UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

FACULDADE DE LETRAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ESTUDOS LINGÜÍSTICOS

ETHOS EM JINGLES DE CAMPANHA: ESTUDO DAS FORMAS DE

REPRESENTAÇÃO DA INSTÂNCIA POLÍTICA NA CAMPANHA
ELEITORAL

Disciplina: Argumentação nos Discursos Sociais

Prof.: Dr. Wander Emediato
Aluno: Jader Gontijo Maia

Belo Horizonte, julho de 2010.

Introdução

O presente trabalho tem como questão central o modo de apresentação do ethos de

candidatos à presidência do Brasil, isto é, o modo como os candidatos, por meio de seus
discursos de campanha, têm mostrado suas imagens e identidades políticas para agregar
valores com vistas a uma maior adesão.

Com o início do período eleitoral os candidatos e suas equipes de assessoria dão forma e
corpo a suas campanhas. Começa enfim o jogo da política e as eleições para presidente
do país se tornam uma espécie de copa do mundo da política com seus atores em campo
e suas estratégias de jogo articuladas. A mídia também participa voltando seu olhar
para a cena política garantido assim o fator de especularização necessário para
estabelecer a relação com o público eleitor. Assim está formado o quadro de relações
que organiza o discurso político como um todo.

O discurso político posto em circulação no espaço social durante o período das eleições
é constituído por um conjunto de gêneros que são produzidos para informar e incitar a
instância cidadã a aderir ao seu projeto político. Dentre os diversos gêneros que
compõem o discurso de uma campanha eleitoral, que são as peças de comunicação
propriamente ditas (programas de rádio e televisão, debates, cartazes, folhetos, sites,
blogs, etc)1 será tomado para análise um gênero específico: o jingle. Peça de
importância estratégica, por suas características comunicacionais que possibilitam a
rápida e abrangente divulgação das representações do candidato e suas principais
qualidades e propostas.

Serão analisados os jingles, criados para a campanha de 2010, de três candidatos à

presidência do Brasil: Dilma Rousseff (Dilma brasileira), José Serra (Eu quero Serra) e
Marina Silva (Marina), procurando traçar as características dos imaginários utilizados
na apresentação do ethos destes candidatos. O objetivo é buscar perceber por meio da
observação e interpretação quais os mecanismos de manifestação, reforço e apagamento
de identidades e os valores trabalhados pelos textos em questão.

1
Além é claro dos gêneros não midiatizados, como os comícios, encontros do partido, reuniões, e outros mais que possam ocorrer.
Para fundamentar nossas abordagens serão utilizados aqui alguns conceitos tratados em
diferentes, mas próximas, áreas de estudo que se interessam pela questão do ethos,
como a Retórica, a Pragmática, a Sociologia dos Campos, e em especial a Análise do
Discurso, principalmente a partir de algumas idéias de Dominique Maingueneau e Ruth
Amossy sobre o assunto. O conceito de discurso político, sobretudo em Patrick
Charaudeau, tem também papel importante na fundamentação deste trabalho.

O Ethos na Política

Para Aristóteles, o ethos juntamente com o logos e o pathos constituem as três provas
lógicas engendradas pelo discurso. Inerentes a todo processo argumentativo essas peças
de convicção se articulam dentro do mecanismo de persuasão para produzir acordos e
convencer o auditório. Diferentemente dos retóricos de sua época, Aristóteles
considerava o ethos como a peça mais importante entre todas uma vez que contribuia de
modo efetivo para a consolidação do processo persuasivo. Para ele o ethos seria uma
manifestação interna ao discurso e dependeria portanto da capacidade do orador de
mostrar determinadas qualidades para poder inspirar confiança. Qualidades estas
denomidades por Aristóteles como Phrónesis, que seria a capacidade de ter ‘ar
ponderado’, ‘prudência’ e ‘sabedoria prática’, relacionado portanto com a ordem da
razão (Logos). A Areté é a capacidade de se apresentar como homem honesto e sincero,
mostrar virtude (Ethos). Já na Eunóia o orador deve apresentar uma imagem agradável
de si, mostrar que é ‘benevolente’ e ‘solidário’ (Pathos).2

Essa concepção do ethos constituído através do discurso dará lugar a uma outra
abordagem que passa a integrar a idéia da interação verbal com a noção de um valor
institucional agregado ao orador, que por sua vez legitimaria ou não o direito à palavra,
e seria portanto responsável pela elaboração de uma representação simbólica em relação
à imagem do orador, idéia defendida pela Sociologia dos Campos.

Como detecta Ruth Amossy, “O ethos dos pragmáticos, na linha de Aristóteles,

constrói-se na interação verbal e é puramente interno ao discurso, enquanto o dos
sociólogos se inscreve em uma troca simbólica regrada por mecanismos e por posições

2
Eggs: 2008, p. 29-56.
institucionais exteriores”.3 A autora observa que ambas abordagens podem ser
complementares, dentro de uma dupla perspectiva interacional e institucional. E com a
retomada do conceito de ethos pela Análise do Discurso, novamente se levanta a
problemática da relação entre ethos pré-discursivo (prévio) e ethos discursivo.

Sobre está relação, Dominique Maingueneau irá articular as duas perspectivas de

constituição do ethos a partir da concepção de que ele é composto por elementos de
ordem pré-discursiva em relação com elementos oriundos do próprio processo discursivo
e argumentativo. Para ele o ethos esta crucialmente ligado ao ato de enunciação uma vez
que o público (auditório) traz para a cena de enunciação um saber prévio (doxa) sobre o
enunciador. Este estereótipo4, do qual nos fala Amossy possui um papel essencial no
estabelecimento do ethos, pois possibilita uma incorporação5 da identidade do enunciador
num ‘verdadeiro jogo especular’.

Maingueneau então diz: “O ethos não é apenas um meio de persuasão, como na retórica
tradicional, ele é parte constitutiva da cena de enunciação, com o mesmo estatuto que o
vocabulário ou os modos de difusão que o enunciado implica por seu modo de
existência”.6 Para o autor o ethos em jogo nos diversos gêneros discursivos que
permeiam a interação humana é uma manifestação de uma dimensão vocal, uma fonte
enunciativa que ganha corpo na cena de enunciação: “uma instância subjetiva encarnada
que exerce o papel de fiador”. É esse teceiro construído pela enunciação que emerge na
cena e garante a efetivação do processo persuasivo de interação com o co-enunciador.

Podemos compreender que o ethos está ligado ao exercício da palavra por aquele que
detém essa legitimidade. Ele é ao mesmo tempo próprio ao sujeito comunicante, está
conectado a sua história; e também se manifesta no momento em que ocorre o ato de
linguagem, isto é, pelo discurso e seus mecanismos de argumentação. O ethos é assim o
resultado dessa dupla identidade, do ser social e empírico e do ser de palavra, aquele do
ato de enunciação. Ou como nos termos de Charaudeau, uma identidade social
(psicossocial) e uma identidade discursiva.
3
Amossy: 2008, p. 122.
4
Para Amossy (2008: 125), “A estereotipagem é a operação que consiste em pensar o real por meio de uma representação cultural
pré-existente, um esquema coletivo cristalizado. Assim, a comunidade, avalia e percebe o indivíduo segundo um modelo pré-
construído de categoria por ela difundida”.
5
De acordo com Maingueneau (2008: 72) incorporação designa a maneira pela qual o co-enunciador se relaciona ao ethos de um
discurso.
6
Maingueneau: 2008, p. 75.
O ethos está relacionado com os imaginários sociais na medida em que a identidade do
sujeito e aquilo que ele compreende do mundo são constituídos pelas representações
simbólicas que circulam em dado grupo social e são percebidas e incorporadas pelos
indivíduos por meio de um processo de interpretação desses fenômenos. Charaudeau vai
dizer que o ethos apóia-se em um duplo imaginário corporal e moral ou que é um
imaginário que, aqui, se ‘corporifica’7. Esse imaginário, no qual o ethos irá se apoiar é
materializado em regras de comportamento, normas de conduta, em leis, papéis sociais,
rituais, etc. A partir daí o sujeito irá orientar seu discurso com a finalidade de reforçar
ou apagar determinado ethos prévio ou pré-discursivo e mesmo procurar projetar outros.
Para Charaudeau, o discurso político desenvolve algumas figuras identitárias que podem
ser classificadas em duas grandes categorias de ethos: o ethos de credibilidade (ethos de
‘seriedade’, de ‘virtude’, de ‘competência’), que pertence à ordem da razão; e o ethos de
identificação (ethos de ‘potência’, de ‘caráter’, de ‘inteligência’, de ‘humanidade’, de
‘chefe’, de ‘solidariedade’) no qual o que está em jogo são elementos da ordem do
pathos, portanto das emoções e afecções geradas como efeito do discurso.

Com todo esse arcabouço conceitual de classificação dos tipos de ethos presentes no
discurso político pretende-se avaliar aqueles que predominam na cena política eleitoral
dos principais canditatos à presidência no pleito de 2010, a partir da análises dos seus
jingles de campanha. Antes faremos algumas observações sobre as características do
discurso político para que possamos melhor compreender as relações que ele estabelece
na construção das representações e seu papel nas formas de apresentação do ethos.

Discurso Propagantístico: Publicitário/Promocional/Político

No que diz respeito ao papel essencial dos gêneros na problemática do ethos, o que pode
ser destacado aqui é a concepção de que o discurso político é um gênero pertencente a
uma categoria discursiva maior, ou seja, um tipo discursivo denominado Discurso
Propagantístico8. Uma das características desse discurso é sua finalidade de ‘incitação’,
de um fazer crer a uma instância coletiva, sendo propagado geralmente por meios de
difusão em massa. Outra característica do discurso propagandístico é sua estruturação

7
Charaudeau: 2006, p.117.
8
Charaudeau: colóquio, UFMG, 2010.
em um sistema narrativo que articula uma carência em relação a um objeto ideal que
gera uma busca e um meio para atingir este ideal.9 Um esquema argumentativo também
faz parte do discurso propagandístico, pois ao dizer que somente este ‘meio’
(produto/idéia) permite conseguir atingir o objeto almejado, exclui uma possível
objeção, porque o destinatário não pode ‘não querer o objeto’.

O Discurso Propagandístico pode ser subdividido em gêneros discursivos denominados

como Publicitário, Promocional e Político. No Discurso Publicitário a instância
publicitária possui sua legitimidade alicerçada na lógica mercantil, numa relação em que
seu papel é difundir bens de consumo. Para isso ela vai construir um objeto de discurso
fundado num benefício individual sonhado que será dirigido a uma instãncia público
composta por um duplo consumidor: consumidor comprador e comsumidor da
publicidade. Charaudeau define o contrato publicitário como um contrato de ‘semi-
engano’, posto que esse discurso não se sustentaria sem certa cumplicidade do processo
persuasivo por parte do público consumidor. O que diferencia o discurso publicitário do
discurso político é que enquanto a publicidade recorre a uma retórica superlativa de
cunho individual, o político procura trabalhar uma retórica comparativa e possui um
objeto de discurso de caráter coletivo, como veremos.

No que tange ao papel do ethos na publicidade, Maingueneau considera que o discurso

publicitário mantém um laço privilegiado com o ethos: “De fato, ele procura persuadir
associando os produtos que promete a um corpo em movimento, a um estilo de vida, a
uma maneira de estar no mundo. A publicidade deve ‘encarnar’ por sua própria
enunciação aquilo que ela evoca, ela deve torná-lo sensível apoiando-se em estereótipos
carregados de valor”.10

O Discurso Promocional, característico das campanhas promocionais de cunho social, é

produzido por uma instãncia promocional (Ongs, Cruz Vermelha, Green Peace,
campanhas contra o cigarro, etc) que se sustenta numa legitimidade moral, construindo
um objeto de discurso estruturado na reparação de um mal, ou de um problema de
ordem social. A instância público deve ser portanto solidária com os iguais, numa
espécie de comunhão de uma identidade civíl (povo), promovendo o benefício coletivo.
9
É nesse vazio construído pela instância publicitária, ou mesmo política, que se apresenta um produto ou idéia, como meio para se
alcançar o objeto ideal, gerando o consumo ou a adesão.
10
Maingueneau: 2008, p. 88.
Quanto ao Discurso Político, podemos dizer, de acordo com Charaudeau, que é o
discurso da promessa. Nele a instãncia política encontra sua legitimadade no processo
de representação popular, por meio do voto, por exemplo. Propõe um objeto de discurso
representado pela idéia de se chegar ao melhor regime político, devendo a instância
público aderir ao projeto e reconhecer e aceitar a legitimidade da representação
política.11 Dentro desse contrato de ‘idealidade cidadã’ que rege o discurso político
vigora um objeto orientado por uma dupla lógica. Uma lógica simbólica representada
por um projeto de sociedade ideal e que leva a produção de um discurso que faça
emergir todos os valores que ela pretende assumir; e uma lógica pragmática que faz
explicar quais os meios concretos utilizados para promover a sociedade ideal, isto é,
concretizar esses valores.

O discurso político está estruturado em três diferentes e complementares espaços de

estratégia: de legitimação, de credibilidade e de captação. Na legitimação, a instância
política estabelece o contato e busca garantir a relação; na credibilidade promove a
imagem e possibilita a identificação; e na captação é onde ocorre a busca pelo equilíbrio
entre a emoção e os processos de dramatização nela envolvidos; e a razão da lógica dos
argumentos. Utiliza-se também as estratégias de persuasão, promovidas pela utilização
de imagens e identidades que promovem credibilidade e identificação. Imagens que
representam idéias como ‘vontade’, ‘potência’, ‘convicção’, de líder ‘unificador’, de
homem ou mulher diferente, projetando uma mudança de cenário ou sua continuidade
(manutenção/estabilização), bem como a idéia de ‘humanidade’, de aproximação ao
povo. Neste mecanismo encontram-se também os modos de interpelações, isto é, de
implicação do outro no discurso (ato alocutivo), como em enunciações do tipo ‘nós
brasileiros’ (povo/cidadão brasileiro); as diferentes identidades (nacional/comunitárias);
enunciados de chamada à luta, ao combate, à defesa...

Partiremos então do conceito de discurso político tratado por Charaudeau, que vê o

discurso como constitutivo da atividade política.12 Para ele, a política deve ser
compreendida além de um simples encadeamento de atos isolados, mas concebida

11
Nas sociedades democráticas, mecanismos de contra-poder permitem à instância público, isto é, ao eleitor, o direito de vigilância.
Daí a importância do papel das mídias de informação e da liberdade de expressão na manutenção da democracia.
12
Se faz necessário também distinguir a política, enquanto atividade pragmática, do discurso político, enquanto atividade de
linguagem. A política é aqui entendida como instrumento de organização da atividade social, responsável por regular as tomadas de
decisões relativas ao plano social como um todo, de acordo com as esferas de atuação.
sobretudo como manifestação da linguagem, como ato de comunicação e interação, que
coloca em movimento o discurso, para circular no espaço público e produzir sentido. O
autor explica que existiriam três lugares de fabricação do pensamento político: o
discurso político como sistema de pensamento, como ato de comunicação, e como
comentário. Sendo que ambos se relacionam no processo de construção do sentido do
discurso político. A princípio, nos interessa de perto abordar o discurso político
enquanto ato de comunicação, pois aqui se encontram os atores que participam
efetivamente da cena enunciativa política, bem como o lugar de construção dos
imaginários13, das representações e das estratégias de persuasão e sedução.

O imaginário sociodiscursivo do campo político

Para Charaudeau, o imaginário resulta de uma dupla interação: do homem com o mundo
e do homem com o homem. Segundo ele, a realidade não pode ser apreendida enquanto
tal. Ela existiria independente do homem, mas teria, em contrapartida, a necessidade de
ser percebida pelo homem para poder significar. E é essa atividade de percepção
significante que produz os imaginários, que por sua vez dão sentido à realidade, daí o
papel de espelho identitário exercido pelo imaginário. Já o conceito de imaginário
sociodiscursivo agrega o qualificativo discursivo à noção de imaginário social por
conceber que as diversas formas de materialização dos tipos de comportamento da vida
cotidiana, das atividades coletivas, até objetos de consumo, doutrinas religiosas, teorias
científicas, provérbios, ditados e slogans se manifestam pela linguagem.

Em seu livro Discurso Político (2008), Charaudeau distingue alguns imaginários de

verdade do discurso político (imaginário da ‘tradição’, imaginário da ‘modernidade’ e
imaginário de ‘soberania popular’) e aponta caminhos para se compreender os
posicionamentos e as estratégias adotadas pelos políticos na apresentação de seus ethos.
De que modo estes imaginários são percebidos e trabalhados pela instância política para
reforçar ou atenuar determinadas representações é também uma problemática que nos
ocupa neste trabalho. O personagem político, essa representação do líder capaz, que
melhor responde aos anseios dos cidadãos está relacionado com a elaboração dos
diversos ethos que serão identificados e levantados pela análise, pois constituem
13
Entendido como um mecanismo de representação dos seres e objetos do mundo, o imaginário social seria a memória coletiva e
passa pelo fenômeno do acordo (concordar), do consenso, que através das práticas sociais vão se regulando comportamentos, que
por sua vez se inscrevem na memória coletiva.
elementos que podem indicar estratégias que contribuem para a construção da figura
ideal.

Antes de entrarmos na análise dos jingles gostaria de perpassar mesmo que rapidamente
por algumas características desse tipo de gênero discursivo.

O gênero jingle

O gênero denominado Jingle é caracterizado de modo geral por ser uma peça musicada
de curta duração (entre quinze e sessenta segundos na publicidade, podendo chegar a
dois minutos ou mais em se tratando de jingle político) e por ser de fácil assimilação. É
utilizado predominantemente pela publicidade e está geralmente associado a outras
peças que compõem as campanhas de comunicação publicitária. Mas o jingle é também
muito aplicado às campanhas eleitorais, como veremos mais abaixo.

O jingle é uma divulgação totalmente musical que une melodia, harmonia e ritmo
associados ao texto para despertar a atenção e até mesmo a emoção do público. Ele se
diferencia do spot de rádio uma vez que no spot a música está em função do plano
verbal, ou seja, como ilustração de fundo para um texto em locução. Veiculado pelas
emissoras de rádio a partir dos anos de 1930, o jingle sempre se mostrou como eficaz
instrumento de disseminação da identidade de uma marca e no processo de
memorização de uma mensagem. Foi durante o período de Getúlio Vargas que os
jingles políticos surgiram no Brasil, com a função de propagar ações e valores do
presidente e do estado.

O jingle, tanto o comercial quanto o político, possuem finalidades semelhantes em

princípio, uma vez que se pautam em estratégias de marketing como: criar uma
necessidade (carência/busca/objeto ideal), verificar preferências do público-alvo
(eleitores), fazer pesquisas de aceitação, observar a concorrência (adversários), elaborar
valores (sonho/promessa).

Dentro do planejamento de uma campanha política, as estratégias de propaganda

utilizadas no período eleitoral sempre recorreram aos jingles, por se tratar de um
instrumento importante no processo de reforço das virtudes bem como das principais
diretrizes políticas dos candidatos. O jingle permite trabalhar a síntese tanto da imagem
do candidato e de suas virtudes quanto de suas propostas; isso justamente usando uma
linguagem geralmente calcada na emoção, que reforça estes pontos, procurando fixar no
eleitor uma idéia central, isto é, um conceito sobre a candidatura.

Ouça esta canção, cante esta canção

Os três jingles selecionados para a análise foram extraídos dos sites de três candidatos
considerados principais pelo critério da representação quantitativa das preferências de
votos, demonstradas pelas pesquisas de opinião e disseminadas pelo conjunto das
mídias de informação, durante o processo eleitoral de 2010, até então. Com o início do
período eleitoral14 os candidatos estão liberados para divulgar suas campanhas. E de
acordo com a legislação está permitido no momento o uso de instrumentos sonoros, em
certas situações (comícios, comitês, internet, etc). É aí que entram os jingles como
principal ferramenta de trabalho em muitas campanhas, como a dos candidatos em
questão.

A candidata Dilma Rousseff apresenta uma peça que parte do gênero musical
denominado Axé music e trabalha com elementos de outros ritmos populares de sucesso
no momento. O jingle de campanha da candidata à presidência pelo Partido dos
Trabalhadores foi lançado durante a convenção nacional do partido, que aprovou a
indicação de seu nome. A música procura centrar-se na figura do presidente Lula como
padrinho de Dilma, como estratégia para garantir sua presença na cena, visando
promover certa transferência de valores: ‘Lula tá com ela; eu também tô’.15 Um série de
pontos de destaque e virtudes do governo de Lula são relacionados à figura de Dilma
por um princípio de proximidade e de confluência de ações. A letra inicia dizendo que o
Brasil tem que seguir em frente, “sem voltar para trás”. O nome de Dilma aparece seis
vezes na letra e o de Lula cinco. “Ela sabe bem o que faz/ Ela já mostrou que é
capaz/Ajudou o Lula a fazer pra gente um Brasil melhor”, segue a música.
14
O Tribunal Superior Eleitoral, usando das atribuições que lhe conferem o artigo 23, inciso IX, do Código Eleitoral e o artigo 105
da Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997, resolve expedir a seguinte instrução: 6 de julho – terça-feira. 1. Data a partir da qual
será permitida a propaganda eleitoral (Lei nº 9.504/97, art. 36, caput). 2. Data a partir da qual os partidos políticos registrados
podem fazer funcionar, das 8 horas às 22 horas, alto-falantes ou amplificadores de som, nas suas sedes ou em veículos (Lei nº
9.504/97, art. 39, § 3º). 3. Data a partir da qual os candidatos, os partidos políticos e as coligações poderão realizar comícios e
utilizar aparelhagem de sonorização fixa, das 8 horas às 24 horas (Lei no 9.504/97, art. 39, § 4o).
15
Segundo informações do folha.com, o jingle foi testado e aprovado em mais de 30 grupos de pesquisas qualitativas em várias
regiões do Brasil. Ouça a peça na íntegra no link: http://www1.folha.uol.com.br/multimidia/podcasts/750295-ouca-o-jingle-da-
campanha-de-dilma-rousseff.shtml, ou no site da candidata: http://www.dilma13.com.br/conteudo/main
Durante a convenção do PSDB para o lançamento da candidatura a presidente da
República do ex-governador de São Paulo José Serra, realizada em junho foi
apresentado o jingle da campanha: ‘Eu quero Serra’16. O gênero musical escolhido para
a peça pode ser classificado por Música pop, um estilo de música que possui um ritmo
acelerado e com ‘tom’ alegre. A campanha do candidato tucano aposta na imagem de
mais “experiente” e “competente”. O texto destaca que “Serra porque sabe/Como
avançar mais/Serra porque é/Correto e boa gente/ Serra porque é/ O mais competente”.
Segundo a letra, “não tem comparação” entre Serra e os adversários e que só o tucano é
quem tem “um caminho para o futuro”.

Também lançado em junho, o jingle de campanha de Marina Silva (PV) procura

ressaltar a origem humilde da candidata, além de associar sua imagem ao conceito
ambiental, principal bandeira da sua campanha. Outros qualificativos são igualmente
destacados na canção, como em ‘verdadeira’, ‘sábia’ e ‘serena’, são alguns exemplos.
Com o estilo MPB escolhido para o jingle17, a equipe de Marina procura imprimir força
à imagem da candidata defensora da causa ‘verde’, de uma mulher batalhadora e
persistente: “Mulher verdadeira no que faz e no que diz / É sabia, serena, brasileira na
raiz / Não verga, não quebra, não se entrega e não se rende / A luta é sem trégua, mas a
Marina é valente”. O tema principal da campanha da candidata não poderia ser outro
senão ‘meio-ambiente’, que aparece de modo recorrente na letra. Como em “Salve os
campos, cidades, matas, mares e rios / Salve urgente o sonho da gente, salve o Brasil”.

Os jingles de Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB) e Marina Silva (PV) mostram em
linhas gerais o tom que as campanhas dos três candidatos irão seguir. A partir do
momento que oficializaram suas candidaturas, Dilma, Serra e Marina podem apresentar
as músicas em comitês e comícios por meios de difusão sonoros, e poderão compor
também os programas, na televisão e no rádio, a partir de 17 de agosto de 2010.

As análises que se seguem partem de um princípio do qual se deve empregar uma

compreensão integradora da noção de ethos, pressupondo então contínua e reflexiva

16
Ouça a peça na íntegra no link: http://www1.folha.uol.com.br/multimidia/podcasts/750039-ouca-jingle-da-campanha-de-jose-
serra.shtml, ou no site do candidato: http://joseserra.psdb.org.br
17
Ouça a peça na íntegra no link: http://www1.folha.uol.com.br/multimidia/podcasts/750792-ouca-o-jingle-da-campanha-de-
marina-silva.shtml, ou no site da candidata: http://www.minhamarina.org.br
articulação de elementos do ethos prévio, em legítimo processo de interação com os
sentidos que emergem do ethos discursivo.

Dilma brasileira

Dilma Roussef traz em sua biografia uma representação que remonta desde os tempos
de estudante de economia, oriunda da classe média, que se envolveu com movimentos
revolucionários no período da ditadura militar (anos 60 e 70). O ethos pré-discursivo de
Dilma também incorpora, de modo ainda mais acentuado, a imagem da mulher
competente, inteligente, dinâmica e firme em seus projetos e idéias. De secretária de
estado, passando por ministra de Minas e Energia, ministra chefe da Casa Civil, e braço
direito e preferida do Presidente Lula, a hoje candidata à presidência reflete toda essa
‘carga’ de investimento e confiança que Lula e o partido despejam sobre ela. Passando
de guerrilheira a uma ‘grande brasileira’.

Ancorado numa lógica simbólica o trecho: ‘Meu Brasil querido/Vamos em frente/Sem

voltar pra trás/Pra seguir mudando/Seguir crescendo/Ter muito mais/Meu Brasil
novo/Brasil do povo’, demonstra logo de início a proposição de um projeto de
sociedade ideal que leva à produção de um discurso que faça emergir os valores que
pretende assumir. Adotando uma perspectiva pragmática, a canção procura explicar
quais os meios concretos utilizados para promover essa sociedade ideal e seus valores,
dizendo que este novo Brasil, feito pelo povo e para o povo, iniciado no governo Lula
‘vai seguir com a Dilma’, pois ‘Ela sabe bem o que faz/Ela já mostrou que é
capaz/Ajudou o Lula a fazer pra gente um Brasil melhor’; diz a letra que procura aí
reforçar o ethos de mulher competente, que sabe e pode fazer um país melhor para o
povo.

Encontramos também alguns tipos de imagens apresentadas na letra do jingle, além dos
já mencionados ethos de ‘competência’ (‘Ela já mostrou que é capaz’) e ‘seriedade’, que
são caracteres responsáveis pela credibilidade. São tipos de ethos considerados
responsáveis pelo processo de identificação que se encontram presentes em trechos
como ‘É a mulher e sua força verdadeira’ e ‘Uma grande brasileira’, demonstrando
potência (‘força’), caráter (‘verdadeira’), humanidade (‘grande brasileira’), inteligência
(‘ela sabe bem’) e liderança unificadora (‘É com a Dilma que vou’/ ‘Brasil do povo’).
Aqui os elementos da ordem do pathos é que predominam, portanto é o lugar das
emoções e afecções produzidas pelo discurso. Estas estratégias de persuasão,
promovidas pela utilização de imagens e identidades contribuem para gerar as
almejadas credibilidade e identificação, bem como o reconhecimento desses valores
pela instância cidadã.

Dilma representa por seu lado uma opção diferente no cenário por ser a primeira
candidata a ter chances claras de se eleger presidente do Brasil. Mas essa novidade não
pode, ou não deveria representar um projeto de mudança, mas sim a continuidade das
políticas adotadas por Lula que funcionaram e são sinônimos de sucesso. Daí a
recorrente idéia trabalhada na música de ‘Pra seguir mudando/Seguir crescendo’, ‘Vai
seguir com a Dilma’. E nessa empreitada ela pode contar com apoio de peso, pois se
‘Lula tá com ela/ eu também tô’.

Quanto ao modo de interpelação, isto é, de trazer o outro para o plano do discurso,

percebemos o uso de uma voz unificadora personificada numa espécie de voz da nação
(voz do povo), que congrega os cidadãos e os faz aderir ao projeto de um Brasil cada
vez melhor, que cresce ‘mais e melhor’. Aqui se trabalha a idéia de identidade nacional,
de povo brasileiro que ama seu país (‘Meu Brasil querido’).

Eu quero Serra

José Serra apresenta em sua história de vida um percurso semelhante ao de Dilma. De

família classe média, filho de pai comerciante, teve uma carreira de estudante de
Engenharia Mecânica agitada, com participação efetiva no movimento estudantil, no
período da ditadura. O ethos de ‘ex’ exilado político lhe garante um certo
reconhecimento de político engajado e sua credibilidade está associada a uma imagem
ancorada sobretudo na idéia de ‘estabilidade’, de ‘serenidade’, que transmite sua
apresentação. Membro do PSDB paulista, tem sua base de apoio no maior colégio
eleitoral do país. Foi ministro da saúde do governo Fernando Henrique Cardoso, e colhe
desse período, reconhecimentos por projetos bem sucedidos na área de saúde,
principalmente. Daí a referência ao político competente que sabe cuidar do país e do
povo: ‘Agora é Serra/Pra cuidar dessa nação/Agora é Serra/Pra cuidar da gente’. Foi
governador de São Paulo até o início deste ano, quando deixou o cargo para se
candidatar. Serra manifesta sua experiência na administração pública, como exalta a
música em ‘Serra porque é/O mais preparado’. Por outro lado, carrega a sombra de uma
imagem de político de ‘direita’, ‘conservador’ e ‘fraco’, sem grande empatia com a
população mais pobre, que o vê como um ‘elitista’, que ‘só olha para os ricos’.

No projeto de sociedade ideal de Serra, só ele tem as condições necessárias, a

experiência e a competência para realizar: ‘Serra porque tem/Um caminho pro futuro’.
Diversos tipos de ethé estão presentes no jingle do candidato tucano, como forma de
reforço de algumas características atribuídas a ele. Na forma de respostas a possíveis
questionamentos de ‘porque votar em Serra’, o discurso argumentativo antecipa-se
apresentando esses caracteres. Como a imagem de ‘homem bom’ (‘Serra porque é
bom’), de ‘homem de ação’ (‘Serra porque faz’), de competente (‘Serra porque
sabe/Como avançar mais’ e ‘Serra porque é/O mais competente’) e de honestidade
(‘Serra porque é/Correto e boa gente’). Todas essas representações do ‘bom’ político
apresentadas por José Serra vêm articuladas para reforçar suas virtudes e valores,
(procurando anular outros estereótipos) possibilitando a identificação e reconhecimento
por parte do eleitor, da credibilidade do candidato.

No decorrer do processo persuasivo que busca convencer pela idéia de ‘proteção’ (Serra
porque sempre/Teve do meu lado) e ‘segurança’ (Serra porque eu quero/O melhor e
mais seguro) a música evoca uma concepção de superioridade da capacidade de Serra
em relação aos demais candidatos (Dilma, principalmente), por sua história na vida
pública e experiência administrativa, por isso a letra alega que ‘Não tem comparação/Eu
quero Serra/Nosso presidente’. Já o imaginário de ‘humanidade’, utilizado como
estratégia de aproximação ao ‘povo’, para mostrar que é solidário, se faz presente no
discurso que se apropria desse ethos prévio de Serra, remetendo ao político que cuida do
seu povo, como um bom médico cuida do seu paciente. Isso pode ser percebido nas
repetidas vezes em que o refrão diz: ‘Agora é Serra/Pra cuidar dessa nação/Agora é
Serra/Pra cuidar da gente’.

Marina

Marina Silva tem sua biografia como grande trunfo, uma vez que diferentemente de
Dilma e Serra, é oriunda de família pobre do interior do Acre, viveu nos seringais até
decidir se mudar para Rio Branco e conseguir ser alfabetizada aos 16 anos. Foi eleita
vereadora pela primeira vez aos 31 pelo Partido dos Trabalhadores, foi deputada federal
até se tornar a senadora eleita mais jovem da história política brasileira. Convidada pelo
presidente Lula para assumir a pasta ambiental do governo, acabou por deixar o
ministério por conflito de interesses e desentendimentos no governo. Rompeu com o PT
e foi para o PV onde foi recebida e aclamada como candidata do Partido Verde à
presidência da república.

Marina traz com consigo uma identidade carregada de valores de uma cidadania sofrida
e guerreira, de uma ‘brasilidade’ que reflete grande parte da sociedade brasileira, mas
que não se entrega e consegue por meio de muito esforço, trabalho, persistência (e até
mesmo ‘sorte’) ‘vencer na vida’, construir algo de bom para a sociedade: ‘Marina,
guerreira, que lutou e conseguiu’. Marina é a cara e a cor do Brasil; e no trocadilho que
o jingle faz com a música de Dorival Caimi (Marina) fica clara a intenção de produzir
um efeito simbiótico de corporalidade entre Marina e o povo brasileiro, e nos transmite
a idéia de miscigenação e diversidade da cultura brasileira: ‘Marina, morena, como a
pele do Brasil’. Esse ethos de humanidade e aproximação ao povo também pode ser
percebido em ‘brasileira na raiz’.

A candidata inscreve seu projeto de sociedade ideal no tema central da causa ambiental,
recuperando de modo recorrente e focalizado, um ethos prévio de ‘defensora do meio-
ambiente’ . Em ‘Salve os campos, cidades, matas, mares e rios’ isso se mostra evidente.
Com ênfase em sua determinação e competência (‘sábia’), Marina se apresenta como
capaz de enfrentar as dificuldades e vencer os desafios que a administração de um país
coloca, para construir um Brasil mais justo e sustentável18: ‘Não verga, não quebra, não
se entrega e não se rende/ A luta é sem trégua, mas a Marina é valente’. E o sonho de
ver o Brasil como uma grande nação e exemplo para o mundo aparece e pede pressa
para poder salvar o patrimônio maior do país e o desejo de construir uma grande nação
em ‘Salve urgente, o sonho da gente, salve o Brasil’.

Outros ethé aparecem no discurso que o jingle promove, como o ethos de ‘virtude’ e de
‘caráter’ (‘Mulher verdadeira no que faz e no que diz’), de ‘potência’ (‘Marina é
valente’). Mas Marina também é ‘serena’, transmite tranquilidade e capacidade de
diálogo. Marina se coloca como uma opção diferente, projetando uma mudança de

18
Primeiro tópico das diretrizes de governo de Marina Silva publicada em seu site:
http://www.minhamarina.org.br/diretrizes_governo/internas/o-brasil-que-queremos.php
cenário e tem a seu favor a identidade de uma líder com uma visão apontada para o
futuro (que urge) e para o desenvolvimento sustentável do país.

Conclusão

Neste modesto trabalho buscou-se antes de tudo realizar uma reflexão sobre alguns
conceitos adotados por teóricos da AD. Depois procurou-se aplicá-los a objetos
discursivos com a finalidade de tentar perceber, pela observação e interpretação, os
modos de manifestação dos fenômenos da atividade comunicacional relacionados ao
ethos. O campo escolhido para o estudo foi o discurso político e o gênero destacado
dentro deste campo para ser analisado foi o jingle, peça de campanha eleitoral de alguns
candidatos a presidente: Dilma Roussef, José Serra e Marina Silva.

Vimos como os três candidatos tentam mostrar suas qualidades reforçando certos
valores, que encontram-se por seu lado sobredeterminados por um ethos prévio, uma
imagem anterior que precisa ser reforçada ou mesmo apagada. Essa projeção de uma
identidade política que agrega os valores capazes de concretizar o projeto de uma
sociedade ideal; e que consegue integrar e incorporar um conjunto de qualidades que
responda aos anseios da instância cidadã.

Cada um a seu modo, mas com estratégias semelhantes, constrói na cena política
brasileira como um todo, uma enunciação destinada a convencer o maior número de
pessoas a aderir ao seu projeto de nação. ‘Seguir crescendo’, em Dilma; ‘Avançar
mais’, em Serra e ‘Salve o Brasil’, em Marina, representam os argumentos que podem
sintetizar a idéia central de seus projetos.
Referências Bibliográficas:

AMOSSY, Ruth. (Org. ). Imagens de si no discurso. A construção do ethos. São Paulo:

Contexto, 2008.
CHARAUDEAU, Patrick. Le Discours d’information médiatique: la construction du
miroir social. Paris: Nathan, 1997.
_____________ . Discurso das mídias. São Paulo: Contexto, 2006.
_____________ . Discurso Político. São Paulo: Contexto, 2006.
_____________ . Pathos e Discurso Político. Rio de Janeiro: Lucerna, 2007. p.240-251
MACHADO, Ida Lúcia; MENEZES, William; MENDES, Emília (Orgs). As emoções
no discurso. Rio de Janeiro: Lucerna, 2007.
MOSCOVICI, S. Representações sociais: investigações em psicologia social. Rio de
Janeiro, Vozes, 2003
PERELMAN, Chaim; OLBRECHTS-TYTECA, C. Tratado da Argumentação. A nova
retórica. São Paulo: Martins Fontes, 2005.

Fontes não bibliográficas:

http://www.dilma13.com.br/conteudo/main/
http://joseserra.psdb.org.br/home
http://www.minhamarina.org.br/home/home.php
http://www.folha.com.br/
http://www1.folha.uol.com.br/poder/744245-dilma-rousseff-ilusoes-armadas.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/poder/744261-jose-serra-a-segunda-tentativa.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/poder/744238-marina-silva-a-filha-da-floresta.shtml
Letras dos jingles:
Dilma brasileira
Autores: João Santana, João
Andrade e Kapenga Ventura
Meu Brasil querido
Vamos em frente
Sem voltar pra trás
Pra seguir mudando
Seguir crescendo
Ter muito mais
Meu Brasil novo
Brasil do povo
Que o Lula começou
Vai seguir com a Dilma
Com a nossa força
E com o nosso amor
Ela sabe bem o que faz
Ela já mostrou que é capaz
Ajudou o Lula a fazer pra gente
um Brasil melhor
Lula tá com ela
Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou
É a mulher e sua força
verdadeira
Eu tô com Dilma
Uma grande brasileira
É a mulher e sua força
verdadeira
Eu tô com Dilma
Uma grande brasileira
Lula tá com ela
Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou
Lula tá com ela
Eu também tô
Veja como o Brasil já mudou
Mas a gente quer mais
Quer mais e melhor
É com a Dilma que eu vou
Eu quero Serra Marina
Autores: Jean Garfunkel e Paulo
de Tarso
Serra porque é bom Eu sou brasileiro, eu sou
Serra porque faz marineiro, eu sou marineiro (2x)
Serra porque sabe
Como avançar mais Marina, morena, como a pele do
Serra porque é Brasil
Correto e boa gente Marina, guerreira, que lutou e
Serra porque é conseguiu
O mais competente Ser grande, ser forte, como é
forte o cidadão
Agora é Serra Que faz a sua sorte e constrói
Pra cuidar dessa nação esta nação
Agora é Serra
Pra cuidar da gente Eu sou brasileiro, eu sou
Eu quero Serra marineiro, eu sou marineiro (2x)
Não tem comparação
Eu quero Serra
Mulher verdadeira no que faz e
Nosso presidente
no que diz
É sábia, serena, brasileira na raiz
Serra porque é Não verga, não quebra, não se
O mais preparado entrega e não se rende
Serra porque tem A luta é sem trégua, mas a
Um caminho pro futuro Marina é valente
Serra porque sempre
Teve do meu lado Salve os campos, cidades, matas,
Serra porque eu quero
mares e rios
O melhor e mais seguro
Salve urgente, o sonho da gente,
salve o Brasil
Quero, eu quero...
Eu quero Serra Salve o sonho da gente salve o
Brasil
Eu sou brasileiro, eu sou
marineiro, eu sou marineiro (6x)
Fonte: www.folha.com.br