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UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADES DE CIÊNCIAS ECONȎMICAS E SOCIAIS


LINCENCIATURA EM ADMINISTRÇÃO GESTÃO DE EMPRESAS

Marketin Internacional

Promoção-Comunicação Internacional

Discente:
Fátima Ibraimo Cassimo
Lucrécia Mambo
Victória Paula da Flora
Docente: Dr. CarlitosMatinga
Maputo, Setembro de 2020

Índice
Introdução..........................................................................................................................1

Objectivo Geral.................................................................................................................2

Objectivo Específico.........................................................................................................2

Metodologia da Pesquisa...................................................................................................2

Promoção- Comunicação...................................................................................................3

Como acontece a comunicação.........................................................................................3

Partes do processo de comunicação..................................................................................4

Comunicação integrada de marketing...............................................................................4

Determinação dos objetivos da comunicação....................................................................5

O planeamento de uma campanha de comunicação ou promoção....................................6

A comunicação em mercados internacionais....................................................................6

Outras formas de promoção internacional.........................................................................8

Estratégias de comunicação internacional.........................................................................9

Estratégia de extensão (extensão de comunicação e extensão de produto).......................9

Estratégia de extensão do produto e adaptação da comunicação......................................9

Estratégia de invenção do produto na comunicação........................................................10

Estratégia de padronização do produto na comunicação.................................................10

Conclusões.......................................................................................................................11

Referências Bibliográficas...............................................................................................12
Introdução

O tema do presente trabalho é Propaganda internacional, este tema justifica-se a


medida que debruça sobre as dinâmicas e as vicissitudes que o processo de
comunicação internacional apresenta. O grande desafio da comunicação internacional
de uma empresa exportadora é não perder o posicionamento pretendido pela
organização, analisando como os consumidores do mercado exterior serão capazes de
interpretar e traduzir sua mensagem, com o objetivo de satisfazer suas necessidades.

Comunicar é transmitir uma ou várias mensagens, a fim de divulgar o produto,


convencendo o consumidor a, muitas vezes, mudar sua atitude, estimulando-o a adquirir
o produto, ou mesmo fazendo com que ele se lembre do produto ou da marca na hora de
decidir a compra.A propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal e as relações
públicas, os elementos do mix promocional que se reforçam mutuamente, tem como
objectivo comum promover o sucesso de vendas dos produtos.

Uma vez que um produto é desenvolvido para satisfazer as necessidades do mercado


alvo e é distribuído adequadamente, os consumidores devem ser informados sobre o
valor e a disponibilidade do produto.

Comunicar quem produz e o que produz para povos diferentes não é uma tarefa fácil,
todavia. Exige estratégias bem definidas e eficazes. Neste processo, a comunicação é
elemento fundamental. É preciso levar em conta os aspectos sócio-econômicos,
políticos, religiosos e culturais dos mercados a serem atingidos. Uma comunicação que
facilmente é absorvida e integrada à vida dos consumidores em determinados locais,
pode ter efeitos desastrosos em outros, caso não considere os aspectos peculiares de seu
público.

Apelos que facilmente encantam e divertem a um grupo de consumidores, podem levar

tudo aperder, se utilizados de forma incorreta para outro. Por exemplo, a utilização de
uma “vaca” para uma propaganda na Índia, poderia ter efeito contrário ao pretendido
pelo mesmo motivo na Alemanha. Ao banalizar sua imagem da vaca para os indus,
poderia criar aversão ao produto ou a empresa associada, já que na Índia este animal é
sagrado. Por outro lado, a vaca num comercial para a Alemanha, poderia criar ótimos
efeitos, dado ao nível de simpatia e utilidade de que goza este animal neste país.

Até os dias de hoje, a questão da estratégia de propaganda global ainda não está
totalmente resolvida, não havendo um consenso nem uma fórmula de sucesso.
Considerando que uma significativa parcela dos orçamentos de marketing é investida
em propaganda e que ela é considerada a principal ferramenta de marketing para
construir marcas, é compreensível que as empresas estejam constantemente preocupadas
em acertar na escolha de suas estratégias de propaganda a nível global, seja através da
padronização, da localização ou de algum intermediário.

Objectivo Geral

Analisar o processo de comunicação no marketing Internacional

Objectivo Específico

1. Descrever o papel da comunicação de marketing Internacional.


2. Apresentar as ferramentas de comunicação mais utilizadas pelas empresas
exportadoras.

Metodologia da Pesquisa

Para atingir nossos objetivos, desenhamos uma pesquisa de natureza exploratória, de


caráter qualitativa. Isto é, a natureza exploratória desta pesquisa decorre de nossa
preocupação em identificar quais os tipos de variáveis da comunicação do marketing
internacional estão presentes nas várias formas de comunicação utilizadas pelas
empresas exportadoras, objeto de nossa pesquisa. O caráter qualitativo advém do
formato de obtenção dos dados, cuja natureza foi essencialmente qualitativa.

Promoção- Comunicação
Definição:
Promoção: compreende todas as atividades que envolvem a divulgação da marca, da
empresa ou dos produtos e serviços.

 Segundo Kotler (1998), promoção é o conjunto de ações que estarão incidindo


sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou
divulgação.
 Segundo Casas (2006) a promoção é também conhecida como comunicação.
Para o autor o processo de comunicação envolve três elementos básicos:
comunicador, mensagem e receptor. O comunicador pode-se entender como a
empresa, a mensagem é a propaganda, e o receptor é o cliente

Comunicação: é o acto transmitir uma ou várias mensagens, a fim de divulgar o


produto, convencendo o consumidor a, muitas vezes, mudar sua atitude, estimulando-o
a adquirir o produto, ou mesmo fazendo com que ele se lembre do produto ou da marca
na hora de decidir a compra.

 Para Peter (2000, p.446) a comunicação de marketing tem a função de “fornecer


informações para o consumidor sobre o que é o produto, como ele agrega valor
e onde ele deve ser encontrado, constituindo a sua meta”.

Propaganda: Segundo Keller & Kotler (2006, p. 566), propaganda é “qualquer forma
paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado.

Publicidade seria a atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela
inserção de notícias (KOTLER & ARMSTRONG, 1998), ou como é comumente
definida na comunicação, através da mídia espontânea (não paga).

Como acontece a comunicação


Na comunicação há sempre um emissor, um receptor, a mensagem a ser transmitida
e o processamento desta mensagem. O espaço em que se dá o processamento da
mensagem é carregado de jogos e táticas, que fazem parte do sistema de crenças e
valores e da história de vida tanto do emissor quanto do receptor. O emissor é que tem
algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe
a mensagem.

Cabe salientar que no processo total de comunicação ao qual nos referimos neste
trabalho, o emissor é a empresa que pretende anunciar ou comunicar a existência de um
produto ou serviço no mercado externo, e o receptor, por sua vez, é o consumidor,
cliente ou usuário deste produto ou serviço.

Partes do processo de comunicação

Segundo Las Casas (2009), quando o comunicador ou emissor emitir uma mensagem,
ele deverá pensar na comunicação efetiva. Ou seja, que o seu receptor realmente
entenda o que quer dizer. Portanto, a partir de uma análise de audiência, deve pensar na
melhor forma de atingi-lo (codificação). O emissor usa um meio para transmitir a
mensagem, que podemos chamar de canal, e o receptor, ao entender o que está sendo
transmitido (decodificação), completará o processo. Podemos dizer que houve
realmente uma comunicação se tivermos certeza da compreensão deste último. O
feedback é um fator importante na avaliação do entendimento da mensagem.

Mas, infelizmente, o processo não é tão simples assim. No processo de comunicação


também podem acontecer os ruídos. Os ruídos são influências imprevisíveis e
incontroláveis, tais como atividades concorrentes ou confusão, que afetam qualquer um
dos elementos acima citados e prejudicam a chegada da informação no destino
preestabelecido. A maioria das falhas das campanhas de comunicação destinadas a
mercados internacionais ocorre por conta da falta de conhecimento do mercado-alvo,
sendo que devem ser consideradas para a criação da mensagem as necessidades e os
desejos do mercado-alvo e não os do país de origem.

Cateora (2009) afirma que os principais fatores a serem considerados na criação de uma
campanha para mercados internacionais são: as cores, a ocasião, os valores, as crenças,
o humor das pessoas, a adequabilidade e os gostos.

Comunicação integrada de marketing

Segundo Kotler (2000, p. 570), “toda empresa deve assumir o papel de comunicadora e
promotora”. O problema, no entanto, não está somente em comunicar, mas
principalmente no que comunicar. Cada um dos componentes da Comunicação
Integrada de Marketing, o chamado mix de comunicação de marketing:

 Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais


de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
 Promoção de vendas: uma variedade de incentivos a curto prazo para encorajar
a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
 Relações públicas e publicidade: é uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa e seus produtos.
 Vendas pessoais: é a interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais, visando apresentar produtos ou serviços, responder
perguntas e tirar pedidos.
 Marketing direto: é a utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet
para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais, ou lhes
solicitar uma resposta direta.

Determinação dos objetivos da comunicação

Toda comunicação tem um objetivo. No caso da comunicação empresarial, existe algo


chamado de hierarquia de efeitos, que segundo Kotler (2000) é composta dos seguintes
elementos:

 Conscientização: se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto,


cabe ao comunicador desenvolver essa percepção. Isso se dá principalmente com
o objetivo de fixar o nome de um produto para os consumidores.
 Conhecimento: o público-alvo tem consciência do produto, mas o desconhece.
Ou seja, o conhecimento engloba a demonstração das características do produto.
 Simpatia: neste ponto, o público-alvo conhece o produto, mas precisa
reconhecer o produto, ou seja, formar uma opinião concreta a seu respeito. Se o
consumidor não tem simpatia por determinado produto, cabe ao comunicador e à
empresa traçarem estratégias para ganhar a sua simpatia.
 Preferência: neste caso, deve-se ter em mente qual o produto que o consumidor
prefere. Se ele gosta do nosso, mas usa outro, a estratégia a ser criada deve
promover a qualidade, o valor, o desempenho, entre outros, para que o nosso
produto seja o preferido para consumo.
 Convicção: o consumidor designado para o nosso produto, além de gostar e
preferir, deve estar convencido de que é o melhor produto e, por fim, comprá-lo.
 Compra: o consumidor, neste caso, pode estar convencido de que o produto é
bom, mas não efetivamente realizar a compra. Cabe ao comunicador incentivar a
compra, a partir do oferecimento do produto a um preço mais acessível,
enfatizando os benefícios adicionais e provocando a experimentação do mesmo,
para estimular o processo de compra.

O planeamento de uma campanha de comunicação ou promoção

Nas empresas exige um planeamento prévio, a parte de comunicação também não


poderia deixar de exigir. O planeamento de uma campanha de propaganda consiste nas
seguintes etapas (PALACIOS, 2004, p. 176):

1. Determinação do público-alvo;
2. Determinação dos objetivos específicos da campanha;
3. Determinação do orçamento da campanha;
4. Determinação da estratégia de mídia;
5. Determinação da mensagem a divulgar;
6. Execução e controle da campanha;
7. Determinação dos resultados da campanha;

Para a operacionalização das campanhas de propaganda, existem os seguintes meios ao


dispor das empresas: Marketing direto; Imprensa regional ou nacional; Rádio;
Televisão; Outdoor; Internet. A escolha do meio dependerá não somente do objetivo da
campanha, mas também do orçamento que a empresa destinar e do público-alvo que se
pretende atingir.

A comunicação em mercados internacionais

A primeira coisa que deve ser analisada ao dirigirmos uma propaganda para o mercado
internacional é o modo de vida dos consumidores, a sua cultura. Ou seja, o modo como
eles fazem as coisas. Os consumidores respondem em termos de sua cultura, seu estilo,
seus sentimentos, seus sistemas de valores, atitudes, crenças e percepções. Por ser
função da propaganda interpretar ou traduzir as qualidades dos produtos e serviços em
termos de necessidades, preferências, desejos e aspirações dos consumidores, os apelos
emocionais, símbolos, abordagens persuasivas e outras características de uma
propaganda devem coincidir com os padrões culturais, se for para um anúncio ser
eficaz.
Segundo Palácios (2004), os conceitos e a estrutura básica de uma campanha de
propaganda dirigida a mercados internacionais implicam em sete etapas:

1. Executar uma pesquisa de marketing; 2. Especificar as metas da comunicação; 3.


Desenvolver as mensagens mais eficazes para os segmentos de mercado selecionados;
4. Escolher uma mídia eficaz; 5.Compor e garantir um orçamento; 6.Executar a
campanha; 7.Avaliar a campanha em relação às metas especificadas.

Quando se pretende, através da comunicação, atingir determinado mercado para vender


um produto ou serviço, é necessário levar em conta alguns aspectos essenciais para que
se desenvolva uma propaganda específica para cada mercado: o produto, sua
apresentação e percepção são diferentes em cada mercado de atuação da empresa; • a
empresa não tem uma estrutura suficiente para efetuar uma única proposta
internacional; O consumo está regulamentado para esse mercado; Existem restrições
de propagandas (controle de meios, blocos de tempo na televisão etc.); Os gestores
locais têm o controle total sobre todo o marketing mix; Países onde os consumidores
pensam que “o que é local é o melhor”.

Na propaganda estandardizada é aconselhável sempre que: O objetivo da empresa


seja anunciar a mesma mensagem, respeitando, no entanto, a cultura local, etnia, normas
etc.; A empresa acredita poder transmitir o êxito obtido por uma campanha de um país
para outro; O mercado global permite uma harmonização da propaganda, desde a matriz
até os diferentes mercados onde a empresa atua.

De acordo com Garcia Cruz (1999), uma campanha, para ser genuinamente
internacional, deve levar em conta os seguintes elementos:

a) Um conceito básico: ao redor do qual gire a ideia principal da campanha e


exportável a vários mercados;
b) Uma ideia criativa: sólida, capaz de suportar diversas traduções, mantendo, no
entanto, seu conteúdo original;
c) Um tom que é veiculado pela comunicação: que em definitivo será o que irá
permitir a compreensão total da mensagem que se quer transmitir;
d) Características próprias do produto: em que se irá apoiar o eixo de toda a
campanha.
Outras formas de promoção internacional

1. Feiras internacionais: Uma das estratégias mais eficazes para a divulgação de


um produto no exterior é a participação em feiras internacionais do segmento.
Numa feira, o produto tem uma visibilidade maior pelos clientes potenciais,
além de termos a possibilidade de lançar produtos inovadores e fazer com que o
cliente os veja e faça testes em primeira mão. Possibilita a apresentação do
produto ao vivo e diretamente ao seu potencial comprador, o esforço
promocional é direcionado a um mercado específico.

2. Missões internacionais e rodadas de negócios: Duas outras modalidades de


negócios são consideradas como estratégias de comunicação das empresas, são
elas: as missões internacionais e as rodadas de negócios.
2.1. As missões internacionais representam empreendimentos realizados por
expatriados (executivos que saem de seu país para morar e trabalhar em
outro), na busca, geralmente, da abertura de determinado mercado,
gerência de contas e fechamento de grandes negócios.
2.2. As rodadas de negócios são eventos de curta duração desenvolvidos
através de reuniões de negócios entre empresários que demandam e
ofertam produtos e serviços, acontecendo pela internet (rodadas virtuais)
ou em locais determinados (rodadas físicas), ambos em horários
predeterminados.
3. A internet como instrumento de promoção: Com a globalização crescente, a
população mundial, na sua grande maioria de pessoas, adotou a internet como
instrumento de comunicação, transmissão de dados e canal de relacionamento
entre as pessoas dos mais variados locais do globo. No que se refere à
comunicação e promoção, a internet representa também um poderoso
instrumento. Apesar de ainda estar em evolução, a rede, sem dúvida, deve ser
colocada no planejamento da empresa para a promoção e venda de seus produtos
nos mercados internacionais. Muitas empresas utilizam a internet como meio de
propaganda para as lojas de varejo e outras, possuem portais eletrônicos
interativos para que o consumidor possa visitar o site, escolher os produtos e
definir sua compra.
4. As viagens internacionais: a princípio, são bem-vindas pela maioria dos
iniciantes. Com o passar dos anos, contudo, tornam-se repetitivas e cansativas,
exigindo do viajante uma dose extra de paciência e empenho. Muitas viagens
coincidem com aniversários de filhos, esposa, pai ou mãe e, por esse motivo,
podem trazer algum desconforto. Existem também os aspectos da rotina do
viajante no Brasil, como pagar as contas normais, fazer acertos diversos. Tudo
isso acaba causando certo aborrecimento. O planeamento de uma viagem
internacional pode ser dividido em três partes distintas, que, somadas, podem
contribuir decisivamente para o seu melhor aproveitamento comercial e até
pessoal: antes, durante e depois da viagem.
Antes de viajar, as empresas devem estudar detalhadamente o país e as cidades a
serem visitadas, com ênfase em: Geografia e clima; Demografia; Políticas local
e regional; Economia; Leis; Usos, costumes, religião; Feriados locais ou
religiosos; Horários de trabalho; Idioma; Épocas de compra; Sazonalidade;
Costumes alimentares; Valores éticos e morais; Vistos e vacinas.

Estratégias de comunicação internacional

Estratégia de extensão (extensão de comunicação e extensão de produto)

Esta estratégia implica em lançar o produto no mercado externo sem qualquer mudança.
A empresa que adota esta estratégia supõe que o produto que vai vender ao mercado
exterior satisfaça as mesmas necessidades do mercado doméstico, executando a venda e
a comunicação do produto no mercado exterior da mesma forma que no mercado
doméstico.

Esta estratégia possibilita uma série de economias de custo associadas, principalmente


economias de escala no processo de produção, pesquisa, desenvolvimento e
comunicação. Mas, para adotar esta estratégia torna-se necessário um estudo prévio de
mercado na sua totalidade, para estimar as consequências e prever o sucesso ou o
fracasso da operação.

Estratégia de extensão do produto e adaptação da comunicação

Essa estratégia é utilizada quando o produto é o mesmo, mas a comunicação tem de ser
adaptada. Aplica-se aos casos em que o produto atende a uma necessidade ou função
diferente, em condições idênticas ao mercado doméstico. Supõe-se que o produto atenda
de modo eficaz as necessidades dos clientes internacionais, mas consideram-se as
diferenças culturais ou legais que afetam diretamente a promoção. Essa estratégia é
tentadora, porque apresenta custos baixos, aumentados somente pela adaptação da
mensagem (propaganda, pontos de venda, publicidade).

Estratégia de invenção do produto na comunicação

Esta estratégia consiste em criar algo novo para atender a uma necessidade de outro
país. Às vezes, não é interessante estender e nem adaptar o produto, mas recriá-lo com
vista a comunicar e para atender às exigências do novo mercado. Esta é considerada
uma das estratégias mais caras, mas, em contrapartida, é a que resulta em resultados
bem positivos, pois geralmente a empresa agrega valor ao produto inicial, ou o
customiza, adaptando-o aos costumes mais modernos de consumo.

Estratégia de padronização do produto na comunicação

A GMS, a partir da perspectiva da padronização, foi detalhada por Jain (1989), com
base em Levitt (1983). Segundo os autores, há uma convergência de culturas globais
com demandas mais semelhantes, uma redução das barreiras de comércio, além de
avanços tecnológicos, que leva as empresas a atuarem com orientações mais globais.
Nessa situação, a padronização costuma ocorrer no marketing mix tradicional: preço,
produto, promoção e local. A comunicação padronizada de um produto tem mais valia
nos países com diversidade de cultural aproximada para não dizer quase que idêntica,
mas em países com culturas, politicas legais diferentes a comunicação padronizada
chega com ruídos e isso prejudica o processo de comunicação.
Conclusões

Como forma de fecho, podemos concluir com trabalho por nos pesquisado que
Comunicar é transmitir uma ou várias mensagens, a fim de divulgar o
produto,convencendo o consumidor a muitas vezes mudar sua atitude, estimulando-o a
adquirir o produto, ou mesmo fazendo com que ele se lembre do produto ou da marca
na hora de decidir a compra. Os principais fatores a serem considerados na criação de
uma campanha para mercados internacionais são: as cores, a ocasião, os valores, as
crenças, o humor das pessoas, a adequabilidade e os gostos do mercado ao qual se
pretende atingir.

Tambem dizer que estes processos nesse caso propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto se bem estruturados
ou conhecidos pelo profissional de marketing internacional dá uma vantagem cometitiva
no mercado internacional.

Na propaganda não pode ser feita uma recomendação generalizada a respeito da


padronização ou adaptação da propaganda internacional. Pois isto dependendo produto,
da cultura, da regulamentação da propaganda, enfim de todos os fatores citados ao
longo do trabalho.

As actividades de comunicação internacionais centraram-se principalmente na


associação da marca com personalidades internacionais, no relacionamento com a mídia
e formadores de opinião, principalmente ligados ao turismo, e em ações promocionais e
eventos.

As estratégias de padronização, adaptação e de invenção na comunicação de um produto


internacional são importantes pos ajudam a ir de acordo com as necessidades daqueles
que os consomem. Sendo que não existe a melhor estratégia todas elas são importantes
dependendo do país em que vai se actuar.
Referências Bibliográficas

CATEORA, P.; GRAHAM, J. ( 1999). Internacional marketing.

OLBRZYMER. Juliana. ( 2013). Marketing Internacional. Uniasselvi

PINHO, J. B., Comunicação em marketing: Princípios da comunicação.

Campinas, SP: Papirus, 2006.

PIPKIN, A. Marketing Internacional: uma abordagem estratégica. 2. ed.. São


Paulo: Aduaneiras, 2002.

BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: LTC Editora,


1998.

CATEORA, P.; GRAHAM, J. International marketing. Estados Unidos: Irwin/McGraw-

Hill, 1999.

http://sistema.semead.com.br/8semead/resultado/trabalhosPDF/8.pdf

https://neilpatel.com/br/blog/marketing-internacional/

https://www.google.com/amp/s/rockcontent.com/br/blog/marketing-global/amp/

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