valores universais os benefícios funcionais e em valores pessoais todos os outros benefícios. etc. de maneira a resultar em maior valor percebido para o cliente. falta de produtos. calor. burocracia no crediário. (2001 p.28 encomenda como um custo alto demais e preferir buscar serviços ou locais de atendimento mais rápido. Custos comportamentais: os consumidores levam em conta os desgastes com dificuldades para estacionar. então. que resultam em maior satisfação. Os custos temporais e psicológicos podem ser agrupados e considerados como único: custos de transação. Churchill Jr. 18) no esquema abaixo. por exemplo. podem ser considerados altos demais. 4.

por exemplo. de má vontade. As pessoas com mais de 50 anos devem lembrar-se que. Uma mãe. como compradores. grupo de referência a que pertencemos. na condição de usuários. crédito e financiamento. quando crianças. procuram “mascarar” o sabor ruim de certos alimentos e remédios. Um pai que precisa comprar um carro para o filho provavelmente estará buscando os benefícios acima. (2000).29 que. 2003). enquanto o filho estará mais interessado nos benefícios sociais e experimentais. tomavam. com percepção diferente dos benefícios em cada um deles. As empresas. do esmalte dentário e para a manutenção da boa visão. que isolam o sabor do líquido ou o leite de soja. Na condição de compradores e usuários ao mesmo tempo. como é o caso do próprio óleo de fígado de bacalhau. buscamos menores custos de transação e. ou seja. valores nutritivos.. ao comprar alimentos para seus filhos. buscamos maiores benefícios pessoais. num processo de compra. que propriamente os valores pessoais de seus filhos. etc. podemos estar desempenhando três papéis diferentes: pagante. (do VALE. dependendo de nossas condições sociais. um líquido de gosto horrível. mas com vitaminas A e D indispensáveis para a boa formação sadia dos ossos. atualmente vendido em cápsulas. hoje cientes disso. estará mais preocupada com os benefícios funcionais. Para o pagante. como o sabor. Como pagantes. aliando os benefícios buscados pelos compradores (pais valor nutricional) com os buscados pelos usuários (crianças – sabor agradável). estaremos . como menor preço. são mais importantes que os benefícios pessoais. de sabor desagradável. comprador e usuário. benefícios de ordem monetária. sociais e experimentais (valores pessoais). mas com problema de forma. agora mascarado com o sabor de frutas. óleo de fígado de bacalhau. mas de alto valor nutritivo. não os funcionais. como afirmam Engel et al. tentamos minimizar os custos monetários. Temos aqui um caso de benefício funcional excelente.

Temos então: . 2001 p. 77). Kotler & Armstrong (2003. valor da imagem da empresa. do outro. custo de tempo. Esquematicamente.. p. valor dos serviços. os valores recebidos pelo cliente e. então. por um lado. custo de energia física e custo psíquico. composto pelo valor do produto. p. valor dos funcionários. nos produtos. 475476) como a diferença entre o valor total esperado e o custo total para o consumidor. que seriam.30 buscando. tanto tangíveis como intangíveis. os custos. valores ou benefícios sociais e emocionais. apresentam seu conceito de valor entregue ou percebido pelo cliente. 476). Valor percebido pelo cliente é definido por Kotler & Armstrong (2003. em que o valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previstos por determinado produto ou serviço. compostos pelo custo monetário. que nos proporcionam maior status e maior aceitação do grupo social e melhora do auto-conceito (SHETH et al.

Princípios de Marketing. . com adaptações.. Prentice Hall.31 FIG. 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO Benefício do Produto Benefício dos serviços Benefício total para o consumidor Benefício oriundo dos funcionários Benefício da imagem Benefícios recebidos – custos = Valor percebido Custo monetário Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo de energia física Custo psíquico Fonte: Kotler & Armstrong. . Podemos notar que o conceito de valor de Kotler & Armstrong não difere muito do de Churchill Jr. 476. 9 ed.. p. repetindo-se a equação: Valor = benefícios – custos. 2003. São Paulo.

as conseqüências e objetivos ajudam-nos a entender as motivações do consumidor para valorizar aqueles atributos. que lhes proporcionam as conseqüências desejadas nas situações de uso (conceito de valor de uso). o qual trata de como os clientes classificam informações sobre produtos na memória. Os consumidores basicamente não vêm produtos ou serviços como um fim em si mesmos. que. baseada na percepção do que é recebido e do que é dado”. o freio ABS presente num veículo.140). Quando compram e usam o produto. Logo acima. Tal definição está firmada em um alicerce conceitual do modelo “meio-fim”. mas por entregar conseqüências em suas situações de uso.32 Zeithaml (1988. Na parte inferior da hierarquia. p. por si só não é bom nem ruim. permitir ao . 14). como um atributo do veículo. Os clientes enxergam o produto como um conjunto de atributos e desempenhos desses atributos. Produtos ou serviços criam valor para o consumidor não por entregar sua inata característica. como a percepção do cliente sobre as preferências e avaliações dos atributos do produto. p. mas cuja conseqüência. propõe que “valor do cliente é toda avaliação sobre a utilidade do produto. Em outras palavras. Valor percebido pelo cliente é definido por Woodruff (1997. do desempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelo uso. desenvolvem preferências e desejos por certos atributos. feita pelo cliente. estão as características físicas do produto e seus serviços agregados. Baseado nessa proposição. atendendo aos seus objetivos e gerando satisfação com o valor recebido. estão as conseqüências e objetivos que tornam esses atributos relevantes para o consumidor. Woodruff apresenta um modelo hierárquico de valor do cliente. por exemplo. ou seja. como. que mostramos na figura 2.

Robert. Journal of Academy of Marketing Science. que pressupõem conseqüências desejáveis quando os produtos ou serviços forem usados e que devem apresentar atributos específicos e desempenhos desejáveis de cada atributo. . p. vol. Customer Value: the next source for competitive advantage. 142) Analisando a figura de cima para baixo. 25.33 motorista frear com segurança é uma boa conseqüência e representa valor para o cliente. notamos que os clientes têm objetivos. no. 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF Valor Desejado pelo Cliente Satisfação do Cliente Com o valor recebido Objetivos e propósitos do cliente Satisfação baseada em objetivos Conseqüências desejáveis em situações de uso Satisfação baseada em conseqüências Atributos do produto e desempenho desejável dos atributos Satisfação baseada em atributos Fonte: WOODRUFF. FIG. 1997. 2. B.

al. a preferência por um produto em detrimento de outro dependeria da avaliação pelo consumidor de uma somatória. (2000. por exemplo. toda a hierarquia. que a atitude em relação a dado objeto esteja baseada no somatório de crenças sobre os atributos do objeto. . consideram a “saliência”. então. fornecida por uma fórmula denominada de modelo de Fishbein conforme Engel. Pode variar quanto ao valor desejado e ao valor recebido. 243) introduzem o conceito de “atitude multiatributos” e afirmam que as avaliações favoráveis e desfavoráveis que os consumidores fazem de um produto estão relacionadas com as crenças que têm sobre o objeto das atitudes e que essas crenças. de acordo com a situação de uso do produto ou serviço em questão. desde o valor desejado até o recebido. et al. 243).ai i =1 Onde: Ao = atitude em relação ao objeto Ci = a força da crença de que o objeto tem o atributo i. a importância que um atributo. então. uso profissional e uso doméstico. dentro do modelo de atitude multiatributos. Corroborando com o pensamento de Woodruff (1997). como. p. ou um conjunto deles. tem para determinada pessoa. p. Engel et.34 O valor para o cliente varia. ponderado pela avaliação desses atributos. ou seja. assim. e que pode ser expresso por: n Ao = ∑ Ci. (2000. variando. Assim. antes e depois do uso. ou seja. ou mesmo quanto ao objetivo pretendido. ai = a avaliação do atributo i n = o número de atributos “salientes” O modelo propõe.

p. valor para o cliente. XV). segundo Kotler. p. p. se possível. que consegue 10% mais por seus frangos. na qual. Nos frangos Perdue. por perceberem uma garantia de pureza e procedência da água. o valor vem. clientes. acrescer às expectativas prévias e percebidas de seus . 2). p. gerado pela empresa é: Criação de valor – processo pelo qual a empresa busca desenvolver e comunicar benefícios que atendam às necessidades e desejos de seus clientes. 176) afirma que empresas que fornecem maior valor ao cliente também recebem mais por isso e exemplifica com a empresa avícola Perdue.35 Uma abordagem de valor diferenciando as posições da empresa e do cliente é apresentada por Machado (1999. qualidade e valor. também baseado no modelo “meio-fim”. justificando pagar mais por isso e nas águas Evian. 81). e a empresa de águas minerais Evian. “valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto. define: “valor do cliente é a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto”. Zeithaml (1988) apresenta um modelo relacionando preço. Entrega de valor – sistema pelo qual a empresa transfere benefícios visando a atender e. Gale (1994. preferencialmente acima das de seus competidores. Kotler (1999. gerando expectativas prévias. que também consegue 10% mais por seu produto. Segundo Porter (1989.” Nesse sentido. de uma percepção dos clientes de que o frango é sempre fresco e a carne mais macia.

Valerie A. O modelo “meio-fim” aborda o entendimento da estrutura cognitiva dos consumidores de que informações sobre o produto são registradas na memória em . 1988 p. Quality and Value: A Means-End Model and synthesis of evidence. 52. QUALIDADE E VALOR PERCEBIDO ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS ABSTRAÇÕES DE NÍVEL ALTO ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS QUALIDADE PERCEBIDA VALOR PERCEBIDO COMPRA PREÇO OBJETIVO PREÇO MONETÁRIO PERCEBIDO SACRIFÍCIO PERCEBIDO = ATRIBUTOS DE NÍVEL BAIXO = ATRIBUTOS DE NÍVEL ELEVADO = ATRIBUTOS DE NÍVEL MAIS BAIXO PREÇO NÃO MONETÁRIO PERCEBIDO FONTE: ZEITHAML. vol. Consumer Perception of Price.FIM”. Journal of Marketing. 2-22. july. qualidade percebida é o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelência de um produto. FIG.36 Neste modelo. 3: MODELO “MEIO. RELACIONANDO PREÇO.

até o conceito de emotional payoff. que considera a Coca Cola de sabor tradicional um símbolo dos . mas não fazem parte do produto físico. 1988. preço. Por exemplo. p. externos aos produtos. em bebidas. Eles são. 1988) demonstram. OLSON e REINOLDS. textura. por definição. que mudou o sabor de seu refrigerante. no esquema abaixo. e recebeu. apud ZEITHAML. os atributos intrínsecos são sabor. cor. YOUNG e FEIN 1975. apud ZEITHAML. Extrínsecos estão relacionados aos produtos. Young e Fein (1975. não maior consumo e sim um grande protesto do público. em troca. marca.37 vários níveis de abstração (COHEN. 1981. nível de propaganda. Olson. O nível mais simples é um atributo intrínseco do produto e o nível mais complexo seria o valor do payoff de um produto para o consumidor. (recompensa emocional) que seria o benefício total percebido. 1983. 1977. Atributos intrínsecos não podem ser mudados sem alterar a natureza do produto e são consumidos quando este é consumido. Por exemplo. em 1985. apud ZEITHAML. Kotler (1999. como o produto é vinculado a uma cadeia de benefícios. estendendo-se desde simples atributo (características físicas) até complexos valores pessoais. grau de doçura. consumidores organizam informações em vários níveis de abstração.6) dicotomizaram os atributos que sinalizam qualidade em intrínsecos e extrínsecos: Intrínsecos envolvem a composição física do produto. PRODUTO BENEFÍCIO FUNCIONAL BENEFÍCIO PRÁTICO RECOMPENSA EMOCIONAL Segundo esse modelo. MYERS e SHOCKER. p. 1979. 74) cita o caso da Coca Cola. 1988). Olson e Jacoby (1972.

uma marca própria de cola do supermercado Loblaw’s.ou de servir como proteção e promoção para o produto -. porém. então. de olhos vendados. copos. atributo intrínseco ao produto. Como lembra Kotler. como ocorre com a embalagem.1 Valor Percebido. como caixas. entre Coca Cola e “President’s Choice Cola”. sendo.38 Estados Unidos. Tal diferença fica clara quando observamos os produtos apresentados em diferentes tipos de embalagens. Valor difere de qualidade de duas maneiras. como é o caso dos requeijões. que pode ser considerada intrínseca ou extrínseca. de Toronto. o . Embora a literatura sobre a dicotomia intrínseco/extrínseco esteja consolidada. bisnagas. a avaliação do consumidor sobre o produto engloba também a facilidade de uso. um conceito de nível mais alto. Qualidade e Preço No modelo “meio-fim” (Means-end-Model ). Nesse caso.7. de Zeithaml (1988) . 2a) O valor (diferentemente da qualidade) envolve uma troca entre componentes dados e recebidos. 2. segundo essa autora: 1a) O valor é mais individual e pessoal do que a qualidade. valor (assim como qualidade) é proposto como uma abstração de nível elevado. dependendo de ser parte da composição física do produto – um frasco de ketchup que se aperta para o produto sair -.como a caixa de papelão que acondiciona um computador. no Canadá. portanto. mas estão dispostos a pagar mais quando vêem a marca Coca-Cola estampada na garrafa. encarnando. os consumidores. Embora muitas conceituações de valor tenham enumerado a qualidade como o único componente “dado” na equação de valor. alguns itens são de difícil classificação. são incapazes de distinguir.

Como exemplo importante de “abstração de nível mais alto” como fonte de valor. as mães sentem-se gratificadas. 1988). caracterizando-se aqui o valor percebido: o valor da pessoa no papel de comprador. mas sim filtrados através de outros benefícios pessoais. como prestígio e conveniência. percebendo valor mediante benefício percebido pelo usuário. incluir outros fatores --. e o valor advém de características dos consumidores e suas necessidades em . quando a eles se referem como gostosos ou agradecem a escolha. não é só o que os consumidores respondem diretamente que conta. (p. em pesquisa de campo realizada por Zeithaml (1988). nas entrevistas em profundidade (p. que a percepção de valor não surgiu diretamente de atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto. 14). abstrações de nível mais elevado. mas surgiu fortemente no processo de inferência.39 consumidor pode. podemos citar a apreciação. Esse benefício psicológico não foi mencionado diretamente nas entrevistas.vários dos quais são. mas também o “processo de inferência indireta” (ZEITHAML. então. Os atributos intrínsecos ao produto nem sempre são diretamente vinculados a valor. no caso dos sucos de frutas industrializados que as mães compram para as crianças. eles mesmos. Podemos notar. ainda que avaliado pelo consumidor. 14). Ao medir valor percebido. em que a qualidade está vinculada às características do produto. mas é o resultado filtrado da abstração do nível mais alto de apreciação. abstratos. Quando estas bebem os sucos que as mães escolheram. eles mesmos. implicitamente. Cabe destacar dois aspectos: • diferença entre valor e qualidade.

ou a mãe comprar o suco na expectativa de receber o benefício de apreciação pela criança (usuário). daí a sua afirmação de “qualidade percebida pelo mercado” e estabelece que uma qualidade . a qualidade não é um atributo que deve ser definido internamente pela empresa. na condição de pagante. como compradora. conforme já citado por Woodruff (1997). o que os clientes dos concorrentes pensam ou definem como qualidade e em que atributos está focada essa percepção de qualidade a fim de que a empresa possa ajustar seu nível de qualidade percebida em nível superior ao de seus concorrentes.40 relação ao produto (conseqüências esperadas) e a situação de uso. p. mas sim a que é percebida pelo mercado e não pode ser medida somente junto aos consumidores dos produtos da sua empresa. deve ser medida buscando-se a opinião dos consumidores dos concorrentes. • o valor está vinculado aos papéis representados na relação de troca. também. apreciar a mãe que o comprou. defende que “qualidade percebida pelo mercado é a opinião dos clientes sobre seus produtos ou serviços comparados com os de seus concorrentes” e que valor do cliente é uma relação entre essa qualidade percebida e o preço. conforme já mostrado por Sheth et al. No conceito desse autor. (2001). ou seja. no nosso exemplo. os valores percebidos mudam de acordo com a situação de compra. na qual a apreciação pode ser entendida de duas formas: a criança apreciar o suco e. por conseqüência. Para a mãe. o valor surge do valor do usuário (a criança). XV). comprador e usuário. sendo que valor do cliente é “a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto”. Gale (1996. ou seja. uma qualidade baseada em normas e especificações. ou seja.

4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT INFORMAÇÃO SOBRE OS ATRIBUTOS DO PRODUTO QUALIDADE PERCEBIDA VALOR INTENÇÃO DE COMPRA PREÇO OBJETIVO PERCEBIDO PREÇO PERCEBIDO PREÇO DE REFERÊNCIA Fonte: CHANG. ou seja. v. Chang e Wildt (1994). Podemos ainda observar. 17. Price. 1994. o valor . product information and purchase intention. Z. FIG. na figura 4. Journal of the Academy of Marketing Science. num diagrama muito parecido com o de Zeithaml (1988). que consegue 10% a mais no preço por uma qualidade percebida pelo mercado superior à de seus concorrentes. an empirical study. também encaram o preço percebido pelo consumidor como um sacrifício do qual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido. WILDT. T. que o valor percebido forma-se de uma ponderação entre as informações obtidas sobre o produto ou serviço com o preço real e o preço objetivo que o consumidor tem em mente para aquilo que está buscando. da empresa avícola Perdue.41 percebida superior resulta em melhores resultados para a empresa e seguindo com o mesmo exemplo de Kotler (1999). winter. p. assim como também para Zeithaml (1988). 22 n. Para esses autores. 1. R.

42 percebido não depende da experiência do consumo prévio, mas de uma abstração de valor baseada em informações, já que, segundo o diagrama, a compra é uma conseqüência da ponderação entre preço e atributos do produto (qualidade percebida), posterior à formação do valor percebido. É geralmente aceito que, com base nas informações sobre atributos do produto e preço, entre outras, os consumidores formam percepções intermediárias que influenciam a compra, ou seja, determinam a sua preferência. A percepção do preço pelo consumidor é baseada no preço objetivo e no preço de referência que conhece de outras ofertas do mercado, tido por subjetivo, posto que depende do consumidor e das informações de mercado de que dispõe, entre outras. Assim, a formação do preço que o cliente percebe para determinado produto ou serviço é interna. Temos, então, que, se a referência de preços em mão do consumidor for maior que o preço objetivo real, este parecerá barato e haverá forte indução à compra, ou, de maneira contrária, uma atitude negativa em relação à compra, motivada pelo preço, que será considerado caro. (CHANG; WILDT, 1994, p. 18). A intenção de compra é, então, positivamente influenciada pelo valor percebido, que age como intermediário entre as influências do preço percebido e da qualidade percebida. Quanto ao “preço consistente com a imagem de qualidade do produto”, Chang e Wildt (1994) afirmam que isso só ocorre em situações de pouca informação e que, em níveis altos de informação, a influência do preço objetivo na qualidade percebida diminui em razão direta ao aumento da qualidade e importância das informações obtidas a respeito do produto ou serviço (p. 24-25). Finalizando a análise do diagrama e dos conceitos apresentados, os autores sugerem que, em virtude de o valor percebido influenciar a intenção de compra e de

43 ser ele influenciado pelo preço percebido e pela qualidade percebida, as empresas deveriam canalizar as decisões de compra de seus clientes influenciando-os por um mix preço objetivo/qualidade no qual as percepções de valor seriam baseadas e que, antes de fixarem os níveis de preços para os seus segmentos de mercado, os profissionais de marketing deveriam pesquisar os padrões internos de preços dos seus clientes potenciais (CHANG; WILDT, 1994, p. 25). Saliba e Fisher (2000) afirmam que, mesmo quando o preço de compra e outros custos são os mesmos para diferentes compradores, num segmento específico de mercado, o sacrifício incorrido (percebido) pelos diferentes compradores não é o mesmo. Segundo esses autores, o sacrifício dos compradores não é o dinheiro gasto, mas o custo de oportunidade por não ter gasto o dinheiro em outra opção de mercado e, mesmo que o preço pago tenha sido o mesmo, dois diferentes compradores avaliarão os benefícios diferentemente. O preço alto pode aumentar os benefícios percebidos. O preço é geralmente visto como um sacrifício e sendo todos os outros sacrifícios iguais, quanto mais alto o valor de um produto ou serviço, tanto mais baixo será seu valor percebido. Produtos dependentes de imagem ou marca, produtos exclusivos ou de marca desconhecida, podem ser auxiliados por um preço alto para aumentar a percepção de benefícios e causar um efeito positivo na percepção de valor. (SALIBA; FISHER, 2000) Urbany et al. (1997) complementam o pensamento de Saliba e Fisher (2000) e alinham-se com a teoria de valor percebido de Zeithaml (1988) e de Chang e Wildt (1994) ao afirmarem que baixar o preço pode significar diminuição na qualidade

44 percebida pelo cliente, quando este não tem certeza da qualidade do produto ou serviço, o que equivale a falta de informação. Os autores citados afirmam que ter informação ou certeza sobre a qualidade também é subjetivo, tendo em vista que a qualidade pode não ser objetiva, ou seja, o cliente não estar apenas comparando atributos intrínsecos de duas ofertas concorrentes do mercado, mas sim comparando o valor que terão em sua situação de uso ou consumo. Nesse ponto concordam com a teoria de Woodruff (1997), em que as pessoas vêem valor nos produtos e serviços pelas conseqüências que produzem em seu uso ou consumo. Produtos ou serviços de luxo, cuja qualidade objetiva real é muito superior à dos similares, proporcionam status ao seu possuidor ou usuário, caso em que o preço alto, ao invés de representar um sacrifício negativo, significa um benefício que o cliente busca: o de ser exclusivo, de possuir um produto ou poder utilizar um serviço caro, e nesse ponto a teoria de Urbany et al. (1997) é paralela à de Zeithaml (1988) ao afirmar que o valor não vem do preço ou da qualidade, ou das características intrínsecas ou extrínsecas, mas de uma abstração de nível mais alto de valor, o status em determinadas situações. Gale (1996) desenvolveu um diagrama, que denominou de mapa de valor do cliente onde relaciona nível de preço e qualidade percebida pelo mercado, conforme mostrado na figura 5.

. podemos notar que preço relativo baixo e qualidade percebida também baixa não representam o pior valor percebido pelo mercado. 1996. No quadrante superior direito. situando-se. ou seja. então. o que ocorre quando o preço é alto e a qualidade relativa percebida é baixa. temos uma qualidade percebida alta e um preço relativamente alto e Gale (1996) considera essa situação como a de valor justo de mercado. Pioneira.0 concorrentes 1. Complementando o “mapa” acima. mas no quadrante superior direito.é esse o fator de diferenciação que faz o cliente perceber maior valor em seu produto ou serviço e proporciona melhor retorno financeiro. embora o maior valor percebido pelo cliente esteja numa situação de preço relativamente alto. Por esse “mapa”. Segundo Gale. mas uma qualidade percebida alta. p. 26) também defende que o cliente compra com base no valor percebido e que esse valor é igual à qualidade. 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE Mais alto PIOR VALOR DO Pior LINHA DO VALOR JUSTO Melhor Posição CLIENTE Preço relativo 1. Gale (1996. Chapman R. uma diferença não muito significativa com os concorrentes.0 Superior qualidade percebida pelo mercado Fonte: GALE. logo abaixo da linha de valor justo.45 FIG. Bradley T. WOOD..0 MELHOR VALOR DO CLIENTE Mais baixo Inferior 1. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os clientes podem ver. São Paulo.

mediante técnicas de focus groups ou convenções e utilizar técnicas estatísticas sofisticadas para processar e analisar as respostas dos entrevistados. recordavam precisamente o preço que haviam pago pelos produtos. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os clientes podem ver. preço e valor são relativos. WOOD. . 27).. Ainda segundo Gale. São Paulo. constatou-se que os consumidores que levavam no seu carrinho de compras produtos que constavam do folheto de ofertas semanais do supermercado. Bradley T. a melhor maneira de identificar os atributos que formam a qualidade percebida pelo mercado é entrevistar seus clientes e os dos concorrentes. Pioneira. Chapman R. (p. incluindo na qualidade todos os atributos não relacionados ao preço e que qualidade.46 proporcional ao preço. com base em experimento realizado com consumidores de um supermercado. nos EUA. denotando. graficamente sua teoria de como o cliente percebe valor: FIG. 1996). Em seguida expõe. na qual analisaram a percepção de preço e o comportamento do consumidor. Ridgeway e Netemeyer (1993). 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE Produto Qualidade VALOR Preço Serviço ao cliente Fonte: GALE. 1996 O valor percebido pelo cliente depende dos atributos do produto geradores de qualidade percebida e de todos os demais serviços postos à sua disposição por um preço considerado justo pelo mercado (GALE. Em pesquisa realizada por Lichtenstein.

1993. assim como o valor. segundo Yi (1990. Valor percebido e Satisfação Existem na literatura duas definições que diferem em virtude da ênfase dada à satisfação do consumidor. Nesse estágio não se consideram os sacrifícios. que o preço. da qual se infere valor. para outros. ela é abordada como uma orientação para o processo. 1977. para eles. 1999). Para alguns.” (TSE e WILTON. apud MARCHETTI e PRADO. 2. avaliativos e psicológicos como geradores de satisfação. apud MARCHETTI e PRADO. 2001). Pode-se entendê-la como um alto nível de especificação técnica posta à disposição do consumidor. 1988. quer como processo. destacando os processos perceptivos. Na segunda definição de satisfação. já que a qualidade é uma percepção externa de que um produto ou serviço apresenta determinadas características ou atributos em níveis de excelência. 1969.7. BLACKWELL e MINIARDY.2 Qualidade. A qualidade é um componente de valor. (HOLBROOK. quer como resultado. ENGEL. percebida após o seu consumo. HOWARD e SHETH. pode ser aferida antes ou depois do consumo e requer um referencial de comparação baseado naquilo que o consumidor considera ideal em sua imagem de excelência. a satisfação do consumidor é o resultado de uma experiência de consumo e. A qualidade. 1999. era visto como um sacrifício alto e os demais atributos dos produtos ignorados. “a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas e a performance corrente de um produto. na perspectiva da experiência de consumo em sua totalidade. HUNT. visto que muitos não se lembravam da marca dos produtos. ou seja. Por esse ângulo. os níveis percebidos de qualidade são . com o valor percebido aumentando à medida que a qualidade aumenta. OLIVER.47 assim. 2001).

é uma das operações comparativas no julgamento pós-compra. um precursor. Qualidade é. 1988) Os fundamentos da qualidade dos serviços estão na literatura sobre qualidade e satisfação do consumidor (GRONROOS. à medida que as forças do mercado vão estabelecendo o valor monetário que traduz os diversos níveis de qualidade. Gronroos (1982. é um dos componentes do valor percebido no consumo. então. ZEITHAML e BERRY. o que se recebe. comparado com os sacrifícios. 2001). 1982.48 cognitivos. apud BRADY e CRONIN Jr. (1985 apud BRADY. identifica duas dimensões da qualidade de serviços: . valor sem a consideração de preço. Melhor dizendo. então. podendo permanecer na memória do consumidor por longos períodos. em paralelo com outras comparações formadoras da resposta do consumidor quanto à satisfação (ZEITHAML. Da comparação entre os resultados em termos de desempenho – entendidos como qualidade – com os sacrifícios entendidos como valor com base em custos – surge um dos antecedentes da satisfação. a qualidade representa o primeiro determinante de valor. em que os custos não estão explicitamente considerados e. 1984. Qualidade. vai-se formando o valor.. CRONIN Jr. bem como serem reforçados por pistas externas. tanto de valor como de satisfação. 2001) e baseiam-se no “paradigma da desconfirmação”. Os consumidores extraem o valor a partir da qualidade percebida e ao lhes ampliar a experiência de consumo. como a propaganda e referências de outros consumidores. também empregado para bens tangíveis e sugerindo que a qualidade percebida resulta de uma comparação do que é recebido (percebido) com as expectativas antecedentes.. Assim sendo. PARASURAMAN.

. isto é. Segundo a Dra. o ambiente. Corazón F. mas podemos supor que seja do tipo sanduíches). Como fator importante. que foi apresentada em agosto de 2001 durante a VII Conferência Anual da Asia-Pacific Tourism Associacion.49 Qualidade funcional: representa como o serviço é entregue ou prestado. O título da pesquisa foi “Qualidade Percebida pelos consumidores de fastfood nas Filipinas”. o nível de ruído. orientado pela Dra. ou seja. Brady e Cronin Jr. como . grande conhecedora do ramo de fast-food. em Makati City. instalações. A Dra. uma avaliação positiva do serviço recebido. uma decepção em relação às expectativas ou uma confirmação. ou seja. Gatchalian. um mestrando de administração. etc. disse haver uma distinção entre o “dinning market” e o “eating market” que é o mercado alvo das cadeias de fast food. as pessoas saem para jantar fora por uma variedade de razões e para atender a outras tantas necessidades. (2001) destacam que é necessário conhecer os atributos que os clientes valorizam como formadores de uma alta qualidade percebida. o resultado da prestação do serviço e é nesse momento que pode surgir a desconfirmação. calor . A pesquisa foi realizada junto a uma cadeia internacional de fastfood. Gatchalian. Gamba (2001) reporta uma pesquisa realizada nas Filipinas por Danilo Rueda Cruz. professora do Departamento de Gerenciamento de Hoteis e Restaurantes. (Filipino’s Fast-Food). iluminação. para adequar os serviços às expectativas dos clientes. Gatchalian. o que pode envolver a própria pessoa que está prestando o serviço. (não há menção do tipo de fast-food. avalia a qualidade durante a interação do cliente com a prestação do serviço. Qualidade técnica: é o que o cliente recebe na forma final.

As respostas foram submetidas a um ranking pelo grau de importância atribuída a cada item. 7 Sentimento de segurança quanto à higiene do ambiente de preparo. 5 Variedade e disponibilidade. fugir da rotina e apreciar boa comida. Esse contexto é predominantemente um evento social. o consumo repetido é fator determinante para o sucesso do negócio e depende da satisfação ou do alto valor percebido pelos clientes. 2 Valor pelo dinheiro (preço). 6 Facilidade de pedir.50 socialização. 4 Apresentação e embalagem. Esse mercado. é caracterizado por múltiplas transações de baixo valor. o eating market é caracterizado por pessoas que buscam rapidez no atendimento. 3 Conteúdo nutricional. 9 Segurança do local e facilidade de acesso . conveniência e maior valor pelo seu dinheiro. Gatchalian. A pesquisa realizada por Cruz objetivou identificar o que significa qualidade para os consumidores de fast-food e quais são seus atributos. os respondentes indicaram a importância atribuída a cada item como fator decisivo para definir sua lealdade ao estabelecimento. nas quais o lucro depende do volume de vendas e a lealdade dos clientes. Ao contrário. do qual se elaborou a lista abaixo: 1 Sabor. segundo a Dra. Utilizando uma Escala Lickert de 5 pontos. em que a qualidade do serviço é preponderante. 8 Pronto atendimento e rapidez no serviço.

havendo rotatividade. (WOODRUFF et al. 1999. evidenciado que a qualidade do produto ou serviço influi na percepção de preço dos clientes. OLIVER. portanto um fator discriminante. No segundo caso. diziam ter pago mais que o valor real da conta. enquanto os insatisfeitos. . 1999). ou seja. Ficou. (HOLBROOK. Valor percebido é diferente de satisfação do consumidor que é definida como: “o sentimento positivo ou negativo em relação ao valor que recebeu”. apesar de relacionados. A satisfação pode ser entendida como conseqüência do valor percebido. o valor derivado do consumo pode resultar em satisfação. resultando em alto ou baixo valor percebido. denotando uma percepção de preço negativa em relação à qualidade do serviço.. mostra que os clientes que saíram e se declararam satisfeitos com o serviço não recordavam com precisão o valor da conta. 1999). Satisfação e valor. houve um alto preço percebido em relação à qualidade. todos os demais foram considerados importantes num grau não muito distante um do outro. realizada por Kiefer e Kelly (1995). o preço não foi percebido como um sacrifício e outros atributos avaliados pelos usuários resultaram em maior valor percebido e satisfação. assim.51 Com exceção do item sabor. nos EUA. que foi o melhor classificado no rankng. por conseqüência. as pessoas não costumam comer no mesmo local sempre. No primeiro. junto a uma rede de restaurantes. embora haja certa preferência pelo estabelecimento. e. ao contrário. insatisfação. resultando em baixo valor percebido. são conceitos diferentes e a satisfação não é uma variante de valor. inclusive quanto ao tipo de alimento. A pesquisa também revelou que. Uma pesquisa.

que devem ser interpretados pela empresa como a redução da freqüência de uso dos serviços. principalmente no segmento de serviços. é um fator de competitividade. segundo Zeithaml. serviço ou segmento de mercado depende da identificação do valor buscado pelos consumidores desse produto ou mercado e as estratégias baseadas nas percepções de valor do cliente vão canalizar recursos de forma mais efetiva. Enfatizam os autores a importância de estratégias que guiem as intenções comportamentais dos clientes na direção certa e que se deve buscar um nível de qualidade à altura dos exigidos pelos clientes. Esses autores realizaram pesquisa visando identificar e qualificar as mudanças de comportamento dos consumidores americanos baseada na qualidade percebida em diversos tipos de mercado e reportam que essa pesquisa foi realizada tendo em vista a importância de manter os atuais clientes. segundo o entendimento da empresa. . o que representa valor para o cliente. As conclusões a que chegaram é que os clientes que notam uma redução nos níveis de qualidade a que estão habituados emitem sinais. indo melhor ao encontro das expectativas dos clientes do que aquelas baseadas nas padronizações da empresa (ZEITHAML. A qualidade percebida.8 Valor percebido e estratégias organizacionais A definição de uma estratégia para um produto. Ainda. no qual está inserido o setor de restaurantes fast-food e uma qualidade percebida alta resulta em comportamento mais favorável em relação ao estabelecimento ou serviço. Berg e Parasuramam (1996). segundo seus próprios conceitos. não meramente um “nível adequado de qualidade”. segundo essa autora. o maior risco está em os executivos definirem.52 2. aumentar seus gastos com os produtos ou serviços e aumentar sua lealdade. 1988).

de consumo e serviços. semiduráveis. por sua vez. pesquisa de âmbito nacional em uso há mais de 20 anos nos EUA e realizada anualmente com mais de 200 empresas de cerca de 40 segmentos de mercado. gera o valor percebido. uma vez que a satisfação surge após a percepção do valor e. a qualidade só é percebida após o consumo ou uso que. quando a qualidade é aumentada. ficando a satisfação do consumidor relacionada a uma transação específica. Para Marchetti e Prado (2001) qualidade percebida é o julgamento global. que é um conceito diferente de valor. o abandono da empresa como fornecedora. sem custos adicionais. com certa animosidade. a qualidade percebida. Segundo modelo do “American Customer Satisfaction Index” ou seja. como última conseqüência comportamental. em si. envolvendo produtos duráveis. resultar em baixo valor percebido e insatisfação ou alto valor percebido e satisfação. conduzindo o consumidor a um comportamento ou atitude positiva em relação ao produto ou serviço. Esses autores realizaram estudos para modelagem da medida de satisfação do consumidor. . e. a direção dos sinais é inversa: aumenta-se a freqüência. em cada experiência de consumo existe uma expectativa prévia. Nesse caso. não as empresas. portanto. ou atitude. como que solicitando o que era seu de volta. para obter os índices de satisfação dos consumidores que Fornell et al. há indicações para outras pessoas e a empresa e/ou os funcionários são tratados com mais cortesia pelos clientes. Índice de Satisfação do Consumidor Americano.53 reclamações feitas a funcionários. que pode resultar em lealdade. que é. uma avaliação do atendimento das expectativas pelo serviço ou produto. podendo. na qual são entrevistados os consumidores finais. relacionada à superioridade de um serviço. Por outro lado. então.

se chegar a uma nova relação e a um novo índice. qualidade percebida e valor percebido. ou seja. apresenta-se a qualidade oferecida pelas empresas. pede-se que avaliem os preços e indiquem o nível que melhor representa o nível de qualidade oferecido em relação ao preço. nos últimos anos. resultando no índice de valor percebido pelos consumidores. daí surgindo um índice de confirmação ou desconfirmação com a expectativa. consumo ou uso dos produtos e serviços. o que é motivo compreensível de preocupação.54 (1996). agora de valor percebido. Os índices antecedentes visam medir a expectativa dos consumidores sobre a qualidade dos produtos e serviços e obter o nível de satisfação pós-compra. Os índices “conseqüentes” dão a indicação se os consumidores permanecerão fiéis aos fornecedores atuais ou não. seus criadores. Essa pesquisa tem mostrado que.. visto que a queda no índice de satisfação motiva a troca de fornecedor. na forma de índice de satisfação dos consumidores que já experimentaram os produtos ou serviços. Esses índices são comparados. que é a avaliação do mercado sobre as recentes experiências de consumo e tem relação direta com a satisfação do consumidor. O primeiro determinante da satisfação do consumidor é a qualidade percebida ou performance. resultando para as empresas em . os classificam em antecedentes e conseqüentes. medese a expectativa de qualidade. ou a redução de consumo ou de uso. 1996). e se obtém um novo índice. para. a satisfação do consumidor é composta por três antecedentes: expectativas. Posteriormente adiciona-se o preço aos itens pesquisados. conforme o diagrama da figura 7. sendo maior no setor de serviços (FORNELL et al. que é a relação do índice de qualidade percebida pelo preço. por fim. Segundo esse modelo. o nível de satisfação com a qualidade dos produtos e serviços nos EUA vem decaindo.

fato que ficou notório no ramo automobilístico. com forte migração dos americanos para os carros japoneses. uma vez que um índice de satisfação baixo indica uma economia com saúde financeira em declínio. segundo os autores. ou seja. levando as empresas a um círculo vicioso nocivo à sua sobrevivência. entretanto. portanto.. Essa migração forçou as empresas automobilísticas a rever seus padrões de qualidade. A perda de clientes. gera redução no faturamento. tanto intrínseca como extrínseca. fazer pesquisas junto aos consumidores para identificar os fatores determinantes de qualidade. por representar perda de competitividade e de lucratividade. que é a própria equação de valor percebido. . pois devem investir para conseguir novos clientes.55 maior custo operacional. tanto econômicas como de políticas industriais e de comércio exterior. 1996). de melhor qualidade e menor preço. Esse índice. é utilizado pelas autoridades públicas americanas. o que leva os consumidores a reduzirem o uso dos serviços somente ao essencial e ou a preferir produtos importados. o equivalendo a mais benefícios recebidos por menor custo. (FORNELL et al. e a adotar o conceito de qualidade percebida.

Chicago. purpose and findings. (FORNELL et al. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX QUALIDADE PERCEBIDA VALOR PERCEBIDO SATISFAÇÃO COM O SERVIÇO RECLAMAÇÕES EXPECTATIVA LEALDADE Fonte: FORNELL.56 FIG. As empresas que apresentaram altos índices de satisfação junto a seus consumidores nas últimas pesquisas do ACSI foram as que se preocuparam em “customizar” seus produtos ou serviços e apresentaram melhor relacionamento com seus clientes. 76) concluiram em suas pesquisas que as expectativas dos clientes existem em dois níveis diferentes: um nível desejado e um nível adequado. 1996).. Journal of Marketing. al. refletindo o primeiro o serviço que o cliente espera receber. 1996. pois a expectativa de qualidade é crescente junto a um mesmo fornecedor. 4. O conhecimento das expectativas de qualidade atuais e futuras dos consumidores é fator preponderante para manter um alto valor percebido pelos clientes e é bom salientar que empresas que já possuem um alto nível de qualidade percebida devem redobrar suas preocupações. vol 60 iss. Berry e Parasuraman (1992. oct. Claes et. um misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser. p. p. e o nível de tolerância é menor onde a expectativa de qualidade é alta. The American Customer Satisfaction Index: Nature. 7. .

onde os funcionários também são componentes do valor percebido pelo cliente. no qual o cliente participa e interage e somente após sua execução conhecerá a qualidade do produto ou serviço. Um serviço abaixo da zona de tolerância geraria frustração e fuga e um serviço acima da zona de tolerância. p. cabendo aos funcionários exercerem a função de “agentes de marketing de meio período”. segundo esquematizam Berry e Parasuraman (1992. A prestação de serviços pode ser vista como um processo e o consumidor “compra um processo” ao comprar um serviço e mesmo serviços com alguns tangíveis inclusos. Assim. incluindo os funcionários envolvidos. das deficiências do processo e da qualificação das pessoas envolvidas ajudam a melhorar a imagem do prestador se oferecer “compensações” que neutralizem ou diminuam a percepção das deficiências. ao contrário. se não mantiver um relacionamento constante com seus clientes para saber quais são os . como é o caso dos fast-foods. O conhecimento dos recursos disponíveis. o valor percebido pelo cliente depende da qualidade do processo como um todo. que são os produtores do processo (GRONROOS. Mesmo que uma empresa de serviços disponha dos melhores equipamentos. instalações e recursos humanos para prestar um serviço. Uma zona de tolerância estaria presente entre o serviço desejado e o adequado. 1998). não deixam de ser um processo. 76) Enquadra-se dentro dessa zona de tolerância o que o cliente considera satisfatório. excederia as expectativas e geraria confiança e lealdade.57 Um nível de serviço adequado estaria enquadrado naquilo que o cliente considera aceitável. Essa afirmativa vai ao encontro da definição de valor percebido dada por Kotler & Armstrong (2003).

58 atributos valorizados. NORMAN. Estratégia competitiva. LANCASTER. satisfação enquanto realiza o objetivo dos acionistas -. é a arte de aumentar o valor percebido pelo cliente. não conseguirá prestar um serviço satisfatório. Walters e Lancaster (2000) desenvolveram um estudo. Argumentam que a cadeia de valor não deve ser vista como um conjunto de atividades da empresa que vise apenas reduzir custos e aumentar a eficiência dos processos produtivos e de logística interna e externa. A estratégia baseada na cadeia de valor. tendo por base a cadeia de valor de Porter. RAMIREZ (1993.aumentar o valor monetário de suas ações. 1998). por conseqüência. mas precisa estar projetada e dimensionada para oferecer os atributos buscados pelos clientes. 2000) Ainda segundo esses autores. uma cadeia de valor é um sistema de negócio que aumenta o valor percebido pelo cliente. SAREN . produto correto para o segmento de mercado e atividades que aumentem o valor percebido pelo cliente”. segundo esses autores. a forma como a empresa define seu negócio e explora os dois únicos recursos que realmente importam na economia de hoje: o conhecimento das reais competências da empresa e dos atributos valorizados pelos clientes. atender às expectativas de lucratividade dos acionistas e gerar diferencial competitivo pelo maior valor percebido pelo cliente e não apenas baseado em custos. denominada estratégia de valor é: “a arte de posicionar uma empresa no correto lugar na cadeia de valor. (TZOKAS. Para projetar uma cadeia de valor eficiente. normalmente formados por uma série de atributos . modelo de negócio correto. apud WALTERS. é necessário identificar os critérios de valor dos clientes. proporcionando-lhe.

LANCASTER. cujo diagrama apresentamos a seguir: . baseada no modelo original de Porter. agora. normalmente denominados custos de transação e os fatores críticos de sucesso necessários para criar tanto vantagem competitiva como resultados positivos o que se alcança com um eficiente sistema de informações e relacionamento com os clientes. As informações sobre os critérios de valor dos clientes determinam as competências necessárias (core competencies) que a empresa deve ter para produzir. foi desenvolvido por Walters e Lancaster (2000).59 presentes nos produtos ou serviços. os custos de aquisição percebidos. comunicar e entregar esses respectivos valores (WALTERS. 2000) Um novo diagrama para a cadeia de valor. voltada para o valor percebido pelo cliente. porém.

Recursos Fonte: WALTERS.atributos a serem entregues Diferenciação Valor relativo Fatores Críticos de Sucesso . Implementing value strategy through the value chain. David.60 FIG. Geoff. 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER Gerenciamento do relacionamento/ Informações Gerenciamento da Cadeia de Valor Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos CRITÉRIOS DE VALOR DO CLIENTE MENOS PRODUTO CUSTOS DE TRANSAÇÃO DO CLIENTE OU SERVIÇO ENTREGUE ATRIBUTOS DO VALOR COMUNICAÇÃO DO VALOR PRODUÇÃO DE VALOR INPUTS PROCESSOS PROPOSTA DE VALOR RECURSOS E COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS DISPONÍVEL Qualidade Desempenho Economia Conveniência Prestígio MENOS Procura Deslocamentos Avaliações Comparações Características Tangíveis Intangíveis Produto estendido Acessórios Marketing Atendimento Crédito Ambiente Conforto Segurança Benefícios Vantagens Custos de Aquisição Tempo para colocar no mercado Serviços Qualidade Riscos Custos Parcerias Gerenciamento Mercado-Alvo INTERNO Diretrizes de valor Atividades Custos EXTERNO Valor . London. LANCASTER. Management Decision.Habilidades . 2000 .

Cinqüenta e duas entrevistas foram feitas na hora do jantar e 43 na hora do almoço. . Segundo Richardson (1999) e Mattar (1999). Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo. comunicar e entregar esse valor e os respectivos custos.61 Esses autores recomendam que as empresas.1 Tipo de pesquisa A pesquisa foi classificada como exploratória e composta por duas etapas: entrevistas qualitativas não estruturadas para identificação dos atributos que foram considerados na pesquisa e levantamento de campo utilizando-se entrevista pessoal e formulários estruturados para coleta dos dados junto à amostra. 3. baseados em atributos. segundo o posicionamento atual. 30 no Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole e a amostragem foi feita por acessibilidade (não-probabilística) GIL (1999). ainda. tendo por base o mercado-alvo e o interesse estratégico da empresa. após identificarem os critérios de valor dos clientes. quando não houver possibilidade ou não se conheçer o tamanho da população a pesquisar ou.2 Amostra A pesquisa foi realizada durante os meses de fevereiro e março de 2004. pesquisar o preço objetivo ou idealizado pelos clientes para esse critério de valor. calcular a margem de contribuição e o lucro a obter. analisem as competências e recursos necessários para produzir. sendo 40 no Shopping ABC Mappin. comparativamente às ofertas dos concorrentes e aos objetivos dos acionistas. 3 METODOLOGIA DA PESQUISA 3. sendo que 63% delas foram realizadas em finais de semana.

3 Sujeitos da Pesquisa Usuários dos restaurantes das praças de alimentação dos três principais Shoppings Centers do ABC: Shopping Metrópole. 392). Hair Jr.4 Instrumentos da Pesquisa Adotamos para a realização desta pesquisa o método de “Análise de Preferência”. 3. A CA é uma técnica quantitativa multivariada concebida para estimar a preferência que as pessoas manifestam ao escolher dentre um número de perfis de produtos alternados. Os dados coletados são ordinais e a CA permite que valores . real ou hipotético. É premissa dessa técnica que os consumidores avaliam o valor de um produto ou serviço. et al.62 quando não houver a certeza de uma amostra estatisticamente determinada. (1998) definem a CA como uma técnica para medir a preferência de consumidores à uma prévia combinação de atributos que representam produtos ou serviços potenciais (p. 388) usada especificamente para entender como os consumidores desenvolvem preferências por produtos ou serviços (p. que usa a técnica estatística da Conjoint Analysis . Shopping ABC e ABC Plaza Shopping. que doravante denominaremos ”AP”. é aconselhável adotar a amostragem não-probabilística. Statistical Package for Social Science. pela combinação dos valores individuais de cada atributo do produto ou serviço. que dará maior representatividade à amostra. doravante denominada apenas de “CA” e o software SPSS. para tratamento e análise dos dados. 3.

O homem de marketing quer decidir que atributos considerar num produto e em que níveis. Com a CA é possível estimar a utilidade subjetiva que os respondentes atribuem a um nível elevado versus um nível baixo de qualidade do serviço. 2001) Green e Srinivasan (1990) definem a CA como “um método de decomposição que estima a estrutura de preferência do consumidor a partir da avaliação geral de um conjunto de alternativas pré-especificadas em termos dos níveis de seus diferentes atributos”. em geral. . Os valores parciais calculados indicam a relativa importância de cada atributo em termos de contribuição para a avaliação total do produto ou serviço. 158). 2001). A análise conjunta (CA) é utilizada pelos profissionais de marketing para determinar como projetar um produto de interesse para o mercado alvo. (KOTLER. A partir dessa ordenação o pesquisador pode determinar o grau de importância de cada um dos atributos e a combinação mais adequada. Apresentam-se aos consumidores conjuntos de produtos hipotéticos (diferentes em seus atributos) e pede-se lhes que os ordenem. identificada pela diferença entre o valor parcial do atributo de nível máximo e o atributo de nível mínimo OLSON (1977. A importância de um atributo para um respondente é. Siqueira (2000) afirma que a CA tem uma vantagem sobre as outras técnicas multivariadas. apud TSE. p. 1993. porque permite simular um conceito decisório realista ao apresentar ao decisor combinações de atributos e não apenas atributos isolados para serem avaliados.63 parciais ou “utilidades” sejam calculados para cada nível de atributo usado para compor o perfil do produto ou serviço (TSE.

Identificar o preço máximo aceito pelo consumidor em restaurantes (TSE. 1995) • Alteração de valor percebido por atributos em relação à situação de consumo (QUESTER. 1998) . a informação que se obtém sobre o comportamento do consumidor é muito mais rica do que ao estimar um único modelo para toda a amostra. Assim. mediante modelos individualmente estimados. 1999). SMART. 1999) Analisar o valor percebido pelo consumidor de carne bovina (SAAB. com mais de uma centena de aplicações até esta data (KOTLER. 2001) • Percepção de valor em serviços baseado em atributos ( DAWN. A CA vem sendo largamente utilizada com vários objetivos entre os quais: • • • Analisar o valor percebido em Hotéis de Luxo ( MATTILA. A CA provou ser um instrumento de pesquisa de marketing bastante útil. de VOS. simular a preferência dos consumidores por diferentes formulações de um produto/serviço expresso pela variação dos níveis de atributos. 1993 p. 2002). AMY.64 Afirma ainda Siqueira que uma das grandes vantagens da CA consiste em. (NORTH. 158) Os métodos atuais utilizados pelos profissionais de marketing para estudo do comportamento do consumidor baseiam-se em características econômicas e demográficas que resultam num entendimento pobre das reais motivações do consumidor em uma situação real de compra o que demanda a criação de novos métodos para melhor aferição dos valores reais buscados pelos consumidores e o seu vínculo com os atributos dos produtos e serviços em situação real de consumo.

os quais. 2001). Essa afirmativa vem ao encontro da teoria de atitude multiatributos de Engel. 2002). Suporta também a teoria de valor percebido de Woodruff (1997). resultam na preferência do consumidor por determinado produto ou serviço ou sua rejeição (HAIR Jr. de VOS.65 • Segmentação de mercado. decidindo-se pela compra ou rejeição da oferta. de que os consumidores. sendo a primeira baseada em valores percebidos com base nos atributos do produto ou serviço. desenho de novos produtos. assunto. Ainda mantém pontos de contato com a teoria de valor percebido de Zeithaml (1988). A AP parte do princípio de que cada um dos atributos representa “valor positivo percebido” ou “valor negativo percebido”. estratégias de marketing e previsão de demanda baseada em preferência (NORTH. com base em informações sobre os atributos dos produtos. os atributos podem ser autor. . preço e forma de pagamento. 1998). • Seleção de itens de acordo com a preferência do consumidor em loja de varejo de roupas femininas ( LIPKE. molhos e o preço ou se for um livro. Todas as características de um produto ou serviço analisadas em uma pesquisa que utiliza AP e CA são denominadas atributos ou fatores e podemos exemplificar com um sanduíche. onde os atributos a serem considerados podem ser: tipo de pão. e do modelo de Fishbein no qual a preferência do consumidor fica com o produto que apresentar com maior relevo ou em maior número o atributo que julga de “maior saliência”. de que os consumidores fazem escolhas baseadas numa hierarquia de valores. (FRIEDMANN. comparados com os preços real e objetivo. et al. numa soma algébrica.. encadernação. extraem o valor percebido. et al. conteúdo. 1998). (2000). de que o valor para o consumidor é percebido após uma análise dos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto ou serviço e com a teoria de Chang e Wildt (1994).

. X2.. e.. segundo Lancaster(1971. os bens não são objetos imediatos de preferência ou utilidade. 1998).. . Xn) n Sujeito à ∑ Pi. a função utilidade é função do conjunto de atributos ou características do produto (Cj) obtidas por meio de uma série de produtos. Nessa fórmula. .. o consumidor escolherá uma combinação de bens X que maximizará a função utilidade U sujeita à restrição orçamentária. apud SPERS 1998). .. mas têm associados a eles atributos.n e j = 1. Cm) (2) Sujeito à tecnologia de consumo que transforma o produto em um conjunto de atributos.m (3) Cj = ∑ cji i =1 .n.. C2. Com i = 1.. . .. isto é: Cji = aji Xi n Onde: e i = 1. o consumidor maximizará: U = U (C1. apud SPERS.66 Outro fator que corrobora o uso da CA para a análise do valor percebido é a teoria econômica da demanda... que.. Xi = Y i =1 (1) Em modelo desenvolvido por Lancaster (1971. os quais são diretamente relevantes ao consumidor.. Maximizará U = U (X1. Sendo Y a renda disponível ao consumidor e Pi os preços dos bens Xi... Com base nos atributos. assume que um consumidor racional sempre escolherá uma configuração preferida de bens a partir de um conjunto de alternativas viáveis. i.

Pi). Cn são os atributos ou as características dos Bens e Xi é a quantidade do i-ésimo bem e aji é a quantidade da j-ésima característica em uma unidade do bem i. Ladd e Zober (1982. A utilidade total fica sendo determinada pelo total de benefícios percebidos. como foi visto na equação (1).. X. Xi = Y i =1 Onde: C1. por sua vez. . a1. . . Considerando que cada produto tem um conjunto de atributos associados a ele. Os benefícios e custos percebidos estão contidos nos produtos. . C2. . . A partir disso o consumidor pode expor sua preferência através da maximização de sua função utilidade que. está sujeita à sua renda. a quantidade ou nível de cada atributo é dependente do produto específico.. sendo que alguns produtos podem possuir. . . SK = Sk(X1. Xi) que são oferecidos à um vetor de preços P = (P2. K = 1. enquanto em outro pode estar ausente ou em menor quantidade. .. Considerando que um produto Xi é oferecido em um mercado a um preço Pi. relativamente.67 n A restrição orçamentária é dada por: ∑ Pi. . K. (4) . grande quantidade de um atributo. apud SPERS.. através de seus atributos e níveis. e que também nesse mercado são oferecidos outras opções de produtos que no total formam um vetor de alternativas de produtos X = (X2. a). . 1998) estenderam o modelo de Lancaster assumindo que os consumidores compram produtos baseados nas utilidades ou benefícios que estes oferecem.

y) (8) .68 Onde: Sk = Benefício oferecido pelo produto X X1 = Produto analisado a1 = Vetor de atributos oferecido pelo produto X1 X = Conjunto de produtos alternativos a X1 a = Matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos de X A função utilidade resulta. que representa o valor percebido pelo consumidor. . sujeita à restrição orçamentária. . obtermos a função utilidade indireta. a1.Sk) (5) O consumidor maximizará sua função utilidade U. a1. que representa o valor percebido. conforme fórmula a seguir. pois valor percebido = benefícios percebidos – custos percebidos. P. ou seja: X1 = X1(P1. p. (7) (6) V= v(p1. P1X1 + PiX ≤ Y que resulta na função demanda para X1. y) Onde: P1 = preço do produto X1 a1 = vetor de atributos oferecidos pelo produto X1 P = preço dos produtos alternativos a X1 a = matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos X y = renda disponível do consumidor Substituindo a função benefícios (4) na função utilidades (5) e produtos na função benefícios. então. objeto deste estudo. a. a. . representada por: U = U(S1.

Zeithaml (1988).1 Desenhando a “Conjoint Analysis” Hair Jr. et. (2000). Identificar o modelo de julgamento do consumidor Definir o total de elementos de utilidade total para o consumidor Identificar os critérios chaves de decisão. Gale (1996) e com o modelo 3. Fishbein apresentado por Engel et al. (2000). que coincide com a teoria do valor percebido de Churchill Jr. nesse modelo a decisão de compra do consumidor (preferência) é condicionada sobre os atributos que o produto oferece. ESCOLHA DA METODOLOGIA DA CONJOINT Quantos atributos serão utilizados? 2 . Conforme podemos notar. atributos e preços dos outros produtos e também da renda disponível.5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa 3. al. FIG.69 Onde: V = função utilidade indireta de X1 (valor percebido). (1998) recomendam a seguinte cronologia para se desenhar uma pesquisa utilizando conjoint analysis: Os textos em negrito nos quadros indicam as opções adotadas nesta pesquisa. Chang e Wildt (1994). preço.5. Kotler & Armstrong (2003). 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS PROBLEMA DE PESQUISA 1 Selecionar objetivos: Determinar a contribuição das variáveis independentes.

70 FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS 6 OU MENOS “CHOICE-BASED CONJOINT” MENOS QUE 10 “CONJOINT” TRADICIONAL MAIS QUE 10 ”ADAPTIVE CONJOINT” SELEÇÃO DOS ATRIBUTOS QUE COMPORÃO A PESQUISA SELEÇÃO DOS NÍVEIS DOS ATRIBUTOS 3 ESCOLHA DO MODELO BÁSICO DA CONJOINT ANALYSIS ADITIVO INTERATIVO 4 ESCOLHA DO MODO DE APRESENTAÇÃO DOS ESTÍMULOS MATRIZ “Trade-off” Coleta de dados por apresentação de estímulos PERFIL COMPLETO Coleta de dados por apresentação de estímulos 5 PAR A PAR Coleta de dados “ranking” ou “rating uma medida QUANTIDADE DE CARTÕES A SEREM UTILIZADOS 6 TODOS OS ESTÍMULOS ORTOGONAL FRACIONÁRIO FORMA DE AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS MÉTRICA (RATING) NÃO MÉTRICA (RANKING) 7 SELEÇÃO DO MÉTODO PARA A COLETA DOS DADOS 8 .

Rolph. BLACK. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS ENTREVISTA E-MAIL TELEFONE PESSOAL 9 SELEÇÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE OS ATRIBUTOS DISCRETO LINEAR QUADRÁTICO FIG. Upper Saddle River. Diante dessa cronologia do método. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS COLETAR A AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS PELOS RESPONDENTES 10 11 ESTIMAR A UTILIDADE DOS NÍVEIS DE CADA ATRIBUTO. Ronald L. Josefh F. PARA CADA RESPONDENTE 12 ANALISAR A CONSISTÊNCIA DOS DADOS OBTIDOS REALIZAR ANÁLISE DE GRUPOS E OU DE CLUSTERS 13 ANALISAR OS RESULTADOS OBTIDOS E EXTRAIR CONCLUSÕES 14 Fonte: Hair Jr. TATHAN.Levantamento de campo que consistiu em verificar os restaurantes em cada uma das praças de alimentação. 1998. Willian C. ANDERSON.. preços . E. 5 ed. Prentice Hall.. th Multivariate data Analysis. a pesquisa foi dividida nas seguintes fases: 1. New Jersey.71 FIG. tipos de pratos que oferecem.

então. é preciso formatar “vários sanduíches” para o consumidor.00 Um produto hipotético.A próxima etapa. não podem existir dois estímulos iguais na mesma pesquisa. 2. constitui a “seleção dos atributos e níveis” que comporão a pesquisa. devem ser graduados. 1 PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE ATRIBUTOS Tipo de pão Recheio molho Preço NÍVEL 1 francês Presunto e queijo maionese R$ 3. única opção que essa ferramenta oferece. 3. de modo que .00 NÍVEL 2 integral rosbife tártaro R$ 4. na terminologia da CA é denominado “estímulo” e deve ser único. Portanto.Seguindo a cronologia. Por termos escolhido o software SPSS para conduzir a nossa análise. como observação da freqüência nos diversos restaurantes em dias e horários diferentes.72 praticados. choice based. ou seja. o objetivo dessa fase foi a identificação dos fatores a observar em etapas posteriores da pesquisa. não devem ser únicos na sua categoria para o que necessitam de “níveis”. estamos limitados ao método traditional conjoint. além de outros fatores importantes para a pesquisa. nessa etapa definimos a metodologia de análise a utilizar. que são variações de um mesmo atributo.00 NÍVEL 3 De hamburguer salame ketchup R$ 5. para melhor representarem uma opção de escolha para o consumidor. Os atributos. ou seja. Tomemos como exemplo um sanduíche e vamos decompô-lo em atributos e níveis: Tabela No. traditional conjoint ou adaptive conjoint. ou seja. (apêndice I).

Uma hipótese de sanduíche seria: pão francês. sem a presença de outras pessoas. preço = R$ 5. com molho de ketchup e preço = R$ 4. conduzida de maneira não estruturada. de VOS. 1998. recheio de rosbife. os mais valorizados pelos consumidores. Consulta a focus groups: reunião com um grupo composto por poucas pessoas. recomenda-se proceder a uma pesquisa exploratória. Para identificar os atributos que devem ser pesquisados.73 decida por qual dará sua preferência. na qual o entrevistador. permitindo que se fale livremente sobre o produto ou serviço e colhendo informações durante as falas. 2002). a fim de obter os principais atributos que devem compor a pesquisa ( FRIEDMANN. Outra hipótese seria o mesmo sanduíche.00. molho tártaro. através de técnicas específicas. qual representa maior valor percebido. porém. de maneira não-dirigida e colhe informações que são abstraídas durante a fala do entrevistado. segundo técnicas sugeridas por alguns autores: (HAIR Jr. 1998). . et al. usuárias ou consumidoras do produto que se pretende pesquisar.00.. Brainstorm: é uma reunião realizada de modo semelhante ao focus group. do produto ou do mercado e que normalmente são chamados de “juízes” na literatura de AP. Entrevista em profundidade: consiste numa entrevista individual. Um “mediador” conduz a reunião e direciona o grupo para o objetivo desejado. Consulta a especialistas: pessoas com grande conhecimento do ramo. ou seja. NORTH. 1998. As idéias são anotadas e expostas num quadro visível a todos. ou seja. entabula uma conversação com o entrevistado. FRIEDMANN. mas com sugestões diretas dos participantes e a possibilidade de aproveitamento ou complementação da idéia de um participante por outros.

não apenas determinar a freqüência com que certos fenômenos ocorrem. em lugar de um questionário (BERENT. por exemplo. atitudes. . uma vez que é sobre eles que repousa o sucesso do estudo (FRIEDMANN. Para descobrir as motivações. é aconselhável usar uma entrevista não-estruturada. para coletar os principais atributos e níveis. Deve-se somar aos fatores acima a dificuldade de agrupar pessoas estranhas num mesmo local em dia e hora pré-determinado. desejos. atitudes e outras motivações vindas diretamente dos usuários e não. Numa entrevista em profundidade.2 A entrevista em profundidade A escolha da entrevista em profundidade em detrimento das outras técnicas justifica-se por ser indispensável sondar as necessidades. em vez de abordar o entrevistado com perguntas previamente formuladas procura-se descobrir sua opinião sobre os aspectos mais relevantes de determinado problema e esse tipo de entrevista procura descobrir quê. 2003). que forneceriam uma visão do lado da oferta e não da demanda. 1998). neste caso os proprietários ou funcionários dos restaurantes.5. 3. como e por quê algo ocorre. o que fugiria do conceito e do próprio objetivo da pesquisa. impressões e preconceitos. também conhecida como “não-estruturada”. sem motivo que as favoreça. O fator crítico de sucesso de um estudo de CA está em selecionar corretamente os atributos e seus níveis.74 Para o objetivo dessa pesquisa escolheu-se a técnica da entrevista em profundidade. intermediadas por especialistas.

o que lhe desviaria a atenção e o faria refletir com precaução antes de responder. tão logo esteja terminada a entrevista. levando-o a mascarar suas reais motivações e a prejudicar o realismo da pesquisa. 1 gerente de loja do ABC Plaza Shopping. já que o interesse de seu trabalho concentra-se na pessoa. Recomendase. que o entrevistador/a registre tudo o que considerou relevante e se reporte à psicóloga orientadora. Foram entrevistados 2 gerentes de lojas do Shopping Metrópole. analisarem o teor da entrevista. 1 dentista que trabalha nas proximidades do Shopping Metrópole e utiliza os restaurantes da praça de alimentação pelo menos 2 vezes por semana. tendo o autor contado com a colaboração de uma psicóloga para a orientação e análise das entrevistas. nas frases e sentenças. o real significado daquilo que está sendo dito. o que se extraiu ou se pode extrair dela (BERENT.75 Na entrevista em profundidade para pesquisas de mercado não é aconselhável recorrer a psicólogos. não porém sua participação direta na pesquisa. caso em que a orientação de um psicólogo é bem-vinda. . ciente de que suas palavras estão sendo registradas. freqüentadores da praça de alimentação pelo menos 1 fim de semana por mês. 2003). ao passo que ao pesquisador interessa o problema da pesquisa (BERENT. devendo-se contar com a colaboração de pessoas que tenham recebido treinamento para manter o entrevistado falando principalmente sobre o assunto que interessa à pesquisa. para. 2 executivos e 1 advogada. 1 funcionário de loja. para não inibir o entrevistado nem tomar notas. além de saber “ler”. 2 gerentes de loja do Shopping ABC. 2003) Para este estudo foram definidas 10 entrevistas em profundidade. Aconselha-se não gravar a entrevista. em conjunto.

em dias de semana. Já os executivos. oferece várias opções de restaurantes e está junto das salas de cinema. e o tempo de espera pela refeição é acompanhado de certa ansiedade. De todos os entrevistados. até onde permite inferir a entrevista. estavam associadas. à escolha do local para fazer as refeições. sem a presença de outras .em seus consultórios. a praça é conveniente. caso da dentista e do advogado -. apesar de ficar cara a despesa quando vem com os três filhos. O autor fez algumas das entrevistas na casa do entrevistado. revelando uma certa dosagem entre o que se come e o que se pode gastar e condicionando a preferência do prato à renda disponível. o fator “preço” foi preponderante. ou seja. para aquelas pessoas que não trabalham no próprio shopping. principalmente pela sensação de “pressão” quando se percebem pessoas em pé aguardando lugar nas mesas. ao contrário de um restaurante tradicional. não demonstraram ser o preço fator preponderante e sim o tipo de prato que desejam comer. Aqueles que freqüentam a praça de alimentação 1 ou 2 vezes por semana. outras. aliado à distração. além do fator proximidade da residência. não é um lugar onde se deseja permanecer por muito tempo.76 Nessas entrevistas constatou-se que fatores (atributos) como segurança. Para quem trabalha dentro do shopping. embora apreciadores de uma boa comida. conveniência e lazer ou distração. ficou saliente que a praça de alimentação não é um ambiente socializante. Para a advogada. uma vez que. não se podem permitir o luxo de atender seus desejos gastronômicos diariamente e nos dias da folga semanal preferem ficar distantes do shopping. pode-se depreender da entrevista há. mas que não trabalham nos shoppings. a apreciação por determinado prato como principal fator motivador.

por exemplo. São básicos os atributos que os consumidores avaliam isoladamente e que preponderam na decisão da escolha. ou seja. et al. fatores de modo geral negativamente correlacionados.3 Seleção dos Atributos e níveis Os atributos a serem escolhidos devem ser importantes como fatores de determinação da escolha do consumidor e podem ser divididos em básicos e de escolha. não é determinante que seja este ou aquele restaurante. como a existência do tipo de prato que queremos. Outro fato importante a considerar é a colinearidade ou inter-relação entre os atributos. Um maior número de fatores resulta em mais estímulos a serem avaliados pelos entrevistados. analisaram-se os dados. 3. entre a potência do motor de um veículo e seu consumo de combustível. Recomenda-se não apresentar um estímulo para ser avaliado que contrarie essa colinearidade. já fora do local. São de escolha os atributos negociáveis. uma vez que a pesquisa perderia credibilidade perante .se não são oferecidos -. em que se constata uma falta de independência entre os fatores.não é possível optar pelo restaurante. em seguida. também denominada “correlação ambiental”. podendo gerar fadiga e viés nas respostas. redigiu-se um relatório e. com acompanhamento da psicóloga. alertam para que o número de fatores (atributos) inclusos na análise afeta diretamente a eficiência estatística e o realismo do resultado. 1998) Hair Jr. (1998). Logo após a entrevista. uma vez que -.5.77 pessoas que pudessem interferir no processo ou inibir a fala dos entrevistados. dependendo apenas da análise do maior valor percebido (FRIEDMANN. como.

segurança. como o objetivo não é avaliar possíveis estratégias competitivas entre shoppings.. . de haver grande preferência por um veículo com grande potência e baixo consumo -. com base em opções de pratos. mas entre restaurantes de uma mesma praça de alimentação.fato impossível de obter com a tecnologia atual -. Backed Potato e pizzarias. encontramos posição diferente à de Hair Jr. (HAIR Jr. atributos como conveniência. et. Não foram considerados nesta pesquisa os estabelecimentos McDonalds. conforto e distração foram descartados para serem eleitos como importantes. considerando que a limitação obrigatória do número de atributos e níveis não permitiria. uma vez que são atributos dos shoppings em si.indica para o fabricante de automóveis que. Bob’s. 1998 p.78 os entrevistados. foram descartados.4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa Após a análise das entrevistas em profundidade e dos dados colhidos no levantamento de campo. quanto menor for o consumo em relação à potência do veículo. 406). 3. e. por exemplo. tendo em vista não serem fatores que diferenciam um restaurante do outro. maior será o valor percebido por parte do consumidor e não que deva existir o “produto” avaliado pelo entrevistado. embora estejam compondo um produto completo (estímulo) e o fato. por esse método. normalmente positivamente correlacionados.5. Segundo a SPSS Inc. o que os entrevistados vão avaliar são os atributos. que todas essas opções fossem avaliadas. Kappa Sushi. Em material impresso da SPSS Inc. valendo o mesmo para a relação entre qualidade e preço. Batata Brazil. sob o título de Advanced Market Research Brochure (2001). Habibs... presentes em todos os três. et al. al.

uma vez que determina como o valor parcial de cada atributo será composto para formar o valor total percebido pelo respondente. A regra de composição mais comum é a aditiva. em conjunto com os dados colhidos nas entrevistas em profundidade. na qual o respondente simplesmente soma os valores parciais de cada atributo e respectivos níveis para obter o valor total de uma combinação.00 R$ 10.00 A 8.. .00 A 14. não para o preço do quilo.00 A 10. (1998) afirma ser esta a decisão de maior peso a ser tomada pelo pesquisador. formando um produto ou serviço hipotético (HAIR JR.79 Após analisados os dados colhidos no levantamento de campo que identificou os restaurantes existentes nas praças de alimentação e. conforme a tabela abaixo: TABELA Nº.00 R$ 8. A etapa quatro do nosso cronograma exige a definição do modelo ou regra de composição que vamos utilizar: aditivo ou interativo. Hair Jr. 2 ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA ATRIBUTO TIPO DE SERVIÇO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO TEMPODE ATENDIMENTO QUALIDADE DOS ALIMENTOS PREÇO NÍVEL 1 PRATO PRÉ-DEFINIDO MASSAS ATÉ 5 MINUTOS RAZOÁVEL NÍVEL 2 PRATO A LA CARTE CARNES E ACOMPANHAMENTOS ATÉ 10 MINUTOS BOA NÍVEL 3 SELF-SERVICE SALADAS ATÉ 15 MINUTOS EXCELENTE R$ 5. foram definidos os seguintes atributos e níveis para compor a pesquisa.00 Nota: os pratos self service foram considerados com um peso médio de 400g e os preços são para o prato já composto. et al. 1998). et al.

porém o programa sempre apresentou a mensagem . isto é.se todas as combinações possíveis ou ”fatorial fracionado” --. Na etapa 6. Na etapa cinco. Utilizando o módulo Conjoint do SPSS. sem uso de holdouts. geraram-se 18 cartões. Informamos ao SPSS o número mínimo de cartões que desejamos e quantos cartões de validação (holdouts) devem ser adicionados.80 Ainda em função da escolha do software SPSS. 2 p. estamos limitados ao modelo aditivo. No nosso caso.0. alimentado com os atributos e níveis definidos anteriormente. definimos a quantidade de cartões a serem apresentados aos respondentes -. teríamos 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 243 combinações e seria humanamente impraticável avaliar tal quantidade de cartões. se fôssemos utilizar todas as combinações possíveis. (1998) destaca que o modelo full profille é o mais realístico e oferece a vantagem do desenho fatorial fracionado. definimos o modelo de apresentação dos atributos para a avaliação dos entrevistados e. que indica que serão apresentados cartões com atributos formando um produto hipotético para os entrevistados avaliarem. que é o oferecido por esse software. conforme verificamos no SPSS brochure (cap. A partir dessa informação o SPSS gera um “desenho ortogonal” com uma quantidade de cartões que permita um equilíbrio entre atributos e níveis.2). e nele não há possibilidade de interação entre os atributos. Hair Jr. o SPSS somente oferece o modelo full profile. Quinze tentativas foram feitas com um mínimo de dezesseis cartões. ou seja. (número reduzido de cartões que mantêm o equilíbrio entre atributos e níveis) que reduz os estímulos a avaliar e permite que se avalie um produto completo e não atributos individualizados. sem cartões de validação. versão 12. perfil completo. isto é.. et al.

forçandonos a adotar um número maior de cartões e sem holdouts.00 A 14. Abaixo apresentamos os cartões gerados pelo SPSS: Plancards: Title: Profile Number CARD Card 1 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.00 A 8.81 “um cartão repetido foi gerado”. indicando desequilíbrio na ortogonalidade.00 Card 4 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 10.00 .00 Card 5 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10.00 A 8.00 Card 2 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 A 14.00 A 10.00 Card 3 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: 8.00 Card 6 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.00 A 14.

00 A 14.00 Card 11 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 Card 12 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8.00 A 10.00 A 8.00 Card 10 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 A 10.00 Card 9 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 .00 Card 8 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.82 Plancards: Title: Profile Number CARD Card 7 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.00 A 10.00 A 8.

00 Card 17 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA PREÇO: R$ 10.00 A 10. segundo Friedmann (1998). visto que.00 A 8.00 A 10. se por parâmetro métrico ou não métrico.00 Card 14 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8. definimos como os atributos serão avaliados.00 A 8.00 Card 18 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA PREÇO: R$ 5.00 Card 16 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 5.00 Passo seguinte (7).00 A 14. embora a quantidade de cartões . (ranking ou rating).83 Plancards: Title: Profile Number CARD Card 13 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10. no qual os entrevistados devem ordenar os cartões em ordem de preferência.00 Card 15 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 8.00 A 14. No nosso caso optamos pelo ranking.

induzir o entrevistado por uma ordenação pré-existente. na qual o entrevistador tem maior controle sobre a condução da pesquisa e pode orientar o entrevistado e eliminar dúvidas eventuais. e-mail e pessoal. além de identificar horário e dia da semana em que a entrevista foi efetuada. os cartões gerados pelo SPSS foram formatados em 3 folhas com 6 cartões cada uma (apêndice 4) e o número do cartão foi substituído por um ícone.84 possa parecer grande num primeiro momento. (apêndice 5). evitando. Os formulários foram submetidos à teste para avaliar-se a sua adequação e entendimento pelos entrevistados. (HAIR JR. com algumas opções como a entrevista por telefone. 1998).5. A etapa 8 diz respeito à escolha do modo de apresentação dos estímulos para os entrevistados. para a realização das entrevistas. renda e nível de instrução dos entrevistados. A ordem inicial dos cartões também foi alterada em vários formulários pela troca da ordem das folhas.. a atividade torna-se interessante por ser diferente e funcionar como se fosse uma espécie de jogo.5 Procedimentos para a coleta de dados Para efetuar a coleta dos dados junto aos entrevistados. sexo. conforme recomenda Friedmann ( 1998). Foram feitas dez entrevistas testes e o tempo . idade. Adicionou-se ainda um formulário com dados demográficos para colher informações sobre. aconselha-se o uso desse tipo de entrevista. assim. 3. et al. Nessa pesquisa foi adotada a entrevista pessoal em virtude de a forma de apresentação dos cartões adotada ter sido o modelo de “perfil completo” e para a obtenção de um melhor resultado.

que está dentro dos parâmetros para essa quantidade de cartões. que tanto poderia ser vermelha como branca. a variedade e o esmero no preparo. ou seja.6 A Entrevista para a coleta dos dados As entrevistas para a coleta dos dados foram realizadas por 5 pesquisadoras. Quanto às saladas. 1998). estudantes universitárias treinadas para essa finalidade. Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo. (FRIEDMANN. Solicitou-se ao respondente que se sentasse a uma mesa à parte para evitar a interferência dos demais componentes da mesa. 6. sextas feiras à noite. Os entrevistados foram abordados na praça de alimentação dos respectivos shoppings. se carne de segunda ou de primeira. destacou-se como qualidade o tipo de massa. 3. Não se entrevistou mais de uma pessoa de uma mesma mesa e de um mesmo grupo. A maioria das entrevistas foram feitas em dias de sábado e domingo no horário do almoço e jantar (entre 12 e 14:30h e entre 19 e 21:00h. e à qualidade do preparo. Para as massas. até haver aceitação. Diante de respostas negativas. . 30 no Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole. novas abordagens foram feitas. informados sobre os objetivos da pesquisa e convidados a participar.85 para ordenação dos cartões ficou entre 20 e 30 minutos. dias de maior freqüência e em outros dias da semana em menor escala.5. tendo 40 entrevistas sido feitas no Shopping ABC (Mappin). cujo ranking de preferências está contido no apêndice No. Também foi explicado que o fator “qualidade dos alimentos” referia-se ao tipo de carne. também se ressaltou que a qualidade estava relacionada ao frescor dos vegetais e sua variedade bem como à sofisticação dos itens.

1 Distribuição da amostra por idade As tabelas aqui apresentadas foram adaptadas do seu formato original. 3 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS CLUSTER Média 28. por essa amostra. processadas pelo SPSS. apenas os “labels” que são digitados pelo usuário aparecem em português. no qual.33 28. bem como o processamento e análise dos dados coletados.1 Perfil demográfico dos entrevistados 4. conforme geradas pelo SPSS. podendo ser observado. a média em 28.7 anos e a máxima em 60 anos. Conforme podemos observar nas tabelas abaixo.60 Mínima 20 21 20 Máxima 60 58 60 1 2 Total .72 28.86 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA A realização da pesquisa.1. a idade mínima do total dos entrevistados está em 20 anos. TABELA Nº. uma freqüência constituída por um público jovem. contou com a orientação e colaboração da SPSS BRASIL e foram obtidos os seguintes resultados: 4.

1.7% 16 53. 38.8% 31.1% 100.3% 35.4% 36.7% 23. TABELA Nº.0% Total 37 38.4% 29.2 Distribuição da amostra por gênero: Conforme podemos observar na tabela No.3% 30 100. abaixo.4% 42 64.6% 23.0% indivíduos 0 12 11 7 30 % 0% 40.9% 58 61.0% TOTAL indivíduos 8 35 30 22 95 % 8.0% .3% 100. 4 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO GÊNERO indivíduos Feminino % no cluster Indivíduos % no cluster indivíduos % no cluster 1 23 CLUSTER 2 14 46.87 4.0% Masculino Total 4.2% 100.9 % são mulheres e 61.0% 36.6% 65 100. 5 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA RENDA (salários mínimos) até 2 de 2 a 5 de 5 a 10 acima de 10 Total 1 indivíduos 8 23 19 15 65 CLUSTERS 2 % 12.3 Distribuição da amostra por renda TABELA Nº.1 % são homens.0% 35. 4.2% 23. processada pelo SPSS.1.1% 95 100.

5% com nível superior.3% com nível secundário e 50.3% 18 60.3% 48 50. processada pelo SPSS.2% 65 100. 36. processadas pelo SPSS.7% 10 33. 45.0% 30 100. 5 ANÁLISE DAS PREFERÊNCIAS POR ATRIBUTOS Abaixo apresentamos a análise das concentrações de preferências dos entrevistados. 8. 31. processada pelo SPSS. feitas .0% TOTAL 4 4.88 Conforme podemos observar.1. 4. constituída por 4.0% 2 2 6. mostra-nos a distribuição da escolaridade dos entrevistados.2% 43 45.1% 33 50.2% com somente o primeiro grau. utilizando a conjoint analysis.5% 95 100.4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade TABELA Nº.4% da amostra têm renda até dois salários mínimos.6% têm renda entre 5 e 10 salários mínimos e 23. 6 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE CLUSTER ESCOLARIDADE Primeiro grau Segundo grau indivíduos % no cluster indivíduos % no cluster Superior indivíduos % no cluster Total individuos % total 1 2 3. pela tabela acima.8% têm renda de 2 a 5 salários mínimos.0% A tabela acima.8% 30 46.2 têm renda superior a 10 salários mínimos.

0156( . foi considerada a inexistência de correlação entre atributos e níveis.1001) 8. >=more) All the factors are orthogonal. ai=antiideal.7844( .03   -.1001) -2.1001) .4089 ( . não foram feitas pressuposições anteriores em relação à existência de correlação entre os atributos.30   .50  .6644( . i=ideal. vale dizer.1001) -.) Factor serviço conteúdo -tempo TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS 7.1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole Gráfico Nº.e.5844( . foram analisados como fatores discretos. Essa análise indica os atributos e níveis (utilidades) de maior valor percebido pelos entrevistados. 5. l=linear. Para essa análise.1001) -.6244( .1001) -.5289( . 1 Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole Conjoint Analysis Factor Model Levels Label serviço d 3 TIPO DE SERVIÇO conteúdo d 3 ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO tempo d 3 TEMPO DE ATENDIMENTO qualidade d 3 QUALIDADE DOS ALIMENTOS preço d 3 PREÇO (Models: d=discrete.89 individualmente por shopping e também em nível agregado.1001) Gráfico Nº.1001) 26. 1 Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole .0556( .6489( .1001)  1. <=less. ou seja. SUBJECT NAME: METROPOLE Importance Utility(s.

999 Significance = .90 44.57% foi “qualidade” e o nível de qualidade de maior importância foi “excelente”. e o nível com maior índice de utilidade para esse atributo foi “carnes e acompanhamentos”. temos o atributo “tipo de serviço”.1001) ---preço QUALIDADE DOS ALIMENTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE PREÇO 5.6289( .00”.9511( . com índice de utilidade de 3.00 8.61  .57  qualidade -3. O atributo com segunda maior importância foi o “conteúdo do prato”.1001) -1.2511( . Em terceiro lugar está o atributo “preço”. .1001) 3.4244 e o de menor importância foi “razoável”.00 A 10.2022( . e com índice de utilidade maior centrada em self-service.1001) - 9.3% da importância atribuída.1001)  .5289( . com 26.61% de importância e com índice de utilidade de 0.00 a 8. com 8.6289. Dessa análise podemos extrair que os atributos em que estão concentradas as preferências são “carnes e acompanhamentos” com “qualidade excelente” somando 71.00 A 14. com 7.07% do nível de importância para essa amostra.03% de importância. com 13. evidenciando clara preferência por produtos de excelente qualidade. e com índice maior de utilidade para o tempo de “até 5 minutos”.9511 para o preço de “R$ 5. Por último.4244( . com índice de utilidade negativo de -3.0708) CONSTANT Pearson's R = .00 A 8.00 10. com 44.0000 ___________________________________________________________________________ A análise do gráfico acima mostra-nos que o atributo de maior importância.00 13.2044( .1001) --- .5%. Em quarto lugar no índice de preferência está o atributo “tempo de atendimento”.

1859) 10.00 A 8.00 .1315) CONSTANT ___________________________________________________________________________ Para esse Shopping também há forte valor percebido para o atributo “qualidade dos alimentos”.0698( .1859) 15.00 A 14. Gráfico Nº.5584( .91 A análise dos dados está consistente e é indicada pelo índice de correlação de Pearson.02  .1859) .1859) -.1859) ---RAZOÁVEL   -.1859) .2251( .1859) BOA 3.07 TEMPOO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS   ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS 52.e.1859) Pearson's R = .7450 para “carnes e acompanhamentos”. portanto praticamente igual à unidade.45 .999.48 -3.1859)  .8575( .02% e índice de utilidade igual a 0.9074( . com importância igual a 15.1859) 8.00 A 10.1859) 5.5228( .994 Significance = .5228 para “excelente” tendo como segundo colocado em importância também o atributo “maior conteúdo no prato”.00 -. também aparece o conteúdo do prato “massas”.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin).2963( .98   -.5783( .4900( . nesse caso em 0. 2 Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC (Mappin) SUBJECT NAME: ABC MAPPIN Importance Utility(s.00009. 5.1859) .1859) -1.8746( .0499( . com 52. Aqui.42% de importância e com índice de utilidade igual a 3.3618( .4801( .1859) 11.4886( .7450( . com índice de utilidade igual a . porém.00   -.) Factor serviço conteúdo tempo TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS 7.1859) ---EXCELENTE _ preço PREÇO 13. indicado no final da análise.1610( .

45% de importância. 5. porém de menor valor percebido.25  -. e com índice de utilidade de 0.1416( .00.2168) . para o principal conteúdo do prato. onde a preferência está toda centrada no atributo “carnes e acompanhamentos” para maior conteúdo no prato.44% de importância e ficando em terceiro lugar o atributo “preço”.2168) TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE .) Factor serviço 3.92 0.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza Gráfico Nº.1039( . são “qualidade excelente”. o que indica que há uma segunda preferência.00 a R$ 8. Os dois principais atributos somam 67.2455( . Nessa análise também há forte correlação dos dados. O que se deve destacar é que os atributos de maior importância para os entrevistados.2168) .4801 positivo. “carnes e acompanhamentos” e “massas” como segunda opção. de 0. que aparece logo abaixo do gráfico.994 (praticamente a unidade). quanto ao principal conteúdo do prato. 3 Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC Plaza SUBJECT NAME: ABC PLAZA Importance Utility(s. indicados pelo índice de correlação de Pearson. contrastando com o Shopping Metrópole. nesse Shopping.9074 para o preço de R$ 5.e. com 13.

7222( . com nível de utilidade igual a 0. .2168) - 63.05 .2168) -. ficando.2168) -.00 a R$ 8.2168) -1.7115.6362 centrado em “massas”.0341( .00 A 10.0000 ___________________________________________________________________________ A análise do gráfico acima mostra-nos uma grande concentração da preferência no atributo “qualidade”.2168)   .3 Análise agregada de preferência para os três shoppings Abaixo apresentamos a análise agregada.2168) .2168) - 9.00 foi o preferido e o tipo de serviço “prato à la carte” foi a opção de maior valor percebido.5090( .2168) .2168) ---preço QUALIDADE DOS ALIMENTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE PREÇO 5. centrado em “excelente”.2168) conteúdo tempo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS TEMPOO DE ATÉ 5 ATÉ 10 ATÉ 15 ATENDIMENTO MINUTOS MINUTOS MINUTOS 7. com 63.7563( .4928( .6362( .00 8. onde fica evidente a preferência pelo atributo “qualidade”.93 14.3996( . um pouco distante da primeira preferência.0932( . com nível de utilidade igual a 0. tendo como segunda opção “carnes e acompanhamentos”. tendo-se a preferência pelo tempo de atendimento centrado em “até 5 minutos”.2168) 3. com nível de utilidade igual a 0.992 Significance = .7115( .00 10.3996.1416. demonstrando valorização na rapidez no atendimento.0358( . Devemos destacar que o preço de R$ 5.1533) CONSTANT Pearson's R = . seguido do atributo “conteúdo no prato”.17% de importância e com nível de utilidade igual a 3.43   .17  qualidad -3.8047( . 5.00 A 14.09  .3513( .2168) --- . da análise de preferência para os três shoppings.1416( .00 A 8.00 12. portanto.

4485 .72  .3883 17. 4 Análise agregada de preferência SUBFILE SUMMARY Averaged Importance Utility Factor serviço TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO A LA CARTE SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS 6. 4 Análise agregada de preferência qualidade ------preço 13.997 significance = .5064 Pearson's R = CONSTANT . e utilidade igual a 3.9058 -1.00 A 14.16   .4749 conteúdo -tempo 9. vindo em segundo lugar o atributo “maior conteúdo no .5585 A análise agregada mostra-nos concentração de preferência no atributo “qualidade”.0181 3.8585 .1637 -.05   .19  -.9152 9.00 A 10.94 Gráfico Nº.0567 -.88%.5585 para o nível “excelente”.00 53.00 A 8.6906 - Gráfico Nº.5690  .5269 .0000 QUALIDADE DOS ALIMENTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE PREÇO 5.0602 . com grau de importância situado em 53.5766  .88  -3.00 8.00 10.

e nível de utilidade pontuado em 0.00. a análise agregada mostra-nos preferência pelo self-service.72%. O atributo “tempo de atendimento” esteve entre os de menor importância na análise agregada e a preferência ficou focada em “até 5 minutos”.9058 para o atributo “carnes e acompanhamentos”. com nível de importância igual a 17.95 prato”. com grau de importância igual a 13. Para o tipo de serviço.5690.16%. com nível de utilidade positivo de 0.00 a R$ 8.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo A seguir. O atributo “preço” foi o terceiro mais valorizado. Gráfico Nº. relativamente distante da primeira preferência.3883 constituindo o atributo de menor importância. também demonstrando uma valorização na rapidez no atendimento. apresentaremos gráficos de barras. 5. e com nível de utilidade de 0. embora esse não seja o atributo mais importante. ficando o atributo “massas” em segundo lugar. individualizados por shopping e por atributo. com nível de utilidade igual a 0. 5 Análise individual de utilidade para o atributo “tipo de serviço” .8585 para o preço R$ 5.

aliás. que foi massas. 6 Análise individual de utilidade para o atributo “maior conteúdo no prato” . combina melhor com o conteúdo preferido nesse shopping.96 SHOPPING 0.6 PRATO PRÉDEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE TIPO DE SERVIÇO Esse gráfico mostra-nos uma maior utilidade para o self-service para os shoppings Metrópole e ABC Mappin e “prato à la carte” para o shopping ABC Plaza.2 0.4 ABC MAPPIN ABC PLAZA Utilidade 0.2 -0. que.0 -0. Gráfico Nº.6 METRÓPOLE 0.4 -0.

97

SHOPPING
2 1 0 -1 -2 -3
MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS METRÓPOLE ABC MAPPIN

Utilidade

ABC PLAZA

ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO

Nesse

gráfico

vemos

utilidade

alta

para

o

atributo

“carnes

e

acompanhamentos” para os shoppings Metrópole e ABC Mappin, enquanto para o shopping ABC Plaza a utilidade maior está no atributo “massas” e o atributo “saladas” tem utilidade negativa, não havendo valor percebido em relação aos outros atributos, nessa análise.

Gráfico Nº. 7 Análise individual de utilidade para o atributo “tempo de atendimento”

98

SHOPPING
0,5
METRÓPOLE ABC MAPPIN

Utilidade

ABC PLAZA

0,0

-0,5

-1,0
ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS

TEMPO DE ATENDIMENTO

Aqui temos uma evidência da preferência para o tempo de atendimento “até 5 minutos”, indicando que a rapidez no atendimento é um atributo que influencia o valor percebido pelo cliente.

Gráfico Nº. 8 Análise individual de utilidade para o atributo “qualidade dos alimentos”

99

0,4

SHOPPING
METRÓPOLE ABC MAPPIN

0,2
ABC PLAZA

Utilidade

0,0

- 0,2

- 0,4
RAZOÁVEL BOA EXCELENTE

QUALIDADE DOS ALIMENTOS

Nos três shoppings, o atributo “qualidade dos alimentos” teve preferência concentrada em “excelente”, o que demonstra que qualidade é um atributo muito valorizado para a amostra entrevistada.

Gráfico Nº. 9 Análise individual de utilidade para o atributo “preço”

00 8. entre dois ou mais pratos com os mesmos ingredientes.00 10. com a finalidade de avaliar os atributos individualmente.0 -0. 10 .0 -1. o preço serve de referencial para a sua qualidade conforme Chang e Wildt (1994).00 A 14. mas para o entrevistado.5 Utilidade ABC PLAZA 0. quando não se tem muita informação sobre um produto.00 PREÇO O atributo “preço” é um referencial para a qualidade. visto que.00 A 8. é a opção que gera o maior valor percebido.5 -1.0 METRÓPOLE ABC MAPPIN 0.100 SHOPPING 1.5 5. ou seja. Aqui o preço menor aparece como o preferido em virtude de sua oferta como “prato hipotético”. Gráfico Nº.00 A 10. o que tiver o menor preço será o preferido. naquela situação.

72% 9.101 Sumário da importância relativa agregada dos atributos “Importância %” 100 60 50 53.88% 40 30 20 10 17. cujo resultado apresentamos abaixo.19% 13. 1 Análise de cluster – Verificação da existência de grupo(os) de pessoas com as mesmas preferências.16% 0 TIPO DE SERVIÇO ITEM DE MAIOR TEMPO DE CONTEÚDO NO ATENDIMENTO PRATO QUALIDADE DOS ALIMENTOS PREÇO Atributos Por este gráfico podemos visualizar que os entrevistados valorizaram o atributo “qualidade” mais que qualquer outro. colocado em terceiro lugar. tendo o atributo “item de maior conteúdo no prato” tido maior importância atribuída que o atributo “preço”. . ’ 6 ANÁLISE DE CLUSTERS Com a finalidade de verificar a existência de clusters1 realizou-se a análise pela técnica do K-means.05% 6. sobre as utilidades parciais estimadas.

10 .62 .71 .18 -.33 .50 4.56 . 5 – pg. centrado o número 1 no atributo “qualidade excelente” e o número 2 também em “qualidade excelente”.00 Clusters -.60 .00 A 10.14 Tabela Nº.223 A análise mostra-nos a existência de dois clusters. 8 DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS 1 Cluster 1 2 2 6.08 -.102 TABELA Nº.02 1.65 . 87 .16 -.00 R$ 10.81 2 -.15 .00.21 . mas com centro aproximado também no atributo preço para o nível de R$ 5. Uma análise quanto ao nível de renda desses dois clusters -. 7 ANÁLISE DE CLUSTERS ATRIBUTOS 1 PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO A LA CARTE SELF-SERVICE MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE R$ 5.00 a R$ 8.30 1.97 .28 -1.mostra-nos que o cluster No.58 1.62 .46 -.47 .13 -1.00 A 8.00 A 14.80 -5.13 .223 6.00 R$ 8.que pode ser visualizada na tabela No.32 -.17 -1.1 tem membros .41 -.13 -.

3%. 2 apresenta distribuição de renda com 0% para até 2 salários. os pesquisadores. 12. computada em salários mínimos assim distribuída: até 2 salários.4%.1%. O cluster No. 23. . 29.1 Simulação de produtos Considerando todos os dados extraídos das análises efetuadas. 1. Os atributos identificados pela pesquisa como geradores de maior valor percebido para os entrevistados foram: Tipo de serviço: Self-service. e vamos verificar que preferência alcançariam. entre 5 e 10. estamos analisando os atributos individualmente e.103 com renda. 40% entre 2 e 5. entre 2 e 5. caso fossem apresentados para avaliação dos mesmos entrevistados. O SPSS realiza uma nova pesquisa. como se estivéssemos entrevistando as mesmas pessoas novamente e solicitássemos a avaliação dos produtos que montamos com base nos atributos mais valorizados. 36. agora recorrendo ao recurso simulation do SPSS. Com base nisso vamos simular a avaliação de alguns pratos pelos mesmos entrevistados.7% entre 5 e 10 e acima de 10.3%. Portanto. o atributo que mais foi valorizado foi “qualidade”. acima de 10. uma opção de prato. nós. nesse contexto. Qualidade dos alimentos: Excelente. que permite simular produtos compostos com os atributos mais valorizados durante a pesquisa. 6.2%. embora os entrevistados estivessem avaliando um produto hipotético completo. 23. Vale voltar a salientar que. 35. Item de maior conteúdo no prato: Carnes e acompanhamentos. com renda um pouco mais concentrada em níveis mais altos que o cluster Nº. no caso. vamos agora usar o recurso do SPSS.

os que apresentaram maior nível de utilidade e importância.9 20 15.00 10.1 13.104 Abaixo apresentamos os 5 “pratos” montados para a avaliação por simulação.00 8.00 a 10.6 14.2 7.5 CARTÕES 21 10.00 a 10.9 13. ou seja.00 Simulação 19 CARNES E ACOMPANHAMENTOS EXCELENTE Simulação 20 MASSAS BOA Simulação 21 MASSAS EXCELENTE Simulação 22 CARNES E ACOMPANHAMENTOS EXCELENTE Simulação 23 TABELA Nº.00 a 10.5 10. formando um cenário competitivo hipotético. considerando os atributos mais valorizados.7 .00 8.4 23 14. 9 CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS Cenário competitivo hipotético TIPO DE SERVIÇO MAIOR CONTEÚDO NO PRATO TEMPO DE ATENDI MENTO QUALI DADE PREÇO R$ STATUS CARTÂO SELFSERVICE SELFSERVICE PRATO À LA CARTE SELFSERVICE SELFSERVICE CARNES E ACOMPANHAMENTOS ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS RAZOÁVEL 8.1 22 12. conforme ensinam Chang e Wildt (1994). TABELA Nº. observando que preço baixo e qualidade excelente são atributos antagônicos.00 a 14.00 10.00 a 14. 10 RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (ESCORES) SHOPPINGS 19 METRÓPOLE ABC MAPPING 9.

105

ABC PLAZA

6,6

13,9

10,6

13,3

13,1

Por essa tabela, gerada pelo SPSS, podemos verificar, pela contagem de escores, que os produtos com maiores índices de utilidade são os constantes dos cartões 20 e 23, indicando que a preferência dos consumidores estaria concentrada nos pratos representados por esses cartões.

6.2

Análise probabilística Passemos a outra análise, agora com métodos probabilísticos, para

confirmar o que ficou demonstrado pela contagem de escores. A segunda análise utiliza os métodos da Máxima utilidade; Bradley, Terry, Luce e também o Logit. No método da máxima utilidade, a alternativa de maior utilidade -- conhecida como método da primeira escolha -- será sempre a escolhida. Esse método é considerado determinante, uma vez que não há distribuição de probabilidades para as outras opções. Atribui-se 100% para o item de maior utilidade e 0,0 % para os demais. (SPSS Advanced Market Research brochure , 2001). No modelo Bradley, Terry e Luce, a probabilidade de um produto i, de um conjunto G, ser escolhido é dada pela fórmula:

Pi =

Ui
G

∑Ui
i =1

onde Ui é a utilidade do “i-ésimo" produto e Pi é a probabilidade de o produto i ser escolhido.

No modelo LOGIT, a probabilidade de um produto i, de um conjunto G, ser escolhido é dada pela fórmula:

106

Pi = e ∑e
G i =1

Ui

onde Ui é a utilidade do “i-ésimo” produto e e é a função exponencial.

Ui

FONTE: SPSS Advanced Market Research Brochure (2001)

TABELA Nº. 11 RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA CARTÃO 19 20 21 22 23 MAX. UTILIDADE (%) 0,00 100,00 0,00 0,00 0,00 BTL (%) 13,15 24,48 17,42 22,16 22,79 LOGIT (%) 0,08 59,99 0,97 17,47 21,50

7

CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA A pesquisa permite concluir que os atributos mais valorizados pelos

entrevistados foram: • • qualidade dos alimentos - excelente item de maior contudo no prato - carnes e acompanhamentos;

107

tipo de serviço - self-service. Também merece destaque a revelação de que os entrevistados estão

dispostos a pagar mais por melhor qualidade, visto que a segunda opção de prato para eles é o mesmo prato, representado pelo cartão 23, que tem preço 40% maior, o que permite formular hipóteses competitivas baseadas em diferenciação (PORTER,1999), tendo por base o valor percebido, que equivale a estratégia de valor que configura-se quando entregamos produtos e serviços de alta qualidade por um preço também alto. Churchil Jr. (2003 p.337) e Kotler & Armstrong (2003, p. 276), defendem que a fixação do preço com base no custo tem orientação para produtos, considerando que o preço parte da empresa para o mercado, o que às vezes impossibilita a prática de margens que propiciem bons retornos, caso haja concorrentes com níveis de custos menores. A fixação com base no valor percebido pelo cliente inverte esse processo, visto que a empresa consegue identificar que níveis de preço o consumidor está disposto a pagar por um produto e para que tipo de produto, possibilitando oferecer exatamente o produto que gera maior valor percebido para o cliente. Assim, restaurantes que oferecerem um serviço self-service com opções de carnes nobres e acompanhamentos de excelente qualidade, por hipótese, poderão praticar preços “premium”, porque a pesquisa mostra ser essa opção a que gerou maior valor percebido para a amostra pesquisada, com a garantia de entregar os atributos buscados pelos clientes. Walters e Lancaster (2000) defendem que toda a cadeia de valor deve ser projetada para entregar produtos e serviços com os atributos que gerem o maior valor percebido pelo cliente, identificados mediante pesquisa específica, em consonância com o pensamento de Kotler & Armstrong e com o objetivo desta pesquisa.

vol. Jan 1995. capaz de atender às necessidades específicas do cliente.17. resultando em desempenho superior ao de seus concorrentes e retornos superiores à média (HITT et al. AMY.108 Na estratégia de diferenciação. R. p. e ao desconhecimento da população que freqüenta as praças de alimentação. DAWN. o que não nos permite deixar de classificá-la como uma pesquisa exploratória. identificar novas aplicações para o uso da conjoint analysis. A coleta de dados concentrada em finais de semana também pode ser considerada uma limitação da pesquisa. . p. Antonio P. 161) 8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA Esta pesquisa apresenta limitação quanto ao número de atributos pesquisados em virtude das limitações do software utilizado. São Paulo: IBRASA. 59. Consumer Trade-offs and the evaluation of services. Também apresenta limitações em relação ao número pequeno de entrevistados (95). 1977. Os valores e os fatos: desafio em ciências humanas. 2003. permite que a empresa cobre mais por ele. fato que não permitiu avaliar mais opções de pratos. efetuar pesquisas utilizando softwares mais abrangentes que permitam incluir maior número de atributos. 9 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS Efetuar pesquisas com outros tipos de produtos ou serviços. Ostron. Iacobucci. 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AGATTI. os atributos singulares do produto de uma empresa (exceto o custo) geram valor para o cliente e ter um produto diferenciado. Chicago. Journal of Marketing.

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Listagem de ranking de preferências APÊNDICE No. 1 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO . 6 .114 5 – Formulário utilizado para a coleta de dados demográficos.

50 5- N .90 Massas: de R$ 6.115 1– ALL PARMEGIANA Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas Preços médios: Parmegianas: de R$ 11.50 Com opção de parmegiana: R$ 8.50 a R$ 8. kaftas e pizzas Preços médios: Kits de esfihas e Quibes R$ 5. R$ 14. quibes .50 APÊNDICE No.25 Pratos pré-definidos – R$ 7.95 Pratos quentes: kafta e outros – R$ 7.10 4- HABIBS Pratos principais: esfihas.35 500g = R$ 7.50 a R$ 8.40 a R$ 14. Saladas.90/quilo 300g = R$ 4.70 aR$ 9. 1 – folha 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO 6SPEDINE TRATORIA .70 2- BATATA BRAZIL Pratos principais: Batatas recheadas Preços médios: de R$ 6.GRILL Pratos principais: Self-Service com variedades de carnes massas.10 a R$ 12.60 3- BRASILEIRA EXPRESS Pratos principais: Pratos pré-definidos e sanduíches Preços médios: pratos com opção de frango ou chester R$ 7.

massas.90 a R$ 8. saladas e legumes Preços médios: 300g R$ 6. Preços médios: Pratos de massas ou panquecas – R$ 4. peixes. panquecas e parmegianas.20 Refeição média de massas + salada: R$ 8.90 a R$ 6.116 Pratos principais: massas.90 Parmegianas – R$ 6. 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN) 1AOGUI SUSHI Pratos principais: Sushi –sashimi – yakssoba – frango xadrez .90 Salada: R$ 1.50 R$ 22. acompanhamento de saladas pré-definidas cobradas à parte.90 500g R$ 11.90/quilo – podendo a refeição variar em média entre: APÊNDICE No.90 7VIENA EXPRESS Pratos principais: Self service com ampla variedade de carnes.

70 – dependendo do recheio 3BOM GRILLÊ Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas.90 Pratos para 2 pessoas de R$14. Maionese. 4CHURRASCARIA PONCHO VERDE Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes.40 5IL PANINO – SANDUÍCHES Pratos principais: sanduíches à la carte Preços médios: R$ 5.folha 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN) 7LIVORNO Pratos principais: Self Service com variedade de carnes.50 2– BAKED POTATO Prato principal: Batatas recheadas Preços médios: R$ 5. peixes. saladas e acompanhamentos. massas.40 APÊNDICE No. 2 .50 a R$ 9. comida japonesa.117 Preços médios: porções individuas de R$ 5.50 500g = R$ 12.80 a R$ 11.50 a R$ 35. saladas.50 6KAPPA SUSHI Pratos principais: sushi e sashimi Preços médios de R$ 9. Preço médio: R$ 24. legumes e carnes grelhadas. arroz e fritas.00 a R$ 5. chinesa e mineira. .00 Yakssoba – R$ 8.40 a R$18.80/quilo 300g = R$ 7.

90 Rodízio de pizza = R$ 12. peixes.40 a R$14.70 .90 Massas: de R$ 6.90 8VIENA EXPRESS Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes.50 R$ 22. saladas e legumes Preços médios: entre: 300g R$ 6.70 a R$ 9.118 Preço médio : R$ 20. 3 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING PLAZA ABC 1ALL PARMEGINANA Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas Preços médios: Parmegianas: de R$ 11.27 500g = R$ 10.90/quilo – podendo uma refeição variar em média APÊNDICE No.90 500g R$11. massas.90/quilo 300g = R$ 6.45 Pratos pré-definidos de massas e carnes = R$ 14.

50 almoço e R$ 12.00 Sucos naturais = R$ 2.00 Pratos executivos: de R$ 10. arroz e fritas. Maionese. pequeno e pouco variado.119 2- BOM GRILLÊ Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas.77 500g = R$ 7.00 Refrigerantes = R$ 2. 3 – folha 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING PLAZA ABC 6JUCA LEMÃO Pratos Principais: pratos a la carte típicos alemães Preços médios: de R$ 7.50 jantar Pratos pré-definidos = R$ 7.50 a R$ 17.80/quilo 300g = R$ 5. saladas e acompanhamentos.50 a R$13. .90/quilo 300g = R$ 4.95 4- FILETTO CHURRASCARIA Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes.50 a R$ 27.90 5- GIULIUS SHOW Pratos principais: rodízio de pizza = R$ 9.50 3- CORAÇÃO MINEIRO Pratos principais: Self-service de comidas mineiras Preços médios: R$15. Preços médios: de R$ 8.40 APÊNDICE No. Preços médios: R$17.00 7MISTER SHEIK Pratos principais: Self-service.34 500G = R$ 7.

70 Nota: Estabelecimentos do tipo McDonalds. baseados em sanduíches.50 9LI SUN – COMIDA CHINESA Pratos principais: Self service de comida chinesa Preços médios: R$ 16.90/quilo 500g = R$ 8. Bobs. Pastelândia.90 a R$ 8.45 10ROASTED POTATO Pratos principais: Batata recheada Preços médios: de R$ 5. .50 a R$ 9. Rei do mate e outros. pizzas e/ou lanches.120 Preços médios: R$ 10. não foram considerados para efeito desta pesquisa.90/quilo 8PASTÍSSIMA Pratos principais: pratos de massas e panquecas pré-definidos Preços médios: de R$ 4.

00 A 8.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: 8.00 .00 A 14.00 A 14.00 A 10.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.121 APÊNDICE No.00 A 8.00 A 14. 4 FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.

00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8. 4 .00 A 8.00 A 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 A 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 .00 A 8.FOLHA 2 FORMULÁRIOS PARA COLETA E ANÁLISE DE PREFERÊNCIA TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 A 14.122 APÊNDICE No.00 A 10.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.

00 A 14.00 A 8. 4 – folha 3 FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10.00 .00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ANEXO PRATO: ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO No. 5 SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA 5 ANEXO No.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 5.00 A 10.00 A 10. PREÇO: R$ 5.00 A 8.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 8.123 APÊNDICE No.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 10.00 A 14.

5 FORMUÁRIO PARA COLETA DE DADOS DEMOGRÁFICOS SHOPPING: ABC PLAZA ( ) METRÓPOLE ( ) ABC-MAPPIN ( ) HORA: ALMOÇO ( ) JANTAR ( ) DIA DA SEMANA: S ( ) T ( ) Q ( ) Q ( ) S ( ) S ( ) D ( ) IDADE ( ) ANOS SEXO M ( ) F ( ) ESCOLARIDADE: PRIMEIRO GRAU ( ) SEGUNDO GRAU ( ) SUPERIOR ( ) RENDA: ATÉ 2 SALÁRIOS MÍNIMOS 2 A 5 SALÁRIOS MÍNIMOS 5 A 10 SALÁRIOS MÍNIMOS ACIMA DE 10 SALÁRIOS ( ) ( ) ( ) ( ) .124 APÊNDICE No.

Página 1 Listagem de ranking de preferências SHOPPING METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE ident 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 1 4 7 3 2 3 5 4 4 7 2 9 5 1 6 2 13 2 2 1 2 2 18 2 2 5 1 15 4 8 6 4 5 7 5 4 6 6 7 1 4 4 1 1 5 8 1 13 1 4 6 3 13 9 9 2 13 7 14 9 5 12 13 11 11 5 5 4 14 3 17 3 14 7 13 12 5 17 12 16 11 14 14 16 6 7 3 17 13 13 7 12 7 15 12 18 8 15 8 16 15 16 11 14 15 18 6 15 10 8 16 18 7 14 9 13 18 13 5 13 7 14 16 16 10 13 13 14 13 14 13 18 8 9 1 13 15 8 6 8 15 2 14 11 16 6 15 17 12 8 14 15 3 18 18 14 16 10 18 10 17 5 12 15 17 8 11 18 18 18 15 18 12 13 18 2 10 2 2 1 1 3 2 6 15 3 1 1 4 2 1 9 3 3 2 1 4 1 6 1 rank9 rank10 rank11 rank12 17 17 15 15 7 15 10 16 11 16 15 16 3 18 15 14 3 17 10 14 5 17 2 18 9 16 14 8 16 17 16 17 11 13 4 18 17 16 9 16 17 17 15 17 15 14 16 11 17 17 3 9 9 6 11 7 15 17 15 17 6 7 18 10 12 6 16 5 12 6 16 10 9 10 14 7 11 10 5 12 12 7 9 5 14 11 10 9 5 10 9 14 6 6 9 9 9 10 9 5 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18 18 18 4 17 10 17 11 12 12 13 14 14 14 16 18 18 8 12 13 17 11 13 8 15 11 9 6 1 8 5 4 2 6 1 11 9 2 4 8 4 10 10 8 8 7 10 7 3 3 7 4 2 5 1 4 8 8 1 2 2 1 4 11 2 5 3 7 4 4 4 3 5 7 4 6 8 7 6 10 3 5 1 3 3 3 10 8 2 3 3 11 15 9 7 11 4 6 4 5 3 10 8 18 7 13 10 9 18 8 12 12 11 15 12 7 16 1 10 9 8 12 12 5 11 12 11 12 12 11 6 9 12 13 17 18 8 13 10 17 14 12 6 11 16 10 13 11 6 14 15 .125 APÊNDICE NO. 6 .

6 .Página 2 Listagem de ranking de preferências S H O P P IN G A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN id ent 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 rank1 3 4 1 9 3 1 1 3 2 2 10 1 2 2 6 8 3 2 4 2 4 6 2 2 3 3 10 2 15 2 1 5 3 3 3 2 4 2 3 12 ran k2 6 5 8 1 4 5 5 4 3 5 12 3 1 6 4 13 1 1 1 4 2 11 10 4 4 1 2 9 14 3 2 17 11 4 4 3 6 6 9 6 rank3 10 13 12 17 7 6 4 6 9 11 11 4 5 7 1 2 5 4 3 5 11 8 11 5 7 6 1 7 16 5 3 4 12 11 10 14 11 12 14 4 rank4 14 15 15 15 10 11 12 9 4 10 13 7 10 18 9 4 12 7 5 10 7 5 12 9 12 17 3 14 13 16 7 8 4 12 11 16 8 11 17 4 rank5 4 10 16 8 8 4 18 17 12 17 1 17 11 13 17 18 15 12 17 17 12 9 14 16 18 13 2 17 12 15 13 10 13 14 13 10 10 8 7 11 rank6 7 9 11 2 1 13 13 14 13 16 2 18 13 14 15 12 14 13 18 13 16 4 9 13 13 14 4 3 10 10 14 7 14 15 17 9 9 13 11 15 rank7 8 18 17 16 11 10 14 13 10 13 16 16 14 15 13 3 16 14 16 14 18 7 18 14 17 16 5 4 6 4 15 2 17 17 15 18 7 14 8 8 ran k8 11 1 4 3 5 3 3 2 1 3 3 5 15 1 5 14 2 3 2 3 8 13 4 3 2 2 8 1 8 1 4 9 1 1 1 4 1 4 2 5 ran k9 18 3 9 4 2 15 16 15 14 15 4 15 16 16 18 17 17 15 15 18 15 15 16 17 15 12 9 16 18 11 16 13 15 16 14 5 16 17 12 10 ran k10 9 17 18 7 6 14 17 16 15 14 5 12 12 17 14 6 13 16 14 15 12 1 17 18 16 15 6 18 7 18 17 14 16 18 16 19 13 9 18 9 rank11 13 14 14 10 9 16 6 5 18 4 15 14 6 8 2 1 6 5 6 6 9 17 13 6 8 5 17 10 5 17 5 15 5 8 2 15 15 10 15 2 rank1 2 12 8 5 5 15 7 7 8 6 5 14 6 7 9 10 9 11 17 13 9 10 16 5 10 11 9 14 13 4 12 8 3 6 7 12 7 12 7 10 14 rank13 2 11 10 12 13 11 15 18 16 12 6 13 18 12 16 11 18 18 12 16 14 18 15 15 14 18 11 15 11 14 18 18 18 13 18 11 14 18 5 17 ran k14 15 7 6 18 16 12 8 10 7 9 7 11 4 5 8 16 7 8 7 8 1 10 6 8 5 7 13 11 9 6 9 6 7 5 6 8 5 5 4 8 rank15 1 2 3 6 18 2 2 1 4 1 9 2 3 3 3 10 4 6 8 1 3 2 1 1 1 4 15 8 17 7 6 1 2 2 5 1 2 3 1 13 rank1 6 16 6 2 13 12 17 11 11 5 8 8 10 8 4 11 15 8 9 9 7 5 3 3 7 9 8 16 5 2 8 10 11 8 6 7 12 3 1 6 7 rank17 5 12 7 11 17 8 9 7 17 6 18 9 9 10 7 7 9 10 10 11 6 12 7 11 6 10 12 12 3 13 11 16 9 10 9 6 17 15 13 15 ran k18 17 16 13 14 14 9 10 12 6 7 17 8 17 11 12 5 10 11 11 12 13 14 8 12 10 11 18 6 1 9 12 12 10 9 8 17 18 16 16 3 .126 APÊNDICE NO.

127 APÊNDICE NO. 6 .Página 3 Listagem de ranking de preferências SHO PPING ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ident 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 rank1 1 6 1 1 4 11 1 2 5 8 2 1 2 2 2 1 2 3 4 7 1 10 4 8 1 1 2 3 2 2 rank2 11 3 10 2 1 13 5 4 6 4 3 7 5 5 8 4 12 5 3 3 3 8 3 13 2 3 3 2 4 1 rank3 12 8 18 8 3 12 15 3 2 7 1 15 4 7 4 5 11 6 13 10 6 7 1 3 8 4 4 6 1 7 rank4 14 7 2 13 14 16 16 8 7 3 7 18 9 12 11 10 13 9 5 13 12 5 8 6 11 11 15 12 15 8 rank5 18 5 13 18 13 14 7 13 17 13 17 16 13 16 18 16 17 16 1 17 17 14 12 9 18 17 12 16 16 16 rank6 2 2 3 11 15 15 6 14 18 10 16 6 17 13 17 15 15 13 14 8 13 15 16 11 13 13 8 17 8 12 rank7 4 15 4 10 16 17 18 15 15 14 13 14 15 17 16 13 9 15 15 15 15 16 14 5 17 15 18 14 7 13 rank8 3 1 15 4 6 2 2 1 4 5 4 8 3 3 1 3 1 4 6 1 4 6 15 15 4 5 5 4 3 6 rank9 15 9 5 6 12 1 10 16 16 15 15 11 16 14 15 17 8 14 16 14 16 17 17 14 14 16 13 15 13 18 rank10 16 4 12 17 17 9 17 17 13 9 14 17 14 18 5 14 16 18 17 16 18 18 18 1 15 14 17 18 10 17 rank11 5 18 6 15 5 10 15 7 1 11 5 16 1 8 9 7 10 8 11 11 7 4 6 2 12 6 14 5 5 10 rank12 6 10 17 7 9 3 3 9 8 16 8 5 7 6 10 12 6 7 12 9 8 13 5 7 9 9 6 7 18 9 rank13 17 12 11 3 18 4 8 18 14 17 18 4 18 15 6 18 18 17 18 18 14 12 10 18 16 18 9 13 12 15 rank14 13 11 7 12 10 6 11 6 12 1 10 10 10 9 7 6 4 2 8 6 11 9 9 16 6 8 11 8 9 3 rank15 10 13 14 5 2 8 4 10 3 2 6 2 6 1 3 2 5 1 2 4 2 1 13 17 3 2 1 1 6 4 rank16 7 14 16 9 7 5 12 5 11 6 9 9 8 4 12 9 3 11 7 2 10 2 2 10 5 7 10 9 14 5 rank17 9 17 8 14 8 7 9 11 10 8 11 3 11 11 14 8 14 10 9 5 9 4 11 12 7 10 7 10 17 11 rank18 8 16 9 16 11 18 14 12 9 18 12 13 12 10 13 11 7 12 10 12 5 3 7 4 10 12 16 11 11 14 .

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