Símbolo, comunicación y consumo

Gillo Dorfles

Capítulo 5.- Valores comunicativos y simbólicos de la

arquitectura, en el diseño industrial y en la publicidad.
1.- Tipología y semántica arquitectónica

Existen tres sectores que condicionan cada vez más la vida del hombre de hoy y
determinan buena parte de sus actividades creativas y que, en cambio, continúan siendo
de escasa o marginal importancia comparados con las artes puras de las que tan a
menudo y tan excesivamente se habla. Estos tres sectores son, la arquitectura, el diseño
industrial y la publicidad.
Recientemente, y a lo largo de la historia se han hecho estudios en los importantes
campos de observación y de aplicación de una teoría de la comunicación y del consumo
aplicados a la arquitectura, al diseño y a la publicidad.
Antes de profundizar en estos estudios relacionados con la semántica arquitectónica es
interesante analizar un específico ejemplo de “lenguaje arquitectónico” limitado a una
determinada época. En particular, nos vamos a focalizar en la arquitectura de la edad
barroca.

2.- El ejemplo del barroco inglés

Concretando un poco más, nos vamos a focalizar en Inglaterra durante el periodo que va
desde 1620 a 1780.
En Europa se produjo un movimiento barroco en todas las artes, poesía, teatro, etc,
excepto en la arquitectura inglesa, debido a sus ideologías religiosas distintas a la
continental. El anglicanismo presenta unos inicios de contraposición al catolicismo, aún
presente y vital.
El concepto de arquitectura barroca se encuentra ligado a la contrarreforma de la iglesia
católica, catolicismo romano y papista, de ahí que su florecimiento se produce en mayor
medida en los países puramente católicos.
La iglesia barroca es la expresión dramática de la búsqueda de una salvación individual,
debido a un retorno a la ortodoxia, la iglesia se acerca a los fieles mediante una
simplicidad y rapidez del ritual que permite al fiel un contacto más íntimo.
No obstante el no barroco en Inglaterra no se justifica por estos motivos confesionales,
ya que el barroco conlleva connotación de anti-clásico y anti-renacentista, chocando con
el paladianismo que denota clasicismo y renacimiento. En el continente la expresión
lingüística del renacimiento se había desgastado, lo que hizo al continente deslizarse
hacia el barroco. Cosa que no sucedió en el territorio insular ya que el paladianismo
actualizó y mantuvo legibles los valores lingüísticos clásicos.
Barroco
catolicismo, Neoclasicismo
protestante. Esto es un ejemplo claro para
determinar la posibilidad de admitir una “semántica tipológica” de determinadas
expresiones tipológicas según el “significado” simbólico-comunicativo que ellas
revisten dentro de los limites y los caracteres de una determinada época cultural.

3.- Signos y significados arquitectónicos y su “lectura”

La arquitectura al igual que otras artes debe ser considerada como un lenguaje, este arte
entra dentro de los cánones de una teoría informativa y comunicativa.

La semántica, considerada como el estudio de las palabras en lo que se refiere al sentido

y al significado de las palabras mismas. El significado puede considerarse como un
proceso que liga los objetos, los hechos, los seres a signos. Los signos son los
principales instrumentos de comunicación.

Esta semántica puede perderse debido sobre todo al paso del tiempo. Cuando esto
ocurre, solo nos queda un significado puramente estético.

4.- “Diseño” y “signo” arquitectónico y equívocos de la “notación

simbólica”
“Si la arquitectura no fuese lenguaje, no podría tener ningún sentido para nosotros el
llamado diseño arquitectónico, que no es otra cosa que la notación simbólica de la
arquitectura entendida precisamente como lenguaje”. Gamberini.

5.- Significación fenoménica de algunas configuraciones

El nacimiento de los símbolos a lo largo de la historia nos refleja que, símbolos que
significan lo mismo han nacido en distintos países que no tenían posibilidad de
comunicarse entre ellos. Eso quiere decir que los símbolos van asociados a las personas
y a la evolución de estas.
6.- Pérdida de la capacidad informativa de un elemento arquitectónico

A lo largo del tiempo el lenguaje de una forma arquitectónica pierde el significado, es

decir, dejamos de entender su semántica, por lo tanto la única forma de conocer su
significado es investigando arqueológicamente.

Cuando vemos un diseño arquitectónico antiguo, seremos incapaces de conocer lo que

nos quiere trasmitir, quedándonos únicamente con lo estético, a no ser que nos
expliquen cual era su significado.

Nevera
Se utilizaba para el comercio de hielo. En el fondo se almacenaba el hielo,

ponían una capa de hielo y otra de paja para la mejor conservación de la misma.
En las proximidades de los pozos hacían pequeños lagos artificiales de poca
profundidad que llenaban de agua para que esta se helara, recogían las virutas de hielo
y las introducían en las neveras. Esta nieve la utilizaban para hacer helados, refrescar
bebidas y curar enfermedades.

Hórreo gallego
Es un granero construido en piedra o madera, que se elevaba del

suelo mediante pilares que están terminados con unas placas circulares para impedir la
entrada de ratones. Se utiliza para almacenar todo tipo de enseres, pero sobretodo maiz,
patatas, fabes, etc…

Acueducto
Es un sistema o conjunto de sistemas acoplados, que permiten transportar

el agua en forma de flujo continuo desde un lugar en el que ésta es accesible en la
naturaleza, hasta un punto de consumo distante.

Stonehenge
La finalidad que tuvo la construcción de este gran monumento se ignora,

pero se supone que se utilizaba como templo religioso, monumento funerario u
observatorio astronómico que servía para predecir estaciones.

7.- Caracteres distributivos, elementos constructivos, etc

En general, no es habitual enseñar el significado de los elementos arquitectónicos.

Como definió Gamberini, no solo se pueden clasificar los elementos arquitectónicos
como elementos puros en si, sino por su significado semántico. La perdida de este
enfoque hace que en general, la arquitectura actual sea simplista y sin semántica y
significado.

8.- Consumo e información en el diseño industrial y en la publicidad.

En el ámbito del diseño industrial y en la publicidad, se establecen los mismos criterios

semánticas con la salvedad de que están orientados a un público concreto que
condiciona la semántica, para que pueda ser entendida por el público al que va
destinado.
9.- Valor de la serie en la constitución del objeto industrial.

Una de las invenciones modernas más importantes en el ámbito industrial es la

producción en serie, otorgando repetitividad a la reproducción de cualquier objeto
diseñado. Esto hace que se pierda el concepto artesanal que le otorgaba distinción entre
distintos objetos fabricados. Existen evidencias de que al público al que van dirigidos
los objetos, les resulta más interesante aquellos que se distinguen entre las repeticiones.

Con el paso de los años, la fabricación de un objeto ha ido perdiendo su puro

funcionalismo, en la actualidad éste es solo parcialmente función.

Un concepto erróneo es creer en la identificación entre obra de artesanía, artística y

producida industrialmente. Un claro ejemplo lo podemos observar en la fabricación de
las fallas. En este caso, siempre se ha realizado de forma artesanal. Sin embargo,
podemos encontrar recientemente la incursión de sistemas robotizados que permiten
fabricar estas. Esto implica que, el concepto de “artista” fallero es ya un error
lingüístico.

10.- Alternativas estilísticas en las relaciones entre arte industrial y

arte puro.
Actualmente existe un enfrentamiento claro entre el arte industrial y el arte puro.
Mientras unos aprecian las superficies perfectamente acabadas, otros aprecian la
rugosidad, las hendiduras y todo aquello que no viene determinado por la perfección
obtenida por una maquina.

11.- El problema de la “obsolescencia” del diseño industrial.

Entre el diseño industrial y las artes “puras” existen similitudes como la búsqueda de la
estética, sin embargo, en el diseño industrial la novedad y la función (utilidad) cobra
una mayor importancia.

12.- Aspectos que se oponen a la “obsolescencia”.

La época actual es totalmente consumista, por lo tanto las personas se cansan muy
rápidamente de los objetos, considerándolos viejos y necesitando comprar nuevos (junk
culture).
Los artistas actuales intentan rescatar estos objetos “desgastados” integrándolos en sus
nuevas obras, dándoles así un significado simbólico más que utilitario.

13.- Importancia de la moda y del “styling” en el desgaste del objeto

industrial.

El diseño industrial actual viene condicionado principalmente por lo que se conoce

como “styling”, es decir, hacer un lavado de cara a un objeto con una utilidad conocida
para que se adecue a la moda actual. Esto implica que el Styling es moda. Esto es lo que
hace que el objeto tenga un desgaste muy rápido y genere una inestabilidad formal de
éste.
14.- El fenómeno de “fuera de serie”

Fuera de serie es diferenciarse de los demás, mientras que seguir la moda es

conformista.
En nuestra sociedad actual todo se mueve por la moda y el consumismo, por lo tanto las
empresas mediante la publicidad juegan con nosotros, utilizando iconos de nuestra
sociedad (cantantes, actores, gente famosa que mueven masas) para introducir sus
nuevas colecciones y crear así una pre-moda, que rápidamente va a ser seguida por el
resto de las personas, que buscan imitar a sus ídolos.
Somos borregos de la moda y de la publicidad.

15.- Publicidad y comunicación.

La publicidad tiene sobretodo el deber de llamar la atención del público sobre el
producto, el nombre, el hecho, que procura dará conocer y para alcanzar dicha meta
deberá ser siempre y por necesidad altamente informativa. Ahora bien un mensaje
ofrece el máximo de información cuando por lo inesperado e imprevisto nos procura el
máximo de sorpresa, cuando dicho mensaje esté repetido varias veces llegará poco a
poco a faltar o al menos disminuir la eficacia del estímulo.

Capítulo 6.- Comunicación visual cinética y fílmica.

La importancia del movimiento y de la visualización cinética en nuestra época, hizo

que esto se reflejara en el arte, ejemplos claros son los móviles de Calder y las
“máquinas” de Tinguely. Nos encontramos en un halo cinético del que ya muy
difícilmente podremos salir, ya que buena parte de nuestra vida transcurre en relación
con estructuras dinámicas.
Es en esta época donde triunfa el cine como nuevo y fundamental medio de
comunicación visual.
Gilo Dorfles compara el cine con el teatro y la fotografía. En el cine el espectador
mediante una pantalla bidimensional consigue “vivir” una realidad tridimensional y
plástica, mientras que en el teatro son personas en carne y hueso que representan una
historia ficticia vivida “simbólicamente” y la fotografía es totalmente estática “muerta”
de una realidad.
El cine utiliza diferentes recursos como la música, el silencio para transmitir al
espectador una mayor realidad en la escena.
El espectador al ver una película de cine se da cuenta de que no esta viendo una historia
real por lo saltos en el tiempo (flas back) y porque el punto de vista perceptivo que tiene
es distinto que en la vida real.
 Capítulo 7.- Apuntes sobre el Zen y sus cualidades
comunicativas.

Gillo Dorfles destaca algunos temas característicos de la nueva pintura como los de
vacuidad, indeterminación, simplicidad, asimetría, o velocidad de expresión, como algo
demasiado lejos del pensamiento occidental mientras presiden buena parte del arte
influido por el zen. Y Dorfles también destaca la proximidad de la pintura sumiye con
las nuevas formas de creación, del arte informal y la abstracción pictórica. Estas
analogías explican también la influencia ejercida desde dentro por algunos artistas
japoneses que se trasladaron a Occidente.

Conclusión
“Sólo por una detención del excesivo desgaste comunicativo, sólo por un incremento y
una ampliación de nuestras facultades informativo- simbólicas, podemos esperar un
mejoramiento de las relaciones entre los hombres, entre pasado y futuro, entre futuro y
presente . Sólo una fraterna y universal voluntad de comunicación y de comunión,
podemos entrever para el futuro la creación de una era más comprensiva, más orgánica
y más formativa para la humanidad. Y sólo en esta ampliación de nuestro universo
discursivo intermonádico, podemos imaginar la verificación de nuestras exigencias y
manifestaciones artísticas, que no estén ligadas solamente al juego, al capricho o a la
moda, y cuyo desgaste, cuyo consumo, pueda, al menos parcialmente, moderarse y
disminuirse” Gillo Dorfles