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CROWN BUSINESS é uma marca comercial e CROWN e o colofão Rising Sun são registrados
marcas registradas da Penguin Random House LLC.
ISBN 9780451497215
Ebook ISBN 9780451497222
Edição internacional ISBN 9781524760007
v4.1_r1
uma
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Cobrir
Folha de rosto
direito autoral
Dedicação
INTRODUÇÃO
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PARTE I: O MÉTODO
CAPÍTULO UM: CONSTRUINDO EQUIPES DE CRESCIMENTO
CAPÍTULO DOIS: DETERMINANDO SE SEU PRODUTO É OBRIGATÓRIO
TER
CAPÍTULO TRÊS: IDENTIFICANDO SUAS NÍVEIS DE CRESCIMENTO
CAPÍTULO QUATRO: TESTE EM ALTA TEMPO
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Quando eu (Sean) recebi uma ligação do fundador do Dropbox, Drew Houston, em 2008, eu
ficou imediatamente intrigado com a situação difícil da start-up de um ano de idade
estava na moda. O serviço de armazenamento e compartilhamento de arquivos baseado em nuvem da empresa tinha
construiu uma boa base de fãs inicial, concentrada principalmente entre os técnicos
comunidade experiente centrada no Vale do Silício. Mesmo antes de o produto ser
completamente construído, Houston lançou um protótipo de vídeo online ilustrando
como o serviço funcionaria, o que lhe valeu o apoio do
poderosa incubadora inicial Y Combinator e desenhou uma enxurrada de
adotantes.
Ficou muito claro que Houston estava certo quando o
a lista de espera que ele mantinha para a versão beta cresceu de 5.000 para 75.000
em um piscar de olhos quando um segundo vídeo foi postado no agregador de notícias
site Digg e se tornou viral. 1 A próxima leva de usuários que se inscreveram após o
o lançamento público ficou satisfeito com o serviço, mas Houston ainda estava funcionando
em uma parede tentando escapar da elite tecnológica. E ele não tinha
muito tempo. A competição era acirrada. Uma start-up, Mozy, tinha três
um ano de vantagem, enquanto outro, Carbonite, arrecadou $ 48 milhões em
financiamento — versus US $ 1,2 milhão em capital inicial levantado por Houston.
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eanúncios
a Microsoft começou
de jogos a fazer
e, como umaseu grande
jovem impulso,
start-up, inundando
a Uproar a Web nem
não chegou com perto de
o dinheiro necessário para competir com eles cara a cara. Eu sabia que tinha que encontrar
de outra maneira.
Foi quando tive a ideia de criar um tipo inteiramente novo de
anúncio que permitia aos proprietários da Web oferecer jogos Uproar gratuitamente
em seu site, o que significa que o site tem novos recursos divertidos para oferecer aos visitantes,
e o Uproar conseguiu exposição para todos que visitaram essas páginas. O fundador
deu o sinal verde e, em poucas semanas, os engenheiros e eu criamos
um novo jogo single-player que pode ser adicionado a qualquer site, com apenas um
pequeno trecho de código: um dos primeiros widgets incorporáveis. O site
proprietários se tornariam afiliados da Uproar, pagando apenas $ 0,50 por cada novo
jogador de jogos que a empresa adquiriu através de seus sites. O baixo custo fez
é altamente acessível para nós e, como o jogo era tão envolvente, o
afiliados ficaram felizes em apresentá-lo. Além de enviar novos jogadores para
Uproar, experimentamos adicionar um link “adicione este jogo ao seu site”,
o que tornou mais fácil para outros proprietários de sites disponibilizar o jogo
em seus sites também.
Como vimos o jogo começar a decolar, testamos diferentes versões do
cópia, frases de chamariz e qual jogo grátis oferecemos para encontrar mais
combinação potente. O resultado para Uproar foi um crescimento explosivo; o livre
os jogos logo chegaram a 40.000 sites e o Uproar chegou ao topo da lista
mundo dos jogos, vencendo os gigantes e seu marketing exuberante
campanhas. Muitas outras empresas, desde então, usaram a mesma estratégia para
crescer, o exemplo mais famoso sendo o YouTube, que mais tarde turbinou seu
crescimento ao criar seu widget de player de vídeo embutido, que levou
Vídeos do YouTube em toda a web e vídeos online transformados em um
fenômeno.
Foi esse sucesso que levou o fundador da Uproar a me pedir para vir
ajudar a expandir seu próximo empreendimento, LogMeIn. LogMeIn era um produto engenhoso
que permitem que os usuários acessem seus arquivos, e-mail e software em sua casa ou trabalho
computador desktop de qualquer outro PC conectado à Internet. Ainda enquanto
uma campanha agressiva de marketing de busca levou a uma boa explosão inicial
de inscrições de clientes, eles logo se estabilizaram, e percebi que os anúncios eram
mais uma vez provando ser muito caro para a recompensa - especialmente desde que, na minha
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20/10/2020 Sem título
o serviço era realmente gratuito. Na época, o modelo de software freemium era novo
e ainda parecia bom demais para ser verdade para muitas pessoas. Então com isso
realização, coloquei minhas equipes de marketing e engenharia em uma sala para
debater ideias sobre como alterar a página de destino para melhorar
comunicar aos clientes que não houve "pegadinha" - que o LogMeIn fez,
na verdade, oferece uma versão totalmente gratuita do produto. Nós experimentamos
com muitas iterações de cópia de marketing e designs de página, e ainda até
isso levou a muito poucas melhorias significativas. Então decidimos testar
adicionando um link simples para comprar a versão paga à página. E com isso, nós
encontrou uma combinação vencedora de design, mensagem e oferta que levou a um
triplicar a taxa de conversão. Isso foi apenas o começo. Sobre
investigando os dados, descobrimos uma queda ainda maior entre os usuários
que baixou o software, mas não o seguiu e o usou.
Continuamos experimentando, como com mudanças no processo de instalação, o
etapas de inscrição e muito mais e, por fim, melhoramos a taxa de conversão
a ponto de os anúncios da rede de pesquisa não apenas se tornarem econômicos novamente, eles
poderia ser lucrativamente dimensionado em mais de 700%. Portanto, amplie a empresa
fez, e imediatamente o crescimento disparou.
Mais uma vez, a solução foi encontrada em apenas algumas semanas, usando uma receita
que incluiu doses saudáveis de pensamento out-of-the-box, cross-company
colaboração e resolução de problemas, teste de mercado em tempo real e
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20/10/2020 Sem título
grande gasto
marketing noscom publicidade,
próprios mas
produtos, sim emseaproveitar
estavam provandooextraordinariamente
desenvolvimento de software para construir
poderoso e incrivelmente econômico. Talvez mais importante,
a capacidade crescente das empresas de coletar, armazenar e analisar grandes quantidades de
dados do usuário e rastreá-los em tempo real agora possibilitava até mesmo um pequeno início
ups para experimentar novos recursos, novas mensagens ou marcas ou outros
novos esforços de marketing - a um custo cada vez mais baixo, a uma velocidade muito maior,
e maior nível de precisão. O resultado foi o surgimento de um rigoroso
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abordagem para alimentar o rápido crescimento do mercado por meio de alta velocidade,
experimentação funcional, para a qual logo cunhei o termo crescimento
hacking .
Após o sucesso da minha estratégia de crescimento na LogMeIn, decidi focar
em ajudar empresas em estágio inicial a acelerar seu crescimento por meio de
experimentação. Então, quando Drew Houston me procurou para discutir como
Eu poderia trabalhar com o Dropbox, mal podia esperar para implementar o método que
Eu me desenvolvi. Meu primeiro passo foi conseguir a adesão de Houston para conduzir um
pesquisa simples dos usuários atuais para calcular o que chamei (e o que
você lerá sobre com mais detalhes posteriormente no livro) o produto obrigatório
Ponto. A pesquisa fez a pergunta simples "Como você se sentiria se
não pode mais usar o Dropbox? ” Os usuários podem responder “Muito decepcionado”,
“Um pouco decepcionado”, “Não estou decepcionado” ou “N / A não usa mais
o produto ”(escrevi a pergunta desta forma porque descobri que perguntar
pessoas, se estivessem satisfeitas com um produto, não apresentavam resultados
intuições; decepção era um indicador muito melhor da fidelidade ao produto do que
satisfação). Já tendo feito esta pesquisa em várias start-ups, eu tinha
descobriram que as empresas onde mais de 40 por cento dos entrevistados disseram que
ficaria "muito desapontado" se não pudesse mais usar o produto
potencial de crescimento muito forte, onde aqueles que caíram abaixo de 40 por cento
limite tendeu a enfrentar um caminho muito mais difícil no crescimento do negócio (devido
à apatia do usuário). Quando vi os resultados da pesquisa, porém, até eu estava
explodido. A pontuação do Dropbox foi extraordinária, especialmente para usuários que
explorou completamente os recursos do produto.
Isso indicou que havia um enorme potencial de crescimento aqui, e
o próximo desafio foi descobrir como acessá-lo. Então eu propus
Houston, que experimentamos encontrar maneiras alternativas de inflamar outras
do que mais anúncios pagos. Houston concordou e me trouxe como chefe interino da
marketing por um período de seis meses. Graduado em engenharia pelo MIT, Houston
já havia feito bom uso de suas habilidades na construção do produto Dropbox;
agora aplicaríamos essa habilidade para ajudar a colocar o produto na frente de
muito mais clientes - e certifique-se de que eles adoraram.
Em seguida, veio a segunda etapa do processo de crescimento: um mergulho no Dropbox's
dados do usuário. Uma descoberta que resultou foi que um terço dos usuários do Dropbox
veio de referências de usuários atuais do produto. Isso significava palavra de
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20/10/2020 Sem título
boca era forte, mesmo que ainda não estivesse impulsionando o crescimento rápido o suficiente. Dentro
em outras palavras, Houston havia criado um produto que as pessoas realmente amavam e que
eles estavam delirando com seus amigos, e ainda não estava perto de
seu potencial para conquistar novos clientes. Este foi um exemplo marcante de
a falácia do Campo dos Sonhos , ainda muito popular na comunidade de start-ups;
ou seja, a crença de que tudo o que é necessário é construir um produto de destaque e
“Eles [os clientes] virão.”
E se, eu me perguntei, o Dropbox pudesse encontrar uma maneira de aproveitar e ampliar
seu boca a boca forte, tornando-o fácil e atraente para os primeiros fãs
evangelizar para muitos mais de seus amigos? Drew e eu discutimos
com um estagiário, Drew havia participado do esforço, Albert Ni, e juntos nós
decidiu criar um programa de referência como o que o PayPal implementou
com grande sucesso. O único problema era que o programa PayPal tinha oferecido
para depositar $ 10 na conta do PayPal do usuário, em troca de referências,
e embora o custo total não tenha sido divulgado (co-fundador Elon Musk
desde que revelou que somava cerca de $ 60 a $ 70 milhões), não houve
forma como o Dropbox poderia "comprar" usuários para atingir o nível de crescimento
eles estavam procurando. 6 Então nos ocorreu: e se pudéssemos oferecer às pessoas
outra coisa que eles valorizavam muito - mais espaço de armazenamento - em
troca por referências? Na época, o Dropbox estava usando o baixo custo da Amazon
Servidores da Web S3 (lançados alguns anos antes) para seus dados
armazenamento, o que significa que seria muito simples (e barato) adicionar
mais espaço para sua infraestrutura. Usando o programa do PayPal como modelo,
nossa pequena equipe elaborou rapidamente um programa de referência que oferecia aos usuários um
250 megabytes extras de espaço em troca de indicar um novo amigo para o
serviço, que também teria 250 megabytes adicionados à sua própria conta. Em
na época, 250 megabytes era o equivalente a oferecer um disco rígido inteiro
de armazenamento de graça, então, no que diz respeito aos incentivos, era muito poderoso.
Assim que o programa de indicações foi ao ar, vimos convites imediatamente
inundação via e-mail e mídia social, resultando em um aumento de 60 por cento
em inscrições de referência. O plano estava funcionando, sem dúvida, mas nós
não parou por aí; determinado a aproveitar ao máximo a oportunidade, nosso
equipe trabalhou furiosamente por semanas para otimizar cada elemento do
programa, desde a mensagem, aos detalhes da oferta, ao e-mail
convites, para a experiência do usuário e elementos de interface. Implementando um
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método que chamo de teste de alto ritmo, começamos a avaliar a eficácia do nosso
experimentos quase em tempo real. Duas vezes por semana, olhávamos os resultados de
cada novo experimento, veja o que estava funcionando e o que não estava e use isso
dados para decidir quais alterações testar a seguir. Ao longo de muitos
iterações, os resultados foram ficando cada vez melhores e no início de 2010, o Dropbox
os usuários estavam enviando mais de 2,8 milhões de convites por mês para seus amigos
- e a empresa cresceu de apenas 100.000 usuários na época de
lançamento para mais de 4.000.000. Tudo isso em apenas 14 meses, e tudo alcançado
sem gastos com marketing tradicional, sem anúncios em banner, sem promoções pagas,
nenhuma compra de listas de e-mail e, na verdade, o Dropbox nem mesmo trouxe um
profissional de marketing em tempo integral por mais 9 meses depois que saí no final do meu
envolvimento com eles na primavera de 2009. 7
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20/10/2020 Sem título
Como tudo isso estava acontecendo, essa nova abordagem para o crescimento do mercado e
aquisição de clientes - uma que descartou o antigo modelo de grande marketing
orçamentos e táticas não científicas e incomensuráveis em favor de mais custos
eficazes, consistentes e orientados por dados - estava se espalhando por Silicon
Vale. Inovadores em outras empresas começaram a desenvolver
abordagens que envolviam gerar e testar rapidamente o crescimento inventivo
Ideias. No final de 2007, o Facebook formou uma equipe de crescimento formal de cinco pessoas,
chamado The Growth Circle, reunindo especialistas em produtos
gestão (incluindo seu gerente de produto mais experiente, Naomi
Gleit), marketing na Internet, análise de dados e engenharia. A equipe era
dirigido por um executivo exigente e ex-chefe de marketing de produto em
a plataforma do Facebook e os produtos de anúncios chamados Chamath Palihapitiya,
que recomendou a Mark Zuckerberg que ele redirecionasse seus esforços
ajudando o site a aumentar o número de usuários. Embora o Facebook, que por
desta vez, cerca de 70 milhões de usuários, já haviam alcançado um crescimento notável,
parecia que a empresa poderia estar batendo em uma parede. Então, Mark Zuckerberg
encarregou a equipe de se concentrar exclusivamente em experimentar maneiras de quebrar
através desse planalto. Conforme a equipe acumulava sucesso após sucesso,
Zuckerberg viu que o investimento na nova unidade estava valendo a pena, e
continuou a adicionar mais mão de obra, permitindo que a equipe experimentasse mais
e fazer o site crescer ainda mais rápido. 8
Um de seus maiores avanços, a criação de um mecanismo de tradução
para estimular o crescimento internacional, oferece um forte contraste de como o
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clientes que lançaram o site três vezes antes que o crescimento começasse a
descolar. Nesse ínterim, eles estavam tão precisando de dinheiro que em um ponto,
durante a eleição presidencial de 2008, eles recorreram à venda de caixas de
cereal - habilmente marcado como “Obama O's” e “Cap'n McCain's” - para
pagar as contas (sua situação de caixa tornou-se tão terrível que Brian Chesky e
Joe Gebbia na verdade viveu do cereal não vendido até que eles pudessem levantar mais
dinheiro). A equipe tentou todos os tipos de ideias para aumentar a base de usuários, todas
que não teve sucesso. Isto é, até que finalmente encontraram um
mina de ouro de crescimento inexplorado com um hack de crescimento brilhante, que desde então
tornar-se uma lenda do Vale do Silício. Usando alguma programação sofisticada,
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hacking permite que as empresas casem de forma eficiente uma poderosa análise de dados e
know-how técnico com experiência em marketing, para desenvolver mais rapidamente
maneiras promissoras de estimular o crescimento. Testando rapidamente ideias promissoras e
avaliando-os de acordo com métricas objetivas, o growth hacking facilita
descoberta muito mais rápida de quais ideias são valiosas e quais deveriam ser
demitido. É a solução para os extraviados, muitas vezes bastante teimosos,
devoção a recursos ou abordagens de marketing que não funcionam, substituindo
abordagens desperdiçadoras, desatualizadas e não comprovadas com testes de mercado e dados
alternativas impulsionadas.
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20/10/2020 Sem título
Nem é apenas uma ferramenta para empreendedores; na verdade, pode ser implementado apenas
tão eficazmente em uma grande empresa estabelecida quanto em um pequeno começo
acima. Na verdade, se você trabalha para uma grande empresa, não precisa de grandes
mandato corporativo para implementar growth hacking. É projetado para funcionar
a maior escala (em toda a empresa) ou a menor (uma única campanha ou
projeto). O que isso significa é que qualquer departamento ou equipe de projeto pode executar
o manual do growth hacking seguindo o processo que descreveremos no
próximos capítulos.
Este método é o motor que impulsiona o sucesso fenomenal não só
de todas as empresas sobre as quais você acabou de ler, mas muitas outras das mais rápidas
crescendo “unicórnios” do Vale do Silício, incluindo Pinterest, BitTorrent, Uber,
LinkedIn e dezenas de outros. A mitologia popular sobre a fuga
crescimento dessas empresas é que elas simplesmente criaram um negócio
ideia que era "relâmpago em uma garrafa" - uma ideia que era tão brilhante e
transformador que tomou o mercado de assalto. No entanto, essa versão da história
é patentemente falso. A adoção em massa não foi alcançada de forma rápida nem fácil
para todas essas potências; longe disso. Não era imaculado
concepção de um produto capaz de mudar o mundo nem qualquer insight único, sorte
quebra, ou golpe de gênio que lançou essas empresas para o sucesso. Dentro
realidade, seu sucesso foi impulsionado pela geração metódica e rápida
e teste de novas ideias para desenvolvimento de produto e marketing, e o
uso de dados sobre o comportamento do usuário para encontrar as ideias vencedoras que impulsionaram o crescimento.
Se esse processo iterativo parece familiar, é provável que você
encontrou uma abordagem semelhante no desenvolvimento ágil de software ou o Lean
Metodologia de inicialização. O que essas duas abordagens fizeram por novos
modelos de negócios e desenvolvimento de produtos, respectivamente, growth hacking
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UM GUIA DEFINITIVO
Decidimos escrever este livro porque vimos o enorme potencial
para growth hacking servir a todos esses propósitos, para todos os tipos de
empresas, e porque percebemos a necessidade premente de um melhor
compreensão do processo e um guia para as melhores práticas para
implementá-lo. Growth hacking é uma nova abordagem fundamental para
desenvolvimento do mercado com enorme poder, mas a verdade de como deveria
ser administrado para um efeito ideal ainda é pouco compreendido.
Sean não foi apenas um dos principais inovadores da prática,
ele também é o fundador do site GrowthHackers.com, que é o
principal fonte de informações sobre growth hacking e tornou-se o
lar de uma comunidade próspera, com membros de todo o mundo,
atraindo milhões de visitantes. O fato de que somos bombardeados todos os dias
com perguntas sobre as práticas recomendadas é uma indicação clara de quanto
confusão existe sobre como funciona o growth hacking e como exatamente
Implementá-lo. Então decidimos escrever o guia definitivo, um que
profissionais de marketing, gerentes, desenvolvedores de projetos, fundadores e inovadores em
empresas de todos os tipos podem seguir para colocar o growth hacking para funcionar dentro
suas equipes ou empresas.
Ao longo do caminho, compartilhamos insights sobre o processo de Sean
experiências no Dropbox, Uproar, LogMeIn e muitos outros
empresas de sucesso, bem como no crescimento da GrowthHackers.com
comunidade e sua própria start-up, Qualaroo, uma pesquisa e pesquisa de usuário
empresa que alcançou rápido crescimento e resultou em um sucesso
aquisição. Também analisamos os insights da equipe de crescimento
inovadores responsáveis pelo crescimento acelerado de muitos dos outros
empresas de crescimento mais rápido, incluindo Facebook, Evernote, LinkedIn, Yelp,
Pinterest, HubSpot, Stripe, Etsy, BitTorrent e Upworthy e desenhe
as entrevistas que realizamos com os líderes que estão trazendo
growth hacking para várias das maiores empresas estabelecidas, incluindo
Walmart, IBM e Microsoft. Nós sintetizamos nossas próprias experiências com
a sabedoria de todos esses profissionais especializados e suas histórias para oferecer um
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Simplificando,
a fim de sobrevivertoda empresa precisa
e prosperar. aumentar
Mas o growth sua base
hacking nãodese clientes em de como obter
trata apenas
novos clientes. É sobre como envolver, ativar e conquistá-los para
eles continuam voltando para mais. É sobre como se adaptar agilmente às suas
necessidades e desejos em constante mudança e os transformam não apenas em um
fonte de receita, mas também embaixadores apaixonados e um motor de palavra
o crescimento da boca para sua marca ou produto.
Uma missão fundamental para as equipes de crescimento é encontrar até a última gota de crescimento
potencial por meio de um foco semelhante a laser em testes contínuos de muitos ajustes
a um produto, seus recursos, a mensagem aos usuários, bem como os meios por
que são adquiridos, retidos e geram receita. Intrínseco ao
método é também a busca por novas oportunidades de desenvolvimento de produtos,
seja avaliando o comportamento ou feedback do cliente, ou talvez
experimentando maneiras de capitalizar em novas tecnologias, como
aprendizado de máquina e inteligência artificial.
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Em muitas das empresas que foram pioneiras no método, tem sido tão
instrumental para o seu sucesso que as equipes de crescimento evoluíram para bem mais
cem membros, muitas vezes divididos em subequipes com foco em
missões, como retenção de clientes ou construção de seguidores móveis.
Diferentes empresas até formaram subequipes de diferentes tamanhos e
modularam a mistura de pessoal e a divisão de
responsabilidades para melhor atender às suas necessidades específicas de negócios. No LinkedIn, para
exemplo, a equipe de crescimento evoluiu de uma unidade inicial de 15 pessoas para
compreende mais de 120 membros, divididos em cinco unidades dedicadas a:
crescimento da rede; Operações de SEO / SEM; integração; crescimento internacional;
e engajamento e ressurreição dos usuários. 13 No Uber, por outro lado, o
equipe de crescimento é dividida em grupos, incluindo aqueles que se concentram em adicionar
mais motoristas, aumentando o número de passageiros, expandindo internacionalmente e
Mais. 14
Nenhuma empresa hoje tem qualquer razão para não estabelecer uma equipe de crescimento - ou
várias equipes, conforme o caso - e isso não exige
abandonando as estruturas organizacionais tradicionais ou marketing tradicional
estratégias. As equipes de crescimento não substituem necessariamente os mais tradicionais
departamentos, mas sim complementá-los e ajudá-los a otimizar seus
abordagens. Em start-ups de estágio inicial, evitar esses silos desde o início é
aconselhado, mas à medida que uma start-up cresce, grupos de marketing mais tradicionais podem ser
estabelecido junto com uma equipe de crescimento dedicada. E em maior, estabelecido
empresas, equipes podem complementar o produto existente, marketing,
grupos de engenharia e inteligência de negócios, colaborando com eles e
ajudando a abrir uma comunicação mais eficaz entre eles.
Como mostra a experiência de Sean com o Dropbox, o processo pode ser
implementado mesmo pela menor das equipes, que para muitas start-ups,
especialmente na fase inicial de crescimento, deve ser executado pelo fundador e
abrangem toda a empresa. Para empresas maiores que devem lutar com
estruturas e culturas existentes resistentes à mudança, pequenas equipes podem ser criadas
independentemente e até mesmo para projetos finitos, como talvez o lançamento de um
novo produto ou um canal de marketing específico, como mobile. As equipes podem
variam de unidades dedicadas construídas do zero a grupos compostos por
funcionários existentes de diferentes partes da organização, a grupos ad hoc
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20/10/2020 Sem título
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esse formulário conforme necessário. Muitos evoluem em tamanho, escopo e responsabilidade sobre
tempo para atender as necessidades específicas da empresa em um determinado momento.
Growth hacking é um método projetado para ser facilmente adaptado e adaptado
às necessidades específicas de qualquer equipe ou empresa, grande ou pequena, em qualquer estágio
de crescimento. E suas recompensas são muitas. Aqui estão alguns benefícios do crescimento
hacking e por que eles são tão essenciais agora, mais do que nunca.
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SOBREVIVENDO À DISRUPÇÃO
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20/10/2020 Sem título
Todo tipodesde
método, de empresa deve mais
as start-ups hoje precárias
implementar o growthmais
às empresas hacking
estabelecidas. Se eles
não, eles correm o risco de serem interrompidos por um concorrente que o fez.
É revelador que mesmo grandes empresas legadas como IBM e Walmart estão
começando a ver o growth hacking como uma ferramenta crítica para a sobrevivência. Tudo
afinal, as empresas de hoje são, em certo sentido, empresas de tecnologia da Internet,
mesmo que seu envolvimento na Web seja limitado a marketing e vendas, em vez
do que o desenvolvimento de produtos. Além disso, no cenário atual de negócios,
onde os líderes de mercado estão sendo perturbados aparentemente da noite para o dia, a necessidade
para rápida adoção de novas ferramentas tecnológicas e contínuas
a experimentação com desenvolvimento de produto e marketing é rápida
espalhando-se do domínio de produtos digitais para negócios de todos os tipos.
Este processo só será acelerado com o advento do rápido
desenvolver a Internet das Coisas, à medida que mais e mais produtos estão sendo feitos
“Inteligente” por meio da conectividade com a Web e outros produtos. Com o
mundos de produtos físicos e software se fundindo rapidamente, em breve não
só se torna possível monitorar e atualizar continuamente os produtos, na realidade
tempo, será vital fazê-lo para permanecer competitivo. Geral
O CEO da Electric Jeffrey Immelt disse recentemente que “todas as empresas industriais
se tornará uma empresa de software ”, e o mesmo pode ser dito para o consumidor
empresas de bens, empresas de mídia, empresas de serviços financeiros e muito mais. 15
O principal analista de estratégia de negócios Michael Porter e seu co-autor James
Heppelmann, CEO da empresa de software PTC, argumenta em um Harvard Business
Artigo de revisão que diz que a capacidade das empresas de se manterem conectadas aos seus
produtos pós-venda “muda o foco do relacionamento com o cliente de uma empresa
da venda - muitas vezes uma transação predominantemente única - para maximizar
o valor do produto para o cliente ao longo do tempo. ” Eles enfatizam que
essa mudança leva à “necessidade de coordenar o design do produto, nuvem
operação, melhoria do serviço e envolvimento do cliente. ” Na nossa
experiência, construir uma equipe de crescimento multifuncional é o melhor - e mais
custo-benefício - maneira de fazer isso. 16
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A NECESSIDADE DE VELOCIDADE
Growth hacking também é a resposta à necessidade urgente de velocidade
experimentado por todas as empresas hoje. Encontrar soluções de crescimento rápido é
crucial nos negócios cada vez mais competitivos e em rápida mudança de hoje
panorama. Revolucionando os processos de negócios estabelecidos há muito tempo para
desenvolvendo e lançando produtos, institucionalizando o mercado contínuo
testando e respondendo sistematicamente às demandas do mercado em
em tempo real, o growth hacking torna as empresas muito mais agitadas. isto
permite que eles aproveitem novas oportunidades e corrijam problemas - rapidamente.
Isso dá àqueles que adotam o método uma poderosa vantagem competitiva,
aquele que se tornará ainda mais poderoso conforme o ritmo dos negócios
continua a acelerar.
A necessidade hoje de grande agilidade na adaptação às novas tecnologias e
as plataformas não podem ser superestimadas. No modelo de negócios tradicional que
ainda prevalece na maioria das empresas, gestão de produtos, marketing, vendas,
e a engenharia são isoladas nas respectivas unidades de negócios com diferentes
prioridades e interação interfuncional limitada. As equipes de produto fazem o
pesquisa de mercado, desenvolve as especificações do produto e avalia o mercado
Tamanho. Então, apenas quando o produto estiver devidamente definido, eles o virarão
para o lado da produção da casa - engenharia ou manufatura - quem
em seguida, devolva o produto acabado pronto para o mercado. Ao mesmo tempo,
os profissionais de marketing começam a trabalhar nos planos de marketing assim que recebem o
pesquisa e especificações da equipe de produto - muitas vezes contratando terceiros
agências, que são ainda mais distantes do pessoal-chave, para planejar o
propaganda e promoção. Somente depois que o produto é enviado, a empresa
trabalhar para maximizar as vendas, e os relatórios de vendas do campo são enviados para
as equipes de produto e marketing para orientar o próximo lançamento do produto. Esta
ciclo altamente ineficiente pode levar trimestres ou mesmo anos para ser concluído,
criando um atraso debilitante em ambas as respostas às mudanças do consumidor
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explicou. 19
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ARRUMANDO O MITO
Antes de nos aprofundarmos no que é exatamente uma equipe de crescimento e como construir uma,
gostaríamos de corrigir uma série de equívocos que existem sobre o crescimento
hacking. Em primeiro lugar, o processo não é, como tem sido mal interpretado por alguns,
sobre como descobrir uma solução “solução mágica”. A cobertura da imprensa de muitos
dos hacks de crescimento amplamente celebrados, como o cliente Dropbox
programa de referência e integração do Airbnb no Craigslist, tem incentivado
essa noção de que um grande hack é tudo que você precisa para iniciar o crescimento. Mas enquanto
encontrar essas grandes ideias inovadoras, como o programa de referência do Dropbox, é
absolutamente uma meta do processo, na verdade, a maior parte do crescimento se deve a um
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Ela levou os insights que descobriu para a equipe de produto, pensando que eles
podem trabalhar juntos para encontrar maneiras de melhorar o aplicativo. Ao fazer isso, ela
pegou a equipe de produto um pouco desprevenida; esta foi a primeira vez que um marketing
pessoa da empresa já havia chegado até eles com essas informações. Mas
Pramod, que acreditava em uma abordagem baseada em dados para o desenvolvimento de produtos,
ficou impressionado, e ele rapidamente lhe deu rédea solta para continuar explorando o
pesquisa do usuário para insights do produto e para manter a comunicação desses
insights sobre as linhas de areia divisionais da empresa então isolada.
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app era para usar. Eles esperavam que este fosse um momento em que os usuários
ficaria muito feliz com o aplicativo e mais inclinado a escrever um artigo favorável
revisão, se solicitado. Eles realizaram um experimento para testar a hipótese, tendo o
os engenheiros programam uma solicitação que aparece na tela do usuário à direita
após o download do primeiro torrent. Com certeza, comentários positivos vieram
inundando. Eles foram em frente e implantaram o prompt para todos os novos usuários
com base nos fortes resultados iniciais, o que levou a um aumento de 900 por cento na
avaliações de quatro e cinco estrelas, seguidas por um grande aumento de instalações. Dela
credibilidade oficialmente estabelecida, não demorou muito para que um engenheiro viesse
para ela e disse: “Você tem mais ideias? O que mais podemos fazer?"
Este tipo de colaboração entre as equipes de marketing e produto é
lamentavelmente incomum. Geralmente, a equipe de produto é responsável pelo
processo de construção do produto, bem como de fazer atualizações, como
melhorando a experiência de inscrição ou adicionando um novo recurso, e a equipe
estabelece um cronograma, comumente referido como um roteiro, para fazer
essas melhorias. Muitas vezes, ideias para mudanças que não fazem parte do
o roteiro pré-estabelecido encontra resistência. Às vezes é porque
o tempo já está apertado para fazer as melhorias planejadas, e
às vezes porque as mudanças solicitadas são mal concebidas,
muito mais difícil, demorado e, portanto, caro de implementar do que
a pessoa que faz as solicitações tem conhecimento. Ainda outras vezes, o produto
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equipe também pode determinar que uma solicitação não está alinhada com a estratégia
visão do produto (ou alguma combinação de todos esses fatores e
outras).
Mesmo se você não trabalhar para uma empresa de tecnologia, pode estar familiarizado com
esse tipo de tensão entre departamentos, talvez com equipes de marketing
recusando sugestões de vendas, ou a equipe de P&D resistindo a um
pedido para construir um protótipo para um novo produto que o marketing tem
recomendado. Este é um dos principais problemas com a prática de
siloing responsabilidades por departamentos, e é principalmente por isso, já que você
aprender mais sobre em um minuto, as equipes de crescimento devem necessariamente incluir
membros de uma variedade de especialidades e departamentos. Como o BitTorrent
equipe logo percebeu, muitas vezes as melhores ideias vêm deste tipo de
colaboração funcional, que, novamente, é porque é uma característica fundamental do
o processo de growth hacking.
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fornecendo os relatórios mais úteis sobre essas informações à medida que surgiam.
analista tinha experiência para saber quando eles tinham dados suficientes para ligar para o
experimentos vencedores ou perdedores e trabalharam com a equipe para revisar
resultados e para ajudar a traçar seus próximos passos para experimentos de acompanhamento. o
equipe confiou tanto na análise que, eventualmente, o analista também foi
mudou-se em tempo integral para a equipe, assim como Annabell tinha feito.
O sucesso desta abordagem baseada em dados para crescimento e produto
desenvolvimento levou os executivos da BitTorrent a investir mais pesadamente em
ciência de dados e formar sua equipe de análise. Ao mesmo tempo, palavra de como
a equipe móvel estava crescendo e levou outras equipes de produto a começar
recorrer aos analistas de dados com mais frequência e colaborar mais com eles
de perto para desenvolver experimentos e percepções próprias.
A equipe móvel descobriu dezenas de outros
melhorias que lançaram o produto para 100 milhões de instalações por meio de seu
dois anos e meio de hacking de crescimento rápido. Com aquela missão
realizado, a equipe foi reorganizada e colocada para trabalhar em outros
prioridades de produtos da empresa. É difícil subestimar o impacto que este
pequena equipe tinha na empresa anteriormente com desafios de crescimento. Não foi
apenas que seus esforços aumentaram a receita de suas equipes em 300 por cento em um
único ano, mas também, e talvez mais importante, que a equipe
alterou fundamentalmente a cultura da BitTorrent de uma restrita por
de marketing tradicional e silos de produto para um aberto e colaborativo em
que todos, desde profissionais de marketing, analistas de dados, engenheiros e
executivos, foi alinhado em torno do crescimento acelerado e colaborativo
processo de hacking. Annabell lembra com carinho como a fé no processo de crescimento
espalhou-se por toda a organização, descrevendo como “dois dos meus favoritos
momentos foram ver nosso antigo líder de tecnologia apresentar um experimento de crescimento em
Palooza [que é o termo do BitTorrent para hackathons regulares que ele mantém], e
reunião com um antigo colega de engenharia que queria mergulhar no
processo comigo. Ele é um embaixador da abordagem agora. ”
Esta abordagem colaborativa é, infelizmente, a exceção, ao invés de
a regra, em empresas de todos os tipos e portes. A prática muito comum
de separar unidades de negócios em grupos isolados que raramente falam, compartilham
informações, ou, Deus me livre, realmente colaborar, tem sido amplamente
reconhecido calcanhar de Aquiles organizacional em muitas empresas para muitos
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A WHO
As equipes de crescimento devem reunir funcionários que tenham um conhecimento profundo
da estratégia e objetivos de negócios, aqueles com experiência para conduzir dados
análise, e aqueles com as habilidades de engenharia para implementar mudanças em
o design, funcionalidade ou marketing do produto e programa
experimentos para testar essas mudanças. Claro, a composição específica de
as equipes de crescimento variam de empresa para empresa e de produto para produto.
O tamanho das equipes também varia amplamente, assim como o quão estreito ou amplo
o escopo de seu trabalho é. Eles podem ser tão pequenos quanto quatro ou cinco membros ou
tão grande quanto cem ou mais, como é verdade no LinkedIn. Independentemente do tamanho,
o pessoal que eles compõem deve incluir muitos, senão todos, dos
seguintes papéis.
A CHAVE DE CRESCIMENTO
Em todos os casos, uma equipe de crescimento precisa de um líder, que é como um batalhão
comandante, com suas botas no chão, tanto gerenciando a equipe quanto
participando ativamente do processo de geração e experimentação de ideias.
A liderança de crescimento define o curso para a experimentação, bem como o ritmo
de experimentos a serem executados e monitora se a equipe está ou não reunida
seus objetivos. As equipes de crescimento geralmente devem se reunir uma vez por semana, e o
líder de crescimento deve conduzir essas reuniões (nas quais ofereceremos orientação sobre como
para fazer em breve).
Independentemente da especialidade ou histórico, ele ou ela desempenha um papel que faz parte
gerente, parte proprietário do produto e parte cientista. Uma responsabilidade fundamental para
a liderança de crescimento é escolher a área de foco principal e os objetivos da equipe
para trabalhar e por quanto tempo. Como iremos explorar mais completamente em
capítulos subsequentes, concentrar os experimentos em um objetivo principal é vital para
otimizando resultados. Um lead de crescimento pode estabelecer um prazo mensal, trimestral ou
até mesmo área de foco anual, como fazer com que mais usuários atualizem de um
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versão de um produto para uma versão premium, ou para determinar qual seria
o melhor novo canal de marketing para um produto. O crescimento lidera então
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garante que a equipe não seja prejudicada pela busca de ideias que não
contribuir para o objetivo declarado, apresentando-os para quando o foco mudar
e essas idéias servirão ao novo objetivo.
A liderança de crescimento também garante que as métricas específicas da equipe
escolhidos para medir e trabalhar para melhorar são adequados ao crescimento
metas estabelecidas. Muitas vezes, as equipes de marketing e produto não são
rastrear sistematicamente dados sobre o comportamento do usuário principal que pode levar a
descobertas de melhorias a serem feitas ou podem ser sinais de alerta que
os usuários estão se tornando menos ativos ou abandonando o produto completamente.
Muitas empresas focam muita atenção em métricas de vaidade que podem
parece bom no papel (como o número de olhos em um site), mas no final das contas
não indicam o crescimento real, seja no uso do produto ou receita
gerado. Entramos em detalhes sobre como escolher as métricas certas para
medida no Capítulo Três.
Todos os leads de crescimento requerem um conjunto básico de habilidades: fluência na análise de dados;
experiência ou fluência na gestão de produtos (ou seja, o processo de
desenvolvimento e lançamento de um produto); e uma compreensão de como
projetar e executar experimentos. Cada lead também deve ter familiaridade com
os métodos para a crescente adoção e uso do tipo de produto ou serviço
a equipe está trabalhando. Uma rede social, por exemplo, deve ter um
líder de crescimento que entende a dinâmica do boca a boca viral e de
efeitos de rede, ou seja, como o valor da rede continua melhorando conforme
mais pessoas se juntam a ele, que são os principais mecanismos pelos quais muitos (embora
claro que nem todos os produtos sociais crescem. Ele ou ela também deve ter o
conhecimento relevante do setor ou do produto: uma liderança de crescimento para um varejista online,
por exemplo, deve ter um bom domínio da otimização do carrinho de compras,
merchandising e estratégia de preços e marketing. Liderança forte
habilidades também são necessárias para manter uma equipe focada e empurrar para acelerar o
ritmo de experimentação avançando, mesmo em face do
(inteiramente de se esperar) falha regular de experimentos de crescimento. Becos-sem-saída,
testes inconclusivos e insucessos abjetos são parte da realidade do crescimento
experimentação. Uma forte liderança de crescimento mantém o entusiasmo, enquanto
fornecendo cobertura aérea para a equipe ser experimental e falhar sem indevida
escrutínio e pressão da gerência para obter mais vitórias.
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Não existe o melhor histórico de carreira para um líder de crescimento. Algumas pessoas
agora estão se especializando na função, a maioria dos quais mudou para o cargo
de alguma outra área de especialidade, como engenharia, produto
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20/10/2020 Sem título
GERENTE DE PRODUTO
As maneiras pelas quais as empresas organizam equipes de desenvolvimento de produtos variam,
e isso afetará o pessoal designado para trabalhar em um crescimento
equipe, e também pode determinar como a equipe se encaixa na organização
estrutura de uma empresa, que discutiremos mais tarde neste capítulo. Dentro
gerentes gerais de produto supervisionam como o produto e seus vários recursos
são trazidos à vida. Como o capitalista de risco Ben Horowitz disse simplesmente: “A
bom gerente de produto é o CEO do produto. ” 4
Na maioria dos tipos de empresa, a função é adequada para auxiliar no
missão de growth hacking de quebrar os silos entre departamentos
e identificar bons candidatos em engenharia e marketing para ajudar a começar
a equipe de crescimento. Isso ocorre em grande parte porque os gerentes de produto
experiência com pesquisas e entrevistas com clientes, bem como com
desenvolvimento de produto, permite que eles façam contribuições vitais para a ideia
processo de geração e experimentação. Se você tem essa função em seu
empresa, essa pessoa deve estar absolutamente na sua equipe de crescimento.
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ENGENHEIROS DE SOFTWARE
As pessoas que escrevem o código para os recursos do produto, telas de dispositivos móveis,
e as páginas da web em que as equipes experimentam fazer alterações são
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membros fundamentais de uma equipe de crescimento. No entanto, muitas vezes eles são deixados de fora
do processo de ideação à medida que as empresas trabalham para planejar novos produtos e
recursos, ou são relegados a simplesmente receber pedidos, implementando qualquer
produtos e equipes de negócios surgiram. Não só isso seiva
moral de alguns de seus funcionários mais altamente qualificados e preciosos, também
atrapalha o processo de idealização ao não conseguir recorrer aos engenheiros de criatividade
pode trazer, bem como sua experiência sobre novas tecnologias que podem
impulsionar o crescimento. Lembre-se de que na BitTorrent, os engenheiros foram inestimáveis em
recomendando o desenvolvimento do lucrativo recurso de economia de bateria. o
A própria essência do growth hacking é o espírito hacker que emergiu de
desenvolvimento de software e design de solução de problemas com romance
abordagens de engenharia. As equipes de crescimento simplesmente não trabalham sem
engenheiros de software fazendo parte deles.
ESPECIALISTAS DE MARKETING
Embora devamos deixar claro que algumas equipes de crescimento operam sem um
membro dedicado que é profissional de marketing, defendemos a inclusão
um especialista em marketing para resultados ideais. A polinização cruzada de
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ANALISTAS DE DADOS
Compreender como coletar, organizar e, em seguida, executar tarefas sofisticadas
análise de dados de clientes para obter insights que levem a ideias para
experimentos, é outro dos requisitos básicos para as equipes. UMA
a equipe de crescimento pode não incluir um analista como membro em tempo integral, mas
em vez disso, atribua um analista que colabore com a equipe, mas
executa outros trabalhos para a empresa também. Esse foi o caso no
começando para a equipe BitTorrent. Mas se uma empresa pode se dar ao luxo de nomear
um analista em tempo integral para a equipe, isso é o ideal.
O representante de dados de uma equipe precisa entender como projetar
experimentos de forma rigorosa e estatisticamente válida; como acessar o seu
várias fontes de dados de clientes e negócios e conectá-los a um
outro para obter insights sobre o comportamento do usuário; e como rapidamente
compilar os resultados dos experimentos e fornecer insights sobre eles.
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DESIGNERS DE PRODUTO
Aqui, novamente, os cargos e funções específicas variam de acordo com o tipo
de negócios. No desenvolvimento de software, o campo de especialidade do usuário
designer de experiência é responsável por desenvolver as telas e
sequências que os usuários experimentam com o software. Para manufaturados
mercadorias, este designer pode ser responsável pelos desenhos do produto e
especificações, enquanto em outras empresas, os designers podem ser principalmente
envolvida na concepção gráfica de anúncios e promoções. Tendo
experiência de design em uma equipe muitas vezes melhora a velocidade de execução de
experimentos, porque a equipe tem uma pessoa dedicada para imediatamente
produzir qualquer trabalho de design que possa estar envolvido. Experiência de usuário
designers também podem oferecer informações importantes sobre a psicologia do usuário, interface
design e técnicas de pesquisa do usuário que podem ajudar a gerar grandes ideias
para teste.
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20/10/2020 Sem título
O TAMANHO E ESCOPO
Em start-ups e pequenas empresas estabelecidas, uma equipe de crescimento pode
compreender apenas um membro da equipe em cada uma das áreas acima mencionadas, ou
mesmo apenas algumas pessoas, cada uma das quais assume o comando de mais de um dos
essas funções. Em grandes empresas, as equipes de crescimento podem incluir muitos
engenheiros, profissionais de marketing, analistas de dados e designers. A composição de
equipes de crescimento e os mandatos de que são encarregadas devem ser adaptados para
sua empresa: seu tamanho, sua estrutura organizacional e seus
desafios e prioridades. O escopo do trabalho de uma equipe de crescimento também pode ser
bastante geral, como trabalhar no crescimento de todas as áreas do negócio, ou
altamente específico, como supervisionar a melhoria de uma parte específica do
produto, como o recurso de carrinho de compras. Algumas equipes de crescimento são
instalações permanentes, como as da Zillow e do Twitter, e outras são formadas
para tarefas específicas, como o lançamento de um produto, e são dissolvidos após metas
são alcançados. Algumas empresas criaram várias equipes de crescimento com
diferentes áreas de foco, como no LinkedIn e no Pinterest, que tem quatro
equipes dedicadas à aquisição de novos usuários, crescimento viral, engajamento de
usuários e ativação de usuários recém-adquiridos. Outras empresas têm apenas um
organização de crescimento único responsável por muitas iniciativas, como em
Facebook e Uber.
Se você está apenas começando a formar uma equipe de crescimento, traga uma ou
dois indivíduos de departamentos diferentes para iniciar a equipe podem ser
uma boa maneira de fazer a bola rolar, e o tamanho da equipe pode crescer
Tempo. Em alguns casos, conforme o processo é aprendido, equipes adicionais podem ser
formado. Na IBM, por exemplo, uma equipe de crescimento foi formada para trabalhar
especificamente no crescimento da adoção de seu produto Bluemix DevOps, um
pacote de desenvolvimento de software para engenheiros, atribuindo cinco engenheiros
e cinco outros funcionários, de operações comerciais e marketing, para compensar
O time. Na Inman, Morgan compreendia sua equipe de crescimento de um cientista de dados,
três profissionais de marketing e seu desenvolvedor da Web para iniciar o growth hacking
processo. Morgan também é o chefe de desenvolvimento de produto e preenche o
local para gestão de produtos na equipe. Como COO, ele também é o mais alto
executivo de ranking na equipe, mas ele não é o líder de crescimento. Em vez de
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O COMO
Depois de escolher os membros da sua equipe, o que, exatamente, eles devem fazer?
O processo de growth hacking fornece um conjunto específico de atividades que
as equipes de crescimento devem se comprometer a encontrar novos e ampliar o crescimento existente
oportunidades por meio de experimentação rápida para encontrar os melhores desempenhos.
O processo é um ciclo contínuo que compreende quatro etapas principais: (1) dados
análise e coleta de insights; (2) geração de ideias; (3) experimento
priorização; e (4) executando os experimentos e, em seguida, circula de volta para
a etapa de análise para revisar os resultados e decidir as próximas etapas. Nesta fase
a equipe procurará os primeiros vencedores e investirá ainda mais em áreas promissoras,
enquanto abandona rapidamente aqueles que mostram resultados sem brilho. Continuando
para avançar no processo, a equipe de crescimento combinará grandes vitórias e
pequeno ao longo do tempo, criando um ciclo virtuoso de resultados cada vez melhores.
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que simplesmente possuem links para histórias em outros lugares da web. Então, membros da equipe de crescimento
surgiu com uma série de ideias para adicionar mais itens de rich media, como
podcasts e vídeos para o site. Este curso de ação parecia óbvio e
previsível o suficiente; isto é, até que o engenheiro da equipe concordou em
explicar que não apenas poderíamos oferecer suporte a muitos, muitos mais tipos de mídia
no site com um plug-in simples, mas que também poderíamos construir em código para
reconhece automaticamente links de sites de mídia populares como o YouTube,
SoundCloud e SlideShare e incorporar instantaneamente esse conteúdo ao
páginas de discussão no site. Em vez de simplesmente adicionar vídeo de
uma ou duas fontes de mídia adicionais, agora podemos oferecer suporte a mais
de uma dúzia, ao fazer o processo para adicionar essa mídia para
GrowthHackers dramaticamente mais fácil. Após esta descoberta, uma que provavelmente
não teria sido feito sem a contribuição do engenheiro do grupo,
o experimento foi redesenhado e provou ser ainda mais poderoso em
crescendo a comunidade do que esperávamos inicialmente. Vamos apresentar
procedimentos específicos para a realização de reuniões para a maior eficiência em
Capítulo Quatro, incluindo uma agenda de reuniões recomendada.
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com
há umcanais promocionais,
designer comodouma
de experiência novanacampanha
usuário publicitária
equipe, essa no Facebook.
pessoa pode ser E se
encarregado de coletar e avaliar o feedback do usuário sobre os tipos de
recursos que eles consideram mais valiosos e trazendo essas informações qualitativas
de volta para a equipe. Essa pesquisa pode levar a uma ideia de mudança para um
recurso ou para um novo recurso para experimentar. Um engenheiro pode ser solicitado
para programar uma mudança na página do carrinho de compras se a pesquisa indicar que
os usuários estão encontrando dificuldades para navegar, por exemplo.
No entanto, outras iniciativas exigirão estreita colaboração entre todas as equipes
membros, como a criação de um novo recurso de produto, que deve
envolvem acordo multifuncional sobre como será projetado e
implementado, como será transmitido ou entregue aos clientes e como
seu sucesso será medido. Por exemplo, a equipe responsável por um
aplicativo móvel empresarial pode decidir que uma melhoria na taxa em que
novos usuários tornam-se clientes regulares e bem-sucedidos é sua principal prioridade, e
eles podem decidir que um experimento que consiste em um redesenho substancial
das primeiras várias telas que saúdam os usuários e as mensagens nesses
deve ser conduzido.
Ao longo do resto do livro, descreveremos experimentos específicos
conduzido por equipes de crescimento reais, e vamos apresentar ferramentas para manter
rastrear os resultados e estabelecer prioridades para quais experimentos
executar, bem como para designar as etapas de acompanhamento a serem executadas uma vez que a experiência
os resultados estão em mãos.
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O MODELO PRODUTO-LED
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Uma equipe liderada pelo produto, por exemplo, pode ser inteiramente dedicada a
aumentando a base de usuários do aplicativo móvel da empresa, enquanto outro pode
ser designado para ajudar a conduzir os leitores de um serviço de notícias online para
atualizar para uma assinatura paga. Em alguns casos, o mandato das equipes
dedicado a um determinado produto será limitado a melhorar o
desempenho de um aspecto do produto, como a ativação de novos usuários de
um software de aprendizagem online, otimizando o processo de integração, o
termo para orientar novos usuários sobre como usar um produto. No Pinterest, John
Egan dirige uma equipe de crescimento que se dedica inteiramente a testar a frequência,
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empresas - a exceção
silos e normas é o estágio
organizacionais inicial
ainda de start-ups,
precisam onde - estabelecendo um crescimento
se cristalizar
equipe, ou conjunto de equipes, envolverá um realinhamento significativo de
pessoal e estruturas de relatórios ou uma rededicação de algumas das pessoas
tempo e mudança de suas responsabilidades, seja em uma capacidade contínua ou
para a duração de uma missão de crescimento específica. Como qualquer pessoa que trabalhou em
qualquer tipo de organização sabe, fazer tais mudanças pode ser bastante
desafio, por alguns motivos.
Em seu cerne, a maioria dessas fontes de atrito são culturais. Muitos
pessoas em marketing, desenvolvimento de produtos e engenharia de software
noções preconcebidas sobre a propriedade das iniciativas: o que são as equipes
“Deveria” fazer - e como eles deveriam fazer. No BitTorrent,
a intenção original do marketing era se concentrar exclusivamente na aquisição de usuários.
A análise dos dados foi feita pela equipe de dados da empresa, especificamente no
solicitação das equipes de produto e experimentação não tinha casa e tinha
principalmente caído no esquecimento. Então, quando a equipe de crescimento entrou e
derrubou esses silos divisionais, precisou de alguns ajustes.
Histórias de tal atrito causado no processo de estabelecimento do crescimento
equipes abundam. Depois que Josh Schwarzapel ingressou no Yahoo! para criar e liderar um
equipe de crescimento encarregada de fazer crescer os produtos móveis da empresa, ele
lembra que quando sua equipe começou a realizar experimentos para promover o Yahoo!
aplicativos aos visitantes, eles sofreram resistência da equipe da marca porque
afastou-se do estilo estabelecido e das diretrizes de voz em alguns de seus
mensagens experimentais. Os gerentes de produto também estavam desconfiados por causa de
o amplo alcance e as implicações do que a equipe de crescimento estava construindo;
sua mensagem seria vista por cada pessoa que viesse ao
Yahoo! site em um dispositivo móvel. Superar essa resistência exigiu muito
de colaboração entre equipes e construção de confiança. “Tivemos que trabalhar muito
para conseguir apoio das equipes parceiras ”, relata. 11
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AS EQUIPES EVOLUEM
À medida que as empresas crescem e evoluem, o mesmo deve acontecer com suas equipes de crescimento. Em
Facebook, a equipe de crescimento explodiu desde os primeiros dias de cinco pessoas
para uma unidade agora extensa com vários pontos de foco, como
e unidades de telefone de mercados emergentes.
A composição e o foco das equipes de crescimento geralmente mudam
tempo também, à medida que a empresa se desenvolve e traz mais funcionários. Quando isso
acontecer, as equipes de crescimento podem adicionar mais pessoas de departamentos específicos,
crie novos departamentos ou divida em equipes separadas para se concentrar em mais
iniciativas específicas de crescimento em diversos segmentos do negócio, como o Pinterest
a equipe de crescimento fez quando evoluiu de uma equipe independente para quatro
subequipes dentro do grupo de produtos que agora estão focados em diferentes partes
da experiência do usuário. 12 No Twitter, a equipe inicial de integração de Josh Elman
se transformou em uma equipe de crescimento maior com maior responsabilidade pelo crescimento
além da ativação de um novo usuário. 13 Outros especialistas também podem ser incluídos
para fornecer experiência em uma área específica, sejam membros permanentes de
dentro da empresa, ou temporários por meio de consultores externos ou
agências. Reter e até continuar a aumentar a equipe ou equipes conforme
escala da empresa, garante que a fixação no crescimento fique no seu DNA. Até
os produtos e ideias mais inspirados podem, e costumam fazer, parar e
no final das contas travar e queimar devido à falha em continuamente melhorá-los.
As equipes de crescimento são a melhor proteção contra esse doloroso resultado potencial.
Para start-ups em estágio inicial, para quem as equipes de crescimento quase certamente
ser pequeno, trazendo especialistas externos que são especialistas em uma área de
crescimento do usuário (como aquisição ou retenção) para adicionar força de bancada ao
A equipe pode pagar grandes dividendos, como o Dropbox descobriu ao contratar Sean. Tão pequeno
as equipes de crescimento podem colher grandes recompensas combinando suas profundas
conhecimento do produto e da empresa com expertise externa. 1
nota de advertência é que é vital não terceirizar a responsabilidade central por
crescimento, nesta ou em qualquer fase. O fato é que o crescimento é muito importante para
delegado, e os consultores muitas vezes não têm autoridade organizacional, tempo ou
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apenas um produto
sendo adotado, comoe talvez apenas
a página um aspecto
de inscrição importante
em seu site. Oude como
você ele é
poderia
criar uma equipe para trabalhar na otimização da aquisição de clientes da empresa
em um único canal, como o Facebook, ou melhorando o número de leitores do
blog da empresa, ou o desempenho do email marketing da empresa. Ou
você pode lançar a equipe de crescimento com foco exclusivo em uma métrica, como em
melhorando as taxas de conversão na ativação ou apoiando o seu cliente
retenção. Conforme os sucessos são alcançados, a equipe de crescimento pode assumir uma ampla
várias iniciativas ou mais equipes de crescimento podem ser criadas.
Se você é o chefe de uma pequena equipe e deseja experimentar o processo,
é melhor preparar sua equipe para o sucesso obtendo a adesão primeiro, mesmo que seja
apenas com alguns colegas e um supervisor. Você vai cometer erros,
experimentos irão falhar, as páginas da web irão quebrar - é uma parte inevitável do
processo de experimentação. Ter o apoio de superiores pode aliviar
o retorno de tais eventualidades. Lauren Schaefer, que era a
líder de growth hacking na equipe Bluemix DevOps da IBM, lançou um teste
no início do processo de experimentos com growth hacking que incapacitou
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Todas as empresas de crescimento rápido compartilham uma coisa em comum. Independente de quem
seus clientes são, seu modelo de negócios e o tipo de produto,
indústria, ou região do globo em que operam, todos eles fazem um
produto que um grande grupo de pessoas adora. Eles construíram produtos que, em
aos olhos de seus clientes, são simplesmente indispensáveis .
Embora a criação de um produto indispensável por si só não seja suficiente para o breakout
sucesso, é o requisito básico para um crescimento rápido e sustentável. Do
claro, construir um produto indispensável não é fácil, e um resultado é que também
muitas vezes, aqueles que lançam novos negócios ou produtos colocam o carrinho antes do
cavalo, despejando recursos e equipe na tentativa de atrair mais clientes para um
produto que não é realmente amado, ou às vezes mesmo compreendido, por seu
mercado alvo. Este é um dos erros mais comuns e mortais que começam
os fundadores fazem, e também é um grande problema que muitas vezes surge quando
empresas estabelecidas, mesmo aquelas conhecidas por suas proezas de inovação, lançam
Novos Produtos. Pense no Google Glass e no Fire Phone da Amazon - ambos
produtos inovadores ... que ninguém queria. Ou a infame Microsoft
Zune media player, lançado em novembro de 2006, que a Microsoft
supostamente gastou pelo menos $ 26 milhões para promover, mas nunca gerou
mais do que uma resposta morna. 1 O Zune não era um produto ruim; muitos críticos
considerou-o muito bem desenhado. Mas não adicionou nenhum "fator surpreendente" para torná-lo
mais atraente do que os já onipresentes iPods da Apple. Apesar de continuar
esforços para impulsionar as vendas, incluindo o lançamento de uma versão melhorada, o
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recurso
diferenteoudoexperiência do usuárionaque
que foi hipotetizado foi incorporada
visão ao produto
do produto original que
como o é bastante
valor central; outras vezes, é aquele que foi integrado ao produto em algum lugar
ao longo do caminho quase como uma reflexão tardia. Seja qual for o caso, cabe ao
equipe de crescimento para descobrir. Neste capítulo, aprenderemos como.
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O FLAMEOUT DE BRANCHOUT
Um dos aplicativos do Facebook de crescimento mais rápido de todos os tempos serve como um constrangimento
induzindo o lembrete do perigo de forçar muito, muito cedo, para o crescimento.
Fundado em 2010 e projetado para permitir que os usuários do Facebook construam um
rede profissional no site, conectando-os com empresas
contatos, BranchOut foi aclamado na imprensa como um assassino do LinkedIn. 4 Afinal,
os especialistas postularam, uma vez que você estabeleceu sua rede profissional no
Facebook, para que você precisa do LinkedIn? Para acelerar o viral do aplicativo
crescimento, a equipe, liderada por Zack Onisko, elaborou um brilhante hack de
Sistema de convite do Facebook para que mais usuários compartilhem o aplicativo com seus
Amigos do Facebook.
Na época, o Facebook permitia que os usuários que instalaram um novo aplicativo convidassem
outros amigos para usá-lo também (e, na verdade, muitos dos aplicativos que cresceram de forma viral
no Facebook aproveitou esse mecanismo, como o popular
jogo Farmville). Mas o mecanismo de convite básico no Facebook só é permitido
convidar no máximo 50 amigos de uma vez, e a equipe BranchOut
sabia que a taxa de conversão de convites do Facebook era extremamente baixa. o
a única maneira certa de impulsionar o crescimento viral, eles decidiram, era simplesmente solicitar
usuários para enviar mais convites. Onisko diz que eles tentaram centenas de experimentos
para saber como fazê-lo, até que “encontrassem” uma solução. A equipe tinha
descobri como permitir que os usuários superem a limitação de 50 convites
clicando repetidamente no botão Avançar em uma janela especialmente projetada, que
acionou o sistema de convites do Facebook para sugerir outros 50 dos usuários
amigos, e depois mais 50. A tática sobrecarregou as referências e
BranchOut cresceu de quatro milhões de usuários para vinte e cinco milhões em cerca de
três meses. 5
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o que você estava fazendo. Para o Dropbox, era o conceito de compartilhamento fácil de arquivos
e armazenamento ilimitado de arquivos. Ou tome o momento aha do Uber, que o Uber
o co-fundador e CEO Travis Kalanick explicou: “Você aperta um botão e
um carro preto sobe. Quem é o baller? Foi um movimento de bola para obter um preto
carro para chegar em 8 minutos. ” 11 Uma experiência de ah é um ingrediente necessário
de crescimento sustentável porque é simplesmente notável demais para não
valor, para voltar frequentemente e para compartilhar.
Portanto, a chave para saber quando é hora de começar o impulso de alta velocidade para
o crescimento é simples: você consegue identificar um momento incrível que os usuários adorem? Novo
os produtos são geralmente construídos na premissa de fornecer uma experiência incrível
que os clientes acharão irresistível e que preenche uma necessidade significativa de um
grande audiência. Às vezes as coisas estão indo muito de acordo com o planejado,
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e assim que as pessoas começam a usar um produto, elas têm o momento aha
e então eles contam a dois amigos, e o boca a boca começa a partir daí. Mas
muitas vezes, oferecer uma experiência incrível exige um trabalho extra além
apenas oferecendo o produto e esperando o melhor.
Às vezes, um produto ainda não oferece uma verdadeira experiência ah e muito mais
o desenvolvimento do produto é necessário para criá-lo. Mas em outros, o produto
já tem o que precisa para dar às pessoas uma experiência incrível, e o trabalho é
em conduzi-los de forma mais eficaz a ele. Freqüentemente, as pessoas precisam usar um produto
um certo tempo antes de realmente terem essa experiência com ele, ou
talvez eles tenham que usar um determinado recurso para realmente obter o aha com força total
acertar. Por exemplo, o Twitter lutou para sustentar o crescimento em seus primeiros dias até
aprendeu (a partir de uma análise extensa de seus dados de usuário) que os usuários que
rapidamente começou a seguir pelo menos 30 outros usuários estavam muito mais engajados
e provavelmente continuará usando o serviço. Investigando o porquê de seguir 30
as pessoas pareciam ser o ponto de inflexão, a equipe de crescimento do Twitter descobriu que
recebendo um fluxo constante de notícias e atualizações das pessoas que eram
interessado em era o momento aha para as pessoas. Seguir 30 pessoas criou
um fluxo de atualizações que tornou o serviço "obrigatório".
Da mesma forma, na Qualaroo, a empresa de pesquisa de sites onde Sean e
Morgan trabalhou junto, identificamos que os usuários de teste que receberam 50 ou
mais respostas a uma pesquisa individual eram três vezes mais propensas a pagar
para a assinatura no final da avaliação, em comparação com os usuários
que não receberam uma pesquisa com 50 respostas no mesmo período. Aqui,
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50 respostas foi o que levou para entregar o momento decisivo de ver como o
produto forneceu feedback novo e valioso. No Slack, um bate-papo em equipe e
produto de mensagens projetado para eliminar tópicos internos de e-mail corporativo
(e um dos aplicativos de negócios de crescimento mais rápido de todos os tempos), dados
mostrou que uma vez que os membros da equipe enviaram e receberam 2.000 mensagens para
uns aos outros, a equipe tornou-se muito mais propensa a fazer do Slack uma parte essencial do
seu fluxo de trabalho de comunicação e atualização para um plano pago com premium
recursos. Este número de mensagens parecia ser o limite no qual
O valor do Slack em melhorar a comunicação da equipe por e-mail tornou-se
profundamente claro para eles.
Identificar o que é o momento aha de um produto às vezes pode ser bastante
complicado. É perfeitamente possível lançar um produto e finalizar, porque
você está experimentando um crescimento anêmico, que o produto simplesmente não tem
qualquer mágica aha quando, na verdade, certos usuários já podem estar descontroladamente
entusiasmado com isso. Portanto, uma etapa vital para determinar se o seu produto
tem o grande potencial é buscar fãs verdadeiramente ávidos, extraindo dados do usuário e
feedback e, em seguida, procurar quaisquer semelhanças nas maneiras como essas pessoas
use o produto para obter dicas sobre o valor que eles obtêm de seu produto que
usuários menos entusiasmados talvez não. Às vezes, isso irá revelar um padrão
como as 30 pessoas que estão sendo seguidas no Twitter, mas em outras ocasiões seu
descobertas irão apontar o caminho para o desenvolvimento de produtos ou mesmo um
pivô ou reconstrução substancial do produto.
A boa notícia é que ao descobrir como fazer um produto entregar
um momento aha pode ser muito difícil, determinar se ou não o seu
o produto atende ao requisito de linha de base geralmente não requer elaborado
diagnósticos. Aconselhamos uma avaliação simples em duas partes.
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A PESQUISA IMPORTANTE
O primeiro passo é uma pesquisa simples projetada por Sean, que ele encontrou
repetidas vezes ao longo de sua carreira no Vale do Silício para ser um notável
meios confiáveis de medir se os clientes amam um produto ou não. Esta
A pesquisa obrigatória começa com a pergunta:
Você ficaria desapontado se este produto não existisse mais
amanhã?
a) Muito decepcionado
b) Um pouco decepcionado
c) Não estou desapontado (realmente não é tão útil)
d) N / A - não uso mais
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Que tipo de pessoa você acha que se beneficiaria mais com [nome de
produtos]?
Como podemos melhorar [nome do produto] para melhor atender às suas necessidades?
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Por exemplo, no Inman, onde Morgan trabalha, eles perguntaram aos usuários
de um produto de treinamento para profissionais imobiliários que a empresa tinha
lançado recentemente, e as respostas indicaram que ele está particularmente bem
adequado para novos agentes. A equipe de Morgan usou esse feedback para melhorar o
marketing e publicidade direcionados para se concentrar neste grupo de potenciais
clientes.
A questão de melhoria do produto pode identificar os dois problemas gritantes com
o produto que o torna um ponto de partida para ampla adoção e oportunidades
para aprimorar o produto que a empresa pode não ter pensado em seu
próprio.
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QUEM PESQUISAR?
Claramente, quanto maior for a base de usuários ao conduzir a pesquisa, mais
confiáveis e informativas as informações serão. Você está procurando chegar em
pelo menos algumas centenas de respostas à primeira pergunta para ser um guia confiável
para este tipo de pesquisa.
Se você não tem uma base grande o suficiente de usuários beta para fazer isso
número, você deve confiar mais em entrevistas com clientes, como
ter apenas um punhado de respostas da pesquisa pode levar a sinais falsos.
Ironicamente, é melhor se você direcionar a pesquisa para usuários ativos
em vez de aqueles que ficaram dormentes. Isso ocorre porque as respostas
que você receberá daqueles que não estão usando o produto, geralmente não serão
particularmente informativo, provavelmente apenas dizendo que eles não se beneficiaram e
não recomendou o produto, por exemplo, se eles respondem.
Os usuários ativos, por outro lado, estarão muito mais familiarizados com o produto ou
serviço e, como resultado, muitas vezes terá muito mais específico e detalhado
respostas.
Uma advertência: a pesquisa indispensável não é recomendada muito além do
estágio de determinar se você atingiu o valor do produto principal. Para um
coisa, uma vez que seu crescimento decolou, não é uma boa ideia sequer sugerir
para sua base de clientes que o produto pode ser descontinuado, perguntando
como se sentiriam se não estivesse mais disponível. Você pode imaginar o
entrar em pânico se o Facebook enviar a seus usuários uma pesquisa sugerindo que ele pode ir embora?
Além disso, uma vez que você ultrapassou este estágio inicial de diagnóstico, seu
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MEDINDO RETENÇÃO
A segunda medida a ser usada para avaliar se você alcançou ou não
o status obrigatório é a taxa de retenção do seu produto , que é simplesmente o
número de pessoas que continuam a usar seu produto durante um determinado período.
Mais detalhes sobre como usar a análise das taxas de retenção para orientar o crescimento
experimentação é abordada posteriormente no livro, mas a regra geral de
polegar para fazer essa determinação é que você deseja alcançar um
taxa comparativamente alta vis-à-vis seus concorrentes e para que essa taxa seja
estável ao longo do tempo. Para avaliar se você está alcançando uma estabilidade
taxa, a equipe deve acompanhar frequentemente o número de usuários que
churn, geralmente em uma base semanal ou mensal. Monitoramento frequente
fornece aviso prévio sobre deserções, que de outra forma podem ser difíceis de
detectar, especialmente se a aquisição de novos usuários for forte. Uma empresa pode ser
adquirindo muitos novos usuários, mas também começando a perder alguns de seus
adotantes, todos ao mesmo tempo, e essas deserções podem ser mascaradas pelo
crescimento de novos usuários. Alcançar uma retenção estável não deve ser visto como um
benchmark que uma vez passado pode ser assumido foi realizado e
que a equipe acabou; as equipes devem esperar continuar a trabalhar
retenção sustentada. E, de fato, eles devem continuar trabalhando para melhorar o
taxa de retenção. Este é um dos meios mais eficazes de sobrealimentação
crescimento, e apresentaremos um poderoso conjunto de métodos para fazer isso.
Mas o que é crítico nesta fase inicial é que você pelo menos viu o
a taxa de retenção se estabiliza, o que indica que você tem um conjunto de usuários que
vê o produto como digno de uso contínuo.
A taxa de retenção é simplesmente calculada como a porcentagem de usuários que
continue a usar ou a pagar pelo seu produto, geralmente monitorado mês a mês.
Para produtos que são projetados para serem usados com muita frequência, como dispositivos móveis
aplicativos e redes sociais e até visitas a restaurantes fast-food e
lojas de conveniência, as equipes podem querer medir a retenção semanalmente, ou
mesmo no dia a dia, também. O horizonte de tempo mais curto ajuda a deduzir como
muitos usuários estão fazendo do uso do produto um hábito, tornando-o uma rotina
parte de suas vidas, contra quantos estão apenas se registrando esporadicamente.
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Produtos de negócios, como software como serviço, se saem muito melhor, com
taxas de retenção anual de 90 por cento, de acordo com um estudo da iniciativa privada
Empresas SaaS realizadas pela Pacific Crest em 2013. 13 E restaurante fast-food
cadeias veem a retenção mês a mês de clientes variando de 50 a
80 por cento. Por exemplo, o McDonald's viu 78 por cento de seus clientes
venha todos os meses aos seus restaurantes em 2012. 14 Um estudo de 2013
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concluiu que as empresas de cartão de crédito nos EUA veem taxas anuais de rotatividade de
cerca de 20 por cento, enquanto as operadoras de celular europeias observam uma rotatividade de
algo entre 20 e 40 por cento. 15
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OBTENDO OBRIGATÓRIO
Se o seu produto passar nesses testes, fornecendo uma indicação clara de que um
um número significativo de clientes experimentou o momento ah, é
hora de passar para a experimentação de ritmo acelerado para o crescimento. Se você tiver
determinou que o produto não foi aprovado, a primeira coisa a fazer é
pare de fazer algo que parece muito natural: adivinhar
qual pode ser o recurso evasivo que pode tornar seu produto mais
atraente para seus clientes. Sentado em um escritório com seu melhor
tenentes e um quadro branco para discutir ideias para melhorias podem sentir
exatamente a maneira certa de resolver o problema, mas acredite em nós, esse instinto é
uma cabeça falsa. É essencial que você converse com os usuários (em um nível mais profundo
do que alcançada através da pesquisa mencionada) para entender o que
as verdadeiras objeções e barreiras são para o sucesso do seu produto. Se não, você
corre o risco de investir seus recursos e tempo muito limitados em uma custosa
false start, como enviar um recurso que não move a agulha.
Na verdade, embora a adição de recursos pareça a solução mais óbvia para
melhorar um produto, todos os desenvolvedores de produto devem estar bem cientes do
perigo de deslocamento de recurso ; isto é, adicionar mais e mais recursos que não
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realmente criam valor fundamental e que muitas vezes tornam os produtos complicados e
confuso de usar. Em muitos casos, a melhoria vem do que você
remova, não o que você adiciona, como era verdade para o Yelp, que reduziu para
foco em comentários.
Portanto, é vital ter uma abordagem analítica para descobrir por que isso
momento não foi alcançado - e como alcançá-lo - ao invés de confiar
em conjecturas. Para isso, existem três métodos principais, todos os quais devem ser
empregado em conjunto.
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no mundo real está namorando o app Tinder, que, apesar da forte competição
de muitos outros sites de namoro populares, conseguiu disparar para 24 milhões
usuários ativos mensais em apenas 30 meses. 20
No entanto, o Tinder enfrentou um desafio único em obter os primeiros usuários que
não era um problema para a Etsy - as pessoas só estão interessadas em encontrar encontros
clientes em potencial que estão bem próximos, enquanto os artesãos e seus clientes podem
fazer negócios à distância, mesmo em todo o mundo. Se Tinder for
os usuários foram localizados então, então, sua equipe inteligentemente decidiu, seria seu primeiro
impulso de crescimento. A equipe do Tinder decidiu se concentrar em fraternidades universitárias e
irmandades porque estão intimamente ligadas umas às outras, que
aceleraria o boca a boca, e também porque seus membros são sociais
influenciadores; eles seriam não apenas objetos de pesquisa instrutivos, mas
também atraentes primeiros usuários que poderiam ajudar a estabelecer a marca como o
lugar para perspectivas de namoro quentes. Whitney Wolfe, um membro anterior da equipe,
fez o trabalho braçal para realmente sair e visitar campi universitários, tornando
apresentações para irmandades, recebendo membros a bordo e ficando instantâneo,
feedback face a face sobre o aplicativo de usuários reais ao vivo. Quando Wolfe
então atravessaria a rua para ir às fraternidades vizinhas e mostraria
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seus membros, todos os novos membros da fraternidade adicionaram recentemente, não foi, como
você pode imaginar, particularmente difícil fazer com que eles assinem também,
construir rapidamente o pool de namoro local no processo. 21
A adoção foi forte e, como lembra o fundador Sean Rad, o crescimento
saiu deste mercado inicial organicamente. “Aconteceu por volta de janeiro.
Estávamos aprendendo em campi universitários, então todos foram para casa
e contou a seus primos e irmãos mais velhos e amigos sobre isso, e tudo de um
de repente o Tinder começou a crescer como um vírus. ” 22 A empresa não tinha
gastar muito em publicidade ou aquisição de listas de e-mail, e por
concentrando-se em um grupo principal de usuários, foi capaz de ajustar habilmente o
produto com muitas melhorias contínuas que seus usuários adoraram. Mas isso
não poderia ter acontecido se eles não tivessem saído para o mundo para obter uma profunda
compreensão de um mercado inicial central.
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provavelmente terá o problema que seu produto resolve e pode fornecer feedback sobre
se o que você criou para eles proporciona uma experiência incrível.
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EXPERIMENTAÇÃO EFICIENTE
O crescimento da análise de dados de baixo custo e fácil de usar e online
a tecnologia de marketing tornou incrivelmente fácil experimentar ambos
produto e mensagem para encontrar a combinação certa de base de clientes e
conjunto de recursos de que você precisa para ultrapassar o limite obrigatório. Alguns testes são
incrivelmente fácil e rápido de fazer, exigindo pouca ou nenhuma habilidade técnica e
envolvendo pouco ou nenhum custo, enquanto experimentos mais substanciais podem envolver
tempo e dinheiro consideráveis, especialmente se exigirem equipe de engenharia
para construir um novo recurso ou implementar um redesenho substancial. Decisões
sobre quais experimentos executar devem ser feitos com rigor, e a maior parte do crescimento
equipes têm adotado a prática de um teste mínimo viável (MVT), pelo menos
experimento caro que pode ser executado para examinar adequadamente uma ideia. Se o MVT for
bem-sucedido, a equipe investirá em um teste de acompanhamento mais robusto ou mais
implementação polida do conceito. 25
A fim de manter a velocidade do experimento alta - que é sempre um
mandato em growth hacking - a equipe deve executar uma mistura: testes do mais
mudanças complicadas de produtos que desejam experimentar com o muito mais fácil de executar
teste de mensagens e marketing. Nas próximas duas seções, vamos
examine cada tipo de teste com mais detalhes.
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mais simples dos ajustes, como usar uma linha de assunto diferente em um e-mail,
alterar a cópia em um botão ou alterar o texto em um formulário online,
pode levar a ganhos enormes. Veja o caso da Highrise, um relacionamento com o cliente
produto de gestão que a empresa Basecamp lançou para complementar seu
software de gerenciamento de projeto popular, para quem um teste A / B da cópia
na página de inscrição revelou que simplesmente alterar o idioma de
“Inscreva-se para uma avaliação gratuita” para “Ver planos e preços” rendeu 200 por cento
mais inscrições. 26 Isso pode parecer um caso raro, mas não é; no
empresas com as quais trabalhamos, vimos centenas de exemplos de outras
mudanças igualmente simples - reveladas por meio de testes A / B - que levaram
clientes para o momento aha e, por sua vez, impulsionou aumentos maciços em
adoção.
À medida que o valor desse tipo de experimentação se torna mais aparente,
empresas de software como Optimizely e Visual Website Optimizer
desenvolveram ferramentas que tornam mais fácil e mais barato para as empresas
configurar experimentos em seus sites sem muita ajuda do
equipe de engenharia. Esses produtos capacitam qualquer membro da equipe que
gerencia partes de um site para executar testes A / B sequenciais rápidos nas manchetes,
slogans, imagens, vídeos, botões e muito mais - o que permite que eles sejam
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DADOS DE MERGULHO
Há mais dados disponíveis para as equipes de crescimento do que nunca, mas tudo isso
os dados são essencialmente inúteis sem a capacidade de analisá-los para obter insights úteis.
O que isso significa é que não se trata simplesmente de revisar os dados fornecidos por
as várias ferramentas e painéis disponíveis; para descobrir o que faz (ou irá
tornar) seu produto indispensável, você precisa coletar os dados certos para
seu negócio e construir o tecido conjuntivo entre várias fontes,
como seu banco de dados de marketing por e-mail e seu sistema de ponto de venda, então
você pode criar uma imagem de dados completa. Então você precisa de um analista de dados que
pode explorar essas fontes de dados em busca de padrões e percepções valiosas que podem levar
para desenvolver ideias para experimentar. Hoje em dia, a maioria das empresas, mesmo as
a maioria das start-ups nascentes e apertadas, estão acompanhando de perto o básico
análises para seus sites e produtos, como os capturados pelo Google
Analytics. Mas enquanto métricas como visualizações de página, visitas e taxas de rejeição são
importante coletar, eles mal começam a contar toda a história sobre como
os clientes interagem com o seu produto. Isso porque esses são muito
métricas de nível superficial que não tendem a revelar insights mais profundos sobre o que
os clientes realmente valorizam o que você está vendendo e se você tem
atingiu o ajuste do produto / mercado.
É essencial que sua equipe tenha dados sobre cada peça do cliente
experiência, muito além da frequência com que visitam seu site e como
tempo que eles permanecem lá - para que possa ser analisado em um nível granular para
identifique como as pessoas estão realmente usando seu produto e como você
planejado para eles usarem. O que isso significa é que os profissionais de marketing, dados
cientistas e engenheiros devem trabalhar juntos para adicionar o rastreamento adequado para
sites, aplicativos móveis, sistemas de ponto de venda, marketing por e-mail e
bancos de dados de clientes. Uma vez que o rastreamento adequado esteja no lugar, o múltiplo
fontes de informação do usuário devem ser costuradas para lhe dar uma
imagem detalhada e robusta do comportamento do usuário que sua equipe de dados pode
analisar.
O que você deseja criar é o que costuma ser chamado de data lake ou data
armazém : um único local onde todas as informações do cliente são armazenadas e
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Cartões, que se tornaram não apenas um grande sucesso, mas também uma experiência obrigatória
para muitos assinantes. 27
Da mesma forma, na RJMetrics, empresa de inteligência de negócios, a equipe
descobriram que os usuários que editaram um gráfico no software durante o teste gratuito
período foram duas vezes mais propensos a se converter em clientes pagantes do que aqueles que
não e esse número subiu ainda mais quando um usuário de teste editou
dois gráficos. Então, o que RJMetrics fez? Eles fizeram da edição de um gráfico um
passo fundamental em sua nova orientação do usuário. 28
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produtos.
A primeira iteração do Groupon também estava à beira da extinção quando
uma análise detalhada do comportamento do usuário apontou o fundador Andrew Mason para um
pivô crucial. Inicialmente concebido como um site de arrecadação de fundos para causas e
grupos de todos os tipos chamados The Point, onde as pessoas poderiam financiar campanhas
que só seria desbloqueado quando um número suficiente de pessoas aderisse, o serviço era
indo tão mal que Mason quase devolveu todo o dinheiro a seus investidores.
Ou seja, até olhar seus dados, a empresa descobriu que o
campanhas que deram a um grupo de usuários poder de compra para conseguir um negócio melhor
foram os que tiveram mais sucesso, e então a equipe pulou neste
promissor insight para estabelecer negócios diários, para o qual ele cunhou a frase
“Obtenha seu Groupon.com.” 31 A empresa decolou daí.
Da mesma forma, embora seja difícil de acreditar hoje, o YouTube começou como um vídeo
site de namoro, girando para ser o lar de todos os vídeos online apenas uma vez que o
fundadores viram que os usuários não estavam apenas enviando perfis de vídeo para encontrar
datas, mas sim compartilhar vídeos de todos os tipos. O cofundador Jawed Karim disse:
“Nossos usuários estavam um passo à nossa frente. Eles começaram a usar o YouTube para compartilhar
vídeos de todos os tipos. Seus cachorros, férias, qualquer coisa. Nós achamos isso muito
interessante. Dissemos: 'Por que não permitir que os usuários definam o que é o YouTube
sobre?' Em junho, renovamos completamente o site, tornando-o
mais aberto e geral. Funcionou." 32
Todos esses pivôs falam sobre a importância de coletar e analisar
dados qualitativos e quantitativos sobre o uso que os clientes fazem de seu
produto e seus pensamentos sobre seus pontos fortes e fracos antes
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eles voltaram ao aplicativo pelo menos uma vez por semana. Os fundadores escolheram um
modelo de negócios freemium - a versão básica do aplicativo era gratuita, com o
opção de atualizar para uma versão profissional paga por uma assinatura anual de US $ 49, e
a taxa de conversão para a versão paga foi extraordinários 12,4 por cento,
muito acima da maioria das taxas de conversão de produtos freemium, que oscilam em torno de 1
por cento. 2 Os fundadores agiram muito bem. Mas eles fizeram um fatal
erro: eles não conseguiram se concentrar em encontrar uma maneira de alavancar o entusiasmo
de seus primeiros usuários para impulsionar um crescimento muito mais rápido.
Embora o entusiasmo pelo produto e a alta taxa de conversão
podem ter parecido indicadores certos de que a Everpix estava a caminho de um ótimo
sucesso, o start-up foi na verdade uma bomba-relógio. Os fundadores precisavam
para aumentar drasticamente o número de assinantes, e eles precisavam
para fazer isso rápido. Um ano e meio após o lançamento, o funcionamento da empresa
despesas totalizaram $ 480.674 enquanto a receita proveniente de assinaturas
totalizou apenas pouco mais de $ 250.000. E os fundadores gastaram quase todo o
os US $ 1,8 milhão em capital inicial que eles levantaram na construção do produto
recursos. Os cofres haviam secado, e com uma conta estimada em $ 35.000 em breve
para vir da Amazon Web Services, os fundadores não tinham mais tempo para fazer
tudo menos tentar levantar mais dinheiro - e, quando isso falhar, feche a loja.
Eles haviam considerado o emprego de vários growth hacks para impulsionar mais
adoção. Por exemplo, eles pensaram em exigir que as pessoas a quem os usuários
enviou fotos para se inscrever também no aplicativo para baixar as fotos. Mas
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eles decidiram contra isso porque temiam que isso incomodasse as pessoas.
Mas lembre-se de que o growth hacking envolve mais do que escolher de um
menu de hacks; é, sim, um processo de experimentação contínua para
garantir que esses hacks estejam alcançando os resultados desejados. Se eles fossem verdadeiramente
praticando growth hacking, eles teriam feito um teste para determinar
se sua suposição era verdadeira ou não. Em vez disso, mantiveram o foco em
melhorando o produto; por exemplo, oferecendo um recurso que envia aos usuários
um e-mail com as fotos que eles tiraram no mesmo dia do ano anterior. que
aumentou muito o número de usuários que começaram a visitar o aplicativo diariamente.
Mas com o objetivo de gerar mais renda, aumentando o uso ativo diário
não era a métrica na qual eles precisavam se concentrar. Sua necessidade urgente
era aumentar o número de usuários assinantes , não fazer com que os usuários
eles já tinham mais ativos.
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Digamos que o experimento A está testando uma pequena mudança, como a cor de
o botão de inscrição. Conforme os resultados começam a chegar, fica claro que o
aumento no número de novos visitantes que se inscrevem é muito pequeno - acumulando
apenas 5% a mais de inscrições do que a cor original do botão. além da
suposição óbvia de que alterar a cor do botão de inscrição pode não
ser o principal fator que impede que novos usuários se inscrevam, é também um
indicação de que você terá que permitir que o experimento seja executado por um longo tempo em
a fim de ter dados suficientes para fazer uma conclusão sólida. Como você pode ver em
gráfico acima, para alcançar resultados estatisticamente significativos para este teste, você
precisa de impressionantes 72.300 visitantes por variante - ou, em outras palavras, você
tem que esperar 72 dias para obter resultados conclusivos. Como Johns colocou em um
entrevista com a First Round Review, “É uma vida inteira quando você é um começo
acima!" Em um caso como este, o que uma start-up realmente deveria fazer é abandonar o
experimente rapidamente e passe para o próximo, potencialmente de maior impacto.
Executar muitos e muitos testes de pequenas mudanças, como cores de botões, não é
a maneira de começar a praticar o processo de growth hacking. Em vez disso, pequeno
as equipes devem se concentrar nos testes que prometem ter o maior potencial
para o impacto primeiro. Johns é enfático neste ponto: “Sério. Seja dramático.
Não mova apenas um botão em uma página. Você pode executar esse experimento, dado
que você tem tamanhos de tráfego pequenos e, por causa do pequeno aumento, você pode
execute esse teste por meses ou anos. Produza elevações dramáticas se você for jovem
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comece." 5 Então, conforme o seu usuário ou base de clientes cresce, você pode
experimente em mais áreas de nicho ao mesmo tempo. Quanto ao número de clientes
cresce, mudando para um maior volume de testes até mesmo do menor
mudanças podem criar grandes vitórias.
Então, como você descobre como concentrar estrategicamente seus esforços no
experimentos que provavelmente terão o maior impacto? Isso é precisamente o que
vamos abordar neste capítulo.
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 85/269
20/10/2020 Sem título
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Johns até criou esta equação para a Amazon para ilustrar o valor de
estas fórmulas: 6
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20/10/2020 Sem título
crucial, não apenas para gerar receita, mas para garantir que haja
demanda suficiente por motoristas para que aqueles que assinam continuem dirigindo. Esta
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é por isso que a equipe de crescimento da Uber tem a tarefa específica de melhorar esses
duas métricas principais. Para o Yelp, os principais fatores são o número de empresas
revisado e o número de comentários para cada um. Para o Facebook, a quantidade de
itens sendo compartilhados por usuários e o tempo gasto olhando as notícias
Os feeds são fatores-chave porque o conteúdo recém-compartilhado preenche o News
Feed e resulta em mais tempo gasto navegando nele, o que por sua vez é vital para
atraindo anunciantes e cobrando-lhes um prêmio lucrativo. Então enquanto o
métricas básicas que são rastreadas por meio do marketing tradicional e
painéis de dados predefinidos - como o número de visitantes da Web, página
visualizações, a contagem de usuários novos e recorrentes, o número de novas pessoas
a inscrição e o tempo que passam no seu site - são valiosos, é de
maior importância para identificar as métricas específicas exclusivas para o produto ou
negócio que você está tentando crescer.
A maneira de determinar suas métricas essenciais é identificar as ações
que se correlacionam mais diretamente com os usuários que experimentam o valor central de seu
produto, como, para o Facebook, quantas pessoas os usuários convidam para participar de seu
círculo de amigos, com que frequência eles visitam o site, quantas postagens e
comentários que eles fazem e quanto tempo eles passam no site. Você quer
para rastrear, no mínimo, as métricas de cada uma das etapas que os usuários devem seguir para
chegar ao momento aha e com que frequência eles estão realizando essas etapas. Toma
Uber, cuja métrica essencial para os pilotos são as corridas concluídas. Então, além disso
ao número de novas pessoas que baixam o aplicativo, a empresa
deseja rastrear o número de corridas reservadas, o número de corredores
que retornam e remarcam, e a frequência com que estão reservando
novos passeios.
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20/10/2020 Sem título
As métricas que aparecem nos painéis padrão do Google não são necessariamente as mais
importante para o seu crescimento.
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20/10/2020 Sem título
métrica por um período de tempo, como usuários ativos diariamente, pode de fato ter
muito pouco impacto no crescimento real sustentado. Josh Elman explica que se
você é um serviço de viagens, como o Airbnb, por exemplo, e usuários ativos diariamente -
embora possa parecer bom no papel - não faz sentido como métrica para você.
Por quê? Não importa o quanto eles amem o serviço, ninguém vai pesquisar
e fazer reservas de férias todos os dias. Até os usuários mais ativos do Airbnb
provavelmente vão reservar uma estadia apenas talvez três ou quatro vezes por ano.
Mesmo para um site de avaliação, como o Yelp, o uso diário também é improvável. Pesquisando o
site, talvez uma ou duas vezes por semana, pode representar um uso forte e regular.
Esses produtos simplesmente têm um teto embutido quando se trata de quantas vezes
um único cliente precisa de seus serviços. Quer você venda colchões ou
hipotecas, ou oferecer bons restaurantes ou serviços comerciais, o uso regular tem um
significado diferente que é específico para o seu produto.
No entanto, para algumas empresas, como o Facebook, por exemplo, usuários ativos diariamente
é uma métrica extremamente importante porque (a) como você deve saber de
experiência que virtualmente não há (ou pelo menos um alarmante alto) limite para o
número de vezes que se pode visitar o Facebook em um único dia; e (b) seu
modelo de receita com base em publicidade tem como premissa ter muitos usuários que
passar um tempo considerável no site. Uma métrica que não significa nada para um
Página 120
em outras palavras, a empresa pode ser a alavanca de crescimento central de outra. Para
Por exemplo, Josh Elman também trabalhou no LinkedIn nos primeiros dias; ele
destaca que o total de inscrições foi uma métrica crucial para o profissional
site de rede. Para muitas empresas, o total de inscrições pode ser enganoso,
porque se aqueles que se inscreverem não forem realmente ativos, eles não terão valor real.
Mas para o LinkedIn, o grande grupo de pessoas que simplesmente preencheram seus
perfis de trabalho, mesmo que dificilmente visitem o site, é o fundamental
com base no valor do site. Isso porque a receita do LinkedIn foi derivada
de ofertas de empregos e assinaturas premium pagas por recrutadores que
queria recursos atualizados para encontrar e se conectar com candidatos a emprego em potencial,
e a melhor maneira de atrair mais recrutadores e, assim, criar mais
crescimento da receita - era garantir que um número suficiente de pessoas postasse seus
currículos digitais. Além disso, quanto mais perfis no site também resultou em
mais tráfego vindo do Google para pessoas que procuram profissionais
contatos, levando ainda mais pessoas ao momento de fazer um
conexão importante ou encontrar uma contratação potencial. 7
Em contraste, para o eBay, uma das métricas que mais importa não é diária
usuários ou novos usuários, mas o número de itens listados para venda. Isto é porque
quanto mais itens no site, mais compradores em potencial terão a
aha momento de ver exatamente o que eles querem licitar; e por sua vez, o
mais vendedores sentirão a dor de fazer uma venda. Quanto mais de cada um
nesses momentos que o site oferece às pessoas, mais regularmente os usuários
probabilidade de retornar e mais mercadorias serão vendidas. Então, enquanto o eBay
claramente deseja aumentar o número de compradores em potencial que vêm ao seu
site, fazer com que os vendedores listem muitos itens é indiscutivelmente, pelo menos, senão mais,
importante e, portanto, deve ser onde a maior parte de seus experimentos de crescimento
estão focados. E, de fato, o eBay determinou que o número de itens vendidos é
uma métrica tão importante para o seu crescimento que designado bruto
volume de mercadoria (GMV) como o mais importante a seguir, 8 ou
o que é comumente chamado na comunidade de growth hacking de North Star
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métrica .
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Para o Airbnb, o North Star estava com noites reservadas. Não importa qual equipe
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otimização / marketing
e engajamento, de mecanismo
com equipe dedicada ade pesquisa;
cada integração;
um. Para crescimento
o Facebook, enquantointernacional;
o
a estratégia inicial era concentrar todos os esforços em fazer com que os novos usuários rapidamente
amigo pelo menos sete amigos em dez dias, evoluiu conforme a empresa crescia
e as prioridades mudaram, incluindo o aumento do número de anunciantes que usam
o site e a base de usuários internacionais por meio de iniciativas como a
motor de tradução e Facebook Lite.
Página 124
Para esclarecer como a dedicação para melhorar uma métrica da Estrela do Norte ajuda a tornar
decisões difíceis sobre como gastar tempo e recursos, vamos dar uma olhada
como os fundadores do Airbnb decidiram conduzir um experimento que pensaram
pode gerar mais noites reservadas - sua Estrela do Norte.
Para começar, eles analisaram seus dados para identificar os mercados onde as reservas
estavam atrasados e, para sua surpresa, descobriram que a cidade de Nova York estava
underachieving. Claramente, Nova York é um importante destino turístico, então eles
Página 125
investigado, com o primeiro investidor Paul Graham, da Y Combinator, para analisar por que
as reservas não eram mais fortes. Revendo a lista de apartamentos da cidade,
o cofundador Joe Gebbia relembra que “as fotos ficaram muito ruins. Pessoas estavam
usando telefones com câmera e tirando fotos com qualidade Craigslist. Surpresa! Não
um era fazer uma reserva porque você não conseguia ver o que estava pagando. ”
Graham recomendou que os dois experimentassem um hack para melhorar
reservas que eram de baixa tecnologia e alto esforço, mas eram rápidas de executar
e acabou sendo incrivelmente eficaz. Os cofundadores e Graham envolveram
a reunião e reservou um vôo para Nova York. Gebbia e seu cofundador
Brian Chesky alugou uma câmera de $ 5.000 e foi de porta em porta, tirando
fotos profissionais do maior número possível de imóveis na cidade. Depois eles
comparou o número de reservas das listagens com o
fotos em comparação com o resto das listagens de Nova York, e descobri que o novo
as fotos resultaram em duas a três vezes mais reservas, instantaneamente
dobrando a receita que estavam vendo em Nova York. 10
Com sua hipótese de que a qualidade da foto afetou as reservas comprovada, eles
rapidamente estendeu esforços de fotografia de alta qualidade para outras grandes cidades
que também apresentavam baixo desempenho: Paris, Londres, Vancouver e Miami.
O aumento permaneceu consistente e, assim, para garantir o maior número de
reservas Airbnb decidiu criar um programa de fotografia que permitiu
anfitriões para agendar um fotógrafo profissional para vir e fotografar
sua lista. 11 Lançado no verão de 2010 com 20 fotógrafos,
cresceu para incluir mais de 2.000 fotógrafos freelance, tirando fotos de
13.000 anúncios em 6 continentes até 2012. Foi barato? Não, mas o
listagens melhoradas levaram a uma taxa de reserva duas vezes e meia melhor que
realizada em todo o mundo.
Gebbia e Chesky poderiam ter tentado aumentar as reservas em vez disso
focando em aumentar significativamente o número de pessoas que procuram listagens
Em Nova Iórque. Eles podem ter enviado mais e-mails promocionais apresentando
destinos populares de Nova York ou anúncios pagos da rede de pesquisa para exibição quando
pessoas pesquisaram destinos no Google. Talvez isso tivesse aumentado o tráfego para
o site um pouco, mas o número de reservas ainda teria sido
limitado pela falta de apelo das fotos. Mantendo seu foco em
melhorando o objetivo final de aumentar o número de noites reservadas,
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O IMPERATIVO DE DADOS
A fim de determinar sua equação de crescimento e estabelecer sua Estrela do Norte
métrica, é claro que o pré-requisito é a capacidade de reunir dados
comportamento do cliente e medir o desempenho do produto e os resultados de
experimentos. Só então você pode saber se suas suposições sobre os dois mapas
à realidade de como as pessoas estão usando seu produto. Jack Dorsey, fundador
do Twitter, refere-se a ter seu rastreamento de dados configurado para ser capaz de fazê-lo como
"instrumentação." Assim como um avião não pode voar sem instrumentos
fornecendo informações sobre altitude, pressão do ar e velocidade do vento
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 94/269
20/10/2020 Sem título
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Ter este armazenamento de dados unificado não apenas ajuda a apontar você para áreas em
que experimentar, conforme discutido no Capítulo Dois, também permite que você
projetar melhores experimentos focados especificamente em melhorar o que você
identificamos como suas principais alavancas de crescimento. As melhores equipes de crescimento levam o
hora de fazer a coleta e análise de dados corretamente. O crescimento do Facebook
equipe decidiu que melhores insights de dados eram tão importantes que em janeiro de
2009, eles deram um passo dramático de interromper todos os experimentos de crescimento e
passando um mês inteiro apenas trabalhando para melhorar o rastreamento de dados,
coleta e agrupamento. Naomi Gleit, a primeira gerente de produto em
A equipe de crescimento do Facebook, lembra que “em 2008 estávamos voando às cegas quando
tratava-se de otimizar o crescimento. ” Após o projeto, a imagem dos dados foi
completo e eles poderiam ver o que cada usuário do site era
fazendo; eles ganharam uma visão muito mais abrangente de como as pessoas usavam
Facebook, e de onde os problemas na experiência do produto foram
ocorrendo. Isso permitiu que a equipe de crescimento trouxesse muito mais
experimentos focados para testar e impulsionar o crescimento. 14
A boa notícia é que, embora para uma grande empresa, como o Facebook foi
daquela vez, ou o Walmart quando se envolveu neste processo, o esforço para
combinar todos os dados é uma tarefa árdua, pode ser feito mais facilmente em pequenas
empresas ou projetos graças à disponibilidade de uma série de ferramentas e
serviços que tornam mais fácil coletar dados e combiná-los de vários
fontes. Na verdade, o especialista em marketing Rob Sobers descreveu um simples
método usando ferramentas de prateleira que cria um sistema de rastreamento de dados que (em
hora da escrita) custa apenas US $ 9 por mês. (Embora não entremos em detalhes
sobre como fazer isso aqui, você pode encontrar um link para ele nas notas de fim do livro.) 15
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 96/269
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para rastrear as métricas que importam pode obter. A figura abaixo foi compartilhada por
Dan Wolchonok, gerente de produto sênior da HubSpot. É um tesouro de
informações valiosas, mas pode ser assustador para aqueles que não foram educados em
ler esses relatórios para analisar e agir com esse tipo de dados
apresentação.
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 97/269
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 98/269
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 99/269
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Tendências claras são imediatamente discerníveis em cada um, embora não possamos saber
exatamente o que são porque Egan tem, por razões de confidencialidade,
reteve os detalhes nas versões que você vê aqui. O compartilhamento de dados deve ser
feito judiciosamente, com certeza, e você vai querer ter cuidado com quais
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 100/269
20/10/2020 Sem título
relatórios que você envia além dos limites da equipe de crescimento e, certamente,
que você compartilha fora da empresa.
A criação de painéis tão simples não é, desculpem a frase, foguete
Ciência. Existem inúmeras ferramentas para criar visualizações de dados nítidas,
de ferramentas simples projetadas para pequenas empresas como Geckoboard e
Klipfolio, para soluções corporativas como Tableau e Qlik Sense e
dezenas mais. Seja qual for sua escolha, seus relatórios devem ser criteriosos e
acionável. Muitos relatórios nada mais são do que "despejo de dados", como
O especialista do Google Analytics Avinash Kaushik chama isso. 18 Apenas divulgando
metrics helter-skelter faz pouco mais do que criar confusão. O objetivo
em vez disso, é trazer clareza às métricas que mais importam. Para fazer isso,
os painéis devem relatar apenas as métricas mais importantes mapeadas para
suas alavancas de crescimento. Depois de restringir o relatório ao que realmente importa,
a próxima etapa é apresentar as informações de uma forma que seja acionável. Para um,
as métricas devem ser apresentadas como proporções em vez de números estáticos. Para
exemplo, o relatório sobre o número total de usuários adquiridos é estático e informa
você pouco, mas novos usuários adquiridos por dia ou semana é muito melhor, porque
pode ser comparado com períodos anteriores para ver se a taxa está aumentando ou
queda. Os números também precisam ser acompanhados por um indicador, caso sejam
acima da tendência, abaixo ou no mesmo nível do desempenho anterior. Isso pode ser feito por
mostrando a variação percentual em relação ao período anterior ou usando um
indicador como a cor para que a equipe saiba quando um número está à frente ou
atrás de onde normalmente deveria estar.
Os números também podem ser comparados com uma meta. Por exemplo, no Inman o
equipe mede suas métricas de crescimento de assinantes em relação às metas delineadas
em suas metas trimestrais para ver se estão à frente ou atrás.
Os painéis devem ajudar os membros da equipe a compreender a saúde do negócio
crescimento e responder perguntas de forma rápida e clara com as informações
eles providenciam. Embora o design de visualização de dados seja uma habilidade intrincada, um
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analista de dados talentoso trabalhando com o líder de crescimento pode criar um conjunto de
painéis perspicazes e acionáveis para que a equipe acompanhe o
métricas que mais importam.
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JUNTANDO TUDO
Para ilustrar como identificar as alavancas de crescimento, conduzindo uma análise aprofundada
e relatórios, e complementando-os com consultas de clientes podem ser usados para
desbloquear e otimizar uma oportunidade de crescimento, vamos olhar mais
de perto na forma como Josh Elman e a equipe de crescimento do Twitter descobriram
que as pessoas que estavam seguindo pelo menos 30 outros usuários ficaram ávidos, por muito tempo
fãs de termo. Elman fez uma descoberta inicial fazendo o que é chamado de coorte
análise, que está dividindo seus clientes ou usuários em grupos distintos
por um traço comum. Para o Twitter, uma divisão básica de usuários pode ser por
mês eles se juntaram ao serviço. Isso pode ser determinado sem esforço,
mas com um cache de dados grande e detalhado, você seria capaz de criar muito
coortes mais refinadas, como pessoas que acessam o Twitter até cinco vezes por
dia, mas nunca tweet, pessoas que tweetam apenas nos fins de semana, pessoas que adicionam
dez ou mais novos seguidores por semana e assim por diante.
Na época, o problema do Twitter era a retenção de usuários; muitas pessoas
estavam se inscrevendo, mas depois saindo, embora ao mesmo tempo um muito menor
grupo estava se tornando bastante ativo. Então Elman e a equipe começaram por
dividindo os usuários em coortes com base no número de dias que visitaram
Twitter em um mês. Em seguida, eles compararam o número de visitas feitas por
esses mesmos usuários para o próximo mês. Eles fizeram uma descoberta surpreendente:
aqueles que visitaram pelo menos sete vezes em um mês foram retidos no
no próximo mês a uma taxa muito alta, entre 90 e 100 por cento.
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Ele então dividiu os usuários em três coortes: usuários principais, que visitaram em
pelo menos sete vezes por mês; usuários casuais, que visitaram com menos frequência; e frio
usuários, que nunca mais voltaram após a primeira visita. Isso permitiu que a equipe
determinar que apenas 20 por cento daqueles que visitaram se tornaram usuários principais. então
a equipe mergulhou ainda mais nos dados, conduzindo uma análise de correlação,
que procura por quaisquer semelhanças de comportamento dentro de um grupo de usuários que
não são encontrados em outros grupos. A análise dos usuários altamente retidos
que voltava pelo menos sete vezes por mês, revelou que essas pessoas
estavam geralmente seguindo uma série de outros usuários que giravam em torno de 30;
alguns estavam seguindo muitos mais, mas 30 parecia ser um "ponto de inflexão"
número que atraiu as pessoas a voltarem para mais.
Mas Elman e a equipe não pararam por aí. Eles sabiam disso, como o mantra
em testes estatísticos, correlação não é igual a causalidade. Agora em
nesse ponto, eles podem ter começado apenas tentando aumentar o número de
pessoas que os usuários estavam seguindo e deixaram por isso mesmo. E de fato isso pode
produziram resultados apreciáveis. Mas e se o desejo absoluto de seguir um
número significativo de pessoas não era o motivo subjacente de que seguir
30 pessoas tornaram o produto pegajoso? Então, a equipe de crescimento se aprofundou
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20/10/2020 Sem título
de volta, é mais provável que continuem com o Twitter; antes, aqueles que
estavam sendo seguidos por apenas um terço daqueles que eles seguiram foram os únicos
que se tornaram usuários leais. Mas por que? É aqui que você coleta insights de
entrevistar usuários do Twitter entrou. Ligando para usuários e entrevistando
a equipe descobriu que se muito mais de um terço daqueles que você era
seguidores estavam seguindo você de volta, então o Twitter parecia muito com
apenas mais uma rede social. O valor distintivo do produto não era
Claro. Se menos de um terço das pessoas que você estava seguindo estivessem seguindo
você naquela época, o Twitter parecia mais um site de notícias, do qual havia
já uma infinidade de outras opções. O valor único do produto do Twitter como
um lugar para as pessoas descobrirem o que está acontecendo em seu mundo ficou claro
para as pessoas quando tinham a proporção de um terço para dois terços.
A equipe também usou entrevistas para aprender sobre o comportamento de outra
coorte distinta de usuários: aqueles que ficaram "em coma", desaparecendo
por um tempo, e que então de repente voltou e tornou-se ativo. Na verdade
pegando o telefone e ligando para essas pessoas, a equipe aprendeu exatamente
o que estava acontecendo: quando essas pessoas começaram a usar o Twitter,
pensava nisso principalmente como enviar tweets, como uma forma de
difusão, especialmente para fins promocionais. Eles não tinham um
interesse nisso, e então eles verificaram. Mas então alguém que eles conheciam tinha
contou-lhes sobre alguém que estavam seguindo, talvez uma celebridade ou
alguém que eles respeitavam em sua carreira ou comunidade, e estes Twitter
refugiados perceberam o valor do site como uma ferramenta para se conectar e
aprender com os outros. A conclusão foi clara: o número de pessoas
seguir e ser seguido por um usuário era a alavanca-chave de que precisariam
para se concentrar em impulsionar o crescimento. E eles usaram essa informação para promover
refine suas maneiras de sugerir pessoas para os usuários seguirem. 19
Como mostra o exemplo do Twitter, identificar sua equação de crescimento
e as principais métricas para melhorar, juntamente com o estabelecimento de
instrumentação, coleta de dados e relatórios que incluem o cliente
feedback, para descobrir e monitorar suas principais alavancas de crescimento, é essencial
Página 140
e um primeiro passo poderoso para um growth hacking de sucesso. Agora você está pronto
para colocar seu motor de crescimento em movimento. É hora de apresentar o passo a passo
processo que desenvolvemos para: aprimorar o melhor conjunto de ideias para testar; obtendo
testes feitos da forma mais eficiente possível; executando um crescimento altamente disciplinado
encontro; e continuar a aprender e desenvolver suas descobertas em
a fim de chutar seu motor de crescimento em alta velocidade.
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O alto volume é ideal, porque a maioria dos experimentos não consegue produzir o
os resultados que você espera. Outros produzem alguma indicação de sucesso, mas
são inconclusivos, não produzindo resultados significativos o suficiente para apoiar
fazendo a mudança testada. Alguns produzem pequenos, mas não estilhaçantes
vitórias. Poucos testes produzem ganhos dramáticos. Encontrar vitórias, ambas grandes
e pequeno, é, em outras palavras, um jogo de números.
Lembre-se de que, geralmente, grandes sucessos no growth hacking vêm de um
série de pequenas vitórias, agravadas ao longo do tempo. Cada pedaço de aprendizado adquirido
leva a melhor desempenho e melhores ideias para testar, o que leva a mais
vitórias, em última análise, transformando pequenas melhorias em competitivas
vantagens.
Para ilustrar o poder dos pequenos ganhos, Peep Laja, um renomado especialista em
otimização da taxa de conversão - a ciência de conseguir mais visitantes para um
site ou aplicativo para se tornarem clientes - adora salientar que 5 por cento
melhoria na taxa de conversão a cada mês atinge 80 por cento
melhoria em um ano devido à natureza composta das vitórias. Se você fosse
gerar visitantes por meio de anúncios da rede de pesquisa, esse aumento nas conversões
corte seus custos de publicidade por cliente quase pela metade. Esse mesmo
princípio se aplica a todos os lugares da empresa. Na verdade, pequenos aumentos em
a retenção pode ser ainda mais poderosa. Como uma equipe de pesquisadores da Bain
& Company e Harvard Business School descobriram, um aumento de 5 por cento
na retenção leva a um aumento nos lucros entre 25 e 95 por cento,
porque apenas pequenos ganhos na retenção levam ao crescimento de receita composta
quanto mais tempo os clientes permanecem. 2
Este capítulo irá discutir como executar os tipos de experimentos rápidos
que produzirá esses tipos de ganhos combinados.
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claro, este é um processo que pode funcionar para qualquer equipe ou empresa - grande ou
pequeno - e para qualquer produto ou projeto - qualquer coisa de um novo software
ferramenta, para um varejista online, para um produto de mídia, para uma empresa de hardware e
até mesmo para um blog ou único anúncio ou campanha de relações públicas. Descreveremos o que todas as
membros da equipe devem estar fazendo em cada uma das etapas, e nós
apresentar uma agenda modelo detalhando exatamente como o crescimento crucial
reunião deve ser realizada.
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Eles determinam que sua North Star deve ser uma receita mensal por
comprador. Isso porque o objetivo final, afinal, é gerar vendas. Eles
deseja não apenas envolver mais pessoas no uso do aplicativo, mas construir um grande
base de compradores altamente ativos que fazem compras substanciais em um
regularmente. Com o momento aha em mãos, o rastreamento de dados em vigor, o
métricas principais identificadas, e a equipe montada, é hora de iniciar o
processo de hacking de crescimento em ritmo acelerado.
Na primeira reunião de crescimento, você ainda não estará tomando decisões
sobre quais testes executar. Em vez disso, os membros da equipe levarão a próxima semana para
brainstorm e filtrar ideias para quais experimentos executar no primeiro
ciclo; estes serão discutidos e selecionados no crescimento da próxima semana
encontro. Continuaremos com a equipe do aplicativo de mercearia em todo o
capítulo para ver quais ideias eles surgem e exatamente como o teste
processo deve ser executado.
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FASE 1: ANALISAR
Nesse estágio, a líder de crescimento trabalha com seu analista de dados para mergulhar no
dados disponíveis da onda inicial de usuários para identificar grupos distintos,
começando por separar os compradores regulares daqueles que mal
nunca, ou nunca, usou o aplicativo após baixá-lo. Para começar a sondar áreas
de oportunidade de crescimento, eles formulam um conjunto de perguntas para orientar seus
análise, da seguinte forma:
QUAIS SÃO OS COMPORTAMENTOS DOS MEUS MELHORES CLIENTES?
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ESTÁGIO 2: IDEATE
As ideias são o combustível do crescimento. E você precisa de um pipeline deles
entregando um fluxo constante. Como Linus Pauling disse, “A melhor maneira de ter um
boa ideia é ter muitas ideias. ” É por isso que a ideação desenfreada é a chave para
o processo de growth hacking. Isso não significa que você também se envolverá em
teste desenfreado deles; seu teste será priorizado com rigor. Mas
você deseja incentivar a equipe de crescimento a explorar sua criatividade e não
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direcionado a qualquer um dos vários métodos de gerar mais compras. Algumas ideias
pode ter como objetivo atrair pessoas que baixaram o aplicativo, mas não
comprado ainda para mergulhar e fazer sua primeira compra. De outros
hacks podem ser direcionados a pessoas que já fizeram uma compra, seja
tentando fazer com que comprem com mais frequência ou aumentar sua média
valor do pedido em compras subsequentes. Por último, a equipe pode tentar alguns
esforços para atrair ainda mais novos compradores para o aplicativo da empresa
site, já que seus dados mostraram que quem vem do site tende a
sejam os melhores compradores.
Digamos que o gerente de produto da equipe do aplicativo de supermercado venha com
a ideia de construir um recurso de "lista de compras" que armazenará uma lista de compradores
compras anteriores para que possam reordená-los facilmente. A ideia deveria ser
enviado neste formato:
NOME DA IDEIA: Descobrimos que dar a cada ideia um nome breve torna
a discussão deles mais fácil e eficiente. Em GrowthHackers, para
forçar a brevidade e a clareza, nós os limitamos a menos de 50 caracteres. Para o
para fins deste exemplo, vamos chamar essa ideia de recurso de "Lista de compras".
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20/10/2020 Sem título
deve
traçosser uma proposição
amplos e resultadossimples de causa
vagos não e efeito aqui;
vão resolver esperados.
a Novamente,
declaração “Não há pessoas suficientes voltando e fazendo repetir
compras; devemos incentivá-los a fazer isso ”é simplesmente uma declaração
de um problema e direção geral para fazer melhorias. Em vez disso, um
hipótese pode ser: “Ao tornar mais fácil para os compradores ver e
reordenar itens comprados anteriormente, o número de pessoas que fazem
as compras repetidas aumentarão em 20 por cento. ”
Algumas equipes podem optar por declarar um ganho esperado em sua hipótese
enquanto outros não. A vantagem de fazer isso é que dá à equipe uma
ideia clara de como é o sucesso. Se eles estão esperando 40 por cento
ganhar e a vitória for de 5 por cento, então eles ainda têm trabalho a fazer. No
por outro lado, prever os resultados de um teste com antecedência é uma forma inexata
ciência na melhor das hipóteses, e por isso algumas equipes a abandonam. Em GrowthHackers, afirmamos
um aumento esperado, que é calculado a partir de experiências anteriores semelhantes,
dados de referência disponíveis online e estimativas aproximadas com base no
quantidade de pessoas que provavelmente verão o experimento e o que é esperado
impacto em seu comportamento atual.
Página 153
engajados do que os novos usuários anteriores porque eles não entendiam exatamente
para o que eles estavam se inscrevendo. Em última análise, isso pode ser um sério
impedimento ao crescimento.
Identifique as métricas a serem rastreadas olhando para as métricas
“A jusante” do experimento que será impactado. Por exemplo,
para a lista de compras, as métricas a serem medidas são o número de
clientes que usam o recurso de lista de compras, o número de itens salvos
para cada lista, o número de compras de pedidos repetidos, a taxa em que
as pessoas fazem novos pedidos e o tamanho médio de cada pedido. Essas métricas
ajudará a equipe de crescimento a avaliar o experimento e seu impacto sobre o
métricas que são importantes para eles. O escopo da medição inclui como
muitas pessoas usam o novo recurso e também o impacto do recurso em seus
comportamento de compra, que dá à equipe uma visão sobre se o
experimento melhorou sua métrica principal, ou seja, a receita por
comprador - e se a hipótese do experimento estava correta ou não,
como se aumentou a taxa de pedidos repetidos dos usuários de aplicativos que
usou o recurso.
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20/10/2020 Sem título
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Lembre-se, quanto mais ideias forem para o seu pipeline, melhor será
chances de encontrar vencedores que estimulem o crescimento. Na próxima fase do
ciclo, você implementará um processo para filtrar o (espero)
grande volume de ideias sendo geradas e priorizar quais testar
agora, mais tarde, ou não.
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20/10/2020 Sem título
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Página 156
ESTÁGIO 3: PRIORIZAR
Antes que uma ideia esteja pronta para ser considerada pela equipe, ela deve ser pontuada.
Essa pontuação ajuda a equipe a classificar as ideias umas contra as outras para determinar
o que testar e quando. As ideias são pontuadas pelo indivíduo que envia o
ideia, antes de ir para o pool de hacks disponíveis a serem considerados para
testando.
Na GrowthHackers, Sean desenvolveu o sistema de pontuação ICE, com ICE
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20/10/2020 Sem título
representando
ideias geradas Impacto, Confiança
no processo e Facilidade,
de ideação do ciclo. Écomo
assimuma
queforma de organizar todos os
funciona.
A PONTUAÇÃO DO GELO
Ao enviar ideias, o remetente deve avaliar cada ideia em dez pontos
escala, em cada um dos três critérios a seguir: o potencial da ideia
impacto, o nível de confiança do remetente em quão eficaz será, e
como será fácil de implementar. Então, essas avaliações são calculadas em média
fornecer uma pontuação agregada para cada ideia. Todo o banco de ideias é então
classificados por suas pontuações, e a equipe começa a experimentar com o
ideias com pontuação mais alta na área de enfoque escolhida pela equipe de crescimento. Para
exemplo, uma ideia de aquisição de cliente altamente avaliada será passada adiante em
favor de uma ideia com pontuação mais baixa em relação à retenção de usuários se a equipe de crescimento for
atualmente focado em melhorar a retenção de clientes.
Aqui está um exemplo do estilo de classificação que criamos, listando os resultados
para as ideias da equipe do aplicativo de supermercado. Essa classificação pode ser feita em uma planilha
ou em seu software de gerenciamento de projeto. Você pode ver como a pontuação tem
esclareceu quais são os melhores para experimentar primeiro. Embora o
pontuação agregada de uma ideia pode nem sempre ser o árbitro final de qual
são selecionados em que ordem, porque a equipe pode decidir após discussão em
a reunião da equipe de que há motivos para optar por uma opção de pontuação mais baixa,
você tem um ótimo ponto de partida.
Página 157
É verdade que pontuar suas próprias ideias pode ser desafiador, pois eles
requerem subjetividade relativa e algum grau de tentativa de prever o
futuro. Mas com experiência e prática, você aprenderá em breve como usar dados,
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20/10/2020 Sem título
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20/10/2020 Sem título
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Embora gostemos de usar o sistema ICE, muitos outros sistemas de pontuação têm
foi criado por outros hackers de crescimento. Bryan Eisenberg, considerado o
padrinho da otimização de conversão, recomenda seu sistema TIR, que
significa Tempo, Impacto e Recursos. 3 Outro sistema é o PIE, para
Potencial, importância e facilidade. 4 Muitas equipes também desenvolvem seus próprios
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20/10/2020 Sem título
sistemas adequados às suas necessidades particulares. Embora as especificações possam ser diferentes, todos
métodos de pontuação alcançam o mesmo objetivo geral - avaliar ideias em um
forma quantitativa que torna mais fácil filtrar as opções e decidir
o que testar a seguir.
Mesmo depois de passar pelo processo de pontuação e estreitar uma lista
de experimentos que você sabe que deseja experimentar, provavelmente ainda vai acabar com
mais ideias do que você pode testar durante a próxima semana. Algumas ideias também
requerem mais preparação do que pode ser feito em uma semana, como aqueles que
requerem amplo desenvolvimento de software ou trabalho de design. Aqueles deveriam ser
designada uma data de teste futura prevista sob o conselho daqueles que irão
esteja mais envolvido em levar o experimento da ideia ao lançamento. Então se o
o trabalho envolve engenharia de software, o engenheiro e o gerente de produto
deve dar à equipe de crescimento uma estimativa do cronograma, enquanto se o
experimento envolve testar um novo canal de aquisição de clientes, o
equipe de marketing é responsável por aconselhar a equipe de crescimento no
cronograma.
Todas as ideias que não podem ser lançadas durante a semana atual devem ser
armazenados no pipeline de experimentos. Você pode decidir colocar alguns deles
para a semana seguinte, e outras que você pode esperar para revisitar mais adiante
a linha. O que é fundamental é que a equipe priorize seus esforços para o melhor
uso de seu tempo e recursos direcionados às necessidades mais urgentes para o
negócios na área de enfoque identificada pela liderança de crescimento.
Para ver como funciona o processo de seleção, vamos voltar ao nosso armazém
equipe de aplicativos móveis, de quem você se lembra tem uma meta de aumentar a receita
por usuário. Com o conjunto de ideias que se segue, digamos que eles alcancem um
consenso e selecione a promoção do comprador pela primeira vez e o melhor
visibilidade da oferta de entrega gratuita para teste devido às suas altas pontuações para
impacto e facilidade.
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Digamos
tente, que aa equipe
mas como criaçãotambém decida
do recurso seráque o experimento
bastante complexa,dao lista de compras vale um
crescimento
o líder pode incumbir o gerente de produto de consultar a equipe de produto
sobre quando eles podem encaixar o trabalho em sua programação. A equipe de crescimento
considerará quando definir o experimento, uma vez que a informação é
acessível.
Recomendamos fazer da seleção de experimentos um processo colaborativo.
Um dia antes da reunião de crescimento, o líder de crescimento deve notificar o
equipe que é hora de revisar o pipeline de ideias e indicar o
experimentos que eles acham que são os candidatos mais promissores (o que pode
incluir não apenas o novo conjunto apresentado, mas alguns já em preparação).
Essas nomeações irão determinar o conjunto de ideias a serem discutidas no
reunião de crescimento, onde a equipe chegará a uma decisão coletiva sobre
quais experimentos lançar e quando. As nomeações podem ser feitas
por e-mail ou, se o sistema que você está usando permitir, destacando
-los no pipeline. Em projetos GrowthHackers, por exemplo, equipe
os membros "estrelam" as ideias, que são colocadas em uma fila separada onde
Página 162
FASE 4: TESTE
Assim que as experiências para o ciclo de testes da próxima semana forem escolhidas,
eles são movidos para o que chamamos de fila Up Next (pode ser tão simples
como uma nova planilha se você estiver monitorando manualmente ou se estiver usando um projeto
software de gerenciamento, esses experimentos podem ser movidos para um trabalho especial
fila ou lista dentro do sistema). Agora é a hora dos responsáveis pelo
experimentos para trabalhar com os outros membros da equipe de crescimento e / ou
com colegas dos departamentos que devem contribuir com o trabalho, para preparar
e implantar os experimentos.
É aqui que a colaboração multifuncional realmente entra em jogo.
Usando nosso exemplo confiável de aplicativo de compras, a equipe de marketing
membro pode trabalhar com as equipes de design gráfico e e-mail para criar o
gráficos de promoção do comprador pela primeira vez e cópia de marketing. Ela também vai
colabore com o analista de dados para identificar o grupo de controle - o
grupo de usuários que não serão expostos ao experimento - e o
grupo de experimentos e para garantir que os resultados possam ser rastreados corretamente.
Assim que os experimentos estiverem prontos, o líder de crescimento enviará um
notificação em torno da empresa de que eles estão sendo lançados para que haja
não há nenhuma surpresa para outras equipes que também trabalham no produto. Se roadblocks
para lançar certos experimentos são encontrados (por exemplo, os engenheiros são
trabalhando em outra grande iniciativa e não terá tempo para codificar o crescimento
hackear por outro número de semanas), o membro da equipe responsável deve
informar a liderança de crescimento imediatamente para que outros experimentos em seus
A próxima fila pode ser considerada para implantação em seu lugar.
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Este resumo deve então ser compartilhado com a equipe de crescimento por e-mail
junto com um memorando oferecendo uma breve sinopse do que foi aprendido. isto
também deve ser adicionado a um banco de dados onde você armazena todos os resumos de teste,
que chamamos de base de conhecimento . Isso pode ser tão simples quanto um especial
Página 165
pasta que pode ser acessada por todos da equipe em um servidor de arquivos compartilhado, ou
talvez uma página no wiki ou intranet da empresa. Em GrowthHackers
Projetos, a base de conhecimento é uma parte especial do software que tem um
recurso para indicar se o teste foi vencedor, perdedor ou
inconclusivo. Não importa como os relatórios são armazenados, o essencial
requisito é que os resultados de todos os experimentos sejam facilmente pesquisáveis
que as equipes possam revisitá-los e considerar variações, e também para que eles
pode garantir que eles não estão repetindo os testes, o que é muito fácil de fazer,
especialmente quando operando em ritmo alto.
Além de criar uma base de conhecimento, muitas equipes enviam regularmente
comunicações em toda a empresa ou, se mais apropriado,
o departamento para manter os funcionários atualizados sobre o processo de crescimento. Seu
a cultura e as normas da empresa determinarão qual estilo de comunicação
funciona melhor para você, mas aqui estão alguns exemplos que você pode querer
tentar:
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 123/269
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O ENCONTRO DE CRESCIMENTO
Uma vez que grande parte do processo descrito acima ocorre em torno da cadência
da reunião de crescimento, é útil ter um modelo de como essa reunião
deve ser conduzido. Aconselhamos realizar uma reunião de crescimento uma vez por semana,
mas algumas equipes podem querer mantê-los uma vez a cada duas semanas, dependendo
no tempo que podem dedicar ao processo. O objetivo da reunião é
focar rigorosamente no conjunto de ideias indicadas e concordar com o plano para
experimentação. É vital que esta reunião não seja usada para brainstorming
Ideias; as ideias devem ser debatidas bem antes de usar o processo
descrito acima. As equipes também podem realizar brainstorming adicional
reuniões, por exemplo, talvez uma vez por mês.
A seguir está o protocolo para o funcionamento da reunião que desenvolvemos
no GrowthHackers que se provou altamente eficaz. Sinta-se à vontade para adaptar o
específicos para as necessidades de sua própria equipe, mas o processo abrangente é
Concebido para trabalhar para qualquer equipa ou empresa, grande ou pequena.
A reunião de crescimento é realizada às terças-feiras, o que proporciona à equipe
um dia no início da semana para terminar alguns dos requisitos de preparação
trabalhos. Na segunda-feira, os membros verificam os experimentos em andamento para
identificar qualquer que possa ser concluído, ou para coletar dados para atualizar a equipe sobre
durante o encontro. O líder da equipe de crescimento faz uma revisão da atividade
da semana anterior, incluindo:
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diminuiu, ou se um impulso de marketing planejado para o aplicativo estava com baixo desempenho
ou atrasado.
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ciclo estão programados para uma data futura, dependendo das informações do relevante
sobre quanto tempo eles precisarão para preparar o teste para o lançamento.
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Com certeza, conquistar novos clientes é extremamente importante para qualquer empresa.
Mas se conquistar esses clientes está custando mais do que você espera
fazer com eles, bem, diríamos que você tem um pequeno problema. Ainda longe
muitas empresas caem na armadilha de gastar muito para atrair
novos clientes potenciais. E parece que só vai piorar:
os gastos com anúncios online nos EUA dobraram desde 2010, 1 e o que é
mais, nos EUA, Canadá e Europa Ocidental, pelo menos, o crescimento da
A audiência da web está diminuindo, o que essencialmente significa que as empresas estão gastando
(e continuará a gastar) mais dinheiro para perseguir menos potencial
clientes. 2
Antes de Sean e a equipe do Dropbox implementarem a referência
programa, a empresa estava gastando quase US $ 400 para adquirir cada novo usuário
e o preço da assinatura premium era de apenas US $ 99. Drew Houston com inteligência
reconheceu que o índice de despesas para pagamento era insustentável, mas
infelizmente, nem toda empresa chega a essa conclusão a tempo. Toma,
por exemplo, Fab, um site de venda relâmpago de produtos de grife especiais. Uma vez
elogiada como a "Amazônia do design" e festejada como o mais recente Vale do Silício
unicórnio, a empresa estava aumentando sua base de clientes em velocidades vertiginosas;
o único problema era que estava gastando US $ 40 milhões por ano em publicidade
e custos de aquisição de clientes para fazer isso - mais de 35 por cento de seu
receita. 3 Basta dizer que os gastos excessivos rapidamente alcançaram
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você tem um bom produto, mas seu produto é atraente para o público-alvo
mercado. (Embora para empresas de efeito de rede, o impulso para o usuário
aquisição normalmente deve andar de mãos dadas com o desenvolvimento do produto.)
A primeira fase de trabalho na ampliação da aquisição de clientes
deve ser dedicado a alcançar dois tipos adicionais de ajuste:
ajuste de idioma / mercado, que é a maneira como você descreve os benefícios
do seu produto ressoa com seu público-alvo e canal / produto
adequação, que descreve a eficácia dos canais de marketing que você
selecionados para atingir o público-alvo pretendido com seu produto, como
publicidade de pesquisa ou marketing viral ou de conteúdo.
Neste capítulo, mostraremos como usar o processo de growth hacking para
encontrar esses ajustes usando testes rápidos para identificar os mais eficazes e
métodos econômicos para alcançar e engajar seu mercado-alvo. Primeiro
veremos como aprimorar sua linguagem de marketing para se comunicar melhor
o que não é apenas valioso, mas especial, sobre o que você tem a oferecer. Então
falaremos sobre como identificar um ou dois canais principais para focar e
maneiras de aproveitar esse canal para um crescimento ideal. A seguir, exploraremos como
para inventar truques inteligentes para adquirir clientes por meio de vírus
mecanismos, como programas de referência, embutidos no próprio produto.
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COMECE PEQUENO
Freqüentemente, são as menores mudanças na linguagem que podem ter o maior tamanho
impacto em trazer clientes, razão pela qual o mais eficiente
processo de experimentação é aquele que permite testar rapidamente muitos
iterações. Considere como Tickle, uma start-up fundada por James Currier em 1999,
alcançou dois avanços experimentando pequenas mudanças no
linguagem que descreve suas redes sociais e produtos de compartilhamento de fotos.
Quando a resposta ao idioma original da página da web que descreveu o
serviço de fotos como uma forma de “armazenar suas fotos online” era “anêmico”,
Currier levantou a hipótese de que os usuários não estavam espalhando a palavra porque eles
não vi um cofre de armazenamento de imagens como um produto particularmente digno de ser compartilhado.
Então Currier e sua equipe experimentaram uma pequena mudança na linguagem, para
“Compartilhe suas fotos online.” O teste quase não levou tempo para implementar
e os resultados foram instantâneos e surpreendentes. A mudança de uma palavra, de
“Armazenar” para “compartilhar”, alterou completamente as percepções dos usuários sobre o que
produto era e como eles deveriam usá-lo. De repente, eles estavam enviando e
compartilhando fotos como um louco, e em apenas 6 meses, Tickle adicionou 53 milhões
usuários ao serviço.
Estimulada por este sucesso, a equipe realizou um feito semelhante em breve
depois disso, com um aplicativo de namoro. O aplicativo original apresentava o slogan “Encontre um
Data ”, e mais uma vez, o crescimento foi lento. Eles pensaram que talvez eles
poderia mais uma vez impulsionar o crescimento ao posicionar o aplicativo como um produto social,
não apenas para as pessoas usarem simplesmente para encontrar uma data, mas como um hub para conectar
solteiros uns para os outros através das redes de seus amigos. Então eles mudaram o
slogan para “Ajudar as pessoas a encontrar uma data” e, com certeza, os usuários começaram
compartilhar convites com seus amigos, até mesmo enviá-los para pessoas casadas
porque, afinal, eles também podem ajudar seus amigos solteiros a encontrar datas.
O serviço adicionou 29 milhões de usuários em 8 meses após fazer o único
mudança. 7
Então, ao planejar seus primeiros hacks para testar, comece com a linguagem e depois vá
de lá.
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casas, com seus estoques de roupas de segunda mão, para revender no eBay. Ela
criou uma marca única, sempre na moda, que ressoou na geração do milênio
fashionistas. 11 Amoruso lembra em seu livro #GIRLBOSS que “[e] a cada semana
Fiquei mais rápido, mais inteligente e mais ciente do que as mulheres queriam. ” o
as palavras às quais os compradores responderam melhor a ajudaram a perceber que sua marca deveria
seja sobre empoderamento, sobre como ajudar as mulheres a melhorar sua vida pessoal
imagem e senso de auto-estima. Foi isso que tornou a marca tão
distinto e impulsionou um crescimento extraordinário. Infelizmente, a empresa
não conseguiu sustentar o crescimento que Amoruso encontrou no início e, após uma série
de más decisões de negócios, pediu falência no final de 2016.
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ESTENDENDO O CAMPO
Existem duas fases nas quais você pode se concentrar em seus melhores canais: descoberta
e otimização . Na fase de descoberta, a equipe de crescimento deve
experimente uma série de opções, e isso não significa tentar todos os tipos
de coisas ao acaso para ver o que pega. Os canais devem ser pesquisados
completamente e, em seguida, priorizado para alguns para fins de experimentação,
e vamos apresentar um método simples, mas extremamente útil para fazer isso em
um momento. Depois de encontrar um ou dois com o encaixe certo,
você pode passar para a segunda fase, otimização, na qual você deve estar
trabalhando para maximizar a relação custo-benefício e o alcance de seu
canais conforme você continua aumentando. Mas primeiro vamos ver como a priorização
processo funciona.
Para começar, primeiro você precisa corrigir todos os canais que
pode fazer sentido para você considerar. Quase certamente, alguns serão muito
obviamente inadequado para o seu produto e pode ser eliminado rapidamente: se
você está vendendo software de desenvolvimento de negócios empresariais, por exemplo,
anunciar em sites de entretenimento populares não fará sentido; melhor você
provavelmente deseja se concentrar em canais direcionados a profissionais de negócios, como
periódicos de notícias de negócios. A fim de impor alguma ordem ao
ampliando o conjunto de opções, especialistas em crescimento como Justin Mares, Gabriel
Weinberg, Andrew Chen e James Currier classificaram os líderes
canais em três categorias básicas: viral / boca a boca, orgânico e
pago . Utilizamos suas categorizações para compilar o seguinte
(representativo, mas não exaustivo) conjunto de opções.
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o que você oferece, a conscientização de outras maneiras será necessária. Aquilo foi
o caso com o Dropbox. Serviços para ajudar as pessoas a compartilhar e armazenar arquivos facilmente
on-line eram totalmente novos quando a empresa foi lançada, então as pessoas não
pesquisar no Google a solução que o Dropbox estava oferecendo, que era uma chave
razão pela qual a eficácia dos anúncios de busca pagos era tão limitada. A referência
programa resolveu este problema. Se você sabe que seus clientes-alvo são
grandes compradores de um determinado produto complementar ao seu, uma marca
parceria ou promoção cruzada pode ser outra solução.
Aatif Awan, vice-presidente de crescimento e produtos internacionais da
LinkedIn, que ajudou a levar a empresa de 100 milhões de usuários para mais
de 400 milhões, criou este gráfico útil de tipos de comportamento do usuário que você
pode ser usado como um guia para tomar essas decisões. 13
Assim que sua equipe de crescimento tiver selecionado alguns canais para experimentar
usando as etapas descritas acima, é hora de propor um conjunto específico de
táticas para cada canal experimentar e priorizá-las para teste.
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• Custo - quanto você espera ter que gastar para executar o experimento
em questão.
• Segmentação - quão fácil é alcançar o seu público-alvo e como
específico que você pode estar em quem seu experimento alcança.
• Controle - quanto controle você tem sobre o experimento. Você pode
fazer alterações no experimento quando ele estiver ativo? Você pode parar com isso
facilmente ou ajustá-lo se não estiver indo bem?
• Tempo de entrada - quanto tempo levará para a equipe lançar o
experimentar. Filmar um anúncio de televisão, por exemplo, tem um tempo muito mais longo
tempo de entrada do que configurar um anúncio no Facebook.
• Tempo de saída - quanto tempo levará para obter os resultados do
experimente quando estiver ao vivo. Por exemplo, otimização de mecanismo de pesquisa
experimentos ou mídias sociais podem ter tempos de produção mais longos do que um
anúncio de rádio sim.
• Escala - quão grande é o público que você pode atingir com o experimento?
A televisão tem uma escala muito maior do que a publicidade em tópicos
blogs. 14
Balfour sugere dar a cada canal uma pontuação alta, média ou baixa para
cada um dos fatores, conforme a figura a seguir. Ele nota que diferente
os canais terão classificação mais alta ou mais baixa nesses fatores, dependendo de sua
produto ou negócio. Por exemplo, se as palavras de pesquisa que você deseja usar
para uma campanha de SEM são altamente competitivos, você terá que pagar mais por
eles, o que significa que SEM terá um custo relativamente alto para você em
contraste com alguém cujo produto é novo o suficiente para que a concorrência ainda
para construir. Se seu produto atrai um grupo demográfico muito específico de
pessoas que estão altamente conectadas, digamos, homens em idade universitária, que almejam
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capacidade será alta para você para esforços virais, enquanto se você estiver vendendo um
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Para ilustrar como esse método pode funcionar, vamos retomar com a equipe
trabalhando no aplicativo móvel de mercearia sobre o qual você leu anteriormente
capítulos e ver como eles o usaram para priorizar e otimizar seus
primeira rodada de experimentos de canal.
Você deve se lembrar que, para impulsionar a adoção inicial, a rede de supermercados,
que tem bolsos fundos, veicula uma campanha agressiva de rádio e anúncios impressos
que gerou impressionantes 100.000 downloads iniciais de aplicativos. Mas porque
nem todas aquelas pessoas estavam comprando muito com o aplicativo, o
equipe de crescimento focada em gerar mais receita por usuário, em vez de
do que atrair mais compradores em potencial. Digamos que eles agora
conseguiu melhorar a receita média gerada por aplicativo ativo
usuário, então agora eles estão voltando sua atenção para adquirir mais usuários,
e a missão (como sempre deve ser) é encontrar mais lucrativo
canais.
Primeiro, eles fazem outra análise dos dados do usuário. Eles estiveram
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afinal, porque as pessoas não estão pesquisando alimentos na web mais ampla
Itens; estão pesquisando em sites de varejistas de alimentos. Facebook, no
por outro lado, permite que eles segmentem especialmente bem por grupos demográficos
e seus interesses, e eles têm muitos dados demográficos sobre seus
clientes, então eles decidem colocar anúncios do Facebook em sua grade de priorização.
A equipe também decide fazer algumas pesquisas de mercado adicionais, executando
algumas pesquisas de feedback no site principal da empresa e no aplicativo, e
também entrevistando alguns clientes existentes. Desses compradores que visitam
o site, eles querem saber se fizeram o download do aplicativo e se
não, o que os impediu; para os usuários de aplicativos existentes, eles perguntam o que seria
torná-los propensos a indicar o aplicativo para seus amigos. A partir dessas pesquisas, eles
aprender que um número significativo de visitantes do site não sabia sobre
o aplicativo, e aqueles que o fizeram ficaram felizes em fazer pedidos de seus laptops e
não vi a necessidade de usá-lo. Eles também aprendem que uma boa parte do
os usuários do aplicativo dizem que o recomendariam a outras pessoas e seriam até
mais provável se recebessem um desconto em seu próximo pedido ou um
cupom.
A equipe sugere os seguintes hacks a serem considerados:
ORGÂNICO
PAGO
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20/10/2020 Sem título
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VIRAL
Então, qual tentar primeiro? Todos eles têm fortes fundamentos, dados os
pesquisa do usuário, e cada um levou a grandes sucessos para muitas empresas.
Além do mais, os membros da equipe são bastante parciais com suas próprias ideias, fazendo
a priorização objetiva é um desafio. É aqui que está o sistema de pontuação
inestimável. Os membros da equipe que fizeram sugestões, cada um fornece um
pontuação inicial em sua própria ideia e, em seguida, na reunião de crescimento, o
A equipe usa as pontuações como um guia para determinar quais idéias tentar primeiro.
Discordâncias sobre a pontuação de uma ideia em relação a outra devem ser
moderado pela liderança de crescimento. Novamente, a equipe não deve usar pontuações como
o princípio e o fim de tudo, mas sim como um guia e um ponto de dados para basear seus
decisões sobre.
Digamos que as pontuações sejam as seguintes:
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20/10/2020 Sem título
É fácil ver que eles têm um conjunto de líderes claros. Suas melhores fotos para
o crescimento imediato da aquisição vem de duas ideias de canais orgânicos:
melhor merchandising do site do aplicativo e envio de seu cartão de fidelidade por e-mail
membros sobre o download do aplicativo; e dois canais pagos: Facebook
anúncios e retargeting anúncios para visitantes do site, incentivando-os outra vez
baixe o aplicativo.
Mas e os outros? Ao discutir as pontuações no semanário
reunião de crescimento, a equipe debate o valor de experimentar um
programa de referência porque as respostas da pesquisa sugerem que pode ser bastante
bem sucedido. Mas sua pontuação total é bastante baixa, em parte porque levará um
tempo relativamente longo para começar a funcionar e, então, obter resultados. então
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20/10/2020 Sem título
pipeline de ideias.
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espremer novos clientes em número suficiente para fazer com que valha a pena. Depois de tudo,
você só pode mostrar alguns anúncios para o mesmo público no Facebook antes
eles desligam você, enviando suas taxas de cliques através do pregão e
seus custos estão disparando, e há tantas vezes que você pode atingir seu
membros do cartão de fidelidade com promoções antes de começarem a desprezar seu
e-mails para suas pastas de spam. Quando você atinge essas capacidades máximas,
você precisa colocar canais adicionais para alcançar um crescimento adicional.
Como dissemos, as equipes de crescimento devem mudar periodicamente seu foco para o
próxima etapa do funil do cliente, passando da aquisição para
ativação e, em seguida, para a retenção, e seguiremos em breve nós mesmos, para
ativação, no próximo capítulo. Mas primeiro, é importante dar uma boa olhada
no assunto da aquisição de usuários virais, que se tornou
associado ao processo de growth hacking. Às vezes, growth hacking
foi até descrito, erroneamente, como sendo tudo sobre a criação de "vírus
loops ”para trazer usuários, ou seja, mecanismos como referência
programas. Esses mecanismos virais podem ser extremamente poderosos, como vimos
com o Dropbox, mas há uma série de mal-entendidos sobre ambos
como criá-los e o tipo de crescimento que se espera deles.
Portanto, antes de passarmos para a próxima etapa e falarmos sobre como ativar este
nova base de clientes que você está construindo, queremos compartilhar a verdade versus o
exagerar e mostrar como são os vários tipos de loops virais, e
como experimentar fazê-los funcionar da melhor maneira para você.
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20/10/2020 Sem título
loop é que você pode "configurar e esquecer" e deixar que o boca a boca faça tudo
de seu trabalho de aquisição para você. Mas a realidade é muito menos idílica. Está
importante perceber que nem todos os loops virais são criados iguais. Criando
loops eficazes são simplesmente muito mais fáceis para alguns produtos do que para outros. Em
o fim fácil é um produto como o Venmo, um aplicativo de pagamentos móveis de propriedade de
PayPal. Um produto que está entregando dinheiro às pessoas claramente tem uma vantagem;
quem não vai se cadastrar para receber o dinheiro que está esperando?
Para a maioria dos outros produtos, porém, incentivar os usuários a enviar e aceitar
convites é bem mais complicado e, na maioria das vezes, aciona qualquer coisa ainda
aproximar-se verdadeiramente do crescimento viral requer uma grande quantidade de
experimentação e, em seguida, muita otimização contínua. 15 infelizmente
não existe uma fórmula mágica, mas existem métodos para encontrar estratégias que
Trabalho para você.
Aqui é importante lembrar o que aprendemos no Capítulo Dois sobre
construir um produto indispensável - se o seu produto não está entregando valor, se
não entrega o momento aha - então nenhuma estratégia de loop viral vai
ajudar você. Lembre-se, anteriormente, descrevemos a habilidade do site de notícias Upworthy
para gerar viralidade por meio de manchetes brilhantemente cativantes? Uma grande parte de
seu sucesso vem do reconhecimento de que o conteúdo dos artigos é
igualmente importante para a criação de atenção viral. “Não nos importamos de enganar
que as pessoas vejam o conteúdo que irão adorar ”, diz o fundador Eli Pariser. "Se eles
não ame, eles não vão compartilhar. A viralidade é um equilíbrio de como
boa é a embalagem e quão bom é o conteúdo. ” 16 A lição é
que, embora encontrar as palavras certas para atrair as pessoas seja vital, oferecer verdadeiras
o valor é um ingrediente necessário para alcançar o crescimento viral.
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No caso do Hotmail, isso foi novamente alto porque a maioria das pessoas envia e-mails para algum grupo
de amigos, familiares e pessoas com quem estão trabalhando com frequência. Então mesmo
com baixa carga útil, a alta taxa de conversão e frequência tornam o Hotmail
link extremamente viral. Seu objetivo ao criar um loop viral é otimizar o
três variáveis para criar crescimento.
À medida que você começa a considerar que tipo de loop viral experimentar,
você precisa tomar algumas decisões importantes. Primeiro, você precisa escolher
como os convites serão entregues. Nos melhores loops virais, a entrega é uma
resultado natural da utilização do produto, como foi o caso do Hotmail, onde
os usuários não precisavam fazer nada além de enviar seus e-mails; a
o convite para participar foi incorporado ao próprio e-mail, então as referências foram
completamente passivo. Nem sempre é possível pedir tão pouco aos usuários,
Apesar; você frequentemente precisará oferecer um incentivo aos usuários . A melhor maneira de fazer
isso é para criar um incentivo de dupla face, ou seja, aquele que oferece algo
para o remetente e o destinatário. Se você tem uma carga útil alta, você pode
não precisa de um incentivo tão atraente para obter bons resultados porque
mesmo uma porcentagem bastante pequena de respostas terá um bom resultado. Mas se o seu
carga útil é baixa, você provavelmente precisará de um incentivo mais atraente,
para ambas as partes, para aumentar sua taxa de conversão e frequência. 18
Uma armadilha comum em que as empresas caem ao tentar otimizar um loop é
desenvolver maneiras de aumentar o número de pessoas que recebem referências para
o ponto que os usuários, e aqueles a quem eles fizeram referências, ficam irritados.
Qualquer pessoa que tenha enviado acidentalmente um convite para baixar um aplicativo para seu
toda a lista de contatos do telefone pode avaliar o quão irritante isso pode ser. Do utilizador
especialistas em experiência usam truques para fazer com que os usuários realizem uma ação que normalmente
não pegaria padrões escuros, e embora alguns desses padrões escuros possam
trabalhar no curto prazo, a reação dos usuários é um obstáculo de longo prazo
crescimento. A imprensa negativa e os sentimentos ruins que esses tipos de truques provocam
pode até ser suficiente para torpedear os melhores produtos - vimos isso acontecer.
Aqui estão algumas das melhores práticas para experimentar a criação
loops que o ajudarão a evitar essas armadilhas.
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Os melhores loops são aqueles em que os usuários são motivados a ajudar a se inscrever mais
usuários porque isso melhorará sua própria experiência com o produto,
como no Facebook ou LinkedIn. Produtos de efeito de rede têm um ótimo
vantagem natural com o crescimento viral por este motivo; eles ficam melhores o
mais pessoas estão usando-os, então as pessoas tendem a encorajar outros a vir
a bordo. Redes sociais e aplicativos de mensagens são exemplos óbvios, como
são grandes mercados que conectam compradores diretamente a vendedores, como o eBay
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Ofertas em dinheiro também podem funcionar, mas para o melhor efeito, é importante que
eles também estão relacionados ao valor central do produto. Airbnb oferece US $ 25
incentivo para que os convidados e convidados usem para uma futura estadia reservada
por meio do Airbnb. Aqui, usando mensagens vinculadas ao produto ou marca
assuntos; no caso do Airbnb, eles usam uma linguagem que sugere que os clientes
compartilhe a ótima experiência de viver como um local que o Airbnb oferece, em vez
do que apenas oferecer o dinheiro descaradamente.
Da mesma forma, para nossa equipe de aplicativo de mercearia, oferecendo um programa de referência onde
cada comprador que usar o aplicativo recebe um desconto de US $ 10 em seu próximo pedido de supermercado
faz sentido, pois atua como um desconto único na compra. o
A desvantagem de oferecer dinheiro, mesmo na forma de descontos, é que é muito
fácil calcular seu valor em relação ao que você deve fazer para receber
isso, e isso pode tornar difícil motivar as pessoas a agirem sem somas maiores
para agitar a ação. Compare a oferta de US $ 10 para alguém contra 250 megabytes grátis
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O LinkedIn ficou igualmente surpreso ao descobrir que seu programa de convites era
mais eficaz se os convidados forem solicitados a enviar mais convites do que o
o prompt original sugeriu - mas não muitos. No início, o prompt
sugeriu que os usuários convidassem outras duas pessoas. Mas ao invés de apenas deixar
que, a equipe experimentou pedir aos usuários que enviassem mais alguns
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convites, e eles fizeram. Mas quando eles receberam até seis convites, a resposta
começou a cair. A equipe de crescimento finalmente descobriu que o
o número ideal de convites para recomendar aos usuários era quatro. 20
A questão é: muitos dos melhores hacks são descobertas imprevistas. o
métodos que você leu neste capítulo são projetados para ajudá-lo a encontrá-los
—Estrategicamente, com eficiência e baixo custo.
Ok, tendo explorado como trazer muitos novos usuários, vamos agora
uma olhada em como garantir que eles se tornem ativos, uma vez que você conectou
eles.
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Agora que você trabalhou tanto para atrair todos esses clientes em potencial,
como você os engaja no uso efetivo do seu produto, ou no crescimento
linguagem hackeada, para ativá-los? Infelizmente, isso é algo
muitas empresas erram; na verdade, 98 por cento do tráfego para sites faz
não levam à ativação, e a maioria dos aplicativos móveis perdem até 80 por cento de seus
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que são avisos aos usuários que os estimulam a se engajar novamente com um produto.
Apresentaremos os prós e contras do difícil negócio de obter gatilhos
certo.
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para cada uma das etapas no caminho para o momento aha, ou, em outras palavras, o
porcentagem de todos os visitantes que estão realizando cada uma dessas etapas ao longo do caminho
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sucesso.
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Claro que as etapas para as quais você calcula as porcentagens serão específicas
ao seu produto. Para este produto hipotético, eram: visita inicial,
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melhorar a educação do cliente sobre quais pesquisas executar, por meio de novos
cópia do e-mail que escrevemos e também através de vídeos tutoriais sobre os tipos de
pesquisas para executar a fim de obter informações sobre tipos específicos de problemas e
sugestões sobre onde executá-los. Também mudamos o conjunto de
pesquisas recomendadas mostradas a novos usuários para aqueles que seriam executados em
usos mais amplos e atraem maiores taxas de resposta, como Net Promoter Score
pesquisas. Finalmente, eu (Sean) encarreguei a equipe de sucesso do cliente de fazer
alcance proativo aos visitantes, a fim de dar dicas sobre como implantar
pesquisas. Todos esses experimentos combinados levaram a um aumento dramático na
taxa de ativação do cliente, mesmo triplicando o custo do produto!
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informações qualitativas que não podem ser obtidas apenas com dados concretos, que
é por isso que pesquisar os clientes é uma parte tão importante do processo.
Para obter essas informações, se você tiver o contato desses clientes
informações, você pode simplesmente enviar um e-mail ou ligar para eles, para pedir-lhes estes
perguntas “voz a voz”.
Para aqueles que navegaram e saltaram sem lhe dar nenhum contato
informações, uma pesquisa pode ser programada para aparecer como padrões de navegação
indicam que estão prestes a sair de uma página ou tela (empresas como
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Bounce Exchange, Qualaroo, Qualtrics e outros oferecem ferramentas que podem fazer
isto). Você ficaria surpreso com quantas pessoas vão parar e responder ao seu
perguntas antes de saírem (e mantê-lo o mais curto possível só
melhorar a taxa de resposta). Neste caso, você quer perguntar o que tem
impediu que eles avançassem, com perguntas como:
Depois que a equipe do supermercado tiver feito tudo isso, eles agora têm os dados
e o comentário de cores dos clientes que eles precisam para avaliar um primeiro conjunto
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sinalizando as taxas de ativação, a equipe Sidekick primeiro cavou os dados para encontrar
as diferenças entre os usuários que experimentaram o produto e continuaram com ele, e
aqueles que instalaram o Sidekick e desapareceram.
Eles começaram segmentando seus usuários em grupos de pessoas com
atributos semelhantes, começando com o conjunto geral de diferenças comuns,
incluindo as diferentes fontes de tráfego de onde vinham, como
Google e Facebook. Em seguida, eles se aprofundaram, analisando novos usuários por trabalho
função, o tipo de e-mail que eles enviaram, se usaram o Sidekick para vendas
prospecção ou divulgação de relações públicas ou outros usos, e o e-mail
serviço que usaram, como Gmail ou Outlook. Uma descoberta que eles fizeram foi
que os usuários que se inscreveram usando seu endereço de e-mail comercial em vez de
sua conta de e-mail pessoal teve uma taxa de ativação mais alta. Então, seu primeiro passo
era experimentar fazer com que as pessoas usassem seus e-mails de trabalho em vez de
seus endereços de e-mail pessoais. (Na Qualaroo, encontramos resultados semelhantes
com endereços de e-mail não comerciais, então usamos a linguagem no formulário de inscrição
instruir os usuários a usar seus endereços de e-mail de trabalho e não permitir
as pessoas se inscrevem quando inserem um e-mail que termina em @ gmail.com,
@ hotmail.com, e assim por diante.)
Outra descoberta que fizeram foi que a maioria das pessoas que não continuaram
tornam-se usuários ativos nunca enviam mais de um e-mail após a instalação
a aplicação. Para investigar o porquê, a equipe começou a coletar feedback
de usuários que pararam de usar o produto. E quando o fizeram, eles foram
bastante chocado ao descobrir que as pessoas estavam dizendo que pularam do navio
porque eles não sabiam como usá-lo. A equipe tinha certeza
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que o aplicativo foi muito fácil de entender e usar; na verdade, uma vez instalado,
O Sidekick simplesmente funcionava em segundo plano, mas os dados diziam a outro
história. Então, eles concluíram que deveriam realizar experimentos com formas de
educar os visitantes sobre como usar o complemento de rastreamento de e-mail.
A equipe tentou adicionar vários tipos de explicação na página de destino
os visitantes chegavam assim que instalavam o aplicativo e experimentavam
vídeos que demonstraram como usar o produto e também tentaram mostrar um
amostra do tipo de relatório que os usuários recebem sobre a atividade vista em seus
enviou e-mails. Mas, para sua surpresa, cada um desses testes não
melhorar a adoção. A equipe finalmente executou 11 experimentos separados e
ainda assim, nada demorou. Neste ponto, a equipe de crescimento desnorteada decidiu que
precisava dar um passo atrás e mergulhar novamente nos dados. Talvez mais
educação não era o problema, mas talvez a chave fosse fazer com que as pessoas
para o momento aha mais rápido. E se, em vez de enviar pessoas para o aplicativo
página de destino após a instalação, eles simplesmente mostravam uma mensagem que
disse a eles que o aplicativo havia sido instalado com sucesso e que eles estavam
pronto para começar a enviar e-mail? Finalmente, este experimento funcionou. que
mensagem parecia ser um gatilho muito necessário para fazer as pessoas seguirem em frente e
realmente usar o aplicativo. Então, a beleza de sua utilidade os atingiria rapidamente.
Então, a equipe de crescimento adicionou as mensagens e a taxa de ativação
melhorou dramaticamente.
Mas a equipe não parou por aí. Eles passaram a executar outro 68
experimentos; alguns funcionaram, outros não, e muitos renderam mais surpresas,
mas todos eles produziram percepções que levaram a aumentos significativos em
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ERADICANDO A FRICÇÃO
No design de experiência do usuário, atrito é o termo usado para se referir a qualquer
obstáculos irritantes que impedem alguém de realizar a ação
eles estão tentando concluir, como anúncios que aparecem no meio de um
artigo que você está lendo ou letras excessivamente distorcidas em um CAPTCHA que força
você deve fazer repetidas tentativas de inseri-los com sucesso antes
enviar um formulário. Para um produto físico, como uma cafeteira, pode
ser um procedimento irritantemente complicado para definir uma mistura automática
Tempo. A incrível irritação do atrito é bem compreendida; quem não tem
experimentou isso? Mas o que é complicado é que, embora certamente notemos o
fricção nos produtos que usamos, muitas vezes não reconhecemos as fontes de
atrito naqueles em que estivemos envolvidos na criação ou marketing. Possivelmente
isso é porque sabemos como eles funcionam tão intimamente que nossos cérebros apenas
não consigo ver os impedimentos. Designers que observam as pessoas tropeçando ao tentar
usar produtos em que trabalharam muitas vezes ficam chocados ao ver o quanto
dificuldade que as pessoas estão tendo. Muita atenção foi focada em
a necessidade de remover o atrito da experiência do usuário de produtos online,
e ainda está em toda parte, desde os formulários de pagamento de comércio eletrônico que exigem
você deve criar uma conta antes de fazer sua compra, para pop-ups que pedem
avaliasse ou comentasse um aplicativo antes mesmo de ter a chance de
experiência em usá-lo, para campos de código postal que não reconhecem alfanuméricos
Códigos postais canadenses.
Com cada obstáculo irritante que um novo usuário tem que pular, ela
pensando consigo mesma: "Vale a pena?" e se o valor do seu produto não for
claro e convincente o suficiente, mesmo a menor irritação pode enviar as pessoas
longe, muitas vezes para sempre.
Sean desenvolveu uma fórmula simples para ajudar a manter a importância de
procurando continuamente reduzir o atrito mais importante:
Como a fórmula indica, quanto mais visitantes desejam seu produto, mais
atrito, eles geralmente estarão dispostos a superar. Isto é
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por que os primeiros usuários são uma dádiva de Deus para produtos novos ou nascentes;
muitas vezes estão dispostos a usar e até pagar por seu produto, mesmo quando ele
tem algumas falhas graves. Morgan tem um endereço de e-mail invejável no Gmail
porque durante o período beta inicial do Gmail, ele estava disposto a ir para o eBay e
lance em um cobiçado convite para o serviço apenas para que ele pudesse obter o Gmail
endereço que ele queria. Clientes com esse nível de desejo (também pode ser
considerada uma forma de insanidade) estarão dispostos a tolerar o
inconveniência de bugs e aborrecimentos, mas o resto não.
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a ação fornece uma próxima etapa atraente para os visitantes. Fazendo tudo de
essas coisas podem parecer intuitivas, mas infelizmente a maioria das páginas de destino são
faltando em um ou outro, se não em todos, desses itens indispensáveis.
A otimização dessas páginas geralmente requer a execução de muitos experimentos
com a linguagem: novamente, não apenas os slogans e a frase de chamariz, mas o
texto que acompanha as imagens e que aparece em subseções ou mais
alcances da página. Por mais que a mensagem seja importante, o
estética. Então você também vai querer experimentar tamanho, posicionamento e
proporções do texto e das imagens. Experimentar simplificar o
página, retirando texto e / ou imagens, também é importante, como às vezes
adicionar mais texto explicativo e / ou imagens.
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SINGLE SIGN-ON
Simplificar o processo de inscrição é uma das principais áreas para experimentar,
frequentemente, reduzindo a quantidade de informações que as pessoas devem fornecer antecipadamente
pode resultar em uma grande melhoria no número de pessoas que optam por se inscrever. Este tem
tornou-se muito simples agora que Facebook, Twitter, LinkedIn, Google e
outros disponibilizaram aplicativos de login simples para Web e dispositivos móveis
desenvolvedores que permitem que seus usuários façam logon com suas contas existentes -
um recurso denominado single sign-on ou também social sign-on . Esta tecnologia pode
ser um divisor de águas quando se trata de reduzir o atrito no logon
processo: oferecer um único clique para criar uma nova conta pode drasticamente
melhorar as taxas de conversão, especialmente em dispositivos móveis, onde a entrada de dados
pode ser especialmente desafiador.
Embora o logon único seja mais comumente usado por empresas que oferecem
produtos de consumo, também pode funcionar para empresas B2B, como o
equipe de crescimento da Kissmetrics, uma empresa de análise de dados, descobriu quando
testado usando “Inscreva-se com sua conta do Google” como a única chamada
para a ação em sua página inicial. Não havia opção para inserir um e-mail
endereço e senha; foi conectado à sua conta do Google ou
nada. E aparentemente durante a noite, o cofundador Neil Patel relatou,
as inscrições aumentaram impressionantes 59,4%. 3 Mas, como advertimos anteriormente,
o que funciona para um produto pode não funcionar para outros, e é por isso que
por mais tentador que seja fazer essa alteração, você precisa testá-la primeiro. Em
Inman, quando a equipe de Morgan experimentou remover seu único
logon, eles viram as conversões aumentarem 24,8%. Acontece que aquele
o tamanho não serve para todos quando se trata de growth hacks.
VIRANDO O FUNIL
Uma maneira particularmente ousada de reduzir o atrito que mantém seus clientes
de experimentar o momento aha rapidamente é virar o funil, o que significa
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para permitir que os visitantes comecem a experimentar as alegrias de seu produto antes
pedindo que eles se inscrevam. Hello Bar, uma ferramenta que facilita para a Web
equipes de marketing para exibir mensagens importantes de curto prazo para seus
visitantes do site usaram essa tática para conseguir uma grande vitória no aumento
ativação. Eles permitem que os usuários simplesmente criem sua mensagem Hello Bar primeiro, e
em seguida, uma vez que estava pronto para ir, ou seja, depois que o usuário investiu tempo em
criando e personalizando seu primeiro - a empresa pediu a placa -
acima. A ativação aumentou 52,11 por cento. 4
Da mesma forma, Stripe, uma empresa de pagamentos online, permite que seus clientes
pegue um pequeno trecho de código e comece a usá-lo imediatamente, apenas pedindo
detalhes da conta quando é hora de fazer transações com dinheiro real. Isso fica mais
de seus clientes em potencial experimentando seu produto - e
experimentando o momento aha - antes de se comprometerem a criar uma conta.
E essa técnica funciona tão bem para produtos que não sejam da Web; Warby
Parker, a marca de óculos da moda, enviará a qualquer pessoa um conjunto de cinco armações
antes de fazer uma compra para ajudar os usuários a decidir de qual eles gostam antes
eles têm que se comprometer com um par específico. Cada uma dessas empresas vira
alguma parte crítica do funil típico e elimina o atrito no
processo.
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Csikszentmihalyi, que mostrou que as pessoas chegam a esse estado ideal quando
eles se sentem desafiados na medida certa por uma tarefa em que estão engajados;
não tão desafiado a se sentir frustrado, mas desafiado o suficiente para não
sentindo-se entediado. Pessoas que estão "no fluxo" estão tão engajadas que perdem o controle
Tempo; três horas trabalhando em uma pintura ou escrevendo um ensaio ou codificação
um aplicativo pode parecer muito menos, e as pessoas vão tirar os olhos do trabalho
chocado com o tempo que passou. Qualquer um que já ouviu falar de
alguém jogando um videogame “Só me dê mais dez minutos!” - então
outros dez minutos, depois outros dez minutos - sabe como é fácil jogar
os jogadores tendem a entrar no fluxo.
Os designers de jogos combinaram essa sabedoria para criar novas experiências de usuário
que levam as pessoas gentilmente a jogar seus jogos, começando com
desafios que podem ser superados rapidamente, e proporcionando-lhes recompensas
para cada obstáculo superado, orientando-os para as regras do jogo e
o meio ambiente no processo. Eles então aumentam o nível de
desafio, bem como o grau de recompensa, em primorosamente refinado
incrementos (ambos os quais eles experimentam muito), para que os usuários
são fisgados e entram no fluxo. E isso não funciona apenas para videogames;
designers de muitos outros tipos de produtos online incorporaram
táticas semelhantes para criar novas experiências de usuário que aumentam significativamente
taxas de ativação, adaptando um conjunto de ações para os usuários se envolverem naquele show
como o produto funciona e, em seguida, fornecer algum tipo de recompensa para
fazendo isso. Por exemplo, quando o Facebook solicita que novos usuários preencham seus
perfil, adicione uma foto sua e algumas informações biográficas,
eles não estão apenas reunindo dados pessoais que são valiosos para análise e
para a venda de publicidade (embora essas coisas também sejam verdadeiras), eles são
estabelecer um compromisso (uma vez que já passei todo esse tempo escolhendo um
imagem e rascunhando minha biografia, pensamos, é melhor continuar ) e
fornecendo uma recompensa psicológica (a satisfação de um perfil completo).
E como qualquer pessoa que passou horas elaborando seu perfil no Facebook sabe,
há algo neste processo que fornece uma satisfação totalmente
estado de fluxo. No processo, o Facebook aproxima as pessoas de descobrir
o momento aha, porque o valor central do site é baseado nas pessoas
encontrar seus amigos - o que eles só podem fazer quando todos tiverem preenchido
seu perfil.
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apresentar aos usuários o novo conceito de Pins e mostrar aos usuários como criar
eles. A equipe de crescimento trabalhou muito para educar novos usuários: por meio de três
telas de fluxo de aprendizagem móvel que mostram como descobrir conteúdo fixado,
como adicionar seus próprios Pins e como criar Painéis (coleções de itens
que os usuários criam para armazenar e compartilhar Pins). Depois de passar por esses três
telas, novos usuários receberam um fluxo do conteúdo mais popular em
Pinterest e a partir desse ponto estavam por conta própria.
Para todos os efeitos, uma experiência sólida para o primeiro usuário. Ainda em crescimento exemplar
hacking fashion, a equipe decidiu experimentar aprimorá-lo até
Mais. Eles perceberam que o conteúdo mais popular nem sempre era relevante
a qualquer usuário, então eles decidiram testar um novo usuário mais personalizado
experiência no aplicativo móvel. Agora os usuários primeiro viam apenas uma tela,
que lhes pedia para selecionar cinco tópicos nos quais estavam interessados
a seguir, como camping, casamentos, esportes motorizados e decoração de casa.
Depois que eles fizeram suas seleções, o aplicativo os entregou a um feed composto
somente desse tipo de conteúdo, onde eles poderiam praticar a fixação e
salvar itens. A mudança resultou em um aumento de 20 por cento na ativação
taxa, uma vitória massiva. 7
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A ARTE DO QUESTIONÁRIO
Neil Patel, um dos maiores especialistas em growth hacking, destacou o
eficácia de fazer aos usuários um conjunto de perguntas ao cumprimentá-los. Estes
devem ser perguntas que são claramente feitas no interesse de servir ao
usuário melhor; quase como um mini questionário. Um ótimo exemplo de notas de Patel
é um questionário que o varejista de golfe online Revolution Golf perguntou aos usuários
para preencher como parte do processo de inscrição, e que a empresa credita
com ganhos em ativação que a ajudaram a atingir US $ 20 milhões em receita anual.
Ele faz perguntas como sexo, idade, distância média de carro dos visitantes,
pontuação média em 18 buracos e maiores problemas com o swing. Quando
Patel testou questionários semelhantes com Hello Bar, que ele possui, ele estava
capaz de aumentar o número de leads gerados em 281 por cento. 8
Perguntar aos clientes sobre seus interesses ou sobre os problemas que eles representam
buscar soluções para imediatamente cria uma forma de compromisso, pois eles
deve investir um pouco de tempo em responder, enquanto ao mesmo tempo eles têm
forjou uma conexão pessoal mais profunda com você e seu produto. Isso também
transmite a eles que você está interessado neles individualmente e em
fornecendo o melhor serviço que você puder. E como no Pinterest
método de integração de usuários, mostrando a eles Pins pessoais específicos
interesse, também permite que você comece a personalizar a experiência de seu
produto como parte de sua primeira exposição.
A tática funciona melhor se estiver claro para o cliente que personalizar o
produto para suas necessidades e desejos será uma vantagem. Em uma era
quando as pessoas estão cada vez mais temerosas de Big Data (ou como alguns
pense nisso, Big Brother), a customização nem sempre é uma vantagem. Por exemplo,
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 175/269
20/10/2020 Sem título
quando as pessoas descobriram que o Google estava personalizando os resultados da pesquisa de acordo
a um algoritmo complexo que considerou muitas informações sobre o
pesquisador do histórico de pesquisa anterior, muitas pessoas desistiram e
A empresa recebeu muitas críticas na imprensa.
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Um cuidado importante aqui é que você também não quer pedir muito
questões. Patel recomenda não mais do que cinco, e torná-los
múltipla escolha em vez de aberta, com no máximo quatro possíveis
responde a cada um. Incluir imagens e recursos visuais também irá melhorar
noivado. E como acontece com todos os hacks, esses mini questionários devem ser
submetidas ao processo de experimentação rigorosa.
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que funcionam para todas as empresas. O que você escolhe implantar pode variar de
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20/10/2020 Sem título
sutil a mais aberto; como com qualquer coisa, você tem que experimentar o que
será o melhor para seu produto e clientes. Ele sugere focar em três
aspectos principais de qualquer esforço de gamificação: recompensas significativas, criando
surpresa e deleite ao variar a forma como as recompensas são ganhas e apresentadas, e
fornecendo algum elemento de gratificação instantânea. Além de garantir o
a relevância das recompensas é clara e elas são realmente valiosas para os usuários,
existem poucas regras rígidas e rápidas sobre quais vantagens oferecer. LinkedIn
gamifica de maneira suave, incluindo um medidor de progresso no perfil das pessoas
páginas que mostram o quão completos são seus perfis, estimulando-os a
preencha mais informações. Isso oferece a recompensa da satisfação instantânea
de um perfil completo, e recebendo a aprovação implícita por aqueles que
Veja isto. Khan Academy, um site de educação online, leva o mais aberto
abordagem de oferecer pontos e prêmios conforme os usuários fazem mais cursos,
criando surpresa e prazer com recompensas conforme os usuários atingem novos marcos. o
a empresa toma cuidado, porém, para não torná-los a peça central de seu usuário
experiência, pois eles estão cientes de que tais recompensas explícitas podem prejudicar o
A recompensa intrínseca real da aquisição de habilidades oferecida pelo aprendizado.
Do lado mais aberto do espectro estão os programas de fidelidade empregados
por empresas que vão desde Starbucks a cartões de crédito e restaurantes. Gabe
Zichermann, um especialista líder em gamificação, identificou que a maioria
recompensas eficazes em um ambiente gamificado vêm na forma de status, acesso,
poder e outras coisas (sendo incentivos financeiros ou presentes físicos). 11
Cartões de crédito, como American Express Membership Rewards, implantam todos
desses elementos, de novos níveis de status para atingir por meio de gastos,
poder e acesso a eventos especiais e oportunidades de viagens e, claro,
coisas grátis, que podem ser resgatadas com os pontos ganhos. Da mesma forma, o
O programa Starbucks Rewards possui mais de 12 milhões de membros que
use um cartão-presente da Starbucks ou o aplicativo móvel da empresa para ganhar “estrelas” cada
vez que eles compram uma xícara de café. Essas estrelas se transformam em mais café grátis e
outras mercadorias da Starbucks. Quanto mais estrelas eles ganham, maiores recompensas
eles podem resgatar e também subir na classificação, acumulando mais status
como um membro fiel da Starbucks. O programa foi tão bem sucedido
que a empresa agora tem mais de US $ 1 bilhão em dinheiro de cliente da
cartões-presente e aplicativos pré-carregados. 12
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cruze a linha de útil para irritante. Quem não ficou totalmente enfurecido
pelo desespero de um gotejamento constante de mensagens de e-mail gritando “Venha
costas!!" "Tem certeza que não quer voltar?" “Nós realmente adoraríamos
vejo você voltar !!! ” Freqüentemente, eles vêm de uma empresa cujo produto
há muito tempo descartamos, tornando-os ainda mais irritantes - enquanto no
ao mesmo tempo fazendo a empresa parecer desesperada. Então você quer pisar
levemente com gatilhos, experimentando com muito cuidado.
O poder dos gatilhos vem de dois fatores principais: quanto eles
motivar os usuários a realizarem a ação que você deseja e como é fácil para
os usuários o façam no momento em que recebem o gatilho. BJ Fogg, uma psicologia
pesquisador em Stanford, desenvolveu o seguinte modelo útil para pensar
sobre como tornar os gatilhos eficazes. A linha curva representa o
limite de se um usuário irá ou não realizar uma ação específica, que
depende principalmente da combinação de seu nível de motivação e
o que Fogg chama de sua capacidade de realizar essa ação, o que significa essencialmente como
conveniente é fazê-lo. 13
Nir Eyal, autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products,
usa o cenário de receber uma chamada telefônica para ilustrar este
interação de fatores. Atender uma chamada depende de
o telefone é prático e você está livre para pegá-lo - sua capacidade - bem como
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Um dos maiores erros que as empresas cometem é pedir aos visitantes que aceitem
para receber gatilhos, como notificações e e-mails muito cedo, muitas vezes como um
a primeira etapa necessária para configurar ou acessar o produto. Isso pode assustar
pessoas desligadas porque não têm ideia, ou apenas uma vaga ideia ainda, sobre
por que eles querem essas mensagens. Muitas empresas também abusam de gatilhos
em uma tentativa de estimular as estatísticas de uso do produto - um movimento que pode fazer
suas estatísticas de ativação de curto prazo parecem bonitas, mas não fazem nada para criar
uso de longo prazo (frequentemente tendo um efeito negativo quando as pessoas se desligam,
desligue as notificações ou exclua o aplicativo).
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20/10/2020 Sem título
Uma boa regra sobre a implantação de gatilhos é que sua justificativa para
entrar em contato com os usuários deve ser para alertá-los sobre uma oportunidade de
valor claro para eles. Por exemplo, a equipe do aplicativo de supermercado pode enviar
notificações quando um item que uma pessoa salvou em sua lista de compras
está à venda, ou quando há uma oferta especial de entrega gratuita, ou quando o
rede está fazendo uma promoção de feriado de Ação de Graças. Esses tipos de
gatilhos fariam sentido para os usuários porque se relacionam com o valor central de
o aplicativo de compras. No entanto, o envio de notificações semanais sobre novas vendas
ou recursos do produto que não são particularmente relevantes para os clientes podem
irritá-los rapidamente e fazer com que muitos deles desativem as notificações ou
exclua o aplicativo de seus telefones completamente.
Ao experimentar diferentes notificações de gatilho, é importante
manter alguns usuários no que é chamado de grupo de validação, que não está sujeito a nenhum
dos experimentos. Isso garante que você possa comparar não apenas o efeito
de novos gatilhos, mas o efeito de nenhum deles também. 15
Alguns tipos comuns de gatilhos de notificação para experimentar são:
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gatilho de sinal, o que ajuda a manter as pessoas com alta motivação e alta
capacidade direcionada na direção certa e incentiva a ação repetida; e um
faísca , que estimula as pessoas com alta capacidade, mas baixa motivação para tomar
açao. Muitas notificações por e-mail e celular se enquadram na categoria "faísca",
mas eles não devem ser os únicos considerados. 17
A equipe do aplicativo de mercearia, por exemplo, pode criar um gatilho facilitador
que aparece após um determinado período de tempo que o usuário está no
página de checkout sem concluir a compra, perguntando se eles gostariam de
tenha o cartão de crédito que foi usado antes para ser usado para esta compra. Eles
também pode experimentar um gatilho de sinal, que pode ser uma mensagem
tela que notifica o usuário sobre quanto ele está economizando por ter feito um
conjunto de compras. Um gatilho de faísca que eles poderiam experimentar ofereceria um
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20/10/2020 Sem título
• Reciprocidade - por meio da qual as pessoas são mais propensas a fazer algo em
retribuição de um favor, independentemente do favor feito e do pedido agora
apresentado a eles
• Compromisso e consistência - pessoas que realizaram uma ação
são susceptíveis de levar outro, independentemente do tamanho ou diferença em
açao
• Prova social - em um estado de incerteza, as pessoas olham para as ações de
outros para ajudá-los a tomar suas próprias decisões
• Autoridade - as pessoas olham para aqueles em posição de autoridade para
decidir quais ações tomar
• Gostar - as pessoas farão negócios mais prontamente com outras pessoas e
empresas de que gostam em relação às que não gostam ou às quais são indiferentes
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O lendário especialista em negócios Peter Drucker escreveu a famosa frase há muitos anos
que o objetivo do negócio é criar e manter um cliente. 1 mas mesmo
embora ninguém discuta com a famosa máxima de negócios, o fato é
que para a maioria das empresas, a taxa de rotatividade de clientes - a taxa de perda de
novos usuários - é terrível.
Isso é lamentável porque a alta retenção geralmente é a decisão
fator na obtenção de forte rentabilidade, para qualquer tipo de empresa. Como nós
mencionado brevemente no Capítulo Quatro, pesquisa amplamente citada por Frederick
Reichheld, da Bain & Company, mostrou que um aumento de 5 por cento na
as taxas de retenção de clientes aumentam os lucros entre 25 e 95
por cento. 2 O outro lado é que perder clientes tem um grande custo. 1
A razão é que, como aprendemos no Capítulo Cinco, é preciso muito dinheiro para
adquirir um novo cliente, especialmente em um momento em que os custos de publicidade estão
disparando devido a um aumento na competição por imóveis online de primeira linha.
E quanto mais você tem que gastar para atrair novos clientes, o
mais cara se torna a perda de cada cliente - tornando a retenção
clientes que são muito mais essenciais, tanto para recuperar seus gastos com
campanhas publicitárias caras e para evitar que os clientes desertem para
a competição.
Homejoy, uma start-up de limpeza doméstica, já teve um futuro brilhante, criando
mais de US $ 64 milhões de alguns dos melhores investidores do Vale do Silício. Mas
a empresa é um excelente exemplo do perigo de má retenção. Apesar de
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20/10/2020 Sem título
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20/10/2020 Sem título
eles, o que naturalmente permite que você ganhe mais com eles. Quando Amazon
lançou o Prime, alguns analistas argumentaram que a empresa seria
gastando muito com frete grátis em dois dias e descontos para Prime-
itens elegíveis e, portanto, o programa seria insustentável. Mas
A Amazon viu que com tantos assinantes renovando e gastando muito
acima da média, o programa teve uma trajetória altamente lucrativa.
Ainda outro benefício de maior retenção é que permite que você veja
resultados mais fortes de boca a boca e seus esforços de marketing viral,
porque quanto mais os usuários permanecem com seu produto, mais oportunidades
eles terão que falar sobre isso e até mostrá-lo para amigos e outras pessoas.
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clientes voltando.
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20/10/2020 Sem título
equipes de crescimento devem fazer para garantir que a retenção, pelo menos
permanece estável, ou idealmente, como eles podem trabalhar para aumentar a retenção de
essa linha de base ao longo do tempo. Primeiro, é importante destacar que mesmo depois
tendo inicialmente alcançado uma curva de retenção estável, uma empresa pode começar a
ver sua retenção erodir, por várias razões. Talvez um produto competitivo
saiu e está roubando usuários ou talvez um concorrente existente
lançou um novo recurso ou promoção que tem o mesmo efeito. Outro
O principal motivo da deserção dos clientes com o tempo é que a empresa não é
comunicar-se com eles de forma otimizada; a empresa não encontrou o certo
tipos de mensagens a serem enviadas a eles, com a frequência certa, para manter
o aplicativo “top of mind”, deixando-os prontos para serem selecionados pelos concorrentes.
As empresas também podem estar deixando de aproveitar as oportunidades para construir
lealdade trabalhando para criar um hábito regular ou forte sentimento nos clientes
que sejam apreciados e compreendidos. Ou talvez a necessidade da empresa
o preenchimento não é mais urgente para seus clientes, ou está sendo realizado em um
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produtos digitais atingem uma taxa de retenção crescente ao longo do tempo: seja
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para o Instagram, que se torna mais valioso quanto mais fotos você publica
e as pessoas que você segue, ou um produto comercial, como QuickBooks, que
torna-se mais valioso para a empresa quanto mais dados financeiros armazenados
ele, que, lembre-se, é conhecido como valor armazenado .
Empresas com a oportunidade de capitalizar o poder do armazenamento
valor tem uma vantagem em aumentar a retenção ao longo do tempo, mas não
empresa, mesmo aquelas com essa oportunidade embutida, podem simplesmente assumir que
os clientes continuarão a estar ativamente engajados. Eles devem trabalhar constantemente
para melhorar suas ofertas para os clientes. Pense em quantos novos
recursos e serviços que o Facebook oferece desde o seu lançamento e quantos
diferentes tipos de notificações e avisos que eles criaram para mantê-lo
usando o serviço. Da adição de vídeo ao vivo e apresentações de slides ao aviso
para compartilhar notícias sobre seus times favoritos ou informá-lo
quando você faz aniversário no Facebook com um amigo, a empresa
trabalha continuamente para melhorar o envolvimento e retenção de sua base de clientes
é. Qualquer tipo de empresa pode e deve trabalhar para continuar aumentando o
o valor que está entregando aos clientes e seu nível de envolvimento ao longo do tempo.
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20/10/2020 Sem título
Os métodos
o usuário estádedentro.
retenção de usuários
Brian Balfour, evoluem de acordo
que conhecemos com destaca
antes, a fase de retenção
que
a retenção se divide em três fases: inicial, médio e longo prazo. 6
O período de retenção inicial é o momento crítico durante o qual um novo usuário
ou se convence a continuar usando ou comprando um produto ou serviço, ou
fica inativo após uma ou algumas visitas. Pense na taxa de retenção inicial como
uma medida da aderência imediata do produto. Não há fixo
definição do período inicial de retenção; pode ser tão curto quanto um dia por um
aplicativo móvel, ou uma ou duas semanas para uma rede social. Para um software como um
produto de serviço (SaaS), o período de retenção inicial pode ser mais como um
mês ou trimestre, enquanto para empresas de comércio eletrônico é geralmente o primeiro
90 dias. 7 Você deve determinar este período para o seu produto com base em ambos
os dados que você pode obter sobre os padrões para produtos do seu tipo em
o setor em que você está e por sua própria análise do comportamento do seu
clientes ao longo do tempo.
A boa notícia sobre esse período é que pesquisas mostram que usuários que
obter mais valor de um produto durante o período inicial de uso são mais
provavelmente durará mais longo prazo. Além disso, geralmente, há muitos
oportunidade de melhorar a experiência do usuário nesta fase. Este foi o
principal impulso para o início da equipe de crescimento na HubSpot, conforme explicado
pelo cofundador e CTO Dharmesh Shah. “A razão pela qual decidimos chutar
de uma equipe de crescimento, em primeiro lugar, foi que sentimos que havia muitos
pendurar frutas em nossos testes / processo de integração. ” 8 Cobrimos o trabalho de
a equipe HubSpot em melhorar seu processo de integração na ativação
capítulo, e esta fase de retenção inicial é essencialmente uma extensão do
ativação; pense nisso como uma garantia de que os clientes ou usuários sejam realmente ativos;
que eles não deram uma rápida olhada no seu produto e depois perderam
interesse.
Pode parecer que faz mais sentido considerar isso apenas como parte do
processo de ativação, mas a distinção é significativa. Para muitos produtos,
solidificar a apreciação do valor de um produto ou serviço requer
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sempre pensa em pesquisar lá primeiro por qualquer produto que esteja procurando
para, nenhum estímulo necessário. Nas próximas seções, apresentaremos um pouco
sobre a psicologia da formação de hábitos e, em seguida, apresentar o crescimento de táticas
as equipes podem empregar para aumentar o número de usuários inicialmente retidos
que se tornam habituais.
Em seguida, passaremos para as táticas de retenção de longo prazo . Isto é o
fase em que as equipes de crescimento podem ajudar a garantir que um produto continue
oferecendo mais valor aos clientes. As equipes devem experimentar maneiras de manter
melhorando o produto, ajudando as equipes de desenvolvimento de produto a determinar
o tempo para introduzir melhorias de recursos existentes ou inteiramente
Novas características. A chave aqui é manter a atualização da percepção do cliente
do produto como um must-have. 9
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retenção.
O ponto principal é que, ao elaborar suas métricas de retenção, é importante
compare seus resultados com as melhores informações que você pode obter
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pesquisa de mercado sobre as taxas de retenção típicas para o seu tipo de produto
ou serviço, e qualquer informação que você possa encontrar sobre o desempenho de
empresas de sucesso com as quais você está competindo. Esses benchmarks são os
única maneira de saber se o que você está vendo com seus clientes é
típico, melhor ou pior do que o esperado. Uma empresa como a Airbnb nunca pode
espere obter tanto engajamento e retenção quanto uma rede social, então
esses benchmarks tornam-se importantes para identificar como está a sua retenção
faring. Fontes como publicações da indústria, associações comerciais e
as empresas de pesquisa Forrester e Gartner podem oferecer
intuições.
Embora tenhamos discutido até agora a retenção em termos de clientes que você
manter, também é fundamental acompanhar o outro lado, os clientes que desertaram ou
churn, de seu negócio a cada semana ou mês. Sua taxa de rotatividade é
essencialmente o inverso de sua taxa de retenção; então, por exemplo, o 91 de Costco
A taxa de retenção de sócios também é uma taxa de rotatividade anual de 9 por cento. 10
Alguma rotatividade é inevitável, mesmo para os produtos mais amados. Mas claramente,
para todas as empresas, quanto menor a taxa de rotatividade, melhor.
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tabela e gráfico a seguir que exibem esses dados. Devemos observar que o
planilhas que exibem dados de retenção por coorte podem ser um pouco assustadoras para
ler, então às vezes também é útil traduzir os dados para o formato de
curvas de retenção para cada coorte, o que pode facilitar a visualização dos padrões
vale a pena investigar nos dados.
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CONSTRUINDO HÁBITOS
Lembre-se de que o objetivo principal durante a fase média de retenção é
solidifique o compromisso dos usuários com o seu produto, fazendo uso dele
habitual para eles. Para alguns produtos, isso significa fazer uso de um diário ou
hábito semanal, enquanto para outros, o uso pode ser muito menos frequente do que
tendemos a pensar como sendo habituais, mas simplesmente significa que, independentemente de
frequência, sempre que o cliente deseja comprar um produto ou usar um serviço
do tipo que você vende, eles se voltam para você, e não para um concorrente. Eles estão dentro
outras palavras, leal a você.
A chave para a formação do hábito é convencer os clientes do contínuo
recompensas que receberão ao retornar ao seu produto ou serviço. Dentro
O pesquisador de comportamento do cliente , Nir Eyal, explica como a maioria
produtos envolventes fazem isso, que é por meio de um processo que ele descreve em seu
Modelo Hook (descrito abaixo), ou o que é conhecido no growth hacking como
um ciclo de noivado . Aqui é onde os gatilhos externos de que falamos em
o estágio de ativação, como notificações móveis, e-mails e no aplicativo
prompts - entre novamente. Eles servirão como as instruções para a ação que
dar início a esses poderosos laços de envolvimento que levam à formação de hábitos.
Aqui, as equipes de crescimento devem trabalhar para identificar o número, método,
e a cadência dos gatilhos necessários para criar hábitos e manter esses hábitos
reforçado.
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identificar quais clientes são menos ativos que podem estar motivados a fazer
mais uso do produto se eles fossem expostos a formas mais atraentes
recompensas.
O serviço de streaming de vídeo, por exemplo, poderia dividir os assinantes em
coortes pela quantidade de tempo de exibição. Essa análise pode revelar que um
grupo de usuários ávidos está assistindo a vários episódios de programas em um só
visualização; em outras palavras, que eles estão assistindo compulsivamente, um novo hábito do visualizador
que a Netflix capitalizou bem. Esta descoberta pode liderar o crescimento
equipe a considerar como a empresa pode criar um novo tipo de recompensa por
permitindo que os clientes assistam mais à compulsão, como a Netflix fez quando
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20/10/2020 Sem título
começou a oferecer sua série original para visualização de uma só vez, em vez de
disponibilizando episódios um de cada vez. A equipe também pode analisar
quais tipos de série são mais populares para comer compulsivamente e experimentar
destacando séries semelhantes que provaram ser ótimas para compulsão alimentar.
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vinculado ao valor que seu produto específico oferece aos clientes, mas há
três estratégias notáveis para oferecer aos clientes recompensas além das especiais
ofertas e descontos que se mostraram poderosos para impulsionar a formação de hábitos
e retenção (entre outras alavancas de crescimento) nos últimos anos. Embora por não
significa exaustivo, esses exemplos são representativos do amplo e
estratégias escaláveis disponíveis.
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os programas conferem reconhecimento social e a maioria também oferece uma série de vantagens.
O programa Yelp Elite Squad tem sido um dos mais bem-sucedidos em
usando essa abordagem para aumentar a retenção. Oferecendo reconhecimento especial
para aqueles que são os primeiros a avaliar uma empresa, além de permitir que outros usuários
elogie as avaliações que são úteis, engraçadas ou simplesmente “legais”, o Yelp
confere benefícios sociais poderosos que incentivam os usuários a continuar acessando
voltar para escrever mais comentários.
O Yelp conferiu o "Status de Elite" como uma recompensa para seus usuários mais engajados,
e a empresa explica que fazer isso é “... nossa maneira de reconhecer e
gritadores recompensadores que são evangelistas ativos e modelos, tanto no
fora do site… .Os membros do esquadrão são reconhecidos com um brilhante Elite
emblema no perfil da conta, bem como vantagens oferecidas como convites e
entrada antecipada para eventos do Yelp. ” 15 Os resultados são impressionantes; um estudo de
Yelp, do professor de economia da Northeastern University Zhongmin Wang
descobriram que, embora apenas entre 5 e 10 por cento dos usuários de líderes
concorrentes, Citysearch e Yahoo! Local, contribuiu com seis ou mais
críticas a esses sites, mais de 65 por cento dos usuários do Yelp contribuíram
esse número ou mais, e que 44 por cento das avaliações no site foram
contribuição do Yelp Elites. 16
As empresas da web não são as únicas que aproveitaram
programas embaixadores para estimular a fidelidade e a retenção de clientes. Restaurantes,
hotéis, provedores de cartão de crédito e muitos varejistas têm uma longa história de
sucesso com programas que combinam recompensas sociais de maneira inteligente, como o sentimento
de pertença, comunidade e status, com outros mais tangíveis. o
Cartão American Express Centurion, mais conhecido como o cartão Amex Black,
é o exemplo quintessencial. Cobiçado por muitos como o status final
símbolo, o cartão é limitado no número de pessoas que o possuem (um
requisito de gastar e pagar pelo menos $ 350.000 por ano em seu
Conta Amex garante), envolta em segredo sobre exatamente o que
os benefícios são e vêm com muitas vantagens (como ofertas exclusivas,
serviços de viagens e concierge) que tornam até o americano mais rico
Os clientes Express se sentem especiais. 17
Um exemplo recente particularmente impressionante de tal programa é aquele
que a empresa de mídia de rápido crescimento theSkimm, que fornece diariamente
notícias, com curadoria manual para mulheres profissionais, costumava crescer para
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2. RECONHECIMENTO DE REALIZAÇÕES
Todos os clientes apreciam o reconhecimento das empresas, seja
o reconhecimento é grande ou pequeno. Uma ótima maneira de mostrar a eles esse reconhecimento é
reconhecendo alguma realização ou ação ou o que é chamado em marketing
circunda o e-mail comportamental . Um tipo é quando um cliente passou por um
marco, como quando o Fitbit envia uma notificação de parabéns
ao registrar sua 10.000ª etapa em um dia ou quando o Runkeeper envia
e-mails quando você atinge o seu primeiro 10-miler, ou bate o seu mais longo - ou
viagem mais rápida de todos os tempos. Da mesma forma, Medium, a plataforma de publicação fundada por
O cofundador do Twitter, Evan Williams, envia um e-mail quando um artigo que você
publicar no site recebe 50 ou 100 recomendações. Estes
notificações de conquistas são acessórios na maioria dos programas de referência também,
enviar um e-mail quando um amigo entrar e encorajá-lo a convidar
amigos adicionais. 20
Essas notificações também podem alertá-lo sobre as ações de outros usuários
que essencialmente constituem uma conquista para você, como quando o LinkedIn
envia um e-mail que você foi aprovado por alguém e quando o Twitter
envia uma mensagem de que alguém gostou ou retuitou uma postagem sua. Facebook
e o Instagram fizeram um uso particularmente inteligente dessa dinâmica, usando
notificações móveis para que os usuários saibam quando seus amigos do Facebook
junte-se ao Instagram e também para incentivar os usuários a “curtir” as fotos postadas no
Instagram por outros usuários, especialmente aqueles que não adicionaram um novo
imagem daqui a pouco. Ambos os tipos de notificações aumentam a retenção de duas maneiras:
trazendo os usuários de volta ao Instagram para ver o que seus amigos estão fazendo e
recompensando novos usuários, aumentando o número de novos seguidores, curtidas,
e comentários que recebem no Instagram.
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3. PERSONALIZAÇÃO DO RELACIONAMENTO
Com os bancos de dados cada vez maiores de informações de clientes sendo construídos por
empresas e novas ferramentas poderosas para analisar os dados disponíveis, um
a capacidade da empresa de atender às necessidades e desejos dos clientes com mais precisão -
mesmo individualmente - foi amplamente melhorado. Shouvick Mukherjee, o
vice-presidente de produto e engenharia da @WalmartLabs, observa que
uma das mudanças mais importantes no crescimento da empresa foi o
transformação de uma mentalidade de marketing tradicional "um para muitos", para
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mostra como
com cada umaesse
dasteste pode diagramadas.
variações ser complexo.OsO programa
resultadostestou mensagens
do programa
têm sido extraordinários, impulsionando o crescimento de usuários que retornam ao site
a cada mês (usuários ativos mensais ou MAUs) por um único dígito alto
porcentagem, que, dada a enorme base de usuários do Pinterest de mais de 100
milhões, se traduz em milhões de pessoas usando o Pinterest ativamente cada
mês, e uma quantidade incalculável de receita adicional gerada a partir do
publicidade que é veiculada a todos esses visitantes adicionais. 23
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concluiu que “as empresas devem considerar ter um número maior de mais
produtos especializados, cada um com um número limitado de recursos, em vez de
carregando todos os recursos possíveis em um produto ”. 25
David Pogue, um colunista de tecnologia, trouxe essa dolorosa realidade para
luz em uma palestra TED de 2006 em que ele mostrou o
captura de tela abaixo indicando a aparência da tela do Microsoft Word
como com todas as opções da barra de ferramentas ativadas.
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20/10/2020 Sem título
versões. Novos recursos devem ser testados na estrada com uma porcentagem muito pequena
de usuários, pois esses experimentos criam uma grande quantidade de dados que ajudam as empresas
refine os novos recursos antes de torná-los amplamente disponíveis. Enquanto o
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as equipes de produto na maioria das organizações são responsáveis por projetar novos
recursos, a equipe de crescimento sem dúvida surgirá com novos recursos
ideias para a equipe de produto experimentar a partir da pesquisa e dados constantes
análise que conduzem. Da mesma forma, os dados que a equipe sintetiza podem
descobrir novas oportunidades de otimização de produtos que podem não ter sido
descoberto em pesquisa de mercado ou planejamento estratégico. Em outras palavras, todos
os membros da equipe de crescimento devem estar constantemente procurando
oportunidades para refinar recursos para retenção máxima e para
introduzir novos.
Para ver como isso funciona, vamos voltar para a equipe do aplicativo de supermercado e ver como
eles poderiam colaborar com a equipe de produtos da rede de supermercados para apresentar
um novo recurso importante. O grupo de produtos tem trabalhado em um
protótipo de um novo recurso importante para o aplicativo: um planejador de refeições. A característica
usa o histórico de compras anteriores de usuários e a popularidade dos itens oferecidos
no aplicativo para recomendar refeições inteiras para comprar, tornando a compra do
ingredientes necessários uma brisa. Tudo o que o comprador precisa fazer é inserir o
número de pessoas a serem atendidas e com um clique, os itens são adicionados, em
as quantidades apropriadas ao carrinho do comprador. A equipe de crescimento trabalha
com a equipe de produto e o grupo de marketing para chegar a um acordo sobre uma estratégia de teste
por oferecer o planejador a um número selecionado de clientes, bem como para
experimentos para melhorar seu uso entre aqueles que têm acesso ao novo
característica. Por exemplo, a equipe de crescimento pode usar os dados sobre como
a entrega gratuita eficaz está no incentivo à retenção para sugerir que a refeição
o planejador deve ser programado para recomendar receitas com itens que,
quando solicitado, resultará em uma compra acima do limite de entrega gratuita.
Eles também podem experimentar gatilhos para notificar os usuários quando uma nova refeição
as recomendações ficam disponíveis no aplicativo. A equipe também deve
experimente quando e como implementar o planejador para os clientes, como
bem como como comunicar quaisquer alterações ao recurso para aqueles
clientes que usam a versão beta.
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EM ANDAMENTO A BORDO
À medida que novos recursos são adicionados e também à medida que mais descobertas são feitas sobre
como os mais ávidos e satisfeitos de seus clientes estão usando seu produto,
é importante continuar a educar seus clientes sobre o valor que eles
pode ser derivado de seu produto. O cenário ideal é aquele em que você
estão conduzindo-os em uma jornada contínua de descoberta. Então outro
elemento importante da retenção de longo prazo é descobrir como mover seu
usuários ao longo de uma curva de aprendizado. Este processo de desenvolvimento - denominado contínuo
integração - é semelhante a como você aprenderia qualquer assunto, como um
instrumento ou linguagem ou habilidade técnica: começando com pequeno, simples
objetivos e, em seguida, desenvolver seu domínio aos poucos ao longo do tempo. o
a mesma progressão coreografada deve ser incorporada a quaisquer novos recursos
os clientes precisam dominar para obter o máximo valor de seu produto. Do utilizador
o designer de experiência Harry Brignull chama esse processo de ramp up .
À medida que os usuários se tornam mais experientes no uso do seu produto, eles
não usei ainda - e novos sendo introduzidos - devem ser trazidos para
a sua atenção, gradualmente e de uma forma que lhes permite enfrentar a aprendizagem de um
novo recurso somente após ter alcançado o domínio do anterior.
Brignull destaca a maneira como o Google Analytics usa uma série de
notificações progressivas para conduzir o usuário mais fundo no produto
experiência como um dos melhores exemplos deste ramp up. “[T] hey monitor
comportamento do usuário, eles têm um mecanismo de tomada de decisão que funciona
notificação para mostrar, e eles rastreiam quais ações são concluídas, para fazer
caminho para novos ”, diz Brignull.
Todas as mensagens de integração em andamento podem ser testadas por equipes de crescimento, como
como enviando e-mail para grupos de teste com diferentes versões de explicações
e imagens explicando os recursos promovidos. Se mensagens de e-mail
provar ser eficaz em impulsionar mais o uso dos recursos, a equipe pode então
experimente incluir destaques sobre os recursos do produto
em si, como adicionar um vídeo promocional sobre um recurso ao
páginas de vários outros recursos.
Página 279
controle ou endereço. 27 Por exemplo, se nossa equipe de aplicativo de mercearia aprender, como
Evernote disse que uma das maiores razões pelas quais as pessoas param de usar o aplicativo é
porque não instalam o aplicativo depois de comprar um novo telefone, a equipe pode
projetar novos e-mails e anúncios de redirecionamento incentivando as pessoas a reinstalar o
app se a equipe perceber um período de inatividade prolongado. No entanto, se
as pessoas estão saindo porque a rede de supermercados não carrega um importante
marca que desejam comprar, a equipe de crescimento pode não ser capaz de impedir
sua rotatividade. Nesse caso, o melhor que a equipe pode fazer é alertar o comprador
departamento da alta demanda por essa marca (o que certamente
deve, como a ausência da marca pode estar impedindo não apenas o
taxas de retenção para o aplicativo, mas o crescimento da rede como um todo).
A maior parte do trabalho de ressuscitar clientes antigos conhecidos é feito por meio
e-mails e anúncios. Quando as equipes percebem que o cliente
compra ou a atividade de um usuário caiu para zero, após algum
tempo - que a equipe deve experimentar para determinar - essas pessoas
devem ser adicionados a um fluxo de ressurreição, o que significa que eles devem ser
enviou uma série de comunicações por e-mail ou anúncios direcionados projetados para vencer
de volta, muitas vezes lembrando-os do momento aha, ou valor fundamental que
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valioso. Agora, para olhar de perto os métodos para tirar o melhor proveito de
as oportunidades de ganhar mais receita com o aumento da retenção, vamos
avance para explorar como o growth hacking pode ajudar as empresas a ganhar mais
de cada cliente.
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20/10/2020 Sem título
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pague mais pelo espaço que compram. Cada um desses modelos exige
táticas diferentes, mas em todos os casos as equipes de crescimento devem começar com o mesmo
processo diagnóstico fundamental para gerar ideias para experimentos para tentar
para aumentar os ganhos.
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 212/269
20/10/2020 Sem título
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pontos com baixas taxas de conversão e alta fricção irão gerar ideias para
consertar vazamentos de receita.
Cada um desses diferentes modelos de negócios tem pontos de aperto típicos dentro
a jornada do cliente. Para empresas de comércio eletrônico, as etapas entre
selecionar um item para concluir a compra é uma zona de perigo, com muitos
compras frequentemente abandonadas ao longo do caminho; como um estudo realizado no início
2016 by Monetate (um serviço que fornece recursos de personalização para
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empresas de comércio eletrônico) constataram, enquanto aproximadamente 9,6 por cento das
os visitantes do site adicionam um item a um carrinho de compras, apenas um pouco menos de 3
por cento deles vão em frente e fazem uma compra. 1 Para empresas SaaS, o
páginas que exibem as opções de planos e seus preços costumam ser
taxas de compra subotimizadas e prejudiciais. Para publicidade orientada para a receita
empresas, anúncios que são muito intrusivos e desestimulam os usuários, ou que não são
visíveis ou atraentes em sua mensagem ou design, são comuns
sumidouros de monetização.
Esses pontos de aperto comuns são bons pontos de partida para avaliação, mas
fazer uma análise mais detalhada de seu funil de monetização específico é
vital e quase certamente irá revelar pontos fracos adicionais específicos para o seu
produto para a equipe de crescimento experimentar. Por exemplo, um online
varejista pode descobrir que algumas de suas páginas de produtos estão inspirando menos
compras do que as pesquisas da indústria sobre vendas para essas categorias indicam
eles deveriam estar gerando. A equipe de crescimento provavelmente então decidiria
concentre-se em experimentar hacks para impulsionar as vendas nessas categorias. Ou
para um provedor de conteúdo ou empresa de mídia impulsionado pela receita de anúncios, o
a análise pode revelar que os anúncios em vídeo em um determinado espaço de anúncio não são
desempenho quase tão bom quanto os anúncios de texto naquele espaço. A equipe de crescimento
pode então optar por se concentrar em melhorar o desempenho dos anúncios em vídeo,
experimentando seu tamanho e posicionamento ou a natureza do vídeo
em si, como seu comprimento, sua frase de chamariz ou se inclui legendas
ou não, entre outras mudanças potenciais.
Para uma empresa de SaaS, a análise pode mostrar um ponto crítico na etapa
desde a inscrição de avaliação gratuita até a assinatura paga. Investigando as causas do
queda, a análise pode descobrir que os usuários que não fazem uso de um
recurso específico durante o período de teste gratuito têm metade da probabilidade de
compre o plano de empresa lucrativo do que aqueles que o fazem. A equipe pode
decidir se concentrar em experimentos para aumentar a taxa de
os clientes usam esse recurso para levar a mais compras durante o período de teste
termina.
No que diz respeito às ferramentas para fazer este mapeamento, muitas das
pacotes de análise que mencionamos até agora oferecem a capacidade de exibir
funis de compra simples para empresas de comércio eletrônico. E publicidade
serviços como o DoubleClick fornecem software para análise de resposta de anúncio para
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20/10/2020 Sem título
Empresas baseadas na web que vendem espaço publicitário. Mas o mapeamento completo de todos
as etapas do funil de monetização de sua empresa geralmente exigem
trabalho adicional por um analista de dados.
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Para dar um exemplo, HotelTonight, um aplicativo móvel que permite aos clientes
para reservar quartos de hotel de última hora com um desconto significativo, fez um
descoberta importante e inesperada quando analisaram a compra
comportamento de seus clientes com base em como eles se conectaram ao aplicativo (que
ou seja, por Wi-Fi ou por meio de conexões de celular 3G ou 4G). Seus
hipótese para a descoberta um tanto confusa de que os clientes que se conectaram
via 3G ou 4G reservado com o dobro da taxa de quem usa o aplicativo por Wi-Fi
(afinal, não deveria ser mais fácil reservar no Wi-Fi?) foi essa comparação
comprar em outros sites de viagens era mais fácil por Wi-Fi do que por
conexão de dados; que com dados irregulares, os sites competitivos lentos
eram muito lentos e não confiáveis, levando esses clientes a mais prontamente
reserve com HotelTonight em vez de fazer a comparação de preços que
poderia ter sido facilmente feito por meio de um Wi-Fi rápido. Usando esse insight,
HotelTonight focou sua publicidade para atingir apenas usuários que não eram
usando Wi-Fi para se conectar à Web e gerou taxas de compra mais altas de
novos clientes que viram seus anúncios como resultado. 3
Para empresas de comércio eletrônico, agrupamentos de coorte particularmente importantes para
veja além de quanto eles gastam em compras, incluem o número de
itens comprados, a quantidade média de um pedido do cliente, os tipos de
itens que compram, a data da primeira compra, o número de vezes
eles fazem uma compra dentro de um período de tempo selecionado (digamos, por mês ou por
ano), e também a época do mês ou ano que normalmente compram. Então, para
exemplo, considere uma equipe que descobre que 55 por cento dos clientes que
faça uma compra em 90 dias e gaste $ 500 ou mais durante o
próximos 12 meses, enquanto 95 por cento dos clientes que fazem duas compras
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poderia descobrir que os leitores que passam pelo menos dois minutos em um site são três
vezes mais probabilidade de clicar em um anúncio do que aqueles que gastam menos tempo. Armado com
esse conhecimento, eles poderiam conceber uma série de experimentos para aumentar o
quantidade de tempo que os leitores de menor uso passam no site, como por
melhorando a seleção de artigos que são mostrados após terminar um
eles estão lendo. Alternativamente, se eles descobrissem que muitos leitores estão
gastando muito tempo em páginas que não têm
anúncios eficazes sobre eles, como na página da galeria de vídeo ou em
artigos longos, eles podem criar experiências com novos tipos de anúncios
nessas páginas e com canais alternativos, como entre vídeos ou
incorporado em artigos para aparecer à medida que os leitores progridem.
Para empresas de SaaS, cujos clientes tendem a ser empresas,
coortes particularmente importantes para investigar são os diferentes tipos de
negócios, já que algumas empresas terão bolsos mais fundos do que outras, tornando
eles estão mais dispostos a comprar os planos mais caros e recursos adicionais.
Por exemplo, quando a equipe de crescimento da SurveyMonkey, que fornece um
serviço de pesquisa que pode ser usado por muitos tipos diferentes de empresas para
muitos propósitos diferentes - tudo, desde equipes de marketing fazendo o mercado
pesquisa, para equipes de atendimento ao cliente que medem a satisfação do cliente, para
alunos realizando pesquisas para trabalhos de pesquisa, entre muitos outros - fizeram
esta análise, Elena Verna, que lidera os esforços de crescimento da empresa, e
sua equipe descobriu (talvez não surpreendentemente) que os usuários do setor educacional
instituições e organizações sem fins lucrativos, bem como estudantes universitários, não eram
adquirir os serviços premium quase à taxa de outros grupos de
Comercial. Então, eles experimentaram oferecer planos com descontos especiais para
esses grupos, a fim de obter mais receita deles, convertendo-os
de clientes gratuitos para clientes pagos a uma taxa mais elevada.
Os recursos dos clientes de software serão os mais inclinados a pagar por
também provavelmente será diferente por coortes. Por exemplo, uma grande empresa pode
tem seu próprio sistema interno de software de gerenciamento de relacionamento com o cliente,
e, portanto, estar disposto a pagar um prêmio por software que explicitamente
integra-se a esse sistema existente, enquanto um start-up sem
sistemas podem valorizar a obtenção de mais recursos fora da caixa, mas não se importam
muito sobre integrações de sistema.
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Ao pedir aos entrevistados para classificar cada opção, você pode muito bem acabar com um
casal ou algumas boas escolhas para as próximas ofertas, que a equipe de crescimento
pode sugerir ser adicionado ao cronograma do roteiro de desenvolvimento de produto. o
A equipe do BitTorrent desenvolveu o recurso de economia de bateria
principalmente porque obteve as respostas mais fortes nesta pesquisa, e como
o resultado gerou um aumento de 47% na receita diária. O desligamento automático
recurso, que também obteve uma resposta forte, foi posteriormente testado também
e, depois de encontrar uma resposta favorável, foi apresentado a todos os usuários do aplicativo e
aumento da receita diária em 20%. 5
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JACCARD INDEX
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pela união de A e B. Vamos usar nosso aplicativo de mercearia para percorrer um rápido
exemplo de como funciona. Digamos que eles queiram testar a hipótese de que
recomendar produtos que normalmente são comprados juntos no aplicativo
aumentará o tamanho médio do pedido de cada viagem de compras. Para fazer
essas recomendações eficazes, eles precisam calcular a probabilidade de que
pessoas que compram um produto, como manteiga de amendoim, também compram
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As respostas fornecerão uma gama de preços que as pessoas pensam que também são
alto, muito baixo e certo, que a equipe de crescimento deve mapear em um
gráfico como este:
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que deseja uma experiência de entretenimento muito mais robusta. Como discutido
antes, a equipe de crescimento surge com clientes prototípicos que
representam cada grupo: Basic Bonnie representa o tipo de cliente que não é
babados e quer streaming de vídeo simples, enquanto o All-Access Andrew
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representa um cliente que deseja (e está disposto a pagar por) todos os recursos e
assobia as ofertas de serviço.
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3. É fácil de entender? 10
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Mas lembre-se, uma vez que o preço é definido, ele não deve ser retirado da lista
e nunca revisitado. Como todas as outras alavancas de crescimento que abordamos até agora,
os preços devem ser experimentados continuamente. Recomendamos que
equipes de crescimento para produtos SaaS executam testes de alterações de preços pelo menos uma vez a
trimestre fiscal, enquanto as empresas de comércio eletrônico são aconselhadas a experimentar
muito mais fluida e continuamente com preços, como a Amazon faz. Chamado
preços dinâmicos, esta estratégia baseia-se em dados sobre muitos fatores diferentes,
como estoque, sazonalidade, hora do dia, compra anterior de um comprador
história, o tipo de computador que estão usando e mais, para continuamente
mudar e testar diferentes preços para chegar ao que resulte em
a maioria das compras com o lucro mais alto. Mas cuidado: como acontece com
personalização, preços dinâmicos podem sair pela culatra se feito de forma errada, pois a viagem
o site Orbitz soube quando a notícia de que usuários que faziam compras para viagens
ofertas no site usando um computador Mac eram rotineiramente mostradas com preços mais elevados
hotéis e pacotes de viagens do que aqueles que acessaram o site em um PC.
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Na verdade, a pesquisa da Orbitz mostrou que os usuários do Mac estavam dispostos e eram capazes de
gastam até 30 por cento mais em quartos de hotel, e a empresa usou os dados
para extrair mais receita deles. 11 Escusado será dizer que ao aprender
isso, os clientes do Mac não ficaram satisfeitos.
As equipes de crescimento com base em anúncios devem otimizar os preços de maneira fluida
caminho. As maiores plataformas de publicidade, como Google e Facebook, usam
um modelo de leilão para definir o valor de seu inventário de anúncios, que essencialmente
significa que quando os anunciantes desejam colocar um anúncio, eles definem um preço de lance para
o que estão dispostos a pagar, o site dá o espaço de anúncio para o maior
licitante (esta é uma simplificação dramática; os processos de leilão são
assustadoramente complexo). Quando o orçamento desse proponente se esgota, geralmente por
atingir um limite diário ou outra restrição, o próximo lance mais alto recebe o
estoque, e assim por diante, até que todo o estoque disponível seja usado. Essas empresas
também usam elementos como qualidade do anúncio e resposta do cliente para levar em consideração
quais anunciantes obtêm qual espaço e quais anúncios são exibidos mais
proeminentemente, o que é um forte incentivo para os anunciantes fazerem
anúncios de qualidade. Isso, é claro, é do interesse do anunciante e do
plataforma de publicidade. Editores menores que não têm esse tipo de
sistema de licitação deve experimentar continuamente com preços de seus
estoque com base na oferta e demanda para impulsionar o melhor crescimento da receita.
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20/10/2020 Sem título
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RELATIVIDADE DE PREÇOS
À medida que as equipes colaboram com a gestão para criar experimentos de preços, um
número de descobertas sobre preços que foram estabelecidas por muito tempo
prática e pesquisa devem ser consideradas. Um deles é o preço
relatividade, que é o princípio de que as percepções das pessoas sobre os preços são
influenciados pelos preços de outras opções que são oferecidas. Em seu seminal
livro Previsivelmente irracional, Dan Ariely descreve um experimento que
revelou o quanto as decisões dos consumidores sobre o preço que eles pagariam
gostam de pagar são afetados pelo conjunto de opções de que podem escolher. o
ideia para o experimento nasceu quando Ariely percebeu que The Economist
revista estava usando um plano de preços bastante desconcertante para assinaturas: o
edição apenas online por US $ 59 por ano, a edição impressa da revista por
$ 125 por ano, ou a combinação de impressão e Web também por $ 125.
Intrigado com as duas opções de assinatura diferentes oferecidas ao mesmo
preço, Ariely deu a página de inscrição mostrada acima a um grupo de 100
alunos do MIT e pediu-lhes que escolhessem uma opção. Compreensivelmente, eles
todos escolheram a edição somente para a Web ou a edição impressa e na Web, com 84
por cento escolhendo o último pacote. Ele então removeu o meio, imprimir-
única opção (que ninguém escolheu) e então pediu um novo lote de 100
os alunos podem escolher entre apenas duas opções. De repente, os resultados
eram surpreendentemente diferentes. Agora, 68 por cento dos alunos (em comparação
com os 16 por cento) escolheu a primeira opção de preço mais baixo apenas para a Web. Por quê?
Porque simplesmente ver essa opção intermediária deu aos clientes em potencial uma
maneira muito mais fácil de comparar o valor de cada oferta, e muitos viram que
eles estavam basicamente obtendo a assinatura da Web de graça - que negócio!
- levando-os a escolher a opção de preço mais alto. O pacote do meio é
às vezes chamado de pacote chamariz e pode ser uma maneira poderosa de conduzir
clientes para produtos com preços mais elevados. 12
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OPÇÕES DE ASSINATURA
O profissional de marketing digital Steve Young usou esse produto chamariz para aprofundar
efeito no SmartShoot, um mercado que conecta profissionais
cinegrafistas e fotógrafos com pessoas que precisam de seus serviços.
Originalmente, quando a empresa oferecia duas opções, uma opção mensal e
uma opção anual, 40 por cento dos visitantes compraram o plano anual e o
o restante comprou um pacote mensal. Jovem e equipe com a hipótese
que oferecendo uma oferta ligeiramente inferior (e um pouco mais barata) para seus
Plano de $ 299, eles poderiam alavancar o fenômeno da relatividade de preços e conduzir
mais compras anuais. Então, eles adicionaram um produto chamariz que custava apenas US $ 10
menos do que o plano de $ 299 e limitou severamente os recursos disponíveis. Como um
resultado, sua taxa de conversão disparou 233% com 86% de
compradores que escolhem o produto anual de $ 299. 13
A lição é inconfundível: as equipes devem experimentar um produto
opção cujo preço ajuda os clientes a entender melhor o valor relativo
dos itens e planos que você espera vender.
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com
versãoa hipótese
do widgetdede
que se melhorássemos
pesquisa online que aosQualaroo
recursosvende,
do freemium
mais daqueles que
começou a usá-lo estaria mais disposto a atualizar para a versão paga, então
eles também poderiam obter os recursos estendidos e levantamentos adicionais
capacidade. Mas essa hipótese falhou; a versão gratuita melhorada gerada
nenhum aumento nas vendas de produtos pagos. Em seguida, formulamos a hipótese de que
talvez nossos clientes-alvo tenham pouca sensibilidade ao preço e ao recurso
combinações, então invertemos o curso e experimentamos preços mais altos,
e como se viu, nossa segunda hipótese estava certa: cobrando mais,
tornamos o produto mais atraente para grandes clientes que estavam procurando
para o melhor produto da classe, não necessariamente a opção de custo mais baixo.
O psicólogo e autor de best-sellers Robert Cialdini explica isso
fenômeno: ele diz que isso é o resultado de pessoas usando o preço como um sinal para
qualidade, e é particularmente comum em mercados como tecnologia e
serviços profissionais. E, de fato, descobrimos que era verdade à medida que prosseguíamos
para aumentar os preços três vezes ao longo do próximo ano e meio,
impulsionando um grande crescimento da receita e abrindo acesso a um mercado totalmente novo
de empresas muito maiores que queriam os recursos de pesquisa.
Mesmo que você não esteja vendendo um serviço da Web ou um produto de tecnologia, o ponto é
que seus clientes podem ser menos sensíveis ao preço do que você pensa - e o
processo de growth hacking oferece uma maneira simples de descobrir como
eles realmente são sensíveis ao preço. Isso não se aplica apenas ao preço de
os produtos e serviços vendidos, mas também os descontos concedidos
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O PRINCÍPIO DA RECIPROCIDADE
Em essência, este é o princípio de que nós, como humanos, estamos programados para retornar
um favor. Empresas e profissionais de marketing podem colocar o poder da reciprocidade com
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usa esse princípio com seu recurso Lista de desejos. Eles sabem disso quando você
adicionar livros ou itens à sua lista de desejos, é mais provável que você compre o item
porque você já reconheceu seu desejo de fazê-lo. Como outro
por exemplo, enviar a um cliente que comprou algo recentemente em seu
site um acompanhamento rápido com um incentivo para fazer outra compra pode levar
a compras adicionais de pessoas que desejam ser consistentes com seus
decisão de compra anterior. Até mesmo perguntando a um comprador recente se ele comprará
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novamente de você no futuro pode ser o suficiente para acionar compras adicionais
abaixo da linha.
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O PRINCÍPIO DE AUTORIDADE
Pesquisas mostram que temos mais probabilidade de confiar em especialistas e pessoas em
posições de autoridade do que uma pessoa média. Mesmo a inclusão de sutis
linguagem que indica autoridade pode aumentar o comportamento de compra, como Kaya
A Skin Clinic provou quando gerou um aumento de 22% nas vendas
simplesmente adicionando a palavra especialista à frase de chamariz em seu site,
que então dizia “Quero uma opinião de um especialista. Me inscreva! ” 22
O princípio da autoridade explica porque uma em cada quatro televisões
comerciais apresentam endossos de celebridades e por que marcas fundadas por
celebridades - como a Honest Company da atriz Jessica Alba - têm sido tão
bem sucedido. Dependendo do seu setor e orçamento, celebridade
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endossos podem estar fora do escopo, mas cada nicho tem influenciadores e
formadores de opinião que têm credibilidade junto ao público que você está direcionando.
As equipes de crescimento podem experimentar apresentando esses influenciadores para conduzir
melhorou o crescimento da receita por meio do princípio de autoridade.
O PRINCÍPIO DE GOSTO
Também compramos mais quando um produto ou serviço é recomendado por pessoas
nós gostamos. O Airbnb aproveitou o princípio de gostar ao fazer a reengenharia
seu programa de indicação de amigos, incluindo uma foto da pessoa que está enviando
a referência com o convite. A adição deste toque pessoal foi parte de
a razão pela qual seu novo programa de referência viu um aumento de 300 por cento por
dias em inscrições e noites reservadas por indicações de amigos para o Airbnb. 23
Se você está procurando experimentos para tentar alavancar o princípio de
gostando, considere usar imagens de pessoas reais, como seus vendedores ou
seus clientes - em seu site. Além disso, uma cópia amigável e acolhedora
em suas páginas de destino pode desencadear uma resposta semelhante. Lembre-se de como desagradável
A fundadora da Gal, Sophia Amoruso, pegou itens de baixa venda e os estilizou
sobre os modelos mais populares do site para impulsionar as vendas? Isso é gostar em ação.
A boa notícia é que muitas dessas mudanças não exigem
revisões técnicas e podem ser experimentos rápidos que a equipe de crescimento pode
correr para gerar maior volume ou compras ou para levar as pessoas a
itens com preços.
O PRINCÍPIO DA ESCASSEZ
Quando sentimos que vamos perder, é mais provável que aceitemos
açao. Booking.com usa o princípio da escassez para aumentar a receita
excepcionalmente bem. O site de ofertas de viagens mostra ofertas que você já
perdidas, permitindo aos visitantes saber que essas ofertas não durarão para sempre.
Eles também mostram quantas outras pessoas reservaram as ofertas hoje, como
muitos quartos são deixados nos hotéis, e até mesmo quantas pessoas estão procurando
na listagem naquele momento - outro gatilho que diz aos clientes: “Você
melhor comprar agora, antes que seja tarde demais. ”
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cantos remotos do globo com aviões drones movidos a energia solar. Isso é o que
queremos dizer quando falamos sobre um ciclo de crescimento virtuoso.
Quer a sua seja uma equipe de crescimento de 5 ou 500 pessoas, e se você
trabalhar para uma empresa avaliada em milhões ou que ainda está saindo
o solo, você também pode seguir o exemplo de continuamente e
Experimentar incansavelmente em todas as frentes novas maneiras de impulsionar o crescimento.
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Nós e aaVolvo.
devido algumaEmbora
rupturasedramática
possa pensar que tais reversões
no mercado, abruptasque
o estudo mostrou devem ser vezes
muitas
as paradas não são causadas pela entrada de um novo competidor ousado ou um
inovação disruptiva, como smartphones, mas por falhas crônicas da parte
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ameaçador. Por exemplo, Viddy, um aplicativo de vídeo que atingiu US $ 370 milhões
avaliação, confiou tanto no Facebook para promoção e distribuição para
usuários que, quando o Facebook ajustou as regras de seu algoritmo de feed de notícias em
uma forma que resultou em uma visibilidade muito menor do aplicativo no site, Viddy
viu uma queda rápida de 50 milhões de usuários por mês para menos de 500.000, e
como resultado, seus desenvolvedores finalmente desligaram o aplicativo. 3
O Facebook não é o único culpado dessa volatilidade do canal; muitos
canais instituem mudanças regulares nas regras que podem ter um sério crescimento
consequências para as empresas que dependem demais deles para alcançar seus
mercado alvo. O Google, como outro caso em questão, constantemente ajusta seu
algoritmo de classificação de pesquisa - muitas vezes selando o destino de empresas para quem
a pesquisa é o principal canal de aquisição de clientes.
Enquanto o cliente churn e perda de participação de mercado por meio de um ou vários
desses lapsos é frequentemente evitável, também é verdade que dramático
interrupções, seja devido à inovação do concorrente ou mudanças no mercado
condições, podem prejudicar as empresas de uma forma que elas têm pouco ou nenhum
controle sobre. A tecnologia disruptiva também pode afetar repentinamente o
eficácia dos canais de marketing, como com o advento do anúncio
bloqueio. Com o ritmo de inovação cada vez maior e novas ferramentas poderosas
—Como armazenamento em nuvem de conjuntos de big data e algoritmos de aprendizado de máquina
para minerar esses dados - agora acessível e acessível até mesmo para iniciantes
start-ups, mesmo os mais poderosos, como Walmart e
Microsoft, deve aprender a ser mais ágil no desenvolvimento de produtos e
marketing. Hoje, nenhuma empresa pode deixar qualquer cliente em potencial
à disposição dos concorrentes. É por isso que start-ups recém-nascidos e
As potências líderes de mercado estão instituindo o growth hacking.
As equipes de crescimento ajudam a manter as empresas em alerta, constantemente no
ficar atento a mudanças no comportamento do cliente e experimentar novos
ideias para crescimento. As equipes de crescimento são ativas e proativas; eles são
detectores de sinais de alerta precoce, e são inteiramente dedicados a
adquirir, ativar, reter e monetizar o número máximo de
clientes e até mesmo impulsionando a inovação de novas oportunidades para
crescimento.
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Mas, é claro, as equipes de crescimento são apenas humanas. Eles também podem se tornar
complacente e distraído da missão de crescimento, ou pego de surpresa por
forças de mercado e tecnologias disruptivas. Mas o crescimento acelerado
processo de hacking permite que eles façam correções de curso eficazes em
velocidade ideal. Este capítulo irá apresentar algumas das armadilhas comuns
que pode parar as equipes de crescimento em seu caminho - e mostrar como elas podem ser
mitigado ou evitado.
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TOMANDO MOONSHOTS
Um dos maiores desafios para as empresas em continuar a buscar
o crescimento está ultrapassando os limites das formas atualmente bem-sucedidas de
operacional: a mentalidade “se não está quebrado, não conserte”. As equipes de crescimento podem
desempenham um papel crucial em ajudar as empresas a pensar fora da caixa proverbial para
quebrar o molde e encontrar maneiras de ir além do que "não quebrou" para de fato
encontre algo que funcione melhor.
Um bom lugar para começar é testando reformulações significativas de recursos ou de
o marketing da empresa ou produtos que tiveram sucesso, para ver se
eles podem não ser revisados substancialmente. As equipes podem começar relativamente
pequeno, desafiando os recursos ou telas que parecem ter sido
otimizado pode não ser ainda mais eficaz se revisado. Pense nisso como
o princípio de ultrapassar o platô de um máximo local . Um local
máximo é definido como o valor mais alto em um conjunto atual de pontos, mas não
o ponto mais alto geral. Por exemplo, realizar experimentos no mesmo
página de preços ao longo de um ano pode levar você a um máximo local para
o desempenho dessa página de preços. Mas para um desempenho ainda maior, o
a equipe deve, eventualmente, experimentar um novo estilo de página de preços.
Ir além desses máximos locais é essencial para continuar a desbloquear
novo crescimento.
Uma equipe de crescimento deve programar regularmente experimentos que vão além
otimizando para inovar mudanças maiores. Essas apostas em moonshot são um
melhor defesa da empresa contra o pensamento incremental sobre inovação
que tantas vezes leva a paradas de crescimento. Claro, esses esforços maiores geralmente
demore mais para se preparar. A melhor abordagem é criar grandes oscilações entre
otimizações incrementais. Lembre-se de como a máquina Copytune do Pinterest
software de otimização de aprendizagem representou um grande salto além do simples
Teste A / B para envolver mais milhões de usuários. Da mesma forma, quando o Uber decidiu
para fazer a mudança radical de testar uma versão de taxa fixa por viagem de seu
serviço, ao invés de taxas variáveis dependendo da demanda por carros
(que no momento da redação deste artigo estava em testes limitados em San
Francisco apenas), foi um salto notável de outras experiências de crescimento.
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fazem para trazer novas idéias promissoras e valiosas a atenção que elas merecem. isto
foi escrito para destacar seu pensamento inteligente, inovação e paixão, e
para compartilhar seu pensamento incrível e criar com um público que
precisa desesperadamente ouvir e dar atenção a isso. Obrigado a todos em nosso pequeno
círculo que inspira, ensina, compartilha e defende o papel crucial que
o crescimento atua no sucesso de uma empresa. Você me inspira diariamente e eu estou
é uma honra chamá-los de colegas, colegas e amigos. Para as pessoas neste
livro que estão em destaque, obrigado por ser visível, dar e
líderes admiráveis em nosso campo.
Este livro surge após dezessete anos de trabalho em marketing digital,
do meu primeiro emprego inicial fora da faculdade em SalesMountain.com a todos os
start-ups e empresas em que tive o privilégio de trabalhar desde então.
Meu lema ao escolher cada novo empreendimento é “otimizar para a equipe
acima de tudo ”, e ao fazer isso, tive a honra de trabalhar para
e ao lado de muitas pessoas incríveis. Existem tantas pessoas para agradecer
ao longo de uma carreira, e para mim não é diferente. Eu estou no
ombros de gigantes e sou grato pelo tempo e sabedoria que eles têm
me dado. Estas são apenas algumas das muitas pessoas a quem devo profundamente
obrigado: Jack Abbott, obrigado por me ensinar sobre a arte da luta, de
criar algo a partir do nada, e por empurrar para criar valor sempre.
Mark Affleck, sua orientação sobre como ter confiança em minha capacidade e liderança
de minhas forças alimenta meu crescimento todos os dias. Laura Goldberg, sua
padrão de excelência e insistência em ser orientado por dados teve um
impacto profundo em como eu opero e lidero. E Brad Inman, que tem
me ensinou que não há maneira mais segura de ter sucesso do que acordar com fome para
atropelar a próxima oportunidade.
Por último, mas certamente não menos importante, um sincero agradecimento à minha família. Para
sem eles não há mim para escrever este livro. Pra minha mãe obrigado
por ser um campeão infalível, mesmo em momentos em que provavelmente não
merece. Seu amor sem fim é um verdadeiro presente. Para meu pai, que tem
sempre me levou a esperar mais de mim e fazer o melhor que podia, estou
grato por ter seu padrão para seguir. E para meu irmão, Graeme,
meu melhor amigo, obrigado por uma vida inteira de amizade e memórias. eu amo
vocês todos.
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INTRODUÇÃO
1. Eric Ries, “How Dropbox Started as a Minimum Viable Product,” TechCrunch, 19 de outubro,
2011, techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/.
2. Em seguida, passei a trabalhar no crescimento da LogMeIn, um serviço iniciado pela Uproar
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fundador que permitia aos usuários acessar seus arquivos, e-mail e software de qualquer computador em
o mundo. Conseguimos transformar a empresa em líder de mercado, apesar de um enorme
campanha de marketing empreendida por seu principal concorrente, GoToMyPC. Qual foi o segredo? Dentro
além de aproveitar meu conhecimento de táticas de marketing e vendas, trabalhei com a
engenheiros utilizassem a tecnologia para o que era, para eles, um propósito original: criar um novo
métodos para encontrar, alcançar e aprender com os clientes, a fim de aprimorar nossa segmentação,
aumentar nossa base de clientes e obter mais valor de nosso investimento em marketing.
3. Steve Jurvetson e Tim Draper, “Viral Marketing: Viral Marketing Phenomenon
Explained, ”01 de janeiro de 1997, DFJ blog, acessado em 13 de setembro de 2016,
dfj.com/news/article_26.shtml.
4. Eric M. Jackson, The PayPal Wars: Battles with eBay, the Media, the Mafia, and the Rest of
Planet Earth (WND Books: 2012), 35–40.
5. Josh Elman, "3 Growth Hacks: The Secrets to Driving Massive User Growth", filmado
Agosto de 2013; postado no YouTube em agosto de 2013,youtube.com/watch?v=AaMqCWOfA1o.
6. “Conversation with Elon Musk”, videoclipe online, Khan Academy, 17 de abril de 2013.
Acessado em 13 de setembro de 2016.
7. LeanStartup.co , “Dropbox @ Startup Lessons Learned Conference 2010,” 2 de julho de 2014,
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8. Douglas MacMillan, "Chasing Facebook's Next Billion Users", Bloomberg.com, 26 de julho,
2012, bloomberg.com/news/articles/2012-07-25/chasing-facebooks-next-billion-users .
9. Chamath Palihapitiya, comentário sobre a questão “Quais são algumas das decisões tomadas pelo
'Equipe de crescimento' no Facebook que ajudou o Facebook a alcançar 500 milhões de usuários? ” Quora, 13 de maio,
2012; acessado em 13 de setembro de 2016, quora.com/What-are-some-decisions-taken-by-the-
Equipe de crescimento no Facebook que ajudou o Facebook a alcançar 500 milhões de usuários ; Yishan Wong ,
12 de dezembro de 2010, comentário sobre a pergunta “Qual foi o processo que o Facebook realizou
traduzindo seu site para diferentes idiomas? ” Site do Quora, acessado
13 de setembro de 2016, quora.com/What-was-the-process-Facebook-went-about-getting-their-
site traduzido em diferentes idiomas .
10. Andrew Chen, "Growth Hacker Is the New VP Marketing," @andrewchen (blog), acessado
13 de setembro de 2016, andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-
estudo / .
11. Michael Carney, “Brian Chesky: I Lived on Cap'n McCain's and Obama O's Got Airbnb
Out of Debt ”, 10 de janeiro de 2013. Pando (blog), acessado em 13 de setembro de 2016,
pando.com/2013/01/10/brian-chesky-i-lived-on-capn-mccains-and-obama-os-got-airbnb-
fora da dívida / ; Chen, “Growth Hacker Is the New VP Marketing”; Dave Gooden, “How
Airbnb Became a Billion Dollar Company ”, Dave Gooden (blog), 31 de junho de 2011, acessado
13 de setembro de 2016, davegooden.com/2011/05/how-airbnb-became-a-billion-dollar-
empresa / ; Rishi Shah, “Airbnb Leverages Craigslist in a Really Cool Way,”
Página 343
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 257/269
20/10/2020 Sem título
23 de junho
“Nearly Twodein2016,
Threemobyaffiliates.com/blog/ad-blocker-adoption-jumped-over-34-in-2016/
Millennials Block Ads,” blog eMarketer, 21 de setembro de 2015, ;
emarketer.com/Article/Nearly-Two-Three-Millennials-Block-Ads/1013007.
23. Nathalie Tadena, “Streaming Video Subscriptions Are Now Just as Popular as DVRs,” Wall
Site do Street Journal , atualizado em 27 de junho de 2016, 12h29 ET, acessado em 13 de setembro de
2016, wsj.com/articles/streaming-video-subscriptions-are-now-just-as-popular-as-dvrs-
1467032401 .
24. Eric Kutcher, Olivia Nottebohm e Kara Sprague, “Grow Fast or Die Slow,” McKinsey &
Site da empresa, abril de 2014, acessado em 13 de setembro de 2016,
mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/grow-fast-or-die-slow.
25. “73% dos CEOs pensam que os profissionais de marketing carecem de credibilidade empresarial”, Fournaise Marketing Group
site, comunicado à mídia, 15 de junho de 2011, acessado em 13 de setembro de 2016,
fournaisegroup.com/marketers-lack-credibility/ .
26. Graham Charlton, “Por que as taxas de conversão são tão baixas? [Infográfico], ” Econsultancy
(blog), 18 de outubro de 2012, acessado em 13 de setembro de 2016, econsultancy.com/blog/10914-
por que as taxas de conversão são tão baixas infográfico / .
27. quora.com/What-are-some-decisions-taken-by-the-Growth-team-at-Facebook-that-helped-
Alcance 500 milhões de usuários do Facebook .
Página 344
CAPÍTULO UM
1. Carolyn Dewar, Scott Keller, Johanne Lavoie e Leigh M. Weiss, McKinsey & Company,
Prática da Organização, “How Do I Drive Effective Collaboration to Deliver Real Business
Impacto?" Setembro de 2009.
2. Adam M. Kleinbaum, Toby E. Stuart e Michael L. Tushman, “Comunicação (e
Coordenação?) Em uma Organização Moderna e Complexa ”, Harvard Business School's Working
Blog do conhecimento , 31 de julho de 2008, hbswk.hbs.edu/item/communication-and-coordination-in-a-
organização-moderna-complexa .
3. Ranjay Gulati, "Silo Busting: How to Execute on the Promise of Customer Focus", Harvard
Business Review, maio de 2007.
4. Ben Horowitz, “Good Product Manager / Bad Product Manager,” Andreessen Horowitz
website (nenhuma data exata fornecida), a16z.com/2012/06/15/good-product-managerbad-product-
gerente / .
5. Noah Kagan, “What Happens After You Get Shot Down by Mark Zuckerberg?” Rápido
Company, 24 de julho de 2014, fastcompany.com/3033427/hit-the-ground-running/what-
acontece-depois-de-ser-atingido-pela-marca-zuckerberg .
6. Harry McCracken, “Inside Mark Zuckerberg's Bold Plan for the Future of Facebook,” Fast
Empresa, Long Read / Behind the Brand (blog), 16 de novembro de 2015.
7. “Fireside Chat: Defining True Growth - How Do You Find Your North Star Metric,”
GrowthHackers, https://growthhackers.com/videos/gh-conference-16-fireside-chat-with-
nate-moch-vp-product-times-at-zillow-and-morgan-brown-coo-at-inman-news .
8. Andrew McInnes, "Como você escolhe o melhor modelo de equipe de crescimento?", Médio, outubro
19, 2015, medium.com/swlh/how-do-you-choose-the-best-growth-team-model-
632ad5a85be9 # .955lnqbgc .
9. John Egan, "How We Aumented Active Pinners with One Simple Trick", Pinterest
Blog de engenharia, 18 de março de 2016, engineering.pinterest.com/blog/how-we-increased-
active-pinners-one-simple-trick .
10. Anand Rajaraman, “Goodbye, Kosmix. Olá, @WalmartLabs, ” Blog @WalmartLabs , maio
3, 2011, walmartlabs.blogspot.com/2011/05/goodbye-kosmix-hello-walmartlabs.xhtmll .
11. Josh Schwarzapel, “How to Start a Growth Team: Lessons Learn from Starting the Yahoo
Growth & Emerging Products Team, ”Médio, 9 de julho de 2015.
12. McInnes, “Como você escolhe o melhor modelo de equipe de crescimento?”.
13. Entrevista de Morgan com Josh Elman, 26 de abril de 2016.
14. Entrevista de Morgan com Lauren Schafer, 3 de março de 2016.
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 258/269
20/10/2020 Sem título
Página 345
CAPÍTULO DOIS
1. Alice Z. Cuneo, “Microsoft Changes Its Marketing Tune for Lackluster Zune,” Advertising
Idade, 5 de novembro de 2007.
2. Farhad Manjoo, “The Flop That Saved Microsoft” , Slate, 26 de outubro de 2012.
3. Chamath Palihapitiya, “Como Colocamos o Facebook no Caminho para 1 Bilhão de Usuários”, postado em
YouTube, 9 de janeiro de 2013, youtube.com/watch?v=raIUQP71SBU; Brian Roemmele
comentário sobre a pergunta “Como o Yelp obteve seus primeiros 25 milhões de avaliações? Como era o
inovação para atrair usuários quando eles começaram? ” Quora, 31 de julho de 2013, quora.com/How-did-
Yelp-get-its-first-25-milhões-reviews-qual-foi-a-inovação-para-atrair-usuários-quando-eles-
iniciado / resposta / Brian-Roemmele .
4. Amy Pack, “Is BranchOut a LinkedIn Killer,”CNBC.com , 14 de junho de 2012,
cnbc.com/id/47736408 .
5. Josh Constine, “How BranchOut atingiu o ponto de inflexão e cresceu de 1 milhão para 5,5 milhões de ativos
em 2 meses, ”TechCrunch, 2 de março de 2012, techcrunch.com/2012/03/02/branchout-growth/ ;
Colleen Taylor, “BranchOut Hits 25 Million Users, Nabs $ 25M in Series C Funding,”
TechCrunch, 19 de abril de 2012, techcrunch.com/2012/04/19/branchout-25-million-users-
financiamento-série-c / .
6. Marc Drees, "BranchOut Keeps Falling Down, Down", ERE Media, 23 de junho de 2012,
eremedia.com/ere/branchout-keeps-falling-down-down/.
7. Colleen Taylor, "BranchOut CEO Rick Marini em Building a Company atop Facebook’s
'Shifting Sands' [TCTV], ”TechCrunch, 10 de agosto de 2012,
techcrunch.com/2012/08/10/branchout-ceo-rick-marini-on-building-a-company-atop-
facebooks-shifting-sands-tctv / .
8. Ingrid Lunden, “As BranchOut Team Goes to Hearst, 1-Page Buys BranchOut's Assets for
$ 5,4 milhões em dinheiro e ações ”, TechCrunch, 18 de novembro de 2014,
techcrunch.com/2014/11/18/branchout-1-page/ .
9. Growth @ Airbnb, "Driving User Growth at Airbnb", postado no YouTube, 11 de abril de 2016,
youtube.com/watch?v=03mc78lKOwI .
10. Newsweek Staff, "My Big Break: Yelp's Jeremy Stoppelman" , Newsweek, 21 de outubro
2009, newsweek.com/my-big-break-yelps-jeremy-stoppelman-81133 ; Erick Schonfeld,
“Citysearch Recasts Itself as CityGrid Media,” TechCrunch, 2 de junho de 2010,
techcrunch.com/2010/06/02/citysearch-recasts-itself-as-citygrid-media.
11. JP Mangalindan, "The Trials of Uber" , Fortune, 2 de fevereiro de 2012,
tech.fortune.cnn.com/2012/02/02/the-trials-of-uber/ .
12. Andrew Chen, “New Data Shows Losing 80% of Mobile Users Is Normal, and Why the
Best Apps Do Better ”, blog de Andrew Chen (nd), andrewchen.co/new-data-shows-why-
perder 80-de-seus-usuários-móveis-é-normal-e-que-os-melhores-aplicativos-fazem-muito-melhor / .
13. Biblioteca para download de recursos SaaS, Pacific Crest Securities, pacific-crest.com/saas-
survey-file-vault / .
14. Lisa Jennings, "Estudo: Restaurantes Melhoram as Taxas de Retenção de Clientes ", Nation’s
Restaurant News, 8 de Junho de , de 2012.
Página 346
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20/10/2020 Sem título
17. Danielle Maveal, comentário sobre a pergunta do Quora “Como o Etsy conseguiu seu primeiro lote de
vendedores independentes quando começou? ” 21 de agosto de 2014, quora.com/How-did-Etsy-get-its-
primeiro lote-de-vendedores-independentes-quando-começou .
18. Declaração de registro Etsy,
sec.gov/Archives/edgar/data/1370637/000119312515077045/d806992ds1.xhtml.
19. Ibid.
20. Bryan Hackett, “Tinder's First Year User Growth Strategy,” Parantap Research & Strategy
blog, 3 de março de 2015.
21. Ibid.
22. Issie Lapowsky, “How Tinder Is Winning the Mobile Dating Wars,” Inc., 23 de maio de 2013.
23. Jackson, PayPal Wars, 35–40.
24. Margaret Kane, “eBay Picks Up PayPal for $ 1.5 Billion,” CNET, 18 de agosto de 2002,
cnet.com/news/ebay-picks-up-paypal-for-1-5-billion/.
25. Josh Muccio, “Brian Balfour of HubSpot — The Minimum Viable Test and How to Grow
Your Startup, ”Dailyhunt, 27 de abril de 2015, dailyhunt.thepitch.fm/hubspot.
26. “How to Increase Signups by 200%,” Treehouse blog, 21 de julho de 2009,
blog.teamtreehouse.com/how-to-increase-sign-ups-by-200-percent .
27. David Carr, "Giving Viewers What They Want", New York Times, 24 de fevereiro de 2013,
nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-
its-popularidade.xhtmll? _r = 0 .
28. Robert J. Moore, “Applying the Lessons of 'Moneyball' and 'Golden Motions' to Your
Business, ” Boss (blog no New York Times ), boss.blogs.nytimes.com/2014/06/10/applying-
the-Less-of-moneyball-and-golden-motions-to-your-business / .
29. Keith Sawyer, Zig Zag: The Surprising Path to Greater Creativity (Jossey-Bass, 2013), 22–
3-
30. Simone Baribeau, “The Pinterest Pivot,” Fast Company, 23 de outubro de 2012,
fastcompany.com/3001984/pinterest-pivot .
31. Leah Goldman e Alyson Shontell, “Groupon's Billion-Dollar Pivot: The Incredible Story
of How Utter Failure Morphed Into Fortunes, ” Business Insider, 4 de março de 2011,
http://www.businessinsider.com/groupon-pivot-2011-3?op=1 .
32. Jawed Karim, discurso de formatura da Universidade de Illinois, 13 de maio de 2007,
https://youtu.be/24yglUYbKXE .
33. David Skok, "SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters," For
Empreendedores de David Skok (blog) (nd), forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/ .
Página 347
CAPÍTULO TRÊS
1. Sarah Perez, “Everpix: All Your Photos, Automatically Organized and Accessible from
Anywhere, ”TechCrunch, 12 de setembro de 2011, techcrunch.com/2011/09/12/everpix-all-
suas-fotos-organizadas-automaticamente-e-acessíveis-de-qualquer lugar / .
2. “The Truth About Conversion Ratios for Downloadable Software,” Software de sucesso
(blog) (nd), successfulsoftware.net/2009/04/23/the-truth-about-conversion-ratios-for-
software / .
3. Casey Newton, “Out of the Picture: Why the World Best Photo Startup Is Going Out of
Business, ”The Verge, 5 de novembro de 2013, theverge.com/2013/11/5/5039216/everpix-life-
e-morte-dentro-dos-mundos-melhor-foto-inicialização .
4. Andy Johns, “Indispensable Growth Frameworks from My Years at Facebook, Twitter and
Wealthfront, ” First Round Review (blog) (nd), firstround.com/review/indispensable-
growth-frameworks-from-my-years-at-facebook-twitter-and-richfront / .
5. Ibid.
6. Ibid.
7. Elman, “3 Growth Hacks.”
8. Alex Schultz, “Aula 6: Crescimento,” How to Start a Startup (blog),
startupclass.samaltman.com/courses/lec06/.
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20/10/2020 Sem título
9. Palihapitiya, “Facebook no caminho para 1 bilhão de usuários.”
10. Jordan Crook e Anna Escher, "A Brief History of Airbnb", apresentação de slides no TechCrunch
(nd), techcrunch.com/gallery/a-brief-history-of-airbnb/; “Como Design Thinking
O Airbnb transformou uma startup falida em um negócio de bilhões de dólares ”, primeira rodada
Review (nd), firstround.com/review/How-design-thinking-transformed-Airbnb-from-
falha de inicialização para negócios de bilhões de dólares /.
11. Austin Carr, “19: Airbnb,” Fast Company 's Most Innovative Companies 2012, 7 de fevereiro,
2012, fastcompany.com/3017358/most-innovative-companies-2012/19airbnb.
12. Schultz, “Aula 6: Crescimento”.
13. Jack Dorsey, "Instrument Everything", eCorner (Stanford University), 9 de fevereiro de 2011,
ecorner.stanford.edu/videos/2643/Instrument-Everything.
14. Alex Schultz e Naomi Gleit, Facebook F8, “Ready to Grow” Breakout Session, 21 de abril,
2010, original.livestream.com/f8industry/video?clipId=pla_a093cf1f-2d34-4e74-8377-
9e54bc65d8e9 .
15. Rob Sobers, “$ 9 Marketing Stack: A Step-by-Step Guide,” Rob Sobers blog (nd),
robsobers.com/9-dollar-marketing-stack-step-by-step-setup-guide/.
16. Willix Halim, “Create a Full Company Growth Culture,” GrowthHackers Conference,
18 de fevereiro de 2016, https://growthhackers.com/videos/gh-conference-16-william-halim-svp-
growth-freelancer-create-a-full-company-growth-culture .
17. John Egan, "The 27 Metrics in Pinterest's Internal Growth Dashboard," John Egan blog,
22 de janeiro de 2015, jwegan.com/growth-hacking/27-metrics-pinterests-internal-growth-
painel / .
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18. Avinash Kaushik, "The Difference Between Web Reporting and Web Analysis," Occam's
Razor (blog de Avinash Kaushik) (nd), kaushik.net/avinash/difference-web-reporting-web-
análise / .
19. Josh Elman, “3 Growth Hacks,” https://www.youtube.com/watch?v=AaMqCWOfA1o .
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 261/269
20/10/2020 Sem título
Página 349
CAPÍTULO QUATRO
1. Associated Press, “College Football Games Are Getting Longer; Eles são muito longos? ”
OregonLive (blog no Oregonian ), 26 de dezembro de 2014,
oregonlive.com/collegefootball/index.ssf/2014/12/college_football_games_are_get.xhtmll ;
Phil Steele, “Jogos ofensivos por jogo / ritmo,” Phil Steele blog, 14 de janeiro de 2016,
philsteele.com/blogs/2016/JAN16/DBJan14.xhtmll .
2. Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, "The Economics of E-loyalty", Harvard Business
Arquivos da escola, 10 de julho de 2000, hbswk.hbs.edu/archive/1590.xhtmll .
3. Bryan Eisenberg, "3 Steps to Better Prioritization and Faster Execution", Bryan Eisenberg
site, 3 de dezembro de 2010, bryaneisenberg.com/3-steps-to-better-prioritization-and-faster-
execução / .
4. “Estrutura PIE,” blog WiderFunnel, 28 de agosto de 2015, broadfunnel.com/case-
studies / telestream-case-study / pie_2015_v1 / .
5. Lars Lofgren, “My 7 Rules for A / B Testing That Triple Conversion Rates,” Lars Lofgren
blog (nd), larslofgren.com/growth/7-rules-for-ab-testing.
Página 350
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 262/269
20/10/2020 Sem título
CAPÍTULO CINCO
1. Ginny Marvin, “US Digital Ad Revenue Top $ 59.6 Billion in 2015, up 20 Percent to Hit
Another High, ”blog Marketing Land, 21 de abril de 2016, marketingland.com/us-digital-ad-
receitas-60 bilhões-2015-iab-174043 .
2. "Slowing Growth Ahead for Worldwide Internet Audience", blog eMarketer, 7 de junho de 2016,
emarketer.com/Article/Slowing-Growth-Ahead-Worldwide-Internet-Audience/1014045 .
3. Sarah Frier, " Fab.com's Ascent to $ 1 Billion Valuation Brings Missteps", Bloomberg
Blog de tecnologia, 24 de junho de 2013, bloomberg.com/news/articles/2013-06-24/fab-com-s-race-
para 1 bilhão de avaliações traz erros .
4. James Currier, “[500DISTRO] Do You Speak Growth? Examinando a linguagem por trás
What Users Want ”, 12 de agosto de 2014, obtido em: youtube.com/watch?v=FI52Z-fDM5c.
5. Consumer Insights group, Microsoft Canada, "Attention Spans," Spring 2015,
Advertising.microsoft.com/en/WWDocs/User/display/cl/researchreport/31966/en/microsoft-
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6. Alyson Shontell, "How to Create the Fastest Growing Media Company in the World",
Business Insider, 5 de novembro de 2012; Upworthy, "The Sweet Science of Virality", 18 de março,
2013 [slideshare], obtido em: slideshare.net/Upworthy/the-sweet-science-of-virality .
7. Currier, “[500DISTRO] Do You Speak Growth?”
8. Vídeo do anúncio do Febreze de 1998, visto em: youtube.com/watch?v=4-
kAIHN6qYY .
9. Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets,” New York Times Magazine,
16 de fevereiro de 2012.
10. Vídeo do anúncio do Febreze de 1999, visto em: youtube.com/watch?
v = ZTPNtruSIU0 .
11. Molly Young, “Be Bossy: Sophia Amoruso Has Advice for Millennials and a Bone to Pick
With Sheryl Sandberg, ” revista de Nova York , The Cut (blog), 26 de maio de 2014,
nymag.com/thecut/2014/05/sophia-amoruso-nasty-gal-millennial-advice.xhtmll .
12. Blake Masters, “ Peter Thiel's CS183: Startup — Class 9 Notes Essay ,” Blake Masters blog,
4 de maio de 2012, blakemasters.com/post/22405055017/peter-thiels-cs183-startup-class-9-notes-
ensaio .
13. Awan, “Lessons Learned from Growing LinkedIn.”
14. Brian Balfour, “5 Steps to Choose Your Customer Acquisition Channel,” Coelevate (blog),
21 de maio de 2013, coelevate.com/essays/5-steps-to-choose-your-customer-acquisition-channel .
15. Ivan Kirigin, “[500DISTRO] Sharing Lab Notes: 27 Referral Program Hack-tics in 20
Minutes, ”13 de agosto de 2014, obtido em: youtube.com/watch?v=KMGnOU3lwQg .
16. Shontell, “Fastest Growing Media Company”.
17. David Skok, "Lessons Learned — Viral Marketing," For Entrepreneurs from David Skok
(blog) (nd), forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing/.
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