FACULDADE DO CENTRO LESTE – UCL

ESCOLA DE GESTÃO E NEGÓCIOS

Cristhyan de Souza Arruda

Emilly Vitória de Souza Bernardo
João Raphael Minatelli de Oliveira
Kallmersan Carvalho do Nascimento
Ledson Alves Dos Santos Júnior
Lúcio Flávio Pratti
Roberth Willian da Silva
Rômulo Botelho Pereira

GESTÃO EM TEMPOS DE CRISE:

DIMENSÕES-CHAVE PARA DETERMINAR O POSICIONAMENTO DA EMPRESA EM
TEMPOS DE CRISE

Serra
2019
 Cristhyan de Souza Arruda
Emilly Vitória de Souza Bernardo
João Raphael Minatelli de Oliveira
Kallmersan Carvalho do Nascimento
Ledson Alves Dos Santos Júnior
Lúcio Flávio Pratti
Roberth Willian da Silva
Rômulo Botelho Pereira

GESTÃO EM TEMPOS DE CRISE:

DIMENSÕES-CHAVE PARA DETERMINAR O POSICIONAMENTO DA EMPRESA EM
TEMPOS DE CRISE

Trabalho apresentado na disciplina de

Tópicos Especiais, ministrada pela
professora Maria da Penha Boina Dalvi.

Serra
2019
 SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 4
2. O QUE É CRISE? .............................................................................................................. 5
3. DIMENSÕES-CHAVE PARA DETERMINAR O POSICIONAMENTO DA EMPRESA EM
TEMPOS DE CRISE .............................................................................................................. 6

3.1 Impacto na indústria .................................................................................................. 6

3.2 Posicionamento estratégico ...................................................................................... 7
3.3 Posição financeira ...................................................................................................... 7
4. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 8
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 9
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1. INTRODUÇÃO

O mundo econômico já passou por diversas crises — ou recessões—, como a Grande Depressão, entre
1929 e 1933; A crise econômica de 2007-2008, ou a Crise dos Subprimes, decorrida de um efeito
dominó após a falência do banco estadunidense de investimento Lehman Brothers. O Brasil, ao longo
de décadas, já sofreu os impactos de várias delas e mais recentemente, entre 2014 e 2016 enfrentou
mais uma recessão, causada por uma série de fatores como instabilidade financeira e política;
atualmente, o país se encontra em recuperação.

Em 2015, de acordo com pesquisa da Neoway, em parceria com a consultoria GS&Inteligência

(GS&MD), a taxa de mortalidade de empresas correspondia a 9,6% do estoque de empresas existentes,
sendo considerado o valor mais alto desde 2009, em que a taxa era igual a 2,9%. Em 2016, uma
pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) — gráfico 1 — mostrou que o Brasil,
por três anos consecutivos, fechou mais empresas do que abriu — no ano de 2016, 648,5 mil empresas
entraram, enquanto 719,6 mil saíram.

Gráfico 1 - histórico de entradas e saídas de empresas no

país
1.200.000

1.000.000

800.000

600.000

400.000

200.000

0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Entradas Saídas

Fonte: IBGE

Estes dados nos levam a refletir a respeito do impacto que crises no ambiente externo exercem sobre
as organizações e como as empresas devem se posicionar, quais dimensões considerar para fazê-lo,
enfrentando tais crises da melhor forma possível.
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2. O QUE É CRISE?

A palavra “crise” tem sua origem no grego krísis, 'ação ou faculdade de distinguir, decisão,
momento difícil', no latim crĭsis, 'momento de mudança súbita'.

Seu principal uso na medicina está associado à uma mudança abrupta no desenvolvimento
de uma doença, seja para melhor, ocasionando a recuperação, ou para pior, trazendo morte.
A mesma definição se aplica a situações semelhantes em outros contextos, como na
economia, quando uma recessão surge após um longo período de prosperidade, ou quando
a recessão se agrava para uma depressão.

Podemos entender, então, que crise é uma alteração brusca e importante no desenvolvimento
de qualquer evento ou acontecimento. Alteração essa que pode ser tanto física quanto
simbólica. Crise também pode ser interpretada como uma situação complicada ou de
escassez.

Uma crise econômica é caracterizada pela condição em que há contração de atividades

econômicas, indicadores negativos, elevados níveis de desemprego e aumento na pobreza.
Tais eventos provocam reações tanto por parte das pessoas em geral quanto dos agentes
econômicos, havendo em ambas as partes a necessidade da tomada de decisões.

A crise, por si, não significa necessariamente algo negativo, ela pode abrir novas
possibilidades para mudança, gerar novas demandas — as formas de consumo não param,
são reinventadas: produtos com novos preços, formas de pagamento, marcas focadas em
certos segmentos de mercado, etc.

Diante de uma crise, então, é necessário que o gestor se atente a algumas dimensões para
determinar o posicionamento de sua empresa para atravessá-la da forma mais assertiva
possível.
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3. DIMENSÕES-CHAVE PARA DETERMINAR O POSICIONAMENTO DA EMPRESA EM

TEMPOS DE CRISE

Uma tempestade tropical pode parecer uniforme, quando observada por um satélite, como se
cada área tocada por ela fosse afetada exatamente da mesma maneira. Entretanto, as coisas
podem ser observadas de forma diferente se a tempestade é observada do chão. Casas
podem perder seus telhados enquanto outras saem intactas. Ao mesmo passo que uma
comunidade pode escapar sem um arranhão, outra pode ser devastada completamente. O
mesmo ocorre no mundo dos negócios: até mesmo uma crise profunda afeta as empresas de
maneiras diferentes. (SPIELMAN E ROSS, 2009)

Rigby (2009) diz que cada empresa tem suas forças e vulnerabilidades particulares e terá
respostas diferentes para três questões importantes:

1) Como a crise está afetando a indústria na qual a empresa compete?

2) Qual é o posicionamento estratégico da empresa dentro desta indústria?

3) Que nível de recursos financeiros a empresa pode utilizar para atravessar a crise?

Então, a posição da empresa nessas três dimensões é crucial para que se estabeleçam os
movimentos mais poderosos. Por exemplo, se a posição financeira da empresa é favorável, é
possível para ela investir mais do que a concorrência em marketing, aumentando a lealdade
dos clientes. Na escassez de recursos financeiros há uma diferente gama de possibilidades,
como acelerar decisões de redução de custo e endividamento ou a venda de ativos não core
e reestruturar a dívida.

3.1 Impacto na indústria

Algumas indústrias são atingidas com mais intensidade do que outras em períodos de
recessão. Durante a crise de 2009, por exemplo, os setores de papel e celulose, siderurgia e
mineração e construção foram os mais impactados pela crise, enquanto os setores de energia,
telecomunicações e comércio foram os menos impactados por ela. (ECONOMÁTICA, 2009)

É fundamental, para se posicionar estrategicamente, conhecer o ambiente no qual a

organização está inserida. Em períodos de crise deve-se, primeiramente, buscar entender a
situação do setor em que a empresa atua, os impactos sofridos pela indústria e, assim,
identificar oportunidades e/ou ameaças.
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3.2 Posicionamento estratégico

O posicionamento estratégico pode ser entendido como a forma como a empresa se

estabelece no mercado, é a vantagem que esta explora em seus mercados de atuação.

Dentro de uma determinada indústria, nem todas as empresas sofrem na mesma proporção.
O impacto na empresa depende fortemente do seu posicionamento estratégico. Considere,
por exemplo, a diferença entre líderes e seguidores. Na média, o retorno obtido pelos líderes
de mercado é maior e mais duradouro do que o dos seguidores. Muitos estudos apontam essa
relação. A revista Fortune, por exemplo, compara regularmente o retorno obtido pelos líderes
ao longo de dez anos em diversos mercados com os retornos obtidos pelos seguidores no
mesmo período. A versão de 2007 da revista mostrou que os líderes geraram um retorno para
o acionista de 267% ao longo de uma década. Os seguidores obtiveram apenas 68%. Líderes
ocupam posições mais confortáveis para lidar com os efeitos de uma crise. Imagine que
preços declinem em média 5%. É provável que muitos dos seguidores vejam lucros se
transformarem em perdas e sejam forçados a conduzir programas de redução de custos.
Entretanto, líderes na mesma situação podem registrar retornos piores, mas sua lucratividade
geralmente permanece acima do custo de capital. Eles terão mais flexibilidade para manter
ou até mesmo aumentar seus gastos em pesquisa e desenvolvimento, marketing, expansão
de capacidade ou aquisições. (SPIELMAN E ROSS, 2009, p. 6)

3.3 Posição financeira

A posição financeira é essencial à tomada de decisões em tempos turbulentos, se levamos
em conta que ela corresponde à situação financeira em que a empresa se encontra, sua
disponibilidade de recursos para enfrentar ou mitigar efeitos de crises.

Rigby (2009) compara uma empresa a um automóvel, cujos recursos financeiros seriam seu
combustível. Com o tanque vazio, a viagem será curta, com um tanque completamente
abastecido, abrem-se novos caminhos possíveis, trajetos inacessíveis aos concorrentes. Faz-
se necessária a total ciência dos recursos possuídos pela empresa, saber sua disponibilidade
de caixa, endividamento, como esses números se comparam com os dos competidores; Um
passo importante para qualquer empresa num período de crise profunda é simular cenários
pessimistas de curto e de longo prazo para determinar os recursos necessários para a
sobrevivência. Só é possível saber que recursos estão disponíveis para investimento depois
de identificar os riscos potenciais aos quais a empresa está exposta.
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4. CONCLUSÃO
Analisando as três dimensões — o impacto da crise na indústria de atuação, posicionamento
estratégico e posição financeira — será possível construir um plano de ação adequado à
situação na qual a empresa se encontra. Rigby (2009) desenvolveu um cubo representando
as dimensões, identificando a posição da empresa dentro do cubo, se encontrarão as ações
mais eficientes de acordo com a situação e que devem ser o foco do plano de ação para crise.

Figura 1 — Em tempos de crise, empresas redefinem suas estratégias em função de três

variáveis

Fonte: BAIN & COMPANY, 2009

Para se posicionar em tempos de crise é necessário que a gestão trace suas estratégias com
base nas dimensões abordadas por este trabalho, identificando a situação do meio onde está
(a vulnerabilidade aos riscos da crise), sua posição estratégica dentro do meio e níveis de
recursos disponíveis para lidar com os riscos envolvidos, para então definir onde se quer
chegar e como alcançar seus objetivos (sejam eles de sobreviver ou crescer).
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REFERÊNCIAS

RIGBY, Darrel. Winning in Turbulence: Pull the Right Levers for Your Situation. Boston,
Massachusetts: Harvard Business Review Press, 24 de Agosto de 2009.

SPIELMANN, Rodolfo; ROSS, Pedro. Vencendo em tempos de crise. BAIN & COMPANY,
2009. Disponível em: <http://bit.ly/2DzLrxz> Acesso em: 26 de novembro de 2019.
FERNANDES, Fátima. Em 2015, quase triplicou a taxa de mortalidade de empresas no país.
Dicionário do comércio, 2016. Disponível em: <http://bit.ly/2DJg6Z7> Acesso em: 26 de
novembro de 2019.
DataSebrae. Sobrevivência das Empresas no Brasil. DataSebrae, 2016. Disponível em:
<http://bit.ly/2DJgsyV > Acesso em: 26 de novembro de 2019.
RIZÉRIO, Lara. As 5 maiores altas e as 5 maiores baixas do Ibovespa no mês de outubro.
InfoMoney, 2019. Disponível em: <http://bit.ly/2Rh9OYJ> Acesso em: 28 de novembro de
2019.
SILVEIRA, Daniel. Por três anos seguidos, Brasil fecha mais empresas do que abre, diz IBGE.
G1, 2018. Disponível em: <https://glo.bo/3617OI6> Acesso em: 28 de novembro de 2019.

PEREIRA, J. Cardoso. Gestão estratégica em tempos de crise. UNIVIÇOSA, 2018. Disponível

em: <http://bit.ly/2qmuJP8> Acesso em: 29 de novembro de 2019.

Boxloja. Crise pode ser oportunidade de negócio. Boxloja, 2019. Disponível em:
<https://www.boxloja.com/crise-pode-ser-oportunidade-de-negocio/> Acesso em: 28 de
novembro de 2019.