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Sistema de informação de marketing

Carlos Henrique Berg

Introdução
Você já deve saber que uma das principais ferramentas do marketing operacional é o Sistema
de Informação de Marketing: o SIM. Este sistema coleta, retêm e permite a análise de dados e
informações que contribuem para a tomada de decisão mercadológica.

Objetivos de aprendizagem
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:

•• compreender o conceito de Sistemas de Informação de Marketing e sua aplicabilidade.

Para alcançar este objetivo, nosso estudo será dividido em três partes: iniciando com o con-
ceito do SIM; apresentando seu mecanismo; e, por fim, como o sistema é aplicado na organização.

1 O que são Sistemas de Informação de Marketing?


Tenha em mente que a tarefa do marketing é se embasar em conhecimento para agir. Conhecer
os agentes e as forças que atuam no ambiente de marketing exige um contínuo fluxo de dados e
informações que possam gerar conhecimento apropriado para a tomada de decisão mercadológica.
Existe um grande número de indicadores que podem ser usados para medir a eficiência e o
alcance das campanhas de marketing. Cálculos de retorno de investimento (ROI), pesquisas de
opinião, cotações de moedas e commodities, índices de potencial de mercado e outros dados que
são coletados de acordo com a necessidade do profissional.

Figura 1 - Cálculos de Retorno do Investimento (ROI).


Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Toda essa informação precisa ser organizada para que se possa controlá-la e para que se
torne conhecimento útil à tomada de decisão. Perceba que o Sistema de Informação de Marketing
foi desenvolvido nesse contexto, para suprir essa necessidade.

FIQUE ATENTO!
Existem diferenças entre dados, informações e conhecimento. Dados são elemen-
tos coletados da natureza, sem nenhum tipo de tratamento, ao passo que informa-
ção corresponde aos dados tratados e analisados. Já conhecimento é a interpreta-
ção das informações pelos profissionais.

De acordo com Kotler (2000, p. 122), o SIM “[...] é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações neces-
sárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”.
O marketing é uma ciência social e, assim, não tem como objetivo determinar com a precisão
das ciências exatas a evolução do mercado, ou o comportamento do consumidor. Saiba que ele usa,
porém, as ferramentas das ciências exatas e de outras para diminuir as lacunas do conhecimento.

FIQUE ATENTO!
Ciências exatas são as que usam o raciocínio lógico acima de outros. São ciências
antigas e possuem a Matemática, a Física ou a Química como expoente. A partir
dessa base, também são consideradas exatas ramos de atuação como Astrono-
mia, Estatística, Ciências da Computação e Arquitetura.

Ao usar o SIM, o profissional de marketing tem a seu favor o conhecimento sobre as diversas
variáveis incontroláveis do ambiente de marketing, permitindo assim que a organização, por meio de
seus departamentos, se adapte às condições apresentadas pelas forças e pelos agentes atuantes.

2 Como funcionam os Sistemas


de Informação de Marketing?
Perceba que o SIM é composto por três estruturas que se relacionam e trocam informações.
Conhecer os agentes e as forças dá oportunidade de estruturar um SIM com base nessas três
estruturas iniciais.
Figura 2 – SIM, administrar informações do mercado.
Fonte: Sergey Nivens/Shutterstock.com

Veremos agora cada uma dessas estruturas. Acompanhe!

2.1 Sistema de Registros Internos


Os registros internos de uma empresa são os primeiros dados a serem coletados. Os relató-
rios podem apontar o turnover (rotatividade) dos produtos, a diferença entre o preço de venda e o
custo de produção, os volumes produzidos em determinado período, o volume dos estoques de
matéria-prima e até o fluxo de caixa contêm dados importantes que podem ser usados.

FIQUE ATENTO!
As empresas usam sistemas de gerenciamento conhecidos como ERP, sigla em
inglês para Enterprise Resource Planning, ou Sistema de Gestão Empresarial, que é
responsável pela administração de todo o processo da empresa.

Além da existência dos Sistemas de Gestão Empresarial (ERP) que fornecem dados sobre a
operação da empresa, também é possível identificar informações relevantes em outros tipos de
documentos. Técnicas como Descoberta de Conhecimento em Dados (KDD – Knowledge Disco-
very in Data) e a Descoberta de Conhecimento em Textos (KDT – Knowledge Discovery in Text), dão
a oportunidade de ampliar o volume de dados sobre a empresa.

2.2 Sistema de Inteligência de Marketing


Diferente dos registros internos, o Sistema de Inteligência está ligado ao dia a dia do ambiente
do marketing. “Enquanto o sistema de registros internos fornece dados de resultados, o sistema
de inteligência de marketing fornece dados de eventos” (KOTLER, 2000, p. 124).
EXEMPLO
Participar de núcleos setoriais, associações de classe e associações profissionais
permite a troca de informações sobre o mercado como um todo. Tendências in-
ternacionais, volumes previstos do mercado consumidor e ações com relações a
políticas e taxas de juros são informações que vem dessas agremiações.

São as informações coletadas fora da empresa, podem vir pela mídia, por meio de revistas
ou blogs especializados ou estudos setoriais de associações de classe. Podem ser informações
obtidas por contato pessoal, de clientes, fornecedores ou dos intermediários (representantes, dis-
tribuidores e varejistas).

SAIBA MAIS!
No Brasil, a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB)
congrega os profissionais do setor. Entre suas atividades, estão as ações de fomento a
empresas e iniciativas. Conheça a associação pelo link <http://www.advb.org/sobre/>.

Assim como uma filosofia, é preciso que em todo o ambiente de tarefa do marketing, todos
os empregados e demais profissionais que fazem parte dele saibam da importância de transmitir
tais informações.

EXEMPLO
Uma ferramenta do sistema de inteligência é o CRM – Consumer Relationship Ma-
nagement –, ou Sistema de Gestão do Consumidor. Este sistema coleta e adminis-
tra dados sobre o cliente, possibilitando centralizar a gestão, ter acesso ao histórico
do cliente e melhorar a comunicação, personalizando-a.

2.3 Sistema de Pesquisa em Marketing


Saiba que a pesquisa de marketing é a única ferramenta que coleta dados brutos. Para Kotler
(2000, p. 125), a “pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição
de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa”.
Figura 3 - Pesquisas de opinião.
Fonte: TCmakephoto / Shutterstock.com

Algumas empresas desenvolvem mecanismos próprios para consultar o mercado, mas mui-
tas optam por contratar organizações de pesquisa. As empresas de pesquisa são especializadas
em planejar, coletar e analisar dados de acordo com o interesse do mercadologista.

SAIBA MAIS!
Os Institutos de Pesquisa, como são conhecidas as empresas de pesquisa de
marketing, congregam profissionais de vários segmentos, como estatísticos,
matemáticos, publicitários, mercadologistas, psicólogos e sociólogos, entre outros
especialistas, numa equipe interdisciplinar, capaz de avaliar em profundidade os
dados coletados.

Entenda que se pode fazer pesquisas sobre qualquer assunto, usando técnicas quantitativas,
quando precisamos medir as quantidades de determinada ocorrência ou fenômeno, ou qualita-
tivas, quando buscamos compreender o conhecimento ou a opinião das pessoas sobre algo, de
forma mais aprofundada do que no módulo quantitativo.

3 Como opera um Sistema de Informação de


Marketing?
O SIM está situado entre a gerência e o ambiente de marketing. O sistema se alimenta des-
tas duas fontes e processa a análise de suporte à tomada de decisão, retroalimentando as fontes,
tanto com informações para definir estratégias da empresa, quanto para alimentar o ambiente
de marketing.
A ilustração abaixo mostra a estrutura do SIM, conforme proposto por Kotler (2000, p. 122-125).
Gerência de
Sistema de Informações de Marketing Ambiente de
Marketing Marketing

Desenvolvimento de informações
Análise Mercados-alvo

Avaliação das Registro Inteligência


necessidades Interno de marketing
de informação Canais de
Planejamento marketing

Concorrentes

Implementação
Públicos
Análise
Distribuição de apoio Pesquisa de
das às decisões marketing
informações de marketing Forças
Controle Macro-ambientais

Figura 4 - Sistema de Informação de Marketing.


Fonte: Teixeira; Neves; Scare, 2004, p. 4, apud Kotler, 2000, p. 122-125.

Com base nesta ilustração, é possível perceber o fluxo de informações entre a gerência de
marketing e o ambiente de marketing. Ao centro, o SIM avalia as necessidades e distribui as infor-
mações. Em seu desenvolvimento, os registros internos, a inteligência e a pesquisa de marketing
são analisadas e usadas como apoio para as decisões mercadológicas.

Fechamento
Chegamos ao final desta aula. Vimos que o Sistema de Informação de Marketing é peça-
-chave para a organização que pretende posicionar-se como liderança em seu segmento de mer-
cado. Além disso, compreendemos que saber extrair dados da empresa e do mercado, por meio de
inteligência e de pesquisa, alimenta o SIM e dá ao profissional melhores condições de desenvolver
estratégias mercadológicas de sucesso.

Nesta aula, você teve oportunidade de:

• conferir o conceito e a aplicabilidade do SIM;


• perceber que a empresa, como fonte de dados, é parte importante do SIM;
• perceber que usar pesquisas mercadológicas para conhecer detalhes específicos do
mercado é outro ponto-chave para um bom SIM.
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12. Ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2006.

TEIXEIRA, Lucas; NEVES, Marcos Fava; SCARE, Roberto Fava. Auditoria e sistema de informação
em canais de insumos do agronegócio: proposta de uma ferramenta de pesquisa. Gest. Prod.,
São Carlos, v. 11, n. 3, p. 399-411, dez. 2004. Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?scrip-
t=sci_arttext&pid=S0104-530X2004000300012&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 04 set. 2016.

ASSOCIAÇÃO DOS DIRIGENTES DE VENDAS E MARKETING DO BRASIL. A Entidade. Disponível


em: <http://www.advb.org/sobre/>. Acesso em: 01 set. 2016.