Você está na página 1de 92

1

MARKETING

Ghid pentru antreprenori,


instructori ºi consultanþi

Silvia Harnãu

Elena Bognibova

Igor Morozov

Biblioteca antreprenorului
Chiºinãu * 2003

BIZPRO-Moldova

1
2 MARKETING

CZU 658.8:338.22 (036)


H 30

Seria de ghiduri “Biblioteca antreprenorului”


Marketing

Lucrare apãrutã cu suportul Proiectului BIZPRO – Moldova


“Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica Moldova”,
finanþat de USAID

La elaborarea lucrãrii au contribuit:


Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID
John Nielson, Director de proiect, BIZPRO–Moldova
Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova
Tatiana Batuºchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitãþilor de afaceri, BIZPRO–Moldova
Autor-coordonator:
Larisa Bugaian - dr. în ºt. economice, conferenþiar universitar
Autori:
Silvia Harnãu - dr. în ºtiinþe economice, conferenþiar universitar ASEM, directorul
Centrului de Semioticã Economicã (cap. I-IV)
Elena Bognibova - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II)
Igor Morozov - dr. în ºtiinþe tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V)
Recenzent:
Vasile Golovco - expert marketolog
Redactor
Silvia Harnãu

Descrierea CIP a Camerei Naþionale a Cãrþii


Harnãu, Silvia
Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori ºi consultanþi / Silvia Harnãu,
Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p.
ISBN 9975-928-43-9
700 ex.

658.8:338.2 (036)

ISBN 9975-928-43-9 © Proiectul BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova

2
MARKETING 3

Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri îl au mulþi oameni. Iniþiind o afacere ºi
gestionând-o cu succes, faceþi ca visul sã devinã realitate. Dar între vis ºi realitate
existã o distanþã care poate fi depãºitã printr-o planificare minuþioasã. Ca începãtori,
veþi avea nevoie de un plan care Vã va permite sã Vã atingeþi scopul prin crearea unui
business profitabil.
Seria ghidurilor “Biblioteca antreprenorului” Vã va fi suport pentru iniþierea afacerii,
Vã va înarma cu cunoºtinþe de bazã în management, marketing, finanþe ºi evidenþa
afacerii, legislaþie. Deci, ghidul Vã va permite:
a sã evaluaþi fezabilitatea ideii de afaceri, sã determinaþi problemele care ar putea
afecta realizarea ideii
a sã determinaþi necesarul de finanþare pentru a începe afacerea
a sã cercetaþi piaþa ºi concurenþii
a sã elaboraþi un plan de afaceri
a sã accesaþi suportul legislativ pentru micul business.
Ghidurile din seria vizatã au urmãtoarele titluri:
1. Din start cu idei optime de afaceri
2. Marketing
3. Finanþele ºi evidenþa contabilã a afacerii
4. Planificarea afacerii
5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.
Dragi instructori, consultanþi,
Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastrã. Are nevoie de acea ghidare strict
necesarã oricui la un început de drum. Are nevoie de inspiraþie, de sprijin în depãºirea
barierelor cauzate fie de lipsa de cunoºtinþe, fie de lipsa de experienþã. Ghidurile Vã
vor ajuta sã Vã revizuiþi cunoºtinþele, pentru a deveni o bunã cãlãuzã pentru antreprenori.
În aceste lucrãri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciþii ºi teste
practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul sã capete abilitãþi
specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemicã stã la
baza elaborãrii fiecãrui modul.
Seria ghidurilor din “Biblioteca antreprenorului” este un rezultat al colaborãrii
Proiectului BIZPRO-Moldova “Dezvoltarea întreprinderilor mici ºi mijlocii din Republica
Moldova”, finanþat de Agenþia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaþionalã (USAID),
cu instructori experimentaþi în domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceastã serie
apare atât la cererea întreprinzãtorilor începãtori, cât ºi a instructorilor. Obiectivul seriei este
de a oferi suport tuturor celor care doresc sã înveþe singuri sau sã-i instruiascã pe alþii.

John Nielson, Director de Proiect


BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova

3
4 MARKETING

CUPRINS

INTRODUCERE ............................................................................................................... 7
OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7
STRUCTURA ................................................................................................................... 7
1. INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11
OBIECTIVE .................................................................................................................... 11
CE ESTE MARKETINGUL? ........................................................................................... 11
FUNCÞIILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ? ............................................................................. 13
TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE ................................................ 14
IN CE MÃSURÃ MARKETINGUL TE AJUTÃ SÃ FACI BANI? ...................................... 14
Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15
Indrumãri metodice .................................................................................................... 15
Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 15
2. NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ ................ 16
OBIECTIVE .................................................................................................................... 16
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16
Ce este mediul extern? .............................................................................................. 16
Relaþiile întreprinderii cu mediul extern ...................................................................... 17
CEREREA ªI OFERTA .................................................................................................. 18
Tipuri de cerere .......................................................................................................... 18
Oferta ......................................................................................................................... 20
PRODUSE ªI SERVICII................................................................................................. 20
Ce se înþelege prin noþiunea de produs? ................................................................... 20
Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu? .................................................................. 20
PIAÞA ªI COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21
Ce este piaþa? ............................................................................................................ 21
Tipuri de pieþe ............................................................................................................ 22
Piaþa întreprinderii ...................................................................................................... 22
Dimensiunile pieþei întreprinderii ............................................................................... 23
Ce reprezint㠓niºa” de piaþã? ....................................................................................25
SEGMENTAREA PIEÞEI ................................................................................................25
Ce este segmentarea pieþei? ......................................................................................25
Condiþiile unei segmentãri eficiente ............................................................................25
CONCURENÞÃ, COMPETITIVITATE, POZIÞIONARE ................................................. 26
Tipuri de concurenþã .................................................................................................. 26
Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27
Ce reprezintã poziþionarea produsului/serviciului?..................................................... 28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..................................................................28
Ce se înþelege prin “consum”?....................................................................................28
Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29

BIZPRO-Moldova

4
MARKETING 5
Cine poate fi numit consumator? ................................................................................29
Ce este comportamentul consumatorului? . ...............................................................30
Factorii care influenþeazã comportamentul consumatorului ...................................... 30
CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING? ................................................... 32
Direcþii de investigare ................................................................................................. 32
IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING? ................................................................... 32
Ce este politica de marketing a unei întreprinderi? .................................................... 32
Ce este strategia de marketing? ................................................................................ 33
Tipuri de strategii ....................................................................................................... 33
Conceptul de marketing-mix ...................................................................................... 35
POLITICA DE PRODUS ................................................................................................ 35
Ce este politica de produs? ....................................................................................... 35
Ce reprezintã gama de produse? .............................................................................. 36
Ciclul de viaþã al produselor ....................................................................................... 37
Relaþia produs-ambalaj .............................................................................................. 38
Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs ................. 39
Strategii de produs ..................................................................................................... 41
POLITICA DE PREÞ ...................................................................................................... 44
In ce constã politica de preþ? ..................................................................................... 44
POLITICA DE DISTRIBUÞIE ......................................................................................... 44
Ce este politica de distribuþie? ................................................................................... 44
Funcþiile distribuþiei .................................................................................................... 45
Canale ºi reþele de distribuþie ..................................................................................... 45
Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã) ........................................................................ 46
Strategii distribuþionale ............................................................................................... 46
POLITICA PROMOÞIONALÃ ......................................................................................... 46
Ce este politica promoþionalã?................................................................................... 46
PROGRAMUL DE MARKETING .................................................................................... 47
In ce constã programul de marketing? ...................................................................... 47
Întrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 48
3. DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? .......................................... 49
OBIECTIVE .................................................................................................................... 49
ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING ............................................................. 49
Ce reprezintã cercetarea de marketing? .................................................................... 49
Utilitatea cercetãrii de marketing .............................................................................. 49
Tipologia cercetãrilor de marketing ............................................................................ 50
De unde ne informãm? .............................................................................................. 51
ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING ................................................................... 51
METODE DE CERCETARE ........................................................................................... 52
Observarea ................................................................................................................ 52
Ancheta ...................................................................................................................... 53
Experimentul .............................................................................................................. 53
STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE ............................................................. 54
Ce sunt studiile calitative? ......................................................................................... 54

BIZPRO-Moldova

5
6 MARKETING

Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative ..................................................... 54


Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?......................................................... 56
Cum sã alcãtuim un chestionar? ............................................................................... 56
Ancheta pe Internet ................................................................................................... 59
DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA
UNUI STUDIU DE MARKETING? .................................................................................. 60
Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 62
4. CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ ....................... 63
OBIECTIVE .................................................................................................................... 63
CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ? ...................................................................... 63
FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE .................................................................. 65
Publicitatea ................................................................................................................ 65
Promovarea vânzãrilor ............................................................................................... 66
Relaþiile publice .......................................................................................................... 66
Manifestãrile promoþionale ......................................................................................... 67
Forþele de vânzare ..................................................................................................... 67
Avantajele ºi dezavantajele mijloacelor de comunicare în masã ............................... 68
Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 71
5. ARTA VÃNZÃRII ...................................................................................................... 72
OBIECTIVE .................................................................................................................... 72
CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ? .......................... 72
Determinarea necesitãþilor ......................................................................................... 73
Calitãþile unui bun vânzãtor ........................................................................................ 73
Cãutarea candidaturilor .............................................................................................. 74
Preselecþia ................................................................................................................. 74
Selecþia ...................................................................................................................... 74
Perioada de probã ..................................................................................................... 75
Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere ........................................................ 75
Stimularea vânzãtorului ............................................................................................. 75
Evaluarea muncii vânzãtorului ................................................................................... 75
PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR ..................................................................................... 76
De ce trebuie sã planificãm vânzãrile? ...................................................................... 76
Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri? ....................... 77
ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI .............................................................. 78
CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE? ................................................................... 78
Orientarea spre client ................................................................................................ 78
Ce sã facem ca sã vinem mai mult pe zi? ................................................................. 79
Determinarea axei strategico-tactice ......................................................................... 80
CE ESTE MERCHANDISINGUL? .................................................................................. 81
RELAÞIA VÂNZÃTOR - CLIENT.................................................................................... 82
PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE ............................................................ 83
Intrebãri, exerciþii, teste .............................................................................................. 84
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 85
ANEXE ........................................................................................................................... 87

BIZPRO-Moldova

6
INTRODUCERE 7

INTRODUCERE

Marketingul este una din acele componente indispensabile fãrã de care nici o
afacere nu poate cu adevãrat prospera. Este o realitate de care trebuie sã þinem cont
pentru cã, acordându-i atenþia cuvenitã, vom avea numai de câºtigat. Ghidul pe care îl
propunem se doreºte a fi un instrument util, destinat atât antreprenorilor, cât ºi celor
care vor îndruma paºii micilor întreprinzãtori aflaþi la început de drum. Deºi acordã
partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uitaþi!) lucrarea este alcãtuitã
într-o cheie pe înþelesul tuturor, având menirea sã explice de ce, dacã faci marketing,
poþi obþine profituri mari cu investiþii mici ºi de ce, datoritã lui, poþi avea mereu succes.

OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte ºi noþiuni de marketing ºi, totodatã,
cu modul în care viitorul instructor/ consultant ar trebui sã-ºi formuleze expunerea
a Conºtientizarea necesitãþii de “adaptare” a teoriei de import la specificul autohton;
totodatã, stimularea dezvoltãrii unei gândiri de marketing conforme cu realitãþile
naþionale
a Punerea la dispoziþia cursanþilor a unui material didactic complex, dar în acelaºi
timp accesibil, care sã le uºureze fie activitatea de business (în cazul
antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultanþi (la nivel didactic)
a Convingerea participanþilor c㠓a face marketing” nu este un lux, ci o strictã
necesitate, o garanþie a succesului pe termen lung.

STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de înlãnþuire urmãreºte
firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund în spatele unor cuvinte
specifice domeniului, la aplicarea lor în practica de business.

Capitolul I - “Introducere în studiul marketingului” - încearcã sã rãspundã, pe scurt,


la trei întrebãri fireºti, pe care ºi le va pune orice persoanã cãreia i se va spune: “Pentru
ca afacerea Dumitale sã aibã un start bun ºi sã prospere, este nevoie de marketing”.
Respectiv: “Ce este marketingul?”, “Unde ºi când se aplicã?”, “In ce mãsurã te ajutã sã
faci bani?”

Capitolul II - “Noþiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr㔠- se axeazã


mai întâi pe prezentarea separatã a elementelor care formeazã baza limbajului de
marketing, iar apoi, pe evidenþierea relaþiilor dintre ele, în contextul ansamblului. Pentru
cã, fãrã o bunã cunoaºtere a esenþei ºi rolului fiecãruia nu poate fi construit angrenajul
strategico-tactic. Fie cã unele persoane ºtiu deja semnificaþia noþiunilor care se vor
pune în discuþie, fie cã altele le aud pentru prima datã, s-a considerat oportunã o astfel
de abordare ºi pentru ca audienþii sã poatã avea la sfârºitul ciclului de instruire o viziune
unitarã, prin prisma autorilor acestui ghid.

BIZPRO-Moldova

7
8 MARKETING

Capitolul III - “De ce trebuie sã ºtim cine, când ºi ce vrea?” - abordeazã o “problemã
spinoas㔠încã pentru sfera businessului mic ºi mijlociu. În plan autohton - dacã e sã
vorbim despre regulã - nu este suficient de relevantã importanþa cercetãrii de marketing.
Unii agenþi economici o refuzã din cauza pãrerii preconcepute c㠓aºa ceva e prea
scump pentru noi” (fãrã sã þinã cont de existenþa unor metode cu buget redus) sau din
cauza necunoaºterii avantajelor pe care ea le oferã pentru dezvoltarea afacerii. Pe de
altã parte, cei care sunt dispuºi sã aloce fonduri nu ºtiu exact ce trebuie sã investigheze
ºi cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanþilor metodele ºi
tehnicile de cercetare, demonstrându-le utilitatea în raport cu relaþia avantaje-costuri.
În consecinþã, aceºtia, la rândul lor, vor putea fi convingãtori în faþa antreprenorilor.
j
Capitolul IV explicã dintr-o perspectivã psiho-comunicaþional㠓Cum sã devenim cu-
noscuþi pe piaþã”.Totodatã, are menirea de a spulbera îndoielile cu privire la rolul
major al publicitãþii în promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
.jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh.
Capitolul V, “Arta vânzãrii” reprezintã o sintezã cu evident caracter aplicativ a
materialului teoretic prezentat anterior. Fie cã este vorba de relaþia vânzãtor-client în
magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie sã-ºi prezinte marfa, cunoºtinþele
de marketing îºi demonstreazã cu prisosinþã utilitatea. Prin urmare, acest compartiment
aratã cum poate fi folositã informaþia acumulatã în procesul de vânzare-cumpãrare.

REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa cã existã douã segmente
destinatare ale informaþiei: unul direct, alcãtuit din viitorii formatori/ consultanþi de mar-
keting ºi unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din
sfera businessului mic ºi mijlociu care fac primii paºi în afaceri. Prin urmare, informaþia
trebuie înþeleasã ºi preluatã corect pentru a putea fi transmisã mai departe fãrã
distorsiuni, fãrã devieri esenþiale sub aspectul conþinutului.mmmmmmmmmm
Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de faþã cuprinde unele blocuri cu caracter
explicativ care sunt destinate în mod special formatorilor, pentru o mai bunã percepere
a materiei. Aºadar, ele pot fi prezentate sau omise de cãtre aceºtia, în funcþie de
capacitatea de receptare a celor cãrora li se vor adresa la momentul
predãrii.....................................................................mmmmmmmmmmm
Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerãm strict necesarã
abordarea de cãtre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma
în cadrul unei grupe de cursanþi. (E posibil sã se afle în salã, în calitate de audienþi, atât
antreprenori din sfera serviciilor cât ºi a producerii, cu un nivel mai înalt sau mai scãzut
de pregãtire, mai tineri sau mai în vârstã). Ar fi de dorit sã se acorde importanþa cuvenitã
fiecãruia. Pentru cã, prin tratarea subiectului doar la modul general, fãrã o raportare
directã la configuraþia segmentelor, interesul pentru curs poate scãdea, efectul acestuia
fiind cu mult diminuat.
Sub aspect metodic, luând în considerare, pe de o parte, durata relativ redusã
de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificultãþi de
receptare), sugerãm aplicarea alternativã a mai multor metode de predare. Aceastã

BIZPRO-Moldova

8
INTRODUCERE 9
alternanþã are menirea de a stimula memorizarea fãrã efort, încã din sala de curs, a
unor pasaje esenþiale din structura discursului enunþat. Ne referim la îmbinarea manierei
clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei diferenþiate ºi avantajele noilor tehnologii,
am ar fi:
§ Exemplificãrile cu ajutorul aparaturii audio-video
§ Difuzarea de materiale didactice tipãrite
§ Utilizarea computerului
§ Intercalarea - în discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o
prezentare expresivã, permit momente de relaxare ºi, totodatã, perceperea mai
rapidã a esenþei subiectului
§ Stimularea dialogului, atunci când se impun scurte momente de relaxare
§ Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc, raporate la un subiect sau altul al temei
în discuþie.
ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica:
§ Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al
segmentului destinatar
§ Exerciþii ce îmbinã cunoºtinþele teoretice cu creativitatea.
Avându-se în vedere faptul cã studiul de caz de marketing este diferit de cel de ma-
nagement, spre exemplu, s-a considerat oportunã prezentarea în anexe a metodologiei
specifice, în vederea optimizãrii demersului aplicativ......

Evaluarea cunoºtinþelor

Evaluarea cunoºtinþelor se va face într-o atmosferã destinsã, prin dialog ºi teste cu


variante...........................................

Durata cursului

Cursul are o structurã elasticã, materia putând fi parcursã în 8, 16 ºi 24 ore.


In cazul unei durate reduse, se va pune accentul pe prezentarea schematicã, pe
bazã de slaiduri, pe explicaþii scurte, la obiect ºi pe materialele ajutãtoare xeroxate ce
le vor fi înmânate cursanþilor (fãcându-se, chiar pe parcursul prelegerii, trimiteri la
acestea).
In cazul duratei de 16 ºi 24 de ore, numãrul acþiunilor cu caracter practic va
creºte direct proportional cu timpul afectat fiecãrui ciclu. De asemenea, se poate mãri
ºi volumul informaþiei teoretice, explicaþiile mai complexe alternând cu dezbateri pe
marginea temei în discuþie......................
Autorii

BIZPRO-Moldova

9
10 MARKETING

Cele
10 porunci ale Marketingului

suc ces!
e e le re u
d e
þ i c ont a v e a m
e
Þin º i v e þ i

§ Trebuie sã fii devotat programului tãu de marketing

§ Trebuie sã vezi acest program ca o investiþie

§ Trebuie sã ai grijã ca programul sã fie consecvent

§ Trebuie sã faci potenþialii clienþi sã aibã încredere în


firma ta

§ Trebuie sã ai rãbdare

§ Trebuie sã ai grijã ca marketingul tãu sã cuprindã o


diversitate de proceduri

§ Trebuie sã înþelegi cã profiturile sunt subordonate


vânzãrilor

§ Trebuie sã îþi desfãºori activitatea astfel încât sã fii


accesibil ºi convenabil pentru clienþii tãi

§ Trebuie sã ai un element de originalitate


în marketingul tãu

§ Trebuie sã ai o metodã de a mãsura


eficienþa armelor tale

Jay Conrad Levinson - “Guerilla marketing”

BIZPRO-Moldova

10
INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 11
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
ÎN STUDIUL MARKETINGULUI

OBIECTIVE
a Acceptarea de cãtre cursanþi a ideii c㠓a face marketing” nu este un lux, ci
presupune un ansamblu de acþiuni strict necesare iniþierii ºi dezvoltãrii unei afaceri
de succes
a Pregãtirea terenului pentru receptarea fãrã dificultãþi a unor concepte, modele ºi
aplicaþii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pânã în momentul predãrii
a Câºtigarea de cãtre instructor a încrederii antreprenorilor veniþi la curs
a Depãºirea de cãtre aceºtia a unor bariere psihologice (specifice adulþilor care ºi-
au pierdut deprinderea de a mai sta în banca de elev)
a Conºtientizarea ideii cã trebuie sã producem “ceea ce se vinde”, nu “sã vindem
ceea ce producem”

CE ESTE MARKETINGUL?

Cuvântul “marketing” , cu înþelesul care a dat ºi denumirea disciplinei, a depãºit


deja un veac de existenþã. Este de origine anglo-saxonã ºi a apãrut pentru prima datã
în 1902, în Buletinul Universitãþii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al
unui curs universitar privind distribuþia bunurilor, a fost folosit în expresia: “...diferite
metode de marketing al bunurilor”.
Termenul provine de la “market” care înseamnã piaþã ºi de la verbul “to market”
- a desfãºura tranzacþii de piaþã, a vinde ºi, respectiv , a achiziþiona ca urmare a stimulãrii
dorinþei de cumpãrare. A fost preluat fãrã traducere în toate limbile. De-a lungul vremii,
s-au formulat numeroase definiþii, în funcþie de stadiul de evoluþie al acestei noi ºtiinþe
ºi de raporturile ei cu practica dintr-o perioadã de timp sau alta..
Profesorul american Philip Kotler, supranumit ºi “pãrintele marketingului mo-
dern” propunea în 1992 urmãtoarea definiþie:
m
Marketingul reprezintã mecanismul economic ºi social prin care
indivizii ºi grupurile obþin ceea ce le trebuie ºi ceea ce doresc prin
mijlocirea producerii ºi schimbului de bunuri ºi servicii.

Aºadar, forþa motrice care stã la baza activitãþii de marketing este nevoia umanã. În
întîmpinarea acesteia nu se vine însã oricum, ci bine pregãtit, cu cunoºtinþe care sã ne
ajute sã aflãm ce, când, cui ºi cum trebuie sã oferim în procesul schimbului.
Nu mai trãim în epoca de început a marketingului când era la modã sloganul “Vindem
ceea ce se produce”, iar celebrul industriaº H. Ford spunea: “Clientul poate cumpãra
un autoturism de orice culoare doreºte, cu condiþia ca aceasta sã fie neagrã”. Noul

BIZPRO-Moldova

11
12 MARKETING

concept de marketing, lansat în 1952 de firma american㠓General Electric” pune pe


primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre producþie din prima jumãtate a secolului
XX lasã loc alteia, care dã prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de
“Rege” ºi dicteazã noile reguli de joc. Aºadar, traim în epoca lui “Producem ceea ce se
vinde”, ºi a unei alte “zicale” la modã astãzi pe toate meridianele: “Nu suntem satisfãcuþi
pânã când nici Dumneavoastrã, clienþii, nu sunteþi mulþumiþi”.n
În concluzie, la ora actualã,
“a face marketing” înseamnã: a obþine profit din satisfacerea necesitãþilor ºi
dorinþelor clientului, prin:
a realizarea de produse sau servicii
a schimbul acestora prin intermediul tranzacþiilor de piaþã

ROLUL MARKETINGULUI
PRODUCÞIE ÎN CADRUL FIRMEI
COM

CE ESTE
E
VOL RE

K E T
TAR

ERC

I
DEZ CETA

R Clientul se aflã în centrul


IAL

A N preocupãrilor firmei iar


CER

IZA

CLIENT
M G marketingul are un rol integrator
RE

PE
RS -
ÞE E
ON
INAN ITAT
AL F IL
AB
NT
CO
[cf. 21, p.12]

FUNCÞIILE MARKETINGULUI

Marketingul are patru funcþii de bazã


§ Cercetarea pieþei, a nevoilor de utilizare sau consum - reprezintã funcþia-
premisã, punctul de pornire a oricãrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie
corectã fãrã a avea informaþii exacte despre ceea ce se întîmplã pe piaþã, despre cel
cãruia îi adresãm produsele ºi serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul
consumatorului.
§ Creºterea continuã a capacitãþii de adaptare a firmei la cerinþele mediului
sãu de piaþã - Este o funcþie-mijloc, cu un pronunþat caracter instrumental. Pentru cã
numai dacã þinem cont de schimbãrile ce au loc în mediul tehnologic spre exemplu, în
mediul concurenþial, numai dacã þinem cont de configuraþia cererii putem rãspunde
prin cea mai adecvatã ofertã, care sã ne garanteze succesul acþiunii ºi menþinerea pe
piaþã . Aceastã funcþie mobilizeazã resursele umane, materiale ºi financiare ale firmei
pentru a rãspunde cât mai bine exigenþelor prin mãrfurile pe care le produce ºi / sau
comercializeazã.
§ Satisfacerea superioarã a nevoilor de consum reprezintã una din cele douã
funcþii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce înseamnã venirea în întâmpinarea

BIZPRO-Moldova

12
INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 13
clientului presupune un rol activ nu numai în aflarea preferinþelor, în studierea tipului de
nevoi ºi a configuraþiei psihologice a segmentelor de consumatori, ci ºi în educarea
gusturilor acestora, în menþinerea unor raporturi de consens la nivel relaþional. Cu cât
o firmã va gãsi cele mai adecvate mijloace de a rãspunde pe mãsura cerinþelor pieþei,
cu atât îºi va putea forma în timp util o clientelã proprie, fidelã pe termen lung, care îi va
spori profitul ºi o va ajuta sã facã faþã concurenþei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj
§ Maximizarea profitului - Este cea de-a doua funcþie-obiectiv. Ea se aflã, con-
form noului concept de marketing, în strânsã concordanþã cu prima, ele condiþionându-
se reciproc. Dacã, în urma acþiunilor noastre - fie cã este vorba despre producþie, comer-
cializare, prestãri-servicii - consumatorul/ utilizatorul nu este mulþumit, profitul va scãdea
cu rapiditate, într-un ritm cu mult mai accelerat decât a crescut pânã la un moment dat.
Pentru cã orice client nesatisfãcut este purtãtor de informaþie negativã. Or aceasta,
rãspânditã în regimul numit popular “de la gurã la ureche” poate zãdãrnici într-o clipã
eforturile unor ani de muncã asiduã (cf. 21, p. 15-16).j
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Cercetarea
Cercetarea pieþei,
pieþei,
a nevoilorde
a nevoilor deutilizare
utilizare
sau de
sau consum consum
Funcþie-premisã
FUNCÞIILE
MARKETINGULUI
Creºterea continuã a capacitãþii
de adaptare a firmei la cerinþele
mediului sãu de piaþã
Funcþie-mijloc

Satisfacerea Maximizarea
superioarã a nevoilor Funcþii - obiectiv profitului

UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ?

UNDE? Pe fiecare segment al activitãþii de producere ºi comercializare

Din momentul în care ne-am hotãrât sã lansãm pe piaþã un produs


CÂND? sau serviciu ºi pânã când marfa noastrã ajunge la consumatorul
final

Prin folosirea corectã, în modul ºi la momentul oportun a


CUM?
tehnicilor, tacticilor ºi strategiilor de marketing

BIZPRO-Moldova

13
14 MARKETING

TIPURI DE MARKETING ªI DOMENII DE APLICARE

Conceptul general MARKETING


de marketing

MARKETING
ECONOMIC
Marketingul orientat
dupã scop
MARKETING
SOCIAL

Marketingul orientat MARKETING MARKETING


geografic INTERN INTERNATIONAL

MARKETINGUL MARKETINGUL MARKETINGUL


BUNURILOR DE MATERIILOR ECHIPAM.
Marketingul orientat CONSUM PRIME INDUSTRIALE
dupã categorii de
mãrfuri MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII

AGROMARKETING MARKETING INDUSTRIAL

Marketingul orientat
MARKETINGUL MARKETING
dupã ramurile de TRANSPORTURILOR TURISTIC
activitate economicã

MARKETING FINANCIAR etc.

FUNCÞIILE MARKETINGULUI
Marketingul MARKETINGUL MARKETINGUL MARKETINGUL
unor grupe de PRODUSELOR PRODUSELOR PRODUSELOR
produse ALIMENTARE ELECTRONICE TEXTILE etc.

IN CE MÃSURÃ MARKETINGUL TE AJUTÃ SÃ FACI BANI?

În foarte mare mãsurã, dacã:

a In calitate de patron/ manager ai noþiuni elementare de marketing pentru


a ºti cum
- sã direcþionezi corect acþiunile la începutul afacerii
- sã te menþii pe piaþã
a Inþelegi cã acolo unde situaþia îþi depãºeºte competenþele e bine sã accepþi un
sacrificiu financiar ºi sã faci apel la specialiºti consacraþi în domeniu
BIZPRO-Moldova

14
INTRODUCERE ÎN STUDIUL MARKETINGULUI 15
CUVINTE-CHEIE

a marketing a client/ consumator/ utilizator


a concept de marketing a maximizarea profitului
a flux de bunuri ºi servicii a funcþie-premisã
a schimb a funcþie-mijloc
a nevoi de utilizare/ consum a funcþie-obiectiv

ÎNDRUMÃRI METODICE

Capitolul introductiv reprezint㠓piatra de încercare” atât a formatorului cât ºi a


consultantului care urmeazã sã convingã antreprenorul începãtor de utilitatea
marketingului în dezvoltarea unui business eficient. Si în cazul unuia ºi a celuilalt
recapitularea dinamicã reprezintã cea mai potrivitã modalitate de a vedea dacã audientul
este pregãtit pentru intrarea în esenþa problemei. In funcþie de “semnele” pe care le
primim ca rãspuns la întrebãrile noastre, vom vedea unde anume ºi în ce mãsurã trebuie
de insistat.
In cazul în care auditoriul nu este încã dispus s㠓spargã gheaþa”, sã se implice în
dialog, ar fi de dorit ca în aceastã primã fazã, instructorul sã nu prelungeascã momentele
de tãcere, dând singur rãspunsul la întrebãri. De asemenea, “timpii morþi” pot fi evitaþi
prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care
au reuºit datoritã marketingului ºi cu reformularea invitaþiei la dialog.

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

1. Marketingul este:
a) o artã
b) o ºtiinþã
c) o nouã opticã economicã
d) un ansamblu de metode ºi tehnici
e) o cheie a succesului în afaceri
2. In ce constã esenþa noului concept de marketing?
3. Care este înþelesul expresiei: “Nu vindem ceea ce producem, ci
producem ceea ce se vinde”?
4. Ce înseamn㠓a face marketing”?
5. Cercetarea pieþei, a nevoilor de utilizare sau consum este o funcþie:
a) obiectiv b) premisã c) mijloc
6. De ce anume depinde maximizarea profitului?

7. In ce categorie se va încadra marketingul turistic?

BIZPRO-Moldova

15
16 MARKETING

NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL


CAPITOLUL II
AFACERII DUMNEAVOASTRÃ
OBIECTIVE
a Familiarizarea auditoriului cu denumirea ºi sensurile principalelor noþiuni ale
limbajului specific.
a Inþelegerea rolului funcþional al fiecãrui element în cadrul mecanismului de mar-
keting.
a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a faptului cã, numai venind în întâmpinarea
consumatorului ºi lucrând în spiritul “calitãþii ca strict necesar” afacerea le poate
cu adevãrat prospera.
a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaþiilor caracetristice micului
business, din perspectiva gândirii de marketing.
a Formarea deprinderilor de aplicare în practicã a principiilor, metodelor ºi tehnicilor
marketingului modern.

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Firma, indiferent de profilul ºi dimensiunile ei, este dependentã de mediul sãu


extern, de multitudinea de elemente aflate în continuã miºcare care îl formeazã. Prin
urmare, pentru a putea acþiona adecvat în diferite situaþii, trebuie sã ºtim mai întâi cine
ne înconjoarã, care sunt factorii cu care - fie cã vrem sau nu - trebuie sã ne
confruntãm, cum ºi cât de des se schimbã ei în imediata noastrã vecinãtate.
Pentru cã relaþiile dintre întreprindere ºi “actorii” din afarã îºi pun amprenta pe întreaga
activitate de marketing.
Dacã, spre exemplu, cineva vrea sã-ºi deschidã un magazin mai aproape de casa
unde locuieºte, trebuie sã înþeleagã faptul cã nu comoditatea, reducerea distanþelor
se aflã pe prim plan, ci rentabilitatea afacerii. Or, aceasta este strict dependentã de
configuraþia mediului extern, de forþele ce pot afecta în sens pozitiv sau negativ
performanþele economice ale întreprinderii (a investi într-un teren / clãdire pentru magazin
situat(ã) aproape de casã, dar într-un loc incomod pentru clientelã, este o greºealã,
desigur).
Ce este mediul extern al firmei?

Mediul extern reprezintã un ansamblu de factori ºi forþe aflate în exteriorul


firmei capabile sã influenþeze declanºarea, menþinerea, dezvoltarea sau
blocarea schimburilor de mãrfuri pe pieþele pe care activeazã.

Factorii ºi forþele externe pot influenþa în mod direct sau indirect asupra asupra activitãþii
firmei. În consecinþã, în funcþie de caracterul acþiunilor lor, se pot delimita douã grupãri
distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul ºi macromediul
întreprinderii.

BIZPRO-Moldova

16
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 17
Micromediul
Principalele elemente care formeazã micromediul sunt:
Funizorii, Clientela, Intermediarii, Concurenþa,
Organismele publice
- Lumea financiarã - bãnci, societãþi de - Administraþia publicã
investiþii, acþionari
- Marele public (purtãtorul opiniei
- Mijoacele de comunicare în masã publice)
- Grupurile de interese - Asociaþii de
consumatori, ecologiºti etc.

Macromediul Principalele elemente necontrolabile de cãtre firmã ºi care formeazã


macromediul sunt:

Mediul demografic - cuprinde populaþia ºi structurile sale, factorul uman reprezentând


pentru orice întreprindere un purtãtor de cerere.
Mediul economic - în începerea
- ºi menþinerea unei afaceri, o foarte mare pondere o
au informaþiile care vizeaz㠓sãnãtatea economic㔠a þãrii. Antreprenorul este obligat
sã þinã cont de rezultatele în dinamicã ale unor cercetãri privind evoluþia produsului
intern brut (PIB), spre exemplu; de contribuþia anumitor ramuri la crearea produsului
naþional net (PNN); de evoluþia preþurilor, rata inflaþiei ºi, respectiv, de fluctuaþiile coºului
de consum; de nivelul solicitãrilor de credite etc.
Mediul natural - este format din totalitatea resurselor naturale ale unei þãri.
Mediul tehnologic - reflectã cadrul general al progresului economico-social al unei þãri
la un moment dat. La baza acestuia stã inovaþia, iar antreprenorul, indiferent dacã se
aflã la început de drum sau pe o treaptã mai înaltã de dezvoltare a afacerii, trebuie sã
þinã cont de cele mai noi realizãri de ordin tehnic din domeniul în care activeazã.
Mediul politico-legislativ - analiza acestor douã direcþii strâns legate între ele va oferi
informaþii relevante privitor la spectrul politic ºi libertãþile juridice dintr-o anumitã perioadã
de timp. Mai exact, antreprenorul va ºti dacã este oportunã sau nu lansarea afacerii din
perspectiva: stabilitãþii politice, a constrângerilor guvenamentale, a mecanismului ju-
ridic.
Mediul socio-cultural - cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei þãri, normele de
convieþuire socialã, stilurile de viaþã, organizaþiile sociale ºi culturale, limba, educaþia,
religia, arta. Toate acestea influenþeazã în mod direct comportamentul consumatorului
în raport cu serviciile ºi produsele oferite de cãtre întreprindere.
Relaþiile întreprinderii cu mediul extern
Un întreg ansamblu relaþional guverneazã raporturile firmei cu mediul sãu extern. Se
disting douã mari categorii: relaþii de piaþã ºi relaþii de concurenþã.
Relaþiile de piaþã - se clasificã, la rândul lor, dupã mai multe criterii:
a). Dupã obiectul relaþiilor:

BIZPRO-Moldova

17
18 MARKETING

- de vânzare - cumpãrare
- de transmitere/ receptare de informaþii
b). Dupã profilul agenþilor de piaþã:
- cu furnizorii ºi prestatorii de servicii (de cumpãrare)
- cu beneficiarii (de vânzare)
- cu organismele ºi instituþiile de stat
c). Dupã frecvenþa relaþiilor: - permanente, periodice, ocazionale
d). Dupã gradul de concentrare:
- dimensionale (mãrimea tranºelor în acþiunile de vânzare-cumpãrare)
- de transmitere / receptare de mesaje ºi informaþii
- temporale (concentrarea activitãþii într-o anumitã perioadã de timp)

Relaþiile de concurenþã - sunt determinate, în special, de raportul cerere-ofertã, de


gradul de echilibrare a acestor doi factori în dependenþã de modul de plasare pe piaþã
a unui agent sau altul. Datã fiind importanþa deosebitã pe care o are în evoluþia afacerii,
acestui tip de relaþii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.

CEREREA ªI OFERTA

Cererea ºi ofera reprezintã cele douã elemente cu structurã de cameleon (pentru


cã îºi schimbã permanent aspectul) care dicteazã alcãtuirea strategiei de marketing a
unei firme pe termen scurt, mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de
marketing însã, una o determinã pe cealaltã. Respectiv, cererea dicteazã oferta.
Antreprenorul trebuie sã se adapteze la dorinþele ºi necesitãþile clientelei, pentru cã
numai aºa va putea obþine profitul preconizat.
a). Acþiune ce exprimã nevoile economice ale pieþei
CERERE
b). Solicitare de anumite cantitãþi de produse, de prestãri de
servicii pe care o face un client cãtre furnizori
Tipuri de cerere

In cartea sa “Managementul marketingului” , Philip Kotler propune o interesantã


clasificare a tipurilor de cerere (10, p. 44-45) vãzutã prin prisma practicii. Altfel spus,
din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaþiei de marketing. Prin urmare,
considerãm oportun sã o prezentãm pe scurt în cele ce urmeazã, ea putând fi de un
real folos micului întreprinzãtor moldovean în înþelegerea raportului cerere-ofertã.
Cerere negativã
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ?aspectul
Situaþie în care consumatorii manifestã reacþii negative faþã de un anumit produs sau
serviciu, fiind dispuºi chiar sã plãteascã o anumitã sumã pentru a-l evita (operaþii, lucrãri
dentare; în cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativã raportatã la fumãtori,
alcoolici, persoane cu antecedente penale).

BIZPRO-Moldova

18
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 19
Lipsa cererii

Consumatorii-þintã pot manifesta lipsã de interes faþã de produs. De exemplu, fermierii


se pot arãta indiferenþi în ceea ce priveºte un nou tip de îngrãºãmânt chimic, o nouã
metodã de însãmânþare etc. In acest caz, prin intermediul cercetãrilor de marketing,
antreprenorul va trebui sã afle cum sã scoatã în evidenþã avantajele produsului respectiv
în aºa fel, ca acesta sã corespundã nevoilor ºi intereselor consumatorului.
Cerere latentã

Kotler pune accentul pe faptul cã numeroºi consumatori pot resimþi nevoi care nu pot fi
satisfãcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaþã la un moment
dat. Poate fi cerere pentru maºini cu consum redus de combustibil sau pentru þigãri
care nu sunt dãunãtoare sãnãtãþii. (In ultimul timp ºi pe piaþa moldoveneascã a þigãrilor
se constatã o avalanºã de sortimente noi care au din ce în ce mai puþinã nicotinã, ºi
filtre care protejeazã din ce în ce mai bine fumãtorul. Deci, aceastã cerere latentã pânã
mai ieri, începe sã fie satisfãcutã ºi în plan autohton)

Cerere în scãdere

Scãderea cererii este un fapt cu care se confruntã întreprinderile de orice tip, la un


moment dat. Trebuie însã sã se investigheze, în modul ºi la momentul oportun, cauzele
ce au dus la scãderea cererii, pentru a se lua cea mai bunã hotãrâre în privinþa produsului
sau serviciului respectiv.
Cerere fluctuantã

Existã cerere care variazã de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar de la o


orã la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitãþilor de producþie,
fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete de odihnã la
mare începând cu luna iulie, decât în perioada aprilie - mai sau septembrie-octombrie.
Pentru creºterea cererii ºi în afara perioadelor de vârf, se face apel la sincromarketing.
Acesta constã dintr-un ansamblu de strategii, tehnici ºi tactici menite sã modifice structura
cererii prin preþuri flexibile, publicitate, alte stimulente de ordin promoþional.
Cerere completã

Este o formã de cerere care satisface atât oferta pieþei, cât ºi pe comerciant, în ceea ce
priveºte volumul afacerilor pe care le realizeazã. Sarcina marketologilor este de a
menþine cererea la acelaºi nivel în condiþiile diversificãrii preferinþelor de consum ºi a
unei concurenþe în creºtere. Kotler recomandã creºterea nivelului calitativ al produselor
ºi serviciilor ºi mãsurarea permanentã a gradului de satisfacþie a clientelei.
Supracerere

Se poate vorbi de supracerere atunci când unele întreprinderi se confruntã cu o cerere


mai mare decât capacitatea sau dorinþa lor de a o satisface. De exemplu, înainte de
începuturile tranziþiei, în þãrile socialiste se stãtea ani în ºir la rând pentru autoturisme.
Dar înscrierile pe liste se accelereau vertiginos în timp ce capacitatea de producþie a

BIZPRO-Moldova

19
20 MARKETING

fabricilor rãmânea aceeaºi sau, cum s-a întâmplat în multe cazuri - era în continuã
scãdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aºa
numitul procedeu “demarketing”. Acesta constã în gãsirea celor mai eficiente mijloace
de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creºterea preþurilor, restrângerea
publicitãþii ºi a serviciilor prestate).
Cerere pentru produse contraindicate
Produsele dãunãtoare sãnãtãþii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea
consumului lor. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe oameni sã renunþe
la un lucru sau un obicei la care þin, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea
efectelor dãunãtoare ale acestora, preþuri foarte mari sau reducerea disponibilitãþii
produsului respectiv.
a) Acþiunea de a oferi spre vânzare un bun, un titlu de valoare etc.
OFERTÃ b) A etala o marfã, a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi
cunoscut ºi pentru a se vinde.
De asemenea, în activitatea de marketing se întâlneºte ºi termenul de “ofertã
complexã”. Acesta include în conþinutul sãu multiple activitãþi ce pot fi efectuate de
cãtre furnizor/ producãtor (vânzãri de mãrfuri, prestãri de diverse servicii, engeneering-
consulting, informaþii, asistenþã tehnico-juridicã etc. (Cf. 16, p. 196)

PRODUSE ªI SERVICII

Ce se înþelege prin noþiunea de produs?


Produsele sunt:

Bunuri materiale rezultate în urma


procesului de muncã ce
- pot satisface o nevoie sau o dorinþã
- pot fi oferite pe o piaþã în vederea atragerii atenþiei celor interesaþi
pentru achiziþionare, utilizare sau consum

Ce se înþelege prin noþiunea de serviciu?


Serviciile sunt:

Activitãþi oferite de cãtre persoane calificate ºi specializate în diverse


domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale
acestora sau pentru efectuarea unor activitãþi care nu se materializeazã
în produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale,
de reparaþii diverse, de ocrotire a sãnãtãþii etc.)

Prin urmare, se poate spune cã produsele se caracterizeazã prin materialitate, iar


serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urmã sunt cu
mult mai greu de promovat pe piaþã. In general, consumatorul este un fel de “Toma

BIZPRO-Moldova

20
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 21
necredinciosul” care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mãrfii. Principiul
“Nu cred pânã nu vãd” se aplicã însã cu mult mai frecvent în mediul autohton, din
cauza conservatorismului accentuat ce persistã în mentalitatea consumatorului/
utilizatorului moldovean, destul de insensibil încã la mesajul publicitar. Or, dacã produsul
poate fi pipãit ºi întors pe toate pãrþile, este mai greu sã explici cât de eficient poate fi
ceva “pe care nu poþi pune mâna”. Din aceastã cauzã este de dorit ca viitorul antreprenor,
înainte de a lansa afacerea, sã încerce sã rãspundã la urmãtoarele douã întrebãri:
a Voi putea fi oare fi suficient de convingãtor pentru a-mi vinde serviciul?
a Sunt destul de competent în domeniu pentru a ºti cum sã prestez ºi ce sã cer de
la angajaþii mei?
Dacã rãspunsul nu este pozitiv ºi la a doua întrebare, ar fi de dorit ca întreprinzãtorul sã
studieze în mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe piaþã a serviciilor ºi de
promovare constantã a lor pe toatã durata activitãþii.

PIAÞA ªI COMPONENTELE EI

Ce este piaþa?
Cea mai simplã definiþie indicã faptul cã piaþa este locul de întâlnire al cererii cu
oferta. Sensurile care se ascund însã în spatele acestei noþiuni sunt multiple ºi depind
de perspectiva din care o privim.
Teoria economicã generalã spune cã:
piaþa - reprezintã categoria economicã ce înglobeazã bunurile ºi serviciile ºi
care exprimã totalitatea acþiunilor fãcute de producãtor ºi cumpãrãtor în vederea
efectuãrii schimbului.

Marketingul oferã o viziune cu mult mai practicã, mai concretã, asupra conceptului
de piaþã abordat pe de o parte din perspectiva lui “ce este”, iar pe de altã parte, a lui
“ce ar putea fi”. Respectiv, aduce în prim-plan distincþia dintre: piaþa efectivã ºi piaþa
potenþialã.
dimensiunile reale ale pieþei, la un moment dat. Respectiv:
Piaþa efectivã totalitatea tranzacþiilor efective ce au avut loc deja în cadrul
reflectã procesului de schimb, ca rezultat al confruntãrii dintre
cerere ºi ofertã.

Piaþa potenþialã
exprimã dimensiunile posibile ale pieþei, limitele extreme ale “terenului”
unde urmeazã sã aibã loc, la un moment dat, confruntarea dintre
cerere ºi ofertã.

Piaþã actualã a Piaþã actualã a Nonconsumatorii Nonconsumatorii


concurenþilor întreprinderii relativi absoluþi
Piaþa potenþialã a întreprinderii
Piaþa actualã specializatã
Piaþa potenþialã specializatã

BIZPRO-Moldova

21
22 MARKETING

Indiferent însã din ce unghi de vedere este abordatã, piaþa presupune existenþa
unui bun economic ce constituie obiectul tranzacþiei de vânzare-cumpãrare
unor subiecþi ai procesului de schimb (vânzãtor ºi cumpãrãtor)
unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacþia (magazin, bursã, etc.)
unei anumite unitãþi de timp (zi, sãptãmânã, lunã, an etc.)
unei confruntãri pentru stabilirea preþului

se determinã pentru un produs


O PIAÞÃ sau o clasã de produse, pentru un
spaþiu geografic anumit

Tipuri de pieþe

Pieþe de consum

Formate din consumatori individuali

Pieþe industriale
Formate din agenþi economici care cumpãrã pentru producerea de
noi mãrfuri

Pieþe de distribuþie
Reprezentate de agenþi care cumpãrã pentru vânzare

Pieþe internaþionale
Formate din cumpãrãtori aflaþi peste hotare

PIATA INTREPRINDERII
O firmã poate activa pe piaþã atât în calitate de vânzãtor (ofertant de produse ºi/ sau
servicii, cât ºi în calitate de cumpãrãtor de bunuri. Poziþia ei în ansamblul schimburilor
de mãrfuri este determinatã de locul pe care îl ocupã în cadrul pieþei globale.
Piaþa întreprinderii reprezintã:
spaþiul economico-geografic în care aceasta îºi oferã spre vânzare produsele ºi serviciile
sale, adresându-se unor categorii distincte de agenþi economici, respectiv: consumatori
individuali, intermediari, producãtori de bunuri economice, instituþii ºi organisme publice.
Avându-se în vedere faptul cã un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeazã
activitatea unei firme se poate întâlni ºi în oferta alteia, se poate vorbi ºi despre o piaþã
a produsului/ serviciului, indiferent de întreprinderea în numele cãreia apare pe
piaþã. Ea reflectã gradul de pãtrundere în consum a unui anumit tip de produs/ serviciu,
precum ºi posibilitãþile prezente ºi viitoare de desfacere a acestuia.
BIZPRO-Moldova

22
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 23
Identificarea ºi analizarea corectã a raporturilor dintre piaþa firmei ºi piaþa produsului/
serviciului este deosebit de importantã pentru elaborarea unei politici de marketing
eficiente.

Piaþa
întreprinderii Cazul A: Piaþa întreprinderii = piaþa produsului/
servicului

Piaþa Identificarea pieþei întreprinderii cu piaþa produsului are loc


produsului în cazul când firma deþine monopolul unui anumit produs/
serviciului serviciu
Piaþa întreprinderii
Cazul B: Piaþa întreprinderii este constituitã din
pieþe ale mai multor produse/ servicii
1P 2P Este situaþia tipicã pentru întreprinderea care deþine
monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/
3P serviciu acoperã o anumitã parte din piaþa întreprinderii)

Piaþa produsului/ serv.

1Î 2Î Cazul C: Piaþa produsului este formatã din pieþele


mai multor întreprinderi
Piaþa
întrepr. O atare relaþie apare când mai multe întreprinderi apar în
3Î Piaþa cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare
întreprinderii

Î
Î P pr. Cazul D: Pieþele întreprinderilor se întrepãtrund cu
pr. PP pr.
1 pieþele produselor/ serviciilor
2
Î Ca urmare a interferenþelor, fiecare categorie de piaþã deþine
Î o cotã parte din cealaltã.

Dimensiunile pieþei întreprinderii


Pentru a-ºi evalua corect ºansele de dezvoltare ºi menþinere a afacerii, fiecare
antreprenor trebuie sã cunoascã dimensiunile pieþei propriei întreprinderi. Acestea sunt:
a). Capacitatea efectivã a pieþei - care constã din volumul tranzacþiilor de vânzare-
cumpãrare realizate într-o anumitã perioadã de timp. Mãsurarea ei se realizeazã cu
ajutorul urmãtorilor indicatori:
- volumul cererii - volumul exporturilor/ importurilor
- volumul ofertei - numãrul de cumpãrãtori
- volumul vânzãrilor
b). Capacitatea potenþialã a pieþei - reprezintã volumul maxim al vânzãrilor pe
care le-ar putea avea întreprinderea într-o perioadã determinatã de timp. Acesta este
strict dependent de numãrul nonconsumatorilor relativi - cei care în prezent nu se

BIZPRO-Moldova

23
24 MARKETING

manifestã din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/
serviciilor noastre. Mãsurarea capacitãþi potenþiale a se face tot prin intermediul unor
indicatori specifici, respectiv:
- potenþialul de absorbþie al pieþei
- potenþialul de export
- efectivul ºi structura nonconsumatorilor relativi
c). Cota de piaþã - este, de fapt, mãrimea relativã a capacitãþii pieþei. Ea reprezintã
partea pe care o deþine întreprinderea din piaþa globalã (a ramurii din piaþa naþionalã
sau internaþionalã). Ponderea cotei de piaþã depinde de:
- potenþialul uman al întreprinderii
- potenþialul material ºi financiar al acesteia
- intensitatea concurenþei care se manifestã pe piaþa globalã
Toþi aceºti trei factori au o pondere relativ egalã în ceea ce priveºte puterea de influenþã
asupra creºterii, menþinerii sau scãderii cotei de piaþã. Intensitatea concurenþei însã -
mai exact, neevaluarea corectã a acesteia - poate duce în ritm alert la schimbarea
raportului de forþe pe piaþa globalã. Dacã pânã în 1999 Combinatul de panificaþie
“Franzeluþa” SA deþinea cea mai mare cotã în sfera produselor de cofetãrie-patiserie,
din 2000 ea a început sã scadã considerabil, ca urmare a ignorãrii micilor producãtori
care au acaparat o parte serioasã a pieþei prin lansarea de produse nespecifice (în
special pe bazã de friºcã). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean,
acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase ºi având un ambalaj atractiv.
Drept urmare, Combinatul “Franzeluþa” a decis diversificarea gamei de produse ºi
lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pãcate însã, dupã un timp destul de îndelungat,
în care vânzãrile la aceste tipuri de produse au scãzut vertiginos. Vechia zical㠓buturuga
micã rãstoarnã carul mare” s-a dovedit cât se poate de realã ºi în mediul concurenþial
autohton. Or, concluzia care se impune este urmãtoarea: orice nou concurent care
apare trebuie luat în considerare la momentul oportun, pentru cã e foarte greu sã se
reducã decalajul creat “peste noapte” - într-un timp deseori mai scurt decât a fost necesar
pentru lansarea ºi dezvoltarea afacerii.
d). Aria pieþei - este o dimensiune spaþialã, care vizeazã localizarea în teritoriu a
acþiunilor de vânzare-cumpãrare pe care întreprinderea le deruleazã. Cunoaºterea
exactã a avantajelor pe care le oferã o zonã sau alta, are o mare importanþã pentru:
- determinarea structurii ofertei
- miºcarea fizicã a mãrfurilor
- amplasarea spaþiului de depozitare ºi a magazinelor.
e). Structura pieþei întreprinderii este formatã din grupurile de consumatori/
utilizatori cãrora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configuraþia acestor
grupuri, numite în terminologia specific㠓segmente” trebuie evaluatã din urmãtoarele
unghiuri de vedere:
- al frecvenþei cererii
- al mãrimii cumpãrãturii specifice
- al formelor de manifestare a cererii - fermã sau spontanã
- al preferinþelor pentru anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii
Numai diferenþierea acþiunilor de marketing în funcþie de cerinþele segmentului destinatar
poate garanta succesul afacerii.
BIZPRO-Moldova

24
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 25
Ce reprezint㠓niºa” de piaþã?
Niºa reprezintã:

Un segment de piaþã constituit dintr-un grup restrâns de consumatori dispuºi sã


plãteascã sume mai mari comercianþilor, cu urmãtoarea condiþie: ca aceºtia sã
efectueze o serie de servicii suplimentare, constând din: garantarea siguranþei
mãrfurilor comandate, a transportului lor la domiciliu, service ante ºi post-vânzare.

SEGMENTAREA PIEÞEI

Ce este segmentarea pieþei?

divizarea pieþei în segmente distincte care


implicã folosirea unor multiple strategii de
Segmentarea este: marketing ce au ca punct de pornire: factori
lingvistici, geografici, demografici,
educaþionali, tehnologici etc.
Ea se efectueazã în baza unor
••Indicatori generali de piaþã
• Indicatori specifici de produs care variazã de la o situaþie particularã la alta,
respectiv, de la un produs la altul
Condiþiile unei segmentãri eficiente

1 Mãrimea fiecãrui segment trebuie sã fie mãsurabilã

2 Segmentul ales trebuie sã fie accesibil

3 Segmentul trebuie sã fie suficient de distinct, pentru a putea aduce


avantaje competitive

4 Segmentul trebuie sã poatã aduce venitul adecvat.

Rezumat în imagini

Pieþe locale Piaþã de masã Niiºe de piaþã Piaþã segmentatã

BIZPRO-Moldova

25
26 MARKETING

CONCURENÞÃ, COMPETITIVITATE, POZIÞIONARE

Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este


întâmplãtoare. Deseori se fac confuzii între primii doi, înlocuindu-se o noþiune cu alta,
ca ºi cum ar denumi unul ºi acelaºi fenomen. Prin urmare, este oportun, credem, sã
facem diferenþierea cuvenitã. Iar în ceea ce priveºte poziþionarea produsului sau
serviciului, aceasta este strict dependentã de configuraþia mediului concurenþial.

Conform literaturii de specialitate, concurenþa este definitã ca:

Rivalitate realizatã cu mijloace economice între producãtori ºi


comercianþi pentru producerea ºi desfacerea unor mãrfuri, pentru
acapararea unor pieþe

Iar sistemul relaþiilor de concurenþã este reprezentat de:


“Ansamblul raporturilor de interacþiune în care intrã agenþii economici în lupta
pentru asigurarea surselor de aprovizionare ºi a pieþelor de desfacere”
(8, p. 59)

Tipuri de concurenþã
Rivalitatea dintre întreprinderi are ca obiect aceleaºi nevoi de consum sau nevoile
diferite ale aceluiaºi segment de clientelã. In funcþie de tipul de nevoi ºi de modalitãþile
de satisfacere a acestora, se disting douã categorii de concurenþã:
a). Concurenþa directã - care vizeazã, la rândul sãu, douã situaþii:
1. Când douã sau mai multe întreprinderi apar pe piaþã cu bunuri identice sau cu
diferenþe nesemnificative ºi sunt menite sã satisfacã aceleaºi nevoi. În acest caz,
diferenþierea se face, de regulã, prin intermediul imaginii de marcã.
2. Când se oferã produse similare care satisfac aceleaºi nevoi, dar în mãsurã diferitã.
Intr-o atare situaþie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenþierea.
b) Concurenþa indirectã - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii
diferite care satisfac aceleaºi nevoi sau nevoi diferite.
In funcþie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concurenþiale, existã:
a). Concurenþã loialã - adicã cea care se înscrie în normele juridico-etice prevãzute
de legislaþia în vigoare
b). Concurenþã neloialã - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancþionate
de lege. ªi în Republica Moldova, ca în majoritatea þãrilor lumii, existã acte normative
care vizeazã concurenþa. Din pãcate, acestea se încalcã frecvent dar antreprenorul
începãtor trebuie sã le cunoascã din douã motive: în primul rând, pentru a ºti la ce se
poate aºtepta din partea rivalilor de piaþã, iar în al doilea rând, pentru a nu cãdea el
însuºi în greºealã, din purã ignoranþã.
Ca forme de concurenþã neloialã se înregistreazã frecvent în mediul autohton:

BIZPRO-Moldova

26
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 27
- practicarea unor preþuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se
numeºte “dumping” ºi este destul de des întâlnit pe pieþele noastre, deºi existã o lege
“antidumping”).
- crearea intenþionatã a confuziilor de marcã în scopul obþinerii de avantaje. La începuturile
tranziþiei, consumatorii moldoveni au fost deseori înºelaþi de firmele care distribuiau
ciocolata turceasc㠓Nuss”. Aceasta avea o denumire asemãnãtoare cu produsul “Nuts”
al celebrei firme “Nestle” ºi un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aºa
numita “concurenþã parazitarã”.
- acþiuni denigratoare la adresa concurenþilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun
în circulaþie informaþii inexacte despre activitatea concurenþilor. Efectul este imediat,
iar eforturile depuse în timp pentru anularea lui sunt mari ºi cositisitoare.
- încãlcarea legilor - în special a celor cu privire la comerþ ºi producþia de mãrfuri, la
îndatoririle fiscale. Acest fapt dã posibilitatea de practicare a unor preþuri mai joase ca
urmare a costurilor reduse ºi fraudelor fiscale.
Ce este competitivitatea?
Termenul de competitivitate poate fi raportat - în funcþie de nivelul la care se
referã o anumitã problemã - la o þarã (naþiune), la o ramurã, la o întreprindere sau un
produs. Existã o strânsã interdependenþã între nivelele de competitivitate. Pe de o
parte, calitatea produsului/ serviciului determinã posibilitãþile întreprinderii de a face
faþã concurenþei. Pe de altã parte, performanþele întreprinderii sunt dependente de
realizãrile la nivel de ramurã ºi de competitivitatea þãrii pe plan înternaþional.
Competitivitatea este o noþiune ce poate fi folositã doar într-un context comparativ.
Privitã din punct de vedere microeconomic, ea reprezintã:

Capacitatea produsului, a întreprinderii, de a se menþine pe piaþã cu ajutorul


unui ansamblu de caracteristici care îi asigurã un avantaj faþã de produsele
similare concurente, sau faþã de întreprinderile cu obiect de activitate simi-
lar care se adreseazã cu precãdere aceluiaºi segment de consumatori/
utilizatori.

INDICATORI DE COMPETITIVITATE
Creºterea pieþei Corespunderea produsului
Sezonalitatea ºi fluctuaþiile pieþei Marjele de contribuþie
Condiþiile de competitivitate Imaginea
Restricþiile de piaþã Poziþia tehnologicã
Stabilitatea politicã ºi economicã Calitatea produsului
Divizarea pieþei Suportul de piaþã
Capacitatea ºi abilitãþile de marketing Calitatea distribuitorilor

BIZPRO-Moldova

27
28 MARKETING

Ce reprezintã poziþionarea produsului / serviciului?

Poziþionarea este ansamblul de imagine care îi permite consumatorului sã


situeze ºi sã distingã produsele/ serviciile unei întreprinderi de produsele/
serviciile altei întreprinderi în mediul concurenþial

INTERNÃ - în cadrul gamei


EXTERNÃ - în raport cu produsele concurenþilor ºi cu nevoile clientelei
sub aspect temporal:
PASIVÃ - când reflectã situaþia din momentul evaluãrii
DINAMICÃ - atunci când vizeazã poziþia pe care am dori s-o avem pe piaþã

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea comportamentului consumatorului reprezintã un ansamblu de acþiuni


strict necesare pentru înþelegerea celui cãruia urmeazã sã-i destinãm produsele ºi
serviciile noastre. Este o etapã indispensabilã alcãtuirii strategiilor de marketing ºi
necesitã, de regulã, ºi cunoºtinþe psihologice, sociologice, asociate celor economice.
In cele ce urmeazã, vom încerca sã facem o sintezã a principalelor repere care se
referã la acest subiect, antreprenorul, dacã va considera de cuviinþã, urmând sã-ºi
aprofundeze cunoºtinþele, printr-un curs suplimentar specializat.
Ce este consumul?
In esenþã. consumul reprezintã, pe de o parte, folosirea unei pãrþi din venit pentru
cumpãrarea de produse ºi servicii, iar pe de altã parte, procesul de utilizare a produselor
ºi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale ºi spirituale.

Sfera consumului Sfera pieþei

Nevoi de
Cerere de consum
consum

SEGMENTAREA PIEÞEI
Cumpãrare de
Consum efectiv
mãrfuri
(8, p. 146)
Circuitul “nevoie-consum”

Din schema de mai sus rezultã cã elementul care declanºeazã circuitul de consum
este nevoia, necesitatea de a obþine un produs în vederea consumului. Aºadar, numai
investigarea nevoilor ca punct de pornire al acþiunilor de marketing îl poate face pe
antreprenor sã dirijeze fluxul de mãrfuri în conformitate cu cererea, anticipând evoluþia
acesteia ºi diminuând riscul de eºec.

BIZPRO-Moldova

28
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 29
Caracteristicile ºi ierarhizarea nevoilor de consum
Nevoile se concretizeazã prin:
a..dinamism pronunþat - ele cresc ºi se diversificã permanent, în special datoritã
progresului ºtiinþifico-tehnic, necesitând adaptarea continuã a întreprinzãtorului la
noua lor configuraþie

a..elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeaºi trebuinþã. Ele descresc,


pe mãsura satisfacerii lor.

a..reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi dã naºtere altora.

Diferitele categorii de nevoi se aflã în relaþii de: asociere, substituire sau


indiferenþã. Totodatã, ele se pot ierarhiza într-o ordine a prioritãþilor, care diferã de la
individ la individ. In funcþie de o multitudine de factori (de ordin: economic, social, bio-
logic, psihologic), în literatura de specialitate au apãrut diverse ierarhizãri. Cea care a
rezistat în timp, devenind un principal punct de reper în marketingul ºi managementul
modern, este aºa numita “piramidã a lui Maslow”, care repartizeazã trebuinþele pe cinci
nivele: necesitãþi fiziologice, necesitãþi legate de siguranþã, respect de sine,
autorealizare.

Ierarhizarea Atingerea performanþelor proprii


nevoilor umane prin creativitate ºi dezvoltare
dupã continuã
Maslow Autore-
alizare

Autonomie, demnitate, respect


Stimã ºi
respect de sine din partea altora

Prietenie, dragoste,
Necesitãþi sociale apartenenþã la grup

Necesitãþi legate de Protecþia în faþa pericolului,


siguranþã ameninþãrii ºi privãrii

Necesitãþi fiziologice Foame, sete, odihnã etc.

Cine poate fi numit consumator?

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cãrui


comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale
microgrupului din care face parte.

BIZPRO-Moldova

29
30 MARKETING

Ce este comportamentul consumatorului?


Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor, atitudinilor ºi
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpãrãri de mãrfuri,
servicii ºi pentru economii (Cf. C. 8, p.157 )
Ca metodã de bazã în investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile
motivaþionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeazã
achiziþia ºi consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri în capitolul urmãtor).
Fiecãrei etape a procesului decizional îi corespunde o anumitã formã de comportament
manifest.

Etapele procesului decizional

Decizia
de
cumpã-
rare

Evalua- Decizia
rea pro- Dorinþa Evalua- de
Inþele- Adapta- dusului/ de a rea cos- cumpã-
Interes gere re la serviciu- poseda tului rare
nevoi lui

In cazul efectuãrii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care sã vizeze
atât actul de cumpãrare cât ºi cel de consum, trebuie avute în vedere ca obiect de
investigare urmãtoarele dimensiuni comportamentale:

a Motivele de cumpãrare sau de noncumpãrare


a Preferinþele cumpãrãtorului
a Intenþiile de cumpãrare
a Deprinderile de cumpãrare
a Obiceiurile de consum
a Imaginea pe care ºi-a format-o consumatorul
Evalua- despre anumite mãrfuri
Inþele- rea pro-
Factorii care influenþeazã Adapta- dusului/
comportamentul Dorinþa Evalua-
consumatorului
gere
Interes re la serviciu- de a rea cos-
nevoi lui
Principalii factori de influenþã care acþioneazã înposeda tuluisau negativ asupra
sens pozitiv
comportamentului consumatorului, implicit, asupra capacitãþii lui decizionale, sunt:
factorii culturali, factorii sociali, factorii psihologici ºi factorii personali.

BIZPRO-Moldova

30
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 31
FACTORII CULTURALI

- Normele - Orientarea spre sine


- Valorile culturale - Orientarea cãtre alþi
- Subcultura - Orientarea spre tradiþie

FACTORII SOCIALI

Familia Predominant de soþie: produse alimentare,


îmbrãcãminte pentru copii, cosmetice si medicamente

Predominant de soþ : articole de reparaþii, bãuturi


alcoolice, tutun
Decizii luate de:
Împreunã (fiecare are influenþã relativ egalã) : excursii,
concedii, bunuri de folosinþã îndelungatã

Autonom: soþul ºi soþia iau aproximativ aceleaºi


decizii, dar separat unul de celãlalt

De asemenea, puternici factori de influenþã a


deciziilor la nivel de familie sunt bunicii ºi copiii

Un grup poate fi numit de referinþã atunci când un individ


Grupurile de se identificã într-o atât de mare mãsurã cu grupul, încât
referinþã ia multe din valorile, atitudinile ºi comportamentul
membrilor sãi.

Clasele sociale

Real㠖 ceea ce credem în mod


real despre noi

Propria imagine  Ideal㠖 ceea ce am vrea sã fim

Imaginea altora – ceea ce


cred alþii despre noi

FACTORII PSIHOLOGICI

- Motivaþia - Atitudinile
- Percepþia
FACTORII PERSONALI

- Ocupaþia - Situaþia materialã


- Stilul de viaþã - Personalitatea

BIZPRO-Moldova

31
32 MARKETING

CE REPREZINTÃ CERCETAREA DE MARKETING?

“Cercetare de marketing” este un termen generic ce înglobeazã mai multe categorii


instrumental-investigative, la care antreprenorul poate sã facã apel, în mod selectiv
sau în ansamblu, în funcþie de necesitãþile pe care le resimte firma la un moment dat.
Direcþii de investigare
- Studiul mediului intern al întreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane,
materiale ºi financiare, obiectivele, strategiile ºi politicile de dezvoltare, capacitatea de
adaptare a firmei la obiectivele trasate etc.
- Studiul pieþei - care poate sã vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structurã,
capacitate, conjuncturã, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un
anumit fenomen sau categorie de piaþã
- Studiul altor componente ale mediului extern care influenþeazã în mod direct sau
indirect asupra activitãþii întreprinderii (evoluþia ramurii în cadrul cãreia firma activeazã,
mediul legislativ, mediul instituþional, tehnologic, cultural etc.)
- Studiul nevoilor de consum - acesta are un spectru larg de investigare. De la
identificarea nevoilor ºi a corelaþiilor dintre ele, pânã la materializarea lor în cadrul
consumului, pe o piaþã sau alta.
- Studiul comportamentului consumatorului - Pe lângã aspectele psihologice ºi
socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot în aceastã
categorie se înscrie ºi investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor.
Datã fiind, pe de o parte, utilitatea cercetãrilor de marketing pentru dezvoltarea
întreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scarã foarte redusã de cãtre
întreprinzãtorii autohtoni, s-a considerat oportunã rezervarea unui capitol aparte pentru
abordarea mai pe larg a unui atare subiect.

IN CE CONSTÃ MIXUL DE MARKETING?

Mixturã, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceastã familie de cuvinte provine ºi


noþiunea de “mix”, care, asociatã cu “marketing”, sugereazã ideea de amestec, de
“ceva combinat cu altceva” vizând în mod direct activitatea de marketing. Intr-adevãr,
în spatele acestui termen se ascude îmbinarea într-un tot unitar a patru subansamble
strategico-tactice numite politici de marketing. Este vorba despre “cei 4 P”, adicã de:
politica de produs, de preþ, de plasare (distribuþie) ºi promovare (comunicare).
Ce este politica de marketing a unei întreprinderi?
Politica de marketing constã dintr-un cumul de strategii, tactici ºi tehnici ce
vizeazã, pe de o parte, direcþiile de perspectivã ale întreprinderii, iar pe de alta, paºii
concreþi pe care trebuie sã-i facã aceasta într-un moment sau altul al stadiului de
dezvoltare. Modul în care combinã strategiile ºi utilizeazã instrumentarul specific îi conferã
firmei o anumitã personalitate, un stil propriu, o anumitã imagine care o singularizeazã,
dar care poate fi perceputã de consumatori în sens pozitiv sau negativ. Totul depinde
de cât de realist este formulatã politica în raport cu potenþialul firmei ºi cu realitãþile din
mediul ei extern. Axa în jurul cãreia se “construieºte” o politicã este strategia.

BIZPRO-Moldova

32
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 33
Ce este strategia de marketing?
Strategia de marketing reprezintã principalele direcþii de activitate spre care se orienteazã
întreprinderea. Ea vizeazã un ansamblu de acþiuni “cu bãtaie lungã”, menite fie sã-i
lanseze un produs/ serviciu, fie sã-i consolideze poziþia pe piaþã.
Tipuri de strategii
Strategiile de marketing au o diversitate pronunþatã ºi se clasificã dupã multiple criterii.
Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rãmâne la discreþia personalului mana-
gerial al firmei. Este important însã, sã se opteze anume pentru “reþeta” corespunzãtoare
posibilitãþilor întreprinderii ºi momentului oportun. Pentru cã, aplicarea neadecvatã a
unei strategii poate distruge întreg eºafodajul afacerii construit cu trudã ºi sacrificii,
uneori ani îndelungaþi. Prezentãm în cele ce urmeazã câteva blocuri de variante
strategice, însoþite de scurte explicaþii. Ar fi de dorit însã ca formatorul, atunci când va
expune aceastã temã în faþa antreprenorului începãtor, sã facã referiri la situaþii con-
crete, la “cazurile” unor firme cunoscute publicului larg ce acþioneazã în mediul autohton,
respectiv, din localitatea/regiunea unde se desfãºoarã cursul.
1. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei (cf. 8, p.283) se disting:
strategia creºterii - adicã a dezvoltãrii activitãþii de piaþã
Este practicatã de firmele care, acþionând în cadrul unor pieþe dinamice, se situazã
deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate
strategia menþinerii - aplicabilã în cazul când sau piaþa este saturatã, sau potenþialul
firmei nu permite extinderea
strategia restrângerii - sau “strategia de supravieþuire”
Se face mai rar apel la acest tip de strategie, întrucît “fuga” de pe piaþã cotravine
într-un fel, principiilor de marketing. Dar ea se aplicã totuºi, mai ales atunci când
este vorba despre reorientarea întreprinderii sau despre o piaþã aflatã în regres ca
urmare a progresului ºtiinþifico-tehnic
2. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de structurile pieþei se delimiteazã:
strategia nediferenþiatã - când întreprinderea se adreseazã pieþei în mod global
Adicã, nu þine cont de segmentele existente în cadrul ei - oportunã pentru firmele
care deþin un anumit monopol pe piaþã, sau când oferta este cu puþin depãºitã de
cerere (marketing nesegmentat).
strategia diferenþiatã - când întreprinderea se adreseazã fiecãrui segment în parte
Deºi se înscrie în optica de marketing, utilizarea ei este destul de redusã, din cauza
divizãrii pieþei în foarte multe straturi. Se foloseºte cu precãdere de cãtre firmele
care activeazã pe pieþe relativ puþin segmentate (marketing segmentat)
strategia concentratã - când întreprinderea se limiteazã la un segment sau la un
numãr restrâns de segmente.
Este cea mai “comod㔠pentru firmã ºi, în consecinþã, cea mai des utilizatã strategie.
Atenþia se concentraezã doar asupra acelor zone de piaþã în care existã ºanse mai
mari de fructificare a potenþialului (marketing selectiv).
3. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de schimbãrile pieþei se poate vorbi
despre:

BIZPRO-Moldova

33
34 MARKETING

strategia adaptivã - este specificã acelor întreprinderi capabile sã se racordeze la


schimbãri ºi, implicit, la noile cerinþe ale pieþei. Desigur, nu numai existenþa capacitãþii
de adaptare este foarte importantã, ci ºi rapiditatea cu care firma reuºeºte sã facã
faþã cerinþelor impuse de noua configuraþie a mediului ei extern.
strategia pasivã - marcheazã starea de aºteptare, fiind totodatã specificã întreprin-
derilor cu potenþial redus. Spre deosebire de strategia adaptivã, care implicã atât
prevederea schimbãrilor cât ºi adaptarea imediatã la acestea, când este vorba de
strategia pasivã se subânþelege o adaptare întârziatã ºi foarte lentã ca proces în
sine.
4. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de exigenþele pieþei se delimiteazã:
strategia exigenþei ridicate - presupune venirea în întâmpinarea exigenþelor pieþei,
respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte înalt. Este specificã firmelor de
prestigiu (în special axate pe bunuri de folosinþã îndelungatã) care pun accentul pe
calitate ºi care - în cazul în când, ulterior vânzãrii, apar unele defecþiuni de utilizare -
înlocuiesc operativ ºi gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun.
strategia exigenþei medii - este specificã întreprinderilor cu potenþial mediu. Ele
þin cont de diferenþierile ce existã între segmentele de cumpãrãtori, cãrora le rãspund
diferenþiat, în funcþie de nivelul exigenþelor fiecãruia.
strategia exigenþei reduse - presupune, de regulã, un standard de calitate scãzut,
favorizat de o slabã concurenþã a ofertanþilor. Poate fi aplicatã ºi în cazuri de penurie.
5. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de nivelul competiþiei existã
strategie ofensivã - este folositã în special fie de întreprinderile bine poziþionate în
cadrul pieþei, cu rating ridicat ºi, implicit, cu notorietate, fie de “noii veniþi” care îºi
pot etala anumite avantaje certe faþã de concurenþi. ªi într-un caz ºi în celãlalt, o
astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmãreºte,
de fapt, creºterea rapidã a cotei de piaþã)
strategie defensivã - presupune menþinerea sau restrângerea pânã la retragerea
de pe piaþã ºi este specificã firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau scãzut. (In
esenþã, se apeleazã la strategia menþinerii cotei de piaþã sau - dacã este evident cã
nu se poate face faþã concurenþei - la strategia restrângerii cotei de piaþã).
Privitã dintr-un alt unghi de vedere, poziþionarea firmei în contextul concurenþial
genereazã trei tipuri de strategii care, de asemenea, pot fi luate în considerare:
strategia liderului de piaþã - vizeazã lupta pentru obþinerea supremaþiei de piaþã,
pentru deþinerea celei mai mari cote valorice. Liderul “dã tonul” în schimbarea
preþurilor, introduce produse noi, având o arie largã de acoperire pe piaþã. De regulã,
dispune de reþea proprie de distribuþie.
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ?aspectul
strategia ºalangerului - este strategia poziþiei secundare faþã de lider. O strategie
de “pândã”, de urmãrire, firma tinzând spre statutul de lider.
strategia “niºerului “- vizeazã ocuparea celei mai oportune niºe de piaþã.

BIZPRO-Moldova

34
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 35
Axa strategicã a unei întreprinderi se poate modifica de la o etapã de evoluþie la alta.
Dar, atunci când firma acþioneazã întrun mediu turbulent, unde pot apãrea evenimente
neprevãzute ce nu se înscriu în obiºnuitul calcul de risc, (cazul Republicii Moldova)
alternanþa strategicã devine un fapt obiºnuit.
Conceptul de marketing-mix
Aºa cum o prãjiturã gustoasã este rezultatul amestecãrii de cãtre o gospodinã
priceputã a anumitor ingrediente în cantitãþi strict delimitate, tot aºa, un mix de marketing
este rezultatul unor acþiuni specifice, înmãnunchiate într-un ansamblu bine dozat. Deºi,
de regulã, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, toþi cei “4 P” au ºanse
egale de a juca “rolul principal”. În esenþã, predominanþa unei componente a mixului,
faþã de celelalte este strict dependentã, pe de o parte de posibilitãþile ºi obiectivele
întreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitãrile pieþei ºi de conjunctura ei.

PRODUS PROMOVARE
PROMOVARE

PLASARE PREÞ
PLASARE

POLITICA DE PRODUS

Ce este politica de produs?


Prin politica de produs se înþelege un ansamblu de strategii, tactici ºi tehnici care vizeazã
dimensiunile, structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumitã perioadã de timp. Ea se materializeazã în conduita
întreprinderii, raportatã pe de o parte la cerinþele mediului de piaþã, iar pe de altã parte,
la tendinþele pe care le manifestã concurenþii direcþi ºi indirecþi.
Politica de produs înglobeazã o multitudine de acþiuni diverse, care se referã la:
1. Activitatea de inovaþie - priveºte crearea unui climat propice în toate compartimentele
firmei pentru: cercetare ºi producþie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea
la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului.
2. Activitatea de modelare a produsului - constã în conceperea ºi realizarea de
prototip sau machetã a produsului ºi, implicit, în raportarea lui la un anumit standard
calitativ.
3. Asigurarea legalã a produsului - In cadrul acestei etape întreprinderea trebuie sã
asigure, printr-un ansamblu de acþiuni bine determinate, protecþia juridicã a produsului.
In Republica Moldova existã un cadru juridic adecvat care permite atât protecþia mãrfurilor
autohtone, cât ºi a celor de import. Principalele instrumentele de protecþie vizate de
legislaþia naþionalã sunt:

BIZPRO-Moldova

35
36 MARKETING

- mãrcile de fabricã, de comerþ ºi de servicii - mostrele gustative


- brevetele de invenþie - denumirea de origine
- modelele de utilitate - drepturile de autor
- desenele industriale
Cele mai reprezentative instituþii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt:
- Agenþia Naþionalã pentru Protecþia Proprietãþii Industriale (AGEPI)
- Agenþia Naþionalã pentru Drepturile de Autor
Cea mai des uzitatã formã de protejare a mãrfii o constituie înregistrarea mãrcii de care
se ocupã ACEPI. Din pãcate, în mediul antprenorial autocton, ideii de protecþie a mãrcii
nu i se acordã pe scarã largã importanþa cuvenitã. Se cunosc suficiente cazuri când,
practicând concurenþa neloialã anumite firme preiau parþial (dar în mãsurã considerabilã)
fragmente din denumiri bine cunoscute pe piaþã. Ele îºi sporesc prin fraudã vânzãrile
sub umbrela unor mãrci notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale ºi mo-
rale în unele situaþii greu sau chiar imposibil de reparat dacã firma “mam㔠nu ºi-a
asigurat protecþia.
Recomandãm formatorilor ºi consultanþilor sã accentueze în faþa cursanþilor/clienþilor
(când e vorba de consultanþã) importanþa înregistrãrii mãrcii, fãcând referiri la formalitãþile
ce trebuie îndeplinite ºi, inclusiv la taxele în vigoare. Datele necesare se pot gãsi în
formã detaliatã pe site-ul specializat al AGEPI. Ca “instrument de convingere” poate fi
adus în discuþie cazul “Anturaj MobiGrup” care, în cinci ani de activitate pe piaþa mobilei
ºi-a câºtigat pe bunã dreptate statutul de lider al calitãþii. Profitând de faptul cã firma în
cauzã a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-þintã de
consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o întreprindere concurentã ºi-a luat ulte-
rior numele de “Anturaj-Nou”. Aceasta oferã mobilã de comandã total diferitã ca aspect
ºi calitate ºi profitã din plin de acþiunile promoþionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Dar
obþinerea de cãtre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecþie a mãrcii i-a dat
acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleasã iniþial.
4. Atitudinea faþã de produsele vechi - se referã la modul de comportament al
decidenþilor faþã de produsele uzate moral ºi cu un nivel scãzut de rentabilitate
5. Alcãtuirea gamei de produse a firmei producãtoare - vizeazã politica sortimentalã
a firmei.
Ce reprezintã gama de produse?
Prin “gamã de produse” se înþelege un grup de mãrfuri care au ca numitor comun
materia primã folositã ºi/ sau tehnologia de fabricaþie precum ºi o destinaþie comunã
de utilizare.
O gamã cuprinde mai multe linii de produse, o “linie” vizând asocierea produselor
numai pe criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaþie.
Gama se caracterizeazã prin dimensiuni specifice:
a lãrgimea gamei - care este datã de numãrul de linii de produse pe care le are în
componenþã
a profunzimea gamei - datã de numãrul de produse distincte pe care le are o linie de produse
a lungimea gamei - datã de numãrul produselor tuturor liniilor.
Este necesar sã cunoaºtem dimensiunile gamei pentru:
- aprecierea comparativã a douã sau mai multe firme care fabricã aceleaºi produse
- pentru compararea la nivel naþional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.

BIZPRO-Moldova

36
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 37
EXEMPLU DE GAMÃ DE PRODUSE COSMETICE
CREME MACHIAJ ªAMPON LOÞIUNI SOLARE

Linia 1 Linia 2 Linia 3 Linia 4

PROFUNZIME
de zi fond de ten pt. spãlãri frecv. expunere totalã
de noapte fard pt. pãr gras grad 15
hidratantã rimel pt. pãr uscat grad 8
pentru ochi ruj de buze pt. pãr normal grad 2
demachiant creion pt. pãr vopsit pentru copii
dermatograf

LÃRGIME
LUNGIME = TOATE PRODUSELE

Ciclul de viaþã al produselor


In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menþioneazã 4 etape de viaþã
ale produselor: lansarea, creºterea, maturitatea ºi declinul. Alþii însã, militeazã pentru
introducerea unei a cincea faze, turbulenþa, plasatã între creºtere ºi maturitate. Aceastã
fragmentare dã, dupã pãrerea noastrã, mai multã claritate ºi permite, mai ales într-un
mediu foarte instabil, revizuirea tacticilor de piaþã. Mai exact, faciliteazã adaptarea
acestora la schimbãrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluenþa dintre creºtere
ºi maturitate, determinate în special de “paºii” mai hotãrâþi sau mai timizi ai concurenþei.
Date fiind, pe de o parte, caracterul aplicativ al acestei lucrãri, iar pe de alta
instabilitatea accentuatã din mediul autohton ce culmineazã cu prelungite faze de
Notã: turbulenþã, considerãm oportunã prezentarea ciclului de viaþã în cinci etape, inclusiv
cu referiri valabile pentru fiecare componentã a mixului. Cei care - raportat la pro-
pria afacere , la propriul interes - vor considera inutilã introducerea acestei faze în
planificarea strategicã, o pot omite.

Incepe când un produs nou se lanseazã pe o piaþã nouã. Se caracterizeazã prin:


creºterea lentã a vânzãrilor ºi un efort de marketing foarte susþinut. Inovatorul se
1. Lansare aflã în situaþie de monopol, imitatorii-urmaºi aºteptând ca acesta “sã smântâneascã
oalele”, pentru a-ºi permite ºi ei pãtrunderea pe piaþã.

Creºte cererea. Concurenþii încep sã invadeze piaþa. Tinde sã creascã ºi numãrul


2. Creºtere
intermediarilor distribuitori (angrosiºti ºi detailiºti).

Aceastã fazã începe în momentul în care rata de creºtere (deºi pozitivã) începe sã
3. Turbulenþã
se diminueze, tizând cãtre 0.

4. Maturitate Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vânzãrilor se stabilizeazã.

Vânzãrile scad vertiginos, dar acest fapt poate sã nu împiedice firmele prezente pe
5. Declin piaþã sã fie rentabile, atâta timp cât preþul de vânzare acoperã cheltuielile variabile
Creºtere
(cheltuielile fixe fiind deja amortizate).

BIZPRO-Moldova

37
38 MARKETING

1. Lansare 2. Creºtere 3. Turbulenþã 4. Maturitate 5. Declin


Imbunãtãþirea tehni- Innoirea modelelor.
cilor ca urmare a Tendinþã de lãrgire a
PRODUS

Accent pe calitatea gamei. Modificarea Pregãtirea produselor Reducerea gamei.


primelor studii privind
produsului. Gamã anumitor caracteristici succesoare..Diferenþiere Nu se mai fac nici
gradul de satisfacere a
limitatã. ale produsului pentru a-l mai evidentã faþã de schimbãri de ordin
clientelei, a sugestiilor
diferenþia de cele ale modelele anterioare. tehnic nici de culoare.
ºi, eventual, a plânge-
4. Maturitate rilor consumatorilor. concurenþilor.

PRET
Alegerea fie a unei
strategii de scãdere a
Alegerea unei stategii preþurilor, sensibilã,
Stabilitate sau tendinþã Scãderea preþurilor în Scãderea preþurilor în
PREÞ

de “smântânire” (preþuri periodicã sau perma-


de scãdere, pentru cazul concurenþei prin cazul concurenþei prin
ridicate) sau a unei nentã, sau a unei
creºterea cererii. preþ. preþ.
strategii de penetrare strategii de creºtere, în
(preþuri joase). Maturitate funcþie de fidelitatea
POLITICA DE PRODUS clientelei.

Lãrgirea câmpului de
distribuþie. Distribuþie Distribuþie deschisã.
Distribuþie exclusivã Revenirea la o distribuþie
PLASARE

deschisã. Marje pentru Facilitãþi acordate


sau selectivã, cu marje distribuitori încã destul de Distribuþie deschisã. anumitor distribuitori selectivã ºi specializatã.
ridicate acordate distri- ridicate. Producãtorul Stabilizarea marjelor. pentru a frâna intrarea Pãrãsirea unor puncte
buitorilor. trebuie sã controleze de vânzare marginaºe.
reaprovizionarea distri- pe piaþã a produselor
buitorilor ºi nivelul concurente.
stocurilor lor.

Cheltuieli ridicate pentru


PROMOVARE

lansarea produsului. Relaþii


publice. Preþuri promoþiona-
Comunicare de masã . Comunicare de masã . Publicitate de întreþine- Buget redus. Promova-
le. Eºantioane plus agenþi Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea re. Accent pe promova- rea vânzãrilor. Publici-
de teren. Publicitate consumatorilor. consumatorilor. rea vânzãrilor. tate foare clar direc-
direcþionatã spre “consu- þionatã.
matorii inovatori”. Prime
mm
pentru distribuitori.

Relaþia produs - ambalaj


In viziunea de marketing, un produs este mai atractiv sau mai puþin atractiv, în
funcþie de relevanþa fiecãrei categorii de componente, raportate la necesitãþile ºi
doleanþele segmentului de consumatori vizat. Este vorba despre:
1. Componentele corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului ºi
ambalajului sãu, privite prin prisma substanþei materiale a acestora, precum ºi a funcþionalitãþii
lor (ex.: structurã ºi conþinut, formã, greutate, densitate, rezistenþã la acþiunea factorilor de
mediu)
2. Componentele acorporale - însumeazã elemente ce nu au un corp material, ca: marca,
instrucþiunile de folosinþã, protecþia juridicã, licenþa, plus serviciile care însoþesc produsul
(instalare, termen de garanþie, service etc.)
3. Comunicaþiile privitoare la produs - reprezintã ansamblul informaþiilor transmise de
producãtor sau distribuitor cumpãrãtorului potenþial
4. Imaginea produsului - este o componentã motivaþionalã ºi constituie ansamblul
reprezentãrilor (mentale, cognitive, afective, sociale ºi personale) ale produsului în rândul
cumpãrãtorilor.
Ambalajul este în primul rând o componentã corporalã. Dar este, în acelaºi timp un
intermediar între produsul propriu-zis ºi consumator, un colportor de informaþie care
poate “vorbi” atât despre alte componente corporale, cât ºi despre cele acorporale.
Totodatã, de importanþa mai micã sau mai mare care se acordã ambalajului, depinde
imaginea de ansamblu despre produs.

BIZPRO-Moldova

38
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 39
Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul diferenþiindu-l
de mãrfurile concurente, poate face asocieri de marcã. Meritã de insistat asupra acestui
fapt, întrucât, multe produse moldoveneºti de calitate înaltã au un grad scãzut de
atractivitate din cauza ambalajului necorespunzãtor (atât din punct de vedere estetic,
cât ºi din punct de vedere funcþional).
O sintezã a relaþiilor produs - ambalaj vãzutã prin prisma funcþiilor, mijloacelor ºi
obiectivelor acestuia din urmã se concretizeazã (cf. 24, p. 46) în urmãtoarea schemã:

Prin prezentare atractivã


Faciliteazã vânzãrile În conformitate cu standardele

FUNCÞII Asigurã menþinerea calitãþii


Asigurã distribuþia Creeazã unitatea de transport
Bilanþ global pozitiv

Durata de viatã
Adaptare la produs
Fragilitatea relativã

MIJLOACE Specificul produsului

Focuri
Transport
Adaptare la condiþiile Lovituri
de transport Manipulare
Vibraþii
Depozitare
Refrigerare

Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor


Alegerea celor mai performante circuite logistice
Rentabilitatea
Analiza costurilor la toate stadiile de distribuþie
OBIECTIVE Bilanþ global pozitiv

Adaptarea la diverse pieþe


Pieþe externe
(în cazul mk Gãsirea de noi pieþe
internaþional .nn)
Adaptarea la preferinþele consumatorilor

Criterii de evaluare a oportunitãþii de lansare pe piaþã a unui nou produs

Inainte de a ieºi pe piaþã cu un produs nou, se impune ca firma, indiferent de tipul


ºi mãrimea ei, sã facã o analizã aprofundatã, din mai multe perspective, a oportunitãþii
de lansare, încercând sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri:

BIZPRO-Moldova

39
40 MARKETING

Criterii Variante de întrebãri

PERFORMANÞELE NOULUI PRODUS


CORESPUND CERINÞELOR ?
CRITERII
TEHNICE - funcþionalitatea
Rãspunsurile vor viza: - aspectul ergonomic PRET
- aspectul estetic

RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINÞELE IMPUSE


DE NOUL PRODUS PRIVIND
POLITICA DE PRODUS - necesarul de forþã
- materiile prime
de muncã
2. Creºtere - materialele accesorii
- posibilitãþile tehnologice ?
- utilajul necesar de fabricaþie

CRITERII NOUL PRODUS SE ÎNCADREAZÃ ÎN


ECONOMICO- - nivelul de rentabilitate al firmei ?
FINANCIARE DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE
DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU
2. Creºtere - elaborarea unor noi tehnologii
?
- achiziþionarea de noi utilaje
- încadrarea suplimentarã a forþei de muncã
PRODUS

4. Maturitate NOUL PRODUS RÃSPUNDE STRATEGIILOR DE PIAÞÃ ALE


FIRMEI PRIVIND
- câºtigarea unei poziþii mai bune pe piaþã ?
- creºterea capacitãþii competitive
- pãstrarea sau îmbunãtãþirea imaginii firmei în rândul consumatorilor
PREÞ

CRITERII POT FI SATISFÃCUTE CERINÞELE CONSUMATORILOR PRIVIND


DE - nivelul de noutate
- accesibilitatea preþului ?
MARKETING
- diferenþierea faþã de oferta existentã

CONDIÞIILE PIEÞEI CÃREIA I SE ADRESEAZÃ PRODUSUL


PERMIT
- estimarea duratei sale de viaþã ?
- câºtigarea de noi segmente de consumatori
- realizarea unei rentabilitãþi a acestuia pe un termen prestabilit

(Adaptare dupã 8, p. 313)

BIZPRO-Moldova

40
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 41
Strategii de produs
mm
In funcþie de dimensiunile, structura ºi dinamica gamei sale de mãrfuri, întreprinderea
poate opta pentru una sau mai multe din urmãtoarele variante strategice:
a strategia de selecþie - scoaterea de pe piaþã fie a unor produse uzate moral ori
cu cerere scãzutã, fie diminuarea gamei, prin reducerea lãrgimii sau a profunzimii
acesteia.
a strategia de creºtere a dimensiunilor gamei - constã în diversificarea gamei
de produse (pe orizontalã, verticalã sau lateralã)
a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mãrfuri
a întreprinderii la cerinþele specifice unei anumite pieþe sau unui anumit segment
de consumatori. Aceasta implicã modificãri de ordin tehnic, funcþional, dimen-
sional sau de condiþionare.
a strategia diferenþierii calitative a produselor - se referã pe de o parte la
programarea dinamicii calitãþii ºi diferenþierea acesteia în raport cu specificul
cererrii.
a strategia înnoirii sortimentale - care se materializeazã în crearea de noi linii de
produse în cadrul gamei existente.
Sintetizãm în schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate în
considerare atunci când se construieºte axa strategicã a politicii de produs/ serviciu:

Probleme de
conducere

Decizia privind
Ciclurile de viaþã
linia de produse

Decizii privind
Produse produsul/serviciul
Servicii


• Caracteristici Planservice
_Plan service
Caracteristici
Mãrci
•Mãrci Tip de serviciu
_Fel service
Ambalare
•Ambalare Sistem de
Strategii _Sistem de livrare
prestare
Garanþie
•Garanþie
_Amplasãri
Amplasãri
Service
•Service Niveluri calitate
de
Calitate _Niveluri
•Calitate calitate

[adapt. dupã 26 p. 142]

O viziune mai puþin tradiþionalã asupra ansamblului strategic privind gama de


produse sau servicii propune Boston Consulting Group care, centrându-ºi atenþia pe
echilibrul de gamã, a dezvoltat o matrice de creºtere a segmentului de piaþã. Prezentãm

BIZPRO-Moldova

41
42 MARKETING

pe scurt esenþa metodei B.C.G din convingerea cã aceasta poate fi adaptatã ºi utilizatã
cu succes în sfera businessului autohton, în funcþie de specificul afacerii.

Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenþionate este necesarã delimitarea


activitãþilor firmei în unitãþi strategice de afaceri (u.s.a). Apoi, toate u.s.a. sunt clasificate
într-o matrice de portofoliu de afaceri, dupã cum urmeazã:

MARE Matricea B.C.G.


RATA DE CREªTERE A PIEÞEI

Incertitudini Stele

(Staruri/ vedete)

Maidanezi Vaci cu lapte

(Pietre de moarã)
MARE
MICÃ COTA DE PIAÞÃ

Matricea ia în considerare atât unitãþile strategice de afaceri curente, cât ºi cele


potenþiale. BCG clasificã afacerile în funcþie de rata de creºtere a pieþei ºi de cota de
piaþã.
(De exemplu: o ratã de 1,0 reflectã faptul cã u.s.a. are aceeaºi cotã ca ºi urmãtorul
competitor; o ratã de 0,5 aratã cã u.s.a dispune de o jumãtate de cotã din urmãtorul cel
mai mare competitor; 3,0 înseamnã cã u.s.a. are o cotã de piaþã de trei ori mai mare
decât urmãtorul cel mai mare competitor).

Metoda B.C.G. avanseazã urmãtoarea ipotezã:

a Firma cu cea mai mare cotã de piaþã în raport cu competitorii trebuie sã fie
capabilã sã producã la cele mai scãzute costuri
a Firmele cu o cotã de piaþã scãzutã în raport cu competitorii vor fi producãtori
la costuri ridicate

Pornind de la aceastã premisã, s-a fãcut ºi clasificarea produselor/ afacerilor în patru


categorii: semne de întrebare, stele, câini, vaci cu lapte.

Stelele

“Vedete”, “Stele”, “Staruri” sunt numiþi liderii ce dispun de cote mari de piaþã ºi rate
ridicate de creºtere a pieþei. Ei “produc” numerar în cantitãþi foarte mari. (Or, valoarea

BIZPRO-Moldova

42
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 43
unui produs sau serviciu este reflectatã de fluxul de numerar pe care îl genereazã)
Acesta urmeazã a fi reinvestit în capital circulant ºi fix. Produsele “stele” reprezintã cea
mai bunã ºansã de profit disponibilã pentru o firmã, iar poziþia sa competitivã trebuie
Stelele
menþinutã. In cazul în care cota unei stele se reduce pentru cã a obþinut mult numerar
pe termen scurt sau au crescut preþurile creând o “umbrelã pentru concurenþi”, steaua
va deveni pânã la urmã un câine.

Vacile cu lapte

Creºterea scãzutã a pieþei ºi o cotã de piaþã ridicatã reprezintã semnele distinctive ale
“vacilor cu lapte”. Câºtigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrãri in numerar
ridicate, în timp ce au nevoi scãzute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar
permite plata dividendelor ºi a dobânzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare ºi
a desponibilitãþilor pentru investiþii în alte produse. Prin urmare, datã fiind “productivitatea”
înaltã de avantaje, în cazul acestor produse se impune o protecþie maximã.

Incertitudinile

Semnele de întrebare, numite ºi “copiii-problem㔠sunt produse care, deºi se aflã pe


pieþe în creºtere, au o pondere scãzutã a pieþei. Din cauza creºterii, ele cer mai mult
numerar decât pot produce, ca urmare a cotei de piaþã reduse. Dacã nu se modificã
cota de piaþã, existã riscul ca aceºti “copii-problem㔠sã absoarbã în ritm alert numerarul
pe termen scurt transformându-se în câini - pe mãsurã ce creºterea va încetini.

Câinii

“Câini”, “pietre de moar㔠sunt numite produsele care au atât cota de piaþã, cât ºi rata
de creºtere foarte scãzute. Poziþionarea lor necompetitivã nu este generatoare de
profituri. Utilizeazã mult numerar, dar câºtigurile sunt reduse.

Pentru a supravieþui pe termen lung, o firmã trebuie sã echilibreze afacerea în fiecare


zonã, þinând cont de faptul cã, în timp, afacerile îºi schimbã poziþia. Multe unitãþi strategice
de afaceri se transformã de la o etapã la alta: încep ca semne de întrebare, devin stele,
apoi se transformã în vaci cu lapte, pentru ca, în final, sã ajungã la stadiul de câini.

Cei care se ocupã cu planificarea strategicã a firmei, au datoria de a prevedea


combinaþiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonã, ulterior, urmând ca aceste previziuni,
asociate obiectivelor firmei, sã determine mãrimea sumelor ce se vor aloca. Boston
Consulting Group propune în acest sens 4 strategii la care întreprinzãtorii pot face
apel:
1. Construirea - constã în investirea pentru viitor, fãrã a neglija însã câºtigul pe termen
scurt - timp în care poziþia pe piaþã trebuie îmbunãtãþitã.
2. Menþinerea - vizeazã menþinerea poziþiei curente.
3. Recoltarea - generarea de numerar pe termen scurt.
4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea [cf.24,p. 26-28].

BIZPRO-Moldova

43
44 MARKETING

POLITICA DE PREÞ

In ce constã politica de preþ?


Politica de preþ este cea de-a doua D componentã a mixului, indispensabilã în
alcãtuirea strategiei de piaþã. Fãrã produs/ serviciu nu poate exista politicã de market-
ing. Dar atât produsul, cât ºi distribuþia ºi acþiunile promoþionale au un preþ. In dependenþã
de acesta (implicit de evaluarea corectã a costurilor ºi a capacitãþii de cumpãrare a
segmentului destinatar) demersurile firmei în cadrul schimbului pot avea succes, sau
nu. Aºadar, politica de preþ ar putea fi definitã ca fiind acel ansamblu de strategii,
tactici ºi tehnici care îi permite firmei sã-ºi modeleze preþurile în funcþie de dimensiunile
cererii, de conjunctura ºi dinamica pieþei, în modul ºi la momentul oportun.
Obiectivele politicii de preþ
Principalele obiective ale politicii de preþ sunt:
1. Intenþia de a “smântâni piaþa” (sau “a lua caimacul”) prin lansarea unor produse
cu preþ ridicat, destinat segmentelor foarte pretenþioase - poziþionate în a doua jumãtate
a piramidei lui Maslow - ºi, implicit, cu mare capacitate de platã. Este cazul intrãrii pe
piaþa autohtonã a operatorului de telefonie mobil㠓Voxtel”.
2. Pãtrunderea extensivã pe piaþã - cu aºa-numitele “preþuri de penetrare” destul de
accesibile segmentelor largi de consumatori. Un exemplu concludent este strategia
aplicatã de cel de-al doilea operator de telefonie mobilã - compania turco-
moldoveneasc㠓Moldcell”, care s-a lansat cu sloganul “Pentru toþi ºi fiecare!”

POLITICA DE DISTRIBUÞIE

Ce este politica de distribuþie?


In primul rând este unul din cei 4 “P” - ºi se referã la plasarea mãrfurilor. (Am optat
pentru formula “politicã de distribuþie” ºi nu de “plasare” întrucât acesta este termenul
generic conscrat în literatura de specialitate când e vorba de ansamblul strategico-
tactic de profil). Prin urmare, prin politicã de distribuþie se subânþelege efectuarea, în
baza unui plan bine determinat, a unui cumul de acþiuni specifice ce se desfãºoarã în
intervalul dintre încheierea procesului de producþie ºi intrarea mãrfii în posesia
consumatorului final.
Aceste acþiuni specifice vizeazã:
- Deplasarea mãrfurilor pe un traseu de piaþã de la producãtor la consumator
- Ansamblul operaþiunilor care marcheazã trecerea mãrfii de la un agent de piaþã la
altul pânã la intrarea ei în sfera consumului (vânzare, cumpãrare, concesiune,
consignaþie etc.)
- Distribuþia fizicã, supranumitã ºi “logistica mãrfurilor”, care reprezintã lanþul proceselor
operative prin care trec mãrfurile
- Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotãri, personal etc.)

BIZPRO-Moldova

44
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 45
Funcþiile distribuþiei
Funcþiile distribuþiei sunt divizate în douã categorii: a). Funcþiile materiale, care,
la rândul lor se împart în spaþiale ºi temporale; b). Funcþiile comerciale
a). Funcþiile materiale
In cadrul funcþiilor materiale se disting 5 funcþii spaþiale:
1. Transportul 4. Trierea
2. Frahtarea 5. Asortimentarea
3. Grupajul
Funcþiile temporale vizeazã stocajul, respectiv finanþarea ºi riscurile de stocaj. Ele au în vedere
deci ºi costurile de depozitare, direct proporþionale, de regulã, cu perioada de detenþie a mãrfii.
a). Funcþiile comerciale
Funcþiile comerciale se referã la: informaþiile privind produsul pe parcursul distribuþional,
vânzarea-cumpãrarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc.
Canale ºi reþele de distribuþie
Prin canal de distribuþie se înþelege: traseul jalonat de intermediari (care
îndeplinesc diverse funcþii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final.
Reþeaua de distribuþie reprezintã anamblul canalelor prin care producãtorul îºi distribuie
marfa. (Un fabricant foloseºte, de regulã, mai multe canale pentru acelaºi tip de marfã).
Un canal de distribuþie se caracterizeazã prin trei dimensiuni: lungime, lãþime ºi adâncime.
Lungimea unui canal de distribuþie se referã la numãrul de intermediari prin care
mãrfurile trec de la producãtor la consumatorul final. In funcþie de numãrul de intermediari
care se interpun între aceºtia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.

Lungimea canalelor
de distribuþie

PRODUCÃTOR DE BUNURI PRODUCÃTOR DE BUNURI


DE CONSUM INDUSTRIALE

Agenþi
Canale Canale Canale Canale
scurte lungi scurte lungi
Distribuitori
Comercianþi industriali
cu ridicata

Comercianþi Agenþi
cu amãnuntul

Consumatori Utilizatori industriali

BIZPRO-Moldova

45
46 MARKETING

Lãþimea unui canal este condiþionatã de numãrul de unitãþi prin care se face distribuirea
unui produs în cadrul fiecãrei etape.
Adâncimea canalului este exprimatã de gradul de apropiere al distribuitorului de
punctele de consum. Cel mai adânc canal presupune aducerea mãrfurilor la domiciliul
clientului.
Având în vedere cã distribuþia mãrfurilor reprezintã unul din instrumentele competitivitãþii
întreprinderii, alegerea canalelor de distribuþie trebuie fãcutã cu maximã responsabilitate,
pentru cã este, în esenþã, o decizie strategicã.
Logistica mãrfurilor (distribuþia fizicã)
In logistica mãrfurilor se înscriu:
- Transportul produselor
- Programarea ºi controlul stocurilor
- Manipularea fizicã a produselor
- Depozitarea
Strategii distribuþionale
Opþiunea strategicã se face în funcþie de unele criterii care vizeazã procesul distribuþional:
In funcþie de dimensiunile canalului se disting umãtoarele variante strategice:
- distribuþia directã (producãtor-beneficiar)
- distribuþia prin canale scurte (cu o singurã verigã intermediarã)
- distribuþia prin canale lungi cu douã sau mai multe verigi intermediare.
In funcþie de anvergura distribuþiei se poate opta pentru:
- distribuþie extensivã - care presupune o difuzare pe scarã largã a produselor, prin
diverse categorii de intermediari
- distribuþie selectivã - caracterizatã printr-un numãr redus de intermediari, de regulã
specializaþi în difuzarea anumitor categorii de produse
- distribuþie exclusivã - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme -
singurul distribuitor al produsului respectiv.
In funcþie de gradul de participare a firmei în activitatea canalului de distribuþie
se poate vorbi despre:
- distribuþie prin aparatul propriu
- distribuþie prin intermediari-exclusiv
- distribuþie combinatã prin aparat propriu ºi prin intermediari
Dupã gradul de control asupra distribuþiei existã strategii cu grad de control
ridicat, mediul ºi scãzut.

POLITICA PROMOÞIONALÃ

Ce este politica promoþionalã?


Politica promoþionalã, cunoscutã ºi sub denumirea de politicã de comunicare,
însumeazã o serie de activitãþi menite, pe de o parte, sã atragã un numãr cât mai

BIZPRO-Moldova

46
NOÞIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTRÃ 47
mare de consumatori spre produsele oferite, declanºând acþiunea de cumpãrare, iar
pe de altã parte, menite sã contribuie la sporirea eficienþei economice a actului de
comercializare.
Ea informeazã, convinge, sporeºte vânzãrile.
Dat fiind faptul cã, în mediul autohton, a investi în promovarea pe piaþã a produsului
sau serviciului reprezintã încã o excepþie ºi nu o regulã (ca ºi în cazul cercetãrilor de
marketing, de altfel), autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a acestei
componente a mixului, în capitolul intitulat: “Cum sã devenim cunoscuþi pe piaþã?”

PROGRAMUL DE MARKETING

In ce constã programul de marketing?


Programul reprezintã o planificare riguroasã a tuturor activitãþilor de marketing ale
întreprinderii. El este, totodatã, un instrument de concretizare a politicii de marketing.
Alcãtuirea lui presupune o înlãnþuire logicã a etapelor ºi o prezentare detaliatã a
conþinutului fiecãreia.
Programul poate cuprinde acþiuni pe termen scurt, mediu ºi lung.
Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complexã, pe de o parte, a condiþiilor care determinã adoptarea programului,
iar pe de altã parte, a condiþiilor în care acesta urmeazã sã fie pus în aplicare. Elaborarea
diagnosticului de marketing.

DIAGNOSTICUL DE MARKETING

Mediu economic, politico-social, demografic


Intreprindere socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic

Misiune Mixul Acþiuni Organi- Resurse Cerere Ofertã Intermediari


Obiective de comer- zare Compe- Furnizori
(consumatori) (concurenti)
Strategii marketing ciale Structurã tente Distri-
Culturã buitori

S FORÞE
(Strenghts) W SLÃBICIUNI
(Weaknesses) O OPORTUNITÃÞI
(Opportunites) T AMENINÞÃRI
(Threats)
Diagnostic, previziuni
Strategii

b). Alegerea obiectivelor programului


c). Stabilirea planului de acþiuni
d). Intocmirea bugetului
e). Adoptarea programului de marketing

BIZPRO-Moldova

47
48 MARKETING

CUVINTE - CHEIE

- mediul extern al firmei - piaþã potenþialã - ierarhizarea nevoilor


- micromediu, macromediu - cotã de piaþã - politicã de preþ
- cerere ºi ofertã - segmentarea pieþei
- politicã de distribuþie
- prosus/ serviciu - niºã de piaþã
- nonconsumatori absoluþi - canal de distribuþie
- concurenþã
- competitivitate - nonconsumatori relativi - reþea de distribuþie
- poziþionare - comportamentul - intermediar
- concurenþã directã consumatorului - logistica mãrfurilor
- concurenþã indirectã - piaþa întreprinderii, a - politicã promoþionalã
- concurenþã loialã produsului
- program de marketing
- concurenþã neloialã - ciclul de viaþã al produselor
- ambalaj - diagnostic de marketing
- dumping
- piaþã efectivã - marca de fabricã - analiza SWOT

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenþii d). mediul tehnologic
e). mediul legislativ (alegeþi variantele corecte)
2.. Faceþi diferenþierile cuvenite între produse ºi servicii
3. Ce asocieri se pot face între concurenþã ºi competitivitate ºi care sunt diferenþele dintre aceste douã
noþiuni?
4. Ce reprezintã dumpingul? Cunoaºteþi cazuri de aplicare a dumpingului în mediul autohton?
5. Ce tip de relaþie concurenþialã existã între un vânzãtor de articole de îmbrãcãminte ºi un vânzãtor
de þesãturi?
6. Faceþi distincþie între nonconsumatorii relativi ºi nonconsumatorii absoluþi. Exemplificaþi aceste
categorii în cazul pieþei produselor de uz casnic
7. Þinând cont de ceea ce cunoaºteþi despre cei doi operatori de telefonie mobil㠓Voxtel” ºi “Moldcel”,
imaginaþi un scurt istoric al relaþiei concurenþiale dintre aceºtia, vãzutã prin prisma segmentãrii pieþei
ºi a piramidei lui Maslow.
8. Care sunt etapele procesului decizional?
9. CeIndicatori
direcþii de investigare sunt caracteristice cercetãrii de marketing?
10. Faceþi diferenþierea cuvenitã între politica de marketing, strategia de marketing ºi tactica de mar-
keting. Daþi câte un exemplu pentru fiecare categorie
11. In funcþie de poziþia întreprinderii faþã de dinamica pieþei, strategiile de piaþã se pot grupa în. a)...
b)...., c).....
12. In ce constã conceptul de marketing-mix?
13. Grupaþi în categoriile care vizeazã componentele produsului urmãtoarele elemente: a). volumul
produsului, b). marca, c). preþul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h).
instrucþiunile de folosinþã, i). termenul de garanþie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale
imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaþiile privind produsul, D
- imaginea produsului)
14. In funcþie de nivelul preþurilor, firma poate opta pentru una din urmãtoarele tipuri de orientãri strategice:
a)... b)...., c).....
15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuþie ºi prin ce se caracterizeazã fiecare?
16. Ce reprezintã analiza SWOT?
17. Care din urmãtoarele activitãþi pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaþia,
b). cercetarea pieþei, c) aprovizionrea d). testarea tehnicã ?

BIZPRO-Moldova

48
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 49
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM
CAPITOLUL III
CINE, CÂND ªI CE VREA?
OBIECTIVE
a Prezentarea avantajelor pe care le oferã cercetarea de marketing pentru activitatea
întreprinderii
a Explicarea rolului ºi eficacitãþii fiecãrui instrument de cercetare.precum ºi necesitatea
adaptãrii tehnicilor tradiþionale la specificul mediului autohton.
a Conºtientizarea de cãtre cursanþi a rolului principal pe care îl joacã cercetarea de
marketing în asigurarea succesului afacerii.

ESENÞA CERCETÃRILOR DE MARKETING

Ce reprezintã cercetarea de marketing?


Cercetarea ar putea fi definitã ca fiind un ansamblu de acþiuni prin intermediul
cãrora se efectueazã mãsurarea, specificarea, culegerea, analiza ºi interpretarea
informaþiilor de marketing, în baza unor concepte, metode ºi tehnici de investigare
specifice. Aceste acþiuni au menirea de a evalua performanþele firmei, condiþiile de
piaþã, comportamentul consumatorului, în scopul de a intra, de a se menþine sau de a
ieºi de pe piaþã.

PROMOVARE PRODUS
• Selectare media • Noi produse
• Proiectare modele • Scoaterea produselor
• Compensaþii vânzãri vechi
• Control • Modificãri

CONSUMATORI PIEÞE
• Nevoi ºi motivaþii CERCETAREA DE
• Grad de satisfacere a MARKETING ªI • Verificare
nevoilor • Intrare
• Comportament “ÞIINÞELE” EI
• Ieºire
• Nivel de protecþie

PREÞ DISTRIBUÞIE
• Relaþia preþ/ cerere • Localizare
• Analiza rentabilitãþii • Canale ºi reþele
• Politici

Utilitatea cercetãrii de marketing


Avem nevoie sã facem apel la cercetarea de marketing, pentru:
a A hotãrî ce sã producem ºi cum sã deservim
a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piaþã
a A înþelege cum sã facem faþã concurenþei
a A întreþine o imagine favorabilã firmei
a A spori profitul

BIZPRO-Moldova

49
50 MARKETING

Tipologia cercetãrilor de marketing


Avându-se în vedere multitudinea de procese ºi fenomene pe care cercetarea
de marketing le abordeazã, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeazã în
diverse categorii, în baza unor criterii bine determinate. In funcþie de intersele firmei
sale, antreprenorul poate, aºadar, sã facã apel la una sau mai multe dintre acestea,
pentru a-ºi atinge scopurile. Considerãm oportunã prezentarea tipologiilor din douã
motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de
alta, pentru ca, în cazul în care va face apel la o firmã specializatã sã ºtie ce anume sã
cearã a se executa, corelând, totodatã, fiecare gen de cercetare cu preþurile care i se
propun.
a In funcþie de obiectul cercetãrii se disting: cercetãri exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative (cauzale) ºi predictive
Cercetãrile exploratorii - sunt, de fapt, niºte studii preliminare, ce au ca principal
obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului “de cercetat”, definirea ipotezelor care
urmeazã a fi demonstrate prin cercetãri ulterioare. Ele se materializeazã prin: studii
pilot, experimente de laborator, analize statistice
Cercetãrile instrumentale - vizeazã elaborarea, testarea ºi utilizarea anumitor
instrumente ºi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice
de analizã ºi previziune etc.)
Cercetãrile descriptive - se referã nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului,
ºi nu la cauzele care l-au generat. In esenþã, se descrie ceea ce se întâmplã într-un
anumit loc ºi într-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/
serviciu, un magazin al concurenþilor, pãrþile componente ale unui canal de distribuþie
etc.)
Cercetãrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele
care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex,
care se bazeazã pe interdependenþa elementelor ºi pe evoluþia lor în timp.
Cercetãrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu ºi lung ale
fenomenelor de marketing.
a In funcþie de locul de desfãºurare, cercetãrile pot fi:
Cercetãri de birou - care se bazeazã pe investigarea unor studii statistice diverse
ºi a unor documentaþii ce au legãturã cu fenomenul supus cercetãrii
Cercetãri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectivã pe teren.
a In funcþie de frecvenþa desfãºurãrii, cercetãrile se grupeazã în:
Cercetãri permanente - care se desfãºoarã în mod sistematic
Cercetãri periodice - desfãºurate la anumite intervale de timp
Cercetãri ocazionale - care nu se repetã în timp (spre exemplu, pentru lansarea
pe piaþã a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficacitãþii unui mesaj
publicitar etc.)

BIZPRO-Moldova

50
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 51
De unde ne informãm?
a). Din surse secundare a Interne – informaþii din interiorul firmei, fiºiere de clientelã, rapoartele
(de birou) unor cercetãri anterioare, documente financiar-contabile etc.
a Externe – surse din afara întreprinderii: biblioteci, presã scrisã,
televiziune, camere de comerþ, organizaþii comerciale de afaceri ºi servicii,
cataloage, fiºe tehnice, materiale publicitare de firmã etc.

b). Din surse primare a Reprezentanþi ai asociaþiilor comerciale


(de teren) a Experþi de la diverse organisme interne ºi internaþionale
a Public cumpãrãtor / consumatori/ utilizatori
a Personal de conducere

ETAPELE CERCETÃRII DE MARKETING

O cercetare complexã de marketing însumeazã multiple etape a cãror succesiune


urmeazã modelul urcuºului în trepte, una ajutând la parcurgerea celeilalte. Prezentãm
varianta completã a “lanþului” cercetãrii, lãsând la latitudinea antreprenorului sã aprecieze
dacã va face apel la aceasta, sau la varianta restrînsã (formularea problemei,
determinarea surselor de informare, elaborarea planului de cercetare efectivã, colectarea
datelor, sistematizarea ºi analiza datelor, efectuarea raportului de cercetare).
1. Identificarea ºi formularea problemei. Definirea scopului cercetãrii
Aceastã primã etapã constituie baza piramidei în trepte. Dacã nu este bine fundamentatã,
indiferent de calitatea înaltã a abordãrii celorlate etape, întreg eºafodajul cercetãrii va fi
compromis. Definirea exactã a scopului este echivalentul unui start luat corect de cãtre
un sportiv, într-o competiþie foarte importantã pentru cariera sa. Dar, în cazul când
firma nu dispune de o echipã proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecãrei
acþiuni), numai o strânsã colaborare între executantul cercetãrii ºi beneficiarul ei poate
asigura reuºita.
2. Elaborarea obiectivelor ºi ipotezelor
A doua treaptã se situeazã la nivel operaþional, determinând natura ºi conþinutul
informaþiilor necesare ºi, implicit, evidenþiind relevanþa surselor. De asemenea, este
importantã ºi formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rãspunsurilor la problema în
cauzã.
3. Estimarea prealabilã a valorii informaþiei ce va fi obþinutã prin cercetare
Aceastã fazã este fundamentalã pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetãrii,
iar pe de altã parte, pentru estimarea eficienþei rezultatelor investigaþiei.
4. Alegerea surselor de informaþii
Este etapa care vizeazã deciziile privitoare la tipul, sursa, natura ºi forma datelor ce
urmeazã a fi colectate.
5. Selectarea modalitãþii de culegere ºi sistematizare a informaþiilor
Reprezintã faza pregãtitoare pentru recoltarea informaþiei, în care se iau hotãrâri de
ordin tactic, privitoare la metodele de culegere ºi sistematizare.

BIZPRO-Moldova

51
52 MARKETING

6. Colectarea datelor
Reuºita operaþiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentã de cine, când,
cum ºi unde va prelua informaþia.
7. Prelucrarea datelor
cuprinde mai multe blocuri de operaþiuni, de la cumularea informaþiei recoltate de diverºi
operatori, pânã la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitãþii ºi validitãþii.
Se face apel la metode statistice specifice.
8. Analiza ºi interpretarea informaþiilor
Este o etapã cu un grad de complexitate ºi responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie
fãcutã cu mult discernãmânt ºi competenþã. Se face apel atât la metode cantitative cât
ºi calitative, încercându-se a se gãsi un rãspuns pentru fiecare ipotezã formulatã în
faza a doua a cercetãrii.
9. Redactarea studiului ºi elaborarea concluziilor
Raportul de cercetare, de regulã, cuprinde: o scurtã prezentare a scopului, obiectivelor
ºi metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunþate din perspectiva obiectivelor formu-
late iniþial ºi a ipotezelor urmãrite; concluziile, ce reprezintã baza actului decizional ºi,
eventual, referiri la cercetãrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea
constitui ulterior obiectul unei analize comparative.

METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite în practicã observarea, ancheta ºi experimentul
OBSERVAREA

Tipul de observare Forma de manifestare Exemplu


PRET
Se face la locul de desfãºurare. - Cumpãrarea anumitor produse
Observarea directã Se observã ce se vinde, reacþiile - Timpul ºi modul de aºteptare la
clienþilor. Subiectul nu ºtie cã e rând
observat sau înregistrat - Fluxul traficului

Observarea prin Se face cu ajutorul aparatelor de Folosirea staþiilor de radio ºi TV


dispozitive mecanice înregistrare audio-video pentru observarea clienþilor

- Studiul reacþiei vânzãtorilor


Crearea unei situaþii artificiale dar
Simularea - Studiul reacþiei clienþilor la
care se înscrie în parametrii
acþiunile de convingere ale
realitãþii
vânzãtorului

La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmãtoarele: cã este puþin


costisitoare, obiectivã, nu necesitã cooperarea subiecþilor; în schimb aceºtia, neºtiind
cã sunt observaþi, pot fi supraveghiaþi fãrã opreliºti. Existã însã ºi unele dezavantaje,
care recomandã folosirea acestei metode în combinaþie cu altele (necesitã timp
îndelungat de observare, eºantionul poate sã nu fie edificator, motivaþia este destul de
greu de dedus).

BIZPRO-Moldova

52
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 53
ANCHETA

Ancheta se manifestã ca metodã de cercetare sub trei forme: interviurile personale,


interviurile prin telefon ºi interviurile prin poºtã.
Tipul de anchetã Forma de manifestare

Se contacteazã direct persoanele


Interviuri personale intervievate, solicitându-li-se
colaborarea

Ca avantaje citãm: posibilitatea de explicare a întrebãrilor neclare, de observare a


reacþiilor persoanelor intervievate; reducerea fãrã dificultãþi a celor care refuzã
cooperarea; flexibilitatea ridicatã; rapiditatea rãspunsurilor; posibilitatea de abordare în
teritoriu. Douã sunt dezavantajele esenþiale, ºi ambele vizeazã direct sau indirect
costurile: aceastã metodã presupune cheltuieli mari când anchetarea are loc în teritoriu,
iar pentru evitarea subiectivitãþii, operatorii trebuie instruiþi, iar trainingul lor implicã, de
asemenea, o serie de cheltuieli.

Tipul de anchetã Forma de manifestare

Telefonul înlocuieºte contactul


Interviuri prin telefon direct cu persoana

Spre deosebire de tipul de anchetã mai susmenþionat, în categoria avantaje se poate


înscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea ºi rapiditatea
de abordare în teritoriu. Dacã privim însã din punct de vedere practic, mai multe sunt
dezavantajele, respectiv: posibilitatea de inexistenþã a telefoanelor, ratã ridicatã a
refuzului de cooperare; durata relativ scurtã a convorbirii; faptul cã nu se pot observa
reacþiile nonverbale ale intervievaþilor (priviri, miºcãri ale corpului, tendinþe de menþinere
a distanþelor etc.); cost ridicat.

Tipul de anchetã Forma de manifestare


Prin poºtã se trimit subiecþilor
Interviuri prin poºtã chestionare imprimate pentru
a le completa

Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datoritã distanþei (neaflãrii faþã-n faþã
cu operatorul); informaþiile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: ratã
scãzutã de rãspuns; nu pot fi clarificate unele neânþelegeri; nu sunt flexibile, timp
îndelungat de rãspuns, control scãzut al celor ce completeazã chestionarele.

EXPERIMENTUL

Tipul de experiment Forma de manifestare


Experiment condus într-un mediu în
Testul de laborator care toate variabilele pot fi controlate
pentru a li se studia efectele

Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari
cercetãtori instruiþi, mediul nu este cel normal, unele informaþii putând fi deformate.

BIZPRO-Moldova

53
54 MARKETING

Tipul de experiment Forma de manifestare

Experiment condus într-un mediu


Testul de teren real

STUDII CALITATIVE ªI STUDII CANTITATIVE

Informaþiile interne ºi cele obþinute din sursele documentare externe, de regulã,


nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Ele reprezintã
un prim pas doar, pentru obþinerea de informaþii, al doilea pas, constituindu-l recurgerea
la sursele primare, de teren ºi, fãcându-se apel, totodatã, la o serie de metode
care permit obþinerea directã a datelor. Printre acestea se înscriu metodele de
investigare a motivaþiilor, de explicare a faptelor, comportamentelor ºi opiniilor. Totodatã,
într-o atare categorie metodologicã se înscriu ºi cele care numãrã, cuantificã. Aºadar,
Repere didactice
pentru a avea o viziune complexã fie asupra fenomenelor de piaþã, fie asupra
comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeazã interesele firmei,
este bine ca antreprenorul sã efectueze atât studii documentare, cât ºi studii de teren -
cantitative ºi calitative, desigur, în limita cunoºtinþelor pe care le are ºi a fondurilor pe
care este dispus sã le aloce. Atragem însã atenþia cã a investi în cercetarea de marke-
ting înseamn㠓a ºti” cu adevãrat ce ai de fãcut ºi nu “a ghici”, a “presupune”.
Ce sunt studiile calitative?
Studiile calitative, numite adeseori ºi motivaþionale, au ca obiect analiza motivaþiilor, a
cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicaþi în actul schimbului: vânzãtori,
cumpãrãtori, utilizatori, distribuitori etc.. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici
specifice care fac apel la psihologie, psihiatrie, psihanalizã ºi sociologie. Cele mai des
întâlnite în practica de marketing sunt: interviul, reuniunile de grup (focus grup), tehnicile
de facilitare ºi tehnicile de observare a comportamentului.

Tehnici de investigare în cadrul studiilor calitative

Interviul - Semidirecþionat - durata nu depãºeºte o orã

Se foloseºte, de regulã, pentru: testarea în grup a conceptelor


Focus-grup de produs, a denumirilor, a temelor de comunicare publicitarã

Tehnicile de observare Se pot aplica fãrã sau cu utilizarea de mijloace video


a comportamentului

BIZPRO-Moldova

54
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 55
Tehnicile de facilitare

- Testele proiective
- psihodrama - jocul de roluri
- testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte ºi imagini
- testele “oarbe” - folosesc la determinarea contribuþiei unor componente ale produselor
în declanºarea deciziei de cumpãrare.
a). teste de recunoaºtere - subiecþii trebuie sã identifice un anumit produs, dintr-un grup
de mãrfuri de acelaºi fel realizate de producãtori diferiþi, expuse fãrã ambalaj sau etichetã
b). teste de încadrare - subiecþii trebuie sã identifice fiecare produs (fãrã elemente de
identificare) ºi sã-l introducã într-un recipient corespunzãtor firmei producãtoare
- testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construieºte
o povestire accesibilã, pe înþelesul tuturor
- analogia - persoana interogatã îºi imagineazã cã este un obiect, un animal sau o altã
persoanã ºi rãspunde la întrebãri în funcþie de ceea ce îºi închipuie cã este
- testul TAT - (testul de apercepþie tematicã. Apercepþie - percepþia filtratã prin experienþa
individualã interioarã) Testul are menirea de a dezvãlui motivaþiile consumatorului ºi alegerile
sale posibile pe o anumitã temã. Tematica testului poate fi legatã de un produs sau o linie
de produse, de un magazin, de un ansamblu de mãrci concurente
- Testele de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate în faza de concept, prototip sau serie
pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaþional, ajungând
pânã la investigarea subconºtientului, testele de acceptare verificã reacþiile vizibile, conºtiente
pe care le au consumatorii veniþi în contact cu produsul.
- testul de marcã - de obicei se testeazã popularitatea relativã a mai multor mãrci sau
audienþa unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marcã
- testul de magazin - se foloseºte pentru alegerea celei mai bune variante de produs,
atunci când ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenþia
prin mãrime, greutate, culoare etc.).
- testul de magazin-caravanã - se referã la magazinul mobil, care îºi schimbã mereu
clientela.

Autorii au considerat oportunã prezentarea mai detaliatã a tehnicilor de tip calitativ,


întrucât, în plan autohton puþini sunt antreprenorii care, înþelegând utilitatea cercetãrii
de marketing, fac apel ºi la alte modalitãþi de investigare decât cele de tip cantitativ -
reprezentate, în general, prin sondajul de opinie. Ar fi de dorit ca formatorii ºi consultanþii
cãrora le este în primul rând dedicat acest ghid sã insiste asupra abordãrii ambelor
tipuri de studii, vãzute ca douã pãrþi complementare ale aceluiaºi întreg. Nu putem sã
rãspundem în mod adecvat la necesitãþile ºi dorinþele consumatorului dacã nu ºtim
cum gândeºte, ce gândeºte ºi ce vrea de la noi. Or, studiile motivaþionale, în care
factorul psihologic joacã rolul principal, ne pot ajuta sã înþelegem care sunt principalele
caracteristici ale segmentul de consumatori vizat ºi, implicit, cum putem sã stimulãm
dorinþa de cumpãrare.

BIZPRO-Moldova

55
56 MARKETING

Ce reprezintã eºantionul ºi sondajul de opinie?


Eºantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetãtorii îl folosesc
pentru a face deducþii. Deducþiile respective se extind apoi la toþi clienþii existenþi sau
potenþiali.
Etapele eºantionãrii - Aceastã procedurã de alegere a grupului reprezentativ de
persoane cuprinde urmãtoarele etape:
1. DEFINIREA EªANTIONULUI
Cercetãtorul trebuie sã determine mai întâi “populaþia” de referinþã (clienþi,
vânzãtori, antrepozite, magazine cu amãnuntul etc.).
2. ALEGEREA METODEI DE EªANTIONARE
Poate fi: eºantionare aleatorie - când selecþia se face la întâmplare, fiecare
element al colectivitãþii având aceeaºi probabilitate de a fi inclus în eºantion ºi eºantionare
nealeatorie - când cercetãtorul este cel care alege procedura.
3. STABILIREA MÃRIMII EªANTIONULUI
Aceasta depinde de natura informaþiilor cerute. Important este sã se obþinã un
volum mare de informaþie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eºantion relativ mic.
Sondajul de opinie - reprezintã una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile
de teren de tip cantitativ. El se efectueazã în baza unui set de întrebãri numit chestionar
ce este adresat unui eºantion reprezentativ.
Cum sã alcãtuim un chestionar?
Nu este chiar atât de dificil de alcãtuit un chestionar, pe cât s-ar pãrea. Totul depinde de
modul cum formulãm întrebãrile ºi de aºezarea lor în paginã. Existã trei tipuri de întrebãri:
deschise, închise dihotomice (adicã doar cu douã variante de rãspuns) ºi închise cu
alegere multiplã (mai multe variante).
Repere didactice
Intrebãrile deschise lasã o libertate totalã de rãspuns. Nu limiteazã nici din punct de
vedere calitativ, nici cantitativ. Atenþie, însã: o libertate prea mare stricã, poate deruta
subiectul. Deci, prea multe întrebãri deschise riscã sã-l facã sã renunþe sã parcurgã
textul pânã la sfârºit.

Ce pãrere aveþi despre situaþia economicã actualã? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intrebãrile închise dichotomice sunt mai “comode”, dar, uneori, pun în dificultate
respondentul prin inexistenþa unei “cãi de mijloc”.

Aþi cumpãrat mobilã în ultimii doi ani*?


Da Nu
(Abordare simplã ºi clarã)
Consideraþi cã drepturile Dumneavoastrã de Da Nu
consumator sunt apãrate?
(Date fiind demersurile fãcute în ultimul an în direcþia protecþiei consumatorului, pozitive dar
insuficiente în opinia multora, limitarea la douã variante ar “forþa nota”)

BIZPRO-Moldova

56
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 57
Intrebãrile închise cu alegere multiplã au mai multe variante de rãspuns, anticipate
ºi prestabilite. Este foarte important în acest caz, ca cei care alcãtuiesc chestionarul sã
aibã în vedere toate variantele posibile de rãspuns, sã nu existe omisiuni care pot
deforma mesajul.
Consideraþi cã nivelul preþurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat

Etapele alcãtuirii chestionarului


1. Definirea obiectivelor cercetãrii - Ca punct de pornire în formularea întrebãrilor din
chestionar, poate fi luat un set de alte întrebãri, la care trebuie sã rãspundã în primul
rând anchetatorul ºi care vizeazã în acelaºi timp cercetarea în ansamblu, respectiv: De
ce fel de informaþii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde sã le gãsim? Ce ne poate
împiedica sã le obþinem?
2. Formularea întrebãrilor - Dupã ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenþi,
asupra necesarului de informaþii ºi a configuraþiei eºantionului, se redacteazã o primã
listã (provizorie) de întrebãri. In aceastã etapã se pune accentul nu atât pe forma
întrebãrilor, cât pe conþinut, fãrã a se neglija nivelul de percepþie al segmentului destinatar,
implicit pregãtirea ºi mediul de provenienþã. Un fel de întrebãri vor fi destinate unui
segment “pestriþ” de consumatori, ºi un altul specialiºtilor din economia naþionalã; spre
exemplu.

a Intrebãrile trebuie sã fie: scurte ºi clare sub aspectul formei, precise sub
aspectul conþinutului
a Totodatã, e bine sã se evite întrebãrile prea “tehnice”, pentru a mãri gradul de
accesibilitate, precum ºi cele care solicitã într-un grad înalt memoria respondentului
a O singurã problemã, ºi nu mai multe, trebuie sã facã obiectul întrebãrii

3. Validarea întrebãrilor - Dacã în etapa precedentã nu s-au pus bariere de ordin cantitativ
ºi estetico-lingvistic, acum, multitudinea de întrebãri “aruncate” pe hârtie este redusã la
maximum ºi se gãsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvatã,
accesibilã segmentului destinatar.
Validarea se face în funcþie de urmãtoarele trei criterii:
a Inteligibilitatea întrebãrilor (capacitatea de a fi înþelese)
a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rãspunde)
a Confidenþialitatea ºi sinceritatea rãspunsurilor (capacitatea de a genera un
rãspuns sincer)
4. Ordonarea ºi gruparea întrebãrilor - Se are în vedere modul de intercalare a întrebãrilor,
oportunitatea aºezãrii uneia înaintea alteia ºi, implicit, efectele care decurg dintr-un
mod de aºezare sau altul.

Efecte de ordonare:
- efectul succesiunii pâlnie, succesiune care face ordonarea de la general la particu-
lar, respectiv: se începe cu o întrebare generalã, continuându-se cu altele cu un grad
de specificitate din ce în ce mai ridicat (“Cum apreciaþi magazinele “Fidesco?” “Cum

BIZPRO-Moldova

57
58 MARKETING

apreciaþi calitatea produselor din magazinele Fidesco?“ “Cum apreciaþi preþurile din
magazinele “Fidesco” raportate la calitatea produselor?”)
- efectul de pâlnie rãsturnatã, care presupune o ordonare inversã, de la particular la
general
- efectul ordinii invers cronologice, care se foloseºte, de regulã, în cazul întrebãrilor
care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandã începerea cu cel
mai recent ºi mai lesne de amintit, ajungându-se pânã la cel mai îndepãrtat în timp).
- efectul de tranziþie, acesta se referã la trecerea de la o anumitã temã la alta, prin
intermediul unei fraze de legãturã
Reguli de ordonare:
- chestionarul se începe cu o frazã introductivã , care pune în temã respondentul cu
tematica ºi scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de
adresare, întrucît de “forþa” cuvintelor depinde completarea chestionarului sau
abandonarea lui, încã din start. (A nu se neglija importanþa formulei de adresare: dacã
eºantionul cuprinde ºi femei ºi bãrbaþi, este indicat de fãcut o adresare particularã
reprezentanþilor ambelor sexe, de tipul “Stimate Doamne (Domniºoare), Stimaþi Domni...)
Deºi operatorul de teren asigurã prin viu grai respondentul de anonimitatea
chestionarului, în mod nejustificat acesta din urmã are îndoieli mari. Or, practica a
dovedit cã, mai ales atunci când este vorba de un eºantion eterogen, este preferabil
de amplasat chiar în partea de sus a paginii, formula “Chestionarul este anonim!”
- La începutul chestionarului se pune, de regulã, o întrebare-filtru , care relevã clar
dacã subiectul poate sau nu furniza informaþia doritã. (Ex.: dacã se cerceteazã piaþa
florilor ambalate în ghiveci de plastic: “Vã ocupaþi cu vânzarea florilor în ghiveci de
plastic?” . Dacã rãspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului.
Dacã nu, el se încheie, nu înaine de a se cere câteva date personale de tipul: vârstã,
ocupaþie, sex etc.).
- gruparea pe criterii tematice. Intrebãrile care trateazã aceeaºi problemã se asociazã
într-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole.
- se recomandã alternarea unor întrebãri mai complicate cu unele mai relaxante.
abia la sfârºit se pun întrebãrile de identificare ºi clasificare. Acestea ating unele probleme
sensibile, cum ar fi: starea civilã, nivelul de venit, încadrarea în câmpul muncii etc.,
care, amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului ºi diminua sinceritatea
rãspunsurilor la celelalte întrebãri.
- multumiri de încheiere. Chiar dacã la început s-a folosit expresia “Vã multumim
anticipat” , e bine de gãsit o formulã adecvatã ºi în final, pentru manifestarea gratitudinii
faþã de cel care a completat.
Formatul chestionarului
Deºi aparent conteazã mai puþin, totuºi, forma, culoarea ºi calitatea hîrtiei, modul de
amplasare în paginã a textului, au o mare importanþã în sporirea sau diminuarea gradului
de atractivitate al chestionarului.
a). Formatul “cãrticicã”. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o
foaie A4 pliatã în douã ºi scrisã pe toate pãrþile, va fi mai atractivã decât o foaie A4
nepliatã, cu întrebãri pe ambele pãrþi.

BIZPRO-Moldova

58
DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA? 59
b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care “se respect㔠are un titlu, este
datat, localizat ºi poartã însemnele de identitate ale celor care organizeazã ancheta.
(In unele cazuri, chestionarul are un numãr sau un cod)
c). Numerotarea ºi sublinierile. Paginile (dacã sunt mai multe, evident) trebuie
numerotate, iar instrucþiunile speciale, trecerile de la un tip de întrebãri la altul, se
marcheazã fie prin litere îngroºate, fie prin sublinieri.
d). Spaþierea. In ciuda lipsei de spaþiu, machetarea trebuie fãcutã în aºa fel încât pagina
“sã respire”, ºi materialul sã fie citeþ, sã nu implice eforturi mari din partea respondentului.
e). Corpul de literã. Aceeaºi lizibilitate trebuie sã se manifeste ºi în cazul alegerii
fonturilor. Un corp de literã foarte mic va crea dificultãþi de lecturã.
f). Continuitatea. Alcãtuitorii trebuie sã evite ruperea frazelor în bucãþi amplasate pe
pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii ºi enerva respondentul. Dar, este
de bun augur când pagina se sfîrºeºte cu o întrebare incitantã ºi relaxantã în acelaºi
timp, care creazã dispoziþia necesarã pentru a întoarce pagina, pentru a continua.
f). Instrucþiunile speciale. Indicaþiile “Incercuiþi...”, “Marcaþi...”, “Ierarhizaþi...”,
“Numerotaþi....” etc. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisã ºi evidenþiate printr-
un corp de lierã diferit.
Testarea chestionarului
Este o etapã foarte importantã care, din pãcate încã mai este consideratã în mediul
autohton de cãtre unii agenþi drept o pierdere de timp ºi de bani. Indrãznim sã susþinem
contrariul, pentru cã numai contactul direct cu un eºantion-pilot (de încercare) relevã
unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate pãrea fãrã cusur. Luarea
în considerare a aceastei faze de testare a chestionarului dã dovadã de profesionalism.
Ancheta pe Internet
La ora actualã, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o
problemã. Din contra, costurile de difuzare se diminueazã considerabil. Din moment ce
firma care are un site ºi oricum alocã niºte sume pentru întreþinerea lui, plasarea unui
chestionar pe pagina web asigurã: rapiditatea completãrii, precizie atât în colectarea
datelor cât ºi în analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate ºi pe site-urile anumitor
asociaþii profesionale, ale unor organizaþii/ programe internaþionale de business care
activeazã în Republica Moldova. Acestea oferã, de regulã spaþiu gratuit de expunere.
Chestionarele se pot trimite ºi prin e-mail. Si în cazul Internet-ului, conteazã însã foarte
mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru cã marea majoritate a populaþiei
care deschide un site, este presatã de timp. Foarte multi utilizatori frecventeazã Internet
cafe-urile, deci plãtesc o taxã pe orã. Numai o formulare ºi o formatare interesantã
poate genera dorinþa de rãspuns. Pentru cã rãspunsurile se bazeazã pe simplul
voluntariat al respondenþilor.
Chiar dacã, sã presupunem, antreprenorul îºi desfãºoarã activitatea în mediul rural ºi/
sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dacã vrea sã-ºi dezvolte afacerea, nu
este neapãrat necesar ca el/ firma lui sã controleze “pulsul” completãrii chestionarelor.
O poate face cu ajutorul unui intermediar (plãtit cu o sumã infimã sau în regim gratuit)
. Important este sã înþeleagã avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le oferã
sondajul prin Internet în raport cu sondajul tradiþional care impune costuri ridicate în
pregptirea operatorilor de teren ºi în achitarea serviciilor acestora.

BIZPRO-Moldova

59
60

60
DE CE ANUME TREBUIE SÃ ÞINEM CONT ÎN EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING?

OFERTÃ LOCALÃ CONSTRÂNGERI


CERERE DISTRIBUÞIE
ªI EXTERNÃ ADMINISTRATIVE

Consumatori (Identificare, Identificarea Studiul reþelelor de Identificarea autoritãþilor


concurenþilor (locali ºi comercializare ºi grupurilor de presiune
comportament)
Importatori; centrale de Ministere; organisme
CINE? Prescriptori strãini) normatoare; laboratoare de
angrosiºti; achiziþie; detailiºti;
(Importanþa influenþei lor) - Origine - Nume certificare; sindicate de ramurã;
comerþ integrat ºi asociat
- Marcã influenþe ale statelor vecine

Grad de satisfacere a Studiul produselor Studiul produselor Studiul normelor,


nevoilor concurente comercializate prin reþea nomenclatoarelor de
CE? Produsul ideal - Caracteristici comerciale ºi - Asortiment produse,
Compoziþie, design, tehnice - Poziþionare constrângerilor tarifare,
condiþionare, etichetare - Studiul gamelor propuse - Mãrci reprezentate cotelor, licenþelor...

Importanþa pieþei Importanþa concurenþei Studiul punctelor de Studiul


- Cerere actualã ºi viitoare - analiza cotelor de piaþã vânzare - taxelor
CÂT? - Studiul preþului psihologic - studiul preþului de vânzare - costurilor de lansare
Studiul marjelor
practicate
BIZPRO-Moldova

Studiul motivaþiilor de Motivaþia de implantare Explicarea ponderii Nivelele de protecþie


- Protecþia consumatorilor

MARKETING
cumpãrare a concurenþilor reþelelor
DE (Distribuþie geograficã a - Protejarea industriei locale
CE? clientelei, dezvoltare - Incurajarea implementãrii
comercialã a zonei) noilor tehnologii etc..
BIZPRO-Moldova

DE CE TREBUIE SÃ ªTIM CINE, CÂND ªI CE VREA?


OFERTÃ LOCALÃ CONSTRÂNGERI
CERERE DISTRIBUÞIE
ªI EXTERNÃ ADMINISTRATIVE

Localizarea clientelei Localizarea concurenþei Localizarea distribuþiei Localizarea organelor


Localã - producþie, stocaj, - Sediu administrative
UNDE? distribuþie - Puncte de vânzare
Strãinã - loc de implant Localizarea punctelor de
certificare

Clientela-þintã Concurenþa satisface Cointeresarea reþelei Licenþiere


Studiul mass-media, al sau nu clientela? - Marje, comisioane, preþuri - Studiul procedurilor ºi al
CUM? suporturilor, al concurenþei - Studiul reþelelor de - Credite intermediarilor
Prescriptori-þintã comercializare - Calitate, design
Colocvii, saloane etc. - Studiul promovãrii lor - Notorietate etc.
Probleme de monopol

Obiceiuri Data implantãrii Perioada de cumpãrare Timp de licenþiere


Istoric ºi evoluþie
CÂND? Sezonalitatea vânzãrilor Evoluþia probabilã Evoluþia reþelelor probabilã a
constrîngerilor

61
61
62 MARKETING

CUVINTE - CHEIE

- cercetãri exploratorii - surse secundare - studii cantitative


- cercetãri - program de - interviu
instrumentale cercetare - focus-grup
- teste proiective
- cercetãri explicative - colectarea datelor
- teste de acoperire
- cercetãri predictive - prelucrarea datelor - eºantion
- cercetãri de teren - simularea ancheta - chestionar
- cercetãri de birou - experiment - testarea
- surse primare - studii calitative chestionarului

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

1. Care sunt „þintele” cercetãrii de marketing?


2. Specificaþi care este diferenþa între sursele primare ºi susrsele secundare?
3. Enumeraþi etapele cercetãrii de marketing
4. Care din urmãtoarele afirmaþii este corectã?
a). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor
de tip calitativ
b). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã numai pe baza investigaþiilor
de tip cantitativ
c). O cercetare complexã de marketing poate fi efectuatã pe baza studiilor documentare
ºi a studiilor de teren – calitative ºi cantitative
5. Care din urmãtoarele obiective ale unei cercetãri motivaþionale se referã la
deprinderile de cumpãrare?
a). Fidelitatea faþã de mãrfurile de o anumitã marcã
b). Intenþia de cumpãrare a unei anumite mãrfi
c). Modul de asociere a produselor în cumpãrare
d). Atitudinea faþã de produsele noi

6. Testele proiective reprezintã a). Tehnici c). Totalã


de cercetare
b). Metode d). Selectivã

a pieþei ce e) antreneazã
subiecþii cu ajutorul unor instrumente cum
f). Nu antreneazã

sunt: g). Asocieri de imagini


h). Asocieri de cuvinte

BIZPRO-Moldova

62
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 63
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ
CAPITOLUL IV
NE MENÞINEM PE PIAÞÃ?
OBIECTIVE
a Convingerea antreprenorilor veniþi la curs cã promovarea produsului/ serviciului
reprezintã un instrument strict necesar pentru lansarea ºi dezvoltarea firmei, cã
trebuie sã investeascã în acþiuni promoþionale încã de la începutul afacerii, în
mod constant, ºi nu atunci când devine evidentã intrarea în faza de declin.
“N-am nevoie de reclamã, eu îmi vând marfa oricum!” Deseori, agenþii publicitari
care încearcã sã obþinã o comandã de la vreo firmã, în special din businessul mic, se
lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu lasã loc pentru replici.Cei ce
fac parte din categoria “n-am nevoie” (ºi nu este exclus ca formatorii sã îi aibã pe unii
drept cursanþi), în virtutea poziþiei bune pe care o ocupã pe piaþã la un moment dat, nu
se gândesc ºi la un eventual regres, considerând cã vor putea face faþã concurenþei
numai prin “vocea” produslui/ serviciului pe care îl oferã. De aceea, când, în procesul
de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit cã mediul concurenþial
este în continuã schimbare, c㠓adversarii” nu stau pe loc ºi cã poziþia de astãzi pote fi
pierdutã mâine. Deci, dubla întrebare din titlu vizeazã atât lansarea, cât ºi menþinerea
pe piaþã, cu ajutorul instrumentelor promoþionale.

CE ESTE POLITICA PROMOÞIONALÃ?

Politica promoþionalã este, în esenþã, un ansamblu de acþiuni menite sã faciliteze


comunicarea întreprinderiii cu exponenþii mediului sãu extern.

Piaþa þintã

Produs Preþ Promovare Distribuþie

Publicitate Publicitate prin Promovarea


tradiþionalã Internet vânzãrilor

Forþele de Utilizarea Relaþiile


vânzare mãrcilor publice

În funcþie de natura ºi rolul lor în sistemul comunicaþional al firmei, activitãþile


promoþionale se pot clasifica în:
- Publicitate - variabilã calitativã (publicitate prin mijloace tradiþionale ºi prin Internet)
- Promovarea vânzãrilor - variabillã cantitativã
- Relaþii publice - implicã tehnici cu ancorare psihologicã, care genereazã efecte pe
termen lung
- Utilizarea mãrcilor - face apel la ansamblul semnelor ce individualizeazã un produs,
o gamã, o întreprindere etc.

BIZPRO-Moldova

63
64 MARKETING

- Manifestãrile promoþionale - variabilã cantitativã ºi calitativã care are atât efecte


imediate, cât ºi pe termen lung.
- Forþele de vânzare - ansamblu de tehnici folosite în acþiunile de: demonstrare,
argumentare, negociere, încheiere de contracte, cu impact cantitativ ºi care au un im-
pact considerabil asupra formãrii imaginii întreprinderii.
Fiecare tip de acþiuni mai susmenþionat are la bazã principiile ºi metodele teoriei
comunicãrii ºi informaþiei.
În Marketing-principii ºi strategii, Ch. Schewe defineºte comunicarea ca fiind
“procesul schimbului de informaþie” (24 p.481). El propune viziunea celor ºapte elemente
...........................................................................................................
“cheie” asupra comunicãrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere,
codificarea ºi decodificarea, feed-back-ul.
Dupã pãrerea lui Schewe Sursa este iniþiatorul, promotorul comunicãrii. Poate fi
reprezentatã de un individ, un grup sau o organizaþie (de ex. o agenþie guvernamentalã,
un muzeu). Atrage atenþia, însã, cã, uneori, sursa este confundatã cu persoana care
prezintã mesajul (cu emiþãtorul). Astfel, sportivi, actori celebri prezintã mesaje a cãror
sursã adevãratã este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aºadar, vînzãtorii au nevoie de
persoane convingãtoare atunci când comunicã mesajul.
Receptorul, deci publicul, este þinta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un
grup sau o organizaþie.
Mesajul reprezintã ideea care trebuie transmisã de la sursã la receptor. El este format -
dacã e sã decodificãm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate
de modelul integrat semioticã/teoria comunicãrii - atât din semne lingvistice, cât ºi din
semne artificiale elaborate; în marketing, cele mai relevante mesaje promoþionale includ
imormaþii despre: numele mãrcii, sponsor, trãsãturile distinctive ale produsului sau
serviciului oferit. Dacã într-un mesaj obiºnuit cuvintele ocupã întotdeauna primul loc, în
cadrul comunicãrii de marketing apar o serie de simboluri ºi semne ce joacã, de
asemenea, un rol de primã importanþã. Astfel, comunicarea kinezicã (limbajul corpului),
proxemicã (în cazul distanþei fizice dintre oameni) ºi tactilã (atingerea) transmit o cantitate
informaþionalã suplimentarã, mai mult sau mai puþin subtilã.
Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului
pot fi: vocea umanã, radioul, televiziunea, presa scrisã etc.. Schewe le clasificã în:
canale personale (ex. Liderii de opinie, vînzãtorii etc.) ºi nepersonale (televiziunea,
radioul, ziarele, panourile de afiºaj), constatînd cã ritmul de întrepãtrundere al celor
douã tipuri de canale este astãzi din ce în ce mai rapid.
Codificarea ºi decodificarea - apar ca douã operaþiuni complementare: prima este
tratatã drept procesul prin care sursa “prepar㔠încãrcãtura de semne ºi simboluri a
mesajului, în funcþie de canalul de transmitere, cadrul de recepþie ºi gradul de percepere
a destinatarului. Decodificarea, acþiunea inversã, reprezintã procesul prin care receptorul
extrage esenþa din mesajul transmis.
Feed-back-ul (reacþia de rãspuns) mãsoarã, de fapt, eficienþa comunicãrii. Dacã existã
feed-back, înseamnã cã: mesajul a fost corect transmis ºi corect conceput, deci,
destinatarul l-a perceput, a devenit receptor ºi a reacþionat, trimiþînd un rãspuns. Ultimul
element menþionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicãrii.

BIZPRO-Moldova

64
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 65
Mesaj Decodi-
Sursã Codificare Receptor
Canal ficare

Factori
perturbatori

Mesaj de
rãspuns
(feed-back) Circuitul
comunicaþional

FORMELE ACTIVITÃÞII PROMOÞIONALE

Publicitatea
Publicitatea reprezintã acel ansamblu de acþiuni care au ca scop prezentarea
unui mesaj în legãturã cu un produs, serviciu, marcã, firmã, personalitate PRET
sau eveniment,
de cãtre orice susþinãtor (plãtitor identificat). Ea este un instrument menit sã informeze
publicul despre activitatea întreprinderii ºi sã declanºeze reacþia de cumpãrare (sub
formã de feed-back).
Funcþiile publicitãþii:
- de comunicare, de informare, de transmitere de informaþii
- funcþia economicã - în dependenþã de modul de alcãtuire a mesajului, publicitatea
poate distrage atenþia de la preþ, iar pe de altã parte poate sensibiliza consumatorul în
materie de preþuri, stimulând astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care
influenþeazã în cel mai direct mod luarea deciziei de cumpãrare.
- funcþia socialã - influenþeazã din ce în ce mai mult ºi în mediul autohton, atât indivizii,
cât ºi instituþiile sociale. Publicitatea faciliteazã rãspândirea ideilor noi, este o “porta-
voce” a progresului ºtiinþifico-tehnic
- funcþia politicã - are capacitatea de a educa, de a propune ºi impune modele, de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influenþã
- funcþia persuasivã - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltând, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop
- funcþia culturalã - mesajele publicitare bine formulate ºi din punct de vedere artistic
dezvoltã simþul estetic.
Formele publicitãþii:
In funcþie de obiectul pe care îl promoveazã, publicitatea poate fi:
a de produs/ serviciu
a de marcã
a instituþionalã
BIZPRO-Moldova

65
66 MARKETING

Tehnici ºi canale publicitare:


- Presa - respectiv, publicaþiile periodice (ziare, reviste)
- Radioul
Canale
- Televiziunea
- Cinematograful
- Panoul publicitar, afiºul (folosite în cazul utilizãrii tehnicilor de publicitate
exterioarã)
- Tipãrituri, cataloage, pliante, prospecte, broºuri, agende ºi calendare,
scrisori personale - instrumente ale publicitãþii directe.
Recomandãm instructorilor sã sublinieze faptul cã publicitatea gratuitã este o formã
de promovare necositisitoare ºi eficientã, la îndemâna micului întreprinzãtor, ce ar trebui
pe deplin exploatatã.
Promovarea vânzãrilor
A apãrut ºi în contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe
care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. (“Dacã vei cumpãra douã produse, vei
primi unul gratuit”). Este vorba despre una din formele de promovare a vânzãrilor care
câºtigã din ce în ce mai mult teren. Ca rãspuns la întrebarea “Ce reprezintã promovarea
vânzãrilor?” se poate spune cã este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de
impulsionare ºi creºtere a vânzãrii de bunuri ºi servicii.
Forme de promovare a vânzãrilor
1. Reducerile de preþ - mai ales de sãrbãtori
2. Vânzãrile grupate , adicã vânzarea simultanã a douã sau mai multe produse la un
preþ total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat.
3. Concursurile publicitare - la fiecare târg organizat la Complexul Expoziþional
“Moldexpo”, spre exemplu, se organizeazã concursuri, tombole
4. Publicitatea la locul vânzãrii - reprezintã un ansamblu de tehnici de semnalare
pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anunþa o ofertã
promoþionalã.
5. Merchandisingul - se axeazã pe crearea celor mai bune condiþii de vânzare. (Vom
reveni la aceastã tehnicã în capitolul urmãtor)
6. Cadourile promoþionale - reprezintã prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoºe etc.)
sau servicii suplimentare.
Relaþiile publice
Aceastã formã de promovare implicã o activitate consecventã desfãºuratã de cãtre
întreprindere, care se materializeazã în menþinerea unor contacte permanente cu diferite
categorii de public, cu persoane care deþin influenþã la difverse nivele, cu mass-media.
Ele se grupeazã în trei categorii:
- Tehnici de primire - se referã la crearea condiþiilor pentru organizarea ºi desfãºurarea
unor manifestãri
- Tehnici folosite în relaþiile cu mass media - vizeazã întreþinerea de relaþii cordiale
cu organele ce reprezintã mijloace de comunicare în masã, precum ºi transmiterea prin

BIZPRO-Moldova

66
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 67
intermediul acestora, în modul ºi la momentul oportun, a unui flux informaþional con-
stant cãtre public. (Comunicate de presã, interviuri, conferinþe de presã etc). Se
urmãreºte menþinerea unui climat exterior favorabil întreprinderii.
- Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheazã
aniversãrile de firmã, inaugurarea unui obiectiv economic etc.
Manifestãrile promoþionale
- participarea la târguri ºi expoziþii
- sponsorizarea - sponsorizarea beneficiazã ºi în þara noastrã de un cadru legislativ
adecvat care vizeazã reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite
sume în favoarea unor activitãþi non-profit.
Forþele de vânzare
Sunt considerate una din pîrghiile cele mai eficiente în desfãºurarea dialogului dintre
firmã ºi agenþii pieþei. Forþele de vânzare sunt reprezentate de persoane cu abilitãþi
comunicaþionale evidente, care, stimulate în mod corespunzãtor, pot aduce beneficii
considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, înceheiere de contracte, vânzare.

BIZPRO-Moldova

67
68

68
AVANTAJELE ªI DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASÃ

MEDIA AVANTAJE DEZAVANTAJE OBSERVAÞII

- acoperire naþionalã - slabã activitate socio-


- vizualizarea produsului ºi demograficã
demonstraþii
ne - valorizarea produsului
- audienþã perman. mai mult

iziu - reacþie psihologicã favorabilã


la persoanele în vârstã
inactive
ev
- mijloc de forþã, de
a consumatorilor
l - dificultate de a obþine notorietate, potrivit cu
Te
- influenþã importantã asupra
plasamente bune în grila de activitatea de masã, în ciuda
forþelor de vânzare ºi distribuþie
programe costului ridicat
- posibilitãþi de acþiune la nivel
- perisabilitate rapidã a
regional (Televiziuni locale)
mesajului
- marketing direct eficace
- costuri ridicate
- acþiuni de sponsoring

- acoperire naþionalã
- puternicã selectivitate socio- - neadaptabil unei acþiuni de
demograficã lungã duratã
- efect psihologic favorabil - mijloc puþin explicativ, - mijloc reactiv, putând fi
io - vitezã ºi flexibilitate utilizat local sau naþional
BIZPRO-Moldova

restrictiv în materie de
d - penetrare rapidã în cãmine argumentãri pentru susþinerea unui
Ra - costuri relativ reduse - implicã mari cheltuieli eveniment sau reþele

MARKETING
- mijloc dinamic ºi incitativ - neselectiv socio-
- selectivitate geograficã a demografic
radiourilor locale - proces dificil de producere
- producþie rapidã a mesajului a mesajului
BIZPRO-Moldova

CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ


MEDIA AVANTAJE DEZAVANTAJE OBSERVAÞII

Ziare
-puternicã selectivitate geograficã - duratã scurtã de viaþã a
- posibilitatea unei argumentãri mesajului
detaliate - mijloc reactiv, putând fi
- slabã vizualizare
- mijloc suplu utilizat
- slabã calitate a
-posibilitatea “creãrii” local sau naþional pentru
evenimentelor reproducerii
susþinerea unui eveniment
- producþie rapidã a mesajului - cvadricromie de slabã
sa - grad de acceptabilitate ridicat calitate
sau reþele

re sã Reviste
P ri -puternicã selectivitate geograficã
sc - posibilitatea unei argumentãri
detaliate
- mijloc suplu
-posibilitatea “creãrii”
evenimentelor
- producþie rapidã a mesajului
- grad de acceptabilitate ridicat

jul -Vizualizare în culori a mesajului - risc de calitate joasã a

ota - Frecvenþã ridicatã de contact reproducerii - mijloc eficace în cadrul

an al - Grad de acceptabilitate ridicat - costuri ridicate de campanielor de anvergurã

P rad confecþionare ºi amplasare

st

69
69
70

70
MEDIA AVANTAJE DEZAVANTAJE OBSERVAÞII

- vizualizare în culori a
mesajului - neadaptabil unei acþiuni de
- bunã calitate a reproducerii lungã duratã
- puternicã selectivitate - mijloc puþin explicativ,
geograficã restrictiv în materie de - mijloc excelent pentru o

FIª - frecvenþã ridicatã argumentãri


- implicã mari cheltuieli
lansare cu concept simplu
A - neselectiv socio-
demografic
- proces dificil de producere
a mesajului

- acoperire naþionalã
- puternicã selectivitate - mijloc lent
geograficã - imposibilitatea stãpânirii
- vizualizare în culori ºi programãrii - mijloc cu o puternicã
a demonstraþii - mijloc de comunicare valorizare, ideal pentru
em - valorizarea mesajului, foarte scump atingerea segmentului-þintã
BIZPRO-Moldova

in miºcare - sezonalitatea frecventãrii


C - Impact puternic al
memorizãrii
cinematografelor

MARKETING
- adesea condiþii proaste de
- Mediu foarte selectiv la proiecþie
audienþa tânãrã urbanã ºi,
mai ales, de capitalã
CUM SÃ DEVENIM CUNOSCUÞI ªI SÃ NE MENÞINEM PE PIAÞÃ 71
CUVINTE - CHEIE

- politicã - relaþii publice - emiþãtor, sursã


promoþionalã - utilizarea mãrcilor - receptor
- publicitate - manifestãri - mesaj
- promovarea promoþionale - feed-back
vânzãrilor - forþe de vânzare - zgomot sponsorizare

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

1. Care din urmãtoarele tipuri de acþiuni sunt forme de promovare a


vânzãrilor?
a). Reducerile de preþ
b). Participarea la târguri ºi expoziþii
c). Sponsorizarea
d). Concursurile ºi tombolele
e). Tehnicile de primire
f). Cadourile promoþionale
2. Care ar fi, la nivel de firmã, diferenþa dintre publicitate ºi relaþiile publice?
3. Care sunt funcþiile publicitãþii? Indicaþi un obiectiv imediat ºi un obiectiv de
duratã în comunicarea promoþionalã realizatã de un mic producãtor de mãrfuri de
uz casnic
4. De regulã, au semnificaþia de cadou publicitar:
a). Pliantul ºi prospectul
b). Catalogul de prestigiu
Indicatori
c). Agendele ºi calendarele
d). Broºurile
e). Agendele ºi prospectele
5. Alegeþi din lista de mai jos canalul publicitar care prezintã urmãtoarele
dezavantaje: selectivitatea în general scãzutã a destinatarilor mesajelor ºi costuri
mari de difuzare a programelor publicitare:
a). Radioul
b). Publicitatea exterioarã
c). Broºurile, agendele
d). Televiziunea
e). Cinematograful
6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gândiþi-vã care ar fi cele mai
oportune modalitãþi de promovare ºi de ce?

BIZPRO-Moldova

71
72 MARKETING

CAPITOLUL V ARTA VÂNZÃRII

OBIECTIVE
a Familiarizarea audienþilor cu strategiile, tacticile ºi tehnicile de vânzare, fãcându-
se uz de noþiunile de marketing prezentate în capitolele anterioare
a Convingerea cursanþilor cã acþiunile ce formeazã ansamblul procesului de vânzare
nu trebuie fãcute la întâmplare, ci în baza unui plan bine determinat
a Stimularea abilitãþilor de negociere
a Relevarea importanþei pe care o are alegerea unei echipei de vânzãri dupã criterii
specifice ºi prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul
autohton
a Crearea deprinderilor de formulare corectã a recomandãrilor, în baza reclamaþiilor
clientelei

CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL


ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ?

De ce “Arta Vânzãrii” ºi nu “Tehnici de vânzare”? Se ºtie cã arta, necesitã neapãrat


talent, aptitudini speciale care nu sunt la îndemâna oricãrui individ. Aceasta sã însemne
cã nu poþi vinde dacã nu ai talent? ªi în acest caz e suficient talentul? Iatã câteva
întrebãri pe care ºi le poate pune oricine citeºte genericul acestui capitol. Autorii au
optat pentru cuvântul artã pentru a atrage atenþia cã nu oricine poate face vânzãri
eficiente, cã, pe lângã stãpânirea unor strategii, tactici ºi tehnici specifice, este nevoie
ºi de acel “ceva” în plus care face dintr-un simplu colportor de informaþie despre marfã
un instrument de convingere.
Vînzãtorul devine un actor a cãrui scenã este magazinul, toneta, chioºcul sau,
în cazul agenþilor de teren, acel spaþiu nefamiliar (ºi de fiecare datã altul) la care
trebuie sã se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai
mare îi revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal ºi
nonverbal - esenþa mesajului. Din pãcate însã, în businessul mic din Republica Moldova
majoritatea întreprinzãtorilor sunt nevoiþi sã fie ºi patroni ºi vânzãtori. In cazul afacerilor
de familie este mai simplu, pentru cã poate fi ales acel membru care dispune de abilitãþi
de comunicare relevante, la care se pot adãuga ºi cunoºtinþele necesare privind
vânzãrile. Dar dacã nu existã aceastã posibilitate, iar posesorul de capital nu rãspunde
cerinþelor, este preferabilã angajarea de personal corespunzãtor (un lucrãtor sau mai
mulþi, în funcþie de buget, de obiectivele ºi de anvergura afacerii) chiar dacã, în aparenþã,
deseori implicarea cuiva “din afar㔠apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent
dacã e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficienþa se bazeazã pe
competenþã.
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ?
Pornind de la premisa cã vânzãtorul este o persoanã care de obicei acþioneazã
singur, dar în deplinã concordanþã cu interesele firmei ºi cã factorul uman este forþa
motrice a unui feed-back eficient în materie de vânzãri, începem acest ultim capitol al
ghidului cu câteva informaþii referitoare la recrutarea ºi managementul personalului.

BIZPRO-Moldova

72
ARTA VÃNZÃRII 73
Determinarea necesitãþilor
Fiecare întreprinzãtor ºtie (sau ar trebui sã ºtie) foarte exact de ce tip de vânzãtor
are nevoie, în funcþie de specificul afacerii. Patru criterii de bazã sunt luate în considerare,
de regulã, atunci când se alcãtuieºte fiºa de post:
1. Ce urmeazã a se vinde? - Existã diferenþe foarte mari în modalitãþile de abordare a
clientelei ºi, totodatã, de negociere, în funcþie de tipul de produs. Nu este totuna sã
vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, îmbrãcãminte sau produse
alimentare pentru publicul larg.
2. Gradul de autonomie care i se acordã vânzãtorului, în funcþie de obiceiurile, de
cultura întreprinderii (unele firme acordã foarte multã autonomie, dându-i angajatului
posibilitatea sã-ºi manifeste la maximum spiritul de iniþiativã, altele planificã totul pânã
în cele mai mici amãnunte, limitându-l).
3. Echipa în care angajatul se va încadra - gradul de compatibilitate al noului membru
cu grupul deja format este un element esenþial pentru menþinerea ºi, implicit, ridicarea
nivelului de eficienþã.
4. Perspectivele de avansare - întreprinderea poate angaja un candidat în funcþia de
vânzãtor fãrã perspective de evoluþie, dar poate avea în vedere ºi dezvoltarea acestuia,
experienþa dobânditã în acest post servindu-i atât lui cât ºi firmei, pe viitor.
5. Aptitudinile de vânzãtor eficient - Intrunirea acelor condiþii strict necesare pentru
atragerea ºi convingerea clientului de a cumpãra anume de la firma noastrã nu nu de la
concurenþi.
Calitãþile unui bun vânzãtor

Denumirea calitãþii Caracteristici


Competenþã ºi Cunoaºterea tehnicilor de negociere, a PIEÞE
experienþã caracteristicilor de produs, a pieþelor specifice etc.

Aptitudini de Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul ºi de a


comunicare vorbi la momentul oportun, spirit de echipã

Onestitate, seriozitate, rãbdare, tenacitate,


Calitãþi morale
entuziasm, discreþie

Incredere în sine, capacitate de convingere, spirit de


Calitãþi psihologice
iniþiativã, simþul responsabilitãþii, capacitate de adaptare

Calitãþi fizice Aspect plãcut, îngrijit, sãnãtate bunã, energie

Educaþie, capacitate de analizã ºi sintezã, gândire


Calitãþi intelectuale
logicã, intuiþie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bunã

BIZPRO-Moldova

73
74 MARKETING

Cãutarea candidaturilor
Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate
afla tocmai persoana pe care o cãutãm, dar care, lucrând pe o altã funcþie, nu a avut
cum sã-ºi manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vânzãri. Un avantaj demn
de luat în considerare îl constituie faptul cã persoana este deja cunoscutã conducerii
întreprinderii. Desigur, ea trebuie testatã însã, în aceleaºi condiþii ca pentru un candidat
extern.
Surse externe - Acestea sunt multiple ºi se concretizeazã în: anunþuri de presã,
oficii specializate în plasarea forþei de muncã (private sau de stat), site-uri Internet
(deja funcþioneazã trei site-uri unde întreprinzãtorii moldoveni îºi pot plasa anunþurile),
asociaþii profesionale, colegii specializate, instituþii de învãþãmânt superior, relaþii ale
întreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandãri) etc..
Anunþul de presã reprezintã cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor în Re-
publica Moldova. Drept urmare, considerãm oportun sã schiþãm câteva linii directoare
pentru alcãtuirea unui anunþ, întrucât, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci ºi
potenþialul candidat. Or, dacã mesajul nostru nu are o rezonanþã atractivã, existã riscul
de a fi preferatã o firmã concurentã. Aºadar, pentru a fi eficace, anunþul trebuie sã
cuprindã:
- o prezentare rapidã ºi incitantã a întreprinderii, a domeniului de activitate ºi a postului
(denumirea exactã a funcþiei, statutul în cadrul întreprinderii, sectorul de vânzare,
referiri la modul de remunerare, perspective de avansare în carierã)
- o descriere pe scurt a principalelor calitãþi pe care trebuie sã le întruneascã potenþialul
candidat la postul respectiv (nivel de educaþie, experienþã, aptitudini speciale, vârstã,
eventual permis de conducere etc.).
Preselecþia
Preselecþia este strict necesarã pentru eliminarea candidaturilor mai puþin interesante
ºi constã din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dacã este cazul) ºi a
scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca întreprinzãtorii autohtoni sã nu neglijeze - aºa
cum se întîmplã adesea - rolul acestor “scrisori” care explicã de ce candidatul vrea sã
obþinã postul în cauzã. Modul cum este alcãtuit mesajul (atât la nivel de formã cât ºi de
conþinut) poate fi un element ajutãtor în ceea ce priveºte conturarea personalitatãþii
candidatului; totodatã poate servi drept instrument de control al datelor înscrise în CV.
Rezultatele la proba eliminatorie se dau în baza unei grile de concurs alcãtuite din
criterii stabilite de cãtre conducerea firmei (ºi, cînd aceasta îºi poate permite, de cãtre
un psiholog cu experienþã în recrutarea personalului).
Selecþia
Aceastã etapã este, de fapt, “proba de foc” pentru un viitor agent de vânzãri.
Pentru cã aºa numitul “interviu” îl pune în situaþia de a trebui sã-ºi “vând㔠, în primul
rând, propria forþã de muncã. De cât de convingãtor va ºti sã-ºi punã în valoare calitãþile,
depinde câºtigarea postului, sau pierderea lui. De regulã, candidatul apare în faþa unei
comisii formate din membri ai echipei de conducere a întreprinderii. Aceasta îl supune
unui “tir de întrebãri”care, aparent, pot de multe ori sã nu aibã legãturã directã cu
angajarea. Ar fi de dorit ca ºi în plan autohton sã se facã mai des apel la teste psihologice,
probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac decât sã releve mai bine personalitatea
solicitantului, dând, totodatã, o mai mare claritate în vederea departajãrii candidaþilor.

BIZPRO-Moldova

74
ARTA VÃNZÃRII 75
Perioada de probã
Chiar dacã este vorba despre o firmã la început de drum, care a selectat un singur
agent de vânzãri ºi chiar dacã acesta pare atât de convenabil încât apare teama de a
nu-l pierde, este bine de încheiat un contract pentru o perioadã de probã de pânã la trei
luni (nu un contract pe o perioadã nedeterminatã) pentru a-l verifica pe noul angajat în
procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteazã la cerinþele firmei ºi cum reprezintã
interesele acesteia. Existã defecte care, oricât de riguros ar fi fost concursul, nu ies la
ivealã decât dupã o anumitã perioadã de timp. Pe de altã parte ºi agentul de vânzãri
are posibilitatea de a vedea dacã întreprinderea se achitã de obligaþiile asumate ºi
dacã, în general, atmosfera din interiorul firmei îi este convenabilã sau nu.
Integrarea agentului de vânzãri în întreprindere
a Incheierea contractului de angajare - implicit, convenirea modalitãþilor de platã
ºi a salariului de funcþie.
a Crearea premiselor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie sã-ºi rezerve
o marjã de rãbdare potrivitã cu gradul de experienþã al angajatului. Este necesarã o
prezentare detaliatã a întreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a
segmentelor þintã de clientelã, a regulamentului de ordine interioarã.
a Determinarea sectoarelor de vânzare - Aceasta se va face în funcþie de aria de
acoperire a agentului de vânzãri (magazin, tonetã, chioºc, deplasare pe teren).
Stimularea vânzãtorului
Intreprinzãtorul trebuie sã aleagã pentru stimularea vânzãtorului, modalitãþile cele mai
adecvate personalitãþii acestuia. Iatã câteva din cele mai des folosite intrumente cu
caracter stimulativ:
- remunerarea fixã - în condiþiile mediului turbulent existent în Republica Moldova, este
de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenþii de teren), la care
se pot adãuga sau nu cote procentuale, în funcþie de vânzãri.
- remunerarea pe bazã de comision - proporþionalã cu rezultatele obþinute
- primele de vânzare - prima se acordã atunci când vânzãtorul a atins un obiectiv spe-
cific trasat de conducerea întreprinderii, de tipul: atragerii de noi clienþi, atingerii unei
anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fixã sau variabilã de la caz la caz.
- alte modalitãþi de remunerare - avantaje în naturã, plata transportului, cazare etc.
- condiþiile de muncã - pentru a atinge cote ridicate de eficienþã, vânzãtorul trebuie sã
beneficieze de condiþii de lucru care sã-i faciliteze reuºita, care sã nu-l facã s㠓batã
pasul pe loc”. Un echipament de magazin sau de teren adecvat ºi un set de materiale
promoþionale relevante îi vor facilita contactul cu clientela.
- recunoaºterea calitãþii muncii - felicitãri verbale sau scrise, recompense, promovãri
Evaluarea muncii vânzãtorului
Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective:
- evaluarea rezultatelor ºi a calitãþii muncii
- atribuirea de prime, recompense ºi promovãri
- calcularea elementelor de remunerare
- trasarea unor noi directive pentru echipa de vânzare (vânzãtor)
- evaluarea noilor necesitãþi ale agenþilor de vânzãri (noile tehnologii îºi spun cuvântul)
- îmbunãtãþirea condiþiilor de lucru

BIZPRO-Moldova

75
76 MARKETING

PLANIFICAREA VÂNZÃRILOR

De ce trebuie sã planificãm vânzãrile?

Planificarea reprezintã ceea ce trebuie realizat astãzi (în anul curent), în


aºa fel încât sã obþinem mâine (în anii viitori) rezultatele dorite.

ETAPELE ORGANIZÃRII
PROCESULUI DE VÂNZARE

ETAPA I ETAPA a II-a ETAPA a III-a

Elaborarea planului Colectarea ºi analiza Organizarea ºi


de vânzare dupã informaþiei despre educarea persona-
planul de marketing piaþã ºi clientelã lului de vânzare

Determinarea Desfãºurarea Controlul permanent


factorilor principali activitãþii comerciale asupra procesului
ai comerþului efective de vânzare

Existã obiective generale - creºterea volumului de vânzãri, diversificarea asortimentului,


mãrirea cotei de piaþã etc. ºi obiective particulare - creºterea vânzãrilor stradale, a
celor de la târguri ºi expoziþii etc.
De ce este necesar un plan de vânzare?
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ?
Pentru stabilirea obiectivelor ºi configurarea celui mai oportun ansamblu strategico-
tactic.
Obiectivele planului de vânzare:
Abordarea pieþei (produse noi, cumpãrãtori noi, regiuni noi)
Protejarea pieþei ºi stabilirea relaþiilor forte cu consumatorii, ameliorarea situaþiei pe
piaþã ºi creºterea permanentã acotei proprii de piaþã.
Cãutarea rezervelor pieþei (segmente noi).
Utilizarea mai eficientã a potenþialului firmei ºi creºterea rentabilitãþii vânzãrilor
Lichidarea motivelor care provoacã pierderi (program slab de vânzare, lipsa
consumatorilor, cheltuieli mari, nivelul profesional scãzut al personalului, etc.).

BIZPRO-Moldova

76
ARTA VÃNZÃRII 77
Ce trebuie sã luaþi în considerare în elaborarea planului de vânzãri

1 . Care sunt forþele motrice în sfera comerþului în care activaþi?


Trebuie luaþi în consideraþie urmãtorii factori:
a reglementãrile guvernamentale privind comerþul
a punctele forte ºi slabe ale concurenþilor
a beneficiile cumpãrãtorului
a ratele de aplicare a produsului
a canalele de distribuþie
a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri, depozite, etc.)
a distanþiile de transportare a produselor în puncte de vânzare.
2 . Mãrimea ºi tendinþele pieþei:
a mãrimea totalã în valoare ºi volum a produselor/serviciilor Dumneavoastrã
a rata de creºtere a comerþului în sfera în care activaþi
a cota produselor de import pe piaþã.
3 . Structura segmentelor de piaþã în care activaþi:
a politiciile de vânzare ale concurenþilor
a grupurile de clienþi (permanenþi ºi temporari)
a agenþi, distribuitori ºi eficacitatea canalelor de vânzare a mãrfurilor
a poziþia produselor companiei
a strategii ºi tacticii de vânzare.
4 . Tacticii de vânzare pe fiecare segment al pieþei ( produsului):
a tactica în domeniul preþului
a tactica pentru produsul
a tactica de distribuþie
a tactica de promovare a produselor.
5 . Rezultatele vânzãrii ºi controlul:
a analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului.

BIZPRO-Moldova

77
78 MARKETING

ELEMENTELE DE BAZÃ ALE COMERÞULUI

Orice întreprinzãtor, pentru a desfãºura acþiuni de vânzare eficiente, este nevoit sã


rãspundã la urmãtoarele întrebãri:
1. Ce elemente de ordin general trebuie luate în considerare?
Reglementãrile guvernamentale ale comerþului, laturile forte ºi slabe ale concurenþilor,
beneficiile cumpãrãtorului, formele de vânzare ale produsului, canalele de distribuþie,
gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri, depozite, etc.). distanþele de transportare
ale produselor la magazine, chioºcuri, etc.
2. Care sunt caracteristicile esenþiale ale pieþii?
Volumul produselor (serviciilor) livrate, ritmul de creºtere al comerþului în sfera de
activitate, cota produselor de import pe piaþã, dimensiunea ºi tendinþele pieþii, rata
generalã a profitului în ramura respectivã.
3. În ce mod sã stabilim contacte cu partenerii ºi cum facem schimbul de informaþii?
Persoanele care pot furniza informaþii necesare, persoanele de decizie de la firmele
respective, documentele pentru desfãºurarea negocierilor comerciale, elaborarea
contractelor, pregãtirea materialelor de reclamã,etc.
4. Cum sã cãutãm clienþii potenþiali?
Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole
precedente), determinarea tipurilor principale de clienþi, marketingul direct, mass media,
etc.
4. Rezultatele vânzãrii ºi controlul activitãþii:
Analiza factorilor interni ºi externi ai comerþului (cu aplicarea metodei de analizã SWOT),
analiza PORTFOLIO, analiza situaþionalã etc.

CE PRESUPUN VÂNZÃRILE EFECTIVE?

Orientarea spre client


Personalul Dumnevoastrã trebuie sã fie orientat spre buna deservire a clienþilor
în scopul creãrii unei atmosfere destinse ºi amabile pe parcursul procesului de
vânzare.
Deservirea clienþilor de cãtre Dumneavoastrã trebuie sã fie mai bunã decât a
concurenþilor din douã motive:
1. Deservirea la nivel înalt este avantajul Dumeavoastrã în faþa concurenþilor. Acest
fapt va fideliza clientela pe care o aveþi deja ºi va atrage clienþi noi
2. O bunã deservire oferã posibilitatea de creºtere a preþului la marfã fãrã pierderi în
vânzare.

BIZPRO-Moldova

78
ARTA VÃNZÃRII 79
Unde sã cãutãm De ce scade
clienþii noi? vânzarea?

Orientarea vânzãrii spre satisfacerea cerinþelor clientelei presupune:


a Definirea cerinþelor pieþei ºi delimitarea consumatorilor potenþiali
a Studiul comportamentului consumatorilor ºi a metodelor de influenþare a
acestora
a Segmentarea pieþei ºi localizarea niºei pe care decidem sã o ocupãm pentru
o perioadã de lungã duratã
CUM SÃ NE ALEGEM PERSONALUL
a Diferenþierea produselor ºi a mesajelor noastre de reclamã în raport cu
ªI CUM SÃ-L ORGANIZÃM ?
diversitatea cerinþelor ºi a pârghiilor de vânzare.
Ce sã facem ca sã vindem mai mult pe zi?
Comerþul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vânzãrii
pentru fiecare client:
1. Stabilirea relaþiilor de încredere dintre vânzãtor ºi client.
Procesul comercial impune în primul rând, cercetarea nevoilor ºi dorinþelor
consumatorilor potenþiali. Prin urmare, trebuie sã studiaþi necesitãþile si dorinþele
clienþilor, sã determinaþi atât motivaþiile lor evidente. cât ºi cele ascunse. Pentru
a clarifica aceste motive formulaþi un ºir de întrebãri, adresaþi-le clientelei ºi
ascultaþi cu atenþie rãspunsurile. Ele vã vor ajuta sã vindeþi mai bine.
2. Explicarea caracteristicilor ºi particularitãþilor produselor /serviciilor în detaliu
ºi pe înþelesul clientelei.
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ?
Explicaþi toate caracteristicile ºi funcþiile produselor/serviciilor Dumneavoastrã
prin intermediul materialelor de reclamã (prospecte, broºuri, buclete, etc),
specificaþii tehnice etc.
3. Prezentaþi avantajele mãrfurilor.
Clientul nu cumpãrã produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial, el cumpãrã
în primul rând avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor
4. Finalizarea convorbirilor cu clienþii la momentul potrivit.
La aceastã etapã influenþaþi emoþiile clienþilor întrucât ele au un rol principal în
procesul de vânzare (factorii subiectivi: amabilitate, sinceritate, etc.). Factorii
obiectivi - preþul cantitatea, ambalajul, eticheta etc. au poziþii mai slabe în
vânzare. Din aceastã cauzã faceþi apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor
cu clienþii.

BIZPRO-Moldova

79
80 MARKETING

Determinarea axei strategico-tactice


Într-o companie micã planul de vânzare (ºi planul de marketing) este de obicei
pregãtit de managerul - proprietar. El elaboreazã strategiile ºi obiectivele generale pentru
activitatea comercialã. Din aceastã cauzã, recomandãm pentru manageri ºase etape
pentru elaborarea axei strategico-tactice:
1. Stabiliþi obiectivele ºi strategiile de vânzare în conformitate cu planul de marketing
general
1. Faceþi analiza pieþei ºi întreprinderii pe bazã analizei situaþionale ºi analizei SWOT
(a se vedea capitole precedente)
2. Studiaþi nevoile ºi dorinþele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de
marketing
3. Selectaþi strategia efectivã de acoperire a pieþei pentru businessul Dumneavoastrã
pe baza analizei strategiilor de distribuþie (intensivã, selectivã ºi exclusivã)
4. Determinaþi metodele de atragere a clienþilor la firma pe care o conduceþi (reclama,
marketing direct ,etc.).
Tacticiile de vânzare se elaboreazã pe baza
mixului de marketing (marketing - mix):

Politica de Politica de Politica de Politica de


produs preþ plasare (distribuþie) promovare

1. Creºterea 1. Flexibilitatea 1. Perfecþionarea 1. Elaborarea


permanentã a permanentã a canalelor de reclamei eficiente.
calitãþii. preþurilor. distribuþie.
2. Protejarea mãrcii 2. Diferenþierea pre- 2. Stabilirea 2. Stimilarea vânzãrii
ºi formarea imaginii. þurilor ºi rabaturilor. logisticii. prin diferite metode.
3. Prestarea servici- 3. Optimizarea pre- 3. Dirijarea efectivã 3. Formarea PR-lui
ilor postvânzare, etc. þurilor pe piaþã, etc. a agenþilor, etc. pozitiv, etc.

Ce elemente de bazã trebuie luate în considerare la elaborarea tacticii?


Tactica pentru produs: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare:
1. Linia de producere satisface obiectivele de vânzare în particular ºi de marketing
în general?
2. Existã o legãturã eficientã între managerii ºi vânzãtorii firmei?
3. Ce produsele e bine sã vindem pe piaþã din partea firmei?
4. Procesele de vânzare þin cont de intercorelarea dintre costuri, cerere ºi criteriile
de competivitate?
Tactica pentru preþ. rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare:
1. Preþurile cresc sau scad pe piaþã?

BIZPRO-Moldova

80
ARTA VÃNZÃRII 81
2. Existã sau nu existã flexibilitatea preþurilor?
3. Cum sã stabilim preþurile ºi rabaturile?
4. Care sunt preþurile sezoniere?
Tactica pentru distribuþie: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare:
1. Ce canalele de distribuþie vor fi folosite?
2. Existã logisticã optimã sau nu?
3. Ce termeni comerciali vor fi aplicaþi?
4. Existã schimb de informaþie efectiv între firmã ºi distribuitori?
Tactica pentru promovare: rãspundeþi la întrebãrile urmãtoare:
1. Cât de eficiente sunt activitãþile de reclamã?
2. Care sunt factorii ce determinã deciziile cu privire la stimularea vânzãrii?
3. Cum trebuie sã utilizãm tehnicile de vânzare directã?
4. Compania este proactivã în relaþiile cu publicul (PR)?

CE ESTE MERCHANDISINGUL?

Merchandisingul este o cercetare a dezvoltãrii vânzãrii ºi utilizãrii mãrfurilor ºi


serviciilor printr-o mai bunã prezentare ºi publicitate în rândul consumatorilor. Activitatea
de merchandising este o parte a activitãþii de marketing care acþioneazã asupra
consumatorilor, în sensul promovãrii vânzãrii ºi utilizãrii anumitor produse ºi servicii.
Prin intermediul merchandisingului produsele ºi serviciile sunt puse în valoare prin variate
acþiuni menite sã evidenþieze condiþiile de preþ, de livrare, de platã a produselor ºi
serviciilor.
Prin urmare, esenþa merchandisingului are patru caracteristici de bazã:
1. Merchandisingul este arta vânzãrii, în primul rând la magazin, în procesul de
cumpãrare al mãrfurilor ºi serviciilor
2. Merchandisingul are scopul de a influienþa a supra consumatorului care se aflã la
locul de vânzare
UNDE, CÂND ªI CUM SE APLICÃ ?
3. Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea ºi stimularea vânzãrii
mãrfurilor, mãrcii, ambalajului în spaþiul comercial
4. Merchandisingul presupune elementele urmãtoare:
utilarea efectivã a locului de vânzare, instalarea mãrfurilor în magazin în mod
corect, amenajarea locului de vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianþe
plãcute.
Consumatorii vor fi satisfãcuþi în magazin dacã li se oferã:
Marfa potrivitã, în calitãþile potrivite, la timpul potrivit, la preþul potrivit, printr-un apel
corespunzãtor.

BIZPRO-Moldova

81
82 MARKETING

RELAÞIA VÂNZÃTOR-CLIENT

Cum se stabileºte relaþia vânzãtor-client?


În centrul procesului de vânzare se aflã cumpãrãtorul. Toþi cumpãrãtorii din þarã
au anumite nevoi ºi dorinþe. Ei sunt diferiþi de la o piaþã la alta. Indeferent de natura lor,
toþi cumpãrãtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, dupã
cum puteþi vedea în tabelul de mai jos:

Vânzãtor Client

- Cãutarea clienþilor - Are nevoie


- Convingerea clienþilor - Vrea sã-ºi satisfacã cerinþele prin
cumpãrare
- Prezentarea avantajelor mãrfurilor ºi
serviciilor - Cumpãrã mãrfuri ºi servicii
- Satisfacerea necesitãþilor clientelei - κi satisface cerinþele proprii
- Stabilirea relaþiilor permanente cu clienþii - Cautã relaþii permanente cu vânzãtorii

În orice situaþie de marketing, este importantã înþelegerea necesitãþilor


cumpãrãtorilor ºi modul pe care obiºnuiesc sã-l foloseascã pentru alegerea unui produs.
Cele mai multe elemente de planului de vânzare sunt proiectate pentru a influenþa
cumpãrãtorul sã aleagã un produs al firmei, ºi nu al concurenþei. Pentru antreprenorii
din businessul mic recomandãm cinci paºi esenþiali pentru procesul de vânzare:
Repere
1 Evaluaþi clientuldidactice
ºi determinaþi tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct)
2 Atrageþi atenþia ºi câºtigaþi încrederea clientului prin intermediul instrumentelor de
comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea întrebãrilor deschise, atmosfera plãcutã,
etc.).
3 Coordonaþi activitatea Dumneavoastrã cu procesul de vânzare (faceþi în primul rând
reclama firmei ºi produselor ºi mai apoi prezentaþi mãrfurile ºi serviciile).
4 Argumentaþi mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client în corelaþie
cu interesele lui ºi nevoile ascunse.
5 Finalizaþi convorbirea la momentul potrivit ºi stabiliþi contacte permanente cu clientul.
Metodele eficiente de atragere a clienþilor:
- Pregãtiþi anunþuri de reclamã. Plasaþi aceste anunþuri în magazin, la aviziere de
reclamã, la coloane, etc. ºi folosiþi presa localã (aproximativ 4 sau 6 informaþii scurte).
- Faceþi prezentãri de mãrfuri (servicii) In diverse locuri de vânzare ºi la expoziþii, la
târguri etc. Demonstraþi posibilitãþile ºi avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastrã
pentru cumpãrãtorii potenþiali.

BIZPRO-Moldova

82
ARTA VÃNZÃRII 83
- Stimulaþi cumpãrãtorii care au atras în magazinul Dumneavoastrã circa 10
clienþii noi (folosiþi în acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.).
- Folosiþi marketingul direct (poºta directã, telefonul, faxul, Internetul, vânzarea „din
uºã în uºã”) Eficienþa vânzãrilor prin poºtã depinde de eficacitatea sistemului poºtal ºi
colectarea corespunzãtoare a produselor livrate; în marketingul local, vânzãrile prin
telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar ºi la nivel de afaceri, atunci când
persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid ºi identificate uºor cu ajutorul cãrþilor
de telefon. Vânzarea din uºã în uºã este limitatã de personalul firmei ºi produselor
livrate. De obicei, vânzarea din uºã în uºã este efectivã la mãrfuri de uz casnic, la
cosmeticã, etc.
- Sponsorizaþi concursuri sportive, manifestãri culturale etc. Firma care
sposorizeazã trebuie sã ia în consideraþie, spre exemplu, popularitatea sportului
respectiv, importanþa acþiunii culturale etc.

PROCESUL DE VÂNZARE ªI RECLAMAÞIILE

Reclamaþiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzacþiilor. Ele exprimã interesul


partenerului faþã de oferta Dumneavoastrã ºi caracterizeazã punctele slabe în
argumentarea firmei pe parcursul procesului de vânzare. Utilizaþi reclamaþiile pentru
ªI CUM
atragerea SÃ-L ORGANIZÃM ?
clienþilor!

ªi nu uitaþi

Studiaþi clienþii proprii!

O companie îºi începe activitatea prin cãutarea clienþilor proprii. Aceasta


este o primã sursã potenþialã de extindere a afacerilor. O importanþã
deosebitã are procesul de determinare a trãsãturilor tipice, caracteristice
clienþilor firmei.

Regula 20 : 80

Multe companii vor descoperi cã 20% din clienþii lor sunt responsabili pentru 80% din
volumul total al vânzãrilor. Aceste 20% din clienþi sunt, de regulã, clienþii permanenþi.
Din aceastã cauzã este necesarã crearea unei fiºe speciale pentru fiecare client
permanent.

BIZPRO-Moldova

83
84 MARKETING

CUVINTE - CHEIE

- Arta vânzãrii - Scrisoare de motivare - Vânzãri efective


- Aptitudini de - Agent de vânzãri - Orientare spre client
comunicare - Perioadã de probã - Tactici de vânzare
- Anunþ de presã - Planificarea vânzãrilor - Merchandising

ÎNTREBÃRI, EXERCIÞII, TESTE

· Cum apreciazã cumpãratorii compania ºi produsele Dumneavoastrã?


· Care sunt punctele forte ºi slabe ale mãrfurilor/servicilor Dumneavoastrã?
· Existã o legãturã eficientã între marketing ºi produs?
· Ar trebuie sã se renunþe la unele produse, sau sã se adaoge altele noi, ar trebui
modificate unele produse?
· Activitãþile legate de producþie se bazeazã ferm pe costuri, cerere ºi criterii de
competivitate?

Analizaþi atuurile ºi slãbiciunile ce apar în procesul de vânzare a produselor


Dumneavoastrã, dupã exemplul dîn tabel.

Indicatori

Cu s-a marcat felul cum ne vedem noi, respectiv clienþii noºtri,

Cu s-a marcat felul în care ne vede concurenþa respectiv clienþii acesteia.

BIZPRO-Moldova

84
BIBLIOGRAFIE 85

BIBLIOGRAFIE

Toate titlurile mai jos menþionate figureazã în fondul documentar al


Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiºinãu. De
asemenea, majoritatea pot fi gãsite atât la librãriile ºi tonetele de
carte din capitalã, precum ºi în cele din alte localitãþi ale republicii.

1. Adãscãliþei, Virgil - Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaþiilor de vânzare.


Bucureºti, Editura Uranus, 2000.

2. Assael, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, IN-
FRA-M, 1999

3. Bãlan, Carmen - Cercetãri de marketing: conþinutul, rolul, tipologia ºi procesul


cercetãrii de marketing. Bucureºti, Editura ASE.,2000

4. Beckman, M; Kurtiz, D. - Le marketing. Quebec, 1984

5. Belostecinic, Grigore - Concurenþã. Marketing. Competitivitate. Chiºinãu, ASEM,


1999

6. Brânzã, Aurel; Niþã, Constantin; Luca Alexandru - Marketing industrial. Braºov,


Editura Ecran Magazin, 1999

7. Cãtoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul consumatorului: o abordare


instrumentalã. Bucureºti, Ed. Marketer, 1992

8. Florescu, Constantin - Marketing - Bucureºti, Ed. Marketer, 1992

9. Goddard, Angela - Limbajul publicitãþii - Iaºi, Polirom, 2002

10. Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucureºti, Ed. Teora, 1997

11. Manole, Victor; Stoian, Mirela; Dorobanþu Horia - Marketing, Bucureºti, Editura
ASE, 2001

12. Marin, Dinu - Economie contemporanã: ce este tranziþia? Bucureºti, Ed. Economicã,
2000

13. Marketing ºi publicitate în afacerea independentã. Ghid practic pentru market-


ing ºi publicitate cu buget redus. Bucureºti, Marketer, 1993

14. Morar, Robert - Sisteme de protecþie a consumatorilor - Bucureºti, Lumina Lex,


2000

15. Moºteanu, Tatiana - Concurenþa: Ghidul afacerilor performante. Bucureºti, Ed.


Economica, 1999

BIZPRO-Moldova

85
86 MARKETING

16. Niþã, Constantin; Popescu Marius - Dicþionar de marketing ºi de afaceri. Bucureºti,


Ed. Economica, 1999

17. Olteanu, Valericã - Marketingul serviciilor: teorie ºi practicã. Bucureºti, Uranus,


2000

18. “Moldova 21”: strategia naþionalã pentru dezvoltare durabilã. Chiºinãu, 2000

19. Orzan, Gheaorghe - Sisteme informatice de marketing - Bucureºti, Uranus, 2001

20. Petrescu, Marius - Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice.


Bucureºti, Ed. tehnicã, 1999

21. Pop, Nicolae, Al - Marketing. Bucureºti, Ed. Didacticã ºi pedagogicã, 1994

22. Prutianu, ªtefan; Anastasiei Bogdan - Cercetarea de marketing. Iaºi, Polirom,


2002

23. Prutianu, ªtefan; Munteanu Corneliu; Caluschi Cezar - Inteligenþa Marketing


Plus. Iaºi, Polirom, 1998

24. Purcãrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureºti, Ed. Expert, 1999

25. Sasu Constantin; Andrieº, Radu - Comunicarea integratã de marketing.


Gheorghieni, SC.F. Internat. S.R.L., 2000

26. Sasu Constantin - Marketing internaþional, Iaºi, Editura Polirom, 2001

27. Zaiþ, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureºti, Ed. Economicã, 2000

28. Ziglar Zig - Arta Vânzãrii. Bucureºti, Ed. Amalteia, 2002

BIZPRO-Moldova

86
ANEXE 87
REZOLVAREA “CAZULUI” DE MARKETING

Studiul de caz ºi-a câºtigat pe parcursul câtorva decenii, statutul de procedurã


clasicã de aplicare a cunoºtinþelor în procesul economico-didactic. Ponderea unor
situaþii concrete prezentate în întreaga lume în cadrul orelor practice de marketing a
devenit cu mult mai mare decât cea a dezbaterii, a testelor cu ºi fãrã variante. Prin
urmare, în ghidul de faþã s-a considerat oportun a se insera câteva repere privind
procedura de analizã a “cazurilor”, având ca premisã metodologia propusã de
marketologii canadieni Beckman, Kurtiz ºi Boone.
“Cazul” constã din prezentarea unei situaþii sau a unui eveniment care presupune o
alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteazã numai la faptele în sine ci
furnizeazã, de asemenea, anumite informaþii suplimentare la care decidentul, aflat
într-o situaþie realã, ar trebui sã aibã acces.
Studiul de caz îl antreneazã pe micul întreprinzãtor aflat la început de drum în luarea
deciziilor. Îl ajutã sã capete siguranþa necesarã posturii de decident. Astfel, a rezolva
un caz înseamnã a aborda o problemã asemãnãtoare cu cele întâlnite în mod frecvent
în realitate, în activitatea unei firme.
Din anumite puncte de vedere, aceastã metodã didacticã are un grad de dificultate mai
ridicat în raport cu altele. Pentru cã formatorul nu trebuie sã prezinte pur ºi simplu
exemple pe care sã le integreze într-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrabã, sã-ºi
asume dificila misiune de a cãlãuzi discipolul, de a-l stimula sã rezolve probleme diferite,
de a-l ajuta sã-ºi formeze capacitatea de a face faþã unor situaþii noi. Cursantul, poate
ºi el întîmpina greutãþi, de la bun început. Dar, în ciuda acestora, studiul de caz prezintã
avantaje:
a permite antreprenorului sã se implice în situaþii apropiate de realitate
a îl obligã sã facã apel atât la cunoºtinþe, cât ºi la intuiþie.
Prin urmare, acest procedeu reprezintã o acþiune intelectualã complexã, care rezultã
dintr-o analizã metodicã ºi sistematicã. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O datã lejer,
fãrã eforturi, pentru a se face o impresie generalã asupra situaþiei, iar a doua oarã mai
atent, pentru a asimila în mod cât mai complex posibil situaþia prezentatã, sub multiplele
ei aspecte.
Etapele soluþionãrii cazului
Ansamblul de acþiuni ce duce la soluþionarea unui caz cuprinde ºase etape.
1. Rezumarea principalelor elemente 4. Concluziile
2. Determinarea problemei (problemelor). 5. Determinarea problemei (problemelor)
3. Analiza 6. Analiza
1. Rezumarea principalelor elemente
Existã douã modalitãþi pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz.. Este bine,
pentru început, a se utiliza cea dintâi, pânã când decidentul va cãpãta o anumitã
exerienþã. ulterior, ce-a dea doa metodã, mai succintã, dar care necesitã un anumit
antrenament, va putea fi utilizatã fãrã dificultãþi.

BIZPRO-Moldova

87
88 MARKETING

a). relevarea ºi clasarea logicã a principalelor elemente prezentate


De reþinut: 1. Este de prisos strãdania de a enumera elementele în ordinea
prezentãrii
2. Ele trebuie regrupate logic, conform urmãtoarelor categorii:
a natura întreprinderii a strategiile de preþ
a principalele produse a structura serviciilor de vânzãri
a concurenþa a politicile de gestionare a personalului
a pieþele a de vânzare
a canalele de distribuþie etc.
b). Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care sã descrie compania ºi
factorii care vizeazã în mod direct problema de rezolvat
2. Determinarea problemei
Trebuie sã se discearnã ºi sã se exprime clar problema de rezolvat. Aceasta poate
sã însemne:
a reformularea principalelor elemente ale cazului, în baza studiului primit
a menþionarea anumitor momente-cheie subliniate în sala de curs de cãtre instructor
a sau, dacã problema nu a fost formulatã în mod explicit - determinarea acesteia de
cãtre discipol
3. Analiza
a). Este vorba de etapa cea mai importantã a soluþionãrii unui caz. Cursantul va trebui
sã facã o analizã detaliatã, demonstrând buna fundamentare a concluziilor sale. Aceastã
analizã trebuie sã fie în concordanþã cu informaþia oferitã ºi, implicit, cu principalele
dificultãþi pe care decidentul le întâmpinã în rezolvarea cazului.
b). In aceastã analizã va trebui sã se þinã cont atât de avantajele cât ºi de dezavantajele
care condiþioneazã decizia. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre
soluþionare, sã se prezinte cel puþin douã puncte de vedere diferite.
c). Pe lângã faptul cã trebuie sã fie fondatã pe faptele prezentate, argumentarea trebuie,
în plus, sã fie logicã ºi sã decurgã dintr-un raþionament just.
d). Se recomandã efectuarea unei schiþe în scris.
e). Este strict necesar ca analiza sã fie obiectivã ºi deci, în mãsura posibilitãþilor, lipsitã
de sentimente. Aceasta nu înseamnã cã soluþiile decidentului vor fi “apãrate” fãrã
entuziasm. Profunzimea analizei constã în alternarea elementelor principale cu cele
secundare ºi în probarea fiecãrui enunþ, la momentul oportun, cu ajutorul datelor sau a
raþionamentului logic.
4. Concluziile
In expunerea concluziilor se va relua, pe scurt, fiecare element al argumentãrii. (Nu
este sufiecient sã se scrie într-un raport: “argumentele invocate demonstreazã cã...”)
5. Recomandãrile
Decidentul enunþã în mod schematic, dupã o analizã amãnunþitã a tuturor posibilitãþilor,
mãsurile ce se impun a fi luate, în vederea soluþionãrii problemei.
6. Punerea în practicã
Aceastã ultimã etapã cuprinde descrierea pe scurt a modului în care pot fi puse în
practicã, în cadrul unei întreprinderi concrete, recomandãrile fãcute de cãtre cursant.

BIZPRO-Moldova

88
ANEXE 89
Lista actelor normative ce vizeazã activitatea de
MARKETING

1. Acord privind promovarea politicii concordate în domeniul standardizãrii,


metrologiei ºi certificãrii din 13.03.1992 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate
internaþionale”, 1999, volumul 16, pag.70).
2. Acord între Guvernul Republicii Moldova ºi Guvernul Federaþiei Ruse privind
colaborarea în domeniul standardizãrii, metrologiei ºi certificãrii din 27.05.1993
( Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”, 1999, volumul 21, pag.77)
3. Acord cu privire la înfãptuirea lucrãrilor coordonate de certificare între Comitetul
Federaþiei Ruse pentru Standardizare, Metrologie ºi Certificare ºi Departamentul
Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al Republicii Moldova din
12.01.1995 (Publicat în ediþia oficial㠓Tratate internaþionale”, 1999, volumul 21,
pag.182).
4. Acord între Departamentul Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al
Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) ºi Comitetul Federaþiei Ruse pentru
Standardizare, Metrologie ºi Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la
schimbul reciproc ºi difuzarea documentelor normative din 05.07.1995.
5. Convenþie asupra prescripþiei extensive în materie de vînzare-cumpãrare
internaþionalã de mãrfuri din 14.06.74 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.22-23 din
12.03.1998).
6. Decretul Preºedintelui Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri suplimentare
de protecþie socialã a populaþiei Republicii în condiþiile liberalizãrii preþurilor
Nr.2 din 17.01.92.
7. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu
privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializãrii (executãrii, prestãrii) produselor
(proceselor, serviciilor) nestandardizate, de calitate inferioarã, retragerea din
circulaþie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor, serviciilor)
ce prezintã pericol pentru viaþa si sãnãtatea consumatorilor ºi pentru mediul
ambiant Nr.1300 din 31.12.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 5-6 din 21.01.1999).
8. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului
cu privire la recepþionarea mãrfurilor conformitãþii si calitãtii în Republica
Moldova Nr.1068 din 20.10.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.137-138 din
27.10.2000).
9. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funcþiile de bazã ºi structura
Departamentului de Stat pentru Standarde, Metrologie si Supraveghere Tehnicã
Nr.640 din 29.09.92 (Monitor Oficial nr.9/284, 1992).
10. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificãrii
producþiei în Republica Moldova Nr.414 din 13.06.94 (Monitor nr.7 din 30.07.1994).
11. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la mãsurile de coordonare ºi
reglementare cãtre Stat a preþurilor (tarifelor) Nr.547 din 04.08.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.53-54 din 28.09.1995).
12. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mãrfurilor de
larg consum ºi producþiei în legãturã cu liberalizarea preþurilor nr.727 din 27.12.91

BIZPRO-Moldova

89
90 MARKETING

13. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a


preþurilor (tarifelor) la producþia întreprinderilor monopoliste Nr.99 din 26.02.93
(Monitor nr.2 din 28.02.1993).
14. Hotãrîrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova
la “Convenþia cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vinzare-cumpãrare
internaþionalã de marfuri”, cu modificãrile incluse prin “Protocolul privind
modificarea Convenþiei cu privire la prescripþia extinctivã în materie de vînzare-
cumpãrare internaþionalã de mãrfuri”. (Publicatã în ediþia oficial㠓Tratate
internaþionale”,1999, volumul 13, pag.118 Nr.1214-XIII din 25.06.97 Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.48 din 24.07.1997).
15. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea “Regulilor de
funcþionare a reþelei de comerþ ambulant” ºi a “Regulilor de comerþ în pieþele din
Republica Moldova” Nr.517 din 18.09.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73
din 07.11.1996).
16. Hotãrîrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele mãsuri ce þin de
aderarea Republicii Moldova la Organizaþia Mondialã a Comerþului ºi coordonarea
politicii comerþului exterior al Statului Nr.45 din 16.01.98 (Monitorul Oficial).
17. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe
venit la sursa de platã Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-8/
10 din 10.01.2002).
18. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la modul de calculare ºi achitare
a impozitului pe venit de cãtre persoanele ce practicã activitate de antreprenoriat
din 29.01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.21-24/72 din 27.02.2001).
19. Ministerul Finanþelor Instrucþiune privind modul de ridicare a mijloacelor bãneºti
în numerar, inclusiv în valutã strãinã, care se aflã în seiful casei plãtitorului sau
într-o încãpere izolatã a acestei case precum ºi în reþeaua lui comercialã ºi modul
de urmãrire a sumelor debitoare ale plãtitorului din 27.11.2000 (Monitorul Oficial al
R.Moldova nr.157-159/427 din 21.12.2000).
20. Ministerul de Finanþe Instrucþiuni cu privire la modul de calculare ºi platã a Taxei
pe Valoarea Adãugatã Nr.10 din 10.03.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.29-30/7
din 01.06.1995).
21. Inspectoratul Fiscal de Stat Instrucþiune cu privire la reþinerea impozitului pe
venit la sursa de platã Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-
8/10 din 10.01.2002).
22. Legea Republicii Moldova cu privire la comerþul interior Nr.749-XIII din 23.02.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05.1996 cu modificãri din 2001).
23. Legea Republicii Moldova Legea reglementãrii de stat a activitãþii comerciale
externe Nr.1031-XIV din 08.06.2000. (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.119-120/838
din 21.09.2000 ).
24. Legea Republicii Moldova cu privire la mãsurile antidumping, compensatorii ºi
de salvgardare Nr. 820-XIV din 17.02.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-
7/13 din 18.01.2001).
25. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaþiile obºteºti Nr.837 din 17.05.96
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.6/54 din 23.01.1997).

BIZPRO-Moldova

90
ANEXE 91
26. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comerþ ºi Industrie Nr.393-
XIV din 13.05.99
27. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Notã: În
Codul vamal sintagma “Departamentul Controlului Vamal” se înlocuieºte cu sintagma
“Departamentul Vamal” conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001).
28. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.1163-XIII din 24.04.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Notã: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat în
Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2).
29. Legea Republicii Moldova a Contabilitãþii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial
al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996).
30. Legea Republicii Moldova, legea cooperaþiei de consum Nr.1252-XIV din
28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ).
31. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie ºi sponsorizare Nr.521-XIII din
07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. )
32. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997).
33. Legea Republicii Moldova privind licenþierea unor genuri de activitate Nr.451-XV
din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001).
34. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de întreprinzãtor Nr.93-XIV din
15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998).
35. Legea Republicii Moldova, cu privire la protecþia concurenþei Nr.1103-XIV din
30.06.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.166-168/1205 din 31.12.2000).
36. Legea Republicii Moldova privind protecþia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93
(Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993).
37. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 (
Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997).
38. Legea Republicii Moldova Legea serviciului în organele vamale Nr.1150-XIV din
20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.106-108/765 din 24.08.2000).
39. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95
(Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996).
40. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerþul interior Nr.749-
XIII din 23.02.96 .
41. Ministerul Finanþelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea
adãugatã din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din
23.06.2000).
42. Ministerul de Finanþe Regulament cu privire la modul de exploatare a maºinelor
de casã ºi control cu memorie fiscalã din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova
nr.109-110/209 din 10.12.1998).
43. Protocol între Departamentul Standarde, Metrologie ºi Supraveghere Tehnicã al
Republicii Moldova ºi Institutul Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat
in editia oficiala “Tratate internationale”, 1999, volumul 21, pag.361).

BIZPRO-Moldova

91
92 MARKETING

NOTES

BIZPRO-Moldova

92