Icono14. A9/V1. de Un Modelo de Comunicación One-To-Many A Un Modelo One-To-One en El Entorno Digital

REVISTA ICONO 14, 2011, Año 9 Vol. 1, pp. 175-191. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Alberto García y Guadalupe Aguado: De un modelo de comunicación one-to-many
a un modelo one-to-one en el entorno digital
Recibido: 08/02/2011 – Aceptado: 16/02/2011
A9/V1 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
DE UN MODELO DE
COMUNICACIÓN Palabras clave
Behavioral targeting, hipertargeting,
social shopping, viral marketing,
ONE-TO-MANY A UN redes sociales
Key Words
MODELO ONE-TO-ONE Behavioral targeting, hipertargeting,
social shopping, viral marketing,
EN EL ENTORNO DIGITAL
social networks
Abstract
Alberto García García The new advertising strategies in the
digital environment (Behavioral
Profesor Contratado Doctor
Targeting, Hypertareting and the
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1. Miembro del Social Shopping), are analyzed in the
grupo de investigación FONTA. Facultad de Ciencias de la Información. present article to contribute
Universidad Complutense de Madrid. Ciudad Universitaria, 28040 Madrid advertising value and profitability as
(España) – Email: algarci@ccinf.ucm.es business to the sector of the social
networks. It is necessary to confront
new models on the part of the
Guadalupe Aguado Guadalupe advertisers to become the client
closer, starting practices of communi-
Profesora Titular Interina cation one-to-one, and stopping
Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual. Facultad de behind the traditional models of
Humanidades, Comunicación y Documentación. Universidad Carlos III de communication one-to-many. There
Madrid. C/Madrid, nº 133, 28903 Getafe, Madrid (España) – Email: is studied the new exposition of
maguado@hum.uc3m.es communication of the brands, which
have to learn to contribute value to a
few users who, in this new digital
Resumen environment, have acquired the role
of leader of
reference.
En el presente artículo se analizan las nuevas estrategias publicita-
rias en el entorno digital como son el Behavioral Targeting, el Hy-
pertareting y el Social Shopping, encaminadas a aportar valor publi-
citario y rentabilidad como negocio al sector de las redes sociales.
Se aborda la necesidad de afrontar nuevos enfoques por parte de
9/1 REVISTA ICONO 14 – A9/V1 – pp. 175/191 | 01/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 175
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Alberto García y Guadalupe Aguado: De un modelo de comunicación one-to-many a un modelo one-to-one
en el entorno digital
los anunciantes para acercarse al cliente poniendo en marcha prácticas de comunicación one-
to-one, y dejando atrás los modelos tradicionales de comunicación one-to-many. Se estudia
el nuevo planteamiento de comunicación de las marcas, que han de aprender a aportar valor
a unos usuarios que, en este nuevo entorno digital, han adquirido el papel de líderes.
Introducción
El éxito de las redes sociales en Internet es mitía descifrar la temática de una página
relevante tanto en lo que se refiere a su para colocar un anuncio relevante en ella.
proliferización, como al elevado número En la última generación, se pasa del conte-
de usuarios registrados y páginas vistas. En nido relevante a la audiencia relevante. El
este momento se manejan unas 20.000 futuro de la publicidad online ha llegado
redes sociales, con 300 millones de páginas con el Behavioral Targeting, el Mycrotargeting
vistas mensuales. Sólo tres de ellas, You- y el Social Shopping, nuevas herramientas
Tube, FaceBook y MySpace reciben en de Marketing con las que los anunciantes
conjunto más de 500 millones de vistas al son capaces de localizar y dirigirse de for-
mes. ma más efectiva a su público objetivo,
Dicha penetración y amplia cobertura lleva mediante el conocimiento detallado de los
a reconsiderar el éxito como negocio plan- intereses de los usuarios por ciertos pro-
teando varios interrogantes: ¿Cuál es el ductos, servicios, información o marcas, en
verdadero valor de esos usuarios y páginas cualquier sitio y en tiempo real. Estas nue-
vistas?, ¿Cómo ha de enfocarse un negocio vas herramientas permiten “escuchar” al
para sacar rentabilidad?, ¿Estamos ante un cliente, conocer sus gustos, sus hábitos y
modelo de negocio basado en la publicidad? preferencias y, atendiendo a estos paráme-
La primera generación de la industria pu- tros, ofrecerle lo que pueda interesarle.
blicitaria online estuvo ligada a los banners y En este nuevo modelo resulta fundamental
los pop-ups. La siguiente al Advertising 2.0, un cambio de mentalidad, puesto que pu-
que llegó con Google y el Marketing de blicitariamente nos encontramos ante un
buscadores. Un paso más en la sofisticación canal de comunicación, no de ventas, por
fue el Advertising 3.0, que introdujo el mar- lo que los usuarios han de ser tratados
keting basado en el rendimiento, con los como interlocutores de mismo nivel, de-
servicios de pago por clic, pago por com- biendo la marca convertirse en un usuario
pra, generación de leads y demás platafor- más de la red para ganarse la confianza del
mas de afiliación. Eran los tiempos de la resto. De tal manera que en este nuevo
publicidad contextual: la tecnología per-
entorno el anunciante ha de ser un pres- Gracias a estas técnicas, se identifican gru-

criptor que aporte valor a los usuarios. pos de usuarios (target groups) que atienden
Ante la necesidad de generar ese ambiente a diferentes perfiles con intereses comunes
de confianza, las redes sociales comienzan a (aficionados a los deportes de riesgo, de-
ser conscientes de la importancia de la mandantes de empleo,…). Esta segmenta-
personalización y segmentación publicita- ción de los consumidores ayuda a los profe-
ria, así como de la necesidad de considerar sionales del Marketing a llegar a una au-
más que nunca aspectos de carácter com- diencia más útil con menos impresiones (la
portamental y social, para ganarse la con- publicidad online se dirige a la persona
fianza del usuario, en un entorno en el que correcta, en el momento adecuado y con el
dicho usuario ha de ser canal de comunica- anuncio más afín a sus intereses), lo que
ción en sí mismo, desempeñando un papel garantiza un mayor retorno de las inversio-
fundamental como prescriptor y altavoz. nes.
Objetivos
El objetivo del artículo es analizar las nue- pping, así como su repercusión en el papel
vas estrategias de marketing surgidas en el que han de adoptar los anunciantes y el
entorno digital, como son el Behavioral conocimiento que las mismas brindan sobre
Targeting, el Mycrotargeting y el Social Sho- los públicos usuarios.
Metodología
Para tal fin se ha realizado un análisis de la Social Sho-pping, así como su nivel de im-
implantación de los nuevos modelos de plantación en el mercado. Igualmente se ha
comunicación one-to-one. Se han estu- analizado las implicaciones de estos nuevos
diado las características propias del Be- modelos en las relaciones entre anunciantes
havioral Targeting, el Mycrotargeting y el y públicos objetivos.
1. Behavioral Targeting: De los contenidos

relevantes a las audiencias relevantes
Las redes sociales son conscientes de que permite a editores web mostrar, de forma
para atraer anunciantes han de aportar un fácil y rápida, anuncios relacionados con el
valor diferencial con respecto a otros me- contenido de sus páginas con el fin de ge-
dios que tradicionalmente han sido consi- nerar ingresos. De esta forma, los anuncios
derados por los planificadores. En este mostrados en cada página están relaciona-
sentido el Behavioral Targeting adquiere una dos con el contenido de la misma, por lo
función esencial en un mercado global y que el usuario tendrá más opciones de
caracterizado por amplias coberturas y encontrar información relacionada con su
penetraciones. Esto beneficia a las grandes búsqueda y el editor de vender esa publici-
webs generalistas que podrán definir su dad. Estos anuncios están administrados
enorme masa de usuarios. por Google y generan ingresos basándose
Un importante dato a tener en cuenta es el en los clicks de los visitantes de la página y
que ofrece eMarketeri, que hace la sien las visualizaciones de la misma (impre-
guiente previsión de cifras sobre el com- siones). Google utiliza su tecnología de
portamiento que ofrecerá la inversión de búsqueda para incrustar anuncios según el
anuncios online en Estados Unidos. En contenido de la página web que se está
2009 hubo una inversión de 22,7 billones visitando, la localización geográfica del
de dólares, en 2010 se incrementó esta usuario (mediante el ip), y otros datos
cifra hasta los 25,8 billones de dólares, es como historia de búsqueda previa en Goo-
decir, un 13,9% más. Para 2011 se espera gle o las páginas visitadas por el usuario,
un crecimiento de 10,5%, lo que supone sus cookies, duración de la sesión, sistema
alcanzar los 28,5 billones de dólares. Así, operativo, browser utilizado, etc.
año tras año se espera un crecimiento de la Con el Behavioral Targeting se da un paso
publicidad on line hasta llegar a los 40,5 más allá de la contextualización, es una
millones de dólares en 2014. Es decir, un técnica de segmentación utilizada por
crecimiento constante en las inversiones, lo anunciantes online para entregar mensajes
que demuestra la importancia de este sec- publicitarios relevantes en base al compor-
tor dentro del desarrollo de los modelos de tamiento y navegación de los usuarios. Para
negocio en Internet. ello se recurre a la utilización de cookies
Hasta ahora la herramienta reina en este que ayudan a entender los gustos del públi-
sentido era AdSense, un programa de pu- co. Se segmenta a la audiencia en base a
blicidad contextual ideado por Google, que datos observados y medidos: las páginas o
los sitios que los usuarios visitan, los con- La gran novedad es la combinación de esta
tenidos que ven, las palabras que buscan, técnica con el análisis semántico de la nave-
los anuncios en los que hacen clic, la in- gación del usuarioii. El llamado Behavioral
formación que comparten en los sitios de Targeting Semántico basa su funcionamiento
redes sociales y los productos que agregan en cuatro pasos:
en los carritos de compra. Esos datos se 1. Se realiza un análisis lexical de los sitios
combinan con el tiempo, la duración y la que forman parte de su red publicitaria,
frecuencia de las visitas a los sitios Web. tomando en cuenta dos variables: el
También es importante el momento tem- contenido de los sitios web y las pala-
poral de búsqueda de la información. Los bras clave introducidas en los buscado-
datos de hace dos semanas son menos exac- res para llegar a esos sitios.
tos al predecir el interés, que los datos de
2. Se crean grupos de palabras divididos
hace dos días. Todo ello permite generar
en grupos por criterios de afinidad
perfiles de usuario.
semántica.
Gracias a esta nueva estrategia de segmen-
3. El siguiente paso es asociar a cada usua-
tación publicitaria, una vez identificado el
rio etiquetado una “nube de palabras
usuario dentro de un nicho de actividad se
clave” en función de dos criterios: sus
le muestra la publicidad relacionada con sus
consultas en los buscadores y los “clus-
últimos hábitos de navegación. Así pues,
ters” de los sitios web que ha visitado
estamos en un entorno comunicativo en el
durante su navegación.
que se pasa de los contenidos relevantes a
las audiencias relevantes, permitiendo 4. Antes de lanzarle el impacto publicita-
crear un perfil anónimo de comporta- rio, el usuario es analizado semántica-
miento, que posteriormente entra a formar mente para definir el conjunto de clus-
parte de un público objetivo concreto. ters que lo identifican en ese momento y
proceder a mostrarle el mensaje ade-
La clave está en reaccionar frente a estos
cuado.
perfiles, mandando mensajes publicitarios,
ofertas o contenidos en un contexto ade- Además, a través de interacciones pasadas
cuado y dirigido a los consumidores que se puede analizar la evolución, el éxito real
más se pueden ver influenciados por estos. de las campañas y, así, predecir el futuro
interés de los usuarios de forma que es
Si bien con todo ello se consigue una seg-
posible incidir en las preferencias de ma-
mentación muy detallada del usuario, no se
nera más personalizada, lo que, inevita-
busca llegar al punto de la personalización
blemente, redundará en una mejora en la
absoluta, sino más bien homogenizar indi-
relación anunciante-usuario.
viduos con intereses en común.
Tal y como se indica en el blog oficial de mensajes no se hace sólo mediante cookies,
Googleiii, esta técnica se debe estructurar que no hay que olvidar que son invisibles
en torno a tres parámetros fundamentales para el usuario, sino que se emplean plug-
sobre los que sustentar la confianza del ins o programas informáticos simples que
usuario: transparencia (la publicidad debe permiten una gestión directa por parte del
estar perfectamente etiquetada para que sea usuario. El uso de estos programas es un
el propio usuario el que decida hacer uso paso más hacia la búsqueda de mejores
de la misma), elección (por la que el usua- políticas de privacidad que permitan esta-
rio decide sobre qué temas concretos pue- blecer criterios suficientes para establecer
de estar interesado) y control (para activar un equilibrio claro entre este concepto y la
o desactivar esta posibilidad de recibir necesaria economía digital a través de los
anuncios). anuncios.
La publicidad es la esencia de la economía Además, a través del Behavioral Targeting no
digital y, cualquier asunto económico está se asocian los datos de navegación a direc-
basado en la confianza, aspecto fundamen- ciones IP, lo que significaría en la práctica
tal que debe ser estipulado de manera fir- el control total sobre el usuario, sino que
me y clara para no entablar ningún tipo de estos datos de navegación se vinculan con
conflicto con el usuario. En este sentido, categorías de interés. Google ha clasificado
Google anuncia que el control sobre la las preferencias en 30 generales y 600 par-
posibilidad de activar o desactivar esta ticulares.
opción de seguimiento y recepción de
2. Hypertargeting: El control de los usuarios

En el entorno digital la inteligencia colec- a través del análisis de la búsqueda en línea
tiva es aprovechada de manera que los y los hábitos de navegación registrados en
contenidos generados por los usuarios se sus bases de datos.
traducen en una optimización del marke- MySpace, que cuenta con 110 millones de
ting de determinados productos y marcas. perfiles, lo que significa 110 millones de
A través de sistemas como el Hypertarge- páginas en las que los internautas detallan
ting, lanzado por Facebook y MySpace, se sus gustos y preferencias, desarrolló un
diseñan y programan anuncios a partir de programa piloto de hiperpersonalización en
gustos particulares de cada usuario, hasta el que descubrió que los anuncios perso-
tal punto que se han llegado a crear perfiles nalizados por perfil tenían un 300% más de
de usuarios con más de cien categorías visitas que la publicidad tradicional.
diferentes. Dichas categorías son deducidas
MySpace permitió a las empresas desplegar remos que se tenga en cuenta los hábitos de
sus anuncios en las páginas personalizadas navegación en Ads Preferences Manager.
de los usuarios, dividiéndolas en perfiles En dicho sentido, es de destacar el estu-
interesados en campos diferentes, como dio Behavioral Targeting Survey Report de
cine, música o juegos. El amante de los Truste, según el cual los usuarios cada vez
deportes, por ejemplo, recibió una canti- están menos preocupados por el uso que se
dad elevada de anuncios de fútbol, tiendas hace de los datos de navegación online. De
especializadas o diarios de información acuerdo con el estudio, 57% de los en-
deportiva. En su segunda fase, Hypertarge- cuestados en 2008 encontraron las prácti-
ting hila más fino: ha desarrollado más de cas de Behavioral Targeting molestas, mien-
100 subcategorías especializadas para los tras que en el año 2009 éstos bajaron al
anunciantes. Ya no se detiene en "amantes 51%.
del cine", sino que incluye nombres de
Puede decirse que el control que los usua-
aficionados a "comedias", "cine de acción"
rios dan a estos sitios sobre sus datos es
o "películas de terror"iv.
ilimitado. Por ejemplo, en la cláusula de
Evidentemente la personalización a este privacidad de MySpace, que debe de ser
nivel plantea un problema para los gerentes aceptada para registrarse, se estipula de
de marca y editores Web, que temen in- manera textual que: "MySpace se reserva el
fringir la privacidad de los consumidores. derecho a transferir información personal a
El miedo a que el consumidor se enoje un derechohabiente que adquiera derechos
porque es rastreado en línea, causa una a esa información como resultado de la
profunda incertidumbre acerca de si éste es venta de MySpace o sustancialmente de
o no un formato apropiado. En dicho sen- todos sus activos a dicho derecho-
tido, se ha generado toda una controversia habiente"v. Pero la información que puede
en torno a este tipo de prácticas. Se dice ser utilizada por estos sitios, va más allá de
que violan la privacidad de las personas, lo que sus usuarios publican. Así pués, en la
mientras que los que practican estas técni- póliza de privacidad de Facebook se esti-
cas las defienden diciendo que no se reco- pula: "Nosotros podemos usar información
pila información personal y que pretenden tuya que recopilamos de otras fuentes
conseguir el permiso de los usuarios para como periódicos y fuentes de Internet
realizar dichos estudios. como blogs, servicios de mensajería ins-
Para cubrirse en este sentido, Google brin- tantánea, desarrolladores de la plataforma
da a los usuarios la opción de que no se de Facebook y de otros usuarios de Face-
registren sus intereses inhabilitando la book para complementar tu perfil... Al
función. De manera que ofrece la posibili- usar Facebook, das la autorización para que
dad de declarar como usuarios que no que- tus datos personales sean transferidos y
procesados en Estados Unidos"vi. Es decir, Europea ha exigido a Reino Unido que

que estos sitios pueden recolectar absolu- aumente la protección de la privacidad de
tamente todo lo que se publique sobre sus los ciudadanos o les llevará a los tribunales.
miembros, ya sea en Internet o en otros El punto clave de disconformidad con
medios, para enriquecer el perfil personal, Phorm radica en que se produce la inter-
aunque dichas publicaciones no estén explí- ceptación de comunicaciones sin un con-
citamente aprobadas por el usuario. sentimiento previo y explícito por parte
Puede que sea finalmente la Unión Europea del usuario. El mensaje es claro, para el
la que acabe siendo el actor más poderoso Behavioral Targeting: No vale todo. Los
en la protección de la privacidad de los proveedores de Internet deberán buscar
usuarios. Actúa ahora contra Phorm, la otras formas de ampliar su negocio que no
empresa británica que apuesta por agregar pasen por redirigir las peticiones de páginas
los datos de navegación del usuario desde el que hace el internauta, interceptar su nave-
proveedor de conexión a Internet y, a gación y crear un perfil con su histórico,
partir de esa información, armar un sistema para finalmente proporcionar publicidad
de publicidad segmentado. La Comisión más segmentada basada en sus hábitos.
3. Social Shopping: El paso de la interrupción

a la participación
Las redes sociales, como plataformas de cree la necesidad de visitar de nuevo el
distribución de contenidos que son, gene- anuncio publicitario, así como de reco-
ran su actividad y buena parte de su flujo mendarlo a otros internautas. Esta acción
de contenidos en base a la economía de la es crear marca a través del Social Shopping.
colaboración y contraprestación gratuita de El Social Shopping ha sido definido como un
los usuarios, sin apenas filtrado ni selec- modo de comercio electrónico en el que
ción. Todo ello en un entorno en el que el los clientes consumen el producto o servi-
elemento social del comportamiento de cio en un entorno de redes sociales. Los
compra tiene cada vez más presencia, lo consumidores recomiendan y puntúan
que para el Marketing supone tanto un reto productos en comunidades online guián-
como una oportunidad. dose el internauta por las opiniones de
En el nuevo entorno de las redes sociales otros consumidores en blogs y otros sitios
anunciantes y agencias han de ser cons- de la red. Se trata de actividades que las
cientes de que ya no se trata de lanzar un compañías pueden aprovechar para acer-
mensaje que motive al consumo del pro- carse al cliente, poniendo en práctica la
ducto o servicio que se publicita, sino que comunicación one-to-one. Ello ha venido
acompañado de técnicas como el Live Shop- 1. Simplicidad: Se trata de un modelo muy

ping, en el que los usuarios pueden ver, por simple basado en el uso de herramientas
ejemplo, los productos vendidos por hora que no requieren ni registros complejos
y, a tenor de estos resultados, hacerse una ni conocimientos técnicos.
opinión sobre los mismos. Igualmente 2. Comunidad: Se crea una verdadera
pueden crearse una imagen a través de lo comunidad alrededor de este espacio ya
que se conoce como Shopping Engines, es que los usuarios colaboran porque reci-
decir, plataformas específicas para deter- ben un valor a través de recomendacio-
minados productos que son filtrados a par- nes interesantes de otros usuarios.
tir de búsquedas concretas o mediante
3. Prescripción: No se trata de publicidad
motores de búsqueda dentro de las páginas
sino de recomendaciones de gente co-
dedicadas al Social Shopping.
mo nosotros, gente de la que tenemos
En este ámbito de consumo cabe destacar más credibilidad que un anuncio en la
el mercado asiático. Las redes asiáticas televisión o en prensa.
como la china Qzone, la coreana Cyworld
Hasta ahora, Amazon o E-Bay han sido el
y la japonesa Gree obtienen excelentes
modelo de compras online entendidas
ingresos en este sentido. El precio de los
como un modo de búsqueda colectiva, es
productos son céntimos, pero suponen
decir, son plataformas que actúan como un
millones de usuarios comprando, lo que
gran mercado en el que la gente acude a
hace un gran negocio. Los asiáticos gasta-
comprar de manera individual, atendiendo
ron 5.000 millones de dólares comprando
a intereses específicos y a opiniones de
artículos en redes sociales. Qzone obtuvo
gente impersonal. El Social Shopping supera
más de 1000 millones de dólares en 2008,
este concepto al hacer que las compras sean
pero sólo el 13% provino de publicidad.
filtradas a través de gente conocida que el
En este sentido, es de destacar el estudio usuario tiene activada en su red y que, con
publicado por Nielsen en el que se recoge cierta lógica, comparte opiniones y gustos.
que el 90% de los consumidores se fía más El Social Shopping es más personal y, al
de la publicidad boca-oreja que de cual- mismo tiempo, parte de una colectividad
quier otra. Según datos de Nielsen, el 61% definida y limitada, que redefine la compra
de los consumidores dijeron confiar más en como una actividad sujeta a las interrela-
las valoraciones de productos de los usua- ciones en las redes sociales. Se añade, por
rios, ámbito en el que no juega un papel tanto, un plus de emocionalidad compar-
fundamental la acción viral. tida que puede traducirse en una optimiza-
Como señala Cortésvii hay diferentes facto- ción en la compra por Internet al conver-
res que explican el éxito de este modelo: tirla en un acto social que genera contenido
en la red social y, transforma el acto de la los de moda. Zebo es una página en la que
compra en una experiencia. se puede someter un producto a la opinión
Con Internet se ha demostrado que el usua- de los integrantes en la comunidad para
rio quiere participar del contenido y de la que estimen la conveniencia de comprarlo
construcción del mismo. Así, uno de los o no. ProductWiki está construida en base
principales problemas que se están produ- a las opiniones a favor y en contra de un
ciendo en la red es la piratería o la disposi- determinado producto, para que el posible
ción del usuario a compartir contenidos comprador decida de manera precisa las
para su descarga. Este hecho indica que el ventajas o inconvenientes de lo que desea
usuario entiende que la red es un buen comprar. Iliketotallyloveit es una página en
sistema para conseguir todo aquello que la que se pueden introducir productos y
quiere o desea tener, a coste cero, en mu- descubrir la popularidad que tienen entre
chos casos. Las redes sociales, chats, etc., los miembros de la comunidad, influyendo
cumplen el objetivo de compartir expe- en la decisión del comprador sobre el pro-
riencias y aptitudes, rompiendo las limita- ducto en cuestión.
ciones geográficas. Estas dos premisas se Todos estos ejemplos de páginas web per-
aúnan en el concepto de Social Shopping en miten hacerse una idea de las posibilidades
el que “la tienda se vuelve una comunidad y de interacción dentro de una comunidad
el consumidor se integra totalmente con dedicada al Social Shopping. A diferencia de
los contenidos del distribuidor, haciendo técnicas anteriores en las que el individuo
que los contenidos generados por el con- estaba sujeto a un seguimiento de actuación
sumidor otorguen un valor añadido para en la navegación por la red, el Social Shop-
otros usuarios y permita a los propietarios ping no es una técnica intrusiva en el orde-
del producto integrar funciones que des- nador personal del usuario, sino que nece-
embocan en nuevas formas de interacción” sita de una demanda por parte del usuario y
(Leitner y Grechenig, 2007)viii un interés concreto en alguno de los pro-
Entre las páginas web más destacadas ductos sobre los que demanda opiniones
dentro del entorno del Social Shopping para realizar su compra. En este sentido, el
podemos encontrar a Kaboodle, que es una usuario del Social Shopping busca referencias
red social en la que la que se ponen en concretas en otros usuarios con los que
contacto personas con gustos similares. mantiene intereses y gustos comunes y a
Esta página brinda la posibilidad de reco- los que otorga un índice de calidad en las
mendar productos en las web personales, opiniones vertidas. Es una forma de buscar
así como publicar opiniones sobre produc- apoyo antes de realizar una compra, pero
tos concretos. Otra página interesante de demanda una acción o actuación directa en
destacar es MyItThings, centrada en artícu- la comunidad.
Las empresas cuentan, por tanto, con un cador social como aquellas personas que
análisis detallado sobre lo que piensan los leían y buscaban siempre opiniones sobre
compradores de sus productos, por lo que productos antes de decidirse a realizar una
la aproximación a los mismos resulta más compra. El estudio se realizó sobre un total
fiable. De esta manera, se pueden crear de 1200 consumidores que compraban
vínculos de información directa entre pro- online al menos cuatro veces al año. De
ductores y consumidores, lo que implica este total un 78% de los encuestados em-
un cierto grado de compromiso ante las pleaban al menos 10 minutos en buscar
demandas que soliciten los compradores. opiniones sobre un producto en concreto
Las empresas deben empezar a enfocar la antes de comprarlo, y para un 86% era
toma de decisiones en función de los co- básico hacer esta consulta y comprobar las
mentarios que los usuarios desarrollan en opiniones de otros consumidores. Para un
las redes sociales, puesto que la interacción 76% la lista de Los más vendidos les interesa
con el destinatario final es posible y adapta de manera fundamental y un 64% investiga
las necesidades reales a los productos con- sobre el producto de manera online antes
cretos. En este sentido, las empresas tienen de comprarlo, independientemente de
que estar atentas a los mensajes en las redes donde lo haga, es decir, a través de páginas
sociales que versen sobre sus propios inte- web oficiales, páginas de Social Shopping,
reses, de manera que puedan contestarlos etc. Un 76% de los encuestados son más
e, incluso, tomar advertencia sobre los propensos a comprar el producto si las
mismos para ir incidiendo en una mayor páginas webs están en contacto con redes
fidelidad del cliente. sociales, porque al 56% de los encuestados
Por otro lado, nos podemos encontrar ante le parece extremadamente útil compartir
un nuevo fenómeno denominado Shopmob- experiencias sobre producto en aspectos
bing, en el que grupos de usuarios se reú- como la duración, peso o facilidad de uso,
nen online para hacer grandes compras y con otras personas que hayan comprado
así poder obtener mejores precios de los previamente dicho producto. También se
mayoristas. Es una técnica de compra que puede ver en el estudio que el 81% de los
se utiliza actualmente en los países asiáticos consumidores se decide por un producto
pero que, con cierta prontitud, puede en detrimento de dos o tres posibilidades
reproducirse en Occidente. más, en función de los comentarios verti-
dos por otros usuarios. No obstante, sólo
El Social Shopping Study 2007, elaborado
el 40% de los encuestados empezaba el
por PowerReviewsix, indicó que alrededor
proceso de compra considerando opiniones
de 1200 consumidores compraban online
vertidas en redes sociales.
cuatro veces al año, gastando más de 500$.
En este mismo estudio se identificó al Bus-
La teoría de la comparación social (Festin- manera precisa la autoría del mismo, pu-
ger, 1954)x estudia el fenómeno social por diéndose confundir con una interpretación
el que los humanos buscan compararse con del propio distribuidor o vendedor, la
otros humanos para autoevaluarse y buscar fuerza inicial del Social Shopping pierde
información, principalmente en lo que a fuelle y se transforma en un espacio de
preferencias, creencias o predicciones se publicidad donde el usuario deja de acudir
refiere. En Marketing está totalmente a recibir información, es decir, pierde la
demostrada la influencia entre usuarios en confianza y, por tanto, el interés.
la toma de decisión de compra de un pro- Entre los retos que ha de afrontar el Social
ducto e, incluso, se han realizado estudios Shopping está el que los usuarios pueden no
empíricos en los que las recomendaciones estar lo bastante motivados o no tener
de los consumidores incrementan la per- conocimientos como para participar acti-
cepción positiva de una página web (Kumar vamente en una comunidad de marca, lo
and Benbasat, 2006)xi. La tecnología per- que supone quizás descargar o instalar
mite crear interacciones de redes sociales widgets y otras aplicaciones, gestionar imá-
en la que estos factores se cumplen satis- genes y generar contenidos por amor al
factoriamente y otorgan un nuevo rol al arte (o más bien, al producto). Además, los
consumidor que participa del acto social de miembros de la comunidad no están coor-
la compra, como un elemento fundamental dinados con la empresa, en cuanto a que
en la percepción del producto por parte de ellos elegirán sobre qué producto hacer
otros consumidores. No sólo compra, sino campaña y cómo hacerla, aunque el pro-
que juzga y emite una opinión para crear ducto pueda estar agotado o ser de otra
un estado de confianza en torno al bien temporada. Por último, el problema de la
consumido. privacidad aún tiene que encontrar una
Precisamente, es la confianza un factor fórmula que satisfaga a los usuarios y per-
determinante a la hora de entender las mita a la vez conocerlos. El inconveniente
relaciones comerciales, especialmente en de todo esto es que, en consecuencia, los
Internet, donde no existe una interacción niveles de atención disminuyen y captar la
física entre vendedor y comprador. En el atención del consumidor se convierte en un
caso del Social Shopping la confianza es un gran reto para los publicitarios.
elemento vital para el éxito de este modelo Las marcas que quieran consolidarse como
de comercio, puesto que hay que dejar líderes del mercado deben fijarse por obje-
perfectamente definida la frontera entre tivo la proximidad y el máximo aprove-
publicidad y opinión real de otros usuarios chamiento de los medios para conectar con
(Shen y Eder: 2009)xii. Cuando en la opi- los consumidores. Se trata de una filosofía
nión sobre un producto no está definida de de trabajo cuya misión es situar a los usua-
rios como protagonistas de su éxito, reor- sus clientes, pues han adquirido mayor
ganizando el mensaje hacia ellos y permi- poder y capacidad de influencia en el di-
tiéndoles matizar, criticar o incluso recha- seño de sus estrategias. Por lo que es nece-
zar su contenido. Es un concepto comuni- sario reinventar los modelos de negocio
cativo donde por primera vez se deja en creando nuevas experiencias para el clien-
segundo plano el producto, reforzando la te, redefinir las propuestas de valor de la
creación de una información útil y que compañía para alcanzar a más y mejores
aporte valor al usuario. Ello requiere defi- segmentos de mercado, potenciar estrate-
nir nuevas acciones de comunicación, don- gias de fidelización basadas en el valor del
de las personas son colaboradores activos cliente, su rentabilidad y su potencial de
en la difusión del mensaje y su importancia recorrido.
radica en que el mensaje que transmiten las El futuro ahora está en ofrecer a la audien-
marcas empieza a ser menos creíble que el cia la facilidad de acceder a contenidos
transmitido por los usuarios. determinados en momentos concretos, es
Se trata de un proceso de comunicación decir, en el final de la interrupción a la
que precisa de una escucha previa de lo que audiencia, dando paso a una nueva era
el público piensa del producto y de la mar- donde las personas tienen el control. En
ca, dejando a un lado el mensaje publi- este sentido, la web ofrece a sus consumi-
citario tradicional, pues no se trata de lo dores contenidos que atraen, por lo que no
que la marca dice a la audiencia, sino de lo hay que ir a buscarlos, ya que son los pro-
que los consumidores y usuarios opinan de pios públicos quienes acuden a ellos. El
la marca. control lo tiene el cliente que navega li-
Esta credibilidad depositada por los posi- bremente buscando información, sintién-
bles futuros compradores en aquellos que dose libre y viendo la publicidad contextual
ya han adquirido el producto, unido a las (aquella que aparece sólo cuando se la está
posibilidades que brinda Internet al trasmi- buscando) como una fuente de ayuda.
tir las opiniones, establece una relación de En dicha búsqueda, si una empresa logra
transparencia y honestidad entre las marcas que la gente acepte y estime sus ideas ga-
y el público. Se plantea un nuevo modelo nará mercado y dinero. Ahora bien, una
de relación donde se ponen de manifiesto idea estática carece de valor, por lo que se
los nuevos valores que Internet y su uso necesita que se transforme en una idea-
social potencian, es decir, colaboración, virus, de manera que su importancia resi-
beneficio compartido, transparencia y soli- dirá en que se expanda rápidamente, sien-
daridad. do la velocidad una parte importante del
En dicho entorno, las marcas deben tener éxito.
en cuenta más que nunca las opiniones de
Ahora bien, el agente viral debe enfocarse a nas lo notan y automáticamente pierde su
la medida del público objetivo. Sin este interés y su credibilidad (Aguado y García,
enfoque, se podría acabar por tener una 2009, p.44).
gran cantidad de tráfico sin ningún valor y Douglas Rushkoff fue uno de los pioneros
con costes. de esta corriente, cuando en los años no-
Pero a la hora de recurrir a las redes socia- venta formuló en su libro Media Virus las
les para la comunicación comercial no hay bases de lo que hoy llamamos marketing
que olvidar las recomendaciones de Ro- viral. Su hipótesis era la siguiente: si un
sen, cuando dice que “el rumor se origina mensaje con determinadas características
con la experiencia superior del usuario… llega a un usuario interesado, éste se infec-
El rumor no tiene que ver con elegantes tará de ese mensaje y estará preparado para
anuncios publicitarios ni deslumbrantes seguir infectando a otros usuarios sensibles,
exposiciones, sino con lo que sucede en las que a su vez transmitirán el virus de forma
redes invisibles, las redes de información exponencial.
interpersonales que conectan a los clientes Ahora bien, en este nuevo sistema de co-
entre sí...El rumor se origina con la expe- municación, la obsesión por el control que
riencia superior del usuario” (Rosen, habitualmente tiene una marca es incom-
2002:28). patible con el viral o buzz marketing. Por
Estamos ante un modelo comunicativo en definición, el concepto de viral/buzz im-
el que para poder competir, las compañías plica dejar la conversación en manos de los
deben comprender que no venden los pro- consumidores. La marca lo más que puede
ductos a clientes individuales sino más bien hacer es incentivar esta conversación, ofre-
a redes de clientes. Como indica Rosen, ciendo algo a sus clientes que merezca la
existen tres razones para explicar el au- pena (contenidos, noticias, servicios exclu-
mento de la importancia del rumor: el sivos, una gran experiencia de uso).
ruido, el escepticismo y la capacidad de Por otro lado, cualquier campaña de Mar-
conexión” (Rosen, 2002:29). keting puede tener efectos negativos, ya
que saca a la luz características de una mar-
El elemento clave del marketing viral es la
ca. El viral lleva este aspecto al extremo, al
credibilidad. No es la marca sino un cono-
perder la marca el control sobre el mensa-
cido el que te recomienda algo. Pero cuan-
je.
do añades el aspecto comercial, las perso-
Conclusiones
1. En el ámbito digital se deben definir púbicos se conviertan en colaboradores
fórmulas de éxito que permitan un de- activos en la difusión del mensaje. Se
sarrollo sostenible de la propia red. La trata de un proceso de comunicación
labor primaria de tejer modelos viables que requiere una escucha previa de lo
que permitan la sostenibilidad de la que el público piensa del producto y de
misma es un punto clave para entender la marca, dejando a un lado el mensaje
la forma de comunicación electrónica publicitario tradicional, pues no se trata
del futuro. Parece probado que la rela- de lo que la marca dice a la audiencia,
ción entre las redes sociales –que per- sino de lo que los consumidores y usua-
miten crear lugares de interés comunes rios opinan de la marca.
entre usuarios- y el comercio, deriva en 4. Estamos en un entorno comunicativo
una actuación directa en este sentido en el que se pasa de los contenidos re-
por parte de los anunciantes. levantes a las audiencias relevantes,
2. La manera en la que se venden produc- permitiendo crear un perfil anónimo de
tos por Internet está siendo definida y, comportamiento, que posteriormente
a medida que pase el tiempo, sólo so- entra a formar parte de un público ob-
brevivirán ciertos modelos. El éxito de jetivo concreto. La tecnología permite
los mismos dependerá de que dichas crear interacciones de redes sociales
aplicaciones sean exclusivas, entreten- otorgando un nuevo rol al consumidor,
gan y sean extremadamente útiles y re- que participa del acto social de la com-
levantes a un alto número de usuarios pra, como un elemento fundamental en
(Leitner y Grechenig, 2007). la percepción del producto por parte de
3. El usuario demanda participar en la otros consumidores. No sólo se com-
compra y en la definición del producto pra, sino que se juzga y emite una opi-
y, en este punto, los vendedores deben nión para crear un estado de confianza
estar muy atentos para participar como en torno al bien consumido.
una parte más dentro de las redes so- 5. En la definición de perfiles de compor-
ciales, de manera que puedan llegar a tamiento los proveedores de Internet
motivar al usuario para conseguir una deberán encontrar formas de ampliar su
participación activa dentro de la propia negocio más allá de redirigir las peti-
estructura de la empresa. Probable- ciones de páginas que hace el inter-
mente, el éxito de un producto deri- nauta, interceptar su navegación y crear
vará en la posibilidad de formar una red un perfil con su histórico, para final-
social en torno al mismo, donde los mente proporcionar publicidad más
segmentada basada en sus hábitos. Es mejores segmentos de mercado, poten-

necesario reinventar los modelos de ne- ciar estrategias de fidelización basadas
gocio creando nuevas experiencias para en el valor del cliente, su rentabilidad y
el cliente, redefinir las propuestas de su potencial de recorrido.
valor de la compañía para llegar a más y
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Cita de este artículo

GARCÍA GARCÍA, A. y AGUADO GUADALUPE, G. (2011)
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REVISTA ICONO 14, 2011, Año 9 Vol. 1, pp. 175-191. ISSN 1697-8293.

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entorno el anunciante ha de ser un pres- Gracias a estas técnicas, se identifican gru-

1. Behavioral Targeting: De los contenidos

2. Hypertargeting: El control de los usuarios

procesados en Estados Unidos"vi. Es decir, Europea ha exigido a Reino Unido que

3. Social Shopping: El paso de la interrupción

acompañado de técnicas como el Live Shop- 1. Simplicidad: Se trata de un modelo muy

segmentada basada en sus hábitos. Es mejores segmentos de mercado, poten-

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