Teoria das diferenças individuais (persuasão)

Caro estudante, tal como mostramos em parágrafos que a teoria hipodérmica foi questionada
superada, o passo nesse sentido, foi dado com avanços no campo da psicologia experimental.
Durante muito tempo os psicólogos tinham a ideia de que o comportamento era determinado
pela herança biológica, ou seja, pensava-se que o nosso comportamento fosse instintivo.
Prezado amigo, como pode notar, está pressuposto

Contudo, com avanças das técnicas de análise percebeu-se que o comportamento do homem
era influenciado pelo processo de aprendizagem fruto da experiencia quotidiana. Ou seja, o
individuo pode adoptar um certo comportamento em função das suas motivações, crenças,
valores, necessidades tendo em conta a experiência que este individuo tem em relação ao em
que está exposto. Então adoptou-se esta visão do cunho psicológico para explicar a relação
entre os meios de comunicação e a mudança do comportamento.

Nesta perspectiva chegou-se a ideia de que os meios de comunicação podiam influenciar a

mudança do comportamento do individuo, desde momento que a mensagem dos meios de
comunicação atendasse as necessidades, motivações do individuo.

Então estimado estudante este é o teor da teoria das diferenças individuais que diz que os
meios de comunicação podem influenciar ou persuadir o público, desde momento que a
mensagem atenda as características específicas da personalidade do individuo (motivações,
crenças, valores, necessidades).

Ora, caro amigo, se antes na teoria hipodérmica estávamos a falar efeitos directos imediatos,
ilimitados e a curto prazo.

Na teoria das diferenças individuais os efeitos não são mais ilimitados, admitimos que os
meios de comunicação não tem todo poder, ou seja, estes apenas podem influência em caso
de se cumprir certos condicionalismos. Contudo, a influência ainda é colocada a curto prazo,
na medida em que, esta teoria não nega os efeitos dos meios de comunicação desde que se
cumpra com os critérios psicológicos.

Teoria das categorias sociais

Caros amigos as ideias da superação da teoria hipodérmica não surgiram somente da área da
psicologia, os sociólogos também contribuíram com o avanço do pensamento
comunicacional. Os trabalhos empíricos, a introdução de modelo de analise que naquelas
variáveis que hoje são conhecidos como categorias sociológicas, nomeadamente: idade, sexo,
raça, estado civil, escolaridade, profissão, religião, residência, etc., estes factores melhoraram
as explicações sociológicas dos fenómenos sociais. um dos estudos emblemáticos é o estudo
de Émile Durkheim sobre o suicídio, onde o autor procura estudar a relação ente o suicídio e
o comportamento dos indivíduos, apoiando-se nas categorias sociológicas.

O estudo de Durkheim mostrou que as chances de os solteiros, os militares, os protestantes de

adoptarem um comportamento suicida eram maior, em relação aos casados, aos civis e aos
católicos. Está presente no estudo de Durkheim que, sob o ponto de vista sociológico, as
categorias sociais são fundamentais na adopção de um determinado comportamento onde
estamos expostos. Logo para esta teoria os meios de comunicação tem uma influência
limitada, ou seja, tal como vimos na teoria do cunho psicológico, nesta teoria, também
acredita-se que os meios de comunicação podem influenciar desde momento que a mensagem
dos meios de comunicação atendesse as categorias sociais, ou seja, isto significa que se o seu
público são jovens os seus discursos devem atender as necessidades dos jovens.

Na teoria das categorias sociais, também, os efeitos não são mais ilimitados, admitimos que
os meios de comunicação não tem todo poder, ou seja, estes apenas podem influenciar em
caso de se cumprir certos condicionalismos, tal como vimos na teoria anterior. Também aqui
nesta teoria a influência ainda é colocada a curto prazo, na medida em que, esta teoria não
nega os efeitos dos meios de comunicação desde que se cumpra com os critérios
sociológicos.

Teoria dos relacionamentos sociais

Depois de termos explorado a teorias das categorias sociais, prossigamos nesta parte
analisando a teoria dos relacionamentos sociais.

Tal como as outras duas anteriores teorias, a teoria dos relacionamentos sociais provou que os
meios de comunicação não tinham todo poder de influenciar o público de uma forma directa
e imediata. Como é que conseguiram provar?

Tudo começa com uma pesquisa desenvolvida nos Estados Unidos de América, em 1940, no
contexto das eleições presidenciais daquele país. O objectivo da pesquisa, sob ponto de vista
genérico era perceber o papel das campanhas eleitorais na decisão de voto. Sob ponto de vista
da comunicação, Lazarsfeld e os seus colegas que coordenaram a pesquisa, queria perceber
até que ponto as mensagens da propaganda da campanha eleitoral podiam levar o individuo a
tomar decisão de votar no candidato X ou Y. Entretanto, esta pesquisa não conseguiu provar
a relação entre a propaganda dos meios de comunicação e a conversão da tendência de votos,
ou seja, as pessoas tomavam a decisão em função dos relacionamentos com os outros dentro
da sociedade, é por isso que esta teoria é conhecida como teoria de comunicação e dois
tempos (two steeps flow).

Como pode notar caro estudante, esta teoria também rejeita os postulados da teoria
hipodérmica, mostrando que a mensagem dos meios de comunicação atingir passa por um
filtro que são os líderes de opinião. Esta teoria é da família das teorias dos efeitos limitados a
curto prazo.