Redesign de embalagem traz retorno imediato com baixo custo

Cada vez mais empresas investem em novas roupagens para seus

produtos como forma de atrair a atenção dos consumidores nos pontos de
venda e aumentarem a participação de mercado

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 12/09/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

A embalagem de um produto é o principal ponto de contato com o consumidor, gerando

visibilidade e estimulando a compra. E o redesign pode ser uma das formas mais baratas para
gerar aumento de vendas sem, necessariamente, operar alterações no produto. Diferentes
fatores levam às mudanças: reposicionamento de mercado, adequação ao gosto dos
compradores, necessidade de destaque, lançamento de novas linhas.
Tradicional na Região Sul do País, onde está presente há mais de 50 anos, a marca de leite Mu-
Mu foi uma das que investiu em uma mudança de embalagem como forma de garantir um
maior destaque nas gôndolas dos supermercados e, consequentemente, crescer em vendas.
Apenas um mês após a mudança, a marca saltou de menos de 1% para 17% de participação no
mercado.
A caixa do leite era branca e trazia muitos elementos, que acabavam por confundir o
comprador. O primeiro desafio foi o de conseguir destacar um produto commodity como o
leite, que conta com pouca diferenciação perante os concorrentes. O principal ícone da marca,
a vaquinha, foi redesenhada e, para destacar o produto nos pontos de venda, foi feita a opção
por cores cítricas, até então inusitadas para a categoria.

Modernidade com cores diferenciadas

A ideia da Agência Bendito Design era chamar a atenção para a marca Mu-Mu levando
conceitos como modernidade por meio do lúdico. “Queríamos causar impacto no ponto de
venda com cores que fugissem do que as pessoas veem normalmente, mas, ao mesmo tempo,
precisávamos ter o cuidado de não passarmos a ideia de um leite com sabor”, explica Titha
Kraemer, Diretora da Bendito Design, escritório responsável pelo trabalho.Além de garantir o
destaque nas gôndolas e um aumento na participação de mercado, o novo design das
embalagens ajudou a servir de suporte para o lançamento de uma nova categoria de produtos,
Os chocolates da marca, que também já fabrica doces de leite. Outra que apostou no redesign
de suas embalagens para, além de garantir mais destaque, suplantar o lançamento de
produtos foi a Batavo. A marca da BRF investiu 18 meses de pesquisas com os consumidores
para chegar ao novo visual, que traz cores mais leves, fundos formados por aquarelas e a
holandesa, que caracteriza a empresa, repaginada com traços mais modernos.

Posicionamento Premium

O objetivo foi o de posicionar os produtos da Batavo em uma categoria premium. “A Batavo

sempre foi uma marca considerada forte e com uma percepção de cuidado pelo consumidor. O
que pretendíamos com a mudança era fazer uma evolução, trazendo a nova marca mais como
protagonista, além de passar o conceito de inovação”, conta Roberta Morelli, Gerente
Executiva de Marcas e Inovação da Unidade de Lácteos da BRF Brasil Foods.
A BRF também decidiu mudar a apresentação do leite Elegê, líder da categoria no país. A ideia
era a de passar modernidade ao consumidor. As mudanças no design, no entanto, devem ser
cuidadas para que a identidade da marca não seja perdida e o produto não deixe de ser
imediatamente identificado pelos compradores. Ícone de identificação de marca. No caso do
leite Elegê, pesquisas da BRF com consumidores apontaram que o principal ícone de
identificação era o fundo xadrez das caixinhas. A marca começou a trabalhar com os motes
“Amor em Movimento” e “Um Gesto, Dois Sorrisos”, estimulando atitudes positivas.

As embalagens trazem espaços para que os consumidores fixem bilhetes para os familiares,
além de trazerem histórias verídicas, com momentos que tiveram o leite como protagonista.
“Queremos colocar o leite como integrante de bons encontros em família. Pretendemos estar
presentes nesses momentos”, diz Roberta Morelli.

Uma mudança de embalagem também pode ser usada como uma forma de reposicionar um
produto no mercado. Esse foi o caso da fabricante de cosméticos Ox, que reformulou suas
embalagens para disponibilizar ao mercado novas linhas de tratamento capilar. A mudança
atingirá todo o portfólio da marca.

Força e performance

A Flora, empresa que detém a marca Ox, pretende deixar a imagem de naturalidade para
passar a transmitir força e performance. “Nosso objetivo é deixar a imagem de naturais e
passar para a força. Outro ponto foi a necessidade de igualarmos as embalagens, já que cada
submarca tinha uma cara diferente. Agora todas seguirão a mesma linha”, comenta Samantha
Fasolari, Gerente de Produto da Flora, empresa fabricante da marca OX.

A alteração também visa obter destaque nas gôndolas dos supermercados, colocando a linha
junto a marcas de maior destaque. “Os testes com os consumidores já deram respostas
positivas e hoje o trade já entende que Ox pode estar junto de marcas de maior performance
omo L’Óreal e Tré-Semmé”, completa Samantha Fasolari.
A embalagem é uma importante ferramenta de Marketing, representando um ponto de
contato direto com o consumidor. Trata-se de uma forma de gerar aumento em vendas sem
impactar em grandes custos. O mercado de design está em crescimento no Brasil. Das 350
agências cadastradas hoje pelo Portal Design Brasil, 50% atuam no setor. “É uma ação de curto
prazo para as empresas e que gera um grande alcance, tanto para quando se precisa aumentar
vendas quanto para chegar a outro mercado ou PDV”, explica a Diretora do Centro de Design,
Ana Brum.

Valores e propósitos

Outro ponto que pode ser utilizado pelas marcas é a utilização da embalagem para transmitir
valores e propósitos, como no caso de materiais sustentáveis, ou o uso de embalagens como
serviço. “Esse é o caso das gelatinas, por exemplo, que trazem brincadeiras no verso. É uma
forma de dar um outro destino para aquela caixinha depois que o produto foi utilizado”, conta
Ana Brum. No quesito sustentabilidade, apesar de os materiais ecologicamente corretos
impactarem em cerca de 30% a mais no valor de alguns produtos, muitos consumidores hoje
optam por eles. “As pessoas dão mais valor a isso e as empresas passaram a enxergar esse
ponto, optando pelas embalagens ecologicamente corretas e sustentáveis”, diz a Diretora do
Centro de Design.
A embalagem é uma importante ferramenta de Marketing, representando um ponto de
contato direto com o consumidor. Trata-se de uma forma de gerar aumento em vendas sem
impactar em grandes custos. O mercado de design está em crescimento no Brasil. Das 350
agências cadastradas hoje pelo Portal Design Brasil, 50% atuam no setor. “É uma ação de curto
prazo para as empresas e que gera um grande alcance, tanto para quando se precisa aumentar
vendas quanto para chegar a outro mercado ou PDV”, explica a Diretora do Centro de Design,
Ana Brum.

Valores e propósitos

Outro ponto que pode ser utilizado pelas marcas é a utilização da embalagem para transmitir
valores e propósitos, como no caso de materiais sustentáveis, ou o uso de embalagens como
serviço. “Esse é o caso das gelatinas, por exemplo, que trazem brincadeiras no verso. É uma
forma de dar outro destino para aquela caixinha depois que o produto foi utilizado”, conta Ana
Brum.

No quesito sustentabilidade, apesar de os materiais ecologicamente corretos impactarem em

cerca de 30% a mais no valor de alguns produtos, muitos consumidores hoje optam por eles.
“As pessoas dão mais valor a isso e as empresas passaram a enxergar esse ponto, optando
pelas embalagens ecologicamente corretas e sustentáveis”, diz a Diretora do Centro de Design.