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Administradora de empresas graduada pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), possui especialização em
Engenharia e Administração da Qualidade na Prestação de Serviços pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e
pós‑graduação em Qualidade e Produtividade pela Poli/Fundação Vanzolini (USP).
Experiência em gestão organizacional desenvolvida nos setores de prestação de serviços e educação, em especial, serviços
a clientes, planejamento, capacitação, motivação, processos. Tem atuado como examinadora (incluindo as funções de relatora
ou sênior) do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) desde 1994, examinadora sênior do PPQG desde 2001; instrutora do PNQ
desde 1997, do Prêmio Nacional da Qualidade em Saneamento (PNQS) de 2003 a 2006, e do Prêmio Paulista da Qualidade da
Gestão (PPQG) de 2006, validadora do Processo de Avaliação do PNQS desde 2002, avaliadora do Prêmio Inovação em Gestão no
Saneamento 2010 (PNQS), juíza do Prêmio da Qualidade do Governo Federal (PQGF) em 2004 e membro dos comitês Rede Rumo
para a Excelência (2007) e Critérios de Excelência, Processo de Avaliação ou Educação do PNQ (em anos alternados).
Atua em consultoria em gestão organizacional com focos em planejamento, desenvolvimento, implantação e avaliação
de modelos de gestão, na implantação, avaliação e monitoração de serviços a clientes, no desenvolvimento de programas
motivacionais e de reconhecimento, planejamento estratégico, mapeamento e racionalização de processos e implantação de
indicadores de desempenho, bem como professora universitária em gestão organizacional e líder das disciplinas Administração
estratégica, Gestão dos ativos intangíveis e Técnicas de racionalização de processos na Universidade Paulista (UNIP).
Graduado em International Business Management (Gestão Internacional de Negócios) pela Hochschule Furtwangen
University, em Baden Württemberg, na Alemanha. Possui especialização em mercados financeiros pela Concordia University,
Montreal, Canadá e foi examinador voluntário do Prêmio Paulista de Qualidade da Gestão em 2004 e 2009. Trabalhou nas
áreas de Relacionamento com o cliente e de Desenvolvimento de novos negócios na Bolsa de Valores de Frankfurt.
Empreendedor, ao regressar ao Brasil, fundou a própria empresa de assessoria em investimentos, a A2 Investimentos, que
oferece soluções financeiras nos segmentos de bolsa de valores, fundo de investimentos, CDB, títulos públicos e corporativos,
previdência privada e segurança patrimonial e tem como objetivo ajudar as pessoas a alcançarem suas metas financeiras
durante a vida. Com o sócio, desenvolveu e gerencia o site www.primeiromilhao.com.br, em parceria com o UOL, que tem por
finalidade abastecer os interessados com informações, análises e curiosidades sobre o mercado de capitais em nível mundial.
100 p. il.
CDU 658.012.2
U505.45 – 20
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permissão escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Alessandro de Paula
Marcilia Brito
Sumário
Administração Estratégica
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7
Unidade I
1 OS FUNDAMENTOS.............................................................................................................................................9
1.1 Evolução histórica e principais autores...........................................................................................9
2 PRINCIPAIS CONCEITOS................................................................................................................................. 19
2.1 Administração estratégica, planejamento estratégico e estratégia................................. 19
2.1.1 Algumas definições................................................................................................................................. 19
2.1.2 A administração estratégica e suas etapas................................................................................... 22
2.1.3 Plano estratégico, planos táticos e planos operacionais......................................................... 25
2.1.4 Diretrizes organizacionais.................................................................................................................... 26
2.1.5 Partes interessadas.................................................................................................................................. 28
2.1.6 Outros conceitos...................................................................................................................................... 30
2.1.7 Visão integrada dos conceitos de administração estratégica............................................... 32
3 O PENSAMENTO ESTRATÉGICO................................................................................................................... 32
3.1 As escolas identificadas por Richard Whittington.................................................................. 33
3.1.1 Abordagem clássica................................................................................................................................ 35
3.1.2 Abordagem evolucionária.................................................................................................................... 36
3.1.3 Abordagem processual.......................................................................................................................... 36
3.1.4 Abordagem sistêmica............................................................................................................................. 37
4 AS ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO..................................................................................... 38
4.1 Características das escolas de pensamento............................................................................... 40
4.1.1 Escola do Design......................................................................................................................................40
4.1.2 Escola do Planejamento........................................................................................................................ 43
4.1.3 Escola de Posicionamento.................................................................................................................... 44
4.1.4 Escola Empreendedora........................................................................................................................... 46
4.1.5 Escola Cognitiva....................................................................................................................................... 47
4.1.6 Escola de Aprendizado........................................................................................................................... 48
4.1.7 Escola de Poder......................................................................................................................................... 50
4.1.8 Escola Cultural.......................................................................................................................................... 51
4.1.9 Escola Ambiental...................................................................................................................................... 51
4.1.10 Escola de Configuração....................................................................................................................... 51
Unidade II
5 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO GERAL OU MACROAMBIENTE................................................ 56
5.1 As forças macroambientais............................................................................................................... 58
5.1.1 O modelo Pestel........................................................................................................................................ 58
5.1.2 Os fatores‑chave direcionadores de mudança............................................................................ 59
5.1.3 O diamante de Porter............................................................................................................................. 60
5.1.4 Construção de cenários......................................................................................................................... 62
6 ANÁLISE DO AMBIENTE SETORIAL OU MICROAMBIENTE................................................................ 63
6.1 Os fatores de relevância no ambiente setorial.......................................................................... 63
6.1.1 Indústrias ou setores.............................................................................................................................. 63
6.1.2 Fatores de competição e atratividade – as cinco forças de Porter..................................... 64
6.1.3 Competidores e mercado...................................................................................................................... 71
6.1.4 Grupos estratégicos................................................................................................................................ 71
6.1.5 Segmentos de mercado......................................................................................................................... 72
6.1.6 Entendendo o que os clientes valorizam: fatores críticos de sucesso............................... 73
Unidade III
7 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO.............................................................................................................. 77
8 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS............................................................................................................. 79
APRESENTAÇÃO
Prezado aluno,
Este livro‑texto foi preparado sob a hipótese de que você pretende desenvolver suas competências
na arte de administrar organizações.
Um aspecto relevante que precisa ser considerado é a administração de seu tempo para os estudos,
o que requer disciplina. Para isso, é importante planejar o seu tempo.
Como toda atividade, o próprio processo de planejar pode (e deve) seguir o ciclo do PDCA (Plan, Do,
Check, Act). Ou seja, planejar, executar, verificar se o que foi planejado está sendo realizado (controlar)
e agir de forma a aprimorar, reiniciando (replanejando) o ciclo.
Esta disciplina tem por objetivo apresentar os principais conceitos referentes à administração
estratégica, assim como a sua aplicação. Sua estrutura se baseia no processo estratégico apresentando
como a estratégia é concebida (formulada) para, então, ser desdobrada e operacionalizada (implantada),
controlada e aprimorada.
Possui vasta literatura e métodos muitas vezes controversos. Aprendemos que cada um desses
métodos possui vantagens e desvantagens. Precisamos identificar quais, como utilizá‑los, bem como
quem deverá fazê‑lo.
INTRODUÇÃO
Em “Os fundamentos”, busca‑se conhecer a estratégia como disciplina acadêmica e autores, gestores,
executores que identificaram, experimentaram, desenvolveram, implantaram e reformularam diversos métodos.
Em seguida, discute-se o ambiente interno da organização e aquele no qual está inserida, bem como
ela afeta e é afetada por esses ambientes, bem como as informações decorrentes dessas análises levam
à formulação das estratégias.
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“Análise do ambiente externo geral ou macroambiente” aborda os principais fatores que não
dependem da organização, mas que a afetam (políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais
e legais).
Uma informação que merece ser destacada é que a referência maior para a elaboração do conteúdo
é o Modelo de Excelência de Gestão da Fundação Nacional da Qualidade, que vem sendo utilizado
por organizações que buscam o reconhecimento como organizações “classe mundial”. Como poderá
ser percebido, utilizamos alguns exemplos extraídos de relatórios de gestão de empresas ganhadoras
do Prêmio Nacional da Qualidade para exemplificar ou fundamentar o conteúdo proposto. Em outras
palavras, procuramos mostrar que aquilo que está sendo proposto nesta disciplina é algo que vem sendo
aplicado no mundo real.
Bons estudos!
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Unidade I
1 OS FUNDAMENTOS
Estratégia deriva do grego strategos, que significa a “arte do general”. Não se trata de mero significado
militar, mas a reflexão que o termo provoca:
A estratégia passou a ser disciplina acadêmica a partir da segunda metade do século XX. Portanto,
se compararmos com outras disciplinas da administração, ela é relativamente nova.
O conceito, entretanto, vem de muito antes. Em 400 a.C., na China, Sun Tzu, general do rei de Wu
por quase duas décadas (até o seu falecimento), escreveu A arte da guerra, que ensina que “o mérito
supremo consiste em quebrar a resistência do inimigo sem lutar” (Tzu, 1999). Um dos axiomas de Sun
Tzu é que “se você se conhece e conhece ao inimigo, não precisa temer o resultado de uma centena
de combates” (Tzu, 1999). Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel destacam em seu livro,
Safári de estratégia, que uma das máximas de Sun Tzu antecipa aquilo que é chamado de “vantagem do
primeiro que se movimenta” da Escola do Posicionamento (uma das escolas de formulação de estratégia),
segundo eles:
(...) cuja obra traz a marca inequívoca da propensão germânica por sistemas
grandiosos de pensamento. (...) Em sua obra prima, On war, Clausewitz
procurou substituir a visão estabelecida de estratégia militar por um
9
Unidade I
Saiba mais
Faça uma viagem no tempo da estratégia, lendo:
TZU, S. A arte da guerra. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
Mesmo antes de a estratégia se tornar disciplina acadêmica, há algumas contribuições nas teorias
da administração.
Fayol (1916), como fundador da Teoria Clássica, de certa forma, considerou em suas funções
administrativas o ato de “prever”. Segundo ele, a previsão avalia o futuro e o aprovisionamento dos
recursos em função dele. Mas isso se demonstra mais relacionado ao conceito de “planejar” e não,
necessariamente, de formular estratégias. A abordagem sobre o tema ocorrerá mais adiante. Enfim,
Fayol considera o planejamento como a primeira e mais importante atividade do administrador.
Chester Barnard (1938), um dos pensadores da Escola das Relações Humanas ou Escola Behaviorista,
focalizou o comportamento gerencial e trata, em The Functions of the Executive (As funções do executivo,
de 1938) e The Nature of Leadership (A natureza da liderança, de 1940), do papel do executivo como um
líder, o qual deve desenhar os fluxos de comunicação, bem como construir em uma organização uma
community of purpose (comunidade de propósitos).
Herbert Simon, também pensador da Escola das Relações Humanas ou Teoria Behaviorista, dá uma
contribuição fundamental ao abordar sobre os limites cognitivos dos tomadores de decisão, bem como
as consequências para a economia teórica e para a análise organizacional. De fato, a contribuição
de Simon o coloca à frente da Escola Cognitiva, mais uma das escolas do pensamento estratégico
identificadas por Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel em Safári de estratégia.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Alfred D. Chandler, do MIT, fez um detalhado estudo sobre a evolução das empresas nos Estados Unidos
e na Europa e concluiu que a análise microeconômica era insuficiente para explicar o comportamento
real das organizações. Em Strategy and Structure (Estratégia e estrutura), Chandler colocou a estratégia
no topo da organização e mostrou claramente que ela deve “liderar” a organização – observe a sequência
do título. As decisões sobre qual tipo de estrutura as organizações devem estabelecer deveriam vir
depois da definição das estratégias e estar alinhadas com elas. Definem‑se, portanto, as estratégias para,
então, definir qual tipo de estrutura é adequada para o seu alcance.
Observação
Mas há um fator social que pode ter sido decisivo para o pensamento estratégico: o pós‑guerra. No
mundo dos negócios, nada foi tão influenciado pela Segunda Guerra Mundial quanto a administração,
basta observar as metáforas utilizadas no dia a dia por empresários e executivos. Guerra, ataque, alvo,
foco, estratégia e tática são termos familiares nas áreas de marketing, linhas de produção, gestão
financeira e em diversos outros processos organizacionais.
Historiadores e estudiosos de gestão chegaram a afirmar que a vitória aliada foi o triunfo das
habilidades americanas nesse campo. “Os alemães foram os melhores estrategistas”, afirma Peter Drucker.
“Mas foi a gestão americana que os derrotou” (Revista Exame, 2005). Será que isso levou executivos e
estudiosos a pensar “por que não integramos estratégia e gestão?”.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Observação
Há mais um fator decorrente da guerra que pode ter influenciado o “foco na estratégia”: a
Segunda Guerra Mundial, direta ou indiretamente, envolveu todos os países do mundo, o que
demonstrou a interdependência entre as nações. As empresas perceberam que não poderiam
continuar restritas a atuar em seus países de origem. Com o fim da guerra, países destruídos,
reconstrução, necessidade de crescer, necessidade de vender etc. A partir deste contexto, o inimigo
passa a ser, o concorrente. As primeiras linhas do pensamento estratégico despertavam para o “olhar
para fora da organização”, “compreender o ambiente externo” e “analisar o mercado e a concorrência”.
De acordo com Vasconcelos (2001), em seu início, ainda na década de 1960, a estratégia empresarial
apresenta‑se como uma disciplina híbrida, com influências da sociologia e da economia, mas como uma
evolução das teorias administrativas.
Tudo começou com Igor Ansoff em 1965, com Corporate Strategy (Estratégia empresarial). Para
Ansoff, a estratégia era uma common thread (estrutura ou caminho em comum) entre as atividades
de uma organização e os produtos/mercados que definiam a natureza essencial do negócio em que a
organização estava e planejava estar no futuro.
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Unidade I
Kenneth Andrews (apud MINTZBERG; QUINN, 2001), por sua vez, define “estratégia empresarial” como:
Andrews considera a formulação de estratégias como um “ato criativo” e desenvolve a análise SWOT,
modelo que dá ênfase às avaliações das situações externas e internas na identificação das oportunidades
e ameaças e das forças e fraquezas.
Se analisarmos tanto Ansoff (Corporate Strategy), quanto Andrews (The Concept of Corporate
Strategy), identificamos que evidenciam outra característica da estratégia empresarial, isto é, a
abordagem holística. Para estes autores, era necessário pensar a empresa como um todo e não de forma
fragmentada, ou seja, função a função.
George Steiner, com base em vários modelos da época, define o modelo de planejamento estratégico
em Top Management Planning (1969). O modelo contém as etapas:
• Auditoria externa → de cheklists (listas de verificação) a técnicas complexas para prever situações
futuras (mais recente – cenários).
• Auditoria interna → estratégia corporativa por job list (listas de trabalho, listas de atividades).
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Implementação
Premissas Planejamento e revisão
Valores da alta
direção Metas
Missão Procedimentos
Objetivos Subobjetivo Planos Revisão
Políticas Subpolítica Táticos Avaliaç.
Planos Plano
SWOT
Kenichi Ohmae, consultor da McKinsey em Tóquio, um japonês então desconhecido que se doutorara
em energia nuclear no Massachusetts Institute of Technology – MIT (Instituto de Tecnologia de
Massachusetts), escreveria “A mente do estrategista” em 1975 (algo que os ocidentais só descobririam
com a tradução de 1982). Seu modelo, o 3Cs Model, não contemplava grandes equipes de planejamento
estratégico nas empresas, algo que se tornou comum graças ao planejamento estratégico proposto
por Steiner, mas um talentoso estrategista que se guiava por um triângulo estratégico: a empresa, os
clientes e a concorrência (por isso, denominou seu livro como “A mente do estrategista”). Sua tese era
de que esse era o segredo dos japoneses em relação à estratégia.
Peter Drucker, por sua vez, foi pioneiro ao antecipar a “grande fratura histórica” que ocorreu
nos anos 70 (abandono do padrão ouro, crise petrolífera, esgotamento do modelo de crescimento
industrial, “take off ”, ou seja, a decolagem do computador pessoal). Em The Age of Discontinuity (1969),
falou da emergência do “trabalhador do conhecimento” e do seu impacto na economia e sociedade.
Foi durante estes anos que a ideia de “mudança de paradigma” foi difundida. Passou‑se a “pensar
o impensável” com os futuristas como Herman Kahn, o casal Toffler (Alvin e Heidi Toffler, por meio
de primeiro livro, “O choque do futuro”), Willis Harman e Oliver Markley (Changing Images of Man),
Jay Forrester e o casal Meadows (que escreveu o célebre relatório “Limites ao crescimento”), e com os
sociólogos arautos da “sociedade pós‑industrial”, como Daniel Bell e Alain Touraine.
Quando começou a década de 1980, a estratégia volta a ser a “estrela da companhia” com o
trabalho de Michael Porter, acadêmico da Harvard Business School que criaria o conceito de “vantagem
competitiva”, ganharia o discurso empresarial e, mais tarde, político. O seu livro Competitive Strategy,
de 1980, tornou‑se uma “bíblia”. Drucker, que raramente fazia referência a autores vivos, considerava o
trabalho de Porter dos mais sólidos na investigação acadêmica de gestão.
15
Unidade I
Uma das maiores contribuições de Porter foi o modelo das cinco forças competitivas, que são:
• A ameaça de substitutos.
Além do mais, Porter tem como legado, também, o conceito de estratégias genéricas. É a partir deste
contexto que Porter abriu três portas, que são possibilidades de orientação de uma empresa:
• Focalizar.
Quem for claro na escolha, tem sucesso. Segundo o professor de Harvard, “tentar sentar‑se no meio
coloca a empresa em uma situação estratégica muito pobre”.
Os anos 1990 vieram e, com eles, uma série de novíssimas ferramentas de gestão, chamadas de
“competências nucleares distintivas”, que podem ser aplicadas a uma empresa Tais competências tiveram
seu conceito desenvolvido por Gary Hamel e C.K. Prahalad em um artigo inicial, “The Core Competence of
the Corporation, em 1990, na Harvard Business Review. Tal pensamento foi marcado pelo renascimento
da “aprendizagem organizacional”, por meio da obra de Peter Senge, mais especificamente em seu livro
A quinta disciplina: arte e prática da organização que aprende. O conceito de competências nucleares
distintivas se expandiu e alcançou o ramo de administração pública, nesta onda de mudança, com o
lançamento do movimento de “reinvenção da governança”, a partir do título de um livro publicado por
Ted Gaebler e David Osborne em 1991.
Lembrete
16
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Mas, mais do que qualquer outra manifestação, foi o artigo de Hamel e Prahalad, “The Core Competences
of the Corporation” que mais influenciou nos meios empresariais. Tanto que o termo passou a ser obrigatório
e levou a uma mudança de ótica: houve um abandono da abordagem tradicional dos negócios, no sentido
de que, a partir da publicação do artigo e sua consequente discussão, as empresas passaram a buscar e
identificar suas competências distintivas, o que tornaria a empresa X a “única no mercado”.
Esta nova reflexão acabou fundamentando o movimento de alienação e outsourcing de tudo aquilo
que não estava de acordo com o conceito de competências centrais, além de motivar a procura de novas
oportunidades de negócio por parte dessas empresas, que renovaram seu portfólio e se identificaram
com o novo momento e ideia.
1990 foi também um período em que Michael Porter traria novas importantes contribuições, a
partir da publicação de uma ambiciosa obra de investigação acadêmica chamada The Competitive
Advantage of Nations (A vantagem competitiva das nações), responsável por uma visão macro e
geoeconômica que influenciou governos, a ponto de Porter prestar consultoria a eles. O conjunto
de ideias contido na obra também desenvolveu volveria um negócio de criação de indicadores de
“competitividade” dos países.
No que diz respeito ao papel do gestor, empreendedor e responsável por políticas públicas, Porter tornou
popular um conceito operativo muito útil e com suporte empírico: o de “cluster” industrial identificável
geográfica e territorialmente. Mais recentemente, Porter “estendeu” a noção ao campo da inovação. Em
“Innovation: Location Matters”, publicado na revista Sloan Management Review, na edição do Verão de 2001,
sendo traduzido pela Revista Portuguesa de Gestão, na sua edição de jul./ago./set. de 2001), reafirma: “A nossa
pesquisa revela o elevado grau de influência do ambiente local no sucesso de uma atividade de inovação”.
Observação
Teorias Ano de
Obra (artigo ou livro) Autor
abordadas publicação
A Resource‑based View of the Firm Birger Wernerfelt 1984
• Organizational Culture: Can It Be
a Source of Sustained Competitive
Advantage?
Teoria dos
recursos • Types of Competition and the Theory Jay B. Barney 1986
of Strategy: Toward an Integrative
Framework.
• Strategic Factor Markets: Expectations,
Luck, and Business Strategy.
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Unidade I
Cynthia A.
Tobin’s q and the Importance of Focus Montgomery e Birger 1988
in Firm Performance Wernerfelt
Cynthia A.
Strategy Content and the Research Montgomery, Birger
Process: A Critique and Commentary Wernerfelt e S.
Balakrishnan 1989
From Critical Resources to Corporate Birger Wernerfelt
Strategy
The Resource Based View of Strategy: Jay B. Barney
Origins, Implications, and Prospects
Cynthia A.
Strategy and the Research Process: Montgomery, Birger
Reply Wernerfelt e S.
Balakrishnan
1991
Cynthia A.
Diversified Expansion by Large Montgomery e S.
Established Firms Hariharan
Cynthia A.
Strategy: Seeking and Securing Montgomery e
Competitive Advantage Michael Porter
The Resource‑based View of the Firm: Birger Wernerfelt 1995
Ten Years After
• On Becoming a Strategic Partner: The
Role of Human Resources in Gaining
Competitive Advantage. 1998
• Strategic Factor Market Intelligence: Jay B. Barney
An Application of Information
Economics to Strategy Formulation
and Competitor Intelligence.
Jay B. Barney, Mike 2001
The Resource‑Based View of the Firm: Wright e David J.
Ten Years After 1991 Ketchen Jr.
Gaining and Sustaining Competitive Jay B. Barney 2002
Advantage
Cynthia A.
The Board’s Missing Link Montgomery e 2003
Rhonda Kaufman
18
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
2003
• The Social Capital of Structural Holes.
Ronald S. Burt
• Structural Holes and Good Ideas.
2004
No Brasil, José Carlos Contador desenvolveu, em 1995, um modelo denominado Campos e Armas da
Competição, que nasceu de uma ideia simples: separar as vantagens competitivas segundo o interesse do
cliente e separando aquelas que lhe interessam das que não não lhe interessam. As que interessam, como
preço e qualidade do produto, são denominadas “campos da competição”. As que não interessam ao cliente,
mas que interessam a empresas, como por exemplo, produtividade e propaganda, são denominadas “armas
da competição”. O modelo “Campos e Armas da Competição – CAC” é qualiquantitativo e as pesquisas
realizadas por meio desse modelo mostram que a variável matemática explica aproximadamente 80% do
complexo fenômeno da competitividade empresarial.
2 PRINCIPAIS CONCEITOS
19
Unidade I
• pensar estrategicamente;
Pensar estrategicamente é (...) ser capaz de perceber que algo relevante pode
estar acontecendo em relação aos mercados, às tecnologias, aos processos
de produção, aos valores e padrões socioculturais dos consumidores e da
população em geral, bem como ao ambiente político em que a empresa
está operando. Significa ainda ser capaz de formular e analisar formas e
caminhos para antecipar‑se ou adaptar‑se às novas realidades que vão
surgindo continuamente.
20
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
21
Unidade I
Ainda de acordo com o relatório Gordon‑Howell, em vez de o curso apresentar aos estudantes
problemas de negócios para análise em áreas específicas, tais como marketing ou finanças, deveria
enfatizar o desenvolvimento de conhecimentos na identificação, análise e solução de problemas
do mundo real em amplas e importantes áreas de negócios. Dessa forma, os estudantes teriam a
oportunidade de exercitar qualidades de julgamento que não são explicitamente exigidas em qualquer
outro curso. O relatório também recomendou que o novo curso de política se concentrasse em integrar
o conhecimento já adquirido em outros cursos e promovesse o desenvolvimento das habilidades dos
estudantes usando aquele conhecimento.
O relatório Gordon‑Howell recebeu ampla aceitação. Durante os anos 1970, o curso fazia parte da
composição do currículo de muitas escolas de negócios. Mas, no decorrer do tempo, o enfoque inicial do curso
foi ampliado, incluindo a consideração da organização global e seu ambiente. Por exemplo, a responsabilidade
social e ética – bem como o impacto potencial de fatores políticos, legislativos e econômicos sobre o êxito na
operação de uma organização – tornou‑se assunto de grande interesse. Tal ênfase recente e ampliada levou
líderes da área a modificarem o nome do curso de “Política de negócios” para “Administração estratégica”.
22
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Ainda assim, autores como Ginger e White (1982) preconizam que o conceito de Administração
Estratégica tem evoluído e assim prosseguirá. Já Ansoff (1993) afirma que a consequência da constante
evolução é a falta de consenso sobre o significado preciso do termo.
Mesmo que haja o impasse, a administração estratégica é utilizada em muitas organizações – e, sim,
muitas delas se beneficiam de forma significativa.
Em todo caso, a administração estratégica pode ser definida como um processo contínuo e interativo
que visa manter, de forma apropriada, uma organização como um conjunto integrado a seu ambiente.
De acordo com Certo (1993), os integrantes desses departamentos eram envolvidos pelo projeto
e implementação dos sistemas de administração estratégica dentro de suas organizações. Porém, os
departamentos vêm perdendo bastante seu poder de influência.
O atual processo de administração estratégica tende, especialmente nas pequenas organizações, a ser
dominado pelo CEO (diretor‑presidente) da empresa. O presidente também é considerado, primariamente,
como o principal responsável pelo sucesso do processo.
Entretanto, isso não significa que o presidente seja, independentemente, o executor do processo. Ao
contrário, no esboço de um CEO bem‑sucedido nessa área, geralmente, envolve membros de diversas
áreas e diferentes níveis de sua organização.
Por meio de uma prática correta de administração estratégica, uma organização pode obter vários
benefícios. O mais claro destes benefícios é a tendência de haver um aumento nos níveis de lucro.
Porém, há estudos cuja conclusão é a de que o aumento da lucratividade normalmente não acompanha
a aplicação da administração estratégica. Contrariando essas conclusões, há um significativo número
de pesquisas recentes sugerindo que um sistema de administração estratégica eficiente e efetivo pode
aumentar a lucratividade.
Saiba mais
Há, além e missão e objetivos organizacionais, outros dois indicadores de direção que as empresas
estabelecem atualmente: a visão, que é o que as empresas aspiram a ser ou se tornar; e os valores, que
expressam a filosofia que norteia a empresa e que a torna diferente das demais.
A terceira etapa do processo consiste no ato de formular uma estratégia, isto é, formular um curso
de ação com vistas a garantir que a organização alcance seus objetivos. Formular estratégias é projetar e
selecionar estratégias de forma a levar a empresa à realização dos objetivos organizacionais. O enfoque
central está em como lidar satisfatoriamente com a concorrência. Logo que o ambiente tenha sido
analisado e a diretriz organizacional estipulada, a administração é capaz de traçar cursos alternativos de
ação, de modo que seja assegurado o sucesso da organização.
Nesta quarta etapa são colocadas em ação as estratégias anteriormente desenvolvidas no decorrer
do processo de administração estratégica. Sem a implementação efetiva da estratégia, as organizações
não se beneficiam da realização de uma análise organizacional, do estabelecimento de uma diretriz
organizacional e da formulação da estratégia organizacional.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Existem dúvidas, também, a respeito das diferenças entre planos estratégicos, táticos e operacionais.
Ciclo de planejamento
Planejamento
estratégico
Segundo Russell Ackoff (1966), o plano estratégico está para a organização como um todo, tanto
quanto os planos táticos estão para as diversas áreas da organização. Por exemplo, um plano financeiro
e um plano de marketing são planos táticos, elaborados pelos departamentos financeiro e de marketing,
respectivamente. Para operacionalizar os planos táticos, são preparados os planos operacionais, que
orientam a alocação de recursos para cada parte dos planos táticos.
25
Unidade I
Planos de peços,
Contém visão, Mercadológico produtos, promoção,
missão, vendas, distribuição,
objetivos, pesquisas de mercado
metas,
políticas e Planos de despesas,
estratégias investimentos,
Financeiro compras,
orçamentários
De acordo com o glossário dos Critérios de Excelência do FNQ, as diretrizes organizacionais são o
conjunto de orientações que a organização deve seguir, como, por exemplo, missão, visão, políticas e
códigos de conduta, entre outros (FNQ, 2005, p. 52).
26
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
É a proposta que uma empresa faz nas suas relações com o mercado, consigo
mesma e com a comunidade onde atua. Deve estar de acordo com, a visão,
com os valores e crenças e ser passível de realização. E por isso que a missão
representa um compromisso maior das atitudes da empresa para com a
visão (OLIVEIRA, 1998, p. 63).
Agora, abaixo segue uma tabela trazendo um exemplo de conjunto de diretrizes de uma empresa:
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Unidade I
Este jargão também pode ser encontrado na literatura acadêmica com o sentido de “grupos de
interesse”, “públicos de interesse” e, para algumas organizações, também com o sentido de “públicos‑alvo”.
Na linguagem organizacional, é mais comum encontrarmos as expressões “partes interessadas” ou
“stakeholders” (padronização em nível mundial, em decorrência do forte relacionamento político e
comercial entre nações e organizações).
Abaixo, seguem algumas definições de “partes interessadas” (ou “stakeholders”), de diferentes fontes:
28
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
• Satisfação
• Funcionários • Remuneração
• Supervisão
• Salário do trabalhador
• Sindicato
• Benefícios
• Transações satisfatórias
• Fornecedores
• Receitas das compras
29
Unidade I
Observação
Observação
Alguns autores e consultores podem ter entendimento um pouco diferente, porém os elementos (ver
Figura 4) representam pensamento atual de grande parte das organizações modernas. Normalmente
são distribuídos de acordo com os modelos por elas aplicados, mas a base conceitual tem origem nas
definições acima abordadas.
Missão
Objetivos
Política da qualidade e
meio ambiente
Estratégias
Metas
Táticas
Nível
operacional
Ações
Resultados
Figura 4 – Elementos gerais que compõem a formulação, implementação e acompanhamento das estratégias.
3 O PENSAMENTO ESTRATÉGICO
A diversidade sobre o próprio conceito de estratégia, bem como a imensa literatura discorrendo
sobre ela, nos traz dificuldade em interpretar o certo ou o errado, o que seguir.
32
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O próprio Michael Porter publicou um artigo na Harvard Business Review questionando “O que
é estratégia?” (PORTER, 1996).
Dois estudos voltados para a análise das diversas abordagens sobre a estratégia merecem destaque.
O primeiro, de Richard Whittington, em seu livro O que é estratégia?, as agrupa em quatro focos
cuja base são quatro conceitos básicos: o racional, o fatalista, o pragmático e o relativista, os quais
demonstram diferenças radicais quanto à “realizar” a estratégia.
O segundo, de Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel, em Safári de estratégia, as agrupa
em dez escolas, divididas em três grupos: prescritivas, preditivas e de transformação.
RESULTADOS
Maximização dos lucros
Clássica Evolucionária
PROCESSOS
deliberados Emergentes
Sistêmica Processual
Plural
• Abordagem clássica:
— É a mais antiga e ainda a mais influente, contando com os métodos de planejamento racional
predominantes nos livros.
33
Unidade I
• Abordagem evolucionária:
• Abordagem processual:
Essas diferenças podem ser demonstradas de acordo com a intersecção dos eixos na Figura 5.
• O eixo vertical mede o grau em que a estratégia produz resultados de maximização de lucros ou
deles se desvia para permitir outras possibilidades.
• O eixo horizontal mede o grau em que a estratégica considera os processos, refletindo sobre em
que medida a estratégia é produto de cálculos deliberados ou emerge por acidente, confusão
ou inércia.
• Resumindo: os dois eixos refletem respostas diferentes para duas questões fundamentais: para
que serve a estratégia; e como ela é desenvolvida.
A figura permite, também, a identificação da interpretação das suposições básicas das quatro abordagens:
34
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Observação
Embora essas questões ainda sejam pouco discutidas, pode‑se dizer que
há, atualmente, uma convergência entre essas abordagens.
— Abordagens evolucionária e processual: enxergam a estratégia como algo que emerge dos
processos governados por acasos, confusão e conservadorismo.
— Abordagens clássica e sistêmica: concordam que a estratégia pode ser algo deliberado.
As quatro abordagens contêm uma variedade de perspectivas mais específicas sobre a estratégia,
cada uma posicionada diferentemente nos eixos. Às vezes, perspectivas específicas se sobrepõem de um
quadrante a outro. Aqui, trataremos sobre o direcionamento de cada uma das abordagens e indicaremos,
em cada caso, alguns dos principais autores a elas relacionados.
Cada abordagem traz uma resposta para as duas perguntas: “O que é estratégia?” e “Ela
realmente importa?”.
• Está associada a autores como Igor Ansoff (autor de Corporate Strategy, de 1965; e de Implanting
Strategic Management, de 1991) e Michael Porter (Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance, de 1985; e de Competition in Global Industries, de 1987).
• Nesta abordagem, “a estratégia é o processo racional de cálculos e análises deliberadas com o
objetivo de maximizar a vantagem em longo prazo”.
• Na essência, isso significa que, “se houver um esforço em reunir informações e aplicar às técnicas
apropriadas, tanto o mundo exterior quanto a empresa tornam‑se previsíveis e plásticos, moldados
de acordo com os planos cuidadosos da gerência executiva”.
35
Unidade I
• A estratégia é importante nessa análise racional e as decisões objetivas fazem a diferença entre o
sucesso prolongado e o fracasso.
• Para eles, as empresas são como as espécies da evolução biológica: os processos competitivos
cruelmente selecionam as mais aptas a sobreviver; as outras não têm força para ajustar‑se
rapidamente e para evitar a extinção. Portanto, do ponto de vista evolucionário, é o mercado, e
não os gestores, que faz as escolhas mais importantes.
— Em síntese, os evolucionistas consideram o futuro algo muito volátil e imprevisível para ser
planejado e aconselham que a melhor estratégia é concentrar‑se na maximização das chances
de sobrevivência hoje.
• Os processualistas concordam que o planejamento de longo prazo é fútil, mas são menos
pessimistas sobre o destino das organizações que não otimizam o ajuste ao ambiente.
• Para eles, os processos das organizações e dos mercados raramente são suficientemente perfeitos
tanto para o planejamento estratégico defendido pela abordagem clássica, quanto para o princípio
da sobrevivência da abordagem evolucionária.
• Para Cyert e March (A Behavioral Theory of the Firm, 1963), as pessoas são muito diferentes
em seus interesses, limitadas em sua compreensão, dispersas em sua atenção e descuidadas
36
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
• Do ponto de vista desta abordagem, a estratégia é importante, mas não do mesmo modo como é
vista pelos clássicos.
• Os teóricos sistêmicos são menos pessimistas que os processualistas quanto à capacidade das
pessoas em conceber e implementar planejamentos racionais de ação; e bem mais otimistas que
os partidários da abordagem evolucionária no que diz respeito à habilidade das pessoas em definir
as estratégias ante as forças de mercado.
• Seguindo a ênfase de Granovetter (“Economic Action and Social Structure: The Problem of
Embeddedness”, 1985) no “encaixe” social da atividade econômica, a abordagem sistêmica propõe
que os objetivos e as práticas da estratégia dependem do sistema social específico no qual o
processo de desenvolvimento de estratégia está inserido.
• A busca por esses diferentes objetivos, ainda que sacrificando a maximização dos lucros é, portanto,
perfeitamente racional, embora a razão seja frequentemente escondida.
• De forma alternativa, os estrategistas podem desviar‑se das regras de cálculo racional apresentadas
nos livros; não porque elas sejam idiotas, mas porque, dentro da cultura em que eles trabalham,
essas regras fazem pouco sentido. Essas estratégias de desvio são importantes porque podem ser
implementadas com eficácia. As pressões da competição não garantem que os maximizadores
de lucro da abordagem evolucionária serão os únicos a sobreviver: os mercados podem ser
manipulados ou iludidos, e as sociedades têm outros critérios, além do desempenho financeiro,
para dar apoio às organizações.
37
Unidade I
Uma extensiva literatura sobre o pensamento estratégico já foi ordenada de diversas formas
ao longo dos anos. Dentre todas, destaca‑se o trabalho realizado por Henry Mintzberg, Bruce
Ahlstrand e Joseph Lampel: eles estudaram toda a literatura disponível e a categorizou por escolas
do pensamento. Esta categorização é decorrente de seu entendimento de que é virtualmente
impossível entender de forma completa o fenômeno da formulação estratégica. Por isso, o
pensamento estratégico pode ser analisado por partes mas sua compreensão resultará, diferente
da soma das partes analisadas individualmente.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) propõem que, ao se analisar a literatura existente, observam‑se
10 pontos de vista distintos, a maioria dos quais aplicados na prática gerencial das organizações.
As escolas estão divididas em três grupos, segundo Mintzberg, Lampel e Ahlstrand (2000):
• O primeiro grupo é o das escolas de natureza prescritiva, que estão mais preocupadas a
respeito de como as estratégias devem ser formuladas do que como são efetivamente
formuladas. O grupo de escolas de natureza prescritiva é formado pelas escolas de Design,
Planejamento e Posicionamento.
• O segundo grupo é composto por seis escolas de natureza descritiva. Elas consideram aspectos
específicos do processo de formulação de estratégias e preocupam‑se menos com a prescrição
do comportamento estratégico ideal e mais com a descrição de como as estratégias são de fato e
como se desdobram.
• O terceiro e último grupo é composto por uma única escola — a de configuração — e reúne duas
facetas fundamentais do fenômeno organizacional: uma descreve estados da organização e
dos contextos que a cercam; a segunda descreve o processo de geração de estratégias. A
38
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
As escolas identificadas estão relacionadas, com a identificação dos grupos pelas cores, na tabela a
seguir, juntamente com o adjetivo que, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, melhor parece captar a
visão que cada uma tem do processo de estratégia.
Escolas prescritivas
Escolas descritivas
Escola de Configuração
Fonte: Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000).
A administração estratégica trilhou um longo caminho desde o início dos anos 1960. A literatura
disponível sobre o assunto cresceu inicialmente devagar, depois mais depressa, decolando e
39
Unidade I
diversificando‑se nos anos 1990. Atualmente, é um campo dinâmico, apesar de não homogêneo. A
literatura das primeiras escolas, inicialmente fáceis de identificar, deu origem à literatura de escolas mais
complexas e com diversas nuances entre si.
a. Escolas prescritivas
da administração estratégica)
publicações e atenção dentro
Atividade (volume de
Escola de
Escola de posicionamento
planejamento Escola do design
b. Escolas descritivas
Empreendedora
da administração estratégica)
publicações e atenção dentro
Cognitiva
Atividade (volume de
Aprendizado
Poder
Cultural
Ambiental
Configuração
1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995
Ano
Ameaças e Forças e
oportunidades fraquezas da
do ambiente organização
Responsabilidade Valores
social Avaliação e gerenciais
escolha da
estratégia
Implementação
da estratégia
A base da escola está nos elementos da chamada Matriz SWOT [do inglês s = strengthness (força),
w = weakness (fraqueza), o = opportunity (oportunidade) e t = threat (ameaça)].
Os registros que existem sobre a origem desse tipo de análise não são precisos. De acordo com Hlindle
e Lawrence, os professores Kenneth Andrews e Roland Christensen, da Harvard Business School criaram a
análise SWOT. Porém, Tarapanoff indica que, há mais de três mil anos, a ideia que originaria a análise SWOT
já teria sido usada em uma epígrafe contendo um conselho de Sun Tzu: “Concentre‑se nos pontos fortes,
reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja‑se contra as ameaças.” Embora seja bastante
divulgada e citada por diversos autores, não é tarefa fácil encontrar literatura que aborde o tema da análise
SWOT diretamente.
O caminho mais indicado para entender o conceito da análise SWOT é buscar diretamente sua fonte:
The Concept of Corporate Strategy, do próprio Kenneth Andrews (apud MINTZBERG; QUINN, 2001).
Nessa matriz são plotados e avaliados os pontos fortes e fracos (ambiente interno da organização) e as
oportunidades e ameaças (ambiente externo da organização). No ambiente externo são avaliadas: as
mudanças na sociedade, mudanças governamentais, mudanças econômicas, mudanças na competição,
mudanças nos fornecedores e mudanças no mercado. No ambiente interno, são analisadas as capacidades
da organização, quanto aos seus processos (produção, relacionamento com o cliente, gestão de pessoas
etc.), bem como suas competências, que Selznick (1960) denominou de competências distintivas.
41
Unidade I
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambiente, o que permite a posterior
avaliação dos cenários, sendo usada como base para o planejamento estratégico de uma organização,
em especial as empresariais.
A Escola do Design
Strenghts–Weakness–Oportunities–Threats
Forças e Ameaças e
fraquezas oportunidades
a) O processo de formação da estratégia deve ser deliberado, assim como o pensamento deve
ser consciente. Consequentemente, a ação será gerada a partir da razão, de um processo de
pensamento humano controlado de forma rígida.
b) O principal executivo da organização deve ser o responsável pela formação das estratégias, a partir de
um processo deliberado de pensamento. O principal executivo é, também, o principal estrategista.
42
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O modelo básico de planejamento estratégico se inicia com a fixação dos objetivos organizacionais.
Então, estudam‑se os ambientes interno e externo, para que sejam elaboradas e avaliadas, por meio de
um processo extremamente complexo, diversas estratégias alternativas para que uma seja escolhida.
A mais influente das publicações dessa escola é Corporate Strategy (Estratégia empresarial), datada
de 1965, de Igor Ansoff. No terceiro capítulo desse livro, “Objetivos empresariais”, Ansoff refuta a ideia
de que o lucro ou a sobrevivência a longo prazo sejam os únicos objetivos maiores de uma empresa e
fala em responsabilidade da organização para com a sociedade em geral e equilíbrio entre os interesses
de diversos grupos envolvidos, não apenas dos proprietários da empresa e de seus dirigentes. Entretanto,
no quarto capítulo, “Um sistema prático de objetivos”, Ansoff trata responsabilidades sociais da empresa
como restrições, limites dentro dos quais ela pode atuar, diferenciando de objetivos:
O livro de Ansoff reflete a maior parte dos pressupostos da Escola do Design, exceto em um ponto:
o de que o processo não é apenas cerebral, mas formal, passivo de decomposição em etapas distintas,
delineados por listas e sustentados por técnicas. Isto significa que o ator principal da formulação da
estratégia deixa de ser o executivo principal, o CEO, passando a ser uma unidade de apoio específica,
formada por planejadores.
O executivo principal é o responsável por esse processo, mas na prática, a execução e a responsabilidade
ficam com os planejadores. Desse processo, surge a estratégia pronta, que deve ser implementada por
meio de atenção detalhada a objetivos, orçamentos, programas e planos operacionais de tipos variados.
Esse processo ainda é por demais centrado em uma cúpula para afirmarmos que uma
preocupação com responsabilidade social possa ser fruto de maior proximidade com os
diversos grupos de interesse (partes interessadas) e não dos valores dos membros da equipe de
planejamento (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
43
Unidade I
Esta escola refere‑se à Formação da Estratégia como um Processo Analítico, cuja ênfase está no
processo de auditoria externa – análise competitiva do setor e da concorrência.
• As origens nas máximas militares, sob influência da milenar obra de Sun Tzu, A arte da guerra e
de Clausewitz, com a obra On War.
• A busca por imperativos de consultoria, sendo a principal influência do Boston Consulting Group,
por meio da Matriz de Crescimento‑Participação e a Curva de Experiência.
• O desenvolvimento de posições empíricas, capitaneadas pela “Estratégia Competitiva” e “Vantagem
Competitiva”, ambas de Michael Porter.
Michael Porter, principal autor dessa escola, prega, em sua obra Competitive Strategy (estratégia
competitiva), datada de 1980, que a atratividade (lucratividade a longo prazo) de um depende de 5
forças competitivas básicas: poder de barganha de compradores, poder de barganha de fornecedores,
ameaça de novos entrantes, ameaça de sucedâneos e rivalidade entre concorrentes. Tecnicamente,
o “modelo das cinco forças competitivas” é utilizado para a elaboração da Análise Estrutural da
Indústria, ou seja, a análise do setor ao qual a organização pertence, ou análise setorial.
Porter afirma que algumas ações de uma empresa podem causar, isoladamente, uma redução da
atratividade da indústria como um todo, como quando resolve praticar preços desleais para eliminar
concorrentes ou novos entrantes. Pode‑se considerar esse tipo de atitude uma falta de responsabilidade
social por parte da empresa, por eliminar concorrentes que não têm condições de competir e os empregos
que geram, reduzir as opções do consumidor e dar condições à empresa que praticou preços desleais
de praticar preços mais altos posteriormente. Por outro lado, a fixação de preços por oligopólios para
evitar a redução de sua lucratividade também pode ser considerada imoral (MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000).
Entrantes potenciais
Concorrentes na
indústria
Fornecedores Rivalidade entre as Clientes
empresas existentes
Produtos substitutos
44
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Porter vê três abordagens de estratégicas genéricas para conseguir vantagem competitiva em relação
aos concorrentes: liderança de custo total, diferenciação e enfoque. A liderança de custo possibilita
à empresa retornos superiores à média de mercado. A diferenciação consiste em agregar algo a seu
produto ou serviço que faça com que ele seja diferenciado dos concorrentes. A estratégia de enfoque
consiste em atender da melhor forma possível um alvo determinado.
Vantagem estratégica
Apenas um
segmento
Foco
Na introdução de seu livro Estratégia competitiva, Porter faz uma revisão da literatura clássica
de estratégia (escolas do Planejamento e do Design), identificando a resposta social como parte dos
objetivos empresariais e percebendo a importância dos valores pessoais dos principais implementadores
da estratégia e expectativas mais amplas da sociedade na análise do contexto em que a estratégia é
formulada. Porém, no decorrer dos demais capítulos do livro, não é dada nenhuma atenção especial
à responsabilidade social. Ainda assim, fica evidente que a responsabilidade social pode agregar valor
a qualquer uma das três estratégias genéricas. Para uma estratégia de liderança de custo, cita‑se, por
exemplo, reduções de multas ambientais, indenizações a clientes que se sintam lesados e espaço na
mídia. Em uma estratégia de diferenciação ou de enfoque, a responsabilidade social pode agregar valor
à imagem da empresa e, com isso, aumentar sua vantagem competitiva, ou servir como um meio para se
atingir o público que considera atitudes socialmente responsáveis como um pré‑requisito ou diferencial
para a escolha de uma marca.
45
Unidade I
Ao criticar esta escola, os autores reapresentam críticas às outras escolas preditivas, como o
distanciamento do pensamento e da ação, a extrapolação da situação futura para a formulação da
estratégia, utilizando dados fatuais e excesso de formalismo, e, por fim, o fato da análise poder produzir
síntese. Analisa e critica ainda a preocupação com alguns pontos, sob a ótica desta escola: preocupação
a respeito do foco, do contexto, dos processos e de estratégias, além de criticar o conceito de estratégia
preconizado por Porter.
A Escola Empreendedora, que tem como mote “a formação de estratégia como um processo
visionário”, nasceu dos princípios da economia. O termo entrepreneur foi adotado, no início do
século XIX, pelo economista francês Jean‑Batiste Say, para identificar o indivíduo que transfere
recursos econômicos de um setor de produtividade mais baixa para um setor de produtividade
mais elevada e de maior rendimento. Essa escola de pensamento estuda como as estratégias são
formuladas pelo empreendedor, cuja figura é vista como a força motriz da organização que criou
ou transformou (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
Segundo Peter Drucker, “o empreendedor sempre está buscando a mudança, reage a ela e a explora
como sendo uma ‘oportunidade’. Ele cria algo novo, algo diferente, ele muda ou transforma valores, não
restringindo sua ação a instituições exclusivamente econômicas”.
O processo empreendedor se inicia com uma imagem do negócio, das necessidades a serem satisfeitas,
do público que se pretende atingir e, principalmente, da forma como se atenderá esse público e de qual
será o caminho para o futuro (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
A geração da estratégia na empresa empreendedora é caracterizada por grandes saltos para frente,
face à incerteza. A estratégia move‑se para diante na organização empreendedora pela tomada de
grandes decisões que podem ser denominadas como golpes ousados (MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000).
A escola destaca a centralização da formação estratégica em cima de seu líder, tornando‑a mais
flexível e apta às mudanças. Afinal, sua estratégia tinha base na visão de seu líder. A visão é uma
representação mental da estratégia que foi criada ou, ao menos, expressa na cabeça do líder. Porém, com
isso, a organização fica vulnerável às possíveis falhas de seu líder, devido a uma sobrecarga ou a uma
falta de atenção para operações rotineiras.
Em contraste, essa visão do líder é fundamental para a organização. A falta de uma visão dos
negócios é profundamente prejudicial, pois desorienta a organização e os seus membros quanto às suas
prioridades em um ambiente altamente mutável e fortemente competitivo (MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000).
46
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Em síntese, as estratégias concebidas pelos empreendedores têm, em grande parte, base em sua
intuição, julgamento pessoal, experiência, sabedoria e valores. Por isso, a estratégia empreendedora pode
tanto levar em consideração princípios éticos e responsabilidade da empresa perante a sociedade, quanto
ser moralmente vazia, orientada apenas para o lucro em si. Isso depende muito do que se passa na mente
do empreendedor, que é o estrategista, e da razão de ser que este vê para o empreendimento – se é apenas
um investimento com vistas a retorno financeiro ou se tem uma missão maior (MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000).
Outro ponto que merece destaque são as premissas da Escola Empreendedora, que podemos ver a
seguir, resumidamente:
• A estratégia está na mente do líder como sendo uma perspectiva, ou seja, um senso de direção a
longo prazo, que faz com que o líder dirija a organização de acordo com esses “trilhos”.
Por fim, resta enfatizar que a inovação é uma atividade comum aos empreendedores, tanto àqueles
que começam um novo negócio, como aqueles que estão trabalhando em organizações já estabelecidas.
A Escola Cognitiva funciona como ponte entre as escolas objetivas e subjetivas. Tem como
mote “a formação da estratégia como um processo mental”, e é inspirada em Herbert Simon (Teoria
Comportamentalista).
feito, por meio de seu julgamento, intuição, criatividade, experiência adquirida, percepção da realidade
e modelos mentais.
As pessoas têm uma percepção tacanha e distorcida da realidade, mas têm a capacidade de, ao juntar
essa percepção limitada à realidade futura pretendida em sua mente, criar uma visão, um conceito que,
por meio da implementação da estratégia, buscam torná‑la a própria realidade.
A responsabilidade social pode vir à tona nas estratégias concebidas justamente devido aos processos
mentais dos estrategistas, que podem criar uma estratégia muito valiosa e consistente, com base em
visão e valores.
Isso não quer dizer, de forma alguma, que a responsabilidade social deva ser adotada com base
somente em opiniões particulares e que sejam só os valores interiores do administrador que contem
para sua adoção. Deve‑se levar em consideração que a empresa tem também outros tipos de objetivos
que não devem ser desprezados (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
• As estratégias emergem como perspectivas que dão forma à maneira pela qual as pessoas lidam
com as informações vindas do ambiente.
• As informações:
— fluem através de todos os tipos de filtros deturpadores antes de serem decodificadas por mapas
cognitivos (ala objetivo); ou
— são meramente interpretações de um mundo que existe apenas em termos de como é percebido,
isto é, o mundo visto pode ser modelado, emoldurado e construído (MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000).
• Como conceito, as estratégias são difíceis de realizar. Quando há a realização, normalmente ficam
abaixo do ponto ótimo idealizado e, por consequência, há uma dificuldade para mudar, quando
essas estratégias não são viáveis (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
A Escola de Aprendizado, que tem como mote “a formação da estratégia como um processo
emergente”, é fundamentada no fato de que os estrategistas aprendem ao longo do tempo.
48
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O que explica o fenômeno do surgimento das estratégias, segundo esta escola, é a capacidade de as
pessoas aprenderem a respeito de uma situação, tanto quanto a capacidade de uma organização lidar
com ela (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
Mas foi o livro de Brian Quinn, Strategies for Change: Logical Incrementalism (Estratégias para a
mudança: incrementalismo lógico, em tradução livre), lançado em 1980, que impulsionou esta escola e
vasta literatura, que traz os seguintes questionamentos:
De acordo com Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, “no limite, a escola de aprendizado sugere que a
imagem tradicional de formulação de estratégia foi uma fantasia que pode ter sido atraente para certos
executivos, mas não correspondeu àquilo que realmente acontece nas organizações”. Um artigo de
Walter Kiechel para a revista Fortune, publicado em 1984, aborda um estudo sugerindo que somente
10% das estratégias formuladas chegam a ser implementadas. Um número que Tom Peters considerou
“altamente inflacionado” (isso leva a maior questionamento sobre as escolas prescritivas). De fato,
diante do fracasso de uma estratégia, é comum os pensadores culparem os executantes. Mas... seriam os
pensadores capazes de formular estratégias factíveis de se colocar em prática?
Para esta escola, a formação de estratégia é vista como um processo incremental lógico e emergente,
com a participação de diversos agentes envolvidos. À medida que as pessoas e as organizações vão
vivenciando uma situação ou oportunidade, elas aprendem e novas estratégias vão emergindo. Esse
processo pode estar tanto centrado na cúpula quanto disperso hierarquia abaixo na organização. Por
isso, os interesses de diversos stakeholders (partes interessadas, também denominados por alguns
autores como grupos de interesse) podem ser considerados e abre‑se mais espaço para o surgimento da
responsabilidade social nas estratégias (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
49
Unidade I
Há extensa literatura sobre as organizações como sistemas que aprendem, destacando‑se A Behavioral
Theory of the Firm (Uma teoria comportamental da organização, em tradução livre), de Cyert e March
(1963), Richard Normann (1977), Chris Argyris (1976), Donald Schön (1983) e The Fifth Discipline (A quinta
disciplina) de Peter Senge (1980), livro que impulsionou o interesse pelas “organizações que aprendem”.
Saiba mais
Para concluir os estudos sobre a Escola do Aprendizado, leia o quadro “Rumo
à organização que aprende”, nas páginas 160-161 do livro:
MINTZBERG, H.; LAMPEL J.; AHLSTRAND, B. Safári de estratégia: um roteiro
pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
Essa escola de pensamento estratégico foi responsável por trazer explicitamente poder e política
para o desenvolvimento de estratégias. Para ela, a o modelo de formulação das estratégias é poder e
política, seja como processo internalizado da organização ou como postura da organização em relação
ao ambiente externo.
A essas duas abordagens, os autores denominam, respectivamente, de “poder micro” e “poder macro”:
• Internamente, uma corporação é composta de diferentes pessoas, com uma vasta gama de
concepções e interesses divergentes. As estratégias surgem de um processo extremamente político
de negociação, concessões e manobras entre as diversas partes envolvidas. Se, por um lado, isso
reflete certa democratização, devido à consideração e atuação de diversos membros no processo;
por outro, faz com que as estratégias levem em consideração muito mais os interesses individuais
daqueles que detêm maior poder, formal ou não, dentro da organização.
• Sob o aspecto externo, uma organização estabelece com o seu ambiente uma relação de interdependência,
estando sujeita a diversos grupos de interesse, sendo assim uma organização política, podendo tanto
sofrer pressões do contexto mais amplo em que está inserida quanto interferir nele.
50
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O questionamento que se pode levantar aqui é se, para esta escola, a responsabilidade social seria
realmente uma preocupação da empresa ou somente uma forma de satisfazer os stakeholders para
fazer uso dos mesmos em prol de si, sendo uma mera ferramenta de publicidade com vistas ao ganho
de imagem, cooperação ou aceitação dos mesmos, e não um comprometimento com interesses que
transcendam as fronteiras da empresa (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000).
Esta escola trouxe para o campo da administração uma contribuição que não pode deixar de ser
citada: a de que a dimensão política pode ter um papel positivo nas organizações, principalmente no
que diz respeito à promoção de mudanças necessárias que comumente são bloqueadas em organizações
mais estabelecidas e legítimas de influência.
A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenças e de maneiras de perceber o ambiente
e responder a este em comum, dentro de determinado grupo, que o distingue dos demais. Os impactos
da cultura no comportamento da organização são claramente visíveis, estando intrinsecamente ligados
à formação de estratégia.
Quanto à adoção de práticas socialmente responsáveis por parte de uma organização, analisando‑se
a cultura da mesma, é possível inferir se há realmente um comprometimento com o tema ou se há
apenas oportunismo. Há empresas que realmente têm uma cultura socialmente responsável, ao passo
que outras possuem uma cultura de práticas antiéticas e pouco comprometimento com os interesses
da sociedade como um todo. Claro que as empresas não se situam nem em um extremo nem em outro,
estando em um meio‑termo. Porém, é complicado falar em ser socialmente responsável quando não há
alinhamento de seus funcionários em relação ao assunto, por estarem acostumados a uma cultura que
não valoriza isto. Este contexto conduziria a uma postura que não se sustentaria ao longo do tempo.
Para a Escola Ambiental, o agente central da formação estratégica é o ambiente, ou seja, as atitudes
estratégicas de uma organização são respostas adaptativas a imposições ambientais, por meio de um
processo reativo.
Sendo assim, a consideração da responsabilidade social na formação de estratégias pode ser fruto de
uma resposta a uma maior pressão do ambiente no sentido de cobrar da empresa o papel de fomentar
o desenvolvimento e o bem‑estar da sociedade na qual está inserida.
51
Unidade I
Resumo
Exercícios
Questão 1. (PUC − PR 2010) As definições do conceito de estratégia são quase tão numerosas
quanto os autores que as referem. Existindo, embora, convergência em alguns aspectos que
estão na base do conceito, o conteúdo e os processos de formação da estratégia são objeto de
abordagens muito diversas que se assentam na forma como os autores concebem a organização e
entendem o seu funcionamento. A estratégia é um conceito multidimensional e situacional e isso
dificulta uma definição de consenso. Considerando o assunto, leia as afirmativas:
I − Estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente: um padrão
no processo de tomada decisões organizacionais para fazer face ao meio envolvente.
II − Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3.000 anos pelo
estrategista chinês Sun Tzu, que afirmava que “todos os homens podem ver as tácticas pelas quais
eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias
são obtidas”.
IV − Segundo Porter, estratégia competitiva são ações não ofensivas, também chamadas
defensivas, para criar uma posição defensável numa empresa, para enfrentar com sucesso as
forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.
A) I e II, apenas.
B) I, II e III, apenas.
53
Unidade I
C) II e III, apenas.
D) I e IV, apenas.
I – Afirmativa correta.
Justificativa: estratégia deriva do grego strategos, que significa a “arte do general”. Neste
sentido, a condução de uma organização assemelha-se aos desafios enfrentados pelo general
quando de um combate: requer múltiplas frentes de atuação, atenção à movimentação de
diferentes concorrentes e aos múltiplos desafios que devem ser encarados de forma integrada.
Pode ainda ser definida como um processo contínuo e interativo que visa manter, de forma
apropriada, uma organização como um conjunto integrado ao seu ambiente.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: em 400 a.C., na China, Sun Tzu, general do rei Wu por quase duas décadas,
escreveu A arte da guerra, que ensina que “o mérito supremo consiste em quebrar a resistência do
inimigo sem lutar”. Um dos axiomas de Sun Tzu é que “se você se conhece e conhece ao inimigo,
não precisa temer o resultado de uma centena de combates”. Com a declaração de Sun Tzu vê-se
que, tão importante quanto o vencer uma batalha, é a estratégia traçada para que a vitória seja
conquistada. Ele coloca, por vezes, ser a estratégia mais importante do que o fim conquistado.
Justificativa: nos anos 1990 surgiram as chamadas competências nucleares distintivas que
podem ser aplicadas às empresas, competências estas desenvolvidas em termos conceituais por
Gary Hamel e C. K. Prahalad no artigo The core competence os the Corporation. Com tal artigo
influenciando os meios empresariais, percebe-se o abandono da abordagem tradicional dos
negócios, no sentido de que as empresas passaram a buscar e a identificar suas competências
distintivas, o que tornaria a empresa X a única no mercado.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: para Porter, as estratégias não são somente defensivas, podendo também ter um
caráter ofensivo muito bem mapeado em seu modelo de cinco forças competitivas.
A) Escola Cognitiva.
B) Escola Empreendedora.
C) Escola Cultural.
D) Escola do Aprendizado.
E) Escola do Design.
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: esta escola analisa a formulação da estratégia do ponto de vista dos processos
mentais envolvidos em sua elaboração e implementação. A empresa elabora novas estratégias,
com novos conceitos e inovações radicais.
B) Alternativa correta.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: esta escola analisa a formulação da estratégia como um processo coletivo que
mostra a inserção humana e social das organizações e das suas formas de estratégia. A cultura da
empresa influencia a sua forma de ver o mundo e definir suas estratégias.
D) Alternativa incorreta.
E) Alternativa incorreta.
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