Bruno Eduardo Fonseca Gomes de Carvalho

O DISCURSO NO EDITORIAL:
uma análise da construção dos editoriais das revistas Veja e Carta Capital acerca dos governos da China, Cuba e Venezuela

Belo Horizonte Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) 2010

Bruno Eduardo Fonseca Gomes de Carvalho

O DISCURSO NO EDITORIAL
uma análise da construção dos editoriais das revistas Veja e Carta Capital acerca dos governos da China, Cuba e Venezuela

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciência de comunicação do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Jornalismo. Orientadora: Profª. Fernanda Agostinho

Belo Horizonte Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) 2010

“Cultura!... Cultura é tudo aquilo que o homem criou para tornar a vida vivível e a morte defrontável” Aimé Fernand David Césaire

RESUMO

Este estudo tem como tema a análise de textos editoriais das revistas Veja e Carta Capital cujo enunciado cite os regimes de governo de China, Cuba e Venezuela. Uma característica marcante do suporte revista é a presença de textos menos formais dos que aqueles publicados em jornais. Isso é possível em decorrência de outra característica intrínseca, a segmentação. O veículo revista já nasce, e assim se desenvolve, com o intuito de atingir um público específico, mais ou menos abrangente, mas segmentado. Reflexo disto são as inúmeras publicações voltadas a nichos de mercado específicos. Um segmento de publicação que alcançou grandes tiragens em todo mundo é o de revistas semanais de informação geral. A precursora foi a norte-americana Time. No Brasil, tem-se Veja, Isto É, Época, Carta Capital, dentre outras. Suas funções são apresentar ao leitor um apanhado de todos os acontecimentos noticiados na semana, abordando os assuntos de forma mais aprofundada e interpretada, bem como dispor de comentários e opiniões sobre a conjuntura. A forma como essas revistas estruturam seus textos é consequência da linha editorial adotada e do público com o qual ela pretende dialogar. Assim, as abordagens, linguagens e posicionamentos ideológicos são diferentes em cada publicação. Por isso, buscamos entender a construção dos discursos de duas das principais publicações do país, Veja e Carta Capital, através da análise de seus editoriais – sua abordagem e natureza da argumentação- que são o canal direto pelo qual o corpo editorial da revista se dirige ao público.

LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Análise das características dos editoriais da revista Veja .................................... 37 Tabela 2 – Análise das características dos editoriais da revista Carta Capital ....................... 39

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Análise quantitativa acerca do conteúdo dos editoriais da revista Veja ............... 38 Gráfico 2: Análise quantitativa acerca da natureza dos editoriais da revista Veja .................. 38 Gráfico 3: Análise quantitativa acerca do conteúdo dos editoriais da revista Carta Capital . 40 Gráfico 4: Análise quantitativa acerca do estilo dos editoriais da revista Carta Capital ....... 41 Gráfico 5: Análise quantitativa acerca da natureza dos editoriais da revista Carta Capital.... 41

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 7 2 JORNALISMO E JORNALISMO DE OPINIAO ........................................................... 9 2.1 Evolução do jornalismo .............................................................................................. 9 2.2 Jornalismo opinativo ................................................................................................ 11 2.2.1 Posicionamento e linha editorial ........................................................................ 12 2.3 Editorial .................................................................................................................... 13 2.3.1 Argumentação e retórica ................................................................................... 16 2.4 Jornalismo internacional .......................................................................................... 21 3 O SUPORTE REVISTA ................................................................................................. 24 3.1 A evolução da revista ................................................................................................ 24 3.2 As revistas no Brasil ................................................................................................. 26 3.3 A revista e suas peculiaridades ................................................................................. 27 3.3.1 Segmentação ....................................................................................................... 31 4. ANÁLISE DOS EDITORIAIS DE VEJA E CARTA CAPITAL ................................... 34 4.1 Descrição do objeto ................................................................................................... 34 4.2 Metodologia de análise ............................................................................................. 36 4.3 Análise do conteúdo .................................................................................................. 37 4.3.1 Características dos editoriais: conteúdo, estilo, natureza e linguagem ............ 37 4.3.2 Estrutura dos editoriais ..................................................................................... 43 4.3.3 Natureza da argumentação ................................................................................ 45 4.3.4 Caracterização dada ao sistema de governo e governantes .............................. 48 4.3.5 Correlação entre a linha editorial e a segmentação .......................................... 51 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 56 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 59 ANEXOS ............................................................................................................................ 61

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1 INTRODUÇÃO A imprensa, indiscutivelmente, é um dos principais ambientes de discussões da atual sociedade. Nela, o direito do cidadão à informação se materializa. Não obstante, a Constituição da República Federativa do Brasil reserva a ela um bloco normativo denominado ―Da Comunicação Social‖. A liberdade de expressão e de imprensa, assim, são as garantias que resguardam a possibilidade de o indivíduo manifestar-se frente à sociedade.

É essa necessidade de dialogar que pautou a evolução do jornalismo ao longo dos anos. As antes folhas esparsas e sem periodicidade deram lugar a uma verdadeira indústria de mídia, cujos veículos jornalísticos se consolidam como agentes constitutivos das sociedades contemporâneas.

No espaço democrático, assim como qualquer indivíduo, as empresas jornalísticas também possuem seu posicionamento e entendimento frente às questões latentes da sociedade. E, como agente atuante, elas não se cerceiam de emitir sua opinião, teoricamente delimitada na seção editorial. Neste espaço, o corpo diretivo da publicação dialoga com o leitor, muitas vezes tentando o convencer ou persuadir. Para isso, são utilizadas diversas formas de construção do discurso.

Neste contexto inserem-se as revistas. Compreendidas por um sistema que impõe o embate entre os interesses jornalísticos e econômicos, as revistas, assim como as demais organizações jornalísticas, nos mais variados meios de comunicação, devem, por certo, ponderar os anseios de seus mantenedores e leitores, seguindo uma linha ideológica que as façam permanecer no mercado.

Entretanto, mesmo como exposto acima, o jornalismo no Brasil ainda não se apresenta abertamente ao leitor, escondendo-se por trás dos mitos jornalísticos da imparcialidade e da neutralidade. Não raramente, o exemplo dos veículos de comunicação dos Estados Unidos é citado nas discussões sobre o tema, haja vista que, nesse país, jornais, revistas e emissoras de televisão e rádio se posicionam claramente quanto à sua corrente partidária, seja ela democrata ou republicana.

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Assim, a análise da opinião expressa em textos editoriais de dois dos principais periódicos semanais do Brasil pode se tornar um elemento de enriquecimento no entendimento da comunicação no país. Por isso, foi realizada uma investigação com o intuito de identificar o discurso dos editoriais das revistas Veja e Carta Capital quando se referiram aos regimes de governo de China, Cuba e Venezuela.

Cabe ressaltar que o objetivo não consiste em descreditar esta ou aquela publicação, mas sim explorar um aspecto já consagrado na história da civilização, o debate salutar de ideias e argumentos.

Para tanto, a presente pesquisa ancorou-se em estudos e entendimentos cuja validade é reconhecida pela comunidade acadêmica. Esse embasamento teórico foi dividido em dois capítulos. O primeiro trata da história do jornalismo; da dissociação entre informação e opinião; do texto editorial, abordando suas características e a intrínseca relação com a filosofia da empresa jornalística; e das especificidades da cobertura internacional nos meios jornalísticos. Na segunda parte, foram resgatados conceitos e registros históricos acerca do produto revista no Brasil e no mundo; as suas peculiaridades e diferença em comparação aos jornais; bem como a sua característica de já ser uma publicação segmentada.

Posteriormente tem-se o capítulo no qual a análise dos textos é apresentada. Nele é discorrido sobre as características dos editoriais de cada revista, as técnicas de argumentação e retórica empregadas, as formas com que as publicações descreveram os regimes de China, Cuba e Venezuela e, logo depois, confrontou-se a configuração de seus enunciados com o seu público-alvo, pautando o estudo em artifícios descritos como inerentes às estruturas persuasivas.

Ao fim, há, na conclusão, a condensação das análises realizadas com o intuito de responder mais objetivamente aos questionamentos iniciais do presente estudo.

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2 JORNALISMO E JORNALISMO DE OPINIAO Com o objetivo entender o que vem a ser jornalismo e suas diversas variáveis, é preciso remontar a sua história. Para tanto, neste capítulo será descrito um pouco da evolução da atividade jornalística, citando seus marcos importantes. Posteriormente, tem-se a abordagem da função do jornalismo na sociedade e a segregação do que é informação e o que é opinião neste campo. Mais adiante, adentra-se no jornalismo opinativo, nas concepções de posicionamento e linha editorial do veículo e nos gêneros jornalísticos. Ao fim, há o aprofundamento no gênero Editorial e suas características, objetos deste trabalho, bem como uma passagem pelo jornalismo internacional, que de certa forma é importante neste estudo.

2.1 Evolução do jornalismo

A comunicação é algo intrínseco à natureza humana e ao longo dos anos a espécie sofisticou seus meios de interação, lançando mão dos sentidos que se dotava. De acordo com Felipe Pena (2005), no decorrer deste processo, a escrita surgiu como um elemento que se tornaria primordial nas relações entre os indivíduos, isto porque o registro, por meio de símbolos, propiciou a transferência atemporal de cultura e saberes.

A partir de então, o homem adquire instrumentação para externar as suas vivências e o seu entendimento de mundo. A informação torna-se objeto de poder para aquele que a detém. Segundo José Marques de Melo (2003), as primeiras práticas jornalísticas surgem escassamente nos anos de 1400 e se intensificam no século posterior. Estes materiais seriam uma série de avisos e gazetas que tinha como intuito atender a necessidade de informação da população.

Apesar destes pequenos informes, na Idade Média, a produção de conhecimento e seu repasse, restrito, eram conduzidos pela Igreja. Deste modo, Ciro Marcondes Filho (2000) considera que a concepção de jornalismo, sobretudo, advém da Revolução Francesa. Ele estaria ligado a uma nova ordem cujo direito da informação começa a ser universalizado.

Também sobre os primeiros séculos do jornalismo, Marcondes (2000) coloca os jornais sob o financiamento da burguesia, exercendo função meramente informativa e atendendo mais

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precisamente núcleos econômicos da época do mercantilismo, trazendo informações e fatos sobre o comércio e a política.

Entretanto Domenico de Gregório (apud Melo, 2003), considera que o divisor cronológico do jornalismo encontra-se no surgimento de jornais periódicos. Tal fato ocorre no início do século XVII e, ao longo dos anos, diversas publicações se solidificam.

Já no século XIX, as novas ideias nacionalistas, socialistas e liberais começam a efervescer a sociedade. Neste ambiente, Marcondes (2000) considera que os veículos de comunicação passam a transformar os debates da universidade em assuntos palatáveis à grande massa. Dentro deste contexto, a impressa se consolidou como um ambiente de debate acerca das inúmeras interligações entre os agentes da estrutura social. Pena (2005) compara a imprensa com as praças de Atenas, onde os cidadãos expunham e debatiam assuntos de interesse público. Assim, os veículos midiáticos se colocam como parte influente nas

relações comunicacionais e de percepção da realidade dos indivíduos.

Em nova transformação, segundo Marcondes (2000), os veículos de informação começam a se desprender do ideário político. Os movimentos sociais ganham força e, neste momento, as empresas jornalísticas, até então mantidas economicamente pelas lideranças políticas, sofrem uma transformação, passando a configurar-se com empresas capitalistas. Há neste momento mudanças significativas. A partir dos anos 1800, a profissionalização chega às redações, dando aos veículos autonomia e dissociando a figura do diretor da do editor. Tem-se também a segregação entre o teor informativo e o opinativo nas publicações. O conteúdo, antes literário e ideológico, passa a ser informativo e de apelo popular, de modo a impulsionar a venda de exemplares e dar lucro. Surgem os valores como a ―neutralidade‖ e o ―furo jornalístico‖, bem como incorporam-se aos jornais as enquetes, entrevistas, manchetes e reportagens. Mais a frente, já no século XX, como conseqüência das evoluções tecnológicas, as tiragens aumentam e o jornal abarca os informes publicitários.

Discorrendo mais claramente sobre os gêneros jornalísticos brasileiros consolidados ao longo dos anos e suas características concernentes à relação entre o acontecimento real, o relato jornalístico e recepção do público, Melo (2003) assim resume a questão, atendo-se ao conceito de dois grandes gêneros: jornalismo informativo e jornalismo opinativo. O primeiro,

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o autor subdivide em notícia, nota, reportagem e entrevista. Já o segundo compreende editorial, artigo, crônica comentário, resenha, coluna, caricatura e carta.

2.2 Jornalismo opinativo

A opinião veiculada na mídia busca, ao seu modo, influenciar na percepção de realidade dos indivíduos. Na ótica de Rod W. Horton (1957 apud BELTRÃO, 1980, p.21), o jornalismo opinativo possui ampla presença na mídia, bastando ver os espaços destinados às crônicas, artigos, colunas e comentários, porque o leitor gosta do debate e de expor seu pensamento acerca dos temas em voga na sociedade, fomentando, assim, a opinião pública. Ainda de acordo com Horton, o homem tem por essência elaborar juízos a partir das informações que chegam a ele e, quanto mais experiente e culto, maior a profundidade da crítica.

Essa característica de espaço para exposição que configura o jornalismo opinativo, seja por parte da empresa, dos jornalistas, dos colaboradores ou dos leitores, amplia, no âmbito jornalístico, o conceito da palavra opinião. Para Viviane Marques Guedes (2005), quando inserido em um veículo de comunicação, o conteúdo opinativo não pode se basear no senso comum. É uma exigência que o texto tenha uma fundamentação credível, devendo ater-se à responsabilidade quanto à coletividade e às demandas sociais.

Entretanto, Luiz Beltrão (1980) observa que não são todos os fatos que podem ser objetos do jornalismo opinativo. Há de se ter, necessariamente, um ponto controverso, polêmico e/ou questionável no tema, qualquer objeto que dê margem a interpretações e posicionamentos distintos.

Assim, no texto opinativo, a informação deve ser trabalhada não somente para a publicação, mas também após a sua difusão. Beltrão (1980) observa que o jornalista de opinião deve dominar a informação e antever o seu impacto, regê-la para que sua publicidade ocorra em momento oportuno e assisti-la, ou seja, acompanhar seus desdobramentos e efeitos.

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2.2.1 Posicionamento e linha editorial

Sempre levantado nos debates acerca da imprensa e seu papel na sociedade, o posicionamento do veículo, conforme Beltrão (1980), é regido por duas forças: as demandas econômicas da organização e a liberdade editorial face às demandas da sociedade. Por isso, a linha editorial é o ponto básico de veículo midiático e essa deve ser construída com base nos princípios morais e normas práticas.

Mesmo sendo uma atividade intrinsecamente política, Melo (2003) entende que o pacto estabelecido entre o veículo e o leitor, representado pela credibilidade, impõe ao primeiro a responsabilidade e comprometimento para com o verossímil. É com base nisso, que a distinção do conteúdo informativo e opinativo é claramente apresentada, com base no projeto gráfico, ao público.

No que tange à organização dos discursos de informação, Patrick Charaudeau (2006) elenca três propósitos concernentes: o relatar, o comentar e o provocar. Com vistas no objeto do estudo proposto, a produção dos editoriais compreende esses três escopos, expondo os fatos, revelando as questões latentes (causas, motivos e intenções) e problematizando por meio de hipóteses e conclusões. A estruturação de argumentação de um artigo, seja ele feito por um jornalista ou sendo voz da instituição midiática, segundo Charaudeau (2006, p.176), ―exige uma atividade intelectiva, um trabalho de raciocínio, uma tomada de posição contra ou a favor, e dessa atividade não há ninguém, no fim da troca, que saia incólume‖.

Todavia, entender que os meios de comunicação são agentes que possuem motivações e interesses é importante, segundo Melo (2003), para não incorrer no risco de acreditar nos mitos da imparcialidade, neutralidade e objetividade. Deste modo, o autor ressalta que, mesmo estando sob a chancela do jornalismo informativo, os textos apresentados por um veículo também apresentam uma expressão opinativa, uma direção ideológica. Entretanto, pondera que nem todo enunciado tem um viés político ou de persuasão intencional.

De acordo com Beltrão (1980), no jornalismo tem-se três instâncias diretas: o editor, o jornalista e o leitor. O primeiro tem seu julgamento e sua expressão vinculada à política editorial adotada pelo veículo, às experiências e decisões dos conselhos editoriais, aos preceitos e aos interesses econômicos do grupo. No que se refere ao jornalista, este, na visão

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do autor, tem sua opinião fundamentada na sua formação filosófica e na vivência profissional, com influência também das acepções do veículo, podendo dispô-la em suas matérias e seções as quais participa. Já o leitor tem seu espaço advindo das entrevistas, dos artigos e da seção de cartas enviadas à redação.

Abrangendo ainda mais este entendimento, na ótica de Melo (2003), a direção ideológica é uma complexa rede de interesses e acepções de todos aqueles que interagem com o veículo (jornalista, editor, leitor, diretor, anunciante, poder público, igreja, colaborador etc.). Assim os valores da corporação ganham corpo nos processos jornalísticos de filtragem e nas tomadas de decisões sobre o quê , como, onde e o tamanho do conteúdo a ser publicado.

Posto isso, Melo (2003) considera que o principal instrumento para um veículo expor a sua opinião não são os textos opinativos, ou mesmo os informativos, mas sim a seleção do que será divulgado. O filtro é a forma como a empresa vê a realidade, dando mais importância a determinados fatos em detrimento a outros. Abordando um acontecimento e ignorando infinitos outros. É, na prática, a linha editorial, a qual, mesmo com algumas reservas, é compartilhada por todos da empresa.

Melo (2003) assegura que o posicionamento do veículo de comunicação, com todas as influências dos agentes, é determinado e gerido por meio da estrutura vertical do organograma dos cargos e do fluxograma do conteúdo a ser veiculado. Cabe aos subordinados estar em sintonia com as diretrizes estipuladas pelas chefias. Contudo, por meio de artifícios sutis e de um certo pacto ―informal‖ com as chefias, em certos pontos o jornalista consegue burlar a linha editorial e expor seu viés. Esse fato vem atender as duas finalidade, reduzir o confronto entre os membros e a organização e possibilitar a experimentação com vistas a mudanças ou atender nichos de público.

2.3 Editorial

É, principalmente, por meio do editorial que o corpo diretivo da empresa jornalística manifesta suas premissas, seus valores e, claro, sua opinião. O editorial é o pronunciamento do jornal. Por meio dele, busca-se orientar os debates em voga na sociedade e incitar discussões sobre temas já disseminados ao grande público ou aqueles que ainda estão em fase de maturação.

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Segundo Guedes (2005), atualmente os editoriais se fundamentam em repercutir determinada notícia em evidência. Assim, esses textos assumem a função de discorrer e posicionar-se frente aos acontecimentos veiculados na imprensa.

Essa postura é apontada por Charaudeau (2006) como inerente à construção dos editoriais, uma vez que o leitor espera do enunciador a elucidação do debate de ideias, expondo argumentos e opiniões claras.

O editorial deve ser um espaço para a discussão dos interesses e transformações da sociedade. Como parte compreendida ao jornalismo opinativo, também deve-se penetrar por questões polêmicas. Todavia, Beltrão (1980) ressalta que esta adversidade deve ser considerada passível de debate pelo grupo social, não indo contra temas-tabu estabelecidos pela opinião pública. A opinião pública seria, segundo o autor, um grupo de opiniões individualizadas que resultam em uma teia superestruturada acerca de temas relativos à coletividade. Aproximando da questão, Charaudeau (2006) aponta que os editorialistas devem adotar uma postura distanciada e credível e, por conseguinte, mesmo que a exposição opinativa necessariamente demande uma tomada de partido, a argumentação seja pautada pela ponderação. Para tanto, Alfeu Barbosa (1970) aponta que alguns veículos optaram por escalar jornalistas especializados para redigir os textos e, por meio de um revezamento, cada editorialista discorre de acordo com o problema posto em debate. Não obstante, o autor afirma ainda que a escolha dos responsáveis para emitir a opinião do veículo tem como premissa eleger os de melhor nível intelectual.

Mesmo com o cuidado na seleção dos responsáveis pelo texto-voz do veículo, Melo (2003) salienta que o editorial é um espaço que busca abarcar e harmonizar diferentes correntes políticas que interagem com a empresa jornalística.

Outra ponderação importante de Melo (2003) é quanto a uma especificidade dos editoriais brasileiros. O pesquisador discorre que esse tipo de texto em demais países, normalmente, é destinado à força da coletividade (opinião pública). Entretanto, o autor considera que no Brasil isso não ocorre porque a sociedade civil é organizada e sólida. Assim, apesar de, a

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priori, se destinarem à sociedade, os editoriais brasileiros, na verdade, buscam estabelecer diálogo com o elemento forte, o Estado. Grosso modo, na ótica de Melo (2003), o editorial tem a função de interagir com as instâncias detentoras de poder.

O texto editorial é apontado ainda por Beltrão (1980) como um catalisador de opiniões, sendo construído na terceira pessoa do singular ou na primeira do plural para imbuir-lhe de impessoalidade. O tema a ser tratado deve sempre interligar-se a fatos em efervescência, é o conceito de topicalidade. Outras características expostas pelo autor são a condensibilidade, que consiste em restringir ao máximo o número de ideias no texto com o intuito de torná-lo simples e objetivo, e plasticidade, que seria a capacidade de, sem radicalismos, persuadir e orientar os indivíduos e, por conseguinte, a sociedade.

Diante da multiplicidade dos editoriais, Beltrão (1980) propõe uma classificação em categorias quanto à morfologia, topicidade, conteúdo, natureza e estilo. No âmbito da morfologia tem-se o artigo de fundo, um editorial que abre a página opinativa ou vem destacada na primeira página junto a uma matéria relevante com abordagem ampla; o Suelto, um pequeno comentário sobre fato relevante e que geralmente no veículos que o utilizam são publicados dois ou três por edição com abordagem restrita; e a nota, um registro crítico rápido acerca de um fato e seus esclarecimentos ao leitor.

Na categoria topicidade, Beltrão (1980) busca identificar o tempo do objeto de discussão (passado, presente e futuro) e como o discurso editorial conduzirá sua argumentação. Nisso, o caráter preventivo visa a antever fatos e desdobramentos, o de ação foca-se em cientificar os leitor do que está a ocorrer, já o de consequência lança luz sobre os resultados e efeitos de acontecimento já ocorrido.

Na esfera do conteúdo, o mesmo autor cita três subdivisões: editorial informativo, que expõe os fatos relevantes; o normativo, que busca convencer ou persuadir ou leitor; e o ilustrativo, que tem a intenção de apresentar e familiarizar o interlocutor com um tema incomum.

Quanto à categoria estilo, identifica-se o intelectual, com apelo à racionalidade do leitor, e o emocional, de estrutura mais simples focado na sensibilidade e na emoção.

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Por último, com base na classificação proposta Beltrão (1980), há a natureza do editorial, que pode ser promocional, acompanhando eventos e ideias discutidas sob a linha editorial; circunstancial, que carrega a opinião do editor e busca um resultado político; e polêmica, de caráter doutrinário, defendendo uma vertente com argumentos.

A partir dessas classificações e de outros elementos de análise, Adilson Citelli (2001) observa que o discurso possui uma estrutura de retórica e técnicas de argumentação, Deste modo, o texto editorial, que tem como objetivo convencer e persuadir o leitor, lança mão desses artifícios para construir seu discurso. Neste sentido, é importante explorar as características intrínsecas a estes dois métodos de estruturar a linguagem. 2.3.1 Argumentação e retórica

Durante os processos de interação e troca entre os indivíduos, o tratamento da informação, segundo Charaudeau (2006), é a maneira de formatar conteúdos de forma a se expressar, se fazer compreender e mesmo despertar reações no interlocutor. E, como já discorrido anteriormente, essas são as características basilares dos textos editoriais, que lançam mão de argumentos para intervir na concepção e entendimento do leitor.

Por isso cabe-nos primeiramente usar a delimitação de Citelli (2001), pautada no entendimento de Aristóteles, segundo a qual, a retórica pode ser entendida como a estruturação da linguagem, já a persuasão é o efeito que a mensagem produz no interlocutor.
―A retórica tem, para Aristóteles, algo de ciência, ou seja, é um corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se produzir a persuasão. Assim sendo, caberia à retórica não assumir uma atitude ética, dado que seu objetivo não é o de saber se algo é ou não verdadeiro, mas sim analítica — cabe a ela verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer algo ganhar a dimensão de verdade.‖ (CITELLI, 2001. p.10)

Pela complexidade do fenômeno, e pelas influências externas, a linguagem, segundo Charaudeau (2006), pode apresentar vários significados (sinonímia), que são conseqüência direta da percepção do receptor. Portanto, a construção de uma enunciação deve ater-se também às variadas formas possíveis (polissemia) de transmissão. Além disto, o enunciado pode compreender em si vários valores (polidiscursividade) seja descrevendo um estado de mundo, expondo e discorrendo sobre a identidade e intenção dos interlocutores e/ou evidenciando pontos de vista ancorados em crenças da sociedade.

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Na visão de Perelman (apud PEREIRA e ROCHA, 2006) há diferença entre a lógica e a linguagem, e que a argumentação não consiste em apenas expor determinado objeto ou ideia, mas sim em persuadir o interlocutor de que aquilo realmente existe. Assim, a Nova Retórica contempla muito mais que o discurso, estuda também as condições psíquicas e sociais dos indivíduos interlocutores.

Diante disso, Guedes (2005) expõe que o discurso está interligado à prática de linguagem e ambiente social em que se dá a comunicação. Durante as trocas sociais, o sentido de determinado texto apenas surge após o contato com o significante. O significado é construído a partir da ação, em uma relação recíproca com a forma, resultando em um processo duplo de transação e transformação. Por isso, Charaudeau (2006. p.38) entende que o discurso se dá por meio de ―um jogo de dito e não-dito, de explícito e implícito, que não é perceptível a todos‖.

As relações estabelecidas entre os indivíduos e a natureza se realizam por meio simbólico e a linguagem é compreendida por este arcabouço. Posto isto, Ingedore Grunfeld Villaça Koch (1996) entende que a interação social estabelecida pela língua baseia-se na argumentatividade. Isso porque, mesmo sendo da natureza do homem a formulação de avaliações, críticas, julgamentos e preconceitos, esse, ainda assim, pode sofrer como também influenciar os demais membros de sua sociedade para que adotem pontos de vista semelhantes.

Discorrendo sobre esse ponto, Rod W. Horton (1957 apud BELTRÃO, 1980, p.21), pontua que o homem tem por essência elaborar juízos a partir das informações que chegam a ele e, quanto mais experiente e culto, maior a profundidade da crítica.

Tomando que as instituições jornalísticas são compostas por pessoas, que naturalmente têm em si a formulação de posicionamentos, não é imprudente entender que estes são transpassados às empresas, o que refletirá na seleção e retórica dos textos editoriais, que são um dos seus instrumentos de exposição de opinião, conforme Barbosa (1970).

Sendo assim, Koch (1996) afirma que o ato de argumentar é parte constitutiva do ato lingüístico, já que todo discurso, derrubando o mito da neutralidade, congrega uma ideologia. Grosso modo, todo discurso é estruturado de forma que, ao final, o interlocutor seja

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direcionado a determinadas conclusões. O homem constrói suas mensagens lingüísticas com o intuito de atuar e interagir socialmente.

Essa situação, na ótica de Koch (1996), ocorre em qualquer enunciado. Seja em textos argumentativos por essência, como os do jornalismo opinativo, seja nos descritivos, mais utilizados no gênero informativo, já que a simples seleção do que descrever impõe um viés de posicionamento.

Adentrando em alguns estudos acerca da Teoria da Enunciação, Koch (1996) cita Perelman no que se refere às vertentes dos atos perlocucionários, que são os efeitos de convencimento e persuasão visados pela linguagem. O primeiro é entendido pelo estudioso como discurso estruturado de forma racional e lógica, fazendo com que o conteúdo enunciado seja respaldado por provas (dados, confirmações científicas etc.) objetivas e alcançando um público universal. Já o efeito de persuasão, utiliza artifícios argumentativos com apelos sentimentais, subjetivos e ideológicos, tendo impacto em um grupo restrito de indivíduos. Assim, o convencer oferece certezas e a persuasão, inferências.

Em todo enunciado há elementos que se apresentam de forma aberta e notória e outros que estão presentes de forma velada. Na concepção de Koch (1996), em um texto têm-se estruturas argumentativas nas frases, regradas pela língua, que se revelam ao interlocutor introduzindo determinadas posições e conclusões. Entretanto, algumas manobras podem inferir novos sentidos e não são regradas pela língua, mas sim pelo contexto e interpretação pessoal.

Deste modo, Koch (1996) aponta que, na verdade, o que há são diferentes níveis de significação na lingüística fundamental, na significação das frases e nas retóricas que extrapolam as determinações do significante, por meio de, como o autor nomeia, manobras discursivas.

Compartilhando dessa compreensão, Mauro Wolf (1999) aponta que a retórica de um texto, com suas manobras discursivas, devem estar atreladas às características do público. A bagagem intelectual do interlocutor é fundamental para que a decodificação da mensagem seja realizada conforme a intenção do enunciador. Adentrando no cerne deste estudo, os editoriais dos veículos de comunicação são voltados, de certa forma, ao perfil de seu público

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leitor. Mais especificamente no caso de publicações como as revistas, o seu leitor é ainda mais segmentado, por isso as características dos textos editoriais podem conter estruturas discursivas que sejam melhor entendidas e aceitas pelo seu público.

Adentrando-se nas manobras discursivas, Koch (1996) identifica situações em que o enunciado, intencionalmente ou não, instiga interpretações do seu leitor. São elas: deixar entender, dar a entender e subentender. Na primeira, as ideias estão abertas no enunciado, são determinadas pela construção textual. O texto é direto e claro posicionamento, sendo voltado para um público mais diverso ou com menor nível intelectual.

Na segunda, de acordo com Koch (1996), a intenção do locutor vem dissimulada no enunciado. Há aí um jogo velado, uma insinuação que o emissor espera que o receptor (pelo contexto e conhecimentos prévios) decodifique. Já o terceiro é uma composição dois primeiros. Nessa estrutura, aquilo que se deseja evidenciar é dado a entender por meio de uma enunciação que deixa entender. É o caso da fala indireta e derivados.

Em uma apresentação mais concisa, Leandro Carvalho (apud PEREIRA e ROCHA, 2006) faz uma categorização das técnicas comumente utilizadas. Acerca dos argumentos quase-lógicos, assim chamados por serem apresentados como lógicos, mas que, por se utilizarem de uma linguagem mais simples, podem adquirir diferentes interpretações, o autor apresenta a seguinte classificação: incompatibilidade, quando se apresentam duas versões distintas; ridículo, quando uma afirmação possui pouca credibilidade e consequência; identificação, quando se dá uma definição; tautologia, quando se repete a mesma ideia com elementos diferentes; regra de justiça, quando considera que casos iguais devam ser tratados do mesmo jeito; argumentos de reciprocidade, quando considera que casos semelhantes devam ter o mesmo tratamento; argumentos de transitividade, quando considera que se um elemento se liga a outros dois, necessariamente estes outros se interligam; inclusão da parte no todo, quando mostram as partes em um problema maior; todo com a soma de suas partes, quando se pegam partes fragmentas e as infere no todo; e argumentos de comparação, quando há a confrontação de dois elementos.

Entrando no campo da persuasão, segundo discorre Wolf (1999), a teoria da abordagem da persuasão congrega o entendimento que é possível persuadir os destinatários caso a forma e a

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estrutura da mensagem sejam adequadas às características dos interlocutores. Contudo cabe aqui registrar a ressalva:
―De início é bom lembrar que persuadir não é sinônimo imediato de coerção ou mentira. Pode ser apenas a representação do desejo de se prescrever a adoção de alguns comportamentos, cujos resultados finais apresentem saldos socialmente positivos. (CITELLI, 1994, p. 67)

Deste modo, quanto à amarração dessas técnicas e argumentos, Carvalho (apud PEREIRA e ROCHA, 2006) considera também algumas classificações. Dentro da categoria de argumentos baseados sobre a estrutura do real, usam-se elementos que possuem juízos admitidos pela sociedade para estabelecer uma relação com os novos juízos que se quer fazer admitir. Sobre os argumentos que fundam a estrutura do real, é entendida a construção que se vale de um caso conhecido para estabelecer um modelo, ilustração ou exemplo. Na dissociação, o objetivo da estrutura é refutar uma relação direta entre dois elementos com base na incompatibilidade. Já as duas últimas categorias, a interação dos argumentos, que pauta na forma e convergência dos argumentos, e a ordem da argumentação, que foca a alocação os argumentos fortes no texto, vão ao encontro do efeito primacy e do efeito recency, que será melhor exposto a seguir.

Também se dedicando a entender a construção da comunicação, o Wolf (1999) apresenta quatro os fatores ligados à mensagem.

O primeiro, a credibilidade da fonte, pode provocar uma mudança de opinião mais rápida quando o interlocutor a conhece e lhe atribui respeito. Assim, a credibilidade da fonte liga-se à aceitação do conteúdo apresentado.

O segundo, a integralidade das argumentações, debruça-se sobre a opção de se apresentar um único posicionamento sobre determinado tema ou disponibilizar angulações diferentes e antagônicas. De acordo com a pesquisa de Hovland (apud Wolf, 1999), quando o texto se destinar a pessoas que já possuem uma opinião contrária ao que se pretende defender, a apresentação de argumentos prós e contras é mais eficaz. Quando o destinatário já comunga do posicionamento, mostrar apenas uma angulação surte melhores resultados. O perfil do interlocutor também interfere nessa escolha, pessoas que têm maior nível de instrução estão mais propensas ceder a discursos que apresentem ambos os aspectos da questão,

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diferentemente dos de menor escolaridade, que são mais facilmente persuadidos pelo discurso que apresenta um só aspecto do assunto.

O terceiro consiste na ordem da argumentação e apresentação de prós e contras de um debate. De acordo com um dos estudos, o efeito primacy, que é a eficácia dos argumentos apresentados em primeiro lugar, possui maior ocorrência em destinatários que desconhecem ou não estão familiarizados com o tema. Já o efeito recency, que é a fixação dos argumentos apresentados por último, é mais recorrente nos interlocutores que têm um maior grau de saber acerca do assunto em questão.

O último fator é sobre a explicação das conclusões. Nesse âmbito é levantada a eficácia de apresentar claramente o posicionamento na parte final do discurso ou deixar a questão de forma implícita, de modo que o destinatário tenha que refletir sobre o tema. Novamente, a instrução se mostra como uma variável, isso porque pessoas mais intelectualizadas e com conhecimento acerca do debate são mais sensíveis a conclusões reflexivas, já o grupo com menor bagagem intelectual é mais suscetível a conclusões diretas e objetivas.

2.4 Jornalismo internacional

Visto que o objeto proposto pelo presente estudo consiste em uma análise dos editoriais das revistas Veja e Carta Capital os quais mencionem os governos de China, Cuba e Venezuela, e seus respectivos representantes, faz-se necessário, também, um amparo teórico concernente ao jornalismo internacional. Portanto, uma explanação das bases e da evolução da cobertura internacional durante os anos substancia a análise, visto que, esses semanários se ocupam de manifestar seu posicionamento quanto aos acontecimentos supranacionais.

O surgimento do jornalismo internacional, segundo João Batista Natali (2004), ocorre nas primeiras do século XVI, quando o mais importante banqueiro europeu à época, Jacob Függer, solicita aos seus agentes uma espécie de newsletter. Espalhados pelos principais centros comerciais, eles passam a relatar as ocorrências nos campos da economia e da política que pudessem interferir nos negócios.

Já no século XVII, um grande número de publicações pautadas no noticiário político e econômico estrangeiro Assim, configura-se como jornalismo internacional o campo que

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compreende os eventos ocorridos nos demais países, salvo aquele em que a empresa jornalística está sediada. De acordo com Natali (2004), nos anos 1700 os correios passam por uma grande evolução e a entrega de correspondências se agiliza. Ao mesmo passo, as notícias passam a circular com maior intensidade modificando as relações entre os mercados e os governos, uma vez que as fronteiras vão se diluindo por meio da informação.

Tempos depois, decorrente da evolução desses processos, ocorre uma nova evolução econômica e social na segunda metade do século XX. Com as mudanças na estruturação do trabalho e das dinâmicas de mercado, o conceito de ―globalização‖ começou a ser estendido a outras áreas da ciência. Segundo Ana Maria Rodrigues de Oliveira (1998), ao mesmo tempo em que o conceito de globalização compreende uma ideia de expansão e universalização, ele também traz consigo um desarranjo da uniformidade, não raras vezes, resultando em consequências danosas como a centralização de capital e a restrição às multiplicidades.

Assim como toda a sociedade se viu modificada a partir deste processo, a comunicação também seria objeto de grandes transformações, haja vista que esta ciência é produtora e produto de todo o ambiente no qual se insere. A partir de então, surge a ―imprensa global‖, constituída por conglomerados midiáticos e grandes veículos de comunicação. Para Oliveira (1998), os avanços tecnológicos foram os grandes responsáveis por esta mudança de cenário. As possibilidades de transmissão de imagens, sons e dados via satélite, via fibra ótica e, consequentemente, via internet, teriam sido condições básicas para a globalização da informação e também dos veículos.

Segundo Oliveira (1998), uma das práticas que são reflexo da nova conjuntura é a reprodução no espaço destinado ao noticiário internacional, em grande escala, de notícias e reportagens de jornais e revistas estrangeiros. Em alguns casos, matérias produzidas por jornalistas estrangeiros ocupam uma página inteira de uma seção internacional de um jornal brasileiro. Até a década de 1980, o noticiário internacional era dominado pelas agências de notícias e, posteriormente, os jornais e revistas de maior expressão passaram a também fornecer conteúdo para as demais publicações. A pesquisadora registra que a mera reprodução de reportagens produzidas em outros países pode restringir as dimensões do acontecimento e carregar posicionamento, isto porque a cultura do país em que a matéria foi produzida pode ser demasiadamente destoante da cultura do país onde ela será reproduzida.

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Sendo a comunicação um agente atuante nas relações da sociedade, Oliveira (1998) observa que esta nova configuração nas relações internacionais estão estritamente ligadas à forma e conteúdo da informação produzida e distribuída pelos mass media.
Embora a Comunicação não exerça um papel decisório nas decisões mundiais, é certo que contribui para as mudanças que se operam nos setores político, econômico e social, porque tem a função de transmitir os fatos quase instantaneamente e exerce o poder, ainda que polêmico, de influenciar a opinião pública. Existe, portanto, uma clara vinculação entre o controle da informação e o desenvolvimento das relações econômicas e políticas internacionais (OLIVEIRA, 1998. p. 21).

Quando da colonização dos povos africanos, as agências de notícia eram um importante instrumento dos governos dominantes no controle político e econômico dos povos colonizados. Em outro caso, este mais recente, Oliveira (1998) considera que a cobertura da guerra do Golfo Pérsico 1 por parte das agências foi tendenciosa. Na visão da autora, elas reproduziram com fidelidade todos os objetivos e informações de interesse dos países que integravam o bloco aliado e, quanto ao Iraque, o apresentavam de forma pejorativa e preconceituosa.

Oliveira (1998) ressalta ainda que a distorção não se restringe à apresentação de acontecimentos maquiados com informações deturpadas, mas que também pode interferir uma seleção arbitrária e intencional dos fatos a serem noticiados, onde a parte dos fatos podem ser expostos como o todo, bem como o parte do todo podem ser negligenciadas. Para evitar estas distorções, a autora afirma que os veículos devem se munir do maior número de matérias sobre o assunto, sendo essas de diferentes veículos, e que os reportes e editores da seção internacional devem fazer uma leitura crítica sobre o conteúdo, sobre o produtor e sobre as possíveis aspirações por detrás da notícia. Uma alternativa para os grandes veículos são os enviados e os correspondentes internacionais, sendo que este se torna residente no exterior enquanto aquele é designado para uma cobertura temporária. Nesses casos em particular, a empresas de comunicação designam para a função jornalistas experientes, pois, além de ter que desempenhar as funções de pauteiro, produtor, repórter e editor, ele também deve estar alinhado com a linha editorial do veículo.

1

Conflito militar iniciado após a invasão do Kuwait pelo Iraque, em 1990. Os confrontos perduraram por cerca de seis meses, tendo o Kuwait a ajuda de importantes países ocidentai,s como Estados Unidos e Inglaterra.

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3 O SUPORTE REVISTA Desde a sua concepção, as revistas assumem características e propósitos bem diferentes das demais publicações. Assim, ao longo deste capítulo, é apresentado um breve relato histórico do suporte, bem como a citação das publicações mais relevantes e suas peculiaridades. Como o objeto da presente pesquisa são dois periódicos nacionais, também é remontada a trajetória da revistas no Brasil. Por fim, abordamos as especificidades quanto a formatação, abordagem e linguagem, adentrando também pelo campo da segmentação. 3.1 A evolução da revista A primeira publicação que poderia, de certa forma, ser enquadrada como revista, segundo Marília Scalzo (2003), é a Erbauliche Monaths-Unterredungen (ou Edificantes Discussões Mensais), produzida em 1663 na Alemanha. Na verdade, o periódico era mais parecido com um livro, mas foi assim categorizado por compreender diversos artigos e ser direcionado a um público específico, abordando temas sobre teologia.

Posteriormente, surgem outras iniciativas semelhantes, como o francês Journal des Savants, no ano de 1665, o Giornali dei Litterati, na Itália em 1668, e a publicação inglesa Mercurius Librarius ou Faithfull Account of all books and Pamphlets, de 1680. De acordo com Scalzo (2003), todas elas tinham certas características em comum: a segmentação e o trato da informação em maior profundidade que os jornais e mais superficial que os livros.

O conceito clássico de revista consiste, segundo Muniz Sodré (1975), em ser uma publicação impressa e periódica que tem por finalidade comentar e opinar sobre os temas em evidência na sociedade ou expor de forma mais aprofundada, por meio do jornalismo interpretativo, as causas, efeitos e consequências de uma ação ou acontecimento. O termo ―revista‖ somente começou a ser empregado a essa categoria de publicação em 1704, segundo Cláudio Henrique (apud Caldas, 2002), com o lançamento da A Weekly Review of the Affairs of France, de iniciativa do inglês Daniel Defoe, autor do clássico livro Robinson Crusoé. A palavra inglesa review, melhor traduzida para o português como rever, ganha assim sua aplicação como revista.

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Entretanto, é em 1731 que a concepção das revistas, até então monotemáticas, sofre uma grande reformulação. Na Inglaterra, a The Gentleman’s Magazine passa contemplar em suas páginas uma grande variedade de assuntos apresentados com uma linguagem universalizada e leve. O termo magazine, utilizado no nome, foi inspirado nas grandes lojas de departamentos que possuíam uma grande gama de produtos. Esta transformação, como expõe Scalzo (2003), é a base das revistas que conhecemos hoje, como Veja, Carta Capital, Época, Isto É etc.

Com a mesma fórmula, em 1749, é criada a Ladies Magazine, cuja abordagem é voltada para o público feminino. A partir de então os títulos se proliferam pelo mundo, em especial pela Europa e Estados Unidos. De acordo com Scalzo (2003), as revistas, ou magazine, como são chamadas pelos franceses e norte-americanos, exercem forte influência ao longo do século XIX, ditando moda e sendo referência para a instrução e acesso ao saber da população alfabetizada.

A princípio, essas publicações eram voltadas para a elite, mas segundo aponta Thomaz Souto Corrêa (2008), duas importantes revoluções ampliaram a difusão das revistas no século XIX. A primeira, por volta de 1830, consiste na diminuição do preço. Com os avanços na indústria gráfica, a produção de exemplares pode ser ampliada e os formatos diversificados. Também a linguagem e conteúdo foram readequados procurando atingir o grande público. Eram quase que almanaques, trazendo informações variadas e entretenimento. Consequência disto foi a crescente tiragem e a inclusão de publicidade, incorporando saúde financeira aos veículos.

A segunda revolução sinalizada por Corrêa (2008) refere-se também à evolução gráfica, mas concernente à estética e à semiótica. Uma das que entrou nesse campo foi a Illustrated london News, em 1842. Contendo 16 páginas de texto e 32 de gravuras que retratavam os acontecimentos, era desenhada por reconhecidos artistas da época. Decorrente disso, em 1850 a fotografia chega às páginas das revistas e consolida, ainda mais, o formato.

Já no século XX, em 1923, alimentando-se de informações e notícias publicadas ao longo da semana pelos jornais norte-americanos e as reestruturando de forma leve para o grande público, surge a revista Time – The Weekly News-Magazine. A publicação tornou-se sucesso quase que imediato, chegando a vender cerca de 50 milhões de exemplares em todo o mundo nas décadas de 1940 e 1950.

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Em 1936, aprofundando a concepção da Illustrated london News, surge a revista norteamericana Life com o conceito de reportagem fotográfica, de jornalismo fotográfico. 3.2 As revistas no Brasil O surgimento desse tipo de publicação em solo brasileiro é questão de controvérsia. Segundo Corrêa (2008), de aceitação mais ampla, As Variedades ou Ensaio de Literatura, de 1812, é considerada a primeira revista; contudo, a quem defenda o posto para o Correio Brasiliense ou Armazém Literário, criado em 1808. A discussão se dá devido aos dois veículos possuírem características próximas às dos livros. Como alguns estudiosos identificaram mais traços editoriais de revista na As Variedades ou Ensaio de Literatura, o Correio Brasiliense ou Armazém Literário ficou sendo tido como o primeiro jornal.

No Brasil, as revistas, desde o início, tiveram o caráter ilustrado, mas até meados do século XX, elas se assemelhavam bastante com os jornais. O conteúdo era basicamente noticioso e as fotografias posadas e estáticas. Somente com a criação de O Cruzeiro tem-se a reportagem ilustrada e dinâmica. Sodré (1975) explica que entre 1944 e 1950 a publicação alcançou a liderança absoluta com um estilo que contemplava reportagens sensacionalistas, nas quais seus repórteres desbravavam os lugares mais ermos do país e do mundo em busca de matérias que atraíssem o público, como discos voadores, celebridades, aspectos culturais de outras sociedades etc.

Dessa forma, as revistas, muitas vezes, se configuravam como elemento de entretenimento, sendo poucas as publicações empenhadas na informação, conforme afirma Sodré:
―Da mesma forma que o anúncio, o jornalismo periódico lança mão do erotismo, do sensacional, para aumentar a venda de exemplares e tornar suas páginas atraentes para as agências ou outros investidores publicitários. […] Por isso, mais do que destinada a irrigar a opinião pública, a revista é feita para o entretenimento ou evasão do consumidor‖. (SODRÉ, 1975. p.45)

A partir de 1960, a televisão ganha força e passa a disputar mercado com as revistas. Os jornais também evoluem, disponibilizando ao leitor um segundo caderno, contendo textos com maior liberdade de abordagem e linguagem, muito parecidos com os veiculados nos magazines.

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Ainda assim, as revistas se mantêm no mercado como elemento de comunicação de massa. Na historiografia brasileira, dentre os vários títulos que surgiram, Sodré aponta alguns que possuem grande relevância na evolução do mercado editorial. Abordando informações gerais e entretenimento, tem-se Manchete, O Cruzeiro, Realidade e Fatos & Fotos. Voltadas para o público feminino, os destaques são Cláudia, Desfile, Ele Ela, Pais & Filhos e Querida. Contendo informação e análise de notícias, são Veja e Visão. Já pautando os conhecimentos gerais, a Enciclopédia Bloch e Conhecer são identificadas.

Quanto às especificidades da revistas e do mercado editorial no Brasil, o Sodré (1975) discorre a partir de quatro pontos. O primeiro refere-se à concentração no setor que, por muito tempo, centrou-se entre duas grandes organizações: a Bloch Editores e a Editora Abril 2. Elas detinham a maioria dos títulos em circulação e controlavam a infraestrutura de produção e distribuição. O segundo ponto é quanto a acessibilidade do mercado, que, apesar de ter dois grandes grupos, tem-se o surgimento de pequenas iniciativas que contornam as limitações financeiras por meio do foco em um público e com uma inovação na linguagem ou formato. Outra característica é a vulnerabilidade. A revista é bastante suscetível às preferências do público e suas variações. Por isso, as publicações que não acompanham a evolução do leitor ficam obsoletas e são extintas. A última questão trata da sazonalidade, na qual a venda de revistas e a verba publicitária sofrem uma queda nos primeiros meses do ano e têm um salto quando da ocorrência de um acontecimento incomum e relevante.

Quanto aos temas abordados pelas revistas, Sodré (1975) também identifica uma constante nos campos das artes e literatura; da natureza, paisagem e aventuras; das personalidades e nobreza; e da ciência e esportes.

3.3 A revista e suas peculiaridades Na busca pela compreensão deste tipo de publicação que é a revista, Alexander Goulart (2008) aponta algumas características. Para o autor, a proposta quanto a cobrir variedades e assuntos específicos é o norte para a adequação da linguagem e da construção gráfica com
2

Atualmente, as duas grandes editoras são Abril e Globo. Segundo estudo do Instituto Nielsen, divulgado em meados de 2009, somente a Editora Abril possui mais de 300 títulos e detém cerca de 50% do mercado brasileiro.

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vistas ao público alvo. Trata-se da segmentação3. Cabendo ressaltar também a ocorrência de que diferentes publicações atendem diferentes demandas de um mesmo público.

Mais claramente sobre esse assunto, Scalzo (2003) aponta três aspectos fundamentais: a especialização, o formato físico e a periodicidade. Quanto à primeira, a pesquisadora registra que cada revista tem um público bem definido, se apresentando conforme as expectativas e exigências de seus leitores. A segunda, a periodicidade, é apontada como uma imposição ao aprofundamento da notícia, visto que é necessário diferenciar-se do já publicado. O terceiro aspecto é inerente à melhor apresentação e acabamento frente a outras publicações como o jornal. Nas revistas o apuro do design e das fotografias é maior.

A questão da imagem na revista moderna também é identificada por Sodré (1975) como basilar. De acordo com Sodré (1975), as fotografias são uma forma de facilitar a compreensão por parte de um público heterogêneo e de sintetizar o conteúdo.

Para Goulart (2008), a revista pode ainda lançar mão de alguns artifícios que representam risco aos jornais, como a conotações, estruturas literárias, forte teor opinativo ou mesmo o sensacionalismo. Para o autor, as revistas não só publicam o que é de interesse público, mas também o que é de interesse do público.Entretanto, frisa que ―escrever sobre o que o leitor deseja é a pauta. O caráter jornalístico está na busca pela verdade, do esclarecimento, ajudando o leitor a compreender a realidade em que vive, a ser consciente‖ (GOULART, 2008, p.2)

Condizente com o aprofundamento das reportagens de revistas, o jornalismo interpretativo, segundo Beltrão (1980), se equilibra no risco de enviesar para a opinião. Deste modo, o controle editorial sobre estas reportagens é mais aprofundado, sendo adotados critérios e diretrizes para a sua publicação. São eles: o interesse particular do jornalista, o interesse particular do veículo de comunicação, o interesse de um grupo específico da sociedade e o interesse de toda a sociedade.

Diferentemente dos jornais, que pela pressão do deadline têm um texto mais padronizado, as revistas trazem uma estrutura textual que ampara uma maior liberdade estilística. A
3

O conceito de segmentação e sua aplicação são mais bem descritos em um tópico ao final deste capítulo.

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tonalidade, por exemplo, na revista perpassa pela escolha da linguagem, como humor, drama, tensão etc., já na maioria dos jornais o tom dispensa estes artifícios, sendo pautado pela objetividade e isenção. De acordo com Sérgio Vilas Boas (1996), o estilo magazine apresenta suas especificidades com base no seu caráter interpretativo. Por ser um periódico semanal, o aprofundamento nas notícias veiculadas nos jornais, rádios e tevês torna-se uma exigência.

Sobre a abordagem e linguagem das revistas, Marília Sacalzo ressalta que tais características têm sua origem no período de desenvolvimento como formato de publicação.
―Enquanto os jornais, tanto diários como semanais, nascem e crescem engajados, ligados a tendências ideológicas, a partidos políticos e à defesa de causas públicas, as revistas acabam tomando para si um papel importante na complementação da educação, relacionando-se intimamente com a ciência e a cultura. Com recursos mais modestos do que os jornais, muitas vezes as revistas não conseguiam ter acesso à mesma tecnologia e por isso acabavam tendo que criar modelos paralelos. [...] Talvez esse fator também tenha ajudado a reafirmar a vocação desse tipo específico de publicação, que se vê empurrada a desenvolver uma natureza diferente, mais afastada do noticiário, mais preocupada em buscar caminhos alternativos, a encontrar sua própria função, seu público e sua linguagem‖ (SCALZO, 2003. p.21)

Discorrendo sobre a função e intenção das revistas, Sodré (1975) argumenta que os padrões editoriais estão sobre três pilares: sensação, sucesso e relaxamento. Sobre o primeiro, o autor considera que os temas abordados pelas revistas possuem um certo grau de espetacularização e simplicidade, apelando para os anseios pessoais dos leitores e seus sentimentos. Há também o conceito de sucesso, que é entendido como a exposição e mitificação de um personagem ou grupo de indivíduos bem sucedidos. O cotidiano luxuoso, sofisticado e agitado das personalidade muitas vezes são a própria razão de existência de uma publicação. Sodré (1975) ressalta que o ―povo‖ somente tem espaço nas publicações voltadas às classes A e B quando representa ameaça à ordem; é vítima de catástrofe; ou se destaca pelo pitoresco, como os artistas de origem pobre. A terceira base de sustentação, proposta pelo estudioso, é o relaxamento, quando as revistas focam no entretenimento e trazem elementos que remetam a ideias otimistas. Como exemplo ele cita uma manchete: ―A miséria na Índia misteriosa‖. Observe que o termo ―misteriosa‖ suaviza o termo ―miséria‖.

Muitas vezes ligado ao estilo está o conceito de liberdade. Para Vilas Boas (1996), no texto de revista semanal, pode haver liberdade de estilo, mas o mesmo não ocorre quanto à posição ideológica, tudo depende do ponto de vista do veículo. Esse mesmo ponto de vista ―[...] pode

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sugerir – de modo ambíguo e sutil – um posicionamento da revista em relação ao assunto tratado no texto‖ (VILAS BOAS, 1996, p. 40). Assim, todo o conteúdo a ser veiculado tem que, necessariamente, atender a linha editorial. Nesse contexto, a pauta e o texto são cruciais, segundo Scalzo (2003). É na apuração e na apresentação que a revista se distancia dos jornais. Embora alguns jornais tenham espaço para reportagens investigativas, o deadline diário impõe mais superficialidade, enquanto as revistas podem ousar mais. Entretanto, cabe ressaltar, que no estilo magazine a distinção entre o que é informação e o que é opinião não fica muito explícita.

Segundo Vilas Boas (1996), o texto de revista se propõe a interpretar o fato, com reflexão, contextualização e técnicas narrativas. Assim, a principal premissa do emissor no processo de comunicação, na ótica do autor, é transformar a informação bruta em notícia legível e compreensível ao receptor. Para tanto, duas ideias emergem neste universo: a padronização e a racionalização. As duas buscam, fundamentalmente, tornar mais criterioso o processo de informação, o que é formalizado nos manuais de redação dos grandes veículos jornalísticos.

Vilas Boas (1996) observa que neologismos, coloquialismos e gírias são alguns dos elementos que podem, ponderadamente, ser incorporados ao texto de revista, tornando-se artifício para se explicitar uma espécie de ponto de vista. Entretanto, o autor adverte que isso não deve ser confundido com opinião.
Em tese uma revista tem a obrigação de acompanhar o fato e ir além dele. Tem de municiar o leitor com informações sobre o que tal fato está indicando, que tipo de mudanças e o que ele realmente significa. Não pode por isso dar a palavra final. Deve dar pista ou até mesmo mais uma interpretação dos acontecimentos. [...] a revista semanal de informações deve tratar o conceito de notícia de um modo mais amplo, restabelecendo um contexto maior. (VILAS BOAS, 1996, p.74).

No que tange ao estilo do texto de revista, Vilas Boas discorre que adotar um estilo é escolher uma dentre infinitas outras formas para se redigir uma matéria. ―O estilo está vinculado ao tempo, ao espaço, à interpretação que o autor dá às suas experiências, leituras e a toda sua relação com o que o cerca‖ (VILAS BOAS, 1996, p.33).

Deste modo, Vilas Boas (1996) expõe que os estilos sofrem variações com o decorrer do tempo, quando o barroco privilegiava a assimetria num esquema de contraste, o clássico se voltava para o senso de proporção e, agora, na contemporaneidade, a tendência é da

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fragmentação. A composição de orações curtas, que predomina no jornalismo atual, é assim fruto da preocupação com a velocidade e com a padronização. Na contramão, a revista, segundo o autor, busca uma interpretação acerca dos porquês, não se atrelando radicalmente à imparcialidade e assumindo, mais declaradamente, a sua pretensão de ser formadora de opinião. De acordo com o autor, os padrões de texto das revistas brasileiras Isto É e Veja advêm das principais publicações do mundo, como Time, Newsweek, Stern e Paris-Match. Para o autor, a revista Veja procura ser um produto vendável e de requinte, ao mesmo tempo que procura responder as indagações e dúvidas dos leitores. 3.3.1 Segmentação Como já mencionado anteriormente por Scalzo (2003), Goulart (2008), Vilas Boas (1996) e Sodré (1975), a revista já nasce com a essência de se dirigir a um público específico. Ela possui um público alvo e a identificação de seus leitores com o veículo é fundamental para sustentação jornalística e financeira do veículo.

Inerentes a praticamente todas as atividades contemporâneas, as técnicas de marketing são fundamentais para o sucesso de qualquer processo de troca. Essas ações muitas vezes, e é o que se aconselha, são desempenhadas antes da concepção do produto ou mesmo da empresa. Não obstante, esse universo de análises macros e microambientais também contempla o mercado editorial. Na concepção de Kotler (2001), o marketing tem como função identificar e analisar as necessidades e desejos não satisfeitos, definir e mensurar sua amplitude e complexidade, focalizar a que mercado-alvo pode-se atender melhor e lançar produtos, serviços e programas apropriados para atender esses mercados.

Para tanto, com o intuito de delimitar e identificar aos leitores os quais se destina o produto jornalístico, é preciso saber o posicionamento ideológico, o nível cultural, o engajamento político e seus os hábitos, importantes variáveis na relação de troca.

Mais pontualmente sobre essa relação de troca entre veículo e público-alvo, Charaudeau (2006) pondera que o processo de comunicação é gerido por uma espécie de ―contrato‖ entre os interlocutores, quando o receptor reconhece que o emissor possui um saber e que este último possui aptidão e credibilidade de transmitir e assegurar a informação. O interesse do sujeito está na hipótese deste saber lhe ser útil na vida política e econômica, nas atividades

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sociorrecreativas e nas atividades factuais cotidianas. Mas este é um quadro de cointencionalidade, já que o emissor tem o interesse de levar o saber a quem o desconhece em troca de uma remuneração, de um retorno financeiro, haja vista que o agentes midiáticos se constituem com empresas e visam o lucro.

Nessa relação, Charaudeau (2006) considera que a credibilidade que o receptor atribui à instância midiática se baseia na competência deste de selecionar os fatos relevantes e verdadeiros.

Quando entramos na questão da relevância temos um caráter subjetivo implícito, são os desejos, necessidades e preferências apontados por Kotler (2001). Partindo disso, cada revista busca fortalecer-se perante determinado público, o que propicia a forte segmentação, tendo publicações voltadas para todos os gostos e públicos; de revistas de fofoca a reflexões filosóficas ou científicas.

Para uma melhor compreensão da gama de segmentos os quais as revistas se destinam, segundo dados da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner)4, 4.432 títulos diferentes circularam no mercado brasileiro em 2009. Dentro deste número, estão publicações segmentadas em moda, beleza, estética, saúde, gastronomia, decoração, arte, literatura, engenharia, medicina, festas, pornografia, esportes, automóveis, bebidas, turismo, economia, teatro, gestantes, jardinagem, meio ambiente, games, tecnologia; enfim, uma infinidade de assuntos.

Segundo Maria Celeste Mira (2001), as revistas, por serem mais flexíveis, são capazes de responder mais rapidamente aos anseios do seu público específico, podendo acompanhar a evolução do mesmo.

Dentre os vários públicos aos quais as revistas se destinam, um segmento importante é o das revistas de informação geral, que compreende atualmente grandes títulos brasileiros como Isto É, Veja, Época, Carta Capital. Este tipo de publicação busca realizar um apanhado das notícias em efervescência e aprofundar a discussão. Quanto a essa questão, Scalzo (2004)

4

Disponível em: www.aner.org.br Acesso em 28 set. 2010

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expõe que a riqueza da informação e a elaboração são fundamentais para as revistas de informações gerais.
Não dá para imaginar uma revista semanal de informações que se limita a apresentar para o leitor, no domingo, um mero resumo do que ele já viu e reviu durante a semana. É sempre necessário explorar novos ângulos, buscar notícias exclusivas, ajustar o foco para aquilo que se deseja saber, e entender o leitor de cada publicação. (SCALZO, 2004, p. 41)

Scalzo (2003) complementa ainda que as revistas de informação geral nascem da necessidade do leitor de ter acesso a informações concisas, visto o grande volume de informação a que ele é bombardeado a todo o tempo. Portanto, não é ilação considerar que as revistas semanais de informação possuem grande relevância no cenário social e, direcionadas a públicos específicos, moldam a sua estrutura textual e seleção de assuntos conforme o perfil de seu leitor.

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4. ANÁLISE DOS EDITORIAIS DE VEJA E CARTA CAPITAL Partindo do amparo teórico dos dois capítulos anteriores, o presente projeto realizou a verificação para saber como é o posicionamento e como se dá a construção dos discursos dos editoriais das revistas Veja e Carta Capital que envolveram e os regimes de governo de Cuba, China e Venezuela. Os objetivos foram identificar os elementos constitutivos da argumentação e da retórica dos textos editoriais; a caracterização e adjetivação que essas empresas de comunicação atribuíam aos referidos regimes, bem como identificar o posicionamento da abordagem; e confrontar as especificidades e a postura editorial de ambas com o público leitor.

Para tanto, foram objeto de análise os textos editoriais publicados pelos periódicos, acerca dos governos supracitados e seus líderes, no período de julho de 2008 a junho de 2010.

4.1 Descrição do objeto

A princípio, para se chegar aos objetivos propostos nesta investigação, faz-se necessário compreender os elementos constitutivos dos objetos.

A revista Veja foi fundada em 1968 pelos jornalistas Mino Carta e Victor Civita. Com abordagem diversificada, a publicação da editora Abril dá enfoque em temas como política, economia, cultura, comportamento, tecnologia, ecologia e religião. Este produto jornalístico também aborda questões internacionais em evidência. Com o slogan ―Veja, indispensável para o país que queremos ser‖, a revista tem abrangência nacional e sua tiragem média ultrapassa 1 milhão de exemplares5. Sob a supervisão do editor Eurípedes Alcântara, seus textos são elaborados em sua maior parte por jornalistas, porém nem todas as seções são assinadas. Exemplo disso é o texto editorial, expresso na revista sob a chancela ―Carta ao Leitor‖.

Também fundada, em 1994, pelo jornalista Mino Carta, em parceria com Bob Fernandes, Carta Capital inicialmente possuía periodicidade mensal, passando para quinzenal e, em

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Disponível em: http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_circulacao_cobertura.shtml Acesso em 30 set. 2010

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agosto de 2001, tornou-se semanal. Segundo a sua página na Internet6, tratando de temas diversos, como política, economia, cultura e sociedade, a publicação da editora Confiança circula em todo o território nacional e sua tiragem média é de aproximadamente 85 mil exemplares. À frente da equipe jornalística, permanece Mino Carta. Na revista, o texto editorial, ou os textos editoriais, vem sob o sumário ―A Semana‖ e, em contraponto ao convencional, ele é assinado pelo próprio Mino Carta.

Como também parte do objeto de pesquisa, China, Cuba e Venezuela possuem características distintas, mas que em certos aspectos se aproximam.

A República Popular da China, conhecida simplesmente como China, localizada na Ásia Oriental, é mais populoso país do mundo, com mais de 1,3 bilhão de habitantes. Seu regime de governo é tido como uma república socialista e mesmo havendo outros que congregam a Conferência Consultiva Política do Povo Chinês e do Congresso Nacional Popular, o Partido Comunista da China detém o monopólio do poder respaldado pela constituição. O país é considerado um dos menos livres do mundo no que se refere à manifestação de opiniões e de informações. Entretanto, a China é atualmente uma das maiores potências econômicas do planeta, sendo o principal alvo de interesses comerciais. Seu atual chefe supremo é o presidente Hu Jintao e o primeiro-ministro é Wen Jiabao 7.

A República de Cuba é uma ilha localizada ao norte do Mar do Caribe, na América Central, e possui uma população estimada em aproximadamente 11,5 milhões de habitantes. Seu regime de governo é classificado como uma república socialista, na qual há apenas um partido, o Partido Comunista Cubano. Cuba também é apontada como um dos país que mais cerceiam a liberdade de expressão. Com a derrocada da União Soviética, a Ilha viveu um extenso período de recessão, sobretudo devido aos embargos econômicos impostos pelos Estados Unidos desde 1962. O presidente de Cuba atualmente é Raul Castro, embora a figura mais emblemática do governo seja ainda Fidel Castro8.

A República Bolivariana da Venezuela é um país na América do Sul e tem sua população estimada em mais de 28 milhões de habitantes. Seu regime de governo é entendido como uma
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Disponível em: www.cartacapital.com.br Acesso em 21 set. 2010 Disponível em: www.brasilescola.com Acesso em 01 mai. 2010 Disponível em: www.brasilescola.com Acesso em 01 mai. 2010

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república federativa e presidencialista, compreendendo uma pluralidade partidária. Atualmente, também na Venezuela estão sendo questionados os cerceamentos às liberdades de expressão e política. A principal atividade econômica do país é a extração e exportação de petróleo. O seu presidente, Hugo Chávez, foi eleito em 1998 e permanece no cargo graças a mudanças na constituição respaldadas por plebiscitos9.

4.2 Metodologia de análise

Como método para obter a resposta ao problema proposto e identificar as questões inerentes aos objetivos, foi realizada uma pesquisa bibliográfica de conteúdos que abordem as áreas de conhecimento que embasaram a análise dos discursos dos editoriais. Em um segundo momento, foram selecionados, na forma de amostra, nove editoriais de cada uma das revistas Veja e Carta Capital, sendo três abordando cada país.

Como o presente estudo busca identificar como o veículo expressa o seu posicionamento, verificamos que isto é feito em espaços diferentes nas duas revistas. Na revista Carta Capital, a própria publicação apresenta a seção permanente ―A Semana‖ como sendo ―a opinião de Carta Capital sobre os assuntos do momento‖ (CARTA CAPITAL, edição de 27 de agosto de 2008, p. 04), por isso, e por seu texto apresentar as características de editorial descritas pelos autores no referencial teórico, tomamos os textos dessa seção como editoriais para a análise. Ainda, esporadicamente, a revista publica editorial assinado por Mino Carta, que também foi objeto de análise. Já a revista Veja, opta por publicar um único texto editorial por edição, sem assinatura, sob a chancela de ―Carta ao Leitor‖.

Os editoriais pertencem ao espaço temporal compreendido entre julho de 2008 e junho de 2010. A seleção contemplou aqueles que possuíam citações dos nomes: Cuba, Venezuela, China, Raul Castro, Fidel Castro (inserido na metodologia devido a sua forte referência ao regime cubano), Hugo Chávez e Hu Jintao. De posse desse material, foi realizada análise quantitativa e qualitativa conforme as categorias conteúdo, estilo e natureza, apresentadas Beltrão (1980). De forma qualitativa, sob as referências de Koch (1996), Wolf (1999) e Charaudeau (2006), também foram analisadas as linguagens empregadas pelos dois veículos. Já nas análises inerentes à estrutura da argumentação e da retórica, da caracterização dos
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Disponível em: www.brasilescola.com Acesso em 01 mai. 2010

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regimes e da coerência entre a linha editorial e o segmento de público foram fonte os entendimentos de Wolf (1999), Carvalho (apud PEREIRA e ROCHA, 2006) e Kotler (2001).

Como Veja e Carta Capital já são produtos consolidados no país, para compreender um pouco mais as concepções dessas revistas, recorremos aos estudos de Kotler (2001) na área de marketing. Se para o autor um produto somente faz sucesso se atender as necessidades e desejos do seu público, em casos de publicações sólidas, analisar pelo caminho inverso, ou seja, identificar as preferências e desejos do público leitor, pode clarear ainda mais o estudo sobre as publicações. Deste modo, solicitamos às duas editoras responsáveis pelas revistas um perfil dos leitores de Veja e Carta Capital. Uma vez realizada a análise dos editoriais, correlacionamos as acepções captadas com o público com que a publicação dialoga.

4.3 Análise do Conteúdo

4.3.1 Características dos editoriais: conteúdo, estilo, natureza e linguagem

Conforme o estudo e objeto proposto, partiremos para uma análise sistemática dos editoriais com base na metodologia já descrita. Para tanto, tomemos de início a verificação das características dos textos editoriais publicados pelas revistas Veja e Carta Capital, cuja classificação obedece à concepção de Beltrão (1980).

Editoriais da revista Veja
N° Editorial/País China 1 China 2 China 3 Cuba 1 Cuba 2 Cuba 3 Venezuela 1 Venezuela 2 Venezuela 3 Conteúdo Ilustrativo Ilustrativo Normativo Normativo Informativo/normativo Ilustrativo Normativo Informativo/ilustrativo Normativo Estilo Natureza Emocional Circunstancial/promocional Emocional Promocional Emocional Circunstancial/promocional Emocional Polêmico/promocional Emocional Circunstancial/promocional Emocional Circunstancial/promocional Emocional Promocional Emocional Promocional Emocional Promocional

Tabela 1 – Análise das características dos editoriais da revista Veja

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Gráfico 1: Análise quantitativa acerca do conteúdo dos editoriais da revista Veja

No recorte apresentado, é possível observar, de forma geral, que o veículo Veja tem como diretriz a elaboração de editoriais normativos (45%) e circunstanciais (44,4%), que busquem apresentar suas opiniões acerca dos acontecimentos com escassa presença de elementos informacionais (dados, levantamentos etc.), além de ilustrativos (33%), quando, na maioria das vezes o faz por meio da autopromoção (44,4).

Gráfico 2: Análise quantitativa acerca da natureza dos editoriais da revista Veja

Como exemplo do caráter promocional, podemos citar o trecho da edição China 2 (Anexo II) ―... a troca de dados e mensagem não dispensa o trabalho de captura, tratamento e edição de notícias desempenhado por jornalistas profissionais como os que VEJA mandou à China e ao México...‖ (VEJA, edição de 06 de maio de 2009, p. 12) ou, ainda, a edição de Venezuela 1 (Anexo VII) que trata da crise em Honduras envolvendo Zelaya ―...VEJA destacou a editora Thaís Oyama para cobrir a crise [...] Incansável pela busca por reportagem surpreendentes e

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exclusivas [...] Thaís a vem cumprindo com o brilhantismo habitual‖ (VEJA, edição de 01 de outubro de 2008, p. 12).

O estilo adotado por Veja foca o emocional, já que todos os editoriais analisados apresentam esta característica, utilizando-se de argumentos que remetam a visões estereotipadas ao leitor como o trecho do editorial da edição China 1 (Anexo I) que aborda um fórum no qual Roberto Civita, diretor editorial do Grupo Abril, ao qual Veja pertence, foi agraciado. ―O fórum serviu sobretudo para reafirmar a noção de que valores liberais como a democracia, a liberdade econômica e de imprensa foram justamente a única plataforma possível para restauração da prosperidade mundial‖ (VEJA, edição de 15 de abril de 2009, p. 12). Ou seja, ela evoca a sensação de prosperidade para defender determinado sistema econômico ou de governo.

Editoriais de Carta Capital

Editoriais da revista Carta Capital
N° Editorial/País China 1 China 2 China 3 Cuba 1 Cuba 2 Cuba 3 Venezuela 1 Venezuela 2 Venezuela 3 Conteúdo Informativo Informativo Ilustrativo Normativo Informativo Normativo Estilo Intelectual Emocional Intelectual Emocional Intelectual Natureza Circunstancial Circunstancial/polêmico Circunstancial Circunstancial/polêmico Circunstancial

Intelectual/emocional Circunstancial Polêmico Circunstancial Circunstancial

Ilustrativo/normativo Intelectual Informativo Informativo Intelectual Intelectual

Tabela 2 – Análise das características dos editoriais da revista Carta Capital

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Gráfico 3: Análise quantitativa acerca do conteúdo dos editoriais da revista Carta Capital

Quanto à revista Carta Capital, há textos editoriais que têm o viés normativo, emitindo opiniões e se aproximando dos publicados por Veja, porém, em 62% dos textos analisados a substância do conteúdo é a informação. Como exemplo, podemos citar a edição China 1 (Anexo X). ―O Tribunal Penal Internacional, criado em 2002 pelo Estatuto de Roma, emitiu ordem de prisão contra Omar Hassan AL Bashir, presidente do Sudão desde 1993, acusado de crimes contra a humanidade...‖ (CARTA CAPITAL, edição de 11 de março de 2009, p. 25), que traz informações e datas para esclarecer o leitor.

Alguns editoriais de Carta Capital também mesclam o normativo com o ilustrativo. Como exemplos, temos a comparação realizada na edição de Venezuela 1 (Anexo XVI) entre Chávez, Lula e Robinson Crusoe (herói da obra literária de Daniel Defoe baseada em fatos reais). ―Brasil e Venezuela são mares de desigualdades e Lula e Chávez são Robinsons resgatados pelo povo...‖ (CARTA CAPITAL, edição de 25 de fevereiro de 2009, p. 14). Entretanto, diferentemente de Veja, não há o aspecto promocional. Aliás, em nenhum dos editoriais analisados, Carta Capital cita a própria publicação ou seus jornalistas.

No que se refere ao estilo, a maioria dos textos analisados tem uma argumentação que procura interligar os fatos de forma racional, consequência do próprio conteúdo informativo. Entretanto, há sim, em alguns textos, elementos que procuram cativar o leitor por meio do sensacionalismo, como nas edições China 2 (Anexo XI) ―Já no resto do mundo, a preocupação cresceu‖ (CARTA CAPITAL, edição de 13 de maio de 2009, p. 17) e Cuba 3 (Anexo XV) ―Já Battisti carrega no lombo quatro assassinatos, entre eles o de um açougueiro

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e o de um joalheiro de periferia, fundamentais, como sabemos, à grande causa‖ (CARTA CAPITAL, edição de 17 de março de 2010, p. 19). Neste último, o apelo para o leitor usa, inclusive, da ironia para colocar que os assassinatos cometidos pelo italiano Cesare Battisti, refugiado no Brasil, foram de pessoas inocentes e não com engajamento político.

Gráfico 4: Análise quantitativa acerca do estilo dos editoriais da revista Carta Capital

Quanto à natureza dos editoriais, a Carta Capital se pauta mais pelo circunstancial, embora, vez ou outra, aborde de forma polêmica questões não-factuais.

Gráfico 5: Análise quantitativa acerca da natureza dos editoriais da revista Carta Capital

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Não apresentada no quadro, a estrutura da linguagem empregada é uma variável diretamente ligada ao público a que se destina o texto, uma vez que uma não adequação pode afugentar o leitor devido à difícil decodificação ou simplicidade lingüística. Segundo os autores, como Koch (1996), Wolf (1999) e Charaudeau (2006), no processo de comunicação a adequação da mensagem deve ater-se às características e bagagem cultural do interlocutor. Assim, essa característica pode ser analisada sob a construção formal e informal da linguagem.

Utilizando essa classificação, trataremos primeiramente dos editoriais da revista Veja. Com uma linguagem formal, na ordem direta, com palavras de conhecimento geral, a publicação possui um texto mais universalizado, que tem como principal objetivo ser de fácil entendimento para o maior número de pessoas de diferentes status intelectual. Predominam, na publicação, os textos que procuram apresentar ou descrever ao leitor uma história. O que pode ser evidenciado na edição Cuba 3 (Anexo VI), quando é remontada a vivência de seu jornalista na época da Guerra Fria.
―O jornalista Diogo Schelp, quando criança morou com os pais na Alemanha, lembra-se de um colega de escola apontando com temor as torres dos guardas armados na fronteira entre a Alemanha Ocidental e a Oriental‖. (VEJA, edição de 11 de novembro de 2009, p. 14)

Há, também, a construção do sentido por meio de argumentos, visto o aspecto normativo dos editoriais, citado anteriormente.

Já Carta Capital se utiliza da linguagem formal, mas com características mais restritivas quanto ao interlocutor. Lançando mão de frases e períodos mais complexos, do uso da ordem indireta e de palavras e conceitos pouco usuais, ela exige maior erudição do leitor, que necessariamente deve ser mais bem instruído. Como exemplo, tem-se o trecho da edição China 3 (Anexo XII). ―Do ponto de vista da diplomacia e da realpolitik, será preciso não escantear a Europa e a Rússia, ou relegar ao papel de corista os emergentes. Não é cabível, contudo, que o G-2 se permita esse gênero de ratas grosseiras‖. (CARTA CAPITAL, edição de 05 de agosto de 2009, p. 14).

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Outras elementos podem ser observados em outro trecho de China 3 (Anexo XII).
―Recordo do meu pai, agudo analista da política internacional. No fim dos anos 40 vaticinava: soviéticos e maoístas nunca se darão bem, porque, antes de tudo, são russos e chineses. Quanto à atração que a China sempre exerceu sobre o Ocidente, ocorre-me Ludovico Ariosto, e seu transcendente Orlando Furioso, o paladino de Carlos Magno louco de amor vão por Angélica, princesa de Catai‖ (CARTA CAPITAL, edição de 05 de agosto de 2009, p. 14).

Na passagem supracitada, há a presença da intertextualidade, que exige uma maior bagagem cultural do leitor, e de termos incomuns, usados para construir uma erudição no texto.

4.3.2 Estrutura dos editoriais

Na elaboração dos textos, com suas amarrações argumentativas e retóricas, o locutor tem opções de como organizar e ordenar as ideias. Segundo Beltrão (1980), normalmente este tipo de enunciado deve apresentar o assunto em questão, tecer argumentos favoráveis e/ou não e depois apresentar uma conclusão, visto que a intenção do editorial é de persuadir ou fazer com que o leitor passe a compartilhar do posicionamento da publicação.

Entretanto, essa construção pode ser alterada conforme os objetivos da enunciação e as características do público-alvo, conforme descreveu Mário Wolf (1999) acerca da pesquisa de Hovland anteriormente citada. Assim, pode-se ter editoriais que apresentem um só posicionamento, os que apresentem os prós e contras, os que somente apresentem o assunto no final, e os que não explicitem de forma clara o posicionamento, apesar destes serem mais raros. A ordem como os argumentos favoráveis e contrários são expostos também é uma manobra discursiva.

Submetendo os editoriais da revista Veja à apreciação quanto à sua estrutura, observa-se que, devido ao caráter muitas vezes normativo e promocional, eles são construídos de forma a apresentar o tema, tecer os argumentos e, ao final, citar algumas matérias da publicação e defender o seu posicionamento.

Um exemplo disso está no texto de China 3 (Anexo III), quando o emissor começa sua mensagem com uma frase pontuando uma opinião, de certa forma suave, para depois apresentar o assunto a ser tratado. Ao longo do texto, ele expõe a conjuntura dos fatos,

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inclusive apresentando alguns dados espaçados, e constrói sua argumentação. No trecho conclusivo, são citadas as reportagens que a revista contempla como forma de corroborar os argumentos apresentados anteriormente e encerra com a frase de efeito: ―É uma armadilha antiga. Não há como cair de novo nela‖ (VEJA, edição de 09 de setembro de 2009, p. 12). Deste modo, apesar de algumas características particulares empregadas pela publicação, temse a estrutura descrita por Beltrão (1980) e, como base nas colocações de Wolf (1999), observamos a defesa de apenas uma vertente do assunto.

Já o editorial de China 2 (Anexo II) é uma exceção. A abertura do texto centra-se em justificar a presença de correspondentes internacionais na China e México e, do segundo parágrafo em diante, apresenta o tema com vistas à produção jornalística realizada pelos jornalistas da revista (consequência do caráter promocional habitualmente presente nos editoriais da revista), utilizando-se da característica do conteúdo ilustrativo.

Já em Cuba 3 (Anexo VI), a construção do argumento, com conteúdo ilustrativo, inicia-se com a apresentação do tema, aborda inúmeros aspectos concernentes aos valores entendidos pelas sociedades ocidentais como fundamentais e, somente na conclusão, apresenta o tema e o objeto que a revista realmente queria, no caso, combater. Este é um exemplo de como Veja usou o efeito recency, citado por Wolf (1999), apresentado argumentos conclusivos com maior combatividade no final do texto. A mesma estrutura foi usada em Cuba 1 (Anexo IV), excluindo-se o caráter ilustrativo.

Ao analisarmos os editoriais de Carta Capital, foi possível identificar uma predominância à fórmula de apresentar formalmente o tema, dispor os argumentos e finalizar com um posicionamento. Entretanto, em 33% deles, o editorialista promoveu uma certa ruptura com o padrão estabelecido quando já inicia seu texto explicitando o seu juízo de valor sobre o fato ainda a ser apresentado. Como exemplo, temos o primeiro parágrafo de Cuba 3 (Anexo XV): ―Presidente Lula equivoca-se no caso dos dissidentes cubanos em greve de fome...‖ (CARTA CAPITAL, edição de 17 de março de 2010, p. 19). Nele, o tom assertivo e mais relevante do texto já é colocado no início, fazendo com que a contextualização somente ocorra no segundo parágrafo. Ao final também há uma colocação forte, mas sem a mesma potência. Nessa

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estrutura o emissor expõe imediatamente a sua intenção para depois justificá-la (ou defendêla).

Outro caso em que o editorial apresenta o tema no seu miolo é o de Venezuela 1 (Anexo XVI). No referido, o artifício do conteúdo ilustrativo descreve e especula sobre uma obra literária para depois citar os elementos práticos da comparação entre Lula e Chávez.

Já para exemplificar um editorial em que há a sequência comumente usada e descrita por Beltrão (1980), tem-se China 1 (Anexo X). Nesse, o primeiro parágrafo, sem conteúdo opinativo explícito, contextualiza para o leitor sobre a decisão do Tribunal Penal Internacional. No decorrer do texto, o emissor apresenta sua opinião e outras variáveis inerentes ao tema para, ao final do texto, declarar seu posicionamento e visão sobre o Tribunal.

4.3.3 Natureza da argumentação

Na construção de um enunciado, segundo Charaudeau (2006), há o emprego de técnicas que têm o objetivo de amarrar as argumentações conforme o posicionamento prévio e intenções do emissor, exigindo uma atividade intelectual para edificar a mensagem. Ao encontro deste entendimento, Citelli (2001) ressalta que o emprego desses artifícios tem o intuito de convencer e persuadir o leitor.

Para analisarmos como esse jogo de intencionalidade se dá por meio dos textos editoriais das revistas Carta Capital e Veja, utilizaremos as categorias apresentadas por Leandro Carvalho (apud PEREIRA e ROCHA, 2006), já descritas no capítulo anterior.

No caso de Veja, as técnicas mais comuns observadas são a comparação, muitas vezes pautadas pela incompatibilidade, a inclusão da parte no todo e a concepção de um todo a partir de suas partes.

Como exemplo tem-se o editorial de China 1 (Anexo I). Para construir o discurso de defesa do liberalismo, e ao mesmo tempo promover a revista e um de seus dirigentes, ela apresenta uma comparação entre a situação de riqueza hoje do Brasil, China e Índia com a dos anos de 1990. Ainda neste texto, há a técnica de tomar o todo como a soma de suas partes. É o caso da

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passagem a seguir: ―O fórum serviu sobretudo para reafirmar a noção de valores liberais como a democracia, a liberdade econômica e de imprensa formam justamente a única plataforma possível para a restauração da prosperidade mundial‖ (VEJA, edição de 15 de abril de 2009, p. 12). Deste modo, nesse mesmo trecho, a revista infere que é incompatível o desenvolvimento de alguma nação que não adote o liberalismo, por meio de argumentos baseados sobre a estrutura do real, ou seja, valendo-se da comprovada evolução socioeconômica desses países como uma mera relação de causa e efeito do regime adotado.

No editorial de Cuba 3 (Anexo VI), como em quase todos os textos analisados de Veja, ocorre novamente a técnica de comparação. Tomando como tema circunstancial as comemorações da queda do Muro de Berlim, o editorialista coloca em confronto os regimes capitalista e comunista, e considera que a predominância do primeiro como uma comprovação que este último é de todo maléfico. Ao final do texto, após construir a ideia de ineficácia do regime comunista, em defesa do capitalismo e do liberalismo, Veja utiliza Cuba e Coreia do Norte como modelos de decadência e incompatibilidades com as concepções atuais. ―O comunismo sobreviveu à queda do muro como utopia de desavisados e como farsa em Cuba e na Coreia do Norte, onde ainda se processam degeneradas experiências de empobrecimento das populações‖ (VEJA, edição de 11 de novembro de 2009, p. 14).

Já no editorial de Venezuela 3 (Anexo IX), a revista Veja expõe uma vertente da situação ocorrida no episódio de deposição do presidente de Honduras, Manoel Zelaya, e usa da dissociação para desmontar o conceito de golpe de Estado naquele país. ―Sua missão, desta vez, era dar nitidez a um quadro enevoado por um noticiário deturpado por falsificações ideológicas‖ (VEJA, edição de 07 de outubro de 2009, p. 12). Há também a existência da técnica do ridículo ao citar uma declaração do ex-líder hondurenho, julgada inconsistente. ―Numa conversa telefônica com o ex-presidente, ouviu dele que ‗mercenários israelenses‘ haviam perpetrado o ataque. Loucura, mas com cálculo‖ (VEJA, edição de 07 de outubro de 2009, p. 12).

Já nos editoriais da revista Carta Capital, as destacadas técnicas de argumentação usadas são, a comparação, a incompatibilidade, a identificação, a regra de justiça e mesmo o ridículo.

No editorial de China 2 (Anexo XI), é abordada a situação de pandemia da Influenza A H1N1 e as medidas tomadas por alguns governos do mundo. Lançando mão de argumentos que se

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fundam a estrutura do real, o editorialista ilustra que os casos de proliferação da doença ―fizeram lembrar o [livro] Ensaio Sobre a Cegueira‖10, de José Saramago. Posteriormente, descreve, com a intenção de evidenciar o ridículo, duas passagens. A primeira refere-se ao exagero do Governo chinês: ―Escaldada pela Sars e pela gripe aviária, a China, ao descobrir um mexicano doente, pôs em sete dias de quarentena obrigatória todas as 350 pessoas presentes no hotel e todos os 70 mexicanos no país‖ (CARTA CAPITAL, edição de 13 de maio de 2009, p. 17). A segunda é a citação de declaração do governador do Estado de São Paulo, José Serra. ―...embora palmeirense, orienta a população: ‗A providência elementar é não ficar perto de porquinho nenhum‖ (CARTA CAPITAL, edição de 13 de maio de 2009, p. 17).

Tratando agora do caso envolvendo as relações entre Brasil e Cuba, no editorial Cuba 3 (Anexo XV), a publicação de Mino Carta faz uma comparação e entre as situações dos dissidentes cubanos presos e o status de refugiado político conferido ao italiano Cesare Battisti pelo governo brasileiro. Neste texto, o principal argumento evoca a regra de reciprocidade, com emprego da ironia, para defender que o caso dos cubanos é menos grave ao do italiano.
―A dita esquerda brasileira (e Lula, que diz não ser de esquerda, parece ter embarcado nessa) tem usado de certa leviandade em relação a Orlando Tamayo (o morto) e o jornalista Guillermo Fariñas, atualmente em greve de fome. [...] Os cubanos são criminosos comuns, mas o italiano Cesare Battisti é um perseguido político digno de asilo. Não há informações de que Tamayo e Fariñas tenham matado alguém... [...] Já Battisti carrega no lombo quatro assassinatos, entre eles o de um açougueiro e o de um joalheiro de periferia, fundamentais, como sabemos, à grande causa‖. (CARTA CAPITAL, edição de 17 de março de 2010, p. 19).

Cabe ressaltar também o emprego da regra de justiça, em China 1 (Anexo X). Abordando a decisão do Tribunal Internacional Penal sobre a condenação do presidente do Sudão, a Carta Capital chama a atenção do leitor para a disparidade no trato de situações pares:
―Em princípio, pode parecer bom que políticos responsáveis por crimes contra a humanidade – e dificilmente poderá negar que esse é o caso de Al Bashir – sejam punidos. Mas apenas se a lei tiver meios de ser aplicada a todos e não apenas a líderes de Estados fracos e politicamente isolados‖ (CARTA CAPITAL, edição de 11 de março de 2009, p. 25).

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CARTA CAPITAL, edição de 13 de maio de 2009, p. 17

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Outro caso que merece menção é o de Venezuela 1 (Anexo XVI). Usando argumentos pautados na associação e ilustração, o periódico assemelha Hugo Chavez e Lula à personagem da literatura Robinson Crusoe. Com o texto pautado na tautologia, com inferência ao ridículo, Carta Capital coloca ambos sob a ótica da reciprocidade, abrindo poucas exceções.

4.3.4 Caracterização dada ao sistema de governo e governantes

Em uma análise qualitativa, foi verificada como são retratados os regimes de governo e seus líderes nos editoriais das revistas Veja e Carta Capital. Na investigação observou-se se os termos definidos na metodologia são citados em textos com viés positivo ou negativo, se aparecem para ser elementos de contraposição e quais os adjetivos são referenciados a eles ao longo da enunciação.

Nos editoriais que tratam de Cuba e Venezuela, as comparações da revista Veja, de forma geral, buscam evidenciar a incompatibilidade entre as situações desses países, e ações de seus governos, com as conjunturas de demais países que se regem pelo capitalismo. Nas ocorrências, as citações indicam um exemplo a não ser seguido, vezes por outra, sendo estigmatizando os regimes.

Em Cuba 3 (Anexo VI), de forma direta, ao final do texto, o regime cubano é descrito pela publicação da Editora Abril como uma farsa comunista, onde não há desenvolvimento e prosperidade. Já de forma indireta, do primeiro ao penúltimo parágrafo, as experiências com o comunismo no mundo são descritas como ―surreais‖, ―equivocadas‖ e ―contrárias à evolução da sociedade‖. Assim, quando Veja cita no último parágrafo Cuba como defensora do comunismo, acaba por vincular todo o texto à experiência cubana.

Situação semelhante ocorre em Cuba 1 (Anexo IV). No editorial, a publicação aborda o sucesso da diplomacia brasileira no cenário político internacional. Mencionando que a assessoria técnica de membros do PT ao presidente de El Savador, tendo como base o modelo político adotado por Lula, os argumentos defendem a posição democrática e a responsabilidade econômica nos governos de esquerda, como do Brasil. Durante todo o texto, essas características são valorizadas. Ao final, a revista ressalta como importante a iniciativa do novo presidente salvadorenho, Mauricio Funes, de se aproximar do modelo brasileiro,

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contudo, valendo-se da comparação para expor seu posicionamento acerca dos líderes de Cuba e Venezuela.
―... Funes indicou para comandar o Banco Central um economista respeitado nos grandes centros financeiros e contratou técnicos ligados à oposição. Ajudou muito no processo, é claro, o fato de Funes ser casado com a advogada brasileira Vanda Pignato, uma petista militante. Mas, com Fidel Castro e Hugo Chávez tão perto, é uma sorte para os salvadorenhos e para o continente que seu presidente esquerdista tenha se espelhado em Lula‖ (VEJA, edição de 03 de junho de 2009, p. 12)

No exemplo acima, o texto utiliza as técnicas de comparação e tautologia, com base em argumentos que fundam o real em uma relação de modelo, para expor a incompatibilidade entre o desenvolvimento socioeconômico e os regimes de governo estabelecidos por Fidel Castro (e seu sucessor e irmão Raul Castro), e Hugo Chávez.

Já quando se trata da China, quase sempre os editoriais de Veja registram os progressos e colocam seu desenvolvimento econômico como um modelo a ser seguidos pelos demais países. ―Com base no que viu e ouviu de especialistas, Lauro Jardim sugere na reportagem que a China vai emergir da crise ainda mais confiante e consciente de seu novo papel no mundo‖ (VEJA, edição de 06 de maio de 2009, p. 12). ―Agora, enquanto o mundo ainda convalesce da crise, o país [Brasil] colhe os resultados de seus esforços e desfruta ao lado da China a condição de pólo referencial de atração de investimentos‖ (VEJA, edição de 09 de setembro de 2009, p. 12). ―Afinal, é forçoso reconhecer que a aplicação delas [ideias liberais] em escala planetária na década de 90 foi a fonte da imensa prosperidade que tirou da miséria centenas de milhões de seres humanos n o Brasil, na China e na Índia‖ (VEJA, edição de 15 de abril de 2009, p. 12).

Uma exceção foi identificada em Cuba 2 (Anexo V). Embora o editorial esteja como objeto de análise do regime cubano, o governo chinês é também citado de forma pejorativa, quando a publicação critica, juntamente com cubanos, iranianos, as medidas de censura à Internet adotadas pelos governos.

Tendo foco da análise os editoriais de Carta Capital, verifica-se que, diferentemente de Veja que somente aborda uma vertente da conjuntura, há uma ponderação de prós e contras, mas sempre com a defesa de um dos lados. Também em contraponto à Veja, tem-se no periódico

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de Mino carta posicionamentos díspares em relação a Cuba e Venezuela. Nos textos em referência ao primeiro país, a tendência foi de defesa. ―A festa [reunião da cúpula do Grupo do Rio, realizada no México] foi perturbada por mais um bate-boca entra Álvaro Uribe e Hugo Chávez. Durante o almoço, o primeiro queixou-se de agressões verbais anteriores do venezuelano e de restrições ao comércio com a Colômbia e o segundo cedeu à provocação até ambos trocarem insultos. Raúl Castro, nada menos, acalmou os ânimos‖ (CARTA CAPITAL, edição de 03 de março de 2010, p. 17).

Mesmo em textos em que a publicação criticava medidas do regime cubano, é perceptível uma simpatia. É o caso de Cuba 3 (Anexo XV), que discorre contra a posição de Lula em defender Cuba criticando dissidentes que fazem greve de fome. Apesar de combater abertamente o cárcere de presos políticos na ilha de Fidel Castro, a ponderação e recomendação ao presidente Lula na última frase do editorial expõe o posicionamento da revista. ―Há maneiras melhores de defender Cuba e o legado da revolução castrista‖ (CARTA CAPITAL, edição de 17 de março de 2010, p. 19). Cabe ressaltar que a palavra ―legado‖, nesta construção, assume um caráter de herança positiva e válida, diferentemente de posição de Veja.

Já em relação à Venezuela, o teor dos enunciados apresenta oposição. Em Venezuela 3 (Anexo XVIII), por exemplo, de forma direta, a publicação critica a alteração de gestão feita, seguindo os trâmites legais do país, pelo governante. ―O oposicionista Antonio Ledezma, prefeito metropolitano de Caracas, queixa-se, com certa razão, de ter sido vítima de um ―golpe de Estado‖ (CARTA CAPITAL, edição de 14 de outubro de 2009, p. 29). No mesmo editorial, a revista se utiliza de fala do prefeito, que cita o presidente de forma pejorativa, para expor seu posicionamento. Em determinado trecho, Carta Capital abre aspas para o político de oposição, que declara: ―É preciso que o Brasil aceite a Venezuela no Mercosul. Chávez é muito mais perigoso isolado...‖ (CARTA CAPITAL, edição de 14 de outubro de 2009, p. 29).

Em outro texto, Venezuela 1 (Anexo XVI), a ilustração que faz de Chávez com a personagem Robinson Crusoe, usa, de certa forma, uma referência ao ridículo. Isso além de também expor uma previsão sobre as intenções de Chávez. ―Com o apoio popular, vai lançar ao mar uma ditadura de fato‖ (CARTA CAPITAL, edição de 25 de fevereiro de 2009, p. 14).

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Quanto aos chineses, dos três editoriais analisados, dois tinham referências desfavoráveis, ambos tratando de temas ligados à política, e um de maneira favorável, este abordando aspectos econômicos. Em China 2 (Anexo XI), a revista constroi uma frase com o intuito de valorizar a palavra ―obrigatória‖ e inferir um juízo de valor acerca das condutas e medidas do governo chinês. ―Escaldada pela Sars e pela gripe aviária, a China, ao descobrir um mexicano doente, pôs em sete dias de quarentena obrigatória todas as 350 pessoas presentes no hotel e todos os 70 mexicanos no país‖ (CARTA CAPITAL, edição de 13 de maio de 2009, p. 17).

Já em China 1 (Anexo X), o texto expõe a posição contrária da China, juntamente com EUA e Rússia, em relação ao Tribunal Penal Internacional e suas sentenças. No enunciado, a revista lamenta que as decisões do Tribunal não sejam reconhecidas pelo Conselho de Segurança da ONU, cujos países acima exercem o seu poder de veto. Neste caso específico, cabe aqui retomar o entendimento Melo (2003), já descrito na seção 2.1.1 do presente estudo. Para o autor, mais que expor a opinião, o principal instrumento de um veículo demonstrar seu posicionamento é a seleção das informações que serão veiculadas. Desta forma, como em China 1 (Anexo X), a publicação pode apresentar um conteúdo informativo com a intenção de persuadir o leitor para uma causa.

Somente em China 3 (Anexo XII), o tratamento dado ao país não possui uma crítica negativa explicita. Neste texto, é feita uma explanação, de certo ponto neutra, acerca da aproximação político-econômica entre EUA e China.

4.3.5 Correlação entre a linha editorial e a segmentação

Conforme já abordado no capítulo 3 do presente estudo, é da essência do produto revista a segmentação. Diferentemente do jornal, apesar de haver jornais segmentados como o Valor Econômico. Segundo Kotler (2001), o conceito de segmentação basicamente é a estruturação e concepção de um produto com vistas a atender as necessidades e desejos de um público determinado ou atendendo um nicho de mercado. No caso do produto jornalístico, a segmentação está atrelada à linha editorial da publicação e, por consequência, a preferência do leitor por este ou aquele veículo noticioso está vinculada aos assuntos, abordagens, posicionamento e apresentação gráfica da publicação.

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Adentrando mais especificamente no material da presente investigação, nas análises anteriores já foi possível identificar algumas semelhanças (publicação semanal de informação geral, formato, abrangência nacional) e discrepâncias, como o estilo dos textos, a estruturação e a abordagem dos temas e, claro, o posicionamento frente a determinadas questões, dentre elas os sistemas e governantes de China, Cuba e Venezuela.

Para lançar mais luz sobre a configuração das publicações, foi realizada uma confrontação entre o público leitor e a linha editorial das revistas.

De acordo com o editor de Veja, Roberto Civita, a missão (razão de existir) da publicação é:
―Ser a maior e mais respeitada revista do Brasil. Ser a principal publicação brasileira em todos os sentidos. Não apenas em circulação, faturamento publicitário, assinantes, qualidade, competência jornalística, mas também em sua insistência na necessidade de consertar, reformular, repensar e reformar o Brasil. Essa é a missão da revista. Ela existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos‖ 11.

Já na própria missão da revista pode-se perceber a característica da auto-promoção, fato que foi também evidenciado nos editoriais base deste estudo.

Confrontando com os textos analisados, a pretensão de ser a maior em números de assinantes e de circulação é refletida na linguagem mais simples, universalizada e de fácil compreensão que Veja emprega. Parte disso também recai sobre o estilo textual que se pauta pelo emocional, já que, além de ser mais palatável ao grande público, possui um maior apelo mercadológico.

Esta fórmula parece atender bem ao seu público-alvo. Cerca de 85% de sua tiragem é absorvida por assinantes e seus leitores se concentram nas regiões metropolitanas de São Paulo (38%), Rio de Janeiro (17%), Brasília (9%) e Belo Horizonte (8%). Segundo projeções elaboradas pela Marplan/EGM 2009 12, o total de leitores da revista Veja é de 8.774.000. Reforçando o caráter mais universalizado, os gráficos acerca do perfil dos que leem mostram uma equidade quando observamos as faixas etárias. Jovens de 20 a 29 anos correspondem a 24%, idosos acima dos 50 anos, 23%, adultos de 30 a 39 e de 40 a 49 anos, 22% e 18%,
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Disponível em: http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_editorial_missao.shtml Disponível em: http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_perfil_perfildoleitor.shtml

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respectivamente. Também abrangendo crianças e adolescentes, parte devido à linguagem simples, a revista tem na faixa dos 10 aos 19 anos 14% dos seus leitores.

Nos números referentes ao estado civil, 48% se declaram solteiros e 41% casados. Destes todos, 53% são mulheres. Já quanto à classe social, a publicação predomina na classe B, com 46%, seguida da classe A, com 28%, e da classe C, com 23%. Somente 3% das classes D e E leem a revista. Já Carta Capital, segundo o seu Mídia Kit 201013, assim se define: ―Com capacidade rara de refletir e analisar com imparcialidade os acontecimentos, a proposta de Carta Capital é informar com consistência e profundidade sobre política, economia, sociedade e cultura‖.

Ainda de acordo com o Mídia Kit 2010 da revista, seus leitores são classificados como de perfil atitudinal ―Cosmopolitas/racionais‖, tendo dentre outras características a classe social elevada, o empreendedorismo, a participação ativa na sociedade, a valorização da aparência e a necessidade de manter-se informado por meio de revistas e jornais.

Confrontando o perfil apresentado com os textos analisados neste estudo, é possível identificar a correlação, haja vista a maior profundidade acerca dos temas tratados e estruturas textuais cujo estilo se pauta pelo intelectual e o conteúdo, pela informação. Outra característica é o emprego de um vocabulário mais sofisticado e figuras de linguagem, que demandam um maior poder de abstração do leitor.

Diferentemente de Veja, que claramente apresenta sua intenção de ser a maior revista do país, Carta Capital deixa subentendido no Mídia Kit que a sua pretensão é falar diretamente a determinado público. A própria configuração de seus textos e abordagens já restringe o público-alvo. Consequência disto é a sua tiragem de aproximadamente 85.000 exemplares, apenas cerca de 8,5% dos números de Veja. Segundo projeções elaboradas pela Marplan14, a revista atinge 320.000 leitores, sendo destes 63% homens.

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Mídia Kit enviado por e-mail pela Carta Capital por meio da Arlete Gomes Mídia Kit enviado por e-mail pela Carta Capital por meio da Arlete Gomes

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Quanto à faixa etária, a exemplo de Veja, são os jovens a parcela mais significativa dos leitores de Carta Capital, sendo que os de 20 a 29 anos correspondem a 37%, os adultos de 30 a 44 anos são 31% e os acima de 45 anos, 25%. Um ponto que é consequência do estilo mais erudito da revista é a parcela de crianças e adolescente que a leem. Somente 7% do seu público está entre os 15 e 19 anos.

Novamente voltando às concepções de Kotler (2001), podemos inferir que uma publicação já consolidada no mercado, como é o caso de ambas, é espelho do seu público leitor.

Como amplamente citado, a leitura de Carta Capital exige mais do que de Veja e isso reflete no perfil do público. Enquanto 42% dos leitores de Veja estudam ou concluíram o nível superior, esse percentual sobe para 68% dentre os de Carta Capital.

Com esses dados e com as análises realizadas dos editoriais é possível identificar de forma substancial o entendimento de Wolf (1999) acerca da integralidade das argumentações e da ordem da argumentação. Relembrando, a primeira consiste na escolha entre apresentar duas ou mais vertentes de um assunto para posteriormente defender uma delas ou apresentar uma única vertente do assunto e tecer argumentos prós ou contras. A segunda se baseia na escolha do local onde o argumento principal e/ou mais forte deve ficar no texto, se no início ou se no final. Complementando Wolf (1999), Carvalho (apud PEREIRA e ROCHA, 2006) aponta ainda para a possibilidade de se apresentar dois argumentos fortes, um no começo e outro ao fim do texto.

De maneira geral, os editoriais analisados de Veja sempre se pautaram por apresentar uma só vertente do assunto. Ao longo do texto, a revista vai interligando argumentos, muitas vezes de forma tautológica, com o intuito cooptar aos poucos o leitor para o seu discurso. Feito isso, ao final, a publicação articula os argumentos, pautados em uma realidade já aceita pelo público, e interliga ao objeto que tentar impor a aceitação. Deste modo, em sete dos nove editoriais, Veja se utiliza do efeito recency, como, por exemplo, em China 1 (Anexo I), Cuba 3 (Anexo VI) e Venezuela 3 (Anexo IX).

No que tange a Carta Capital, o que se observa é a adoção de práticas contrárias. A regra dos editoriais da publicação é a apresentação informativa do assunto e, não raras as vezes, a ponderação entre prós e contras, com o posicionamento para um dos lados. Quanto à ordem

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das argumentações, elas variam, mas quase há a inserção de uma arguição forte no segundo parágrafo (após a explanação do tema) e uma ao final do texto, como em China 1 (Anexo X), Venezuela 1 (Anexo XVI) e Cuba 1 (Anexo XIII). Entretanto, em Cuba 3 (Anexo XV) há o efeito primacy, quando o texto já é aberto com uma afirmação e posicionamento de impacto, sendo que o resto do texto tem a função justificar a posição.

Ao confrontarmos tais especificidades textuais com os perfis médios dos leitores da Veja e Carta Capital, verificamos a recorrência do que foi verificado no estudo de Hovland (apud Wolf, 1999). Segundo o pesquisador, as técnicas de abordagem de uma só vertente é mais eficaz em um público menos intelectualizado, e a apresentação de prós e contras retorna melhores resultados em interlocutores mais instruídos.

Portanto, mesmo já sendo um suporte por essência segmentado, verificamos que a linha editorial da Veja se adéqua a um público mais geral e seus números corroboram a eficiência de sua comunicação. Já Carta Capital, também por sua premissa, é voltada para um público mais restrito, por isso pode construir uma comunicação mais direcionada, não necessariamente mais eficiente, que a Veja.

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CONCLUSÃO No entendimento e estudo dos processos comunicacionais, a relação entre emissor, mensagem e receptor sofre as mais variadas influências. O contexto, as características e intenções inseridas na mensagem e o perfil do público são elementos que podem alterar a percepção e receptividade quando ao enunciado. Por isso, a forma de como se constroi um enunciado, com suas argumentações e retórica, possui grande relevância na mídia impressa.

Na atual sociedade, os meios de comunicação assumiram o papel de intermediadores entre os acontecimentos e os cidadãos. Consequentemente, esses veículos têm acesso a uma gama ampla, e algumas vezes restrita, de informações. Por isso, o posicionamento desses veículos frente aos assuntos em evidência é parte importante para o entendimento dos fatos e para a compreensão da filosofia da empresa jornalística.

Ao analisarmos os editoriais das revistas Veja e Carta Capital foi possível identificar diferentes linhas editoriais e ideológicas. Ambas foram fundadas pelo jornalista Mino Carta, mas, atualmente como editor de Carta Capital, esta faz forte oposição ao estilo adotado por Veja.

Apesar de serem publicações semanais de informação geral e possuírem semelhanças quanto ao formato, as duas revistas já se distanciam quando analisamos de começo a sua razão de existir. A missão de Veja é claramente ser um veículo de massa, abrangendo grande parte do público leitor de revistas no país. Com um estilo de texto de fácil entendimento para grande parte da população e abordagens que buscam tocar a sensibilidade do leitor, a publicação é hoje a terceira maior revista em circulação no mundo. Isso se deve à sua capacidade de dialogar e ampliar seu público-alvo.

Quanto à linha editorial, Veja, abertamente, se posiciona a favor do capitalismo e da abertura liberal. Em seus editoriais, principalmente naqueles que trataram de Cuba e Venezuela, a revista sempre procura confrontar os modelos socialista e capitalista, tomando partido deste último. Nas menções aos regimes de governo adotados nesses dois países, por meio de técnicas de argumentação e retórica, ela tentar atrelar a ideia de fracasso, remetendo à experiência soviética. Em nenhum dos editoriais analisados, a revistas vincula qualquer adjetivo positivo a Cuba e Venezuela, e seus líderes. Entretanto, ao tratar da China, que é uma

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ditadura socialista, ela se mostra mais condescendente. Em seus textos o país é descrito como um exemplo de prosperidade econômica. A única exceção foi uma crítica aberta à censura chinesa ao conteúdo da Internet.

Em certo contraponto, Carta Capital não almeja bater recordes de vendagens, mas sim estreitar a comunicação com um público mais restrito, cuja formação intelectual é mais avançada. Assim, seus textos podem ter um maior grau de complexidade e seu público-alvo é mais crítico, fazendo com que as abordagens da revista se pautem por argumentos racionais e válidos, deixando pouco espaço para apelos emocionais. Essas características vão também de encontro ao interesse e desejo do seu público, que apresenta alto grau de fidelidade. Como consequência de seu texto mais erudito, ela se dirige a um nicho de mercado, sendo sua tiragem muito inferior ao de Veja.

A linha editorial de Carta Capital confirma a sua declaração aberta de ser favorável às ideias socialistas. Entretanto, a publicação não se exime de criticar os líderes que atentam contra as liberdades individuais. No caso mais específico dos editoriais analisados, a revista apresentouse mais tolerante ao regime cubano, quando, mesmo criticando algumas ações do governo, apresentava uma retórica mais branda e que ao fim tentava contemplar os aspectos positivos do legado socialista. Já ao se referir a China e Venezuela, a revista, apesar de ponderar questões positivas e negativas, assume geralmente um caráter oposicionista, muitas vezes usando de atributos ou alusões pejorativas.

Portanto, após a análise dos textos editoriais, é possível identificar que as revistas Veja e Carta Capital, apesar de atuarem no mesmo mercado, possuem pretensões bem distintas. A primeira visa a demarcar sua posição com base na sua amplitude de cobertura e difusão, enquanto a segunda tem a intenção de se fortalecer perante a um público mais selecionado. Deste modo, estas estratégias comerciais e editoriais, imprescindíveis para a manutenção das publicações, impõem uma diferenciação quanto à substancia. Entretanto, este fato de forma alguma representa uma sobreposição. Ao contrário, no regime democrático, quanto mais pluralidade melhor. E o mesmo vale para o mercado jornalístico, quanto mais publicações maior a diversidade de produtos, suportes e possibilidades para leitor.

Cabe ressaltar que, este diagnóstico refere-se apenas aos enunciados de textos editoriais das revistas Veja e Carta Capital acerca dos regimes de China, Cuba e Venezuela veiculados no

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período determinado pela amostra. Portanto, não se pode estender o entendimento a quaisquer outras abordagens, tampouco a edições não compreendidas pelo espaço temporal delimitado.

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ANEXOS Anexo I
VEJA – CHINA 1 – edição 2108 – 15 de abril de 2009

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Anexo II
VEJA – CHINA 2 – edição 2111 – 06 de maio de 2009

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Anexo III
VEJA – CHINA 3 – edição 2129 – 09 de setembro de 2009

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Anexo IV
VEJA – CUBA 1 – edição 2115 – 03 de junho de 2009

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Anexo V
VEJA – CUBA 2 – edição 2121 – 15 de julho de 2009

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Anexo VI
VEJA – CUBA 3 – edição 2138 – 11 de novembro de 2009

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Anexo VII
VEJA – VENEZUELA 1 – edição 2080 – 1º de outubro de 2008

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Anexo VIII
VEJA – VENEZUELA 2 – edição 2092 – 24 de dezembro de 2008

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Anexo IX
VEJA – VENEZUELA 3 – edição 2133 – 07 de outubro de 2009

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Anexo X
CARTA CAPITAL – CHINA 1 – edição 536 – 11 de março de 2009

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Anexo XI
CARTA CAPITAL – CHINA 2 – edição 545 – 13 de maio de 2009

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Anexo XII
CARTA CAPITAL – CHINA 3 – edição 557 – 05 de agosto de 2009

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Anexo XIII
CARTA CAPITAL – CUBA 1 – edição 510 – 27 de agosto de 2008

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Anexo XIV
CARTA CAPITAL – CUBA 2 – edição 585 – 03 de março de 2010

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Anexo XV
CARTA CAPITAL – CUBA 3 – edição 587 – 17 de março de 2010

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Anexo XVI
CARTA CAPITAL – VENEZUELA 1 – edição 534 – 25 de fevereiro de 2009

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Anexo XVII
CARTA CAPITAL – VENEZUELA 2 – edição 538 – 25 de março de 2009

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Anexo XVIII
CARTA CAPITAL – VENEZUELA 3 – edição 567 – 14 de outubro de 2009

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