Segmentação de mercado

Carlos Henrique Berg

Introdução
Nesta aula, trataremos sobre a segmentação do mercado, mostrando as diversas formas em
que ele é dividido. Além disso, veremos a maneira como a segmentação auxilia os planejadores a defi-
nirem estratégias dentro dos âmbitos geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

•• conhecer o processo de segmentação de mercado, identificando as formas de divisão

dos consumidores;
•• reconhecer a importância do processo de segmentação do mercado, compreendendo
as diferenças encontradas no mundo.

O conteúdo será iniciado pela conceituação da segmentação e partirá para as formas de

segmentação adotadas pelo marketing, encerrando com a efetivação da segmentação para o
sucesso de um produto ou serviço.
Aproveite!

1 O que é segmentação de mercado?

Podemos entender um segmento como uma parte, porção ou seção de um todo (MICHAE-
LIS, 2016). No marketing, segmentação de mercado refere-se às formas nas quais ele pode ser
dividido, ou seja, separado em porções que tenham características em comum.
Kotler (2000, p. 108) afirmou que “A prática moderna do marketing exige a divisão do mer-
cado em grandes segmentos, a avaliação de cada um deles e a determinação dos segmentos-alvo
a que a empresa pode atender melhor”. A segmentação é, portanto, uma forma de otimizar as ativi-
dades mercadológicas através da concentração de esforços em determinada fatia do mercado. A
segmentação possibilita tratar cada um de forma específica, de acordo com suas particularidades.

Saiba que o mercado pode ser segmentado em quatro vertentes principais:

•• geográfica;
•• demográfica;
•• psicográfica; e
•• comportamental.
Veremos, a partir de agora, cada uma dessas formas. Acompanhe!
1.1 Segmentação geográfica
Neste tipo de segmentação, as características de um mercado de acordo com seu posiciona-
mento geográfico são estudadas. Podemos determinar o alcance de determinada marca ou produto
dessa forma, pois atingir todo o planeta não é possível para todos. Então, divide-se o mercado em áreas
geográficas, para as quais é possível determinar uma expectativa comercial adaptada às característi-
cas da região. Entenda que a divisão pode ser por países, regiões, estados, municípios e até bairros,
e com ela a empresa tem condições de definir quais regiões podem apresentar melhores resultados.

Figura 1 – Divisão política segmenta geograficamente.

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com

FIQUE ATENTO!
Um produtor de verduras do interior pode ter duas opções de abrangência geográ-
fica: comercializar no mercado local, perto e concorrido; ou comercializar numa
capital, distante, mas com mais clientes. A decisão deve ser tomada a partir da
comparação entre o custo do deslocamento e o preço praticado na capital; se este
suprir aquele, então a dinâmica vale a pena.

A segmentação geográfica também é usada na estruturação dos canais de distribuição, sepa-

rando cada região de acordo com o grupo de representantes, distribuidoras e varejistas. A logística
também utiliza essa divisão para organizar depósitos e a cadeia de entregas de produtos e serviços.

1.2 Segmentação demográfica

Provavelmente é a segmentação com o maior número de variáveis, pois se trata da divi-
são da população de determinada região em: idade; gênero; grau de instrução; classe social ou
renda são as mais comuns.
 Figura 2 – Demografia pelo mundo diferencia consumidores.
Fonte: elenabsl/Shutterstock.com

SAIBA MAIS!
No Brasil, a Associação Brasileira de Anunciante – ABA e a Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa – ABEP, desenvolveram o Critério Padrão de Classificação
Econômica do Brasil. Com ele, foi possível dividir a população em oito classes sociais,
de acordo com seu potencial de consumo. Por meio de respostas socioeconômicas,
como posse de bens e nível de instrução, pode-se classificar o consumidor em uma
das oito categorias (da mais alta para a mais baixa): A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.

O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o IBGE, fornece dados do censo demográfico,

que é dividido por tipo de população (urbana ou rural), pela faixa etária, se trabalham ou não, qual
a condição de trabalho e a faixa de renda.

EXEMPLO
As pessoas têm expectativas de vida diferentes e encontram-se em estágios distin-
tos. Se uma empresa de tecnologia pretende lançar um aplicativo de pesquisa de
preços na internet, deverá considerar que seu público-alvo serão apenas as pesso-
as que usam a internet, o que exclui boa parte da população do planeta.

Conhecer as variáveis demográficas permite ao profissional selecionar o segmento mais

apropriado para cada tipo de produto ou serviço.
1.3 Segmentação psicográfica
Tenha em mente que outras segmentações de consumidores, além da demográfica, podem
ser feitas. Identificar grupos sociais, por exemplo, pessoas com estilos similares, ou que tenham
objetivos em comum, são outras formas de segmentar o mercado.

Figura 3 – Grupo de jovens ocidentais.

Fonte: Dean Drobot/Shutterstock.com

Segundo Kotler (2000, p. 288), “na segmentação psicográfica, os compradores são divididos
em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas
do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes”.

FIQUE ATENTO!
Nas grandes empresas, o conhecimento de uma segunda língua diferencia can-
didatos a vagas. Assim, existe um determinado público que buscará essa quali-
ficação. A configuração demográfica desse público é muito ampla, são pessoas
de ambos os sexos, de diferentes faixas etárias e níveis de instrução, com hábi-
tos e comportamentos únicos.

Conhecer os estilos de seus clientes pode levar a uma segmentação de mercado apropriada,
dando oportunidade de desenvolver um produto ou serviço adequado aos desejos do consumidor-alvo.

1.4 Segmentação comportamental

Esse tipo de segmentação é o mais complexo, pois exige informações detalhadas sobre os
hábitos de consumo do cliente. Saber quais são os motivos que levam ao consumo, quais as formas
que levam à decisão de compra e como o cliente usa o produto são algumas das características
importantes nesse tipo de segmentação. “Na segmentação comportamental, os compradores são
divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação
a ele, no uso dele ou na resposta a ele” (KOTLER, 2000, p. 289).

Figura 4 – Consumidores com comportamentos similares.

Fonte: maradon 333/Shutterstock.com

Esse tipo de segmentação classifica os consumidores por sua relação com o produto. Ele
pode ser um heavy user (usuário de peso), que consome o produto ou serviço em grandes quan-
tidades, ou um usuário ocasional.

SAIBA MAIS!
Consumidores podem ser divididos por grau de uso. Eles podem ser heavy users
(usuários de peso), medium users (usuários médios) e light users (usuários leves).
Mesmo assim, em matéria publicada no E-commerce News, os heavy users de redes
sociais não são os que mais consomem, apesar de estarem mais expostos à mídia.
Confira a matéria em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/
heavy-users-sao-os-que-menos-gastam-e-compram-em-redes-sociais-diz-estudo>.

Além do nível de usuário, heavy (de peso), medium (médio) ou light (leve), Kotler (2000, p. 290)
afirma que eles também podem ser divididos em “não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais,
usuários iniciantes e usuários regulares de um produto”.

EXEMPLO
Um fabricante de bicicletas tem que considerar além dos dados geográficos, demográ-
ficos ou psicográficos, dados sobre o comportamento relacionado ao produto. Ciclis-
tas podem pertencer a qualquer classe social, por exemplo, ter qualquer idade e possuir
o fator “bicicleta” em comum, seja ela usada como lazer, esporte ou meio de transporte.
1.5 Segmentação efetiva
Kotler (2000) se preocupou em qualificar o segmento de mercado, apresentando alguns cri-
térios para que possamos avaliar a efetividade da segmentação. Acompanhe!

O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser pas-

Mensuráveis
siveis de mensuração.

Substanciais Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.

Acessíveis Os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos.

Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a

Diferenciáveis
cada elemento do marketing.

Acionáveis Programas efetivos devem ser desenvolvidos para atraírem e atenderem segmentos.

Quadro 1 – Critérios de Kotler.

Fonte: elaborado pelo autor, com base em Kotler, 2000, p. 296.

FIQUE ATENTO!
Usar esses critérios permite identificar se um dado segmento de mercado, uma
determinada configuração, pode ser praticável, pois segmentar mercados implica
otimizar o retorno dos investimentos realizados.

Assim, segmentar o mercado psicográfica, comportamental, geográfica e demografica-

mente permite ao profissional de marketing identificar os grupos mais apropriados para seu pro-
duto, concentrando os esforços mercadológicos e melhorando o desempenho do produto.
Uma das ferramentas auxiliares no processo de segmentação de mercado são os sistemas
de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM), pois por meio deles é possível identificar
informações importantes sobre as atividades do cliente. Avaliar se as segmentações são efetivas
mercadologicamente dá melhores oportunidades de sucesso ao produto junto aos consumidores.
Com um melhor desempenho no mercado, os resultados econômicos também são otimizados.
Fechamento
Concluímos o conteúdo sobre a segmentação de mercado. Aqui, entendemos que a segmen-
tação serve para concentrar os esforços mercadológicos. Além disso, conhecemos as quatro for-
mas principais de segmentação: a geográfica; a demográfica; a psicográfica; e a comportamental.

Nesta aula, você teve a oportunidade de:

•• conhecer a segmentação do mercado;

•• reconhecer que esta é uma forma eficiente de otimizar os recursos de marketing;
•• conferir os quatro tipos de segmentação de mercado.

Referências
DICIONÁRIO BRASILEIRO DA LÍNGUA PORTUGUESA. Brasil - Melhoramentos LTDA. Disponível em:
<http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 04 set. 2016.

E-COMMERCE NEWS. Heavy users são os que menos gastam e compram em redes sociais, diz estudo,
29/08/2011. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/heavy-users-
-sao-os-que-menos-gastam-e-compram-em-redes-sociais-diz-estudo>. Acesso: 04 set. 2016.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.