O tema do presente trabalho é Propaganda internacional, este tema justifica-se a
medida que debruça sobre as dinâmicas e as vicissitudes que o processo de comunicação internacional apresenta. O grande desafio da comunicação internacional de uma empresa exportadora é não perder o posicionamento pretendido pela organização, analisando como os consumidores do mercado exterior serão capazes de interpretar e traduzir sua mensagem, com o objetivo de satisfazer suas necessidades.
Comunicar é transmitir uma ou várias mensagens, a fim de divulgar o produto,
convencendo o consumidor a, muitas vezes, mudar sua atitude, estimulando-o a adquirir o produto, ou mesmo fazendo com que ele se lembre do produto ou da marca na hora de decidir a compra.A propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal e as relações públicas, os elementos do mix promocional que se reforçam mutuamente, tem como objectivo comum promover o sucesso de vendas dos produtos.
Uma vez que um produto é desenvolvido para satisfazer as necessidades do mercado
alvo e é distribuído adequadamente, os consumidores devem ser informados sobre o valor e a disponibilidade do produto.
Comunicar quem produz e o que produz para povos diferentes não é uma tarefa fácil, todavia. Exige estratégias bem definidas e eficazes. Neste processo, a comunicação é elemento fundamental. É preciso levar em conta os aspectos sócio-econômicos, políticos, religiosos e culturais dos mercados a serem atingidos. Uma comunicação que facilmente é absorvida e integrada à vida dos consumidores em determinados locais, pode ter efeitos desastrosos em outros, caso não considere os aspectos peculiares de seu público.
Apelos que facilmente encantam e divertem a um grupo de consumidores, podem levar
tudo aperder, se utilizados de forma incorreta para outro. Por exemplo, a utilização de uma “vaca” para uma propaganda na Índia, poderia ter efeito contrário ao pretendido pelo mesmo motivo na Alemanha. Ao banalizar sua imagem da vaca para os indus, poderia criar aversão ao produto ou a empresa associada, já que na Índia este animal é sagrado. Por outro lado, a vaca num comercial para a Alemanha, poderia criar ótimos efeitos, dado ao nível de simpatia e utilidade de que goza este animal neste país.
Até os dias de hoje, a questão da estratégia de propaganda global ainda não está totalmente resolvida, não havendo um consenso nem uma fórmula de sucesso. Considerando que uma significativa parcela dos orçamentos de marketing é investida em propaganda e que ela é considerada a principal ferramenta de marketing para construir marcas, é compreensível que as empresas estejam constantemente preocupadas em acertar na escolha de suas estratégias de propaganda a nível global, seja através da padronização, da localização ou de algum intermediário.
Objectivo Geral
Analisar o processo de comunicação no marketing Internacional
Objectivo Específico
1. Descrever o papel da comunicação de marketing Internacional.
2. Apresentar as ferramentas de comunicação mais utilizadas pelas empresas exportadoras.
Metodologia da Pesquisa
Para atingir nossos objetivos, desenhamos uma pesquisa de natureza exploratória, de
caráter qualitativa. Isto é, a natureza exploratória desta pesquisa decorre de nossa preocupação em identificar quais os tipos de variáveis da comunicação do marketing internacional estão presentes nas várias formas de comunicação utilizadas pelas empresas exportadoras, objeto de nossa pesquisa. O caráter qualitativo advém do formato de obtenção dos dados, cuja natureza foi essencialmente qualitativa.
Promoção- Comunicação Definição: Promoção: compreende todas as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços.
Segundo Kotler (1998), promoção é o conjunto de ações que estarão incidindo
sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação. Segundo Casas (2006) a promoção é também conhecida como comunicação. Para o autor o processo de comunicação envolve três elementos básicos: comunicador, mensagem e receptor. O comunicador pode-se entender como a empresa, a mensagem é a propaganda, e o receptor é o cliente
Comunicação: é o acto transmitir uma ou várias mensagens, a fim de divulgar o
produto, convencendo o consumidor a, muitas vezes, mudar sua atitude, estimulando-o a adquirir o produto, ou mesmo fazendo com que ele se lembre do produto ou da marca na hora de decidir a compra.
Para Peter (2000, p.446) a comunicação de marketing tem a função de “fornecer
informações para o consumidor sobre o que é o produto, como ele agrega valor e onde ele deve ser encontrado, constituindo a sua meta”.
Propaganda: Segundo Keller & Kotler (2006, p. 566), propaganda é “qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Publicidade seria a atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela inserção de notícias (KOTLER & ARMSTRONG, 1998), ou como é comumente definida na comunicação, através da mídia espontânea (não paga).
Como acontece a comunicação
Na comunicação há sempre um emissor, um receptor, a mensagem a ser transmitida e o processamento desta mensagem. O espaço em que se dá o processamento da mensagem é carregado de jogos e táticas, que fazem parte do sistema de crenças e valores e da história de vida tanto do emissor quanto do receptor. O emissor é que tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem.
Cabe salientar que no processo total de comunicação ao qual nos referimos neste trabalho, o emissor é a empresa que pretende anunciar ou comunicar a existência de um produto ou serviço no mercado externo, e o receptor, por sua vez, é o consumidor, cliente ou usuário deste produto ou serviço.
Partes do processo de comunicação
Segundo Las Casas (2009), quando o comunicador ou emissor emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva. Ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Portanto, a partir de uma análise de audiência, deve pensar na melhor forma de atingi-lo (codificação). O emissor usa um meio para transmitir a mensagem, que podemos chamar de canal, e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Podemos dizer que houve realmente uma comunicação se tivermos certeza da compreensão deste último. O feedback é um fator importante na avaliação do entendimento da mensagem.
Mas, infelizmente, o processo não é tão simples assim. No processo de comunicação
também podem acontecer os ruídos. Os ruídos são influências imprevisíveis e incontroláveis, tais como atividades concorrentes ou confusão, que afetam qualquer um dos elementos acima citados e prejudicam a chegada da informação no destino preestabelecido. A maioria das falhas das campanhas de comunicação destinadas a mercados internacionais ocorre por conta da falta de conhecimento do mercado-alvo, sendo que devem ser consideradas para a criação da mensagem as necessidades e os desejos do mercado-alvo e não os do país de origem.
Cateora (2009) afirma que os principais fatores a serem considerados na criação de uma campanha para mercados internacionais são: as cores, a ocasião, os valores, as crenças, o humor das pessoas, a adequabilidade e os gostos.
Comunicação integrada de marketing
Segundo Kotler (2000, p. 570), “toda empresa deve assumir o papel de comunicadora e promotora”. O problema, no entanto, não está somente em comunicar, mas principalmente no que comunicar. Cada um dos componentes da Comunicação Integrada de Marketing, o chamado mix de comunicação de marketing:
Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais
de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Relações públicas e publicidade: é uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa e seus produtos. Vendas pessoais: é a interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais, visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. Marketing direto: é a utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais, ou lhes solicitar uma resposta direta.
Determinação dos objetivos da comunicação
Toda comunicação tem um objetivo. No caso da comunicação empresarial, existe algo
chamado de hierarquia de efeitos, que segundo Kotler (2000) é composta dos seguintes elementos:
Conscientização: se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto,
cabe ao comunicador desenvolver essa percepção. Isso se dá principalmente com o objetivo de fixar o nome de um produto para os consumidores. Conhecimento: o público-alvo tem consciência do produto, mas o desconhece. Ou seja, o conhecimento engloba a demonstração das características do produto. Simpatia: neste ponto, o público-alvo conhece o produto, mas precisa reconhecer o produto, ou seja, formar uma opinião concreta a seu respeito. Se o consumidor não tem simpatia por determinado produto, cabe ao comunicador e à empresa traçarem estratégias para ganhar a sua simpatia. Preferência: neste caso, deve-se ter em mente qual o produto que o consumidor prefere. Se ele gosta do nosso, mas usa outro, a estratégia a ser criada deve promover a qualidade, o valor, o desempenho, entre outros, para que o nosso produto seja o preferido para consumo. Convicção: o consumidor designado para o nosso produto, além de gostar e preferir, deve estar convencido de que é o melhor produto e, por fim, comprá-lo. Compra: o consumidor, neste caso, pode estar convencido de que o produto é bom, mas não efetivamente realizar a compra. Cabe ao comunicador incentivar a compra, a partir do oferecimento do produto a um preço mais acessível, enfatizando os benefícios adicionais e provocando a experimentação do mesmo, para estimular o processo de compra.
O planeamento de uma campanha de comunicação ou promoção
Nas empresas exige um planeamento prévio, a parte de comunicação também não
poderia deixar de exigir. O planeamento de uma campanha de propaganda consiste nas seguintes etapas (PALACIOS, 2004, p. 176):
1. Determinação do público-alvo; 2. Determinação dos objetivos específicos da campanha; 3. Determinação do orçamento da campanha; 4. Determinação da estratégia de mídia; 5. Determinação da mensagem a divulgar; 6. Execução e controle da campanha; 7. Determinação dos resultados da campanha;
Para a operacionalização das campanhas de propaganda, existem os seguintes meios ao
dispor das empresas: Marketing direto; Imprensa regional ou nacional; Rádio; Televisão; Outdoor; Internet. A escolha do meio dependerá não somente do objetivo da campanha, mas também do orçamento que a empresa destinar e do público-alvo que se pretende atingir.
A comunicação em mercados internacionais
A primeira coisa que deve ser analisada ao dirigirmos uma propaganda para o mercado internacional é o modo de vida dos consumidores, a sua cultura. Ou seja, o modo como eles fazem as coisas. Os consumidores respondem em termos de sua cultura, seu estilo, seus sentimentos, seus sistemas de valores, atitudes, crenças e percepções. Por ser função da propaganda interpretar ou traduzir as qualidades dos produtos e serviços em termos de necessidades, preferências, desejos e aspirações dos consumidores, os apelos emocionais, símbolos, abordagens persuasivas e outras características de uma propaganda devem coincidir com os padrões culturais, se for para um anúncio ser eficaz. Segundo Palácios (2004), os conceitos e a estrutura básica de uma campanha de propaganda dirigida a mercados internacionais implicam em sete etapas:
1. Executar uma pesquisa de marketing; 2. Especificar as metas da comunicação; 3.
Desenvolver as mensagens mais eficazes para os segmentos de mercado selecionados; 4. Escolher uma mídia eficaz; 5.Compor e garantir um orçamento; 6.Executar a campanha; 7.Avaliar a campanha em relação às metas especificadas.
Quando se pretende, através da comunicação, atingir determinado mercado para vender
um produto ou serviço, é necessário levar em conta alguns aspectos essenciais para que se desenvolva uma propaganda específica para cada mercado: o produto, sua apresentação e percepção são diferentes em cada mercado de atuação da empresa; • a empresa não tem uma estrutura suficiente para efetuar uma única proposta internacional; O consumo está regulamentado para esse mercado; Existem restrições de propagandas (controle de meios, blocos de tempo na televisão etc.); Os gestores locais têm o controle total sobre todo o marketing mix; Países onde os consumidores pensam que “o que é local é o melhor”.
Na propaganda estandardizada é aconselhável sempre que: O objetivo da empresa
seja anunciar a mesma mensagem, respeitando, no entanto, a cultura local, etnia, normas etc.; A empresa acredita poder transmitir o êxito obtido por uma campanha de um país para outro; O mercado global permite uma harmonização da propaganda, desde a matriz até os diferentes mercados onde a empresa atua.
De acordo com Garcia Cruz (1999), uma campanha, para ser genuinamente internacional, deve levar em conta os seguintes elementos:
a) Um conceito básico: ao redor do qual gire a ideia principal da campanha e
exportável a vários mercados; b) Uma ideia criativa: sólida, capaz de suportar diversas traduções, mantendo, no entanto, seu conteúdo original; c) Um tom que é veiculado pela comunicação: que em definitivo será o que irá permitir a compreensão total da mensagem que se quer transmitir; d) Características próprias do produto: em que se irá apoiar o eixo de toda a campanha. Outras formas de promoção internacional
1. Feiras internacionais: Uma das estratégias mais eficazes para a divulgação de
um produto no exterior é a participação em feiras internacionais do segmento. Numa feira, o produto tem uma visibilidade maior pelos clientes potenciais, além de termos a possibilidade de lançar produtos inovadores e fazer com que o cliente os veja e faça testes em primeira mão. Possibilita a apresentação do produto ao vivo e diretamente ao seu potencial comprador, o esforço promocional é direcionado a um mercado específico.
2. Missões internacionais e rodadas de negócios: Duas outras modalidades de
negócios são consideradas como estratégias de comunicação das empresas, são elas: as missões internacionais e as rodadas de negócios. 2.1. As missões internacionais representam empreendimentos realizados por expatriados (executivos que saem de seu país para morar e trabalhar em outro), na busca, geralmente, da abertura de determinado mercado, gerência de contas e fechamento de grandes negócios. 2.2. As rodadas de negócios são eventos de curta duração desenvolvidos através de reuniões de negócios entre empresários que demandam e ofertam produtos e serviços, acontecendo pela internet (rodadas virtuais) ou em locais determinados (rodadas físicas), ambos em horários predeterminados. 3. A internet como instrumento de promoção: Com a globalização crescente, a população mundial, na sua grande maioria de pessoas, adotou a internet como instrumento de comunicação, transmissão de dados e canal de relacionamento entre as pessoas dos mais variados locais do globo. No que se refere à comunicação e promoção, a internet representa também um poderoso instrumento. Apesar de ainda estar em evolução, a rede, sem dúvida, deve ser colocada no planejamento da empresa para a promoção e venda de seus produtos nos mercados internacionais. Muitas empresas utilizam a internet como meio de propaganda para as lojas de varejo e outras, possuem portais eletrônicos interativos para que o consumidor possa visitar o site, escolher os produtos e definir sua compra. 4. As viagens internacionais: a princípio, são bem-vindas pela maioria dos iniciantes. Com o passar dos anos, contudo, tornam-se repetitivas e cansativas, exigindo do viajante uma dose extra de paciência e empenho. Muitas viagens coincidem com aniversários de filhos, esposa, pai ou mãe e, por esse motivo, podem trazer algum desconforto. Existem também os aspectos da rotina do viajante no Brasil, como pagar as contas normais, fazer acertos diversos. Tudo isso acaba causando certo aborrecimento. O planeamento de uma viagem internacional pode ser dividido em três partes distintas, que, somadas, podem contribuir decisivamente para o seu melhor aproveitamento comercial e até pessoal: antes, durante e depois da viagem. Antes de viajar, as empresas devem estudar detalhadamente o país e as cidades a serem visitadas, com ênfase em: Geografia e clima; Demografia; Políticas local e regional; Economia; Leis; Usos, costumes, religião; Feriados locais ou religiosos; Horários de trabalho; Idioma; Épocas de compra; Sazonalidade; Costumes alimentares; Valores éticos e morais; Vistos e vacinas.
Estratégias de comunicação internacional
Estratégia de extensão (extensão de comunicação e extensão de produto)
Esta estratégia implica em lançar o produto no mercado externo sem qualquer mudança. A empresa que adota esta estratégia supõe que o produto que vai vender ao mercado exterior satisfaça as mesmas necessidades do mercado doméstico, executando a venda e a comunicação do produto no mercado exterior da mesma forma que no mercado doméstico.
Esta estratégia possibilita uma série de economias de custo associadas, principalmente
economias de escala no processo de produção, pesquisa, desenvolvimento e comunicação. Mas, para adotar esta estratégia torna-se necessário um estudo prévio de mercado na sua totalidade, para estimar as consequências e prever o sucesso ou o fracasso da operação.
Estratégia de extensão do produto e adaptação da comunicação
Essa estratégia é utilizada quando o produto é o mesmo, mas a comunicação tem de ser adaptada. Aplica-se aos casos em que o produto atende a uma necessidade ou função diferente, em condições idênticas ao mercado doméstico. Supõe-se que o produto atenda de modo eficaz as necessidades dos clientes internacionais, mas consideram-se as diferenças culturais ou legais que afetam diretamente a promoção. Essa estratégia é tentadora, porque apresenta custos baixos, aumentados somente pela adaptação da mensagem (propaganda, pontos de venda, publicidade).
Estratégia de invenção do produto na comunicação
Esta estratégia consiste em criar algo novo para atender a uma necessidade de outro país. Às vezes, não é interessante estender e nem adaptar o produto, mas recriá-lo com vista a comunicar e para atender às exigências do novo mercado. Esta é considerada uma das estratégias mais caras, mas, em contrapartida, é a que resulta em resultados bem positivos, pois geralmente a empresa agrega valor ao produto inicial, ou o customiza, adaptando-o aos costumes mais modernos de consumo.
Estratégia de padronização do produto na comunicação
A GMS, a partir da perspectiva da padronização, foi detalhada por Jain (1989), com base em Levitt (1983). Segundo os autores, há uma convergência de culturas globais com demandas mais semelhantes, uma redução das barreiras de comércio, além de avanços tecnológicos, que leva as empresas a atuarem com orientações mais globais. Nessa situação, a padronização costuma ocorrer no marketing mix tradicional: preço, produto, promoção e local. A comunicação padronizada de um produto tem mais valia nos países com diversidade de cultural aproximada para não dizer quase que idêntica, mas em países com culturas, politicas legais diferentes a comunicação padronizada chega com ruídos e isso prejudica o processo de comunicação. Conclusões
Como forma de fecho, podemos concluir com trabalho por nos pesquisado que Comunicar é transmitir uma ou várias mensagens, a fim de divulgar o produto,convencendo o consumidor a muitas vezes mudar sua atitude, estimulando-o a adquirir o produto, ou mesmo fazendo com que ele se lembre do produto ou da marca na hora de decidir a compra. Os principais fatores a serem considerados na criação de uma campanha para mercados internacionais são: as cores, a ocasião, os valores, as crenças, o humor das pessoas, a adequabilidade e os gostos do mercado ao qual se pretende atingir.
Tambem dizer que estes processos nesse caso propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto se bem estruturados ou conhecidos pelo profissional de marketing internacional dá uma vantagem cometitiva no mercado internacional.
Na propaganda não pode ser feita uma recomendação generalizada a respeito da
padronização ou adaptação da propaganda internacional. Pois isto dependendo produto, da cultura, da regulamentação da propaganda, enfim de todos os fatores citados ao longo do trabalho.
As actividades de comunicação internacionais centraram-se principalmente na
associação da marca com personalidades internacionais, no relacionamento com a mídia e formadores de opinião, principalmente ligados ao turismo, e em ações promocionais e eventos.
As estratégias de padronização, adaptação e de invenção na comunicação de um produto
internacional são importantes pos ajudam a ir de acordo com as necessidades daqueles que os consomem. Sendo que não existe a melhor estratégia todas elas são importantes dependendo do país em que vai se actuar. Referências Bibliográficas
CATEORA, P.; GRAHAM, J. ( 1999). Internacional marketing.
![Victoria Da Flora Monografia[1]](https://imgv2-1-f.scribdassets.com/img/document/500762070/149x198/215310ef2e/1617021853?v=1)
