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FUNDAMENTOS DE MARKETING

CAPÍTULO 4 - O QUE SERÁ DO


MARKETING NAS PRÓXIMAS DÉCADAS?
Aline Cristina dos Santos

INICIAR
Introdução
Seja como disciplina teórica ou campo de trabalho, o marketing está em permanente
construção. A maneira como as empresas conseguem reagir às diferentes mudanças que
acontecem nos mais variados ambientes (social, político, tecnológico, econômico ou
jurídico) e, com isso, buscar oferecer os melhores benefícios aos consumidores é algo
que está em constante discussão.
Neste sentido, como as empresas devem se organizar para serem capazes de ultrapassar
as ameaças que provêm das mudanças externas? Como a tecnologia tem permitido uma
nova visão e novos formatos de relacionamento entre empresas e consumidores? Como
identificar as ameaças desse mundo em completa transformação?
Trata-se assim de um exercício constante de adaptação por parte das empresas. E para
adaptar-se é necessário planejamento, que inclui levantamento de informações,
definição de estratégias e acompanhamento dos resultados. Neste capítulo, você terá
acesso a um conteúdo que vai auxiliá-lo a identificar como empresas traçam seus
objetivos em um mundo dinâmico, por meio da definição de um plano de marketing.
Também estudará a gestão de preços, e como esses são definidos para que a empresa
possa se posicionar no mercado. Por fim, você conhecerá as tendências mais recentes,
como o big data e o inbound marketing, que revelam um novo olhar sobre o
relacionamento das empresas e seus consumidores.
Bom estudo! 

4.1 Composto de marketing – preço


Neste tópico, repassaremos a bibliografia para entender o conceito de preço e a
percepção de valor por parte dos consumidores. Do lado das organizações, serão
descritas as estratégias de determinação de preços e como estes podem auxiliar no
posicionamento de determinados produtos para os consumidores. Também serão
apresentadas as políticas de custos e a diferença entre custos variáveis e fixos. Por fim,
avaliaremos também como se executam as mudanças dos preços pelas organizações e
as diferentes estratégias aplicadas nesse tema.

4.1.1 De nição de preços e fatores que impactam na preci cação


O preço determina o valor monetário estabelecido de um produto, ou seja, especifica a
quantidade em dinheiro que se cobra de um produto  (KOTLER; ARMSTRONG,
2015),  define o posicionamento de valor de um produto e – dentre os compostos de
marketing mix (produto, promoção, praça e preço) – é o fator mais flexível. A alteração
dos preços ao mercado pode ser mais fácil do que alterar, por exemplo, um canal de
distribuição ou toda uma promoção do serviço (KOTLER; KELLER, 2012). O preço
também é o único elemento do mix de marketing que gera receita, já que os demais são
apenas geradores de custos.
Figura 1 - O preço compõe o marketing mix e é um dos elementos mais flexíveis em caso de alteração,
comparado aos demais Ps. Fonte: Pixel Surface, Shutterstock, 2018.

Ao profissional de marketing, cabe analisar diferentes elementos de mercado (clientes,


fornecedores, concorrentes e ambientes) para definir uma boa estratégia de preço.
Sabe-se, por exemplo, que a demanda de um produto (quantidade vendida) pode ser
alterada em função de alteração no preço (KOTLER; KELLER, 2012). Em teoria, redução
de preços gera um aumento da quantidade demandada, mas com efeitos distintos na
demanda elástica (mais sensível ao preço – uma pequena variação no preço causa uma
grande variação na demanda) e inelástica (menos sensível ao preço – uma pequena
variação no preço não causa impactos diretos na variação de demanda), como mostram
os gráficos a seguir. 

Figura 2 - Comparação de curva de demanda inelástica e curva de demanda elástica a uma redução de cinco
dólares no preço de um produto. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 419.

Em relação ao tipo de demanda, empresas têm maior oportunidade quando vendem


seus produtos a uma demanda inelástica porque torna desnecessária uma política de
redução de preços. Há fatores que explicam essa menor sensibilidade ao preço por parte
dos consumidores, tais como: exclusividade do produto, desconhecimento de produtos
substitutivos pelos consumidores, dificuldade de estocar o produto, se o produto
apresenta mais qualidade que a concorrência (KOTLER; KELLER, 2012).
Para estabelecer um determinado preço, as empresas devem ter clareza dos seus
posicionamentos e metas. Kotler e Keller (2012) destacam alguns objetivos que as
empresas buscam alcançar através da determinação de preço:
 
sobrevivência: objetivo de curto prazo, em que o raciocínio é que o preço final ao
consumidor seja capaz de cobrir os custos (fixos e variáveis);
maximização do lucro: encontrar o maior lucro possível a um determinado preço
para uma demanda estimada;
maximização da participação de mercado: alcançar maior fatia do mercado, pois o
aumento da demanda pode gerar redução de custos unitários menores e maior
lucro a longo prazo;
desnatamento máximo do mercado: lançamento de novos produtos
(principalmente em mercado de tecnologia) com preços mais altos e
gradativamente sendo reduzidos em função do aumento da demanda. 

VOCÊ QUER VER?


No vídeo publicado pelo Canal MofoTV, em 11 julho de 2011, você pode conferir a campanha publicitária feita
pela rede varejista Casas Bahia. A campanha que ficou nacionalmente conhecida pela frase “Quer pagar
quanto?” foi baseada em uma estratégia da comunicação para reforçar as ações de redução de preço. Para ver
a campanha de 2005, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg
(https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg)>.

Entretanto, a peça chave para determinar o preço é o valor que o cliente tem em relação
aos benefícios adquiridos de um produto ou serviço por meio do pagamento de uma
quantidade de dinheiro. A definição de preço, tal como ocorre em toda estratégia de
marketing, deve voltar-se ao consumidor  (KOTLER; ARMSTRONG,
2015). Consequentemente, um bom valor não é necessariamente um bom preço, no
sentido de preço alto para o consumidor. Kotler e Armstrong (2015) citam o exemplo do
piano da marca Steinway. Esse piano, apesar de ter um preço elevado de 87 mil dólares,
é um dos modelos mais populares entre os apreciadores desse instrumento musical;
apesar de ser caro, seus consumidores não o consideram como tal, já que focam mais
experiência de uso, que é uma das melhores segundo os compradores dessa marca.
Do lado da oferta, as empresas buscam definir o custo dos seus produtos para chegar a
um preço mínimo que possa cobri-los. Segundo definição de Kotler e Keller (2012), os
custos podem ser fixos ou variáveis. Os custos fixos, também conhecidos como
indiretos, mantém-se estáveis independentemente do nível de produção ou
faturamento de vendas. São exemplos de custos fixos: aluguel e a folha de pagamento.
Já os custos variáveis– ou diretos – assumem níveis distintos e sobem ao aumentar a
produção. Por isso, é determinante saber identificar com precisão os custos envolvidos
na produção, sejam eles diretos ou indiretos, para atingir o custo total de produção.
Aqui vimos que a determinação de um preço depende não só do lado da oferta (custos
existentes no processo de produção), mas também do lado da demanda (valor de um
produto percebido pelo consumidor). O ambiente é complexo para a tomada de decisão
de um preço e o profissional de marketing deve estar também atento a oscilações da
concorrência e até de fatores legislativos ou governamentais que possam afetar uma
opção de preço. 

4.1.2 Estratégias de determinação de preços


A estratégia de preço do produto busca garantir a obtenção do maior lucro possível a
partir de uma determinada oferta e demanda. Kotler e Armstrong (2015), em seu estudo,
apresentaram diferentes estratégias de preço. Uma delas é de lançamento do produto,
em que o preço posicionado ao consumidor pode ser alto ou baixo. Se alto, trata-se de
uma estratégia conhecida como preço de desnatamento. O produto é lançado com
preço alto e depois move-se para baixo da curva de experiência a uma lenta taxa. A
demanda, nesse caso, é inelástica ao preço porque há pouco conhecimento dos custos
de produção. Se o preço é baixo no lançamento, então temos uma estratégia de
penetração para garantir uma alta taxa de adoção do produto pelo mercado
consumidor, e nesse caso a demanda é elástica ao preço. Dessa forma, há uma reação
imediata dos competidores, que entram rapidamente no mercado.
Em relação à política de ajustes de produtos, as empresas buscam modificar seus preços
e estratégias de comunicação para melhor atrair os compradores. Conforme destacam
Kotler e Armstrong (2015), as principais são:

Determinação de preços com descontos e concessões: trata-se de uma


estratégia de preço que é baseada em manter sempre o menor patamar de preço e
assim evitar constantes oscilações. Assim, busca-se aumentar a credibilidade
junto aos consumidores de ter sempre o menor preço no mercado.
Preços segmentados: serve para atender as diferenças de clientes, produtos ou
até mesmo localidade. Tal estratégia pode ser adotada por lojas de varejo de
roupas ou calçados, por exemplo. Aqui o varejista espera determinar faixas de
preço segundo as mercadorias oferecidas ou mesmo categorias de preços a níveis
diferentes de qualidade. Por exemplo, preços estipulados de acordo com a
categoria de produtos (alta, intermediária e baixa gama, com preços de R$100,
R$75 e R$50, respectivamente).
Preços psicológicos: trata-se de encontrar números ideais para comunicação do
preço aos clientes e provocar certos efeitos psicológicos. Por exemplo, preferência
de comunicar os preços dos produtos terminando em dígitos ímpares: R$1,99 ao
invés de $2,00; R$19,95 ao invés de R$20,00. Não usar números pares redondos
para precificar produtos, e sim números que terminam nos dígitos ímpares, como
9 ou 5.
Preços promocionais: como o nome se refere, trata-se de uma tática em que os
preços divulgados são referências promocionais. Em seguida, os produtos voltam
ao patamar de preço normal, sem desconto.
Preços geográficos: oscilações nos preços em relação a localidade do
consumidor.
Preços dinâmicos: oscilações constantes nos preços relacionados a situações ou
necessidades específicas dos consumidores.
Preços internacionais: mudanças de preços realizadas para atender mercados
internacionais.

VOCÊ QUER LER?


A matéria “Netshoes esclarece dobro no preço da camisa da Chapecoense” (HUFFPOST BRASIL, 2016) divulgou
uma importante discussão sobre a gestão de preços dinâmicos, ocorrida a partir de uma ação da empresa
Netshoes, loja on-line de artigos esportivos. Um dia após a trágica queda do avião do time da Chapecoense,
em 29 de novembro de 2016, os consumidores viram o preço da camisa do clube disparar de R$129 para
R$249. Após uma série de críticas nas redes sociais, a marca resolveu esclarecer, informando que a
programação do sistema havia retornado ao preço original, mais alto, em função da alta procura pelo
artigo.  Para ler mais sobre esse caso, acesse o endereço: <https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-
esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-da-chapecoense/ (https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-
esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-da-chapecoense/)>.

Em relação às estratégias de mudanças de preço, Kotler e Armstrong (2015) também


descrevem as razões pelas quais as empresas optam por baixar ou subir o preço de um
produto e assim equilibrar a oferta dos seus produtos com a demanda. A redução de
preços pode ser justificada, por exemplo: pelo excesso de capacidade de produção (para
escoar o produto, baixa-se o preço para aumentar a quantidade de compradores); em
reação à queda do volume de vendas devido à forte concorrência ou crise; pela compra
do mercado por um preço mais baixo. Em relação à subida de preço, Kotler e Armstrong
(2015) destacam a estratégia de aumentar os lucros pela empresa, com um maior custo
de produção e excesso de demanda para um determinado produto (preço se eleva para
baixar a demanda de compradores). 

4.2 Plano de marketing


Nesse tópico, você estudará a função e a importância de elaborar um plano do
marketing para o planejamento estratégico de uma empresa. E aprenderá, também, que
plano de marketing é um documento escrito que ajuda as empresas a orientarem suas
ações em busca de uma estratégia corporativa. Você será capaz de identificar e
relacionar as etapas necessárias na elaboração desse plano e verá que esse plano,
devido às mudanças nos ambientes em que as empresas estão inseridas, é um processo
em constante transformação. Lerá também exemplos de casos e identificará o processo
de construção de uma matriz SWOT.

4.2.1 Composição e estruturação do plano de marketing


O plano de marketing é antes de tudo um documento. Nele, as empresas fazem uma
avaliação abrangente do seu negócio. Tem início pela missão da empresa e consolida-se
num plano de ação que visa atingir determinadas metas. A finalidade de um plano de
marketing é colocar no papel os objetivos estratégicos e ações que devem ser
executadas para alcançar essas metas, e tendo – claro – o consumidor no centro dessas
decisões (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Nesse plano, as ações são concretas, específicas, e podem estar endereçadas aos
demais departamentos – não apenas o de marketing. Um exemplo prático é um
comércio on-line de geladeiras que espera vender 60% a mais desses produtos durante a
Black Friday. As ações desse plano podem incluir diversas áreas e táticas para cumprir
tais objetivos: departamento de TI para aumentar a capacidade do site para receber
mais acessos durante o período promocional; departamento jurídico para revisar as
condições legais dos termos das ações promocionais; departamento de suprimentos
que vai negociar a compra de mais equipamentos para serem ofertados durante a
promoção.
De acordo com Santini (2013), as organizações costumam desenvolver planos de
marketing para vislumbrar e definir o seu futuro. Por isso, um plano de marketing ajuda
a empresa a ter mais clareza do mercado em que atua e a elaborar as mensagens de
marketing para um mercado-alvo em busca de resultados. Por fim, o plano de marketing
traça um “caminho”, ações claras e determinadas para que a empresa possa alcançar os
resultados e metas esperados. 

VOCÊ O CONHECE?
Em 2017, Paulo Lemann foi considerado novamente o homem mais rico do Brasil pela Forbes, com uma
fortuna avaliada em 29 bilhões de dólares (AZEVEDO, 2017). O empresário é um dos sócios do grupo 3G – dono
da AB InBev, Burger King e Kra Heinz – que reúne empresas proprietárias das marcas Budweiser, Stella Artois,
queijo Philadelphia, entre outras mundialmente reconhecidas. O modelo de gestão de sucesso é baseado no
controle de operação e custos, liderança e meritocracia. Para saber mais sobre a trajetória de Lemann, acesse
o endereço: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-8374,00.html
(http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-8374,00.html)>. 

Na sequência, você estudará detalhadamente as variáveis que são analisadas em um


plano de marketing, dentre as quais: sumário executivo (missão e visão da empresa);
investigação do mercado (macro e microambiente); análise SWOT (sigla para o termo
em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – em tradução livre: pontos
fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças); estratégia de marketing; metas e
objetivos; plano de ação (descrição das principais atividades); viabilidade financeira;
controle (monitoramento das atividades).   

4.2.2 Análise do ambiente de marketing


As empresas atuam em um ambiente complexo que envolve uma série de forças ou
variáveis. Podem ser forças resultantes do microambiente ou do macroambiente. Daí
resulta a complexidade do trabalho de marketing e a atuação dos profissionais, que se
traduz em um permanente monitoramento para identificar as oportunidades ou
ameaças ao negócio.
O microambiente é a relação da empresa e seu negócio com empregados,
competidores, mídia, acionistas, fornecedores e clientes. As organizações devem
trabalhar no aprimoramento dos funcionários, treinamento e desenvolvimento como
vantagem competitiva da empresa em seu mercado de atuação. Em relação aos
competidores, deve-se investir em melhoria contínua e diferenciação para manter o
posicionamento da empresa no mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Sobre o macroambiente, vale ressaltar que diferentes mudanças no ambiente externo,
seja este econômico ou político, podem impactar significativamente na estratégia de
marketing de uma empresa. Deve-se sempre ter em conta essas alterações para que o
plano de marketing seja constantemente atualizado, e as empresas possam alcançar
seus objetivos e metas.
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Figura 3 - O macroambiente de um negócio é composto por uma série de variáveis que impactam as decisões
estratégicas de uma empresa. Fonte: Dusit, Shutterstock, 2018.

Kotler e Keller (2012) descrevem os ambientes externos principais, resumido cada um


deles conforme a seguir.

Ambiente demográfico: as variáveis desse ambiente correspondem a atributos


de origem demográfica de uma determinada população, com suas mudanças
comportamentais e sociais no decorrer do tempo. São exemplos de variáveis de
ambiente demográfico: aumento de famílias formadas a partir de relações
homoafetivas, aumento do divórcio, aumento da taxa de jovens que seguem
vivendo na casa dos pais.
Ambiente econômico: variáveis de origem econômica que podem incluir tanto
alterações na economia nacional quanto na global. Questões como: crescimento
econômico, distribuição de renda, taxas de juros, rendimentos de aplicações.
Ambiente sociocultural: variáveis baseadas nas percepções e leituras que os
indivíduos fazem de si mesmos e de outros. São as crenças e valores sociais a
respeito da forma como organizações estão formadas ou da sua natureza.
Exemplos de fatores abarcados nesse ambiente: atividades de lazer e tendência de
casamento.
Ambiente natural: essas variáveis incluem a quantidade e oferta de recursos
naturais que estão à disposição das empresas para elaboração dos seus produtos.
Por isso, alterações nesse ambiente podem impactar diretamente o preço dos
produtos, devido à escassez de recursos de matéria-prima, por exemplo,
provocando um aumento nos custos.  Exemplos de variáveis do ambiente natural:
clima; estações do ano, chuvas; secas; fenômenos como tempestades, terremotos
etc.
Ambiente tecnológico: variáveis que correspondem às inovações tecnológicas e
seus elementos, que transformam as características dos mercados.

VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de uma mudança em um determinado mercado provocada por
alterações no ambiente natural aconteceu em 2009. Nesse ano, foram registrados os
primeiros casos da gripe suína, e também algumas mortes decorrentes por esta
enfermidade. Inicialmente nos Estados Unidos, o vírus H1N1 rapidamente se espalhou
para outros países da América Latina, Europa e Oceania. Devido à falta de informação, o
medo disseminado na população provocou uma corrida às farmácias e aos postos de
atendimento à procura do Tamiflu, medicamento utilizado para tratamento da gripe. No
Brasil, a alta procura pelo Tamiflu esgotou rapidamente o estoque do medicamento, e o
preço comercializado nas farmácias dobrou  (NSC, 2009). Para saber mais, acesse o
endereço: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-aumentar-
procura-por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html
(http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-aumentar-procura-
por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html)>.

São muitas as variáveis externas ao negócio de uma empresa. O marketing, como


estratégia no sentido de entregar permanentemente valor aos seus clientes, deve ser
constantemente atualizado para adaptar-se às mudanças que ocorrem em seu entorno.
4.2.3 A análise SWOT
No plano de marketing, uma das etapas é a identificação de fatores externos (variáveis
incontroláveis) e internos (variáveis controláveis) que impactam um determinado
negócio e podem reforçar, ou não, o atingimento das metas estipuladas. SWOT em
tradução livre significa: S (Strengths) – Pontos fortes; W (Weaknesses) – Pontos fracos; O
(Opportunities) – Oportunidades; T (Threats) – Ameaças.  No diagrama a seguir, temos um
modelo de diagrama SWOT (SANTINI, 2013).

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Figura 4 - A matriz SWOT permite identificar os fatores internos (ameaças e pontos fracos) e externos
(oportunidades e pontos fortes) no plano de marketing. Fonte: SANTINI, 2013, p. 58.

Como vimos nessa matriz, o exercício de montar uma análise SWOT deve ser uma
abordagem para dentro e para fora da empresa. Os fatores internos consistem nos
pontos fortes e fracos de uma empresa. Já os fatores externos podem ser as ameaças e
as oportunidades a um negócio. Os pontos fortes são as forças (ou fortalezas) da
empresa; o que faz que seja um diferencial frente à concorrência. Os pontos fracos, ao
contrário, são forças que baixam a competitividade. As oportunidades incluem os
fatores que trazem alguma vantagem para empresa. As ameaças são todos e quaisquer
riscos que vão comprometer a atuação ou performance da empresa.
Para uma boa leitura e interpretação de uma matriz SWOT, Santini (2013) destaca que a
empresa deve focar-se nas forças, ser capaz de eliminar as fraquezas, com objetivo de
explorar as oportunidades e, dentro do possível, evitar as ameaças. 
4.3 Plano de marketing
Nesse tópico, você entenderá melhor o papel do marketing no planejamento estratégico
organizacional. Discutiremos como o desenvolvimento de um plano de marketing se
relaciona com os diferentes níveis de uma organização, a saber: estratégico, tático e
operacional. Apresentaremos, ainda, elementos para aumentar a sua capacidade de
relacionar e melhor interpretar os elementos que compõem um plano de marketing. Por
meio de casos e exemplos práticos, desenvolveremos análises utilizando a matriz SWOT,
verificando a importância de ações de controle para mesurar o retorno do investimento.

4.3.1 Formulação de metas e estratégias


Para definir um plano de marketing, a empresa tem de ter clareza sobre aonde quer
chegar. É um plano tático, ou seja, é possível fazer uma leitura da alta direção que a
empresa planeja em termos de estratégia, traduzida em ações para serem
implementadas.
Santini (2013) apresenta em uma pirâmide a hierarquia dos planos em três níveis: 

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Figura 5 - A pirâmide dos planos posiciona o plano de marketing no nível tático, em que as ações estratégicas
são traduzidas em um plano com ações objetivas. Fonte: SANTINI, 2013, p. 49.

Nesses três níveis, o planejamento estratégico pensa no negócio a longo prazo e define a
missão e os valores das empresas. Ao nível tático, está o plano de marketing, cujas ações
são uma interpretação dos objetivos estratégicos. E o nível operacional inclui a
realização de tarefas de curto prazo.
Para a formulação de um plano de marketing, Santini (2013) descreve as seis atividades
principais desse processo:
 
Levantamento de informações – é a fase da coleta de dados para identificar a
visão, a missão e os valores da empresa. Trata-se, portanto, de avaliar a estrutura
interna da empresa (variáveis controláveis): o ramo do negócio, o público-alvo, o
marketing mix e indicadores financeiros. Além do parâmetro interno, deve compor
essa fase de levantamento o estudo do ambiente externo: tamanho de mercado,
concorrentes, fornecedores, clientes (variáveis incontroláveis).
Lista de problemas e oportunidades – por meio da análise SWOT, a empresa tem
disponível uma lista de problema, mas também de oportunidades em face à
análise do macroambiente e microambiente. Trata-se de um passo importante
para definir a situação atual da empresa (“onde estamos?”).
Determinação de objetivos – refere-se às provisões financeiras, estimativa de
vendas, market share, conquista de clientes (“Para onde queremos ir? Quais
resultados queremos atingir?”). É importante que os objetivos sejam mensuráveis
e consigam dar sinais sobre o que a empresa quer alcançar (ex.: um crescimento
nas vendas de 30%) e em um período determinado (ex.: nos próximos 3 meses).
Desenvolvimento de estratégia – é o trabalho de escolher uma estratégia (um
caminho) para a execução do plano. A estratégia pode ser, por exemplo, em
relação à concorrência, ao posicionamento, ao marketing mix ou à diferenciação.
Determinação de orçamento – efetuar o planejamento em um período
determinado (1 ano ou 2 anos), estipulando os recursos disponíveis (financeiros
ou tecnológicos, por exemplo) e o investimento necessário. Para análise de
viabilidade financeira, os seguintes fatores são essenciais para serem
estabelecidos: total de investimento, projeção de vendas (faturamento), custos,
payback (retorno sobre o investimento).
Projeção de vendas e lucros – efetuar o monitoramento devido para acompanhar
o desenvolvimento das ações e os resultados obtidos em termos de volumes de
vendas.

4.3.2 Formulação de programas de marketing


A formulação de planos de marketing pode ser um bom caminho para as empresas
organizarem melhor seus recursos na oferta de mais valor e benefícios aos seus
usuários. As metas devem ser capazes de representar aonde a empresa quer chegar, e o
plano de ação deve ajudar nessa trajetória. Por isso, para atingir essas metas, é essencial
o desenvolvimento de um programa de marketing.
            Para o sucesso de um plano, Kotler e Keller (2012) destacam quatro perguntas
essenciais:

1.      O plano é simples? – de fácil comunicação e de execução;


2.      O plano é específico? – se objetivos são bem delimitados (concretos e que
podem ser mensuráveis);
3.      O plano é realista? – planejamento financeiro (vendas, lucro) é alcançável;
4.      O plano é completo? – contempla todos os elementos necessários
(levantamento de dados, análise de mercado etc).
 
De acordo com os autores citados, o documento do plano de marketing deve ser
específico e claro em relação às estratégias orientadas ao cliente. E deve ser capaz de
acompanhar as mudanças do mercado para poder levar o maior benefício aos usuários. 

4.3.3 Implementação e controle


O plano de marketing é um documento vivo, em permanente atualização. Deve
acompanhar toda e qualquer mudança – temporal, ambiental, social – para atingir as
metas almejadas.
 Segundo Santini (2013), o caminho a percorrer pelas organizações em busca dos seus
objetivos é dinâmico, quer dizer, muda ao longo do tempo, devido às alterações no
ambiente interno ou externo. Para melhor controlar essas mudanças, é sugerido o
desenvolvimento de um plano de ação, com descrição das atividades, dos objetivos e
prazo de implementação.
Para o controle das ações, deve-se escolher as variáveis capazes de monitorar essas
tarefas (SANTINI, 2013). São exemplos de análises de controles: total de vendas, canais
de distribuição, cobertura de mercado, campanhas publicitárias etc.
As planilhas de Excel podem oferecer uma ferramenta básica, porém útil, para controle
das ações de um plano de marketing. A tabela a seguir é um exemplo fictício de
monitoramento de estratégias de propaganda para um bar que quer aumentar o
conhecimento da marca na inauguração (SANTINI, 2013). 
Figura 6 - Exemplo de tabela de controle a ser utilizada durante a implementação de um plano de marketing
(em mil R$). Fonte: SANTINI, 2013, p. 49.

Na imagem que representa a planilha, vemos que no plano de estratégia promocional


foi apresentada a relação de veículos a serem utilizados (ações e detalhamento das
ações), com a informação dos responsáveis pela implementação e os respectivos custos
de cada ação. O plano de estratégia de marca consumiria um total de R$ 520 mil em um
período de oito meses.
Contudo, há diferentes tipos de controle de marketing. De acordo com Kotler e Keller
(2012), os principais são:
 
Plano anual de controle – de responsabilidade da alta e média gerência, deve
avaliar se os resultados planejados têm sido atendidos em diferentes abordagens
(vendas, participação de mercado, desempenho em relação ao mercado).
Controle de lucratividade – sob atuação do controller de marketing, visa examinar
a rentabilidade (produto, cliente, segmento, entre outros).
Controle da eficiência – também pode ser uma responsabilidade do controller de
marketing, mas também do gerente de linha para auditar a eficiência e conseguir
melhorar o processo de custos. Eficiência em força de vendas, promoção e
distribuição são exemplos de abordagens.
Controle estratégico – efetuado pela alta gerência ou pelo auditor de marketing,
avalia se a empresa tem buscado melhores oportunidades de mercados, produtos
e canais.
 
Com isso, os pontos mais importantes para as empresas que buscam o sucesso no seu
plano de marketing são: clara definição dos problemas; identificação de onde quer
chegar e como executar; execução de permanente controle. Conforme Santini (2013),
por meio do controle e da auditoria de marketing, as empresas podem avaliar se o
caminho percorrido está correto ou se há necessidade de alterar o planejamento inicial
com a aplicação de um plano de contingência, o famoso “Plano B”.
Nesse sentido, é importante ressaltar que tanto o planejamento inicial quanto o de
contingência devem atingir os objetivos propostos. Para tanto, é fundamental conhecer
as tendências de marketing e acompanhar sua evolução. 

4.4 Tendências e perspectivas


Neste tópico, serão apresentadas algumas tendências recentes no marketing, assuntos
que estão na ordem do dia entre profissionais dessa área, tais como big data, omni-
channel, marketing de conteúdo e economia compartilhada. Estas mudanças afetam os
relacionamentos entre empresas e consumidores, e emergem novas relações de
consumo. Nesse sentido, serão também discutidas as oportunidades que geram um
novo cenário para as pautas de marketing, em relação às tendências do mercado. 

4.4.1 Big data, omini-channel, marketing 1to1 e foco na experiência


Com a introdução de novas tecnologias e novas plataformas utilizadas pelos
consumidores – desde as redes sociais aos navegadores – a informação tornou-se mais
complexa e, portanto, emergiu por parte das empresas uma necessidade de conseguir
relacionar os usuários em uma fonte de dados comum através da implementação de big
data, que é o tratamento de grande volume de informação. Essa necessidade, como
explica Garcia et al. (2016),  deve-se ao fato de que a informação gera uma vantagem
competitiva para as empresas.
  Essa vantagem competitiva está relacionada à utilização dos dados para realizar
melhores previsões e controle de marketing. Por exemplo, a Walmart, que conseguiu
melhorar a estimativa de demandas utilizando monitoramento, por satélite, das vagas
de estacionamento. Ou o caso da British Airways, que buscou alternativas para melhorar
o relacionamento com seus clientes, entre as quais a utilização de um aplicativo pelo
qual as comissárias de bordo tratam os passageiros pelos respectivos nomes (GARCIA et
al., 2016).
Kotler e Armstrong (2015) citam o exemplo da determinação de preços dinâmica,
proporcionada pelas empresas, principalmente do segmento on-line, que usam seus
bancos de dados para ajustarem o preço de acordo com o perfil dos consumidores. Os
autores destacam exemplos de empresas como Amazon.com ou companhias aéreas e
hotéis que conseguem ajustar volumes de estoques e demanda para atualizar os preços
diariamente. Abordam ainda casos de empresas que sabem até o histórico de
navegação do usuário de compras on-line, e assim estipulam preços de acordo com
essas tendências.
Outra implicação da tecnologia foi o desenvolvimento de diferentes canais de
comunicação entre as marcas e os consumidores, principalmente no mundo online. Por
meio de aplicativos, sites móveis, páginas web ou atendimento telefônico, as empresas
passaram a contar com uma série de novos meios de interação com seus clientes. E,
com isso, tornou-se um desafio para as organizações o gerenciamento de múltiplos
pontos de contatos, sejam eles on-line ou offline. É precisamente disso que trata a
estratégia omini-channel: a capacidade de gerenciar todos os canais de venda ou de
marketing da empresa, e garantir que a experiência de uso para os consumidores seja
única. Pires (2013), destaca a importância de todo o envolvimento da organização e com
as novas tecnologias para a construção de uma estratégia omini-channel eficiente.
É possível compreender que o aprimoramento tecnológico para tratamento de
informações tem permitido empresas e profissionais a entenderem mais dos seus
consumidores e definir estratégias de mix de marketing mais personalizadas, de forma a
elevar o valor e satisfação dos clientes. 

4.4.2 O consumo na era digital


A mudança para a Web 3.0 trouxe à tona novos comportamentos de consumidores, que
agora são ávidos por mais conteúdos e mais informações como nunca antes (STRAUSS;
FROST, 2012).  O fenômeno da convergência digital, a partir da a utilização de vários
instrumentos por um mesmo usuário, trouxe uma multiplicidade de telas. Para a nova
geração de consumidores, independe o meio. Os usuários estão consumindo
informação e sendo impactados pela mídia desde a TV tradicional, celulares ou mesmo
por um refrigerador conectado à internet.
Com a convergência dos acessos, Strauss e Frost (2012) mencionam que não há mais
distinção entre a mídia tradicional (TV) ou mídia social (blogues, redes sociais). Além
disso, o conteúdo agora pode também ser manipulado pelos consumidores. Até meados
da década de 2000, o intervalo comercial na televisão era o momento em que o
telespectador saía da frente da TV para outras atividades. Atualmente, o anúncio que o
telespectador não viu na TV pode ser visualizado em outras mídias (redes sociais,
artigos on-line, canais de vídeo, pop ups etc.). O que importa agora é a comunicação
multimídia, ao invés do meio de propagação.
Essa mobilidade trouxe o conceito de que tudo está disponível em qualquer lugar e a
qualquer hora. Strauss e Frost (2012) descrevem esse crescimento da mobilidade e,
particularmente, o acesso em diferentes dispositivos – em todo momento – pelos
usuários. Portanto, o consumo na era digital pode ser imediato ou (por que não?)
instantâneo. E competir pela atenção em meio a um volume cada vez mais intenso de
informações tornou-se um desafio diário para os profissionais de marketing. 

4.4.3 Inbound marketing, marketing de conteúdo e conteúdo


interativo
A forma de captar a atração dos consumidores é baseada no engajamento de um
conteúdo que seja atrativo, relevante e, consequentemente, provocar nos consumidores
uma conexão emocional e cognitiva.
Para Strauss e Frost (2012), o segredo do marketing de atração – ou inbound marketing –
é gerar engajamento. Os autores comentam que as empresas passaram a investir em
marketing de atração porque os consumidores se posicionaram negativamente diante
da imensa publicidade existente no meio digital. Comentam que os clientes estão agora
mais disponíveis do que na mídia tradicional; quando recebiam a publicidade por meio
da TV, por exemplo. Com o advento da internet e de meios móveis de comunicação, a
mídia, a publicidade, tudo está acessível em todo lugar. Logo, há mais espaços de
veiculação de promoção. Por outro lado, os usuários não querem ser interrompidos:
querem ler seus artigos on-line ou navegar nas redes sociais sem interrupção. Isso
explica, conforme mencionam os autores, os bloqueios de certos contatos telefônicos e
a troca de canal nos intervalos comerciais da TV. No Brasil não é muito diferente, já que
consumidores têm opções de ligar para empresas para não receberem ligações ou
mensagens publicitárias pelos celulares. Devido a essa mudança no comportamento
dos consumidores, as empresas passaram a focar mais no marketing de atração.
Portanto, o inbound marketing se caracteriza pela contextualização dos conteúdos, por
meio de blogues, redes sociais e outras plataformas (STRAUSS; FROST, 2012). 

Deslize sobre a imagem para Zoom

Figura 7 - O engajamento do cliente conecta o conteúdo das empresas com as características dos
consumidores. Fonte: STRAUSS; FROST, 2012, p. 15.

Conforme apresenta a figura anterior, o engajamento entre empresas e consumidores


visa, para as empresas, comunicar as promoções, serviços e oferta de produto; do lado
dos consumidores, o relacionamento das empresas com os clientes é baseado no
engajamento, que pode ser reforçado pela interação de um consumidor com a marca,
por meio de diferentes ações: curtir a página da marca na rede social, compartilhar,
curtir, assistir ao conteúdo da marca. Para Strauss e Frost (2012), o desafio para
profissionais de marketing é medir esse engajamento – acesso e permanência no site,
número de comentários postados, tempo dedicado a assistir aos vídeos, por exemplo. 

VOCÊ QUER LER?


A Heineken é apontada por muitos especialistas como uma marca que tem desenvolvido uma excelente
estratégia de gestão de conteúdo viral. Por meio de campanhas bem-humoradas e baseadas na interatividades
com seus consumidores, a marca tem explorado diversos tópicos relacionados aos amantes da cerveja.
Focada também neste público, a marca mantém em sua página virtual o Beer Bloggers, uma miscelânea de
conteúdos virais que vão desde dicas de livros de cerveja até temas diversos de gastronomia, entretenimento,
cultura e comportamento. Para ler mais sobre o Beer Bloggers, acesse o endereço:
<http://www.heinekenbrasil.com.br/we-love-beer/beer-bloggers (http://www.heinekenbrasil.com.br/we-love-
beer/beer-bloggers)>. 

Na mesma corrente ideológica, Garcia et al. (2016) também destaca a resistência dos
consumidores na atualidade para modelos de ação de marketing mais intrusivos,
considerando o bombardeio de campanhas que logo gerou uma mudança
comportamental. O importante é não interromper seu cliente. O marketing de conteúdo,
tal como o inbound marketing, é baseado no envolvimento. Esse engajamento do
usuário é proporcionado por meio de conteúdos que sejam relevantes, em uma espécie
(até) de entretenimento com referência à marca.

VOCÊ QUER VER?


A Red Bull é um excelente exemplo de empresa que empreendeu bem a sua estratégia de marketing de
conteúdo. A empresa patrocina eventos de esportes radicais e tem sua marca associada aos competidores e
participantes, atraindo mais de 7 milhões de seguidores no YouTube. Para assistir aos vídeos da marca, acesse
o endereço: <https://www.youtube.com/user/redbull (https://www.youtube.com/user/redbull)>. 
Vimos que a produção de um conteúdo que entretenha o público e, ao mesmo tempo,
que comunique os valores da marca é uma excelente oportunidade das marcas
interagirem com seus clientes. A estratégia de conteúdo interativo – que provoca o
engajamento dos usuários – é uma oportunidade real de se diferenciar da concorrência
e manter um relacionamento atrativo com o consumidor, a fim de obter a sua lealdade. 

4.4.4 Consumo e economia compartilhada


O ato de compartilhar, em si, não é novo; desde sempre compartilhamos, trocamos e
emprestamos coisas ou bens. Entretanto, como oportunidade de negócios, a economia
de compartilhamento só foi possível graças ao avanço tecnológico, tais como:  redução
no custo da tecnologia de nuvem para armazenamento de dados, alta taxa de
penetração das mídias sociais e smartphones. Dessa maneira, foi possível escalar um
tipo de negócio cuja inovação foi permitir que houvesse a troca entre os próprios
consumidores, sem a necessidade de uma organização ou entidade jurídica.
Do ponto de vista social, a economia de compartilhamento surgiu como uma resposta
diante do excesso de acúmulo de bens entre os indivíduos, aliada ao fato de que os
consumidores passaram a se importar menos com a apropriação de bens em busca de
sociedades mais sustentáveis (PEREIRA; SILVA, 2017). No compartilhamento de veículos,
por exemplo, cujo modelo é similar a empresas como Uber ou Cabify, o consumidor
deixa de comprar um veículo para “comprar” a mobilidade. 

VOCÊ SABIA?
O emov é uma plataforma de compartilhamento de veículos que surgiu na Europa, com
sede em Madri, e que aos poucos vai ganhando o mundo. O sistema funciona por meio de
um aplicativo pelo qual usuários podem alugar o carro para corridas de curta distância –
foi uma das primeiras empresas a atuar no segmento de carros elétricos e autônomos.
Para saber mais, acesse o endereço: <https://emov.es/ (https://emov.es/)>. 

 
Pela ótica econômica, o compartilhamento tem trazido à tona novas formas de
negócios, sem intermediários, gerando oportunidades entre os indivíduos e a troca
direta de benefícios. Com isso, a economia de compartilhamento poderia ser definida
como a troca de bens tangíveis ou intangíveis, entre pares, através de plataformas
digitais (PEREIRA; SILVA, 2017).
Em relação aos ganhos, Pereira e Silva (2017) destacam que – com a tecnologia e troca
de informações – é possível desenvolver novas ofertas para gerar valor às partes
envolvidas através da monetização de ativos que antes estavam ociosos, possibilitando,
por exemplo, novas fontes de renda e, até mesmo, redução de custos nas transações de
trocas (com menos intermediários que modelos tradicionais).
No caso apresentado a seguir – que é baseado em uma história real, mas traz nomes
fictícios para a loja e os personagens – veremos a criação de um negócio de
compartilhamento de roupas de festas de luxo. Essa ideia surgiu pela análise de um
comportamento comum no mundo feminino. Por exemplo: alguém vai a um casamento
e pede à amiga aquele vestido que está parado no armário. Dessa ideia, surgiu a
empresa Divina, que está em pleno crescimento na cidade de São Paulo e já tem um
plano de expansão.

CASO
A ideia surgiu de uma cena comum: alugar vestidos de festas para celebrações
especiais como casamentos, aniversários de 15 anos ou formaturas. Divina, uma
loja de compartilhamento de vestidos de luxo, atua a partir de uma plataforma de
e-commerce. Para as consumidoras tudo é bem simples: basta baixar um
aplicativo, registrar os dados de pagamento, agendar a visita à loja, provar os
vestidos e sair pronta para o evento.
Segundo as jovens empreendedoras – Raquel Anastácio e Isabel Leitão – a ideia
vem de um costume muito comum entre as mulheres. Ao ter um evento tão
especial, é natural procurar uma loja de aluguel ou pedir o vestido emprestado
para amigas. Afinal, a compra de um vestido de luxo é caro, e a utilização da peça
ocorre muito raramente.

Inaugurada a primeira loja no bairro de Vila Nova Conceição, em São Paulo, o


negócio foi divulgado rapidamente, por meio do boca-a-boca. O grande
diferencial da loja para as consumidoras é a oferta de vestidos que conta com
mais de 400 peças e marcas luxuosas de mais de 40 grifes a preços acessíveis.

A expectativa das sócias Raquel e Isabel é fechar o ano de 2015 com faturamento
de 8 milhões de reais e parcerias com grandes personalidades da moda. Segundo
elas, o grande o sucesso do seu negócio está no consumo inteligente, uma
tendência já largamente explorada e com reconhecido sucesso nos Estados
Unidos e Europa (OLIVEIRA, 2015).
A partir dos conhecimentos adquiridos neste estudo, é possível compreender a
emergência de novas tecnologias e novas formas de relacionamento com
consumidores, seja pelo inbound marketing, seja pelo marketing de conteúdo. São
mudanças relacionadas à forma como se armazenam dados dos clientes, formatos de
comunicação ou mesmo novas áreas de negócios. No novo modelo de economia de
compartilhamento, por exemplo, surgem novos formatos de consumo e benefícios
claros, tais como comodidade e redução de custo para os consumidores. A raiz de tudo é
o avanço tecnológico, cada vez mais poderoso no processamento e disseminação de um
volume infinito de informações, em constante atualização, trazendo à luz um volume
infinito de novos dados que, atualizados constantemente, permitem utilizados para
criação de novos produtos ou novos modelos de atuação.

Síntese
Concluímos o estudo que abordou as  mudanças no marketing e as possibilidades
fundamentadas nos avanços tecnológicos para criação de novos produtos e novos
modelos de atuação.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
discutir o plano de marketing, seu impacto nos negócios e as estratégias de
crescimento;
desenvolver um plano de marketing aliado às estratégias orientadas para o
cliente;
identificar as principais tendências e forças que estão mudando o cenário do
marketing nesta nova era de relacionamentos;
observar mudanças e tendências da sociedade e seus impactos no marketing e
nas relações de consumo;
identificar novas oportunidades de reestruturação nos processos de marketing
pautadas nas tendências do mercado;
ser capaz de propor estratégias de acordo com as tendências discutidas, visando
aperfeiçoar as estratégias de marketing.  

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