Capitolul II MEDIUL DE MARKETING

AL ÎNTREPRINDERII

Componentele mediului de marketing

Analiza SWOT
Metoda Boston Consulting Group

Componentele mediului de marketing

Întreprinderea funcţionează în condiţiile pe care i le oferă mediul său

extern. Acesta este compus din ansamblul factorilor şi forţelor externe care
influenţează schimburile întreprinderii cu piaţa. Factorii care afectează
activitatea întreprinderii în mod indirect şi pe termen lung formează
macromediul acesteia. Factorii care acţionează asupra activităţii
întreprinderii în mod direct şi pe termen scurt formează micromediul
acesteia. Componentele mediului de marketing sunt prezentate în tabelul 2.
Componentele mediului de marketing al întreprinderii
Tabel 2
MACROMEDIU MICROMEDIU
Factorii
Socio-culturali Caracteristici Furnizorii
demografice: vârstă, sex, Clienţii
stare civilă, ocupaţie
Gradul de cultură Intermediarii
Nivelul de educaţie - resellerii
Tehnologici Noile tehnologii - distribuitorii fizici
Economici PIB-locuitor, inflaţia, - agenţiile de marketing
fiscalitatea, rata dobânzii, Concurenţii
cursul de schimb, Deţinătorii de interese
preţurile
 MACROMEDIU
Politico-juridici Legislaţia privind - acţionarii
- protecţia - băncile
consumatorului, - mediile de comunicare
- protecţia societăţii, în masă
- protecţia concurenţei - marele public
- personalul întreprinderii
- administraţia publică

Exerciţii
1. Identificarea profilului consumatorului reprezintă unul din
scopurile cercetării micromediului întreprinderii. În tabelul 3 sunt redate trei
profiluri de consumatori.

Profiluri de consumatori
Tabel 3
Doamna A are 45 de ani, este secretară şi are doi copii. Îşi petrece timpul
liber uitându-se la televizor. În procesul de cumpărare este foarte atentă la
preţuri şi la ofertele promoţionale.

Domnişoara B are 28 de ani şi este şef de departament într-o companie

multinaţională. Îi place să se întâlnească cu prietenii şi să facă cumpărături,
dar nu are niciodată suficient timp pentru aceasta.

Domnul C are 35 de ani, este avocat şi a reuşit să îmbine viaţa profesională

cu cea de familie. Deşi are un program încărcat, îi place să-şi petreacă
timpul liber împreună cu familia, să meargă la cumpărături şi să îşi respecte
tabieturile personale.

Identificaţi cărora dintre persoanele descrise mai sus le aparţin

următoarele liste de cumpărături.
 Liste de cumpărături
Tabel 4
Lista nr.1
Săpun Fax, pastă de dinţi BlendaMed, deodorant Rexona, detergent Tide,
cartofi, ouă, brânză, iaurt Danone, unt Covalact, vin Jidvei, apă minerală
Herculane, ciocolată Heidi, integrame, cafea Elita.

Lista nr.2
Vin Sec de Murfatlar, votcă Stalinskaia, cafea Lavazza, ţigări Marlboro,
batoane de ciocolată Snikers, suc natural Santal.

Lista nr.3
Deodorant Dove, ţigări mentolate Rothmans, gin Bartender's, suc natural
Granini, cremă de brânză Almette.

Lista 1 –
Lista 2 –
Lista 3 –
2. Explicaţi comportamentul contradictoriu al componenţilor
micromediului, în relaţiile acestora cu o întreprindere.

Analiza SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Strengths – Puncte forte

Weaknesses – Puncte slabe
Opportunities - Oportunităţi
Threats – Ameninţări

Analiza SWOT este o metodă ce permite managerului unei

întreprinderi să identifice punctele forte şi punctele slabe în relaţiile pe care
le are cu piaţa, precum şi oportunităţile şi ameninţările ce apar în mediul de
marketing. Prin această analiză, managerii anticipează fenomenele
importante care au un impact potenţial asupra întreprinderii şi elaborează
strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.
Probleme de discuţie
1. Care din următoarele afaceri vi se pare oportună pentru a fi
desfăşurată în zona comercială din apropierea domiciliului dumneavoastră:
un restaurant, un magazin de îmbrăcăminte, unul de articole muzicale sau
unul de centrale termice? Descrieţi piaţa vizată de dumneavoastră. Ce mix
de marketing aţi utiliza pentru afacerea dumneavoastră?
2. Gândiţi-vă la o întreprindere care vă este mai cunoscută.
Enumeraţi principalele ocazii favorabile sau ameninţări cu care
întreprinderea se confruntă în mediul său de marketing. Care sunt
principalele puncte forte şi puncte slabe ale întreprinderii respective?

Denumirea întreprinderii______________________________________

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările,

întreprinderea trebuie să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să
analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi activităţilor
sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai
consacrată fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această
metodă, o întreprindere îşi clasifică unităţile strategice de acţiune (USA) în
funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă de
piaţă, prezentată în figura 1.4

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută
Rata de Înaltă
creştere a VEDETE DILEME
pieţei Scăzută
VACI DE MULS PIETRE DE
MOARĂ

Figura 1 – Matricea BCG

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere

rapidă şi cu o poziţie foarte bună pe aceasta.
Necesită investiţii masive care să susţină
Vedete (stars)
creşterea rapidă a cotei lor de piaţă. În timp,
creşterea se va reduce şi se vor transforma în
vaci de muls.

Vaci de muls Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi

(cash cows) cu o poziţie foarte bună pe aceasta. Aceste USA
furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le va
utiliza pentru finanţarea celorlalte produse.

Dileme Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe

(question marks) aflate într-o creştere rapidă. Necesită investiţii
masive pentru creşterea cotei de piaţă. În timp,
se transformă în vedete sau în pietre de moară.

4
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997
 Pietre de moară Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă
(dogs) relativ stabilă. Furnizează lichidităţi suficiente
pentru a se autofinanţa.

În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul

matricei BCG. Multe USA încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se
transformă în vedete. Pe măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci
de muls şi, în cele din urmă, dispar sau se transformă în pietre de moară,
spre sfârşitul ciclului vieţii lor.
Teme de discuţie
1. O întreprindere producătoare de automobile se aprovizionează cu
geamuri de la o filială proprie. Aceasta este mai mică şi mai puţin eficientă
decât fabricile concurente. În ultimii trei ani, ritmul de creştere al activităţii
sale a fost inferior mediei pe ramură. În ce cadran al matricei BCG se
încadrează această unitate strategică de activitate şi ce decizie ar trebui să ia
întreprinderea în legătură cu ea?
2. Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei Alfa producătoare şi
distribuitoare de produse de folosinţă îndelungată este următoarea:

Portofoliu de activităţi
Tabel 5
Produsul Vânzări Vânzările Rata de Cota Ponderea în
(mrd.lei) celui mai creştere a relativă de total vânzări
puternic pieţei (%) piaţă (%)
concurent
(mrd.lei)
Combină 100 80 10
frigorifică
Aragaz 30 36 4
Maşină de spălat 50 60 8
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu 20 140 40
microunde
 Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.

Cota relativă de piaţă

2 1
0
Rata de 40
creştere a
pieţei (%)
20

Figura 2 Matricea BCG a firmei Alfa

3. Analizaţi matricea BCG din figura nr.3. Aria cercurilor care

reprezintă unităţile strategice de activitate este direct proporţională cu
valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului
acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta întreprinderea
pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută
Rata de Înaltă
creştere a
pieţei Scăzută

Figura 3