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CONSUMO

Publicidade e
papéis de gênero Revista Íntima, permitida para mu-
lheres
RESUMO
Este paper analisa o conteúdo editorial e comercial da revis- EM PLENO ANO 2000, ainda nos pergunta-
ta Íntima, publicação dirigida ao público feminino adulto (e mos sobre qual o verdadeiro papel dos
com fotos de homens nus), considerando a ideologia e os homens e das mulheres na sociedade. Lu-
papéis de gênero definidos pela cultura e pela sociedade. tas travadas pelas mulheres renderam
participação política, aumento do espaço
ABSTRACT público e uma liberdade de ação que bus-
This paper examines both the editorial and commercial con- cou aproximar e equivaler o esforço de
tent of the magazine Íntima (an adult publication aimed at ambos os gêneros.
women which shows photographs of naked men), by taking A publicidade brasileira , foco de nos-
into account both ideological constructs and gender roles sa análise, anda meio perdida neste contex-
which prevail in our society. to de mudanças. Viezzer (1989) analisa a
questão desigualdade de uma forma muito
clara: a desigualdade nas relações sociais de
gênero pode ser melhor compreendida atra-
vés da análise dos papéis socialmente confi-
ados a mulheres e a homens na esfera da
reprodução da espécie humana e na esfera
da produção de bens. A publicidade reflete
a forma como os padrões estabelecidos soci-
almente estão instaurados. Afinal, não é
função da publicidade criar conflitos soci-
ais, mas sim vender produtos cada vez a
um número maior de pessoas.
Aparecem então, da forma mais con-
vencional possível, o modelo de conduta
masculino e feminino. Baudrillard (1995) re-
aliza uma leitura muito adequada deste
modelo. Para ele, o modelo masculino é o
da exigência e da escolha. Toda a publicida-
de masculina insiste na regra deontológica
da escolha, em termos de rigor, de minúcia
inflexível. O homem de qualidade moderna
é exigente. Não tolera qualquer fracasso.
Não descuida qualquer pormenor. É seleto,
não passivamente ou por graça natural,
mas pelo exercício da seletividade. Saber
escolher e não falhar equivale no caso pre-
sente às virtudes militares e puritanas: in-
transigência, decisão, energia. Já o modelo
feminino prescreve mais à mulher a neces-
Merli Leal Silva sidade de se comprazer a si mesma. Já não é
Mestre em Comunicação - FAMECOS/PUCRS a seletividade e a exigência mas a compla-
Profa.de Comunicação da PUCRS, IELUSC e ESPMRS cência e a solicitude narcisista que são in-

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dispensáveis. No fundo, continua-se a con- ções: obrigações domésticas, dificuldades
vidar os homens a brincar de soldadinhos e de controle efetivo sobre seu próprio corpo
as mulheres a servirem de bonecas consigo e uma sociedade toda voltada para as opo-
próprias. É possível observar nos comerci- sições binárias, onde homens pensam, mu-
ais contemporâneos esta estruturação bas- lheres sentem. Quando é possível analisar
tante presente. Claro que agora glamouriza- os conteúdos dos anúncios com alunos em
da, tecno, altamente sofisticada e dissimula- seminários sobre comunicação e relações de
da. O receptor nem percebe o que esta ocul- gênero, fica claro que não existe consciência
to, processando as informações sem questi- destes papéis.
oná-las, uma vez que a sociedade não as No momento em que começam a reali-
questiona. zar leituras de sentido nos anúncios, ficam
Baudrillard ainda acrescenta algo im- bastante desconfortáveis por verem o que a
portante para o esquema de criação de va- publicidade produz sem nenhuma interfe-
lores da publicidade: a escolha masculina é rência do consumidor. Abre-se um espaço
agonística: pela analogia com o desafio, re- de discussão onde encontram-se propostas
vela-se como a conduta nobre por excelên- criativas dentro das regras de marketing e
cia. Está em jogo a honra . Em contraparti- persuasão, mas que questionem a posição
da, o que se perpetua no modelo feminino é de homens e mulheres na sociedade.
o valor derivado, o valor por procuração. O conceito de relações sociais de gêne-
A mulher empenhou-se na gratifica- ro, que se constrói com a contribuição de
ção própria unicamente para melhor entrar muitas disciplinas, como a biologia, a antro-
como objeto de competição na concorrência pologia, psicologia, sociologia e um amplo
masculina (comprazer-se para mais agra- conjunto de fundamentação teórica das áre-
dar). Nunca entra em oposição direta (a não as das ciências humanas, serve para que
ser com outras mulheres a respeito dos ho- possamos realizar uma análise ampla da
mens). Se for bela, isto é, se esta mulher for presença de homens e mulheres.
mulher, será escolhida. Se o homem for ho- A comunicação social, tantas vezes
mem, escolherá a mulher entre outros obje- chamada de o quarto poder, precisa rever o
tos (carro, mulher, perfume). Semelhante seu discurso na área de gênero, englobando
estatuto, ilustrado no plano narcisista da outras visões de mundo. Se o consumidor
publicidade, oferece outros aspectos igual- está cada vez mais exigente em suas esco-
mente reais no nível da atividade produto- lhas por produtos, está também bastante
ra. A mulher, envolvida por bens domésti- atento aos conceitos que as marcas divul-
cos, acaba reduzida na instância social a es- gam. Num mundo onde o conceito será até
colher e comprar um mundo de inutilida- mais importante que os produtos, será prio-
des. ritário retirar do discurso publicitário o pre-
Nota-se que a aparição feminina nos conceito e a ignorância sobre o verdadeiro
anúncios retratam basicamente dois mode- papel dos gêneros na sociedade.
los: o servil e o sedutor. Mesmo quando Cabe analisar como a publicidade in-
aparece a mulher executiva, a mulher es- serida numa revista dirigida ao público fe-
portista, a mulher informática, a mulher minino mais liberado, onde a figura mascu-
motorista, ou seja que papel profissional es- lina aparece nua e crua e onde o discurso
teja sendo publicizado, ainda assim temos do editorial parece romper com a mesmice
no conteúdo das peças vários componentes das revistas dirigidas às mulheres pode ser
que remetem ao contexto de um modelo fe- realmente algo renovador.
minino que atua por procuração, sem a Isto é o que nos propomos a realizar
autonomia que os anúncios masculinos go- neste trabalho, fazendo uma análise dos
zam. conteúdos editoriais e dos anúncios veicu-
As mulheres sofrem algumas limita- lados.

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Revista feminina e as questões de “A imprensa feminina informa pouco,
gênero mas forma demais. Antes de tudo, é
uma imprensa de convencimento. Se a
Quando pensamos em jornalismo dirigido informação é eminentemente narrati-
às mulheres caímos numa vala comum: cu- va, a imprensa feminina prefere a dis-
linária, decoração, como ser uma supermu- sertação e descrição (esta última , o
lher na cama e fora dela ou como proporci- protótipo dos textos de moda). A in-
onar prazer aos outros. Quase não se toca formação pressupõe um relato – texto
no prazer da mulher. A configuração ideo- referencial com temporalidade repre-
lógica do jornalismo impresso dirigido às sentada. Salienta-se sempre um papel,
mulheres é nefasta, todos os conteúdos se mesmo que seja apenas nas camadas
repetem. mais profundas do texto. Geralmente,
O sucesso feminino é um sucesso vicá- trata-se do papel tradicional – esposa,
rio, ela o vive em função dos outros. mãe, dona de casa. Ou do papel mo-
Num dos raros estudos sobre a im- derninho: mulher liberada mas que
prensa feminina, Buitoni (1981) a coloca vive de olho no homem. Há poucas
como a mais”ideologizada”, se a comparar- incursões fora desse universo. Dificil-
mos com a imprensa dedicada ao público mente o texto toca no papel profissio-
em geral. Isto se deve ao fato da relação nal extralar da mulher. Portanto, a
imprensa feminina/mulher implicar ques- imprensa feminina articula-se em
tões mais abrangentes , como, por exemplo cima de papéis e só de alguns pa-
, o papel social da mulher ou sua participa- péis. Opinativo, normativo, didático,
ção política. dis-sertativo, tal discurso não poderia
A imprensa feminina e junto a ela os versar sobre mulheres determinadas
conteúdos dos anúncios destas revistas in- ,individualizadas com nome, profis-
terferem na forma como a imagem dos gê- são, personalidade própria.” (Buitoni
neros é representada na sociedade e apare- 1981: 141 e seguintes).
ce sempre como uma caricatura.
Longe das mulheres e homens que es- Ainda é incipiente o nível de conscien-
tão nas ruas, de forma real, os conteúdos tização para as articulações da mídia frente
são banalizados e aprisionam as mulheres aos discursos produzidos. É que a mídia co-
num sem-fim de tarefas e responsabilidades loca sempre imagens de gênero descontex-
domésticas, que parece que nada evoluiu. tualizadas das lutas sociais. O mundo re-
Mascaram-se desta forma as conquis- presentado pela mídia é um mundo cor-de-
tas dos gêneros e mantêm-se a sociedade rosa, onde pouco se fala de desigualdade
estática e culturalmente aprisionada aos pa- nas relações de gênero.
drões míticos que convertem tudo em natu- Esta aparente harmonia nas relações
ral. Surgem desta forma os comportamen- de gênero é que nos impede de perceber a
tos naturalmente masculinos (força, deci- ausência de certos tipos de homens e mu-
são, racionalidade, liberdade) e os compor- lheres, principalmente os que estão fora das
tamentos femininos (submissão, fragilida- convenções sociais, mas muito presentes no
de, indecisão, dependência, emocionalidade). dia-à-dia da vida real.
Quem estuda relações de gênero den- Mulheres agindo fora dos limites do
tro dos meios de comunicação está sempre privado, inseridas no espaço público, e ho-
atento às distorções da mídia e dos discur- mens entrando no espaço privado, este é o
sos nela inseridos. contexto que existe e que a mídia desconhe-
Isto pode ser exemplificado pela posi- ce. A revista feminina no Brasil ainda é um
ção de Buitoni, ao comentar a função da im- mistério em termos de conteúdo, não ousa
prensa feminina: ferir a conformidade do sistema mediático e

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das relações de consumo. trutura de poder entre os gêneros. Para esta
A revista Máxima, dirigida a um perfil historiadora (1988), o núcleo da definição
de mulher acima dos 35 anos, foi lançada de gênero “reside em uma conexão integral
como sendo uma revista que iria revolucio- entre duas proposições: gênero é um ele-
nar o segmento: temas de real interesse das mento constitutivo das relações sociais, ba-
mulheres, sem o discurso convencional de seado em diferenças percebidas entre os se-
beleza, culinária e filhos. Mas não chegou xos, e gênero é a maneira primordial de sig-
nem perto: mostrou-se tão tradicional edi- nificar relações de poder”.
torialmente quanto as outras revistas femi- O fundamental é perceber que a orga-
ninas e perdeu-se mais uma chance de um nização social de gênero constrói duas vi-
caminho alternativo nesta área. sões de mundo, donde se pode concluir que
Aderir a um discurso menos convenci- a perspectiva da mulher e, portanto, seus
onal, mais transformador, acarreta subver- interesses divergem do ponto de vista do
ter uma ordem e sair da dinâmica de consu- homem e, por conseguinte, dos interesses
mo. Isto numa sociedade capitalista, que deste. Uma vez que as experiências adqui-
prega desigualdade social em sua raiz, é rem um colorido de gênero, como aliás
bastante perigoso. A adesão pode ser pen- ocorre com a classe e a etnia também, a vida
sada como um rito de passagem do mundo não é vivida da mesma forma por homens e
privado para o mundo público. O rito en- mulheres. Gênero e classe tornam disponí-
volve, no caso, uma rede de rupturas e a vel uma perspectiva que pode ou não ser
constituição de uma identidade pública. assumida pelo gênero e pela classe subalter-
A adesão coloca o sujeito frente a no- nos.
vas relações de poder e, conseqüentemente, Como a ideologia dominante penetra
de tensão no interior da família, do local de largamente na ideologia dominante (ou
trabalho, nas relações de afeto e vizinhança. contra-ideologia), esta apresenta contradi-
Aquele que adere se diferencia, rompendo, ções mais profundas que a primeira. Eis por
por exemplo, com relações de poder estabe- que nem sempre o ponto de observação pri-
lecidas. É dentro do princípio da igualdade vilegiado e disponível fornece a perspectiva
na desigualdade que o Estado se constitui realmente assumida pelas categorias sociais
como representante privilegiado dos gru- subalternas. Se houvesse a determinação do
pos dominantes na sociedade , sejam eles ângulo de visão não haveria mulheres ma-
de que natureza forem. chistas, nem operários com espírito de pa-
Daí que o espaço da mulher, do negro, trão, nem “negros de alma branca”. A dis-
do gay, do sem–teto, etc., obedece a mesma ponibilidade de uma epistemologia dos
dinâmica da representação dos interesses li- oprimidos é gerada pelas condições concre-
gados à contradição capital–trabalho acres- tas.
cida, no entanto, de algumas características Todavia, não se trata de uma disponi-
particulares. Há sempre a predominância bilidade; cabe aos agentes sociais , que fa-
dos interesses dos que possuem poder insti- zem sua própria história, trilhar os cami-
tucional. nhos da mistificação ou da subversão da or-
Na configuração das revistas dirigidas dem, na defesa dos seus interesses.
aos homens e mulheres isto fica muito bem
determinado: tudo que rodeia o universo
masculino gira em torno de poder, sucesso Revista Íntima: uma análise
e prazer, sempre na esfera do público. Para
as mulheres, cabe sempre um papel secun- Vamos realizar uma análise através da utili-
dário, onde um grande número de obriga- zação das metodologias de gênero formula-
ções com todos predomina sempre. Cabe ci- das no âmbito das teorias feministas. Será
tar Scott, que analisa muito bem sobre a es- uma análise crítica, que se centrará nos as-

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pectos que perpassam os textos e a aborda- são questionadas as relações entre ambos.
gem da revista, relacionando este saber com O mundo feminino de Íntima remete à
práticas de poder na sociedade. fórmula de Playboy. A primeira matéria é
Escolhi analisar o meio revista femini- sobre mulheres no volante, onde o volante
na por acreditar ser ele um local privilegia- é uma Ferrari. E as mulheres selecionadas
do de produção e circulação de saberes e são distantes do mundo feminino real. Um
significados acerca de homens e mulheres. mundo irreal e colorido, pouco concreto,
O recorte específico em Íntima deve-se ao transforma um tema tão relevante em bana-
fato de ser uma revista nova, com uma pro- lidade. Depois é acrescentada uma série de
posta bastante arrojada. O editor, Marcos endereços com o titulo “Domine seu carro”,
Salles, justifica no editorial a idéia da revis- onde é possivel aprender mecânica, leis de
ta: “Os argumentos tentavam convencer-me trânsito e outras coisas que as mulheres ig-
de que não havia o que mudar ou inovar na noram. O papel das mulheres como motoris-
fórmula das revistas femininas. A receita tas fica bem determinado.
era uma só: moda, beleza, culinária, com- Logo após temos as receitas de drin-
portamento. Tudo isto remetia-me a um ques, onde novamente as mulheres são
passado em que as mulheres não tinham di- comparadas aos homens: “revele seu lado
reito a voto e tiravam as botinas de maridos Barwoman”. Na matéria sobre a política
que não escolhiam”. A proposta, sem som- sob a óptica feminina, as coisas se compli-
bra de dúvida, é pioneira e importante. cam: as entrevistadas mostram-se frágeis
Uma das preocupações do editor (ho- intelectualmente sobre o tema, sendo que
mem) é abrir espaços novos no discurso algumas chegam a dizer que são leigas so-
que é dirigido ao público leitor feminino. bre política. As restantes, caem no senso co-
Mas afinal, o que podemos dizer sobre dis- mum, sem nenhuma análise realmente con-
curso mediático? Uma coisa é certa: a lin- tundente sobre o cenário político mundial.
guagem não é um sistema neutro de símbo- Será que não havia mulheres com opi-
los convencionais que transmite de forma niões interessantes sobre política? Uma Ma-
clara e neutra um conteúdo determinado, ria da Conceição Tavares, Marta Suplicy ou
mas sim um sistema que organiza os signi- Benedita da Silva? Elas não são nenhum
ficados possíveis e não-possíveis , mapean- modelo de feminilidade ou padrão de bele-
do as possibilidades do entendimento a za e juventude, mas teriam muito para di-
partir de sujeitos que não são autônomos zer. Há um anúncio de um calçado femini-
ou livres, mas se encaixam nesse sistema de no da marca Ferrucci, que é no mínimo ridí-
significação e são formados a partir das culo. Texto: Caçada by Ferrucci. A imagem
possibilidades de compreensão. Ou seja, é a de um homem entrando numa armadi-
cada momento histórico possui o seu dizí- lha feita por um sapato feminino.
vel e não-dizível, que são frutos de proces- As páginas destinadas ao nu de Hum-
sos sociais e históricos que buscam instituir berto Martins são muito bonitas: ele apare-
e redefinir os espaços de significação. ce sempre de forma sutil, sem nu frontal,
Vamos então à análise: creio que um mas bem à vontade, mostrando bastante
aspecto importante da abordagem dos arti- sua bunda, o que, dizem, era a tara masculi-
gos de Íntima é a proximidade com os con- na. Todas as imagens o colocam numa posi-
teúdos de uma revista masculina. Isto re- ção superior, poderoso, ele abre um ouriço
mete a uma articulação perigosa: buscar um do mar com uma faca de mergulho. O trata-
referencial dentro do contexto masculino, mento do nu masculino para uma revista
que tem em seu bojo as práticas do poder feminina mostra o homem de uma forma
masculino. Os homens não aparecem como mais digna do que as revistas masculinas.
parceiros, estão ausentes. Não há nenhum Há um espaço para, mesmo nu, o ho-
artigo que os coloque no mesmo nível, nem mem manter sua intimidade. A fotográfa

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não interfere neste processo, não expõe de- maridos. Um filme considerado autentica-
mais, deixa um mistério. Este mistério mui- mente sexista e nacional, mas onde a visão
tos homens já disseram que admiram nas frontal do nu não parece interessar. Tería-
mulheres, mas as revistas masculinas insis- mos, assim, como que uma ‘estética do tra-
tem nas imagens tradicionais, onde o corpo seiro’, seja masculino ou feminino, cujo sen-
feminino é devastado e exposto, sem ne- tido básico é a ocultação do phallus. Da
nhum critério estético. mesma forma, a idéia tradicional da carna-
O ensaio do outro homem nu da revis- valização com identidade cultural, tendo a
ta obedece ao mesmo critério anterior. Os subversão como norma e a desordem como
anúncios não poderiam ser mais tradicio- parâmetro, também é complicada”.
nais: ruins em termos criativos, sem ne- Romper com os discursos estabeleci-
nhum diferencial, para uma revista que sur- dos é algo que passa pela quebra de estig-
ge como alternativa. mas que as grandes mídias não ousam ain-
Os anunciantes perdem um espaço da fazer. A questão de mercado numa soci-
precioso para a ousadia de uma linguagem edade que tem como base o capital é funda-
nova para venda de produtos para as mu- mental.
lheres. As matérias sobre forma e beleza Questionamentos sobre a configura-
chegam disfarçadas de matéria científica: ção social dos gêneros não estariam em con-
uma sobre o Xenical – pra lá de batido – e formidade com os saberes e poderes vigen-
outra sobre silicone nos seios, mostrando tes.
como exemplos Carla Perez e Luma de Oli- Enquanto os sonhos de ser feliz estive-
veira. rem apenas calcados em uma redefinição
Matérias sobre a relação afetiva entre das relações do capital com o trabalho, o
homens e mulheres de uma forma diferen- projeto progressista assume a existência de
ciada não existem: a sensação que se tem é um universo de desigualdades necessárias,
que houve tanto cuidado em não agredir a que por um lado lhe dá segurança, pois está
mulher com temas enfadonhos que se esque- calcado na tradição do pensamento de es-
cem das verdadeiras preocupações delas. querda brasileiro, e por outro lado, o impe-
Os homens foram distanciados das de de ver as forças em movimento que
mulheres na revista, como se não existissem constituem a sociedade civil e os espaços
ou fossem apenas um pano de fundo. Os que estas abrem no interior do Estado.
homens que aparecem são apenas para se- A mídia, constituída em um quarto
rem olhados, admirados ,de longe. Discutir poder, agenda os conteúdos de forma inten-
a relação entre ambos, suas emoções, é algo cional e com a função clara de normatizar e
que ainda não foi feito de forma séria por legitimar certos comportamentos dentro da
uma revista feminina. sociedade.
A revista é extremamente convencio- A revista Íntima, como proposta ino-
nal editorialmente e os anunciantes tam- vadora, poderá, revisados alguns conceitos
bém. Há uma redução ou ausência da parti- sobre gênero, estabelecer-se como uma re-
cipação de mulheres do mundo real. Mos- vista feminina diferenciada, para um públi-
trar homens nus numa revista e dizer que co ávido por transformações e revoluções ■
ela é feminina e não gay (será que existe
alguma diferença?) não nos faz avançar
muito em termos de relações sociais de gê- Referências
nero.
Isto pode ser ilustrado por uma cita- BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa.1995
ção de Hollanda(1992): “isto me lembra
uma palestra de Jean Franco, no CIEC, em BUITONI, Dulcilia Helena Schoroeder. Mulher de Papel. SP.
1988, sobre o filme Dona Flor e seus dois Cortez. 1981

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HOLLANDA, Heloisa Buarque de. In Uma questão de gênero.
SP. Rosa dos Tempos, 1992.

SCOTT, Joan W. Gender and the politics of history. Nova


Iorque: Columbia University Press, 1988.

VIEZZER, Moema. O problema não está na mulher. SP. Cortez.


1989.

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