UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO






DANIEL MORAES DE CAMPOS










A ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE COMO FERRAMENTA
PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
UMA APLICAÇÃO DE CONJOINT ANALYSIS























SÃO CAETANO DO SUL
2004


DANIEL MORAES DE CAMPOS










A ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE COMO FERRAMENTA
PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
UMA APLICAÇÃO DE CONJOINT ANALYSIS









Dissertação apresentada ao Programa de Mes
trado em Administração da Universidade Muni
cipal de São Caetano do Sul como requisito par
cial para a obtenção do título de Mestre em Ad
ministração.


Orientador: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti








São Caetano do Sul
2004

1
Dedicatória
À minha esposa, por todo o incentivo e apoio que me deu, sempre ao meu lado, sem
deixar o desânimo assumir as rédeas e, acima de tudo, suportando os longos
períodos de privação do lazer em conjunto e as noites mal dormidas com admirável
paciência e notáveis manifestações de carinho. Sem esse apoio e companhia, seria
muito difícil transpor mais esta etapa da vida.



















2
Agradecimentos

A DEUS, em primeiro lugar.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti, pela compreensão e apoio nos
momentos difíceis.
Ao Prof. Dr. Antonio Carlos Gil, pelo apoio e incentivo à conclusão deste trabalho.
Aos meus filhos Flávia, Daniela, Juliano e Gustavo que muito me apoiaram,
contribuíram e deram alento para atingir esta meta.
A todos os professores do mestrado, que muito contribuíram para a elevação do
meu conhecimento.
À Profa. Maria do Carmo pela dedicação, preocupação e fornecimento de materiais
de pesquisa.
Ao Prof. Dr. José de Oliveira Siqueira pela colaboração e fornecimento de material
de pesquisa.
Ao George, Juliana e Edna, da SPSS Brasil, pela grande colaboração para a
realização, processamento e análise da pesquisa.
Ao Prof. Ricardo Dall`Antonia pela revisão do texto









3
Lista de Figuras

FIG. 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO.........................................................31
FIG. 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF ...33
FIG. 3: MODELO “MEIO- FIM”, RELACIONANDO PREÇO, QUALIDADE E VALOR
PERCEBIDO..................................................................................................36
FIG. 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT ......................41
FIG. 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE.................................................45
FIG. 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE.....................................46
FIG. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX............56
FIG. 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER.................................60
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS .............................69
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS..........................70
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS .............................71


Lista de Tabelas

TABELA 1: PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE................................................72
TABELA 2: ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA.....................79
TABELA 3: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS..........86
TABELA 4: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO....................................87
TABELA 5: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA.......................................87
TABELA 6: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE......88
TABELA 7: ANÁLISE DE CLUSTERS....................................................................102
TABELA 8: DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS...............102
TABELA 9: CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS....................................104
TABELA 10: RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (SCORE)......................................105
TABELA 11: RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA................................106


4
Lista de Gráficos

GRÁFICO 1: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O
SHOPPING METRÓPOLE..................................................................89

GRÁFICO 2: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O
SHOPPING ABC (MAPPIN)................................................................91

GRÁFICO 3: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O
SHOPPING ABC PLAZA....................................................................93

GRÁFICO 4: ANÁLISE AGREGADA DE PREFERÊNCIA........................................94

GRÁFICO 5: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TIPO DE
SERVIÇO”...........................................................................................96

GRÁFICO 6: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “MAIOR CONTEÚDO
NO PRATO.........................................................................................97

GRÁFICO 7: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TEMPO DE
ATENDIMENTO”.................................................................................98

GRÁFICO 8: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “QUALIDADE DOS
ALIMENTOS”......................................................................................99

GRÁFICO 9: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “PREÇO”................100

GRÁFICO 10: SUMÁRIO DA IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS
“IMPORTÂNCIA %”..........................................................................101



5
Lista de Apêndices


APÊNDICE 1: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE
ALIMENTAÇÃO DO SHOPPINGMETRÓPOLE.............................115


APÊNDICE 2: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE
ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC MAPPIN.............................117


APÊNDICE 3: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE
ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC PLAZA...............................119


APÊNDICE 4: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE
DADOS PARA A ANÁLISE DE PREFERÊNCIA ......................... 121


APÊNDICE 5: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE
DADOS DEMOGRÁFICOS......................................................... .124


APÊNDICE 6: LISTAGEM DE RANKING DE PREFERÊNCIA..............................125












6
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................10
1.1 Origem do estudo........................................................................................10
1.2 Problematização .........................................................................................11
1.3 Objetivo.......................................................................................................11
1.4 Justificativa .................................................................................................11
1.5 Delimitação .................................................................................................12
1.6 Vinculação à linha de pesquisa...................................................................12
2 REFERENCIAL CONCEITUAL ...........................................................................12
2.1 A origem e a natureza dos valores..............................................................12
2.2 Por que as pessoas compram produtos?....................................................14
2.3 Valor de mercado de um produto................................................................15
2.4 Necessidades e desejos .............................................................................16
2.5 O conceito de valor em vários contextos ....................................................18
2.6 O valor percebido e o marketing.................................................................25
2.7 O Conceito de Valor Percebido...................................................................26
2.7.1 Valor Percebido, Qualidade e Preço...........................................................38
2.7.2 Qualidade, Valor percebido e Satisfação....................................................47
2.8 Valor percebido e estratégias organizacionais............................................52
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................61
3.1 Tipo de pesquisa.........................................................................................61
3.2 Amostra.......................................................................................................61
3.3 Sujeitos da Pesquisa...................................................................................62
3.4 Instrumentos da Pesquisa...........................................................................62
3.5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa ...............................................69
3.5.1 Desenhando a “Conjoint Analysis” ..............................................................69
3.5.2 A entrevista em profundidade .....................................................................74
3.5.3 Seleção dos Atributos e níveis....................................................................77
3.5.4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa..............................................78
3.5.5 Procedimentos para a coleta de dados.......................................................84
3.5.6 A Entrevista para a coleta dos dados..........................................................85
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.........................86
4.1 Perfil demográfico dos entrevistados ..........................................................86
4.1.1 Distribuição da amostra por idade...............................................................86
4.1.2 Distribuição da amostra por gênero: ...........................................................87
4.1.3 Distribuição da amostra por renda..............................................................87
4.1.4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade....................................88
5 Análise das preferências por atributos ................................................................88
5.1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole ...............89
5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin). ...............91
5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza..............92
5.3 Análise agregada de preferência para os três shoppings ...........................93
5.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo.....95
6 ANÁLISE DE CLUSTERS.................................................................................101
6.1 Simulação de produtos .............................................................................103
6.2 Análise probabilística ................................................................................105
7
7 CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA.................................................106
8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ...........................................................................108
9 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..................................................108
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................108






























8
Resumo

O objetivo deste trabalho é identificar os atributos formadores do valor
percebido pelo cliente e a sua contribuição para a formulação de estratégias
competitivas.
O tema é relevante e atual no contexto da competitividade empresarial e do
pensamento do marketing estratégico. O conhecimento dos componentes do valor
percebido pelo cliente, em produtos e serviços, permite à empresa formular
estratégias baseadas nesses atributos de valor, favorecendo a obtenção de
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Neste trabalho serão
explorados conceitos de valor segundo várias ciências e a teoria de valor percebido,
expresso por autores como Zeithaml (1988), Woodruff (1997) e Chang & Wildt
(1994) que dão suporte ao uso do método estatístico da conjoint analysys como
ferramenta para análise do valor –percebido pelos clientes.


Palavras-chave: Valor percebido, estratégia, competitividade, vantagem competitiva.









9
Abstract

The aim of this study is to analyze the perceived value by the customer and
its contribution for enterprise strategies formulation.
The theme is relevant and up-to-date in the enterprise competitiveness
context and in the strategic marketing thinking. The knowledge of perceived value
components, related to products and services, allows the company to formulate
strategies based on these values attributes, enhancing competitive advantage over
its competitors.
In this study will be exploited the value concepts as expressed by several
sciences and the concept of perceived value as issued by Zeitham (1988), Woodruff
(1997) and Chang & Wildt (1994), since they gave support for the use of the7y
statistical method conjoint analysis as a tool for the analysis of perceived value by de
clients.

Key words: Perceived value, strategy, competitiveness, competitive advantage.









10
1 INTRODUÇÃO
1.1 Origem do estudo
As mudanças culturais e sociais que levaram a mulher a trabalhar fora do
lar, bem como a distância entre o local de trabalho e a residência, geraram, tanto
para a mulher que trabalha, como para os componentes de sua família, a
necessidade de tomar refeições em restaurantes e de buscar por um serviço que
substitua a contento as refeições feitas em casa e a um custo razoável.
Segundo dados da ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos),
estima-se que 50% da população urbana das grandes cidades brasileiras toma
refeições fora de casa, principalmente o almoço. A população que estuda à noite
também não tem tempo para tomar refeição em casa e depende dos restaurantes,
principalmente dos do tipo fast-food, há tempo bem mais que um simples sanduíche
de hambúrguer, constituindo numa refeição servida com certa rapidez e com algum
valor nutritivo.
Nesse contexto, comer fora de casa pode tornar-se um perigo devido à
proliferação de restaurantes por toda a parte e sem muita fiscalização sanitária.
Como opção, os shopping centers oferecem certa segurança para os freqüentadores
da praça de alimentação, além da comodidade do estacionamento.
Considerando a importância do setor de restaurantes fast-food na vida social
moderna, mudanças comportamentais, acirramento da competição e certa saturação
do consumidor por apelos promocionais, as empresas, agora, principalmente do setor
de alimentação, necessitam buscar um diferencial, formulando estratégias que
realmente permitam criar maior valor para seus clientes, gerar vantagens
competitivas, aumentando a fidelidade e a satisfação pelo maior valor percebido. Para
11
formular essas estratégias, o conhecimento dos atributos formadores do valor
percebido pelo cliente nos seus diferentes aspectos é fundamental. (CHURCHILL JR.,
2000; GALE, 1996; KOTLER, 1999; ZEITHAML, 1988)
1.2 Problematização
Quais são os atributos formadores do valor percebido pelos clientes de
restaurantes fast-food, em relação a opções de pratos, nos principais shopping
centers do ABC?
1.3 Objetivo
Primário: identificar os atributos que formam o valor percebido pelos clientes de
restaurantes fast-food, em relação a opções de pratos, dentro dos Shopping Centers
ABC PLAZA, METRÓPOLE e Shopping ABC (antigo Mappin)
Secundário: estabelecimento de hipóteses que contemplem estratégias competitivas
possíveis de serem implementadas pelos restaurantes das praças de alimentação,
com base nos resultados da pesquisa.
1.4 Justificativa
A prestação de serviços com qualidade e a busca de satisfação do
consumidor pura e simplesmente não são mais uma ferramenta adequada para
garantir a fidelidade dos clientes e atrair outros novos. A análise do valor percebido é
a ferramenta mais recente, tendo sido introduzida nos Estados Unidos nos anos 90 e
ainda muito incipiente no Brasil, onde há escassa literatura sobre o tema. A literatura
atual sobre gestão de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; KOTLER, 1999;
CHURCHILL JR., 2000; GALE, 1996; ZEITHAML, 1988) é categórica em afirmar que
12
é necessário evoluir da medida de satisfação dos clientes para a análise do valor
percebido, objetivando aumentar a lealdade daqueles e gerar lucratividade para a
empresa.
Este trabalho pretende contribuir para analisar a efetividade do estudo do
valor percebido como ferramenta estratégica para o desenvolvimento da
competitividade organizacional.
1.5 Delimitação
Para atingir os objetivos, esta pesquisa obteve dados de amostra da
população freqüentadora das praças de alimentação dos Shoppings Centers
Metrópole, ABC Plaza e ABC (Mappin) sobre a percepção de valor pelos clientes a
partir da análise de preferência por grupos de atributos, considerando ainda
variáveis como sexo, idade, renda, escolaridade e em horários e dias diferentes.
1.6 Vinculação à linha de pesquisa

A pesquisa está vinculada à linha de Gestão e Inovação Organizacional.


2 REFERENCIAL CONCEITUAL
2.1 A origem e a natureza dos valores
Com a finalidade de explicitar o conceito fundamental deste trabalho, vamos
expor os múltiplos entendimentos sobre o “valor”, uma vez que a definição desse
conceito é pouco clara, abrangendo aspectos diversos e é rica de determinações
latentes quando analisada sob diversos ângulos. O valor foi objeto de estudo de
13
diversas ciências e seu conceito varia não só de uma ciência para outra como
apresenta em cada uma delas divergências de opinião quanto à sua natureza,
objetividade ou subjetividade. (AGATTI, 1977 p. 19).
O processo pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores, motivações e
hábitos é a socialização, que se inicia no nascimento. Desde o momento em que
tomamos contato com o mundo exterior, inicia-se a formação dos nossos valores e
essa socialização, que é a absorção de uma cultura, continua por toda a vida,
fazendo as pessoas adotarem valores que influenciam seus hábitos de consumo,
tais como parcimônia, prazer, honestidade e ambição. Esses valores representam
forças da vida que se materializam em preferências por cor, embalagens,
conveniência, horários, locais, pessoas e interações sociais. (ENGEL et al., 2000, p.
395).
Por esse ponto de vista, a socialização é a aquisição de cognições, atitudes
e comportamentos relacionados ao consumo.
Os valores podem ser classificados em sociais e pessoais, sendo os
primeiros compartilhados por determinada sociedade, que estabelece os
comportamentos considerados normais em seu âmbito. Os valores pessoais definem
o comportamento considerado normal para um indivíduo.
Os valores pessoais, então, expressam as crenças de uma pessoa sobre a
vida e o comportamento considerado aceitável, bem como as metas que motivam as
pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las. (ENGEL. et al., 2000, p. 289).
Uma cultura configura-se como um conjunto de comportamentos, que variam
quanto à sua forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar e expressar seus
sentimentos. Tais comportamentos demonstram apenas a ponta do iceberg, não
14
passam de normas, de prescrições que regem a vida em sociedade e que
constituem a expressão de seu sistema de valores.
Valores, normas e comportamentos compõem, então, o modo de resposta
distinto de um grupo social aos problemas que lhes causa seu meio ambiente.
Os valores são a base de perspectiva de evolução de uma sociedade e
estão presentes nos diversos aspectos do comportamento do consumidor, bem
como nos objetos consumidos, e por esse motivo atraem a atenção dos
profissionais de marketing.
Os valores influenciam o comportamento de compra, uma vez que
determinam os objetivos almejados, o nível de envolvimento, os atributos buscados
e as atividades praticadas. Logo, os produtos e modos de consumo. (KARSAKLIAN,
2000, p.141).
2.2 Por que as pessoas compram produtos?
As pessoas compram produtos para obter função, forma e significado e os
profissionais de marketing devem dar atenção a todas essas três variáveis, já que
são definidas pelo contexto cultural de consumo (ENGEL et al. 2000, p. 397).
Quando os consumidores compram um produto, esperam que ele
desempenhe uma função, tal como a limpeza da roupa, no caso de um sabão em
pó, ou nutrição, no caso de alimentos, e um nível de satisfação elevado ocorre em
relação ao produto somente quando as expectativas são atendidas.
A forma é fator determinante para o sucesso de um produto. Assim, peixe
cru pode ser um prato delicioso e muito demandado no Japão, mas muito pouco
apreciado em outras culturas. Máquinas de lavar roupa com tampa frontal, mais
eficientes que as com tampa no alto, são as preferidas na Europa, enquanto no
15
Brasil não são tão bem aceitas e consideradas como menos eficientes que as de
tampa no alto. A forma, portanto, estaria prejudicando a função, assim como alguém
poderia preferir passar fome a comer peixe cru.
Desse modo, não basta aos produtos atender à função. É preciso que
estejam na forma preferida pelo consumidor, conforme sua cultura. (ENGEL. et al.,
2000, p. 397).
Os produtos também assumem símbolos e significados nas diversas
sociedades. No Brasil, por exemplo, o bacalhau assume o símbolo de “prato da
sexta feira da Paixão”, da mesma maneira que o peru assume o símbolo de “prato
do dia de ação de graças” nos Estados Unidos.
Um automóvel pode atender à função de ser meio de transporte, estar na
forma desejada pelo consumidor, ter quatro portas, por exemplo, mas não
proporcionar o símbolo de status que outro automóvel de quatro portas, de marca
Mercedes, proporcionaria.
2.3 Valor de mercado de um produto
O reconhecimento dos clientes como pessoas que buscam soluções para
problemas e do valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma
empresa a longo prazo. (SHETH et al., 2001, p. 73).
Muitas empresas não sabem em que negócio estão e têm uma visão muito
restrita de si mesmas, padecendo do que Levitt (1960) chamou de “miopia de
marketing” e que consiste na visão errônea que têm de si mesmas e do seu negócio:
uma visão centrada em produtos ou serviços, ou seja, se vêm como fabricantes de
produtos ou serviços e não de “funcionalidades” isto é, soluções para os problemas
dos seus clientes. Como exemplo podemos citar empresas que acreditavam estar no
16
negócio de charretes e não no negócio de oferecer soluções de transporte: sofriam
de miopia de marketing e acabaram substituídas pela indústria automotiva. Da
mesma forma, as empresas que produziam réguas de cálculo, até os anos 70,
também foram extintas e substituídas pela indústria de calculadoras eletrônicas.
Levitt (1960) observa que algumas empresas vêm negócios novos surgirem
e os ignoram, quase alheios de que são seus concorrentes diretos, embora
representem, ao mesmo tempo, uma grande oportunidade, como no caso da
televisão, ignorada pela indústria de cinema de Hollywood. Para estes, o negócio era
fazer cinema, quando, na verdade, o ramo de negócio era “entretenimento”.
Hollywood só se deu conta disso quando as coisas ficaram ruins e quase foi à
bancarrota, a partir do que começaram a produzir filmes para exibição também na
TV, e aí retomaram o sucesso.
O valor de mercado é o potencial que um produto ou serviço tem para
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. (SHETH et al., 2001, p. 74).
2.4 Necessidades e desejos
Necessidade é uma condição insatisfatória que nos leva a buscar meios de
atendê-la e nos impele a agir para modificar essa situação. Desejo é uma busca de
mais satisfação do que o necessário para atender a uma necessidade. Assim, a
diferença entre necessidade e desejo é que aquela nasce do desconforto nas
condições físicas ou psicológicas da pessoa, enquanto este acontece quando a
pessoa quer atender às suas necessidades com um mínimo de conforto. (SHETH et
al., 2000, p. 59).
As necessidades humanas são determinadas e influenciadas por dois
fatores: a própria pessoa e o meio ambiente. Esses determinantes estão
17
relacionados com as características físicas da pessoa e do ambiente e não com o
contexto social e cultural.
Três fatores pessoais determinam as necessidades dos indivíduos: a
genética, a biogenia e a psicogenia (SHETH et al., 2000, p. 59).
A genética determina as características hereditárias, químicas e biológicas dos
organismos e pessoas e a constituição genética pode determinar o que uma pessoa
pode ou não comer, se tem alergia a certas substâncias, etc.
A biogenia determina as características que definem as pessoas ao
nascerem, como gênero, raça, e, pela data de nascimento, sua idade. E’ óbvio que
as necessidades entre homens e mulheres diferem em muitos aspectos, entre
adultos e crianças e entre velhos e jovens, ou seja, o estágio do ciclo de vida das
pessoas influencia suas necessidades. Assim, após os quarenta anos, as pessoas
precisam começar a preocupar-se com o nível de colesterol e açúcar no sangue, o
que determina a necessidade de consultas médicas e exames laboratoriais,
medicamentos, etc.
As necessidades psicogênicas surgem pela própria vivência e variam
também com os diferentes estágios do ciclo de vida. Estão relacionadas com
variações de humor, cansaço, irritabilidade, estado de saúde, interação social,
situação financeira ... e determinam necessidades de descanso, de repouso, de
afeto, de aceitação, reconhecimento e lazer.
As necessidades derivadas do ambiente estão relacionadas com o clima,
topografia, ecologia. O clima determina as temperaturas máximas, médias e
mínimas do ambiente, ciclos de chuvas, tipos de plantas a cultivar e animais a criar,
influenciando a alimentação dos que ali vivem, o tipo de roupa que usam, etc.
18
A topografia diz respeito ao solo, se planície ou montanha, se litoral ou terras
interiores, se há ou não estradas e ruas pavimentadas. Pode determinar o tipo de
veículo ideal para aquela região, com tração nas quatro rodas, por exemplo, ou uma
lancha, caso se viva no litoral ou à beira de grandes lagos, o tipo de calçado e de
vestimentas para os afazeres, etc. (SHETH et al., 2000)
Kotler e Armstrong (2003, p. 4) defendem que as necessidades são
privações e podem ser básicas ou universais, como alimentação, vestuário, abrigo e
segurança, necessidade de afeto, de aceitação, de reconhecimento e de auto-
realização, e que os desejos são particulares, de natureza pessoal, porém
influenciados por determinada cultura e personalidade individual. Um brasileiro, ao
ter necessidade de alimentar-se, pode desejar arroz, feijão, bife e ovo frito, ou uma
feijoada, ao passo que um japonês desejaria arroz branco, sem sal, peixe cru, algas
e molho de soja.
Como têm necessidades e desejos ilimitados, mas recursos financeiros
limitados, as pessoas optam por aplicar seu dinheiro em produtos e serviços que
lhes forneçam maior satisfação e valor percebido. Portanto, a necessidade
transformada em desejo e o desejo em ação, resultam em demanda de bens e
serviços e os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios,
preferindo aqueles que oferecem o melhor valor pelo seu dinheiro (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 4).
2.5 O conceito de valor em vários contextos
Valor, qualidade e virtude são termos empregados em sentidos próximos. A
qualidade é estática, é inerente à matéria, já a virtude é dinâmica, indicando o que a
matéria é capaz de fazer, ou seja, os resultados que produz. Exemplo: a virtude do
19
veneno, a virtude de uma erva medicinal. Agatti (1977 p. 22) explica que uma coisa
tem valor se nela estiver presente sua qualidade, ou seja, a virtude de produzir um
resultado esperado, e exemplifica com o sal, citado nos evangelhos de Mateus e
Lucas, que, se perder a qualidade, ou seja, a virtude de salgar os alimentos, de
nada servirá. Assim, uma coisa valorizada pela sua virtude só terá valor se nela
estiver presente a capacidade de produzir os resultados esperados e isso é definido
como sua qualidade.
Valor é algo que colocamos ou tiramos de alguma coisa, sem que se perca
ou acrescente nada à sua estrutura (SANTOS, 1964, p.58).
Se afirmarmos que um livro tem valor, ou que não o tem, o livro não se
modifica, nem como é, nem como representação do que é. Se atribuirmos beleza a
uma árvore, ela continua a ser a mesma árvore. Se, porém, tirássemos dela a cor
verde que está nas folhas, ela deixaria de ser o que é e perderia o valor que lhe
atribuímos anteriormente. Esse valor que atribuímos à beleza natural ou às artes
humanas, como a música, a pintura, a arquitetura, são os valores estéticos.
Na música, cada nota tem um valor, assim como o silêncio e uma
combinação harmoniosa desses valores e sua duração é necessária para criar um
valor maior, que é o valor total da composição. Uma nota isolada nada vale, seu
valor só será destacado se colocada com duração definida e no momento certo
dentro da partitura. Porém, o valor de uma composição musical para determinada
pessoa depende de seus valores pessoais (estéticos, culturais, religiosos). Para o
religioso, os valores religiosos são os mais altos; para os moralistas, os valores
éticos; para o utilitarista, os utilitários e, para o artista, os estéticos (SANTOS, 1964,
p. 60).
20
Na pintura, o valor é o grau de força ou efeito de uma cor em relação aos
tons que a rodeiam. Diz-se de um quadro que lhe faltam valores quando lhe faltam
certos tons para dar o necessário valor a outros, ou então que se devem corrigir
alguns para que outros tenham sua força e valor destacados. Esse tipo de
percepção de valor depende de um conhecimento mais elaborado e pode variar de
uma pessoa para outra, como na música, o que o torna subjetivo, dependente de
ponderações pessoais.
Nesses dois contextos, podemos notar que o valor não reside na qualidade,
mas na relação de cada qualidade com outra e em sua relação com o todo que elas
contribuem para formar. O valor assenta-se tanto na qualidade quanto na
quantidade, para dar sentido ao todo (AGATTI, 1977 p. 28).
Em economia, a palavra valor pode assumir dois diferentes significados: às
vezes exprimi a utilidade de certo objeto e às vezes o poder de comprar outros bens
que a posse de tal objeto transmite. A primeira situação define o que podemos
chamar de valor de uso e a segunda de valor de troca. Valor de uso é a utilidade
objetiva real, como a da água ou do ar, já o valor de troca é o fato de as coisas
terem determinado valor de troca em determinada sociedade e em determinado
momento, ou seja, certa quantidade de uma mercadoria pode ser tomada como
unidade de troca e, nesse sentido, o valor de troca assume a característica de preço.
O valor de uso representa a utilidade de um bem e esse conceito é metafísico
(ROBINSON 1964, p. 30).
A utilidade pode ser interpretada como a qualidade que tem um objeto de
fazer com que as pessoas o desejem comprar, fato este que demonstra, por si
mesmo dispor o objeto de alguma utilidade. (ROBINSON, 1964, p. 49).
21
Uma comparação muito adequada aos dias atuais serve para exemplificar o
valor de uso e o valor de troca. Um diamante não possui muito valor de uso, mas
tem alto valor de troca, ao passo que o ar e a água possuem inestimável valor de
uso e baixo valor de troca, em circunstâncias normais.
Em sociologia, segundo definição de Willens (1961, p. 267), entende-se por
valor : “idéias, normas, conhecimentos, técnicas e objetos materiais, em torno dos
quais se vão acumulando, pela interação social, opiniões e atitudes favoráveis,
baseadas, sobretudo em experiências positivas”. Para Agatti (1977, p. 29), “essas
idéias, normas, etc., objetos de atitudes favoráveis, passam a ser, em conseqüência,
objetos de desiderabilidade e como verdadeiras ampliações do ego passam a ser
objetos de defesa contra quem as ataca, organizam-se cruzadas contra os
profanadores”.
Valor, em sociologia, em sua forma mais genérica, se define por “qualquer
objeto, de qualquer necessidade, atitude ou desejo”. Deve-se ressaltar, porém, que
em, muitas circunstâncias, a palavra valor é usada em sociologia somente nos casos
em que uma interação real existe entre as atitudes, necessidades e desejos, por um
lado, e de outro, os objetos. Assim, os objetos percebidos por um cientista
observador como relevantes para as necessidades, atitudes e desejos da população
que está observando não são considerados valores até que essa relevância seja
transformada em uma relação observável entre os pensamentos e ações das
pessoas e objetos. (GOULD e KOLB, 1964, p.743).
22
Valor é definido por Fairchild (1944, p. 331-332) como:
... é a capacidade, conforme se acredita, de um objeto
satisfazer um desejo humano; a qualidade de um objeto o torna de
interesse para um indivíduo ou grupo. O valor é realidade
estritamente psicológica e não pôde ser medido de modo algum até o
presente momento ... Deve ser distinguido de utilidade porque sua
realidade está na mente humana, não no objeto externo, pois um
objeto falso terá o mesmo valor que um verdadeiro, até que se
descubra sua falsidade.

Em antropologia, Linton (1945, p.111), define valor como: “qualquer coisa
que produz reação emocional de aproximação ou de esquiva, ou, ainda, valor é
qualquer coisa que produz reações semelhantes de escolha”. Distingue-os em
valores instrumentais e conceituais e dá como exemplo: “Apegar-se a um
determinado tipo de vestimenta é mostrar um apego a um valor instrumental, o qual
deve estar a serviço de um valor conceitual, que, no caso, poderia ser o pudor, a
modéstia, etc”. Os valores instrumentais são mais suscetíveis de emoção por parte
dos membros da mesma cultura e são mutáveis, ao passo que os conceituais são
mais estáveis, influenciam o valor instrumental e podem até deformá-lo. (LINTON,
1945).
O estudo do valor em filosofia foi denominado de axiologia. A palavra axios,
em grego, significa: o que é precioso, digno de ser estimado (AGATTI, 1977).
Agatti (1977), citando Daval (1951), acentua dois aspectos do valor: o valor é
independente do sujeito enquanto qüididade, ou seja, tem valor pela sua qualidade
essencial e, ao mesmo tempo, é dependente dele, pois é ligado a ele por um elo
essencial. O valor só existe em função do ser humano, que atribui valor de uso e de
troca para as matérias. Assim, o diamante nada valeria se não existissem joalheiros
que os lapidassem, mulheres que os desejassem e capitalistas que os
acumulassem.
23
A existência do valor depende, então, da estrutura humana e da estrutura do
objeto. O valor aparece quando o ser humano estabelece utilidades ou finalidades
para os objetos. Assim, uma chave que não abre nenhuma fechadura para nada
serve, é apenas um pedaço de metal e, nessa condição, seu valor passa a ser outro,
o de matéria-prima, cumprindo, então, nova finalidade. Da adequação das estruturas
nasce o valor positivo e dos obstáculos que impedem uma adequação que se busca
nasce o valor negativo. O valor nasce da complementaridade entre o objeto e o ser
humano.
Segundo Morente (1980, p. 300-301), o valor possui algumas propriedades:
1- Os valores não são, mas valem; 2- Se algo tem valor, não é indiferente, daí sua
segunda propriedade: a não-indiferença; 3- O valor é qualidade, isto é, sua
aderência a algo é que lhe dá existência. Não é ser em si (ens in se), mas ser em
outro (ens in alio). O valor, segundo esse autor, depende de um suporte de valor. O
suporte de valor é a complementaridade de um objeto com a necessidade humana,
num dado momento. Quando temos necessidades e desejos, buscamos produtos ou
serviços que nos satisfaçam e esses são os nossos suportes de valor.
Os valores podem ser classificados em: úteis (adequado, inadequado,
conveniente, inconveniente), vitais: (forte, fraco), lógicos: (verdade, falsidade);
estéticos: (belo, feio, sublime, ridículo); éticos (justo, injusto, misericordioso); e, por
último, religiosos (santo, profano, sagrado). (MORENTE, 1980, p. 304).
Em estudos que realizou sobre valor, nos seus aspectos psicológicos e
econômicos, no sentido de esclarecer que tipo de valores individuais e em que tipo
de situações são significantes para explicar determinado tipo de valor, Anderson Jr.
(1911) afirma que: “o valor é mais que a utilidade de um produto ou sua utilidade
marginal e mais que uma simples relação de troca e que troca é uma maneira de
24
estimar valor somente em ciências econômicas”. Para ele, o valor tem sua raiz no
lado emocional e volitivo da mente, e explica que podemos entender uma
necessidade lógica, um mundo descritivo, mas que não podemos entender nada do
“mundo da apreciação” ou dos valores, visto que o intelecto humano não é puro,
sempre acompanhado que está do emocional e de pressuposições. O desejo deve
ser preferido ao sentimento para explicar a natureza do valor, embora a emoção
sempre esteja interligada ao desejo, dado que o valor desaparece quando um objeto
é possuído e um desejo satisfeito.
Afirma ainda esse autor que “o valor não pode ser entendido separado das
pressuposições”. Cada valor pressupõe uma atividade em andamento e está
intimamente ligado à psicose total. ”Cada valor está ligado com o total das idéias,
emoções, hábitos, instintos e impulsos que, na sua totalidade orgânica, nós
chamamos de personalidade”. Também afirma que um aspecto significante do valor,
do ponto de vista funcional, é sua qualidade dinâmica. O valor é uma força
motivadora e não está na utilidade, mas no próprio objeto. O objeto é a essência da
força. Ele tem força sobre nós, sobre nossas ações. Se o objeto for uma pessoa,
estaremos sujeitos ao controle dessa pessoa, por extensão do valor. Se o objeto for
uma coisa sob o controle de uma pessoa, estaremos sujeitos ao controle dessa
pessoa, por extensão do objeto. Podemos dizer, então, que os valores controlam
nossas ações. E valor pode ser definido como “uma quantidade de força motivadora
sobre as ações de um homem, incorporada num objeto”. (ANDERSON Jr., 1911 p.
106).
Não elegemos apenas um valor, vários deles podendo existir e coexistir
simultaneamente mas subordinados a uma hierarquia de preferência,
complementares mas antagônicos.
25
Um valor só continuará a existir enquanto não for desafiado por outro, que,
se mais forte, passará, então, a ser o motor de nossas ações (ANDERSON Jr.,
1911, p.107).
Nem todo tipo de impulso deve ser contado como valor. Cada estado da
consciência é motor e tende a transformar-se em ação, mesmo vagos e indefinidos
sentimentos e algumas fantasias. Um valor, afirma o autor, deve ter sua proposição
orgânica e estar corporizado num objeto, podendo ser incontáveis o número de seus
objetos: bens econômicos, pessoas, atividades, outros valores, ideais ou criaturas de
nossa imaginação.
Os Valores podem ser positivos ou negativos, atraindo-nos aqueles e
repelindo-nos estes. (ANDERSON Jr., 1911, p.107).
2.6 O valor percebido e o marketing
A atividade gerencial de marketing, em seu propósito de conduzir as ações
da empresa orientadas para o cliente, é influenciada pelas peculiaridades do
comportamento do consumidor, tendo em vista a diversidade de suas expectativas,
atitudes, intenções e percepções diante das ações empreendidas dentro do
composto de marketing das empresas. Os resultados econômicos,
conseqüentemente são afetados pelo grau de eficácia dessas ações pela ótica do
mercado consumidor. (ENGEL et al., 2000, SHETH et al., 2001).
Os profissionais de marketing, a partir dos anos 90, começaram a
reconhecer a importância de medir qualidade e valor percebido pelo consumidor e
sua íntima relação com a satisfação (ZEITHAML, 1988). Daí resultam benefícios à
atividade empresarial, traduzidos em termos de maior lealdade dos clientes,
particularmente importante em períodos de intensa competição, fazendo realce a
26
necessidade de conhecer e avaliar o valor percebido pelo consumidor e sua inclusão
nas ferramentas estratégicas das empresas, já que a mudança de comportamento
mostra um consumidor mais crítico, exigente, em busca de seu interesse próprio,
que exige valor no que compra, quer ser bem servido e não é leal a seus
fornecedores. Onde o cliente perceber maior valor na relação de troca, colocará sua
preferência (CHURCHILL Jr., 2000; CRONIN Jr, BRADY; HULT, 2000; GALE, 1996).
A gestão do valor percebido permite à empresa conhecer melhor seus
clientes e o mercado e adequar as abordagens de marketing junto aos
consumidores, centrando os argumentos na proposição de valor ao invés de preços.
Como afirmou Ed Rensi, presidente do Grupo McDonald’s: “Estamos no
ramo de valor”. (KOTLER, 1999, p.176).
2.7 O Conceito de Valor Percebido
Conforme já vimos em tópicos anteriores, valor possui vários significados e
interpretações, segundo diversos autores e ciências. No conceito de marketing, valor
percebido está relacionado com uma situação de troca, onde o valor percebido seria
um saldo positivo entre o benefício total recebido e o custo total para obter um
produto ou serviço, (Valor para o cliente = benefícios percebidos – custos
percebidos) (CHURCHILL Jr. 2003, p.14). Porém, nem sempre a literatura sobre o
tema consegue distinguir valor percebido de valor do cliente, satisfação ou qualidade
percebida, ou seja, no marketing também há várias interpretações para o mesmo
termo, segundo vários autores.
Para Churchill Jr. (2003 p. 13-18), o valor se forma, ou é percebido, quando
os consumidores buscam benefícios ao comprar e os classifica em:
27
1. Benefícios funcionais: em resumo, os valores de utilidade do produto ou
serviço, como um par de chinelos, por exemplo, que compramos para dar
liberdade e conforto aos pés, após um longo dia de trabalho, ou para ir à
praia, pois são práticos e laváveis.
2. Benefícios sociais: respostas positivas, como elogios ou admiração, pelo
uso de determinado produto ou serviço, como roupas de grife, perfumes
caros,etc.
3. Benefícios experimentais: são originados pela sensação de aventura, de
frescor, de conforto e bem-estar que certos produtos proporcionam, como
um jet ski, um percurso de canoagem, ar condicionado no veículo, uma
sauna ou uma seção de massagem;
4. Benefícios Pessoais: proporcionam sensação de realização e de
exclusividade, como a dos colecionadores ao adquirirem uma peça muito
rara, que se sentem gratos consigo mesmos, ou um profissional que
compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter atingido
tal nível tecnológico.
Para obter os benefícios listados acima, os consumidores incorrem também
em custos, que, segundo Churchill Jr. (2003), estão classificados em:
1. Custos monetários: o total de dinheiro desembolsado pelo cliente para
obter o produto ou serviço, o que inclui despesas com frete, instalação e
juros;
2. Custos temporais: Como “tempo é dinheiro”, muitos consumidores podem
considerar o tempo de espera numa fila, ou o tempo demasiado longo
para o conserto de um veículo ou para a produção de um bem sob
28
encomenda como um custo alto demais e preferir buscar serviços ou
locais de atendimento mais rápido.
3. Custos psicológicos: relacionados com o envolvimento do consumidor no
processo de compra, podem ser considerados altos demais, se houver
um alto risco percebido, principalmente na compra de bens especiais, na
compra de um veículo de marca ainda não conhecida, por exemplo, um
curso universitário ainda não reconhecido ou um prato exótico nunca
experimentado.
4. Custos comportamentais: os consumidores levam em conta os desgastes
com dificuldades para estacionar, filas no caixa, falta de produtos, calor,
burocracia no crediário, etc.
Os custos temporais e psicológicos podem ser agrupados e considerados
como único: custos de transação.
A função do marketing, então, é aumentar os benefícios ou reduzir os custos
percebidos, de maneira a resultar em maior valor percebido para o cliente.
Churchill Jr. (2003 p. 18) no esquema abaixo, mostra as conseqüências de
um maior valor percebido pelo cliente, que resultam em maior satisfação, fidelidade
e relações duradouras e lucrativas com a empresa.




O que Churchill Jr. classifica como benefícios percebidos Sheth et al. (2001
p. 65) denominam de valores buscados e classificam em valores universais os
benefícios funcionais e em valores pessoais todos os outros benefícios. Destacam
VALOR SUPERIOR
PARA O CLIENTE
SATISFAÇÃO E
PRAZER DO
CLIENTE
FIDELIDADE DO
CLIENTE
RELAÇÕES
DURADOURAS E
LUCRATIVAS
29
que, num processo de compra, podemos estar desempenhando três papéis
diferentes: pagante, comprador e usuário, com percepção diferente dos benefícios
em cada um deles. Como pagantes, tentamos minimizar os custos monetários; como
compradores, buscamos menores custos de transação e, na condição de usuários,
buscamos maiores benefícios pessoais, sociais e experimentais (valores pessoais).
Para o pagante, benefícios de ordem monetária, como menor preço, crédito
e financiamento, são mais importantes que os benefícios pessoais. Um pai que
precisa comprar um carro para o filho provavelmente estará buscando os benefícios
acima, não os funcionais, enquanto o filho estará mais interessado nos benefícios
sociais e experimentais. Uma mãe, ao comprar alimentos para seus filhos, estará
mais preocupada com os benefícios funcionais, ou seja, valores nutritivos, que
propriamente os valores pessoais de seus filhos, como o sabor, por exemplo.
As pessoas com mais de 50 anos devem lembrar-se que, quando crianças,
tomavam, de má vontade, óleo de fígado de bacalhau, um líquido de gosto horrível,
mas com vitaminas A e D indispensáveis para a boa formação sadia dos ossos, do
esmalte dentário e para a manutenção da boa visão. (do VALE, 2003). Temos aqui
um caso de benefício funcional excelente, mas com problema de forma, como
afirmam Engel et al. (2000). As empresas, hoje cientes disso, procuram “mascarar” o
sabor ruim de certos alimentos e remédios, como é o caso do próprio óleo de fígado
de bacalhau, atualmente vendido em cápsulas, que isolam o sabor do líquido ou o
leite de soja, de sabor desagradável, mas de alto valor nutritivo, agora mascarado
com o sabor de frutas, aliando os benefícios buscados pelos compradores (pais -
valor nutricional) com os buscados pelos usuários (crianças – sabor agradável).
Na condição de compradores e usuários ao mesmo tempo, dependendo de
nossas condições sociais, grupo de referência a que pertencemos, etc., estaremos
30
buscando, nos produtos, tanto tangíveis como intangíveis, valores ou benefícios
sociais e emocionais, que nos proporcionam maior status e maior aceitação do
grupo social e melhora do auto-conceito (SHETH et al., 2001 p. 77).
Valor percebido pelo cliente é definido por Kotler & Armstrong (2003, p. 475-
476) como a diferença entre o valor total esperado e o custo total para o consumidor,
em que o valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previstos
por determinado produto ou serviço.
Esquematicamente, Kotler & Armstrong (2003, p. 476), apresentam seu
conceito de valor entregue ou percebido pelo cliente, por um lado, composto pelo
valor do produto, valor dos serviços, valor dos funcionários, valor da imagem da
empresa, que seriam, então, os valores recebidos pelo cliente e, do outro, os custos,
compostos pelo custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e custo
psíquico.
Temos então:











31
FIG. 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO























Fonte: Kotler & Armstrong. Princípios de Marketing, , 9 ed., São Paulo, Prentice Hall, 2003, p. 476.
com adaptações.

Podemos notar que o conceito de valor de Kotler & Armstrong não difere
muito do de Churchill Jr., repetindo-se a equação: Valor = benefícios – custos.
Benefício do
Produto
Benefício dos
serviços
Benefício oriundo
dos funcionários
Benefício da
imagem
Benefício total
para o consumidor
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia
física
Custo psíquico
Custo total para o
consumidor
Benefícios
recebidos – custos
= Valor percebido
32
Zeithaml (1988, p. 14), propõe que “valor do cliente é toda avaliação sobre a
utilidade do produto, feita pelo cliente, baseada na percepção do que é recebido e
do que é dado”.
Valor percebido pelo cliente é definido por Woodruff (1997, p.140), como a
percepção do cliente sobre as preferências e avaliações dos atributos do produto, do
desempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelo uso. Os clientes
enxergam o produto como um conjunto de atributos e desempenhos desses
atributos. Quando compram e usam o produto, desenvolvem preferências e desejos
por certos atributos, que lhes proporcionam as conseqüências desejadas nas
situações de uso (conceito de valor de uso), atendendo aos seus objetivos e
gerando satisfação com o valor recebido.
Tal definição está firmada em um alicerce conceitual do modelo “meio-fim”, o
qual trata de como os clientes classificam informações sobre produtos na memória.
Baseado nessa proposição, Woodruff apresenta um modelo hierárquico de valor do
cliente, que mostramos na figura 2. Na parte inferior da hierarquia, estão as
características físicas do produto e seus serviços agregados. Logo acima, estão as
conseqüências e objetivos que tornam esses atributos relevantes para o consumidor.
Em outras palavras, as conseqüências e objetivos ajudam-nos a entender as
motivações do consumidor para valorizar aqueles atributos.
Os consumidores basicamente não vêm produtos ou serviços como um fim
em si mesmos. Produtos ou serviços criam valor para o consumidor não por entregar
sua inata característica, mas por entregar conseqüências em suas situações de uso,
como, por exemplo, o freio ABS presente num veículo, que, como um atributo do
veículo, por si só não é bom nem ruim, mas cuja conseqüência, ou seja, permitir ao
33
motorista frear com segurança é uma boa conseqüência e representa valor para o
cliente.
FIG. 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF


Valor Desejado pelo Cliente Satisfação do Cliente

Com o valor recebido



Satisfação baseada
em objetivos




Satisfação baseada
em conseqüências


Satisfação baseada
em atributos



Fonte: WOODRUFF, Robert. B. Customer Value: the next source for competitive advantage,
Journal of Academy of Marketing Science, vol. 25, no. 2, 1997, p. 142)

Analisando a figura de cima para baixo, notamos que os clientes têm
objetivos, que pressupõem conseqüências desejáveis quando os produtos ou
serviços forem usados e que devem apresentar atributos específicos e
desempenhos desejáveis de cada atributo.
Objetivos e propósitos
do cliente
Conseqüências
desejáveis em situações
de uso
Atributos do produto e
desempenho desejável
dos atributos
34
O valor para o cliente varia, então, de acordo com a situação de uso do
produto ou serviço em questão. Pode variar quanto ao valor desejado e ao valor
recebido, ou seja, antes e depois do uso, ou mesmo quanto ao objetivo pretendido,
como, por exemplo, uso profissional e uso doméstico, variando, assim, toda a
hierarquia, desde o valor desejado até o recebido.
Corroborando com o pensamento de Woodruff (1997), Engel et. al. (2000, p.
243) introduzem o conceito de “atitude multiatributos” e afirmam que as avaliações
favoráveis e desfavoráveis que os consumidores fazem de um produto estão
relacionadas com as crenças que têm sobre o objeto das atitudes e que essas
crenças, dentro do modelo de atitude multiatributos, consideram a “saliência”, ou
seja, a importância que um atributo, ou um conjunto deles, tem para determinada
pessoa. Assim, a preferência por um produto em detrimento de outro dependeria da
avaliação pelo consumidor de uma somatória, fornecida por uma fórmula
denominada de modelo de Fishbein conforme Engel. et al. (2000, p. 243), e que
pode ser expresso por:

=
=
n
i
ai Ci Ao
1
.


Onde:

Ao = atitude em relação ao objeto
Ci = a força da crença de que o objeto tem o atributo i,
ai = a avaliação do atributo i
n = o número de atributos “salientes”


O modelo propõe, então, que a atitude em relação a dado objeto esteja
baseada no somatório de crenças sobre os atributos do objeto, ponderado pela
avaliação desses atributos.
35
Uma abordagem de valor diferenciando as posições da empresa e do cliente
é apresentada por Machado (1999, p. 81), na qual, valor para o cliente, gerado pela
empresa é:
Criação de valor – processo pelo qual a empresa busca desenvolver e comunicar
benefícios que atendam às necessidades e desejos de seus clientes, gerando
expectativas prévias, preferencialmente acima das de seus competidores.
Entrega de valor – sistema pelo qual a empresa transfere benefícios visando a
atender e, se possível, acrescer às expectativas prévias e percebidas de seus
clientes.
Gale (1994, p. XV), define: “valor do cliente é a qualidade percebida pelo
mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto”.
Segundo Porter (1989, p. 2), “valor é aquilo que os compradores estão
dispostos a pagar e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que
os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios
singulares que mais do que compensam um preço mais alto.”
Nesse sentido, Kotler (1999, p. 176) afirma que empresas que fornecem
maior valor ao cliente também recebem mais por isso e exemplifica com a empresa
avícola Perdue, que consegue 10% mais por seus frangos, e a empresa de águas
minerais Evian, que também consegue 10% mais por seu produto. Nos frangos
Perdue, o valor vem, segundo Kotler, de uma percepção dos clientes de que o
frango é sempre fresco e a carne mais macia, justificando pagar mais por isso e nas
águas Evian, por perceberem uma garantia de pureza e procedência da água.
Zeithaml (1988) apresenta um modelo relacionando preço, qualidade e valor,
também baseado no modelo “meio-fim”.
36
Neste modelo, qualidade percebida é o julgamento do consumidor sobre a
superioridade ou excelência de um produto.

FIG. 3: MODELO “MEIO- FIM”, RELACIONANDO PREÇO, QUALIDADE E VALOR
PERCEBIDO











= ATRIBUTOS DE NÍVEL BAIXO


= ATRIBUTOS DE NÍVEL ELEVADO


= ATRIBUTOS DE NÍVEL MAIS BAIXO

FONTE: ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model
and synthesis of evidence, Journal of Marketing, vol. 52, july, 1988 p. 2-22.


O modelo “meio-fim” aborda o entendimento da estrutura cognitiva dos
consumidores de que informações sobre o produto são registradas na memória em
ATRIBUTOS
INTRÍNSECOS
PREÇO
OBJETIVO
QUALIDADE
PERCEBIDA
VALOR
PERCEBIDO

COMPRA
PREÇO
MONETÁRIO
PERCEBIDO
SACRIFÍCIO
PERCEBIDO
PREÇO NÃO
MONETÁRIO
PERCEBIDO
ATRIBUTOS
EXTRÍNSECOS
ABSTRAÇÕES
DE NÍVEL
ALTO
ATRIBUTOS
INTRÍNSECOS
37
vários níveis de abstração (COHEN, 1979; MYERS e SHOCKER, 1981; OLSON e
REINOLDS, 1983; YOUNG e FEIN 1975; apud ZEITHAML, 1988).
O nível mais simples é um atributo intrínseco do produto e o nível mais
complexo seria o valor do payoff de um produto para o consumidor.
Young e Fein (1975, apud ZEITHAML, 1988) demonstram, no esquema
abaixo, como o produto é vinculado a uma cadeia de benefícios, até o conceito de
emotional payoff, (recompensa emocional) que seria o benefício total percebido.

PRODUTO BENEFÍCIO BENEFÍCIO RECOMPENSA
FUNCIONAL PRÁTICO EMOCIONAL

Segundo esse modelo, consumidores organizam informações em vários
níveis de abstração, estendendo-se desde simples atributo (características físicas)
até complexos valores pessoais.
Olson e Jacoby (1972; Olson, 1977, apud ZEITHAML, 1988, p.6)
dicotomizaram os atributos que sinalizam qualidade em intrínsecos e extrínsecos:
Intrínsecos envolvem a composição física do produto. Por exemplo, em bebidas, os
atributos intrínsecos são sabor, cor, textura, grau de doçura. Atributos intrínsecos
não podem ser mudados sem alterar a natureza do produto e são consumidos
quando este é consumido.
Extrínsecos estão relacionados aos produtos, mas não fazem parte do produto
físico. Eles são, por definição, externos aos produtos. Por exemplo, preço, marca,
nível de propaganda.
Kotler (1999, p. 74) cita o caso da Coca Cola, que mudou o sabor de seu
refrigerante, em 1985, e recebeu, em troca, não maior consumo e sim um grande
protesto do público, que considera a Coca Cola de sabor tradicional um símbolo dos
38
Estados Unidos. Como lembra Kotler, os consumidores, porém, são incapazes de
distinguir, de olhos vendados, entre Coca Cola e “President’s Choice Cola”, uma
marca própria de cola do supermercado Loblaw’s, de Toronto, no Canadá, mas
estão dispostos a pagar mais quando vêem a marca Coca-Cola estampada na
garrafa.
Embora a literatura sobre a dicotomia intrínseco/extrínseco esteja
consolidada, alguns itens são de difícil classificação, como ocorre com a
embalagem, que pode ser considerada intrínseca ou extrínseca, dependendo de ser
parte da composição física do produto – um frasco de ketchup que se aperta para o
produto sair -- ou de servir como proteção e promoção para o produto -- como a
caixa de papelão que acondiciona um computador.
Tal diferença fica clara quando observamos os produtos apresentados em
diferentes tipos de embalagens, como caixas, copos, bisnagas, como é o caso dos
requeijões. Nesse caso, a avaliação do consumidor sobre o produto engloba
também a facilidade de uso, sendo, então, atributo intrínseco ao produto.
2.7.1 Valor Percebido, Qualidade e Preço
No modelo “meio-fim” (Means-end-Model ), de Zeithaml (1988) , valor (assim
como qualidade) é proposto como uma abstração de nível elevado.
Valor difere de qualidade de duas maneiras, segundo essa autora:
1
a
) O valor é mais individual e pessoal do que a qualidade, encarnando,
portanto, um conceito de nível mais alto.
2
a
) O valor (diferentemente da qualidade) envolve uma troca entre
componentes dados e recebidos. Embora muitas conceituações de valor tenham
enumerado a qualidade como o único componente “dado” na equação de valor, o
39
consumidor pode, implicitamente, incluir outros fatores --- vários dos quais são, eles
mesmos, abstrações de nível mais elevado, como prestígio e conveniência.
Ao medir valor percebido, não é só o que os consumidores respondem
diretamente que conta, mas também o “processo de inferência indireta” (ZEITHAML,
1988).
Os atributos intrínsecos ao produto nem sempre são diretamente vinculados
a valor, mas sim filtrados através de outros benefícios pessoais, eles mesmos,
abstratos. (p. 14).
Como exemplo importante de “abstração de nível mais alto” como fonte de
valor, podemos citar a apreciação, no caso dos sucos de frutas industrializados que
as mães compram para as crianças. Quando estas bebem os sucos que as mães
escolheram, quando a eles se referem como gostosos ou agradecem a escolha, as
mães sentem-se gratificadas, caracterizando-se aqui o valor percebido: o valor da
pessoa no papel de comprador, percebendo valor mediante benefício percebido pelo
usuário. Esse benefício psicológico não foi mencionado diretamente nas entrevistas,
em pesquisa de campo realizada por Zeithaml (1988), mas surgiu fortemente no
processo de inferência, nas entrevistas em profundidade (p. 14).
Podemos notar, então, que a percepção de valor não surgiu diretamente de
atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto, mas é o resultado filtrado da
abstração do nível mais alto de apreciação.
Cabe destacar dois aspectos:
• diferença entre valor e qualidade, em que a qualidade está vinculada às
características do produto, ainda que avaliado pelo consumidor, e o valor
advém de características dos consumidores e suas necessidades em
40
relação ao produto (conseqüências esperadas) e a situação de uso,
conforme já citado por Woodruff (1997);
• o valor está vinculado aos papéis representados na relação de troca,
conforme já mostrado por Sheth et al. (2001), ou seja, os valores
percebidos mudam de acordo com a situação de compra, na condição de
pagante, comprador e usuário. Para a mãe, no nosso exemplo, como
compradora, o valor surge do valor do usuário (a criança), na qual a
apreciação pode ser entendida de duas formas: a criança apreciar o suco
e, por conseqüência, apreciar a mãe que o comprou, ou a mãe comprar o
suco na expectativa de receber o benefício de apreciação pela criança
(usuário).
Gale (1996, p. XV), defende que “qualidade percebida pelo mercado é a
opinião dos clientes sobre seus produtos ou serviços comparados com os de seus
concorrentes” e que valor do cliente é uma relação entre essa qualidade percebida e
o preço, sendo que valor do cliente é “a qualidade percebida pelo mercado ajustada
pelo preço relativo de seu produto”.
No conceito desse autor, a qualidade não é um atributo que deve ser
definido internamente pela empresa, ou seja, uma qualidade baseada em normas e
especificações, mas sim a que é percebida pelo mercado e não pode ser medida
somente junto aos consumidores dos produtos da sua empresa, deve ser medida
buscando-se a opinião dos consumidores dos concorrentes, também, ou seja, o que
os clientes dos concorrentes pensam ou definem como qualidade e em que atributos
está focada essa percepção de qualidade a fim de que a empresa possa ajustar seu
nível de qualidade percebida em nível superior ao de seus concorrentes, daí a sua
afirmação de “qualidade percebida pelo mercado” e estabelece que uma qualidade
41
percebida superior resulta em melhores resultados para a empresa e seguindo com
o mesmo exemplo de Kotler (1999), ou seja, da empresa avícola Perdue, que
consegue 10% a mais no preço por uma qualidade percebida pelo mercado superior
à de seus concorrentes.
Chang e Wildt (1994), num diagrama muito parecido com o de Zeithaml
(1988), também encaram o preço percebido pelo consumidor como um sacrifício do
qual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido.

FIG. 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT











Fonte: CHANG, T. Z; WILDT, R. Price, product information and purchase intention, an empirical study.
Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22 n. 1, winter, 1994, p. 17.


Podemos ainda observar, na figura 4, que o valor percebido forma-se de
uma ponderação entre as informações obtidas sobre o produto ou serviço com o
preço real e o preço objetivo que o consumidor tem em mente para aquilo que está
buscando. Para esses autores, assim como também para Zeithaml (1988), o valor
INFORMA-
ÇÃO SOBRE
OS ATRIBU-
TOS DO
PRODUTO
PREÇO

OBJETIVO
PREÇO
DE
REFERÊNCIA
QUALIDADE

PERCEBIDA
PREÇO

PERCEBIDO
VALOR

PERCEBIDO
INTENÇÃO
DE
COMPRA
42
percebido não depende da experiência do consumo prévio, mas de uma abstração
de valor baseada em informações, já que, segundo o diagrama, a compra é uma
conseqüência da ponderação entre preço e atributos do produto (qualidade
percebida), posterior à formação do valor percebido.
É geralmente aceito que, com base nas informações sobre atributos do
produto e preço, entre outras, os consumidores formam percepções intermediárias
que influenciam a compra, ou seja, determinam a sua preferência.
A percepção do preço pelo consumidor é baseada no preço objetivo e no
preço de referência que conhece de outras ofertas do mercado, tido por subjetivo,
posto que depende do consumidor e das informações de mercado de que dispõe,
entre outras. Assim, a formação do preço que o cliente percebe para determinado
produto ou serviço é interna.
Temos, então, que, se a referência de preços em mão do consumidor for
maior que o preço objetivo real, este parecerá barato e haverá forte indução à
compra, ou, de maneira contrária, uma atitude negativa em relação à compra,
motivada pelo preço, que será considerado caro. (CHANG; WILDT, 1994, p. 18).
A intenção de compra é, então, positivamente influenciada pelo valor
percebido, que age como intermediário entre as influências do preço percebido e da
qualidade percebida. Quanto ao “preço consistente com a imagem de qualidade do
produto”, Chang e Wildt (1994) afirmam que isso só ocorre em situações de pouca
informação e que, em níveis altos de informação, a influência do preço objetivo na
qualidade percebida diminui em razão direta ao aumento da qualidade e importância
das informações obtidas a respeito do produto ou serviço (p. 24-25).
Finalizando a análise do diagrama e dos conceitos apresentados, os autores
sugerem que, em virtude de o valor percebido influenciar a intenção de compra e de
43
ser ele influenciado pelo preço percebido e pela qualidade percebida, as empresas
deveriam canalizar as decisões de compra de seus clientes influenciando-os por um
mix preço objetivo/qualidade no qual as percepções de valor seriam baseadas e
que, antes de fixarem os níveis de preços para os seus segmentos de mercado, os
profissionais de marketing deveriam pesquisar os padrões internos de preços dos
seus clientes potenciais (CHANG; WILDT, 1994, p. 25).
Saliba e Fisher (2000) afirmam que, mesmo quando o preço de compra e
outros custos são os mesmos para diferentes compradores, num segmento
específico de mercado, o sacrifício incorrido (percebido) pelos diferentes
compradores não é o mesmo.
Segundo esses autores, o sacrifício dos compradores não é o dinheiro
gasto, mas o custo de oportunidade por não ter gasto o dinheiro em outra opção de
mercado e, mesmo que o preço pago tenha sido o mesmo, dois diferentes
compradores avaliarão os benefícios diferentemente.
O preço alto pode aumentar os benefícios percebidos. O preço é geralmente
visto como um sacrifício e sendo todos os outros sacrifícios iguais, quanto mais alto
o valor de um produto ou serviço, tanto mais baixo será seu valor percebido.
Produtos dependentes de imagem ou marca, produtos exclusivos ou de
marca desconhecida, podem ser auxiliados por um preço alto para aumentar a
percepção de benefícios e causar um efeito positivo na percepção de valor.
(SALIBA; FISHER, 2000)
Urbany et al. (1997) complementam o pensamento de Saliba e Fisher (2000)
e alinham-se com a teoria de valor percebido de Zeithaml (1988) e de Chang e Wildt
(1994) ao afirmarem que baixar o preço pode significar diminuição na qualidade
44
percebida pelo cliente, quando este não tem certeza da qualidade do produto ou
serviço, o que equivale a falta de informação.
Os autores citados afirmam que ter informação ou certeza sobre a qualidade
também é subjetivo, tendo em vista que a qualidade pode não ser objetiva, ou seja,
o cliente não estar apenas comparando atributos intrínsecos de duas ofertas
concorrentes do mercado, mas sim comparando o valor que terão em sua situação
de uso ou consumo. Nesse ponto concordam com a teoria de Woodruff (1997), em
que as pessoas vêem valor nos produtos e serviços pelas conseqüências que
produzem em seu uso ou consumo.
Produtos ou serviços de luxo, cuja qualidade objetiva real é muito superior à
dos similares, proporcionam status ao seu possuidor ou usuário, caso em que o
preço alto, ao invés de representar um sacrifício negativo, significa um benefício que
o cliente busca: o de ser exclusivo, de possuir um produto ou poder utilizar um
serviço caro, e nesse ponto a teoria de Urbany et al. (1997) é paralela à de Zeithaml
(1988) ao afirmar que o valor não vem do preço ou da qualidade, ou das
características intrínsecas ou extrínsecas, mas de uma abstração de nível mais alto
de valor, o status em determinadas situações.
Gale (1996) desenvolveu um diagrama, que denominou de mapa de valor do
cliente onde relaciona nível de preço e qualidade percebida pelo mercado, conforme
mostrado na figura 5.





45
FIG. 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE

Mais alto
Pior

Preço relativo 1,0 1,0


Mais baixo
Inferior 1,0 Superior
qualidade percebida pelo mercado
Fonte: GALE, Bradley T.; WOOD, Chapman R. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e
serviços que os clientes podem ver, São Paulo, Pioneira, 1996.


Por esse “mapa”, podemos notar que preço relativo baixo e qualidade
percebida também baixa não representam o pior valor percebido pelo mercado, o
que ocorre quando o preço é alto e a qualidade relativa percebida é baixa.
No quadrante superior direito, temos uma qualidade percebida alta e um
preço relativamente alto e Gale (1996) considera essa situação como a de valor
justo de mercado, embora o maior valor percebido pelo cliente esteja numa situação
de preço relativamente alto, ou seja, uma diferença não muito significativa com os
concorrentes, mas uma qualidade percebida alta, situando-se, então, logo abaixo da
linha de valor justo, mas no quadrante superior direito. Segundo Gale,é esse o fator
de diferenciação que faz o cliente perceber maior valor em seu produto ou serviço e
proporciona melhor retorno financeiro.
Complementando o “mapa” acima, Gale (1996, p. 26) também defende que
o cliente compra com base no valor percebido e que esse valor é igual à qualidade,


PIOR VALOR DO LINHA DO VALOR

CLIENTE JUSTO
Melhor
Posição


concorrentes MELHOR VALOR

DO CLIENTE
46
proporcional ao preço, incluindo na qualidade todos os atributos não relacionados ao
preço e que qualidade, preço e valor são relativos. Em seguida expõe, graficamente
sua teoria de como o cliente percebe valor:

FIG. 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE

Produto
Qualidade
VALOR Serviço ao cliente
Preço

Fonte: GALE, Bradley T.; WOOD, Chapman R. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e
serviços que os clientes podem ver, São Paulo, Pioneira, 1996

O valor percebido pelo cliente depende dos atributos do produto geradores
de qualidade percebida e de todos os demais serviços postos à sua disposição por
um preço considerado justo pelo mercado (GALE, 1996).
Ainda segundo Gale, a melhor maneira de identificar os atributos que
formam a qualidade percebida pelo mercado é entrevistar seus clientes e os dos
concorrentes, mediante técnicas de focus groups ou convenções e utilizar técnicas
estatísticas sofisticadas para processar e analisar as respostas dos entrevistados.
(p. 27).
Em pesquisa realizada por Lichtenstein, Ridgeway e Netemeyer (1993), na
qual analisaram a percepção de preço e o comportamento do consumidor, com base
em experimento realizado com consumidores de um supermercado, nos EUA,
constatou-se que os consumidores que levavam no seu carrinho de compras
produtos que constavam do folheto de ofertas semanais do supermercado,
recordavam precisamente o preço que haviam pago pelos produtos, denotando,
47
assim, que o preço, para eles, era visto como um sacrifício alto e os demais atributos
dos produtos ignorados, visto que muitos não se lembravam da marca dos produtos.
2.7.2 Qualidade, Valor percebido e Satisfação
Existem na literatura duas definições que diferem em virtude da ênfase dada
à satisfação do consumidor, quer como resultado, quer como processo. Para alguns,
a satisfação do consumidor é o resultado de uma experiência de consumo e, para
outros, “a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre
as expectativas e a performance corrente de um produto, percebida após o seu
consumo.” (TSE e WILTON, 1988; HOWARD e SHETH, 1969; HUNT, 1977; ENGEL,
BLACKWELL e MINIARDY, 1993, apud MARCHETTI e PRADO, 2001).
Na segunda definição de satisfação, ela é abordada como uma orientação
para o processo, ou seja, na perspectiva da experiência de consumo em sua
totalidade, destacando os processos perceptivos, avaliativos e psicológicos como
geradores de satisfação, segundo Yi (1990, apud MARCHETTI e PRADO, 2001).
A qualidade é um componente de valor, com o valor percebido aumentando
à medida que a qualidade aumenta. Pode-se entendê-la como um alto nível de
especificação técnica posta à disposição do consumidor. (HOLBROOK, 1999;
OLIVER, 1999).
A qualidade, assim como o valor, pode ser aferida antes ou depois do
consumo e requer um referencial de comparação baseado naquilo que o consumidor
considera ideal em sua imagem de excelência, da qual se infere valor. Nesse estágio
não se consideram os sacrifícios, já que a qualidade é uma percepção externa de
que um produto ou serviço apresenta determinadas características ou atributos em
níveis de excelência. Por esse ângulo, os níveis percebidos de qualidade são
48
cognitivos, podendo permanecer na memória do consumidor por longos períodos,
bem como serem reforçados por pistas externas, como a propaganda e referências
de outros consumidores.
Assim sendo, a qualidade representa o primeiro determinante de valor, valor
sem a consideração de preço, em que os custos não estão explicitamente
considerados e, à medida que as forças do mercado vão estabelecendo o valor
monetário que traduz os diversos níveis de qualidade, vai-se formando o valor.
Qualidade, então, é um dos componentes do valor percebido no consumo.
Os consumidores extraem o valor a partir da qualidade percebida e ao lhes ampliar a
experiência de consumo. Qualidade é, então, um precursor, tanto de valor como de
satisfação.
Da comparação entre os resultados em termos de desempenho –
entendidos como qualidade – com os sacrifícios entendidos como valor com base
em custos – surge um dos antecedentes da satisfação. Melhor dizendo, o que se
recebe, comparado com os sacrifícios, é uma das operações comparativas no
julgamento pós-compra, em paralelo com outras comparações formadoras da
resposta do consumidor quanto à satisfação (ZEITHAML, 1988)
Os fundamentos da qualidade dos serviços estão na literatura sobre
qualidade e satisfação do consumidor (GRONROOS, 1982, 1984; PARASURAMAN,
ZEITHAML e BERRY, (1985 apud BRADY; CRONIN Jr., 2001) e baseiam-se no
“paradigma da desconfirmação”, também empregado para bens tangíveis e
sugerindo que a qualidade percebida resulta de uma comparação do que é recebido
(percebido) com as expectativas antecedentes.
Gronroos (1982, apud BRADY e CRONIN Jr., 2001), identifica duas
dimensões da qualidade de serviços:
49
Qualidade funcional: representa como o serviço é entregue ou prestado, isto é,
avalia a qualidade durante a interação do cliente com a prestação do serviço, o que
pode envolver a própria pessoa que está prestando o serviço, instalações, o
ambiente, o nível de ruído, iluminação, calor , etc.
Qualidade técnica: é o que o cliente recebe na forma final, ou seja, o resultado da
prestação do serviço e é nesse momento que pode surgir a desconfirmação, ou seja,
uma decepção em relação às expectativas ou uma confirmação, uma avaliação
positiva do serviço recebido.
Como fator importante, Brady e Cronin Jr. (2001) destacam que é necessário
conhecer os atributos que os clientes valorizam como formadores de uma alta
qualidade percebida, para adequar os serviços às expectativas dos clientes.
Gamba (2001) reporta uma pesquisa realizada nas Filipinas por Danilo
Rueda Cruz, um mestrando de administração, orientado pela Dra. Corazón F.
Gatchalian, professora do Departamento de Gerenciamento de Hoteis e
Restaurantes, que foi apresentada em agosto de 2001 durante a VII

Conferência
Anual da Asia-Pacific Tourism Associacion, em Makati City.
O título da pesquisa foi “Qualidade Percebida pelos consumidores de fast-
food nas Filipinas”. A pesquisa foi realizada junto a uma cadeia internacional de fast-
food. (Filipino’s Fast-Food).
A Dra.. Gatchalian, grande conhecedora do ramo de fast-food, disse haver
uma distinção entre o “dinning market” e o “eating market” que é o mercado alvo das
cadeias de fast food. (não há menção do tipo de fast-food, mas podemos supor que
seja do tipo sanduíches).
Segundo a Dra. Gatchalian, as pessoas saem para jantar fora por uma
variedade de razões e para atender a outras tantas necessidades, como
50
socialização, fugir da rotina e apreciar boa comida. Esse contexto é
predominantemente um evento social, em que a qualidade do serviço é
preponderante.
Ao contrário, o eating market é caracterizado por pessoas que buscam
rapidez no atendimento, conveniência e maior valor pelo seu dinheiro.
Esse mercado, segundo a Dra. Gatchalian, é caracterizado por múltiplas
transações de baixo valor, nas quais o lucro depende do volume de vendas e a
lealdade dos clientes, o consumo repetido é fator determinante para o sucesso do
negócio e depende da satisfação ou do alto valor percebido pelos clientes.
A pesquisa realizada por Cruz objetivou identificar o que significa qualidade
para os consumidores de fast-food e quais são seus atributos.
Utilizando uma Escala Lickert de 5 pontos, os respondentes indicaram a
importância atribuída a cada item como fator decisivo para definir sua lealdade ao
estabelecimento. As respostas foram submetidas a um ranking pelo grau de
importância atribuída a cada item, do qual se elaborou a lista abaixo:
1 Sabor;
2 Valor pelo dinheiro (preço);
3 Conteúdo nutricional;
4 Apresentação e embalagem;
5 Variedade e disponibilidade;
6 Facilidade de pedir;
7 Sentimento de segurança quanto à higiene do ambiente de preparo;
8 Pronto atendimento e rapidez no serviço.
9 Segurança do local e facilidade de acesso
51
Com exceção do item sabor, que foi o melhor classificado no rankng,
portanto um fator discriminante, todos os demais foram considerados importantes
num grau não muito distante um do outro. A pesquisa também revelou que, embora
haja certa preferência pelo estabelecimento, as pessoas não costumam comer no
mesmo local sempre, havendo rotatividade, inclusive quanto ao tipo de alimento.
Uma pesquisa, realizada por Kiefer e Kelly (1995), junto a uma rede de
restaurantes, nos EUA, mostra que os clientes que saíram e se declararam
satisfeitos com o serviço não recordavam com precisão o valor da conta, enquanto
os insatisfeitos, ao contrário, diziam ter pago mais que o valor real da conta,
denotando uma percepção de preço negativa em relação à qualidade do serviço.
Ficou, assim, evidenciado que a qualidade do produto ou serviço influi na
percepção de preço dos clientes, resultando em alto ou baixo valor percebido.
No segundo caso, houve um alto preço percebido em relação à qualidade,
resultando em baixo valor percebido, e, por conseqüência, insatisfação. No primeiro,
o preço não foi percebido como um sacrifício e outros atributos avaliados pelos
usuários resultaram em maior valor percebido e satisfação.
A satisfação pode ser entendida como conseqüência do valor percebido, ou
seja, o valor derivado do consumo pode resultar em satisfação. Satisfação e valor,
apesar de relacionados, são conceitos diferentes e a satisfação não é uma variante
de valor. (HOLBROOK, 1999; OLIVER, 1999).
Valor percebido é diferente de satisfação do consumidor que é definida
como: “o sentimento positivo ou negativo em relação ao valor que recebeu”.
(WOODRUFF et al., 1999).
52
2.8 Valor percebido e estratégias organizacionais
A definição de uma estratégia para um produto, serviço ou segmento de
mercado depende da identificação do valor buscado pelos consumidores desse
produto ou mercado e as estratégias baseadas nas percepções de valor do cliente
vão canalizar recursos de forma mais efetiva, indo melhor ao encontro das
expectativas dos clientes do que aquelas baseadas nas padronizações da empresa
(ZEITHAML, 1988).
Ainda, segundo essa autora, o maior risco está em os executivos definirem,
segundo seus próprios conceitos, o que representa valor para o cliente.
A qualidade percebida, segundo Zeithaml, Berg e Parasuramam (1996), é
um fator de competitividade, principalmente no segmento de serviços, no qual está
inserido o setor de restaurantes fast-food e uma qualidade percebida alta resulta em
comportamento mais favorável em relação ao estabelecimento ou serviço. Enfatizam
os autores a importância de estratégias que guiem as intenções comportamentais
dos clientes na direção certa e que se deve buscar um nível de qualidade à altura
dos exigidos pelos clientes, não meramente um “nível adequado de qualidade”,
segundo o entendimento da empresa.
Esses autores realizaram pesquisa visando identificar e qualificar as
mudanças de comportamento dos consumidores americanos baseada na qualidade
percebida em diversos tipos de mercado e reportam que essa pesquisa foi realizada
tendo em vista a importância de manter os atuais clientes, aumentar seus gastos
com os produtos ou serviços e aumentar sua lealdade.
As conclusões a que chegaram é que os clientes que notam uma redução
nos níveis de qualidade a que estão habituados emitem sinais, que devem ser
interpretados pela empresa como a redução da freqüência de uso dos serviços,
53
reclamações feitas a funcionários, com certa animosidade, como que solicitando o
que era seu de volta, e, como última conseqüência comportamental, o abandono da
empresa como fornecedora.
Por outro lado, quando a qualidade é aumentada, sem custos adicionais, a
direção dos sinais é inversa: aumenta-se a freqüência, há indicações para outras
pessoas e a empresa e/ou os funcionários são tratados com mais cortesia pelos
clientes.
Para Marchetti e Prado (2001) qualidade percebida é o julgamento global, ou
atitude, relacionada à superioridade de um serviço, ficando a satisfação do
consumidor relacionada a uma transação específica. Esses autores realizaram
estudos para modelagem da medida de satisfação do consumidor, que é um
conceito diferente de valor, uma vez que a satisfação surge após a percepção do
valor e, em cada experiência de consumo existe uma expectativa prévia, uma
avaliação do atendimento das expectativas pelo serviço ou produto, que é, em si, a
qualidade percebida. Nesse caso, portanto, a qualidade só é percebida após o
consumo ou uso que, por sua vez, gera o valor percebido, podendo, então, resultar
em baixo valor percebido e insatisfação ou alto valor percebido e satisfação,
conduzindo o consumidor a um comportamento ou atitude positiva em relação ao
produto ou serviço, que pode resultar em lealdade.
Segundo modelo do “American Customer Satisfaction Index” ou seja, Índice
de Satisfação do Consumidor Americano, pesquisa de âmbito nacional em uso há
mais de 20 anos nos EUA e realizada anualmente com mais de 200 empresas de
cerca de 40 segmentos de mercado, envolvendo produtos duráveis, semiduráveis,
de consumo e serviços, na qual são entrevistados os consumidores finais, não as
empresas, para obter os índices de satisfação dos consumidores que Fornell et al.
54
(1996), seus criadores, os classificam em antecedentes e conseqüentes, conforme o
diagrama da figura 7.
Segundo esse modelo, a satisfação do consumidor é composta por três
antecedentes: expectativas, qualidade percebida e valor percebido. O primeiro
determinante da satisfação do consumidor é a qualidade percebida ou performance,
que é a avaliação do mercado sobre as recentes experiências de consumo e tem
relação direta com a satisfação do consumidor. Os índices antecedentes visam
medir a expectativa dos consumidores sobre a qualidade dos produtos e serviços e
obter o nível de satisfação pós-compra, consumo ou uso dos produtos e serviços.
Esses índices são comparados, daí surgindo um índice de confirmação ou
desconfirmação com a expectativa. Posteriormente adiciona-se o preço aos itens
pesquisados, e se obtém um novo índice, agora de valor percebido, ou seja, mede-
se a expectativa de qualidade, apresenta-se a qualidade oferecida pelas empresas,
na forma de índice de satisfação dos consumidores que já experimentaram os
produtos ou serviços, pede-se que avaliem os preços e indiquem o nível que melhor
representa o nível de qualidade oferecido em relação ao preço, para, por fim, se
chegar a uma nova relação e a um novo índice, que é a relação do índice de
qualidade percebida pelo preço, resultando no índice de valor percebido pelos
consumidores. Os índices “conseqüentes” dão a indicação se os consumidores
permanecerão fiéis aos fornecedores atuais ou não.
Essa pesquisa tem mostrado que, nos últimos anos, o nível de satisfação
com a qualidade dos produtos e serviços nos EUA vem decaindo, sendo maior no
setor de serviços (FORNELL et al., 1996), o que é motivo compreensível de
preocupação, visto que a queda no índice de satisfação motiva a troca de
fornecedor, ou a redução de consumo ou de uso, resultando para as empresas em
55
maior custo operacional, pois devem investir para conseguir novos clientes. A perda
de clientes, entretanto, gera redução no faturamento, levando as empresas a um
círculo vicioso nocivo à sua sobrevivência.
Esse índice, segundo os autores, é utilizado pelas autoridades públicas
americanas, tanto econômicas como de políticas industriais e de comércio exterior,
uma vez que um índice de satisfação baixo indica uma economia com saúde
financeira em declínio, por representar perda de competitividade e de lucratividade, o
que leva os consumidores a reduzirem o uso dos serviços somente ao essencial e
ou a preferir produtos importados, fato que ficou notório no ramo automobilístico,
com forte migração dos americanos para os carros japoneses, de melhor qualidade
e menor preço, portanto, o equivalendo a mais benefícios recebidos por menor
custo, que é a própria equação de valor percebido.
Essa migração forçou as empresas automobilísticas a rever seus padrões de
qualidade, tanto intrínseca como extrínseca, e a adotar o conceito de qualidade
percebida, ou seja, fazer pesquisas junto aos consumidores para identificar os
fatores determinantes de qualidade. (FORNELL et al., 1996).









56
FIG. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX









Fonte: FORNELL, Claes et. al., The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose and
findings, Journal of Marketing, Chicago, oct. 1996, vol 60 iss. 4, p. 7.


As empresas que apresentaram altos índices de satisfação junto a seus
consumidores nas últimas pesquisas do ACSI foram as que se preocuparam em
“customizar” seus produtos ou serviços e apresentaram melhor relacionamento com
seus clientes.
O conhecimento das expectativas de qualidade atuais e futuras dos
consumidores é fator preponderante para manter um alto valor percebido pelos
clientes e é bom salientar que empresas que já possuem um alto nível de qualidade
percebida devem redobrar suas preocupações, pois a expectativa de qualidade é
crescente junto a um mesmo fornecedor, e o nível de tolerância é menor onde a
expectativa de qualidade é alta. (FORNELL et al. 1996).
Berry e Parasuraman (1992, p. 76) concluiram em suas pesquisas que as
expectativas dos clientes existem em dois níveis diferentes: um nível desejado e um
nível adequado, refletindo o primeiro o serviço que o cliente espera receber, um
misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser.
QUALIDADE

PERCEBIDA

EXPECTATIVA

VALOR

PERCEBIDO
SATISFA-
ÇÃO
COM O
SERVIÇO

RECLAMA-
ÇÕES

LEALDADE
57
Um nível de serviço adequado estaria enquadrado naquilo que o cliente
considera aceitável. Uma zona de tolerância estaria presente entre o serviço
desejado e o adequado, segundo esquematizam Berry e Parasuraman (1992, p. 76)
Enquadra-se dentro dessa zona de tolerância o que o cliente considera
satisfatório. Um serviço abaixo da zona de tolerância geraria frustração e fuga e um
serviço acima da zona de tolerância, ao contrário, excederia as expectativas e
geraria confiança e lealdade.
A prestação de serviços pode ser vista como um processo e o consumidor
“compra um processo” ao comprar um serviço e mesmo serviços com alguns
tangíveis inclusos, como é o caso dos fast-foods, não deixam de ser um processo,
no qual o cliente participa e interage e somente após sua execução conhecerá a
qualidade do produto ou serviço, cabendo aos funcionários exercerem a função de
“agentes de marketing de meio período”.
O conhecimento dos recursos disponíveis, das deficiências do processo e da
qualificação das pessoas envolvidas ajudam a melhorar a imagem do prestador se
oferecer “compensações” que neutralizem ou diminuam a percepção das
deficiências. Assim, o valor percebido pelo cliente depende da qualidade do
processo como um todo, incluindo os funcionários envolvidos, que são os produtores
do processo (GRONROOS, 1998). Essa afirmativa vai ao encontro da definição de
valor percebido dada por Kotler & Armstrong (2003), onde os funcionários também
são componentes do valor percebido pelo cliente.
Mesmo que uma empresa de serviços disponha dos melhores
equipamentos, instalações e recursos humanos para prestar um serviço, se não
mantiver um relacionamento constante com seus clientes para saber quais são os
58
atributos valorizados, não conseguirá prestar um serviço satisfatório. (TZOKAS;
SAREN , 1998).
Walters e Lancaster (2000) desenvolveram um estudo, tendo por base a
cadeia de valor de Porter. Argumentam que a cadeia de valor não deve ser vista
como um conjunto de atividades da empresa que vise apenas reduzir custos e
aumentar a eficiência dos processos produtivos e de logística interna e externa, mas
precisa estar projetada e dimensionada para oferecer os atributos buscados pelos
clientes, atender às expectativas de lucratividade dos acionistas e gerar diferencial
competitivo pelo maior valor percebido pelo cliente e não apenas baseado em
custos.
Estratégia competitiva, segundo esses autores, é a arte de aumentar o valor
percebido pelo cliente, a forma como a empresa define seu negócio e explora os
dois únicos recursos que realmente importam na economia de hoje: o conhecimento
das reais competências da empresa e dos atributos valorizados pelos clientes.
A estratégia baseada na cadeia de valor, denominada estratégia de valor é:
“a arte de posicionar uma empresa no correto lugar na cadeia de valor, modelo de
negócio correto, produto correto para o segmento de mercado e atividades que
aumentem o valor percebido pelo cliente”. NORMAN; RAMIREZ (1993, apud
WALTERS; LANCASTER, 2000)
Ainda segundo esses autores, uma cadeia de valor é um sistema de negócio
que aumenta o valor percebido pelo cliente, proporcionando-lhe, por conseqüência,
satisfação enquanto realiza o objetivo dos acionistas -- aumentar o valor monetário
de suas ações.
Para projetar uma cadeia de valor eficiente, é necessário identificar os
critérios de valor dos clientes, normalmente formados por uma série de atributos
59
presentes nos produtos ou serviços, os custos de aquisição percebidos,
normalmente denominados custos de transação e os fatores críticos de sucesso
necessários para criar tanto vantagem competitiva como resultados positivos o que
se alcança com um eficiente sistema de informações e relacionamento com os
clientes.
As informações sobre os critérios de valor dos clientes determinam as
competências necessárias (core competencies) que a empresa deve ter para
produzir, comunicar e entregar esses respectivos valores (WALTERS; LANCASTER,
2000)
Um novo diagrama para a cadeia de valor, baseada no modelo original de
Porter, foi desenvolvido por Walters e Lancaster (2000), agora, porém, voltada para
o valor percebido pelo cliente, cujo diagrama apresentamos a seguir:






60

FIG. 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER
Gerenciamento do relacionamento/ Informações
Gerenciamento da Cadeia de Valor
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos





Qualidade Características Marketing Benefícios Tempo para colocar Mercado-Alvo Fatores
Desempenho Tangíveis Atendimento Vantagens no mercado Críticos de
Economia Intangíveis Crédito Custos de Serviços INTERNO Sucesso
Conveniência Produto estendido Ambiente Aquisição Qualidade Diretrizes de valor
Prestígio Acessórios Conforto Riscos Atividades .Habili-
Segurança Custos Custos dades
MENOS Parcerias
Gerenciamento EXTERNO . Recursos
Procura Valor - atributos
Deslocamentos a serem
Avaliações entregues
Comparações Diferenciação
Valor relativo
Fonte: WALTERS, David; LANCASTER, Geoff. Implementing value strategy through the value chain, Management Decision, London, 2000
CRITÉRIOS
DE VALOR ATRIBUTOS PRODUÇÃO PROPOSTA RECURSOS
DO CLIENTE E
DO VALOR COMUNICAÇÃO DE VALOR DE COMPETÊNCIAS
MENOS DO
PRODUTO ENTREGUE VALOR INPUTS VALOR NECESSÁRIAS
CUSTOS DE
TRANSAÇÃO OU PROCESSOS DISPONÍVEL
DO CLIENTE SERVIÇO
61
Esses autores recomendam que as empresas, após identificarem os critérios
de valor dos clientes, baseados em atributos, analisem as competências e recursos
necessários para produzir, comunicar e entregar esse valor e os respectivos custos,
pesquisar o preço objetivo ou idealizado pelos clientes para esse critério de valor,
calcular a margem de contribuição e o lucro a obter, tendo por base o mercado-alvo
e o interesse estratégico da empresa, segundo o posicionamento atual,
comparativamente às ofertas dos concorrentes e aos objetivos dos acionistas.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 Tipo de pesquisa
A pesquisa foi classificada como exploratória e composta por duas etapas:
entrevistas qualitativas não estruturadas para identificação dos atributos que foram
considerados na pesquisa e levantamento de campo utilizando-se entrevista pessoal
e formulários estruturados para coleta dos dados junto à amostra.
3.2 Amostra

A pesquisa foi realizada durante os meses de fevereiro e março de 2004.
Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo, sendo 40 no Shopping ABC Mappin, 30 no
Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole e a amostragem foi feita por
acessibilidade (não-probabilística) GIL (1999).
Cinqüenta e duas entrevistas foram feitas na hora do jantar e 43 na hora do
almoço, sendo que 63% delas foram realizadas em finais de semana.
Segundo Richardson (1999) e Mattar (1999), quando não houver
possibilidade ou não se conheçer o tamanho da população a pesquisar ou, ainda,
62
quando não houver a certeza de uma amostra estatisticamente determinada, é
aconselhável adotar a amostragem não-probabilística, que dará maior
representatividade à amostra.
3.3 Sujeitos da Pesquisa
Usuários dos restaurantes das praças de alimentação dos três principais
Shoppings Centers do ABC: Shopping Metrópole, Shopping ABC e ABC Plaza
Shopping.
3.4 Instrumentos da Pesquisa
Adotamos para a realização desta pesquisa o método de “Análise de
Preferência”, que doravante denominaremos ”AP”, que usa a técnica estatística da
Conjoint Analysis , doravante denominada apenas de “CA” e o software SPSS,
Statistical Package for Social Science, para tratamento e análise dos dados.
Hair Jr. et al. (1998) definem a CA como uma técnica para medir a
preferência de consumidores à uma prévia combinação de atributos que
representam produtos ou serviços potenciais (p. 388) usada especificamente para
entender como os consumidores desenvolvem preferências por produtos ou serviços
(p. 392). É premissa dessa técnica que os consumidores avaliam o valor de um
produto ou serviço, real ou hipotético, pela combinação dos valores individuais de
cada atributo do produto ou serviço.
A CA é uma técnica quantitativa multivariada concebida para estimar a
preferência que as pessoas manifestam ao escolher dentre um número de perfis de
produtos alternados. Os dados coletados são ordinais e a CA permite que valores
63
parciais ou “utilidades” sejam calculados para cada nível de atributo usado para
compor o perfil do produto ou serviço (TSE, 2001).
Com a CA é possível estimar a utilidade subjetiva que os respondentes
atribuem a um nível elevado versus um nível baixo de qualidade do serviço. Os
valores parciais calculados indicam a relativa importância de cada atributo em
termos de contribuição para a avaliação total do produto ou serviço. A importância
de um atributo para um respondente é, em geral, identificada pela diferença entre o
valor parcial do atributo de nível máximo e o atributo de nível mínimo OLSON (1977,
apud TSE, 2001)
Green e Srinivasan (1990) definem a CA como “um método de
decomposição que estima a estrutura de preferência do consumidor a partir da
avaliação geral de um conjunto de alternativas pré-especificadas em termos dos
níveis de seus diferentes atributos”.
A análise conjunta (CA) é utilizada pelos profissionais de marketing para
determinar como projetar um produto de interesse para o mercado alvo. O homem
de marketing quer decidir que atributos considerar num produto e em que níveis.
Apresentam-se aos consumidores conjuntos de produtos hipotéticos (diferentes em
seus atributos) e pede-se lhes que os ordenem. A partir dessa ordenação o
pesquisador pode determinar o grau de importância de cada um dos atributos e a
combinação mais adequada. (KOTLER, 1993, p. 158).
Siqueira (2000) afirma que a CA tem uma vantagem sobre as outras
técnicas multivariadas, porque permite simular um conceito decisório realista ao
apresentar ao decisor combinações de atributos e não apenas atributos isolados
para serem avaliados.
64
Afirma ainda Siqueira que uma das grandes vantagens da CA consiste em,
mediante modelos individualmente estimados, simular a preferência dos
consumidores por diferentes formulações de um produto/serviço expresso pela
variação dos níveis de atributos.
Assim, a informação que se obtém sobre o comportamento do consumidor é
muito mais rica do que ao estimar um único modelo para toda a amostra.
A CA provou ser um instrumento de pesquisa de marketing bastante útil,
com mais de uma centena de aplicações até esta data (KOTLER, 1993 p. 158)
Os métodos atuais utilizados pelos profissionais de marketing para estudo
do comportamento do consumidor baseiam-se em características econômicas e
demográficas que resultam num entendimento pobre das reais motivações do
consumidor em uma situação real de compra o que demanda a criação de novos
métodos para melhor aferição dos valores reais buscados pelos consumidores e o
seu vínculo com os atributos dos produtos e serviços em situação real de consumo.
(NORTH; de VOS, 2002).
A CA vem sendo largamente utilizada com vários objetivos entre os quais:
• Analisar o valor percebido em Hotéis de Luxo ( MATTILA, 1999)
• Analisar o valor percebido pelo consumidor de carne bovina (SAAB, 1999).
• Identificar o preço máximo aceito pelo consumidor em restaurantes (TSE,
2001)
• Percepção de valor em serviços baseado em atributos ( DAWN; AMY,
1995)
• Alteração de valor percebido por atributos em relação à situação de
consumo (QUESTER; SMART, 1998)
65
• Segmentação de mercado, desenho de novos produtos, estratégias de
marketing e previsão de demanda baseada em preferência (NORTH; de
VOS, 2002).
• Seleção de itens de acordo com a preferência do consumidor em loja de
varejo de roupas femininas ( LIPKE, 2001).
Todas as características de um produto ou serviço analisadas em uma
pesquisa que utiliza AP e CA são denominadas atributos ou fatores e podemos
exemplificar com um sanduíche, onde os atributos a serem considerados podem ser:
tipo de pão, conteúdo, molhos e o preço ou se for um livro, os atributos podem ser
autor, assunto, encadernação, preço e forma de pagamento. (FRIEDMANN, 1998).
A AP parte do princípio de que cada um dos atributos representa “valor
positivo percebido” ou “valor negativo percebido”, os quais, numa soma algébrica,
resultam na preferência do consumidor por determinado produto ou serviço ou sua
rejeição (HAIR Jr. et al., 1998). Essa afirmativa vem ao encontro da teoria de atitude
multiatributos de Engel. et al. (2000), e do modelo de Fishbein no qual a preferência
do consumidor fica com o produto que apresentar com maior relevo ou em maior
número o atributo que julga de “maior saliência”. Suporta também a teoria de valor
percebido de Woodruff (1997), de que os consumidores fazem escolhas baseadas
numa hierarquia de valores, sendo a primeira baseada em valores percebidos com
base nos atributos do produto ou serviço. Ainda mantém pontos de contato com a
teoria de valor percebido de Zeithaml (1988), de que o valor para o consumidor é
percebido após uma análise dos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto ou
serviço e com a teoria de Chang e Wildt (1994), de que os consumidores, com base
em informações sobre os atributos dos produtos, comparados com os preços real e
objetivo, extraem o valor percebido, decidindo-se pela compra ou rejeição da oferta.
66

=
=
n
i
Y Xi Pi
1
.

=
=
n
i
cji Cj
1
Outro fator que corrobora o uso da CA para a análise do valor percebido é a
teoria econômica da demanda, que, segundo Lancaster(1971, apud SPERS 1998),
assume que um consumidor racional sempre escolherá uma configuração preferida
de bens a partir de um conjunto de alternativas viáveis. Sendo Y a renda disponível
ao consumidor e Pi os preços dos bens Xi, Com i = 1,...,n, o consumidor escolherá
uma combinação de bens X que maximizará a função utilidade U sujeita à restrição
orçamentária, i. e.,

Maximizará U = U (X1, X2,..., Xn)


Sujeito à (1)



Em modelo desenvolvido por Lancaster (1971, apud SPERS, 1998), os bens
não são objetos imediatos de preferência ou utilidade, mas têm associados a eles
atributos, os quais são diretamente relevantes ao consumidor. Nessa fórmula, a
função utilidade é função do conjunto de atributos ou características do produto (Cj)
obtidas por meio de uma série de produtos. Com base nos atributos, o consumidor
maximizará:
U = U (C1, C2, ... Cm) (2)
Sujeito à tecnologia de consumo que transforma o produto em um conjunto de
atributos, isto é:
Cji = aji Xi e i = 1,. . .,n e j = 1, . . .,m (3)

Onde:




67

=
=
n
i
Y Xi Pi
1
.
A restrição orçamentária é dada por:




Onde: C1, C2, . . ., Cn são os atributos ou as características dos Bens e Xi é a
quantidade do i-ésimo bem e aji é a quantidade da j-ésima característica em uma
unidade do bem i.
Ladd e Zober (1982, apud SPERS, 1998) estenderam o modelo de Lancaster
assumindo que os consumidores compram produtos baseados nas utilidades ou
benefícios que estes oferecem. A utilidade total fica sendo determinada pelo total de
benefícios percebidos.
Considerando que um produto Xi é oferecido em um mercado a um preço Pi,
e que também nesse mercado são oferecidos outras opções de produtos que no
total formam um vetor de alternativas de produtos X = (X2, . . ., Xi) que são
oferecidos à um vetor de preços P = (P2,. . .Pi). A partir disso o consumidor pode
expor sua preferência através da maximização de sua função utilidade que, por sua
vez, está sujeita à sua renda, como foi visto na equação (1).
Considerando que cada produto tem um conjunto de atributos associados a ele, a
quantidade ou nível de cada atributo é dependente do produto específico, sendo que
alguns produtos podem possuir, relativamente, grande quantidade de um atributo,
enquanto em outro pode estar ausente ou em menor quantidade.
Os benefícios e custos percebidos estão contidos nos produtos, através de seus
atributos e níveis.

SK = Sk(X1, a1, X, a), K = 1, . . ., K. (4)

68
Onde:
Sk = Benefício oferecido pelo produto X
X
1
= Produto analisado
a
1
= Vetor de atributos oferecido pelo produto X1
X = Conjunto de produtos alternativos a X1
a = Matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos de X
A função utilidade resulta, então, representada por:
U = U(S1, . . .Sk) (5)
O consumidor maximizará sua função utilidade U, sujeita à restrição orçamentária,
que representa o valor percebido, pois valor percebido = benefícios percebidos –
custos percebidos.
P1X1 + PiX ≤ ≤≤ ≤ Y (6)
que resulta na função demanda para X1, ou seja:
X1 = X1(P1, a1, P, a, y) (7)
Onde:
P1 = preço do produto X1
a1 = vetor de atributos oferecidos pelo produto X1
P = preço dos produtos alternativos a X1
a = matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos X
y = renda disponível do consumidor
Substituindo a função benefícios (4) na função utilidades (5) e produtos na função
benefícios, obtermos a função utilidade indireta, que representa o valor percebido
pelo consumidor, objeto deste estudo, conforme fórmula a seguir.

V= v(p1, a1, p, a, y) (8)
69
Onde: V = função utilidade indireta de X1 (valor percebido).
Conforme podemos notar, nesse modelo a decisão de compra do
consumidor (preferência) é condicionada sobre os atributos que o produto oferece,
preço, atributos e preços dos outros produtos e também da renda disponível, que
coincide com a teoria do valor percebido de Churchill Jr. (2000); Kotler & Armstrong
(2003), Zeithaml (1988), Chang e Wildt (1994), Gale (1996) e com o modelo
Fishbein apresentado por Engel et al. (2000).
3.5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa
3.5.1 Desenhando a “Conjoint Analysis”
Hair Jr. et. al. (1998) recomendam a seguinte cronologia para se desenhar uma
pesquisa utilizando conjoint analysis:
Os textos em negrito nos quadros indicam as opções adotadas nesta pesquisa.

FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS









PROBLEMA DE PESQUISA
1
Selecionar objetivos:

Determinar a contribuição das variáveis
independentes.
Identificar o modelo de julgamento do consumidor
Definir o total de elementos de utilidade total para o
consumidor
Identificar os critérios chaves de decisão.

ESCOLHA DA METODOLOGIA DA CONJOINT

Quantos atributos serão utilizados? 2
70
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS


6 OU MENOS MENOS QUE 10 MAIS QUE 10






















“CHOICE-BASED
CONJOINT”
“CONJOINT”
TRADICIONAL
”ADAPTIVE
CONJOINT”

SELEÇÃO DOS ATRIBUTOS QUE COMPORÃO A PESQUISA 3

SELEÇÃO DOS NÍVEIS DOS ATRIBUTOS
ESCOLHA DO MODO DE APRESENTAÇÃO DOS ESTÍMULOS 5
MATRIZ “Trade-off”
Coleta de dados por
apresentação de
estímulos

PERFIL COMPLETO
Coleta de dados por
apresentação de
estímulos

PAR A PAR
Coleta de dados
“ranking” ou “rating
uma medida

ESCOLHA DO MODELO BÁSICO DA CONJOINT ANALYSIS 4
ADITIVO INTERATIVO
QUANTIDADE DE CARTÕES A SEREM UTILIZADOS 6
TODOS OS ESTÍMULOS ORTOGONAL FRACIONÁRIO
FORMA DE AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS 7
MÉTRICA (RATING) NÃO MÉTRICA (RANKING)

SELEÇÃO DO MÉTODO PARA A COLETA DOS DADOS 8
71
FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS







FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS












Fonte: Hair Jr. Josefh F.; ANDERSON, Rolph. E.; TATHAN, Ronald L. BLACK, Willian C.
Multivariate data Analysis, 5
th
ed. Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall, 1998.


Diante dessa cronologia do método, a pesquisa foi dividida nas seguintes
fases:
1- Levantamento de campo que consistiu em verificar os restaurantes em cada
uma das praças de alimentação, tipos de pratos que oferecem, preços
PESSOAL TELEFONE E-MAIL
9
SELEÇÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE OS ATRIBUTOS
DISCRETO LINEAR QUADRÁTICO
10
COLETAR A AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS PELOS RESPONDENTES
11
ESTIMAR A UTILIDADE DOS NÍVEIS DE CADA ATRIBUTO, PARA CADA
RESPONDENTE
12
ANALISAR A CONSISTÊNCIA DOS DADOS OBTIDOS

REALIZAR ANÁLISE DE GRUPOS E OU DE CLUSTERS 13

ANALISAR OS RESULTADOS OBTIDOS E EXTRAIR CONCLUSÕES 14
ENTREVISTA
72
praticados, além de outros fatores importantes para a pesquisa, como
observação da freqüência nos diversos restaurantes em dias e horários
diferentes; o objetivo dessa fase foi a identificação dos fatores a observar
em etapas posteriores da pesquisa. (apêndice I).
2- Seguindo a cronologia, nessa etapa definimos a metodologia de análise a
utilizar, ou seja, choice based, traditional conjoint ou adaptive conjoint.
Por termos escolhido o software SPSS para conduzir a nossa análise,
estamos limitados ao método traditional conjoint, única opção que essa ferramenta
oferece.
3- A próxima etapa, então, constitui a “seleção dos atributos e níveis” que
comporão a pesquisa.
Os atributos, para melhor representarem uma opção de escolha para o
consumidor, devem ser graduados, ou seja, não devem ser únicos na sua categoria
para o que necessitam de “níveis”, que são variações de um mesmo atributo.
Tomemos como exemplo um sanduíche e vamos decompô-lo em atributos e níveis:
Tabela No. 1
PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE
ATRIBUTOS NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 3
Tipo de pão francês integral De hamburguer
Recheio Presunto e queijo rosbife salame
molho maionese tártaro ketchup
Preço R$ 3,00 R$ 4,00 R$ 5,00

Um produto hipotético, na terminologia da CA é denominado “estímulo” e
deve ser único, ou seja, não podem existir dois estímulos iguais na mesma pesquisa.
Portanto, é preciso formatar “vários sanduíches” para o consumidor, de modo que
73
decida por qual dará sua preferência, ou seja, qual representa maior valor percebido.
Uma hipótese de sanduíche seria: pão francês, recheio de rosbife, molho tártaro,
preço = R$ 5,00. Outra hipótese seria o mesmo sanduíche, porém, com molho de
ketchup e preço = R$ 4,00.
Para identificar os atributos que devem ser pesquisados, ou seja, os mais
valorizados pelos consumidores, recomenda-se proceder a uma pesquisa
exploratória, segundo técnicas sugeridas por alguns autores: (HAIR Jr. et al., 1998;
FRIEDMANN, 1998; NORTH; de VOS, 2002).
Consulta a especialistas: pessoas com grande conhecimento do ramo, do produto
ou do mercado e que normalmente são chamados de “juízes” na literatura de AP;
Consulta a focus groups: reunião com um grupo composto por poucas pessoas,
usuárias ou consumidoras do produto que se pretende pesquisar, conduzida de
maneira não estruturada, permitindo que se fale livremente sobre o produto ou
serviço e colhendo informações durante as falas;
Entrevista em profundidade: consiste numa entrevista individual, sem a presença de
outras pessoas, na qual o entrevistador, através de técnicas específicas, entabula
uma conversação com o entrevistado, de maneira não-dirigida e colhe informações
que são abstraídas durante a fala do entrevistado.
Brainstorm: é uma reunião realizada de modo semelhante ao focus group, mas com
sugestões diretas dos participantes e a possibilidade de aproveitamento ou
complementação da idéia de um participante por outros. As idéias são anotadas e
expostas num quadro visível a todos. Um “mediador” conduz a reunião e direciona o
grupo para o objetivo desejado, a fim de obter os principais atributos que devem
compor a pesquisa ( FRIEDMANN, 1998).
74
Para o objetivo dessa pesquisa escolheu-se a técnica da entrevista em
profundidade, também conhecida como “não-estruturada”, para coletar os principais
atributos e níveis.
Deve-se somar aos fatores acima a dificuldade de agrupar pessoas
estranhas num mesmo local em dia e hora pré-determinado, sem motivo que as
favoreça.
Para descobrir as motivações, atitudes, impressões e preconceitos, é
aconselhável usar uma entrevista não-estruturada, em lugar de um questionário
(BERENT, 2003).
O fator crítico de sucesso de um estudo de CA está em selecionar
corretamente os atributos e seus níveis, uma vez que é sobre eles que repousa o
sucesso do estudo (FRIEDMANN, 1998).
3.5.2 A entrevista em profundidade
A escolha da entrevista em profundidade em detrimento das outras técnicas
justifica-se por ser indispensável sondar as necessidades, desejos, atitudes e outras
motivações vindas diretamente dos usuários e não, por exemplo, intermediadas por
especialistas, neste caso os proprietários ou funcionários dos restaurantes, que
forneceriam uma visão do lado da oferta e não da demanda, o que fugiria do
conceito e do próprio objetivo da pesquisa.
Numa entrevista em profundidade, em vez de abordar o entrevistado com
perguntas previamente formuladas procura-se descobrir sua opinião sobre os
aspectos mais relevantes de determinado problema e esse tipo de entrevista procura
descobrir quê, como e por quê algo ocorre, não apenas determinar a freqüência com
que certos fenômenos ocorrem.
75
Na entrevista em profundidade para pesquisas de mercado não é
aconselhável recorrer a psicólogos, devendo-se contar com a colaboração de
pessoas que tenham recebido treinamento para manter o entrevistado falando
principalmente sobre o assunto que interessa à pesquisa, além de saber “ler”, nas
frases e sentenças, o real significado daquilo que está sendo dito, caso em que a
orientação de um psicólogo é bem-vinda, não porém sua participação direta na
pesquisa, já que o interesse de seu trabalho concentra-se na pessoa, ao passo que
ao pesquisador interessa o problema da pesquisa (BERENT, 2003).
Aconselha-se não gravar a entrevista, para não inibir o entrevistado nem
tomar notas, o que lhe desviaria a atenção e o faria refletir com precaução antes de
responder, ciente de que suas palavras estão sendo registradas, levando-o a
mascarar suas reais motivações e a prejudicar o realismo da pesquisa. Recomenda-
se, tão logo esteja terminada a entrevista, que o entrevistador/a registre tudo o que
considerou relevante e se reporte à psicóloga orientadora, para, em conjunto,
analisarem o teor da entrevista, o que se extraiu ou se pode extrair dela (BERENT,
2003)
Para este estudo foram definidas 10 entrevistas em profundidade, tendo o
autor contado com a colaboração de uma psicóloga para a orientação e análise das
entrevistas.
Foram entrevistados 2 gerentes de lojas do Shopping Metrópole, 1
funcionário de loja, 2 gerentes de loja do Shopping ABC, 1 gerente de loja do ABC
Plaza Shopping, 1 dentista que trabalha nas proximidades do Shopping Metrópole e
utiliza os restaurantes da praça de alimentação pelo menos 2 vezes por semana, 2
executivos e 1 advogada, freqüentadores da praça de alimentação pelo menos 1 fim
de semana por mês.
76
Nessas entrevistas constatou-se que fatores (atributos) como segurança,
conveniência e lazer ou distração, estavam associadas, para aquelas pessoas que
não trabalham no próprio shopping, à escolha do local para fazer as refeições. Para
quem trabalha dentro do shopping, o fator “preço” foi preponderante, uma vez que,
embora apreciadores de uma boa comida, não se podem permitir o luxo de atender
seus desejos gastronômicos diariamente e nos dias da folga semanal preferem ficar
distantes do shopping.
Aqueles que freqüentam a praça de alimentação 1 ou 2 vezes por semana,
em dias de semana, mas que não trabalham nos shoppings, não demonstraram ser
o preço fator preponderante e sim o tipo de prato que desejam comer, aliado à
distração. Já os executivos, pode-se depreender da entrevista há, além do fator
proximidade da residência, a apreciação por determinado prato como principal fator
motivador.
Para a advogada, a praça é conveniente, oferece várias opções de
restaurantes e está junto das salas de cinema, apesar de ficar cara a despesa
quando vem com os três filhos, revelando uma certa dosagem entre o que se come
e o que se pode gastar e condicionando a preferência do prato à renda disponível,
até onde permite inferir a entrevista.
De todos os entrevistados, ficou saliente que a praça de alimentação não é
um ambiente socializante, ou seja, não é um lugar onde se deseja permanecer por
muito tempo, ao contrário de um restaurante tradicional, e o tempo de espera pela
refeição é acompanhado de certa ansiedade, principalmente pela sensação de
“pressão” quando se percebem pessoas em pé aguardando lugar nas mesas.
O autor fez algumas das entrevistas na casa do entrevistado, outras, caso
da dentista e do advogado -- em seus consultórios, sem a presença de outras
77
pessoas que pudessem interferir no processo ou inibir a fala dos entrevistados. Logo
após a entrevista, já fora do local, redigiu-se um relatório e, em seguida, com
acompanhamento da psicóloga, analisaram-se os dados.
3.5.3 Seleção dos Atributos e níveis
Os atributos a serem escolhidos devem ser importantes como fatores de
determinação da escolha do consumidor e podem ser divididos em básicos e de
escolha.
São básicos os atributos que os consumidores avaliam isoladamente e que
preponderam na decisão da escolha, como a existência do tipo de prato que
queremos, uma vez que -- se não são oferecidos -- não é possível optar pelo
restaurante.
São de escolha os atributos negociáveis, ou seja, não é determinante que
seja este ou aquele restaurante, dependendo apenas da análise do maior valor
percebido (FRIEDMANN, 1998)
Hair Jr. et al. (1998), alertam para que o número de fatores (atributos)
inclusos na análise afeta diretamente a eficiência estatística e o realismo do
resultado. Um maior número de fatores resulta em mais estímulos a serem avaliados
pelos entrevistados, podendo gerar fadiga e viés nas respostas.
Outro fato importante a considerar é a colinearidade ou inter-relação entre os
atributos, também denominada “correlação ambiental”, em que se constata uma falta
de independência entre os fatores, como, por exemplo, entre a potência do motor de
um veículo e seu consumo de combustível, fatores de modo geral negativamente
correlacionados. Recomenda-se não apresentar um estímulo para ser avaliado que
contrarie essa colinearidade, uma vez que a pesquisa perderia credibilidade perante
78
os entrevistados, valendo o mesmo para a relação entre qualidade e preço,
normalmente positivamente correlacionados. (HAIR Jr. et. al., 1998 p. 406).
Em material impresso da SPSS Inc., sob o título de Advanced Market
Research Brochure (2001), encontramos posição diferente à de Hair Jr. et al.
Segundo a SPSS Inc., o que os entrevistados vão avaliar são os atributos, embora
estejam compondo um produto completo (estímulo) e o fato, por exemplo, de haver
grande preferência por um veículo com grande potência e baixo consumo -- fato
impossível de obter com a tecnologia atual -- indica para o fabricante de automóveis
que, quanto menor for o consumo em relação à potência do veículo, maior será o
valor percebido por parte do consumidor e não que deva existir o “produto” avaliado
pelo entrevistado.
3.5.4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa
Após a análise das entrevistas em profundidade e dos dados colhidos no
levantamento de campo, atributos como conveniência, segurança, conforto e
distração foram descartados para serem eleitos como importantes, tendo em vista
não serem fatores que diferenciam um restaurante do outro, uma vez que são
atributos dos shoppings em si, presentes em todos os três, e, como o objetivo não é
avaliar possíveis estratégias competitivas entre shoppings, mas entre restaurantes
de uma mesma praça de alimentação, com base em opções de pratos, foram
descartados.
Não foram considerados nesta pesquisa os estabelecimentos McDonalds,
Bob’s, Habibs, Kappa Sushi, Batata Brazil, Backed Potato e pizzarias, considerando
que a limitação obrigatória do número de atributos e níveis não permitiria, por esse
método, que todas essas opções fossem avaliadas.
79
Após analisados os dados colhidos no levantamento de campo que
identificou os restaurantes existentes nas praças de alimentação e, em conjunto
com os dados colhidos nas entrevistas em profundidade, foram definidos os
seguintes atributos e níveis para compor a pesquisa, conforme a tabela abaixo:
TABELA Nº. 2
ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA

ATRIBUTO

NÍVEL 1

NÍVEL 2

NÍVEL 3
TIPO DE SERVIÇO
PRATO
PRÉ-DEFINIDO
PRATO A LA CARTE SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR
CONTEÚDO NO PRATO
MASSAS
CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
SALADAS
TEMPODE
ATENDIMENTO
ATÉ
5 MINUTOS
ATÉ
10 MINUTOS
ATÉ
15 MINUTOS
QUALIDADE DOS
ALIMENTOS
RAZOÁVEL BOA EXCELENTE
PREÇO R$ 5,00 A 8,00 R$ 8,00 A 10,00 R$ 10,00 A 14,00

Nota: os pratos self service foram considerados com um peso médio de 400g e os preços são para o
prato já composto, não para o preço do quilo.

A etapa quatro do nosso cronograma exige a definição do modelo ou regra
de composição que vamos utilizar: aditivo ou interativo. Hair Jr. et al., (1998) afirma
ser esta a decisão de maior peso a ser tomada pelo pesquisador, uma vez que
determina como o valor parcial de cada atributo será composto para formar o valor
total percebido pelo respondente.
A regra de composição mais comum é a aditiva, na qual o respondente
simplesmente soma os valores parciais de cada atributo e respectivos níveis para
obter o valor total de uma combinação, formando um produto ou serviço hipotético
(HAIR JR. et al. 1998).
80
Ainda em função da escolha do software SPSS, estamos limitados ao
modelo aditivo, que é o oferecido por esse software, e nele não há possibilidade de
interação entre os atributos.
Na etapa cinco, definimos o modelo de apresentação dos atributos para a
avaliação dos entrevistados e, conforme verificamos no SPSS brochure (cap. 2 p.2),
o SPSS somente oferece o modelo full profile, ou seja, perfil completo, que indica
que serão apresentados cartões com atributos formando um produto hipotético para
os entrevistados avaliarem.
Hair Jr. et al., (1998) destaca que o modelo full profille é o mais realístico e
oferece a vantagem do desenho fatorial fracionado, (número reduzido de cartões
que mantêm o equilíbrio entre atributos e níveis) que reduz os estímulos a avaliar e
permite que se avalie um produto completo e não atributos individualizados.
Na etapa 6, definimos a quantidade de cartões a serem apresentados aos
respondentes -- se todas as combinações possíveis ou ”fatorial fracionado” --, isto é,
Informamos ao SPSS o número mínimo de cartões que desejamos e quantos
cartões de validação (holdouts) devem ser adicionados. A partir dessa informação o
SPSS gera um “desenho ortogonal” com uma quantidade de cartões que permita um
equilíbrio entre atributos e níveis.
No nosso caso, se fôssemos utilizar todas as combinações possíveis,
teríamos 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 243 combinações e seria humanamente impraticável
avaliar tal quantidade de cartões.
Utilizando o módulo Conjoint do SPSS, versão 12.0, alimentado com os
atributos e níveis definidos anteriormente, geraram-se 18 cartões, sem uso de
holdouts, isto é, sem cartões de validação. Quinze tentativas foram feitas com um
mínimo de dezesseis cartões, porém o programa sempre apresentou a mensagem
81
“um cartão repetido foi gerado”, indicando desequilíbrio na ortogonalidade, forçando-
nos a adotar um número maior de cartões e sem holdouts.
Abaixo apresentamos os cartões gerados pelo SPSS:

Plancards:
Title: Profile Number CARD

Card 1
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 2
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 3
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: 8,00 A 10,00

Card 4
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 5
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 6
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00
82
Plancards:
Title: Profile Number CARD

Card 7

TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 8
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 9
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

Card 10
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

Card 11
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 12
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00








83
Plancards:
Title: Profile Number CARD

Card 13
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 14
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00
Card 15
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

Card 16
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES
E ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

Card 17
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Card 18
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00


Passo seguinte (7), definimos como os atributos serão avaliados, se por
parâmetro métrico ou não métrico, (ranking ou rating). No nosso caso optamos pelo
ranking, no qual os entrevistados devem ordenar os cartões em ordem de
preferência, visto que, segundo Friedmann (1998), embora a quantidade de cartões
84
possa parecer grande num primeiro momento, a atividade torna-se interessante por
ser diferente e funcionar como se fosse uma espécie de jogo.
A etapa 8 diz respeito à escolha do modo de apresentação dos estímulos
para os entrevistados, com algumas opções como a entrevista por telefone, e-mail e
pessoal.
Nessa pesquisa foi adotada a entrevista pessoal em virtude de a forma de
apresentação dos cartões adotada ter sido o modelo de “perfil completo” e para a
obtenção de um melhor resultado, aconselha-se o uso desse tipo de entrevista, na
qual o entrevistador tem maior controle sobre a condução da pesquisa e pode
orientar o entrevistado e eliminar dúvidas eventuais. (HAIR JR. et al., 1998).
3.5.5 Procedimentos para a coleta de dados
Para efetuar a coleta dos dados junto aos entrevistados, os cartões gerados
pelo SPSS foram formatados em 3 folhas com 6 cartões cada uma (apêndice 4) e o
número do cartão foi substituído por um ícone, evitando, assim, induzir o
entrevistado por uma ordenação pré-existente. A ordem inicial dos cartões também
foi alterada em vários formulários pela troca da ordem das folhas, para a realização
das entrevistas, conforme recomenda Friedmann ( 1998).
Adicionou-se ainda um formulário com dados demográficos para colher
informações sobre, sexo, idade, renda e nível de instrução dos entrevistados, além
de identificar horário e dia da semana em que a entrevista foi efetuada. (apêndice
5).
Os formulários foram submetidos à teste para avaliar-se a sua adequação e
entendimento pelos entrevistados. Foram feitas dez entrevistas testes e o tempo
85
para ordenação dos cartões ficou entre 20 e 30 minutos, que está dentro dos
parâmetros para essa quantidade de cartões. (FRIEDMANN, 1998).
3.5.6 A Entrevista para a coleta dos dados
As entrevistas para a coleta dos dados foram realizadas por 5
pesquisadoras, estudantes universitárias treinadas para essa finalidade.
Os entrevistados foram abordados na praça de alimentação dos respectivos
shoppings, informados sobre os objetivos da pesquisa e convidados a participar.
Diante de respostas negativas, novas abordagens foram feitas, até haver aceitação.
Não se entrevistou mais de uma pessoa de uma mesma mesa e de um
mesmo grupo. Solicitou-se ao respondente que se sentasse a uma mesa à parte
para evitar a interferência dos demais componentes da mesa. Também foi explicado
que o fator “qualidade dos alimentos” referia-se ao tipo de carne, ou seja, se carne
de segunda ou de primeira, que tanto poderia ser vermelha como branca, e à
qualidade do preparo. Quanto às saladas, também se ressaltou que a qualidade
estava relacionada ao frescor dos vegetais e sua variedade bem como à sofisticação
dos itens. Para as massas, destacou-se como qualidade o tipo de massa, a
variedade e o esmero no preparo.
Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo, tendo 40 entrevistas sido feitas no
Shopping ABC (Mappin), 30 no Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole. A
maioria das entrevistas foram feitas em dias de sábado e domingo no horário do
almoço e jantar (entre 12 e 14:30h e entre 19 e 21:00h, sextas feiras à noite, dias de
maior freqüência e em outros dias da semana em menor escala, cujo ranking de
preferências está contido no apêndice No. 6.
86
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
A realização da pesquisa, bem como o processamento e análise dos dados
coletados, contou com a orientação e colaboração da SPSS BRASIL e foram obtidos
os seguintes resultados:
4.1 Perfil demográfico dos entrevistados
4.1.1 Distribuição da amostra por idade
As tabelas aqui apresentadas foram adaptadas do seu formato original,
conforme geradas pelo SPSS, no qual, apenas os “labels” que são digitados pelo
usuário aparecem em português.
Conforme podemos observar nas tabelas abaixo, processadas pelo SPSS, a
idade mínima do total dos entrevistados está em 20 anos, a média em 28,7 anos e a
máxima em 60 anos, podendo ser observado, por essa amostra, uma freqüência
constituída por um público jovem.

TABELA Nº. 3


DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS
CLUSTER Média Mínima Máxima
1 28,72 20 60
2 28,33 21 58

Total 28,60 20 60


87
4.1.2 Distribuição da amostra por gênero:
Conforme podemos observar na tabela No. 4, abaixo, processada pelo
SPSS, 38,9 % são mulheres e 61,1 % são homens.

TABELA Nº. 4

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO

CLUSTER
GÊNERO
1 2 Total
indivíduos 23 14 37
Feminino
% no cluster 35,4% 46,7% 38,9%
Indivíduos 42 16 58

Masculino
% no cluster 64,6% 53,3% 61,1%
indivíduos 65 30 95
Total
% no cluster 100,0% 100,0% 100,0%

4.1.3 Distribuição da amostra por renda
TABELA Nº. 5

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA
RENDA

CLUSTERS
TOTAL
1 2
(salários mínimos) indivíduos % indivíduos % indivíduos %

até 2

8 12,3% 0 0% 8 8,4%

de 2 a 5

23 35,4% 12 40,0% 35 36,8%

de 5 a 10

19 29,2% 11 36,7% 30 31,6%

acima de
10
15 23,1% 7 23,3% 22 23,2%
Total 65 100,0% 30 100,0% 95 100,0%
88
Conforme podemos observar, pela tabela acima, processada pelo SPSS,
8,4% da amostra têm renda até dois salários mínimos, 36,8% têm renda de 2 a 5
salários mínimos, 31,6% têm renda entre 5 e 10 salários mínimos e 23,2 têm renda
superior a 10 salários mínimos.
4.1.4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade
TABELA Nº. 6

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE

CLUSTER TOTAL
ESCOLARIDADE
1 2

Primeiro
grau
indivíduos 2 2 4
% no cluster 3,1% 6,7% 4,2%

Segundo
grau
indivíduos 33 10 43
% no cluster 50,8% 33,3% 45,3%
Superior indivíduos 30 18 48
% no cluster 46,2% 60,0% 50,5%
Total individuos 65 30 95
% total 100,0% 100,0% 100,0%


A tabela acima, processada pelo SPSS, mostra-nos a distribuição da
escolaridade dos entrevistados, constituída por 4,2% com somente o primeiro grau,
45,3% com nível secundário e 50,5% com nível superior.
5 ANÁLISE DAS PREFERÊNCIAS POR ATRIBUTOS
Abaixo apresentamos a análise das concentrações de preferências dos
entrevistados, processadas pelo SPSS, utilizando a conjoint analysis, feitas
89
individualmente por shopping e também em nível agregado. Essa análise indica os
atributos e níveis (utilidades) de maior valor percebido pelos entrevistados. Para
essa análise, foi considerada a inexistência de correlação entre atributos e níveis, ou
seja, foram analisados como fatores discretos, vale dizer, não foram feitas
pressuposições anteriores em relação à existência de correlação entre os atributos.
5.1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole
Gráfico Nº. 1

Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole
Conjoint Analysis

Factor Model Levels Label
serviço d 3 TIPO DE SERVIÇO
conteúdo d 3 ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
tempo d 3 TEMPO DE ATENDIMENTO
qualidade d 3 QUALIDADE DOS ALIMENTOS
preço d 3 PREÇO
(Models: d=discrete, l=linear, i=ideal, ai=antiideal, <=less, >=more)

All the factors are orthogonal.

SUBJECT NAME: METROPOLE

Importance Utility(s.e.) Factor

¯-^ serviço TIPO DE SERVIÇO
7,03 ¯ ¯ -,5289( ,1001) -¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'-u -,0556( ,1001) ¯ PRATO À LA CARTE
¯ ,5844( ,1001) ¯- SELF-SERVICE
¯
¯-----^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
¯26,50¯ ,6244( ,1001) ¯- MASSAS
'-----u 1,7844( ,1001) ¯-- CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -2,4089 ( ,1001) -¯ SALADAS

¯-^ tempo TEMPO DE ATENDIMENTO
8,30 ¯ ¯ ,6644( ,1001) ¯- ATÉ 5 MINUTOS
'-u -,0156( ,1001) ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,6489( ,1001) -¯ ATÉ 15 MINUTOS




Gráfico Nº. 1

Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole
90

¯
¯---------^ qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯44,57 ¯ -3,6289( ,1001) ----¯ RAZOÁVEL
'---------u ,2044( ,1001) ¯ BOA
¯ 3,4244( ,1001) ¯---- EXCELENTE
¯
¯--^ preço PREÇO
13,61 ¯ ¯ ,9511( ,1001) ¯- 5,00 A 8,00
'--u ,2511( ,1001) ¯ 8,00 A 10,00
¯ -1,2022( ,1001) -¯ 10,00 A 14,00
¯
9,5289( ,0708) CONSTANT

Pearson's R = ,999 Significance = ,0000

___________________________________________________________________________

A análise do gráfico acima mostra-nos que o atributo de maior importância,
com 44,57% foi “qualidade” e o nível de qualidade de maior importância foi
“excelente”, com índice de utilidade de 3,4244 e o de menor importância foi
“razoável”, com índice de utilidade negativo de -3,6289, evidenciando clara
preferência por produtos de excelente qualidade.
O atributo com segunda maior importância foi o “conteúdo do prato”, com
26,5%, e o nível com maior índice de utilidade para esse atributo foi “carnes e
acompanhamentos”. Em terceiro lugar está o atributo “preço”, com 13,61% de
importância e com índice de utilidade de 0,9511 para o preço de “R$ 5,00 a 8,00”.
Em quarto lugar no índice de preferência está o atributo “tempo de
atendimento”, com 8,3% da importância atribuída, e com índice maior de utilidade
para o tempo de “até 5 minutos”. Por último, temos o atributo “tipo de serviço”, com
7,03% de importância, e com índice de utilidade maior centrada em self-service.
Dessa análise podemos extrair que os atributos em que estão concentradas
as preferências são “carnes e acompanhamentos” com “qualidade excelente”
somando 71,07% do nível de importância para essa amostra.
91
A análise dos dados está consistente e é indicada pelo índice de correlação
de Pearson, indicado no final da análise, nesse caso em 0,999, portanto
praticamente igual à unidade.
5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin).
Gráfico Nº. 2

Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC (Mappin)
SUBJECT NAME: ABC MAPPIN

Importance Utility(s.e.) Factor

¯-^ serviço TIPO DE SERVIÇO
7,98 ¯ ¯ -,5584( ,1859) -¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'-u ,0698( ,1859) ¯ PRATO À LA CARTE
¯ ,4886( ,1859) ¯- SELF-SERVICE
¯
¯--^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
15,02 ¯ ¯ ,4801( ,1859) ¯- MASSAS
'--u ,7450( ,1859) ¯- CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -1,2251( ,1859) -¯ SALADAS
¯
¯-^ tempo TEMPOO DE ATENDIMENTO
11,07 ¯ ¯ ,5783( ,1859) ¯- ATÉ 5 MINUTOS
'-u ,2963( ,1859) ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,8746( ,1859) -¯ ATÉ 15 MINUTOS
¯---------^ qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯52,48 ¯ -3,3618( ,1859) ----¯ RAZOÁVEL
'---------u -,1610( ,1859) ¯ BOA
¯ 3,5228( ,1859) ¯---- EXCELENTE¯
_ ¯--^ preço PREÇO
13,45 ¯ ¯ ,9074( ,1859) ¯- 5,00 A 8,00
'--u -,0499( ,1859) ¯ 8,00 A 10,00
¯ -,8575( ,1859) -¯ 10,00 A 14,00
¯
Pearson's R = ,994 Significance = ,00009,4900( ,1315) CONSTANT
___________________________________________________________________________
Para esse Shopping também há forte valor percebido para o atributo
“qualidade dos alimentos”, com 52,42% de importância e com índice de utilidade
igual a 3,5228 para “excelente” tendo como segundo colocado em importância
também o atributo “maior conteúdo no prato”, com importância igual a 15,02% e
índice de utilidade igual a 0,7450 para “carnes e acompanhamentos”. Aqui. porém,
também aparece o conteúdo do prato “massas”, com índice de utilidade igual a
92
0,4801 positivo, o que indica que há uma segunda preferência, porém de menor
valor percebido, quanto ao principal conteúdo do prato.
Os dois principais atributos somam 67,44% de importância e ficando em
terceiro lugar o atributo “preço”, com 13,45% de importância, e com índice de
utilidade de 0,9074 para o preço de R$ 5,00 a R$ 8,00.
O que se deve destacar é que os atributos de maior importância para os
entrevistados, nesse Shopping, são “qualidade excelente”, “carnes e
acompanhamentos” e “massas” como segunda opção, para o principal conteúdo do
prato, contrastando com o Shopping Metrópole, onde a preferência está toda
centrada no atributo “carnes e acompanhamentos” para maior conteúdo no prato.
Nessa análise também há forte correlação dos dados, indicados pelo índice
de correlação de Pearson, de 0,994 (praticamente a unidade), que aparece logo
abaixo do gráfico.




5.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza
Gráfico Nº. 3

Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC Plaza

SUBJECT NAME: ABC PLAZA

Importance Utility(s.e.) Factor

¯^ serviço TIPO DE SERVIÇO
3,25 ¯¯ -,2455( ,2168) ¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'u ,1416( ,2168) ¯ PRATO À LA CARTE
¯ ,1039( ,2168) ¯ SELF-SERVICE
¯
93
¯-^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
14,05 ¯ ¯ ,6362( ,2168) ¯- MASSAS
'-u ,3996( ,2168) ¯ CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -1,0358( ,2168) -¯ SALADAS

¯^ tempo TEMPOO DE ATENDIMENTO
7,09 ¯¯ ,3513( ,2168) ¯ ATÉ 5 MINUTOS
'u ,1416( ,2168) ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,4928( ,2168) -¯ ATÉ 15 MINUTOS
¯
¯---------^ qualidad QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯63,17 ¯ -3,8047( ,2168) ----¯ RAZOÁVEL
'---------u ,0932( ,2168) ¯ BOA
¯ 3,7115( ,2168) ¯---- EXCELENTE
¯
¯-^ preço PREÇO
12,43 ¯ ¯ ,7222( ,2168) ¯- 5,00 A 8,00
'-u ,0341( ,2168) ¯ 8,00 A 10,00
¯ -,7563( ,2168) -¯ 10,00 A 14,00
¯
9,5090( ,1533) CONSTANT

Pearson's R = ,992 Significance = ,0000
___________________________________________________________________________

A análise do gráfico acima mostra-nos uma grande concentração da
preferência no atributo “qualidade”, com 63,17% de importância e com nível de
utilidade igual a 3,7115, centrado em “excelente”, seguido do atributo “conteúdo no
prato”, com nível de utilidade igual a 0,6362 centrado em “massas”, tendo como
segunda opção “carnes e acompanhamentos”, com nível de utilidade igual a 0,3996,
ficando, portanto, um pouco distante da primeira preferência.
Devemos destacar que o preço de R$ 5,00 a R$ 8,00 foi o preferido e o tipo
de serviço “prato à la carte” foi a opção de maior valor percebido, com nível de
utilidade igual a 0,1416, tendo-se a preferência pelo tempo de atendimento centrado
em “até 5 minutos”, demonstrando valorização na rapidez no atendimento.
5.3 Análise agregada de preferência para os três shoppings
Abaixo apresentamos a análise agregada, da análise de preferência para os
três shoppings, onde fica evidente a preferência pelo atributo “qualidade”.
94

Gráfico Nº. 4

Análise agregada de preferência

SUBFILE SUMMARY

Averaged
Importance Utility Factor

¯^ serviço TIPO DE SERVIÇO
6,19 ¯¯ -,4485 -¯ PRATO PRÉ-DEFINIDO
'u ,0602 ¯ PRATO A LA CARTE
¯ ,3883 ¯ SELF-SERVICE
¯
¯--^ conteúdo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
17,72 ¯ ¯ ,5690 ¯- MASSAS
'--u ,9058 ¯- CARNES E ACOMPANHAMENTOS
¯ -1,4749 --¯ SALADAS
¯
¯-^ tempo TEMPO DE ATENDIMENTO
9,05 ¯ ¯ ,5269 ¯- ATÉ 5 MINUTOS
'-u ,1637 ¯ ATÉ 10 MINUTOS
¯ -,6906 -¯ ATÉ 15 MINUTOS





Gráfico Nº. 4

Análise agregada de preferência
¯
¯---------^ qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS
¯53,88 ¯ -3,5766 ----¯ RAZOÁVEL
'---------u ,0181 ¯ BOA
¯ 3,5585 ¯---- EXCELENTE
¯
¯-^ preço PREÇO
13,16 ¯ ¯ ,8585 ¯- 5,00 A 8,00
'-u ,0567 ¯ 8,00 A 10,00
¯ -,9152 -¯ 10,00 A 14,00
¯
9,5064 CONSTANT

Pearson's R = ,997 significance = ,0000



A análise agregada mostra-nos concentração de preferência no atributo
“qualidade”, com grau de importância situado em 53,88%, e utilidade igual a 3,5585
para o nível “excelente”, vindo em segundo lugar o atributo “maior conteúdo no
95
prato”, com nível de importância igual a 17,72%, e com nível de utilidade de 0,9058
para o atributo “carnes e acompanhamentos”, ficando o atributo “massas” em
segundo lugar, com nível de utilidade igual a 0,5690, relativamente distante da
primeira preferência.
O atributo “preço” foi o terceiro mais valorizado, com grau de importância
igual a 13,16%, e nível de utilidade pontuado em 0,8585 para o preço R$ 5,00 a R$
8,00.
O atributo “tempo de atendimento” esteve entre os de menor importância na
análise agregada e a preferência ficou focada em “até 5 minutos”, também
demonstrando uma valorização na rapidez no atendimento, embora esse não seja o
atributo mais importante. Para o tipo de serviço, a análise agregada mostra-nos
preferência pelo self-service, com nível de utilidade positivo de 0,3883 constituindo o
atributo de menor importância.
5.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo
A seguir, apresentaremos gráficos de barras, individualizados por shopping e
por atributo.
Gráfico Nº. 5

Análise individual de utilidade para o atributo “tipo de serviço”
96



Esse gráfico mostra-nos uma maior utilidade para o self-service para os
shoppings Metrópole e ABC Mappin e “prato à la carte” para o shopping ABC Plaza,
que, aliás, combina melhor com o conteúdo preferido nesse shopping, que foi
massas.
Gráfico Nº. 6

Análise individual de utilidade para o atributo “maior conteúdo no prato”

U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
PRATO PRÉ-
DEFINIDO
PRATO À LA
CARTE
SELF-SERVICE
TIPO DE SERVIÇO
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
97



Nesse gráfico vemos utilidade alta para o atributo “carnes e
acompanhamentos” para os shoppings Metrópole e ABC Mappin, enquanto para o
shopping ABC Plaza a utilidade maior está no atributo “massas” e o atributo
“saladas” tem utilidade negativa, não havendo valor percebido em relação aos outros
atributos, nessa análise.




Gráfico Nº. 7

Análise individual de utilidade para o atributo “tempo de atendimento”
U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE
MASSAS
CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
SALADAS
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO
-1
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
-2
-3
1
2
0
98












Aqui temos uma evidência da preferência para o tempo de atendimento “até
5 minutos”, indicando que a rapidez no atendimento é um atributo que influencia o
valor percebido pelo cliente.





Gráfico Nº. 8
Análise individual de utilidade para o atributo “qualidade dos alimentos”
SHOPPING
METRÓPOLE
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
ATÉ 5
MINUTOS
ATÉ 10
MINUTOS
ATÉ 15
MINUTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO
-1,0
-0,5
0,0
0,5
U
t
i
l
i
d
a
d
e

99


Nos três shoppings, o atributo “qualidade dos alimentos” teve preferência
concentrada em “excelente”, o que demonstra que qualidade é um atributo muito
valorizado para a amostra entrevistada.






Gráfico Nº. 9

Análise individual de utilidade para o atributo “preço”
RAZOÁVEL BOA EXCELENTE
QUALIDADE DOS ALIMENTOS

- 0,4
- 0,2
0,0
0,2
0,4
U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE
ABC MAPPIN
ABC PLAZA
100






O atributo “preço” é um referencial para a qualidade, ou seja, quando não se
tem muita informação sobre um produto, o preço serve de referencial para a sua
qualidade conforme Chang e Wildt (1994). Aqui o preço menor aparece como o
preferido em virtude de sua oferta como “prato hipotético”, com a finalidade de
avaliar os atributos individualmente, mas para o entrevistado, entre dois ou mais
pratos com os mesmos ingredientes, o que tiver o menor preço será o preferido,
visto que, naquela situação, é a opção que gera o maior valor percebido.



Gráfico Nº. 10

U
t
i
l
i
d
a
d
e

SHOPPING
METRÓPOLE

ABC MAPPIN
ABC PLAZA
5,00 A 8,00 8,00 A 10,00 10,00 A 14,00
PREÇO
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
101
Sumário da importância relativa agregada dos atributos “Importância %”

Por este gráfico podemos visualizar que os entrevistados valorizaram o
atributo “qualidade” mais que qualquer outro, tendo o atributo “item de maior
conteúdo no prato” tido maior importância atribuída que o atributo “preço”, colocado
em terceiro lugar.
6 ANÁLISE DE CLUSTERS
Com a finalidade de verificar a existência de clusters
1
realizou-se a análise
pela técnica do K-means, sobre as utilidades parciais estimadas, cujo resultado
apresentamos abaixo.

1
Análise de cluster – Verificação da existência de grupo(os) de pessoas com as mesmas preferências.

TIPO DE
SERVIÇO
ITEM DE MAIOR
CONTEÚDO NO
PRATO
TEMPO DE
ATENDIMENTO
QUALIDADE
DOS
ALIMENTOS
PREÇO
Atributos
0
10
20
30
40
50
60
6,19%

17,72%
9,05%


53,88%
13,16%
100
102
TABELA Nº. 7
ANÁLISE DE CLUSTERS
ATRIBUTOS Clusters
1 2
PRATO PRÉ-DEFINIDO -,62 -,08
PRATO A LA CARTE ,15 -,13
SELF-SERVICE ,47 ,21
MASSAS ,58 ,56
CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
1,13 ,41
SALADAS -1,71 -,97
ATÉ 5 MINUTOS ,62 ,33
ATÉ 10 MINUTOS ,18 ,13
ATÉ 15 MINUTOS -,80 -,46
RAZOÁVEL -5,10 -,28
BOA ,50 -1,02
EXCELENTE 4,60 1,30
R$ 5,00 A 8,00 ,65 1,32
R$ 8,00 A 10,00 ,16 -,17
R$ 10,00 A 14,00 -,81 -1,14



Tabela Nº. 8

DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS

1 2
Cluster 1 6,223
2 6,223

A análise mostra-nos a existência de dois clusters, centrado o número 1 no
atributo “qualidade excelente” e o número 2 também em “qualidade excelente”, mas
com centro aproximado também no atributo preço para o nível de R$ 5,00 a R$ 8,00.
Uma análise quanto ao nível de renda desses dois clusters -- que pode ser
visualizada na tabela No. 5 – pg. 87 - mostra-nos que o cluster No.1 tem membros
103
com renda, computada em salários mínimos assim distribuída: até 2 salários, 12,3%;
entre 2 e 5, 35,4%; entre 5 e 10, 29,2%; acima de 10, 23,1%.
O cluster No. 2 apresenta distribuição de renda com 0% para até 2 salários;
40% entre 2 e 5; 36,7% entre 5 e 10 e acima de 10, 23,3%. Portanto, com renda um
pouco mais concentrada em níveis mais altos que o cluster Nº. 1.
6.1 Simulação de produtos
Considerando todos os dados extraídos das análises efetuadas, vamos
agora usar o recurso do SPSS, que permite simular produtos compostos com os
atributos mais valorizados durante a pesquisa, e vamos verificar que preferência
alcançariam, caso fossem apresentados para avaliação dos mesmos entrevistados.
O SPSS realiza uma nova pesquisa, como se estivéssemos entrevistando as
mesmas pessoas novamente e solicitássemos a avaliação dos produtos que
montamos com base nos atributos mais valorizados.
Os atributos identificados pela pesquisa como geradores de maior valor
percebido para os entrevistados foram:
Tipo de serviço: Self-service;
Item de maior conteúdo no prato: Carnes e acompanhamentos;
Qualidade dos alimentos: Excelente.
Vale voltar a salientar que, embora os entrevistados estivessem avaliando
um produto hipotético completo, no caso, uma opção de prato, nós, os
pesquisadores, estamos analisando os atributos individualmente e, nesse contexto,
o atributo que mais foi valorizado foi “qualidade”. Com base nisso vamos simular a
avaliação de alguns pratos pelos mesmos entrevistados, agora recorrendo ao
recurso simulation do SPSS.
104
Abaixo apresentamos os 5 “pratos” montados para a avaliação por
simulação, formando um cenário competitivo hipotético, considerando os atributos
mais valorizados, ou seja, os que apresentaram maior nível de utilidade e
importância, observando que preço baixo e qualidade excelente são atributos
antagônicos, conforme ensinam Chang e Wildt (1994).

TABELA Nº. 9
CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS

Cenário competitivo hipotético
TIPO DE
SERVIÇO
MAIOR CONTEÚDO
NO PRATO
TEMPO
DE
ATENDI
MENTO
QUALI
DADE

PREÇO
R$
STATUS CARTÂO
SELF-
SERVICE
CARNES E ACOMPANHAMENTOS
ATÉ 5
MINUTOS
RAZOÁVEL
8,00
a
10,00
Simulação 19
SELF-
SERVICE
CARNES E ACOMPANHAMENTOS
ATÉ 10
MINUTOS
EXCELENTE
8,00
a
10,00
Simulação 20
PRATO À
LA CARTE
MASSAS
ATÉ 10
MINUTOS
BOA
8,00
a
10,00
Simulação 21
SELF-
SERVICE
MASSAS
ATÉ 10
MINUTOS
EXCELENTE
10,00
a
14,00
Simulação 22
SELF-
SERVICE
CARNES E ACOMPANHAMENTOS
ATÉ 10
MINUTOS
EXCELENTE
10,00
a
14,00
Simulação 23

TABELA Nº. 10
RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (ESCORES)
SHOPPINGS
CARTÕES
19 20 21 22 23
METRÓPOLE 9,2 15,6 10,5 12,9 14,1
ABC MAPPING 7,9 14,5 10,1 13,4 13,7
105
ABC PLAZA 6,6 13,9 10,6 13,3 13,1

Por essa tabela, gerada pelo SPSS, podemos verificar, pela contagem de
escores, que os produtos com maiores índices de utilidade são os constantes dos
cartões 20 e 23, indicando que a preferência dos consumidores estaria concentrada
nos pratos representados por esses cartões.
6.2 Análise probabilística
Passemos a outra análise, agora com métodos probabilísticos, para
confirmar o que ficou demonstrado pela contagem de escores.
A segunda análise utiliza os métodos da Máxima utilidade; Bradley, Terry,
Luce e também o Logit.
No método da máxima utilidade, a alternativa de maior utilidade -- conhecida
como método da primeira escolha -- será sempre a escolhida. Esse método é
considerado determinante, uma vez que não há distribuição de probabilidades para
as outras opções. Atribui-se 100% para o item de maior utilidade e 0,0 % para os
demais. (SPSS Advanced Market Research brochure , 2001).
No modelo Bradley, Terry e Luce, a probabilidade de um produto i, de um
conjunto G, ser escolhido é dada pela fórmula:

=
=
G
i
Ui
Ui
Pi
1


No modelo LOGIT, a probabilidade de um produto i, de um conjunto G, ser
escolhido é dada pela fórmula:
onde Ui é a utilidade do “i-ésimo" produto e Pi é
a probabilidade de o produto i ser escolhido.

106



=
=
G
i
Ui
Ui
e
e
Pi
1



FONTE: SPSS Advanced Market Research Brochure (2001)

TABELA Nº. 11
RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA
CARTÃO MAX. UTILIDADE (%) BTL (%) LOGIT (%)
19 0,00 13,15 0,08
20 100,00 24,48 59,99
21 0,00 17,42 0,97
22 0,00 22,16 17,47
23 0,00 22,79 21,50

7 CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA
A pesquisa permite concluir que os atributos mais valorizados pelos
entrevistados foram:
• qualidade dos alimentos - excelente
• item de maior contudo no prato - carnes e acompanhamentos;
onde Ui é a utilidade do “i-ésimo” produto e e é a
função exponencial.

107
• tipo de serviço - self-service.
Também merece destaque a revelação de que os entrevistados estão
dispostos a pagar mais por melhor qualidade, visto que a segunda opção de prato
para eles é o mesmo prato, representado pelo cartão 23, que tem preço 40% maior,
o que permite formular hipóteses competitivas baseadas em diferenciação
(PORTER,1999), tendo por base o valor percebido, que equivale a estratégia de
valor que configura-se quando entregamos produtos e serviços de alta qualidade por
um preço também alto. Churchil Jr. (2003 p.337) e Kotler & Armstrong (2003, p.
276), defendem que a fixação do preço com base no custo tem orientação para
produtos, considerando que o preço parte da empresa para o mercado, o que às
vezes impossibilita a prática de margens que propiciem bons retornos, caso haja
concorrentes com níveis de custos menores. A fixação com base no valor percebido
pelo cliente inverte esse processo, visto que a empresa consegue identificar que
níveis de preço o consumidor está disposto a pagar por um produto e para que tipo
de produto, possibilitando oferecer exatamente o produto que gera maior valor
percebido para o cliente.
Assim, restaurantes que oferecerem um serviço self-service com opções de
carnes nobres e acompanhamentos de excelente qualidade, por hipótese, poderão
praticar preços “premium”, porque a pesquisa mostra ser essa opção a que gerou
maior valor percebido para a amostra pesquisada, com a garantia de entregar os
atributos buscados pelos clientes. Walters e Lancaster (2000) defendem que toda a
cadeia de valor deve ser projetada para entregar produtos e serviços com os
atributos que gerem o maior valor percebido pelo cliente, identificados mediante
pesquisa específica, em consonância com o pensamento de Kotler & Armstrong e
com o objetivo desta pesquisa.
108
Na estratégia de diferenciação, os atributos singulares do produto de uma
empresa (exceto o custo) geram valor para o cliente e ter um produto diferenciado,
capaz de atender às necessidades específicas do cliente, permite que a empresa
cobre mais por ele, resultando em desempenho superior ao de seus concorrentes e
retornos superiores à média (HITT et al. 2003, p. 161)
8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Esta pesquisa apresenta limitação quanto ao número de atributos
pesquisados em virtude das limitações do software utilizado, fato que não permitiu
avaliar mais opções de pratos. Também apresenta limitações em relação ao número
pequeno de entrevistados (95), e ao desconhecimento da população que freqüenta
as praças de alimentação, o que não nos permite deixar de classificá-la como uma
pesquisa exploratória. A coleta de dados concentrada em finais de semana também
pode ser considerada uma limitação da pesquisa.
9 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Efetuar pesquisas com outros tipos de produtos ou serviços, efetuar
pesquisas utilizando softwares mais abrangentes que permitam incluir maior número
de atributos, identificar novas aplicações para o uso da conjoint analysis.

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e-mail do autor: mktman@Kbonet.com.br
APÊNDICES

1, 2 e 3 – Relação dos restaurantes que compõem a praça de alimentação dos
shoppings pesquisados;
4 – Formulário utilizado para a pesquisa de análise de preferência;
114
5 – Formulário utilizado para a coleta de dados demográficos.
6 - Listagem de ranking de preferências




















APÊNDICE No. 1

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO

DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO

115
1 – ALL PARMEGIANA

Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas

Preços médios: Parmegianas: de R$ 11,40 a R$ 14,90

Massas: de R$ 6,70 aR$ 9,70

2 - BATATA BRAZIL

Pratos principais: Batatas recheadas

Preços médios: de R$ 6,50 a R$ 8,60

3 - BRASILEIRA EXPRESS

Pratos principais: Pratos pré-definidos e sanduíches

Preços médios: pratos com opção de frango ou chester R$ 7,50 a R$ 8,50

Com opção de parmegiana: R$ 8,10 a R$ 12,10

4 - HABIBS

Pratos principais: esfihas, quibes , kaftas e pizzas

Preços médios: Kits de esfihas e Quibes R$ 5,95
Pratos quentes: kafta e outros – R$ 7,50

5 - N - GRILL

Pratos principais: Self-Service com variedades de carnes massas,
Saladas.

R$ 14,90/quilo
300g = R$ 4,35
500g = R$ 7,25
Pratos pré-definidos – R$ 7,50




APÊNDICE No. 1 – folha 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO

DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO


6 - SPEDINE TRATORIA
116

Pratos principais: massas, panquecas e parmegianas, acompanhamento
de saladas pré-definidas cobradas à parte.

Preços médios: Pratos de massas ou panquecas – R$ 4,90 a R$ 6,90

Parmegianas – R$ 6,90 a R$ 8,90

Salada: R$ 1,20

Refeição média de massas + salada: R$ 8,90

7 - VIENA EXPRESS

Pratos principais: Self service com ampla variedade de carnes, peixes,
massas, saladas e legumes

Preços médios: R$ 22,90/quilo – podendo a refeição variar em média entre:

300g R$ 6,90
500g R$ 11,50



















APÊNDICE No. 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO

SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN)

1 - AOGUI SUSHI

Pratos principais: Sushi –sashimi – yakssoba – frango xadrez

117
Preços médios: porções individuas de R$ 5,50 a R$ 9.90

Pratos para 2 pessoas de R$14,50 a R$ 35,00

Yakssoba – R$ 8,50

2 – BAKED POTATO

Prato principal: Batatas recheadas

Preços médios: R$ 5,80 a R$ 11,70 – dependendo do recheio

3 - BOM GRILLÊ

Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas,
Maionese, arroz e fritas.

4 - CHURRASCARIA PONCHO VERDE

Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes, peixes,
comida japonesa, chinesa e mineira, saladas, legumes e carnes grelhadas.

Preço médio: R$ 24,80/quilo

300g = R$ 7,50
500g = R$ 12,40


5 - IL PANINO – SANDUÍCHES

Pratos principais: sanduíches à la carte

Preços médios: R$ 5,00 a R$ 5,50


6- KAPPA SUSHI
Pratos principais: sushi e sashimi
Preços médios de R$ 9,40 a R$18,40
APÊNDICE No. 2 - folha 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO

SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN)


7- LIVORNO

Pratos principais: Self Service com variedade de carnes, massas,
saladas e acompanhamentos.
118

Preço médio : R$ 20,90/quilo

300g = R$ 6,27

500g = R$ 10,45

Pratos pré-definidos de massas e carnes = R$ 14,90

Rodízio de pizza = R$ 12,90

8- VIENA EXPRESS

Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes, peixes,
massas, saladas e legumes

Preços médios: R$ 22,90/quilo – podendo uma refeição variar em média
entre:

300g R$ 6,90
500g R$11,50















APÊNDICE No. 3

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO

SHOPPING PLAZA ABC


1 - ALL PARMEGINANA

Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas

Preços médios: Parmegianas: de R$ 11,40 a R$14,90

Massas: de R$ 6,70 a R$ 9,70
119

2- BOM GRILLÊ

Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas,
Maionese, arroz e fritas.

Preços médios: de R$ 8,50 a R$13,50

3- CORAÇÃO MINEIRO

Pratos principais: Self-service de comidas mineiras

Preços médios: R$15,90/quilo

300g = R$ 4,77
500g = R$ 7.95


4- FILETTO CHURRASCARIA

Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes, saladas
e acompanhamentos.
Preços médios: R$17,80/quilo 300g = R$ 5,34 500G = R$ 7.90

5- GIULIUS SHOW

Pratos principais: rodízio de pizza = R$ 9,50 almoço e R$ 12,50 jantar

Pratos pré-definidos = R$ 7,00

Refrigerantes = R$ 2,00

Sucos naturais = R$ 2,40

APÊNDICE No. 3 – folha 2

LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO
SHOPPING PLAZA ABC

6- JUCA LEMÃO

Pratos Principais: pratos a la carte típicos alemães

Preços médios: de R$ 7,50 a R$ 27,00

Pratos executivos: de R$ 10,50 a R$ 17,00

7- MISTER SHEIK

Pratos principais: Self-service, pequeno e pouco variado.
120

Preços médios: R$ 10,90/quilo

8- PASTÍSSIMA

Pratos principais: pratos de massas e panquecas pré-definidos

Preços médios: de R$ 4,90 a R$ 8,50

9- LI SUN – COMIDA CHINESA

Pratos principais: Self service de comida chinesa

Preços médios: R$ 16,90/quilo

500g = R$ 8,45

10- ROASTED POTATO

Pratos principais: Batata recheada

Preços médios: de R$ 5,50 a R$ 9,70


Nota: Estabelecimentos do tipo McDonalds, Bobs, Pastelândia, Rei do mate e
outros, baseados em sanduíches, pizzas e/ou lanches, não foram considerados para
efeito desta pesquisa.
121
APÊNDICE No. 4

FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA

























































-
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

>
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

©
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: 8,00 A 10,00


TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

~
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

¡
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

122
APÊNDICE No. 4 - FOLHA 2

FORMULÁRIOS PARA COLETA E ANÁLISE DE PREFERÊNCIA










































W
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

4
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

:
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

¯
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

¯
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

=
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00



123
APÊNDICE No. 4 – folha 3

FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA
































ANEXO No. 5

ANEXO No. 5


¯
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00

Q
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00


×
TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE
PREÇO: R$ 8,00 A 10,00

`
TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E
ACOMPANHAMENTOS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00

ª
TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 10,00 A 14,00


TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO
ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS
TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS
QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA
PREÇO: R$ 5,00 A 8,00



124
APÊNDICE No. 5
FORMUÁRIO PARA COLETA DE DADOS DEMOGRÁFICOS

SHOPPING: ABC PLAZA ( ) METRÓPOLE ( ) ABC-MAPPIN ( )

HORA: ALMOÇO ( ) JANTAR ( )

DIA DA SEMANA: S ( ) T ( ) Q ( ) Q ( ) S ( ) S ( ) D ( )

IDADE ( ) ANOS SEXO M ( ) F ( )

ESCOLARIDADE: PRIMEIRO GRAU ( ) SEGUNDO GRAU ( )
SUPERIOR ( )

RENDA: ATÉ 2 SALÁRIOS MÍNIMOS ( )
2 A 5 SALÁRIOS MÍNIMOS ( )
5 A 10 SALÁRIOS MÍNIMOS ( )
ACIMA DE 10 SALÁRIOS ( )








125
APÊNDICE NO. 6 - Página 1
Listagem de ranking de preferências

SHOPPING ident rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 rank9 rank10 rank11 rank12 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18
METROPOLE 1 1 5 6 12 15 13 14 2 17 16 3 7 18 9 4 8 10 11
METROPOLE 2 4 1 3 5 16 13 15 10 17 14 9 11 18 6 2 7 8 12
METROPOLE 3 7 15 13 17 11 14 3 2 15 8 9 10 4 1 5 6 18 12
METROPOLE 4 3 4 9 12 14 13 18 2 15 16 6 5 17 8 1 10 7 11
METROPOLE 5 2 8 9 16 15 14 18 1 7 17 11 12 10 5 4 3 13 6
METROPOLE 6 3 6 2 11 18 13 14 1 15 16 7 12 17 4 8 5 10 9
METROPOLE 7 5 4 13 14 6 18 16 3 10 17 15 7 11 2 8 1 9 12
METROPOLE 8 4 5 7 14 15 8 10 2 16 11 17 9 12 6 1 3 18 13
METROPOLE 9 4 7 14 16 10 9 18 6 11 13 15 5 12 1 2 3 8 17
METROPOLE 10 7 5 9 6 8 1 10 15 16 4 17 14 13 11 2 3 12 18
METROPOLE 11 2 4 5 7 16 13 17 3 15 18 6 11 14 9 1 10 12 8
METROPOLE 12 9 6 12 3 18 15 5 1 16 17 7 10 14 2 4 8 11 13
METROPOLE 13 5 6 13 17 7 8 12 1 3 16 18 9 14 4 11 2 15 10
METROPOLE 14 1 7 11 13 14 6 15 4 18 9 10 5 16 8 2 3 12 17
METROPOLE 15 6 1 11 13 9 8 17 2 15 16 12 10 18 4 5 3 7 14
METROPOLE 16 2 4 5 7 13 15 8 1 14 17 6 9 18 10 3 11 16 12
METROPOLE 17 13 4 5 12 18 2 11 9 3 17 16 14 8 10 7 15 1 6
METROPOLE 18 2 1 4 7 13 14 18 3 17 15 5 6 12 8 4 9 10 11
METROPOLE 19 2 1 14 15 5 11 18 3 10 17 12 6 13 8 4 7 9 16
METROPOLE 20 1 5 3 12 13 16 18 2 14 15 6 9 17 7 4 11 8 10
METROPOLE 21 2 8 17 18 7 6 15 1 5 14 16 9 11 10 3 4 12 13
METROPOLE 22 2 1 3 8 14 15 18 4 17 16 10 9 13 7 5 6 12 11
METROPOLE 23 18 13 14 15 16 17 12 1 2 11 9 10 8 3 7 4 5 6
METROPOLE 24 2 1 7 8 16 12 13 6 18 17 10 9 15 3 4 5 11 14
METROPOLE 25 2 4 13 16 10 8 18 1 9 17 14 5 11 7 6 3 12 15




126
APÊNDICE NO. 6 - Página 2
Listagem de ranking de preferências

SHOPPING ident rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 rank9 rank10 rank11 rank12 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18
ABC MAPPIN 26 3 6 10 14 4 7 8 11 18 9 13 12 2 15 1 16 5 17
ABC MAPPIN 27 4 5 13 15 10 9 18 1 3 17 14 8 11 7 2 6 12 16
ABC MAPPIN 28 1 8 12 15 16 11 17 4 9 18 14 5 10 6 3 2 7 13
ABC MAPPIN 29 9 1 17 15 8 2 16 3 4 7 10 5 12 18 6 13 11 14
ABC MAPPIN 30 3 4 7 10 8 1 11 5 2 6 9 15 13 16 18 12 17 14
ABC MAPPIN 31 1 5 6 11 4 13 10 3 15 14 16 7 11 12 2 17 8 9
ABC MAPPIN 32 1 5 4 12 18 13 14 3 16 17 6 7 15 8 2 11 9 10
ABC MAPPIN 33 3 4 6 9 17 14 13 2 15 16 5 8 18 10 1 11 7 12
ABC MAPPIN 34 2 3 9 4 12 13 10 1 14 15 18 6 16 7 4 5 17 6
ABC MAPPIN 35 2 5 11 10 17 16 13 3 15 14 4 5 12 9 1 8 6 7
ABC MAPPIN 36 10 12 11 13 1 2 16 3 4 5 15 14 6 7 9 8 18 17
ABC MAPPIN 37 1 3 4 7 17 18 16 5 15 12 14 6 13 11 2 10 9 8
ABC MAPPIN 38 2 1 5 10 11 13 14 15 16 12 6 7 18 4 3 8 9 17
ABC MAPPIN 39 2 6 7 18 13 14 15 1 16 17 8 9 12 5 3 4 10 11
ABC MAPPIN 40 6 4 1 9 17 15 13 5 18 14 2 10 16 8 3 11 7 12
ABC MAPPIN 41 8 13 2 4 18 12 3 14 17 6 1 9 11 16 10 15 7 5
ABC MAPPIN 42 3 1 5 12 15 14 16 2 17 13 6 11 18 7 4 8 9 10
ABC MAPPIN 43 2 1 4 7 12 13 14 3 15 16 5 17 18 8 6 9 10 11
ABC MAPPIN 44 4 1 3 5 17 18 16 2 15 14 6 13 12 7 8 9 10 11
ABC MAPPIN 45 2 4 5 10 17 13 14 3 18 15 6 9 16 8 1 7 11 12
ABC MAPPIN 46 4 2 11 7 12 16 18 8 15 12 9 10 14 1 3 5 6 13
ABC MAPPIN 47 6 11 8 5 9 4 7 13 15 1 17 16 18 10 2 3 12 14
ABC MAPPIN 48 2 10 11 12 14 9 18 4 16 17 13 5 15 6 1 3 7 8
ABC MAPPIN 49 2 4 5 9 16 13 14 3 17 18 6 10 15 8 1 7 11 12
ABC MAPPIN 50 3 4 7 12 18 13 17 2 15 16 8 11 14 5 1 9 6 10
ABC MAPPIN 51 3 1 6 17 13 14 16 2 12 15 5 9 18 7 4 8 10 11
ABC MAPPIN 52 10 2 1 3 2 4 5 8 9 6 17 14 11 13 15 16 12 18
ABC MAPPIN 53 2 9 7 14 17 3 4 1 16 18 10 13 15 11 8 5 12 6
ABC MAPPIN 54 15 14 16 13 12 10 6 8 18 7 5 4 11 9 17 2 3 1
ABC MAPPIN 55 2 3 5 16 15 10 4 1 11 18 17 12 14 6 7 8 13 9
ABC MAPPIN 56 1 2 3 7 13 14 15 4 16 17 5 8 18 9 6 10 11 12
ABC MAPPIN 57 5 17 4 8 10 7 2 9 13 14 15 3 18 6 1 11 16 12
ABC MAPPIN 58 3 11 12 4 13 14 17 1 15 16 5 6 18 7 2 8 9 10
ABC MAPPIN 59 3 4 11 12 14 15 17 1 16 18 8 7 13 5 2 6 10 9
ABC MAPPIN 60 3 4 10 11 13 17 15 1 14 16 2 12 18 6 5 7 9 8
ABC MAPPIN 61 2 3 14 16 10 9 18 4 5 19 15 7 11 8 1 12 6 17
ABC MAPPIN 62 4 6 11 8 10 9 7 1 16 13 15 12 14 5 2 3 17 18
ABC MAPPIN 63 2 6 12 11 8 13 14 4 17 9 10 7 18 5 3 1 15 16
ABC MAPPIN 64 3 9 14 17 7 11 8 2 12 18 15 10 5 4 1 6 13 16
ABC MAPPIN 65 12 6 4 4 11 15 8 5 10 9 2 14 17 8 13 7 15 3




127
APÊNDICE NO. 6 - Página 3
Listagem de ranking de preferências

SHOPPING ident rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 rank9 rank10 rank11 rank12 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18
ABC PLAZA 66 1 11 12 14 18 2 4 3 15 16 5 6 17 13 10 7 9 8
ABC PLAZA 67 6 3 8 7 5 2 15 1 9 4 18 10 12 11 13 14 17 16
ABC PLAZA 68 1 10 18 2 13 3 4 15 5 12 6 17 11 7 14 16 8 9
ABC PLAZA 69 1 2 8 13 18 11 10 4 6 17 15 7 3 12 5 9 14 16
ABC PLAZA 70 4 1 3 14 13 15 16 6 12 17 5 9 18 10 2 7 8 11
ABC PLAZA 71 11 13 12 16 14 15 17 2 1 9 10 3 4 6 8 5 7 18
ABC PLAZA 72 1 5 15 16 7 6 18 2 10 17 15 3 8 11 4 12 9 14
ABC PLAZA 73 2 4 3 8 13 14 15 1 16 17 7 9 18 6 10 5 11 12
ABC PLAZA 74 5 6 2 7 17 18 15 4 16 13 1 8 14 12 3 11 10 9
ABC PLAZA 75 8 4 7 3 13 10 14 5 15 9 11 16 17 1 2 6 8 18
ABC PLAZA 76 2 3 1 7 17 16 13 4 15 14 5 8 18 10 6 9 11 12
ABC PLAZA 77 1 7 15 18 16 6 14 8 11 17 16 5 4 10 2 9 3 13
ABC PLAZA 78 2 5 4 9 13 17 15 3 16 14 1 7 18 10 6 8 11 12
ABC PLAZA 79 2 5 7 12 16 13 17 3 14 18 8 6 15 9 1 4 11 10
ABC PLAZA 80 2 8 4 11 18 17 16 1 15 5 9 10 6 7 3 12 14 13
ABC PLAZA 81 1 4 5 10 16 15 13 3 17 14 7 12 18 6 2 9 8 11
ABC PLAZA 82 2 12 11 13 17 15 9 1 8 16 10 6 18 4 5 3 14 7
ABC PLAZA 83 3 5 6 9 16 13 15 4 14 18 8 7 17 2 1 11 10 12
ABC PLAZA 84 4 3 13 5 1 14 15 6 16 17 11 12 18 8 2 7 9 10
ABC PLAZA 85 7 3 10 13 17 8 15 1 14 16 11 9 18 6 4 2 5 12
ABC PLAZA 86 1 3 6 12 17 13 15 4 16 18 7 8 14 11 2 10 9 5
ABC PLAZA 87 10 8 7 5 14 15 16 6 17 18 4 13 12 9 1 2 4 3
ABC PLAZA 88 4 3 1 8 12 16 14 15 17 18 6 5 10 9 13 2 11 7
ABC PLAZA 89 8 13 3 6 9 11 5 15 14 1 2 7 18 16 17 10 12 4
ABC PLAZA 90 1 2 8 11 18 13 17 4 14 15 12 9 16 6 3 5 7 10
ABC PLAZA 91 1 3 4 11 17 13 15 5 16 14 6 9 18 8 2 7 10 12
ABC PLAZA 92 2 3 4 15 12 8 18 5 13 17 14 6 9 11 1 10 7 16
ABC PLAZA 93 3 2 6 12 16 17 14 4 15 18 5 7 13 8 1 9 10 11
ABC PLAZA 94 2 4 1 15 16 8 7 3 13 10 5 18 12 9 6 14 17 11
ABC PLAZA 95 2 1 7 8 16 12 13 6 18 17 10 9 15 3 4 5 11 14


DANIEL MORAES DE CAMPOS

A ANÁLISE DO VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE COMO FERRAMENTA PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS UMA APLICAÇÃO DE CONJOINT ANALYSIS

Dissertação apresentada ao Programa de Mes trado em Administração da Universidade Muni cipal de São Caetano do Sul como requisito par cial para a obtenção do título de Mestre em Ad ministração.

Orientador: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti

São Caetano do Sul 2004

1 Dedicatória À minha esposa, por todo o incentivo e apoio que me deu, sempre ao meu lado, sem deixar o desânimo assumir as rédeas e, acima de tudo, suportando os longos períodos de privação do lazer em conjunto e as noites mal dormidas com admirável paciência e notáveis manifestações de carinho. Sem esse apoio e companhia, seria muito difícil transpor mais esta etapa da vida.

pelo apoio e incentivo à conclusão deste trabalho. que muito contribuíram para a elevação do meu conhecimento. processamento e análise da pesquisa. preocupação e fornecimento de materiais de pesquisa. Ao Prof. Aos meus filhos Flávia. pela compreensão e apoio nos momentos difíceis. A todos os professores do mestrado. Silvio Augusto Minciotti. Daniela. Dr.2 Agradecimentos A DEUS. Ao Prof. Ao meu orientador. Dr. pela grande colaboração para a realização. José de Oliveira Siqueira pela colaboração e fornecimento de material de pesquisa. contribuíram e deram alento para atingir esta meta. da SPSS Brasil. Maria do Carmo pela dedicação. Dr. Juliano e Gustavo que muito me apoiaram. Ricardo Dall`Antonia pela revisão do texto . em primeiro lugar. Antonio Carlos Gil. Juliana e Edna. Ao George. Ao Prof. Prof. À Profa.

..................................................................104 TABELA 10: RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (SCORE).....41 FIG..31 FIG..............................46 FIG. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX.......................86 TABELA 4: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO......33 FIG.................36 FIG.......3 Lista de Figuras FIG....................... 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER..................................................79 TABELA 3: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS....71 Lista de Tabelas TABELA 1: PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE................ 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS ...56 FIG......102 TABELA 9: CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS......................FIM”..... 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT .............102 TABELA 8: DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS............................. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS .............................. 3: MODELO “MEIO..............88 TABELA 7: ANÁLISE DE CLUSTERS............87 TABELA 6: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE.69 FIG....................................................................................................................................................105 TABELA 11: RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA.............................. QUALIDADE E VALOR PERCEBIDO..............................................70 FIG... 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO.......45 FIG....................... 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF ...............87 TABELA 5: DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA........................72 TABELA 2: ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA........... 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE............................ 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE ....106 ... RELACIONANDO PREÇO..... 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS ..........60 FIG.................

........100 GRÁFICO 10: SUMÁRIO DA IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS “IMPORTÂNCIA %”...........................................99 GRÁFICO 9: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “PREÇO”.....................................4 Lista de Gráficos GRÁFICO 1: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O SHOPPING METRÓPOLE..........................93 GRÁFICO 4: ANÁLISE AGREGADA DE PREFERÊNCIA...........................................................................................98 GRÁFICO 8: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “QUALIDADE DOS ALIMENTOS”.......................................................................89 GRÁFICO 2: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O SHOPPING ABC (MAPPIN)....................................................................................................................................................................................................91 GRÁFICO 3: DEMONSTRAÇÃO DA ANÁLISE DE PREFERÊNCIA PARA O SHOPPING ABC PLAZA..........................................................................96 GRÁFICO 6: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “MAIOR CONTEÚDO NO PRATO........................................................................101 ...............94 GRÁFICO 5: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TIPO DE SERVIÇO”...97 GRÁFICO 7: ANÁLISE DE UTILIDADE PARA O ATRIBUTO “TEMPO DE ATENDIMENTO”........................................

...................................... ....................117 APÊNDICE 3: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC PLAZA.......................115 APÊNDICE 2: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC MAPPIN..5 Lista de Apêndices APÊNDICE 1: LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPINGMETRÓPOLE...........125 ....................124 APÊNDICE 6: LISTAGEM DE RANKING DE PREFERÊNCIA....................... 121 APÊNDICE 5: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE DADOS DEMOGRÁFICOS..................................................119 APÊNDICE 4: MODELO DO FORMULÁRIO UTILIZADO PARA A COLETA DE DADOS PARA A ANÁLISE DE PREFERÊNCIA ................

..89 5.....................................................3 Sujeitos da Pesquisa.....................5......8 Valor percebido e estratégias organizacionais...91 5.......93 5.............................26 2..................................................5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa .....................................16 O conceito de valor em vários contextos ...................................................4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa.........................11 1.........................12 2 REFERENCIAL CONCEITUAL ...86 4...............5..............1 Valor Percebido.......61 3.....................................................................................................................62 3...92 Análise agregada de preferência para os três shoppings ....11 1.................14 2...............................................................................3 4.........10 1...............1 6.6 A Entrevista para a coleta dos dados....................................................................................1...84 3...............................1............2 Amostra................1...........................2 Problematização ..2 Distribuição da amostra por gênero: ...........3 5.................2 Análise probabilística ...........................................................18 2.......4 Justificativa ..................................................................38 2.....................52 3 METODOLOGIA DA PESQUISA ............86 Distribuição da amostra por idade............................................88 5...........................................6 O valor percebido e o marketing ...78 3..........................61 3................5........................1 Desenhando a “Conjoint Analysis” ..........1 Perfil demográfico dos entrevistados ................................................................69 3............................................25 2................1 Tipo de pesquisa...47 2.7 O Conceito de Valor Percebido.........1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole ...............................................10 1................103 6........................2 Por que as pessoas compram produtos?.........................61 3...................................86 4.................87 Distribuição da amostra por renda ...........................................................................4 Instrumentos da Pesquisa.......3 Objetivo...........................................................15 2...............................1...........................................................................................95 6 ANÁLISE DE CLUSTERS ..................1 4...62 3....77 3................................85 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA..................................................11 1......................................................12 2...................... .............................7....2 A entrevista em profundidade ...................2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza .....5.....................................................69 3...............................4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade ......................................................................74 3.......4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo ......................................... Qualidade e Preço ..........7...................................................................................87 4.............................3 Seleção dos Atributos e níveis .....................2 Qualidade.....................................6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................88 5 Análise das preferências por atributos ................................... Valor percebido e Satisfação .................1 A origem e a natureza dos valores.....12 2....3 Valor de mercado de um produto.......4 Necessidades e desejos ..........................................5.....................................6 Vinculação à linha de pesquisa...............................12 1.........1 Origem do estudo..........................105 ...............101 Simulação de produtos ........................................................2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin)......................5............................5 2.........................................................................5 Delimitação ..............5 Procedimentos para a coleta de dados..........................................................

.......................7 7 8 9 CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA.................106 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ................108 ............................................................................................................................108 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........108 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS.....................................................

Neste trabalho serão explorados conceitos de valor segundo várias ciências e a teoria de valor percebido. expresso por autores como Zeithaml (1988). favorecendo a obtenção de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. em produtos e serviços. competitividade. O tema é relevante e atual no contexto da competitividade empresarial e do pensamento do marketing estratégico. O conhecimento dos componentes do valor percebido pelo cliente. Palavras-chave: Valor percebido. permite à empresa formular estratégias baseadas nesses atributos de valor. Woodruff (1997) e Chang & Wildt (1994) que dão suporte ao uso do método estatístico da conjoint analysys como ferramenta para análise do valor –percebido pelos clientes.8 Resumo O objetivo deste trabalho é identificar os atributos formadores do valor percebido pelo cliente e a sua contribuição para a formulação de estratégias competitivas. vantagem competitiva. estratégia. .

since they gave support for the use of the7y statistical method conjoint analysis as a tool for the analysis of perceived value by de clients. enhancing competitive advantage over its competitors. The theme is relevant and up-to-date in the enterprise competitiveness context and in the strategic marketing thinking.9 Abstract The aim of this study is to analyze the perceived value by the customer and its contribution for enterprise strategies formulation. allows the company to formulate strategies based on these values attributes. The knowledge of perceived value components. Key words: Perceived value. In this study will be exploited the value concepts as expressed by several sciences and the concept of perceived value as issued by Zeitham (1988). . competitiveness. competitive advantage. Woodruff (1997) and Chang & Wildt (1994). related to products and services. strategy.

10 1 INTRODUÇÃO 1. há tempo bem mais que um simples sanduíche de hambúrguer. Para . tanto para a mulher que trabalha. A população que estuda à noite também não tem tempo para tomar refeição em casa e depende dos restaurantes.1 Origem do estudo As mudanças culturais e sociais que levaram a mulher a trabalhar fora do lar. acirramento da competição e certa saturação do consumidor por apelos promocionais. os shopping centers oferecem certa segurança para os freqüentadores da praça de alimentação. Nesse contexto. bem como a distância entre o local de trabalho e a residência. formulando estratégias que realmente permitam criar maior valor para seus clientes. aumentando a fidelidade e a satisfação pelo maior valor percebido. mudanças comportamentais. principalmente dos do tipo fast-food. Considerando a importância do setor de restaurantes fast-food na vida social moderna. Como opção. principalmente do setor de alimentação. além da comodidade do estacionamento. como para os componentes de sua família. Segundo dados da ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos). gerar vantagens competitivas. as empresas. geraram. constituindo numa refeição servida com certa rapidez e com algum valor nutritivo. principalmente o almoço. estima-se que 50% da população urbana das grandes cidades brasileiras toma refeições fora de casa. a necessidade de tomar refeições em restaurantes e de buscar por um serviço que substitua a contento as refeições feitas em casa e a um custo razoável. comer fora de casa pode tornar-se um perigo devido à proliferação de restaurantes por toda a parte e sem muita fiscalização sanitária. necessitam buscar um diferencial. agora.

1988) 1. com base nos resultados da pesquisa. 2000. nos principais shopping centers do ABC? 1. 1996. 2000. ARMSTRONG. METRÓPOLE e Shopping ABC (antigo Mappin) Secundário: estabelecimento de hipóteses que contemplem estratégias competitivas possíveis de serem implementadas pelos restaurantes das praças de alimentação. 1. ZEITHAML.. GALE. tendo sido introduzida nos Estados Unidos nos anos 90 e ainda muito incipiente no Brasil.. 1999. GALE.11 formular essas estratégias. A análise do valor percebido é a ferramenta mais recente. o conhecimento dos atributos formadores do valor percebido pelo cliente nos seus diferentes aspectos é fundamental. A literatura atual sobre gestão de marketing (KOTLER.2 Problematização Quais são os atributos formadores do valor percebido pelos clientes de restaurantes fast-food. 1988) é categórica em afirmar que . ZEITHAML.4 Justificativa A prestação de serviços com qualidade e a busca de satisfação do consumidor pura e simplesmente não são mais uma ferramenta adequada para garantir a fidelidade dos clientes e atrair outros novos. 2003. KOTLER. CHURCHILL JR. KOTLER.3 Objetivo Primário: identificar os atributos que formam o valor percebido pelos clientes de restaurantes fast-food. dentro dos Shopping Centers ABC PLAZA. em relação a opções de pratos. 1999. 1996. em relação a opções de pratos. onde há escassa literatura sobre o tema. (CHURCHILL JR.

1 A origem e a natureza dos valores Com a finalidade de explicitar o conceito fundamental deste trabalho. renda.5 Delimitação Para atingir os objetivos. idade. O valor foi objeto de estudo de . objetivando aumentar a lealdade daqueles e gerar lucratividade para a empresa. Este trabalho pretende contribuir para analisar a efetividade do estudo do valor percebido como ferramenta estratégica para o desenvolvimento da competitividade organizacional. escolaridade e em horários e dias diferentes. abrangendo aspectos diversos e é rica de determinações latentes quando analisada sob diversos ângulos.6 Vinculação à linha de pesquisa A pesquisa está vinculada à linha de Gestão e Inovação Organizacional. uma vez que a definição desse conceito é pouco clara. vamos expor os múltiplos entendimentos sobre o “valor”.12 é necessário evoluir da medida de satisfação dos clientes para a análise do valor percebido. 1. 2 REFERENCIAL CONCEITUAL 2. ABC Plaza e ABC (Mappin) sobre a percepção de valor pelos clientes a partir da análise de preferência por grupos de atributos. considerando ainda variáveis como sexo. 1. esta pesquisa obteve dados de amostra da população freqüentadora das praças de alimentação dos Shoppings Centers Metrópole.

expressam as crenças de uma pessoa sobre a vida e o comportamento considerado aceitável. de morar. sendo os primeiros compartilhados por determinada sociedade. honestidade e ambição. bem como as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las. 289). Os valores podem ser classificados em sociais e pessoais. Por esse ponto de vista. Tais comportamentos demonstram apenas a ponta do iceberg.. atitudes e comportamentos relacionados ao consumo. não . que se inicia no nascimento. Os valores pessoais definem o comportamento considerado normal para um indivíduo. locais. Desde o momento em que tomamos contato com o mundo exterior. (ENGEL et al. fazendo as pessoas adotarem valores que influenciam seus hábitos de consumo. objetividade ou subjetividade. inicia-se a formação dos nossos valores e essa socialização. 2000. (AGATTI. O processo pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores. que é a absorção de uma cultura. prazer. que estabelece os comportamentos considerados normais em seu âmbito. Esses valores representam forças da vida que se materializam em preferências por cor. que variam quanto à sua forma de se alimentar. p. Uma cultura configura-se como um conjunto de comportamentos. 395). então. pessoas e interações sociais.. 2000. et al. horários. embalagens. 19). motivações e hábitos é a socialização. p. Os valores pessoais. de falar e expressar seus sentimentos. 1977 p. de se vestir. (ENGEL.13 diversas ciências e seu conceito varia não só de uma ciência para outra como apresenta em cada uma delas divergências de opinião quanto à sua natureza. conveniência. tais como parcimônia. continua por toda a vida. a socialização é a aquisição de cognições.

p. os atributos buscados e as atividades praticadas. então.141). peixe cru pode ser um prato delicioso e muito demandado no Japão. e um nível de satisfação elevado ocorre em relação ao produto somente quando as expectativas são atendidas. p. já que são definidas pelo contexto cultural de consumo (ENGEL et al. enquanto no . Os valores influenciam o comportamento de compra. 2000. 2000. Os valores são a base de perspectiva de evolução de uma sociedade e estão presentes nos diversos aspectos do comportamento do consumidor. tal como a limpeza da roupa. (KARSAKLIAN. o nível de envolvimento. esperam que ele desempenhe uma função. no caso de alimentos.2 Por que as pessoas compram produtos? As pessoas compram produtos para obter função. A forma é fator determinante para o sucesso de um produto. Logo. mas muito pouco apreciado em outras culturas. de prescrições que regem a vida em sociedade e que constituem a expressão de seu sistema de valores. forma e significado e os profissionais de marketing devem dar atenção a todas essas três variáveis. uma vez que determinam os objetivos almejados. normas e comportamentos compõem. Quando os consumidores compram um produto. o modo de resposta distinto de um grupo social aos problemas que lhes causa seu meio ambiente. e por esse motivo atraem a atenção dos profissionais de marketing. bem como nos objetos consumidos. 397). os produtos e modos de consumo. Valores. Máquinas de lavar roupa com tampa frontal. 2. são as preferidas na Europa.14 passam de normas. ou nutrição. no caso de um sabão em pó. Assim. mais eficientes que as com tampa no alto.

73).. p. Um automóvel pode atender à função de ser meio de transporte. No Brasil. (ENGEL. estaria prejudicando a função. conforme sua cultura.3 Valor de mercado de um produto O reconhecimento dos clientes como pessoas que buscam soluções para problemas e do valor que daí resulta são fundamentais para a viabilidade de uma empresa a longo prazo. por exemplo. 2000. ou seja. não basta aos produtos atender à função. Muitas empresas não sabem em que negócio estão e têm uma visão muito restrita de si mesmas. mas não proporcionar o símbolo de status que outro automóvel de quatro portas. p. da mesma maneira que o peru assume o símbolo de “prato do dia de ação de graças” nos Estados Unidos. proporcionaria. (SHETH et al. ter quatro portas. de marca Mercedes. Os produtos também assumem símbolos e significados nas diversas sociedades. Desse modo. 2001.. se vêm como fabricantes de produtos ou serviços e não de “funcionalidades” isto é. padecendo do que Levitt (1960) chamou de “miopia de marketing” e que consiste na visão errônea que têm de si mesmas e do seu negócio: uma visão centrada em produtos ou serviços. Como exemplo podemos citar empresas que acreditavam estar no . assim como alguém poderia preferir passar fome a comer peixe cru. et al.15 Brasil não são tão bem aceitas e consideradas como menos eficientes que as de tampa no alto. o bacalhau assume o símbolo de “prato da sexta feira da Paixão”. 397). É preciso que estejam na forma preferida pelo consumidor. soluções para os problemas dos seus clientes. por exemplo. portanto. A forma. 2. estar na forma desejada pelo consumidor.

até os anos 70. como no caso da televisão. embora representem. Levitt (1960) observa que algumas empresas vêm negócios novos surgirem e os ignoram. na verdade. também foram extintas e substituídas pela indústria de calculadoras eletrônicas. Esses determinantes estão . 2.16 negócio de charretes e não no negócio de oferecer soluções de transporte: sofriam de miopia de marketing e acabaram substituídas pela indústria automotiva. O valor de mercado é o potencial que um produto ou serviço tem para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Desejo é uma busca de mais satisfação do que o necessário para atender a uma necessidade. 2001. Assim. (SHETH et al. As necessidades humanas são determinadas e influenciadas por dois fatores: a própria pessoa e o meio ambiente. a diferença entre necessidade e desejo é que aquela nasce do desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa.. 59). p. Para estes. 74). as empresas que produziam réguas de cálculo. ignorada pela indústria de cinema de Hollywood. o negócio era fazer cinema. Hollywood só se deu conta disso quando as coisas ficaram ruins e quase foi à bancarrota. (SHETH et al. e aí retomaram o sucesso. a partir do que começaram a produzir filmes para exibição também na TV. enquanto este acontece quando a pessoa quer atender às suas necessidades com um mínimo de conforto.4 Necessidades e desejos Necessidade é uma condição insatisfatória que nos leva a buscar meios de atendê-la e nos impele a agir para modificar essa situação. ao mesmo tempo. quase alheios de que são seus concorrentes diretos. 2000. quando. uma grande oportunidade.. Da mesma forma. o ramo de negócio era “entretenimento”. p.

Estão relacionadas com variações de humor. de repouso. de aceitação. irritabilidade. Assim. o que determina a necessidade de consultas médicas e exames laboratoriais. reconhecimento e lazer.. estado de saúde. etc. .. sua idade. interação social. a biogenia e a psicogenia (SHETH et al. ou seja. tipos de plantas a cultivar e animais a criar. entre adultos e crianças e entre velhos e jovens. o tipo de roupa que usam. cansaço. ecologia. influenciando a alimentação dos que ali vivem. as pessoas precisam começar a preocupar-se com o nível de colesterol e açúcar no sangue. ciclos de chuvas. As necessidades derivadas do ambiente estão relacionadas com o clima. etc. pela data de nascimento. após os quarenta anos. etc. A genética determina as características hereditárias. situação financeira . de afeto. raça. químicas e biológicas dos organismos e pessoas e a constituição genética pode determinar o que uma pessoa pode ou não comer. medicamentos. médias e mínimas do ambiente. E’ óbvio que as necessidades entre homens e mulheres diferem em muitos aspectos. A biogenia determina as características que definem as pessoas ao nascerem. O clima determina as temperaturas máximas. o estágio do ciclo de vida das pessoas influencia suas necessidades. 2000. 59). como gênero. e. As necessidades psicogênicas surgem pela própria vivência e variam também com os diferentes estágios do ciclo de vida.17 relacionados com as características físicas da pessoa e do ambiente e não com o contexto social e cultural. topografia. p. Três fatores pessoais determinam as necessidades dos indivíduos: a genética.. e determinam necessidades de descanso. se tem alergia a certas substâncias.

2003. resultam em demanda de bens e serviços e os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios. ao passo que um japonês desejaria arroz branco. peixe cru. Pode determinar o tipo de veículo ideal para aquela região. de natureza pessoal. Um brasileiro. qualidade e virtude são termos empregados em sentidos próximos. bife e ovo frito. ARMSTRONG. Como têm necessidades e desejos ilimitados.5 O conceito de valor em vários contextos Valor. etc. se há ou não estradas e ruas pavimentadas. se litoral ou terras interiores. de reconhecimento e de autorealização. (SHETH et al. os resultados que produz. de aceitação. p. caso se viva no litoral ou à beira de grandes lagos. Portanto. ou uma feijoada. sem sal. ao ter necessidade de alimentar-se. se planície ou montanha.18 A topografia diz respeito ao solo. é inerente à matéria.. as pessoas optam por aplicar seu dinheiro em produtos e serviços que lhes forneçam maior satisfação e valor percebido. 4) defendem que as necessidades são privações e podem ser básicas ou universais. por exemplo. com tração nas quatro rodas. mas recursos financeiros limitados. e que os desejos são particulares. feijão. 2000) Kotler e Armstrong (2003. preferindo aqueles que oferecem o melhor valor pelo seu dinheiro (KOTLER. ou seja. a necessidade transformada em desejo e o desejo em ação. abrigo e segurança. Exemplo: a virtude do . vestuário. já a virtude é dinâmica. pode desejar arroz. o tipo de calçado e de vestimentas para os afazeres. 2. p. algas e molho de soja. porém influenciados por determinada cultura e personalidade individual. necessidade de afeto. como alimentação. 4). ou uma lancha. indicando o que a matéria é capaz de fazer. A qualidade é estática.

para os moralistas.58). 60). se perder a qualidade. como a música. a virtude de salgar os alimentos. seu valor só será destacado se colocada com duração definida e no momento certo dentro da partitura. os valores éticos. cada nota tem um valor. os estéticos (SANTOS. Se atribuirmos beleza a uma árvore. que é o valor total da composição. religiosos). 1964. porém. Esse valor que atribuímos à beleza natural ou às artes humanas. ou seja. assim como o silêncio e uma combinação harmoniosa desses valores e sua duração é necessária para criar um valor maior. ou que não o tem. que. Uma nota isolada nada vale. nem como representação do que é. os utilitários e. culturais. Agatti (1977 p. a virtude de produzir um resultado esperado. Valor é algo que colocamos ou tiramos de alguma coisa.19 veneno. ela continua a ser a mesma árvore. Porém. para o utilitarista. Se afirmarmos que um livro tem valor. citado nos evangelhos de Mateus e Lucas. sem que se perca ou acrescente nada à sua estrutura (SANTOS. . o livro não se modifica. uma coisa valorizada pela sua virtude só terá valor se nela estiver presente a capacidade de produzir os resultados esperados e isso é definido como sua qualidade. ou seja. 22) explica que uma coisa tem valor se nela estiver presente sua qualidade. e exemplifica com o sal. Na música. o valor de uma composição musical para determinada pessoa depende de seus valores pessoais (estéticos. a arquitetura. os valores religiosos são os mais altos. p. a pintura. Para o religioso. tirássemos dela a cor verde que está nas folhas. nem como é. para o artista. de nada servirá. ela deixaria de ser o que é e perderia o valor que lhe atribuímos anteriormente. a virtude de uma erva medicinal. Se. 1964. p. são os valores estéticos. Assim.

Diz-se de um quadro que lhe faltam valores quando lhe faltam certos tons para dar o necessário valor a outros. ou então que se devem corrigir alguns para que outros tenham sua força e valor destacados. por si mesmo dispor o objeto de alguma utilidade. já o valor de troca é o fato de as coisas terem determinado valor de troca em determinada sociedade e em determinado momento. podemos notar que o valor não reside na qualidade. para dar sentido ao todo (AGATTI. O valor de uso representa a utilidade de um bem e esse conceito é metafísico (ROBINSON 1964. 28). (ROBINSON. o valor é o grau de força ou efeito de uma cor em relação aos tons que a rodeiam. p. Nesses dois contextos. dependente de ponderações pessoais. nesse sentido. . A primeira situação define o que podemos chamar de valor de uso e a segunda de valor de troca. fato este que demonstra. a palavra valor pode assumir dois diferentes significados: às vezes exprimi a utilidade de certo objeto e às vezes o poder de comprar outros bens que a posse de tal objeto transmite. A utilidade pode ser interpretada como a qualidade que tem um objeto de fazer com que as pessoas o desejem comprar. como na música. p. O valor assenta-se tanto na qualidade quanto na quantidade.20 Na pintura. o que o torna subjetivo. ou seja. como a da água ou do ar. mas na relação de cada qualidade com outra e em sua relação com o todo que elas contribuem para formar. Em economia. 1964. Esse tipo de percepção de valor depende de um conhecimento mais elaborado e pode variar de uma pessoa para outra. 1977 p. o valor de troca assume a característica de preço. 30). Valor de uso é a utilidade objetiva real. 49). certa quantidade de uma mercadoria pode ser tomada como unidade de troca e.

os objetos. normas. opiniões e atitudes favoráveis. segundo definição de Willens (1961. Deve-se ressaltar. necessidades e desejos. organizam-se cruzadas contra os profanadores”. Um diamante não possui muito valor de uso. ao passo que o ar e a água possuem inestimável valor de uso e baixo valor de troca.21 Uma comparação muito adequada aos dias atuais serve para exemplificar o valor de uso e o valor de troca. 267). etc. em sociologia. (GOULD e KOLB. técnicas e objetos materiais. conhecimentos. em conseqüência. porém. a palavra valor é usada em sociologia somente nos casos em que uma interação real existe entre as atitudes. Para Agatti (1977. em torno dos quais se vão acumulando. 1964. e de outro.743). baseadas. Valor. sobretudo em experiências positivas”. se define por “qualquer objeto. “essas idéias. objetos de atitudes favoráveis. passam a ser. em circunstâncias normais. entende-se por valor : “idéias.. muitas circunstâncias. p. normas. objetos de desiderabilidade e como verdadeiras ampliações do ego passam a ser objetos de defesa contra quem as ataca. Assim. por um lado. p. 29). que em. pela interação social. atitude ou desejo”. p. em sua forma mais genérica. de qualquer necessidade. mas tem alto valor de troca. . Em sociologia. atitudes e desejos da população que está observando não são considerados valores até que essa relevância seja transformada em uma relação observável entre os pensamentos e ações das pessoas e objetos. os objetos percebidos por um cientista observador como relevantes para as necessidades.

até que se descubra sua falsidade.... Distingue-os em valores instrumentais e conceituais e dá como exemplo: “Apegar-se a um determinado tipo de vestimenta é mostrar um apego a um valor instrumental. influenciam o valor instrumental e podem até deformá-lo. valor é qualquer coisa que produz reações semelhantes de escolha”. ou. Deve ser distinguido de utilidade porque sua realidade está na mente humana. Os valores instrumentais são mais suscetíveis de emoção por parte dos membros da mesma cultura e são mutáveis. no caso. Agatti (1977).111). 331-332) como: . que. o diamante nada valeria se não existissem joalheiros que os lapidassem. que atribui valor de uso e de troca para as matérias. é a capacidade. o qual deve estar a serviço de um valor conceitual. de um objeto satisfazer um desejo humano. tem valor pela sua qualidade essencial e. Em antropologia. pois um objeto falso terá o mesmo valor que um verdadeiro. a modéstia. a qualidade de um objeto o torna de interesse para um indivíduo ou grupo. ao mesmo tempo. pois é ligado a ele por um elo essencial. ao passo que os conceituais são mais estáveis. significa: o que é precioso. mulheres que os desejassem e capitalistas que os acumulassem. é dependente dele. citando Daval (1951). não no objeto externo. acentua dois aspectos do valor: o valor é independente do sujeito enquanto qüididade. O valor só existe em função do ser humano. ainda. 1945). em grego. Linton (1945. Assim. poderia ser o pudor. . define valor como: “qualquer coisa que produz reação emocional de aproximação ou de esquiva. (LINTON.. p.22 Valor é definido por Fairchild (1944. A palavra axios. ou seja. etc”. conforme se acredita. p. 1977). O valor é realidade estritamente psicológica e não pôde ser medido de modo algum até o presente momento . digno de ser estimado (AGATTI. O estudo do valor em filosofia foi denominado de axiologia.

O valor aparece quando o ser humano estabelece utilidades ou finalidades para os objetos. seu valor passa a ser outro. e. 3. Segundo Morente (1980. é apenas um pedaço de metal e.O valor é qualidade. então. inconveniente). inadequado. feio. uma chave que não abre nenhuma fechadura para nada serve. 304).23 A existência do valor depende. religiosos (santo. ridículo). Anderson Jr. buscamos produtos ou serviços que nos satisfaçam e esses são os nossos suportes de valor. sagrado). p. segundo esse autor. O valor. o de matéria-prima. isto é. sublime. Da adequação das estruturas nasce o valor positivo e dos obstáculos que impedem uma adequação que se busca nasce o valor negativo. 2. Quando temos necessidades e desejos. vitais: (forte. injusto. 300-301). num dado momento. o valor possui algumas propriedades: 1. Os valores podem ser classificados em: úteis (adequado. mas ser em outro (ens in alio). Em estudos que realizou sobre valor. Assim. depende de um suporte de valor. lógicos: (verdade. (1911) afirma que: “o valor é mais que a utilidade de um produto ou sua utilidade marginal e mais que uma simples relação de troca e que troca é uma maneira de . mas valem. estéticos: (belo. então. daí sua segunda propriedade: a não-indiferença. no sentido de esclarecer que tipo de valores individuais e em que tipo de situações são significantes para explicar determinado tipo de valor. profano. éticos (justo. (MORENTE. 1980. nova finalidade. por último. não é indiferente. nos seus aspectos psicológicos e econômicos. Não é ser em si (ens in se).Os valores não são.Se algo tem valor. O suporte de valor é a complementaridade de um objeto com a necessidade humana. conveniente. O valor nasce da complementaridade entre o objeto e o ser humano. sua aderência a algo é que lhe dá existência. fraco). p. cumprindo. nessa condição. misericordioso). falsidade). da estrutura humana e da estrutura do objeto.

sobre nossas ações. Também afirma que um aspecto significante do valor. e explica que podemos entender uma necessidade lógica. . Afirma ainda esse autor que “o valor não pode ser entendido separado das pressuposições”. Se o objeto for uma coisa sob o controle de uma pessoa. Ele tem força sobre nós. do ponto de vista funcional. que os valores controlam nossas ações. O objeto é a essência da força. por extensão do valor. 1911 p. hábitos. visto que o intelecto humano não é puro. dado que o valor desaparece quando um objeto é possuído e um desejo satisfeito. estaremos sujeitos ao controle dessa pessoa. na sua totalidade orgânica. então. (ANDERSON Jr. sempre acompanhado que está do emocional e de pressuposições. por extensão do objeto. O desejo deve ser preferido ao sentimento para explicar a natureza do valor. 106). o valor tem sua raiz no lado emocional e volitivo da mente. complementares mas antagônicos. emoções. mas no próprio objeto. instintos e impulsos que. Podemos dizer. Não elegemos apenas um valor.. Cada valor pressupõe uma atividade em andamento e está intimamente ligado à psicose total. Se o objeto for uma pessoa. embora a emoção sempre esteja interligada ao desejo. estaremos sujeitos ao controle dessa pessoa. O valor é uma força motivadora e não está na utilidade.24 estimar valor somente em ciências econômicas”. nós chamamos de personalidade”. incorporada num objeto”. é sua qualidade dinâmica. E valor pode ser definido como “uma quantidade de força motivadora sobre as ações de um homem. ”Cada valor está ligado com o total das idéias. um mundo descritivo. mas que não podemos entender nada do “mundo da apreciação” ou dos valores. Para ele. vários deles podendo existir e coexistir simultaneamente mas subordinados a uma hierarquia de preferência.

2001). se mais forte. em seu propósito de conduzir as ações da empresa orientadas para o cliente. começaram a reconhecer a importância de medir qualidade e valor percebido pelo consumidor e sua íntima relação com a satisfação (ZEITHAML. (ENGEL et al. 2000. Cada estado da consciência é motor e tende a transformar-se em ação.107). ideais ou criaturas de nossa imaginação.. (ANDERSON Jr. SHETH et al. pessoas. afirma o autor. Os Valores podem ser positivos ou negativos.25 Um valor só continuará a existir enquanto não for desafiado por outro. particularmente importante em períodos de intensa competição. Um valor. p.. passará.. conseqüentemente são afetados pelo grau de eficácia dessas ações pela ótica do mercado consumidor.107). mesmo vagos e indefinidos sentimentos e algumas fantasias. Nem todo tipo de impulso deve ser contado como valor. intenções e percepções diante das ações empreendidas dentro do composto de marketing das empresas. Os profissionais de marketing. p. deve ter sua proposição orgânica e estar corporizado num objeto. Daí resultam benefícios à atividade empresarial. Os resultados econômicos. podendo ser incontáveis o número de seus objetos: bens econômicos. 2. a partir dos anos 90. traduzidos em termos de maior lealdade dos clientes. então. 1988). outros valores.6 O valor percebido e o marketing A atividade gerencial de marketing. atraindo-nos aqueles e repelindo-nos estes. atividades. é influenciada pelas peculiaridades do comportamento do consumidor. 1911. que. atitudes. a ser o motor de nossas ações (ANDERSON Jr. fazendo realce a . 1911.. tendo em vista a diversidade de suas expectativas.

nem sempre a literatura sobre o tema consegue distinguir valor percebido de valor do cliente. A gestão do valor percebido permite à empresa conhecer melhor seus clientes e o mercado e adequar as abordagens de marketing junto aos consumidores. satisfação ou qualidade percebida. No conceito de marketing. centrando os argumentos na proposição de valor ao invés de preços. 13-18).14). Porém.. em busca de seu interesse próprio.7 O Conceito de Valor Percebido Conforme já vimos em tópicos anteriores. (2003 p. 2000. 1999. Para Churchill Jr. Como afirmou Ed Rensi. presidente do Grupo McDonald’s: “Estamos no ramo de valor”. (KOTLER. onde o valor percebido seria um saldo positivo entre o benefício total recebido e o custo total para obter um produto ou serviço. p. quando os consumidores buscam benefícios ao comprar e os classifica em: . no marketing também há várias interpretações para o mesmo termo. exigente. ou seja. (Valor para o cliente = benefícios percebidos – custos percebidos) (CHURCHILL Jr. que exige valor no que compra. segundo vários autores. o valor se forma. 1996). já que a mudança de comportamento mostra um consumidor mais crítico. segundo diversos autores e ciências. valor percebido está relacionado com uma situação de troca. ou é percebido. valor possui vários significados e interpretações. 2003. quer ser bem servido e não é leal a seus fornecedores. CRONIN Jr. BRADY. HULT. Onde o cliente perceber maior valor na relação de troca. p.26 necessidade de conhecer e avaliar o valor percebido pelo consumidor e sua inclusão nas ferramentas estratégicas das empresas. 2000.176). 2. GALE. colocará sua preferência (CHURCHILL Jr.

Benefícios sociais: respostas positivas. (2003). Custos monetários: o total de dinheiro desembolsado pelo cliente para obter o produto ou serviço. como um jet ski. um percurso de canoagem. 2. de conforto e bem-estar que certos produtos proporcionam. ar condicionado no veículo. o que inclui despesas com frete. como elogios ou admiração. muitos consumidores podem considerar o tempo de espera numa fila. que se sentem gratos consigo mesmos. 2. os consumidores incorrem também em custos. ou um profissional que compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter atingido tal nível tecnológico. uma sauna ou uma seção de massagem. pelo uso de determinado produto ou serviço. após um longo dia de trabalho.27 1. Custos temporais: Como “tempo é dinheiro”. Para obter os benefícios listados acima. ou o tempo demasiado longo para o conserto de um veículo ou para a produção de um bem sob . como roupas de grife. por exemplo. pois são práticos e laváveis. Benefícios Pessoais: proporcionam sensação de realização e de exclusividade. ou para ir à praia. 3. segundo Churchill Jr. 4. como um par de chinelos.etc. Benefícios funcionais: em resumo. que. que compramos para dar liberdade e conforto aos pés. os valores de utilidade do produto ou serviço. de frescor. Benefícios experimentais: são originados pela sensação de aventura. perfumes caros. como a dos colecionadores ao adquirirem uma peça muito rara. estão classificados em: 1. instalação e juros.

A função do marketing. na compra de um veículo de marca ainda não conhecida. principalmente na compra de bens especiais. 4. então. (2001 p. etc. burocracia no crediário. que resultam em maior satisfação. é aumentar os benefícios ou reduzir os custos percebidos. fidelidade e relações duradouras e lucrativas com a empresa. calor. um curso universitário ainda não reconhecido ou um prato exótico nunca experimentado. VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE SATISFAÇÃO E PRAZER DO CLIENTE FIDELIDADE DO CLIENTE RELAÇÕES DURADOURAS E LUCRATIVAS O que Churchill Jr. Os custos temporais e psicológicos podem ser agrupados e considerados como único: custos de transação. por exemplo. mostra as conseqüências de um maior valor percebido pelo cliente. 3. Custos comportamentais: os consumidores levam em conta os desgastes com dificuldades para estacionar. se houver um alto risco percebido. Churchill Jr. 18) no esquema abaixo. Destacam . falta de produtos. filas no caixa. 65) denominam de valores buscados e classificam em valores universais os benefícios funcionais e em valores pessoais todos os outros benefícios.28 encomenda como um custo alto demais e preferir buscar serviços ou locais de atendimento mais rápido. podem ser considerados altos demais. (2003 p. de maneira a resultar em maior valor percebido para o cliente. Custos psicológicos: relacionados com o envolvimento do consumidor no processo de compra. classifica como benefícios percebidos Sheth et al.

como menor preço. de má vontade. na condição de usuários. num processo de compra. tentamos minimizar os custos monetários. valores nutritivos. comprador e usuário.. tomavam. procuram “mascarar” o sabor ruim de certos alimentos e remédios. buscamos menores custos de transação e. um líquido de gosto horrível. benefícios de ordem monetária. Na condição de compradores e usuários ao mesmo tempo. do esmalte dentário e para a manutenção da boa visão. que propriamente os valores pessoais de seus filhos. como é o caso do próprio óleo de fígado de bacalhau. estará mais preocupada com os benefícios funcionais. crédito e financiamento. como compradores. buscamos maiores benefícios pessoais. mas de alto valor nutritivo. aliando os benefícios buscados pelos compradores (pais valor nutricional) com os buscados pelos usuários (crianças – sabor agradável). sociais e experimentais (valores pessoais). Para o pagante. agora mascarado com o sabor de frutas. que isolam o sabor do líquido ou o leite de soja. quando crianças. óleo de fígado de bacalhau. atualmente vendido em cápsulas. mas com problema de forma. As empresas. Um pai que precisa comprar um carro para o filho provavelmente estará buscando os benefícios acima. de sabor desagradável. como afirmam Engel et al. (2000). mas com vitaminas A e D indispensáveis para a boa formação sadia dos ossos. grupo de referência a que pertencemos. Como pagantes. como o sabor. etc. por exemplo. 2003). com percepção diferente dos benefícios em cada um deles. hoje cientes disso. são mais importantes que os benefícios pessoais. ou seja. dependendo de nossas condições sociais. (do VALE. podemos estar desempenhando três papéis diferentes: pagante. ao comprar alimentos para seus filhos.29 que. não os funcionais. Uma mãe. estaremos . As pessoas com mais de 50 anos devem lembrar-se que. enquanto o filho estará mais interessado nos benefícios sociais e experimentais. Temos aqui um caso de benefício funcional excelente.

por um lado. custo de tempo. Temos então: . nos produtos. 475476) como a diferença entre o valor total esperado e o custo total para o consumidor. Esquematicamente. então. valor dos funcionários.. os valores recebidos pelo cliente e. p. 476). apresentam seu conceito de valor entregue ou percebido pelo cliente. tanto tangíveis como intangíveis. que nos proporcionam maior status e maior aceitação do grupo social e melhora do auto-conceito (SHETH et al. valores ou benefícios sociais e emocionais.30 buscando. custo de energia física e custo psíquico. que seriam. 2001 p. composto pelo valor do produto. em que o valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previstos por determinado produto ou serviço. Valor percebido pelo cliente é definido por Kotler & Armstrong (2003. Kotler & Armstrong (2003. compostos pelo custo monetário. valor da imagem da empresa. valor dos serviços. p. do outro. os custos. 77).

. com adaptações. repetindo-se a equação: Valor = benefícios – custos. . p. 1: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO Benefício do Produto Benefício dos serviços Benefício total para o consumidor Benefício oriundo dos funcionários Benefício da imagem Benefícios recebidos – custos = Valor percebido Custo monetário Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo de energia física Custo psíquico Fonte: Kotler & Armstrong. 476.. . 9 ed. 2003. Prentice Hall.31 FIG. São Paulo. Princípios de Marketing. Podemos notar que o conceito de valor de Kotler & Armstrong não difere muito do de Churchill Jr.

por exemplo. estão as características físicas do produto e seus serviços agregados. o qual trata de como os clientes classificam informações sobre produtos na memória. p. Em outras palavras. estão as conseqüências e objetivos que tornam esses atributos relevantes para o consumidor. atendendo aos seus objetivos e gerando satisfação com o valor recebido. ou seja. Produtos ou serviços criam valor para o consumidor não por entregar sua inata característica. Woodruff apresenta um modelo hierárquico de valor do cliente. que mostramos na figura 2. as conseqüências e objetivos ajudam-nos a entender as motivações do consumidor para valorizar aqueles atributos. 14). mas cuja conseqüência. que. desenvolvem preferências e desejos por certos atributos. o freio ABS presente num veículo. por si só não é bom nem ruim. Logo acima. que lhes proporcionam as conseqüências desejadas nas situações de uso (conceito de valor de uso). propõe que “valor do cliente é toda avaliação sobre a utilidade do produto. Os consumidores basicamente não vêm produtos ou serviços como um fim em si mesmos.140). Os clientes enxergam o produto como um conjunto de atributos e desempenhos desses atributos. baseada na percepção do que é recebido e do que é dado”. mas por entregar conseqüências em suas situações de uso. Na parte inferior da hierarquia.32 Zeithaml (1988. Baseado nessa proposição. Tal definição está firmada em um alicerce conceitual do modelo “meio-fim”. como um atributo do veículo. Quando compram e usam o produto. como. como a percepção do cliente sobre as preferências e avaliações dos atributos do produto. feita pelo cliente. permitir ao . do desempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelo uso. Valor percebido pelo cliente é definido por Woodruff (1997. p.

25. que pressupõem conseqüências desejáveis quando os produtos ou serviços forem usados e que devem apresentar atributos específicos e desempenhos desejáveis de cada atributo. .33 motorista frear com segurança é uma boa conseqüência e representa valor para o cliente. B. vol. FIG. 2. no. p. notamos que os clientes têm objetivos. 2: MODELO DE HIERARQUIA DE VALOR DO CLIENTE DE WOODRUFF Valor Desejado pelo Cliente Satisfação do Cliente Com o valor recebido Objetivos e propósitos do cliente Satisfação baseada em objetivos Conseqüências desejáveis em situações de uso Satisfação baseada em conseqüências Atributos do produto e desempenho desejável dos atributos Satisfação baseada em atributos Fonte: WOODRUFF. Customer Value: the next source for competitive advantage. Journal of Academy of Marketing Science. Robert. 1997. 142) Analisando a figura de cima para baixo.

al. por exemplo. Engel et. tem para determinada pessoa. variando. a importância que um atributo. (2000. toda a hierarquia. Corroborando com o pensamento de Woodruff (1997). então. então. ou mesmo quanto ao objetivo pretendido. desde o valor desejado até o recebido. e que pode ser expresso por: n Ao = ∑ Ci.ai i =1 Onde: Ao = atitude em relação ao objeto Ci = a força da crença de que o objeto tem o atributo i. uso profissional e uso doméstico. (2000. 243). ai = a avaliação do atributo i n = o número de atributos “salientes” O modelo propõe. consideram a “saliência”. ponderado pela avaliação desses atributos. Assim. que a atitude em relação a dado objeto esteja baseada no somatório de crenças sobre os atributos do objeto. ou seja. dentro do modelo de atitude multiatributos. ou seja. antes e depois do uso. p. fornecida por uma fórmula denominada de modelo de Fishbein conforme Engel. Pode variar quanto ao valor desejado e ao valor recebido. assim. p. de acordo com a situação de uso do produto ou serviço em questão. . a preferência por um produto em detrimento de outro dependeria da avaliação pelo consumidor de uma somatória. 243) introduzem o conceito de “atitude multiatributos” e afirmam que as avaliações favoráveis e desfavoráveis que os consumidores fazem de um produto estão relacionadas com as crenças que têm sobre o objeto das atitudes e que essas crenças. et al. ou um conjunto deles. como.34 O valor para o cliente varia.

Segundo Porter (1989. o valor vem. define: “valor do cliente é a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto”. Gale (1994. preferencialmente acima das de seus competidores. 2). valor para o cliente. e a empresa de águas minerais Evian. se possível. de uma percepção dos clientes de que o frango é sempre fresco e a carne mais macia. na qual. gerado pela empresa é: Criação de valor – processo pelo qual a empresa busca desenvolver e comunicar benefícios que atendam às necessidades e desejos de seus clientes. p. Zeithaml (1988) apresenta um modelo relacionando preço.35 Uma abordagem de valor diferenciando as posições da empresa e do cliente é apresentada por Machado (1999. Entrega de valor – sistema pelo qual a empresa transfere benefícios visando a atender e. que consegue 10% mais por seus frangos. acrescer às expectativas prévias e percebidas de seus . 176) afirma que empresas que fornecem maior valor ao cliente também recebem mais por isso e exemplifica com a empresa avícola Perdue. “valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto. clientes. por perceberem uma garantia de pureza e procedência da água. também baseado no modelo “meio-fim”. Nos frangos Perdue. p. p. segundo Kotler. justificando pagar mais por isso e nas águas Evian. gerando expectativas prévias. p. que também consegue 10% mais por seu produto. 81). qualidade e valor. Kotler (1999.” Nesse sentido. XV).

july. 3: MODELO “MEIO. RELACIONANDO PREÇO. 2-22. FIG. 1988 p. 52.FIM”. Quality and Value: A Means-End Model and synthesis of evidence. vol. Consumer Perception of Price. Valerie A. Journal of Marketing. QUALIDADE E VALOR PERCEBIDO ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS ABSTRAÇÕES DE NÍVEL ALTO ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS QUALIDADE PERCEBIDA VALOR PERCEBIDO COMPRA PREÇO OBJETIVO PREÇO MONETÁRIO PERCEBIDO SACRIFÍCIO PERCEBIDO = ATRIBUTOS DE NÍVEL BAIXO = ATRIBUTOS DE NÍVEL ELEVADO = ATRIBUTOS DE NÍVEL MAIS BAIXO PREÇO NÃO MONETÁRIO PERCEBIDO FONTE: ZEITHAML. qualidade percebida é o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelência de um produto.36 Neste modelo. O modelo “meio-fim” aborda o entendimento da estrutura cognitiva dos consumidores de que informações sobre o produto são registradas na memória em .

textura. p.37 vários níveis de abstração (COHEN. Kotler (1999. MYERS e SHOCKER. apud ZEITHAML. Eles são. Extrínsecos estão relacionados aos produtos. não maior consumo e sim um grande protesto do público. cor. OLSON e REINOLDS. que mudou o sabor de seu refrigerante. externos aos produtos. marca. até o conceito de emotional payoff. apud ZEITHAML. no esquema abaixo. Olson. 1983. preço. 1988. Por exemplo. 74) cita o caso da Coca Cola. 1981. 1979. e recebeu. 1977. em bebidas. Olson e Jacoby (1972. Por exemplo. apud ZEITHAML. nível de propaganda. 1988) demonstram. estendendo-se desde simples atributo (características físicas) até complexos valores pessoais. O nível mais simples é um atributo intrínseco do produto e o nível mais complexo seria o valor do payoff de um produto para o consumidor. como o produto é vinculado a uma cadeia de benefícios. que considera a Coca Cola de sabor tradicional um símbolo dos . mas não fazem parte do produto físico. 1988). grau de doçura. por definição. (recompensa emocional) que seria o benefício total percebido. Atributos intrínsecos não podem ser mudados sem alterar a natureza do produto e são consumidos quando este é consumido. p. em troca. Young e Fein (1975. PRODUTO BENEFÍCIO FUNCIONAL BENEFÍCIO PRÁTICO RECOMPENSA EMOCIONAL Segundo esse modelo. em 1985. YOUNG e FEIN 1975. os atributos intrínsecos são sabor. consumidores organizam informações em vários níveis de abstração.6) dicotomizaram os atributos que sinalizam qualidade em intrínsecos e extrínsecos: Intrínsecos envolvem a composição física do produto.

uma marca própria de cola do supermercado Loblaw’s. de Zeithaml (1988) . entre Coca Cola e “President’s Choice Cola”. no Canadá.como a caixa de papelão que acondiciona um computador.ou de servir como proteção e promoção para o produto -. de olhos vendados. bisnagas. dependendo de ser parte da composição física do produto – um frasco de ketchup que se aperta para o produto sair -. 2. 2a) O valor (diferentemente da qualidade) envolve uma troca entre componentes dados e recebidos. segundo essa autora: 1a) O valor é mais individual e pessoal do que a qualidade. os consumidores. atributo intrínseco ao produto. como ocorre com a embalagem.1 Valor Percebido. sendo. então. como caixas. Qualidade e Preço No modelo “meio-fim” (Means-end-Model ). copos. Tal diferença fica clara quando observamos os produtos apresentados em diferentes tipos de embalagens. a avaliação do consumidor sobre o produto engloba também a facilidade de uso. Como lembra Kotler. Nesse caso.7. Valor difere de qualidade de duas maneiras. de Toronto.38 Estados Unidos. são incapazes de distinguir. alguns itens são de difícil classificação. portanto. Embora a literatura sobre a dicotomia intrínseco/extrínseco esteja consolidada. mas estão dispostos a pagar mais quando vêem a marca Coca-Cola estampada na garrafa. encarnando. que pode ser considerada intrínseca ou extrínseca. um conceito de nível mais alto. Embora muitas conceituações de valor tenham enumerado a qualidade como o único componente “dado” na equação de valor. como é o caso dos requeijões. valor (assim como qualidade) é proposto como uma abstração de nível elevado. o . porém.

podemos citar a apreciação. que a percepção de valor não surgiu diretamente de atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto. Cabe destacar dois aspectos: • diferença entre valor e qualidade. mas é o resultado filtrado da abstração do nível mais alto de apreciação. 1988). Esse benefício psicológico não foi mencionado diretamente nas entrevistas. então. mas surgiu fortemente no processo de inferência. Os atributos intrínsecos ao produto nem sempre são diretamente vinculados a valor. 14). em pesquisa de campo realizada por Zeithaml (1988). não é só o que os consumidores respondem diretamente que conta. (p. eles mesmos. quando a eles se referem como gostosos ou agradecem a escolha. Quando estas bebem os sucos que as mães escolheram. abstrações de nível mais elevado. e o valor advém de características dos consumidores e suas necessidades em . Podemos notar. Ao medir valor percebido. mas também o “processo de inferência indireta” (ZEITHAML. eles mesmos. em que a qualidade está vinculada às características do produto.vários dos quais são. caracterizando-se aqui o valor percebido: o valor da pessoa no papel de comprador. implicitamente.39 consumidor pode. como prestígio e conveniência. percebendo valor mediante benefício percebido pelo usuário. Como exemplo importante de “abstração de nível mais alto” como fonte de valor. no caso dos sucos de frutas industrializados que as mães compram para as crianças. ainda que avaliado pelo consumidor. as mães sentem-se gratificadas. mas sim filtrados através de outros benefícios pessoais. incluir outros fatores --. abstratos. nas entrevistas em profundidade (p. 14).

defende que “qualidade percebida pelo mercado é a opinião dos clientes sobre seus produtos ou serviços comparados com os de seus concorrentes” e que valor do cliente é uma relação entre essa qualidade percebida e o preço. No conceito desse autor. ou seja. como compradora. o que os clientes dos concorrentes pensam ou definem como qualidade e em que atributos está focada essa percepção de qualidade a fim de que a empresa possa ajustar seu nível de qualidade percebida em nível superior ao de seus concorrentes. daí a sua afirmação de “qualidade percebida pelo mercado” e estabelece que uma qualidade . ou seja. sendo que valor do cliente é “a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preço relativo de seu produto”. no nosso exemplo. a qualidade não é um atributo que deve ser definido internamente pela empresa. conforme já citado por Woodruff (1997). também. na qual a apreciação pode ser entendida de duas formas: a criança apreciar o suco e. Para a mãe. os valores percebidos mudam de acordo com a situação de compra. ou seja. p. ou a mãe comprar o suco na expectativa de receber o benefício de apreciação pela criança (usuário). • o valor está vinculado aos papéis representados na relação de troca. mas sim a que é percebida pelo mercado e não pode ser medida somente junto aos consumidores dos produtos da sua empresa. XV). (2001). por conseqüência. apreciar a mãe que o comprou. uma qualidade baseada em normas e especificações. o valor surge do valor do usuário (a criança). Gale (1996. deve ser medida buscando-se a opinião dos consumidores dos concorrentes. na condição de pagante. comprador e usuário.40 relação ao produto (conseqüências esperadas) e a situação de uso. conforme já mostrado por Sheth et al.

Chang e Wildt (1994). o valor . product information and purchase intention. Podemos ainda observar. p. Para esses autores. Journal of the Academy of Marketing Science. an empirical study. 1994. R. Price. FIG. 17. ou seja. da empresa avícola Perdue. que consegue 10% a mais no preço por uma qualidade percebida pelo mercado superior à de seus concorrentes. na figura 4. 1. 4: DIAGRAMA DO VALOR PERCEBIDO DE CHANG E WILDT INFORMAÇÃO SOBRE OS ATRIBUTOS DO PRODUTO QUALIDADE PERCEBIDA VALOR INTENÇÃO DE COMPRA PREÇO OBJETIVO PERCEBIDO PREÇO PERCEBIDO PREÇO DE REFERÊNCIA Fonte: CHANG. que o valor percebido forma-se de uma ponderação entre as informações obtidas sobre o produto ou serviço com o preço real e o preço objetivo que o consumidor tem em mente para aquilo que está buscando. 22 n. WILDT. Z. winter. num diagrama muito parecido com o de Zeithaml (1988).41 percebida superior resulta em melhores resultados para a empresa e seguindo com o mesmo exemplo de Kotler (1999). T. v. também encaram o preço percebido pelo consumidor como um sacrifício do qual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido. assim como também para Zeithaml (1988).

42 percebido não depende da experiência do consumo prévio, mas de uma abstração de valor baseada em informações, já que, segundo o diagrama, a compra é uma conseqüência da ponderação entre preço e atributos do produto (qualidade percebida), posterior à formação do valor percebido. É geralmente aceito que, com base nas informações sobre atributos do produto e preço, entre outras, os consumidores formam percepções intermediárias que influenciam a compra, ou seja, determinam a sua preferência. A percepção do preço pelo consumidor é baseada no preço objetivo e no preço de referência que conhece de outras ofertas do mercado, tido por subjetivo, posto que depende do consumidor e das informações de mercado de que dispõe, entre outras. Assim, a formação do preço que o cliente percebe para determinado produto ou serviço é interna. Temos, então, que, se a referência de preços em mão do consumidor for maior que o preço objetivo real, este parecerá barato e haverá forte indução à compra, ou, de maneira contrária, uma atitude negativa em relação à compra, motivada pelo preço, que será considerado caro. (CHANG; WILDT, 1994, p. 18). A intenção de compra é, então, positivamente influenciada pelo valor percebido, que age como intermediário entre as influências do preço percebido e da qualidade percebida. Quanto ao “preço consistente com a imagem de qualidade do produto”, Chang e Wildt (1994) afirmam que isso só ocorre em situações de pouca informação e que, em níveis altos de informação, a influência do preço objetivo na qualidade percebida diminui em razão direta ao aumento da qualidade e importância das informações obtidas a respeito do produto ou serviço (p. 24-25). Finalizando a análise do diagrama e dos conceitos apresentados, os autores sugerem que, em virtude de o valor percebido influenciar a intenção de compra e de

43 ser ele influenciado pelo preço percebido e pela qualidade percebida, as empresas deveriam canalizar as decisões de compra de seus clientes influenciando-os por um mix preço objetivo/qualidade no qual as percepções de valor seriam baseadas e que, antes de fixarem os níveis de preços para os seus segmentos de mercado, os profissionais de marketing deveriam pesquisar os padrões internos de preços dos seus clientes potenciais (CHANG; WILDT, 1994, p. 25). Saliba e Fisher (2000) afirmam que, mesmo quando o preço de compra e outros custos são os mesmos para diferentes compradores, num segmento específico de mercado, o sacrifício incorrido (percebido) pelos diferentes compradores não é o mesmo. Segundo esses autores, o sacrifício dos compradores não é o dinheiro gasto, mas o custo de oportunidade por não ter gasto o dinheiro em outra opção de mercado e, mesmo que o preço pago tenha sido o mesmo, dois diferentes compradores avaliarão os benefícios diferentemente. O preço alto pode aumentar os benefícios percebidos. O preço é geralmente visto como um sacrifício e sendo todos os outros sacrifícios iguais, quanto mais alto o valor de um produto ou serviço, tanto mais baixo será seu valor percebido. Produtos dependentes de imagem ou marca, produtos exclusivos ou de marca desconhecida, podem ser auxiliados por um preço alto para aumentar a percepção de benefícios e causar um efeito positivo na percepção de valor. (SALIBA; FISHER, 2000) Urbany et al. (1997) complementam o pensamento de Saliba e Fisher (2000) e alinham-se com a teoria de valor percebido de Zeithaml (1988) e de Chang e Wildt (1994) ao afirmarem que baixar o preço pode significar diminuição na qualidade

44 percebida pelo cliente, quando este não tem certeza da qualidade do produto ou serviço, o que equivale a falta de informação. Os autores citados afirmam que ter informação ou certeza sobre a qualidade também é subjetivo, tendo em vista que a qualidade pode não ser objetiva, ou seja, o cliente não estar apenas comparando atributos intrínsecos de duas ofertas concorrentes do mercado, mas sim comparando o valor que terão em sua situação de uso ou consumo. Nesse ponto concordam com a teoria de Woodruff (1997), em que as pessoas vêem valor nos produtos e serviços pelas conseqüências que produzem em seu uso ou consumo. Produtos ou serviços de luxo, cuja qualidade objetiva real é muito superior à dos similares, proporcionam status ao seu possuidor ou usuário, caso em que o preço alto, ao invés de representar um sacrifício negativo, significa um benefício que o cliente busca: o de ser exclusivo, de possuir um produto ou poder utilizar um serviço caro, e nesse ponto a teoria de Urbany et al. (1997) é paralela à de Zeithaml (1988) ao afirmar que o valor não vem do preço ou da qualidade, ou das características intrínsecas ou extrínsecas, mas de uma abstração de nível mais alto de valor, o status em determinadas situações. Gale (1996) desenvolveu um diagrama, que denominou de mapa de valor do cliente onde relaciona nível de preço e qualidade percebida pelo mercado, conforme mostrado na figura 5.

Complementando o “mapa” acima. o que ocorre quando o preço é alto e a qualidade relativa percebida é baixa. Segundo Gale. temos uma qualidade percebida alta e um preço relativamente alto e Gale (1996) considera essa situação como a de valor justo de mercado. logo abaixo da linha de valor justo. situando-se. Por esse “mapa”. embora o maior valor percebido pelo cliente esteja numa situação de preço relativamente alto. Chapman R. 5: MAPA DO VALOR DO CLIENTE DE GALE Mais alto PIOR VALOR DO Pior LINHA DO VALOR JUSTO Melhor Posição CLIENTE Preço relativo 1.0 Superior qualidade percebida pelo mercado Fonte: GALE. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os clientes podem ver. então. 26) também defende que o cliente compra com base no valor percebido e que esse valor é igual à qualidade. ou seja. Pioneira.0 concorrentes 1. No quadrante superior direito. mas no quadrante superior direito. Gale (1996. Bradley T.45 FIG. mas uma qualidade percebida alta. podemos notar que preço relativo baixo e qualidade percebida também baixa não representam o pior valor percebido pelo mercado. São Paulo. uma diferença não muito significativa com os concorrentes.é esse o fator de diferenciação que faz o cliente perceber maior valor em seu produto ou serviço e proporciona melhor retorno financeiro..0 MELHOR VALOR DO CLIENTE Mais baixo Inferior 1. p. 1996. WOOD. .

constatou-se que os consumidores que levavam no seu carrinho de compras produtos que constavam do folheto de ofertas semanais do supermercado.. Ridgeway e Netemeyer (1993). 6: GRÁFICO DA PERCEPÇÃO DE VALOR DE GALE Produto Qualidade VALOR Preço Serviço ao cliente Fonte: GALE. WOOD. 1996). Em pesquisa realizada por Lichtenstein. graficamente sua teoria de como o cliente percebe valor: FIG. na qual analisaram a percepção de preço e o comportamento do consumidor. São Paulo. mediante técnicas de focus groups ou convenções e utilizar técnicas estatísticas sofisticadas para processar e analisar as respostas dos entrevistados.46 proporcional ao preço. Em seguida expõe. recordavam precisamente o preço que haviam pago pelos produtos. . Bradley T. 27). Chapman R. 1996 O valor percebido pelo cliente depende dos atributos do produto geradores de qualidade percebida e de todos os demais serviços postos à sua disposição por um preço considerado justo pelo mercado (GALE. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e serviços que os clientes podem ver. a melhor maneira de identificar os atributos que formam a qualidade percebida pelo mercado é entrevistar seus clientes e os dos concorrentes. denotando. Pioneira. incluindo na qualidade todos os atributos não relacionados ao preço e que qualidade. preço e valor são relativos. nos EUA. (p. Ainda segundo Gale. com base em experimento realizado com consumidores de um supermercado.

destacando os processos perceptivos. na perspectiva da experiência de consumo em sua totalidade. a satisfação do consumidor é o resultado de uma experiência de consumo e. percebida após o seu consumo.” (TSE e WILTON. para eles. 1999. para outros. 1977. já que a qualidade é uma percepção externa de que um produto ou serviço apresenta determinadas características ou atributos em níveis de excelência. A qualidade. “a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas e a performance corrente de um produto.47 assim. ou seja. da qual se infere valor.7. Na segunda definição de satisfação. quer como resultado. OLIVER. Valor percebido e Satisfação Existem na literatura duas definições que diferem em virtude da ênfase dada à satisfação do consumidor. assim como o valor. com o valor percebido aumentando à medida que a qualidade aumenta. apud MARCHETTI e PRADO.2 Qualidade. pode ser aferida antes ou depois do consumo e requer um referencial de comparação baseado naquilo que o consumidor considera ideal em sua imagem de excelência. avaliativos e psicológicos como geradores de satisfação. 1969. (HOLBROOK. os níveis percebidos de qualidade são . A qualidade é um componente de valor. 2001). era visto como um sacrifício alto e os demais atributos dos produtos ignorados. apud MARCHETTI e PRADO. 1999). ela é abordada como uma orientação para o processo. segundo Yi (1990. 2001). que o preço. HOWARD e SHETH. BLACKWELL e MINIARDY. Para alguns. 1988. Pode-se entendê-la como um alto nível de especificação técnica posta à disposição do consumidor. 2. Nesse estágio não se consideram os sacrifícios. visto que muitos não se lembravam da marca dos produtos. ENGEL. 1993. quer como processo. Por esse ângulo. HUNT.

apud BRADY e CRONIN Jr. valor sem a consideração de preço. vai-se formando o valor.48 cognitivos. 1988) Os fundamentos da qualidade dos serviços estão na literatura sobre qualidade e satisfação do consumidor (GRONROOS. Qualidade. 2001) e baseiam-se no “paradigma da desconfirmação”. PARASURAMAN. o que se recebe. ZEITHAML e BERRY. em paralelo com outras comparações formadoras da resposta do consumidor quanto à satisfação (ZEITHAML. Os consumidores extraem o valor a partir da qualidade percebida e ao lhes ampliar a experiência de consumo. Da comparação entre os resultados em termos de desempenho – entendidos como qualidade – com os sacrifícios entendidos como valor com base em custos – surge um dos antecedentes da satisfação. tanto de valor como de satisfação. em que os custos não estão explicitamente considerados e. 1982. então. Qualidade é.. Melhor dizendo. bem como serem reforçados por pistas externas. também empregado para bens tangíveis e sugerindo que a qualidade percebida resulta de uma comparação do que é recebido (percebido) com as expectativas antecedentes. CRONIN Jr. é uma das operações comparativas no julgamento pós-compra. como a propaganda e referências de outros consumidores. 2001). um precursor. é um dos componentes do valor percebido no consumo. à medida que as forças do mercado vão estabelecendo o valor monetário que traduz os diversos níveis de qualidade. Gronroos (1982. 1984. a qualidade representa o primeiro determinante de valor.. identifica duas dimensões da qualidade de serviços: . Assim sendo. comparado com os sacrifícios. (1985 apud BRADY. podendo permanecer na memória do consumidor por longos períodos. então.

Como fator importante. grande conhecedora do ramo de fast-food. (Filipino’s Fast-Food). o ambiente. avalia a qualidade durante a interação do cliente com a prestação do serviço.. que foi apresentada em agosto de 2001 durante a VII Conferência Anual da Asia-Pacific Tourism Associacion. isto é. professora do Departamento de Gerenciamento de Hoteis e Restaurantes. calor . orientado pela Dra. Gatchalian. uma avaliação positiva do serviço recebido. o que pode envolver a própria pessoa que está prestando o serviço. A Dra. Segundo a Dra. A pesquisa foi realizada junto a uma cadeia internacional de fastfood. Gatchalian. para adequar os serviços às expectativas dos clientes. (2001) destacam que é necessário conhecer os atributos que os clientes valorizam como formadores de uma alta qualidade percebida. Gamba (2001) reporta uma pesquisa realizada nas Filipinas por Danilo Rueda Cruz. Brady e Cronin Jr. ou seja. instalações. O título da pesquisa foi “Qualidade Percebida pelos consumidores de fastfood nas Filipinas”. o resultado da prestação do serviço e é nesse momento que pode surgir a desconfirmação. Qualidade técnica: é o que o cliente recebe na forma final. disse haver uma distinção entre o “dinning market” e o “eating market” que é o mercado alvo das cadeias de fast food. uma decepção em relação às expectativas ou uma confirmação. etc. as pessoas saem para jantar fora por uma variedade de razões e para atender a outras tantas necessidades. (não há menção do tipo de fast-food. como . o nível de ruído. iluminação. Corazón F. mas podemos supor que seja do tipo sanduíches). Gatchalian. um mestrando de administração. em Makati City.49 Qualidade funcional: representa como o serviço é entregue ou prestado. ou seja.

nas quais o lucro depende do volume de vendas e a lealdade dos clientes. os respondentes indicaram a importância atribuída a cada item como fator decisivo para definir sua lealdade ao estabelecimento. 7 Sentimento de segurança quanto à higiene do ambiente de preparo. Gatchalian. segundo a Dra. fugir da rotina e apreciar boa comida. 8 Pronto atendimento e rapidez no serviço. 9 Segurança do local e facilidade de acesso . 5 Variedade e disponibilidade. do qual se elaborou a lista abaixo: 1 Sabor. Utilizando uma Escala Lickert de 5 pontos. conveniência e maior valor pelo seu dinheiro. 4 Apresentação e embalagem. Esse mercado. 2 Valor pelo dinheiro (preço). A pesquisa realizada por Cruz objetivou identificar o que significa qualidade para os consumidores de fast-food e quais são seus atributos. Ao contrário. o eating market é caracterizado por pessoas que buscam rapidez no atendimento. As respostas foram submetidas a um ranking pelo grau de importância atribuída a cada item.50 socialização. 6 Facilidade de pedir. 3 Conteúdo nutricional. o consumo repetido é fator determinante para o sucesso do negócio e depende da satisfação ou do alto valor percebido pelos clientes. Esse contexto é predominantemente um evento social. em que a qualidade do serviço é preponderante. é caracterizado por múltiplas transações de baixo valor.

portanto um fator discriminante. A satisfação pode ser entendida como conseqüência do valor percebido. 1999). 1999. (HOLBROOK. OLIVER. todos os demais foram considerados importantes num grau não muito distante um do outro. inclusive quanto ao tipo de alimento. A pesquisa também revelou que. o valor derivado do consumo pode resultar em satisfação. evidenciado que a qualidade do produto ou serviço influi na percepção de preço dos clientes. ou seja. (WOODRUFF et al. mostra que os clientes que saíram e se declararam satisfeitos com o serviço não recordavam com precisão o valor da conta. o preço não foi percebido como um sacrifício e outros atributos avaliados pelos usuários resultaram em maior valor percebido e satisfação. assim. realizada por Kiefer e Kelly (1995). que foi o melhor classificado no rankng. houve um alto preço percebido em relação à qualidade. Uma pesquisa. diziam ter pago mais que o valor real da conta. Valor percebido é diferente de satisfação do consumidor que é definida como: “o sentimento positivo ou negativo em relação ao valor que recebeu”.. Satisfação e valor.51 Com exceção do item sabor. Ficou. insatisfação. junto a uma rede de restaurantes. resultando em baixo valor percebido. 1999). No segundo caso. por conseqüência. havendo rotatividade. ao contrário. . resultando em alto ou baixo valor percebido. embora haja certa preferência pelo estabelecimento. apesar de relacionados. nos EUA. denotando uma percepção de preço negativa em relação à qualidade do serviço. e. as pessoas não costumam comer no mesmo local sempre. No primeiro. enquanto os insatisfeitos. são conceitos diferentes e a satisfação não é uma variante de valor.

segundo Zeithaml. segundo essa autora. o maior risco está em os executivos definirem. é um fator de competitividade. 1988). aumentar seus gastos com os produtos ou serviços e aumentar sua lealdade. principalmente no segmento de serviços.8 Valor percebido e estratégias organizacionais A definição de uma estratégia para um produto. que devem ser interpretados pela empresa como a redução da freqüência de uso dos serviços. segundo o entendimento da empresa. Ainda. no qual está inserido o setor de restaurantes fast-food e uma qualidade percebida alta resulta em comportamento mais favorável em relação ao estabelecimento ou serviço. não meramente um “nível adequado de qualidade”. Enfatizam os autores a importância de estratégias que guiem as intenções comportamentais dos clientes na direção certa e que se deve buscar um nível de qualidade à altura dos exigidos pelos clientes. o que representa valor para o cliente. As conclusões a que chegaram é que os clientes que notam uma redução nos níveis de qualidade a que estão habituados emitem sinais.52 2. indo melhor ao encontro das expectativas dos clientes do que aquelas baseadas nas padronizações da empresa (ZEITHAML. A qualidade percebida. segundo seus próprios conceitos. . Esses autores realizaram pesquisa visando identificar e qualificar as mudanças de comportamento dos consumidores americanos baseada na qualidade percebida em diversos tipos de mercado e reportam que essa pesquisa foi realizada tendo em vista a importância de manter os atuais clientes. Berg e Parasuramam (1996). serviço ou segmento de mercado depende da identificação do valor buscado pelos consumidores desse produto ou mercado e as estratégias baseadas nas percepções de valor do cliente vão canalizar recursos de forma mais efetiva.

Segundo modelo do “American Customer Satisfaction Index” ou seja. em cada experiência de consumo existe uma expectativa prévia. que é um conceito diferente de valor. relacionada à superioridade de um serviço. Nesse caso. a qualidade só é percebida após o consumo ou uso que. pesquisa de âmbito nacional em uso há mais de 20 anos nos EUA e realizada anualmente com mais de 200 empresas de cerca de 40 segmentos de mercado. a qualidade percebida. quando a qualidade é aumentada. Por outro lado. portanto. a direção dos sinais é inversa: aumenta-se a freqüência. o abandono da empresa como fornecedora. sem custos adicionais. Índice de Satisfação do Consumidor Americano. há indicações para outras pessoas e a empresa e/ou os funcionários são tratados com mais cortesia pelos clientes. ficando a satisfação do consumidor relacionada a uma transação específica. e. com certa animosidade. resultar em baixo valor percebido e insatisfação ou alto valor percebido e satisfação. na qual são entrevistados os consumidores finais. não as empresas. conduzindo o consumidor a um comportamento ou atitude positiva em relação ao produto ou serviço. Para Marchetti e Prado (2001) qualidade percebida é o julgamento global. semiduráveis. Esses autores realizaram estudos para modelagem da medida de satisfação do consumidor. gera o valor percebido. como última conseqüência comportamental. por sua vez. uma avaliação do atendimento das expectativas pelo serviço ou produto. em si. de consumo e serviços. que é. uma vez que a satisfação surge após a percepção do valor e. para obter os índices de satisfação dos consumidores que Fornell et al. podendo. envolvendo produtos duráveis. que pode resultar em lealdade. . ou atitude. então. como que solicitando o que era seu de volta.53 reclamações feitas a funcionários.

resultando no índice de valor percebido pelos consumidores. apresenta-se a qualidade oferecida pelas empresas. visto que a queda no índice de satisfação motiva a troca de fornecedor. conforme o diagrama da figura 7.. daí surgindo um índice de confirmação ou desconfirmação com a expectativa. nos últimos anos. Esses índices são comparados. resultando para as empresas em . Segundo esse modelo. qualidade percebida e valor percebido. Posteriormente adiciona-se o preço aos itens pesquisados. que é a avaliação do mercado sobre as recentes experiências de consumo e tem relação direta com a satisfação do consumidor. agora de valor percebido. seus criadores. Os índices antecedentes visam medir a expectativa dos consumidores sobre a qualidade dos produtos e serviços e obter o nível de satisfação pós-compra. medese a expectativa de qualidade. e se obtém um novo índice. se chegar a uma nova relação e a um novo índice. ou seja. na forma de índice de satisfação dos consumidores que já experimentaram os produtos ou serviços. O primeiro determinante da satisfação do consumidor é a qualidade percebida ou performance. que é a relação do índice de qualidade percebida pelo preço.54 (1996). a satisfação do consumidor é composta por três antecedentes: expectativas. o que é motivo compreensível de preocupação. Essa pesquisa tem mostrado que. os classificam em antecedentes e conseqüentes. por fim. consumo ou uso dos produtos e serviços. para. sendo maior no setor de serviços (FORNELL et al. Os índices “conseqüentes” dão a indicação se os consumidores permanecerão fiéis aos fornecedores atuais ou não. ou a redução de consumo ou de uso. o nível de satisfação com a qualidade dos produtos e serviços nos EUA vem decaindo. 1996). pede-se que avaliem os preços e indiquem o nível que melhor representa o nível de qualidade oferecido em relação ao preço.

entretanto. uma vez que um índice de satisfação baixo indica uma economia com saúde financeira em declínio. (FORNELL et al. o que leva os consumidores a reduzirem o uso dos serviços somente ao essencial e ou a preferir produtos importados. gera redução no faturamento. fato que ficou notório no ramo automobilístico. por representar perda de competitividade e de lucratividade. levando as empresas a um círculo vicioso nocivo à sua sobrevivência. que é a própria equação de valor percebido. A perda de clientes. tanto econômicas como de políticas industriais e de comércio exterior. com forte migração dos americanos para os carros japoneses. . 1996). Essa migração forçou as empresas automobilísticas a rever seus padrões de qualidade. de melhor qualidade e menor preço. é utilizado pelas autoridades públicas americanas. Esse índice. portanto. pois devem investir para conseguir novos clientes. fazer pesquisas junto aos consumidores para identificar os fatores determinantes de qualidade.. o equivalendo a mais benefícios recebidos por menor custo. tanto intrínseca como extrínseca. segundo os autores. e a adotar o conceito de qualidade percebida.55 maior custo operacional. ou seja.

e o nível de tolerância é menor onde a expectativa de qualidade é alta.56 FIG. O conhecimento das expectativas de qualidade atuais e futuras dos consumidores é fator preponderante para manter um alto valor percebido pelos clientes e é bom salientar que empresas que já possuem um alto nível de qualidade percebida devem redobrar suas preocupações. 7. 7: MODELO NOMOLÓGICO DO AMERICAN SATISFACTION INDEX QUALIDADE PERCEBIDA VALOR PERCEBIDO SATISFAÇÃO COM O SERVIÇO RECLAMAÇÕES EXPECTATIVA LEALDADE Fonte: FORNELL. oct. p. refletindo o primeiro o serviço que o cliente espera receber. 4. purpose and findings. um misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser. (FORNELL et al. Journal of Marketing. 1996). Chicago. vol 60 iss. p. 1996. Berry e Parasuraman (1992. Claes et. The American Customer Satisfaction Index: Nature.. . pois a expectativa de qualidade é crescente junto a um mesmo fornecedor. 76) concluiram em suas pesquisas que as expectativas dos clientes existem em dois níveis diferentes: um nível desejado e um nível adequado. As empresas que apresentaram altos índices de satisfação junto a seus consumidores nas últimas pesquisas do ACSI foram as que se preocuparam em “customizar” seus produtos ou serviços e apresentaram melhor relacionamento com seus clientes. al.

Essa afirmativa vai ao encontro da definição de valor percebido dada por Kotler & Armstrong (2003). o valor percebido pelo cliente depende da qualidade do processo como um todo. Mesmo que uma empresa de serviços disponha dos melhores equipamentos.57 Um nível de serviço adequado estaria enquadrado naquilo que o cliente considera aceitável. segundo esquematizam Berry e Parasuraman (1992. O conhecimento dos recursos disponíveis. Um serviço abaixo da zona de tolerância geraria frustração e fuga e um serviço acima da zona de tolerância. instalações e recursos humanos para prestar um serviço. que são os produtores do processo (GRONROOS. p. ao contrário. excederia as expectativas e geraria confiança e lealdade. onde os funcionários também são componentes do valor percebido pelo cliente. A prestação de serviços pode ser vista como um processo e o consumidor “compra um processo” ao comprar um serviço e mesmo serviços com alguns tangíveis inclusos. Assim. no qual o cliente participa e interage e somente após sua execução conhecerá a qualidade do produto ou serviço. se não mantiver um relacionamento constante com seus clientes para saber quais são os . incluindo os funcionários envolvidos. não deixam de ser um processo. 1998). das deficiências do processo e da qualificação das pessoas envolvidas ajudam a melhorar a imagem do prestador se oferecer “compensações” que neutralizem ou diminuam a percepção das deficiências. cabendo aos funcionários exercerem a função de “agentes de marketing de meio período”. 76) Enquadra-se dentro dessa zona de tolerância o que o cliente considera satisfatório. como é o caso dos fast-foods. Uma zona de tolerância estaria presente entre o serviço desejado e o adequado.

SAREN . a forma como a empresa define seu negócio e explora os dois únicos recursos que realmente importam na economia de hoje: o conhecimento das reais competências da empresa e dos atributos valorizados pelos clientes. A estratégia baseada na cadeia de valor. atender às expectativas de lucratividade dos acionistas e gerar diferencial competitivo pelo maior valor percebido pelo cliente e não apenas baseado em custos. 2000) Ainda segundo esses autores. modelo de negócio correto. apud WALTERS.aumentar o valor monetário de suas ações. mas precisa estar projetada e dimensionada para oferecer os atributos buscados pelos clientes. Para projetar uma cadeia de valor eficiente. NORMAN. é necessário identificar os critérios de valor dos clientes. 1998). RAMIREZ (1993. Argumentam que a cadeia de valor não deve ser vista como um conjunto de atividades da empresa que vise apenas reduzir custos e aumentar a eficiência dos processos produtivos e de logística interna e externa. produto correto para o segmento de mercado e atividades que aumentem o valor percebido pelo cliente”. uma cadeia de valor é um sistema de negócio que aumenta o valor percebido pelo cliente. por conseqüência. tendo por base a cadeia de valor de Porter. proporcionando-lhe. Walters e Lancaster (2000) desenvolveram um estudo. denominada estratégia de valor é: “a arte de posicionar uma empresa no correto lugar na cadeia de valor. normalmente formados por uma série de atributos .58 atributos valorizados. não conseguirá prestar um serviço satisfatório. é a arte de aumentar o valor percebido pelo cliente. (TZOKAS. LANCASTER. satisfação enquanto realiza o objetivo dos acionistas -. Estratégia competitiva. segundo esses autores.

os custos de aquisição percebidos. porém. normalmente denominados custos de transação e os fatores críticos de sucesso necessários para criar tanto vantagem competitiva como resultados positivos o que se alcança com um eficiente sistema de informações e relacionamento com os clientes. voltada para o valor percebido pelo cliente. As informações sobre os critérios de valor dos clientes determinam as competências necessárias (core competencies) que a empresa deve ter para produzir. 2000) Um novo diagrama para a cadeia de valor. cujo diagrama apresentamos a seguir: . comunicar e entregar esses respectivos valores (WALTERS. foi desenvolvido por Walters e Lancaster (2000). agora.59 presentes nos produtos ou serviços. baseada no modelo original de Porter. LANCASTER.

2000 . David. Implementing value strategy through the value chain.60 FIG. Management Decision. Geoff.Habilidades . London. Recursos Fonte: WALTERS. LANCASTER. 8: A CADEIA DE VALOR DE WALTERS & LANCASTER Gerenciamento do relacionamento/ Informações Gerenciamento da Cadeia de Valor Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos CRITÉRIOS DE VALOR DO CLIENTE MENOS PRODUTO CUSTOS DE TRANSAÇÃO DO CLIENTE OU SERVIÇO ENTREGUE ATRIBUTOS DO VALOR COMUNICAÇÃO DO VALOR PRODUÇÃO DE VALOR INPUTS PROCESSOS PROPOSTA DE VALOR RECURSOS E COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS DISPONÍVEL Qualidade Desempenho Economia Conveniência Prestígio MENOS Procura Deslocamentos Avaliações Comparações Características Tangíveis Intangíveis Produto estendido Acessórios Marketing Atendimento Crédito Ambiente Conforto Segurança Benefícios Vantagens Custos de Aquisição Tempo para colocar no mercado Serviços Qualidade Riscos Custos Parcerias Gerenciamento Mercado-Alvo INTERNO Diretrizes de valor Atividades Custos EXTERNO Valor .atributos a serem entregues Diferenciação Valor relativo Fatores Críticos de Sucesso .

Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo. baseados em atributos. . 3 METODOLOGIA DA PESQUISA 3. após identificarem os critérios de valor dos clientes.2 Amostra A pesquisa foi realizada durante os meses de fevereiro e março de 2004. sendo 40 no Shopping ABC Mappin.1 Tipo de pesquisa A pesquisa foi classificada como exploratória e composta por duas etapas: entrevistas qualitativas não estruturadas para identificação dos atributos que foram considerados na pesquisa e levantamento de campo utilizando-se entrevista pessoal e formulários estruturados para coleta dos dados junto à amostra. analisem as competências e recursos necessários para produzir. pesquisar o preço objetivo ou idealizado pelos clientes para esse critério de valor. comunicar e entregar esse valor e os respectivos custos.61 Esses autores recomendam que as empresas. 3. Segundo Richardson (1999) e Mattar (1999). tendo por base o mercado-alvo e o interesse estratégico da empresa. calcular a margem de contribuição e o lucro a obter. 30 no Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole e a amostragem foi feita por acessibilidade (não-probabilística) GIL (1999). segundo o posicionamento atual. comparativamente às ofertas dos concorrentes e aos objetivos dos acionistas. Cinqüenta e duas entrevistas foram feitas na hora do jantar e 43 na hora do almoço. quando não houver possibilidade ou não se conheçer o tamanho da população a pesquisar ou. ainda. sendo que 63% delas foram realizadas em finais de semana.

Statistical Package for Social Science. 3. doravante denominada apenas de “CA” e o software SPSS.4 Instrumentos da Pesquisa Adotamos para a realização desta pesquisa o método de “Análise de Preferência”. 388) usada especificamente para entender como os consumidores desenvolvem preferências por produtos ou serviços (p. Os dados coletados são ordinais e a CA permite que valores . real ou hipotético. é aconselhável adotar a amostragem não-probabilística. (1998) definem a CA como uma técnica para medir a preferência de consumidores à uma prévia combinação de atributos que representam produtos ou serviços potenciais (p. que doravante denominaremos ”AP”.3 Sujeitos da Pesquisa Usuários dos restaurantes das praças de alimentação dos três principais Shoppings Centers do ABC: Shopping Metrópole. A CA é uma técnica quantitativa multivariada concebida para estimar a preferência que as pessoas manifestam ao escolher dentre um número de perfis de produtos alternados.62 quando não houver a certeza de uma amostra estatisticamente determinada. para tratamento e análise dos dados. Shopping ABC e ABC Plaza Shopping. É premissa dessa técnica que os consumidores avaliam o valor de um produto ou serviço. 392). que usa a técnica estatística da Conjoint Analysis . 3. pela combinação dos valores individuais de cada atributo do produto ou serviço. et al. Hair Jr. que dará maior representatividade à amostra.

A partir dessa ordenação o pesquisador pode determinar o grau de importância de cada um dos atributos e a combinação mais adequada. apud TSE.63 parciais ou “utilidades” sejam calculados para cada nível de atributo usado para compor o perfil do produto ou serviço (TSE. 2001) Green e Srinivasan (1990) definem a CA como “um método de decomposição que estima a estrutura de preferência do consumidor a partir da avaliação geral de um conjunto de alternativas pré-especificadas em termos dos níveis de seus diferentes atributos”. em geral. (KOTLER. Siqueira (2000) afirma que a CA tem uma vantagem sobre as outras técnicas multivariadas. porque permite simular um conceito decisório realista ao apresentar ao decisor combinações de atributos e não apenas atributos isolados para serem avaliados. A análise conjunta (CA) é utilizada pelos profissionais de marketing para determinar como projetar um produto de interesse para o mercado alvo. A importância de um atributo para um respondente é. Apresentam-se aos consumidores conjuntos de produtos hipotéticos (diferentes em seus atributos) e pede-se lhes que os ordenem. Os valores parciais calculados indicam a relativa importância de cada atributo em termos de contribuição para a avaliação total do produto ou serviço. Com a CA é possível estimar a utilidade subjetiva que os respondentes atribuem a um nível elevado versus um nível baixo de qualidade do serviço. 2001). 158). O homem de marketing quer decidir que atributos considerar num produto e em que níveis. . identificada pela diferença entre o valor parcial do atributo de nível máximo e o atributo de nível mínimo OLSON (1977. p. 1993.

com mais de uma centena de aplicações até esta data (KOTLER. A CA provou ser um instrumento de pesquisa de marketing bastante útil. SMART. 1999). Assim. 1999) Analisar o valor percebido pelo consumidor de carne bovina (SAAB. Identificar o preço máximo aceito pelo consumidor em restaurantes (TSE. (NORTH. simular a preferência dos consumidores por diferentes formulações de um produto/serviço expresso pela variação dos níveis de atributos. 2002). 158) Os métodos atuais utilizados pelos profissionais de marketing para estudo do comportamento do consumidor baseiam-se em características econômicas e demográficas que resultam num entendimento pobre das reais motivações do consumidor em uma situação real de compra o que demanda a criação de novos métodos para melhor aferição dos valores reais buscados pelos consumidores e o seu vínculo com os atributos dos produtos e serviços em situação real de consumo. AMY. 1993 p. a informação que se obtém sobre o comportamento do consumidor é muito mais rica do que ao estimar um único modelo para toda a amostra. 1998) . 2001) • Percepção de valor em serviços baseado em atributos ( DAWN. 1995) • Alteração de valor percebido por atributos em relação à situação de consumo (QUESTER. mediante modelos individualmente estimados.64 Afirma ainda Siqueira que uma das grandes vantagens da CA consiste em. A CA vem sendo largamente utilizada com vários objetivos entre os quais: • • • Analisar o valor percebido em Hotéis de Luxo ( MATTILA. de VOS.

Todas as características de um produto ou serviço analisadas em uma pesquisa que utiliza AP e CA são denominadas atributos ou fatores e podemos exemplificar com um sanduíche. decidindo-se pela compra ou rejeição da oferta. conteúdo. Essa afirmativa vem ao encontro da teoria de atitude multiatributos de Engel. sendo a primeira baseada em valores percebidos com base nos atributos do produto ou serviço. de VOS. e do modelo de Fishbein no qual a preferência do consumidor fica com o produto que apresentar com maior relevo ou em maior número o atributo que julga de “maior saliência”. 1998). et al.65 • Segmentação de mercado. desenho de novos produtos. molhos e o preço ou se for um livro. 1998). estratégias de marketing e previsão de demanda baseada em preferência (NORTH. 2001). onde os atributos a serem considerados podem ser: tipo de pão. A AP parte do princípio de que cada um dos atributos representa “valor positivo percebido” ou “valor negativo percebido”. comparados com os preços real e objetivo. resultam na preferência do consumidor por determinado produto ou serviço ou sua rejeição (HAIR Jr. de que o valor para o consumidor é percebido após uma análise dos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto ou serviço e com a teoria de Chang e Wildt (1994). os quais. . extraem o valor percebido. com base em informações sobre os atributos dos produtos. Ainda mantém pontos de contato com a teoria de valor percebido de Zeithaml (1988). os atributos podem ser autor. encadernação. • Seleção de itens de acordo com a preferência do consumidor em loja de varejo de roupas femininas ( LIPKE. (FRIEDMANN. de que os consumidores. assunto.. preço e forma de pagamento. Suporta também a teoria de valor percebido de Woodruff (1997). 2002). de que os consumidores fazem escolhas baseadas numa hierarquia de valores. (2000). et al. numa soma algébrica.

.n e j = 1. .n.. e. a função utilidade é função do conjunto de atributos ou características do produto (Cj) obtidas por meio de uma série de produtos.. Com i = 1.. apud SPERS 1998). Maximizará U = U (X1. Nessa fórmula.. C2.. o consumidor escolherá uma combinação de bens X que maximizará a função utilidade U sujeita à restrição orçamentária. . 1998). Xi = Y i =1 (1) Em modelo desenvolvido por Lancaster (1971. o consumidor maximizará: U = U (C1.. apud SPERS... Com base nos atributos. Sendo Y a renda disponível ao consumidor e Pi os preços dos bens Xi.m (3) Cj = ∑ cji i =1 .66 Outro fator que corrobora o uso da CA para a análise do valor percebido é a teoria econômica da demanda. . . X2. segundo Lancaster(1971. mas têm associados a eles atributos. Xn) n Sujeito à ∑ Pi. assume que um consumidor racional sempre escolherá uma configuração preferida de bens a partir de um conjunto de alternativas viáveis... que.. . os quais são diretamente relevantes ao consumidor.. os bens não são objetos imediatos de preferência ou utilidade.. isto é: Cji = aji Xi n Onde: e i = 1. . Cm) (2) Sujeito à tecnologia de consumo que transforma o produto em um conjunto de atributos. i.

(4) . a). grande quantidade de um atributo. Xi) que são oferecidos à um vetor de preços P = (P2. enquanto em outro pode estar ausente ou em menor quantidade. ... . sendo que alguns produtos podem possuir. . . A partir disso o consumidor pode expor sua preferência através da maximização de sua função utilidade que. relativamente. . SK = Sk(X1. C2.Pi). a quantidade ou nível de cada atributo é dependente do produto específico. . Cn são os atributos ou as características dos Bens e Xi é a quantidade do i-ésimo bem e aji é a quantidade da j-ésima característica em uma unidade do bem i. . . Considerando que um produto Xi é oferecido em um mercado a um preço Pi. . Considerando que cada produto tem um conjunto de atributos associados a ele. a1. e que também nesse mercado são oferecidos outras opções de produtos que no total formam um vetor de alternativas de produtos X = (X2.. A utilidade total fica sendo determinada pelo total de benefícios percebidos. Os benefícios e custos percebidos estão contidos nos produtos. 1998) estenderam o modelo de Lancaster assumindo que os consumidores compram produtos baseados nas utilidades ou benefícios que estes oferecem. K. X. apud SPERS. como foi visto na equação (1).67 n A restrição orçamentária é dada por: ∑ Pi. Ladd e Zober (1982. K = 1. Xi = Y i =1 Onde: C1. . através de seus atributos e níveis. por sua vez. . está sujeita à sua renda..

ou seja: X1 = X1(P1. representada por: U = U(S1. pois valor percebido = benefícios percebidos – custos percebidos. a1. então. que representa o valor percebido. a1. p.68 Onde: Sk = Benefício oferecido pelo produto X X1 = Produto analisado a1 = Vetor de atributos oferecido pelo produto X1 X = Conjunto de produtos alternativos a X1 a = Matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos de X A função utilidade resulta. sujeita à restrição orçamentária. . P. a. objeto deste estudo. a. y) Onde: P1 = preço do produto X1 a1 = vetor de atributos oferecidos pelo produto X1 P = preço dos produtos alternativos a X1 a = matriz do conjunto de atributos dos produtos alternativos X y = renda disponível do consumidor Substituindo a função benefícios (4) na função utilidades (5) e produtos na função benefícios. (7) (6) V= v(p1. obtermos a função utilidade indireta. P1X1 + PiX ≤ Y que resulta na função demanda para X1.Sk) (5) O consumidor maximizará sua função utilidade U. conforme fórmula a seguir. y) (8) . . . que representa o valor percebido pelo consumidor.

69 Onde: V = função utilidade indireta de X1 (valor percebido). et.5 Procedimentos de Elaboração da Pesquisa 3. Identificar o modelo de julgamento do consumidor Definir o total de elementos de utilidade total para o consumidor Identificar os critérios chaves de decisão. Conforme podemos notar. Fishbein apresentado por Engel et al. nesse modelo a decisão de compra do consumidor (preferência) é condicionada sobre os atributos que o produto oferece. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS PROBLEMA DE PESQUISA 1 Selecionar objetivos: Determinar a contribuição das variáveis independentes. ESCOLHA DA METODOLOGIA DA CONJOINT Quantos atributos serão utilizados? 2 . atributos e preços dos outros produtos e também da renda disponível. al.5. (1998) recomendam a seguinte cronologia para se desenhar uma pesquisa utilizando conjoint analysis: Os textos em negrito nos quadros indicam as opções adotadas nesta pesquisa. Chang e Wildt (1994). Gale (1996) e com o modelo 3. que coincide com a teoria do valor percebido de Churchill Jr. Zeithaml (1988). Kotler & Armstrong (2003). (2000). (2000). FIG.1 Desenhando a “Conjoint Analysis” Hair Jr. preço.

70 FIG. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS 6 OU MENOS “CHOICE-BASED CONJOINT” MENOS QUE 10 “CONJOINT” TRADICIONAL MAIS QUE 10 ”ADAPTIVE CONJOINT” SELEÇÃO DOS ATRIBUTOS QUE COMPORÃO A PESQUISA SELEÇÃO DOS NÍVEIS DOS ATRIBUTOS 3 ESCOLHA DO MODELO BÁSICO DA CONJOINT ANALYSIS ADITIVO INTERATIVO 4 ESCOLHA DO MODO DE APRESENTAÇÃO DOS ESTÍMULOS MATRIZ “Trade-off” Coleta de dados por apresentação de estímulos PERFIL COMPLETO Coleta de dados por apresentação de estímulos 5 PAR A PAR Coleta de dados “ranking” ou “rating uma medida QUANTIDADE DE CARTÕES A SEREM UTILIZADOS 6 TODOS OS ESTÍMULOS ORTOGONAL FRACIONÁRIO FORMA DE AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS MÉTRICA (RATING) NÃO MÉTRICA (RANKING) 7 SELEÇÃO DO MÉTODO PARA A COLETA DOS DADOS 8 .

Levantamento de campo que consistiu em verificar os restaurantes em cada uma das praças de alimentação. Willian C. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS COLETAR A AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS PELOS RESPONDENTES 10 11 ESTIMAR A UTILIDADE DOS NÍVEIS DE CADA ATRIBUTO.71 FIG. th Multivariate data Analysis. 1998. preços .. TATHAN. 9: DIAGRAMA HIERÁRQUICO DA CONJOINT ANALYSIS ENTREVISTA E-MAIL TELEFONE PESSOAL 9 SELEÇÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE OS ATRIBUTOS DISCRETO LINEAR QUADRÁTICO FIG. 5 ed. Ronald L. tipos de pratos que oferecem. Josefh F. Upper Saddle River. PARA CADA RESPONDENTE 12 ANALISAR A CONSISTÊNCIA DOS DADOS OBTIDOS REALIZAR ANÁLISE DE GRUPOS E OU DE CLUSTERS 13 ANALISAR OS RESULTADOS OBTIDOS E EXTRAIR CONCLUSÕES 14 Fonte: Hair Jr.. Rolph. Diante dessa cronologia do método. a pesquisa foi dividida nas seguintes fases: 1. ANDERSON. Prentice Hall. E. New Jersey. BLACK.

é preciso formatar “vários sanduíches” para o consumidor. não podem existir dois estímulos iguais na mesma pesquisa. estamos limitados ao método traditional conjoint. Por termos escolhido o software SPSS para conduzir a nossa análise. (apêndice I). como observação da freqüência nos diversos restaurantes em dias e horários diferentes.A próxima etapa. ou seja.00 Um produto hipotético. que são variações de um mesmo atributo. 1 PRODUTO HIPOTÉTICO: SANDUÍCHE ATRIBUTOS Tipo de pão Recheio molho Preço NÍVEL 1 francês Presunto e queijo maionese R$ 3. nessa etapa definimos a metodologia de análise a utilizar. 3. 2.Seguindo a cronologia. traditional conjoint ou adaptive conjoint. devem ser graduados. Tomemos como exemplo um sanduíche e vamos decompô-lo em atributos e níveis: Tabela No. constitui a “seleção dos atributos e níveis” que comporão a pesquisa. além de outros fatores importantes para a pesquisa. de modo que . o objetivo dessa fase foi a identificação dos fatores a observar em etapas posteriores da pesquisa. Os atributos.00 NÍVEL 3 De hamburguer salame ketchup R$ 5. ou seja. então. ou seja. para melhor representarem uma opção de escolha para o consumidor.00 NÍVEL 2 integral rosbife tártaro R$ 4. única opção que essa ferramenta oferece.72 praticados. na terminologia da CA é denominado “estímulo” e deve ser único. choice based. Portanto. não devem ser únicos na sua categoria para o que necessitam de “níveis”.

Para identificar os atributos que devem ser pesquisados. qual representa maior valor percebido. permitindo que se fale livremente sobre o produto ou serviço e colhendo informações durante as falas. Brainstorm: é uma reunião realizada de modo semelhante ao focus group. a fim de obter os principais atributos que devem compor a pesquisa ( FRIEDMANN. entabula uma conversação com o entrevistado. do produto ou do mercado e que normalmente são chamados de “juízes” na literatura de AP. Entrevista em profundidade: consiste numa entrevista individual. através de técnicas específicas. ou seja. Uma hipótese de sanduíche seria: pão francês. na qual o entrevistador. NORTH.00. Consulta a especialistas: pessoas com grande conhecimento do ramo. Um “mediador” conduz a reunião e direciona o grupo para o objetivo desejado. conduzida de maneira não estruturada. et al. sem a presença de outras pessoas. com molho de ketchup e preço = R$ 4.00. recomenda-se proceder a uma pesquisa exploratória. os mais valorizados pelos consumidores. usuárias ou consumidoras do produto que se pretende pesquisar. As idéias são anotadas e expostas num quadro visível a todos. 2002). . FRIEDMANN. 1998. preço = R$ 5. segundo técnicas sugeridas por alguns autores: (HAIR Jr. molho tártaro.73 decida por qual dará sua preferência.. de VOS. mas com sugestões diretas dos participantes e a possibilidade de aproveitamento ou complementação da idéia de um participante por outros. de maneira não-dirigida e colhe informações que são abstraídas durante a fala do entrevistado. 1998). Consulta a focus groups: reunião com um grupo composto por poucas pessoas. Outra hipótese seria o mesmo sanduíche. porém. ou seja. recheio de rosbife. 1998.

não apenas determinar a freqüência com que certos fenômenos ocorrem. Numa entrevista em profundidade. por exemplo. desejos. sem motivo que as favoreça.74 Para o objetivo dessa pesquisa escolheu-se a técnica da entrevista em profundidade. Para descobrir as motivações. o que fugiria do conceito e do próprio objetivo da pesquisa. é aconselhável usar uma entrevista não-estruturada. neste caso os proprietários ou funcionários dos restaurantes. 2003). como e por quê algo ocorre.2 A entrevista em profundidade A escolha da entrevista em profundidade em detrimento das outras técnicas justifica-se por ser indispensável sondar as necessidades. também conhecida como “não-estruturada”. em lugar de um questionário (BERENT. uma vez que é sobre eles que repousa o sucesso do estudo (FRIEDMANN. 1998). 3. impressões e preconceitos. que forneceriam uma visão do lado da oferta e não da demanda.5. em vez de abordar o entrevistado com perguntas previamente formuladas procura-se descobrir sua opinião sobre os aspectos mais relevantes de determinado problema e esse tipo de entrevista procura descobrir quê. intermediadas por especialistas. atitudes e outras motivações vindas diretamente dos usuários e não. O fator crítico de sucesso de um estudo de CA está em selecionar corretamente os atributos e seus níveis. Deve-se somar aos fatores acima a dificuldade de agrupar pessoas estranhas num mesmo local em dia e hora pré-determinado. . atitudes. para coletar os principais atributos e níveis.

1 dentista que trabalha nas proximidades do Shopping Metrópole e utiliza os restaurantes da praça de alimentação pelo menos 2 vezes por semana. 2 executivos e 1 advogada. ao passo que ao pesquisador interessa o problema da pesquisa (BERENT. que o entrevistador/a registre tudo o que considerou relevante e se reporte à psicóloga orientadora. 1 gerente de loja do ABC Plaza Shopping. 2 gerentes de loja do Shopping ABC. para. nas frases e sentenças. caso em que a orientação de um psicólogo é bem-vinda. o real significado daquilo que está sendo dito.75 Na entrevista em profundidade para pesquisas de mercado não é aconselhável recorrer a psicólogos. já que o interesse de seu trabalho concentra-se na pessoa. freqüentadores da praça de alimentação pelo menos 1 fim de semana por mês. analisarem o teor da entrevista. devendo-se contar com a colaboração de pessoas que tenham recebido treinamento para manter o entrevistado falando principalmente sobre o assunto que interessa à pesquisa. o que lhe desviaria a atenção e o faria refletir com precaução antes de responder. 2003). além de saber “ler”. Aconselha-se não gravar a entrevista. Foram entrevistados 2 gerentes de lojas do Shopping Metrópole. o que se extraiu ou se pode extrair dela (BERENT. 2003) Para este estudo foram definidas 10 entrevistas em profundidade. tendo o autor contado com a colaboração de uma psicóloga para a orientação e análise das entrevistas. Recomendase. tão logo esteja terminada a entrevista. em conjunto. . ciente de que suas palavras estão sendo registradas. levando-o a mascarar suas reais motivações e a prejudicar o realismo da pesquisa. não porém sua participação direta na pesquisa. 1 funcionário de loja. para não inibir o entrevistado nem tomar notas.

De todos os entrevistados. conveniência e lazer ou distração. além do fator proximidade da residência. ao contrário de um restaurante tradicional. não se podem permitir o luxo de atender seus desejos gastronômicos diariamente e nos dias da folga semanal preferem ficar distantes do shopping. a apreciação por determinado prato como principal fator motivador. outras. O autor fez algumas das entrevistas na casa do entrevistado. Para a advogada. uma vez que.76 Nessas entrevistas constatou-se que fatores (atributos) como segurança. Para quem trabalha dentro do shopping. revelando uma certa dosagem entre o que se come e o que se pode gastar e condicionando a preferência do prato à renda disponível. pode-se depreender da entrevista há. em dias de semana. aliado à distração. até onde permite inferir a entrevista. mas que não trabalham nos shoppings. à escolha do local para fazer as refeições. a praça é conveniente. apesar de ficar cara a despesa quando vem com os três filhos. não é um lugar onde se deseja permanecer por muito tempo. principalmente pela sensação de “pressão” quando se percebem pessoas em pé aguardando lugar nas mesas. caso da dentista e do advogado -. Aqueles que freqüentam a praça de alimentação 1 ou 2 vezes por semana. para aquelas pessoas que não trabalham no próprio shopping. não demonstraram ser o preço fator preponderante e sim o tipo de prato que desejam comer. oferece várias opções de restaurantes e está junto das salas de cinema.em seus consultórios. ou seja. sem a presença de outras . estavam associadas. e o tempo de espera pela refeição é acompanhado de certa ansiedade. ficou saliente que a praça de alimentação não é um ambiente socializante. o fator “preço” foi preponderante. embora apreciadores de uma boa comida. Já os executivos.

uma vez que a pesquisa perderia credibilidade perante . redigiu-se um relatório e.não é possível optar pelo restaurante. São de escolha os atributos negociáveis. Recomenda-se não apresentar um estímulo para ser avaliado que contrarie essa colinearidade. analisaram-se os dados. (1998). uma vez que -.77 pessoas que pudessem interferir no processo ou inibir a fala dos entrevistados. fatores de modo geral negativamente correlacionados. podendo gerar fadiga e viés nas respostas. em seguida. dependendo apenas da análise do maior valor percebido (FRIEDMANN. São básicos os atributos que os consumidores avaliam isoladamente e que preponderam na decisão da escolha. 1998) Hair Jr. já fora do local. Logo após a entrevista.5. 3. Outro fato importante a considerar é a colinearidade ou inter-relação entre os atributos. et al.se não são oferecidos -. como. Um maior número de fatores resulta em mais estímulos a serem avaliados pelos entrevistados. como a existência do tipo de prato que queremos.3 Seleção dos Atributos e níveis Os atributos a serem escolhidos devem ser importantes como fatores de determinação da escolha do consumidor e podem ser divididos em básicos e de escolha. entre a potência do motor de um veículo e seu consumo de combustível. ou seja. por exemplo. com acompanhamento da psicóloga. não é determinante que seja este ou aquele restaurante. alertam para que o número de fatores (atributos) inclusos na análise afeta diretamente a eficiência estatística e o realismo do resultado. também denominada “correlação ambiental”. em que se constata uma falta de independência entre os fatores.

Batata Brazil. como o objetivo não é avaliar possíveis estratégias competitivas entre shoppings.4 Atributos e Níveis Definidos para a pesquisa Após a análise das entrevistas em profundidade e dos dados colhidos no levantamento de campo. maior será o valor percebido por parte do consumidor e não que deva existir o “produto” avaliado pelo entrevistado. foram descartados. quanto menor for o consumo em relação à potência do veículo. com base em opções de pratos.. segurança. encontramos posição diferente à de Hair Jr. de haver grande preferência por um veículo com grande potência e baixo consumo -. tendo em vista não serem fatores que diferenciam um restaurante do outro. Segundo a SPSS Inc. 406). por exemplo. o que os entrevistados vão avaliar são os atributos. conforto e distração foram descartados para serem eleitos como importantes.5. que todas essas opções fossem avaliadas.fato impossível de obter com a tecnologia atual -. (HAIR Jr. al. embora estejam compondo um produto completo (estímulo) e o fato. Kappa Sushi.78 os entrevistados. Bob’s. normalmente positivamente correlacionados. Backed Potato e pizzarias. et.indica para o fabricante de automóveis que. presentes em todos os três. considerando que a limitação obrigatória do número de atributos e níveis não permitiria. por esse método.. Habibs.. et al. atributos como conveniência. 1998 p. Não foram considerados nesta pesquisa os estabelecimentos McDonalds. valendo o mesmo para a relação entre qualidade e preço. uma vez que são atributos dos shoppings em si. Em material impresso da SPSS Inc. . mas entre restaurantes de uma mesma praça de alimentação. e. sob o título de Advanced Market Research Brochure (2001). 3.

00 A 10. 1998). não para o preço do quilo. 2 ATRIBUTOS E NÍVEIS DEFINIDOS PARA A PESQUISA ATRIBUTO TIPO DE SERVIÇO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO TEMPODE ATENDIMENTO QUALIDADE DOS ALIMENTOS PREÇO NÍVEL 1 PRATO PRÉ-DEFINIDO MASSAS ATÉ 5 MINUTOS RAZOÁVEL NÍVEL 2 PRATO A LA CARTE CARNES E ACOMPANHAMENTOS ATÉ 10 MINUTOS BOA NÍVEL 3 SELF-SERVICE SALADAS ATÉ 15 MINUTOS EXCELENTE R$ 5.00 R$ 8. et al. et al. formando um produto ou serviço hipotético (HAIR JR. (1998) afirma ser esta a decisão de maior peso a ser tomada pelo pesquisador. . Hair Jr.00 Nota: os pratos self service foram considerados com um peso médio de 400g e os preços são para o prato já composto. em conjunto com os dados colhidos nas entrevistas em profundidade. na qual o respondente simplesmente soma os valores parciais de cada atributo e respectivos níveis para obter o valor total de uma combinação.00 R$ 10. A regra de composição mais comum é a aditiva.00 A 8..00 A 14.79 Após analisados os dados colhidos no levantamento de campo que identificou os restaurantes existentes nas praças de alimentação e. foram definidos os seguintes atributos e níveis para compor a pesquisa. A etapa quatro do nosso cronograma exige a definição do modelo ou regra de composição que vamos utilizar: aditivo ou interativo. uma vez que determina como o valor parcial de cada atributo será composto para formar o valor total percebido pelo respondente. conforme a tabela abaixo: TABELA Nº.

geraram-se 18 cartões. porém o programa sempre apresentou a mensagem . (1998) destaca que o modelo full profille é o mais realístico e oferece a vantagem do desenho fatorial fracionado. isto é. Informamos ao SPSS o número mínimo de cartões que desejamos e quantos cartões de validação (holdouts) devem ser adicionados. Utilizando o módulo Conjoint do SPSS. A partir dessa informação o SPSS gera um “desenho ortogonal” com uma quantidade de cartões que permita um equilíbrio entre atributos e níveis. que indica que serão apresentados cartões com atributos formando um produto hipotético para os entrevistados avaliarem. se fôssemos utilizar todas as combinações possíveis. alimentado com os atributos e níveis definidos anteriormente. sem cartões de validação. e nele não há possibilidade de interação entre os atributos. Quinze tentativas foram feitas com um mínimo de dezesseis cartões.se todas as combinações possíveis ou ”fatorial fracionado” --.. que é o oferecido por esse software. o SPSS somente oferece o modelo full profile. conforme verificamos no SPSS brochure (cap. definimos o modelo de apresentação dos atributos para a avaliação dos entrevistados e. isto é. Na etapa cinco.2). perfil completo. (número reduzido de cartões que mantêm o equilíbrio entre atributos e níveis) que reduz os estímulos a avaliar e permite que se avalie um produto completo e não atributos individualizados. Hair Jr. ou seja. et al. teríamos 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 243 combinações e seria humanamente impraticável avaliar tal quantidade de cartões. definimos a quantidade de cartões a serem apresentados aos respondentes -.80 Ainda em função da escolha do software SPSS. versão 12. 2 p. estamos limitados ao modelo aditivo. Na etapa 6.0. sem uso de holdouts. No nosso caso.

Abaixo apresentamos os cartões gerados pelo SPSS: Plancards: Title: Profile Number CARD Card 1 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.00 Card 3 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: 8.00 A 14.00 Card 5 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10.00 Card 2 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 Card 4 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 10.00 A 10.00 A 8. indicando desequilíbrio na ortogonalidade.00 Card 6 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5. forçandonos a adotar um número maior de cartões e sem holdouts.00 .00 A 8.00 A 14.81 “um cartão repetido foi gerado”.00 A 14.

00 A 14.00 A 8.00 Card 8 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.82 Plancards: Title: Profile Number CARD Card 7 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.00 Card 12 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8.00 Card 9 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 A 8.00 A 10.00 A 10.00 Card 10 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 A 10.00 .00 Card 11 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.

00 Card 18 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA PREÇO: R$ 5.00 A 14.00 A 14. embora a quantidade de cartões .00 Card 16 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 5. No nosso caso optamos pelo ranking.00 A 8. definimos como os atributos serão avaliados. (ranking ou rating).00 Card 17 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS BOA PREÇO: R$ 10. se por parâmetro métrico ou não métrico.00 Card 14 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8.00 Card 15 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 8. segundo Friedmann (1998). visto que.00 Passo seguinte (7).83 Plancards: Title: Profile Number CARD Card 13 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10.00 A 8. no qual os entrevistados devem ordenar os cartões em ordem de preferência.00 A 10.00 A 10.

os cartões gerados pelo SPSS foram formatados em 3 folhas com 6 cartões cada uma (apêndice 4) e o número do cartão foi substituído por um ícone.5. induzir o entrevistado por uma ordenação pré-existente. conforme recomenda Friedmann ( 1998). A etapa 8 diz respeito à escolha do modo de apresentação dos estímulos para os entrevistados. (HAIR JR. além de identificar horário e dia da semana em que a entrevista foi efetuada. Foram feitas dez entrevistas testes e o tempo . na qual o entrevistador tem maior controle sobre a condução da pesquisa e pode orientar o entrevistado e eliminar dúvidas eventuais. 1998). assim. A ordem inicial dos cartões também foi alterada em vários formulários pela troca da ordem das folhas. para a realização das entrevistas. renda e nível de instrução dos entrevistados.5 Procedimentos para a coleta de dados Para efetuar a coleta dos dados junto aos entrevistados. (apêndice 5). Adicionou-se ainda um formulário com dados demográficos para colher informações sobre. com algumas opções como a entrevista por telefone. a atividade torna-se interessante por ser diferente e funcionar como se fosse uma espécie de jogo. sexo. 3. aconselha-se o uso desse tipo de entrevista.. et al. evitando. Os formulários foram submetidos à teste para avaliar-se a sua adequação e entendimento pelos entrevistados. idade. e-mail e pessoal. Nessa pesquisa foi adotada a entrevista pessoal em virtude de a forma de apresentação dos cartões adotada ter sido o modelo de “perfil completo” e para a obtenção de um melhor resultado.84 possa parecer grande num primeiro momento.

que está dentro dos parâmetros para essa quantidade de cartões. estudantes universitárias treinadas para essa finalidade. Diante de respostas negativas. dias de maior freqüência e em outros dias da semana em menor escala. ou seja. Não se entrevistou mais de uma pessoa de uma mesma mesa e de um mesmo grupo. 1998).85 para ordenação dos cartões ficou entre 20 e 30 minutos.6 A Entrevista para a coleta dos dados As entrevistas para a coleta dos dados foram realizadas por 5 pesquisadoras. Solicitou-se ao respondente que se sentasse a uma mesa à parte para evitar a interferência dos demais componentes da mesa.5. A maioria das entrevistas foram feitas em dias de sábado e domingo no horário do almoço e jantar (entre 12 e 14:30h e entre 19 e 21:00h. . tendo 40 entrevistas sido feitas no Shopping ABC (Mappin). Para as massas. e à qualidade do preparo. Quanto às saladas. também se ressaltou que a qualidade estava relacionada ao frescor dos vegetais e sua variedade bem como à sofisticação dos itens. informados sobre os objetivos da pesquisa e convidados a participar. 3. sextas feiras à noite. cujo ranking de preferências está contido no apêndice No. 30 no Shopping ABC Plaza e 25 no Shopping Metrópole. que tanto poderia ser vermelha como branca. destacou-se como qualidade o tipo de massa. 6. se carne de segunda ou de primeira. (FRIEDMANN. Os entrevistados foram abordados na praça de alimentação dos respectivos shoppings. Também foi explicado que o fator “qualidade dos alimentos” referia-se ao tipo de carne. Foram entrevistadas 95 pessoas ao todo. até haver aceitação. novas abordagens foram feitas. a variedade e o esmero no preparo.

bem como o processamento e análise dos dados coletados.1 Distribuição da amostra por idade As tabelas aqui apresentadas foram adaptadas do seu formato original.7 anos e a máxima em 60 anos. a idade mínima do total dos entrevistados está em 20 anos. Conforme podemos observar nas tabelas abaixo.1. por essa amostra. uma freqüência constituída por um público jovem. TABELA Nº.72 28. contou com a orientação e colaboração da SPSS BRASIL e foram obtidos os seguintes resultados: 4.86 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA A realização da pesquisa. no qual. podendo ser observado. apenas os “labels” que são digitados pelo usuário aparecem em português. conforme geradas pelo SPSS. 3 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR FAIXA ETÁRIA EM ANOS CLUSTER Média 28. a média em 28.60 Mínima 20 21 20 Máxima 60 58 60 1 2 Total .33 28.1 Perfil demográfico dos entrevistados 4. processadas pelo SPSS.

9 % são mulheres e 61.3% 35. 38.2 Distribuição da amostra por gênero: Conforme podemos observar na tabela No.1 % são homens.6% 65 100.2% 100.87 4.0% Masculino Total 4. 4.7% 23. TABELA Nº.1.0% .1% 95 100.2% 23. abaixo.3% 30 100.3% 100. 4 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÊNERO GÊNERO indivíduos Feminino % no cluster Indivíduos % no cluster indivíduos % no cluster 1 23 CLUSTER 2 14 46.8% 31.9% 58 61.4% 29. 5 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDA RENDA (salários mínimos) até 2 de 2 a 5 de 5 a 10 acima de 10 Total 1 indivíduos 8 23 19 15 65 CLUSTERS 2 % 12.4% 36.6% 23.0% 35.0% 36.0% indivíduos 0 12 11 7 30 % 0% 40.7% 16 53. processada pelo SPSS.0% Total 37 38.3 Distribuição da amostra por renda TABELA Nº.0% TOTAL indivíduos 8 35 30 22 95 % 8.1% 100.4% 42 64.1.

4% da amostra têm renda até dois salários mínimos. 31.8% têm renda de 2 a 5 salários mínimos. processadas pelo SPSS.2% com somente o primeiro grau.2 têm renda superior a 10 salários mínimos.8% 30 46.7% 10 33. feitas . 8.88 Conforme podemos observar.5% 95 100. processada pelo SPSS. 4.5% com nível superior. 36. constituída por 4.6% têm renda entre 5 e 10 salários mínimos e 23.4 Distribuição da Amostra por Nível de Escolaridade TABELA Nº. 45.2% 43 45.2% 65 100.0% 2 2 6.3% 48 50.0% 30 100. 5 ANÁLISE DAS PREFERÊNCIAS POR ATRIBUTOS Abaixo apresentamos a análise das concentrações de preferências dos entrevistados.1% 33 50. processada pelo SPSS.1.0% TOTAL 4 4. mostra-nos a distribuição da escolaridade dos entrevistados.0% A tabela acima.3% com nível secundário e 50. pela tabela acima. 6 DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE CLUSTER ESCOLARIDADE Primeiro grau Segundo grau indivíduos % no cluster indivíduos % no cluster Superior indivíduos % no cluster Total individuos % total 1 2 3.3% 18 60. utilizando a conjoint analysis.

5. >=more) All the factors are orthogonal.50  . não foram feitas pressuposições anteriores em relação à existência de correlação entre os atributos. i=ideal. vale dizer. ai=antiideal. 1 Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole Conjoint Analysis Factor Model Levels Label serviço d 3 TIPO DE SERVIÇO conteúdo d 3 ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO tempo d 3 TEMPO DE ATENDIMENTO qualidade d 3 QUALIDADE DOS ALIMENTOS preço d 3 PREÇO (Models: d=discrete.6644( .e.0156( . Para essa análise.1 Análise de preferência por atributos para o Shopping Metrópole Gráfico Nº. 1 Demonstração da análise de preferência para o Shopping Metrópole .6489( . l=linear.5289( .1001) Gráfico Nº.4089 ( . ou seja.30   .) Factor serviço conteúdo -tempo TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS 7.1001) -.1001) -. <=less.89 individualmente por shopping e também em nível agregado. foi considerada a inexistência de correlação entre atributos e níveis.6244( . foram analisados como fatores discretos.1001)  1.1001) -2. SUBJECT NAME: METROPOLE Importance Utility(s.1001) 26.1001) -. Essa análise indica os atributos e níveis (utilidades) de maior valor percebido pelos entrevistados.03   -.7844( .5844( .1001) .1001) 8.0556( .

Em quarto lugar no índice de preferência está o atributo “tempo de atendimento”.6289( .1001) 3. com índice de utilidade de 3.00 A 8.1001) -1.00 13. e com índice maior de utilidade para o tempo de “até 5 minutos”.5289( .00 A 10. com 7.2044( .4244 e o de menor importância foi “razoável”.999 Significance = . e o nível com maior índice de utilidade para esse atributo foi “carnes e acompanhamentos”.1001)  .1001) --- . com 44.4244( .3% da importância atribuída.0708) CONSTANT Pearson's R = . com 8.2022( . com 13.00 10.00 8.1001) - 9. O atributo com segunda maior importância foi o “conteúdo do prato”.0000 ___________________________________________________________________________ A análise do gráfico acima mostra-nos que o atributo de maior importância.00 a 8.90 44. com 26.1001) ---preço QUALIDADE DOS ALIMENTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE PREÇO 5. Por último.6289.61  . evidenciando clara preferência por produtos de excelente qualidade.5%.07% do nível de importância para essa amostra. e com índice de utilidade maior centrada em self-service. . com índice de utilidade negativo de -3.9511( . Em terceiro lugar está o atributo “preço”. Dessa análise podemos extrair que os atributos em que estão concentradas as preferências são “carnes e acompanhamentos” com “qualidade excelente” somando 71.00 A 14.61% de importância e com índice de utilidade de 0.00”.03% de importância.9511 para o preço de “R$ 5. temos o atributo “tipo de serviço”.2511( .57% foi “qualidade” e o nível de qualidade de maior importância foi “excelente”.57  qualidade -3.

994 Significance = .5783( .4886( . com índice de utilidade igual a .1859) Pearson's R = . Gráfico Nº.0698( . também aparece o conteúdo do prato “massas”.1859) 10.02  .1859) .2251( .45 .1859) 8.999. com 52.4900( .5584( . 5. portanto praticamente igual à unidade.2963( .00 .1859) .0499( .7450( .5228 para “excelente” tendo como segundo colocado em importância também o atributo “maior conteúdo no prato”.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC (Mappin).1859) -. porém. Aqui.1859)  .1859) -1.00   -.48 -3.8575( .00 A 10.02% e índice de utilidade igual a 0.8746( .00 A 8.1859) 11.00 A 14.3618( .4801( .1859) BOA 3.e.5228( .1859) ---RAZOÁVEL   -.00 -.7450 para “carnes e acompanhamentos”. com importância igual a 15.07 TEMPOO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS   ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS qualidade QUALIDADE DOS ALIMENTOS 52.1859) 15.) Factor serviço conteúdo tempo TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS 7.1859) ---EXCELENTE _ preço PREÇO 13.1859) 5.00009.9074( .91 A análise dos dados está consistente e é indicada pelo índice de correlação de Pearson.1859) . 2 Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC (Mappin) SUBJECT NAME: ABC MAPPIN Importance Utility(s. indicado no final da análise.98   -. nesse caso em 0.42% de importância e com índice de utilidade igual a 3.1315) CONSTANT ___________________________________________________________________________ Para esse Shopping também há forte valor percebido para o atributo “qualidade dos alimentos”.1610( .

Os dois principais atributos somam 67. porém de menor valor percebido.) Factor serviço 3.1039( . de 0. onde a preferência está toda centrada no atributo “carnes e acompanhamentos” para maior conteúdo no prato.00. contrastando com o Shopping Metrópole.44% de importância e ficando em terceiro lugar o atributo “preço”.45% de importância. com 13. indicados pelo índice de correlação de Pearson.2168) . para o principal conteúdo do prato. quanto ao principal conteúdo do prato.9074 para o preço de R$ 5.2168) TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE .2455( .2168) . nesse Shopping. e com índice de utilidade de 0.00 a R$ 8.4801 positivo. O que se deve destacar é que os atributos de maior importância para os entrevistados.1416( .25  -.92 0.2 Análise de preferência por atributos para o Shopping ABC Plaza Gráfico Nº.994 (praticamente a unidade). 5. 3 Demonstração da análise de preferência para o Shopping ABC Plaza SUBJECT NAME: ABC PLAZA Importance Utility(s. são “qualidade excelente”.e. que aparece logo abaixo do gráfico. Nessa análise também há forte correlação dos dados. “carnes e acompanhamentos” e “massas” como segunda opção. o que indica que há uma segunda preferência.

2168) 3.7563( . Devemos destacar que o preço de R$ 5. 5. tendo-se a preferência pelo tempo de atendimento centrado em “até 5 minutos”.3 Análise agregada de preferência para os três shoppings Abaixo apresentamos a análise agregada.00 a R$ 8.2168) -.93 14.2168) - 63.17  qualidad -3. ficando. com nível de utilidade igual a 0.3996.2168)   .7115( . com nível de utilidade igual a 0.2168) -.00 12.2168) --- .3513( .2168) -1. tendo como segunda opção “carnes e acompanhamentos”. portanto.00 foi o preferido e o tipo de serviço “prato à la carte” foi a opção de maior valor percebido. centrado em “excelente”.8047( .00 A 10.05 .2168) - 9. onde fica evidente a preferência pelo atributo “qualidade”.0932( .3996( .00 A 14.00 A 8.1533) CONSTANT Pearson's R = .17% de importância e com nível de utilidade igual a 3.6362( .0341( .0000 ___________________________________________________________________________ A análise do gráfico acima mostra-nos uma grande concentração da preferência no atributo “qualidade”.2168) ---preço QUALIDADE DOS ALIMENTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE PREÇO 5.1416( . seguido do atributo “conteúdo no prato”.43   .6362 centrado em “massas”. da análise de preferência para os três shoppings.4928( .1416.0358( .2168) conteúdo tempo ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS TEMPOO DE ATÉ 5 ATÉ 10 ATÉ 15 ATENDIMENTO MINUTOS MINUTOS MINUTOS 7. com 63.7115. demonstrando valorização na rapidez no atendimento. um pouco distante da primeira preferência.7222( .992 Significance = .09  . .5090( .2168) . com nível de utilidade igual a 0.00 10.2168) .00 8.

5766  .0000 QUALIDADE DOS ALIMENTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE PREÇO 5.5269 . e utilidade igual a 3.19  -.00 A 8.94 Gráfico Nº.0602 .88%.72  .4749 conteúdo -tempo 9.00 A 14.0567 -.6906 - Gráfico Nº.5585 A análise agregada mostra-nos concentração de preferência no atributo “qualidade”.1637 -.00 53.8585 . 4 Análise agregada de preferência qualidade ------preço 13.9058 -1.88  -3.00 8. 4 Análise agregada de preferência SUBFILE SUMMARY Averaged Importance Utility Factor serviço TIPO DE SERVIÇO PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO A LA CARTE SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS 6.5064 Pearson's R = CONSTANT .00 10. com grau de importância situado em 53.9152 9.00 A 10.05   .5690  .997 significance = .3883 17.4485 .5585 para o nível “excelente”. vindo em segundo lugar o atributo “maior conteúdo no .16   .0181 3.

16%. apresentaremos gráficos de barras. individualizados por shopping e por atributo.9058 para o atributo “carnes e acompanhamentos”.72%. com nível de utilidade positivo de 0. Gráfico Nº. Para o tipo de serviço. também demonstrando uma valorização na rapidez no atendimento. a análise agregada mostra-nos preferência pelo self-service. O atributo “tempo de atendimento” esteve entre os de menor importância na análise agregada e a preferência ficou focada em “até 5 minutos”.95 prato”.3883 constituindo o atributo de menor importância. embora esse não seja o atributo mais importante. ficando o atributo “massas” em segundo lugar. e nível de utilidade pontuado em 0. com nível de importância igual a 17. com nível de utilidade igual a 0. 5.00.00 a R$ 8. relativamente distante da primeira preferência. com grau de importância igual a 13. e com nível de utilidade de 0.4 Análise gráfica individualizada de utilidade por shopping e por atributo A seguir. 5 Análise individual de utilidade para o atributo “tipo de serviço” .8585 para o preço R$ 5. O atributo “preço” foi o terceiro mais valorizado.5690.

2 -0.0 -0.4 -0. que.96 SHOPPING 0. aliás. 6 Análise individual de utilidade para o atributo “maior conteúdo no prato” .4 ABC MAPPIN ABC PLAZA Utilidade 0. Gráfico Nº.2 0.6 METRÓPOLE 0. que foi massas. combina melhor com o conteúdo preferido nesse shopping.6 PRATO PRÉDEFINIDO PRATO À LA CARTE SELF-SERVICE TIPO DE SERVIÇO Esse gráfico mostra-nos uma maior utilidade para o self-service para os shoppings Metrópole e ABC Mappin e “prato à la carte” para o shopping ABC Plaza.

97

SHOPPING
2 1 0 -1 -2 -3
MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS METRÓPOLE ABC MAPPIN

Utilidade

ABC PLAZA

ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO

Nesse

gráfico

vemos

utilidade

alta

para

o

atributo

“carnes

e

acompanhamentos” para os shoppings Metrópole e ABC Mappin, enquanto para o shopping ABC Plaza a utilidade maior está no atributo “massas” e o atributo “saladas” tem utilidade negativa, não havendo valor percebido em relação aos outros atributos, nessa análise.

Gráfico Nº. 7 Análise individual de utilidade para o atributo “tempo de atendimento”

98

SHOPPING
0,5
METRÓPOLE ABC MAPPIN

Utilidade

ABC PLAZA

0,0

-0,5

-1,0
ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS

TEMPO DE ATENDIMENTO

Aqui temos uma evidência da preferência para o tempo de atendimento “até 5 minutos”, indicando que a rapidez no atendimento é um atributo que influencia o valor percebido pelo cliente.

Gráfico Nº. 8 Análise individual de utilidade para o atributo “qualidade dos alimentos”

99

0,4

SHOPPING
METRÓPOLE ABC MAPPIN

0,2
ABC PLAZA

Utilidade

0,0

- 0,2

- 0,4
RAZOÁVEL BOA EXCELENTE

QUALIDADE DOS ALIMENTOS

Nos três shoppings, o atributo “qualidade dos alimentos” teve preferência concentrada em “excelente”, o que demonstra que qualidade é um atributo muito valorizado para a amostra entrevistada.

Gráfico Nº. 9 Análise individual de utilidade para o atributo “preço”

00 A 8. Aqui o preço menor aparece como o preferido em virtude de sua oferta como “prato hipotético”.00 A 10. visto que.0 METRÓPOLE ABC MAPPIN 0. ou seja.5 Utilidade ABC PLAZA 0. o preço serve de referencial para a sua qualidade conforme Chang e Wildt (1994). entre dois ou mais pratos com os mesmos ingredientes. o que tiver o menor preço será o preferido.5 -1.00 8. com a finalidade de avaliar os atributos individualmente.0 -0. 10 .0 -1. é a opção que gera o maior valor percebido. Gráfico Nº. mas para o entrevistado.00 PREÇO O atributo “preço” é um referencial para a qualidade.5 5.100 SHOPPING 1. naquela situação.00 10. quando não se tem muita informação sobre um produto.00 A 14.

1 Análise de cluster – Verificação da existência de grupo(os) de pessoas com as mesmas preferências. tendo o atributo “item de maior conteúdo no prato” tido maior importância atribuída que o atributo “preço”.88% 40 30 20 10 17. ’ 6 ANÁLISE DE CLUSTERS Com a finalidade de verificar a existência de clusters1 realizou-se a análise pela técnica do K-means.16% 0 TIPO DE SERVIÇO ITEM DE MAIOR TEMPO DE CONTEÚDO NO ATENDIMENTO PRATO QUALIDADE DOS ALIMENTOS PREÇO Atributos Por este gráfico podemos visualizar que os entrevistados valorizaram o atributo “qualidade” mais que qualquer outro.101 Sumário da importância relativa agregada dos atributos “Importância %” 100 60 50 53. colocado em terceiro lugar.19% 13. sobre as utilidades parciais estimadas.05% 6. .72% 9. cujo resultado apresentamos abaixo.

71 .21 .1 tem membros .00 R$ 8.00 A 14.41 -. 5 – pg.60 .14 Tabela Nº. 87 .50 4.que pode ser visualizada na tabela No.00 a R$ 8.00 R$ 10.13 -.00 Clusters -.00 A 8.33 .46 -.65 .15 .58 1.16 -.02 1.223 A análise mostra-nos a existência de dois clusters. Uma análise quanto ao nível de renda desses dois clusters -.08 -. centrado o número 1 no atributo “qualidade excelente” e o número 2 também em “qualidade excelente”. 8 DISTÂNCIA FINAL ENTRE OS CENTROS DE CLUSTERS 1 Cluster 1 2 2 6.62 .13 . 7 ANÁLISE DE CLUSTERS ATRIBUTOS 1 PRATO PRÉ-DEFINIDO PRATO A LA CARTE SELF-SERVICE MASSAS CARNES E ACOMPANHAMENTOS SALADAS ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 15 MINUTOS RAZOÁVEL BOA EXCELENTE R$ 5.mostra-nos que o cluster No.17 -1.56 .18 -. mas com centro aproximado também no atributo preço para o nível de R$ 5.47 .97 .00 A 10.62 .32 -.81 2 -.223 6.28 -1.80 -5.10 .102 TABELA Nº.30 1.00.13 -1.

1 Simulação de produtos Considerando todos os dados extraídos das análises efetuadas. O cluster No. 23. 2 apresenta distribuição de renda com 0% para até 2 salários. Qualidade dos alimentos: Excelente. Os atributos identificados pela pesquisa como geradores de maior valor percebido para os entrevistados foram: Tipo de serviço: Self-service. O SPSS realiza uma nova pesquisa.3%. nesse contexto. os pesquisadores.3%.103 com renda. como se estivéssemos entrevistando as mesmas pessoas novamente e solicitássemos a avaliação dos produtos que montamos com base nos atributos mais valorizados. 12. Vale voltar a salientar que. uma opção de prato. o atributo que mais foi valorizado foi “qualidade”. Portanto. com renda um pouco mais concentrada em níveis mais altos que o cluster Nº. e vamos verificar que preferência alcançariam. . entre 5 e 10. 36. no caso. 1. Item de maior conteúdo no prato: Carnes e acompanhamentos. embora os entrevistados estivessem avaliando um produto hipotético completo. estamos analisando os atributos individualmente e. Com base nisso vamos simular a avaliação de alguns pratos pelos mesmos entrevistados. caso fossem apresentados para avaliação dos mesmos entrevistados. 35.1%. nós.2%. 29. vamos agora usar o recurso do SPSS. entre 2 e 5. agora recorrendo ao recurso simulation do SPSS. acima de 10.7% entre 5 e 10 e acima de 10. 40% entre 2 e 5. computada em salários mínimos assim distribuída: até 2 salários. que permite simular produtos compostos com os atributos mais valorizados durante a pesquisa.4%. 23. 6.

5 10.00 a 14.6 14. formando um cenário competitivo hipotético. ou seja.00 a 10.00 10. observando que preço baixo e qualidade excelente são atributos antagônicos.00 8. os que apresentaram maior nível de utilidade e importância.2 7.00 Simulação 19 CARNES E ACOMPANHAMENTOS EXCELENTE Simulação 20 MASSAS BOA Simulação 21 MASSAS EXCELENTE Simulação 22 CARNES E ACOMPANHAMENTOS EXCELENTE Simulação 23 TABELA Nº.5 CARTÕES 21 10.4 23 14. TABELA Nº.7 .00 10.104 Abaixo apresentamos os 5 “pratos” montados para a avaliação por simulação. 9 CARTÕES DE SIMULAÇÃO DE PRODUTOS Cenário competitivo hipotético TIPO DE SERVIÇO MAIOR CONTEÚDO NO PRATO TEMPO DE ATENDI MENTO QUALI DADE PREÇO R$ STATUS CARTÂO SELFSERVICE SELFSERVICE PRATO À LA CARTE SELFSERVICE SELFSERVICE CARNES E ACOMPANHAMENTOS ATÉ 5 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS ATÉ 10 MINUTOS RAZOÁVEL 8.00 a 10.1 22 12.00 a 14. 10 RESULTADOS DA SIMULAÇÃO (ESCORES) SHOPPINGS 19 METRÓPOLE ABC MAPPING 9.9 20 15. conforme ensinam Chang e Wildt (1994).00 8. considerando os atributos mais valorizados.1 13.9 13.00 a 10.

105

ABC PLAZA

6,6

13,9

10,6

13,3

13,1

Por essa tabela, gerada pelo SPSS, podemos verificar, pela contagem de escores, que os produtos com maiores índices de utilidade são os constantes dos cartões 20 e 23, indicando que a preferência dos consumidores estaria concentrada nos pratos representados por esses cartões.

6.2

Análise probabilística Passemos a outra análise, agora com métodos probabilísticos, para

confirmar o que ficou demonstrado pela contagem de escores. A segunda análise utiliza os métodos da Máxima utilidade; Bradley, Terry, Luce e também o Logit. No método da máxima utilidade, a alternativa de maior utilidade -- conhecida como método da primeira escolha -- será sempre a escolhida. Esse método é considerado determinante, uma vez que não há distribuição de probabilidades para as outras opções. Atribui-se 100% para o item de maior utilidade e 0,0 % para os demais. (SPSS Advanced Market Research brochure , 2001). No modelo Bradley, Terry e Luce, a probabilidade de um produto i, de um conjunto G, ser escolhido é dada pela fórmula:

Pi =

Ui
G

∑Ui
i =1

onde Ui é a utilidade do “i-ésimo" produto e Pi é a probabilidade de o produto i ser escolhido.

No modelo LOGIT, a probabilidade de um produto i, de um conjunto G, ser escolhido é dada pela fórmula:

106

Pi = e ∑e
G i =1

Ui

onde Ui é a utilidade do “i-ésimo” produto e e é a função exponencial.

Ui

FONTE: SPSS Advanced Market Research Brochure (2001)

TABELA Nº. 11 RESULTADO DA ANÁLISE PROBABILÍSTICA CARTÃO 19 20 21 22 23 MAX. UTILIDADE (%) 0,00 100,00 0,00 0,00 0,00 BTL (%) 13,15 24,48 17,42 22,16 22,79 LOGIT (%) 0,08 59,99 0,97 17,47 21,50

7

CONCLUSÕES FINAIS SOBRE A PESQUISA A pesquisa permite concluir que os atributos mais valorizados pelos

entrevistados foram: • • qualidade dos alimentos - excelente item de maior contudo no prato - carnes e acompanhamentos;

107

tipo de serviço - self-service. Também merece destaque a revelação de que os entrevistados estão

dispostos a pagar mais por melhor qualidade, visto que a segunda opção de prato para eles é o mesmo prato, representado pelo cartão 23, que tem preço 40% maior, o que permite formular hipóteses competitivas baseadas em diferenciação (PORTER,1999), tendo por base o valor percebido, que equivale a estratégia de valor que configura-se quando entregamos produtos e serviços de alta qualidade por um preço também alto. Churchil Jr. (2003 p.337) e Kotler & Armstrong (2003, p. 276), defendem que a fixação do preço com base no custo tem orientação para produtos, considerando que o preço parte da empresa para o mercado, o que às vezes impossibilita a prática de margens que propiciem bons retornos, caso haja concorrentes com níveis de custos menores. A fixação com base no valor percebido pelo cliente inverte esse processo, visto que a empresa consegue identificar que níveis de preço o consumidor está disposto a pagar por um produto e para que tipo de produto, possibilitando oferecer exatamente o produto que gera maior valor percebido para o cliente. Assim, restaurantes que oferecerem um serviço self-service com opções de carnes nobres e acompanhamentos de excelente qualidade, por hipótese, poderão praticar preços “premium”, porque a pesquisa mostra ser essa opção a que gerou maior valor percebido para a amostra pesquisada, com a garantia de entregar os atributos buscados pelos clientes. Walters e Lancaster (2000) defendem que toda a cadeia de valor deve ser projetada para entregar produtos e serviços com os atributos que gerem o maior valor percebido pelo cliente, identificados mediante pesquisa específica, em consonância com o pensamento de Kotler & Armstrong e com o objetivo desta pesquisa.

DAWN. vol. Os valores e os fatos: desafio em ciências humanas. 1977. AMY. identificar novas aplicações para o uso da conjoint analysis. o que não nos permite deixar de classificá-la como uma pesquisa exploratória. os atributos singulares do produto de uma empresa (exceto o custo) geram valor para o cliente e ter um produto diferenciado. Também apresenta limitações em relação ao número pequeno de entrevistados (95). Chicago. fato que não permitiu avaliar mais opções de pratos. 59. capaz de atender às necessidades específicas do cliente. e ao desconhecimento da população que freqüenta as praças de alimentação. 2003. Journal of Marketing.17. Jan 1995. resultando em desempenho superior ao de seus concorrentes e retornos superiores à média (HITT et al. 9 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS Efetuar pesquisas com outros tipos de produtos ou serviços. A coleta de dados concentrada em finais de semana também pode ser considerada uma limitação da pesquisa. permite que a empresa cobre mais por ele. Consumer Trade-offs and the evaluation of services. Antonio P. R. p.108 Na estratégia de diferenciação. São Paulo: IBRASA. 161) 8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA Esta pesquisa apresenta limitação quanto ao número de atributos pesquisados em virtude das limitações do software utilizado. . 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AGATTI. Iacobucci. p. efetuar pesquisas utilizando softwares mais abrangentes que permitam incluir maior número de atributos. Ostron.

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Listagem de ranking de preferências APÊNDICE No. 1 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO .114 5 – Formulário utilizado para a coleta de dados demográficos. 6 .

90/quilo 300g = R$ 4.90 Massas: de R$ 6.60 3- BRASILEIRA EXPRESS Pratos principais: Pratos pré-definidos e sanduíches Preços médios: pratos com opção de frango ou chester R$ 7.50 Com opção de parmegiana: R$ 8.70 2- BATATA BRAZIL Pratos principais: Batatas recheadas Preços médios: de R$ 6.GRILL Pratos principais: Self-Service com variedades de carnes massas.95 Pratos quentes: kafta e outros – R$ 7. 1 – folha 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING METRÓPOLE – SÃO BERNARDO DO CAMPO 6SPEDINE TRATORIA .50 a R$ 8.50 a R$ 8.10 a R$ 12.50 5- N . quibes .35 500g = R$ 7. Saladas.40 a R$ 14.115 1– ALL PARMEGIANA Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas Preços médios: Parmegianas: de R$ 11.10 4- HABIBS Pratos principais: esfihas. R$ 14.70 aR$ 9.25 Pratos pré-definidos – R$ 7.50 APÊNDICE No. kaftas e pizzas Preços médios: Kits de esfihas e Quibes R$ 5.

20 Refeição média de massas + salada: R$ 8.90 a R$ 8.90 a R$ 6. panquecas e parmegianas. massas. Preços médios: Pratos de massas ou panquecas – R$ 4.90 7VIENA EXPRESS Pratos principais: Self service com ampla variedade de carnes. peixes.90 Salada: R$ 1. acompanhamento de saladas pré-definidas cobradas à parte.50 R$ 22.90 500g R$ 11.90/quilo – podendo a refeição variar em média entre: APÊNDICE No. saladas e legumes Preços médios: 300g R$ 6.116 Pratos principais: massas. 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN) 1AOGUI SUSHI Pratos principais: Sushi –sashimi – yakssoba – frango xadrez .90 Parmegianas – R$ 6.

70 – dependendo do recheio 3BOM GRILLÊ Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas. arroz e fritas.50 a R$ 35.80 a R$ 11. Preço médio: R$ 24.50 500g = R$ 12.40 5IL PANINO – SANDUÍCHES Pratos principais: sanduíches à la carte Preços médios: R$ 5.40 a R$18.00 a R$ 5. . saladas e acompanhamentos. legumes e carnes grelhadas.00 Yakssoba – R$ 8.80/quilo 300g = R$ 7. 4CHURRASCARIA PONCHO VERDE Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes. massas. 2 . saladas.50 2– BAKED POTATO Prato principal: Batatas recheadas Preços médios: R$ 5. comida japonesa. peixes.90 Pratos para 2 pessoas de R$14.117 Preços médios: porções individuas de R$ 5.folha 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕEM A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING ABC (ANTIGO MAPPIN) 7LIVORNO Pratos principais: Self Service com variedade de carnes. Maionese.50 a R$ 9.40 APÊNDICE No.50 6KAPPA SUSHI Pratos principais: sushi e sashimi Preços médios de R$ 9. chinesa e mineira.

90 Massas: de R$ 6.45 Pratos pré-definidos de massas e carnes = R$ 14.118 Preço médio : R$ 20.90 500g R$11.90/quilo – podendo uma refeição variar em média APÊNDICE No.90/quilo 300g = R$ 6. peixes.70 .90 Rodízio de pizza = R$ 12.90 8VIENA EXPRESS Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes.27 500g = R$ 10. saladas e legumes Preços médios: entre: 300g R$ 6.50 R$ 22.70 a R$ 9.40 a R$14. massas. 3 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING PLAZA ABC 1ALL PARMEGINANA Pratos principais: Filet a Parmegiana (carne e frango) e massas Preços médios: Parmegianas: de R$ 11.

Preços médios: de R$ 8.90 5- GIULIUS SHOW Pratos principais: rodízio de pizza = R$ 9.00 Sucos naturais = R$ 2. Maionese.50 jantar Pratos pré-definidos = R$ 7. .50 a R$ 27.77 500g = R$ 7.119 2- BOM GRILLÊ Pratos principais: Carnes grelhadas com acompanhamento de saladas.00 Pratos executivos: de R$ 10. saladas e acompanhamentos. pequeno e pouco variado.95 4- FILETTO CHURRASCARIA Pratos principais: Self-service com ampla variedade de carnes.50 a R$13.90/quilo 300g = R$ 4. 3 – folha 2 LISTA DOS RESTAURANTES QUE COMPÕE A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO DO SHOPPING PLAZA ABC 6JUCA LEMÃO Pratos Principais: pratos a la carte típicos alemães Preços médios: de R$ 7.34 500G = R$ 7.50 3- CORAÇÃO MINEIRO Pratos principais: Self-service de comidas mineiras Preços médios: R$15. Preços médios: R$17.00 Refrigerantes = R$ 2. arroz e fritas.40 APÊNDICE No.50 a R$ 17.80/quilo 300g = R$ 5.00 7MISTER SHEIK Pratos principais: Self-service.50 almoço e R$ 12.

120 Preços médios: R$ 10.45 10ROASTED POTATO Pratos principais: Batata recheada Preços médios: de R$ 5.50 a R$ 9. pizzas e/ou lanches. baseados em sanduíches. não foram considerados para efeito desta pesquisa. Rei do mate e outros.90/quilo 500g = R$ 8.90 a R$ 8. Pastelândia.90/quilo 8PASTÍSSIMA Pratos principais: pratos de massas e panquecas pré-definidos Preços médios: de R$ 4. Bobs. .50 9LI SUN – COMIDA CHINESA Pratos principais: Self service de comida chinesa Preços médios: R$ 16.70 Nota: Estabelecimentos do tipo McDonalds.

121 APÊNDICE No.00 A 8.00 A 14.00 A 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10. 4 FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5.00 A 8.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: 8.00 A 14.00 A 14.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.00 .

00 A 14.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 A 10.FOLHA 2 FORMULÁRIOS PARA COLETA E ANÁLISE DE PREFERÊNCIA TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 5.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 5. 4 .00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 8.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8.00 A 10.00 A 10.122 APÊNDICE No.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 10.00 A 8.00 .00 A 8.

00 A 14.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ANEXO PRATO: ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO No.00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: EXCELENTE PREÇO: R$ 8.123 APÊNDICE No.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO PRÉ-DEFINIDO ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 10.00 A 10.00 .00 TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 10 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 8.00 A 8. 4 – folha 3 FORMULÁRIOS PARA COLETA DE ANÁLISE DE PREFERÊNCIA TIPO DE SERVIÇO: SELF-SERVICE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: MASSAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: RAZOÁVEL PREÇO: R$ 10.00 TIPO DE SERVIÇO: PRATO À LA CARTE ITEM DE MAIOR CONTEÚDO NO PRATO: CARNES E ACOMPANHAMENTOS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 5 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA PREÇO: R$ 5. 5 SALADAS TEMPO DE ATENDIMENTO: ATÉ 15 MINUTOS QUALIDADE DOS ALIMENTOS: BOA 5 ANEXO No.00 A 10. PREÇO: R$ 5.00 A 14.00 A 8.

5 FORMUÁRIO PARA COLETA DE DADOS DEMOGRÁFICOS SHOPPING: ABC PLAZA ( ) METRÓPOLE ( ) ABC-MAPPIN ( ) HORA: ALMOÇO ( ) JANTAR ( ) DIA DA SEMANA: S ( ) T ( ) Q ( ) Q ( ) S ( ) S ( ) D ( ) IDADE ( ) ANOS SEXO M ( ) F ( ) ESCOLARIDADE: PRIMEIRO GRAU ( ) SEGUNDO GRAU ( ) SUPERIOR ( ) RENDA: ATÉ 2 SALÁRIOS MÍNIMOS 2 A 5 SALÁRIOS MÍNIMOS 5 A 10 SALÁRIOS MÍNIMOS ACIMA DE 10 SALÁRIOS ( ) ( ) ( ) ( ) .124 APÊNDICE No.

125 APÊNDICE NO. 6 .Página 1 Listagem de ranking de preferências SHOPPING METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE METROPOLE ident 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 rank1 rank2 rank3 rank4 rank5 rank6 rank7 rank8 1 4 7 3 2 3 5 4 4 7 2 9 5 1 6 2 13 2 2 1 2 2 18 2 2 5 1 15 4 8 6 4 5 7 5 4 6 6 7 1 4 4 1 1 5 8 1 13 1 4 6 3 13 9 9 2 13 7 14 9 5 12 13 11 11 5 5 4 14 3 17 3 14 7 13 12 5 17 12 16 11 14 14 16 6 7 3 17 13 13 7 12 7 15 12 18 8 15 8 16 15 16 11 14 15 18 6 15 10 8 16 18 7 14 9 13 18 13 5 13 7 14 16 16 10 13 13 14 13 14 13 18 8 9 1 13 15 8 6 8 15 2 14 11 16 6 15 17 12 8 14 15 3 18 18 14 16 10 18 10 17 5 12 15 17 8 11 18 18 18 15 18 12 13 18 2 10 2 2 1 1 3 2 6 15 3 1 1 4 2 1 9 3 3 2 1 4 1 6 1 rank9 rank10 rank11 rank12 17 17 15 15 7 15 10 16 11 16 15 16 3 18 15 14 3 17 10 14 5 17 2 18 9 16 14 8 16 17 16 17 11 13 4 18 17 16 9 16 17 17 15 17 15 14 16 11 17 17 3 9 9 6 11 7 15 17 15 17 6 7 18 10 12 6 16 5 12 6 16 10 9 10 14 7 11 10 5 12 12 7 9 5 14 11 10 9 5 10 9 14 6 6 9 9 9 10 9 5 rank13 rank14 rank15 rank16 rank17 rank18 18 18 4 17 10 17 11 12 12 13 14 14 14 16 18 18 8 12 13 17 11 13 8 15 11 9 6 1 8 5 4 2 6 1 11 9 2 4 8 4 10 10 8 8 7 10 7 3 3 7 4 2 5 1 4 8 8 1 2 2 1 4 11 2 5 3 7 4 4 4 3 5 7 4 6 8 7 6 10 3 5 1 3 3 3 10 8 2 3 3 11 15 9 7 11 4 6 4 5 3 10 8 18 7 13 10 9 18 8 12 12 11 15 12 7 16 1 10 9 8 12 12 5 11 12 11 12 12 11 6 9 12 13 17 18 8 13 10 17 14 12 6 11 16 10 13 11 6 14 15 .

Página 2 Listagem de ranking de preferências S H O P P IN G A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN A B C M A P P IN id ent 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 rank1 3 4 1 9 3 1 1 3 2 2 10 1 2 2 6 8 3 2 4 2 4 6 2 2 3 3 10 2 15 2 1 5 3 3 3 2 4 2 3 12 ran k2 6 5 8 1 4 5 5 4 3 5 12 3 1 6 4 13 1 1 1 4 2 11 10 4 4 1 2 9 14 3 2 17 11 4 4 3 6 6 9 6 rank3 10 13 12 17 7 6 4 6 9 11 11 4 5 7 1 2 5 4 3 5 11 8 11 5 7 6 1 7 16 5 3 4 12 11 10 14 11 12 14 4 rank4 14 15 15 15 10 11 12 9 4 10 13 7 10 18 9 4 12 7 5 10 7 5 12 9 12 17 3 14 13 16 7 8 4 12 11 16 8 11 17 4 rank5 4 10 16 8 8 4 18 17 12 17 1 17 11 13 17 18 15 12 17 17 12 9 14 16 18 13 2 17 12 15 13 10 13 14 13 10 10 8 7 11 rank6 7 9 11 2 1 13 13 14 13 16 2 18 13 14 15 12 14 13 18 13 16 4 9 13 13 14 4 3 10 10 14 7 14 15 17 9 9 13 11 15 rank7 8 18 17 16 11 10 14 13 10 13 16 16 14 15 13 3 16 14 16 14 18 7 18 14 17 16 5 4 6 4 15 2 17 17 15 18 7 14 8 8 ran k8 11 1 4 3 5 3 3 2 1 3 3 5 15 1 5 14 2 3 2 3 8 13 4 3 2 2 8 1 8 1 4 9 1 1 1 4 1 4 2 5 ran k9 18 3 9 4 2 15 16 15 14 15 4 15 16 16 18 17 17 15 15 18 15 15 16 17 15 12 9 16 18 11 16 13 15 16 14 5 16 17 12 10 ran k10 9 17 18 7 6 14 17 16 15 14 5 12 12 17 14 6 13 16 14 15 12 1 17 18 16 15 6 18 7 18 17 14 16 18 16 19 13 9 18 9 rank11 13 14 14 10 9 16 6 5 18 4 15 14 6 8 2 1 6 5 6 6 9 17 13 6 8 5 17 10 5 17 5 15 5 8 2 15 15 10 15 2 rank1 2 12 8 5 5 15 7 7 8 6 5 14 6 7 9 10 9 11 17 13 9 10 16 5 10 11 9 14 13 4 12 8 3 6 7 12 7 12 7 10 14 rank13 2 11 10 12 13 11 15 18 16 12 6 13 18 12 16 11 18 18 12 16 14 18 15 15 14 18 11 15 11 14 18 18 18 13 18 11 14 18 5 17 ran k14 15 7 6 18 16 12 8 10 7 9 7 11 4 5 8 16 7 8 7 8 1 10 6 8 5 7 13 11 9 6 9 6 7 5 6 8 5 5 4 8 rank15 1 2 3 6 18 2 2 1 4 1 9 2 3 3 3 10 4 6 8 1 3 2 1 1 1 4 15 8 17 7 6 1 2 2 5 1 2 3 1 13 rank1 6 16 6 2 13 12 17 11 11 5 8 8 10 8 4 11 15 8 9 9 7 5 3 3 7 9 8 16 5 2 8 10 11 8 6 7 12 3 1 6 7 rank17 5 12 7 11 17 8 9 7 17 6 18 9 9 10 7 7 9 10 10 11 6 12 7 11 6 10 12 12 3 13 11 16 9 10 9 6 17 15 13 15 ran k18 17 16 13 14 14 9 10 12 6 7 17 8 17 11 12 5 10 11 11 12 13 14 8 12 10 11 18 6 1 9 12 12 10 9 8 17 18 16 16 3 . 6 .126 APÊNDICE NO.

127 APÊNDICE NO.Página 3 Listagem de ranking de preferências SHO PPING ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ABC PLAZA ident 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 rank1 1 6 1 1 4 11 1 2 5 8 2 1 2 2 2 1 2 3 4 7 1 10 4 8 1 1 2 3 2 2 rank2 11 3 10 2 1 13 5 4 6 4 3 7 5 5 8 4 12 5 3 3 3 8 3 13 2 3 3 2 4 1 rank3 12 8 18 8 3 12 15 3 2 7 1 15 4 7 4 5 11 6 13 10 6 7 1 3 8 4 4 6 1 7 rank4 14 7 2 13 14 16 16 8 7 3 7 18 9 12 11 10 13 9 5 13 12 5 8 6 11 11 15 12 15 8 rank5 18 5 13 18 13 14 7 13 17 13 17 16 13 16 18 16 17 16 1 17 17 14 12 9 18 17 12 16 16 16 rank6 2 2 3 11 15 15 6 14 18 10 16 6 17 13 17 15 15 13 14 8 13 15 16 11 13 13 8 17 8 12 rank7 4 15 4 10 16 17 18 15 15 14 13 14 15 17 16 13 9 15 15 15 15 16 14 5 17 15 18 14 7 13 rank8 3 1 15 4 6 2 2 1 4 5 4 8 3 3 1 3 1 4 6 1 4 6 15 15 4 5 5 4 3 6 rank9 15 9 5 6 12 1 10 16 16 15 15 11 16 14 15 17 8 14 16 14 16 17 17 14 14 16 13 15 13 18 rank10 16 4 12 17 17 9 17 17 13 9 14 17 14 18 5 14 16 18 17 16 18 18 18 1 15 14 17 18 10 17 rank11 5 18 6 15 5 10 15 7 1 11 5 16 1 8 9 7 10 8 11 11 7 4 6 2 12 6 14 5 5 10 rank12 6 10 17 7 9 3 3 9 8 16 8 5 7 6 10 12 6 7 12 9 8 13 5 7 9 9 6 7 18 9 rank13 17 12 11 3 18 4 8 18 14 17 18 4 18 15 6 18 18 17 18 18 14 12 10 18 16 18 9 13 12 15 rank14 13 11 7 12 10 6 11 6 12 1 10 10 10 9 7 6 4 2 8 6 11 9 9 16 6 8 11 8 9 3 rank15 10 13 14 5 2 8 4 10 3 2 6 2 6 1 3 2 5 1 2 4 2 1 13 17 3 2 1 1 6 4 rank16 7 14 16 9 7 5 12 5 11 6 9 9 8 4 12 9 3 11 7 2 10 2 2 10 5 7 10 9 14 5 rank17 9 17 8 14 8 7 9 11 10 8 11 3 11 11 14 8 14 10 9 5 9 4 11 12 7 10 7 10 17 11 rank18 8 16 9 16 11 18 14 12 9 18 12 13 12 10 13 11 7 12 10 12 5 3 7 4 10 12 16 11 11 14 . 6 .

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