Uma comparação das estratégias criativas na publicidade televisiva brasileira e portuguesa

Simone Freitas de Araújo
A Estratégia Criativa nos Anúncios de Televisão

Uma comparação entre a publicidade brasileira e portuguesa
Universidade Fernando Pessoa

Porto - 2006


Porto - 2006

Orientador: Prof. Dr. Paulo Ribeiro Cardoso
Dissertação apresentada à Universidade

Fernando Pessoa como parte integrante dos
requisitos para obtenção do grau de Mestre em
Ciências da Comunicação, especialização em
Comunicação Publicitária.

Porto – 2006
SIMONE ARAÚJO A ESTRATÉGIA CRIATIVA NOS ANÚNCIOS DE TELEVISÃO
iv
Resumo
Este trabalho de pesquisa propõe um estudo empírico, de carácter exploratório,

sobre as estratégias criativas publicitárias utilizadas no Brasil e em Portugal,
enquanto ferramenta de marketing, em especial dentro do veículo televisivo.
Foi detectado que no campo da comunicação e publicidade existem poucos

estudos que procurem a comparação entre estes dois paises. A partir da
identificação dessa lacuna, o estudo encontra sua significativa importância
dentro do mundo publicitário.
A metodologia escolhida foi o método quantitativo de Análise de Conteúdo.

Foram realizadas gravações de vídeo nos principais canais televisivos destes
países, durante o período da semana da Páscoa de 2005, e o conteúdo dos
anúncio observado com base numa grelha de análise.
Genericamente foram analisados 305 anúncios publicitários, sendo 142

brasileiros e 163 portugueses. Entre os principais itens verificados estavam a
natureza dos anúncios, os apelos publicitários e estratégias criativas.
Com a pesquisa aqui apresentada tornou-se possível descobrir que, através da

publicidade televisiva, encontram-se demasiados aspectos semelhantes e
interessantes entre os dois países, apesar de algumas importantes
particularidades também não passarem despercebidas.
v
Abstract
This work of research considers an empirical study, of character explorer, on

the creative strategies advertising executives used in Brazil and Portugal, while
marketing tool, in special inside of the televising vehicle.
The methodology chosen for its development was the quantitative method of
Analysis of Content. Writings of video in the main televising canals of these
countries, during the period of the week of the Passover of 2005, had been one
of the main instruments of retraction of data, as well as the use of a grate of
analysis for classification and ascertainment of the announcements.
Generically 305 announcements had been analyzed advertising executives,

being 142 Brazilians and 163 Portuguese. Between main items verified they
were the nature of the announcements, the appeals advertising executives and
creative strategies.
With the research presented here one became possible to discover that,
through the televising advertising, too much similar and interesting aspects
between the two countries meet, although some important particularisations
also not to pass unobserved.
vi
Resume
Ce travail de recherche propose une étude empirique, de but explorateur , sur

les stratégies créatrices publicitaires utilisées au Brésil et au Portugal, comme
outil de marketing, principalement pour le véhicule télévisé.
La méthodologie choisie pour son développement fut la méthode quantitative

d'Analyse de Contenu. Des enregistrements de vidéo des principales chaînes
de télévision de ces pays, pendant la période de la semaine de Pâques 2005,
ont été un des principaux instruments de collecte de données, ainsi que
l'utilisation d'une grille d'analyse pour le classement l'évaluation des annonces.
Génériquement 305 annonces publicitaires ont été analysées, étant 142

Brésiliens et 163 Portugais. Entre les principaux items vérifiés il y avait la nature
des annonces, les appels publicitaires et les stratégies créatrices.
Avec la recherche ici présentée, il est rendu possible de découvrir que, à

travers la publicité télévisée, on trouve des aspects extrêmement semblables
et intéressants entre les deux pays, bien que certaine particularités importantes
ne soient pas inaperçues.
vii
Dedicatória
Aos meus pais.

Ao Nuno.
viii
Agradecimentos
Em primeiro lugar, a Deus por mais uma vitória alcançada.
Um agradecimento especial ao Programa Alban – Programa de Bolsa de Alto

Nível da União Europeia e, em particular, ao Director do Programa Dr. Alberto
Sereno e a minha gestora de bolsa Dra. Carla Ribeiro pelo apoio constante e
pela realização de um sonho.
Um agradecimento especial também ao meu orientador, Prof. Dr. Paulo

Cardoso, pela orientação tranqüila e segura, pela paciência, atenção e
incentivo com que sempre me recebeu.
Um agradecimento mais do que especial aos meus pais, demais familiares e

amigos pela confiança, admiração e incentivo com que se fazem presentes,
apesar de distantes.
Um agradecimento também mais do que especial ao meu namorado Nuno

Miguel, pelo sorriso no fim do dia, pelo ombro amigo nos momentos de
saudade e pelo amor sincero e braços abertos em todos os momentos.
Um agradecimento sincero aos amigos Erica Lima, Andréia Caires, Fabíola

Bezerra, Juliana Corrêa, Flávia Azevedo e Manuel José, pela amizade,
descontração e cooperação em momentos decisivos do trabalho, assim como a
todos os novos amigos que fiz em Portugal.
E, finalmente, uma palavra de muito apreço a todos aqueles que, de alguma

forma, apoiaram e colaboraram na realização deste trabalho.
ix
Índice
RESUMO....................................................................................................................................... V
INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 1
1 A CONSTRUÇÃO E ESTRUTURA DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA.................................. 3

1.1 CONSIDERAÇÕES ESSENCIAIS SOBRE A ESTRATÉGIA CRIATIVA PUBLICITÁRIA ........................ 3
1.2 O ELEMENTO MOTIVADOR NO CONTEXTO DA ESTRATÉGIA CRIATIVA PUBLICITÁRIA ................. 7
1.3 O CONCEITO CRIATIVO PUBLICITÁRIO ................................................................................ 27
1.4 A EXECUÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ....................................................................... 38
2 A PUBLICIDADE TELEVISIVA NO BRASIL E EM PORTUGAL......................................... 48
2.1 A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE TELEVISIVA NO BRASIL........................................................ 48
2.2 OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS NO BRASIL ................................................................. 54
2.3 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA PUBLICIDADE BRASILEIRA ............................................. 56
2.4 A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE TELEVISIVA EM PORTUGAL .................................................. 58
2.5 OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS EM PORTUGAL............................................................ 64
2.6 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA PUBLICIDADE PORTUGUESA ........................................... 65
3 UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS CRIATIVAS UTILIZADAS NOS ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS DE TELEVISÃO DO BRASIL E DE PORTUGAL ........................................... 69
3.1 UMA RETROSPECTIVA SOBRE A ANÁLISE DE CONTEÚDO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS ......... 69
3.2 A ANÁLISE DE CONTEÚDO COMO MÉTODO DE PESQUISA..................................................... 73
3.3 METODOLOGIA UTILIZADA NA PESQUISA ............................................................................ 74
3.4 RESULTADOS ENCONTRADOS E DISCUSSÕES .................................................................... 77
3.4.1 Perfil da amostra ................................................................................................... 77
3.4.2 Categorias e Marcas ............................................................................................. 79
3.4.3 Apelos Publicitários ............................................................................................... 84
3.4.4 Conceitos Criativos................................................................................................ 95
3.4.5 Execução da Mensagem ..................................................................................... 105
CONCLUSÃO............................................................................................................................ 112
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 116
ANEXOS ................................................................................................................................... 124
x
Índice de Quadros
Quadro 1 – Totalidade dos Anúncios.................................................................................76
Quadro 2 – Teasers e Anúncios.........................................................................................77
Quadro 3 – Anúncios Institucionais e de Produtos/Serviços............................................. 77
Quadro 4 – Duracção dos Anúncios................................................................................... 78
Quadro 5 – Frequência dos Anúncios................................................................................ 78
Quadro 6 – Categorias Anunciadas................................................................................... 79
Quadro 7 – Categorias em destaque................................................................................. 80
Quadro 8 – Categorias Semelhantes................................................................................ 81
Quadro 9 - Categorias Diferenciadas................................................................................ 81
Quadro 10 – Marcas mais divulgadas............................................................................... 83
Quadro 11 – Marcas divulgadas em ambos os países..................................................... 84
Quadro 12 – Apelos Publicitários....................................................................................... 84
Quadro 13 – Tipos de Apelos Publicitários........................................................................85
Quadro 14 – Apelos em destaque.......................................................................................86
Quadro 15 – Apelos Semelhantes.......................................................................................86
Quadro 16 – Apelos Diferenciados..................................................................................... .87
Quadro 17 – Conceitos Criativos.........................................................................................95
Quadro 18 – Conceitos Criativos em destaque...................................................................96
Quadro 19 – Conceitos Criativos Semelhantes...................................................................96
Quadro 20 – Conceitos Criativos Diferenciados................................................................. .97
Quadro 21 – Tom dos Anúncios......................................................................................... 105
Quadro 22 – Som dos Anúncios......................................................................................... 106
Quadro 23 – Género dos Protagonistas............................................................................ 107
Quadro 24 – Idade dos Protagonistas............................................................................... 108
xi
Quadro 25 – Número de Protagonistas..............................................................................107
Quadro 26 – Tipo de Protagonistas.................................................................................... 110
Quadro 27 – Principais Diferenças entre a Publicidade do Brasil e de Portugal................113
xii
Índice de Figuras
Figura 1 – Anúncio Jogo Santa Casa – Portugal.............................................................. 87
Figura 2 – Anúncio Nívea - Brasil...................................................................................... 88
Figura 3 – Anúncio Quanto - Portugal............................................................................... 89
Figura 4 – Anúncio Cartão BES - Portugal........................................................................ 90
Figura 5 – Anúncio Vodafone - Portugal............................................................................ 91
Figura 6 – Anúncio Vivo – Brasil ...................................................................................... 92
Figura 7 – Anúncio Coca-cola - Brasil............................................................................... 93
Figura 8 – Anúncio DKNY – Portugal................................................................................. 94
Figura 9 - Anúncio Colgate - Portugal –..............................................................................97
Figura 10 - Anúncio Millenium BCP – Portugal.................................................................. 99
Figura 11 - Anúncio Modelo – Portugal.............................................................................. 100
Figura 12 – Anúncio Chevrolet - Brasil............................................................................... 101
Figura 13 – Anúncio Guaraná Antarctica - Brasil............................................................... 102
Figura 14 – Anúncio Skol - Brasil...................................................................................... 103
Figura 15 – Anúncios Havaianas - Brasil......................................................................... 104
xiii
“Diante de mim havia duas estradas

Eu escolhi a menos percorrida
E isso fez toda a diferença.”
Robert Frost
xiv
Introdução
A publicidade faz parte do quotidiano das sociedades desenvolvidas

constituindo uma expressão das culturas de cada país, mas também de traços
culturais transnacionais que se mesclam em mensagens de compreensão
universal. No contexto da intercepção entre cultura e publicidade partiu-se,
neste trabalho, para uma análise comparativa de mensagens publicitárias de
dois países: Brasil e Portugal. Existe seguramente uma relação histórica e
linguística entre ambos os países, contudo tentamos, nesta dissertação,
compreender que semelhanças e diferenças existem ao nível da comunicação
publicitária.
A escolha da televisão como veículo de comunicação a ser estudado

fundamenta-se no facto deste ser um meio audiovisual por excelência, que
integra imagem, som e movimento. A televisão permite mostrar plenamente o
mundo fantástico criado pela publicidade onde o consumidor se projecta saindo
do quotidiano, por vezes repetitivo, em que vive. Porém, na televisão torna-se,
por outro lado, evidente a preocupação em mostrar o produto integrado no
estilo de vida do consumidor.
O que se vê em publicidade televisiva, actualmente, somos nós mesmos, a

nossa família, os nossos amigos, os nossos vizinhos, gente conhecida que faz
o que fazemos, que mora em casas parecidas com as nossas e que consomem
os mesmos produtos que nós. Exactamente por esses elementos é que diante
de uma publicidade bem feita reconhecemo-nos e a emoção passa a ser uma
consequência inevitável. Seja em Portugal ou no Brasil.
Assim sendo, propõe-se aqui, como objecto de estudo, verificar as principais

diferenças e semelhanças encontradas nos anúncios publicitários televisivos
veiculados no Brasil e em Portugal, tendo como foco fundamental a
1
investigação do uso das estratégias criativas publicitárias. Concretamente, o

nosso trabalho de investigação pretende responder a duas questões de
pesquisa:
Q1 – Quais as principais semelhanças e diferenças encontradas nos apelos

utilizados nas mensagens publicitárias televisivas do Brasil e de Portugal?
Q2 – Quais as principais semelhanças e diferenças encontradas nos conceitos

criativos utilizados nas mensagens publicitárias televisivas do Brasil e de
Portugal?
Foram analisados 305 anúncios, 143 brasileiros e 162 portugueses, veiculados

na semana da Páscoa de 2005. As mensagens foram a analisadas com base
em três eixos principais: o apelo, o conceito criativo e a execução da
mensagem.
No primeiro capítulo desta dissertação, dedicamos uma atenção especial aos

conceitos que envolvem o termo Estratégia Criativa: o elemento motivador, o
conceito criativo e a execução da mensagem. No segundo capítulo são
apresentadas as principais características de cada um dos países estudados e
da evolução da publicidade televisiva em cada um deles. Finalmente, no
terceiro capítulo apresenta-se um trabalho empírico de análise de mensagens
publicitárias de ambos os países. A dissertação é rematada com as principais
conclusões do trabalho e com algumas sugestões para futuras investigações.
2
1 A construção e estrutura da mensagem publicitária
1.1 Considerações essenciais sobre a estratégia criativa publicitária
Vivemos numa época em que a publicidade invadiu todo o espaço

comunicacional. Com tácticas exemplarmente definidas, a publicidade funciona
como um campo de contornos ilimitados para estudar e perceber a sociedade.
Sem dúvida, por detrás de toda a criação publicitária deverá existir uma
estratégia de marketing: “não a formular previamente é por em perigo a eficácia
da criação” (Joannis, 1998, p.16).
Dentro deste campo, o termo “estratégia criativa” tem sido definido de vários
modos na literatura especializada. Para chegarmos a um bom entendimento do
termo em questão, é necessário compreender inicialmente os principais
conceitos que lhe dão origem.
A palavra estratégia vem da ciência militar e sua definição mais simples é

‘generalato’ ou a ‘arte da guerra’ (Jones, 2002, p.169). As estratégias militares
e empresarias têm muitas afinidades. De facto, muito da linguagem de
marketing e publicidade provém do pensamento militar. Os anunciantes
promovem uma verdadeira guerra de marketing, na busca de mercados e
eliminação de concorrentes, onde estes são forçados à rendição frente ao
crescimento ou hegemonia do outro.
A definição estratégica em publicidade amortiza o desperdício de esforços na

acção de desenvolvimento dos anúncios, impedindo o mau uso de métodos de
criação, continuamentee dispendiosos e insuficientes (Ibidem, 2002, p.169).
3
A noção de criatividade é muito antiga e, sem dúvida, está ligada à própria

história da humanidade. Pode-se, inclusive, dizer que a história da humanidade
se confunde com a da criatividade. Por isso, não é estranho que seja difícil
definir algo que durante muito tempo foi considerado inexplicável (Martínez,
1999).
A habilidade criativa do ser humano depende de condições congênitas do

indivíduo, da sua inteligência, das suas experiências, de conhecimentos
anteriores acumulados e do ambiente socio-cultural em que vive (Martins,
1997, p.65).
O espírito humano tem capacidade para recuperar imagens armazenadas,

associando-as e combinando-as para chegar a determinados resultados, como
acontece na criação publicitária. “Criar é, pois, descobrir algo novo, é procurar
ser original naquilo que se produz. É inovar no que se diz no conteúdo e,
sobretudo, na maneira como se diz” (Ibidem, 1997, p.65).
O termo “criatividade” terá surgido, segundo vários autores, no ano de 1950,

altura em que Joy Paul Guilford apresentou o conceito, na conferência anual da
American Psychological Association (Martínez, 1999, p.24).
Ao longo dos anos, o conceito de criatividade foi abordado segundo diferentes

perspectivas: como um mito, como uma combinação de lógica e intuição e
como ferramenta de trabalho.
Na abordagem mitológica, a criatividade surge sob a forma do mito de Eureka,

o mito da criação perfeita e o mito do génio nato. No primeiro mito, a
criatividade é o encontro inesperado com a ideia, sem que seja necessário
qualquer esforço. No segundo, a criatividade é a razão pelo qual as grandes
obras nascem já acabadas nas mentes dos génios. No mito do génio nato a
4
criatividade é atribuída a indivíduos que nascem com uma capacidade criativa

fora do comum (Cardoso, 2002, p.21).
Na perspectiva da convenção entre lógica e intuição, a criatividade explica-se

através do pressuposto de que no início de uma nova informação existe um
procedimento racional de criação, que por sua vez dá procedência ao acto
intuitivo de invenção.
Enquanto instrumento de trabalho, a criatividade não é utilizada como um fim,

mas sim como um meio para alcançar objectivos. É o caso específico da
publicidade, em que a criatividade só possui um significado quando é
certamente aceita e aplicada (Ibidem, 2002, p.21).
Em resumo, a publicidade eficaz deve trazer algo novo e causar um impacto

relativamente duradouro nos consumidores, o que significa sobrepor-se à
amalgama de mensagens de carácter comercial que ocupam o espaço público.
Ou seja, deve provocar uma impressão.
A estratégia criativa publicitária surge da estratégia de marketing e define

“aquilo que se diz na publicidade e o modo como se diz” (Roman e Maas, 1991,
p.14). O produto, o preço e a embalagem não podem tomar uma direcção
enquanto a estratégia criativa segue outra. A equipa de criação e planeamento
deve trabalhar conjuntamente (Ibidem, 1991, p.185).
Para alguns autores como Moriarty (1991); Rossiter e Percy (1998), a

estratégia criativa concentra-se na mensagem publicitária, englobando quer o
conteúdo quer a forma como este é apresentado.
5
Sob outro ponto de vista apresentado em Frazer (1983) Laskey, Day, Crask
(1989) e Albright (1992), a estratégia criativa consiste na indicação de uma
direcção ao nível criativo sem contemplar os recursos ao nível do texto e da
imagem que serão utilizados.
Entre os factores para se elaborar uma estratégia criativa, deve-se determinar

a posição da marca no ambiente competitivo escolhido e descobrir a melhor
maneira de proteger e melhorar essa posição no mercado: “A estratégia e a
campanha estão intimamente ligadas porque a primeira é o instrumento que
guia a imaginação e a intuição na direcção certa” (Jones, 2002, p.168).
Desse modo, pode-se dizer que implícita a toda a criação publicitária está uma
estratégia, isto é, um esforço de influenciar uma parte do mercado numa
determinada direcção. Portanto, não há criação publicitária sem definir primeiro
uma estratégia que estará subjacente ao trabalho. Uma vez desenvolvida a
estratégia criativa, mesmo que ainda não se saiba como será o trabalho criativo
– os títulos, o texto e imagem – já se tem o primeiro passo essencial para esta
criação: “creative strategy is the ‘ideia’ behind the advertising campaign”
(Albright, 1992, p.26).
De um modo geral, o publicitário tem um objectivo a cumprir e a estratégia

publicitária é o meio pelo qual a publicidade ajuda a atingir esse objectivo. Esta
estratégia deve contemplar o grupo alvo e o objectivo (David Cowan, cit in
Cowley, 1989, p.51).
Em resumo, podemos afirmar que a estratégia publicitária é a soma de

decisões que se manifestam posteriormente em acções e que possibilitam
alcançar as aspirações que o anunciante ambiciona. “Este conceito também
pode ser definido como a atitude selectiva do processo a seguir, de modo a
alterar um anseio inicial do anunciante numa comunicação final para os
destinatários” (Cardoso, 2002, p.45).
6
Especificar os objectivos é uma etapa essencial na construção de uma

estratégia criativa publicitária. O objectivo criativo é aquilo que a publicidade
deve “transmitir” ao grupo alvo, é também a forma como se vislumbra que a
marca ou produto devem ser sentidos.
1.2 O elemento motivador no contexto da estratégia criativa publicitária
O Elemento Motivador – Promessa ou Apelo
O elemento motivador é, geralmente, designado como apelo ou promessa. Na

linguagem publicitária, o termo “promessa” é definido como um benefício obtido
pelo consumidor através do uso de um determinado produto ou serviço. É
precisamente o que a mensagem oferece ao consumidor acerca do produto
anunciado.
“La promesa es uno de los elementos centrales de la estrategia creativa, y

componente básico del mensaje. Por ello, ha de estar indicada muy
claramente, a fin de que el creativo sepa perfectamente cuál es la propuesta
que debe expresar en el mensaje” (Martínez, 1999, p.139).
Wells, Burnett e Moriarty (1995, p.260) exemplificam a estruturação de uma

promessa publicitária: “If you use a certain type of toothpaste, then your breath
will smell better, or your teeth will be whiter, or you will have extra cavity
protection”.
Assim sendo, centenas de apelos são usadas em publicidade, sendo alguns

mais comuns do que outros. A maioria dos apelos usados pode ser dividida nas
seguintes necessidades (Moriarty, 1991): busca pelo poder aquisitivo e
7
económico, dinheiro, materialismo, respeito, responsabilidade, admiração,

pertencer a um grupo, conforto material, auto-suficiência, poupar tempo,
poupar dinheiro, status, prestígio, segurança, promoção, busca pela saúde,
bem-estar, etc.procura do amor, romance, família, companheirismo, protecção,
nostalgia, humor, felicidade, culpa, orgulho, prazer, dor, luxuria, sedução, sexo,
altruísmo, solidariedade, fraternidade, espiritualidade,apreciação da beleza,
limpeza, higiene, cuidar da aparência, etc.
Nos últimos anos, o consumidor passou a ser visto como um indivíduo com
motivações próprias e particularidades especiais, em que o seu comportamento
de compra está sujeita as suas necessidades mais profundas.
E isto levou a comunicação publicitária a deixar de dar prioridade ao produto,

para dar mais importância ao consumidor e nos elementos que podem
influenciá-lo: a razão, a emoção, o sonho, a fantasia, a afectividade, os mitos e
tudo o que pode levar a atingir este fim.
A nível individual, consideramos necessidades como forças que motivam o

indivíduo a realizar uma determinada acção. As necessidades inatas abragem
as mais básicas, como a alimentação, a segurança, etc. As adquiridas são
aprendidas através da inserção do indivíduo no meio envolvente. Podemos
incluir ainda a necessidade de estima, de afecto, de poder, de realização, etc.
(Cardoso, 2002, p.86). A publicidade explora especificamente algumas
necessidades como: prazer, aprovação social, novidade, poder, liderança,
exibicionismo, sociabilidade, afecto, conforto, entre outros.
Alguns autores discutem que a publicidade não cria necessidades, apenas

estimula as já existentes, ou seja, revela os desejos que os consumidores não
sentem de forma forte ou consciente. “Assim, as empresas identificam as
necessidades relativamente insatisfeitas a fim de conceberem os produtos e os
serviços susceptíveis de as satisfazerem” (Brochand et al., 1999, p.419).
8
O Elemento Motivador e as suas Classificações
Diversos esquemas de classificação foram desenvolvidos para identificar os

diferentes tipos de apelos que poderiam ser empregadas na publicidade. Uma
delas é que eles podem ser divididos no apelo centrado no produto, ou no
apelo centrado no consumidor.
Os que estão centrados no produto baseiam-se nas suas características e os

que estão centrados no consumidor no benefício que este proporciona (Wells,
Burnett e Moriarty, 1995, p.259).
Outra forma de classificá-los é através dos elementos que se baseiam no

desempenho do produto e nos que se baseiam na utilização simbólica do
universo da marca (Joannis, 1998, p.39).
Uma outra classificação é a defendida por Laskey, Day e Crask (1989) e define
dois tipos de elementos motivadores: racionais ou emocionais. Dois termos são
igualmente utilizados para designar esta divisão: Publicidade Informativa e
Publicidade Transformativa.
A Publicidade Informativa e Transformativa
Um anúncio de carácter informativo é aquele que fornece dados pertinentes

aos consumidores, de uma maneira clara e lógica (Puto e Wells, 1984, p.639).
Um anúncio de carácter transformativo é aquele que desperta no consumidor a
experiência de usar a marca anunciada, pelas suas características psicológicas
que não seriam associadas sem a exposição do anúncio. Por exemplo, um
anúncio que contém informação de preço é um exemplo de anúncio
9
informativo. Já um anúncio que associa o uso de um produto a determinadas

emoções pode ser visto como um exemplo de publicidade transformativa.
No caso de produtos novos, a publicidade é utilizada para educar os

consumidores e tende a ser mais informativa. Já na fase de maturidade de um
produto, é provável que ocorra um alto nível de homogeneidade desses
produtos. Nos mercados onde tal neutralização de características aconteça, há
mais publicidade transformativa (Swaminathan et al., 1996, p.52).
Todavia, esta classificação não pretende sugerir que cada uma destas
tipologias – informativa e transformativa - sejam sempre utilizadas de forma
exclusiva. É possível classificar um anúncio como “principalmente informativo
ou transformativo”, uma vez que os dois elementos característicos podem
coexistir em cada anúncio (Puto e Wells, 1984, p.642).
De uma forma geral, a publicidade informativa é directa e frequentemente

focada na novidade. É utilizada quando o consumidor precisa ter acesso a
todas as informações básicas no momento da sua decisão de compra.
Esta situação, entretanto, é menos necessária para produtos de baixo

envolvimento, nos quais o consumidor precise apenas de informações mínimas
e não gaste muito tempo para tomar uma decisão de compra. Nestas
situações, a publicidade tem o seu foco voltado para manter a imagem do
produto ou sensibilizar uma emoção no seu público-consumidor, o que implica
assim no uso da categoria transformativa (Wells, Burnett e Moriarty, 1995,
p.260).
A literatura sobre o ciclo de vida do produto sugere que a publicidade evolui

quando o mercado de produtos se desenvolve e, assim sendo, também os
10
consumidores. Isto indica que as informações para os consumidores precisam

de mudanças com a passagem do tempo (Swaminathan et al., 1996, p.49).
A mudança de necessidades e exigências do consumidor são simultâneas com

as mudanças do produto. Esta mudança é considerada o ciclo de vida do
produto e resume-se em diferentes fases – Introdução, crescimento,
maturidade e declínio – com o passar do tempo. Nas fases iniciais do produto
recorre-se frequentemente à publicidade informativa e nas fases posteriores
recorre-se muitas vezes à publicidade transformativa. Esta mudança de
abordagens é um padrão típico encontrado em muitas indústrias de produto
dirigido ao consumidor (Ibidem, 1996, p.51).
Contudo, alguns autores, como Obradors (2004), afirmam que a promessa

emocional é a mais presente nos anúncios publicitários actuais. “Por ello buena
parte de los mensajes publicitarios estimulan las actitudes do consumo
apelando a la emotividad; para provocar un cambio de actitud en el
consumidor” (Obradors, 2004, p.165). Neste contexto Pazos (2004) defende
que o predomínio do racional significa a preponderância do verdadeiro na
comunicação publicitária. Segundo o autor, só a partir dos anos 60, quando o
racional se faz insuficiente para convencer o receptor, é que a publicidade
começa a centrar-se no emocional, ou seja, na transmissão de emoções. “Así,
las filosofías creativas que surgen en esa época buscan una conexión más
empática con le destinatario” (Pazos, 2004, p.176).
Apesar das classificações do elemento motivador em publicidade informativa

ou transformativa serem famosas no mundo publicitário, outras classificações
também apresentam a sua relevada importância. Neste estudo, destacamos
também 3 diferentes e importantes tipologias: a classificação de Simon (1971),
a classificação de Frazer (1983) e a classificação de Laskey, Day e Crask
(1989).
11
A Classificação de Simon (1971)
É uma das classificações de apelos criativos mais discutida entre os

académicos e publicitários. Este autor desenvolveu o seu método através da
categorização das principais estratégias criativas partindo de uma extensa
revisão de literatura de vários redactores.
O esquema consiste em dez apelos publicitários diferentes: informação,

argumento, motivação com apelos psicológicos, repetição, comando,
familiarização da marca, associação simbólica, imitação, obrigação e início de
hábitos. E para uma melhor compreensão, apresentamos agora uma breve
explicação sobre as características de cada uma delas.
Na categoria Informação, por exemplo, o produto é apresentado sem

explanações ou argumento. Ou seja, são meras informações sobre o produto
oferecido. Já na categoria denominada Argumento são apresentados
argumentos ou motivos que reforçam a compra do produto divulgado.
Na categoria Motivação com apelos psicológicos, os anúncios apresentam

indicações explícitas de como o produto beneficiará o consumidor. Há um
constante uso de emoções e frases como ‘feito especialmente para você'
nestes anúncios.
Já a categoria Repetição é o típico hard selling, onde é evidenciado algum

ponto forte do produto repetidamente. A categoria Comando é um pouco
semelhante à repetição, porém, geralmente é apresentada com o uso de uma
figura autoritária para convencer o consumidor que o produto é imperdível.
12
Na Familiarização da Marca, o produto ou marca é apresentado com poucos

argumentos, mas de uma forma amigável, que cause uma sensação de
conforto e transmita confiança ao consumidor.
Na categoria Associação Simbólica é feito uma ligação do produto anunciado a

algum símbolo, pessoa, evento ou lugar, desde que este cause um
reconhecimento positivo no consumidor que assiste ao anúncio.
A Imitação é retratada por um testemunhal que pode ser apresentado por uma
celebridade ou por um desconhecido, com o qual os consumidores possam se
identificar e, por conseqüência, imitar. Ou seja, usar o mesmo produto que esta
pessoa esteja a anunciar.
A Obrigação consiste na oferta de um presente ou de uma informação grátis,

numa tentativa de fazer com que o consumidor sinta-se grato ou, de certo
modo, obrigado a aceitar.
E por último, a categoria Início de Hábito oferece uma amostra do produto ou

um preço reduzido na tentativa de iniciar uma prática ou uma rotina regular no
consumidor. Ou seja, um início do hábito da compra.
As tipologias de Simon (1971) têm sido utilizadas com respectivo sucesso na

classificação de anúncios de televisão. Porém, alguns autores acham que mais
de uma das suas categorias aparecem constantemente em mais de um
anúncio impresso, o que causaria uma certa indecisão na classificação final.
Um desses autores é Joannis (1998) ao contestar que um anúncio publicitário

nunca é suficientemente grande para conter duas mensagens em simultâneo.
Assim, nesta classificação, o critério de exclusividade é posto em questão.
13
Além disso, a tipologia de Simon (1971) parece capturar também elementos de

mensagem principal e execução criativa e não somente os apelos.
A Classificação de Frazer (1983)
Outra importante e conhecida classificação é a de Frazer (1983),

consubstanciada em sete detalhadas tipologias de estratégias criativas. São
elas: genérica, preventiva, proposição de venda única – PVU, imagem de
marca, posicionamento, ressonância e emocional.
A Genérica é representada quando um anunciante faz uma alegação que

poderia ser feita por qualquer empresa que comercialize uma marca naquela
categoria de produto. Ou seja, o anunciante não faz qualquer tentativa de
diferenciar a sua marca das ofertas concorrentes ou de alegar superioridade. É
uma estratégia apropriada para uma empresa que domina uma categoria de
produto, por exemplo.
A categoria Preventiva é utilizada quando um anunciante faz uma alegação

genérica, mas fá-lo com uma declaração de superioridade. Essa estratégia é
usada com mais frequência por anunciantes em categorias de produtos ou
serviços em que há poucas, se houver alguma, diferenças funcionais entre as
marcas concorrentes.
Por exemplo, um fabricante de colírio X anunciou que essa marca “elimina o

vermelho dos olhos”. Entretanto, todos os colírios eliminam esse vermelho,
mas ao fazer essa declaração primeiramente, os consumidores vão associá-la
apenas à marca X. Nenhuma outra empresa de colírio irá fazer essa alegação
temendo ser rotulada como uma imitação.
14
A categoria Proposição de Venda Única, também conhecida por PVU, é

apresentada quando um anunciante faz uma afirmativa de superioridade com
base num único atributo do produto, o qual representa um benefício importante
e elemento de diferenciação para o consumidor (Veríssimo, 2001, p.25).
A única razão pela qual a PVU não é usada com mais frequência é porque as
marcas, na maioria das categorias de produto, são bastante homogéneas. Elas
não têm benefícios físicos para anunciar e, assim, são compelidas a utilizar
estratégias que favoreçam a posição mais peculiar e psicológica (Shimp, 2002,
p.262).
A categoria Imagem da Marca diferencia-se da PVU por usar uma

diferenciação psicológica e não física. Esta estratégia tenta desenvolver uma
imagem ou identidade para uma marca ao associar o produto a símbolos. Ao
embutir uma imagem numa marca, os anunciantes retiram o significado do
mundo culturalmente constituído, ou seja, do mundo dos artefactos e símbolos,
transferindo esse significado para suas marcas.
Na categoria Posicionamento, uma publicidade bem-sucedida deve implantar

no imaginário dos consumidores um significado claro do que é o produto e
como ele se compara às ofertas dos concorrentes. Ou seja, o posicionamento
eficaz exige que a empresa esteja totalmente a par da sua concorrência e que
explore os seus pontos fracos.
Diversos exemplos podem ilustrar as estratégias de posicionamento. O

segmento de automóveis baseia-se muito nessa estratégia. É importante
perceber que as estratégias não são mutuamente exclusivas. “O
posicionamento, por exemplo, pode ser implantada junto com PVU, imagem de
marca ou outras abordagens criativas” (Ibidem, 2002, p.263).
15
A categoria Ressonância configura-se na pesquisa de psicografia e estrutura

uma campanha publicitária que vai expressar o estilo de vida predominante no
segmento de mercado visado. Ou seja, a publicidade baseada nessa estratégia
procura ajustar os padrões em uma publicidade às experiências de vida do
público-alvo.
E por último, a categoria Emocional, que como o próprio nome já diz, é

baseada no uso das emoções. Muitas publicidades contemporâneas visam a
atingir o consumidor em um nível mais profundo através do uso da estratégia
emocional.
Embora essa estratégia possa ser usada para anunciar literalmente qualquer
produto, ela parece funcionar especialmente bem com produtos que são
naturalmente associados às emoções. Por exemplo, alimentos, jóias,
cosméticos, roupas, refrigerantes e telefonia.
A Classificação de Laskey, Day e Crask (1989)
Procurando categorizar as estratégias criativas, os autores Laskey, Day e

Crask (1989, p.38) acreditavam que nenhumas das tipologias actuais tiveram
como base critérios anteriores. E, como consequência, desenvolveram uma
tipologia nova de estratégias criativas, baseada na junção dos elementos
motivadores: a publicidade informativa e a transformativa.
Em princípio, um anúncio é classificado em uma das duas categorias gerais,

informativa ou transformativa, baseado no foco primário da mensagem
principal. E dentro de cada categoria, foram encontrados diferentes tipos de
estratégias de mensagem.
16
Assim, a classificação é apresentada em dois modelos, um para cada tipo de

publicidade. Para a publicidade informativa, por exemplo, as categorias são:
comparativa, proposição de venda única – PVU, preventiva, hipérbole e
genérica-informacional.
A categoria Comparativa tem como foco principal fazer uma apresentação da

marca em face de outra, mostrando diferenças verificáveis. É uma categoria
semelhante ao que Frazer (1983) chama de Posicionamento.
Na Proposição de Venda Única – PVU, as reivindicações ou afirmações de

singularidade são o foco principal desta categoria. Propõe-se apresentar uma
característica única, distinta dos concorrentes ao nível dos atributos físicos do
produto ou serviço.
Já a Preventiva não contém nenhuma menção de competição ou reivindicação

de singularidade que as distinga de uma proposição de venda única. A
Hipérbole apresenta reivindicações exageradas ou extravagantes
acompanhados de um argumento com mensagens subjectivas. E por último, a
categoria Genérica– Informacional procura não focalizar uma marca particular,
mas sim a classe do produto em geral.
A publicidade transformativa apresenta os seguintes tipos de categorias:

imagem de usuário, imagem de marca, ocasião de uso e genérico-
transformativo.
Na Imagem de Usuário, por exemplo, as mensagens primeiramente focalizam

os usuários de uma marca e os seus estilos de vida. Muitas cervejas e
companhia de vinhos estão empregando este tipo de estratégia, descrevendo
tipos de pessoas definidos e as cervejas e vinhos que eles bebem em uma
17
variedade larga de lugares e situações. Esta categoria é um pouco semelhante

à de ressonância definida por Frazer.
A categoria Imagem de Marca é atribuída ao publicitário David Ogilvy e formula

uma afirmação de superioridade ou distinção baseada em factores exteriores
ao produto. Ou seja, focaliza principalmente a imagem da própria marca, numa
tentativa de dar uma “personalidade” a marca. Neste caso, é a marca que é o
foco e não o usuário.
A Ocasião de Uso, como o próprio nome indica, concentra-se na experiência

de uso da marca ou num determinado momento sugerido para a sua utilização.
Estas mensagens tentam criar uma associação entre situações onde o produto
poderia ser usado, ou entre experiências particular de uso e a marca
anunciada.
Para finalizar, existe a categoria Genérica – Transformativa para quando o

anúncio é claramente transformativo e o seu foco está na classe do produto em
vez de uma marca específica.
É importante ressaltar que o uso de cada uma destas tipologias criativas

apresentadas deve ser escolhido e gerido mediante todas as variáveis
envolventes: a marca, o mercado, a concorrência e o público-alvo.
18
Outros Apelos Importantes na Publicidade
O Uso da Emoção
O papel da emoção nos processos de publicidade é um tópico popular nos

círculos académicos e profissionais desde o início da década de 1980. Uma
das primeiras descobertas que tanto os profissionais quanto os académicos
fizeram a respeito de como funciona a emoção produzida pela publicidade foi
que esta é “condicionada” – isto é, aprendida automaticamente pela associação
simples entre a resposta emocional e o nome da marca, ou seus atributos.
No ‘condicionamento afectivo’, algum aspecto do anúncio (muitas vezes um

aspecto não-verbal, como música ou imagens de caras de pessoas
expressando emoção) é equipado a uma marca. O resultado comum dessa
equiparação é que as pessoas começam a sentir simpatia pela marca e até
preferi-la às suas concorrentes. A emoção é utilizada como um factor de
diferenciação importante no momento em que o consumidor decide comprar
determinado tipo de marca.
“Há ocasiones em que lo consumidor fica ciego, mediante um estímulo

comunicativo fuerte. La emoción no tiene preço. El cliente paga por una
emoción, muchas veces, más de lo que puede pagar” (Cairrão, 2005, p.99).
Desse modo, à medida que um número cada vez maior de marcas aparece
numa mesma categoria de produtos e à medida que essas marcas são cada
vez mais semelhantes, torna-se mais indispensável que os anunciantes se
voltem para a emoção como a principal maneira de incentivar o público
consumidor a comprarem as suas marcas (Thorson, 2002, p.232).
19
De maneira geral, é difícil explicar o conceito da palavra emoção e qual o seu

papel desempenhado no processo publicitário. Do ponto de vista intuitivo,
pode-se designar a emoção como uma condição subjectiva do sentimento
como o medo, a raiva, a felicidade ou a alegria. “Em geral, as emoções são
denominadas como respostas afectivas de intensidade moderada, mas de
longa duração, muitas vezes sem uma relação directa com qualquer facto
causativo” (Ibidem, 2002, p.225).
Utilizar a emoção como estratégia de venda é uma técnica que o criativo tem
que estar habilitado fazer, visto que a publicidade pretende provocar, de uma
forma ou de outra, esse tipo de emoções no receptor da mensagem. “Así,
consideramos la emoción como una etapa predisponente para el éxito del
mensaje publicitaria” (Cairrão, 2005, p.99).
Um argumento defendido por Ming-Hui Huang (1998) diz que o domínio de

anúncio emocionais na colocação global é devido à dificuldade de fundar uma
vantagem competitiva nos atributos funcionais de uma marca. Como os
produtos estão mais homogéneos, os atributos emocionais de uma marca
tornam-se essenciais para uma diferenciação. Como consequência, os
publicitários tendem a confiar mais fortemente em emoções para atrair a
atenção e interesse dos consumidores.
As evidências empíricas sugerem o domínio de anúncios emocionais em

campanhas globais e cita como exemplos duas marcas globais: Coca-cola e
McDonald’s. As campanhas da Coca-cola descrevem pessoas ao redor do
mundo a compartilhar tempos mais felizes na companhia da Coca-cola. Uma
atracção emocional para famílias também é feita por anúncios do McDonald’s
que promovem o tema universal de família feliz nos seus restaurantes.
Uma outra razão sugerida por Ming-Hui Huang (1998) para os aspectos
emocionais da publicidade global resulta de um estudo de emoções, em
20
contexto psicológico e sociológico, que sugeriu a existência de um universo de

emoções básicas como: felicidade, raiva, medo, tristeza e amor. Estas
emoções são reconhecidas por pessoas de diferentes culturas ao redor do
mundo. O seu uso gera um resultado potencialmente maior de respostas
semelhantes no público consumidor universal.
Em resumo, as emoções básicas são compartilhadas pela maioria dos

consumidores globais heterogéneos e informa que quando os anunciantes
adoptarem uma estratégia global unificada, é preciso descobrir antes o
‘denominador comum’ a ser usado nos anúncios para atrair a maioria de
consumidores no mercado alvo. E este denominador comum seria as emoções
básicas porque os consumidores globais tendem a ter respostas semelhantes
para atracções com estes apelos (Ming-hui Huang, 1998, p.154).
O Uso do Humor
Segundo a literatura de publicidade global, o uso do humor é frequentemente

determinado como um exemplo de algo a ser evitado, devido à falta de
consumidores de homogeneidade universal respondendo a anúncios
humorísticos. Ou seja, o que um país pode considerar uma situação
perfeitamente aceitável para humor pode ser considerado insípido para outro e
conclui-se que o humor é talvez o método mais arriscado de vender, pois
existem diferenças vastas até mesmo no humor de uma única cultura.
Saber se o humor pode ser comercial é praticamente uma pergunta elaborada

com frequência por todos da área publicitária, mas, até o momento, esta
questão não apresenta muita chance de uma resposta definitiva.
O humor é uma técnica de criação da qual se fala muito e que tem grande
visibilidade televisiva. Em geral, o humor na publicidade é considerado
21
“extremamente criativo”. Invariavelmente, existem muitos anúncios engraçados

entre os premiados anuais de criatividade do sector da publicidade (Pierce,
2002, p.194).
No entanto, a maioria dos publicitários norte-americanos, por exemplo, sentem-

se pouco à vontade com a venda humorística. Nos Estados Unidos, os
anúncios engraçados correspondem à cerca de 25-30% de todos os anúncios
apresentados na televisão (Ibidem, 2002, p.194)
Vários outros autores também são contra o uso do humor na publicidade.

Considerado o pai da publicidade moderna nos Estados Unidos, Hopkins (cit in
Pierce, 2002, p.194) afirma que um apelo de compra feito de forma humorística
é uma boa forma de não consegui-la.
Outro homem lendário do sector, David Ogilvy, também é um dos que se opõe
ao uso do humor na publicidade. ”As donas de casa não compram um novo
detergente porque o fabricante fez uma gracinha na televisão no dia anterior, e
sim porque ele promete um benefício” (Ogilvy, cit in Pierce, 2002, p.194).
Como em todos os tipos de comunicação, cada forma de humor só será

entendida e saboreada se o ouvinte ou telespectador for capaz de realizar
aquele acto final e necessário de compreensão. Se a brincadeira passar
despercebida, o receptor pode entendê-la literalmente, pode ignorar o que
realmente se quis dizer, ou ainda interpretar a mensagem de forma
diametralmente oposta à intenção do emissor da mensagem.
Portanto, a questão é que o humor não tem valores universais, nem objectivos.
No entanto, há uma característica que todas as formas de humor parecem ter
em comum, que é a capacidade de revelação. Ou seja, quando funciona, o
humor proporciona reflexão e familiaridade nas pessoas e, por fim, faz as
22
pessoas pensarem não só sem dificuldade, mas com prazer (Bullmore, 2002,
p.188).
Também há outro tipo de humor que tende, de forma significativa, a ser

chamado de bom humor, onde as pessoas são vistas como de carne e osso,
com falhas e fraquezas, vaidades e perversidades. Este tipo de humor tem um
apelo praticamente universal e evoca mais um sorriso que uma gargalhada
(Ibidem, 2002, p.191).
Em resumo, o humor na publicidade pode ser um mecanismo extremamente

eficaz para atingir diversos objectivos de comunicação, porém, os anunciantes
devem ser cuidadosos ao considerar o uso deste recurso porque uma
mensagem engraçada pode distrair demais o público, fazendo com que os
receptores ignorem o conteúdo da mensagem.
O Uso do Sexo
Apelos sexuais na publicidade são usados com intensidade e tornam-se cada

vez mais explícitos. Enquanto que o uso de sexo explícito era impensável há
poucos anos, hoje faz parte da publicidade. E a tendência não é restrita aos
Estados Unidos, mas também Brasil e a outros países europeus.
O sexo na publicidade assume duas formas: nudez e sugestão, não se

sabendo ainda qual é a mais eficaz. Na verdade, há diversos papéis possíveis.
Primeiro, o material sexual na publicidade actua como um chamariz de atenção
inicial ao retratar modelos atraentes em poses provocantes (Shimp, 2002,
p.282).
23
O segundo papel é aumentar a recordação. Apelos sexuais geram muito mais

lembranças quando a execução da publicidade tem uma relação apropriada
com o produto anunciado. O terceiro papel seria evocar respostas emocionais,
como sentimentos de provocação ou mesmo de luxúria. “Estas respostas
podem despertar reações positivas ou negativas e depende do quanto ele é
apropriado ou relevante para o produto anunciado” (Ibidem, 2002, p.284).
Contudo, é importante mencionar os riscos em potencial do uso de apelos

sexuais. Muitas pessoas sentem-se ofendidas com publicidade que retrata
mulheres e homens como objectos sexuais. Na maioria das vezes, o sexo na
publicidade é utilizado de forma degradante para as mulheres e, por essa
razão, deve ser usado com extremo cuidado. Mas evidentemente, o que é
considerado inoportuno ou amoral num país, talvez não seja para outro.
A natureza e a quantidade de regulamentações governamentais sobre

publicidade orientada para o sexo variam consideravelmente, desde uma
atitude de relativa não-interferência nos Estados Unidos e na Europa ocidental,
até controles rígidos em vários países muçulmanos.
Alguns exemplos de regulamentações governamentais para publicidade em

diferentes países são (Shimp, 2002, p.285):
• Na Arábia Saudita, é proibida qualquer publicidade que mostre mulheres,

vestidas ou nuas;
• As leis portuguesas proíbem a discriminação sexual ou a subordinação das

mulheres na publicidade, ou seu uso como objecto;
24
• As leis indianas proíbem a exibição de figuras femininas ou de qualquer

parte do corpo feminino, se isso for depreciativo para as mulheres, ou se for
imoral;
• A Noruega exige que a publicidade não mostre homens ou mulheres de

forma ofensiva, ou que induzam a julgamento depreciativo de qualquer um dos
dois sexos.
Em geral, o conteúdo sexual tem pouca chance de ser eficaz, porém quando
usado de forma apropriada, o conteúdo sexual é capaz de despertar atenção,
aumentar a recordação e criar uma associação favorável com o produto
anunciado (Ibidem, 2002, p.284).
O Uso do Medo
Entre a variedade de técnicas utilizada pelos publicitários para atrair a atenção

do consumidor, encontra-se entre elas o uso do medo. Acredita-se que este
recurso já é especialmente eficaz como forma de aumentar a motivação.
Como os consumidores vivem num mundo onde o crime e os problemas

relacionados com a saúde são abundantes, os anunciantes, ao tentar motivar
os clientes ao acto da compra, evocam o medo para identificar as
consequências negativas de não usar o produto anunciado ou de adotar um
comportamento inseguro, como conduzir após ingerir bebidas alcoólicas ou
outras substancias tóxicas (Shimp, 2002, p.280).
Os apelos podem ter a forma de desaprovação social ou perigo físico. Por

exemplo, anti-sépticos bucais, desodorizantes, dentífricos e outros produtos
25
usam o apelo do medo ao enfatizar a desaprovação social que uma pessoa

pode sofrer se o hálito não estiver agradável ou as axilas não estiverem secas.
Detectores de fumo, pneus de automóvel, não possuir seguro de saúde ou de

vida, sexo sem protecção, dirigir sob efeito do álcool e outras drogas são
amostras de produtos e temas que os anunciantes usam para induzir medo de
perigo físico ou problemas iminentes.
Geralmente, os apelos relativos ao medo vêm acompanhados de inúmeras

críticas, já que podem criar uma ansiedade que supostamente será aliviada por
um determinado produto – seguro contra incêndios ou cinto de segurança para
prevenir os acidentes – ou acção – parar de fumar.
Existe a possibilidade de alguns destes apelos poderem criar distúrbios

emocionais ou uma condição de ansiedade prolongada em determinadas
pessoas demasiado sensíveis (Brochand et al., 1999, p.420).
Geralmente o grau de intensidade do medo aplicado na publicidade é

considerado baixo e moderado pelos psicólogos. Somente em alguns casos
são aplicados graus mais intensos de medo, com a intenção de impressionar
os receptores, como por exemplo, aos estudantes sobre o risco de conduzir
sob o efeito do álcool.
O Uso da Culpa
Como o medo, o uso da culpa também é um importante apelo na publicidade.

As pessoas sentem-se culpadas quando quebram regras e se comportam de
forma irresponsável. “Os apelos para a culpa são poderosos porque motivam
26
as pessoas emocionalmente maduras a tomar acções responsáveis, levando a

uma redução no nível da culpa” (Shimp, 2002, p.281).
Os anunciantes utilizam este apelo e tentam persuadir os potenciais clientes

afirmando, ou deixando implícito, que o sentimento de culpa pode ser aliviado
usando o produto promovido. Como exemplo, é apontando as campanhas de
vacinação, que representam um apelo para a culpa antecipada.
Ou seja, o anúncio produz um sentimento de culpa no receptor, ao sugerir que

ele é culpado, caso não vacine os membros da sua família antes de viajar a
uma área considerada de alto risco, por exemplo. “Uma análise profunda de
uma ampla gama de revistas revelou que um em cada 20 anúncios contém
apelo para a culpa” (Ibidem, 2002, p.281).
1.3 O conceito criativo publicitário
Assim como acontece com a criatividade, não é fácil definir o que é,

exactamente, o conceito criativo. Numa definição informal, o conceito criativo é
como a escolha de um interessante caminho para expressar a posição da
marca dentro de um formato publicitário.
“La finalidad del concepto creativo es expresar, de la mejor manera para el

destinatario de la comunicación, la promesa seleccionada por la estrategia a
través de imágenes, palabras y sonido” (Martínez, 1999, p.159).
A execução da estratégia é o coração do todo o processo criativo na

publicidade. O desenvolvimento desta execução é que faz surgir a ideia
criativa, também chamada por muitos publicitários como a ‘Big Ideia’, ou ‘Tema’
ou ‘Conceito Criativo’ (Wells, Burnett e Moriarty, 1995, p.262).
27
Por trás de cada campanha, cada publicidade, cada promoção de venda é o

conceito criativo central que traduz a estratégia dentro da publicidade e do seu
impacto. “(...) A strong creative concept is the heart of an ad” (Moriarty, 1991,
p.118).
“The big Idea is the creative concept behind an advertisement that attracts
attention and creates a distinctive impression for the advertised brand in the
mind of receivers” (O’Guinn, Allen e Richard, 1997, p.274).
Ou seja, o conceito criativo é a chave que abre as portas das vendas das
campanhas publicitárias. É a sua mensagem que atrai a atenção e cria uma
memorização positiva da marca perante o consumidor.
O conceito criativo é a resposta à pergunta: de que forma é que o anúncio está

a oferecer isto? E tem o papel de representar de modo imaginativo, mas
credível, a satisfação fixada pelo elemento motivador (Cardoso, 2002, p.103).
A Importância da Criatividade no Conceito Criativo
A fase da criação de um conceito para uma campanha está envolvida por uma
grande carga de criatividade. O método de trabalho depende
fundamentalmente do tipo de profissionais, do tipo de organização e do tipo de
projecto que se está a desenvolver.
Desenvolver um bom conceito criativo é vital para a sobrevivência de uma

agência de publicidade. A maioria, mas não todas, das campanhas publicitárias
dependem do sucesso de se ter um bom conceito criativo. A habilidade das
agências publicitárias em produzir excelentes conceitos criativos é, sem dúvida,
a principal razão que fazem os clientes contratarem e bombardearem as
agências de publicidade (Rossiter e Percy, 1998, p.179).
28
A segunda razão da dependência das agências de publicidade em relação ao

conceito criativo são as premiações conseguidas através deles, o que ajuda a
manter uma boa equipa de criativos, pois para as pessoas que trabalham com
criação publicitária, um prémio é extremamente importante para a imagem
profissional e satisfação pessoal.
Outro factor fundamental para a importância de se ter bons conceitos criativos

nas agências é a crescente tendência de remuneração destas agências
estarem relacionadas com a base de sua eficácia criativa. Ou seja, bons
conceitos criativos garantem mais clientes e, assim sendo, muito mais
remuneração para as agências de publicidade (Ibidem, 1998, p.179).
O Conceito Criativo e os seus Formatos
A chave do sucesso da publicidade está em conhecer os caminhos a serem

usados para atingir ao consumidor e mostrar como é que os benefícios do
produto a ser vendido podem ser agradáveis. Por isso, é crucial escolher o
melhor formato para a audiência que receberá a mensagem.
Segundo autores como Martins (1997), O’Guinn, Allen, Richard (1998),

Sant’anna (1998) e Cardoso (2002) existem diversos formatos para se elaborar
um anúncio publicitário.
É interessante utilizá-los de acordo com cada produto específico, de uma

maneira inteligente e não como forma de receita para o sucesso. É preciso ter
atenção que todos os formatos sofrem algumas modificações: ora são
frequentemente utilizados, ora são quase esquecidos.
29
Entre os formatos mais comuns, apresentados por Martínez (1999, p.170 a

173) e Cardoso (2002, p. 105 a 107), encontram-se:
Apresentação do produto: apresentação de parte ou totalidade do produto

acompanhado do logótipo e, eventualmente, da assinatura. Destaca-se o
produto em si e não directamente o resultado que proporciona. Pode ser
utilizado exibindo o produto de forma explicativa, demonstrativa, em utilização,
ou apenas a sua assinatura.
Analogia: é quando a descrição do produto não é feita de maneira directa,

sendo relacionada com outra coisa (produto, animal, personagem…) com que
se estabelece uma comparação.
Demonstração: apresentação do produto em funcionamento, ou a ser utilizado

Explica-se ao consumidor como funciona ou como deve ser utilizado o produto.
Testemunhal: figuras públicas, especialistas ou consumidor comum

apresentando um produto. No caso de figura pública ou especialista é a sua
notoriedade que é aproveitada e não o seu conhecimento sobre o produto. Já
quando é o consumidor comum, são os benefícios do produto e sua utilidade
que recebem o maior destaque.
Personagem da marca ou Mascote: criação de uma personagem ou mascote

que incorpora todo o espírito da marca e que surge em todos os anúncios,
apresentando ou utilizando o produto, ou simplesmente aparecendo como
interveniente. É importante ressaltar que o termo “garoto-publicidade” é
utilizado, de forma constante, pelos publicitários no Brasil. Em Portugal, este
termo não é conhecido.
30
Solução de problemas – antes e depois: apresentam-se, visualmente, duas

situações: antes, o problema, depois a sua solução, através da utilização do
produto ou serviço.
Solução de problemas – problema mencionado/ solução apresentada:

este formato apresenta uma estrutura de mensagem que enfatiza a descrição
de uma situação problemática para o consumidor. O produto aparece como
sendo a solução para o problema. A mensagem termina com a situação
resolvida e a satisfação do consumidor.
Comparação: apresenta-se o produto em questão e uma menção implícita ou

ambígua a um ou vários concorrentes. Não se mencionam nomes, mas
pretende-se que o consumidor identifique os concorrentes visados. Pode ser
utilizado também apresentando o produto em questão e uma menção explícita
da versão anterior da mesma marca. Ou seja, utiliza-se este formato também
quando se pretende substituir um produto da própria marca por um novo
modelo.
Jingle: sequência de imagens, com um fundo musical que apresenta o produto

ou o benefício que ele proporciona.
Narração: consiste numa história, geralmente relacionada com o mundo do

consumidor em que o produto tem um papel relevante. Pode ser apresentada
também num carácter irreal ou fantástico. É um formato considerado mais
cinematográfico do que publicitário.
Show musical/ videoclip: designa-se a uma mensagem em que os elementos

musicais são os principais protagonistas. As imagens acompanham o ritmo da
música apresentada, podendo ou não haver o uso de outros personagens
centrais.
31
No caso do show musical, mais especificamente, a imagem apresenta

elementos que o identificam como tal. O Videoclip assume, na sua maioria, a
finalidade de promover a venda de discos, cd’s e dvd’s.
Insólito/ inesperado: utiliza o elemento surpresa como sendo a principal

personagem do anúncio. Apresenta uma situação que, à primeira vista, não
parece estar relacionada com o produto, mas que no final permite causar um
grande impacto pela via da surpresa.
All type: apresenta o produto ou ideia utilizando apenas textos. O elemento

visual é praticamente inexistente. Usam-se apenas textos e, geralmente,
recursos sonoros.
Fantasia: apresentam desenhos de traços simples e gestuais. Utilizam-se para

representar mascotes, histórias ou cenas do quotidiano. Geralmente exploram
elementos criativos visuais, a afectividade e o humor para apresentar o
produto.
Teaser: utiliza-se para causar suspense no receptor até surgir a mensagem

definitiva.
Todavia, após a explicação detalhada dos formatos acima, alguns autores,

como Roman e Maas (1991) defendem uma versão mais simplificada destes
formatos. Segundo eles, existem apenas seis técnicas básicas principais. São
elas:
Demonstrações – existem de todos os tipos. Este formato demonstra o que o

produto tem de melhor e como o produto pode ser melhor do que o
concorrente. A demonstração é a parte mais memorável do anúncio.
32
Usos de apresentadores – os primeiros anúncios de televisão mostravam um

apresentador que falava sobre o produto. A força do apresentador está no facto
de ele dar notícias – mesmo que não haja qualquer notícia.
Esta técnica depende em maior grau da eficiência do apresentador, que pode

ser uma celebridade, uma personagem criada, um gestor de empresas ou um
actor caracterizado. O melhor apresentador é o que, para além da mensagem
do produto, ajuda a construir uma imagem de marca.
O apresentador pode ser representado também na figura de um utilizador

dramatizado, ou seja, sendo representado como um consumidor ou em
caricatura, uma versão idealizada do consumidor pretendido para o produto.
Cena do quotidiano – utilizado quando se pretende envolver pessoas com o

produto. Baseia-se na técnica dramática mais antiga que existe – os actores
que contam uma história. Mostra-se uma pequena peça, envolvendo as
pessoas com o produto. E o produto geralmente ocupa o lugar central.
Alguns criativos não gostam do uso da cena da vida real. Consideram-na

antiquada. No entanto, pode ser altamente memorável e persuasiva quando
bem elaborada.
Estilo de vida – utilizado para centrar a atenção no consumidor, mais do que

no produto. Este tipo de formato resulta melhor quando as diferenças entre um
produto e os da concorrência são pequenas e quando o uso do produto tende a
ser social e não apenas funcional.
Animação – utilizada para finalidades especiais de comunicação. A animação

é especialmente eficaz, e largamente utilizada, para falar às crianças. Diverte-
33
as e fá-las lembrarem-se das personagens da banda desenhada. A animação é

uma solução eficaz para outros problemas: simplificação de ideias complexas
(muitas vezes em demonstrações), ou tratamento de temas abstractos ou
mesmo desagradáveis.
Testemunhos – este formato é usado quando se pretende tornar credível uma

promessa. O testemunho de consumidores autênticos contém uma verdade
que os actores não podem reproduzir, pois eles dizem ao espectador: esta é a
verdade.
Os usos dos testemunhos são particularmente apropriados quando não é

possível visualizar a vantagem de um produto. O consumidor pode crer na
palavra do anunciante quando este diz que o produto tem melhor cheiro ou
sabor. Mas provavelmente acreditará na palavra de um outro consumidor.
Tal como as demonstrações, também os testemunhos são de vários tipos:
• Testemunhos de peritos: o perito pode ser uma pessoa conhecida, como um

piloto de automóveis, ou apenas um consumidor comum com um conhecimento
particular do produto.
• Testemunhos de pessoas comuns: pessoas que manifestamente não são

actores e falam muito bem do produto com as suas próprias palavras.
Transmitem enorme credibilidade.
Muitos anunciantes que mostram pessoas comuns nos anúncios normalmente

incluem vários protagonistas, e não uma só, pois o acto de mostrar mais de
uma pessoa aumenta a possibilidade de gerar níveis mais altos de
34
envolvimento com a mensagem e, de forma correspondente, uma maior

influência nas atitudes dos consumidores (Shimp, 2002, p.275).
Pode vir representado também através da figura de um Apresentador, que de

forma neutra mostra as vantagens do produto. Pode ainda ser um
Influenciador, mostrando ao consumidor toda uma lógica discursiva, que lhe
forneça argumentos para a sua aquisição (Pereira e Veríssimo, 2004, p.68).
• Testemunhos de celebridades: muito eficaz quando a celebridade se

relaciona com o produto. As sondagens mostram que a celebridade é
normalmente mais eficaz a registrar os pontos principais da mensagem. O
espectador está sempre atento.
Este último tipo de testemunho merece uma atenção especial, pois anunciantes
de todo o mundo pagam milhões de euros a celebridades na esperança de que
astros e estrelas contagiem, com seus encantos, os produtos e serviços que
recomendam, tornando-os mais atraentes e bem-sucedidos. Será que é uma
verba bem investida? Ao que tudo indica, nem sempre.
Existem provas convincentes sugerindo que a publicidade com celebridades

compensa em termos de impacto e de memorização. Numa análise de 248
anúncios de media impressa estudada pela Gallup & Robinson Inc. (cit in
Metha, 1990, p.206), durante o período de 1982 – 1993, os anúncios com
celebridades mostraram um nível 34% maior de consciencialização do que os
outros.
De acordo com esta análise, os dois factores mais importantes que parecem
influenciar a capacidade de chamar a atenção e memorização são a
popularidade da entidade usada e a facilidade com que ele é reconhecido nos
anúncios.
35
As celebridades – escolhidas principalmente na área de entretenimento ou no

campo desportivo – são o principal suporte da publicidade norte-americana. Os
anunciantes usam muitas celebridades porque seus atributos famosos – como
beleza, coragem, talento, poder e apelo sexual – normalmente representam os
atributos desejados para as marcas que endossam (Shimp, 2002, p.270).
A associação repetida de uma marca a uma celebridade pode, ao final, levar os

consumidores a pensar em que a marca possui qualidades atraentes similares
às da celebridade. De uma forma mais geral, os consumidores podem gostar
de uma marca apenas porque gostam da celebridade que a endossa.
Na cabeça dos consumidores uma celebridade pode ter, tipicamente, tudo o

que quiser. Assim, se ela escolhe uma marca em particular, é porque esta deve
ser boa. Por outras palavras, se essa marca é suficientemente boa para um
astro ou estrela de sucesso, então é suficientemente boa para ele, mero
consumidor comum. Esse é o mecanismo que permite à celebridade ter
sucesso e exercer influência como meio de validação social (Mehta, 1990,
p.219).
Há alguns factores que os executivos de publicidade levam em conta antes de

contratar determinada celebridade. O primeiro facto seria o custo do serviço
desta celebridade, seguido da possibilidade dessa celebridade vir a ter
problemas depois da publicidade ter sido feita.
Também são consideradas as dificuldades ou facilidades de se trabalhar com

determinada celebridade e quantas outras marcas essa celebridade
representa. Se um astro ou estrela estiver muito exposto – ou seja,
representando muitos produtos – a sua credibilidade e simpatia podem ser
afectadas (Shimp, 2002, p.275).
36
Desse modo, existe até a tendência para recorrer àqueles que nunca irão criar
problemas: as celebridades mortas. A Diet Coke, a Hershey e a Levi Strauss,
entre outros, usaram várias vezes as imagens de Marilyn Monroe e James
Dean (Mehta, 1990, p.219).
As celebridades mortas são muito conhecidas e respeitadas pelos

consumidores no público-alvo a que apelam e, o melhor de tudo, o seu uso na
publicidade é totalmente seguro já que não podem comportar-se de forma a
prejudicar a sua reputação e atingir negativamente as marcas que endossam
postumamente (Shimp, 2002, p.272).
Como exemplo de uma má decisão de escolha de celebridades está a Pepsi.

Depois de gastar somas colossais para ter a estrela pop Madonna num anúncio
de 60 segundos, este foi tirado do ar depois da controvérsia em torno de seu
vídeo e álbum recém-lançados. Outra celebridade que a Pepsi recomendava
nos seus anúncios era Mike Tyson, que cumpriu pena na cadeia por estupro
(Mehta, 1990, p.219).
Está bem claro que nem toda a celebridade que reluz é ouro, mas o seu poder,
sim. Se for bem usada, a publicidade com celebridades pode compensar em
termos de impacto e memorização.
A confiabilidade de uma celebridade na publicidade depende principalmente da

percepção que o público tem de suas motivações. Se o público acredita que
determinado astro ou estrela é motivado somente por interesses financeiros
próprios, por exemplo, ele será menos persuasivo do que alguém que o público
considere que não tem nada a ganhar ao representar o produto (Shimp, 2002,
p.278).
37
Contudo, não basta que a celebridade que aparece no anúncio seja lembrada,
é mais importante que a marca seja lembrada. Ao usar celebridades como
endossantes, os anunciantes precisam não só de as saber escolher, mas
também de como usá-las nos anúncios.
A estratégia e a execução criativa devem reforçar o máximo e de forma

coerente à associação celebridade-marca. Ou seja, “(...) a celebridade não
deve evocar somente reacções positivas, mas ajudar a chamar a atenção para
a marca do anúncio” (Mehta, 1990, p.221).
1.4 A execução da mensagem publicitária
Dar força à mensagem é função dos elementos verbais e visuais que o criativo
escolhe para expressar a satisfação ou a promessa a comunicar ao leitor. E
esta força torna-se presente no momento da execução da mensagem
publicitária.
Para o sucesso de uma mensagem publicitária, involuntariamente de o objecto

anunciado ser ou não uma novidade para o seu público-alvo, é cada vez mais
decisivo o modo lúdico e magnífico das informações significativas que fazem
parte da sua composição.
“(...) A força dada à mensagem através dos elementos expressivos

escolhidos para comunicar o objecto ao seu receptor, deve ser capaz de,
antes de tudo reter a atenção daquele. (...) Assim, a publicidade deve estar
presente no que se diz e na maneira como se diz” (Galhardo, 2002, p.63).
38
Pode-se dizer que a mensagem publicitária não é a estratégia adaptada para

expressões e ideias. É a reprodução de algo que, comentado por palavras,
conduzirá aos objectivos propostos pela estratégia.
Dentro do contexto textual da mensagem publicitária, é preciso saber

apresentar o tema, desenvolvê-lo, para tornar a mensagem mais atractiva,
mais interessante. Entre os autores que informam que a execução da
mensagem pode ser apresentada através de diferentes formatos, encontramos
Cook (1992), que cita os seguintes exemplos:
“Music may be orchestral or solo, amplified or acoustic; pictures may be still

or motion, cartoon or photographic; language may be sung (in wich case it
overlaps with music); spoken, written or signed - and each of these divisions
may be further subdivided” (Cook, 1992, p.37).
Entre as formas de apresentação da execução da mensagem, destacamos a

directa ou indirecta. Na forma directa, usa-se o argumento base. Decorre, pois,
de um benefício, um estímulo capaz de induzir à compra. É um argumento
claro, positivo, sem rodeios. O tema indirecto é todo o recurso de que se possa
utilizar para atrair o consumidor. Ou seja, é um artifício que desperta a
curiosidade do consumidor. Esta curiosidade pode ser despertada através de
três campos (Sant’anna, 1998, p.158 e 159):
• Pelo campo visual;
• Pelo campo textual;
• Pelo campo sonoro.
39
Quanto ao Campo Visual:
A comunicação visual em publicidade parece ter ganhado, nas últimas

décadas, maior importância face ao texto. Frequentemente considera-se que
as imagens têm um poder mais atractivo que o texto e, actualmente, esse é um
dos principais objectivos da publicidade: sobressair junto dos outros anúncios.
Uma das funções essenciais da componente visual dos anúncios é a

capacidade de chamar a atenção e a sua posterior memorização. Diferentes
factores podem ser mencionados como importantes neste papel: cores
atraentes, utilização de tonalidades e contrastes, a surpresa, a novidade ou o
insólito transmitidos pela imagem, a dimensão da tipografia ou o equilíbrio
espacial do anúncio (Cardoso, 2002, p.108).
O significado das imagens só ganha realmente sentido quando o receptor

possui referências que lhe permitam ler o seu conteúdo. O sentido inverso é
igualmente importante para os publicitários: eles devem conhecer
profundamente o seu público-alvo de forma a construir uma mensagem que
seja assimilada na sua plenitude e que funcione em termos persuasivos.
Entre os elementos que se destacam no campo visual do anúncio estão

(Cardoso, 2002, p.109 a 113):
• A cor – as cores podem ser interpretadas de forma diferente de um indivíduo

para outro. Muitos factores psicológicos e sociais que rodeiam o indivíduo
podem condicionar esta subjectividade de análise das cores: experiências
passadas, grupo social e cultural a que se pertence.
40
• A fotográfica – é provavelmente o tipo de imagem mais utilizado em

publicidade impressa e geram diversas possibilidades de execuções, de acordo
com o conceito definido previamente.
• A tipografia – consiste no estilo e desenho da letra utilizada nos anúncios

publicitários. Além de estar ligada ao texto, tem uma função visual e pode ser
caracterizada por uma série de traços.
• A composição gráfica – seria o anúncio propriamente pronto. Deve ser clara,

chamativa, agradável e funcional.
• Efeitos Especiais Visuais – utilizados justificadamente acrescentam

notoriedade, expressividade visual e, em consequentemente, sua capacidade
persuasiva.
• Personagens – um dos principais elementos de um anúncio. Pode ser usado

para apresentação directa ou indirecta do produto.
Em relação ao uso de personagens nos anúncios publicitários, pode-se pensar

que por ser a mulher a principal detentora da decisão de compra nos dias
actuais, a sua presença deveria ser maioritária nos anúncios publicitários.
Contudo, tal pensamento não corresponde à realidade encontrada. Os homens
hoje participam tanto como protagonistas dos anúncios quanto as mulheres.
Uma das explicações para o crescente uso do elemento masculino nos

anúncios deve-se à maior disposição do homem em fazer prevalecer um tipo
de discurso onde prevaleça à autoridade e a veracidade, logicamente, em
consentimento com os princípios sociais estabelecidos (Saborit, 1988, p.78).
41
Outro ponto importante quanto o uso de personagens nos anúncios é em

relação à quantidade. A presença de apenas 1 personagem define um modo de
relação interligada entre a mensagem/personagem/objecto.
Ou seja, este único personagem seleccionado tem que representar bem as

características principais do consumidor do produto, assim como os seus
valores e aspirações. Todavia, o uso de apenas 1 personagem restringe as
possibilidades de uma maior identificação com a audiência. O uso de grupos de
personagens, com diferentes faixas etárias e géneros, democratizam muito
mais o uso do produto sem restringir os possíveis processos de identificação
que ressaltam com frequência as qualidades sociais do objecto (Ibidem, 1988,
p.76).
Entre as grandes funções da imagem na mensagem publicitária, encontram-se:

a racional, a expressiva e a conativa. A imagem racional aparece
rigorosamente codificada e é expressa geralmente mediante desenhos gráficos
(Gúzman, 1993, 166).
A imagem expressiva refere-se a uma demonstração directa que tende a dar a

impressão de uma certa emoção. As características da imagem (o seu
imediatismo e seu poder de criação de um mundo fictício) reforçam o aspecto
emotivo, provocando uma passagem dessa emotividade para o campo do
místico e da magia.
Finalmente a imagem conativa é equivalente, nos planos linguísticos, as formas

gramaticais que se propõem ao estabelecimento de um contacto com o
receptor em que se prolifera a interpretação, a oferta ou a intimidação (Ibidem,
1993, p.166).
42
Quanto ao Campo Textual:
A importância da componente textual na comunicação publicitária reside,

principalmente, na capacidade de provocar emoções no receptor. Um anúncio
de imprensa é basicamente constituído por uma ou várias imagens e por um ou
vários elementos de texto.
Ao nível textual, na mensagem publicitária, distinguem-se dois tipos de funções

diferenciadas: a criação ou exaltação do nome e da personalidade a fim de
desenvolver uma atitude adequada ao receptor da mensagem publicitária
(Guzmán, 1993, p.167).
A primeira função do texto publicitário é a imposição de um nome ao produto

através da marca e este acto de nomeação é o que sustenta a existência de
toda a mensagem publicitária. A segunda função do texto publicitário vem
determinada pela mudança do nome próprio (a marca) a uma característica
(Imagem da marca) constituindo assim, através de um método analógico com a
personalidade humana, um estilo ao produto.
O texto publicitário tem duas formas básicas: o texto racional e o texto emotivo.
O racional é o que se dirige à inteligência, isto é, ao conteúdo racional da
mente. Age pela persuasão, pela lógica dos factos. Informa, descreve o
produto, enumera as suas vantagens, justifica as razões por que deve ser
comprado (Sant’anna, 1998, p.162 e 163).
O emotivo dirige-se ao conteúdo afectivo, emocional. Fala a linguagem dos

sentimentos, das emoções. Em vez de se dirigir com objectividade sobre a
mercadoria, salienta os seus efeitos. Os argumentos, como já se observou,
podem ser de natureza cognitiva, baseados numa lógica de racionalidade. A
43
utilização de um ou de outro depende dos objectivos específicos de cada

mensagem e do próprio produto ou marca (Ibidem, 1998, p.163).
Quanto ao Campo Sonoro:
A utilização conjunta da imagem móvel e do som para construir uma

mensagem publicitária integra distintos sistemas de comunicação que são
complementares aos efeitos da significação global da mensagem. São eles:
• Voz Off
Em efeito, a voz em “off” – que constitui com frequência a mensagem verbal do

filme publicitário – ou a voz do personagem central desenvolve uma relação do
tipo afectiva com o espectador, estabelecendo assim um contacto
aparentemente directo. Geralmente a voz em “off” desprende-se da voz directa
dos personagens do anúncio. Por exemplo, a imagem publicitária expõe o
produto a certas questões, e o recurso da voz em off, distanciada, confere uma
veracidade e autoridade a estas questões (Guzmán, 1993, p.173).
Ou seja, a voz em off parece confirmar os conteúdos visuais do anúncio

apresentado e assume todo o seu poder. “Las imágenes exponen con
intensidad y vehemencia, la voz off confirma, distante y neutra, como si no
fuera parte interesada en el asunto” (Saborit, 1988, p. 87).
• Música e Jingles
A música tem sido um componente importante no campo da publicidade.

Jingles, música de fundo, melodias populares e arranjos clássicos são usados
44
para atrair a atenção, transmitir as mensagens de vendas, estabelecer um

ambiente emocional e influenciar o humor do consumidor.
O uso da música no filme publicitário em conjunto com a mensagem verbal

transmitida contribui para criar uma situação psicológica apta para o objectivo
principal de recepção e interpretação da mensagem (Guzmán, 1993, p.173).
Já os Jingles, ao contrário da música, são desenvolvidos para intensificar o

registro do produto ou da marca junto ao público. Estas músicas curtas e
apelativas repetem o nome e a promessa do produto e tendem a agarrar-se à
memória do consumidor. Ou seja, o jingle funciona, principalmente, como um
instrumento fixador capaz de potenciar a lembrança. “São, de uns modos
gerais, eficazes para vender produtos para crianças, por exemplo” (Roman e
Maas, 1991, p.34).
A música transmite ao anúncio e ao objeto alguns valores que, sem serem

próprios da sua essência, lhe foram atribuídos por razões culturais. Isto
acontece quando o tipo de música escolhido assume valores culturalmente
codificados ou tem sido promovida mediante a sua associação a umas
qualidades fixas, rígidas e estabelecidas anteriormente (Saborit, 1988, p.89).
É importante dizer que cada música, independente do género ou grupo em que

enquadre, produz determinadas sensações no espectador. Parte dessas
sensações provém de sua maior ou menor agressividade e associam-se
geralmente as mensagens visuais apresentadas. Uma melodia famosa, por
exemplo, denota uma clara intenção por parte do anúncio de valer-se da
popularidade que uma canção tenha conquistado anteriormente (Ibidem, 1988,
p.58).
45
Outro ponto importante no uso da música é o seu impacto sobre o

comportamento do consumidor. Uma experiência realizada num supermercado
comprovou que uma música de fundo lenta faz o consumidor diminuir o seu
ritmo com que se move pela loja, aumentando os seus gastos totais, do que
quando se usam músicas de fundo rápidas (Sant’anna, 1998, p.33).
Outra experiência examinou os efeitos da música de fundo junto dos clientes,

mas desta vez num restaurante. E os resultados foram praticamente iguais. O
uso de música de fundo lenta aumentou o período de tempo em que os clientes
permaneciam sentados à mesa e foram gastas quantias maiores em bebidas
alcoólicas, quando comparado com as noites em que se usaram músicas de
fundo rápidas.
Em resumo, a música parece ser eficaz para animar o humor do cliente,

estimular escolhas de compra e como eficiente forma de comunicação não-
verbal na publicidade. Contudo, é importante dizer que o tipo de música usado
na publicidade e o papel específico que a música desempenha variam
consideravelmente entre as diversas culturas, já que a música não tem o
mesmo significado para todas as pessoas no mundo (Shimp, 2002, p.287).
Finalizando o capítulo apresentado, podemos afirmar que no último século se

assistiu a uma grande evolução da publicidade. Não há criação publicitária sem
se desenvolver antecipadamente uma estratégia publicitária. Fazer criação sem
estratégia é praticamente o mesmo que fazer medicina sem diagnóstico.
Passou-se de uma publicidade descritiva e informativa que tinha o produto

como objecto principal, para outra onde se procuram vender imagens e
emoções, a ponto de encarar o consumo na sua amplitude hedónica.
46
Tentamos expor neste capítulo, aqueles que consideramos serem os

conhecimentos fundamentais sobre o termo que envolve a estratégia criativa
publicitária. Julgamos ter apresentado os principais conceitos e explicações
teóricas que envolvem o tema proposto e que serão úteis para uma melhor
compreensão das explicações apresentadas no decorrer deste trabalho.
Embora tenham sido analisados numa perspectiva inicialmente teórica, os

assuntos aqui abordados têm, na realidade, um objectivo prático, pois visam
esclarecer os resultados encontrados durante a análise realizada neste
trabalho, como poderá ser constatado nos capítulos a seguir.
47
2 A Publicidade Televisiva no Brasil e em Portugal
Sabe-se muito pouco sobre as diferenças e semelhanças na publicidade entre

o Brasil e Portugal. Este capítulo busca oferecer uma pequena contribuição,
visando o preenchimento desse vazio, a partir de análises com base nos
conhecimentos actuais sobre o início da comunicação publicitária utilizada
nestes países.
Na pesquisa aqui apresentada foi realizada uma revisão bibliográfica,

efectuada em livros e outros documentos bibliográficos brasileiros e
portugueses, onde foram analisados os princípios das criacções de mensagens
publicitárias, com destaque especial para o veículo televisivo.
É importante ressaltar que os países apresentados possuem dimensões

geográficas diferentes e, consequentemente, estruturas culturais, económicas
e políticas distintas, além de comportamento diferenciado dos consumidores e
reacções destes à publicidade. Sendo assim, realizaremos uma breve
descricção dos acontecimentos que ilustram o início e o desenvolvimento da
publicidade televisiva em cada país, além dos investimentos publicitários
realizados e outros elementos que caracterizam a publicidade em cada um
deles, nos últimos anos.
2.1 A evolução da publicidade televisiva no Brasil
Período de 1950 a 1960
Desde a sua origem até os dias de hoje, a publicidade brasileira sofreu grandes
mudanças, acompanhando as necessidades mercadológicas que
revolucionaram o mercado publicitário.
48
Em 1950, o Brasil inaugura a sua primeira emissora de TV: a Rede de

Televisão Tupi de São Paulo. Esta, pioneira na América Latina, cresceu de
forma exponencial sob o trabalho de Assis Chateaubriant, um homem de muito
talento e visão.
Este processo foi financiado por cinco empresas: Sul América Seguros,
Antarctica, Moinho Santista e empresas Pignatari. Em troca deste
financiamento, foram cedidos espaços para a divulgação de produtos e marcas
destas empresas. Foi neste cenário de dependência de patrocínio que a
televisão brasileira nasceu e sobrevive até hoje (Cavalcanti, 2000).
Além de ser um marco para o país, representava também um marco para a

Publicidade Brasileira, pois a TV trouxe ao Brasil a evolução na arte de vender,
o que provocou um consequente aumento no volume de trabalho. Todavia, o
contingente profissional não suportava a crescente demanda de novos
trabalhos. Eram poucos os profissionais competentes e, muitas vezes, várias
agências utilizavam o mesmo redactor (Brasil, 2000).
Fundou-se assim em 1951, pela necessidade de formar profissionais da área, a

primeira Escola Superior de Publicidade. Com professores escolhidos entre os
profissionais mais qualificados e empenhados em orientar e visar o lado
prático. Com tudo isto, a escola formou incontáveis publicitários, que hoje
fazem parte dos altos escalões da publicidade. O surgimento desta escola foi o
sinal da maturidade da profissão no Brasil.
Nos primeiros 15 anos de televisão, a interferência da publicidade era

explicitamente visível. Vários programas continham no seu título o nome dos
patrocinadores. Entre os mais famosos destacamos: ‘Espectáculos Tonelux’,
‘Mappin Movietone’, ‘Circo Bombril’ e ‘Repórter Esso’. “Hoje em dia existe ainda
um expoente desta tendência, com o ‘Jornal Nacional, que na época do seu
lançamento era patrocinado pelo extinto Banco Nacional” (Cavalcanti, 2000).
49
No que diz respeito ao desenvolvimento de indústrias e bens de consumo,

começa então uma nova era electrónica, em que foram importados filmes em
latas, e as agências McCann Erikson e a J.W. Thompson trouxeram o “know-
how”, criando, redigindo e produzindo programas (Brasil, 2000).
Devido à falta de profissionais experientes em televisão, eram produzidos

ligeiros programas, comerciais ao vivo, adaptados do modelo estrangeiro ao
modelo brasileiro. Também foi a era em que as promotoras ganhavam o seu
espaço anunciando produtos e detendo muito prestígio (Martins, 1997, p.25).
Infelizmente a glória desses apresentadores foi muito breve, a decadência

muito rápida. Com a saída das promotoras, começou então o que foi chamado
de estilo transamazônico, um estilo de anúncios que existe até hoje. “Foram
criados filmes de pequena duração, em geral com trinta segundos ou um
minuto, originalmente gravados em filme e posteriormente em video-tape”
(Cavalcanti, 2000).
Foram muitos os acontecimentos que marcaram a publicidade brasileira na

década de 60, alguns deles influenciou bastante a sua estrutura e fez da
publicidade o que ela é hoje.
O intervalo comercial da TV brasileira costumava ser interminável, servindo

como “tapa-buraco” da programação. Algumas vezes, o telespectador era
submetido a mais de meia hora de anúncios consecutivos, até que a atracção
seguinte estivesse pronta para ir ao ar. “Em 1961, foi promulgado um decreto
governamental limitando há três minutos o intervalo comercial” (Cavalcanti,
2000).
50
No bolo publicitário, a televisão começou a destacar-se já em 1962, quando

ultrapassou os jornais. Em 1974, a TV passou a atrair mais investimentos de
publicidade do que todos os restantes investimentos em meios juntos. Este
cenário continua até hoje. Esta concentração na media televisiva não se
distribui igualmente entre as emissoras. Segundo Cavalcanti (2000), a Rede
Globo detém 50% da audiência e 75% da verba publicitária no meio TV.
Nos anos 70, entretanto, deu-se também a explosão das telecomunicações e

da Comunicação. As rádios FM conquistam um público impressionante e a TV
a cores muda mais uma vez à publicidade. Na media impressa, o off-set e a
rotogravura abrem caminho para o padrão de qualidade na publicidade. Nesta
época, agências norte-americanas ditaram as normas de criação. Algumas
agências brasileiras seguiram esta tendência, o que foi muito positivo, pois
resultou numa melhoria expressiva do ponto de vista de padrão criativo
(Cavalcanti, 2000).
Foi também o tempo em que floresciam pequenas agências, à base de equipas

criativas. A profissão ganha a universidade, tem o seu reconhecimento a nível
superior e uma certa aura de sofisticação. Após quase 20 anos com uma
orientação mais técnica e formativa, as faculdades de comunicações
reinventam-se e investem em mais informação, cultura e apoio teórico.
Diante disto, era preciso vender, antes de tudo, a ideia de que a publicidade é
um trabalho sério, honesto e útil à sociedade. No Brasil, este trabalho de auto
convencimento iniciou-se na década de 70, quando se multiplicou,
principalmente na região centro-sul, o número de agências de publicidade. As
associações profissionais passaram a oferecer, por sua vez, prémios para os
publicitários mais criativos (Soares, 1988, p.54).
No ano de 1972, Alex Periscinotto torna-se o primeiro representante brasileiro

no Festival Publicitário Internacional, em Cannes. Em 74, Washington Olivetto
51
ganha o primeiro Leão de Ouro brasileiro, com o anúncio ‘Homem com mais de
40 anos’, inaugurando uma tradição brasileira (Cavalcanti, 2000).
É nesse período também que as agências brasileiras se multiplicam e

profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Marcello
Serpa, Nizan Guanaes, entre outros, ganham renome internacional. A
publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo,
sendo o grande número de premiações em festivais internacionais o maior
reflexo desse reconhecimento (Brasil, 2000).
Período de 1980 até os dias actuais
Até o final dos anos 80, a publicidade brasileira passa por várias
transformações: as duplas de criação que surgiram nos anos 70 passaram a
trabalhar em equipa, numa espécie de agência sem paredes, que integrou
Media, Planeamento e Criação.
O número de anúncios para a televisão cresceu ao ritmo do desenvolvimento

desta media e das agências de publicidade nas últimas duas décadas. A
televisão passou a deter 40/50% do investimento publicitário nos anos 70,
subindo para 50/60% na década de 80. Esse investimento por sua vez sai da
casa de 1 bilhão de dólares em 1976 e atinge os 3 bilhões em 1990. Na media
TV, o Brasil tem uma maior incidência de anúncios de produtos domésticos e
de publicidade hard selling (ou promocional), já que os produtos mais
sofisticados ou de bens duráveis preferem as revistas (Ramos, 2004, p.63).
É nessa época que aparecem os salários publicitários milionários e a

publicidade brasileira começa a investir em rostos conhecidos significativos. O
processo é internacional e Vera Fisher é a primeira brasileira a participar, em
52
1985, da milionária campanha do sabonete Lux Luxo com estrela de renome

mundial (Ibidem, 2004, p.70)
A partir do final dos anos 80, a publicidade é bombardeada por todos os lados
com as novas tecnologias existentes e divide a sua importância com o
Merchandising, a Promoção, Assessorias de Comunicação, Bureaus gráficos e
Bureaus de media. A Internet conquista o seu espaço como media e as TVs
por assinatura tiram o espectador dos canais abertos. O consumidor brasileiro
conquista os seus direitos através do Código de Defesa do Consumidor, que
pode ser accionado, entre outras coisas, para denunciar a publicidade
enganosa de produtos.
O final do século XX marcou uma nova configuração económica no mundo. A

globalização obrigou o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este
facto exigiu das agências uma reestruturação em termos de proveitos e de
atendimento aos seus clientes.
Redução de quadros, de ganhos e maior maturidade do sector são as

principais mudanças ocorridas. Este facto permite um salto na criatividade
publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em
criação publicitária, na década de 90 (Brasil, 2000).
Sustentando a tese de que a “a publicidade tem progredido muito no Brasil”,

Armando Sant’anna (1998) acrescenta que ela está ligada ao progresso
brasileiro. Segundo esse estudioso e profissional do sector, sem a publicidade
não teria sido possível o surgimento dos nossos grandes mercados de
consumo, que permitiram o aparecimento da produção em série, base do
desenvolvimento da indústria moderna.
53
A publicidade hoje é responsável pelo sustento de boa parte da media e é

inseparável do sector de negócios e de produção. A sua experiência e
capacidade de adequação às novas realidades que se constituem, através de
todo o século XX é o que a transforma num dos bons sectores de negócios do
país (Brasil, 2000).
Entre os sistemas de TV, o de maior destaque é a TV Globo. Ao longo destes

vinte anos, a Rede Globo consolidou a sua liderança, investindo numa
programação inovadora, submetida ao seu célebre ‘padrão de qualidade, com
destaque para a teledramaturgia, cujo know-how permite exportar telenovelas
para diversos países, entre eles Portugal, e ser reconhecida como uma das
maiores redes de TV do mundo (Carrascoza, 1999, p.110).
Como o Brasil, a publicidade brasileira também deve muito a Globo, a quarta

maior rede de televisão do mundo, que fez a sua equipe de colaboradores
exigir do mercado publicitário melhor qualidade no seu produto final.
Deve ter sido caso raro, senão único na media mundial, um veículo adoptar
essa postura, que, invariavelmente, na sua implantação, contrariava grandes
interesses (Ibidem, 1999, p.110).
2.2 Os investimentos publicitários no Brasil
De acordo com um ranking divulgado pela agência internacional de media

ZenithOptimedia, no site Último Segundo (2005), a facturação mundial com
publicidade deve crescer 5,2% em 2005, e o Brasil será o segundo país em
que essa receita mais aumentará.
54
A pesquisa também revela que esse aumento no Brasil é resultado de um bom

momento para o comércio, "alimentado por crédito ao consumidor", e
parcialmente ao forte investimento externo na economia. Ou seja, os brasileiros
mais pobres estão a receber crédito, tornando-se parte da sociedade
consumidora pela primeira vez.
O documento acrescenta que os sectores brasileiros que passaram a anunciar

mais são as empresas de telecomunicações, fabricantes de cerveja e redes de
lojas. Além disso, observa também um rápido crescimento da receita
publicitária no sector agrícola, com o lançamento de várias publicações para
atender esse mercado.
No Brasil, o Instituto Brasileiro de Opinião, Pesquisa e Estatística - IBOPE

(2004) divulgou um relatório com o volume dos investimentos publicitários
brasileiros alojados nos meios de comunicação. Um dos pontos interessantes
do estudo é a confirmação do aumento nos esforços de comunicação do sector
varejista e das empresas de telecomunicações.
Entre os canais televisivos que mais investem em publicidade, segundo o

Jornal Gazeta Mercantil (2004), nos últimos oito anos, a Rede Globo elevou
sua participação em 25% no chamado "prime time" nacional, horário das 18
horas às 24 horas, em que se concentra cerca de 70% da receita em
publicidade na televisão (Gazeta Mercantil, 2004, p.34).
Tamanha hegemonia na audiência gera uma equivalente concentração da

verba publicitária, situação sem paralelos em países tidos como referência
comparativa. Nos Estados Unidos, a participação da TV na receita publicitária é
de cerca de 40%, índice pouco inferior ao que ocorre na Argentina, com cerca
de 45%. No Brasil, a TV incorpora mais de 60% de tudo o que se investe em
publicidade, mais da metade nas mãos da Rede Globo (Ibidem, 2004,p.34).
55
2.3 Principais Características da Publicidade Brasileira
A sociedade brasileira possui diferenças socioeconómicas que podem ser

traduzidas pelas classes sociais e desníveis de desenvolvimento regional.
Certas características, porém, são comuns aos brasileiros, como a
ocidentalização sócio-político-cultural e económica, que estrutura a chamada
Sociedade de Consumo.
“É esta sociedade que dá ênfase à publicidade, dando-lhe força proporcional às

suas necessidades e desejos, valendo-se também de instrumentos para
controlá-la” (Giacomini, 1991, p.13).
Ninguém pode duvidar que a televisão promove eventos, cria e difunde modas.
No Brasil, a simples menção de um produto dentro de uma novela de sucesso -
o conhecido merchandising - pode acelerar as vendas além do previsto (Moran,
1984).
Em relação às estratégias, apelos e formatos mais utilizados, a criatividade é

um componente fundamental da credibilidade dos spots publicitários no Brasil.
Um comercial criativo é visto com interesse, mesmo que haja factores que
possam neutralizar a compra do produto. Por exemplo, pode-se não fumar,
mas o público não deixa de admirar a beleza visual e musical de alguns
anúncios de cigarros, como os de Hollywood.
Juntamente com a criatividade é fundamental promover bem o produto,

encontrar um bom apresentador. É o chamado valor testemunhal do anúncio.
Malanga (1987) define campanha testemunhal como uma estratégia criativa
que focaliza uma pessoa de projecção para falar do produto, como por
exemplo, um jogador famoso de futebol usando roupas confeccionadas por
determinada firma.
56
Este tipo de estratégia criativa encontra-se entre as mais utilizadas na

publicidade do Brasil, através do uso constante de celebridades nacionais, que
emocionam e convencem o público ao anunciar o produto. “O Carlos Moreno
da Bombril, por exemplo, inspira desejo de protecção nas mulheres, mostra-se
próximo de cada um de nós, porque erra e é tímido como a maioria da
população” (Meio & Mensagem, 1979, p.24).
Há quem discorde desta estratégia, como por exemplo, Maranhão (1988), ao

dizer que é notório o preconceito da publicidade que usa o estereótipo do
testemunhal, como o homem seguro, protector, dominador e algoz, enquanto o
ideal que corresponde aos desejos da mulher contemporânea não é mais,
necessariamente, este. “O galã, hoje, possui uma ineficácia persuasiva tão
grande que se torna kitsch” (Maranhão, 1988, p.118 e 119).
Falar de uma estratégia criativa como o testemunhal ressalta, sem dúvida, a

importância da adequação do artista ao produto divulgado, pois existem
determinados produtos que só podem ser anunciados por determinadas
figuras.
Por exemplo, o personagem Hulk jamais seria contratado para anunciar

margarina. A imagem dele não estaria adequada. Mas no caso do Brim
Santista foi uma adequação muito grande com o consumidor, que se
transforma numa fera (o Hulk) ao ver que está sendo enganado (Meio &
Mensagem, 1982, p.11).
Sobre vantagens e desvantagens de contratar artistas estrangeiros para

anunciar produtos no Brasil, pode-se afirmar que o estrangeiro não é nem
melhor nem pior que o brasileiro.
57
Se o uísque Passaport é lançado no Brasil com Frank Sinatra, por exemplo, é

difícil dizer que o sofisticado actor brasileiro Raul Cortez não faria melhor.
Porém, se o actor fosse o Lima Duarte, o cantor americano Frank Sinatra
transmitirá uma veracidade maior, já que o artista brasileiro escolhido estaria
mais associado a uma aguardente, por causa do seu personagem de novela
Zeca Diabo. Ou seja, “para cada actor há uma campanha certa" (Ibidem, 1982,
p.11).
Entre os apelos publicitários mais utilizados nos anúncios televisivos do Brasil

estão os apelos universais, dificilmente questionáveis: a busca de liberdade, de
amor, de juventude, de status, de felicidade, de realização pessoal, de conforto,
de segurança económica. E para torná-los mais próximos dos consumidores,
as pesquisas em profundidade são necessárias, para que se encontrem novas
associações que estejam em consonância com as da maioria do grupo que
pretende ser atingido (Moran, 1984).
Em resumo, cada tipo de produto enfatiza determinados valores no público

brasileiro. Os produtos alimentícios apelam para valores como o prazer. Nos
produtos electrodomésticos a principal motivação é o conforto. Nos produtos de
limpeza, além do conforto, destacam-se a eficiência e a novidade. Os produtos
de beleza apelam para o sexo, para o seu carácter de novidade, para o dever e
o amor, e assim em diante.
2.4 A evolução da publicidade televisiva em Portugal
Com o aparecimento da televisão, em 1957, a publicidade portuguesa -

considerada muito informativa e com uma preocupação educativa - recebeu um
novo impulso.
58
Constituída a 15 de Dezembro de 1955, a RTP - Rádio Televisão Portuguesa

iniciou as emissões experimentais a 4 de Setembro de 1956 na Feira Popular
de Lisboa, ainda na Palhavã. A partir de 7 de Março de 1957, a RTP passa a
emitir regularmente, primeiro apenas para Lisboa, alargando, mais tarde, a sua
emissão para todo o país (Traquina, 1997, p.48).
A importância comercial da televisão foi visivelmente reconhecida pelos

empresários portugueses quando em 1962, a empresa espanhola Movierecord
realizou um contrato com a RTP para o exclusivo uso da exploração
publicitária, e foi também responsável pela primeira empresa de outdoors em
Portugal: a RED (Estrela, 2005,140).
No que se refere à organização do negócio publicitário, verifica-se a

continuidade das agências já existentes e o aparecimento de outras novas.
Quanto aos anunciantes é de salientar o grande investimento de multinacionais
como a Phillips, a Luxor, Ponto Azul, Chevrolet, Ford e a Hertig. O sector têxtil
é o principal sector anunciante e é dominado pelas empresas nacionais
(Ibidem, 2005, p.141).
Desde o seu início, em 1957, a televisão em Portugal tem existido à sombra do

poder político. Durante a ditadura salazarista, a RTP foi crescentemente
utilizada como um instrumento essencial da máquina propagandística do
regime. Sendo a única estação televisiva em Portugal a funcionar naquela
época, a RTP inaugurou um segundo canal em 1970, com o intuito de criar um
complemento da oferta exibida na agora RTP 1. Hoje, a RTP 2 tornou-se num
"canal alternativo", apenas emitindo publicidade institucional e apostando
fortemente em programas educativos, séries e desporto de menor audiência.
(Traquina, 1997, p.57).
59
É uma época marcada por um surto de progresso económico que leva a

modernização acelerada da sociedade portuguesa nos seus mais diferentes
aspectos, o que resultou num conjunto de factores bastante favoráveis ao
desenvolvimento da publicidade. Há também uma maior variedade de estilos
publicitários. Quanto aos principais anunciantes deste período, destacamos o
sector alimentar (especialmente as bebidas e margarinas), o têxtil e o de
higiene e beleza (Estrela, 2004, p.142).
Este crescimento do mercado publicitário seria, no entanto, posto em causa

quando no período pós-revolução de 1974 e até ao 25 de Novembro, as
empresas começaram a não ter budgets para actividades publicitárias. Isto é,
deixou praticamente de existir publicidade porque os grandes anunciantes
deixaram de investir. Contudo, no dia 25 de Abril de 1974, toda a história se
transforma em Portugal. São inúmeras as frustrações acumuladas ao longo de
décadas, que podem agora ser solucionada nos campos mais variados e das
quais se destacam: liberdade de expressão, extinção da censura,
particularmente, nos órgãos de comunicação social (Ibidem, 2004, p.143).
As agências tornam-se organizações complexas distribuídas por vários

departamentos especializados. As campanhas de alcance nacional são as que
predominam, tal deve-se não só à rádio e televisão, como também à melhor
organização da actividade publicitária. Também nessa época, a publicidade
portuguesa aproxima-se de padrões internacionais.
Começam a surgir às primeiras associações de profissionais na actividade

publicitária portuguesa. A pioneira foi o Clube dos Publicitários, em 1964. Em
1969, surge o Grémio das Actividades Publicitárias que era constituída por
agências e não por profissionais da área (Estrela, 2004, 147).
60
O uso das cores na televisão, já uma realidade noutros países, realizou a sua
entrada em Portugal em 1976, com as emissões regulares a ter início a 7 de
Março de 1980, com o 17º Festival RTP da Canção (Traquina, 1997, p.57).
Passado cerca de dois anos de atonia no ramo da publicidade depois da

revolução de 1974, esta se tem desenvolvido constantemente, principalmente
após a adesão de Portugal à Comunidade Europeia. “Este facto trouxe um
crescimento não só ao nível do mercado comercial, mas também do
publicitário, tornando a publicidade numa indústria poderosa” (Pereira, 1996,
p.36).
Período de 1980 até os dias actuais
Nos anos 80 – com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia e o

consequente desaparecimento das barreiras alfandegárias que permitiu a livre
circulação de pessoas e bens – as empresas portuguesas tiveram consciência
de que era necessário introduzir nos mercados novos produtos capazes de
satisfazer um consumidor cada vez mais exigente.
A comunidade europeia estabeleceu regras, quanto aos períodos máximos

para cada bloco publicitário na televisão, bem como, os períodos mínimos entre
estes, regulando também o tipo de publicidade de acordo com programas
específicos. Os monopólios de empresas de anunciantes permitem aos
mesmos custear a produção de programas para um grande mercado
internacional, podendo por este facto realizar grandes filmes publicitários com
realizadores proeminentes e actores de primeira linha, que irão ser utilizados
em múltiplos países, apenas com algumas alterações consoante a cultura-alvo
(Pereira, 1996, p.46).
61
Dentro desta perspectiva, é importante dizer que a publicidade televisiva em

Portugal, não é particularmente portuguesa, uma vez que boa parte dos
anúncios é produzida por firmas estrangeiras. “Neste caso, como em muitos
outros países, Portugal está inserido num mercado mundial de publicidade, ele
mesmo incorporado no gigantesco mercado comercial” (Ibidem, 1996, p.46).
Assiste-se, por conseguinte ao retorno das grandes agências internacionais e

acontece uma ampla expansão do mercado de trabalho. Os anos de ouro da
publicidade são marcados então pelo aumento dos investimentos publicitários.
O desenvolvimento publicitário fez-se notar também com relação a qualidade
de produção e conteúdo das mensagens (Brochand et al., 1999, 35).
No final dos anos 90, o aparecimento de novos canais televisivos e o

aparecimento da TV a cabo e satélite revolucionaram por completo o mercado
da publicidade. Os produtos de bens de grande consumo (alimentares, bebida,
higiene pessoal, higiene do lar) permanecem como grandes investidores em
publicidade. Para além destes, o sector automóvel, os serviços pessoais, o
sector financeiro e os sectores não lucrativos (colectividades locais, serviços
públicos, ministérios, causas sociais) começam a conquistar uma maior
importância comercial (Ibidem, 1999, p.72).
Com a implantação da SIC em 1992, e da TVI em 1993, a RTP, conhecido por

ser um canal ao serviço dos cidadãos, tranforma-se num canal disposto a
vender publicidade. E tudo isto se resume a um único factor: a guerra das
audiências. “Não há publicidade sem audiências, nem há audiências sem
televisão, não há Televisão sem publicidade” (Estrela, 2004, 177).
A publicidade sempre foi uma das maiores fontes de rendimento dos

operadores televisivos e com o aparecimento dos canais privados em Portugal,
a quantidade de publicidade em TV subiu estrondosamente, passando as TVs
a serem o principal meio de transmissão de mensagens publicitárias.
62
Actualmente, quanto ao nível de audiências, segundo dados do Media Monitor

(2005), em Abril de 2005 a TVI com 29.3% de share registou o melhor share
mensal. A segunda posição pertenceu à SIC com 27.6%. A RTP1 obteve
23.8% de share. Em Junho do mesmo ano a TVI continuou na liderança com
31.1% de share e registrou o melhor share mensal. A segunda posição
pertenceu à SIC com 27.5%. A RTP1 obteve 22% de share.
Em Portugal existe a convicção de que há demasiado publicidade,

principalmente com relação ao excesso de intervalos televisivos para
publicidade, estes apresentando uma duração cada vez maior. Porém, um
mercado em expansão exige um forte investimento publicitário para dar a
conhecer o produto e a marca. Isto é, comparado com outros países, como os
EUA e outros países europeus, confere-se que o grau de publicidade televisiva
em Portugal ainda se apresenta bastante inferior (Brochand et al., 1999, p.75).
Apesar deste facto, actualmente a quantidade de publicidade emitida pelo

media portuguesa é muito grande, sem embargo das restrições previstas na lei
(Código da Publicidade). Esta volumosa quantidade de publicidade mostra
também a deficiência económica dos operadores televisivos que sobrevivem,
quase na sua totalidade, graças às receitas oriundas da publicidade (Ibidem,
1999, p.75).
Desse modo, o zapping (acto de mudar de canal televisivo) surge,

essencialmente, como um escape aos constantes bombardeamentos de
publicidade que são impostos pelos operadores de televisão. No entanto, tal
constitui um pesadelo para as empresas que fazem publicidade em TV
(Pereira, 1996, p.47).
63
2.5 Os investimentos publicitários em Portugal
O investimento na publicidade em Portugal sofreu relativas modificações nos

últimos 10 anos. O aumento do investimento foi especialmente sensível no
início dos anos 90, como consequência da liberalização da actividade televisiva
que quase decuplicou entre 85 milhões de euros em 1988, para cerca de 712,5
milhões de euros em 1998 (Pereira e Veríssimo, 2004, p.125).
Apesar de nos últimos anos ter se verificado uma evolução positiva, ainda há
gestores e empresários com uma postura visada ao retorno imediato em
detrimento do investimento em estratégias de longo prazo e, sendo assim,
sempre que surgem crises, a primeira medida tomada é reduzir as pessoas e a
publicidade (Brochand et al., 1999, p.69).
O investimento publicitário em Portugal, segundo os dados da Mediamonitor

(2004), nos primeiros nove meses do ano 2004 superou os dois mil milhões de
euros. De Janeiro a Setembro de 2004 foram investidos 2 176 milhões de
euros em publicidade na televisão, rádio, imprensa, outdoor e cinema. De
Janeiro a Setembro de 2004, foi à televisão o meio que mais publicidade
captou, num total de 63.7% (1 386 mil milhões de euros).
Durante o mês de Setembro de 2004, passaram nos ecrãs da RTP1, 2, SIC e

TVI 650 horas de publicidade (inclui todo o tipo de publicidade, não apenas a
comercial), uma média diária perto das cinco horas e meia por canal. Deste
montante, a TVI foi responsável pela emissão de 31.1%, a SIC de 27.4%, a
RTP1 de 24.5% e a 2: de 17.0% (Ibidem, 2004).
Embora existam importantes marcas presentes em Portugal, a tendência é

para que, cada vez mais, as campanhas publicitárias venham prontas do
estrangeiro. Os filmes são depois adaptados em Portugal, o que geralmente
64
implica em planos especiais com o destaque no preço, além da tradução

(Brochand et al., 1999, p.365).
2.6 Principais características da publicidade portuguesa
Ao tratar-se de Portugal, não se pode falar do desenvolivmento da publicidade

portuguesa e da influência dos países industrializados com quem manteve
relações comerciais. Neste aspecto, referimo-nos principalmente ao
estreitamento dos laços comerciais entre Portugal e Espanha. Essa ligação
ocorreu também no plano publicitário em vários aspectos: algumas
multinacionais que operavam em Portugal tinha a sua sede na Espanha, o
apoio do Clube dos Publicitários à publicação da revista espanhola Control;
expansão da empresa espanhola Movierecord para Portugal, passando a
liderar alguns departamentos da publicidade em Portugal (Estrela, 2004,141).
Com relação a regulamentação publicitária, o primeiro Código da Publicidade

português foi aprovado em 1990. Entre os principais componentes que
caracterizam este documento está o Princípio de Identificabilidade. Este
determina que toda publicidade tem de ser inequivocamente identificada como
tal, sendo isto assegurado pelo uso de separadores visuais ou sonoros na rádio
e televisão e pela inclusão da palavra publicidade na imprensa escrita. A
violação deste princípio denomina-se publicidade oculta, dissimulada ou
publicidade clandestina e a sua transgressão é punida com a devida proibição
de veiculação de tal anúncio (Pereira e Veríssimo, 2004, p.150).
Tal princípio também foi identificado no código de ética da publicidade

brasileira, contudo a forma como este é apresentado é realizada num estilo
diferenciado. Não existe a obrigatoriedade de separadores sonoros ou visuais,
nem a identificação da palavra “publicidade” na rádio ou televisão, por exemplo.
65
Outra importante característica identificada é referente à Lei da Televisão

(58/90 e 31- A/98), que diz que nos canais de cobertura nacional e acesso não
condicionado, o tempo reservado às mensagens publicitárias não pode exercer
15% do período diário de emissão. Ou seja, o equivalente a 7 minutos de
intervalo publicitário, salvo quando inclua outras formas de publicidade como
mensagens de televendas, caso em que esse limite pode elevar-se a 20%
(Brochand et al., 1999, p.448).
Nas pesquisas sobre as estratégias criativas, apelos e formatos mais utilizados

na publicidade actual portuguesa, a obra de Pereira e Veríssimo (2004) teve
uma importante e fundamental contribuição, ao ressaltar as características
mais contemporâneas.
Assim como no Brasil, na concepção da mensagem, os publicitários

portugueses socorrem-se de temas e conceitos cujos conteúdos são
normalmente reconhecidos pelo receptor. Desse modo, na publicidade actual
portuguesa, as cenas do quotidiano tem um emprego demasiado.
O apelo informativo, também conhecido como racional, é predominante em

categorias de produtos como seguros, telecomunicações e higiene pessoal. Já
o apelo transformacional, também conhecido como emocional, é dominante em
categorias de produtos como brinquedos, imobiliário, vestuário, calçado,
bebidas alcoólicas ou não alcoólicas, cujos conteúdos procuram fornecer
argumentos de natureza mais simbólica e afectiva para fornecer uma
satisfação extra. Outro dado interessante revelado por Pereira e Veríssimo
(2004) é que entre as personagens que mais aparecem na publicidade actual
portuguesa se encontra a utilização da pessoa considerada comum, em
relação ao uso de pessoas famosas. A utilização da pessoa comum faz com
que o espectador se reconheça nela, aumentando a sensação de realidade e
proximidade com o produto anunciado.
66
Já no que diz respeito ao uso de celebridades, apesar de serem cada vez mais
pessoas do mundo do entretenimento e do desporto ligados a marcas e
produtos, essas ausências na publicidade portuguesa poderá estar ligada ao
elevado custo que implica a contratação de uma pessoa famosa e à não
comprovada rentabilidade desse investimento em termo de retorno de eficácia
(Ibidem, 2004, p.84).
Do que acabamos de expor, conclui-se que estudar a publicidade televisiva em

um país é também estudar a história dos seus veículos de comunicação, da
legislação sobre a publicidade, dos efeitos da publicidade sobre a economia e a
sociedade e das influências que a publicidade delas sofre. A história da
publicidade de um país resume-se a séculos de registo dos seus produtos,
hábitos e comportamento. Registo da moda, da política, da economia, de
ideias, bordões e personagens que invadem o cotidiano, reflectido em cartazes,
jingles e anúncios. E que contam, a seu modo, a vida e a história de um povo.
Assim sendo algumas situações diferenciadas são encontradas no início da

actividade publicitárias televisivas no Brasil e em Portugal. Entre elas, está o
aparecimento da televisão. Cada um dos países apresenta um aspecto
característico próprio de seu ambiente social, político e cultural.
Em Portugal, houve um relativo distanciamento de 7 anos quanto ao início das

transmissões televisivas com relação ao Brasil, além de que o único canal
televisivo existente na época, a RTP, cresceu sobre uma forte sombra do poder
político. Além disso, a censura esteve presente nos principais veículos de
comunicação portugueses até o ano de 1974.
Com relação ao que envolve a legislação publicitária foram encontradas duas

interessantes diferenças na comunicação publicitária do Brasil e Portugal. Em
Portugal, o conhecido Código da Publicidade possui entre os seus principais
componentes o Princípio de Identificabilidade.
67
Este determina que toda publicidade tem de ser inequivocamente identificada

como tal, sendo para isto utilizado separadores visuais ou sonoros, na rádio e
televisão, com a inserção da palavra publicidade. Como já dito anteriormente,
tal princípio também faz parte do Código de Ética da publicidade brasileira,
contudo, é apresentado num formato diferenciado. Não existe a
obrigatóriedade da identificação da palavra “publicidade” na tela da TV, sendo
utilizados apenas em alguns casos efeitos sonoros e/ou visuais.
Outro aspecto interessante encontrado é que, em Portugal, a Lei da Televisão

(58/90 e 31- A/98) diz que nos canais de cobertura nacional e acesso não
condicionado, o tempo reservado às mensagens publicitárias não pode exercer
15% do período diário de emissão, ou seja, o equivalente a 7 minutos de
intervalo publicitário. No Brasil, desde 1961, existe um decreto governamental
limitando há 3 minutos o intervalo publicitário.
Apesar da dificuldade na procura e entrelace de informações, principalmente

no que se diz respeito à publicidade portuguesa, espera-se neste capítulo ter-
se conseguido desenvolver correctamente uma relevante análise conceptual e
bibliográfica das comunicações publicitárias que envolvem estes dois países.
68
3 Uma Análise das estratégias criativas utilizadas nos

anúncios publicitários de televisão do Brasil e de Portugal
3.1 Uma retrospectiva sobre a análise de conteúdo de anúncios

publicitários
A análise de conteúdo de anúncios publicitários tem sido realizada no meio

académico um pouco por todo o mundo. No contexto do presente trabalho
analisamos alguns estudos que serviram como linhas orientadoras,
principalmente ao nível metodológico, para o desenvolvimento da nossa
pesquisa.
Alguns dos estudos focalizaram a sua análise na publicidade de um só país,

embora possam contemplar umas perspectivas comparativas entre duas ou
mais variáveis.
Na pesquisa de Gauci e Hill (2000) o objectivo foi verificar se existiam

diferenças nas estratégias publicitárias utilizadas na publicidade televisiva de
produtos e serviços na Austrália. Ao todo, 352 anúncios televisivos foram
analisados, através do método de análise de conteúdo, com a aplicação de um
grelha de análise. Os anúncios foram gravados durante o horário nobre, das
18h às 22h, na Austrália, durante as três primeiras noites (segunda/terça e
quarta-feira) na segunda semana de Junho de 2000. Os elementos observados
nesta pesquisa foram: tipo do anúncio e classificação do apelo como racional
ou emocional.
No seu estudo, Brown (2001) realizou uma análise comparativa para verificar
as possíveis diferenças nos anúncios publicitários destinados ao público infantil
e ao público adulto, veiculadas aos sábados pela manhã e à noite nos EUA. A
metodologia escolhida foi à análise de conteúdo em 20 spots televisivos, sendo
69
10 deles para cada grupo específico. Os principais elementos verificados nos

anúncios foram: uso das cores, iluminação, enquadramento, duração e som.
Também foi analisado o uso de slogans e personagens de venda.
O trabalho de Farrall e Whitelock (2001) mostrou as diferenças e semelhanças

entre a publicidade de marcas nacionais e globais, usadas na Inglaterra, de
acordo com três estruturas analíticas básicas: estratégia criativa, estilo e
formato. Foram seleccionados 551 anúncios televisivos veiculados durante o
horário nobre. O uso de estratégias criativas foi analisado seguindo a
classificação de Simon (1971), os estilos publicitários seguindo a classificação
de Chatelat e Ebguy (1988) e a forma publicitária pela classificação de Wells et
al. (1988). Entre os outros itens analisados estavam a duração do anúncio, o
número de ângulos de câmara e números e o tipo de personagens presentes.
Outros estudos levaram a cabo análises de publicidade produzida num país

face àquela que era produzida internacionalmente. É o caso do estudo de Reid,
Lane e Wenthe (1985) que identificou e analisou possíveis diferenças nas
estratégias criativas utilizadas em anúncios televisivos americanos e anúncios
televisivos internacionais. Para tal, utilizou o esquema de classificação de
estratégias criativas criado por Simon (1971). A metodologia utilizada envolveu
uma amostra de 331 anúncios televisivos americanos vencedores do prémio
Clio. Destes 331 anúncios, 233 eram dos EUA e 98 eram internacionais.
Outros estudos debruçaram-se sobre as diferenças entre as mensagens

publicitárias entre dois países. Estes constituem exemplos relativamente mais
próximos do trabalho empírico apresentado nesta dissertação.
Na pesquisa de Siu e Suk-Ling (1996) foi realizada uma análise comparativa

das estratégias criativas dos anúncios publicitários veiculados nas rádios da
China e de Hong Kong, através do método de análise de conteúdo. 185
Anúncios publicitários foram gravados, sendo 85 da China e 100 de Hon Kong,
70
nos horários considerados de máxima audiência em ambas as rádios, de 7 a

13 de Julho de 1995. As rádios seleccionadas eram líderes de audiências nas
respectivas regiões. Entre os itens analisados estavam: a categoria de produto,
a duração do anúncio e a classificação das estratégias criativas.
No que concerne ao trabalho desenvolvido por Whitelock e Rey (1998) foram

analisados anúncios publicitários televisivos de dois países europeus: França e
Reino Unido. A metodologia utilizada foi à análise de conteúdo com o registo
prévio dos anúncios em vídeo durante os primeiros seis meses de 1995. Ao
todo, fizeram parte desta pesquisa 298 anúncios ingleses e 319 franceses.
Entre os principais itens analisados estavam a categoria de produtos, a música,
o slogan e a classificação de publicidade nacional ou internacional.
Outro exemplo é o estudo de Fahad e Karande (2000) que procura explicar as

diferenças existentes nos anúncios de revistas dos EUA e do mundo árabe. A
metodologia utilizada foi uma análise comparativa entre 1064 anúncios árabes
com 540 anúncios americanos, ambos com conteúdo de interesse geral,
famíliar e dirigido ao público feminino. O estudo comparou o uso de homens e
mulheres nos anúncios. Todas as diferenças encontradas foram explicadas
usando o factor cultural como principal argumento.
Na pesquisa de Moon e Chan (2003), o objectivo foi investigar as principais

diferenças nos apelos publicitários utilizados em Hong Kong e Korea e saber se
estas diferenças estavam baseadas nos valores culturais de cada país. Foram
analisados 803 anúncios transmitidos em horário nobre, durante o período de
duas semanas em finais de Novembro e duas semanas no início de Dezembro
de 2001. Entre os principais itens analisados estavam a categoria de produtos,
os apelos publicitários, o uso de protagonistas femininos e masculinos e os
valores culturais.
71
Existem, igualmente, trabalhos que apresentam investigações realizadas nos

países focalizados nesta dissertação: Brasil e Portugal.
Na pesquisa de Dantas (1997), também realizada no Brasil, foi analisada a

presença da imagem masculina nos anúncios publicitários televisivos
veiculados no ano de 1996, durante o horário nobre (20 às 23h) da Rede
Globo, o canal líder em audiência no respectivo país. A metodologia utilizada
foi à análise de conteúdo e, ao todo, 343 anúncios foram verificados. Os itens
observados foram: a categoria de produto/serviço, a marca, a duração do
anúncio, os apelos publicitários, os cenários e o protagonista. O estudo
apresentou uma análise quantitativa do conteúdo das mensagens, assim como
uma análise qualitativa mais aprofundada recorrendo à análise do discurso
utilizado.
O trabalho de Mader (2003), realizado no Brasil, concentrou-se na análise de

campanhas publicitárias de cerveja com a presença da imagem da mulher
como elemento central de persuasão. Foram analisadas peças impressas que
compunham as campanhas publicitárias das quatro marcas de cerveja com
mais notoriedade no Brasil. Em cada anúncio foi analisada a componente
fotográfica como um dos códigos integrantes do discurso publicitário nos seus
planos de expressão e conteúdo. A autora seguiu a proposta de Barthes (1990,
cit in Mader, 2003) que, no seu artigo “A retórica da imagem”, considera que a
significação da imagem em publicidade é naturalmente intencional. Este estudo
não envolveu uma análise quantitativa do conteúdo das mensagens, mas sim
uma análise qualitativa mais aprofundada recorrendo à semiótica.
Pereira e Veríssimo (2004) fizeram um percurso sobre a realidade publicitária

portuguesa mostrando, de uma forma integrada, o modo de actuação da
publicidade. A metodologia utilizada foi à análise de mensagens publicitárias
retiradas de todos os meios de comunicação de massas. Neste contexto foram
analisadas 1727 mensagens referentes aos anos de 2001/2002, e 1526
72
relativas ao ano de 2003. Alguns dos itens analisados foram: o produto, os

apelos, os veículos publicitários, as personagens, o discurso, os cenários e os
estilos de vida.
3.2 A análise de conteúdo como método de pesquisa
Para a investigação das estratégias criativas utilizadas nos anúncios

publicitários de televisão do Brasil e de Portugal realizamos um estudo
empírico utilizando como método de pesquisa a análise de conteúdo.
Vários autores (como Bardin, 1988; Krippendorff, 1990; Marconi e

Lakatos,1990) têm definido conceitos e procedimentos de aplicação deste
método. Em geral, a análise de conteúdo constitui uma técnica de pesquisa
que permite a descrição objectiva, sistemática, quantitativa ou qualitativa do
conteúdo de textos, documentos, depoimentos e mensagens.
No nosso estudo seguimos a proposta de Júnior Fonseca (2005) que estrutura

o processo de análise em três fases: a pré-análise – a escolha de documentos
a serem analisados e a formulação das perguntas de pesquisa; a exploração
do material – o desenvolvimento da análise propriamente dita; e o Tratamento
dos resultados obtidos e respectiva interpretação.
A análise de conteúdo é uma técnica bastante difundida para investigar o

conteúdo de mensagens veiculadas nos meios de comunicação de massa,
mediante a classificação, em categorias, dos elementos de comunicação
(ibidem, 2005, p.280). Esta técnica permitir analisar o conteúdo de livros,
revistas, jornais, discursos, anúncios publicitários de rádio e televisão, estando
voltada para o estudo das ideias e não só das palavras em si (Krippendorff,
1990, p.198).
73
Bardin (1988, p.31) entende a Análise de Conteúdo como um “um leque de

apetrechos” ou, com maior rigor, um instrumento marcado por uma grande
variedade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: a
comunicação.
3.3 Metodologia utilizada na pesquisa
Partindo de uma constatação comumente aceite de que Brasil e Portugal são

países irmãos no sentido em que estão unidos por laços históricos e pela
mesma língua, o nosso estudo debruçou-se sobre a análise da publicidade de
ambos os países. O objectivo geral da pesquisa era verificar semelhanças e
diferenças nas mensagens publicitárias televisivas de ambos os países.
Concretamente, o nosso trabalho de investigação propôs-se responder a duas

questões:
Q1 – Quais as principais semelhanças e diferenças encontradas nos apelos

publicitários utilizados nas mensagens publicitárias televisivas do Brasil e de
Portugal?
Q2 – Quais as principais semelhanças e diferenças encontradas nos conceitos

Portugal?
A partir de uma revisão da descrição metodológica de pesquisas semelhantes,

que adoptaram como objecto de estudo os anúncios publicitários de televisão,
limitamos a nossa amostra aos anúncios publicitários televisivos exibidos no
horário de máxima audiência no Brasil e em Portugal, durante o período de
74
uma semana, correspondente a uma data comercial forte nos dois países,
neste caso, a semana da Páscoa do ano de 2005.
A opção pela gravação dos anúncios durante este período justifica-se por ser,
em geral, uma época de ofertas e de comemorações de cariz familiar,
momentos propícios ao consumo e, portanto, à veiculação de mensagens
publicitárias na televisão. Trata-se, além disso, de uma ocasião festiva que
acontece nos dois países simultaneamente.
Ao nível da selecção da amostra, optou-se por registar em vídeo, na semana

de 21 a 27 de Março de 2005, a programação referente ao horário nobre (das
20:00 às 00:00). No Brasil os anúncios foram recolhidos da Rede Globo que,
segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE, 2004),
constitui a emissora de maior audiência da televisão brasileira. Em Portugal, o
registo foi realizado no canal TVI, líder de audiência no horário nobre, neste
período (Jornal de Notícias, 2005).
Na gravação dos anúncios publicitários foram utilizadas 2 cassetes de vídeo,

com 4 horas de duração cada, sendo uma com anúncios brasileiros e a outra
com anúncios portugueses, perfazendo um total geral de 1016 anúncios.
A amostra foi constituída por todos os anúncios, superiores veiculados durante

o período de gravação propriamente dita e que apresentavam boas condições
técnicas (anúncio integral, sem interferências nem cortes). Foram considerados
para análise os anúncios com duração superior a cinco segundos, formato que
consideramos mínimo para análise. Além destas características adoptamos
como condição essencial que os anúncios produtos e serviços comercializados.
Excluíram-se, portanto, anúncios de auto-promoção do próprio canal.
75
Após esta selecção a amostra ficou constituída por 964 anúncios publicitários,
dos quais 659 eram repetidos, reduzindo assim a amostra para 305 anúncios
de conteúdos diferentes. Destes, 143 eram brasileiros e 162 eram portugueses.
Quadro 1 - Totalidade dos Anúncios

Total Geral 964
Anúncios repetidos 659
Anúncios diferenciados 305
Anúncios Brasileiros 143
Anúncios Portugueses 162
Tomando como unidades de análise os anúncios completos de produtos e

serviços veiculados nos referidos canais, foi criada uma grelha que constituiu o
instrumento fundamental para a análise de conteúdo das mensagens
publicitárias.
Na grelha de análise estavam presentes três tipos de elementos principais, que

constituem Estratégia Criativa Publicitária: o apelo, o conceito criativo e a
execução da mensagem.
Além de uma análise quantitativa1 dos dados encontrados, optamos por

comentar de uma forma mais aprofundada, sempre que oportuno, as tipologias
que foram sendo encontradas. Seguimos, neste contexto, a perspectiva Potter
e Wetherel (1987, p.77) que consideram que para a compreensão do sentido
do discurso torna-se imprescindível enquadrá-lo nas condições sociais em que
é construído.
1
Após a recolha dos dados, estes foram tratados na aplicação informática SPSS.14 (Statistical
Package for the Social Sciences).
76
3.4 Resultados encontrados e discussões
3.4.1 Perfil da amostra
Quadro 2 - Teasers e Anúncios

Portugal Brasil Total
Tipo de Publicidade
Nº de Nº de Nº de
Percent. Percent. Percent.
Anúncios Anúncios Anúncios
Anúncio 161 99,4% 142 99,3% 303 99,3%
Teaser 1 ,6% 1 ,7% 2 ,7%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Cada país tinha apenas 1 anúncio classificado como teaser. Os anúncios

restantes tinham a marca identificada, o que resultou na presença de 161
anúncios em Portugal e 142 no Brasil.
Quadro 3 - Anúncios Institucionais e de produtos/serviços

Tipo de Anúncio
Produto/serviço 149 92,0% 112 78,3% 261 85,6%
Institucional 13 8,0% 31 21,7% 44 14,4%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Em relação ao objecto da comunicação, Portugal apresentou 92% de anúncios

de produtos e serviços, e apenas 8% institucionais. No Brasil, 78,3% foram
classificados como anúncios de produtos e serviços, e 21,7% de natureza
institucional.
Ou seja, podemos dizer que Portugal mostrou uma tendência mais comercial
nos seus anúncios publicitários, divulgando mais produtos e serviços a serem
utilizados nesta época festiva, enquanto no Brasil os anúncios demonstram que
marcas procuraram reforçar a sua imagem institucional junto do consumidor.
77
Quadro 4 – Duração dos Anúncios

Duração
5 segundos 2 1,2% 0 ,0% 2 ,7%
10 segundos 18 11,1% 2 1,4% 20 6,6%
15 segundos 51 31,5% 23 16,1% 74 24,3%
20 segundos 31 19,1% 8 5,6% 39 12,8%
30 segundos 56 34,6% 100 69,9% 156 51,1%
40 segundos 1 ,6% 0 ,0% 1 ,3%
45 segundos 2 1,2% 0 ,0% 2 ,7%
60 segundos 1 ,6% 8 5,6% 9 3,0%
75 segundos 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%

105 segundos 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
A duração média dos anúncios foi de 30 segundos, nos dois países. O Brasil
apresentou 69,9% dos seus anúncios incluídos nesta duração,
comparativamente a 34,6% dos anúncios portugueses.
Os anúncios portugueses possuem uma duração mais curta comparativamente

aos anúncios brasileiros. No Brasil, o padrão estabelecido é de anúncios um
pouco mais longos, com uma média de 30 segundos de duração. Esta facto
pode, parcialmente, explicar a quantidade de anúncios veiculados em Portugal
ter sido um pouco maior, quando comparada com a do Brasil.
Quadro 5 – Frequência dos Anúncios

Exibições
1 vez 46 28,4% 59 41,3% 105 34,4%
2 vezes 33 20,4% 27 18,9% 60 19,7%
78
3 vezes 25 15,4% 25 17,5% 50 16,4%
4 vezes 15 9,3% 7 4,9% 22 7,2%
5 vezes 14 8,6% 8 5,6% 22 7,2%
6 vezes 5 3,1% 4 2,8% 9 3,0%
7 vezes 7 4,3% 5 3,5% 12 3,9%
8 vezes 5 3,1% 3 2,1% 8 2,6%
9 vezes 4 2,5% 2 1,4% 6 2,0%
10 vezes 1 ,6% 1 ,7% 2 ,7%
11 vezes 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
12 vezes 3 1,9% 0 ,0% 3 1,0%
13 vezes 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
14 vezes 2 1,2% 0 ,0% 2 ,7%
22 vezes 1 ,6% 0 ,0% 1 ,3%
26 vezes 1 ,6% 0 ,0% 1 ,3%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
A média de frequência dos anúncios foi de uma exibição, com o Brasil a

apresentar 41,3% e Portugal 28,4%. Logo a seguir está a apresentação do
anúncio com 2 exibições, com Portugal a apresentar 20,4%, comparativamente
aos 18,9% do Brasil.
Além disso, é importante observar também que, neste quadro, os anúncios

publicitários portugueses apresentam uma tendência a se repetirem com bem
mais frequência do que os anúncios brasileiros.
3.4.2 Categorias e Marcas
Quadro 6 - Categorias anunciadas

Categorias
Entretenimento 17 10,5% 13 9,1% 30 9,8%
79
Higiene pessoal 20 12,3% 8 5,6% 28 9,2%
Alimentação 20 12,3% 5 3,5% 25 8,2%
Automóveis 10 6,2% 11 7,7% 21 6,9%
Banca e Seguros 9 5,6% 10 7,0% 19 6,2%
Prod limpeza de casa 14 8,6% 4 2,8% 18 5,9%
Retalho 8 4,9% 9 6,3% 17 5,6%
Telecomunicações 9 5,6% 7 4,9% 16 5,2%
Snacks 11 6,8% 3 2,1% 14 4,6%
Bebidas alcoólicas 6 3,7% 8 5,6% 14 4,6%
Político/social 1 ,6% 13 9,1% 14 4,6%
Vestuário e Acessórios 4 2,5% 8 5,6% 12 3,9%
Media 8 4,9% 4 2,8% 12 3,9%
Perfumaria e Cosmética 7 4,3% 2 1,4% 9 3,0%
Produtos farmacêuticos 2 1,2% 6 4,2% 8 2,6%
Outros 16 17% 32 23,3% 48 23,1%

Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Entre as categorias mais presentes em Portugal foram identificadas a

Alimentação e a Higiene Pessoal, apresentando ambas 12,3%; Entretenimento
com 10,5%; Produtos de limpeza para casa com 8,6% e Snacks com 6,8%. No
Brasil, as categorias mais presentes foram: Entretenimento e Político/social,
ambas com 9,1%, Automóveis com 7,7%, Banca e Seguros com 7% e Retalho
com 6,3%.
Quadro 7 – Categorias em Destaque
Nº de Nº de
Portugal Percent. Brasil Percent.
Anúncios Anúncios
Higiene pessoal 20 12,3% Entretenimento 13 9,1%
Alimentação 20 12,3% Político/ social 13 9,1%
Entretenimento 17 10,5% Automóveis 11 7,7%
Produtos de limpeza 14 8,6% Banca e 10 7,0%

80
Seguros
Snacks 11 6,8% Retalho 9 6,3%
Quadro 8 - Categorias Semelhantes

Portugal Brasil
Categorias
Nº de Nº de
Percent. Percent.
Anúncios Anúncios
Entretenimento 17 10,5% 13 9,1%
Automóveis 10 6,2% 11 7,7%
Telecomunicações 9 5,6% 7 4,9%
Retalho 8 4,9% 9 6,3%
Banca e Seguros 9 5,6% 10 7,0%
Quadro 9 - Categorias Diferenciadas

Portugal Brasil
Categorias
Nº de Nº de
Percent. Percent.
Anúncios Anúncios
Higiene pessoal 20 12,3% 8 5,6%
Alimentação 20 12,3% 5 3,5%
Produto de limpeza de casa 14 8,6% 4 2,8%
Político/social 1 ,6% 13 9,1%
Produtos farmacêuticos 2 1,2% 6 4,2%
Em relação a semelhanças, ambos os países investiram consideravelmente na

categoria de Entretenimento, Automóveis, Telecomunicações, Retalho e Banca
e Seguros.
É notória a existência de uma diferença na presença da categoria

Política/social no Brasil, mesmo não sendo época eleitoral. Uma explicação
para este facto, segundo a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes (2006),
baseia-se no nível de investimento que o governo federal brasileiro faz,
anualmente, em publicidade: 600 milhões de reais. Já os governos estaduais e
81
municipais gastam por volta de 400 milhões e a maior parte das campanhas
publicitárias oficiais de fundo social destinam-se ao esclarecimento da
população, como o programa de vacinação infantil e a prevenção da SIDA. De
uma forma geral, os órgãos governamentais dão preferência à TV para
veiculação das suas campanhas devido à cobertura massificada deste meio em
todo o país.
Outra categoria que apresentou uma diferença relativa foi a dos produtos
farmacêuticos. No Brasil, a percentagem foi de 4,2%, enquanto em Portugal
apresentou o valor de 1,2%. Uma explicação para tal, poderá estar na forma
como cada país aborda o tema da publicidade a medicamentos.
Por exemplo, nos anúncios do Brasil, a publicidade a medicamentos

apresentou certos produtos farmacêuticos como soluções rápidas para
diversos problemas de saúde. Este facto leva, por vezes erradamente, a
população a adquirir estes produtos sem levar em consideração os riscos
intrínsecos.
Segundo Araújo (2005), a maioria da publicidade a medicamentos que não

exigem a prescrição médica para a sua aquisição, reflecte o estímulo
proporcionado pelos media na promoção da auto-medicação e no consequente
uso inadequado de produtos com finalidade terapêutica. Tal como no Brasil,
Portugal e a maioria dos países da União Europeia proíbem a publicidade a
medicamentos de venda sob prescrição médica, para o público em geral
(Anvisa, 2005). A Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária (2005)
informa também que entre as principais proibições encontradas em Portugal
estão “a recomendação de medicamentos formulada por cientistas,
profissionais de saúde ou celebridades”, a “garantia de eficácia”, o “estímulo ao
autodiagnóstico” e a transmissão da ideia de que é “supérflua a consulta
médica”. E ainda obrigatório o uso da advertência sobre a consulta a um
médico em caso de persistência dos sintomas (Anvisa, 2005).
82
Face a esta realidade, pode-se explicar a menor quantidade de publicidade de

medicamentos em Portugal pela existência de uma fiscalização eventualmente
mais rígida dos órgãos responsáveis, enquanto que no Brasil existe uma
cultura aceite de ‘auto-medicação’ promovida pelos anunciantes, o que gerou
um número maior de anúncios publicitários desta categoria.
Portugal obteve destaque na categoria de produtos de alimentação e higiene

pessoal, que não foram percebidos no Brasil. De acordo com dados obtidos
pela Mediamonitor (2006), os cinco maiores sectores que investem em
publicidade no país são a indústria da alimentação, higiene pessoal, bebidas,
automóveis, serviços e equipamento de comunicação. Estas categorias foram
responsáveis por cerca de 50% do investimento publicitário no período
2002/2003. No período analisado, os resultados não foram diferentes dos
últimos anos confirmando os dados apresentados por aquele organismo.
Quadro 10 - Marcas mais divulgadas

Brasil Nº de Exibições Portugal Nº de Exibições
1º - Peugeot 13 1º - Montepio Geral 26
2º - Governo de Pernambuco 12 2º - Jogos Santa Casa 22
3º - Fiat 11 3º - Continente 16
4º- Ministério da Educação 11 4º - Modelo 15
5º - Volkswagen 10 5º - Smart for Four 14
6º - Claro 9 6º - Pans Company 14
7º - Bell’s 9 7º - Feira Nova 12
8º - Danone 8 8º - BES 12
9º - Hiper Bompreço 8 9º - Ecoponto 12
10º - Posto Ipiranga 8 10º - TMN 9
83
Quadro 11 - Marcas divulgadas em ambos os países

1- Colgate
2- Lux
3- Renault
4- Nivea
5- Coca-cola
Entre as marcas mais divulgadas no Brasil, é possível notar uma presença

bastante forte na categoria de automóveis, como a Peugeot, a Fiat e a
Volkswagen. Em Portugal, destaca-se a presença de marcas ligadas à
categoria do retalho, como por exemplo, o Modelo-Continente e o Feira Nova.
Entre as marcas mais divulgadas nos dois países durante o período analisado,
destacam-se a Colgate, Sabonete Lux, Renault, Nivea e Coca-Cola.
3.4.3 Apelos Publicitários
Quadro 12 – Apelo Publicitário

Classificação
Racional 84 51,9% 78 54,5% 162 53,1%
Emocional 78 48,1% 65 45,5% 143 46,9%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Em Portugal, 51,9% dos anúncios exibidos foram classificados como racionais

e 48,1% como emocionais. No Brasil, os números não apontaram caminhos
muito diferentes: 54,5% deles foram classificados como racionais e 45,5%
como emocionais.
84
Por tratar-se de uma data comercial, com o apelo ao consumo em evidência,

não foi surpresa detectar que o tom racional se encontra entre os mais
presentes na comunicação publicitária dos dois países.
Quadro 13 – Tipo de Apelos Publicitários

Tipo de Apelos
Alívio para a dor 1 ,6% 3 2,1% 4 1,3%
Aventura 1 ,6% 2 1,4% 3 1,0%
Bem-estar da família 8 4,9% 0 ,0% 8 2,6%
Busca poder económ. 1 ,6% 0 ,0% 1 ,3%
Confiança na marca 6 3,7% 7 4,9% 13 4,3%
Conforto material 4 2,5% 10 7,0% 14 4,6%
Conveniência 2 1,2% 4 2,8% 6 2,0%
Cuidad. com a aparência 12 7,4% 6 4,2% 18 5,9%
Cuidado com a saúde 5 3,1% 5 3,5% 10 3,3%
Cuid. higiene pessoal 5 3,1% 3 2,1% 8 2,6%
Diversão 16 9,9% 14 9,8% 30 9,8%
Eficácia do produto 14 8,6% 6 4,2% 20 6,6%
Entretenimento 10 6,2% 10 7,0% 20 6,6%
Estar na moda 1 ,6% 1 ,7% 2 ,7%
Facil. de pagamento 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
Fazer econ. e poupança 5 3,1% 1 ,7% 6 2,0%
Fuga à rotina 0 ,0% 2 1,4% 2 ,7%
Novidade 9 5,6% 12 8,4% 21 6,9%
Preço 14 8,6% 15 10,5% 29 9,5%
Promoção 16 9,9% 9 6,3% 25 8,2%
Qualidade do produto 15 9,3% 12 8,4% 27 8,9%
Romance 6 3,7% 2 1,4% 8 2,6%
Sentir-se sedutor 5 3,1% 2 1,4% 7 2,3%
Ser admirado p. outros 1 ,6% 2 1,4% 3 1,0%

Solidariedade 1 ,6% 3 2,1% 4 1,3%
Tecnologia avançada 0 ,0% 3 2,1% 3 1,0%
85
Ter segurança 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
Ter status 2 1,2% 0 ,0% 2 ,7%
Outros 2 1,2% 7 4,9% 9 3,0%

Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Quadro 14 – Apelos em Destaque
Nº de Nº de
Anúncios Anúncios
Diversão 16 9,9% Preço 15 10,5%
Promoção 16 9,9% Diversão 14 9,8%
Qualidade 9,3% Qualidade 8,4%

15 12
do Produto do Produto
Preço 14 8,6% Novidade 12 8,4%
Eficácia do Produto 14 8,6% Conforto 10 7%
Entres os apelos mais presentes em Portugal, destacam-se a Diversão e

Promoção, ambos com 9,9%; Qualidade do Produto com 9,3%; Preço e
Eficácia do Produto, ambos com 8,6%. No Brasil, os apelos mais destacados
são: Preço, com 10,5%; Diversão, com 9,8%; Qualidade do Produto e
Novidade, ambos com 8,4% e Conforto, com 7%.
Quadro 15 - Apelos semelhantes

Portugal Brasil
Apelos
Nº de Nº de
Percent. Percent.
Anúncios Anúncios
Diversão 16 9,9% 14 9,8%
Qualidade do Produto 15 9,9% 12 8,4%
Preço 14 8,6% 15 10,5%
Confiança na Marca 6 3,7% 7 4,9%
Entretenimento 10 6,2% 10 7%
86
Quadro 16 - Apelos diferenciados

Portugal Brasil
Apelos
Nº de Nº de
Percent. Percent.
Anúncios Anúncios
Conforto Material 4 2,5% 10 7%
Cuidado com a Aparência 12 7,4% 6 4,2%
Bem-estar da família 8 4,9% 0 0%
Eficácia do Produto 14 8,6% 6 4,2%
Fazer Economia/poupança 5 3,1% 1 0,7%
Promoção 16 9,9% 9 6,3%
Romance 6 3,7% 2 1,4%
Sentir-se sedutor 5 3,1% 2 1,4%
Percebemos uma forte semelhança em relação aos apelos utilizados pelos

países, como a diversão, a qualidade do produto, a confiança na marca, o
preço e o entretenimento. Por outro lado, entre os apelos mais diferenciados
estão: conforto material, cuidado com a aparência, bem-estar da família,
eficácia do produto, fazer economia/poupança, promoção, romance e sentir-se
sedutor.
Faremos seguidamente um breve comentário à utilização dos diferentes apelos

por ambos os países.
Conforto Material
Figura 1 - Anúncio Jogos Santa Casa – Portugal
87
Este é um tipo de apelo ligado às questões financeiras que envolvem o

consumidor. A primeira diferença encontrada foi em relação à duração dos
anúncios. Os portugueses foram curtos, com apenas 10 segundos. O Brasil
apresentou anúncios um pouco mais longos, com duração média de 30
segundos.
Nos anúncios portugueses, cada um apresentou um determinado tipo de

protagonista. Num deles o protagonista era masculino, no outro era feminino,
no terceiro foi utilizado um casal e no último não houve o uso de protagonistas.
Os anúncios brasileiros utilizaram celebridades masculinas como protagonistas
e o uso de jingles como forma de chamar a atenção dos anúncios.
O discurso utilizado em ambos os países foi bastante semelhante. Geralmente

os protagonistas falavam sobre um problema a ser resolvido como, por
exemplo, a falta de dinheiro. Em seguida, o recurso da voz off revelava a
solução e apresentava o produto, dizendo como obtê-lo rapidamente e
mostrando todas as vantagens económicas. Os anúncios brasileiros
apresentaram textos com apelos bastante directos, como “ligue já” ou “peça
agora”, o que não foi observado nos anúncios portugueses. Geralmente, estas
frases eram ditas pelas celebridades protagonistas dos anúncios.
Cuidado com a aparência
Figura 2 - Anúncio Nivea – Brasil
88
Este tipo de apelo é considerado um dos mais explorados no mundo

publicitário. Geralmente está relacionado com a questão estética, como por
exemplo, o cuidado com o corpo e as dietas alimentares. A maioria deles foi
incluída na categoria de produtos de Perfumaria e Cosméticos e Higiene
Pessoal. Em todos os anúncios foi demonstrado o produto a ser utilizado.
Em relação ao género, ambos os países apresentaram como protagonista a

figura feminina. No entanto, os anúncios brasileiros utilizaram celebridades
bastante, visando aumentar a notoriedade, a memorização e a credibilidade.
A forma como o discurso foi apresentado, assumiu aspectos diferentes em

cada país. O Brasil recorreu com maior frequência à locução em voz real, o que
consiste na narração do protagonista do anúncio, independente dele aparecer
visualmente ou não. Em Portugal a locução predominante estruturou-se
tecnicamente através da voz off, ou seja, com base em outro narrador, que não
o protagonista, cuja imagem não aparece no ecrã. O discurso apresentado
mostrava sempre o produto como uma solução de beleza e como sendo a
melhor maneira de cultivar o cuidado com a aparência. As imagens
funcionaram, em ambos os países, como um complemento do discurso sobre
jovialidade e beleza.
Bem-estar da família
Figura 3 - Anúncio Quanto – Portugal
Neste apelo, questões como saúde, harmonia e limpeza do lar são vistas como
as principais aspirações familiares do consumidor. O elemento identificador
deste tipo de apelo publicitário foi à presença constante das imagens em
89
ambiente familiares e a presença de protagonistas que simbolizavam uma

família. A utilização do produto também foi bastante notada.
Apenas dois anúncios portugueses incluídos nesta categoria não utilizaram

uma família como protagonista, sendo num dos anúncios utilizado um
testemunho de um especialista do produto e outro, pelo recurso à animação em
banda desenhada.
Em relação ao texto, o discurso apresentado, fosse em voz off ou proferido

pelos protagonistas, mostrava as vantagens e benefícios da utilização do
produto para a família.
A banda sonora nestes anúncios foi sempre instrumental, num ritmo bastante
leve e animado, o que reforçava o tom de boa disposição familiar.
Eficácia do produto
Figura 4 - Anúncio Cartão BES - Portugal
Este é um tipo de apelo publicitário bastante diversificado, pois pode ser

utilizado em qualquer categoria de produto. A sua utilização é geralmente feita
de maneira simples, o que classifica a publicidade apresentada, na maioria das
vezes, como sendo racional. As imagens apresentadas nos anúncios com este
tipo de apelo eram demonstrativas, com o produto a ser utilizado.
90
No que concerne ao género dos protagonistas, cinco anúncios portugueses

apresentaram, como personagens principais, figuras femininas e outros cinco
apresentaram figuras masculinas. Nos restantes, dois não utilizaram
protagonistas. Os restantes apresentaram mais de um protagonista, com os
dois géneros ao mesmo tempo.
Nos anúncios brasileiros também houve uma semelhança nesta questão. A

diferença é que dois anúncios apresentavam crianças como protagonistas, os
outros dois apresentaram figuras masculinas. Os dois anúncios restantes
fizeram uso de vários protagonistas, dos dois géneros, simultaneamente. Ou
seja, não houve uma figura feminina como protagonista.
Outro aspecto semelhante encontrado foi o discurso apresentado. Nos dois

países, a maioria estava em voz off e falava sobre os benefícios do produto,
apresentando-os como uma solução para o problema dos protagonistas.
Fazer economia / poupança
Figura 5 - Anúncio Vodafone - Portugal
Este é um tipo de apelo que está ligado às questões financeiras que envolvem
o consumidor, assim como o conforto material. O principal elemento que
identificou este tipo de apelo nos anúncios portugueses foi, sem dúvida, o
discurso apresentado. Seja em voz off ou falado pelos protagonistas, no texto
percebe-se claramente as informações sobre os descontos ou como fazer
economia através do uso do produto.
91
Quanto ao uso de protagonistas, o Brasil apresentou uma celebridade feminina,

que discursou directamente para a câmara. O que foi verificado também em
Portugal, com um dos anúncios a apresentar uma celebridade feminina. Um
dos anúncios também apresentou uma personagem da marca, sendo que os
restantes apresentaram vários protagonistas ao mesmo tempo.
Nos dois países, o texto teve um papel fundamental nos anúncios, com as
imagens a funcionar apenas como um complemento visual. O uso do produto
nas imagens, por exemplo, foi percebido apenas uma vez nos anúncios
portugueses.
O anúncio brasileiro recorreu a efeitos especiais nas suas imagens, o que não
foi percebido, em nenhum momento, nos anúncios de Portugal.
Promoção
Figura 6 - Anúncio Vivo - Brasil
Tal como no apelo “eficácia ao produto”, este é, também, apresentado de forma

directa, tornando a publicidade informativa. Diferentes categorias de produtos
fizeram deste apelo o seu principal recurso nos anúncios portugueses e
brasileiros.
Em Portugal, pouco mais de metade dos anúncios com este apelo não recorreu
ao uso de protagonistas, utilizando neste caso o próprio produto. No Brasil
92
aconteceu o oposto. A maioria dos anúncios utilizou protagonistas, em especial

pessoas jovens de ambos os sexos.
Alguns aspectos semelhantes encontrado foram as imagens com informações

de desconto ou preço oferecido, o que reforçava a identificação do elemento
promocional e a utilização do discurso em voz off. Este foi apresentado, na
maioria das vezes, de forma explícita e directa. O restante discurso era
apresentado de forma explicativa, sobre como participar na promoção e quais
os benefícios a serem obtidos. As imagens funcionavam como um mero
complemento do texto apresentado.
Romance
Figura 7 - Anúncio Coca-cola - Portugal
Em Portugal, apenas um dos anúncios com este tipo de apelo não utilizou
protagonistas, fazendo do próprio produto o seu personagem principal. Os
restantes anúncios, inclusive os brasileiros, utilizaram um casal como
protagonista, o que contribui para reforçar a vertente emocional dos anúncios.
Três dos anúncios portugueses apresentaram o uso de dobragem escrita,

reforçando a ideia de um conto de fadas ou um filme romântico. Um deles era
falado totalmente em francês e com imagens a preto e branco.
Neste tipo de apelo, percebe-se que as imagens demonstraram claramente a

presença de elementos de emotividade nos anúncios. O uso de uma banda
sonora instrumental suave também foi notado nos anúncios.
93
O formato do discurso romântico foi apresentado de maneira diferente em cada

país. Portugal utilizou mais o texto em voz real, enquanto o Brasil apresentou
textos em voz off. Uma diferença observada foi que 50% dos anúncios
portugueses apresentaram o beijo como elemento finalizador das imagens,
complementando assim o apelo ao “final feliz”. No Brasil, houve apenas a
insinuação de romantismo.
Sentir-se sedutor
Figura 8 – Anúncio DKNY – Portugal
Nos anúncios portugueses, este apelo foi percebido através de olhares e

insinuações. Nos brasileiros, através de demonstrações físicas de carícias.
O uso de protagonistas na figura de casais também esteve bastante presente

nos anúncios portugueses. A banda sonora num ritmo mais provocante,
também foi claramente percebida nos anúncios portugueses.
Na produção brasileira, um dos anúncios também foi protagonizado por um

casal, enquanto outro, por mais de um protagonista de géneros diferentes. A
banda sonora utilizada teve um ritmo mais animado, o que deu um tom de
leveza e boa disposição aos anúncios.
Contudo, todos os anúncios apresentavam a ideia de que os protagonistas se

tornavam mais sedutores com o simples uso do produto oferecido.
94
3.4.4 Conceitos Criativos
Quadro 17 – Conceitos Criativos

Formatos
Apresentação do produto/
2 1,2% 3 2,1% 5 1,6%
serviço com assinatura
Apresentação do produto/
18 11,1% 10 7,0% 28 9,2%
serviço em utilização
Apresentação explicativa/
39 24,1% 37 25,9% 76 24,9%
descritiva do prod./serv.
Analogia entre o produto
2 1,2% 1 ,7% 3 1,0%
e uma referência remota
Solução de problemas -
2 1,2% 0 ,0% 2 ,7%
“antes e depois"
Solução de problemas -
11 6,8% 6 4,2% 17 5,6%
probl. menc. sol. apres.
Comparação sem
1 ,6% 1 ,7% 2 ,7%
mencionar marcas
Testemunhal – figura
0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
pública especial.prod.
Testemunhal – figura
0 ,0% 8 5,6% 8 2,6%
pública não espec. prod.
Testemunhal - especialista
2 1,2% 1 ,7% 3 1,0%
do produto não conhecido
Testemunhal –
3 1,9% 5 3,5% 8 2,6%
consumidor vulgar
Mascotes 1 ,6% 0 ,0% 1 ,3%
Cenas do quotidiano 16 9,9% 14 9,8% 30 9,8%
Narração 36 22,2% 16 11,2% 52 17,0%
Personagem da Marca 4 2,5% 4 2,8% 8 2,6%
Insólito/ Inesperado 3 1,9% 3 2,1% 6 2,0%

Utilizador em caricatura 0 ,0% 2 1,4% 2 ,7%
All type 0 ,0% 1 ,7% 1 ,3%
Show musical 1 ,6% 7 4,9% 8 2,6%
Fantasia 5 3,1% 2 1,4% 7 2,3%
Videoclip 16 9,9% 21 14,7% 37 12,1%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
95
Quadro 18 – Conceitos Criativos em Destaque
Nª de Nº de
Anúncios Anúncios
Apresentação 24,1% Apresentação 25,9%

39 37
explic. do prod. explic. do prod.
Narração 36 22,2% Videoclip 21 14,7%
Apresentação 11,1% 11,2%

18 Narração 16
do prod. em util.
Cenas do 9,9% Cenas do 9,8%

14 14
quotidiano quotidiano
9,9% Apresentação 7%
Videoclip 16 10
do prod. em util.
Entre os conceitos criativos mais usadas em Portugal destacam-se:

Apresentação explicativa do produto/serviço com 24,1%; Narração com 22,2%;
Apresentação do Produto/serviço em utilização com 11,1%; Cenas do
Quotidiano e Videoclip, ambos com 9,9%. No Brasil, os que mais se
destacaram foram: Apresentação Explicativa do Produto/serviço com 25,9%;
seguida de Videoclip com 14,7%; Narração com 11,2%; Cenas do Quotidiano
com 9,8% e Apresentação do produto/serviço em utilização com 7%.
Mais uma vez detectam-se aspectos semelhantes na publicidade dos dois

países, agora no item de conceitos criativos. São eles: apresentação
explicativa do produto, solução de problemas – problema mencionado/solução
apresentada, cenas do quotidiano, personagem da marca e insólito/inesperado.
Quadro 19 - Conceitos Semelhantes

Portugal Brasil
Conceitos
Nº de Nº de
Percent. Percent.
Anúncios Anúncios
Apresentação Explicativa
39 24,1% 37 25,9%
do Produto
96
Solução de Problemas -
Problema mencionado/ 11 6,8% 6 4,2%
solução apresentada
Cenas do Quotidiano 16 9,9% 14 9,8%
Personagem da Marca 4 2,5% 4 2,8%
Insólito/ Inesperado 3 1,9% 3 2,1%
Quadro 20 - Conceitos Diferenciados
Portugal Brasil
Conceitos
Nº de Nº de
Percent. Percent.
Anúncios Anúncios
Apresentação do Produto
18 11,1% 10 7%
em utilização
Testemunhal –
3 1,9% 5 3,5%
Consumidor Comum
Testemunhal – Figura Pública
0 0% 8 5,6%
não especialista no produto
Narração 36 22,2% 16 11,2%
Show Musical 1 0,6% 7 4,9%
Fantasia 5 3,1% 2 1,4%
Videoclip 16 9,9% 21 14,7%
Alguns dos conceitos criativos apresentaram significativas diferenças de

percentagem. No caso, foram os conceitos criativos identificados como:
apresentação do produto em utilização, testemunhal – consumidor comum,
testemunhal – figura pública não especialista no produto, narração, fantasia e
videoclip.
Testemunhal – consumidor comum
Figura 9 - Anúncio Colgate – Portugal
97
O uso de um testemunhal feito por um consumidor gera credibilidade nos

anúncios publicitários, pois reforça a qualidade do produto sendo testada e
comprovada pelo próprio consumidor. Esta estratégia é facilmente notada pelo
formato do discurso, que revela o depoimento do consumidor. Geralmente este
aparece identificado no ecrã com o seu nome e profissão.
Observamos que este tipo de identificação apareceu exclusivamente nos

anúncios portugueses. Os anúncios brasileiros não apresentaram este recurso.
No entanto, os discursos recolhidos e a diferença na qualidade das imagens
em alguns anúncios demonstram que se tratam de depoimentos que
pretendem parecerem genuínos.
Outro detalhe é que o consumidor não se dirige directamente para a câmara.

No entanto, verifica-se que o consumidor está a dar a sua opinião a alguém
que se encontra “do lado de cá". Esta abordagem pretende reforçar a
credibilidade do depoimento.
Isto pode ser observado em dois anúncios brasileiros, quando as personagens,

num determinado momento, dirigem a sua atenção para a câmara. Porém, o
uso do discurso na primeira pessoa identifica claramente o anúncio como um
testemunhal. Nos anúncios portugueses, nenhum dos consumidores se
expressou directamente para a câmara.
Uma das diferenças mais notáveis é que os anúncios portugueses mostram os

testemunhos num mesmo formato, ou seja, na posição de sentado, a falar
sobre o problema que foi solucionado, através do uso do produto. Poucos
anúncios brasileiros, cuja marca é a mesma, apresentam o testemunhal desta
forma. Nos restantes anúncios do Brasil, os protagonistas são apresentados
em espaços abertos, e posições ora em pé ora sentados o que enriquece o
aspecto visual dos anúncios.
98
Outra diferença identificável é a que concerne ao género dos protagonistas.

Nos anúncios de origem portuguesa, recorre-se com frequência ao uso de uma
personagem feminina, como forma de transmitir mais credibilidade ao
espectador. Nos anúncios brasileiros, percebe-se mais a frequência do uso de
personagens masculinos em equilíbrio com os femininos, fazendo assim com
que a mensagem atinja um público-alvo de ambos os sexos.
Testemunhal – figura pública
Figura 10 - Anúncio Millenium BCP – Portugal
O uso de testemunhal com celebridades é bastante utilizado nos anúncios

publicitários. O facto de gostarem de uma celebridade pode fazer com que os
consumidores tenham uma atitude positiva em relação à marca. Seguindo este
príncípio os anúncios brasileiros recorrem à inclusão de diversos actores da
Rede Globo, nos spots publicitários gravados neste canal.
Nesta análise, verificamos que todas as celebridades falam directamente para

a câmara, reforçando ainda mais a ligação de confiança com o consumidor.
Além disto, o discurso apresentado directamente na primeira pessoa confirma a
ligação desta com o produto.
Outro detalhe importante é que o impacto visual do anúncio varia conforme a

categoria do produto. Os anúncios cuja categoria se refere a cuidados com a
aparência e cosméticos, mostram imagens que ilustram a aparência das
celebridades. Nos anúncios em que o público-alvo é um pouco mais jovem,
nota-se o uso mais frequente de outros recursos como música e efeitos
especiais.
99
Quanto ao género das celebridades, é notório o uso de figuras públicas

femininas. Contudo, em alguns anúncios percebe-se que este padrão começa
a sofrer mudanças. Alguns anúncios como os que envolvem cuidados com a
aparência e higiene pessoal, por exemplo, considerados anteriormente
exclusivos no uso de celebridades femininas, começam agora a apresentar
celebridades masculinas a divulgar os seus produtos.
Fantasia
Figura 11 - Anúncio Modelo – Portugal
O uso desta estratégia criativa geralmente é mais percebido quando se

pretende atrair a atenção de um público jovem ou infantil. Porém, foi possível
verificar que muitos dos anúncios destinaram-se a um público mais adulto, cuja
categoria de produtos apelavam para este tipo de consumidor como, por
exemplo, produtos de limpeza para a casa, retalho e media. Esta observação
foi semelhante em ambos os países.
Observamos que uma boa parte dos anúncios fez do uso da música,
especialmente do jingle. Verifica-se então que o jingle reforça a concepção de
um mundo imaginário e faz com que o espectador ingresse no interior desse
universo.
Outro item semelhante é o uso de animação em banda desenhada.

Praticamente todos os anúncios fizeram uso deste recurso, o que o
caracterizou também como um dos principais elementos que caracterizam este
tipo de estratégia.
100
Paralelamente, observamos que a maioria dos anúncios portugueses usou

personagens desenhadas para contar uma pequena história ao público,
reforçando ainda mais o conceito de um mundo imaginário e fantasioso. No
Brasil, este tipo de abordagem foi observado apenas uma vez.
Show Musical
Figura 12 - Anúncio Chevrolet - Brasil
Nestes anúncios, a estratégia criativa de show musical apresentou elementos

bastante semelhantes entre os anúncios portugueses e brasileiros. Um destes
elementos foi o formato apresentado, bastante identificável nos cenários
utilizados. Ou seja, todos os anúncios apresentaram, de forma semelhante,
imagens de fundo que reflectiam ou indicavam uma apresentação musical.
Dois anúncios brasileiros, por exemplo, vendem aparelhos de áudio e vídeo

através da apresentação de um show musical como forma de transmitir a
sensação de utilização dos produtos anunciados. Esta tentativa também é
percebida em outros anúncios brasileiros, destinados a um público jovem.
Estes anúncios procuraram levar a sensação de animação e diversão que será
encontrada no evento divulgado. Um deles, no entanto, trata-se de uma
promoção e um dos prémios é o convite para assistir a um grande show. Por
isso, a presença do cenário de um show musical fantástico, ao fundo, é
importante para reforçar o apelo à diversão e a participação dos jovens nesta
promoção.
101
O único anúncio português encontrado com este tipo de estratégia também se

refere a uma promoção, neste caso ao aniversário de uma loja. Contudo, como
o público-alvo ao qual se destina o anúncio é um pouco mais adulto, o cenário
utilizado foi o de uma grande festa numa discoteca.
Um outro detalhe semelhante observado nos anúncios foi a forte presença dos
recursos sonoros. Seja através de uma banda sonora instrumental animada ou
da própria música dos cantores envolvidos, a ideia é transmitir o apelo de
diversão , reforçados com o uso dos recursos sonoros.
Videoclip
Figura 13 - Anúncio Guaraná Antarctica - Brasil
Uma das características principais que caracteriza a estratégia de videoclip é a

sequência rápida de imagens, geralmente acompanhada por uma música ou
banda sonora.
Em alguns casos, como a categoria de produtos de áudio e vídeo, por exemplo,

utiliza-se como base o clip musical do próprio cantor ou o trailer do filme e
editam-se as imagens em conjunto com o texto publicitário. Esta forma de
montar o anúncio foi bastante notado nos anúncios portugueses. A maioria dos
anúncios desta categoria foi de áudio e vídeo, como cd’s e filmes em dvd.
Estes anúncios apresentaram curtos períodos de duração, com
aproximadamente cerca de 10 segundos.
102
Nos anúncios brasileiros, metade deles pertenciam também à categoria de

áudio e vídeo, sendo retratado da mesma forma que os portugueses. Os outros
50% correspondiam a categorias distintas e apresentavam um ritmo musical
bastante variado. O aspecto musical destes anúncios era voltado para os
ritmos musicais nacionais como samba, pagode e forró, por pertencerem às
referências culturais dos consumidores.
Apresentação do produto em utilização
Figura 14 - Anúncio Skol - Brasil
Apresentar um produto a ser utilizado é uma das maneiras de mostrar a sua

qualidade. No Brasil, diversas categorias de produto recorreram a este método.
Em alguns anúncios, o produto foi o único protagonista, não sendo necessário
outras personagens principais. Outros recorreram ao uso de figuras públicas e
ao jingle como forma de chamar a atenção.
Uma outra diferença encontrada é que os anúncios portugueses apresentaram

os personagens interagindo directamente com a câmara, apresentando
literalmente o produto sendo utilizado. Isto foi percebido em muito poucos
anúncios brasileiros. Em Portugal também foi frequente o uso desta estratégia
para a categoria de produtos como higiene pessoal, produtos de limpeza para
casa e alimentação. No Brasil, como já dito anteriormente, as categorias foram
mais variadas.
Relativamente às semelhanças, boa parte dos anúncios, portugueses e

brasileiros, apresenta um texto em voz off, que funcionaram como um
103
complemento importante da sequência das imagens que mostravam a eficácia

do produto.
Narração
Figura 15 – Anúncio Havaianas - Brasil
Esta estratégia pode-se apresentar com dois objectivos principais. Um deles é

mostrar uma pequena história que demonstra as vantagens que o produto
apresenta. O outro objectivo também conta uma pequena história ao
consumidor, só que reforçando um determinado apelo emocional.
Ambos os países apresentaram categorias de produtos bastante variadas com

este tipo de estratégia criativa. O uso de banda sonora foi observado nos
anúncios.
Outra semelhança foi a utilização de mais de um protagonista para

contextualizar a estratégia no anúncio. Na sua maioria, os protagonistas não
interagiram com a câmara, reforçando a ideia de narração de uma história.
O recurso de texto em voz off é identificado nos anúncios portugueses, como

forma de narrar, literalmente, a história. O texto em voz off permite fazer uma
aproximação com o público e complementar a sequência de imagens
apresentada. Nos anúncios do Brasil, tal verificou-se de forma diferente. Em
alguns anúncios não foram utilizados os recursos de voz off, sendo o uso das
imagens apenas o suficiente para transmitir a mensagem ao consumidor.
104
3.4.5 Execução da Mensagem
Quadro 21 – Tom dos anúncios

Tom
Percent. Percent Percent.
anúncios anúncios anúncios
Humor 2 1,2% 4 2,8% 6 2,0%
Boa
76 46,9% 53 37,1% 129 42,3%
disposição
Drama 3 1,9% 0 ,0% 3 1,0%
Informativo 53 32,7% 56 39,2% 109 35,7%
Suave 19 11,7% 13 9,1% 32 10,5%
Outro 9 5,6% 17 11,9% 26 8,5%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Relativamente à Execução da mensagem, os itens abordados na amostra

foram: Tom, Som, Uso de Protagonista, Animação e Packshot.
É possível observar que houve uma igualdade no que concerne à existência de

semelhança e diferenças nos 6 tipos de tons apresentados. Três deles, como
humor, informativo e suave, apresentarem dados semelhantes, enquanto que
os demais - boa disposição, drama e outros - obtiveram dados mais
diferenciados.
No caso do Brasil e de Portugal a percentagem da presença do humor na

publicidade poderá ser considerada como relativamente baixa. Bullmore (2002,
p.191) afirma que uma abordagem que tende a ser utilizada é o chamado “bom
humor”. Este tipo de humor tem uma utilização universal e como podemos
observar foi facilmente percebida nos dois países através do item “boa
disposição”.
105
Quadro 22 – Som dos Anúncios

Banda Sonora
Sim 139 85,8% 119 83,2% 258 84,6%
Não 23 14,2% 24 16,8% 47 15,4%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%

Jingle
Sim 5 3,1% 23 16,1% 28 9,2%
Não 157 96,9% 120 83,9% 277 90,8%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%

Voz Off
Sim 156 96,3% 128 89,5% 284 93,1%
Não 6 3,7% 15 10,5% 21 6,9%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%

Voz Real
Sim 61 37,7% 64 44,8% 125 41,0%
Não 101 62,3% 79 55,2% 180 59,0%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Relativamente ao Som, o uso de banda sonora predomina, estando presente

em 83,2% dos anúncios brasileiros e 85,8% dos portugueses. O uso do jingle
surge em 16,1% dos anúncios brasileiros e 3,1% dos portugueses.
106
O recurso de voz off foi usado em 89,5% dos anúncios brasileiros e 96,3% dos
portugueses, enquanto que o recurso voz real a presença foi de 44,8% dos
brasileiros e 37,7% dos portugueses.
Em Portugal é mais utilizado o recurso à voz off, enquanto que no Brasil é

utilizado o recurso de voz real. Isto é, o protagonista que apresenta o anúncio
tende a falar em todos os momentos sobre o produto, mesmo que a sua
imagem como protagonista não aparece na imagem durante a sua locução.
É importante ressaltar a presença constante do uso do jingle nos anúncios

brasileiros e a implicação cultural envolvida. Neste caso, o factor cultural no
Brasil para o uso da música em ritmos como forró, pagode ou samba, pode ser
considerada uma explicação para a sua forte presença nos anúncios
brasileiros.
Outro detalhe percebido foi que, em Portugal, faz-se uso de legendas em

alguns dos anúncios vindos do estrangeiro, facto que não foi identificado nos
anúncios brasileiros. Estes foram apresentados meramente com dobragens em
língua portuguesa.
Quadro 23 - Género dos protagonistas

Género
Feminino 53 32,1% 36 19,8% 89 26,0%
Masculino 38 28,4% 45 34,4% 83 31,3%

Ambos 63 39,6% 70 45,8% 133 42,6%
Total 154 100,0% 151 100,0% 305 100,0%
107
Quadro 24 - Idade dos protagonistas

Faixa Etária
1 ano aprox. 0 ,0% 2 1,5% 2 ,8%
2-7 anos 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0%
8-14 anos 6 3,1% 5 2,3% 11 2,7%
15-17anos 0 ,0% 6 3,9% 1 1,9%
18-25 anos 34 23,7% 29 20,8% 63 22,2%
26-40 anos 81 49,6% 46 31,5% 127 40.6%
41- 55 anos 1 ,8% 9 6,2% 10 3,5%
56-70 anos 3 2,3% 6 3,1% 9 2,7%
Várias idades 32 20,6% 45 30,8% 72 25,7%
Total 157 100,0% 148 100,0% 305 100,0%
Relativamente aos protagonistas, o uso de ambos os sexos num mesmo

anúncio foi detectado em 45,8% dos anúncios brasileiros e em 39,6% dos
portugueses. Em seguida, o Brasil aparece com a presença do sexo masculino
com 34,4% e do feminino com 19,8%. Em Portugal acontece o oposto, a
presença do sexo feminino nos anúncios é de 32,1% e do masculino 28,4%.
Uma possível explicação para estes dados poderá ser uma maior percentagem
de anúncios de higiene pessoal e alimentação em Portugal que, geralmente,
utilizam protagonistas de género feminino.
Em relação à idade dos protagonistas, os anúncios com várias faixas etárias

englobam 30,8% dos anúncios brasileiros e 20,6% dos portugueses. A seguir,
vem a faixa etária dos 30 anos com 34,4% em Portugal, e 13,8% no Brasil, e a
faixa etária dos 25 anos com 15,4% no Brasil e 16,8% em Portugal.
108
Quadro 25 – Número de Protagonistas

Número
Percent., Percent. Percent.
1 59 40,4% 62 43,5% 121 41,9%
2 51 32,6% 27 16,8% 78 25,0%
3 15 8,5% 6 4,6% 21 6,6%
4 5 3,5% 6 3,8% 11 3,7%
5 2 1,4% 3 2,3% 5 1,8%
6 0 ,0% 2 1,5% 2 ,7%
7 0 ,0% 1 ,8% 1 ,4%
8 - 10 4 2,8% 1 ,8% 5 1,9%
Superior a 10 20 10,6% 39 26,0% 59 18,0%
Total 157 100,0% 148 100,0% 305 100,0%
Em relação ao número de protagonista, é notável um resultado bastante

equilibrado em relação às percentagens. 43,5% Dos anúncios brasileiros
utilizaram apenas um protagonista, assim como 40,4% dos portugueses. Logo
a seguir aparece o uso de vários protagonistas ao mesmo tempo com 32,6%
em Portugal e 26% no Brasil. O uso de apenas 2 protagonista, na sua maioria
como um casal, aparece com 16,8% no Brasil e 10,6% em Portugal.
Para esta semelhança, conforme já apresentado no capítulo 2, Saborit (1988,

p.76) explica que o uso de grupos na publicidade democratizam o produto sem
restringir os possíveis processos de identificação, ressaltam com frequência as
qualidades sociais do objecto, enquanto que o uso de apenas um protagonista
pode limitar o público-alvo a atingir. O uso destas duas formas foi percebido
nos dois países.
109
Figura 26 – Tipo de Protagonistas

Humano
Sim 130 80,2% 132 92,2% 262 85,8%
Não 32 19,8% 11 7,8% 43 14,2%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%

Animal
Sim 10 6,2% 1 ,7% 11 3,7%
Não 152 93,8% 142 99,3% 294 96,3%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%

Personagem
Sim 10 6,2% 5 3,6% 15 5,0%
Não 156 93,8% 134 96,4% 290 95,0%
Total 166 100,0% 139 100,0% 305 100,0%
Figura Pública Portugal Brasil Total
Sim 15 9,3% 54 36,0% 69 21,6%
Não 147 90,7% 89 64,0% 236 78,4%
Total 162 100,0% 143 100,0% 305 100,0%
Relativamente ao tipo de protagonistas prevaleceu o tipo humano com 92,2%

no Brasil e 80,2% em Portugal. O uso de animais como protagonista foi notado
em 6,2% em Portugal e 0,7% no Brasil. 36% Dos anúncios brasileiros fizeram
uso de uma figura pública como protagonista com relação a apenas 9,3% dos
portugueses. O uso de personagem de marca foi notado em 3,6% dos
anúncios brasileiros e 6,2% em Portugal.
110
De um modo geral, com relação a todas as tabelas relacionadas com o uso de

protagonistas, é possível observar que, no Brasil, nota-se uma presença
constante no uso de celebridades como protagonistas dos anúncios.
Outra importante observação foi uma maior frequência da figura masculina.

Além disso, os protagonistas eram retratados geralmente em espaços abertos
e em movimento, além de interagirem constantemente com a câmara,
utilizando um discurso mais agressivo (típico hard-sell, como “ligue agora e
peça já”). Outro dado observado foi que os protagonistas dos anúncios
brasileiros tendem a ser mais velhos (mais de 30 anos).
Portugal apresentou o oposto dos anúncios brasileiros. Os protagonistas foram

retratados em espaços fechados, na posição sentados, com a câmara em
close. O discurso anunciado era foi feito de forma indirecta e de modo mais
suave (soft - sell), além de não interagirem com a câmara na maioria das
vezes. Nos anúncios portugueses foi notada uma presença mais considerável
de figuras femininas, como protagonistas, comparativamente aos usados no
Brasil.
Contudo, o uso de spots com protagonistas de várias faixas etárias, ou seja,

pessoas de diferentes idades como um avô, um pai e crianças no mesmo
anúncio, também foram bastante frequentes nos dos dois países. Outro dado
semelhante foi uma significativa presença de apenas um protagonista para
anunciar o produto ou serviço nos dois países.
Em relação à Animação, sua presença foi notada em 24,5% dos anúncios do

Brasil e 18,5% dos de Portugal. Já o Packshot foi notado em 100% dos
anúncios portugueses e 95% dos Brasileiros. 5% Dos anúncios do Brasil não
utilizaram esse recurso, usando neste caso um corte seco para a veiculação do
anúncio seguinte.
111
Conclusão
Pretendeu-se desenvolver, neste trabalho, uma análise comparativa de

mensagens publicitárias do Brasil e Portugal. Existe naturalmente uma relação
histórica e linguística entre ambos os países, todavia colocou-se a
possibilidade de se encontrar algumas diferenças na publicidade,
principalmente porque ao nível do senso comum se considera que o povo
brasileiro e português apresenta algumas particularidades.
Considerando uma análise meramentre quantitativa as semelhanças superam

de forma evidente as diferenças. Ou seja, se a cultura brasileira e portuguesa
apresentam diferenças elas não são, pelo menos numa primeira análise,
evidenciadas na publicidade.
Como ponto de partida para o trabalho empírico realizado foram lançadas duas
questões de pesquisa. Pretendia-se descobrir informação sobre as principais
semelhanças e diferenças encontradas nos apelos publicitários e nos conceitos
Portugal.
Os apelos publicitários de carácter racional foram os que mais prevaleceram

nos anúncios dos dois países. Os apelos que, concretamente, apresentaram
maior semelhança foram: o preço, a promoção, a novidade e a diversão.
Entre as 32 classificações de apelos publicitários apresentadas foram

encontrados resultados que demonstravam semelhança entre as mensagens
de ambos os países. Entre os apelos semelhantes encontramos: preço,
promoção, novidade e diversão. E entre os mais diferenciados estavam: o
conforto material, o cuidado com a aparência, o bem-estar da família, a eficácia
do produto, fazer economia/poupança, promoção, romance e sentir-se sedutor.
112
Relativamente aos conceitos criativos, entre os 26 tipos apresentados, apenas

7 deles mostraram resultados diferenciados relevantes evidenciando maiores
semelhanças do que diferenças. Entre os conceitos mais semelhantes
estavam: apresentação explicativa do produto, cenas do quotidiano e
personagem da marca. Nos mais diferenciados estavam as tipologias
testemunhal - consumidor vulgar, testemunhal-figura pública, fantasia, show
musical, videoclip, narração e apresentação do produto em utilização.
Como já foi afirmado, numa análise meramente quantitativa as mensagens dos

dois países são, aparentemente, semelhantes. Porém, num olhar mais atento,
para além dos números destacam-se algumas particularidades.
Quadro 27 – Principais diferenças entre a publicidade do Brasil e de Portugal
Portugal Brasil
• Uso de figura feminina; • Uso de celebridades;

• Uso de animais; • Uso de figura masculina;
• Voz off; • Voz real;
• Identificação do testemunhal no vídeo; • Uso de jingles e de banda sonora (Ritmo
Nacional – Samba, Pagode, Forró, etc.);
• Protagonistas em espaço fechado e em • Protagonistas em espaços abertos e em

posição sentada; movimento;
• Protagonistas mais jovens (inferior a 30 • Protagonistas mais adultos (superior a 30

anos); anos);
• Uso de legendas ou dobragens nos • Uso exclusivo de dobragens nos anúncios

anúncios provenientes estrangeiros; provenientes do estrangeiro;
• Anúncios mais curtos (10“); • Anúncios mais longos (30“);
• Exibição frequente do mesmo anúncio; • Poucas exibições do mesmo anúncio;
• Discurso mais suave/indirecto (soft-selling). • Discurso mais agressivo/directo (hard-

selling).
113
Destacamos alguns traços que nos parecem particularmente relacionados com

o factor cultural:
● Em comparação com Portugal, a presença musical e o uso do jingle é muito

evidente nos anúncios brasileiros, principalmente nos que apresentaram os
formatos de videoclip e show musical. Há neste formato uma marca cultural
acentuada uma vez que são, na maioria das vezes, ritmos nacionais como o
samba, o forró e o pagode.
● No Brasil verifica-se uma presença constante de celebridades como

protagonistas dos anúncios. Uma grande parte dessas celebridades são
actores de telenovelas, um formato televisivo muito popular nesse país. Em
Portugal, foi verificada uma presença maior de personagens que retrarem o
consumidor comum como protagonistas dos anúncios.
● Em geral, a publicidade do Brasil utiliza uma abordagem mais agressiva do

que a portuguesa. Os anúncios brasileiros apresentaram textos com apelos
bastante directos, como “ligue já” ou “peça agora”, enquanto que os anúncios
portugueses adoptam uma linguagem mais indireta e suave.
Limites e Sugestões para Futuras Investigações
Um trabalho deste carácter pretende acima de tudo explorar um terreno novo e

contribuir, de alguma forma para o conjunto da investigação feita na sua área.
Mas, naturalmente, no fim deste percurso cumpre assinalar algumas limitações
do presente estudo.
114
A amostra utilizada foi de dimensões relativamente reduzidas pelo que em

futuros trabalhos deveriam ser usadas amostras constituídas por um número
superior de anúncios.
A amostra foi recolhida numa época específica do ano – a Páscoa – fazendo

incidir, portanto, a análise sobre um conjunto de produtos e serviços que
naquela época são mais anunciados. Futuros estudos deveriam utilizar
amostras que contemplassem um período de tempo mais alargado e com uma
maior variedade de publicidade.
Para futuras investigações deixamos como sugestões a utilização do método

qualitativo como forma de análise mais pormenoriza das mensagens e o estudo
de outros meios de difusão publicitária.
No panorama actual da globalização do marketing e da publicidade, a análise

comparativa de mensagens publicitárias entre diferentes países é de notável
interesse tanto para o campo académico, como para o campo profissional. A
sistematização aqui apresentada pode constituir um contributo inicial para
novos estudos comparativos entre estes e outros países.
Para finalizar, há que se referir que esta pesquisa não deve ser considerada
como o fim de um processo, mas sim como uma etapa de desenvolvimento de
investigação que pretendemos aprofundar em futuros trabalhos.
Porto, 16 de Outubro de 2006.
115
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123
ANEXOS
124
Anexo 1 - Grelha de Análise
Número
1 - País 2 – Tipo
1 Portugal 1 Anúncio
2 Brasil 2 Teaser
Freqüência: Duração:
3 – Categoria
1 Alimentação 13 Perfumaria e cosmética
2 Audio e video 14 Político/social
3 Automóveis 15 Produtos de limpeza de casa
4 Banca e Seguros 16 Produtos para animais
5 Bebidas alcoólicas 17 Retalho
6 Bebidas não-alcoólicas 18 Serviços
7 Computadores e tecnologia 19 Snacks
8 Entretenimento 20 Telecomunicações
9 Produtos farmacêuticos 21 Turismo e Lazer
10 Higiene pessoal 22 Vestuário e Acessórios
11 Media 23 Outros
12 Mobiliário e decoração
4 – Marca
5 - Institucional Sim Não

Produto ou Serviço Sim Não
6 - Racional / emocional
1 Racional
2 Emocional
7 – Apelo
1 Alívio para a dor 17 Fazer economia/Poupança
2 Aventura 18 Fuga à Rotina
3 Bem-estar da família 19 Novidade
4 Bem-estar Espiritual 20 Pertencer a um grupo
5 Busca pelo poder econômico 21 Poupar tempo
6 Confiança na Marca 22 Preço
7 Conforto material 23 Promoção
8 Conveniência 24 Qualidade do produto
9 Cuidado com a aparência 25 Romance
10 Cuidado com a saúde 26 Sentir-se sedutor
11 Cuidar da Higiene pessoal 27 Ser admirado pelos outros
12 Diversão 28 Solidariedade
13 Eficácia do Produto 29 Tecnologia Avançada
14 Entretenimento 30 Ter Segurança
15 Estar na Moda 31 Ter Status
16 Facilidade de Pagamento 32 Outro
125
8 - Estratégia Criativa
1 Apresentação do produto/serviço com a assinatura
2 Apresentação do produto/serviço em utilização
3 Apresentação explicativa do produto/serviço
4 Apresentação descritiva do produto/serviço
5 Analogia entre o produto e uma referência remota
6 Solução de problemas “antes e depois”
7 Solução de problemas - “problema mencionado/ solução apresentada”
8 Comparação com um produto anterior da própria marca
9 Comparação com um produto sem mencionar marcas, mas induzindo a um ou vários
concorrentes
10 Comparação com um produto - menção explicita do produto concorrente
11 Testemunhal - Figuras públicas especialistas no produto
12 Testemunhal - Figuras públicas não especialistas no produto
13 Testemunhal - Especialistas do produto não conhecidos
14 Testemunhal - Consumidor Vulgar
15 Mascotes
16 Cenas do quotidiano
17 Narração
18 Personagem da marca
19 Insólito/ Inesperado
20 Utilizador tipificado ou dramatizado
21 Utilizador em caricatura
22 All Type
23 Show Musical
24 Fantasia
25 Videoclipe
26 Outro
10 - Som
9 - Tom
Sim Não
1 Humor 1 2 Banda Sonora
2 Boa disposição 1 2 Jingle
3 Drama 1 2 Voz off
4 Informativo 1 2 Voz Real
5 Suave
6 Outro
11 - Protagonista – Nº
12 - Protagonista - tipo 13 – Protagonista - descrição

Sim Não Sexo
1 2 Humano idade
1 2 Animal
1 2 Personagem
1 2 Figura Pública
14 - Animação Sim Não
15 - Packshot Sim Não
126
Anexo 2 – Dvd com Amostra de Alguns dos Anúncios Analisados.
127

Uma comparação das estratégias criativas na publicidade televisiva brasileira e portuguesa

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Uma comparação das estratégias criativas na publicidade televisiva brasileira e portuguesa

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Simone Freitas de Araújo

A Estratégia Criativa nos Anúncios de Televisão

Universidade Fernando Pessoa

A Estratégia Criativa nos Anúncios de Televisão

Universidade Fernando Pessoa

A Estratégia Criativa nos Anúncios de Televisão

Orientador: Prof. Dr. Paulo Ribeiro Cardoso

Dissertação apresentada à Universidade

Universidade Fernando Pessoa

Este trabalho de pesquisa propõe um estudo empírico, de carácter exploratório,

Foi detectado que no campo da comunicação e publicidade existem poucos

A metodologia escolhida foi o método quantitativo de Análise de Conteúdo.

Genericamente foram analisados 305 anúncios publicitários, sendo 142

Com a pesquisa aqui apresentada tornou-se possível descobrir que, através da

This work of research considers an empirical study, of character explorer, on

Generically 305 announcements had been analyzed advertising executives,

Ce travail de recherche propose une étude empirique, de but explorateur , sur

La méthodologie choisie pour son développement fut la méthode quantitative

Génériquement 305 annonces publicitaires ont été analysées, étant 142

Avec la recherche ici présentée, il est rendu possible de découvrir que, à

Aos meus pais.

Em primeiro lugar, a Deus por mais uma vitória alcançada.

Um agradecimento especial ao Programa Alban – Programa de Bolsa de Alto

Um agradecimento especial também ao meu orientador, Prof. Dr. Paulo

Um agradecimento mais do que especial aos meus pais, demais familiares e

Um agradecimento também mais do que especial ao meu namorado Nuno

Um agradecimento sincero aos amigos Erica Lima, Andréia Caires, Fabíola

E, finalmente, uma palavra de muito apreço a todos aqueles que, de alguma

1 A CONSTRUÇÃO E ESTRUTURA DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA.................................. 3

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 116

ANEXOS ................................................................................................................................... 124

Quadro 1 – Totalidade dos Anúncios.................................................................................76

Quadro 2 – Teasers e Anúncios.........................................................................................77

Quadro 3 – Anúncios Institucionais e de Produtos/Serviços............................................. 77

Quadro 4 – Duracção dos Anúncios................................................................................... 78

Quadro 5 – Frequência dos Anúncios................................................................................ 78

Quadro 6 – Categorias Anunciadas................................................................................... 79

Quadro 7 – Categorias em destaque................................................................................. 80

Quadro 8 – Categorias Semelhantes................................................................................ 81

Quadro 9 - Categorias Diferenciadas................................................................................ 81

Quadro 10 – Marcas mais divulgadas............................................................................... 83

Quadro 11 – Marcas divulgadas em ambos os países..................................................... 84

Quadro 12 – Apelos Publicitários....................................................................................... 84

Quadro 13 – Tipos de Apelos Publicitários........................................................................85

Quadro 14 – Apelos em destaque.......................................................................................86

Quadro 15 – Apelos Semelhantes.......................................................................................86

Quadro 16 – Apelos Diferenciados..................................................................................... .87

Quadro 17 – Conceitos Criativos.........................................................................................95

Quadro 18 – Conceitos Criativos em destaque...................................................................96

Quadro 19 – Conceitos Criativos Semelhantes...................................................................96

Quadro 20 – Conceitos Criativos Diferenciados................................................................. .97

Quadro 21 – Tom dos Anúncios......................................................................................... 105

Quadro 22 – Som dos Anúncios......................................................................................... 106

Quadro 23 – Género dos Protagonistas............................................................................ 107

Quadro 24 – Idade dos Protagonistas............................................................................... 108

Quadro 25 – Número de Protagonistas..............................................................................107

Quadro 26 – Tipo de Protagonistas.................................................................................... 110

Quadro 27 – Principais Diferenças entre a Publicidade do Brasil e de Portugal................113

Figura 2 – Anúncio Nívea - Brasil...................................................................................... 88

Figura 3 – Anúncio Quanto - Portugal............................................................................... 89

Figura 4 – Anúncio Cartão BES - Portugal........................................................................ 90

Figura 5 – Anúncio Vodafone - Portugal............................................................................ 91