Las marcas

más valiosas
de América
Latina 2008

Lecciones de las
marcas más valiosas
de América Latina
Hablemos de Branding
y por qué construir
valor de marca
El método de
valoración de marca
Ranking
Indice
p01 Introducción por
Román Pérez-Miranda
Creación y gestión de valor de marca
p04 Colaborador Invitado Nancy Koehn,
profesora de Harvard Business School, habla
acerca de la gestión de marcas
p06 El Hilo Rojo, por Jez Frampton
Poner a la marca como el núcleo del negocio,
convierte cada actividad, en generadora de
valor
p10 El propósito del ejercicio de valoración
de marca, por Nick Stucky
Las marcas como activos del negocio y cómo
éste se convierte en el barómetro de un
negocio saludable
p13 El método de Interbrand para valorar
a las MEJORES MARCAS DE AMERICA
LATINA 2008 Criterios de selección y
Metodología
p14 Las marcas más valiosas de América
Latina 2008
p16 Perfil de las mejores marcas
Latinoamericanas
p 28 ¿Y las argentinas? por Máximo
Rainuzzo
En el Ranking de las Mejores Marcas de
América Latina hay una ausencia que no pasa
desapercibida: las marcas argentinas.
p29 Respuestas a las preguntas frecuentesAnálisis financiero Cálculo del valor de la marca
más comunes
p32 Las mejores marcas globales del 2008
p34 Acerca de Interbrand y
AméricaEconomía
p34 Contacto
®
Creación y
El propósito de negocios del
gestión de valor
de marca
ejercicio de valoración
de marca p10
Gestión de marca p04
El hilo rojo p06
La gran aceptación de los rankings de La publicación anual de Interbrand
Interbrand de Brasil y México en años “Best Global Brands” es una prueba
recientes nos llevó a esta siguiente etapa del reconocimiento de este valor y su
y elaborar el primer ranking de las Marcas aportación al entendimiento del negocio
más Valiosas de América Latina 2008, al ser un de los ranking globales de
elaborado conjuntamente con la revista negocios mas reconocidos. El ranking
AméricaEconomía. Interbrand, la consultaría de Las Marcas más Valiosas de América
de marcas mas reconocida mundialmente, Latina es un complemento de ese ranking
desarrolló la metodología para medir las global al mostrar el conjunto de marcas
marcas como activos de negocios hace mas Latinoamericanas que han creado enorme
de 20 años. Utilizamos esta vasta experiencia valor económico con sus marcas.
y conocimiento para producir nuestros
rankings globales y regionales. Es por esto, que nos da mucho gusto presentar
nuestro primer ranking de Las Marcas más
Ingresos actuales y futuros
proyectados específicamente
atribuibles a la marca
Los resultados demuestran que las grandes Valiosas de America Latina – 2008.
marcas de América Latina ya han adoptado
El método para valorar las el concepto de valor de marca mediante el
Análisis del papel
Mejores Marcas Globales p13
de la marca cual la marca tiene la capacidad de crear valor
Una medida de cómo la
marca influye en
la demanda del consumidor
económico considerable al negocio, y que
Rol del
en el punto de ventas
podemos
análisis
de marca
medir ese valor creado. Pero lo mas
importante para el negocio es entender cual
Fortaleza de la marca
Un punto de referencia de es la fuente de ese valor y sus direccionadores
la capacidad que tiene la
marca de asegurar la demanda
1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año
(drivers). Para esto, el proceso completo de
constante del consumidor
(lealtad, recompra, retención)
Ingresos de la marca
Análisis de la fortaleza de la marca BrandVALORValuation
DE muestra las ganancias que se
= Tasa de descuento MARCA
Ganancias económicas atribuyen a los intangibles, el papel que la marca
Ganancias de la marca
juega en la decisión de compra, y la fortaleza
competitiva de la marca en sus mercados. Este Román Pérez-Miranda
entendimiento es una arma potente para la Presidente
gestión de las marcas y el negocio. Interbrand América Latina
Las mejores marcas de América Latina 2008 01

Nancy F. Koehn
Facultad de Negocios
Universidad de Harvard
Nancy F. Koehn es toda una experta en
historia comercial. Es catedrática “James E.
Robison” en administración de empresas en la
Universidad de Harvard. Las investigaciones
de Koehn se enfocan a temas de iniciativa
empresarial, liderazgo y contacto con clientes
en la era de la Revolución Informática. Se
encuentra trabajando en un libro acerca de
las lecciones de liderazgo más importantes de
Abraham Lincoln y otro sobre emprendedores
sociales. Su trabajo más reciente, el libro
Brand New: How Entrepreneurs Earned
Consumers’ Trust from Wedgwood to Dell (Marcas
Nuevas: Cómo los empresarios se ganaron la
confianza de los clientes, desde Wedgood a
Dell) (Harvard Business School Press, 2001)
examina a seis empresarios visionarios,
creadores de poderosas marcas y las mejores
compañías en su categoría en momentos de
gran cambio.
Koehn también es autora de The Power of
Commerce: Economy and Governance in the
First British Empire (El poder del comercio:
economía y gobernabilidad en el primer
02 Las mejores marcas de América Latina 2008
imperio británico) (1994), y contribuidora
de las siguientes publicaciones Remember
Who You Are: Life Stories That Inspire the Heart
and Mind (Recuerda quién eres: historias de
la vida que inspiran el corazón y la mente)
(2004); The Intellectual Venture Capitalist:
John H. McArthur and the Work of the Harvard
Business School (El capitalista intelectual: John
H. McArthur y el trabajo de la Facultad de
Negocios de Harvard), 1980-1995 (1999);
Creating Modern Capitalism: How Entrepreneurs,
Companies, and Countries Triumphed in
Three Industrial Revolutions (La creación del
capitalismo moderno: Cómo los empresarios,
las compañías y los países triunfaron en
tres revoluciones industriales) (1997); y
Management Past and Present: A Casebook on
American Business History (Administración
pasado y presente: un archivo en la historia
americana de los negocios) (1995). Ha escrito
y supervisado casos sobre Oprah Winfrey,
la compañia de café Starbucks, Ernest
Shackleton, Wedgwood, Williams-Sonoma,
Estée Lauder, Henry Heinz, Milton Hershey,
Celeste Walker, Marshall Field, Dell Computer
y otros líderes y organizaciones.
En Harvard, imparte el curso “Liderazgo
Empresarial: pasado, presente y futuro”, en el
nivel de maestría. Por varios años, también
impartió el curso “La Llegada del Capitalismo
Gerencial”, uno de los cursos más populares
de la universidad.
Koehn es consultora para varias compañías
y con frecuencia hace presentaciones
ante líderes empresariales sobre una gran
variedad de temas, entre los que se incluyen
el liderazgo en tiempos turbulentos, el
poder de las marcas sólidas, empresarios
visionarios y aprendiendo de la historia. En
2001, la publicación Business 2.0 nombró
a Koehn como una de los principales 19
gurús de negocios en los Estados Unidos. Ha
participado en programas televisivos como
“Good Morning America”, ”Moneywheel” de
CNBC, “Nightly Business Report,” y “Street
Signs”, “The NewsHour” con Jim Lehrer,
“Biography” de A&E,“Money Line” de CNN
entre muchos otros programas. A menudo
participa como comentarista para National
Public Radio en EUA.
Antes de entrar a la facultad de negocios
de Harvard en 1991, Koehn fue integrante
de la Facultad de Artes y Ciencias en esa
universidad durante siete años, primero como
estudiante de posgrado en historia y después
como catedrática en historia y literatura
así como del Departamento de Economía.
Durante esos años, recibió el premio Allyn
Young en 1989 y numerosas menciones de
honor por excelencia en la enseñanza.
Koehn, graduada Phi Beta Kappa de la
Universidad de Stanford, obtuvo una
Maestría en Políticas Públicas de la Facultad
de Gobierno Kennedy de Harvard en 1983.
Trabajó como asesora del Congreso antes de
recibir su Maestría y Doctorado en historia
europea de la Universidad de Harvard.
Colaborador invitado:
La respetada catedrática de
la Universidad de Harvard
y autora, Nancy Koehn,
aborda el tema de la gestión
de marcas
01 La diferencia entre la
marca y el negocio
En compañías con marcas poderosas, la
marca y el negocio están íntimamente ligados
y es difícil encontrar la línea de demarcación
entre los dos. En esas organizaciones, como
por ejemplo, Google, Apple o Starbucks, existe
un entendimiento colectivo de que sin la
marca, sencillamente no existiría el negocio.
Da forma a lo que es la compañía, en su punto
medular; hacia dónde se dirige en el mercado
en general; y el fin al que se dirige. He llegado
a presenciar la fuerza de este entendimiento
– en algunas compañías, evoca la pasión de
alguien que sirve a un propósito mayor. He
visto su alcance y profundidad prácticamente
en todos los aspectos de la compañía,
desde los reportes financieros hasta la
administración de la cadena de suministro y la
innovación de productos.
Todos estos “lazos que atan” conllevan
beneficios importantes, como pueden ser los
empleados comprometidos; la diferenciación
rentable en el mercado; el acuerdo colectivo
(a menudo implícito) en el criterio bajo el
que se toman la mayoría de las decisiones;
ventajas competitivas significativas (cuanto
más ligados están la marca y el negocio,
más difícil es que sean emulados por la
competencia); altos niveles de interés y
lealtad de los clientes; y la percepción, tanto
interna como externa, de una consistencia y
coherencia organizacional. Sin embargo, este
lazo entre la marca y el negocio tiene riesgos
importantes: si la marca o el negocio sufren
un golpe, especialmente uno inesperado,
muchos aspectos de la compañía y de su
camino se volverán vulnerables. Por ejemplo,
si el mercado externo cambia súbitamente,
como le sucedió a Starbucks en los últimos 18
Satisfacción de los empleados
Lealtad de los empleados
Satisfacción de los clientes
Fuente: The Service Profit Chain,
Heskett, Sasser, Schlesinger
meses, entonces la marca puede percibirse
como débil o más problemática de lo que sería
en una compañía donde la marca fuera un
atributo discreto y se manejara como tal. En
realidad, la marca permanece como el aspecto
central y animado de la organización y su
herramienta más importante para sobrellevar
las turbulencias del mercado. Pero en tiempos
confusos, no siempre se entenderá como tal.
Es tarea de los líderes de la compañía llevar en
alto el estándar de la marca, para enmarcar
las apuestas del momento y mantener a los
accionistas relevantes sobre el camino de la
buena administración de la marca.
02 La marca y la cadena
de ganancias del
servicio
Toda firma tiene una marca y toda firma
tiene una cadena de utilidades del servicio,
ya sea que la administración reconozca estos
atributos o no. Estos dos aspectos son parte
uno del otro y se hacen así cada vez más. ¿Por
qué? Porque cada vez más los consumidores
están midiendo a las marcas por su propia
Las mejores marcas de América Latina 2008
Productividad de los empleados
Calidad de la
experiencia de los
clientes
Lealtad de los clientes
Crecimiento de Ingresos/utilidades
experiencia con ellas. Y esta experiencia es
más amplia y enriquecedora que comprar
un producto o servicio determinado, tan
importante como lo es una determinada
transacción. La experiencia incluye cómo se
siente un consumidor al llamar a un centro de
servicio, cómo reaccionan al conocer acerca
de las prácticas laborales de la compañía en
el extranjero y qué sucede cuando solicitan la
asesoría de un empleado pero no compran el
producto. Con cada uno de estos ejemplos,
la experiencia del cliente (y por lo tanto
la evaluación de la marca) dependen del
compromiso, la satisfacción y la capacidad de
los empleados de la compañía. Y estos son, a
su vez, función de la cadena de ganancias del
servicio, de cómo la administración percibe la
relación entre la satisfacción de los empleados
y su desempeño financiero en el mercado.
Para las compañías que honran la cadena de
ganancias del servicio (y por consiguiente se
benefician de ello), la creciente sofisticación
y confianza del consumidor que depende
tanto de su experiencia es una gran noticia.
Para otras, particularmente las encabezadas
por ejecutivos que ven a los empleados
principalmente como grandes centros de
costos y que hablan mucho del gran servicio
pero hacen poco por ofrecerlo, se les acerca el
día del Juicio Final.
03

03 La relevancia del 05 La Facultad de
valor de la marca: Negocios de Harvard y
el valor de la marca es las marcas
una medida importante
El valor de la marca se utiliza con mayor
frecuencia en el contexto contable, como una
manera de medir el activo que representa
una marca. Se oye mucho acerca del valor
financiero de una marca al vender o comprar
una compañía. Sin embargo, esto no es la
única aplicación ni la más importante, del
valor de la marca. Tener una medida exacta del
valor de la marca es sumamente constructivo
día a día en la medida en que la gerencia toma
decisiones acerca de la distribución de los
recursos a lo largo del tiempo y los proyectos.
Es interesante que la mayoría de los ejecutivos
conozca el valor de su planta, inventario,
inversión en las personas, sistemas de TI y
otros activos. Utilizan estas cifras para dirigir
el curso de su compañía. Pero muy pocos
conocen el valor de su marca y la tratan como
un recurso más intangible y por lo tanto más
fungible. Como resultado, los riesgos de la
marca se devalúan (de forma sutil) en relación
a otros recursos y asuntos más cuantificables.
Por ejemplo, un gerente bajo la presión a
corto plazo de recortar costos en el servicio
a clientes ve el análisis de Wall Street de la
estructura de costos de la compañía. Puede
que no vea un número correspondiente al
efecto financiero en el valor de la marca,
si llega a recortar empleados de la línea de
atención a clientes.
04 Los estudiantes
de administración de
empresas y las marcas
En mis 17 años como parte de la Universidad
de Harvard, he visto crecer el interés de los
alumnos de MBA en la marca. Parte de esto
es resultado del aumento en la importancia,
estratégica, organizacional, cultural y
financiera, de las marcas en un mercado
global abarrotado y emocionante, pero
también confuso. Parte de esto es función de
la creciente importancia de Internet y del rol
que las marcas juegan al ayudar a navegar en
este nuevo, increíble y desconcertante canal. Y
parte del compromiso de los estudiantes con
las marcas es sui generis: las marcas por sí solas
se están volviendo más interesantes, desde el
punto de vista del negocio y del consumidor.
04 Las mejores marcas de América Latina 2008
La Facultad de Negocios de Harvard vive,
incluso prospera, en una curiosa unión entre
la teoría y la práctica. Entre los rigores de la
investigación académica con sus modelos
explicativos y la realidad cotidiana de arrancar,
manejar y sostener un negocio. La manera
en que enseñamos y lo que enseñamos es
reflejo de la posición de la institución en
esta encrucijada. Queremos que nuestros
estudiantes vean cómo los especialistas
de clase mundial han reflexionado sobre
las marcas, cómo varias compañías crean
y administran marcas y cómo las dos
perspectivas se relacionan entre sí. Por lo
tanto, no es de sorprender que nuestros
estudiantes de hoy aprendan mucho acerca
de las marcas en su primer año y que en su
segundo año, elijan cursos centrados en
marcas. Por ejemplo, en mi curso de segundo
año de MBA en Liderazgo Empresarial, uno
de los temas en los que los estudiantes se
involucran más es en cómo ciertas personas en
particular como Henry Heinz o Milton Hershey
u Oprah Winfrey, construyeron marcas de talla
mundial y por qué la marca impactó tanto el
éxito de sus jóvenes empresas.
06 Las prioridades de
la marca y los altos
directivos en tiempos de 07 La marca y la
incertidumbre confianza interna
Puede parecer contra-intuitivo, pero en
realidad las marcas importan más, no menos,
en tiempos de incertidumbre económica. Esto
se debe a que en momentos de desaceleración
o en momentos como el nuestro ahora,
cuando hay tanta confusión en la economía,
la mayoría de las personas se asustan. Los
consumidores se ponen ansiosos por los
precios, el trabajo, el flujo de efectivo y los
precios de la vivienda. Los ejecutivos de las
compañías están ansiosos por los márgenes
de ingresos y utilidades y los comparativos
año con año. Y todos se ponen nerviosos por
los mercados de capitales, especialmente por
el mercado accionario. Entonces, aunque de
maneras distintas, lo que la mayoría busca
son señales u orientación que los dirijan.
Parte de esta búsqueda es consciente, como
cuando un académico llama a un experto
financiero para que le asesore en su portafolio
de retiro. Parte es inconsciente, como cuando
los directivos de una compañía cambian el
curso en asuntos presupuestales varias veces
(dejando a sus subalternos más confundidos y
hasta más nerviosos).
Entre toda esta turbulencia y búsqueda,
las marcas ofrecen dirección y claridad.
Para los consumidores, las marcas fuertes
mantienen una identidad definida y una
propuesta de valor, ambas ventajas que se
vuelven más importantes cuando los hogares
están revaluando sus patrones de gasto.
Para las compañías, las marcas poderosas
actúan como ancla o lastre en la tormenta,
le indican a los empleados lo que significa
la organización, de dónde viene y qué la
distingue dentro del mercado.
Desafortunadamente, muchos ejecutivos
pasan por alto la importancia de las marcas en
tiempos inciertos. En la prisa por cortar gastos,
a menudo recortan las inversiones en la marca,
la ven (de repente) como muy cara. Tal reacción
es entendible. Pero puede resultar poco
visionaria. Como las relaciones importantes,
las marcas ofrecen beneficios clave, en especial
en tiempos difíciles. Pero no hacen esto por
órdenes o en un instante. Lo hacen gracias a las
inversiones y compromisos constantes.
Dado esto, tiene sentido estratégico que un
CEO ponga mucha atención a la marca entre
la confusión y la duda. Después de todo,
seguramente la mayoría de los rivales se van
a estar alejando de la marca. Así que se puede
lograr una ventaja competitiva.
Mi investigación sugiere que las marcas
juegan un rol vital en mantener la confianza
dentro de una compañía. Esto es más
evidente en empresas como Southwest
Airlines, Apple, Ritz-Carlton o The Container
Store. Estas son marcas fuertes y tienen
liderazgo en el mercado. Todas son marcas
que dependen de empleados en la primera
línea para comunicar los atributos principales
de la marca y las propuestas de valor al
consumidor. Todas son marcas que han
probado ser difíciles de imitar. Y todas son
marcas en las que los primeros clientes que se
buscaron ganar, fueron los mismos empleados,
quienes se convirtieron en apasionados
discípulos de la marca y de su oferta.
Tomé al Ritz-Carlton como ejemplo. Antes
de que cualquier persona asuma las riendas
de cualquier cargo en cualquiera de sus
propiedades, se tienen que someter a un curso
intensivo de orientación de siete días. Es un
entrenamiento en habilidades para varios
puestos. Pero también involucra una especie
de “bautizo en la marca,” a medida que nuevos
empleados son expuestos a la filosofía de
servicio de la compañía, su credo, lema y otros
aspectos de los Estándares de Oro del Ritz-
Carlton. La intención general del programa
es preparar a los empleados, mentalmente
como en la práctica, a vivir y respirar el lema
de la compañía: Ladies and gentlemen serving
ladies and gentlemen (“Damas y caballeros
atendiendo a damas y caballeros”).
En su esencia, esta orientación es una
inversión en la marca Ritz-Carlton. Como tal,
también es una inversión en la confianza de
la gente, desde el botones, hasta los meseros
y el personal de mantenimiento, que llevan
la marca en sus manos día a día. Una marca
claramente definida y poderosa es como una
luz en medio de una densa niebla. Es un faro
que guía las personas y es por lo tanto, una
fuente de confianza en sí mismo.
08 La marca como un
activo del negocio
En un inicio, las marcas se volvieron parte
del lenguaje de negocios a finales del siglo
XIX y a principios del siglo XX. En Estados
Unidos y en otros países, este era un tiempo
en que los mercados nacionales integrados se
desarrollaron y se industrializó la economía.
Muchas compañías jóvenes, desde Ford hasta
Coca-Cola y Gillette, comenzaron a fabricar y
distribuir productos de consumo para millones
de hogares. Para comunicar sus productos y
distinguirse de la competencia, las compañías
invirtieron en empaques, publicidad, fuerzas
de venta nacionales y en algunas instancias,
en entrenamiento a los empleados. (No es
coincidencia que la industria de la publicidad
apareció como una fuerza en su propio
derecho durante este periodo.)
La mayoría de los líderes empresariales de
esos tiempos no utilizaban las palabras
“marca” o “administración de la marca” para
describir lo que hacían. Pero los empresarios
como Marshall Field, creador de la principal
tienda departamental del mismo nombre o
Alfred Sloan, quien hizo tanto para construir
General Motors, sabían que había algo
importante en el hecho del reconocimiento
que los consumidores daban a sus productos y
fomentaron y fortalecieron esta atención.
El pensamiento directivo acerca de la marca se
desarrolló rápidamente a mediados del siglo.
Entre 1930 y 1940 la administración de las
marcas dio un gran salto hacia adelante bajo
el liderazgo de hombres como Neil McElroy en
Procter & Gamble. McElroy, quien después se
convirtió en CEO, trabajó para crear un equipo
de personas dentro la compañía dedicados a
cada marca, para proteger y comercializar sus
respectivas líneas. Aquí podemos observar
el surgimiento de la marca como un activo
del negocio, como una característica que
beneficiaba a la organización y era por lo
tanto, digno de atención y valor. Durante
la mayor parte del siglo 20, las marcas
permanecieron como activos del negocio. En
la hoja de balance, era más difícil ponerles un
valor en dólares que a otros activos. Pero los
gerentes entendieron que eran importantes
para el funcionamiento del negocio y las
trataron como tal.
En la última década, la concepción de la
marca como un activo del negocio ha crecido
de forma más dinámica y compleja. Así
como los consumidores (y los empleados)
han desarrollado relaciones más profundas
y de compromiso con las marcas, el
pensamiento de los ejecutivos también
ha cambiado. Actualmente, los líderes
de muchas compañías entienden que el
activo que representa la marca trasciende
la mercadotecnia y esto está relacionado
a otros aspectos clave del negocio. Estos
aspectos incluyen atraer y retener el talento,
la percepción de los analistas del negocio, las
relaciones e influencia de los proveedores, la
cobertura de los medios y varios más.
09 La administración
de la marca en los
mercados de desarrollo
Uno de los aspectos más interesantes
del capitalismo global en la actualidad es
la velocidad con la que evolucionan los
mercados en los países en desarrollo. En
lugares como China, India, y Brasil, todo
está pasando mucho más rápido que lo que
sucedía en las economías desarrolladas de la
actualidad, como Estados Unidos, Europa y
Japón. Lo que parecía que tomaría décadas
en estos países industrializados, en términos
de sofisticación de los consumidores,
administración de marcas y aplicación de
tecnologías, hoy sólo toma unos pocos años,
y a veces menos, en las naciones en desarrollo.
En algunas instancias, los empresarios y los
directivos en lugares como China pueden
sobrepasar a sus contrapartes de Estados
Las mejores marcas de América Latina 2008
Unidos y Europa, van más lejos y se mueven
más rápido con una idea nueva o una nueva
posibilidad en la administración de las marcas.
Por ejemplo, en China, la comunicación de las
marcas a través de los dispositivos manuales
está mucho más adelantada que la misma
estrategia en países más desarrollados. Vamos
a seguir viendo fascinantes innovaciones en la
administración de las marcas que vendrán de
estas jóvenes e importantes economías, así
como de otras naciones donde el capitalismo
global comienza a tomar control.
10 Las pesadillas de los
mercadólogos
Muchos de los mercadólogos que conozco
pierden el sueño pensando en dos aspectos:
medios globales voraces que buscan en los
negocios la próxima “noticia candente” y
los consumidores inteligentes que cada vez
toman más decisiones basadas no sólo en las
ofertas de la compañía, sino en cómo esas
ofertas se producen y distribuyen. Cuando
unimos estos aspectos con grandes saltos en
conectividad, obtenemos un mundo nuevo y
valiente, completamente transparente. Los
responsables de la mercadotecnia, los CEOs
y altos ejecutivos, al parecer, viven en casas
de cristal. En este entorno, quien contrate
la compañía en una fábrica del Asia, puede
convertirse en el tema (escandaloso) de los
chatrooms y donde las políticas de suministro
propias pueden convertirse en blanco de
activistas globales. Los directivos están
aprendiendo el poder de un viejo adagio: la
mejor defensa es un ataque rápido y fuerte.
La mejor forma de prosperar cuando todos
se fijan en todo es: primero, manejar una
tienda limpia e inteligente; segundo, saber
cómo funciona la tienda, desde lo más alto
en la cadena de suministro hasta lo más
bajo; y tercero, dar a conocer la historia de la
tienda antes que otros la ganen, contando su
versión, a su conveniencia y casi siempre con
menos información relevante. Para contar
historias, se deben fortalecer los poderes.
Esto se está convirtiendo rápidamente
en un requerimiento importante quienes
representan marcas inteligentes.
Parece contra-intuitivo,
pero en tiempos
de incertidumbre
económica, en realidad
las marcas importan
más, no menos.
05
El Hilo Rojo: El tema del valor de una marca ha sido
bien documentado desde que Interbrand
desarrolló por primera vez el concepto a
para optimizar el rendimiento del vehículo en
tiempo real. Los datos van desde el vehículo
hasta el costado de la pista con detalles

Creando y gestionando
comienzos de 1980.Hoy en día, nuestra
competencia, los comentaristas de prensa,
la comunidad financiera y la industria en
general tienen mucho que decir acerca de
acerca del consumo de gasolina, temperatura
de lubricantes, temperatura de frenos y hasta
la frecuencia cardíaca del conductor. Cuando
la competencia es feroz y la diferencia entre

valor de la marca este tema. En el fondo, es una idea simple.

Si la marca cumple un papel en la selección
y el consumidor es quien debe elegir entre
ganar y perder puede medirse en fracciones
de segundo, cada detalle debe orientarse a la
victoria.

por Jez Frampton

diferentes productos o servicios competitivos
en el mercado, entonces la marca debe
contribuir a las ganancias y a la rentabilidad
y, por consiguiente, debe ser cuantificable
y valiosa para el dueño. Para entender
realmente la creación del valor de la marca,
necesitamos entender los factores que
generan la demanda, el papel que desempeña
la marca en cada uno de esos factores y la
fortaleza de la marca comparada con sus
competidores.
Imagínese la potencia a la que puede llegar
si usted comprendiera la manera en que
su marca crea valor a ese grado de detalle.
¿Tiene usted una relación tan estrecha con
el desempeño de su marca como los equipos
de carreras de Formula 1 la tienen con el
rendimiento de sus coches? ¿Está preparado
para luchar contra su competencia? ¿Entiende
exactamente en forma cuantitativa cómo
genera valor su marca?

Pero el Hilo Rojo va más allá de una marca que
genera valor. Se trata de entender cómo se
genera ese valor. Se trata de crear, administrar
y medir el valor de una marca en todos los
aspectos del negocio.
Al usar la valuación de la marca como una
herramienta de diagnóstico, podemos
entender los beneficios económicos
precisos que tiene la marca en cada aspecto
de nuestros negocios. No sólo se puede

“Todas las cuerdas de la flota real, Para ponerlo en contexto, consideremos una
cuantificar la contribución de una marca en
el proceso de toma de decisiones y medir

desde la más fuerte hasta la más analogía. Con una capacidad de aceleración
de cero a 160 kilómetros por hora y devuelta
su fortaleza competitiva para adquirir y
retener clientes, sino también, predecir el

delgada, se trenzan de tal forma que a cero en menos de 4 segundos, un coche

de carrera Formula 1 representa la mera
valor de una innovación y entender en qué
punto de contacto nuestra marca genera la

un hilo rojo las atraviesa a todas, y vanguardia de la tecnología en la industria

automovilística. Cada coche se afina para
mayor demanda. El Hilo Rojo nos ayuda a ver
dentro del proceso de adquisición, dónde

no se puede quitar sin desamarrarlas cada carrera en particular y cada superficie

y elemento del coche puede alterarse para
perdemos clientes potenciales a manos de
nuestros competidores, cuáles atributos

a todas. Hasta el fragmento más crear la mejor aerodinámica, presión de

frenado y de gomas, relación de transmisión,
de la marca son relevantes en cada paso del
trayecto de los clientes y mucho más. Y lo que

pequeño permite reconocer que esa

Biografía:
suspensión y demás. No es el coche, sino cada es más importante, nos ayuda a determinar
Jez Frampton, director general del
componente individual del coche que debe exactamente qué es lo que debe cambiarse y

cuerda pertenece a la corona.”

Grupo Interbrand, está encargado
de administrar los intereses
mundiales de la empresa y de
mejorar su oferta estratégica y
creativa. Su experiencia le ha dado
la oportunidad de trabajar con
diferentes clientes en una cantidad
de sectores productivos, que
incluyen marcas principales como
Budweiser, IBM y Toyota.
De Las Afinidades Electivas de Goethe (1809)
El concepto del Hilo Rojo está entretejido
en muchas culturas. Según la mitología
griega, Teseo encontró la salida del
laberinto del Minotauro al seguir el hilo
rojo de Ariadna, y un famoso proverbio
chino describe un hilo rojo invisible
que nos conecta con toda la gente que
conoceremos. Los rusos lo llaman krasnaia
nit y los franceses le fil roug. En alemán, roter
faden – literalmente “hilo rojo” – se usa para
describir el tema central o recurrente de una
obra más extensa.
La idea de un hilo brillante y esclarecedor
que lo recorre todo, desde el fragmento más
pequeño hasta la totalidad, es impactante
y cautivadora. En nuestro mundo, ésta es
una metáfora maravillosamente intensa
contribuir al éxito final del vehículo. cómo, para maximizar el valor.
Es más, esos componentes pueden medirse
cuantitativamente, con lo que se le da al
equipo de carreras la información necesaria
y simple para representar el valor de la
marca. Las marcas que se encuentran
mejor posicionadas en nuestro ranking
de Mejores Marcas Globales entienden
la realidad detrás de esta metáfora. Para
ellas, la noción de valor recorre sus marcas
como un hilo rojo que genera demanda
en cada uno de los aspectos de sus
negocios. Saben que sus marcas funcionan
principalmente como un activo, no un
gasto, y que hasta la mejor idea de una
marca sólo es convincente en la medida de
su habilidad para generar valor.

06 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 07
La construcción de una
marca no se trata de un
ejercicio separado de
la operación cotidiana
del negocio. Es parte
integral del mismo.
Consideremos el trabajo que hemos realizado
para BMW. Todo en esa organización
se reduce y se ajusta a una sola visión
unificadora, todos unidos por una idea que
genera valor. Para BMW, este hilo rojo es el
compromiso de complacer a los clientes con
lo mejor en ingeniería automotriz. Esto se
manifiesta en varias formas claras, como su
eslogan y sus mensajes, pero también rige
las decisiones de la dirección en todo, desde
los planos del salón de exposición hasta la
selección de telas y asegura que la voz externa
de la compañía (la que dice lo que se va a
hacer) refleje la voz interna (lo que se hace en
realidad). Y, como el 93% de los empleados
creen que BMW Group es un gran lugar de
trabajo, no es casualidad que esto se traslade
al valor de una marca de $23 mil millones
de dólares y al valor de marca más alto por
automóvil vendido.
Esto es verdad para muchas de las marcas
más valiosas del mundo. Apple, por ejemplo,
con la promesa de una experiencia diferente
por medio de la facilidad de uso, crea un hilo
rojo conductor que toca todos los aspectos
de sus negocios, incluyendo innovación de
producto y diseño de interfases. En Disney,
el compromiso de crear experiencias mágicas
produce un valor innegable, y forma un hilo
rojo que afecta todo, desde la apariencia
y comportamiento de los “integrantes del
elenco”, hasta su programación de televisión.
Para Nike, la idea de rendimiento recorre todo
el negocio, desde el eslogan “Just do it” hasta
cómo logra hacerlo la organización.
08 Las mejores marcas de América Latina 2008
O tomemos a Interbrand, un ejemplo que
para mí es cercano y querido. Para nosotros,
la noción del valor de marca en sí, es nuestro
Hilo Rojo. Somos la consultora que ve a las
marcas como activos económicos, como
generadoras de demanda y creadoras de
riqueza. Creemos que detrás de cada gran
marca existe una gran idea que genera
valor. Nuestra misión diaria es comprender
cómo se crea ese valor en todos los negocios
de nuestros clientes, ofreciendo consejos
estratégicos y soluciones creativas con un
objetivo y base en común para generar
demanda. Ya sea que estemos produciendo
las identidades corporativas que sustentarán
las imágenes icónicas del siglo 21, o
trabajando en la arquitectura de la marca
para optimizar la forma en que una empresa
global maneja sus activos. “Valor” es, en pocas
palabras, la parte vital en la esencia misma de
nuestro negocio, el tema común que nos une
y nos hace sobresalir del resto.
Yo considero que los conceptos de
marca y valor son inseparables. Para ser
verdaderamente efectivas, las marcas deben
crearse alrededor de aquello que genera el
mayor valor para su negocio. Una marca que
se concibe de este modo creará demanda, y
al mismo tiempo mejorará el valor monetario
del negocio. Si se administra adecuadamente,
este ciclo de creación de valor cada vez más
grande definirá la mera esencia de las marcas
destacadas del siglo 21.
Pero para llegar a eso, necesitamos cambiar
la forma básica en que pensamos acerca
de nuestros negocios. La mayoría de las
compañías gastan enormes cantidades de
tiempo y dinero optimizando sus cadenas de
suministro, pero pocas están dispuestas a
hacer una inversión adecuada en el plano de
la demanda de sus negocios. Seguramente
se debe a que el área de suministro es física
y real. Es fácil entender el rendimiento de las
inversiones tangibles. El plano de la demanda
de nuestros negocios, sin embargo, es
generalmente menos claro. Se requiere de
valor para invertir en activos intangibles. Por
suerte, la habilidad de medir estos activos
intangibles a través de analíticas precisas
debe ayudarnos a reenfocar nuestra atención
en crear demanda.
También debemos cambiar la forma en
que pensamos acerca de las marcas.
Hace diez años, las marcas se percibían
como una extensión del marketing, una
especie de halo alrededor del negocio que
lo hacía emocionalmente atractivo. Los
departamentos de marketing perdían el
tiempo en crear “anuncios de marcas” con sus
agencias, un ejercicio visto como estratégico
y separado de los procesos del día a día de
vender productos, anunciar promociones o
lanzar campañas.
Hoy en día, el mundo se ha dado cuenta que
las marcas son una extensión de la estrategia
del negocio. Ahora consideradas como que
definen la esencia de la diferenciación y sirven
como generadoras primarias e integrales
de la demanda, las marcas tienen tanto
que ver con el producto, servicio, ventas,
presentación, cultura, web, precio, canales Todas aquellas
y medioambiente, como con marketing y
comunicación.
empresas que aspiran
a crear mayor valor
Ese es un cambio profundo en el modo de
pensar acerca de un período de tiempo
deben tomar en cuenta
relativamente corto. No todos están ahí su hilo rojo. Sin éste, su
todavía, pero los líderes sí. Las corporaciones
globales que figuran entre las Fortune 500 o
marca puede no estar
en nuestro propio ranking de Mejores Marcas generando valor real.
Globales ven el mundo de este modo, y sólo
es cuestión de tiempo para que se convierta
en práctica común.
Algunos, a pesar de aceptar la noción del hilo
rojo, pueden creer que el clima económico
actual hace que éste sea un mal momento
para invertir en medir y administrar el valor
de la marca. Pero este puede ser un error
muy costo. Este es el momento ideal para
optimizar los presupuestos y asegurar que
cada dólar que se gasta está generando
demanda y creando valor. Todas las salas de
juntas están sujetas a un mayor grado de
escrutinio con respecto al uso de los fondos
de los accionistas. Y ahora, más que nunca,
necesitamos saber dónde es probable que
ganemos y dónde es probable que perdamos.
Las mejores marcas de América Latina 2008 09
El propósito de
negocios del ejercicio
de valoración de marca
por Nik Stucky
Gran cerveza sin marca
010 Las mejores marcas de América Latina 2008
Las marcas son parte del
capital de un negocio,
y como tal, pueden
crearse, comprarse,
venderse, administrarse
y explotarse de la misma
forma en que se hace
con otros activos del
negocio.
Con el nacimiento de la economía global y
el aumento en competencia, las marcas y
la gestión de marcas se han convertido en
elementos centrales de la política corporativa.
En este marco, la evaluación del valor de una
marca está cobrando mayor importancia
en cuanto a su relevancia. Con frecuencia
las compañías adquieren activos para sus
negocios. Esto, aunado a la competencia más
aguda, quiere decir que el reporte, control,
y monitoreo del desarrollo del valor de la
®
marca ahora tienen una función nodal en la
determinación del éxito comercial.
La valoración de marcas es un proceso
complejo y requiere de un entendimiento
firme del carácter individual de una marca.
Un prerrequisito clave es tener experiencia
en branding, especialmente para interpretar
correctamente los datos que se ingresan y los
Igual sabor, mayor precio,
más elegida
resultados que se obtienen. No obstante, el
valor de una marca está basado en principios
económicos bien identificados, y por lo tanto
puede evaluarse confiablemente. El método
que emplea Interbrand combina fórmulas
y procedimientos que son aceptados como
estándares en la administración general
de un negocio, en la teoría financiera y en
la doctrina de la mercadotecnia. Como
los datos que se ingresan generalmente
provienen de fuentes primarias, el valor
de marca derivado de ellos es objetivo y
muy confiable. El proceso de evaluación
está basado en un concepto claro de las
funciones económicas de la marca. Por lo
tanto, la valoración de marca encaja muy bien
dentro de las consideraciones estratégicas
y los procedimientos corporativos bien
establecidos. De esta manera, la gestión
de marca orientada al valor se convierte
en una parte integral de la administración
corporativa orientada al valor.
El beneficio esencial de la valoración de marca
es que liga a las decisiones de branding con un
beneficio económico resultante. Como tal, la
valoración de marca es el entendimiento clave
que une la creación y gestión de una marca
y el valor que estas actividades aportan a la
empresa. El ejercicio de valoración de marca
sirve para revelar los generadores de valor de
una marca, así como para ponerle una cifra a
su contribución. De esta forma, la valoración
de marca apoya a que la alta gerencia se
enfoque en estos generadores de valor y
pueda apuntalar las actividades de marketing
para crear valor para la marca. La evaluación
también brinda un entendimiento detallado
de la contribución de la marca al perfil de
riesgo de la empresa.
La valoración de marcas sirve para crear
valor agregado para muchos de los actores
clave para la organización: asuntos
públicos y corporativos, administración
de riesgo, relación con inversionistas,
agencias de calificación de crédito, fiscales,
mercadotecnia, contraloría, desarrollo
estratégico corporativo, fusiones y
adquisiciones, y desarrollo empresarial.
desempeño para varios efectos de contraloría.
El contexto en el que se usa la valoración
Estos indicadores clave del rendimiento
de marcas es multifacético y cuesta
tienen que basarse directamente en la
generalizarlo, pero se puede ver a través de la
función económica de la marca y se tienen
óptica de las metas del negocio.
que integrar en un sistema total de medición
de la compañía. La finalidad de la medición del
La extensión del negocio con base en el
desempeño es la de unir el rendimiento de la
capital de la marca Con la valoración de
marca con los objetivos estratégicos y el éxito
marca se identifica lo que el activo de la
financiero de la compañía.
marca contribuye en valor a los accionistas
y hace que la marca se pueda comparar a
La definición de precios de transferencia en
otros activos tangibles e intangibles de la
temas fiscales La valoración de marca resulta
compañía. A menudo, la marca viene a ser
fundamental para definir tarifas de regalías
el activo más valioso del negocio y ofrece
cuando se establecen programas internos de
la mayor oportunidad de crecimiento al
licencias entre matrices y sus subsidiarias. El
hacer posible la extensión de las actividades
proceso de licencias puede tener una variedad
empresariales bajo esa marca. En este caso,
de beneficios de carácter financiero, legal y
es clave entender cuál es el capital de la marca
operativo. Esto porque los flujos entrantes
y cómo se puede desarrollar y ampliar a
provenientes de regalías están sometidos
nuevos campos empresariales.
a menores tarifas fiscales, si la marca
tiene como sede un país donde se cobran
La evaluación del impacto económico en las
menos impuestos. Un esquema interno de
decisiones de branding La tarea de valorar una
licencias puede elevar la protección legal del
marca es base indispensable para la gestión
exitosa de la marca. Su propósito final es
activo, así como aumentar la capacidad y el
aprovechamiento para manejar los activos en
elevar el valor de una compañía. Cualquier
decisión de cambiar lo fundamental de una
distintos países y divisiones. También puede
marca, ya sea su arquitectura, su color o
establecer la administración de una marca
como un centro de beneficios y crear una
enfoque estratégico, tendrá implicaciones
de largo plazo en la contribución económica
organización orientada a la marca.
de la marca al negocio. El potencial positivo
Informes acerca del valor de una marca
y los riesgos negativos de estas decisiones
se pueden analizar y cuantificar con ayuda
Cuando se cuantifica y analiza el valor de una
de modelos sofisticados de prognosis, que
marca, se facilita también la comunicación
con inversionistas y con analistas financieros.
pueden expresar su impacto en términos de
implicaciones financieras.
La declaración de capital intelectual es una
herramienta administrativa, así como una
fuente de información donde los empleados,
El establecimiento de métricas de
clientes, socios cooperativos e inversionistas
rendimiento para efectos de contraloría
pueden ver cómo una compañía les genera
La gerencia de mercadotecnia tiene que
valor. Los reportes de valor relacionados a la
enfocar su atención a la creación de valor. El
marca tienen sentido en el contexto de una
valor de una marca es un parámetro valioso
revelación completa del activo intangible de la
para establecer mediciones financieras de
empresa y en una cultura corporativa donde
rendimiento y sirve como un indicador del
se acostumbra administrar en línea con las
mediciones del desempeño de la marca.
Las declaraciones generalmente incluyen:
la relevancia de la marca (cuantificada)
al negocio, el enlace entre el branding y
la estrategia corporativa, las mediciones
para dar seguimiento al rendimiento de un
activo, y las acciones para mantener y hacer
crecer el valor de la marca. Los objetivos
de la comunicación entonces son: crear
conciencia de la importancia de la marca
para todas las partes interesadas; establecer
compromiso con respecto a las mediciones
y la administración del activo y finalmente,
cumplir voluntariamente expectativas
adicionales de información.
Las mejores marcas de América Latina 2008 011
El financiamiento de proyectos y negocios
Cada vez más, las compañías están usando
los derechos de la propiedad intelectual
como las marcas, como colaterales para
asegurar financiamiento de deudas. Una de
las opciones es asegurar el valor del activo
que es la marca. Este aseguramiento es un
proceso que permite a las empresas obtener
préstamos en anticipación a flujos futuros de
efectivo. Generalmente el capital de deuda
se asegura con regalías relacionadas a la
marca, o en algunos casos con el simple valor
de la marca. Los beneficios clave de esto son
la reducción del costo de capital y que esta
transacción aparece en la hoja de balance. Las
finanzas de la compañía se pueden asegurar
de igual manera mediante la venta o la
compraventa con arrendatario subsiguiente
de las marcas. Ambos esquemas pueden ser
opciones para empresas que usan marcas
propias o adquiridas para extender el éxito
mediante la adquisición de otras marcas.
Estas transacciones quedan fuera de la hoja
de balance. La valoración de marca aporta
entendimiento del valor, así como del riesgo
de la transacción, a la vez que mantiene en
línea la liquidez del activo.
La definición de regalías en acuerdos o
contratos de licencias con terceros
La valoración de marcas proporciona regalías
sólidas y justas para la explotación óptima
del activo de una marca, a través de la licencia
de la marca a terceros. La forma en que
abordamos el tema determina la división
justa del beneficio económico de la marca,
así como la proporción de riesgo y costos
entre un concesionario y un beneficiario de
la licencia. Este análisis viene a revelar las
regalías más adecuadas para el uso de una
marca. Nuestras regalías por uso de marca
aplican a todas las situaciones comerciales
relevantes, incluyen instancias de uso
conjunto de marcas y de licencias en nuevas
categorías y mercados geográficos.
Una opinión justa El ejercicio de valoración
de una marca puede ser la base de una
negociación en el caso de que una marca
cambie de dueños, ya sea a causa de una
fusión, una adquisición o por un joint venture.
Se puede evaluar el valor actual y el potencial
de la marca en el contexto de sus nuevos
dueños. Más aún, la valoración de marcas
establece la contribución que ofrece una
012 Las mejores marcas de América Latina 2008
marca en un emprendimiento conjunto de
este tipo. Da paso a la participación de los
ingresos, los requerimientos de inversión y las
acciones.
Construcción del fundamento en litigios
relacionados a las marcas El servicio de
valoración de marcas que ofrece Interbrand
puede ayudar a medir el daño causado
por violaciones a las leyes de marcas y es
reconocido como apoyo en procesos legales
donde se reclaman daños y perjuicios. Como
a menudo el daño se da en un aspecto
parcial del valor total de una marca, en una
cierta región geográfica, o durante algún
período de tiempo en particular, resulta
crucial evaluar el daño al capital de la marca
y traducirlo a un valor monetario. En un caso
legal, los argumentos basados en hechos y el
entrelazado lógico de los mismos vienen a ser
muy importantes para el éxito.
Fuente de consejo para la inversión Las
acciones de empresas con marcas fuertes
tienden a tener un mejor desempeño en el
mercado accionario. En estos tiempos, es
importante que los analistas e inversionistas
comprendan que la marca es a menudo el
generador de valor clave para un negocio.
La práctica de valoración de marca ayuda a
identificar a los que tienen mejor trayectoria
en el mercado al calificar las acciones de
un universo definido por el valor de la
marca, su fortaleza y algunos otros criterios
relacionados. Un método probado de
modelos financieros ayuda a asignar un
cierto peso a cada uno de estos parámetros.
Se necesita la integración de estos criterios
para seleccionar aquellas acciones que
llevan a una cartera con mejor desempeño
financiero. La valoración de marca ofrece una
herramienta que puede ser implementada
por inversionistas, administradores de fondos
y de activos.
Legitimación de las inversiones en la
marca y casos internos de negocios En
muchos sectores productivos, el tema del
branding sigue siendo un tema subvalorado,
y a menudo se percibe como otro truco de
mercadotecnia perteneciente a ese mundo
de los productos de consumo de mucho
movimiento. A veces, uno de los primeros
pasos para administrar sistemática y
profesionalmente a una marca, consiste en
convencer a los altos ejecutivos de la empresa
y a otros actores clave, de que la marca
efectivamente contribuye al valor de la marca
y al negocio.
Apoyo a la administración de riesgo
Como estos riesgos generalmente no
son transferibles, las compañías se ven
en la necesidad de establecer sistemas
sofisticados para monitorear el riesgo, a
la par de planes de acción para mitigarlos.
Todavía no se entiende bien el tema del riesgo
relacionado a la marca, y a las compañías
les cuesta captarlo. Con el nacimiento de
representaciones nuevas y “suaves” de lo
que son los pasivos, como por ejemplo, la
reputación o la marca, las tareas de tipo
valoración de marca y particularmente
las que evalúan el riesgo de una marca, se
vuelven críticas para los gerentes de riesgo
en una empresa. La administración del riesgo
siempre va muy de la mano con el valor que
está en riesgo y, por tanto, la valoración de
marca es la herramienta ideal para atender las
preocupaciones del director de riesgo de una
organización.
Biografía: Nik Stucky
se desempeña como
el líder mundial de la
práctica de servicios de
valoración de marca en
Interbrand. Desde su
ingreso a la compañía
en mayo de 1991, Nik
ha tenido un papel
fundamental en integrar la valoración de marcas a
los servicios completos de Interbrand. También ha
formado parte de proyectos de valoración, al igual que
publicaciones, presentaciones públicas y participación
en medios con el tema de valoración de marcas.
El método de Interbrand para
valorar a las Mejores Marcas
de América Latina del 2008
Criterios de selección
En los últimos 20 años, Interbrand ha
valorado más de 4,000 marcas a nivel global
en todos los sectores de negocio, de tal
manera que contamos con una posición
clara e innovadora de liderazgo en esta
disciplina. Esta riqueza de conocimiento
práctico nos ha proporcionado las bases para
realizar rankings tanto a nivel global como en
mercados específicos. Para este estudio, las
marcas latinoamericanas se sometieron a los
siguientes criterios de selección:
01 Tienen que existir datos financieros
sustanciales a disposición pública y ser de
capital abierto
02 La marca debe ser originaria de América
Latina
03 La marca debe ser ampliamente
reconocida en su mercado principal
04 El EVA (Economic Value Added) debe ser
positivo
05 En el caso de holdings, deben reportar
suficiente información para que se puedan
determinar los resultados financieros de
cada una de las marcas individuales
Metodología
La metodología de valoración de marcas que
utiliza Interbrand es una fórmula comprobada
y rigurosa que examina las marcas a través
de la óptica de la fortaleza financiera, la
importancia en los motivos de compra del
consumidor y la probabilidad de ingresos
provenientes de la marca. Nuestro método
evalúa las marcas como un analista valoraría
cualquier otro activo: basándose en cuáles van
a ser las ganancias derivadas de la marca en el
futuro. Hay tres componentes principales en
nuestro método propietario:
Análisis Financiero
Nuestra metodología para la valoración
empieza por hacer la previsión de ingresos
actuales y futuros atribuibles específicamente
a la marca. Se deducen del ingreso los costos
operativos, para así calcular la ganancia
operativa de la marca. Después se aplica un
cargo al beneficio operativo de la marca por
el capital utilizado. Esto nos da los ingresos
económicos. Todos los datos financieros
utilizados se basan en información pública
disponible. Interbrand selecciona, en aquellos
casos donde sea posible, entre una amplia
variedad de informes de analistas de bancos
de inversión de prestigio, para construir
un estimado consensuado para reportes
financieros.
Análisis financiero Cálculo del valor de la marca
Ingresos actuales y futuros
proyectados específicamente
atribuibles a la marca
Análisis del papel
de la marca
Una medida de cómo la
marca influye en
la demanda del consumidor
en el punto de ventas
Fortaleza de la marca
Un punto de referencia de
la capacidad que tiene la
marca de asegurar la demanda
1 Año
constante del consumidor
(lealtad, recompra, retención)
Ingresos de la marca
Ganancias económicas
Ganancias de la marca
Análisis del Papel de Marca
Es una medición del nivel de influencia de
la marca a la hora de generar demanda en
el momento de compra. Es aplicada a los
resultados de los intangibles para determinar
las Ganancias de Marca. El análisis del Papel de
Marca se deriva de estudios de investigación
de mercados cualitativos y cuantitativos,
así como de la experiencia acumulada por
Interbrand a nivel mundial en las más de
5,000 valoraciones realizadas en los últimos
20 años. Estudios de mercado internos son
utilizados para establecer puntuaciones
individuales de marca, comparadas con
nuestros benchmarks de diversas industrias.
Calificación de la Fuerza de Marca
Este es un punto de referencia de la
capacidad que tiene la marca para asegurar la
demanda constante del consumidor (lealtad,
recompra y retención) y, por tanto, poder
sostener ganancias a futuro, de tal forma
que se traduzcan las ganancias de marca
al valor actual neto. Esta evaluación es una
forma estructurada de determinar el riesgo
específico que puede enfrentar la fuerza de la
marca. Comparamos la marca contra diversos
factores comunes de fortaleza de marca,
como la posición en el mercado, la franquicia
con el cliente, su imagen y apoyo.
Rol del
análisis
de marca
2 Año 3 Año 4 Año 5 Año
Análisis de la fortaleza de la marca VALOR DE
= Tasa de descuento MARCA
Las mejores marcas de América Latina 2008 013
Las marcas más valiosas de América Latina 2008
Valor de la Valor de la
Posición Posición
País Marca Segmento marca 2008 País Marca Segmento marca 2008
2008 2008
(USD) (USD)
1 Brasil Financiero 5.962 26 México Retail 310

2 Brasil Financiero 5.213 27 Chile Retail 287

3 Brasil Financiero 4.429 28 México Televisivo 267

4 México Construcción 3.998 29 Colombia Financiero 258

5 Regional Telecomunicaciones 3.593 30 Regional Telecomunicaciones 208

6 México Telecomunicaciones 3.482 31 Brasil Financiero 179

7 Brasil Petrolero 3.073 32 México Financiero 176

8 México Telecomunicaciones 2.703 33 Colombia Telecomunicaciones 147

9 Brasil Financiero 2.695 34 Perú Financiero 146

10 Chile Financiero 1.784 35 Chile Financiero 145

11 Brasil Minería 1.778 36 Chile Alimentos 134

12 México Televisivo 1.563 37 México Retail 127

13 México Retail 1.344 38 México Retail 104

14 Brasil Cosméticos 1.062 39 Chile Retail 95

15 Chile Financiero 1.031 40 Chile Retail 90

16 México Financiero 846 41 Chile Retail 78

17 Brasil Telecomunicaciones 760 42 México Retail 78

18 México Retail 515 43 Chile Retail 76

19 Colombia Financiero 476 44 Brasil Retail 73

20 México Alimentos 454 45 Brasil Telecomunicaciones 69

21 Brasil Siderurgia 395 46 Colombia Financiero 65

22 Chile Retail 389 47 Chile H I P E R M E R C A D O

Retail 63

23 Brasil Sederurgia 370 48 Chile Petrolero 61

24 Perú Retail 368 49 Brasil Retail 56

25 Chile Retail 344 50 Brasil Petrolero 43

014 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 015
Perfil de las mejores marcas
Latinoamericanas
1 5.962 USD
ITAU. Itaú sigue siendo la marca más
valiosa de Brasil. Este año su valor mostró un
crecimiento significativo. Entre los factores
que más contribuyeron con esta valorización
destacan sus resultados financieros crecientes
y consistentes, incluso excluyendo factores
específicos como la venta de su participación
en Redecard. La eficiencia de su operación,
el éxito de la incorporación de BankBoston,
el enfoque de la empresa en la gestión de
marca, la expansión de la participación del
banco en los segmentos de ingresos medios
y altos y la internacionalización de la marca
por medio de operaciones en Chile, Uruguay
y Argentina, generaron valores récord de
Margen Operativo. Las inversiones en las
áreas culturales y de responsabilidad social
en general también jugaron un papel en la
obtención de este primer lugar.
2 5.213 USD
BRADESCO. La marca mostró una fuerte
valorización en 2007. Esto es fruto de los
avances en su estrategia de segmentación
para diferentes públicos objetivo y de su
plataforma de comunicación que explota
el concepto de ‘Banco Completo’ para el
mercado brasileño. Además de este exitoso
trabajo de marca, Bradesco invirtió en
fuertes acciones de comunicación, como la
distribución de un libro con “120 Razones para
ser Cliente Completo” y el patrocinio exclusivo
de la segunda gira del Cirque Du Soleil en
Itaú sigue siendo la marca
más valiosa de Brasil. Este
año su valor mostró un
crecimiento significativo.
016 Las mejores marcas de América Latina 2008
Brasil. Todo este esfuerzo, junto con el buen
desempeño de sus resultados financieros
y sus continuas inversiones en ámbitos
de desarrollo social y medio ambiente,
contribuyó para que su valor de marca figure
entre los mayores de la región.
3 4.429 USD
BANCO DO BRASIL. La administración del
Banco de Brasil claramente ha enfocado
sus objetivos en el profesionalismo y la
obtención de resultados, alejándose del
sello político que marcó la pauta de su
conducción en el pasado. El valor de la marca
es fruto no sólo de los buenos resultados
financieros en el 2007, sino también de la
estrategia de comunicarla con un mayor
componente emocional, acercándola a los
diferentes públicos objetivos por medio de
una estrategia de segmentación (BB Estilo).
Sus iniciativas en el campo social también
han contribuido para reforzar los atributos
positivos de la marca, fortaleciéndola en las
comunidades donde actúa.
4
3.998 USD
CEMEX. En una industria dinámica y con
presencia en más de 50 países, Cemex se ha
convertido en una de las mayores compañías
cementeras y de materiales para la industria
de la construcción. Estratégicamente,
Cemex ha seleccionado su diversificación
geográfica lo que le ha asegurado rentabilidad
y crecimiento constante en equilibrio con
el crecimiento natural de los mercados.
Entre otras múltiples adquisiciones en
años recientes, destaca la adquisición de
la australiana Rinker Group Limited, lo que
refuerza la cadena de valor de la industria
y la internacionalización de la compañía.
Diversificación, innovación incesante,
eficiencia, colaboración e intercambio
de conocimiento, han sido principios
determinantes que han llevado a Cemex a ser
la número uno en valor de marca en México y
número 4 en América Latina.
5 3.593 USD
CLARO. Es la mayor compañía de
telecomunicaciones móviles en América
Latina tieniendo presencia en Brasil, Chile,
Perú, Puerto Rico, República Dominicana,
Jamaica, El Salvador, Guatemala, Nicaragua,
Honduras, Uruguay y Paraguay y es la
marca líder en varios de los mercados antes
mencionados. Su base de suscriptores crece
y se fortalece año a año y paralelamente, lo
hace la marca. Esto lo ha logrado gracias al
respaldo de la operadora América Móvil y
anticipándose a las inversiones en cobertura, La base de suscriptores
capacidad y tecnología, Claro ha sido capaz de
estar en constante evolución, incrementando
de Claro crece y se
la capacidad de las redes y adoptando nuevas
tecnologías como la plataforma GSM,
servicios 3G y el lanzamiento en exclusiva
de iPhone. En una región, donde hasta hace
fortalece año a año y
poco no existía mayor comunicación, Claro ha
sido parte de este gran cambio propiciando
paralelamente, lo hace
una mayor y mejor comunicación entre sus
habitantes…y la “esfera roja”…cada vez en
más mercados, más reconocida y generando
la marca.
mayor valor… ¡claro!
6 3.482 USD 7 3.073 USD
TELMEX. Con una participación de mercado
del 80% en telefonía fija y cubriendo a
PETROBRAS. El valor de la Marca Petrobras
mostró una ligera reducción en función,
más del 90% de la población, es una de las principalmente, de su desempeño financiero.
empresas de su categoría en México que Por un lado, el descubrimiento de nuevos
más recursos ha invertido para satisfacer yacimientos aumenta la proyección de
las necesidades de comunicación de todos ingresos futuros, por otro, en un año en que
los sectores socioeconómicos del país. el precio del barril de petróleo rompió records
Telmex se ha enfocado en los últimos sucesivos, la empresa se vio imposibilitada
años a realizar inversiones para mantener para reflejar este aumento por decisión
la vanguardia tecnológica e impulsar la gubernamental en perjuicio de sus márgenes.
cultura digital proporcionando conectividad Debido a las inquietudes que aún existen
a miles de localidades. Adicionalmente, con respecto a las dimensiones efectivas de
Telmex Internacional ofrece servicios los nuevos yacimientos, así como con los
de telecomunicaciones en Argentina, eventuales cambios del marco regulatorio,
Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, mantuvimos premisas conservadoras.
dónde continúan con la consolidación y En cuanto a la marca, la empresa sigue
enriquecimiento de su oferta en base a una invirtiendo en la imagen de tecnología
estrategia de atención específica para cada
segmento de mercado que atienden. Cabe
destacar que desde hace 18 años, Telmex
y responsabilidad social, patrocinando
equipos nacionales e internacionales de
automovilismo así como incontables
participa en un sector que ha estado abierto
a la competencia (excepto larga distancia,
iniciativas culturales y sociales en el país.
dónde la competencia inició hace más de 11
años), y su marca sigue reforzándose.
Las mejores marcas de América Latina 2008 017

8 2.703 USD
TELCEL. Telcel se ha esforzado
principalmente en ofrecer la mejor cobertura
y servicios para sus clientes llevándolos a una
participación de mercado celular del 73% y
una base de suscriptores de 52.9 millones de
clientes en México dónde aproximadamente
el 93% de la base de clientes es prepago. A
través de planes comerciales y promociones
redujeron el precio promedio por minuto, el
cual ha sido compensado por un incremento
en el tráfico. Desde el 2002 ofrece la
plataforma GSM y en el mismo año, apareció
en sus campañas publicitarias “El Globo Telcel”,
que hasta la fecha representa la extensa
cobertura que ofrece al mercado nacional. En
junio pasado anunciaron el acuerdo exclusivo
con Apple para comercializar el nuevo iPhone
3G en México (y en América Latina a través de
sus marcas hermanas de América Móvil) con
un éxito rotundo en ventas desde el pasado
11 de julio. Queda claro que el liderazgo,
la cobertura y exclusividad en servicios y
tecnología que ofrece Telcel, le ha permitido
ser una de las marcas más valiosas de México
y América Latina.
9 2.695 USD
UNIBANCO. La marca se valorizó en 2007,
como fruto de la estrategia consistente de
crecimiento orgánico del banco. A pesar de
registrar ganancias correspondientes a las del
año anterior, el banco aumentó su generación
de Margen Operativo y de resultados debido
a los intangibles. Para lograr esto, fueron de
gran importancia sus campañas publicitarias,
las acciones de mejora social promovidas por
el Instituto Unibanco y sus diversas iniciativas
culturales. Este conjunto de iniciativas, en las
cuales Unibanco invierte desde hace años,
fortalece la marca y la consolida como un
activo fundamental para su negocio.
10 1.784 USD
BANCO DE CHILE. Banco de Chile es la
marca más valiosa de Chile. Este año su
valor ha tenido un incremento significativo.
Entre los factores que contribuyen a esta
posición de valorización se destacan sus
crecientes resultados financieros. Los avances
en materia de eficiencia de la institución, el
018 Las mejores marcas de América Latina 2008
éxito de la fusión con Banco Edwards, y sobre
todo su estrategia multimarca que le permite
cubrir los segmentos de personas, empresas,
consumo y servicios financieros, contribuyen
a agregar valor a la marca. La consolidación de
su estrategia comercial hacia los segmentos
de mercado más rentables y de mayor
potencial de crecimiento, con énfasis en los
segmentos minoristas, también repercutió a
que alcanzase este primer lugar.
11
1.778 USD
VALE. Vale invirtió fuertemente en su
rebranding y, a pesar de actuar en el
segmento ‘business to business’ (B2B) donde
la marca tiende a tener una influencia menor
que en el segmento ‘business to consumer’
(B2C), a lo largo del 2007 la marca entró
con fuerza en los medios con campañas
impresas y televisivas. Es una marca con
mucho reconocimiento en Brasil y ha ganado
notoriedad internacional debido a su porte,
que la convierte en la 2ª mayor minera del
mundo. La calidad de su mena le permite
determinar el precio internacional de la
mena de hierro, su principal producto, y
sus negociaciones comerciales agresivas le
han permitido lograr ganancias récord y un
importante valor de marca.
12 1.563 USD
TELEVISA. La diversificación en sus
segmentos de negocio así como la
exportación de programación, acuerdos de
coproducción con terceros y adquisiciones
de otras compañías, son los esfuerzos
que han fomentado crecimiento y mayor
generación del valor de su marca en los
últimos años, colocándola en el lugar 12 de
América Latina y 4º en México. A través de
la producción de 14 canales de televisión de
paga, Televisa tiene alcance a 18 millones de
suscriptores en América Latina, Europa y Asia
Pacífico, exportando más de 60 mil horas
de programación a más de 60 países. Entre
sus últimas adquisiciones destaca Bestel y
Editorial Atlántida SA, líder en Argentina; ésta
última posicionó a Editorial Televisa como
la empresa editora más grande del mundo
y la segunda le permitirá a Televisa y sus
compañías, ofrecer servicios de telefonía y
banda ancha confiables y de alta calidad.
marca basada en un alto grado de empatía
con las personas, buscando facilitar la
13 1.344 USD vida de sus usuarios a través de productos
y servicios innovadores, tecnología a su
servicio, atención personalizada por múltiples
canales y, como factor diferenciador,
ELEKTRA. Elektra ha sabido satisfacer
mantener una actitud distinta de servicio
las distintas necesidades de sus clientes
y vínculo con la gente. Todo este esfuerzo,
con la oferta de comercio especializado a
aliado al buen desempeño dos sus resultados
través de servicios financieros, apoyada en
financieros y su notable trabajo en áreas de
una extensa red de distribución, así como
responsabilidad social y gobierno corporativo,
agresivas campañas de mercadotecnia. Un
contribuyeron para que su valor de marca
sólido avance en la expansión de la compañía,
figure entre los más altos de la región.
ha fortalecido la presencia del Grupo en
Latinoamérica operando aproximadamente
1,900 puntos de venta en la región y tan
16
solo en los últimos meses, comenzando
operaciones bancarias en Honduras, Panamá, 846 USD
Guatemala, El Salvador y Brasil a través de su
subsidiaria Banco Azteca. Elektra ha permitido
a más familias latinoamericanas obtener
BANORTE. Destaca en su desempeño, el
mejores niveles de vida y esta expansión
proceso para ser un banco con orientación
ha sido determinante para el éxito de la
a los clientes y no a los productos; esto
Compañía y el fortalecimiento de la marca.
se ve reflejado en la oferta de productos
innovadores así como la adecuación de sus
productos y servicios para satisfacer las
necesidades financieras de sus clientes. De
14 1.062 USD igual manera, ha generado importantes
esfuerzos de apoyo a las PyMEs de México
ofreciendo paquetes desarrollados
especialmente para las necesidades de este
NATURA. Una marca como Natura, que hace segmento. En los últimos dos años, también
productos de uso íntimo para ser aplicados en ha enfocado sus esfuerzos de inversiones
el cuerpo, necesita establecer una estrecha para apuntalar su red de sucursales, cajeros
relación de confianza con los consumidores,
que es respaldada principalmente por la
automáticos y terminales punto de venta,
especialmente en Ciudad de México. No cabe
marca. Los consumidores confían en que duda que Banorte crece con pasos firmes
al comprar un producto Natura estarán
adquiriendo alta calidad y tecnología de
generando cada vez más valor para su marca
y consolidando su esencia de ser “El banco
punta. Por otro lado, en el ámbito financiero, fuerte de México”.
los resultados del 2007 sufrieron una caída
con respecto al año anterior debido en parte
al alza de las materias primas no reflejada
en el precio a los consumidores. Además,
las tasas de crecimiento del segmento
Unibanco se valorizó en
de cosméticos se encuentran en niveles
inferiores a los estimados hace algunos años,
2007, como fruto de la
comprometiendo a su vez las proyecciones de
ganancias futuras, en especial las generadas
por la marca. Por estos motivos, a pesar de
estrategia consistente de
ser muy relevante en el cuadro de las marcas
latinoamericanas, el valor de Natura presentó
crecimiento orgánico del
una disminución con respecto al año anterior.
banco.
15 1.031 USD
BCI. Bci se ubica en el segundo lugar de
las marcas más valiosas de Chile. Esto es
fruto de los avances de su Plan Bci 2010 de
transformación de procesos operacionales
para lograr el más alto estándar de
satisfacción de clientes y de su gestión de
Las mejores marcas de América Latina 2008 019

17 760 USD
VIVO. A pesar de que el control de la empresa
es extranjero, Vivo integra el ranking de las
marcas latinoamericanas más valiosas por ser
una marca desarrollada en Brasil y utilizada
únicamente en este país. Desde su creación
y a lo largo de sus 5 años de existencia, la
marca se ha mantenido como líder en número
de suscriptores, una victoria significativa
en un segmento tan dinámico como es el
de la telefonía móvil, donde tantas marcas
han surgido y desaparecido a lo largo de los
últimos 10 años. La creación de la marca Vivo
acercó el servicio prestado al consumidor,
pues su comunicación comenzó a incorporar
aspectos de diversión, alegría y estilo de vida
en contraposición a las campañas de años
anteriores que comunicaban diferenciales
técnicos, no siempre comprendidos o
valorados por los consumidores.
Fusiones de gran 19
tamaño en Bancolombia
provocaron importantes
decisiones en cuanto a la
estrategia de marca, la
cual ha evolucionado de
manera exitosa a través
de una transición a nivel
de expresión de marca.
020 Las mejores marcas de América Latina 2008
18 515 USD
BODEGA AURRERA. Bodega Aurrerá sigue
aumentando su volúmen de negocio asi como
el valor de su marca. Por un lado, representa el
porcentaje de ventas más alto del Grupo Wal-
Mart, y por otro lado, está diversificándose
a través de distintos formatos de tiendas
para abarcar otros mercados. En los
últimos años, Bodega Aurrerá a través de
su propuesta “Mi Bodega Aurrerá” se ha
enfocado a atender localidades de hasta 20
mil y 45 mil habitantes; mercados que por su
tamaño, no permitía establecer cadenas de
autoservicio. Esto les ha posibilitado llegar
a segmentos socioeconómicos D y E con los
precios de Bodega Aurrerá y como resultado,
el año pasado superó las 300 unidades en
todos sus formatos y sigue creciendo de
manera considerable con este nuevo enfoque
alcanzando a más familias mexicanas y mayor
reconocimiento y valor para su marca.
476 USD
BANCOLOMBIA. Ha destacado en los
últimos años por un excelente desempeño
que se refleja en el crecimiento de todos sus
indicadores financieros y su consolidación
como grupo financiero Multibanca. Fusiones
de gran tamaño tales como Bic, Banco de
Colombia, Conavi, Confisura y Banagrícola,
provocaron importantes decisiones en
cuanto a la estrategia de marca, la cual ha
evolucionado de manera exitosa a través
de una transición a nivel de expresión de
marca de acuerdo al modelo de negocio,
la cual comprende el reciente lanzamiento
de su nueva identidad y estrategia de
comunicación, las mismas que han sido
fuertemente recibidas por todos los
colombianos. Sus filiales financieras están
bajo la sombrilla de la Marca Bancolombia
lo que les ha facilitado notables sinergias
en el mercado llegando a ser lideres en cada
negocio y posicionando la marca de los colores
nacionales, como el “banco colombiano”.
no solo de los buenos resultados financieros
del 2007 sino también de su estrategia
20 454 USD de expansión regional y de segmentación
reflejada en los diferentes formatos de
sus tiendas – Sodimac Homecenter para
individuos y familias, Sodimac Constructor
BIMBO. Una de las estrategias principales
para profesionales independientes (maestros
del Grupo es precisamente, el desarrollo
y contratistas) y Sodimac Empresas para
del valor de sus marcas. La mayoría de sus
grandes constructoras. Este enfoque y
productos en México son mencionados
claridad de la gestión de su negocio son
por los consumidores como las marcas
atributos que impactan positivamente en el
más recordadas, pero definitivamente, lo
valor de la marca.
más destacado ha sido el crecimiento y
consolidación de operaciones internacionales
a través de asociaciones estratégicas y/o
23
adquisiciones de empresas del sector tanto
en México, como en E.E.U.U., Latinoamérica, 370 USD
Europa y recientemente en China. Estas
adquisiciones le han permitido al Grupo
ingresar a los canales de distribución de las USIMINAS. Marco de la industrialización de
empresas adquiridas o asociadas de una Brasil, Usiminas ha venido representando,
manera rápida, ya que en su mayoría cuentan desde su privatización, resultados
con marcas de reconocido prestigio en sus operativos crecientes, beneficiándose de una
respectivos mercados. Así, el grupo mexicano administración profesional y enfocada en los
que a través de años de éxito se ha convertido resultados. A lo largo del tiempo la empresa
en un ícono de orgullo nacional, “esponja” su ha sabido crear y fortalecer una relación de
valor gracias a la expansión del Osito Bimbo confianza con sus clientes que se refleja en
en el extranjero. la importancia que la marca tiene en sus
principales consumidores. El valor de la marca
también se ha beneficiado del alza en los
precios del acero en el mercado internacional
21 395 USD y de la fuerte generación de resultados
financieros intangibles.
GERDAU. La marca Gerdau ha obtenido
24
una gran presencia en los medios debido
a su importancia como grupo brasileño y 368 USD
sobre todo por sus numerosas iniciativas
de consolidación de mercado, comprando
con frecuencia empresas competidoras e
BCP. BCP es la marca más valiosa del Perú,
incorporándolas con éxito. Con esto obtiene
fruto de la cobertura y crecimiento del
dos beneficios: divulga la marca y sus valores
banco. Con más de 115 años en el mercado,
de dinamismo, calidad y referencia mundial
la entidad financiera es la más antigua del
y la internacionaliza reduciendo los riesgos
país, tiempo durante el cual se ha establecido
asociados con ella. A pesar de no ser una
como el primer banco del Perú. Su resultado
marca B2C, Gerdau ha logrado crear una
financiero en el 2007 junto con la imagen
marca fuerte, especialmente en el segmento
de una institución que sabe crecer con
de aceros largos. Para el público de los
confianza y calidad para ofrecer las mejores
profesionales de la construcción civil y de la
prácticas de mercado, se combinan para
industria, la marca tiene un peso, pues es
crear un valor considerable para la marca.
relacionada con la calidad, la durabilidad y la
Su estrategia de crecimiento doméstico a
seguridad.
través de canales de distribución innovadores
como los Agente BCP, así como el éxito de
sus filiales internacionales como la de Bolivia,
22
contribuyen a fortalecer el valor de la marca
389 USD del Banco de Crédito y posicionarla como una
de las marcas más valiosas de la región.
SODIMAC. Sodimac logra establecerse como
la tercera marca más valiosa de Chile gracias
a una gestión de marca claramente enfocada
en convertirse en “la casa de América” con
presencia en al menos 5 países de la región
antes del 2010. EL valor de su marca es fruto
Las mejores marcas de América Latina 2008 021

25 344 USD
LIDER. Líder es la marca de supermercados
más antigua y reconocida de Chile. Pertenece
a D&S (Distribución y Servicio) la cual es
precursora de retail en Chile desde hace 50
años. El valor de la marca Líder se deriva de su
posición como la número uno de su industria
por su estrategia multiformato así como de
su desempeño financiero. A pesar del rechazo
de fusión con Falabella , la empresa obtuvo
un crecimiento significativo de sus resultados
operacionales confirmando su eficiencia y
solidez y consolidando la marca un activo
fundamental para sus negocios.
26
310 USD
SORIANA. La diversificación de formatos
de tienda le ha permitido satisfacer las
necesidades específicas de cada tipo de
cliente en diversas áreas geográficas y
económicas del país. Como parte de una
estrategia para ampliar la oferta comercial,
Soriana realizó Ia instalación de servicios
adicionales en las tiendas, tales como
consultorios médicos, ópticas, centros
fotográficos y ahora una gama de servicios
financieros integrales en asociación
estratégica con Banamex, bajo el nombre
de SoriBan. Sin duda, el tema más relevante
de la compañía en los últimos meses,
fue la adquisición de la operación de 205
unidades de autoservicio de Grupo Gigante,
consolidando de esta forma a Soriana
como la cadena nacional de autoservicio
más importante del país, e incrementando
de manera considerable su presencia en
varios estados de la República así como la
consolidación de la marca.
27
287 USD
FALABELLA. Falabella es la marca de tiendas
por departamentos (retail) más importante
de Sudamérica. La empresa ha invertido
fuertemente en su expansión alcanzando
una presencia robusta en Argentina, Perú
y Colombia además de Chile. Es una marca
muy conocida en Chile y tiene un alto índice
de reconocimiento en sus demás mercados.
Esto, junto con el dinámico crecimiento
del negocio de servicios financieros (banco,
tarjeta de crédito, entre otros) contribuyen al
022 Las mejores marcas de América Latina 2008
valor de la marca Falabella. Sus iniciativas en
el campo de responsabilidad social también
contribuyen a fortalecer los atributos
positivos de la marca.
28
267 USD
TV AZTECA. Se ha convertido en uno de los
dos mayores productores de contenido en
español para televisión en el mundo y una
de dos compañías de televisión abierta en
México. Tan solo en el 2006, produjo más de
8,000 horas de programación en formato
tradicional y cubre más del 95% de los
telehogares nacionales con Azteca 13 y Azteca
7. Recientemente inició operaciones con
Proyecto 40 lo que significa una diversificación
en su oferta atendiendo así, a diferentes
segmentos en el mercado. Cabe destacar
Azteca América, la cadena de televisión
hispana de mayor crecimiento en los Estados
Unidos, con presencia en 60 mercados.
Asimismo, TV Azteca cuenta con 44 estaciones
locales que transmiten programación regional
y realizan ventas de publicidad local. El buen
desempeño y crecimiento de la marca se ve
reflejado en una sólida audiencia comercial
del 40% en México y simultáneamente, su
éxito en el extranjero con la exportación de
programación a más de 100 países.
29
258 USD
BANCO DE BOGOTA. Banco de Bogotá
es el banco de mayor tradición en
Colombia prestando servicios desde 1870
caracterizándose por su eficiencia operacional
y el crecimiento continúo. Como parte
de Grupo Aval, Banco de Bogotá cuenta
con reconocidas y sólidas instituciones
financieras.Los temas recientes más
destacados de la marca han sido sin duda, la
renovación de su identidad corporativa y la
fusión con Megabanco, lo que le ha permitido
ampliar su cobertura nacional y entrar de
manera más clara en segmentos bajos del
mercado. Después de Bancolombia, ocupa el
segundo lugar entre los bancos colombianos;
sin embargo, la marca sigue fortaleciéndose
a través de la red de servicios Aval atendiendo
todos los segmentos de mercado con un
amplio portafolio de servicios tanto en
Colombia como en el exterior.
30 208 USD
TIGO. Ha sabido aprovechar las
oportunidades de telecomunicaciones
móviles en mercados emergentes y ahora
es una de las marcas de mayor crecimiento
global con operaciones en Centroamérica,
Sudamérica, Asia y África. Una estrategia clave
para el éxito de la marca, ha sido el enfoque
que le han dado a todos sus esfuerzos:
Asequibilidad, Accesibilidad y Disponibilidad
teniendo a su vez, un acercamiento flexible
e innovador con su mercado. Tan sólo en
el 2007 en Centroamérica, alcanzaron 8.8
millones de suscriptores siendo una de la
marcas líderes en esta región. En Sudámerica,
han destacado por ser la marca con mayor
presencia en puntos de venta gracias a sus
canales de distribución no tradicionales y
patrocionios, logrando así también, llegar a
mercados más jóvenes.
31 179 USD
BANRISUL. La marca Banrisul inaugura
su participación en el ranking de las más
valiosas. Con 80 años de actuar en el
mercado y a pesar de estar más fuertemente
representada en la región Sur del país, el
banco está presente en varios otros Estados.
Sus resultados financieros en 2007 y la
imagen de una institución de confianza que
sabe modernizarse para ofrecer las mejores
prácticas del mercado se combinaron para
crear un valor considerable para la marca.
32 176 USD
BANAMEX. Es el grupo financiero líder en
México en términos de capital y utilidades.
Lo ha logrado siguiendo una estrategia de
banca universal y ofreciendo una variedad
de servicios financieros a personas morales
y físicas, que incluyen banca comercial y de
inversión, seguros y manejos de inversiones.
Banamex tiene presencia en todo el país
a través de más de 1,615 sucursales y
6,695 cajeros automáticos. Los temas más
destacados para la marca recientemente son,
el anuncio de un nuevo producto hipotecario
junto con Infonavit, el apoyo al crecimiento
de pequeñas y medianas empresas a través de
sus productos para Pymes y lo más sonado,
la alianza con Soriana para los servicios
financieros que ésta ofrece.
La expansión de Falabella
junto con su dinámico
crecimiento de servicios
financieros, contribuyeron
al valor de la marca.
33
147 USD
COMCEL. Con presencia en el mercado
colombiano desde 1994 y como parte de
América Móvil desde 2002, es la marca líder
en tecnología en Colombia ofreciendo un
amplio portafolio de planes corporativos
y personales en prepago y postpago.
Cuenta con amplia ventaja sobre sus
competidores en número de clientes,
ventas y utilidades, entre otros indicadores.
Agresividad comercial, amplia cobertura y un
posicionamiento definido, son las acciones
que le han permitido un crecimiento continúo
en los últimos años y reforzar el valor de su
marca. Asimismo, destaca las fusiones con
Occel y Celcarible con lo que han consolidado
su participación en diferentes regiones y
se mantiene como el protagonista en el
mercado colombiano.
Las mejores marcas de América Latina 2008 023
 muy accesibles. Por otro lado, el tema de la la cobertura que va más allá de la tradicional
satisfacción del cliente y la oferta de productos comercialización en locales y llega a canales

34 146 USD 36 134 USD es prioritario al desarrollar el sistema Qucik

INTERBANK. Interbank es una marca
reconocida en el Perú por su modernismo
e innovación en el mundo de los servicios
financieros. El banco vivió un crecimiento
histórico de sus resultados operativos en el
2007, que junto con su ejemplar gestión de
marca la consolidan como la segunda más
valiosa del Perú. Esto es resultado no solo
del desempeño del negocio, sino también de
sus esfuerzos tanto internos como externos
de entrenamiento de personal (a través de
la recién creada Universidad Interbank) y de
comunicación de marca (campaña de imagen)
que hacen de Interbank una marca moderna,
relevante y valiosa.
CONCHA Y TORO. Concha y Toro es la
empresa chilena líder en producción y
exportación de vinos en Latinoamérica y
su marca es reconocida mundialmente.
Esa internacionalización de la marca
aunada al excelente desempeño operativo
de la empresa durante el 2007 son los
principales factores que contribuyeron al
valor de la marca. En este año Concha y
Toro alcanzó la expansión más significativa
de su última década, un hecho que se
basa en la fuerza de sus marcas, en la
diversificación de mercados y en la posición
competitiva de su portafolio de vinos, y
que la consolida como una de las marcas
más valiosas de Chile y de América Latina.
Response, con el cual pueden responder en
sólo semanas con las prendas y artículos
de mayor éxito. De esta manera, Suburbia
demuestra que ha sabido evolucionar y
responder a las necesidades de sus clientes
mientras sigue generando valor de marca y
colocándose en una posición privilegiada en
el mercado y dentro del ranking de las marcas
de mayor valor en México y América Latina.
39 95 USD
SANTA ISABEL. Santa Isabel es la cadena de
supermercados más grande de Chile. Desde
el 2003 la marca pertenece al portafolio de
marcas de Cencosud, la empresa de retail más
importante de Chile y una de las más grandes
nuevos como ventas telefónicas y electrónicas
a través de su página en Internet.
42 78 USD
SUPERAMA. Superama propone calidad,
conveniencia y servicio como su oferta
de valor y lo vemos tangible en acciones
recientes, como el lanzamiento en exclusiva
de líneas de alimentos premium desarrollada
por su filial ASDA en el Reino Unido. Otro
ejemplo es la nueva oferta de servicio a
domicilio disponible los 365 días del año
y las 24 horas en el Distrito Federal y área
metropolitana; asimismo, en el 2007 se
abrieron 4 tiendas, con lo que llegan a un total
de 64 unidades. Superama se ha enfocado a
un segmento medio-alto y alto, destaca la

35 145 USD
CORPBANCA. Durante el 2007, Corpbanca
no solo obtuvo un crecimiento record desde
su adquisición por CorpGroup, sino también
lanzó una nueva imagen de marca. Es de
destacar que este crecimiento de resultados
operativos se logró a pesar de los gastos
que efectuó en el reposicionamiento de la
marca y de las inversiones de importancia
en el relanzamiento de la imagen del
Banco. Adicionalmente, la vinculación de la
Institución con el entorno social, así como
en el auspicio de importantes eventos
artísticos y culturales, como el Santiago
Festival Internacional de Cine, son razones
de peso que contribuyen al valor de la marca
Corpbanca.
37 127 USD
LIVERPOOL. Operan 65 tiendas en México
con una participación de mercado estimada
del 63% en las cuales se ha abarcado un
mercado extenso con sus dos formatos de
tienda (Fábricas de Francia y Liverpool) así
como un énfasis importante en las tarjetas de
crédito de la marca.Entre sus estrategias de
crecimiento destacan los planes de expansión
y nuevas penetraciones de mercado, así
como nuevas iniciativas y formatos de tienda,
como el negocio de Duty Free que abrió
en Los Cabos, Cancún y Playa del Carmen.
También cabe resaltar una alianza reciente
con El Corte Inglés para establecer “Sfera”, un
concepto de tiendas enfocado al mercado
joven para competir con tiendas como Zara.
Queda claro el liderazgo de Liverpool en la
categoría, así como la fuerza que ha adquirido
en los últimos años, pero sin duda, el valor de
su marca seguirá creciendo.
38 104 USD
SUBURBIA. Con esfuerzos de rebranding
recientes, Suburbia reposiciona la marca
apoyándose en una nueva identidad e imagen
más fresca, moderna, femenina y dinámica
junto con su nuevo eslogan “Sabemos que
sabes comprar”. Gracias a esta renovación,
ahora la marca es más afín con su target y la
Compañía ha tenido una respuesta positiva
por parte del mercado. Asimismo, sigue
ofreciendo moda para toda la familia a precios
de Latinoamérica. Por su posicionamiento
como un supermercado familiar, amable y
ubicación de sus supermercados y la calidad
y exclusividad de su oferta de productos. Esto
cercano a las necesidades de sus clientes, se ve reflejado en la fortaleza de la marca al
y por sus esfuerzos sociales a través de la ocupar el lugar 42 del ranking.
Fundación Esperanza (FE), la marca Santa
Isabel se encuentra entre las marcas más
valiosas de Chile.
Este año Concha y Toro
40 90 USD
alcanzó la expansión más
JUMBO. Otra de las marcas importantes de
Cencosud, Jumbo se clasifica entre las marcas
significativa de su última
más valiosas de la región. La marca de esta
cadena de hipermercados es una de las más
reconocidas y preferidas de Chile. Posee un
década, que aunada a un
sólido y claro posicionamiento comercial en
el segmento al que está dirigido, lo que le
excelente desempeño
ha permitido mantener márgenes de venta
positivos y superiores al promedio de la
industria. Además de las marcas tradicionales,
operativo de la empresa
Jumbo ofrece productos de marca propia, y al
igual que otras marcas de Cencosud, Jumbo
durante el 2007 son los
contribuye al entorno social a través de la
Fundación Esperanza (FE). principales factores que
contribuyeron al valor de
41 78 USD la marca.
PARIS. París es el negocio de tiendas por
departamentos en Chile de Cencosud. Su
principal actividad es la comercialización, con
financiamiento, de productos de vestuario,
artículos para el hogar y electrónica, entre
otros. El reconocimiento de la marca es alto
debido a su estrategia de comunicación y a

024 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 025
 43 76 USD 46 65 USD 49 56 USD

EASY.CL. Easy es la última de las marcas de
Cencosud que logró clasificar en el ranking de
las marcas más valiosas. Easy se especializa en
productos y materiales para la construcción,
remodelación y decoración de la casa y el
jardín siguiendo el concepto “Hágalo Ud.
Mismo” de tanto éxito en Norteamérica.
Su inversión en tiendas de formato grande
y cómodo, así como su participación en la
Fundación Esperanza (FE) para el desarrollo
de pequeños empresarios y la lucha contra la
pobreza en Chile, le aseguraron una posición
en el ranking de este año.
DAVIVIENDA. Como parte del Grupo
Empresarial Bolívar, destacó en el mercado de
las Corporaciones de Ahorro y Vivienda pero lo
más sobresaliente para la marca, es que fue la
primera en evolucionar a Insitución Bancaria
de manera exitosa. Recientemente renovaron
su identidad visual y realizaron fusiones
estratégicas con Banco Superior y Bancafe,
lo que le ha permitido complementar su
fortaleza en el mercado y adquirir el knohow
en los segmentos de Pyme y Empresas. El
valor de la marca Davivienda se ve reflejado
también en la consistencia de marca a lo
largo de su historia y su excelente recordación
publicitaria.
LOJAS AMERICANAS. Marca
extremadamente tradicional en la venta
al detalle, Americanas se ha adaptado, a lo
largo de sus casi 80 años de existencia a las
modificaciones del mercado. Con un modelo
de negocios híbrido que involucra la venta al
detalle tradicional y electrónica, Americanas
ha sabido preservar los atributos de calidad y
precios bajos que siempre han acompañado
a la marca, garantizando así el crecimiento
continuo de sus resultados. Además, por
medio de la adquisición de la empresa
propietaria de BLOCKBUSTER® en Brasil en
el 2007, la empresa reforzó su estrategia de
expansión y ampliación de oferta, sumando
127 tiendas más a su red.

44 73 USD
SUBMARINO. Actuando desde 1999 en el
mercado brasileño, la empresa se destaca
por ofrecer conveniencia, servicio, variedad
y seguridad. Su modelo de negocios permite
bajos costos operativos y su estrategia de
47 H I P E R M E R C A D O
63 USD
50 43 USD
TOTTUS. Tottus es la cadena de
hipermercados de Falabaella con presencia IPIRANGA. A lo largo de sus 70 años de
en Perú y Chile. Su modelo de negocio, operación, Ipiranga se ha convertido en la

Submarino. Actuando branding hace que la marca sea una de las

más reconocidas en el segmento de la venta
electrónica al detalle. Este reconocimiento
basado en la cercanía con el cliente, la
buena relación con su personal y el trabajo
coordinado con sus proveedores, la
mayor empresa privada del segmento de
distribución de combustibles en Brasil y
la segunda entre todas las distribuidoras.

desde 1999 en el mercado creado por la consistencia en su

comunicación, redujo los riesgos asociados a
posiciona dentro del ranking de las marcas
más valiosas de la región a pesar de su
Marca de gran reconocimiento, es asociada
con atributos como tradición y calidad.

brasileño, la empresa la marca y este buen resultado, al combinarse

con su desempeño financiero, logró que
Submarino entrara por 1ª vez al ranking de las
corta edad (ingresó en el mercado en el
2004.) El gran esfuerzo de comunicación y
la gestión de marca e imagen de Tottus son
En el ámbito de la responsabilidad social,
invierte en acciones relativas a la educación
e inserción social con el fin de reducir las

se destaca por ofrecer marcas latinoamericanas más valiosas. factores importantes que contribuyeron al
valor de su marca.
desigualdades.

conveniencia, servicio,
variedad y seguridad. 45 69 USD
48 61 USD

OI. Actuando inicialmente en los Estados del

Norte y Noreste y aumentando gradualmente
su área de cobertura hacia el sur, Oi es
actualmente la mayor operadora de telefonía
de control totalmente nacional. Enfocada en
la innovación, ha sido la primer empresa en
ofrecer un conjunto “quadri-play” (telefonía
fija, telefonía móvil, internet de banda ancha
y transmisión de video). Invierte fuertemente
en responsabilidad social y cultura a través
de su fundación, y esta serie de acciones, en
conjunto con su comunicación alegre y joven,
lograron el ingreso de la marca al ranking de
este año.
COPEC. A lo largo de sus 73 años de
existencia, COPEC se convirtió en la
principal compañía distribuidora de
combustibles y lubricantes de Chile. El
generoso crecimiento de las ventas y
el gran desempeño de los resultados
NOTA. “Los datos financieros a los que
operacionales de la empresa en el
Interbrand tuvo acceso para la elaboración
2007 confirman el liderazgo de COPEC
de este ranking provienen de los informes
en su industria. La marca tiene un
anuales y resultados financieros de las
gran reconocimiento, y en el área de
empresas evaluadas con fecha base del 31 de
responsabiliad social invierte en acciones
Diciembre del 2007.”
relacionadas a la protección y seguridad
del medio ambiente.

026 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 027
¿Y las Argentinas?
por Máximo Rainuzzo
En el Ranking de las Mejores Marcas de
América Latina hay una ausencia que no pasa
desapercibida: las marcas argentinas. Esto se
debe a la rigurosa metodología que aplicamos
en Interbrand para establecer las marcas más
valiosas, proceso que requiere de información
financiera no disponible públicamente en el
caso de las compañías de nuestro país. Pese a
esto, y para no ser injustos, no podemos dejar
de señalar la existencia marcas argentinas
que se destacan con evidencia.
La Argentina ha tenido tradicionalmente
marcas muy fuertes y valoradas por sus
consumidores. En este sentido podría decirse
que es un país con cultura y una tradición
muy “marquista”, pues más allá de las
fluctuaciones económicas propias del país el
consumidor local se vuelca preferentemente
por las marcas.
Por este motivo nos gustaría señalar aquí
algunas de las marcas argentinas que
consideramos merecen estar de alguna
manera presentes debido a diferentes
razones: ya sea la innovación que han
representado en el mercado, el logro de una
trayectoria reconocida, haber alcanzado
un prestigio significativo, su presencia
internacional o haber logrado una sólida
construcción de sus marcas. Estos son los
parámetros que vamos a tomar en esta
ocasión y no responden a su participación
de mercado ni a ningún dato económico
específico.
Proveniente de la categoría alimentos,
encontramos una marca que ha sabido
desarrollarse en otras categorías de manera
consistente y ha mejorado su percepción a
partir de una imagen de calidad: Arcor. Se
trata sin dudas de una de las marcas que
representa a nuestro país en el exterior, con
una fuerte presencia y cobertura a nivel
mundial y líder en el segmento de golosinas.
Podríamos decir que la industria alimenticia
028 Las mejores marcas de América Latina 2008
argentina cuenta con algunos buenos
ejemplos de marcas valiosas: en lácteos,
tanto La Serenísima como SanCor gozan de
gran prestigio y confianza, la primera por su
innovación, tecnología y la buena extensión
de sus líneas de productos, posicionándose
como líder de la categoría con un amplio
espectro de productos. SanCor también
ha logrado una fuerte tradición entre los
consumidores argentinos, que la identifican
con la cooperativa que le dio origen en una
región del país con excepcionales condiciones
para la producción lechera. Una marca de
Quickfood también es un clásico argentino:
Paty, creador de un genérico que ha logrado
que los consumidores argentinos llamen a
la carne para hamburguesa con su nombre,
se trata de una marca bien local que ha
comenzado a traspasar las fronteras de
nuestro país y comenzado a ganar nuevos
mercados. Tiene los grandes atributos de la
capacidad de innovación y el liderazgo en su
categoría.
En cuanto a bebidas debemos nombrar a
Quilmes, creadora del consumo masivo de
cerveza en la Argentina y que llega a sus
consumidores a través de la identificación
con la forma de los sentimientos de los
argentinos.
Pero es en el retail que encontramos
varias marcas sumamente valiosas
de origen argentino y aquí podemos
establecer una fuerte coherencia con la alta
representatividad de esta categoría en el
ranking de las Mejores Marcas de América
Latina, en las que 17 de 50 marcas pertenecen
a ella. En supermercados podríamos nombrar
a la cadena Coto, que cultiva la identificación
con la atención personal y la cercanía
con sus clientes. La cadena de farmacias
Farmacity ha introducido por su parte una
fuerte innovación y es creadora de un nuevo
concepto de retail en su categoría.
Tampoco podemos dejar de nombrar cadenas
Respuestas a las
preguntas frecuentes
más comunes
¿Qué es el valor de marca? 27 ¿Por qué hay ciertas marcas que
no aparecen en la lista? 29
minorista de electrodomésticos como
¿Por qué valorar las marcas? 27
Frávega y Garbarino, marcas que ya son
¿Hubo un límite para la cantidad
tradicionales en nuestro mercado.
¿Cómo valora Interbrand las marcas? 28 de marcas por sector incluidas
en el ranking? 29
Por otro lado, habría que hacer mención
¿Cuál fue la base para la valoración
de una marca de medios que es un clásico
financiera? 28 ¿Qué relación hay entre los siguientes
absoluto en nuestro país: Clarín, un
términos: conocimiento de marca,
multimedio que constantemente está
¿En que se basaron las evaluaciones de brand equity, cuota de mercado de
innovando en la incorporación de nuevos
mercado? 28 la marca y valor de marca? 29
medios y contenidos. YPF es una marca que
también nos representa en una industria
¿Cuál fue el papel que desempeñó América ¿Qué diferencia hay entre la
muy estratégica hoy en día como es la de
Economía en el ranking de las mejores valoración del ranking de las marcas
hidrocarburos.
marcas? 28 Latinoamericanas y la valoración de
consultoría para los clientes? 29
Finalmente, más allá de este recuento de
¿Cuáles son las limitaciones de estos
marcas específicas con indudable valor, hay
Rankings? 28 ¿Qué hace a Interbrand un experto
que hacer referencia a algunos atributos
en valorar marcas? 29
que conforman de alguna manera la “marca
país” argentina y que se constituyen como
marcas en sí mismas: tal es el caso de “la
carne argentina”, “el vino argentino” y en lo
deportivo los clubes Boca Junior y River Plate, ¿Qué es el valor de marca? ¿Por qué valorar las marcas?
todas ya parte de una identidad reconocida La valoración de una marca es el valor El fin de estas evaluaciones es el de
internacionalmente y en cuya promesa los financiero de dicho activo, calculado demostrar a las empresas que las marcas
consumidores del mundo creen. a partir de su valor actual neto. Como son activos muy importantes para el
otros análisis financieros, el valor negocio y, en muchos casos, el activo
de marca se calcula basándose en la más importante de todos. También se
información disponible y las hipótesis en pretende demostrar que el branding y el
un momento determinado y siguiendo marketing son cuestiones clave para el
Biografía: Maximo
los principios de valoración más negocio y que tienen un impacto directo
Rainuzzo actualmente
comúnmente aceptados. Esto hace al en el valor para los accionistas.
lidera el equipo de
valor de marca comparable al valor de
trabajo de Interbrand
cualquier otro activo del negocio.
Argentina. Es graduado
en Comercialización y
Las valoraciones de marcas que
trabaja en Publicidad
figuran en este estudio se calculan
desde 1982. Fue
en su uso actual para su propietario
presidente de Rainuzzo
en la actualidad. Por lo tanto,
DDB y desde el 2000 preside el grupo de empresas
estas valoraciones no representan
pertenecientes al Omnicom Group, Rapp Collins,La
necesariamente el valor potencial para
Age,Porter Novelli y La Línea.
venta, extensión o licencia de las marcas.
Las mejores marcas de América Latina 2008 029
 ¿Cómo valora Interbrand las marcas?
Nuestro enfoque de las valoraciones
es una derivación de la forma en que
se valoran los activos financieros y las
empresas. Hay tres elementos claves:
Análisis Financiero
Estudio de ventas, ganancias operativas
e intangibles por negocio (ganancias
operativas netas después del impuesto,
menos un cargo por capital empleado).
El análisis financiero toma en cuenta
solamente los ingresos de los productos
o servicios generados por la marca.
Papel de marca
Análisis del grado de influencia de
la marca en la demanda y su valor
porcentual frente al total de las ventas
de la corporación. Cálculo de ganancias
por marca.
Fuerza de la marca
Análisis a partir de atributos clave
como estabilidad, liderazgo, tendencia
de crecimiento, soporte, expansión
internacional y protección. Aplicación de
una tasa de descuento a las ganancias
provenientes de la marca y cálculo de su
valor neto actual.
¿Cuál fue la base para la valoración
financiera?
Interbrand consideró los informes
y cuentas de un conjunto inicial de
marcas latinoamericanas. De éstas se
examinaron sus ingresos, las ganancias y
los balances de las empresas propietarias
de las marcas.
030 Las mejores marcas de América Latina 2008
¿En que se basaron las evaluaciones de
mercado?
Los 30 años de experiencia de Interbrand
en la creación y gestión de marcas han
resultado en el desarrollo de una métrica
de marcas que considera:
• El nivel de diferenciación de la marca
• El éxito del posicionamiento actual
• L
 a habilidad para controlar dicho
posicionamiento
• La consistencia de la diferenciación.
La experiencia de Interbrand fue
complementada con artículos de
prensa, comentarios de analistas e
investigaciones de mercado.
¿Cuál fue el papel que desempeñó
América Economía en el ranking de las
mejores marcas?
América Economía no influye en
la selección de marcas ni en la
determinación del valor de ninguna de
las marcas. Su papel ha sido el publicar
el estudio y vincular la actuación del
valor de la marca con algunos de los
problemas y factores que afectan a éstas
y otras empresas.
¿Cuáles son las limitaciones de estos
Rankings?
Al ser comparado con un proyecto
normal de evaluación para el propietario
de la marca, las limitaciones son: los
rankings se basan únicamente en la
información financiera pública; no
existe participación alguna por parte
de la administración de las empresas;
no contamos con acceso al business
plan; algunas marcas importantes
pertenecen a empresas cuyos datos
no son publicados; sólo un tiempo
limitado puede ser empleado en el
análisis de cada marca. Sin embargo, la
principal limitación es que un ranking
informa el valor que está siendo creado
por la marca, no cuáles son los drivers
responsables y cómo éstos podrían ser
generados para aumentar este valor.
En el caso de un proyecto, la evaluación
proporciona justamente eso, e
Interbrand trabaja con sus clientes para
entender los factores que crean valor
para su marca y qué medidas podrían ser
tomadas para mejorarlos.
¿Por qué hay ciertas marcas que no
aparecen en la lista?
Interbrand empleó criterios específicos
para esta evaluación:
La marca debe tener origen Latinoamericano
Esto significa que la marca tiene que
ser netamente latinoamericana, de
tal manera que las marcas extranjeras
que operan en la región se encuentran
excluidas. Asimismo, el valor económico
producido en el período de estudio debe
ser positivo y su presencia en el mercado
debe ser consistente en el tiempo.
La marca debe ser una compañía que brinde
información financiera al mercado.
La compañía a la cual pertenece la marca
debe cotizar en la bolsa o debe publicar
un informe anual con la información
financiera pertinente.
La marca debe estar posicionada en el
consumidor.
Esto excluye los holdings y compañías
business-to-business (B2B) que no
interactúan directamente con los
consumidores.
El desempeño financiero de la marca debe
estar aislado.
Esto quiere decir que las compañías
con diversas marcas y cuyos datos
financieros consolidados no puedan ser
obtenidos por marca, han sido excluidas.
El EVA (Economic Value Added) debe ser
positivo
Por favor consulte la sección “Método
Interbrand para la Evaluación de Marcas”
en este informe.
¿Hubo un límite para la cantidad de
marcas por sector incluidas en el
ranking?
No, pero sin embargo, uno de los
requerimientos de una marca es ser líder o
referente en su sector. La huella del
liderazgo no está sólo en la participación
de mercado sino también en su compor-
tamiento, es decir, con su capacidad de
establecer tendencias, estándares de
calidad y gestión del branding, entre
otros. Entonces, hay marcas que están
entre las primeras tres en cuanto a
participación de mercado en su categoría
pero no entraron en la lista y hay marcas
que no están entre las primeras tres que sí
lo hicieron. Las reglas descriptas son
lineamientos, y finalmente, cada marca se
evaluó para ser incluida por sus propios
méritos.
¿Qué relación hay entre los siguientes
términos: conocimiento de marca,
brand equity, cuota de mercado de la
marca y valor de marca?
El valor de la marca es la única medida
que tiene en cuenta el beneficio
económico de la marca para sus
propietarios, es un fin en sí misma. El
conocimiento de marca y el brand equity
son medios para llegar al valor de marca.
El conocimiento de la marca es tan sólo
saber que la marca existe, lo que puede
provocar que el consumidor considere
adquirir el producto. El brand equity
mide cómo la marca es percibida por
los clientes y da razones por las que un
consumidor prefiere una marca a otra. La
participación de marca es ese segmento
del mercado que se obtiene gracias a la
marca. De esta forma, el conocimiento,
equity y cuota de marca son medidas de
lo que hacen o piensan los consumidores,
no un análisis del valor económico
creado a partir de esos pensamientos o
acciones.
¿Qué hace a Interbrand un experto en ¿Qué diferencia hay entre la
valorar marcas? valoración del ranking de las marcas
En 1987 Interbrand desarrolló la Latinoamericanas y la valoración de
primera evaluación de la historia de consultoría para los clientes?
una cartera de marcas utilizando un La metodología es la misma pero el nivel
enfoque de valoración específica de de detalle y la información considerada
la marca. Desde entonces hemos es muy diferente. Las valoraciones
actualizado continuamente y mejorado del ranking de las Latinoamericanas
nuestro enfoque para convertirlo en están muy consolidadas y se basan en
el estándar global de la industria de información pública disponible de las
valoración de marca. La metodología empresas sobre marketing y finanzas.
de evaluación de marca de Interbrand Por tanto, es necesario realizar hipótesis
es la más reconocida y utilizada en el de diferente índole que pueden tener
mundo. Asimismo, desde el año 2000 influencia en los valores finales.
Interbrand, en asociación con Business
Week produce un estudio anual de las Las valoraciones de consultoría están
mejores marcas globales y establece un basadas en segmentaciones detalladas
ranking de las marcas más influyentes y de los consumidores, así como en
significativas del mercado. Interbrand ha profundos análisis financieros y de
evaluado más de 5,000 marcas de todas marketing. Tienen un mayor nivel
las industrias y en todo el mundo. de exactitud y riqueza, dado que la
información disponible es muy superior.
Nuestras evaluaciones han sido
evaluadas y ratificadas por instituciones
académicas líderes como Harvard,
Thunderbird, Columbia, Emory o St.
Gallen. Nuestro enfoque a la valoración
tiene muchas aplicaciones, incluyendo
gestión de marca estratégica, marketing,
uso de presupuesto, retorno de la
inversión de marketing, gestión de
la cartera de marcas, extensiones de
marcas, M&A, reconocimiento del
balance, licencias, precios transferidos
y relaciones de inversores. Nuestras
valoraciones han sido auditadas para
ser incluidas en hojas de balance por las
principales firmas contables. Además,
numerosas entidades fiscales y judiciales
de todo el mundo han aceptado nuestro
enfoque a la valoración.
Las mejores marcas de América Latina 2008 031
 2008 2007 Valor de la Cambio 2008 2007 Valor de la Cambio
Marca País Segmento marca 2008 en el Valor Marca País Segmento marca 2008 en el Valor
Posición Posición Posición Posición

Las marcas Globales

(USD) de Marca (USD) de Marca
Cuidado
1 1 EEUU Bebidas 66,667 2% 51 51 Francia 7,508 7%
Personal
Servicios
2 3 EEUU 59,031 3% 52 52 EEUU Medios 7,193 4%
Informáticos

más valiosas
3 2 EEUU Software 59,007 1% 53 54 Alemania Automotriz 7,047 8%

Servicios
4 4 EEUU Varios 53,086 3% 54 47 EEUU 7,022 -6%
Financieros
Servicios
5 5 Finlandia Electrónica 35,942 7% 55 49 Francia 7,001 -4%
Financieros

6 6 Japón Automotriz 34,050 6% 56 53 EEUU Alimentos 6,646 2%

Cuidado
7 7 EEUU Hardware 31,261 1% 57 57 EEUU 6,437 7%
Personal
Servicios de
8 8 EEUU Restaurantes 31,049 6% 58 62 EEUU 6,434 19%
Internet

9 9 EEUU Medios 29,251 0% 59 56 EEUU Hardware 6,393 6%

Servicios de
10 20 EEUU 25,590 43% 60 58 Francia Lujo 6,355 9%
Internet

11 10 Alemania Automotriz 25,577 9% 61 59 EEUU Alimentos 6,105 6%

12 12 EEUU Hardware 23,509 6% 62 64 España Indumentaria 5,955 15%

13 13 Alemania Automotriz 23,298 8% 63 63 Suiza Alimentos 5,592 5%

Cuidado
14 16 EEUU 22,069 8% 64 60 EEUU Restaurantes 5,582 -2%
Personal
Servicios Servicios de
15 15 EEUU 21,940 5% 65 55 EEUU 5,496 -9%
Financieros Internet

16 17 Francia Lujo 21,602 6% 66 67 Francia Alimentos 5,408 8%

Servicios
17 18 EEUU 21,306 12% 67 68 Alemania Automotriz 5,407 11%
Informáticos

18 14 EEUU Tobaco 21,300 0% 68 66 EEUU Varios 5,288 5%

Servicios Cuidado
19 11 EEUU 20,174 -14% 69 65 EEUU 5,264 3%
Financieros Personal

20 19 Japón Automotriz 19,079 6% 70 69 Alemania Deportivo 5,072 6%

21 21 Korea del Sur Electrónica 17,689 5% 71 71 Suiza Lujo 4,956 8%

22 _ Suecia Indumentaria 13,840 NUEVO 72 72 Korea del Sur Automotriz 4,846 9%

23 27 EEUU Software 13,831 11% 73 _ Canadá Electrónica 4,802 NUEVO

Cuidado
24 33 EEUU Electrónica 13,724 24% 74 70 EEUU 4,636 1%
Personal

25 25 Japón Electrónica 13,583 5% 75 75 Alemania Automotriz 4,603 9%

26 26 EEUU Bebidas 13,249 3% 76 73 Francia Lujo 4,575 8%

Servicios
27 23 Reino Unido 13,143 -3% 77 61 EEUU Indumentaria 4,357 -20%
Financieros

Desde el año 2000, consideran al ranking 28 24 Suiza Bebidas 13,055 1% 78 78 Japón Electrónica 4,281 4%

Interbrand, en de las mejores marcas 29 29 EEUU Deportivo 12,672 6% 79 83 Suiza Lujo 4,236 10%

asociación con globales de Interbrand 30 28 EEUU Transporte 12,621 5% 80 79 EEUU Lujo 4,208 5%

BusinessWeek, produce el tercer ranking más 31

32
34 Alemania Software 12,228 13% 81

82
74 EEUU Restaurantes

Servicios
4,097 -4%

un estudio anual de influyente.

31 EEUU Hardware 11,695 1% 80 Alemania 4,033 2%
Financieros
Bebidas Bebidas
33 30 EEUU 11,438 -2% 83 85 Francia 3,951 6%

las mejores marcas

Alcohólicas Alcohólicas
Servicios
Además del ranking
34 22 EEUU 11,399 -21% 84 84 Reino Unido Energía 3,911 3%
Financieros
globales y establece 35 38 Suecia
Muebles para
10,913 8% 85 88 EEUU Restaurantes 3,879 7%

un ranking de las global, Interbrand 36 36 Japón

el Hogar

Hardware 10,876 3% 86 81 Países Bajos

Servicios
Financieros
3,768 -3%

marcas más influyentes publica rankings 37 32 EEUU

Servicios
Financieros
10,773 -6% 87 77 EEUU Electrónica 3,721 -10%

y significativas del nacionales o regionales 38 35 EEUU

Servicios
Financieros
10,331 -3% 88 89 EEUU Electrónica 3,682 2%

mercado. en países como Francia, 39 40 EEUU Alimentos 9,710 4% 89 91 Reino Unido

Bebidas
Alcohólicas
3,590 6%

España, Australia, 40 44 Japón Electrónica

Servicios
8,772 13% 90 92 Japón Automotriz 3,588 7%

Una investigación Singapur, Taiwán, 41 39 Suiza

Financieros
Servicios
8,740 -11% 91 94 Italia Lujo

Cuidado
3,585 9%

llevada a cabo con Moscú, Sudáfrica, Suiza,

42 37 EEUU 8,696 -16% 92 90 EEUU 3,582 4%
Financieros Personal

43 42 Países Bajos Varios 8,325 8% 93 _ Italia Automotriz 3,527 NUEVO

ejecutivos senior Canadá, China, Rusia y 44 _ Canadá Medios 8,313 NUEVO 94 _ Italia Lujo 3,526 NUEVO

concluyó que éstos Portugal, entre otros. 45 46 Italia Lujo 8,254 7% 95 87 Francia
Bebidas
Alcohólicas
3,513 -3%

Servicios de
46 48 EEUU 7,991 7% 96 _ EEUU Hotelería 3,502 NUEVO
Internet
Servicios
47 50 EEUU 7,948 9% 97 93 Países Bajos Energía 3,471 4%
Informáticos
Cuidado
48 43 Alemania Varios 7,943 3% 98 96 Alemania 3,401 9%
Personal

49 41 EEUU Automotriz 7,896 -12% 99 _ EEUU Transporte 3,359 NUEVO

Servicios
50 45 EEUU Automotriz 7,609 -1% 100 _ EEUU 3,338 NUEVO
Financieros

032 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 033
Acerca Interbrand
Es la principal firma consultora de marcas
en el mundo con casi 40 oficinas en más de
20 países. Interbrand combina la estrategia
rigurosa y el análisis utilizados en las prácticas
de consultoría empresarial con el espíritu
creativo y emprendedor del branding y el
diseño.
Se fundó en 1974 cuando en el mundo
todavía se pensaba que las marcas eran
sencillamente otra palabra para decir
logotipo. Hemos venido a transformar el
diálogo al definir el significado de la gestión
de marcas y seguimos encabezando el debate
para entender a las marcas como valiosos
activos del negocio.
Acerca de América Economía
América Economía es la revista de negocios
líder de América Latina, consolidándose en
el tiempo, como la fuente de información
multimedia de negocios preferida por los
ejecutivos más influyentes de las más
grandes empresas de América Latina. Con
oficinas editoriales en Santiago, Lima, Buenos
Aires, México, Sao Paulo y Miami así como
una red de corrsponsales en los principales
mercados del mundo, América Economía
ofrece una cobertura única de los desarrollos
comerciales con una verdadera perspectiva
latinoamericana.
www.americaeconomia.com

Nuestra práctica conjunta una variedad

completa de servicios de consultoría que
orientan a los clientes en cuanto a la creación,
la mejoría, el mantenimiento y la valoración
de su activo más valioso -- sus marcas.

Con nuestra labor creamos y gestionamos

valor de marca para nuestros clientes al
hacer que la marca sea un punto central a los
objetivos estratégicos del negocio.

No nos interesa ser sólo la consultora de

marcas más grande del mundo, nos interesa
ser la más valiosa.

Contacto

Interbrand México Interbrand Brasil

Laurence Newell Alejandro Pinedo
Managing Director Managing Director
T +52 (55) 5202-1777 T +55 (11) 3707-8500
Laurence.newell@interbrand.comm Alejandro.pinedo@interbrand.com

Interbrand Buenos Aires Interbrand Latinoamérica

Máximo Rainuzzo Román Pérez-Miranda
Mananging Director Presidente
T +54 (11) 4788-9665 T + 001 212 798 7500
Maximo.rainuzzo@interbrand.com Roman.perez@interbrand.com

Información adicional acerca de marcas

www.interbrand.com
www.brandchannel.com

034 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 035
 Creating and managing
www.interbrand.com brand value™