DATABASE MARKETING

AULA 1) DO DADO AO CONHECIMENTO

Os dados relevantes se mantém estáveis mesmo que o negócio em questão modifique

radicalmente sua forma de operação, ou seja, seus processos.

O processo de construção do conhecimento envolve os dados, que representam a

“matéria-prima” bruta, a partir dos quais os processos criam informações e, finalmente, estas
são interpretadas para gerar conhecimento.

Um sistema é um conjunto de elementos interrelacionados que trabalham juntos a

uma meta comum, recebendo insumos e produzindo resultados em um processo organizado
de transformação.

AULA 2) POR QUE APRENDER SOBRE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO?

Sistema de Informação Baseado em Computador (SIBC): utiliza formas de tecnologia de

informação para transformar recursos de dados em produtos de informação. Estes produtos
oferecem informações para a tomada de decisão feita pelos executivos empresariais.

Quatro conceitos principais que podem ser aplicados a todos os tipos de Sistemas de
Informação:

1. Pessoas, hardware, software, dados e redes são os cinco recursos básicos dos SI;
2. Os recursos humanos incluem os usuários finais e especialistas em SI; os recursos de
hardware consistem em máquinas e mídia; os recursos de software incluem programas
e procedimentos; os recursos de rede consistem em mídia e apoio às comunicações e
os recursos de dados podem incluir bancos de dados e bases de conhecimento;

O maior objetivo de um SI é permitir que, a partir do melhor uso dos dados, seja possível
definir as informações que representem maior relevância no processo organizacional. Os SI
podem:

 Melhorar o fluxo de informações na organização;

 Integrar todos os departamentos da mesma;
 Permitir uma melhor aquisição dos dados internos e externos;
 Permitir também um melhor uso desses dados.

Sistemas de Apoio às Operações: os sistemas automatizam os processos rotineiros, auxiliando

não só na redução de custos como também em um melhor controle e eficiência das operações
de rotina. O papel dos sistemas de apoio às operações de uma empresa é:

 Processar transações de modo eficiente

 Controlar processos industriais
 Apoiar comunicações e colaboração
 Atualizar bancos de dados da empresa
 Respondem questões do tipo: quantas peças há em um armazém?
Sistemas de Apoio Gerencial: se concentram em fornecer informação e apoio para a tomada
de decisão eficaz pelos gerentes. Respondem à questões do tipo:

 Como está a evolução das vendas?

 Qual o resultado operacional deste mês em comparação com o mesmo mês do ano
anterior?

Sistemas Estratégicos: visam atender às demandas da direção das empresas (diretores, VPs e
presidentes), ajudando a traçar as diretrizes estratégicas da organização, auxiliando no
planejamento a longo prazo e a ajustar a estrutura atual da empresa em resposta às mudanças
que ocorrem em seu ambiente. Respondem questões do tipo:

 Qual será o nível de emprego dentro de 3 anos?

 Que produtos deveremos produzir nos próximos 5 anos?

AULA 3) O QUE É DATABASE MARKETING?

O DataBase Marketing é fazer marketing utilizando banco de dados, e não apenas o banco de
dados de Marketing.

É o meio através do qual uma empresa pode gerar uma relação interativa e duradoura entre os
seus produtos, serviços e clientes.

Envolve a criação de um banco de dados informatizado, que contenha informações sobre

consumidores e que possa ser acessado facilmente. É de difícil execução.

Inclui um conjunto abrangente de dados inter-relacionados que atende a diversas aplicações e

permite a recuperação de informações precisas e oportunas.

Entao, Database Marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados

inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais,
para:

 Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de

Marketing
 Identificar e reconhecer necessidades dos clientes, produtos e promoções baseadas
em suas preferências e perfis
 Desenvolver um relacionamento de alta qualidade e de longo prazo com compras
repetidas
 Por meio do desenvolvimento de modelos preditivos, capacitar o envio das mensagens
desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas
 Enviar mensagens que encantarão o cliente
 Construir lealdade
 Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado
 Aumentar o lucro.

Para implementar um DBM é necessário que a empresa desenvolva um conjunto de

habilidades:

 Marketing: é esse profissional que vai identificar quais serão as informações

necessárias para o desenvolvimento da estratégia de marketing com os seus clientes
em potencial.
  Tecnologia: o software de gestão do DBM precisa ser do conhecimento da empresa.
 Estatística: a habilidade de segmentar dados e criar modelos permite que o
profissional de marketing aperfeiçoe o processo de comunicação baseado em banco
de dados.
 Gerenciamento de dados: é aqui que o profissional de marketing deverá definir as
informações, quais serão necessárias para que o DBM consiga responder todas as
demandas do executivo.

AULA 4) COMO UTILIZAR O DATABASE MARKETING?

Seis primeiros usos de DBM em uma empresa:

1. Identificar os melhores clientes: através do gerenciamento de dados históricos, o antigo

comportamento de compras é analisado e os melhores clientes são identificados de
acordo com as promoções efetuadas e os esforços de vendas. Utiliza dados de pesquisas,
sobre compras, respostas para comparar o segmento considerado “melhores clientes”,
com os demais clientes do banco de dados. Se o objetivo é aumentar vendas, permite
comunicação somente com os melhores clientes. Exemplo: eliminando segmentos de
clientes inativos, é possível controlar os custos e economizar dinheiro. Permite aumentar a
resposta e a eficiência dos esforços de marketing, identificando outros novos clientes. E
permite conquistar a fidelidade do cliente por meio do reconhecimento da relação que os
melhores clientes têm com a empresa. Dois tipos de avaliação mais comuns para auxiliar
na identificação dos melhores clientes são:
a. Análise RFV (Referência, Frequência e Valor): capacidade de controlar dados sobre
as compras. Quantas vezes um cliente comprou seu produto? Quanto dinheiro ele
gastou por compra e no total? Quando o cliente fez a última compra? -> Pode ser
utilizado para criar um modelo que indique o valor do cliente em longo prazo.
b. Análise comparativa.
2. Conquistar novos clientes: a partir da análise sobre a base de clientes pode-se traçar o
perfil do cliente. A partir desse perfil, buscam-se possíveis clientes com perfil similar. São
realizados relacionamentos para identificar quais clientes externos possuem perfil
semelhante aos clientes da empresa. Uma vez identificado, monta-se uma ação de
marketing para agrega-lo à base de clientes da empresa.
3. Transmitir mensagem condizente com o uso do produto: ao entender o valor de cada
cliente, a equipe de Marketing pode avaliar as alternativas de comunicação em termos do
retorno gerado pelo investimento em comunicação.
4. Reforçar as decisões de compras do consumidor: atingir os clientes com dois programas de
reforço baseado nestas palavras:
a. Obrigado: lembre-lhes sempre que são importantes para o seu negócio.
b. Você tomou a decisão certa: reforce-o com informações positivas sobre o produto
e por que a decisão de fazer negócios com você foi a melhor.
5. Vender produtos por meio de compras cruzadas e complementares: através do
desenvolvimento de perfis com as características-chave de consumidores e da
correspondência desses perfis com os perfis dos usuários de produtos, pode-se casar
melhor produtos e clientes. A descoberta destes perfis de público-alvo pode levar ao
desenvolvimento de novos produtos ou à extensão das linhas de produtos existentes.
Exemplo de estratégias:
 a. Clientes com frequência mediana: correspondência entre perfis de produtos e de
clientes para vender a eles outros produtos que também se encaixem em suas
características demográficas, de estilo de vida ou de comportamento.
b. Clientes muito frequentes: produtos podem ser reagrupados, reembalados ou
recomercializados com base na identificação de perfis de clientes semelhantes.
6. Aplicar comunicações em níveis diferentes: segmentar as comunicações de marketing de
acordo com as compras de cada cliente. Exemplo de três estratégias para três segmentos:
a. Clientes novos ou ocasionais: desenvolver programas de comunicação dirigida
para estimular a repetição de compras até que suas pesquisas mostrem que o
cliente migrou para um padrão regular de compras.
b. Clientes com frequência mediana: desenvolver programas de comunicação que
ofereçam um incentivo menos direto e mais reforço.
c. Clientes muito frequentes: elaborar comunicação baseada na fidelidade e
programas de reforço, em vez de promoção de preços.

AULA 5) COMO UTILIZAR DBM

Usos de DBM:

7. Aprimorar a apresentação das promoções de vendas: atingir apenas os clientes mais

suscetíveis a determinadas promoções, com interesse por uma determinada
marca/produto/serviço. Isto é possível devido à redução dos custos dos equipamentos de
informática para o armazenamento de informações e ao surgimento de novas técnicas de
personalização, que permitem o melhor direcionamento das ofertas.
8. Aperfeiçoar o processo de marketing: a partir de uso de técnicas de análise estatística, o
DBM permite o entendimento do público-alvo em um nível individual ou familiar, a
avaliação da eficiência dos programas de comunicação com os clientes e a capacidade do
mix de produtos em satisfazer a necessidade dos clientes.
9. Definir recursos de gerenciamento: ao entender as necessidades de dados e de negócios
de cada área de sua empresa, é possível maximizar os elementos básicos de forma a criar
uma função ou área que integre todas as funções de negócios no DBM.
10. Tirar proveito de comunicações invisíveis para o concorrente: um database permite que
haja uma comunicação com os clientes sem que os concorrentes saibam.
11. Fazer pesquisa sobre cliente, produtos e marketing:
a. Pesquisa sobre o cliente: oportunidade de identificar as características que levam
ao comportamento e permitem também modelar tanto a propensão à compra
quanto o valor do comportamento de compra com o passar do tempo.
b. Pesquisa de mídia: ao identificar a propensão dos públicos-alvo, pode-se
maximizar a exposição da mídia nos locais adequados.
c. Pesquisa sobre o desenvolvimento do produto: ao entender os segmentos de
perfis de clientes, os públicos-alvo e como ambos estão relacionados às compras
de produtos, um profissional de marketing ode analisar todos os aspectos do
comportamento de compra do produto. Exemplo: famílias de produtos podem ser
reagrupadas para tirar proveito de perfis de clientes semelhantes; Novos produtos
podem ser desenvolvidos para públicos-alvo que tenham pouca
representatividade.
d. Pesquisa sobre distribuição: permite a identificação dos domicílios dos clientes e
informações sobre os pontos de venda. Assim, facilita a avaliação da eficiência de
 todo um canal de distribuição bem como pontos de distribuição dentro de um
canal.
e. Testes de Marketing: um dos primeiros passos para o sucesso de um produto é o
teste de seu conceito perante o público-alvo, apresentando-lhe a base de todo o
projeto para a elaboração e introdução no mercado. Este teste é utilizado para
minimizar os gastos da empresa, também possibilita alterações ainda na fase
inicial do processo e deixa em aberto a oportunidade de realizar melhorias ou
possíveis correções. O DBM permite a simulação de ofertas sem a necessidade de
realizar testes reais no mercado. A partir de características determinadas para o
produto e seus potenciais compradores, é possível realizar uma busca na base de
dados e identificar possíveis resultados das ações sobre os produtos.
f. Pesquisa para a Avaliação de programas de comunicação: permite a avaliação dos
resultados das ações de Marketing.
12. Personalizar o serviço e atendimento ao consumidor: o DBM possui todas as informações a
respeito do comportamento de compra do cliente: o que comprou, como, quando,
possíveis reclamações/sugestões, etc. O uso destas informações permite que se possa
tratar de modo “individual” os clientes a partir da identificação de grupos de clientes com
características semelhantes.

AULA 6) COMO SELECIONAR OS MELHORES CLIENTES?

Antes de tentar adquirir novos clientes, a empresa deve criar mecanismos para
desenvolver os clientes atuais que contribuem de forma expressiva para sua lucratividade,
procurando conhecer as características básicas destes clientes para, a partir desse
conhecimento, gerar ações de marketing para atrair clientes com tais características. Isto é
extremamente importante, uma vez que a aquisição de clientes geralmente se baseia em listas
de prospects, sobre os quais sabe-se muito pouco.

Uma das maneiras de se realizar esta atividade é selecionar os prospects com base em
sua similaridade com os melhores segmentos de clientes. Os melhores prospects serão os que
apresentarem as mesmas características dos segmentos classificados como “melhores
clientes”.

RFV – Recência, Frequência e Valor: é um método de dividir em categorias os registros

presentes em um banco de dados, de forma a conhecer quais são os clientes mais recentes, os
que compram com mais frequência e quais são os que mais gastam. Esta abordagem busca
identificar, através do histórico de compras, os clientes mais propensos a comprar novamente.

Esta técnica, que consiste na comparação de clientes dentro de um determinado

período de tempo, pode ser utilizada para criar um modelo que indique o valor do cliente a
longo prazo, pois podemos identificar a importância de um cliente em um determinado
momento e fazer uma projeção do valor desse cliente a longo prazo.

Com esta informação, um profissional de marketing pode não só determinar quais os

clientes que têm o melhor potencial, mas também quanto poderá vender a esses clientes no
futuro e, ainda, maximizar os lucros.

Recência – é a última data de compra. Clientes que compraram mais recentemente têm alta
probabilidade de comprar novamente no futuro próximo.
Frequência – é a quantidade de vezes de compra. Clientes com várias transações no período
em análise provavelmente devem continuar a compra frequentemente no futuro.

Valor: é o total acumulado dos valores das compras. Alguns clientes são mais valiosos para a
empresa que outros; esses provavelmente continuarão a ser relevantes no futuro.

Passos necessários para preparar a análise em RFV:

1. Separar os clientes de acordo com o período de tempo que será objeto da análise
2. Gerar uma base ordenada de acordo com a última data da compra, em ordem
decrescente, outra de acordo com o total de compras efetuadas e, por último, uma
base com o total acumulado de compras no período.
3. Para cada base gerada na etapa anterior, atribuir uma nota para a Recência, a
Frequência (F) e o Valor (V).
4. Combinar as notas obtidas de modo a obter o “valor” de RFV.
5. Obter o chamado Score RFV, se desejar trabalhar com esta variável em vez de
trabalhar com o índice RFV.

Quando analisamos os clientes após a aplicação do Modelo RFV, podemos verificar que os
clientes de mesmo índice apresentam características semelhantes.

Análise comparativa: através da segmentação realizada na base de cliente da empresa,

pretende-se encontrar diferentes grupos com características homogêneas. Esses grupos
podem depois, através de instrumentos sofistifcados, ser mais uma vez desagregados ou
segmentados, para encontrar mais particularidades que permitam uma compreensão mais
correta do seu comportamento ou necessidades.

Uma vez definidos os segmentos e identificados os de maior interesse para a empresa,

tenta-se buscar, em listas externas, clientes com as mesmas características dos segmentos
encontrados na empresa (Análise Comparativa).

AULA 7) DATA WAREHOUSE

Um Data Warehouse é um conjunto de dados produzido para oferecer suporte à

tomada de decisões; é um repositório de dados atuais e históricos de possível interesse aos
gerentes de toda a organização. Os dados são estruturados de modo a estarem disponíveis em
um formato pronto para as atividades de processamento analítico. Portanto, o DW é uma
coleção de dados orientada por assunto, integrada, variável no tempo e não volátil, que
proporciona suporte ao processo de tomada de decisão.

1. Orientada ao assunto: o DW armazena dados importantes sobre temas específicos da

empresa de acordo com o interesse das pessoas que irão utilizá-los.
2. Volatilidade: os dados não sofrem atualizações. Eles são carregados uma única vez e, a
partir desse momento, só podem ser consultados, pois representam as informações
em um determinado instante de tempo.
3. Variante no tempo: os dados são armazenados para fornecer informações de uma
perspectiva histórica. A cada mudança ocorrida num dado, uma nova entrada é criada
e não atualizada.
 4. Integração: cada analista pode definir a mesma estrutura de dados de várias formas,
fazendo com que dados signifiquem a mesma informação sejam representados de
diversas maneiras dentro dos sistemas utilizados pelas empresas ao longo dos anos.
5. Localização: os dados podem estar fisicamente armazenados de três formas:
centralizados (requer investimento com alta capacidade de processamento e
armazenamento – mais utilizado); distribuídos (dados armazenados em diferentes
locais – DataMarts, de acordo com áreas de interesse); níveis de detalhes (dados
altamente consolidados/resumidos em um servidor).
6. Credibilidade dos dados: simples distorções podem causar sérios problemas quando se
quer extrair dados para suportar decisões estratégicas para o negócio das empresas.

Principais tarefas efetuadas pelo DW:

 Obter dados dos Banco de Dados operacionais e externos

 Armazenar os dados
 Fornecer informações para tomada de decisão
 Administrar o sistema e os dados.

Principal desafio na construção de um DW – integração de dados, eliminando a redundância e

identificando informações iguais que possam estar representadas sob formatos diferentes em
sistemas distintos, uma vez que os dados de origem estão espalhados em diversos locais,
gerados por sistemas diferentes, desenvolvidos em ambientes e linguagens diferentes.

Granularidade – diz respeito ao nível de detalhe dos dados existentes no DW. Quanto maior o
nível de detalhe, menor o grau de granularidade.

Mais detalhes -> Mais dados -> Análise mais longa -> Informação detalhada.

Menos detalhes -> Menos dados -> Análise mais curta -> Informação menos detalhada.

Datamarts: apesar do DW possuir um grande volume de dados de toda a empresa, é

necessário trabalhar apenas com uma parte desses dados, correspondente a um setor da
empresa. O DW pode ser subdividido em mercados de dados (Data Marts), que guardam
subconjuntos específicos de dados a partir do repositório original.

 “pequenos” bancos de dados departamentais orientados por assunto

 Solução “tática” (possuem implementação mais simples)
 Menor tempo de desenvolvimento
 A integração de Data Marts exige planejamento avançado

AULA 8) DATA MINING

Um dos grandes problemas dos especialistas em análise de informação é a transformação de

dados em informação. Como fazer isso de uma forma automatizada e no menor tempo
possível? -> DataMining = estatística convencional + técnicas de Inteligência artificial.

Algumas respostas fornecidas pelo Data Mining:

 Que clientes são os mais lucrativos

 Que promoções são as mais efetivas
 Que clientes respondem melhor a cada tipo de promoções
  Que tipo de clientes estão interessados em meus produtos
 Que clientes deixarão de fazer negócios com a minha empresa no futuro

Objetivo do Data Mining: encontrar padrões ainda não descobertos nos dados, que possam
gerar respostas corretas para novos casos.

Atividades de Data Mining – os problemas que podem ser resolvidos com Data Mining são
divididos em dois grandes grupos:

1. Predição:
a. Classificação – a resposta será apresentada na forma de verdadeiro ou falso.
b. Regressão – a resposta será um valor numérico
2. Descoberta de Conhecimento:
a. Detecção de exceções – identifica mudanças nos padrões anteriormente
detectados.
b. Segmentação de base de dados: dividir um problema em segmentos menores
que formam grupos inter-relacionados.
c. Clusterização: processo semelhante à segmentação de bases de dados, mas
parte do pressuposto que não se possui resposta previamente conhecida.
d. Regras de associação: são regras que são formadas com informações
existentes na base de dados. São relacionamentos que, na maior parte das
vezes, não são conhecidos pelo detentor do negócio.

Um processo de Data Mining pode gerar milhares de padrões, mas nem todos são
interessantes para a organização.

Um padrão é de interesse se ele é:

 Fácil de ser entendido pelos humanos

 Válido para dados novos ou testados com algum grau de certeza potencialmente útil
 Valida alguma hipótese que o usuário busca confirmar

Quem é o pior inimigo do processo?

 Inexistência de dados
 Dados irrelevantes
 Dados insuficientes
 Dados não confiáveis

AULA 9) DBM E AS CAMPANHAS DE MARKETING

Uma das funções mais importantes do DBM é a mensuração de resultados. Cada fase de uma
campanha pode ser medida e custeada e, depois de certo período de tempo – a chamada
“curva de experiência” – será possível desenvolver um conjunto de informações sobre o perfil
do cliente, retorno de mídias, ofertas etc.

A partir da necessidade determinada pelo profissional de marketing, a equipe de DBM define o

público-alvo para esta campanha utilizando modelos preditivos. Em seguida, é gerada uma
lista com os clientes que atendem este público-alvo e esta é encaminhada para o Call center,
por exemplo.
As respostas obtidas nessa ação, como a aceitação ou não da compra pelo cliente, motivo de
não compra, telefone incorreto etc, atualizam o banco de dados.

A partir dessa atualização, é possível analisar o retorno da campanha, se atingiu ou não o

objetivo, se a estratégia de vendas foi a mais adequada, o por quê da rejeição do cliente ao
produto etc.

As respostas fornecidas pelo cliente é que permitem avaliar o sucesso de determinada ação e
direcionar as próximas ações de marketing.

As campanhas de marketing são divididas em quatro categorias:

1. Programa de fidelização: esse tipo de programa tem influência direta na análise de

valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. O DBM pode auxiliar no
reconhecimento e entrega de benefícios automaticamente, de acordo com os eventos
programados. Por exemplo: o cliente que atinge certo volume de compras,
automaticamente passa a uma categoria com direito a descontos.
2. Campanhas de reconhecimento: são eventos ligados ao cliente, como exemplo:
aniversário de relacionamento, novas diretorias de empresas etc.
3. Campanhas pontuais: visam aumentar a rentabilidade – re-sell; up-sell; cross-sell; add-
sell; friend-sell; keep-sell; new-sell; aumento do uso do produto; novos usos de
produtos.
4. Comunicação sistemática: visam melhorar a experiência de marca, podem ser reativas
e proativas. Exemplos: atenimento formal de reclamação e solicitações diversas;
convites para eventos, seminários, feiras; pesquisa de satisfação; reativação de
clientes; envio de newsletter.

Segmentação de mercado: significa a divisão de pessoas em grupos com características, gostos

e preferências semelhantes. Isso deriva do fato de que um produto comum não pode
satisfazer a necessidade de todos os consumidores, pois eles estão dispersos em várias
regiões, com hábitos de compras diferentes e variam em suas necessidades e desejos. Assim,
não se pode trata-los da mesma forma. A partir da divisão em grupos é possível tratar cada um
dos elementos do grupo como se fossem iguais, possibilitando um conjunto de ações
específicas de comunicação para cada grupo.

A segmentação pode ser:

 Analítica – verifica se existem clientes com perfis e necessidades diferentes

 Estratégica – identifica os grupos de clientes que precisam ser administrados de
formas diferentes
 Pela reação – identifica grupos de clientes diferentes para direcionar promoções
específicas
 Pela lealdade comprovada – identifica os grupos de clientes atuais e potenciais, cuja
lealdade é crítica para a empresa. Está associado ao volume e criatividade.

Para atingir os objetivos de marketing, a segmentação deve satisfazer os seguintes requisitos:

 Representatividade: o tamanho de cada segmento depende de quão dirigida se quer

promover a comunicação. Se a ação é para o mercado de massa, o tamanho do
 segmento é muito maior do que aquele que estabelece o marketing de
relacionamento.
 Respostas diferenciadas: cada segmento precisa ter comportamento de resposta
único. Isso implica maiores custos de comunicação, mas, em compensação, as taxas de
respostas são maiores, mantendo a relação custo-benefício.

Os principais critérios que podem ser utilizados para desenvolver o perfil de clientes são:

 Variáveis de comportamento de resposta

 Variáveis demográficas
 Variáveis psicográficas (estilo de vida, maneira com que ocupam o tempo, como
encaram o meio ambiente ou gastam seu dinheiro)
 Variáveis geográficas
 RFV: utiliza o histórico de compra e compara um padrão de referência por segmento
de clientes, segundo o conceito de frequência de compra, valor e categoria de
produtos comprados.

AULA 10) DBM OU CRM?

O CRM significa tratar clientes diferentes de forma diferente, uma vez que cada cliente possui
necessidades e características diferentes e, além disso, possui “valor” diferente do ponto de
vista da empresa.

Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a
empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de
dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários
pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contato com a empresa.

Para que uma empresa possua um CRM, é necessário que ela possua os três níveis de CRM:

 CRM Analítico: envolve atividades que capturam, armazenam, processam, interpretam

e fornecem dados sobre clientes, permitindo a analise dos dados colhidos para definir
estratégias de diferenciação de clientes, o acompanhamento de seus hábitos e a
identificação de suas necessidades.
 CRM Colaborativo: diz respeito à comunicação, coordenação e colaboração
necessárias para permitir a integração entre empresas e seus clientes. Engloba
ferramentas de contato nos quais ocorre a interação entre a empresa e o cliente.
 CRM Operacional: está relacionado às funções típicas do negócio, que envolvem
serviços ao cliente, gestão de pedidos, fatura/cobrança, automação e gestão de
vendas/marketing. É realizado através do contato direto da empresa com o cliente,
visando melhorar a sua eficiência de relacionamento.

O DBM incorporado ao CRM aumenta a vantagem competitiva. Isso ocorre de duas maneiras:

1. Permite reagir mais rapidamente a qualquer movimento da concorrência;

2. Integra e melhora o atendimento, aumenta o nível de satisfação e,
consequentemente, da fidelidade.