Sabrina de Abreu - Monografia

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
SABRINA DE ABREU
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU
BIGUAÇU
2008
SABRINA DE ABREU
Trabalho de Conclusão de Estágio

apresentado ao Curso de Administração
do Centro de Ciências Sociais Aplicadas –
Gestão/ Biguaçu, como requisito para
obtenção do Título de Bacharel em
Administração.
Professor Orientador: Rogério Raul da

Silva
BIGUAÇU
2008
SABRINA DE ABREU
Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração da Universidade do Vale de
Itajaí.
Área de Concentração: Administração
Biguaçu, 25 de Novembro de 2008.
_______________________________
Prof. Msc. Rogério Raul da Silva
Universidade do Vale do Itajaí
Orientador
_______________________________
Prof. Msc. Alexandre Magalhães
Membro
_______________________________
Prof. Dr.Everton Luís P. de Cancelier
Membro
Dedico este Trabalho de Conclusão de
Estágio a Deus e a todas as pessoas que
se fazem presentes minha vida, que
contribuíram e me incentivaram para que
eu pudesse alcançar gratidão na
finalidade deste.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por ser meu tudo, dar a força e competência para que eu
nunca desistisse desta caminhada.
Aos meus pais Silmo de Abreu e Elisabete da Conceição de Abreu, que
sempre me incentivam e me apóiam dando este prestígio, que foi eu poder concluir
a faculdade.
Ao meu namorado Geovani Setubal que me ajudou, incentivando nas horas
mais difíceis deste projeto e me apoiando através do seu amor, dedicação e
compreensão.
Aos meus amigos da faculdade, pela troca de informações, pela
compreensão e companheirismo. Que, contudo dividimos alegrias e tristezas, e que
permaneceram gravados em minha memória e em meu coração cada um com seu
jeito e maneira de ser.
Aos professores Rogério Raul Silva e Luciana pelas orientações, conselhos e
sugestões que me ajudaram a concluir mais uma fase na minha vida.
Aos meus amigos que de alguma maneira se puseram a me ajudar e me
aconselhar para que concluísse a universidade.
RESUMO
A competitividade entre as empresas do ramo de prestação de serviços vem

aumentando consideravelmente, tendo em vista o grande número de novas oficinas.
Pode-se observar que existe um nivelamento entre os mesmos, ficando cada vez
mais evidente que o meio para manter um diferencial competitivo, é o atributo
atendimento. A prestação de serviços está presente de forma cada vez mais
significativa na vida social e econômica das pessoas. O setor que foi realizado o
trabalho é na área de marketing da empresa Auto Elétrica Abreu e tratou-se de um
estudo onde o objetivo geral foi propor ações de melhorias da qualidade dos
serviços prestados pela mesma. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica,
com auxílio de livros de literatura da área de serviços, marketing, qualidade em
serviços, marketing de serviços, comportamento do consumidor e satisfação dos
clientes. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um
questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes avaliaram os
serviços prestados pela empresa. Já para a pesquisa qualitativa, foi elaborado um
questionário com perguntas abertas, onde os proprietários puderam expor suas
opiniões sobre a qualidade dos serviços que a empresa pratica. Em seguida foram
utilizadas algumas ferramentas do Excel, para a tabulação dos dados, além da
elaboração de gráficos de todas as variáveis apresentadas no estudo. O resultado
deste estudo foi analisado, destacando os aspectos positivos e os aspectos
negativos que precisam ser melhorados, proporcionando informações necessárias
para a criação de ações de marketing e permitindo a formulação de sugestões e
recomendações que poderão servir de referencial para futuras ações na empresa.
Palavras–chave: Marketing. Serviços. Qualidade em Serviços. Marketing de

Serviços. Satisfação dos Clientes. Comportamento do Consumidor.
ABSTRACT
The competitiveness between companies in the industry for services is increasing

considerably, in view of the large number of new workshops. It can be observed that
there is a race between them, becoming increasingly clear that the means to
maintain a competitive differential is the attribute care. The service is present in
increasingly significant in economic and social life of people. The industry has been
the work is done in the area of marketing the company's Auto Electric Abreu and it
was a study where the general objective was to propose actions to improve the
quality of services provided by it. The study starts with a literature search, with the
help of books of literature in the area of services, marketing, quality in services,
marketing services, consumer behavior and customer satisfaction. For data collection
of quantitative research, we used a structured questionnaire with questions closed,
where customers evaluated the services provided by the company. For the
qualitative research, has drawn up a questionnaire with open questions, where the
owners could explain their views on the quality of services to business practices.
Then some tools were used in Excel, for the tabulation of data, apart from drawing up
charts of all the variables presented in the study. The result of this study was
analyzed, highlighting the positive aspects and negative aspects that need to be
improved, providing information necessary for the creation of enabling stocks of
marketing and the formulation of suggestions and recommendations which could
serve as a benchmark for future actions in the company.
Keywords: Marketing. Services. Quality in Services. Marketing Services. Customer

Satisfaction. Consumer Behavior.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Triângulo do Marketing de serviços ........................................................ 26

Figura 02: Gráfico – Quanto à atenção dos funcionários em atender os clientes.... 42
Figura 03: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos
serviços a serem realizados .................................................................................... 44
Figura 04: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às
formas de pagamento ............................................................................................. 46
Figura 05: Gráfico – Quanto à aparência física dos funcionários ............................ 48
Figura 06: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os
serviços que a empresa realiza ............................................................................... 50
Figura 07: Gráfico – Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os
clientes .................................................................................................................... 52
Figura 08: Gráfico – Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos .................... 54
Figura 09: Gráfico – Quanto à variedade dos serviços oferecidos .......................... 56
Figura 10: Gráfico – Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica ........... 58
Figura 11: Gráfico – Quanto à marca das peças oferecidas ................................... 60
Figura 12: Gráfico – Quanto aos preços praticados pela empresa.......................... 62
Figura 13: Gráfico – Quanto à facilidade para negociar .......................................... 64
Figura 14: Gráfico – Quanto à localização da oficina .............................................. 66
Figura 15: Gráfico – Quanto à aparência externa da empresa ................................ 68
Figura 16: Gráfico – Quanto à aparência interna da empresa ................................. 70
Figura 17: Gráfico – Quanto à limpeza da oficina.................................................... 72
Figura 18: Gráfico – Quanto ao banheiro da oficina ................................................ 74
Quadro 01 : Aspectos positivos e aspectos negativos do estudo de campo ........... 75
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Quanto à atenção dos funcionários em atender os clientes ................. 42

Tabela 02: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a
serem realizados ..................................................................................................... 44
Tabela 03: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento .............................................................................................................. 46
Tabela 04: Quanto à aparência física dos funcionários ......................................... 48
Tabela 05: Quanto à preocupação dos funcionários em entender as
preocupações dos clientes ...................................................................................... 50
Tabela 06: Quanto ao conhecimento dos funcionários pelos os serviços que a
empresa realiza ....................................................................................................... 52
Tabela 07: Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes . 54
Tabela 08: Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos .................................. 56
Tabela 09: Quanto à variedade dos serviços oferecidos ....................................... 58
Tabela 10: Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica ........................ 60
Tabela 11: Quanto à marca das peças oferecidas ................................................. 62
Tabela 12: Quanto aos preços praticados pela empresa ....................................... 64
Tabela 13: Quanto à localização da oficina............................................................ 66
Tabela 14: Quanto à aparência externa da empresa ............................................. 68
Tabela 15: Quanto à aparência interna da empresa .............................................. 70
Tabela 16: Quanto à limpeza da oficina ................................................................. 72
Tabela 17: Quanto ao banheiro da oficina ............................................................. 74
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 11
1.1 OBJETIVOS ............................................................................................... 12
1.1.1 Objetivo geral ............................................................................................ 12
1.1.2 Objetivos específicos ............................................................................... 12
1.2 JUSTIFICATIVA.......................................................................................... 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................. 14
2.1 MARKETING .............................................................................................. 14
2.2 COMPOSTO DE MARKETING................................................................... 16
2.2.1 Produto ...................................................................................................... 17
2.2.2 Preço.......................................................................................................... 18
2.2.3 Promoção .................................................................................................. 19
2.2.4 Praça .......................................................................................................... 19
2.3 SERVIÇOS ................................................................................................. 20
2.3.1 Características de marketing de serviços .............................................. 21
2.3.2 Qualidade de serviços .............................................................................. 23
2.3.3 O triângulo de marketing de serviços ..................................................... 26
2.3.4 O composto de marketing de serviços ................................................... 27
2.3.4.1 Pessoas ...................................................................................................... 27
2.3.4.2 Evidência física ........................................................................................... 28
2.3.4.3 Processo..................................................................................................... 29
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................... 29
2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES ................................ 31
2.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................................. 33
2.7 LEALDADE DOS CLIENTES ...................................................................... 34
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO........................................................ 36
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .............................................................. 36
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ....................................................................... 37
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .............................................. 37
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS ................................... 38
3.5 TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................... 39
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES COLETADAS.................................................................. 40
4.1 A EMPRESA ............................................................................................... 40
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .......... 41
4.2.1 A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes .................... 42
4.2.2 O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados .................................................................................................. 44
4.2.3 O conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento ................................................................................................ 46
4.2.4 A aparência física dos funcionários ....................................................... 48
4.2.5 A preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes ...................................................................................................... 50
4.2.6 O conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a
empresa realiza ......................................................................................... 52
4.2.7 A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes ............ 54
4.2.8 O cumprimento dos prazos prometidos ................................................. 56
4.2.9 A variedade dos serviços oferecidos ..................................................... 58
4.2.10 A qualidade dos serviços que a oficina pratica ..................................... 60
4.2.11 A marca das peças oferecidas ................................................................ 62
4.2.12 Os preços praticados pela empresa ....................................................... 64
4.2.13 A localização da oficina ........................................................................... 66
4.2.14 A aparência externa da empresa ............................................................. 68
4.2.15 A aparência interna da empresa.............................................................. 70
4.2.16 A limpeza da oficina ................................................................................. 72
4.2.17 O banheiro da oficina ............................................................................... 74
4.3 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ........................................ 75
4.4 AÇÕES PARA MELHORIAS DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS .............. 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ................................. 78
REFERÊNCIAS .......................................................................................... 80
APÊNDICES ............................................................................................... 83
Apêndice A – Pesquisa com os Clientes ................................................ 84
11
1 INTRODUÇÃO
Cobra (1997) afirma que as inovações tecnológicas que estão sendo

agregadas aos produtos já não são suficientes para agradar os clientes, que cada
dia esperam mais das empresas, por isso o serviço aos clientes tem-se sofisticado,
procurando não apenas encantá-lo, contudo, surpreendê-los.
Contudo, ao que parece, uma empresa para se manter competitiva no
mercado precisa estar preparada para inovações, novas tendências e necessidades
do mercado consumidor. Para que isso ocorra, deve-se analisar suas preocupações
para o atendimento sendo este um dos fatores que irão influenciar o sucesso ou
fracasso de uma empresa.
No entanto, a concorrência vem aumentando consideravelmente em relação à
demanda, com isso, a organização deve saber manter o cliente fiel e ir atrás do novo
cliente.
Para que um cliente esteja satisfeito, as expectativas geradas a respeito do
produto ou serviços prestados devem atender as suas necessidades e
contentamentos.
A empresa Auto Elétrica Abreu, atende o mercado de Biguaçu e região e seus
serviços estão divididos basicamente em duas categorias, automóveis e caminhões.
Seus principais clientes são automóveis privados e empresas com grande volume de
caminhões.
O objetivo deste estudo é de analisar a satisfação dos clientes em relação
aos serviços prestados pela Auto Elétrica Abreu, para identificar possíveis falhas que
levam os clientes a optarem pelos serviços da concorrente ou apenas para poder
avaliar pontos que possam ser mudados para melhorar as suas atividades junto a
novos clientes, dando total atenção aos detalhes mencionados por clientes para que
possa junto aos mesmos reformular sua forma de atuação no mercado, dando maior
valor ao que os clientes visam como prioridade.
Tendo em vista todas essas informações procura-se saber: quais fatores
influenciam na satisfação e/ou insatisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu com
relação aos serviços prestados?
O problema é que a empresa, nos últimos tempos, em função do aumento da
concorrência os administradores querem obter informações confiáveis sobre a
12
percepção e satisfação dos clientes em relação à empresa. A dificuldade está em

tomar decisões que tornem o relacionamento com os clientes mais duráveis.
Contudo procura-se estruturar a organização de forma que ela esteja preparada
para o futuro com novas práticas administrativas. Hoje as empresas caracterizam-se
pela busca contínua de eficiência e melhor qualidade de atendimento aos seus
clientes, trazendo consigo benefícios. Esses benefícios não são somente percebidos
pela empresa, mais principalmente para os clientes que cada vez mais procuram
bons lugares para o auxílio e manutenção dos seus veículos.
O estudo em questão é viável, pois não implicará em muitos custos para a
empresa, e pelo fato de a obtenção dos dados coletados serem de fácil acesso,
como também, pelo conhecimento da acadêmica ser suficiente para a realização do
estudo.
Por isso, a questão norteadora que este estudo busca responder é a
seguinte: Como está o atual nível de satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu
em relação aos serviços prestados?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Analisar a satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu, localizada na cidade

de Biguaçu em Santa Catarina, no período de Março a Novembro de 2008.
1.1.2 Objetivo específico
Identificar as variáveis associadas à satisfação de clientes mediante a

qualidade de serviços e instalações;
Mensurar as dimensões da qualidade dos serviços da organização;
13
Conhecer os aspectos positivos e aspectos negativos dos serviços sob a

ótica dos clientes;
Propor ações de melhoria para o atendimento do cliente em relação aos
produtos oferecidos, e instalações.
1.2 JUSTIFICATIVA
Para a Auto Elétrica Abreu o trabalho de análise terá uma grande importância,
auxiliará como os clientes olham a organização em relação aos serviços por ela
prestados. Terá relevância, pois ajudará a empresa a tomar decisões mais seguras
e evitar que a mesma faça investimentos desnecessários pelo motivo desta estar
passando por um processo de modernização.
É necessário investir em qualidade de serviço e atuação, ou seja, criar um
modelo de como é visto o serviço visando a satisfação do cliente.
Após a pesquisa com a obtenção dos resultados dos clientes em relação à
Auto Elétrica Abreu, a mesma buscará trabalhar os atributos dos serviços prestados,
de maneira com que os clientes observam de maior valor, obtendo a satisfação dos
clientes.
Pode-se entender que a elaboração da pesquisa é viável, pois com o
resultado a Auto Elétrica Abreu poderá verificar seus erros, e com isto procurar o
melhoramento. Estando o proprietário ciente da pesquisa, ele demonstrou grande
interesse, pois acredita nos bons resultados que o estudo poderá trazer à
organização e para os seus clientes.
Ainda deve-se acrescentar que o acadêmico está envolvido com a execução
do trabalho e disposto a fazer todas as pesquisas necessárias, sendo um fator
positivo no andamento do presente estudo.
Para o acadêmico a realização e o resultado deste trabalho foi colocar em
prática o que foi passado pelos professores em sala de aula, com as teorias
estudadas no decorrer do curso de administração.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O trabalho apresentado é um estudo para a realização de uma pesquisa para

avaliar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Auto
Elétrica Abreu.
Portanto é importante ressaltar que trata-se de uma pesquisa de marketing. E
os temas a serem abordados respectivamente, dentro desta pesquisa são:
marketing, composto de marketing, serviços, características dos serviços, marketing
de relacionamento, o comportamento de compra dos clientes, qualidade em
serviços, satisfação dos clientes e lealdade dos clientes.
2.1 MARKETING
O marketing tem como definição o planejamento e a execução das

necessidades e desejos do consumidor em forma de concepção, promoção, preço,
distribuição de idéias com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas e de
organizações (SIMÕES, 1985, p. 11).
Portanto, marketing tem sua atenção sua voltada às necessidades dos
consumidores para o alcance dos objetivos das organizações.
Kotler (1996, p. 25) afirma que “o pensamento de marketing começa com as
necessidades e os desejos humanos”. Tendo como visão principal as pessoas e o
que elas precisam.
Cobra (1997, p. 26) define como uma filosofia, uma norma de conduta para a
empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas
quantidades a serem oferecidas. Ter que observar qual será o produto oferecido e
qual público sua empresa seja alcançar.
Kotler (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 33) afirma que marketing é a arte
de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. O marketing é um
estudo voltado a obtenção de abrangência de mercado, o desenvolvimento da
organização e o resultado final (lucro e satisfação).
15
Simões (1985, p. 9) completa: a empresa realmente voltada para o marketing

procura não dissipar recursos, selecionando seus mercados, fugindo de segmentos
em que fique vulnerável, analisando sua rentabilidade. Mostrando aos demais qual
caminho e qual público seguir.
Druker (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 5) salienta que, “o objetivo de
marketing é conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto e
serviço se ajustem e venda por si próprio”. Fazendo com que o cliente já conheça o
que ele esta levando e repassando aos demais a qualidade e o bem estar prestado
ao produto.
Para Kotler (1996, p. 30) marketing é o processo de planejamento e execução
da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar
trocas que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais.
Para Las Casas (2000, p. 49):
Uma empresa prestadora de serviços deve conter alguns requisitos básicos
como competência técnica, reputação da empresa, qualidade do trabalho
desenvolvido, experiência na indústria, prestação de serviços mais ampla,
experiência da equipe de autoria, entre outros.
Parar o autor (LAS CASAS, 2000, p. 49) cada item desses não tem valor
algum sem o apoio do outro, de nada adianta a empresa ter um bom serviços se sua
reputação não é bem vista pelos clientes, ou se sua reputação é a das melhores e o
serviço deixa a desejar, esse conjunto de requisitos é um dos primeiros passos para
que a empresa prestadora possa ter sucesso perante seus clientes.
O conceito de venda e o conceito de marketing são freqüentemente
confundidos (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Isto é, o conceito de venda assume
uma perspectiva de dentro para fora, começa com a fábrica, centrada nos produtos
existente da empresa, e enfatiza a vendagem para obter o lucro. Ao contrário, o
conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro, começa com
um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores e lucra
criando a satisfação do consumidor.
Fazendo uma comparação com os profissionais de marketing de antigamente
com os atuais, percebe-se uma grande diferença. Pois antes eles podiam
compreender os consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de
vendas. Mas as empresas e os mercados cresceram e muitos profissionais de
marketing encarregados da tomada de decisões perderam o contato com seus
consumidores.
16
Desse modo, Kotler e Armstrong (1993, p. 80) asseguram que “a maioria dos
profissionais de marketing teve de empregar pesquisas de mercado. Atualmente,
gastam muito dinheiro para estudar os compradores, na tentativa de aprender mais
sobre o seu comportamento”.
Como ressaltam Hooley e Saunders (1996, p. 25) “a qualidade dos bens e
serviços oferecidos no mercado serão julgados pelos clientes com base no grau de
qualidade de atendimento das necessidades e desejos”. O cliente visa a categoria
do produto e o atributo do serviço prestado e faz a sua conclusão sobre a empresa.
As organizações devem estar cientes de que a qualidade e clientes andam
juntos. O principal objetivo da organização, neste sentido é ser melhor que a
concorrência naqueles aspectos de desempenho que o cliente mais valoriza.
(GIANESI; CORRÊA, 1994).
Em outras palavras, marketing significa trabalhar com mercados visando
satisfação de necessidades e desejos, através de processo de troca, o que exige
uma quantidade considerável de trabalho e habilidade. Para uma melhor
compreensão das variáveis associadas ao marketing, apresentam-se, na seqüência,
os elementos do composto mercadológico.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Kotler (1998, p. 27) composto de marketing é definido como um

conjunto de ferramentas táticas e controláveis que se utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo.
Assim como, ter um planejamento, uma linha de segmento que ajudam
simplificar alternativas para lidar com o consumidor.
Kotler (2000, p. 37) diz que o composto de marketing divide-se da seguinte
maneira:
Produto: são bens e serviços apresentados para o público-alvo pela
empresa;
Preço: é o valor estabelecido pela empresa do bem ou serviço;
Praça: é a distribuição e localização dos produtos oferecidos pela empresa
através de ponto de distribuição ou local de venda;
17
Promoção: são fatores que incentivam a compra do produto pelo público-

alvo.
2.2.1 Produto
Kotler (1998, p. 26) afirma que as pessoas satisfazem as suas necessidades

e desejos com produtos. O autor relata ainda que o produto é algo que pode ser
oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. O produto é a peça chave
para se obter a realização do consumidor.
Ainda para Kotler (2000, p. 407):
Estar atento ao mercado e as necessidades tornou-se um aspecto
importante no ciclo de vida do produto. Produtos recém lançados possuem
vários determinantes, um deles é a exclusividade, o público busca o
diferencial e produtos pioneiros no mercado sempre são mais lembrados
pelo público. Outro fator determinante é a mudança, pois é necessário estar
atento às mudanças do mercado, sempre inovando os produtos. Para isso,
moldar o produto ao mercado e uma análise antes do lançamento poderá
trazer benefícios para a empresa.
Las Casas (1997, p. 189) diz que os produtos podem ser definidos como o
objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome.
McKenna (1992, p. 115) salienta que, o que determina o sucesso de um
produto é o marketing inteligente, ou seja, é preciso analisar e conhecer o mercado,
com o propósito de adaptar adequadamente o produto.
Conhecendo o mercado, as empresas poderão mudar, responder e adaptar
rapidamente seu produto ou serviço às necessidades de seus clientes.
Para Kotler (1998, p. 26) os produtos podem ser divididos em três grupos de
acordo com a durabilidade:
Bens não duráveis: São bens tangíveis que são consumidos após um ou
alguns usos. Uma vez que esses bens são consumidos rapidamente e
comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis
em vários lugares, cobrar apenas uma pequena margem e divulga-los
intensamente para induzir à experimentação e à preferência de compra;
18
Bens duráveis: São bens tangíveis que normalmente sobrevivem à muitos

usos. Geralmente requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior
margem e mais garantias do vendedor;
Serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Com o
resultado existente, precisa de um maior controle de qualidade,
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Os produtos são classificados em três grupos e num todo deve ter a
aceitação do consumidor em forma de qualidade e necessidade desejada.
2.2.2 Preço
De acordo com Kotler (2000, p. 39) todas as organizações que visão lucro e
muitas das que não visão determinar preços para seus produtos ou serviços. O
preço pode ser colocado de diferentes maneiras, dependendo da situação.
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse
no preço certo (COBRA, 1997, p. 29). Avaliar qual o melhor preço para o
consumidor, visando à demanda do mercado e a concorrência.
McKenna (1992, p. 120) define que o preço do produto varia de acordo com
as preferências e as exigências dos clientes, ou seja, o preço deverá refletir as
escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. Quanto maior for o conforto
e a comodidade desejada do cliente, maior será o preço agregado.
Las Casas (1997, p. 197) afirma:
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços de produtos. A
maioria dos consumidores possui muitos desejos e necessidades, porém
recursos limitados, provando que o preço atualmente tem sido um
determinante muito importante na hora da decisão da compra de produtos.
A concorrência obriga muitas vezes as empresas reduzirem seus preços
para poderem competir no mercado. Uma boa estratégia de preços poderá
aumentar significativamente a lucratividade da empresa, porém estratégia
não planejada corretamente, poderá levar a empresa a um declínio podendo
até mesmo abrir falência.
Churchill (2000, p. 243) ressaltar que quando o consumidor está comparando

produtos, o custo tem sido o fator determinante na escolha, em grande parte os
consumidores dão preferência a produtos mais baratos.
19
Com o valor oferecido pelo o produto, o consumidor deixa de ver a qualidade

do produto para escolher o menor preço estimado do mercado.
2.2.3 Promoção
Las Casas (1997, p. 198) expõe que promoção é uma ferramenta utilizada
para incentivar a venda aos clientes, seu público alvo. Geralmente as empresas
visam manter seu estoque baixo, pois custo o de armazenagem é alto.
Promoção está voltada a propaganda, é informar e influenciar as pessoas na
escolha de produtos, conceitos ou idéias.
Kotler (1998, p. 167) ressalta que promoção consiste em um conjunto de
diferentes ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou a
venda do produto.
Segundo Churchill (2000, p. 243) a estratégia de promoção dos profissionais
de marketing pode influenciar os consumidores no processo de compra, as
mensagens transmitidas também podem causar a impressão de que os
consumidores possuem um problema e que o produto irá resolver seu problema,
agregando um valor maior ao produto perante os concorrentes.
Contudo, promoção é a comunicação convincente sobre a oferta, planejada
para atrair os consumidores.
2.2.4 Praça
Para Las Casas (1997, p. 198):

O sistema de distribuição deverá ser realizado por um administrador de
marketing, devido a parte do pacote de utilidade ou satisfação dos
consumidores, pois a satisfação dos clientes está ligada diretamente ao
ponto de venda, pois o cliente busca agilidade na hora da compra, isto é,
encontrar o produto no local onde deseja que esteja e na hora certa.
20
Desta forma Churchill Junior e Peter (2005, p. 20) refere-se “a como produtos
e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”,
ou seja, tem o objetivo de levar produtos e serviços ao mercado.
Os clientes atualmente são grandes e geralmente globais. Eles preferem
fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e serviços
coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que surjam,
e que possam trabalhar com as equipes dos clientes para melhorar seus produtos e
processos. (KOTLER, 2000).
Portanto, praça é um intermediário, que tem o objetivo de deslocar o produto
do estado de produção para o mercado, sendo necessárias estratégias para definir
os lugares certos para a comercialização.
2.3 SERVIÇOS
Serviço é um fenômeno complexo, pois a palavra tem muitos significados e

pode variar de serviço pessoal a serviço como sendo produto (GRÖNROOS, 1993).
Uma máquina, ou quase qualquer produto pode ser transformado em um serviço
para o cliente, isto é se a empresa fizer esforços de desenvolver uma solução sob
medida para atender as demandas mais detalhadas daquele cliente. Na verdade
uma máquina ainda é um bem físico, mas a maneira de servir o cliente com uma
máquina que é adequadamente projetada é um serviço.
Segundo Las Casas (1991, p. 15) serviços é a parte que deve ser vivenciada,
é uma experiência vivida, é o desempenho oferecido. Prestar bem um serviço é uma
forma de mostrar ao cliente o quanto ele é importante e incentivá-lo a retornar.
Para Lovelock (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 16) os bens podem ser
descritos como objetos ou dispositivos físicos; os serviços são ações ou
desempenhos.
Na maioria dos serviços quatro características básicas podem ser
identificadas, são elas (KOTLER, 1993):
Os serviços são mais ou menos intangíveis, sendo difícil a avaliação pelo
o cliente;
21
Os serviços são atividades ou uma séria de atividades em vez de coisas,

pois não há qualidade pré-produzida;
Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos
simultaneamente;
O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto,
sendo o cliente apenas um receptor dos serviços.
Ainda na visão de Kotler (1993), o serviço como fator instigante de marketing
aumenta à medida que se observa que produtos de ótima tecnologia podem
apresentar desempenhos insatisfatórios ao consumidor. Obter um produto com
qualidade não é o primordial, mais é também preciso tratar os clientes em forma de
serviços de qualidade, que para a satisfação dos mesmos, é um fator admirável.
Portanto, mesmo sendo difíceis de serem compreendidos, os serviços têm
como objetivos principais, criar objetos materiais, atendendo e satisfazendo as
necessidades humanas.
Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as
características de serviços.
2.3.1 Características de marketing de serviços
Ha uma série de maneira que podem ser abordadas em relação as

características de marketing de serviços. Kotler (1998, p. 414) ressalta que os
serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o
desenho dos programas de marketing. As características são as seguintes:
Intangibilidade: diferentemente dos produtos, não podem ser vistos ou
sentidos antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os
compradores procurarão sinais de evidência da qualidade do serviço.
Farão inferências sobre essa qualidade com base em localização,
equipamentos, preços percebidos entre outros. Enquanto os gerentes de
produtos são desafiados a acrescentar idéias abstratas aos bens, as
empresas de serviços são desafiadas a acrescentar evidências físicas e
imaginárias a suas ofertas abstratas;
22
Inseparabilidade: na maioria das vezes, os serviços são produzidos e

consumidos simultaneamente, excluindo os bens físicos, fabricados,
estocados e consumidos, levando com si o serviço agregado. Se o serviço
for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está
também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-
cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos
afetam o resultado do serviço;
Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados. Os compradores
de serviços deverão está conscientes de uma alta variabilidade e,
frequentemente, conversarão com outras pessoas antes de selecionar um
fornecedor do mesmo. As empresas de serviços podem tomar três
providências em direção ao controle de qualidade: investir em seleção e
treinamento, padronizar o processo de prestação de serviços e monitorar a
satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões;
Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos
serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil
antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de
serviços enfrentam problemas difíceis.
Dentre todas as características apresentadas pelo o autor (KOTLER, 1998), a
que ele mais foca e afirma ser usada é a da tangibilidade, que passa a ser um dos
fatores diferenciados na definição de estratégicas de serviços.
Na mesma visão Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) ressaltam que os desafios
dizem respeito à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de
serviços, no sentido de dar tangibilidade à clientes de serviços negociando com uma
infinidade a própria execução dos serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi
prometido aos clientes.
De maneira compendiada, Cobra (1997, p. 221) conclui que as características
de serviços, por serem bastante distintas, merecem uma análise separada, pelo
motivo do serviço ser um dos elementos de uma estratégia de marketing.
Contudo, as características apresentadas são interessantes na definição de
um serviço, pois são elas que deliberam o serviço tangível do serviço intangível.
Portanto, cada uma dessas peculiares deve receber uma crítica separada, pelo
23
motivo delas tratarem de serviços, e os mesmos serem um dos elementos de

estratégia de marketing.
Desse modo, apresenta-se a seguir a qualidade em serviços.
2.3.2 Qualidade de serviços
A qualidade de serviços é o componente central das percepções dos clientes,

pois é pela a qualidade dos serviços que será fundamental para a obtenção e a
determinação da satisfação do cliente. Em seguida, conforme Zeithaml e Bitner
(2003, p. 92) analisa-se as cinco dimensões da qualidade em serviços:
Confiabilidade: tem sido mostrada como determinante mais importante das
percepções, ela compreende à habilidade de entregar o serviço que foi
prometido com segurança e precisão. No sentido mais amplo, a
confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base naquilo
que foi prometido – promessas sobre a entrega, sobre a prestação do
serviço, a solução do problema e o preço. Os clientes querem fazer
negócios com empresas que mantêm suas promessas, particularmente as
promessas sobre os atributos dos serviços;
Responsividade: é a vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço
com motivação. Esta dimensão enfatiza a atenção e a prontidão no trato
com solicitações, questões, reclamações e problemas dos clientes. A
responsividade também compreende a noção de flexibilidade e habilidade
para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as
necessidades dos clientes;
Segurança: compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia,
bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar
credibilidade e confiança;
Empatia: é definida como a atenção individualizada e o cuidado que a
empresa oferece aos seus clientes. A essência da empatia é assumir que
os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço
personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um.
24
Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para as

empresas que lhes prestam serviços;
Tangíveis: compreende a aparência das instalações físicas, do
equipamento, dos funcionários, e dos materiais de comunicação. Tudo isto
proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será
usada pelos clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a
qualidade. Enquanto os tangíveis são usados pelas empresas de serviços
para fortalecer sua imagem, promover unidade e coesão e dar indicativos
de qualidade aos clientes, a outra dimensão para que seja criada a
estratégia de qualidade da empresa.
Para Marinho (1995, p. 28) “quando se fala de serviços, conseqüentemente a
palavra qualidade também está diretamente relacionada ao tema”. A qualidade dos
bens está tradicionalmente relacionada às especificações técnicas desses bens,
embora, mesmo no contexto de bens tangíveis. Uma empresa que utiliza uma
estratégia de imagem, por exemplo, tende acrescentar à qualidade dos bens, alguns
componentes criando complementos imaginários como moda e status.
Na tentativa de definir um conceito único para bens e serviços, Grönroos
(1993, p. 27) enfatiza que “qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e
a qualidade de um produto ou serviço, em particular é qualquer coisa que o cliente
perceba como tal”. Isto é, o cliente é quem define o que é a qualidade, e a
organização deve almejar esta qualidade.
Portanto qualidade percebida é obtida pela empresa quando a qualidade
experimentada atende as expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada. E
se as expectativas não são tão realistas, a qualidade total percebida será baixa
mesmo se a qualidade experimentada, medida de forma objetiva for boa.
Para muitas organizações a qualidade é a tarefa “número um”, só que o que
muitas delas ainda não entenderam é que aquilo que consideram qualidade muitas
vezes não conta, como ressalta Albrecht (1997, p. 69) “quando se trata de qualidade
no mercado, a única coisa que importa é a experiência do cliente”. Em outras
palavras a qualidade está nos olhos e na mente do observador e os fatores que seus
clientes podem levar em consideração para avaliar a qualidade são múltiplos e
complexos.
Corroborando com a proposição anterior Tasca e Caldwell, (1997, p. 89)
enfatizam que, qualidade é a medida da satisfação do cliente com a experiência
25
como um todo. O desafio, para as organizações que procuram competir

efetivamente no ambiente de negócios de hoje e de amanhã, é sem dúvida
compreender e gerenciar isto a experiência tornando-se impecável e totalmente
satisfatória. Para conseguir isto a organização precisa ser capaz de proporcionar
uma experiência total de valor.
Na perspectiva de Marinho (1995, p. 30) “qualidade deve ser centralizada no
cliente descrevendo seu relacionamento com seus clientes em termos de triângulos
de serviços”. Ou seja, é colocar o cliente no centro da organização e assim chamar a
atenção para o senso global de alinhamento que deve existir entre a estratégia, as
pessoas e os sistemas, para que a organização adquira um valor notável perante as
demais.
As estratégias servem para conquistar e manter os clientes, é um diferencial
que pode distinguir uma organização de outra na mente dos clientes (ALBRECHT,
1997).
Os funcionários em si precisam ter um espírito de serviço, individual e
coletivo, bem como o conhecimento e as qualificações necessárias à criação e
entrega da experiência total de valor para com o cliente.
Os sistemas devem apoiar os funcionários em seus esforços para criar e
entregar valor (ALBRECHT, 1997). Desse modo eles precisam ser favoráveis ao
cliente, isto é, projetados para apoiar a entrega de valor para o cliente, ao invés de
causar-lhe desconforto ou frustração.
Pode-se entender que, qualidade é um fator primordial dentro das
organizações, o que faz com que as mesmas, estejam sempre à procura de
aprimoramento, seja na fabricação de um determinado produto até seu acabamento
final, ou simplesmente na prestação de serviços.
Será apresentado na seqüência o triângulo de marketing de serviços, que irá
ajudar nas tomadas de decisões e também auxiliar o entendimento do contexto onde
as empresas estão inseridas.
26
2.3.3 O triângulo de marketing de serviços
Segundo os profissionais de marketing de serviços, Zeithaml e Bitner (2003,

p. 38) proporcionam o triângulo de marketing de serviços, objetivando mostrar os
três grupos interconectados (marketing interno, marketing externo e marketing
interativo) que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução
dos serviços. As três pontas do triângulo são compostas por três tipos de marketing,
(empresa, executores e clientes) que devem ser conduzidos com um sucesso, com a
finalidade de ter um melhor êxito no serviço.
Figura 01: Triângulo de marketing de serviços

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38)
Para um melhor entendimento, serão apresentadas na seqüência, as

características e a importância de cada lado do triângulo.
Marketing Externo: um gerador de promessas, que leva em conta quais
expectativas elas podem ter e como as mesmas serão atendidas;
Marketing Interativo: é apenas o início para os profissionais de marketing
de serviços: as promessas feitas devem ser mantidas. A manutenção das
promessas é o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo
triângulo – e é o mais fundamental do ponto de vista do cliente. As
promessas dos serviços são mais freqüentemente mantidas ou frustradas
pelos próprios funcionários da empresa ou por terceirização, na maioria
das vezes em tempo real;
27
Marketing Interno: ocorre ao se tornar possível a execução das

promessas. A fim de que os executores e os sistemas de serviços possam
cumprir com o que foi prometido, eles devem ter as habilidades,
competências, ferramentas e motivação para executá-lo. Em outras
palavras, devem estar capacitados. O marketing interno articula-se sobre o
pressuposto de que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente
estão profundamente vinculadas uma à outra.
Portanto, os três lados do triângulo são essenciais para o sucesso de uma
organização, pois os três grupos interconectados trabalham juntos para o
desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. Sem um dos lados, o
triângulo, ou todo o esforço de marketing, ficará sem apoio.
2.3.4 O composto de marketing de serviços
Segundo Kotler (1998, p. 97) composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo.
Para um melhor entendimento, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que
devido às necessidades das variáveis adicionais, os profissionais de marketing de
serviços adotaram o conceito de um composto de marketing expandindo para os
serviços, mostrando que além dos quatro Ps que são: produto, preço, praça e
promoção, o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e
processo. Para um melhor entendimento, será apresentada na seqüência a definição
de cada elemento de marketing de serviços.
2.3.4.1 Pessoas
Pessoas são todos os indivíduos, sejam eles profissionais ou clientes, que

desempenham algum papel na elaboração de um serviço e ainda são indivíduos que
podem influenciar as decisões do comprador (LOVELOCK e WRIGHT 2006).
28
Do mesmo modo, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de

marketing de serviços, pessoas são todos os agentes humanos que desempenham
um papel no processo de execução de um serviço, influenciando as percepções do
comprador, podendo ser os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no
ambiente de serviços.
Desta maneira, Lovelock e Wright (2006, p. 23) afirmam que muitos serviços
dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma
empresa. A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade
do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço.
Para dar continuidade nas características dos compostos de marketing de
serviços, será apresentado na seqüência, o fator evidência física.
2.3.4.2 Evidência física
Evidência física são todos os valores da empresa, que mostra ao cliente

quando presta o serviço, sejam eles, equipamentos ou pessoas.
Para Lovelock e Wright (2006, p. 23) a aparência de pistas visuais ou outras
pistas tangíveis, fornece evidência na qualidade do serviço de uma organização. As
empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque
esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
Na mesma linha, Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) relatam que evidência física
consiste no ambiente onde a empresa interage com o cliente, incluindo todas as
representações tangíveis do serviço, que facilite o desempenho ou a comunicação
do serviço.
Tendo continuidade no composto de marketing de serviços, será apresentado
na seqüência as características do processo.
29
2.3.4.3 Processo
As organizações que prestam qualquer tipo de serviço, definem alguns

procedimentos para que a realização das atividades do serviço sejam executadas
com sucesso, dando-se o nome de processo.
Para Lovelock e Wright (2006, p. 22) o processo no composto de serviços é
“um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo
passos que precisam ser dados em uma seqüência definida”. Da mesma forma, que
se os processos forem deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha
de frente, acarretando em baixa produtividade e aumentando a probabilidade de
falhas nos serviços.
Com o mesmo raciocínio, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o
processo consiste nos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivos de
atividades através dos quais os serviços são executados. Este processo é realizado
pelos sistemas de execução e de operação dos serviços.
Podendo influenciar na decisão inicial dos clientes na compra de um serviço e
também no nível de satisfação, os três compostos de marketing estão incluídos
como elementos separados, pelo motivo de estarem dentro do controle das
organizações.
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Gordon (2000, p. 29) defende que “marketing de relacionamento é um

processo constante de identificação dos valores dos clientes, bem como o
compartilhamento de benefício com os mesmo durante uma vida de parceria”. Desta
forma, marketing de relacionamento é um processo onde a empresa visa formar uma
parceria duradoura com seus clientes, tornando-os fiéis e trazendo vantagens para
ambos.
Não se leva em consideração somente a percepção da própria empresa
quanto á confiabilidade, à satisfação e o relacionamento em si existe um retorno do
cliente com relação ao entendimento da mesma (GORDON, 2000).
30
Tradicionalmente, a estratégia de marketing envolvia a seleção de segmentos

de mercado alternativos para alcançar, em seguida, a alocação de recursos
financeiros e outros de acordo com um conjunto de ações de marketing para servir a
cada segmento (GORDON, 2000).
Os relacionamentos são os bens fundamentais de uma empresa. Quando os
processos estiverem praticamente padronizados, quando a qualidade estiver
impressa em praticamente todos os processos e as vantagens competitivas entre
todos os concorrentes forem poucos ou quase inexistentes, só restará o
relacionamento como base. O valor é criado pelo o relacionamento (MARCHETTI;
PRADO, 2001).
O relacionamento passa ser o principal instrumento de criação da vantagem
competitiva do mercado. Portanto, torna-se importante avaliar algumas questões do
relacionamento entre clientes e empresas prestadoras de serviço, principalmente em
relação aos aspectos tangíveis e intangíveis desta relação, e neste momento o
marketing de relacionamento passa a ser um diferencial quando de instrumento de
coleta de dados e que proporcione uma sintonia de empresa, e serviços e as
expectativas dos seus clientes (GORDON, 2000).
O marketing de relacionamento é adotado por várias empresas com o intuito
de fornecer um produto ou serviço de qualidade, pois o posicionamento começa com
o consumidor (McKENNA, 1992). Os consumidores pensam sobre os produtos e
empresas, sendo assim inevitável à comparação com outros produtos e empresas.
Ainda para Mckenna (1992, p. 45) “o que realmente importa é como os
possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação aos
concorrentes”, ou seja, os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos
e necessidades com base em dados, opiniões, propaganda boca-a-boca e
principalmente experiências anteriores com produtos e serviços, sendo assim elas
podem usar essas informações para a decisão de compra ou não do produto.
Para Vavra (1993, p. 255) “desenvolver relacionamento bem sucedidos exige
prática constante e intensa de técnicas de pós-marketing”. Portanto é necessários
que os esforços estejam concentrados na coleta e informações das preferências de
clientes. O pós-marketing tem como princípio fornecer feedback do cliente sobre a
qualidade do produto ou serviço, além de sugerir direções futuras para melhoria ou
mudanças como:
Produto ou serviço oferecido;
31
Sistema de entrega ou distribuição;

Ações, atitudes e valores dos funcionários;
Ações, atitudes e valores da administração;
Estrutura e cultura organizacional;
Incentivo aos funcionários e programas de recompensa.
Kotler (1996, p. 57) salienta que: “é preciso distinguir cinco níveis diferentes
de relacionamento com os consumidores: básico, reativo, responsável, proativo e o
de parceria”. O marketing de relacionamento básico é aquele em que o vendedor
vende o produto, mas não contata o cliente novamente. O marketing reativo é
quando o vendedor vende o produto e estimula o cliente para procurá-lo se tiver
qualquer duvida ou reclamação.
Ainda para Kotler (1996, p. 57) o responsável é aquele em que o vendedor
entra em contato com o cliente logo após a venda para checar se o produto está
atendendo as suas expectativas. O proativo ocorre quando o vendedor telefona de
vez em quando para informar sobre o melhor uso do produto. E por fim o marketing
de parceria é quando a empresa trabalha continuamente com cliente para descobrir
maneiras de economizar.
2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES
No mercado de consumo dois personagens principais estão presentes no

processo de compra de serviço: os usuários, ou seja, é aquele que vai consumir o
serviço propriamente dito. E o decisor que é aquele que toma a decisão no processo
de compra (GIANESI; CORRÊA, 1994).
Em muitos casos, talvez na maioria os dois personagens sejam incorporados
por uma mesma pessoa, contudo Gianesi e Corrêa (1994, p. 66), afirmam que “há
situações em que a pessoa em que toma decisão não é o principal usuário”. Isto é
as expectativas devem ser atendidas tanto para quem usufrui ou não.
Já para Kotler e Armstrong (1993, p. 81), “as aquisições de um consumidor
são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas”. As características culturais exercem a mais ampla e profunda das
32
influências no comportamento do consumidor, portanto o profissional de marketing

precisa antes de elaborar qualquer projeto conhecer e atender o papel exercido pela
cultura.
Além disso, pode destacar alguns outros conceitos que estão ligados ao
marketing. O conceito mais básico e inerente é o de necessidade humana, ou seja, é
um estado em que se percebe alguma privação, e quando a mesma não é satisfeita,
o indivíduo procurara um objeto que o satisfaça (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Ainda para Kotler e Armstrong (1993, p. 8) “desejo é o segundo conceito de
marketing, que são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. As demandas são quando os desejos são infinitos, mas
os recursos limitados”.
Entende-se então que os fatores sociais são influenciados quanto ao
consumo por grupos de referência, como família, papéis sociais e posições do
consumidor, sendo assim uma vez que esses fatores podem afetar profundamente
as reações dos compradores, as empresas devem levá-los em consideração ao
projetar suas estratégias de marketing.
Desse modo os fatores pessoais são aqueles o qual mostram que um
comprador é influenciado por características pessoais, tais como: idade e ciclo de
vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. As pessoas não compram os
mesmos produtos e serviços durante a vida toda (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Além disso, os fatores psicológicos, as escolhas de compra de uma pessoa
também são influenciadas por estes fatores: motivação, percepção, aprendizado,
crenças e atitudes. Também sob a visão Gianesi e Corrêa (1994, p. 51)
Os fatores de compra dependem da existência de mais de um participante
do processo de compra, ou seja, decisor e usuário são necessários que se
procurem identificar as necessidades e expectativas de cada um, as quais
podem ser diferentes e estar inter-relacionadas perante os demais
indivíduos.
O que precisa ficar claro é que o entendimento do processo de decisão de

compras é fundamental para a determinação dos critérios competitivos e,
conseqüentemente, para a formulação de estratégias de operações que vise a
competitividade. Ainda para Gianesi e Corrêa (1994, p. 51):
Ao menos um aspecto importante a ser investigado é em que medida as
diferenças entre as necessidades e expectativas dos diferentes
participantes do processo de decisão de compra impõe contradições ou
conflitos entre os critérios de desempenho nos quais o fornecedor dos
serviços deve priorizar seus esforços.
33
O ato da compra resulta da ação simultânea seja de fatores internos e

externos. O comportamento de compra pode ser utilizado para explicar as atitudes e
preferências dos consumidores. Karsaklian (2000, p. 65) descreve o conceito de
atitude como “uma relação a um produto ou uma marca, como uma pré-disposição
para avaliá-lo de certa forma”.
Diante disso, para dar mais ênfase no que foi abordado, segui o tema sobre
satisfação dos clientes.
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Segundo Kotler (1998, p. 53), satisfação é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
É essencial que a empresa saiba quem são de fato os clientes e
compreendam como eles tomam suas decisões (GRÖNROOS, 1993, p. 254).
Mais lucrativo para uma organização é manter seus bons clientes ao invés de
atrair novos clientes para substituir aqueles que saem, pois os clientes
consideravelmente satisfeitos repassam informações positivas para outras pessoas,
fazendo com que a organização conquiste novos clientes através dos clientes
satisfeitos.
Segundo Cobra (1997, p. 96), o conceito de venda, no passado, visualizava o
lucro através da venda e o foco era o produto. Hoje, o foco é a necessidade do
cliente e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente.
A satisfação do cliente conceitua como definições o resultado de uma
experiência de consumo, ou como processo, que é uma avaliação entre as
expectativas e a performance corrente de um produto percebida após seu consumo
(MARCHETTI; PRADO, 2001).
Berry (1996, p. 78) retrata:
A qualidade percebida é o julgamento global, ou atitude, relacionando a
superioridade de um serviço, e a satisfação do consumidor está relacionada
a uma transação específica. Portanto, os dois estão relacionados a partir
dos incidentes da satisfação que ocorrem ao longo do tempo à percepção
da qualidade é formada. Desta forma, a satisfação do consumidor é um
antecedente da qualidade percebida em serviços.
34
As empresas hoje, estão transferindo sua ênfase da busca de novos clientes

para a aprendizagem das formas de manter e aumentar a lucratividade dos atuais
(KOTLER, 1999, p. 174).
Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de
produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Para qualquer
organização, perder um cliente tem um custo muito alto, fazer um novo
cliente tem um custo menor e reconquistar o cliente perdido além de ser
difícil é custoso e requer má fama e indisponibilidade do cliente retorna. Já
ele satisfeito ele além de fazer bom uso do nome da organização ele trará
clientes novos e, afim de também, obter o bom produto. (KOTLER, 1999).
Kotler (1998) aponta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os
consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer
uma oferta melhor. Os que estiverem totalmente satisfeitos estarão menos dispostos
a mudar, portanto, a alta satisfação segundo o autor cria uma afinidade emocional
com a marca e o produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor.
Para Lovelock e Wright (2006, p. 116) relatam que as empresas não podem
se prender somente ao objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, mas
também visar outras metas empresariais, como obter vantagem competitiva e lucro.
Além disso, a satisfação do cliente pode trazer grandes benefícios para uma
empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente, resultam em maior fidelidade.
A satisfação é um fator fundamental para as empresas, pois clientes
satisfeitos podem gerar relacionamentos duradouros e lucrativos, podendo até
proporcionar novos clientes, principalmente por indicação.
A seguir, será relatado como uma grande ligação, traz lealdade dos clientes
em uma organização.
2.7 LEALDADE DOS CLIENTES
A lealdade dos clientes está ligada a sua satisfação, pois as principais

organizações de serviços quantificam a satisfação de seus clientes.
Segundo Reichheld (1996, p. 1) “a lealdade continua sendo um dos principais
motores do sucesso empresarial”, esses princípios estão cada vez mais vivos e
encontram-se bem no âmago de toda empresa com registro duradouro de alta
produtividade, lucros sólidos e expansão estável.
35
Um relacionamento forte é essencial ao sucesso do negócio, e fazer negócios

com pessoas que são leais é mais previsível e eficiente, e, portanto se torna mais
rentável do que fazer negócio com pessoas estranhas (REICHHELD, 1996, p. 2).
Ainda para Reichheld (1996, p. 2):
Um índice de retenção de clientes consistentemente alto para crias uma
enorme vantagem competitiva, elevar a moral dos funcionários, gerar
vantagens inesperadas em termos de produtividade e crescimento e até
reduzir o custo de capital.
A lealdade do cliente é importante demais para ser delegada, pois tem um

efeito crucial sobre todos os envolvidos e todos os aspectos de um sistema de
negócio, o que impulsiona o sucesso da empresa.
36
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Este capítulo tem como alvo esboçar a metodologia utilizada para a

realização deste estudo, de como foram levantados os dados e informações sobre a
satisfação da Auto Elétrica Abreu.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
A metodologia derivou dos temas relacionados à satisfação dos clientes

relatados anteriormente na fundamentação teórica. A metodologia usada na
avaliação de satisfação é o estudo baseado em levantamento de campo ou
pesquisa, que é avaliar o nível de satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu. Á
pesquisa teve como alvo a avaliação da satisfação dos clientes. A forma de foi
avaliada foi o método quantitativa, por ser a que mais se adequou ao tipo de
pesquisa.
Sobre o método quantitativo, Mattar (1997, p. 77) salienta que na mesma, os
dados são obtidos de um grande número de respondentes usando escalas
numéricas e estatísticas, devido à praticidade no que diz respeito à mensuração e
análise dos dados realizados juntos aos clientes.
Esta pesquisa também é tida como descritiva. Conforme Oliveira (2001) o
estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se
permite identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e
classificação.
Em perspectiva similar, Mattar (1997, p. 78) ressalta que em estudos
descritivos, normalmente são realizados levantamentos amostrais caracterizados
pela obtenção de dados representativos da população, tanto em termos de número
quanto do processo de seleção dos elementos da amostra da pesquisa.
Portanto, a pesquisa descritiva tem como objetivo ressaltar características de
uma determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações variáveis,
além de ser um tipo de pesquisa com melhor inclusão do desempenho de diversos
fatores e informações que influenciam um determinado acontecimento.
37
Deste modo o estudo foi desenvolvido a partir de uma abordagem da

perspectiva quantitativa descritiva, por ser a que mais se adequou ao estudo do
mesmo.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A maior parte da população definida para a pesquisa comporta o proprietário

de veículos dos municípios de Biguaçu, Antônio Carlos e Governador Celso Ramos,
onde se concentra a maior quantidade de clientes que solicitam os seus serviços.
Além disso, também foram entrevistados clientes de outros municípios.
Como amostra, foi utilizado o tipo de amostra aleatória simples, onde a foram
coletados para a pesquisa de campo 70 questionários.
Segundo Mattar (2001, p. 141), “a amostragem aleatória simples caracteriza-
se pelo fato de cada elemento da população ter probabilidade conhecida, diferente
de zero, e idêntica à dos outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da
amostra”.
Já Stevenson (1981), conclui que uma amostra aleatória permite estimar o
valor de erro possível, isto é, “quão próxima” está à amostra da população, em
termos de representatividade.
Portanto, a grande maioria da população deste estudo, ficou concentrada nos
municípios de Antônio Carlos, Biguaçu e Governador Celso Ramos, onde está o
maior número de clientes da oficina. Além disso, a pesquisa contou com a
participação de clientes de outros municípios.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os instrumentos de coleta de dados são elementos os quais são

fundamentais para a realização deste tipo de estudo. A partir da importância do
marketing de serviços para as empresas, a qualidade dos serviços e também os 7
Ps de marketing de serviços.
38
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário

estruturado, onde as perguntas serão formuladas de forma direta e as respostas
classificadas, pelo entrevistador, dentre as alternativas contidas no questionário.
Para a avaliação da satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu, foram
analisadas as seguintes variáveis: a qualidade no atendimento, satisfação do serviço
realizado e a estrutura da organização.
Antes de se aplicar a pesquisa com os clientes, foi realizado um pré-teste
para a avaliação do instrumento realizado.
Conforme Cobra (1997, p. 144), o pré-teste facilitará a detecção de falhas no
projeto, e permitirá ao entrevistador fazer correções em tempo hábil.
Foi também realizada uma entrevista com o proprietário da mesma, com
perguntas abertas, onde ele expôs suas opiniões sobre o atual nível de satisfação
dos clientes.
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS
A pesquisa foi realizada na Auto Elétrica Abreu, localizada no município de

Biguaçu/SC. O período de realização da pesquisa foi de agosto de 2007 a setembro
de 2008.
Através dos resultados apresentados nesta pesquisa, o proprietário teve a
oportunidade de conhecerem o atual nível de satisfação de seus clientes e saber o
que precisa ser melhorado para uma melhor satisfação dos mesmos.
O questionário para os clientes foi aplicado nas dependências da empresa,
onde a acadêmica fez a abordagem. Além desta forma, também foi utilizado meio
eletrônico, mais especificamente o email, através do qual, se obteve bons
resultados. Também, os clientes tiveram espaço destinado para responder o
questionário, sendo que no balcão ficou disponível uma urna, onde foram
depositados os questionários, evitando o constrangimento de entregar aos
funcionários da empresa, mantendo o sigilo sobre a identidade dos entrevistados.
Já na entrevista com o proprietário, foi destinada uma hora para a realização
da mesma. Durante a entrevista, teve-se a oportunidade de tirar as dúvidas que
foram surgindo, além coletar os dados necessários para a avaliação da pesquisa.
39
Portanto, como instrumentos de coletas de dados, foram elaborados

questionários com pergunta fechada para os clientes, além de perguntas abertas,
onde eles tiveram a oportunidade de expor opiniões sobre o serviço prestado pela
empresa.
3.5 TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram inseridos em uma planilha do programa Excel, sendo que a

interpretação foi do tipo descritiva com, tabelas, gráficos e posterior interpretação e
análise dos dados, tendo como referência a fundamentação teórica, e a experiência
profissional do autor.
Para a análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, as variáveis foram
separadas de acordo com a seqüência constante nos instrumentos de coletas de
dados, e a partir da visão dos clientes, proprietário e autores constantes na
fundamentação teórica, foi realizada uma descrição analítica do fenômeno em
questão.
Através dos dados coletados foi elaborado um plano de ação que tem o
objetivo de propor melhorias para a empresa.
40
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E

INFORMAÇÕES COLETADAS
Após ter definido como objetivo para o presente estudo a análise da

satisfação dos clientes, será apresentado na seqüência um breve histórico da
empresa e consequentemente as tabelas, os gráficos e as análises de todas as
variáveis que foram abordadas na pesquisa que são: A atenção dos funcionários no
atendimento aos clientes; O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços
a serem realizados; O conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento; A aparência física dos funcionários; A preocupação dos funcionários em
entender as preocupações dos clientes; Conhecimento de todos os serviços que a
empresa realiza; A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes; O
cumprimento dos prazos prometidos; As variedades dos serviços oferecidos; A
qualidade dos serviços que a oficina pratica; A marca das peças oferecidas; Os
preços praticados; As formas de pagamento; A facilidade para negociar; A
localização da oficina; A aparência interna e externa da oficina; A limpeza da oficina;
O banheiro da oficina.
Na seqüência, será apresentada uma breve descrição da empresa.
4.1 A EMPRESA
A empresa Silmo de Abreu ME, conhecida como Auto Elétrica Abreu, é uma
firma individual, que iniciou suas atividades em 28/09/1987, registrada como Micro-
Empresa, possuindo como atividade comercial, o conserto de veículos automotivos.
A empresa Silmo de Abreu ME, atualmente, está localizada às Margens da
BR101 KM 195, Centro, Biguaçu/SC, onde ocupa uma área de 230 m².
O fundador da empresa foi o Sr. Silmo de Abreu, eletricista automotivo de
profissão, que está à frente dos negócios da empresa desde sua origem.
No início das atividades, a empresa Auto Elétrica Abreu trabalhava com dois
empregados, juntamente com o titular da empresa. Durante esses anos de
funcionamento, já fizeram parte do quadro funcional cerca de quinze empregados.
41
Atualmente trabalham na empresa cinco empregados, sendo que todos são

parentes, duas sendo filhas do fundador da organização, tornando a empresa Silmo
de Abreu ME uma típica empresa familiar.
A empresa, desde suas origens, disponibiliza apenas a prestação de serviços
elétrico de veículos. Mas com o passar do tempo, passou a comercializar peças de
várias marcas e modelos automotivos.
Atualmente, a Silmo de Abreu ME é uma das mais tradicionais na sua área de
atuação na região de Biguaçu e grande Florianópolis, possuindo como principais
clientes, além do público em geral, Prefeitura Municipal e empresas.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Após a apresentação do histórico da empresa, será abordada na seqüência a

apresentação e análise da satisfação dos clientes e a percepção dos proprietários
com relação às tabelas e os gráficos de cada variável da pesquisa.
42
4.2.1 A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
Tabela 01: Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes

GRAU DE MUITO MUITO SEM
SATISFEITO INSATISFEITO
SATISFAÇÃO SATISFEITO INSATISFEITO OPINIÃO
Clientes 9 54 7 0 0
Total 9 54 7 0 0
Fonte: Dados Primários
Figura 02: Gráfico – Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à atenção dos

funcionários no atendimento aos clientes, verificou-se que dos 70 clientes
entrevistados, 12,86% estão muito satisfeitos e 77,14% estão satisfeitos com a
atenção dada pelos funcionários no atendimento ao cliente. A pesquisa ainda
apresentou, dentre as 70 pessoas entrevistadas, 10% clientes insatisfeitos com a
atenção dada aos funcionários no atendimento aos clientes.
Conforme o proprietário, mesmo a pesquisa obtendo um resultado positivo, é
necessário que os funcionários estejam sempre preocupados em dar atenção aos
clientes, sendo que a atenção no atendimento é necessariamente uma das mais
importantes características, para que o cliente fique seguro e para a obtenção do
resultado do serviço prestado para o mesmo, contudo a credibilidade e a satisfação.
43
A parte negativa é a parte de clientes que ficam a espera, pois os funcionários já

estão atendendo outros clientes, que prejudica a empresa, por falta de mão-de-obra
qualificada neste ramo.
Para Las Casas (1991, p. 15) serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma
experiência vivida, é o desempenho oferecido. Prestar bem um serviço é uma forma
de mostrar ao cliente o quanto ele é importante e o quanto estais ledo, por atende-lo.
Conseqüentemente, a parte da pesquisa negativa, é importante, pois a
empresa deverá rever seus modos constantes para diminuir esta variável, pois todos
os clientes ao chegarem a qualquer empresa, gostam de ter a atenção devida e o
cuidado especial na realização de algum serviço.
44
4.2.2 O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem

realizados
Tabela 02: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem realizados
Clientes 10 58 2 0 0
Total 10 58 2 0 0
Figura 03: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados
De acordo com os dados apresentados na variável quanto ao conhecimento

dos funcionários em relação aos serviços a serem realizados, verificou-se que dos
70 clientes entrevistados, 82,86% estão satisfeitos com relação e 14,29% muito
satisfeitos ao conhecimento dos funcionários nos serviços a serem realizados. Nesta
variável é importante destacar que houve 2,86% clientes que se disseram
insatisfeitos.
O proprietário relatou que nesta variável, os funcionários, principalmente os
eletricistas, são conhecedores dos serviços que serão realizados, por ser uma
questão de obrigatoriedade eles terem o conhecimento dos serviços realizados na
45
empresa. Ele explicou que a insatisfação das 2 pessoas pode estar relacionado à
alguma informação passada pelo o funcionário que estava insatisfeito com a
empresa e que acabou saindo se desligando da empresa, após os resultados da
pesquisa.
Os sistemas devem apoiar os funcionários em seus esforços para criar e
entregar valor (ALBRECHT, 1997). Desse modo eles precisam ser favoráveis ao
cliente, isto é, projetados para apoiar a entrega de valor para o cliente, ao invés de
causar-lhe desconforto ou frustração.
Portanto, nesta variável, observou-se que a maioria dos clientes se mostrou
satisfeitos com o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados, mostrando que os colaboradores estão qualificados e aptos a efetuarem
o serviço. Por isso, é importante que a empresa dê oportunidades e incentivos para
o aperfeiçoamento e desenvolvimento técnico contínuo, para que os funcionários, e
para obter clientes sempre satisfeitos.
46
4.2.3 O conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento
Tabela 03: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento

Clientes 62 7 0 0 1
Total 62 7 0 0 1
Figura 04: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento
Após a apresentação dos dados da variável quanto ao conhecimento dos

funcionários em relação às formas de pagamento, constatou-se que dos 70 clientes
entrevistados, 88,57% estão muito satisfeitos e 10% se mostraram satisfeitos com o
conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento. Sendo ainda
que 1,43% não tinham opinião formada sobre o assunto.
Para o proprietário, os resultados obtidos nesta variável foram satisfatórios.
Portanto, ele argumentou que a obtenção de um resultado positivo foi pelo motivo
que a empresa tem vários tipos de forma de pagamento, depósito bancário,
crediário, cheque, cartão de crédito (visa, redeshop e mastercard) e até cobrança
em casa ou na empresa. e os funcionários são conhecedores disto.
47
Levantar informações que assegurem melhor na tomada de decisão é

necessário pesquisas, para que determinantes como, o que o cliente quer e o que
ele espera de um serviço e como ele percebe o serviço. Uma vez mensurado o valor
percebido pelo cliente, é possível estabelecer uma estratégia sobre o que realmente
tem significado e importância para esse cliente. (MC KENNA, 1992).
Portanto, é importante que a empresa sempre saliente aos funcionários na
questão das formas de pagamento, pois os clientes ao desejar algum serviço,
sempre acabam questionando a forma de pagamento da empresa e os mecânicos
não estão sabendo a forma de pagamento.
48
4.2.4 A aparência física dos funcionários
Tabela 04: Quanto à aparência física dos funcionários

Clientes 2 59 7 0 2
Total 2 59 7 0 2
Figura 05: Gráfico – Quanto à aparência física dos funcionários

De acordo com os dados apresentados na variável quanto a aparência física

dos funcionários, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 84,29% estão
satisfeitos e 2,86% muito satisfeitos com a aparência física dos funcionários. Ainda
nesta variável, foi constatado 10% pessoas insatisfeitas com a aparência física dos
funcionários. Sendo ainda que 2,86% não tinham opinião formada sobre o assunto.
Para o proprietário, a aparência é um requisito básico e importante, pois ao
lidar com o público, os funcionários devem estar apresentáveis para receber os
clientes, e a questão da aparência é fundamental. Eles acreditam que a insatisfação
de alguns clientes se deu pelo motivo de se deparar em alguma situação com o
eletricista sujo, pois se tratando de uma oficina elétrica, é inevitável o contato com a
graxa. Mas sempre tomando os devidos cuidados com a higiene pessoal e
49
principalmente com o veículo do cliente. “[...] Nunca tive reclamação alguma, por
motivo de carro chegar às mãos do cliente em diferente estado que ele chegou a
nossa empresa”, relatou o proprietário.
Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que as pessoas no marketing de
serviços são “profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do
serviço”, os clientes na maioria das vezes fazem avaliações da qualidade dos
serviços que recebem em cima dessas pessoas.
Portanto, mesmo com a pesquisa apresentando um saldo favorável, é
importante que a empresa sempre enfatize para seus funcionários, a importância da
aparência física, pois as pessoas que lidam com o público devem sempre estar
apresentáveis, com os uniformes e sapatos limpos.
50
4.2.5 A preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos

clientes
Tabela 05: Quanto à preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos clientes
Clientes 14 33 12 11 0
Total 14 33 12 11 0
Figura 06: Gráfico – Quanto à preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à preocupação dos

funcionários em entender as preocupações dos clientes, verificou-se que dos 70
clientes entrevistados, 47,14% deles se mostraram satisfeitos e 20% muitos
satisfeitos com relação a esta variável. Mas os clientes insatisfeitos chegaram a
17,14% e os muito insatisfeitos tiveram 15,71% dos votos, totalizando 32,85% dos
clientes participantes. Analisando esta variável, foi constatado um número alto dos
clientes insatisfeitos.
O proprietário relatou que os funcionários, têm um papel importante dentro da
empresa, que é de se preocupar em entender as preocupações dos clientes, pois o
51
cliente ao chegar à oficina, precisa de atenção e também precisa que os

funcionários se mostrem preocupados com o seu problema. Mas ele explicou que o
motivo da insatisfação de alguns clientes, possa estar ligado a alguma desatenção
por parte de algum funcionário e por falta de mão-de-obra qualificada, que na região
sofre carências de funcionários especializados, deixando assim, de atender alguns
clientes. Mas no geral, a empresa está tranqüila, pois o proprietário sempre frisa aos
funcionários a importância de se preocupar com os problemas dos clientes.
Grönroos (1993, p. 27) afirma que “qualidade é qualquer coisa que os clientes
afirmam ser, e a qualidade de um produto ou serviço, em particular é qualquer coisa
que o cliente perceba como tal”.
Portanto, mesmo com a maioria dos clientes satisfeitos, é necessário que os
proprietários sempre reforcem aos funcionários a importância com relação a esta
variável, pois se mostrar preocupado com os problemas dos clientes, a empresa
ganha muita credibilidade e também pode conquistar novos clientes.
52
4.2.6 O conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a empresa

realiza
Tabela 06: Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a empresa realiza
Clientes 2 56 7 5 0
Total 2 56 7 5 0
Figura 07: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a empresa
realiza
De acordo com os dados apresentados na variável quanto conhecimento dos

funcionários de todos os serviços que a empresa realiza, verificou-se que dos 70
clientes entrevistados, 80% estão satisfeitos e 2,86% muito satisfeitos com o
conhecimento dos funcionários em relação a todos os serviços que a empresa
realiza. Ainda nesta variável, 10% clientes se mostraram insatisfeitos e 7,14% muito
satisfeitos com o conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a
empresa realiza.
O proprietário comentou que todos os funcionários, são cientes dos serviços
que a empresa realiza, e que são todos muito bem vistos pelos clientes. Comentou
53
ainda, que o funcionário deve estar sempre com a resposta em mente para
responder aos cliente, e explica o motivo de algumas insatisfações ocorridas, por, as
vezes, não ter o serviço que o cliente deseja, e eles terem que procurar outra
empresa. Muitas vezes ainda nos perguntam onde fazer o serviço, prova que a
indicação de outra empresa demonstra a confiança do cliente na empresa.
Na visão de, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão
segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários têm
que adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes,
reforçando que a indicação de outras empresas é uma amostra disto.
Contudo, é importante que o proprietário esteja sempre informando e
auxiliando os funcionários a respeito dos serviços prestados pela auto elétrica e
também algum novo serviço que a empresa pretende prestar. Tendo como o auxílio
a recepção, que informa os serviços e o preço do mesmo. É de fundamental
importância que os funcionários estejam sempre atentos e que assim, possam
passar toda a explicação necessária aos clientes a respeito dos serviços prestados,
sabendo disto, informa o tempo estimado que o serviço precisa para ser concluído e
o preço à pagar pelo o mesmo, reforçando os resultados de satisfação das questões
1, 2 e 3.
54
4.2.7 A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes
Tabela 07: Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes

Total 12 53 3 1 1
Figura 08: Gráfico – Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 70 clientes

entrevistados, 75,71% estão satisfeitos e 17,14% se mostraram muito satisfeito com
um total de 92,85%, com a preocupação dos funcionários em atender bem os
clientes. Além disso, nesta variável, dentre as 70 pessoas entrevistadas, foi
constatado que 4,29% se mostraram insatisfeitas, 1,43% muito insatisfeitos, e 1,43%
não tinham opinião formada sobre o assunto.
Na visão do proprietário, essa questão é compatível com a variável à cima,
pois a preocupação em atender bem os clientes, também está relacionada a
compreender, auxiliar e ajudar para a solução das necessidades dos clientes. Ele
ainda firmou que os funcionários são responsáveis em atender bem os clientes, pois
em qualquer que seja a empresa, o atendimento é importante, além de ser uma
55
necessidade não declarada do cliente, mais ele ao ser atendido espera que seja
bem recebido e que a empresa dê a atenção devida a ele. Ele explicou que as
insatisfações ocorreram por um descuido dos funcionários, mais isto acontece com
todas as empresas que precisam de pessoas e não máquinas para fazer este
serviço, pois não é todos os dias que as pessoas estão bem e que sem sempre o
cliente tem razão.
Lovelock e Wright (2006, p. 109) analisam que a empatia na qualidade dos
serviços é a dimensão que analisa se os funcionários estão preparados para lidar
com as preocupações dos clientes, a fim de satisfazer as suas necessidades.
Portanto, se preocupar em atender bem os clientes, é extremamente
importante, seja qual for a empresa, pois quem lida com o público tem que estar
preparado para todas as situações, mostrar simpatia e sempre buscar a satisfação
dos mesmos.
56
4.2.8 O cumprimento dos prazos prometidos
Tabela 08: Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos

Clientes 60 7 2 0 1
Total 60 7 2 0 1
Figura 09: Gráfico – Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos

De acordo com os dados apresentados na variável quanto ao cumprimento

dos prazos prometidos, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 85,71% se
mostraram muito satisfeitos e 10% satisfeito com relação ao cumprimento prazos
prometidos. Analisando esta variável, 2,86% clientes insatisfeitos com o
cumprimento dos prazos prometidos pela empresa e 1,43% pessoa sem opinião por
nunca precisa deste serviço.
Para o proprietário o cumprimento dos prazos prometidos é uma questão de
honrar o compromisso perante o cliente, pois se a empresa determinar um prazo, ela
deve cumpri-lo, caso apareça outro serviço de irá comprometer o tempo estimado, e
empresa tem o compromisso de ligar para o cliente para repassar o atraso. Além
57
disso, ele explica que o motivo de insatisfação pode estar relacionado a quando a
empresa não tem peça no estoque e se depende do fornecedor para entregar.
Diante este assunto, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o processo
consiste nos procedimentos, mecanismos e também nos roteiros efetivos de
atividades através dos quais os serviços são executados. Este processo é realizado
pelos sistemas de execução e de operação dos serviços.
Contudo, cumprir os prazos prometidos é de extrema importância para a
empresa, pois assim, o cliente ficará confiante com o tempo estimado no próximo
serviço e satisfeito, e a empresa ganhará credibilidade. A empresa da assistência
em casa, e, quando necessário busca o automóvel aonde o cliente estiver, também
é disponibiliza-se a levar e buscar o mesmo. O cliente acaba ficando satisfeito com a
atenção e a prestação completa do serviço.
58
4.2.9 A variedade dos serviços oferecidos
Tabela 09: Quanto à variedade dos serviços oferecidos

Total 1 28 31 6 4
Figura 10: Gráfico – Quanto à variedade dos serviços oferecidos

De acordo com os dados apresentados na variável quanto à variedade dos

serviços oferecidos, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 44,29% estão
insatisfeitos e 8,57% muito insatisfeitos com a variedade dos serviços oferecidos
pela oficina. E que das 70 pessoas entrevistadas 40% estão satisfeitas, e apenas
1,43% estão muitos satisfeitos. Sendo ainda que 5,71% não tinham opinião formada
sobre o assunto.
Para o proprietário, a empresa, se desculpa e comenta que por trabalhar só
com a parte elétrica, tem pouco espaço e poucos empregados, deixando a desejar
em alguns serviços como, manutenção de máquinas de vidro, alarmes e som. Diante
desses motivos, o proprietário ressalta que essas sugestões, devem ser estudadas,
pois são serviços que podem trazer muitos clientes para a oficina e assim torná-la
59
mais lucrativa, mas a empresa ainda possui dificuldades com espaço e mão-de-
obra.
Portanto, a empresa falha em não disponibilizar vários serviços, é necessário
que, o proprietário deve estudar a possibilidade e a viabilidade de outros
investimentos, que possam aumentar a diversificação de serviços da empresa, pois
atualmente, qualquer serviço a mais que a empresa possa prestar aos seus clientes,
pode ser um grande diferencial para o crescimento, de forma que seja com a mesma
qualidade e potencial dos outros serviços que já são prestados.
60
4.2.10 A qualidade dos serviços que a oficina pratica
Tabela 10: Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica

Clientes 6 57 3 2 2
Total 6 57 3 2 2
Figura 11: Gráfico – Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à qualidade dos

serviços que a oficina pratica, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 81,43%
estão satisfeitos e 8,57% muito satisfeitos com a qualidade dos serviços que a
oficina pratica. Esta variável ainda apresentou, dentre as 70 pessoas entrevistadas,
4,29% insatisfeitos.Já 2,86% estão muito insatisfeitos. Sendo ainda que 2,86% não
tinham opinião formada sobre o assunto.
Na visão do proprietário, a empresa sempre cuida da qualidade nos seus
serviços, pois a oficina sempre procura aplicar seu estoque de peças e trabalham
com produtos de qualidade, como produtos originais e para os clientes desprovidos,
os produtos de segunda linha, mas todos com a garantia oferecida de seis meses.
61
A perspectiva de, Las Casas (1991, p. 29) descreve que devido o

conhecimento do consumidor, que passou a ter importância fundamental na
comercialização, as empresas devem preocupar-se primeiramente com o modo em
que as compras são realizadas, ou seja, a forma, a freqüência e as pessoas que
realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas.
Qualidade de serviços para Tasca e Caldwell, (1997, p. 89) é a medida da
satisfação do cliente com a experiência como um todo. O desafio, para as
organizações que procuram competir efetivamente no ambiente de negócios de hoje
e de amanhã, é sem dúvida compreender e gerenciar isto a experiência tornando-se
impecável e totalmente satisfatória. Para conseguir isto a organização precisa ser
capaz de proporcionar uma experiência total de valor.
Portanto, os resultados obtidos na pesquisa são importantes, para que a
empresa mantenha continuidade na qualidade dos seus serviços e produtos, o
cliente tem que estar ciente do preço pago por uma peça de maior qualidade e
durabilidade, mesmo que muitas vezes o custo é mais elevado.
62
4.2.11 A marca das peças oferecidas
Tabela 11: Quanto à marca das peças oferecidas

Clientes 57 9 3 0 1
Total 57 9 3 0 1
Figura 12: Gráfico – Quanto à marca das peças oferecidas

De acordo com os dados apresentados na variável quanto a marca das peças

oferecidas, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 81,43% estão muito
satisfeitos e 12,86% satisfeito com um total de satisfação de 94,29% com relação à
marca das peças oferecidas pela oficina. É importante destacar que esta variável
ainda apresentou 4,29% pessoas insatisfeitas dentre as 70 pessoas e 1,43% pessoa
sem opinião formada.
O ponto de vista do proprietário, ressalta que a auto elétrica procura sempre
trabalhar com peças originais e, marcas de 2ª linha para clientes que optam reduzir
o custo.
63
Na visão de Kotler (1994, p. 33) o produto pode ser definido como “qualquer
coisa que possa ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou
desejo”.
Portanto, a maior parte dos clientes, busca preço baixo com qualidade, e é
importante que a empresa sempre ofereça variedade de peças para seus clientes,
com o objetivo de suprir as necessidades de todos os tipos de clientes.
64
4.2.12 Os preços praticados pela empresa
Tabela 12: Quanto aos preços praticados pela empresa

Clientes 19 36 15 0 0
Total 19 36 15 0 0
Figura 13: Gráfico – Quanto aos preços praticados pela empresa

De acordo com os dados apresentados na variável quanto aos preços

praticados pela oficina, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 51,43% estão
satisfeitos e 27,14% muito satisfeitos com relação aos preços praticados pela Auto-
elétrica. Ao analisar os dados apresentados na tabela, foi constatado um número de
21,43% clientes insatisfeitos com relação a esta variável.
Ao ponto de vista do proprietário, cada cliente tem uma visão diferente da
empresa e por isso é difícil explicar, pois os clientes não satisfeitos com os preços,
muitas vezes não são pelos preços dos serviços e sim, pelo o valor da peça que é
preciso ser trocada, que algumas vezes, não possui peças semelhantes só originais,
e as peças originais geralmente são mais caras que peças de marcas genéricas.
Apesar de algumas insatisfações, o proprietário se mostrou apto com estes tipos de
65
comentários e tranqüilo com relação a esta variável, pois ele sempre busca o melhor
para o cliente, e algumas vezes o cliente não entende.
Na visão de Boone e Kurtz (1998, p. 20) o preço é um dos elementos mais
difíceis para as decisões de marketing, pois envolve métodos de estabelecimento de
preços lucrativos e justificáveis.
Portanto, as insatisfações de alguns clientes já eram esperadas com relação
aos preços praticados, pois, com a necessidade de reajustes e investimentos da
empresa é fundamental que o preço acabe aumentando, pois o cliente bem atendido
e com uma boa explicação do sobre o custo, é propenso seu retorno, e muitos
daqueles clientes que se disseram insatisfeitos, e procuraram outras empresas,
optaram em voltar a fazer serviço na Auto elétrica Abreu, pois viram que o preço
sugerido é de pouca diferença e que os nossos serviços são de qualidade elevada.
66
4.2.13 A localização da oficina
Tabela 13: Quanto à localização da oficina

Clientes 63 4 2 0 1
Total 63 4 2 0 1
Figura 14: Gráfico – Quanto à localização da oficina

De acordo com os dados apresentados na variável quanto à localização da

oficina, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 90% estão muito satisfeitos e
5,71% satisfeitos com relação a localização da oficina. É importante destacar que
das 70 pessoas entrevistadas 2,86% estão insatisfeitas com relação a localização.
Sendo ainda que 1,43% não tinham opinião formada sobre o assunto.
Na visão do proprietário, a localização é privilegiada, pois está às margens da
BR-101, onde o fluxo de automóveis e caminhões é constante. Além disso, ele
comentou que alguns clientes reclamam, pelo fato de que terem de se deslocar de
outros municípios vizinhos para trazer o seu carro ou caminhão na elétrica, e que já
recebeu várias sugestões para a implantação de uma filial em Antônio Carlos,
cidade vizinha, onde residem muitos clientes da empresa.
67
Boone e Kurtz (1998, p. 19) relatam que o elemento de marketing distribuição

tem a função de movimentar o produto do ponto de produção, para um lugar
conveniente para o comprador.
Portanto, os clientes que trabalham em transportes de verduras,
terraplanagem e gramas, por exemplo, mesmo residindo em outros municípios,
passam pela a frente da empresa no seu trajeto de entrega, em virtude de a mesma
estar localizada as margens da BR 101. A localização da empresa é um ponto muito
forte, pois há uma tendência para os próximos anos de instalações de outras
empresas aos redores da BR 101, em virtude do elevado fluxo de veículos,
proporcionando assim o aumento de clientes e aumentando a concorrência.
68
4.2.14 A aparência externa da empresa
Tabela 14: Quanto à aparência externa da empresa

Clientes 2 57 8 2 1
Total 2 57 8 2 1
Figura 15: Gráfico – Quanto à aparência externa da empresa

Os dados apresentados na variável quanto a aparência externa da oficina,

apresentaram que dos 70 clientes entrevistados, 81,43% estão satisfeitos e 2,86%
muito satisfeitos com a aparência externa da oficina. Quanto à insatisfação, a
pesquisa apresentou 11,43% pessoas insatisfeitas com a aparência externa da
oficina, e 2,86% insatisfeitas. Sendo ainda que 1,43% não tinham opinião formada
sobre o assunto.
O proprietário além de satisfeito com os resultados da questão, afirmou que já
sabe do problema que a empresa enfrenta e que em breve deve efetuar uma
reforma para implantação de um espaço coberto para a manutenção. Ele ainda
afirmou que a aparência externa pode ser um atrativo a mais para a oficina, pois
uma boa aparência externa deve trazer bons benefícios.
69
Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que a evidência física dentro do

composto de marketing de serviços significa ”pistas visuais ou outras pistas tangíveis
que fornecem evidência da qualidade do serviço”. Contudo, os autores enfatizam
que as empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física
porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
A aparência externa é fundamental, pois é um cartão de visita, uma má
aparência pode passar uma imagem impresumível para quem ainda não conhece os
serviços da empresa, por exemplo, os turistas e caminhoneiros de outros estados.
70
4.2.15 A aparência interna da empresa
Tabela 15: Quanto à aparência interna da empresa

Clientes 3 61 3 2 1
Total 3 61 3 2 1
Figura 16: Gráfico – Quanto à aparência interna da empresa

De acordo com os dados apresentados na variável quanto a aparência interna

da oficina, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 87,14% estão satisfeitos e
4,29% muito satisfeitos com a aparência interna da oficina. Nesta variável, houve
2,86% pessoas que se disseram muito insatisfeitas e 4,29% insatisfeitas com
relação a aparência interna da oficina. 1,43% não tinham opinião formada sobre o
assunto.
Assim como na aparência externa, o proprietário ficou satisfeito com os
resultados da questão, e relatou que a empresa necessita também de uma reforma
interna, acrescentando uma sala de espera para os clientes. Ele acredita que a
aparência interna é um fator que proporciona um ambiente agradável e
71
aconchegante para os clientes, trazendo, contudo, bons benefícios para a mesma,

mesmo havendo reclamações dos clientes sobre este fator.
Para Kotler (1994, p. 549) a dimensão tangível dentro da qualidade em
serviços, verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade,
como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas. Além disso, o autor
ressaltou que independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são
utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço.
Portanto, é importante que o proprietário execute uma reforma e acrescente
uma sala de espera, pois mesmo a aparência interna pode ser um diferencial para a
empresa, se transformando em um ambiente mais agradável para os clientes e
funcionários.
72
4.2.16 A limpeza da oficina
Tabela 16 Quanto à limpeza da oficina

Clientes 1 64 3 1 1
Total 1 64 3 1 1
Figura 17: Gráfico – Quanto à limpeza da oficina

De acordo com os dados apresentados na variável quanto à limpeza da

oficina, confirmou-se que dos 70 clientes entrevistados, 91,43% estão satisfeitos e
1,43% muito satisfeito com a limpeza da oficina. A pesquisa ainda apresentou,
dentre os 70 clientes entrevistados 4,29% clientes insatisfeitos, e 1,43% muito
insatisfeitos com a limpeza. 1,43% não tinham opinião formada sobre o assunto.
Na visão do proprietário, a limpeza da oficina é necessária e fundamental,
como em qualquer estabelecimento, pois se tratando de uma oficina elétrica com
manuseio de peças sujas e engraxadas, é importante que a empresa preze pela
higiene, pois alguns clientes costumam acompanhar o serviço, e para é importante
que o ambiente esteja bem apresentável, pois evitará que eles se sujem. Um
ambiente limpo também diminui o risco de transmissão de doenças. Apesar de não
73
haver alguém somente para manter a empresa limpa, cada funcionário é

responsável por manter limpo seu setor.
Cobra (1997, p. 221) conclui que as características de serviços, por serem
bastante distintas, merecem uma análise separada, pelo motivo do serviço ser um
dos elementos de uma estratégia de marketing.
A limpeza da empresa deve ser constante, pois com o fluxo de pessoas e
veículos é constantemente, e o ambiente deve estar sempre apresentável, pois além
do fluxo interno, existe sujeita proveniente do trafego da rodovia. Portanto deve ser
dispensada bastante atenção para este quesito.
74
4.2.17 O banheiro da oficina
Tabela 17: Quanto ao banheiro da oficina

Clientes 1 64 3 1 0
Total 1 64 3 1 0
Figura 18: Gráfico – Quanto ao banheiro da oficina

De acordo com os dados apresentados na variável quanto aos banheiros da

oficina, verificou-se que dos 70 clientes entrevistados, 91,43% estão satisfeitos e
1,43% se mostrou muito satisfeito com os banheiros da oficina. E foi constatado que
das 70 pessoas entrevistadas 5,71% estão insatisfeitas e 1,43% muito insatisfeita.
Para o proprietário é satisfatório, pois o banheiro é limpo diariamente e tem
todo o material higienizado conforme o órgão que emite o alvará sanitário exige. A
manutenção dos banheiros é fundamental, pois a higiene é algo que deve se ter, em
qualquer estabelecimento, pois pode causar uma má impressão sobre a empresa e
seus funcionários.
75
4.3 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO
Após a apresentação e análises dos dados da pesquisa, é apresentado, os

pontos positivos e negativos que foram constatados através da pesquisa.
ASPECTOS POSITIVOS ASPECTOS NEGATIVOS
- Prazo prometido: o prazo da entrega do - Variedade dos serviços: a empresa trabalha

automóvel, no prazo estimado. com a manutenção da parte elétrica, sem mexer
em alarmes e som automotivo.
- Atenção dos funcionários no atendimento aos - Atender as necessidades dos clientes com
clientes: atenção devida que o funcionário tem preocupação: não há uma pessoa designada à
para atender as necessidades dos clientes. uma recepção ao cliente, para verificar o problema
e encaminhar a pessoa responsável por sua
solução.
- Preços e variedade de peças: a empresa - Aparência externa e interna: existe a

dispõe de peças originais e similares, dos mais necessidade de reforma para melhorar o visual
variados preços estético da empresa.
- Localização: às margens da BR-101 com fácil - Aparência física dos funcionários: trocar
acesso e estacionamento frequentemente os uniformes.
Quadro 01: Pontos fortes e Pontos fracos do estudo de campo

Fonte: Elaboração da Acadêmica
Entre as variáveis que se destacaram positivamente, estão as variáveis: prazo

prometido, localização e a atenção dos funcionários no atendimento aos clientes. O
variável prazo prometido se destacou positivamente devido maneira e o tempo
estipulado pela empresa repassa para os clientes, como: o prazo que é dado a eles,
para que o mesmo possa buscar seu automóvel pronto. A variável localização
ganhou destaque devido a empresa estar localizada às margens da BR-101, com
fácil acesso e estacionamento, tendo o fluxo de veículos constantes. Já a variável
atenção dos funcionários no atendimento aos clientes se destacou positivamente,
devido a atenção dos funcionários para atender as necessidades dos clientes,
durante e após o término do serviço. A variedade de peças e preços, foi relevante
em virtude de proporcionar varias opções aos clientes.
Já entre as variáveis que se destacaram negativamente, está a pouca
variedade de serviços, atender as necessidades dos clientes com preocupação,
aparência interna e externa e aparência física dos funcionários.
76
A variedade dos serviços se destacaram negativamente, pelo motivo que tem

clientes que procuram nossos serviços a fim de concertas alarmes e som, e também
pela a instalada e compra dos mesmos. Quanto a atender as necessidades dos
clientes com preocupação, esta se destacou negativamente, pois o funcionário não
aborta o cliente quando ele chega, em virtude de muitas vezes estarem trabalhando
em algum veículo e não notarem sua chegada, ou mesmo por estarem sujos para
recepcioná-los. Para a questão aparência interna e externa da oficina será
implantada uma reforma para melhorar a parte estética da empresa. Quanto a
aparência física dos funcionários, os funcionários devem se apresentar aos clientes
de uniformes limpos e de mãos limpas, pois a importância da aparência física é
fundamental.
A partir das variáveis que se destacaram tanto aspectos positivos como
aspectos negativos na pesquisa realizada, serão sugeridas ações de melhorias para
a empresa, a qual a mesma poderá proporcionar mais qualidade nos serviços
prestados, e posterior aumento no nível de satisfação dos clientes, objeto deste
estudo.
4.4 AÇÕES PARA MELHORIAS DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS
Após a apresentação dos pontos positivos e dos pontos negativos que mais
se destacaram na pesquisa realizada, serão apresentadas na seqüência ações para
melhorias conforme os objetivos do presente estudo.
Ação 1 - Sala de espera: Como se pôde constatar no levantamento de
campo na questão da sugestão para melhorar os serviços oferecidos, a
sala de espera é um item que a empresa não possui e que os clientes
entrevistados ressaltaram nas sugestões para melhorar os serviços da
Auto Elétrica Abreu. Por isso é necessário fazer uma sala de espera
reservada para os clientes, com um ambiente climatizado e confortável,
com poltronas, televisão, jornais e revistas;
Ação 2 - Ambiente da sala de espera: Não basta somente implantar uma
sala de espera, é preciso que um funcionário fique responsável em manter
diariamente a sala em ordem, com limpeza, café para os clientes, algum
77
aperitivo, balas e água. Para que os clientes possam ficar em um lugar

reservado e mais silencioso e não sendo incomodados;
Ação 3 - Oferecer a preocupação desejada pelos clientes: Como se
pôde constatar no levantamento de campo, a abordagem dos clientes foi
uma das variáveis apontadas como ponto fraco, sendo necessária à
implantação de um funcionário treinado para a função de atender e tentar
encaminhar a pessoa responsável a suprir a necessidade do cliente;
Ação 4 - Trabalhar com alarme e som automotivo: Como se pôde
constatar no levantamento de campo, o falta deste serviço foi uma das
variáveis apontadas pelos clientes como ponto fraco. Para a realização
destes serviços, é necessário treinamento para especialização da mão-de-
obra dos funcionários, estoques e, ferramentas especificas para a
realização do mesmo;
Ação 5 - Atenção dos funcionários na realização do serviço prestado:
Como se pôde constatar no levantamento de campo. A atenção dos
funcionários no atendimento aos clientes foi uma das variáveis apontadas
pelos clientes que se destacaram entre os aspectos fortes. Por isso é
importante que o proprietário continue aprimorando seus funcionários,
realizando treinamentos e a conscientização do atendimento, para que
continue sendo um ponto positivo para a empresa na visão dos clientes e
um ponto forte em relação à concorrência. Esse diferencial pode ser
realizado mensalmente.
As ações apresentadas irão auxiliar e incentivar a empresa a fazer melhorias
para o bem estar dos clientes, bem como de seus funcionários.
78
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
Os objetivos do trabalho foram alcançados, quanto o objetivo geral buscou-se

mensurar o nível de satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu. O primeiro passo
deste estudo foi um levantamento teórico do material disponível na literatura. Para
que os objetivos propostos fossem atingidos na pesquisa, utilizou-se um método
estruturado em duas partes: no primeiro momento buscou-se referencial teórico para
mensurar a satisfação dos clientes, e em segundo momento, a aplicação do
questionário, a coleta dos dados e análise dos dados da pesquisa.
Após a realização desta pesquisa, para os clientes da empresa, não somente
o desempenho dos serviços passa a ser uma preocupação, mas também a
resolução dos problemas que possam surgir durante o processo de prestação de
serviço, que devem ser incentivados junto ao pessoal de atendimento. Essa
interação pode representar maus resultados em termos de satisfação do cliente.
Enfim, os diretores conseguiram entender o quanto o bom relacionamento com o
cliente pode ser benéfico à empresa.
Portanto fornecer um bom serviço ao cliente exige muito mais do que ser
cortês. Reforça a idéia de que a “gestão de atendimento a clientes”, ou seja,
reconhecer a importância de um bom atendimento aos clientes, e procurar tratar
problemas gerados por esse estado, reforçar respostas positivas durante o processo
através de atendimento mais cordial e empático.
São soluções importantes para manter os clientes satisfeitos, e solucionar os
problemas. Os aspectos são importantes, mas alguns são essenciais para a
satisfação, e as soluções apresentadas, podem ser um diferencial onde a Auto
Elétrica Abreu poderá se sobressair da concorrência.
Constatou-se nos resultados da pesquisa que os funcionários necessitam
estar bem preparados para transmitir profissionalismo quando atenderem os
clientes, proporcionando assim serviços mais eficientes. Um bom atendimento irá
auxiliar na percepção de bons serviços prestados por parte dos clientes, fazendo a
diferença quanto os demais atuantes no mesmo ramo. Com esta pesquisa os
serviços oferecidos terão uma abrangência maior, assim irão garantir maior
qualificação técnica e atenderão de forma mais ampla os clientes.
79
Mensurar a satisfação dos clientes com a qualidade dos serviços que eles
recebem, após este estudo passou a ser uma preocupação da Auto Elétrica Abreu
com os clientes, o qual pode apresentar benefícios para a empresa:
Uma percepção mais positiva dos clientes com relação a oficina;
Informações precisas de acordo com a necessidade do cliente e serviços
oferecidos;
Incremento de confiança desenvolvida entre clientes e serviços oferecidos;
Este estudo suscita uma série de questões que podem ser exploradas em
futuros trabalhos destacando-se a necessidade de um programa de pesquisa
constante junto ao cliente, elaborando treinamentos com os funcionários. Desta
forma será possível pôr em prática as medidas necessárias para a melhoria contínua
dos resultados para a Auto Elétrica Abreu, para que a empresa possa aproximar-se
mais de seus clientes, fazendo com que passe a atuar de forma mais incisiva nos
aspectos que agregam valor ao cliente.
80
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cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
83
APÊNDICES
84
Apêndice A – Pesquisa com os Clientes
PESQUISA COM OS CLIENTES
Nossa empresa está querendo melhorar os serviços. Para tanto solicitamos que
você responda o questionário dando sua nota, opinião pessoal e sincera sobre os
temas que estão sendo solicitados. Desde já agradecemos sua colaboração. (DE 1 à
5, MARQUE COM UM X AS SUAS NOTAS).
Em relação a AUTO ELÉTRICA ABREU, qual a nota que você daria para:
Sem
Que nota você daria para: 5 4 3 2 1
Opinião
A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
Ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem

realizados
Ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento
Aparência física dos funcionários
A preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos

clientes
Conhecimento de todos os serviços que a empresa realiza
Os funcionários estão preocupados em atender bem os clientes
Cumprimento dos prazos prometidos
Variedades dos serviços oferecidos
Qualidade dos serviços que a oficina pratica
Marcas das peças oferecidas
Preços praticados
Localização da oficina
Aparência externa da empresa

85
Sem
Que nota você daria para: 5 4 3 2 1
Opinião
Aparência interna da empresa
Limpeza da oficina
Banheiro da oficina
Sugestões para melhorar os serviços oferecidos pela AUTO ELÉTRICA ABREU:

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU

Trabalho de Conclusão de Estágio

Professor Orientador: Rogério Raul da

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU

Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em

Área de Concentração: Administração

Biguaçu, 25 de Novembro de 2008.

A competitividade entre as empresas do ramo de prestação de serviços vem

Palavras–chave: Marketing. Serviços. Qualidade em Serviços. Marketing de

The competitiveness between companies in the industry for services is increasing

Keywords: Marketing. Services. Quality in Services. Marketing Services. Customer

Figura 01: Triângulo do Marketing de serviços ........................................................ 26

Tabela 01: Quanto à atenção dos funcionários em atender os clientes ................. 42

Cobra (1997) afirma que as inovações tecnológicas que estão sendo

percepção e satisfação dos clientes em relação à empresa. A dificuldade está em

1.1.1 Objetivo geral

Analisar a satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu, localizada na cidade

1.1.2 Objetivo específico

Identificar as variáveis associadas à satisfação de clientes mediante a

Conhecer os aspectos positivos e aspectos negativos dos serviços sob a

O trabalho apresentado é um estudo para a realização de uma pesquisa para

O marketing tem como definição o planejamento e a execução das

Simões (1985, p. 9) completa: a empresa realmente voltada para o marketing

2.2 COMPOSTO DE MARKETING

Segundo Kotler (1998, p. 27) composto de marketing é definido como um

Promoção: são fatores que incentivam a compra do produto pelo público-

Kotler (1998, p. 26) afirma que as pessoas satisfazem as suas necessidades

Bens duráveis: São bens tangíveis que normalmente sobrevivem à muitos

Churchill (2000, p. 243) ressaltar que quando o consumidor está comparando

Com o valor oferecido pelo o produto, o consumidor deixa de ver a qualidade

Para Las Casas (1997, p. 198):

Serviço é um fenômeno complexo, pois a palavra tem muitos significados e

Os serviços são atividades ou uma séria de atividades em vez de coisas,

2.3.1 Características de marketing de serviços

Ha uma série de maneira que podem ser abordadas em relação as

Inseparabilidade: na maioria das vezes, os serviços são produzidos e

motivo delas tratarem de serviços, e os mesmos serem um dos elementos de

2.3.2 Qualidade de serviços

A qualidade de serviços é o componente central das percepções dos clientes,

Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para as

como um todo. O desafio, para as organizações que procuram competir

2.3.3 O triângulo de marketing de serviços

Segundo os profissionais de marketing de serviços, Zeithaml e Bitner (2003,

Figura 01: Triângulo de marketing de serviços

Para um melhor entendimento, serão apresentadas na seqüência, as

Marketing Interno: ocorre ao se tornar possível a execução das

2.3.4 O composto de marketing de serviços

Segundo Kotler (1998, p. 97) composto de marketing é o conjunto de

Pessoas são todos os indivíduos, sejam eles profissionais ou clientes, que

Do mesmo modo, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de

2.3.4.2 Evidência física

Evidência física são todos os valores da empresa, que mostra ao cliente

As organizações que prestam qualquer tipo de serviço, definem alguns

2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gordon (2000, p. 29) defende que “marketing de relacionamento é um

Tradicionalmente, a estratégia de marketing envolvia a seleção de segmentos

Sistema de entrega ou distribuição;

2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES

No mercado de consumo dois personagens principais estão presentes no

influências no comportamento do consumidor, portanto o profissional de marketing

O que precisa ficar claro é que o entendimento do processo de decisão de