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FREDERICO MÜLLER ROCHA CALDEIRA

ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E NOVAS MÍDIAS


Análise da influência do Twitter na rotina dos assessores
de comunicação do Instituto Elo

Belo Horizonte
Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)
2010
FREDERICO MÜLLER ROCHA CALDEIRA

ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E NOVAS MÍDIAS


Análise da influência do Twitter na rotina dos assessores
de comunicação do Instituto Elo

Monografia apresentada ao curso de Jornalismo do Centro


Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial à
obtenção do grau de Bacharel em Jornalismo.
Orientador: Maurício Guilherme Silva Júnior

Belo Horizonte
Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)
2010
Dedico este trabalho a minha irmã, Maria Luiza, que partiu cedo, mas
não sem deixar a sua marca eternizada no meu coração e em tudo o
que eu fizer. Aos meus pais e ao meu irmão, pelo amor e
compreensão. Essa vitória não é minha; mas de todos nós. Obrigado
por tudo.
Agradeço, de forma sincera, a meu orientador, pelo apoio, incentivo e
por ter confiado na minha pessoa e na construção deste trabalho. À
Maria Clara, pelo companheirismo e amor, mesmo nos momentos
difíceis.
RESUMO

Este trabalho pretende investigar como – e se – o uso de novas mídias sociais, com ênfase no
Twitter, tem modificado a rotina de trabalho dos assessores de comunicação do Instituto Elo,
associação privada sem fins lucrativos e qualificada pelo governo de Minas Gerais e pelo
Governo Federal como Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip). A partir
de conceitos definidos pelos autores estudados, da comunicação organizacional às redes
sociais e à web 2.0, estabelecidos, respectivamente, por Kunsch (2003), Recuero (2009) e
Briggs (2007), busca-se analisar, por meio de investigações quantitativas e qualitativas, a
divulgação de informações diárias, pela assessoria da referida instituição, no microblog mais
acessado em todo o mundo.

Palavras-chave: Comunicação organizacional; Assessoria de comunicação; Mídias sociais.


LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Texto publicado no site do Instituto Elo sobre processos seletivos abertos. .......... 42
Gráfico 1 – Participação de cada tema durante o período analisado ....................................... 39
Gráfico 2 – Número de “tuítes” por dia ................................................................................... 40
Gráfico 3 – Percentual de “tuítes” por temática no dia 21/09 ................................................. 41
Gráfico 4 – Quantidade de seguidores por grupo .................................................................... 43
Gráfico 5 – Número de acessos por dia ................................................................................... 45
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 08

2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E ASSESSORIA DE IMPRENSA ............. 10


2.1 A comunicação e o poder nas organizações ...................................................................... 10
2.1.1 Comunicação interna ...................................................................................................... 13
2.1.2 Comunicação externa ..................................................................................................... 14
2.2 Jornalismo organizacional ................................................................................................. 15
2.2.1 Ferramentas de comunicação organizacional ................................................................. 16
2.3 Assessoria de imprensa ...................................................................................................... 20
2.3.1 Assessoria de imprensa no Brasil ................................................................................... 22

3 O IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................ 24


3.1 O surgimento da internet ................................................................................................... 24
3.2 Web 2.0.............................................................................................................................. 25
3.3 As redes sociais ................................................................................................................. 26
3.3.1 Exemplos de mídias sociais ............................................................................................ 28
3.3.1.1 Orkut ............................................................................................................................ 28
3.3.1.2 Facebook ..................................................................................................................... 28
3.3.1.3 Twitter.......................................................................................................................... 28
3.3.1.4 Youtube ........................................................................................................................ 29
3.4 Assessoria de imprensa e redes sociais.............................................................................. 30

4 O TWITTER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL


................................................................................................................................................. 33
4.1 Metodologia ....................................................................................................................... 33
4.1.1 Critérios de análise ......................................................................................................... 34
4.2 O Instituto Elo ................................................................................................................... 35
4.3 A assessoria de comunicação no Instituto Elo .................................................................. 35
4.4 Análise ............................................................................................................................... 38
4.4.1 Temáticas ........................................................................................................................ 38
4.4.2 Frequência e atualizações ............................................................................................... 40
4.4.3 Linguagem ...................................................................................................................... 43
4.4.4 Seguidores ...................................................................................................................... 45
4.5 Twitter, período eleitoral e outras ferramentas de comunicação institucional................... 47

5 CONCLUSÃO..................................................................................................................... 49

REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 51

ANEXOS ................................................................................................................................ 53
8

INTRODUÇÃO

Ao longo das décadas, as assessorias de comunicação social têm desenvolvido importante


trabalho no que se refere à legitimação das organizações. Hoje, freqüentemente, a
comunicação atua, dentro de uma estrutura organizacional, sob o status de “consultoria
estratégica”, de modo a orientar e interpretar os mais diversos cenários nos quais se insere tal
estrutura. Justamente em função disso, as ferramentas de comunicação, internas e externas,
figuram como elementos vitais à missão das organizações.

Recentemente, a internet passou a integrar, complementar e inovar as estratégias da


comunicação organizacional. Um dos principais motivos dessa mudança é a web 2.0,
conceituada por Mark Briggs (2007, p.27) como sendo às páginas da web cuja importância
deve-se, principalmente, à participação dos usuários. Com o advento da web 2.0, os usuários
deixaram de ser apenas consumidores, para se tornar produtores de conteúdo veiculado pela
internet. E é por meio do conceito de web 2.0 que nasceram diversas mídias sociais, que
segundo Recuero (2009, p. 24), podem ser definidas como um conjunto de atores e suas
conexões.

Nas redes sociais, os próprios usuários são os responsáveis pelo conteúdo gerado, sem que,
para realizar tal feito, detenham conhecimento técnico avançado. Também de acordo com
Recuero (2009), isso fez com que as redes sociais expandissem as possibilidades de conexões
e difusão de informações por grupos mais diversos, de forma ágil e espontânea.

Recentemente, a assessoria de comunicação do Instituto Elo, associação privada sem fins


lucrativos, qualificada pelo governo de Minas Gerais e pelo Governo Federal como
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip), ingressou na web 2.0 e passou,
efetivamente, a usar mídias sociais como o Twitter para compartilhar informações de interesse
público e dinamizar o relacionamento com os diversos públicos do Instituto.

Nesse sentido, a presente pesquisa busca refletir acerca das possibilidades de interferência do
uso de novas mídias sociais na rotina de trabalho de um assessor de imprensa, além de
identificar quais seriam essas influências e reflexos de tais ferramentas sobre as práticas
jornalísticas. Para isso, analisa-se a divulgação de informações no perfil do Instituto Elo no
Twitter ao longo de 15 dias, entre 15 e 30 de setembro de 2010.

Para melhor organizar e apresentar as informações contidas nesta pesquisa, o trabalho foi
dividido em três partes: na primeira, discutiram-se a comunicação organizacional e o papel
das assessorias de imprensa dentro das organizações. Para Kopplin e Ferrareto (2000), as
funções das assessorias de imprensa, no interior das organizações, estão associadas a aspectos
fundamentais, como a necessidade de divulgar opiniões e realizações para diversos públicos.
Já Rego (1987) afirma que motivos de ordem mercadológica, como a concorrência, fizeram
com que as empresas mutiplicassem seus mecanismos de comunicação, com o intuito de se
tornar conhecidas e ganhar a preferência popular.

Na segunda parte desta pesquisa, debate-se o impacto das mídias sociais, e da internet como
um todo, sobre as organizações. Além disso, investiga-se o modo com as novas ferramentas
influenciaram o trabalho dos assessores de imprensa. Segundo Briggs (2007), a grande
mudança apresentada pela internet para os meios de comunicação, diz respeito ao trato das
informações pela imprensa. Com o advento da web 2.0, os sites e demais ferramentas da
internet deixaram de ser canais estáticos de comunicação, onde somente as organizações
falavam, para tornarem-se plataformas de troca de informações em duas vias.

Na parte destinada à análise, indaga-se a respeito das atividades específicas dos assessores de
imprensa do Instituto Elo, com o intituito de apurar possíveis benefícios e malefícios do uso
de ferramentas como o Twitter. Além disso, realiza-se análise quantitativa e qualitativa das
informações divulgadas por meio da referida ferramenta, com o intuito de dissecar e analisar
de que forma e com que objetivos a equipe de jornalistas tem feito uso do Twitter.
10

2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E ASSESSORIA DE IMPRENSA

2.1 A comunicação e o poder nas organizações

A comunicação tem sido usada como poder legitimador das organizações ao longo do tempo.
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986, p.17) designa o papel exercido pela
comunicação como um poder expressivo, capaz de legitimar outros poderes existentes dentro
da organização, como o remunerativo, o normativo e o coercitivo. Citado por Rego, Amitai
Etzoni afirma que, apesar de ser possível a observação do aumento do papel da comunicação
dentro das organizações, as diferenças organizacionais baseadas em tipos de poder são
evidentes. Assim, segundo Rego, a partir destes três tipos de poderes, é possível analisar a
organização sob os primas sociológico, psicológico e antropológico que servem de base para
estudar a questão da comunicação organizacional (Rego, 1986, p.15).

Se alguns poderes legitimam a empresa, a comunicação exerce igualmente um certo


e grande poder. A comunicação, que, enquanto processo, transfere simbolicamente
idéias entre interlocutores, é capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influências.
(REGO, 1986, p.17).

Segundo Rego (1986), é o poder expressivo exercido pela comunicação, adicionado a


elementos expressivos e emotivos, que viabiliza os processos burocráticos dentro das
organizações, e fazem do ato de administrar uma relação social positiva, que transcende a
mera relação mecânica entre as posições do organograma institucional. Além disso, o
processo comunicacional, de acordo com Rego, é o responsável pela integração de todas as
partes formadoras de uma organização.

A comunicação enquanto processo dá vida, por meio do encadeamento das partes, à


empresa. Aceitando-se a premissa, pode-se extrair a conclusão: uma empresa se
organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de comunicação que
ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de três grandes
sistemas: 1) o sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas
do meio ambiente; 2) o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões da
competição, as leis de mercado, a oferta e a procura; e 3) o sistema inerente ao
microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas
necessárias às operações empresariais. (REGO, 1986, p.16)

De acordo com Rego (1987), o aparecimento do jornalismo empresarial coincide com o


período histórico de grandes transformações culturais e de progresso econômico denominado
11

“revolução industrial”, que, de meados do século XVIII ao início do século XX, é responsável
por enormes avanços tecnológicos no mundo.

As transformações geradas pela automatização e o crescimento das indústrias trouxeram, em


seu bojo, a ruptura das relações entre empregados e empregadores, diminuindo, assim, os
contatos pessoais, familiares e paternalistas estabelecidos até então. A ampliação das
indústrias e a divisão do trabalho, devido à crescente especialização de fábricas e
equipamentos, aumentou a complexidade das empresas, tornando difícil para os operários a
compreensão de suas funções no âmbito da empresa.

Para Rego (1987), as diferenças culturais entre os trabalhadores oriundos do campo e os que
já habitavam a cidade foram um fator inibidor do estabelecimento de relações mais humanas
dentro das indústrias, devido às contradições oriundas também das diferenças sociais e
intelectuais entre os trabalhadores:

Algumas pessoas começaram a imaginar que uma das maneiras de solucionar essas
contradições internas surgidas no meio empresarial seria a publicação de jornais ou
revistas para os funcionários com o objetivo de familiarizá-los com o ambiente e a
própria política da organização e de diminuir as distâncias físicas entre a
administração central e a base operária. (REGO, 1987, p.18).

Entretanto, para Rego (1987), não foram somente os motivos internos que levaram ao
surgimento dos jornais de empresa. Para o autor, há outros motivos, de ordem mercadológica,
também de grande influência:

A produção em massa, cujos primórdios também se encontram na revolução


industrial, trouxe maiores facilidades de produção e estabeleceu as bases do regime
competitivo de mercado. A área de mercadologia começava a movimentar-se. Para
enfrentar a concorrência, as empresas tiveram de multiplicar os seus mecanismos de
comunicação, a fim de se tornarem mais conhecidas e ganharem a preferência do
público. (REGO, 1987, p.18).

Para Margarida Kunsch (2003, p.72), as organizações devem estar atentas ao fato de que nem
sempre seus atos comunicativos terão efeitos positivos. Segundo a autora, fatores complexos
nos ambientes internos e externos devem ser levados em conta nos processos comunicativos.

Vale também acrescentar que não é pelo fato de existir uma comunicação
formalizada ou sistematizada que todos os problemas de uma organização estão ou
serão resolvidos. Seria uma solução simplista. É necessário estudar todos os
fenômenos intrínsecos e extrínsecos do que constitui um agrupamento de pessoas
12

(organizações) que trabalham coletivamente para atingir metas especificas,


relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo
cognitivo, exercendo papéis e sofrendo todas as pressões inerentes ao seu ambiente
interno e externo, além de terem de enfrentar as barreiras que normalmente estão
presentes no processo comunicativo. (KUNSCH, 2003, p.72)

Atualmente, segundo o autor, cada vez mais a comunicação recebe o status de consultoria
estratégica, principalmente em situações de crise dentro das organizações. Tal status deve-se
às funções de orientação, leitura do meio ambiente, interpretação dos cenários e de
assessoramento aos sistemas decisórios que devem ser levadas em consideração pelo setor.

De acordo com Graça França Monteiro (in DUARTE 2003, p.140), a publicização de
acontecimentos considerados relevantes tornou-se uma das mais importantes estratégias
adotadas pelos diversos campos sociais para obter, assim, a aprovação da sociedade,
garantindo, por fim, a legitimidade da organização. Para a autora, “no mundo contemporâneo,
o saber fundamentado na autoridade „daquele que fala‟ passou a ser legitimado por „aquele
que ouve‟, a opinião pública” (MONTEIRO, in DUARTE, 2003, p.141).

Monteiro (2003, p.141) afirma que existe uma clara intenção, por parte da maioria das
organizações, de se colocar junto à imprensa, como referência em seu campo de atuação.

Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem


divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não
apenas uma representação de si mesma (mais conhecida como “imagem
institucional”), como também a realidade do campo em que atuam (MONTEIRO,
2003, p.141).

Segundo Rego (1986, p.21), contudo, os temas veiculados por meio de jornais e revistas
internas “tendem a ser debatidos pelos membros dos diversos grupos que integram a
organização. E é dessa troca de idéias que vai nascer a opinião da maioria dos indivíduos”.
Essa opinião vai de encontro com a hipótese do agenda-setting, descrita por Shaw e citada por
Wolf. Tal hipótese defende que:

“em consequência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de


informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou
negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência
para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media
incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir
àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflete de perto a ênfase
atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas”
(SHAW, apud WOLF, 2003, p.144).
13

A necessidade de se comunicar fez do planejamento e das ações de comunicação a principal


determinante do crescimento empresarial. Assim, segundo Rego (1986), para crescer,
prosperar e manter a confiança em sua integridade e no bom senso de suas atuações e
políticas, toda organização passa a depender de um programa de comunicações que diga
respeito não só a seu pessoal, mas aos clientes, fornecedores e acionistas.

2.1.1 Comunicação interna

Uma das grandes dificuldades para se ter uma comunicação objetiva, e que consiga atender a
todos os públicos de uma organização, está em se equilibrar, de um lado, uma comunicação
proveniente das informações e conhecimentos técnicos e, do outro, uma comunicação fruto
dos valores e normas vigentes dentro do espaço organizacional.

As atividades de um departamento de comunicação, no interior de uma organização, são


constituídas por dois ambientes distintos: interno e externo. A comunicação interna é, na
visão de Margarida Kunsch, “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para
viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando
ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica” (KUNSCH,
2003, p.154).

Para Gaudêncio Torquato, no ambiente institucional, os objetivos da comunicação buscam


modificar e adaptar o comportamento das pessoas às normas traçadas, influenciar atitudes e
preferências, além de carrear todos os atos com vistas à execução das metas programadas
(REGO, 1986, p.60).

Kunsch (2003) cita a definição de comunicação interna do Plano de Comunicação Social da


empresa Rhodia, como um bom exemplo de conceituação. “A comunicação interna é uma
ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,
através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de
todos os níveis” (KUNSCH, 2003, p.154).

A autora ressalta que a importância da comunicação interna revela-se, sobretudo, nas


possibilidades por ela oferecidas no estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a
14

gestão executiva e a base operacional de uma organização. Para Kunsch, uma comunicação
interna participativa, que se vale de todos os tipos de instrumentos possíveis, poderá envolver
o empregado nos assuntos da organização, fazendo deste um porta-voz da organização
(KUNSCH, 2003, p.159).

Segundo Rego (1986), a comunicação interna assume, nas organizações, um caráter


doutrinário e educativo, com características persuasivas, cujo objetivo é produzir, nos
funcionários, atitudes e comportamentos que vão ao encontro do desejo do comando da
organização. Opinião compartilhada por Margarida Kunsch (2003) que afirma:

A primeira constatação que podemos fazer é a necessidade de considerarmos a


comunicação interna como uma área estratégica, incorporada no conjunto da
definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. Deve existir
total assimilação da idéia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais responsáveis
pela implantação e dos agentes internos envolvidos. Caso contrário, os programas a
serem levados a efeito correrão o risco de ser parciais e paliativos (KUNSCH, 2003
p.156).

2.1.2 Comunicação externa

A comunicação externa é responsável por posicionar a imagem da organização junto à


sociedade e tem por foco principal a opinião pública. Assim, o acompanhamento das
principais tendências da opinião pública deve ser prioridade dos comunicadores. Para Rego
(1986), o crescimento das empresas e organizações está atrelado à ampliação ou à
manutenção, em alto grau, da capacidade de consumo do mercado, gerando a necessidade de
os dirigentes empresariais se utilizarem dos poderosos meios de comunicação para estimular
este mercado a consumir cada vez mais (REGO, 1986, p.72).

Como se sabe, a mídia tem sido utilizada pelas empresas para tornar as escolhas dos
consumidores simplesmente uma questão de persuasão. Persuasão pela informação
convincente (jornalística); persuasão pela argumentação sólida, racional, lógica, ou
pela sugestão/indução subliminar, de caráter emotivo (mensagens publicitárias);
persuasão pela identificação de valores entre empresas e públicos tornando
simpáticos e favoráveis a um conceito e uma identidade empresarial (Relações
Públicas) (REGO, 2002, p.64).

Se a comunicação externa ambiciona o conhecimento e a promoção da organização por parte


do público, cabe aos comunicadores, no entanto, estar atentos, para transmitir informações
15

não só integradas aos compromissos de desenvolvimento da empresa que eles representam,


mas, ao mesmo tempo, identificadas com as aspirações dos consumidores.

2.2 Jornalismo organizacional

A comunicação organizacional é responsável pela análise do funcionamento dos processos e


sistemas de comunicação entre uma organização e seus mais variados públicos. Segundo
Kunsch (2003), os termos “comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e
“comunicação corporativa” são usados, no Brasil, sem distinção, para designar todo tipo de
trabalho de comunicação realizado por uma organização. Segundo a autora:

A nosso ver, o termo comunicação “organizacional”, que abarca todo o espectro das
atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo
de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se
restringindo ao âmbito do que se denomina “empresa” (KUNSCH, 2003, p.150).

Para Rego (1986), o objetivo dos profissionais que trabalham com a comunicação dentro das
organizações é gerar consentimento, produzindo aceitação por meio de uma comunicação
expressivo-emocional. Tal importância, segundo o autor, reside no fato de a comunicação
sempre atuar dentro das organizações, como uma mediadora da troca de informações entre os
seus públicos. “De um lado, há um tipo de comunicação que é fruto da informação e
conhecimento técnico, e, de outro, as atitudes, valores, normas. A questão é ajustar as duas
partes, formando um composto comunicacional que possa ser consumido naturalmente”
(REGO, 1986, p.32).

No entanto, Rego (1986) é enfático ao afirmar que, apesar de seu papel consensual dentro da
organização, não cabe à comunicação organizacional o papel de eliminar as forças
desagregadoras, mas, por outro lado, fornecer, aos empregados, meios de reforçar e lançar luz
aos seus valores básicos, em uma “socialização adulta da cultura” (REGO,1986, p. 34)

De acordo com Kunsch (2003), a comunicação organizacional é configurada por diversas


modalidades, que perpassam por sua atividade e é composta pela comunicação institucional,
16

comunicação mercadológica, comunicação interna e a comunicação administrativa,


modalidades que conceituaremos a seguir:

A comunicação institucional é responsável pela construção e formatação de uma imagem e


identidade corporativas fortes e positivas. Além disso, cabe à comunicação institucional
conhecer a organização e compartilhar seus atributos, como sua missão, visão e valores, e não
só fazer uma divulgação institucional e de marcas (KUNSCH, 2003, p.164).

A comunicação mercadológica: responde por toda a produção comunicativa em torno dos


objetivos mercadológicos da organização, tendo como mote a divulgação publicitária dos
produtos ou serviços ofertados por uma empresa, ligando-se diretamente ao marketing de
negócios (KUNSCH, 2003, p.162)

Já a comunicação administrativa é a responsável por organizar o fluxo de informações que


permitem à organização sobreviver e progredir. Sua existência permite “viabilizar todo o
sistema organizacional por meio de uma confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003,
p.152).

2.2.1 Ferramentas de comunicação organizacional

Como já citado nesta pesquisa, a comunicação possui ferramentas que se dirigem aos públicos
interno e externo de uma organização. Para Gaudêncio Torquato do Rego (1986), a
comunicação dentro de um ambiente corporativo repercute, primeiramente, sobre o nível
interno, possibilitando a criação e a manutenção de um fluxo de informações que abarque
todos os setores organizacionais. Externamente, segundo o autor, a comunicação empresarial
deve transmitir informações que estejam integradas aos compromissos de desenvolvimento da
organização e identificadas com as aspirações dos consumidores (REGO, 1986, p.74-75).

Para Jorge Duarte (2003), os produtos de uma assessoria de comunicação podem ser divididos
em internos e externos, com base em qual tipo de público deseja-se atingir. Assim, as
ferramentas de comunicação internas serão direcionadas aos empregados, assessorados,
acionistas e à própria área de comunicação. Já as ferramentas de comunicação externa têm,
17

como foco principal, os jornalistas, mas podem alcançar, de forma direta, a sociedade e a
opinião pública (DUARTE, 2003, p.237)

Seguindo esta divisão por públicos proposta por Duarte, apresentamos abaixo algumas das
ferramentas mais utilizadas para a comunicação, seja interna ou externa.

House organs: segundo Kopplin e Ferraretto (2001, p.124), é o termo mais comum para
designar os veículos jornalísticos empresariais. Geralmente, é criado pelo setor de
comunicação para a divulgação de realizações e fatos ligados à organização, visando,
principalmente, o seu público interno. Entretanto, há casos de utilização do house organ para
contato com o público externo.

Intranet: rede fechada, com acesso exclusivo de funcionários. Nessa rede, é possível
disponibilizar não só material que dê subsídios para o trabalho, mas também normas,
procedimentos e informações de circulação interna. Jornais murais e boletins são exemplos de
ferramentas comunicacionais que podem ser arquivados na rede.

Com o avanço das novas tecnologias da comunicação, as organizações modernas


também estão se valendo de meios telemáticos, que têm esse nome porque a
informação é trabalhada e passada com o uso combinado da informática
(computador) e dos meios de telecomunicações. Como exemplos temos a própria
intranet, o correio eletrônico, os terminais de computador, os telões, os telefones
celulares etc. São meios interativos e virtuais (KUNSCH, 2003, p.87).

Jornal Mural: costuma ser afixado em locais de grande circulação ou concentração de


funcionários. Apesar de sua potencial eficácia, é, muitas vezes, desprezado em um plano de
comunicação. Duarte afirma que, para tornar o jornal mural mais dinâmico e interessante, o
assessor pode criar espaços informativos através de recortes de notícias veiculadas pela
imprensa, e que falem da empresa ou de assuntos comuns, ou produzir material específico
para a comunicação interna (DUARTE, 2003, p.247).

Endomarketing: Kunsch cita Saul F. Bekin, para quem o endomarketing é um conjunto de


ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com a finalidade de
promover, entre seus funcionários e departamentos, valores destinados a servir aos seus
(BEKIN apud KUNSCH, 2003, p.154). Segundo a autora, a ideia de tratar o funcionário
18

como cliente interno é alvo de divergências por parte de pesquisadores da área que
consideram a ideia inapropriada para conceituar o trabalho de motivação interna.

Segundo Kunsch (2003, p.87), reuniões, palestras, cartas, circulares, manuais, panfletos,
quadro de avisos, vídeos institucionais, entre outros, também podem ser considerados
ferramentas de comunicação interna.

De acordo com Gaudêncio Torquato do Rego (2002), os programas de comunicação externa


repartem-se nas seguintes modalidades:

Jornalismo empresarial: responsável pelas publicações empresariais, reúne as características


básicas do jornalismo apontadas por Otto Groth na década de 1960 para respaldar
cientificamente o jornalismo (atualidade, periodicidade, universalidade e difusão coletiva) e,
consequentemente, conceituar a notícia (REGO, 2002, p.70).

Como já citado, a comunicação empresarial busca, no âmbito externo, fazer-se conhecer e


promover a empresa, com o intuito de obter atitudes favoráveis dos públicos externos. No
entanto, segundo Rego, ao contrário da publicidade institucional, que procura atingir esse
objetivo por meio da exaltação dos méritos da organização, o jornalismo empresarial busca
estabelecer, pela informação e promoção dos produtos e atividades da empresa, uma
sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes diretos e indiretos de
produção e vendas (REGO, 2002, p.72).

Relações Públicas: para Gaudêncio Torquato, as relações públicas trabalham com valores,
conceitos e princípios voltados para a construção da identidade e da imagem organizacional,
ajustando o objeto da comunicação aos interesses dos diversos públicos da organização
(REGO, 2002, p.72-73)

De acordo com Kunsch, “por sua natureza, as relações públicas são responsáveis, em conjunto
com as demais subáreas, pela construção da credibilidade e pela fixação de um
posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações” (KUNSCH, 2002,
p.166).
19

Publicidade e Propaganda: em mercado cada dia mais fracionado, existe tendência à criação
de minimercados e produtos personalizados, por exemplo. Tal fenômeno obriga as empresas a
não só criar estratégias de propaganda que direcionem os clientes para os seus produtos, mas
também a criar formas de interagir com o consumidor, valendo-se de estratégias de marketing
individualizado, por exemplo, para atingir as exigências de uma economia centrada na
informação. Assim, o plano diretor de comunicação de uma organização deve contemplar,
ainda, a propaganda institucional, que visa apresentar o papel da organização no contexto
sociopolítico.

Ao fazer propaganda institucional, uma empresa parte do princípio de que o consumidor não
quer saber apenas se o produto é bom, confiável, mas se a empresa que o fabricou merece
respeito e consideração (REGO, 2002, p.74).

Marketing social, cultural e esportivo: na sociedade atual, os grupamentos sociais deixaram


de ser vistos como meros consumidores de bens e serviços para se transformar em núcleos
ativos e participantes dos processos decisórios na política e na administração, tanto privada
como pública. Neste novo cenário, as organizações viram-se impelidas a lançar o foco apenas
da sua imagem, para as demandas de maior expressividade da sociedade (REGO, 2002).

Desse modo, as empresas têm deslocado parcela de seus programas e recursos para atender às
necessidades cotidianas de grupos próximos às fábricas e matrizes da organização, nascendo
assim, os programas de marketing social que desenvolvem campanhas de alta envergadura
nas áreas de saúde, saneamento, preservação do meio ambiente, educação, esportes e lazer.
Para as duas últimas áreas, por exemplo, os recursos são destinados a patrocinar eventos
artísticos que recebem forte cobertura midiática (REGO, 2002, p.74-75).

Editoração e identidade visual: para Rego, o processo de editoração está apoiado no conjunto
de canais impressos e eletrônicos que funcionam como suportes aos demais programas
(REGO, 2002, p.75). Opinião reforçada por Margarida Kunsch, para quem todos os produtos
comunicacionais, sejam eles impressos, eletrônicos ou digitais, têm que receber um
tratamento técnico-profissional propiciado pela área de editoração (KUNSCH, 2003, p.169).
20

De acordo com Rego (2003) os principais produtos dessa modalidade são: meios eletrônicos
(correio eletrônico); relatórios anuais; “folders”; cartazes, comunicados; boletins; manuais,
cartilhas, catálogos; folhetos; revistas; vídeos; filmes, dentre outros.

2.3 Assessoria de imprensa

Organizadas como um setor ligado ao espaço físico da empresa, ou atuando de forma


terceirizada, as assessorias de imprensa devem coordenar todo o trabalho de comunicação,
definindo as estratégias que reúnem os setores de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade
e Propaganda, cada vez mais integrados. Atualmente, as assessorias de imprensa representam
um dos principais blocos de referência para o exercício do jornalismo junto aos meios
impressos, TV, rádio e web.

Para Boanerges Lopes (1995), as assessorias de imprensa são um setor especializado, que
busca, permanentemente, o aprimoramento dos fluxos de comunicação no interior das
organizações e perante a opinião pública. Para ele, as atribuições básicas de uma assessoria
imprensa devem ser:

Facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição,


por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de
comunicação, além de promover a integração e a satisfação de segmentos internos
que convivem e sustentam essas duas estruturas organizacionais. (LOPES, 1995,
p.9).

De acordo com Kopplin e Ferrareto (2000), o conceito de Assessoria de Imprensa está


associado a dois aspectos fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de
um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência de um conjunto de instituições conhecido
como meios de comunicação. O primeiro vem de muito longe: está presente nas cartas
circulares com decisões e realizações da dinastia Han, na China, em 202 a.C., e o segundo já
pode ser notado a partir do século XV, com a prensa de tipos móveis, idealizada por
Gutenberg.

A primeira assessoria de imprensa governamental foi criada pelos norte-americanos durante o


governo do presidente Andrew Jackson em 1829. No mesmo período, surge o primeiro house
organ, conhecido como o “jornal da casa”, um informativo com reportagens, em geral
21

positivas, sobre uma empresa pública ou privada. Essas iniciativas incentivam o surgimento
da intermediação entre uma organização (ou personalidade) e os veículos de comunicação.

Entretanto, nos dias de hoje, o setor de assessoria de imprensa vem se desenvolvendo, cada
vez mais, com políticas de portas abertas, informações transparentes e exatas, mão de obra
qualificada e utilização de novas tecnologias, obrigando as organizações a se estruturar em
busca de um espaço adequado para canalizar o fluxo crescente de informações que uma
sociedade democrática exige e utiliza para se orientar em qualquer ramo de atividade.

Como forma de administrar as informações, para Lopes (1997), uma assessoria de imprensa
pode funcionar de três formas:

dentro da própria organização – sua identificação deve ficar bem definida no


organograma geral da empresa - através de uma empresa especializada, ou ainda de
forma mista, em que parte das atividades é desenvolvida por uma equipe própria da
organização e parte é contratada com terceiros, dependendo da infra-estrutura
necessária aos eventos que essa organização for promovendo. (LOPES, 1994, p.14-
15)

Apesar dos avanços apresentados pelo crescimento das assessorias de imprensa, alguns
problemas enfrentados por elas ainda persistem, como a ideia de algumas instituições que
veem a comunicação como uma despesa e não como um investimento. Para Lopes, ao
contrário do que pensa o empresariado, o investimento em comunicação tem importância
chave para as organizações, principalmente em momentos de crise.

Nos momentos de crise, o silêncio e a omissão podem tornar-se fortes aliados da


desinformação e do surgimento de boatos, estabelecendo-se um clima de expectativa
muito prejudicial a qualquer estrutura empresarial. Nesses casos, um investimento
permanente na área de comunicação não é gasto supérfluo, mas sim algo
indispensável. (LOPES, 1995, p.30)

Ao longo de sua história, as organizações serão expostas, em diversos momentos, a


informações favoráveis ou desfavoráveis. No entanto, segundo Lopes (1995), é importante
saber como reagir às circunstâncias em que a exposição é necessária e de que forma organizar
as novidades visando atender corretamente às exigências da opinião pública, por intermédio
dos meios de comunicação.
22

Para Lopes (1995), contar com uma boa assessoria de imprensa é o primeiro passo de toda
empresa para conseguir posicionar-se melhor no mercado, ao invés de tentar “alugar” o nome
de um jornalista ligado a um meio de comunicação ou oferecer dinheiro para evitar a
publicação de uma matéria jornalística desfavorável.

Tentar vender uma imagem completamente fora de sintonia com as verdadeiras intenções de
uma organização é o que, na opinião de Lopes (1995), tem contribuído para retardar o avanço
do trabalho na área de comunicação empresarial no país, por exemplo.

Muitos profissionais de assessoria de imprensa têm dificuldade em entender que um trabalho


jornalístico sério deve estar naturalmente associado ao permanente questionamento, à dúvida,
às perguntas diretas e à busca incessante por informações novas e interessantes. Segundo
Lopes (1995), tal fato pode ter raízes em uma má formação acadêmica ou no envolvimento do
assessor, com interesses políticos ou econômicos escusos. Ainda de acordo com o autor:

As informações hoje, mesmo utilizadas como forma de poder em muitos casos,


devem estar disponíveis de uma forma permanente, e o trabalho de um assessor está
mobilizado essencialmente para organizá-las e facilitar a vida dos profissionais de
imprensa e não no sentido de prejudicar qualquer organização. (LOPES, 1995, p.48)

Um ponto importante abordado por Lopes (1995, p.49) é a falta de compreensão do trabalho
de um assessor de imprensa, por parte dos funcionários das organizações. Segundo o autor,
geralmente os funcionários têm a sua noção de trabalho ligada ao esforço físico,
deslocamentos e preenchimentos de papéis e assim, não identificam como “trabalho” o fato de
que assessores passem o dia lendo jornais, escutando rádio ou fazendo ligações telefônicas.

2.3.1 Assessoria de imprensa no Brasil

No Brasil pré-industrial, a ideia de se preocupar com a imagem foi lançada pela Light, por
meio do seu departamento de Relações Públicas e, em seguida, pelo Serviço de Informação e
Divulgação do Ministério da Agricultura, com o desenvolvimento de atividades de divulgação
e comunicação institucional (Lopes 1995, p.12).

Oficialmente, entretanto, foi o governo de Getúlio Vargas que estabeleceu, pela primeira vez,
um serviço de atendimento à imprensa ligado ao gabinete civil, por meio do Decreto nº.
23

3.371, durante o período conhecido como Estado Novo. O objetivo do serviço era divulgar os
atos do presidente e as obras realizadas naquele período, mas, com a censura, o Departamento
de Imprensa e Propaganda (DIP) só permitia a divulgação de informações que valorizassem o
personalismo do presidente.

Com o Golpe de 1964, os aspectos negativos do serviço de atendimento à imprensa foram


acentuados, pois os profissionais que atuavam nas repartições públicas costumavam esconder
os fatos verdadeiros e viam os jornalistas como inimigos. Tal situação ainda produz reflexos
na maioria das empresas brasileiras que, quando procuradas por um jornalista, desconfiam de
imediato.

De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001), nos últimos 50 anos no Brasil, jornalistas e
relações públicas confundiram-se na execução dos trabalhos de assessoria de imprensa.
Ainda, segundo os autores, é na década de 90, em meio à crise econômica, que as assessorias
de imprensa passaram a se tornar um mercado para os jornalistas.

Ao mesmo tempo, os profissionais que exercem essa atividade ainda convivem com
o epíteto “chapa branca”, usado pejorativamente para identificar quem assessorava o
governo militar pós-1964. A situação só começou a se modificar com o Decreto n°
83.824, de 13 de março de 1979, que regulamenta o exercício profissional do
Jornalismo. Com a obrigatoriedade do diploma universitário para o registro de
jornalistas após 1979, o mercado entra em uma fase de consolidação. (KOPPLIN E
FERRARETTO, 2001, p.22)

E é neste cenário pós a regulamentação do exercício profissional do Jornalismo, que a figura


de um assessor de imprensa “chapa branca”, é deixada de lado dando lugar a uma visão do
assessor de imprensa como um profissional competente e capacitado para exercer a sua
função e capaz de conduzir e organizar os trabalhos de comunicação das mais diversas
organizações.
24

3 O IMPACTO DAS MÍDIAS SOCIAIS

3.1 O surgimento da internet

Segundo Pollyana Ferrari (2003, p.15), a internet foi concebida em 1969 nos Estados Unidos,
através do Advanced Research Projects Agency (Arpa – Agência de Pesquisa e Projetos
Avançados), organização do Departamento de Defesa norte-americano responsável pela
pesquisa de informações para o serviço militar. Assim, foi criada a Arpanet, uma rede
nacional de computadores, que servia para garantir comunicação emergencial caso os Estados
Unidos fossem atacados por outro país – principalmente a União Soviética.

A missão da agência era facilitar a comunicação com o Departamento de Defesa dos


Estados Unidos. O tráfico de dados cresceu rapidamente e, entre os novos usuários,
havia pesquisadores universitários com trabalhos na área de segurança e defesa.
Embora a comunidade acadêmica usasse a rede para transferir arquivos extensos por
meio de e-mails, o foco da Arpanet era o serviço de informação militar. Novas redes
começaram a surgir, como a Bitnet (Because It‟s Time Network) e a CSNET
(Computer Science Network – Rede de Ciência da Computação), que passaram a
oferecer acesso para outras universidades e organizações de pesquisa dentro do país.
(FERRARI, 2003, p.15).

De acordo com Pinho (2003, p.41), o termo internet foi criado a partir da expressão inglesa
“INTERaction or INTERconnection between computer NETworks”. Para o autor, “a Internet
é formada pelas centenas de redes de computadores conectadas em diversos países dos seis
continentes para compartilhar a informação e, em situações especiais, também recursos
computacionais” (2003, p.41).

Dando seguimento ao histórico da internet, Ferrari (2003, p.16) afirma que, em 1986, a
National Science Foundation (NSF – Fundação Nacional de Ciência) dos Estados Unidos
desenvolveu a chamada NSFNET, rede que conectava pesquisadores de todo o país por meio
de grandes centros de informática e computadores. Segundo a autora, já no começo da década
de 1990, havia mais de oitenta países interligados por esse sistema.

No fim dos anos 1980, segundo Ferrari (2003), Tim Berners-Lee inventou a World Wide Web,
- Rede de Abrangência Mundial (www), baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a
internet. Lee trabalhou durante anos com diversos outros pesquisadores no aperfeiçoamento
gráfico e estético da World Wide Web até esta chegar aos moldes de como a conhecemos hoje.
25

No Brasil, de acordo com Pinho (2003, p.30), foram formados, em 1988, embriões
independentes de redes que interligavam grandes universidades e centros de pesquisa do Rio
de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre com os Estados Unidos. Ainda segundo Pinho, em 1989,
é criado o projeto de uma rede brasileira de pesquisa chamada Rede Nacional de Pesquisa,
que tinha como intuito “integrar os esforços isolados e coordenar uma iniciativa nacional em
redes de âmbito acadêmico”. Já no ano seguinte, o Brasil passou a se conectar com a World
Wide Web.

Mesmo com a sua gênese militar, a internet evoluiu e hoje possui inúmeras funções, além do
compartilhamento de informações militares ou acadêmicas. A ferramenta criou a
possibilidade de que pessoas do mundo inteiro, expressem suas opiniões, interajam com
pessoas de diferentes países, além de, como citado por Pinho (2003), funcionar como uma
“superestrada da informação”, oferecendo aos seus usuários, notícias, entretenimento,
serviços e oportunidades de negócios, principalmente com a entrada de empresas públicas e
privadas na rede mundial de computadores” (PINHO, 2003 p.42).

3.2 Web 2.0

No fim da década de 1990 algumas páginas na internet passaram a oferecer a seus usuários a
possibilidade de trocar informações e de expressar suas opiniões por meio das páginas
pessoais. O mais conhecido destes serviços era fornecido pelo GeoCities. Segundo Briggs
(2007), neste modelo conhecido como Web 1.0, um editor colocava o conteúdo num site da
Web para que muitos outros pudessem ler, mas a comunicação terminava aí, pois não havia
possibilidade de leitores ou colaboradores interferirem no material publicado.

Os portais começaram a oferecer, a partir de 1999, em larga escala, espaço e


ferramentas para que o usuário confeccionasse sua própria página, seja para expor
fotos da família, hospedar um trabalho escolar ou mesmo colocar seu currículo na
rede. Sites como GeoCities, verdadeiro hospedeiro de páginas pessoais, oferecem
espaço para que o usuário coloque sua URL nas diversas categorias oferecidas pelo
site. Os portais também foram atrás desse filão de usuários, oferecendo algo mais:
além da possibilidade de hospedar, muitos ainda ensinam como criar páginas HTML
com fotos ilustrativas e um passo-a-passo intuitivo. (FERRARI, 2003, p.33).

A partir dessas mudanças, os internautas deixaram de ser vistos apenas como consumidores
de conteúdo veiculado pela internet, tornando-se, também, produtores. Assim, foi criado o
termo Web 2.0, que, de acordo com Briggs (2007), “se refere às páginas web cuja importância
26

se deve principalmente à participação dos usuários”. Neste modelo, não apenas é permitido
que outros usuários comentem e colaborem com o conteúdo publicado, mas é possível que os
usuários postem, eles mesmos, material original.

Para Briggs (2007), a grande mudança está no fato de que os web sites deixaram de ser
depósitos isolados de informação, com canais de comunicação de uma só via, para se redefinir
como “fontes de conteúdo e funcionalidade, tornando-se assim plataformas de computação
para oferecer aplicativos da Web aos usuários finais”. Dessa forma, segundo o autor, os
leitores deixaram de ser apenas receptores passivos de mensagens e passaram a criar,
compartilhar e comentar os conteúdos e notícias. Sobre a influência que esse novo modelo de
Web pode ter nas atividades jornalísticas, Briggs (2007) é incisivo:

O reconhecimento desta mudança fundamental na maneira pela qual as mensagens


da grande imprensa são recebidas pelo público altera radicalmente a lição que
muitos de nós recebemos no primeiro contato com a comunicação personalizada:
nós enviamos a informação, eles recebem. [...] É importante reconhecer a mudança
no público. As pessoas querem participar, portanto ajude-as a fazer isso. (BRIGGS,
2007, p.34)

Entretanto, segundo Briggs (2007), o problema em se vislumbrar aonde essas mudanças


levaram a prática comunicacional está no fato de que ninguém sabe, ainda, o quanto a
comunicação online vai mudar o que tem sido feito, por jornalistas, principalmente, e que
oportunidades este novo modelo trará. Para Briggs, “a única forma que temos de tirar
vantagem é estarmos conectados às tecnologias e participarmos ativamente na mudança de
cenário” (BRIGGS, 2007, p.35).

3.3 As redes sociais

Com a chegada da Internet e o surgimento de diversas ferramentas de comunicação mediada


com o computador (CMC), podemos apontar mudanças fundamentais para a sociedade.
Dentre elas, a possibilidade de interação, expressão e sociabilização por meio das ferramentas
de comunicação é uma das mais significativas, pois concederam a diversos atores a condição
de construir e comunicar-se com outros atores espalhados pela rede mundial de computadores.
Estas mudanças, vale ressaltar, só foram possíveis, no entanto, com o advento da Web 2.0.

De acordo com Recuero (2009), a possibilidade de estudo das interações e conversações


deixadas na internet deu novo fôlego à perspectiva de estudos de redes sociais no início da
27

década de 1990. Segundo a autora, “é nesse âmbito que a rede como uma metáfora estrutural
para a compreensão dos grupos expressos na internet é utilizada através da perspectiva de
rede social” (RECUERO, 2009, p.24). Recuero conceitua uma rede social da seguinte
maneira:

Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas,
instituições, ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)
(Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse,1999). Uma rede, assim, é uma
metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das
conexões estabelecidas entre os diversos atores. (RECUERO, 2009, p.24)

Estas redes sociais, segundo Recuero (2009), ampliaram as possibilidades de conexões e a


capacidade de difusão de informações de determinado grupo. Estas informações são, então,
amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas, proporcionando, assim, mais voz às
pessoas e um maior potencial de disseminação de informações, por meio da teia de conexões
estabelecidas entre as pessoas do grupo.

Dessa forma, podemos entender uma rede social na internet como uma página que possibilita,
ao usuário, construir uma imagem e uma voz que o represente, por meio de um perfil no
Orkut ou Twitter, por exemplo.

Para Recuero, (2009), os sites de redes sociais podem ser definidos então, como “[...] aqueles
sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal;
ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator”
(BOYD; ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). De acordo com a autora, os sites de
redes sociais seriam aqueles que têm, como foco principal, a exposição pública das redes
conectadas aos atores e cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes.

No entanto, Recuero (2009) ressalta que as redes sociais são diferentes dos sites que as
suportam. Tomando o Orkut como exemplo, a autora afirma que “[...] ele proporciona
conexões para as pessoas, mas, em última análise, são as pessoas que constroem as redes.
Esses sites, portanto, expressam as redes e, com isso, as influenciam” (RECUERO, 2009,
p.25).
28

3.3.1 Exemplos de mídias sociais

3.3.1.1 Orkut

O Orkut (www.orkut.com.br) é um software social criado em janeiro de 2004 por Orkut


Buyukkokten, estudante da universidade de Stanford e funcionário do Google, que alcançou
grande popularidade entre os internautas brasileiros. Segundo dados de 2010, o Brasil possui
50,60% dos usuários cadastrados na rede, seguido pela Índia com 20,44%.

Seu sistema, a princípio, permitia somente a entrada de quem era convidado por alguém já
cadastrado nele. Seu funcionamento se dá através de perfis e comunidades. Os perfis são
criados pelas pessoas, que, ao se cadastrar, indicam também quem são seus amigos. Já as
comunidades são criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos, funcionando como fóruns,
com tópicos e mensagens.

3.3.1.2 Facebook

O Facebook (www.facebook.com) é um sistema criado em 2004 pelo americano Mark


Zuckerberg, que funciona por meio de perfis e comunidades criados na página. Ele foi criado
com o objetivo de conectar alunos dos Estados Unidos que saíam do ensino médio e
ingressavam na faculdade. Para participar, era necessário que a instituição de ensino fosse
reconhecida. Seu sistema é, muitas vezes, visto como mais privado do que o de outros sites de
redes sociais, pois, apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver os perfis uns
dos outros. A partir de 2006, a página abriu espaço para que quaisquer usuários pudessem se
cadastrar, apenas com um endereço de e-mail e acesso a Internet.

3.3.1.3 Twitter

O Twitter (www.twitter.com) é um serviço de microblogging1 que permite a seus


participantes escrever pequenos textos, de até 140 caracteres, a partir da pergunta “O que você
está fazendo?”. O Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, Fiz Stone e Evan Willian,

1
Segundo Recuero (2009), embora essa denominação seja usual, nem todos os autores concordam com ela.
Apesar da estrutura semelhante aos blogs, essas ferramentas parecem ter apropriações completamente diferentes.
29

como parte de um projeto da empresa Odeo, e foi definido por seus criadores como um
“sistema telegráfico da web 2.0” (RODRIGUES, 2009, p.148).

A ferramenta é, hoje, muito popular no Brasil. De acordo com dados divulgados em 2009,
pelo Ibope Nielsen Online, 5 milhões de usuários brasileiros (15% do total), visitaram a
página2. Dados recentes, divulgados pela empresa comScore, em agosto de 2010, apontam
que 20,8% dos usuários de internet, no Brasil, usaram o serviço de microblogging3.

Segundo Rodrigues (2009), os pesquisadores Akshay Java e Tim Finin, tomando o Twitter
como objeto de pesquisa, identificaram nele três tipos de usuários: 1) as fontes de informação
já consagradas nas mídias convencionais (jornais, revistas, empresas); 2) a rede de amigos e
familiares; 3) e as pessoas que estão apenas buscando informações e seguem outros tuíteiros4.
De acordo com o estudo, é possível encontrar quatro tipos principais de uso para o Twitter:

1. informações sobre rotinas diárias, conteúdo mais comum no Twitter; 2. conversas


diretas entre pessoas ou grupos, recurso utilizado por 21% dos usuários; 3.
compartilhamento de links interessantes e indicação de bons links; 4. veiculação de
notícias que são importadas por mecanismos automáticos, como fazem grandes
empreendimentos de mídia (JAVA; FININ, apud RODRIGUES, 2009, p.149 ).

3.3.1.4 Youtube

O YouTube é uma das redes sociais mais conhecidas do mundo. Fundado em fevereiro de
2005, por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, que eram empregados da empresa
PayPal, o site permite que seus usuários postem e compartilhem vídeos.

Em novembro de 2006 a revista norte-americana Time elegeu o YouTube a melhor invenção


do ano, por "criar uma nova forma para milhões de pessoas se entreterem, se educarem e se
chocarem de uma maneira como nunca foi vista5". Em outubro de 2006, foi anunciado que a
companhia seria comprada pela Google por 1,65 bilhão de dólares em ações.

2
RIBEIRO, Evelin. Participação do Twitter no Brasil atinge 15% em junho, informa Ibope. Mídia Digital.
IDG Now.13 jul 209. Disponível em:
<http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/07/13/participacao-do-twitter-no-brasil-atinge-15-em-junhoinforma-
ibope/> Acesso em 15 set 2010
3
Dados divulgados em matéria do G1 em agosto de 2010 -
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2010/08/mais-de-20-dos-usuarios-brasileiros-acessam-o-twitter-diz-
pesquisa.html > Acesso em 15 set 2010
4
Nome usado popularmente para se referir aos usuários do Twiiter
5
Matéria divulgada pelo G1 em novembro de 2007
< http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1340903-6174-363,00.html> Acesso em 15 set 2010
30

Em julho de 2009, de acordo com relatório do Ibope Nielsen Online, 21,2 milhões de pessoas
no Brasil entraram no YouTube. Este número representa mais de 60% da população com
acesso à internet no País6.

3.4 Assessoria de imprensa e redes sociais

A forma como os profissionais da comunicação social estão lidando e como se preparam para
trabalhar com as redes sociais em sua rotina de trabalho ainda é uma incógnita, pois, a partir
do momento em que as redes deixam de ter caráter apenas diversional, e passam a ser
observadas pelo potencial de relacionamento com os públicos e de produção de conteúdo, é
preciso estar atento às possibilidades oferecidas por estes veículos.

Entretanto, o uso profissional das redes sociais é ainda visto com certo receio por jornalistas,
assessores de imprensa e empresários. Apesar de tal temor, investir nas redes sociais tornou-se
uma tendência, com a entrada de organizações no espaço online buscando na internet e em
serviços como Orkut, Facebook e Twitter, uma nova ferramenta de comunicação. Esta
inserção no universo da internet deve-se ao fato de que as organizações necessitam, para
sobreviver, de promover os seus atos àqueles públicos que lhe interessam, sejam eles internos
ou externos.

O trabalho de comunicar e de se relacionar com os públicos é uma tarefa de suma importância


dentro das organizações. Dessa forma, devido à sua importância, a comunicação não pode ser
deixada de lado ou ser realizada de forma amadora. Essa seriedade com que a informação é
tradicionalmente tratada nas assessorias de comunicação é apropriada também para as
relações que serão estabelecidas no espaço das redes sociais, pois, neste ambiente, os usuários
buscam não só a informação, mas, uma forma de interagir, colaborar, produzir e se conectar
com as organizações.

O Twitter, por exemplo, é um veículo no qual, com apenas 140 caracteres, a informação pode
ser divulgada de forma espontânea, e atingir um público inimaginável. Isso é válido para

6
ZANNI, Marco Aurélio. 60% dos internautas no Brasil usam o YouTube. Mercado. INFO Online. 16 ago
2009. Disponível em: < http://www.osnumerosdainternet.com.br/60-dos-internautas-no-brasil-usam-o-youtube/
>. Acesso em 15 set 2010
31

informações positivas ou negativas a respeito de produtos ou serviços oferecidos pela


organização. Dessa forma, a eficácia desta ferramenta como veículo de comunicação
organizacional dependerá da importância e da credibilidade da assessoria de comunicação da
organização.

Tal ferramenta pode ser utilizada como um canal para a comunicação organizacional,
complementando as ferramentas já existentes, de modo a produzir aproximação com os
públicos e nichos distintos da organização, através de um tratamento diferenciado à
informação, mas sem fugir à linguagem oficial da organização. Esta aproximação pode ter boa
aceitação dos seus públicos, se for realizada de forma adequada ao espaço onde a ferramenta
está inserida.

Como qualquer outra ferramenta de comunicação organizacional, o Twitter possui pontos


fortes e pontos fracos, que podem ser determinantes para o sucesso ou o fracasso da inserção
da organização neste espaço. Como pontos fortes, podemos citar a facilidade de acesso e a
convergência de mídias permitida, pois, além de ser uma ferramenta gratuita, pode ser
acessado por celular ou outros aplicativos. Assim, basta um computador ou um aparelho de
celular conectado à internet para que o usuário possa ler e enviar mensagens. Sua mobilidade
e facilidade de acesso fazem da divulgação de acontecimentos, eventos e atividades, algo
instantâneo.

Outro ponto passível de ser destacado é a facilidade de mensuração das ações desenvolvidas
via Twitter. Segundo Ferreira, Tavares e Abreu (2010),

As ações desenvolvidas no Twitter são de fácil mensuração analisando o número de


visualizações da página do perfil; números de hastags com ligação à organização;
número de seguidores do perfil (se aumentaram ou diminuíram); números de
“retuites”, citações e mensagens diretas; acessos gerados no sítio ou blog da
organização; entre outros, tudo depende de qual foco a organização determina em
seu planejamento. (FERREIRA, TAVARES E ABREU, 2010, p.20).

Já como ponto fraco, é possível apontar o fato de o Twitter ter como idioma oficial o inglês7,
o que pode representar uma barreira para aqueles que não dominam este idioma e que se
interessem por ingressar na rede social. O envio de mensagens pelo celular é tarifado, o que
representa um elevado custo para quem for enviar um grande número de mensagens, além da

7
Até o momento, existem versões apenas em japonês, espanhol e francês.
32

rotineira sobrecarga apresentada pelo sistema que, muitas vezes, deixa o serviço fora do ar.
Há também o risco de ser alvo de ataque de hackers, que invadem o sistema em busca de
dados dos usuários, por exemplo.

Para se ter bom êxito no Twitter, portanto, é preciso objetividade, criatividade e


direcionamento, pois as regras de etiqueta da internet também valem para essa ferramenta.
Além disso, é necessário sempre monitorar e gerenciar os conteúdos que serão destinados às
redes sociais, não só da organização, mas de todas as suas áreas de interesse, atentando para o
que está ou não na pauta de discussões e de debates, dos usuários.
33

4 O TWITTER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

4.1 Metodologia

Nesta pesquisa, busca-se analisar e esclarecer o que mudou no dia a dia dos assessores de
imprensa que, recentemente, viram-se obrigados a desvendar as possibilidades das “novas
mídias sociais” – Twitter, Orkut, Youtube, Facebook etc. – empregando-as como canais de
comunicação para os públicos interno e externo. Com o intuito de descobrir a influência de
tais ferramentas na rotina produtiva dos assessores de imprensa do Instituto Elo, observaram-
se, entre os dias 15 e 30 de setembro, as informações do Instituto publicadas em seu perfil no
Twitter, assim como se investigou, a relação entre a ferramenta e as demais publicações da
assessoria de comunicação, quais sejam, o jornal institucional, o site e a newsletter.

O Instituto Elo é uma associação privada sem fins lucrativos, qualificada, pelo governo de
Minas Gerais e pelo Governo Federal, como organização da Sociedade Civil de Interesse
Público (Oscip). Em seu plano de comunicação, a assessoria do Instituto chama a atenção
para o fato de que, com o crescimento e a facilidade de acesso à rede, o aumento do número
de usuários das mídias sociais, como o Orkut e o Twitter, tem atraído a presença de grupos e
instituições interessados nessa nova arena de diálogo, divulgação, transparência e
compartilhamento de informações de interesse público8.

Pretende-se investigar neste trabalho, quais seriam as atividades específicas do assessor de


imprensa do Instituto Elo neste novo cenário, a partir do estudo da rotina dos profissionais da
referida organização. Busca-se, assim, dimensionar e apurar melhor os possíveis benefícios e
malefícios do uso destas ferramentas no ambiente de trabalho.

É sabido, no entanto, que, no meio jornalístico, ainda existe certa resistência, por parte de
profissionais e executivos das empresas, ao fato de que o salto tecnológico possibilitado pela
web é cada vez mais rápido, e que os profissionais devem estar atentos às inúmeras inovações
e problemas estimulados pelo uso de novas mídias sociais no trabalho de comunicação dentro
de uma organização.

8
Política de Comunicação – Instituto Elo – 2010.
34

De acordo com Oliva (2010) 9, tal resistência é justificada pelo desconhecimento da maioria
das pessoas em relação ao potencial oferecido pelas novas ferramentas. “As pessoas ainda não
estão acostumadas a lidar com o que a internet possibilita em termos de exposição, pois a
maioria das pessoas não tem noção do alcance do que aquilo que elas fazem pode ter”.

Dessa forma, procura-se averiguar, como já ressaltado, o uso, pela assessoria de imprensa do
Instituto Elo, de ferramentas de comunicação como o Twitter, o jornal institucional, o site e a
newsletter. Busca-se, em suma, compreender possíveis efeitos de sua utilização no cotidiano
dos assessores de comunicação.

4.1.1 Critérios de análise

Para a realização desta pesquisa, utilizou-se o método de análise de conteúdo. Para tal,
mensurou-se a quantidade de material divulgado pela assessoria de comunicação do Instituto
Elo no Twitter, durante um período de 15 dias, de 15 e 30 de setembro de 2010, como forma
de avaliar as potencialidades desta ferramenta. A escolha deste período, deve-se ao fato de
que durante os 15 dias, não houveram feriados ou pontos facultativos que pudessem interferir
na rotina de trabalho da organização. Para analisar o alcance do novo meio, analisa-se o
número de seguidores do perfil, e quantos “retuítes10” são creditados ao perfil. Além disso,
outra análise diz respeito à forma como a assessoria interage com seus seguidores. Buscamos
esclarecer a natureza e os objetivos de tal interação.

Além disso, quantificou-se o número de “tuítes”11, que foram dividimos por temática.
Buscou-se, assim, propor análise qualitativa dos assuntos difundidos, a partir dos critérios de
divulgação de informações estabelecidos pela assessoria de comunicação. Como forma de
melhor compreender e analisar as possíveis alterações na rotina dos profissionais, e valendo-
se do fato de que o pesquisador está imerso no ambiente pesquisado, utilizaram-se relatos e
análises obtidas por meio de observação participante, durante o período recortado para esta
pesquisa, com coletas de dados e observações realizadas ao longo de reuniões, conversas
diárias e rotineiras. Trata-se, enfim, da observação da rotina prática da empresa.

9
Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/artigos/artigo2.asp> Acesso em 29 de
abr. 2010
10
Mensagens reenviadas por outros usuários do Twitter.
11
Utilizaremos as palavras derivadas do termo Twitter de forma fonética, para facilitar o entendimento dos
termos (Nota do autor).
35

4.2 O Instituto Elo

O Instituto Elo é uma associação privada, sem fins lucrativos, fundada por profissionais com
da área de desenvolvimento social e qualificada pelo governo de Minas Gerais, em 2005 e
pelo Governo Federal, em 2006, como organização da Sociedade Civil de Interesse Público
(Oscip).

O seu trabalho consiste em construir, avaliar, desenvolver e gerenciar projetos sociais, com o
propósito de promover a inclusão de grupos e indivíduos em situação de vulnerabilidade
social. Além disso, o Instituto Elo atua com a gestão de políticas públicas e o
desenvolvimento de projetos nas áreas de cultura, desenvolvimento social, prevenção à
criminalidade, proteção e promoção dos direitos humanos, desenvolvimento econômico e
meio ambiente.

Por meio do Termo de Parceria celebrado em 2005 com a Superintendência de Prevenção à


Criminalidade (Spec), da Secretaria de Estado de Defesa Social (Seds) do governo de Minas,
o Instituto Elo atua na prevenção da criminalidade por meio da implementação, gestão e
monitoramento de Núcleos de Prevenção à Criminalidade (NPCs), localizados em 39 locais
com alto índice de violência registrados no Estado. O Instituto Elo também atua na promoção
e divulgação das ações realizadas pelos NPCs nas comunidades, vilas e favelas atendidas, e
para a sociedade civil.

4.3 A assessoria de comunicação do Instituto Elo

O Departamento de Comunicação do Instituto Elo foi criado no ano de 2005, como Diretoria
de Comunicação Social, sob a coordenação da relações públicas Luiza Farnese. Atualmente, é
dividido estruturalmente em dois setores: jornalismo e design gráfico. O Departamento é
coordenado pelo jornalista Leonardo Figueiredo Lopes e conta com equipe de dois
profissionais de jornalismo e de uma design, além da colaboração de um estagiário em cada
setor.
36

A comunicação do Instituto Elo fundamenta-se sobre três eixos de trabalho: comunicação


face a face; comunicação impressa e comunicação online. O primeiro eixo, a comunicação
face a face, é justificado pela política de comunicação da organização como ferramenta que
não pode ser substituída ou trocada, mas utilizada de forma estratégica, principalmente pelo (e
para o) público interno da organização. Deste eixo, destacam-se as seguintes atividades:
reuniões executivas internas; reuniões interdepartamentais; reuniões de equipe e reuniões
gerais.

O segundo eixo, ou a comunicação impressa, corresponde aos canais criados no Instituto Elo
e veiculados por meios impressos, distribuídos a públicos específicos. Por não ter fins
lucrativos e, portanto, atuar através de parcerias e convênios, que, em muitos casos,
demandam o trabalho do Departamento de Comunicação para a criação e divulgação de
atividades relacionadas à parceria, este eixo é dividido em dois grupos: veículos impressos do
Instituto Elo e veículos impressos de parceiros, como é o caso do informativo Núcleo em
Rede, realizado por meio da parceria entre o Instituto Elo e a Spec/Seds, e que tem, por
objetivo, dar visibilidade a projetos e atividades desenvolvidas pelos Núcleos de Prevenção à
Criminalidade (NPCs) em todo o estado de Minas Gerais.

O terceiro e último eixo é a comunicação por meio de ferramentas digitais, cuja importância
diz respeito à política de comunicação do Instituto Elo. Essa importância é justificada na
política de comunicação da instituição, pelo fato de que, atualmente, “os canais digitais têm
sido cada vez mais utilizados pelas organizações como meios estratégicos de comunicação
com seus públicos”12.

A assessoria de comunicação do Instituto também foi responsável por criar veículos digitais
de comunicação institucional e atender à demanda das parcerias. Entre tais veículos, podemos
citar:

A newsletter é uma ferramenta de periodicidade mensal que não apenas fornece informações
sobre a instituição, mas explica para seus leitores os compromissos e valores a reger a
organização e cujo objetivo é estabelecer o posicionamento do Instituto Elo junto a seus

12
Política de Comunicação – Instituto Elo – 2010.
37

públicos de interesse13. Recentemente, sua periodicidade e formato foram reestruturados pelo


Departamento de Comunicação.

O Informe IElo é uma ferramenta de comunicação interna digital direcionada aos funcionários
do núcleo-sede da Oscip. Seu objetivo é levar informações mais detalhadas sobre o panorama
de tarefas e atividades nas quais cada departamento está envolvido e suas dinâmicas
operacionais14. O Informe IElo foi criado a partir da fusão dos produtos editoriais: Boletim
Informativo; Gestão à vista e Jornal Mural.

Tal fusão visou melhorar e otimizar a organização de tempo do Departamento de


Comunicação, já que, em um único veículo, foram reunidas as seguintes editorias, que faziam
parte dos veículos extintos: a) 5 anos em 5 minutos: política da Instituição, missão e valores,
entrevistas e especiais com a história da Instituição; b) Em Dia: resumo das principais notícias
e informações publicadas no site; c) Trabalho em Pauta: apresentação qualitativa de ações e
projetos dos departamentos e das parcerias. Coberturas, divulgação de informativos internos;
d) Fique Bem: apanhado semanal com dicas de saúde, sustentabilidade e trabalho; e) Gestão à
vista: divulgação de balanço, resultados e performances informados pelo Departamento de
Monitoramento; f) Newsletter: divulgação das ações do Instituto Elo e dos NPCs, junto à
imprensa.

Outra modificação realizada é a redução na periodicidade de divulgação da Newsletter, já que


todo o conteúdo referente à newsletter passou a ser divulgado semanalmente, de acordo com a
demanda e a relevância das informações.

O site do Instituto Elo foi relançado em 2009, em um processo pelo qual toda a organização
passou por reestruturação de seus processos e rotinas de trabalho, em que também foram
revisados os orientadores institucionais da organização: missão, visão e valores.

Com a necessidade de renovação, nasceu a ideia de se criar um novo espaço do Instituto Elo
na web, que busca oferecer a adequação dos conteúdos ao reposicionamento estratégico da
organização, uma melhor disposição da informação em sua página, maior conforto e

13
Política de Comunicação - Instituto Elo - 2010
14
Idem
38

facilidade na navegação para os usuários, segurança da informação e estabilidade técnica do


sistema e do banco de dados15. Dessa forma, o novo site também marcou o ingresso do
Instituto Elo na web 2.0 e a utilização de mídias sociais como o Twitter, ferramenta
compreendida, pela assessoria de comunicação, como importante reforço à política de
transparência da organização, capaz de permitir o compartilhamento de informações de
interesse público com todos e a dinamização do relacionamento entre a Oscip e seus públicos.

4.4 Análise

Para a realização deste trabalho, foram coletados e analisados, no período compreendido entre
os dias 15 e 30 de setembro de 2010, todos os “tuítes” divulgados pela assessoria de
comunicação do Instituto Elo. Neste período, totalizaram-se 98 “tuítes”, divididos pelo
pesquisador em seis categorias, de acordo com sua temática ou assunto: Institucional;
Terceiro setor; Prevenção à criminalidade; Promoção à cidadania; Sustentabilidade e
Outros assuntos – este último engloba temas não muito específicos e variados, como a
divulgação de vagas em concursos e a abertura de editais. Tal divisão foi criada com o intuito
de analisar as temáticas a partir dos critérios de divulgação estabelecidos pela assessoria e que
influenciam os assuntos a ser divulgados.

4.4.1 Temáticas

No que se refere às temáticas, tem-se que as informações divulgadas pela assessoria de


comunicação, durante o período recortado, correspondem a seis distintas categorias, seguindo
critério estabelecido pelo pesquisador, referente aos temas mais comuns, divulgados
diariamente pela assessoria, e por temas que vão ao encontro da área de atuação da
organização, por meio de sua parceria com a Superintendência de Prevenção à Criminalidade
(Spec). Tais “tuítes” podem ser classificados e exemplificados da seguinte forma:

Terceiro setor – Neste grupo, estão presentes assuntos relacionados a diversas associações
sem fins lucrativos, às suas ações e atividades, como campanhas e concursos, além de
informações que digam respeito ao universo do Terceiro setor, como legislação e formas de
15
Política de Comunicação – Instituto Elo – 2010.
39

atuação. Exemplo de “tuíte”: “@institutoelobr ONG convida autores a enviarem artigos p/


revista sobre Democracia, Direitos Humanos e Conflitos. Mais em nosso site:
http://migre.me/1mb4E”. (Data de divulgação: 20 set. 2010)

Prevenção à criminalidade – Engloba informações, editais, estudos e cursos sobre o tema.


Como a organização trabalha atualmente em parceria com a Superintendência de Prevenção à
Criminalidade, essa temática enquadra-se assim, nas áreas de interesse da comunicação.
Exemplo de “tuíte”: “@institutoelobr Em Governador Valadares: Fórum Municipal de
Segurança Pública tem reunião hoje, a partir das 18h http://migre.me/1nIUw”. (Data de
divulgação: 23 set. 2010)

Promoção à cidadania – Refere-se a todos os “tuítes” que tenham como tema, projetos, ações
e eventos que tem a cidadania como temática principal. Exemplo de “tuíte”: “@institutoelobr
Semana da Pessoa c/ Deficiência termina amanhã. Veja a programação e participe
http://migre.me/1kE2b”. (Data de divulgação: 27 set. 2010)

Sustentabilidade – Reúne todos os “tuítes” que façam referência a práticas de gestão


sustentáveis. Exemplo de “tuíte”: “@institutoelobr Concurso lança desafio de sustentabilidade
para universitário http://migre.me/1pDyk”. (Data de divulgação: 27 set. 2010)

Institucional – Divulgação de informações, processos seletivos, editais de compras e demais


informações que dizem respeito ao Instituto Elo. Exemplo de “tuíte”: “@institutoelobr Quatro
processos do Instituto Elo encerram-se hoje às 18h. Ainda dá tempo de se inscrever. Vagas
para BH e interior http://migre.me/1qlO3”. (Data de divulgação: 28 set. 2010)

Outros assuntos – Temáticas variadas, como cultura, concursos públicos e temas que, de certa
maneira, relacionam-se com os outros grupos citados acima. Exemplo de “tuíte”:
“@institutoelobr Campanha de vacinação contra a raiva chega neste sábado a Belo Horizonte
http://migre.me/1kmw4”. (Data de divulgação: 17 set. 2010)
40

Gráfico 1: Tabulação feita a partir da contagem de “tuítes”


relacionados a cada assunto durante o período recortado.

Por meio do gráfico acima, pode-se perceber que, durante o período recortado, a categoria
Outros assuntos teve o maior número de mensagens, correspondendo a 47% de tudo o que foi
divulgado. A soma das categorias, relacionadas à atuação da organização junto ao termo de
parceria (Prevenção à criminalidade; Promoção à cidadania), corresponde a 36% do número
total. Já as categorias ligadas diretamente à área de interesse do Instituto Elo, como
Institucional; Terceiro setor e Sustentabilidade, abrangem os 17% restantes.

4.4.2 Frequência e atualizações

Quanto à frequência e às atualizações das mensagens divulgadas via Twitter, pode-se afirmar
que o perfil é atualizado diariamente, com exceção dos finais de semana, período em que a
assessoria não funciona. No período de 15 dias do recorte, registram-se 98 “tuítes” feitos pela
assessoria de comunicação. No dia 21 de setembro, realizou-se o maior número de “tuítadas”:
22 “tuítes”. Já o dia seguinte, 22 de setembro, apresenta o menor número de “tuítes”. Na
ocasião, o Twitter foi utilizado em apenas uma oportunidade.
41

Gráfico 2: Número de “tuítes” por dia de 15 a 30 de setembro de 2010.

Quanto ao número de “tuítes” enviados por dia pela assessoria de comunicação, é possível
visualizar que, nos cinco primeiros dias da análise, entre 15 e 21 de setembro, o setor de
jornalismo enviou o maior número de mensagens via Twitter, somando-se 71 “tuítes”. É
possível observar, no entanto, que, após o dia 21 de setembro, data em que houve maior
número de mensagens, o número de “tuítes” cai consideravelmente.

De acordo com o assessor de imprensa do Instituto Elo, Leonardo Figueiredo16, a queda do


número de “tuítes” é explicada por um número maior de demandas internas, que necessitaram
da atenção de todo o setor de jornalismo, o que, consequentemente, interferiu no trabalho de
triagem e de apuração de informações a ser divulgadas via Twitter. Segundo o assessor de
imprensa, no entanto, o Twitter ainda ocupa lugar secundário dentro da estrutura da política
de comunicação da organização, exercendo papel de complemento aos veículos já existentes,
como a newsletter e o informativo Núcleo em Rede.

Para Leonardo Figueiredo, o Twitter trouxe novas possibilidades de divulgação e de obtenção


de informações à assessoria já que, por meio do contato com outras insituições que tem um
trabalho semelhante ao do Instituo Elo e que fazem uso do Twitter, é possível conhecer novas
formas de atuação no terceiro setore saber de experiências em gestão, por exemplo.

16
Entrevista de Leonardo Figueiredo concedida ao pesquisador no dia 27 de outubro de 2010
42

Entretanto, no que diz respeito à divulgação de conteúdo, segundo o assessor de imprensa, a


assessoria compreende as características próprias da ferramenta, como, a velocidade e à
instantaneidade, e, por isso, vê como necessário criar uma rotina específica para o uso do
Twitter, o que envolve, por exemplo, apuração, adequação da linguagem e do número de
caracteres para divulgar informações vindas de outras fontes e que antes, não possuiam um
espaço detrminado no site da instituição, e que, com a utilização do Twitter, passaram a ser
utilizadas com mais frequência pela equipe.

Tal afirmação confirma, a princípio, o que está pesquisa busca decifrar: a forma como as
redes sociais, em especial o Twitter, tem influenciado o trabalho dos assessores de
comunicação do Instituto Elo. Ao se averiguar as atividades específicas dos assessores da
organização em questão, constata-se que a utilização do Twitter, por parte dos jornalistas,
criou nova rotina de produção que envolve a seleção do que será “tuítado” (textos, editais,
banners, convites, entre outros) e a divulgação de conteúdo (atendendo as limitações de
caracteres, por exemplo), dentro de uma estrutura de trabalho já estabelecida.

Gráfico 3: No dia 21/09, apenas 4 temáticas foram tratadas. Dessas, “Outros sssuntos”,
como o“Dia Internacional da Paz”, obtiveram o maior destaque.

Ao analisarem-se os temas divulgados via Twitter, no dia 21 de setembro, constata-se que, das
seis categorias estabelecidas, somente quatro foram contempladas na data: Terceiro setor;
Prevanção à criminalidade; Promoção à cidadania e Outros assuntos, dando-se destaque
43

especial a temas como o Dia Internacional da Paz e à divulgação de artigos que abordam a
questão do terceiro setor na América Latina.

4.4.3 Linguagem

A linguagem do Twitter é diferente daquela usada em outros meios de comunicação, como


TV, rádio e veículos impressos. Além disso, ela se difere da linguagem usada pela assessoria
de comunicação em outros veículos e ferramentas de comunicação organizacional. Isso
porque a linguagem empregada no Twitter caracteriza-se por se voltar à informalidade e por
se aproximar, em muitos casos, do coloquialismo.

Por sua natureza de microblogging, o Twitter possibilita a postagem de textos com limite de
apenas 140 caracteres, o que é considerado, por certos usuários, como pouco espaço para
postagem. Entretanto, para quem quer se comunicar através da ferramenta, é preciso estar
atento a pontos como a objetividade e a criatividade. Outro ponto importante diz respeito ao
fato de já existir um limite de caracteres por “tuíte”. Nada impede aos usuários de “tuítar”
várias vezes para conseguir emitir, assim, a sua mensagem. Porém, se o texto for grande, é
preferível publicá-lo em outro local e utilizar o Twitter apenas como chamada, apresentando
título e link do texto na mensagem “tuítada”.

Tal prática é comumente utilizada pela assessoria de comunicação do Instituto Elo, que
costuma fazer diversas chamadas para informações que estão em sua página oficial. No dia 28
de setembro, por exemplo, a equipe da assessoria divulgou a seguinte mensagem via Twitter:
“@institutoelobr Quatro processos do Instituto Elo encerram-se hoje às 18h. Ainda dá tempo
de se inscrever. Vagas para BH e interior http://migre.me/1qlO3”.

Os seguidores e interessados que clicaram no link, ao fim da mensagem, foram direcionados


ao site do Instituto Elo (Figura1), onde as informações sobre as vagas estavam disponíveis e
especificadas.
44

Figura 1 – Texto publicado no site do Instituto Elo sobre processos seletivos abertos.
Fonte: http://www.institutoelo.org.br/site/noticias/leitura/498.

Quando observada a forma como as mensagens são escritas, é comum encontrar casos em que
o coloquialismo foi utilizado no texto do “tuíte”. Tal uso é justificado pela equipe como forma
de se aproximar dos seguidores com linguajar mais leve, chamativo e objetivo, capaz de
ajustar-se aos 140 caracteres permitidos.

No dia 21 de setembro, foi enviada a seguinte mensagem: “@institutoelobr Já conferiu o n.5


da Revista Liberdades do Instituto Brasileiro de Ciências Criminais?
http://www.ibccrim.org.br/”. Nota-se, claramente, o tom coloquial da mensagem e a tentativa
da assessoria por estabelecer contato com os seus seguidores, ao “tuítar” a mensagem sob a
forma de pergunta. Outra forma recorrente de coloquialismo é a utilização de abreviação de
palavras, para que a mensagem possa obedecer ao limite de 140 caracteres, como pode-se
perceber a seguir: “@institutoelobr Hj tem o 'Coordenadoria na Praça' dentro da Semana da
Pessoa c/ Deficiência. http://migre.me/1kE2b”.
45

4.4.4 Seguidores

O perfil do Instituto Elo no Twitter contava, durante o período de análise, com 197
seguidores, divididos pelo pesquisador em dois grupos diferentes, de acordo com seus perfis:
Pessoal e Institucional. No primeiro grupo, há pessoas que seguem o @institutoelobr e se
descrevem como pessoas físicas. Já o segundo grupo é composto por empresas, ONGs,
fundações e demais instituições, que se apresentam no Twitter como agrupamentos coletivos
e, portanto, possuem caráter institucional.

Gráfico 4: Número de seguidores por grupo.

No grupo Pessoal, é possível encontrar, entre os seguidores, funcionários e ex-funcionários da


organização, além de pessoas que se apresentam como sociólogos, psicólogos, assistentes
sociais, artistas, jornalistas, músicos e profissionais de outras áreas. Dentro do grupo
Institucional, encontram-se diversas associações do terceiro setor, fundações culturais,
coletivos culturais e empresas.

A escolha desta relação de interação com o perfil do Instituto Elo pode basear-se no tipo de
interesse pessoal e nos temas em comum, divulgados e comentados, pela organização, por
meio das temáticas estabelecidas, como Prevenção à criminalidade, Promoção à cidadania,
Terceiro setor e Sustentabilidade.

Dessa forma, é possível avaliar que os objetivos, tanto dos incluídos no grupo Pessoal, quanto
no Institucional, em se conectar ao perfil do Instituto Elo, podem ser representados pelas
possibilidades de conexão, difusão e troca de informações, que, segundo Recuero (2009),
46

configuram-se como atributos principais de uma rede social. Entretanto, devido ao


lançamento da nova versão do Twitter17 e ao ataque de hackers, que afetaram as contas de
milhares de usuários no mundo inteiro18, tais mudanças fizeram com que certas informações,
como as conversas estabelecidas entre os usuários, desaparecessem de suas timeline19, o que
impossibilitou, nesta pesquisa, a coletar de dados mais relevantes a respeito das interações
entre o perfil do Instituto Elo e seus seguidores.

Ao utilizar a ferramenta Google Analytics20, foi possível mensurar o número de acessos ao


site do Instituto Elo, realizados por usuários conectados ao Twitter durante todo o período
recortado de pesquisa, contabilizando-se 163 acessos diretos. O gráfico abaixo apresenta a
distribuição diária dos acessos:

Gráfico 5: Número de acessos diários ao site do Instituto Elo originados via Twitter.
Fonte: https://www.google.com/analytics/

Ao analisar-se o gráfico, vê-se que, no dia 24 de setembro, houve o maior número de acessos
ao site do Instituto Elo no período. Entretanto, ao comparar o dado citado com dados do
gráfico 2, percebe-se que a data citada, que possui o maior número de acessos via Twitter,
revela-se, por outro lado, um dos dias em que houve o menor número de “tuítes”, com apenas
duas mensagens enviadas pela assessoria de comunicação.

17
Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2010/09/novo-twitter-permite-abrir-fotos-e-videos-
sem-sair-da-pagina.html> Acesso: 27 set. 2010.
18
Disponível em: <http://colunas.epoca.globo.com/vidautil/2010/09/21/falha-atinge-milhares-de-contas-no-
twitter/> Acesso: 27 set. 2010
19
É a linha do tempo que organiza e sequência as últimas atualizações dos usuários das redes sociais
20
Disponível em: www.google.com/analytics)
47

Pode-se concluir, pois, que o número de “tuítes” por dia não interfere na quantidade de
acessos ao site. Tal conclusão se explica pelo fato de que, no dia em que foram enviados o
maior número de “tuítes” – 22 mensagens no 21 de setembro –, o site recebeu apenas 12
acessos originados pelo Twitter. Dessa forma, conclui-se que os usuários a acessar o site do
Instituto Elo, usando como base o perfil no Twitter, não o buscam motivados pelas mensagens
enviadas pela ferramenta, mas segundo motivações que vão além dos objetivos desta
pesquisa.

4.5 Twitter, período eleitoral e outras ferramentas de comunicação institucional

Como já apresentado nesta pesquisa, a assessoria de comunicação social do Instituto Elo


possui outras ferramentas de comunicação organizacional, digitais e impressas. Por isso, a
pesquisa procurou observar e analisar a relação entre estas ferramentas e averiguar se elas se
complementam, ou funcionam de forma autônoma, sem apresentar convergência.

Antes de começar a análise da relação entre o Twitter e as demais ferramentas de


comunicação, no entanto, é preciso informar que, durante o período eleitoral, que se estendeu,
em Minas Gerais, do dia 30 de junho ao dia 20 de outubro de 2010, resoluções do Tribunal
Regional Eleitoral de Minas Gerais (TRE-MG) e da Advocacia Geral do Estado (AGE)
vedaram a divulgação de notícias e informações sobre programas e ações relacionadas aos
objetos do termo de parceria celebrado entre o Instituto Elo e o governo de Minas Gerais,
entre eles o site institucional, o Twitter e o informativo Núcleo em Rede.

O fato implicou em um distanciamento entre as ferramentas e, até mesmo, à ausência de


veiculação, por exemplo, do informativo Núcleo em Rede que teve sua circulação cancelada
durante o período. Outro dado importante diz respeito aos conteúdos já postados no site
institucional e no Twitter, que precisaram ser retirados do ar durante os três meses
antecedentes ao pleito.

Segundo o assessor de imprensa, Leonardo Figueiredo21, apesar das restrições impostas pelo
período eleitoral, a equipe buscou outras formas de divulgação, ampliando assim a linha

21
Entrevista de Leonardo Figueiredo concedida ao pesquisador no dia 27 de outubro de 2010
48

editorial e dando destaque às discussões e temas levantados por outras organizações do


terceiro setor e da sociedade civil organizada, por exemplo.

Atualmente, após o termino das proibições do período eleitoral, a assessoria de comunicação


do Instituto Elo vem trabalhando com a integração de suas ferramentas, de modo a explorar o
potencial de cada veículo, tanto de forma individual, quanto integrada. Exemplo disso,
segundo Leonardo Figueiredo, é a integração entre o site da organização e o perfil no Twitter,
este último utilizado de forma a chamar os seguidores a acessar matérias, editais e demais
informações do site, como já exemplificado nesta pesquisa.
49

CONCLUSÃO

O advento de novas tecnologias da área da informática trouxe, aos profissionais da


comunicação social, possibilidades que, antes da chegada da internet, soavam como ficção
científica. A introdução da internet no cotidiano profissional, pessoal e intelectual representou
uma mudança não só para a comunicação social, como também para a sociedade. A
possibilidade de produzir, divulgar e criar conteúdo em páginas na internet mudou as relações
existentes, até então, entre as organizações e os seus mais diversos públicos. Entretanto, com
a passagem da web 1.0 para a web 2.0, a disseminação das redes sociais, como ferramentas de
comunicação, chamou a atenção de profissionais da área e das organizações por eles
representadas para o potencial que podem oferecer ao trabalho de comunicação e ao
relacionamento com seus públicos.

Tais mudanças foram constatadas ao analisar-se o dia a dia dos assessores de imprensa do
Instituto Elo e o modo como os profissionais têm lidado com o uso de ferramentas novas
mídias, a exemplo do Twitter. Constatou-se que, em decorrência da utilização desta
ferramenta, a rotina de trabalho dos assessores de imprensa da organização citada ganhou
novos elementos, pois, para que conteúdos fossem divulgados por meio do Twitter, criaram-se
novos hábitos de apuração, redação e divulgação de material informativo. Outra mudança
reside na complementaridade que o Twitter tem possibilitado às demais ferramentas da
assessoria analisada. Em relação ao site institucional, por exemplo, o Twitter tem como
função “chamar” os usuários a acessar conteúdos na página da Instituição.

Vale ressaltar que o processo de uso de mídias sociais, como ferramenta de comunicação
organizacional, encontra-se ainda em construção. Além disso, tanto os fatos e indagações
levantados nesta pesquisa, quanto os objetos analisados, estão passíveis de mudanças de todas
as ordens. Afora isso, a velocidade com que a internet e as organizações se transformam traz à
tona uma série de desafios para profissionais, pesquisadores e estudantes de comunicação
social, do modo como se preparam para lidar com ferramentas em constante transformação à
forma de organizações obterem êxito ao usar as redes sociais.
50

Dessa forma, conclui-se que, para as organizações obterem êxito ao adentrar o espaço das
redes sociais, é preciso, no entanto, criar um efetivo plano estratégico de comunicação para as
redes sociais, que seja usado como alicerce para que as inserções de seus assessores de
imprensa, no ambiente de ferramentas virtuais como o Twitter, sejam feitas de forma
profissional e consciente, levando em consideração as especificidades da ferramenta, como
velocidade, instantaneidade, alcance e limitação de texto. É preciso, ainda, que os assessores
de imprensa tenham consciência de que tal êxito dependerá da objetividade, da criatividade e
do direcionamento que eles darão ao conteúdo a ser divulgado em apenas 140 caracteres.
51

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ANEXOS

Entrevista com Leonardo Figueiredo, coordenador da assessoria de comunicação do


Instituo Elo, concedida para a pesquisa no dia 27 de outubro de 2010

Pesquisador: Quais os benefícios e os malefícios que o uso do Twitter trouxe para a


assessoria de comunicação do Instituto Elo?

Leonardo: Eu ainda não estava aqui na assessoria de comunicação quando começaram a


utilizar a ferramenta. Creio que o Twitter é mais uma ferramenta que pode ser utilizada para
divulgarmos o nosso trabalho. Desde que cheguei aqui, vejo que a equipe faz um uso
sistemático e rotineiro da ferramenta e me familiarizei com essa rotina. É feito um trabalho de
selação do que será divulgado, faz-se a apuração e a redação do texto. Depois o conteúdo é
colocado no site, para só então, ser mandado via Twitter. O Twitter tem a sua as suas
caracteristicas próprias, é muito ágil, muito veloz. Não acredito que exista nenhum malefício
em utilizar a ferramenta de forma profissional.

Pesquisador: O Twitter trouxe alguma nova possibilidade, alguma inovação para o


trabalho de vocês?

Leonardo: O Twitter trouxe novas possibilidades de divulgação e de obtenção de


informações à assessoria já que, por meio do contato com outras insituições que tem um
trabalho semelhante ao nosso e que fazem uso do Twitter, é possível conhecer novas formas
de atuação no terceiro setore saber de experiências em gestão, por exemplo. Isso facilitou
também a informações vindas de outras fontes e que antes, não possuiam um espaço
detrminado no site da instituição, e que, com a utilização do Twitter, passaram a ser utilizadas
com mais frequência pela equipe.

Pesquisador: O Twitter interferiu na rotina da assessoria? De que forma?

Leonardo: Pelo tempo em que estou aqui, vejo que interferiu sim, pois, como falei, tem-se
todo um trabalho de produção do conteúdo que será veiculado por ele. Existe uma apuração e
a adequação da linguagem e do número de caracteres, por exemplo. Isso requer tempo, requer
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espaço no site e a atenção de alguém da equipe. Creio que há sim uma interferência. Mas, ela
é no sentido de que, ao usar uma ferramenta nova, criou-se um mecanismo novo para que essa
ferramenta fosse utilizada.

Pesquisador: Em um momento em específico do período de análise, do dia 21 de


setembro, até o dia 30, nota-se que o número de “tuítes” diminui. Qual o motivo dessa
diminuição?

Leonardo: No fim de setembro, a demanda de trabalhos internos foi maior, como


comunicados e eventos externos. Neste caso, tivemos que dar uma maior atenção para este
trabalho e o Twitter, por ser uma ferramenta secundária e não a nossa principal, teve que ficar
em um segundo plano, para que as outras demandas fossem atendidas pela equipe. Por
enquanto, o Twitter tem complementado os outros veículos da assessoria como a newsletter e
o Núcleo em Rede, por exemplo.

Pesquisador: De que forma a equipe lidou com as restrições do período eleitoral?

Leonardo: Apesar das restrições, nós buscamos outras formas de divulgação, ampliando a
nossa linha editorial dando destaque às discussões e temas levantados por outras organizações
do terceiro setor e da sociedade civil organizada, por exemplo. E muito disso, nos chegou pelo
Twitter e pelo contato feito com outras organizações a partir dele.

Com o fim das proibições do período eleitoral, nós começaremos a trabalhar de forma mais
intensa, com a integração de suas ferramentas, de modo a explorar o potencial de cada
veículo, tanto de forma individual, quanto integrada. O objetivo é integrar cada vez mais o
nosso site com o perfil no Twitter, que será utilizado de forma a chamar os seguidores para
acessar matérias, editais e demais informações do site.