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O DISCURSO SOBRE O FUTEBOL PRESENTE NAS PEÇAS

PUBLICITÁRIAS DOS PATROCINADORES DA SELEÇÃO BRASILEIRA1

Ana Cláudia Dias Ribeiro 2


UNIR
Sorhaya Chediak 3
UNIR
RESUMO

O presente trabalho tem como temática o discurso sobre o futebol nas peças
publicitárias dos patrocinadores da Seleção Brasileira. Discutiremos acerca da
contextualização histórica, das condições de produção e das posições discursivas
de cada enunciador, assim como a relevância das escolhas lexicais presentes nos
enunciados. O objetivo é fazer uma reflexão sobre como é construído o discurso nas
peças publicitárias das empresas patrocinadoras, bem como verificar e discutir a
ideologia, as regularidades e as possíveis leituras nas propagandas selecionadas.
Para tanto, consideramos alguns considerações de Foucault (2011) sobre a ordem e
produção do discurso, os conhecimentos de interdiscurso e intradiscurso de Orlandi
(1999) e Maingueneau (1997), a concepção de memória discursiva e análise do
discurso de Brandão (1998) e Fernandes (2007) , as considerações de ideologia de
Bakthin (2006). Além desses, como suporte teórico valemo-nos de autores como
Fiorin (2013), Kleiman (1989), Koch e Elias (2010). Como resultados das análises
iniciadas verificamos que o discurso presente não se refere somente as qualidades
dos produtos anunciados, mas também a “identidade construída” a cerca do futebol.
Além disso, percebemos a importância de considerar os elementos textuais como
estruturas subentendidas de interpretação e estruturação de textos.

Palavras-chave: discurso, ideologia, patrocinadores, futebol.

1 - INTRODUÇÃO

O presente artigo pretende discutir de que forma é construído o discurso nos


anúncios das empresas patrocinadoras da seleção brasileira, através da análise
comparativa das propagandas selecionadas. Primeiro se faz necessário abordar a

1 Artigo apresentado no VII Simpósio Linguagem e Identidades da/na Amazônia Sul-Ocidental –


Diásporas Amazônicas e Interculturalidade, UFAC, Rio Branco, 2013.
2 Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Letras: Ensino de Língua e Literatura, da
Universidade Federal do Tocantins (UFT), Araguaína (TO). Professora efetiva do Instituto Federal de
Ciência e Tecnologia de Rondônia (IFRO), Campus PVH Zona Norte. E-mail: ana.ribeiro@ifro.edu.br
3 Doutoranda pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo-PUC. Mestra em Letras pela
Universidade Federal de Rondônia - UNIR (2014) Atualmente atua como formadora no Núcleo de
Formação de professores (SEDUC-RO). E-mail: sorhayachediak@gmail.com
contextualização histórica, as condições de produção e as posições discursivas de
cada enunciador, bem como as escolhas lexicais presentes nos enunciados.
O discurso é elaborado por meio da língua, por isso é relevante considerar as
palavras utilizadas nas propagandas, já que ao serem eleitas elas cumprem um
papel importante porque podem mudar de sentido conforme o lugar que o sujeito
ocupa na enunciação.
Para Bakhtin (2006), a palavra é o modo mais puro e sensível de relação
social, é produto da interação entre locutor-interlocutor. Ela possui duas faces: a
primeira é que procede de alguém e a segunda é que se dirige a alguém. Assim
sendo, não pode ser considerado simples código a ser decifrado, pois: “Não são
palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdades ou mentiras, boas ou
más, importantes ou triviais, agradáveis ou desagradáveis e etc. A palavra está
sempre carregada de um conteúdo ou de um sentido ideológico ou vivencial” (p. 96).
Por isso, não podemos ser ingênuos a ponto de acreditar na neutralidade de
um discurso, porque ele “implica uma exterioridade à língua, encontra-se no social e
envolvem questões de natureza não estritamente linguística. Referimo-nos a
aspectos sociais e ideológicos impregnados nas palavras quando elas são
pronunciadas” (FERNANDES, 2007).
Por outro lado, acreditamos que é importante considerar os procedimentos da
escrita, bem como as estratégias e conhecimentos prévios: conhecimento textual,
linguístico e de mundo, através dos quais o leitor consumidor realiza inferências,
compreende, amplia suas ideias. .

2 - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA

A princípio se faz necessário falar de identidade para que possamos refletir a


cerca do clichê “O Brasil é o país do futebol”. Uma das causas possíveis seria o fato
do Brasil já ter conquistado cinco títulos mundiais importantes. A massificação e
divulgação do futebol na mídia contribuem também para intensificar a ideia de que
vivemos no “país da bola”.
Há três concepções de identidade, conforme Hall (2011), a primeira vem do
iluminismo que a concebe como produto pronto porque nascemos com ela e
permanecemos o mesmo ao longo de nossas vidas. O segundo entendimento é de
natureza sociológica e diz que ela é formada aos poucos a partir da interação com
outras pessoas. Já a terceira compreensão, Pós-Moderna, diz que somos
fragmentados, e nossa identidade é móvel, nada é estável. A discussão sobre a
identidade cultural proposta por Hall nos mostra que as identidades estão sendo
deslocadas e (re) criadas.
“O Brasil é o país do futebol” é uma ideologia que foi sendo construída
através dos tempos, por meio dos aparelhos ideológicos do estado. Conta-se que o
futebol chegou ao Brasil ainda no século XIX, trazido da Inglaterra por Charles Miller.
No início era um esporte da elite, mas aos poucos foi se popularizando.
Um dos primeiros discursos para explicar a relação da habilidade do
brasileiro com a bola surgiu “na década de 1930, o sociólogo e antropólogo
pernambucano Gilberto Freyre defendia a tese de que o talento do brasileiro
resultava da miscigenação entre negros, europeus e índios.”
Estudos, posteriores, realizados por sociólogos e historiadores, vieram
discordar de que a questão étnica da formação da população pudesse explicar a
competência dos jogadores do Brasil. Voltou-se o enfoque para o aspecto cultural e
histórico ao qual o futebol está envolvido.
Ainda na década de 30, Getúlio Vargas apoia a profissionalização do futebol,
pois percebe que pode ter benefícios utilizando o gosto da população pela “bola”.
Na década de 1950, com o grande crescimento econômico vivenciado
durante o governo de JK, o Brasil começou a despontar com vários craques como
Garrincha e Pelé. Nesse mesmo período, o rádio e principalmente a TV passam a
ter grande poder de influência sobre a população. Dessa maneira, a identidade do
Brasil ia se consolidando.
Nos anos 70, com o crescimento imobiliário e a urbanização das cidades, os
campos de futebol migraram para a periferia. Nos anos 90 o Brasil passa a exportar
vários craques. Com a globalização, os países estrangeiros estavam dispostos a
desembolsar grandes quantias por jogadores brasileiros., realidade ainda nos dias
atuais.
Portanto foram os aparelhos ideológicos do estado (Althusser, 1980) mídia e
política que construíram e propagaram a ideologia em torno do futebol no Brasil.
3 - CONDIÇÃO DE PRODUÇÃO E POSIÇÃO DISCURSIVA DOS ENUNCIADORES

As empresas patrocinadoras da seleção ocupam lugar de destaque porque o


evento esportivo é assistido por telespectadores do mundo todo. E suas marcas,
slogans são massivamente divulgados nos estádios durante o treino, no painel de
entrevista e entre os intervalos dos jogos. Ter a marca ou produto relacionado com o
esporte e com o país que tem o maior número de títulos atrai patrocínios.
A condição que cada patrocinador ocupa contribui para compreendermos o
discurso empregado nos anúncios. É importante entender que as condições de
produção envolvem os sujeitos, a situação e a memória que
por sua vez, tem suas características, quando pensada em relação ao
discurso. E, nessa perspectiva, ela é tratada como interdiscurso. Este é
definido como aquilo que fala antes, em outro lugar, independentemente.
Ou seja, é o que chamamos memória discursiva: o saber discursivo que
torna possível todo o dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já
dito está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra.
(ORLANDI,1999, p.31)

Ao relacionar a marca ou produto a Seleção Brasileira de futebol aos


anúncios, o leitor pode atribuir diferentes sentidos as propagandas. Por mais que
elas tentam “controlar” o efeito da acepção produzida, não há como prever como
cada leitor ou consumidor irá inferir. O efeito do sentido dependerá de um conjunto
de fatores como: concepção de futebol, ideologia, a compreensão política e social
que envolve a Seleção.
Cada enunciado trabalha com escolhas lexicais específicas logo, determinam
a ideologia de modo distinto. Fernandes (2007) fala que os sentidos são produzidos
face aos lugares ocupados pelos sujeitos em interlocução. Desta forma, o efeito das
palavras podem variar dependendo do lugar sócio ideológico daqueles que a
empregam.
A palavra acompanha e comenta todo ato ideológico. Os processos de
compreensão de todos os fenômenos ideológicos (um quadro, uma peça
musical, um ritual ou um comportamento humano) não podem operar sem a
participação do discurso interior. Todas as manifestações da criação
ideológica –todos os signos não-verbais – banham-se no discurso e não
podem ser nem totalmente isoladas nem totalmente separadas dele.
(BAKHTIN, 2006, p. 26 -34)
Para Foucault os “diversos status, nos diversos lugares, nas diversas
posições que o sujeito pode ocupar ou receber quando exerce um discurso, na
descontinuidade dos planos de onde fala” (1987, p. 61) contribuem com os efeitos
de sentidos, interpretação e conhecimento que cada sujeito possui.

4 - ANÁLISE DO CORPUS

Sabemos que apesar de alguns torcedores serem fanáticos, nem todos os


brasileiros gostam de futebol. No entanto, o discurso presente é que ele nos une, e
por isso mesmo não gostando, em época de Copa todos se reúnem com o intuito de
assistir aos jogos.
Nesse contexto, é importante verificar que nenhum discurso é construído
aleatoriamente, ao contrário podemos observar
"... que em toda sociedade a produção do discurso é ao mesmo tempo
controlada, selecionada, organizada e redistribuída por certo número de
procedimentos que tem por função conjurar seus poderes, dominar seu
conhecimento aleatório [...]" (FOUCAULT, p.8-9)

Na figura abaixo podemos verificar que a operadora Vivo usa em sua


logomarca a imagem de uma bola e ao lado as palavras: maior, torcida, aqui. O
público alvo, não se limita apenas aos usuários em potencial, mas a todos. Ao
mesmo tempo faz associação a “Copa Mundial” e a qualidade dos serviços
prestados aos consumidores. A palavra “maior” e “aqui” nos remete a ideia que a
operadora tem o maior número de usuários, ou seja, quem não a tem como
operadora não faz parte da “maior torcida”. No entanto, o Brasil como sede da copa
tem a possibilidade de ter “a maior torcida”. Visto que, uso do dêitico “aqui”, advérbio
de lugar, “aponta para elementos exteriores ao texto e mudam o sentido conforme o
contexto em que se encontram inseridos, isto é, não possuem um valor semântico
em si mesmos, variando a cada nova situação”. (Koch, 2010, p.60).
Figura1: torcida Vivo
Disponível em: http://www.euvivoesporte.com.br/esportes/futebol/joias-do-brasil .Acesso em
jul,2013.
O interdiscurso ultrapassa a materialidade linguística é preciso considerar o
não explícito para buscar a ideologia presente no enunciado.
Por isso, dizemos que a incompletude é a condição da linguagem: nem os
sujeitos nem os sentidos, logo, nem o discurso, já estão prontos e
acabados. Eles estão sempre se fazendo, havendo um trabalho contínuo,
um movimento constante do simbólico e da história. É a condição de
existência dos sujeitos e dos sentidos: entre paráfrase e
polissemia.(ORLANDI,1999, p..37)

Nas propagandas das figuras 2 e 3 podemos observar que a operadora


emprega com regularidade o pronome “aqui”. No entanto, nesse contexto inferimos
outra leitura. O uso do dêitico, nele, apresenta a ideia que pode ser tanto o Brasil
como a própria operadora a “fazer o melhor mundial da história”. Sabemos que ao
sair de seu país as pessoas precisarão “conectar com familiares, amigos etc, ou
ainda podem acessar o portal “Eu Vivo Esporte” e acompanhar os jogos. A
atribuição de excelência é reforçada no adjetivo “melhor” e no substantivo
“qualidade”. A imagem da F4 completa o anúncio com a taça, nos remetendo a uma
memória discursiva
pela história, que não pede licença, que vem pela memória, pelas filiações
de sentido constituídos em outros dizeres, em muitas outras vozes, no jogo
da língua que vai se historicizando aqui e ali, indiferentemente, mas
marcada pela ideologia e pelas posições relativas ao poder. (ORLANDI,
1999, p. 32)

Figura 2: cobertura Vivo Figura 3: seleção Vivo

Revista Veja Edição 2323 – ano 46 no 21 22 maio de 2013 página 49 e 52


Figura 4: qualidade Vivo

Revista Veja Edição 2323 – ano 46 no 21, 22 de maio de 2013 páginas 50 e 51

A imagem da operadora é relacionada à ideia de campeã e a excelência,


tendo em vista a comparação implícita com o Brasil, o qual é pentacampeão e com
mais títulos mundiais. O intradiscurso aparece no enunciado através da
materialidade linguística, já o interdiscurso permite extrapolar o que não está
explicito.
"O interdiscurso consiste em um processo de reconfiguração incessante no
qual uma formação discursiva é levada (...) a incorporar elementos pré-
construídos, produzidos fora dela, com eles provocando sua redefinição e
redirecionamento, suscitando, igualmente, o chamamento de seus próprios
elementos para organizar sua repetição, mas também provocando,
eventualmente, o apagamento, o esquecimento ou mesmo a denegação de
determinados elementos". (MAINGUENEAU, 1997, p.113)

A peça publicitária não traz explícito que a Vivo é melhor que as outras
operadoras, no entanto podemos por meio do interdiscurso e da memória discursiva,
fazer uma inferência entre a imagem dos jogadores e da taça ao momento histórico
de 2002, ano em que o Brasil conquistou o pentacampeonato. A memória discursiva
relaciona o que já foi dito em outras épocas a respeito do futebol brasileiro para
atribuir o sentido.
Em sequência temos a F2 que relaciona o mapa do Brasil ao campo de
futebol. O uso repetitivo do pronome “aqui” reforça a ideia de que a operadora tem
condições de melhor atendimento porque possui a maior cobertura territorial em
municípios. Isso fica evidente ao mostrar em destaque “aqui tem 8.515.767 km 2 de
cobertura Vivo de futebol”. Sabemos que o número refere-se à extensão territorial do
nosso país. “As informações explicitas servem para o preenchimento de lacunas –
propositalmente sugeridas – com base em conhecimentos partilhados” (Koch e
Elias, 2010, p.64).
Abaixo da imagem há o enunciado em letras menores “Maior cobertura 3G
em municípios, conforme consta no siteteleco.com.br de 12.04. 2013”.
O site citado Teleco, Inteligência em Comunicações, fornece informações
sobre o sistema de telecomunicações no Brasil, com dados da ANATEL. E conforme
o site no mês de abril a operadora Vivo lidera, com 91,1 %, o primeiro lugar em
atendimento de Municípios no Brasil.
Segundo Brandão (1998) é a memória discursiva que torna possível a toda
formação discursiva fazer circular formulações anteriores, já enunciadas. É ela que
permite, na rede de formulações que constitui o intradiscurso de uma formação
discursiva. (p.76)
As propagandas produzem efeitos de sentidos distintos ao relacionar sua
imagem a Seleção Brasileira, todavia todas agregam a qualidade e eficiência da
Vivo para atender aos seus clientes.
Na propaganda da Hyundai o que convida à leitura é a frase verbal “Todo
brasileiro nasce pentacampeão” ligada ao plano visual. O qual tem o bebê com uma
peruca nas cores azul e amarela, a chupeta com a figura de uma bola, a bandeira
brasileira na mão, a bola ao lado e as cinco almofadas no formato de estralas. Acima
da criança temos o móbile, também com cinco estrelas, as quais representam a
conquista do pentacampeonato da Seleção Brasileira. Ao dialogar frase e imagem:
O produtor do texto pressupõe da parte do leitor/ouvinte conhecimentos
textuais, situacionais e enciclopédicos e, orientando-se pelo Princípio da
Economia, não explicita as informações consideradas desnecessárias. Ou
seja, visto que não existem textos totalmente explícitos, o produtor de um
texto necessita proceder do “balanceamento” do que necessita ser
explicitado textualmente e do que pode permanecer implícito, supondo que
o interlocutor poderá recuperar essa informação por meio de inferências
(KOCH e ELIAS, 2012, p.71).

Percebemos na propaganda a referência ao futebol e as conquistas da


Seleção Brasileira. Ao lermos o enunciado ativamos funções que nos auxiliam no
processo de compreensão. Kleiman (1989) argumenta sobre os conhecimentos que
acionamos no processo de leitura, tais como textual, linguísticos e de mundo. O
primeiro estaria associado à identificação dos gêneros textuais - artigo acadêmico,
texto informativo etc.; - o segundo refere-se à estrutura da língua e o último está
relacionado ao conhecimento generalizado advindo de experiências vivenciadas
pelo indivíduo.
Figura 5: Bebê Hb 20

Revista Veja Edição 2326 – ano 46 no 25, 19 de junho de 2013 página 23

O enunciado da peça publicitária estabelece o efeito de sentido para o leitor


através da memória discursiva, a qual nos remete ao cenário do futebol e ao que ele
representa para os brasileiros. O leitor é “seduzido” pela propaganda, já que a
relaciona à “paixão nacional”, para depois tecer comentários a respeito do carro. O
que pode ser evidenciado na frase da figura 6: “Assim como todo HB20”. O uso da
expressão “assim como” estabelece comparação com o que foi dito anteriormente e
agora a evidência fica para a qualidade do carro. O discurso presente é que ele é a
“outra paixão” do brasileiro.
A relação de sentido e a comparação é estabelecida através das figuras
pintadas no chão: as cinco estrelas, a bola, a bandeira, as cornetas e um homem,
representando o torcedor, com a mão levantada mostrando os cinco dedos. O carro
fica em contraste com os outros elementos porque a cor vermelha se destaca, além
disso:
As cores quentes são psicologicamente dinâmicas e estimulantes. Sugerem
vitalidade, alegria, excitação e movimento. (...) Uma cor só é chocante
quando está dissociada e sem relação com as que a rodeiam. O contraste,
por exemplo, é um poderoso instrumento de expressão, o meio para
intensificar e simplificar a comunicação. Ele dramatiza o significado através
de formulações opostas. Essa força oposta desequilibra, aguça, choca,
estimula, chama a atenção. O contraste é a ponte entre a definição e
compreensão das ideias visuais, no sentido de tornar mais visíveis as
ideias, imagens e sensações. (disponível em:
µhttp://www.agenciamagari.com.br/products/as-cores-no-design-
grafico/§ acesso agosto de 2013)
Figura 6: Pentacampeão

Revista Veja Edição 2326 – ano 46 no 25 19 de junho de 2013 páginas 24 e 25

Abaixo lê-se: O HB20 foi feito para os brasileiros. E o resultado disso é um carro que virou
paixão nacional e se tornou vencedor de cinco prêmios em 2013. E o sucesso se deve a você, que
sempre pediu mais design, mais performance, mais garantia. A Hyundai acredita no Brasil e está com
a torcida brasileira como Patrocinadora Oficial da FIFA. Estaremos mais juntos nas próximas
conquistas.

A peça publicitária ao recorrer ao futebol, estabelece uma comparação, pois


emprega as mesmas qualidades ao futebol e ao carro. Nesse contexto o discurso é
reconstruído e o cenário e as condições de produção também. Isso possibilita uma
nova constituição semântica para o enunciado. Para Foucault, o discurso ressurge
completamente novo, reaparece a partir das coisas, dos sentimentos ou dos
pensamentos, ou seja, todo discurso resulta de “um já dito”.
As estrelas sobre o símbolo oficial da Seleção Brasileira representam os cinco
títulos da Copa do Mundo. Já para a Hyundai o discurso ganha ressignificação, pois
elas estão relacionadas à qualidade do produto. Podemos verificar que tal
procedimento envolve a intencionalidade a qual “refere-se ao modo como os
emissores usam textos para perseguir e realizar suas intenções, produzindo, para
tanto, textos adequados à obtenção dos efeitos desejados.” (KOCH & TRAVAGLIA,
1992, p. 79).
Figura 7: mochila Itaú

Revista Veja Edição 2325 – ano 46 no 24 Edição Especial 12 de junho páginas 6 e 7

Abaixo lê-se: O Itaú é o banco oficial da Copa do Mundo da FifaTm porque acredita que o futebol
aproxima as pessoas. Com pessoas mais próximas, os sonhos se somam e as possibilidades se
multiplicam. E quando, as possibilidades se multiplicam, fica mais fácil receber a maior festa do
futebol em casa.

Na peça publicitária da fig.7 “As lentes do mundo inteiro estarão voltadas para
o Brasil. Vamos ajudar o país a sair bem na foto.” temos dois enunciadores. O
primeiro, surge em letras brancas, pressupõe as vozes da população dizendo que a
atenção dos vários países estará voltada para o Brasil. O segundo, o próprio banco,
texto escrito de amarelo, uma das cores oficiais do Itaú. O qual assume a
responsabilidade da posição exposta no segundo enunciado, fazendo uso da forma
verbal na primeira pessoa do plural “vamos”, ao mesmo tempo em que convoca o
destinatário a juntar-se a ele na ação proposta. A presença dessas várias vozes no
texto o caracteriza como polifônico. (Ducrot, apud Koch, 2009, p. 65).
A propaganda supracitada utiliza as cores amarelo, laranja e azul que estão
relacionadas à empresa Banco Itaú. Há papeis verdes e amarelos picados, o que
nos remete ao uso de confetes em comemorações de festas como aniversários,
formaturas, Ano Novo, carnaval, e muitas outras. Já o logotipo da marca aparece
recoberto por um colete e uma câmera fotográfica configurando o turista que virá ao
Brasil ver aos jogos da copa. Estabelecendo relação direta com o texto verbal.
Fugindo do tradicional formato da função conativa da linguagem, comumente
utilizada em anúncios publicitários. O uso do verbo ir no modo indicativo (vamos)
tem a finalidade de persuadir o leitor. “o enunciador utiliza-se de certos
procedimentos argumentativos visando levar o enunciatário a admitir como certo,
como válido o sentido produzido” (FIORIN, 2013, p.75).
Além disso, a propaganda traz um texto complementar em letras brancas,
caracteres pequenos, que apela para ideologia de que o futebol aproxima as
pessoas. E acrescenta: “Com as pessoas mais próximas, os sonhos se somam e as
possibilidades se multiplicam. E, quando as possibilidades se multiplicam, fica mais
fácil receber a maior festa do futebol em casa.” O uso do substantivo “possibilidades”
e do verbo “multiplicam” agregam outro efeito de sentido, porque podemos inferir
que na frase: “os sonhos e as possibilidades se multiplicam” pode se referir também
à oportunidade que todos têm de se tornar um “possível” cliente e ver os “sonhos e
as possibilidades se multiplicarem”.
Conforme Fiorin (2013), para exercer a persuasão o enunciador utiliza-se de
um conjunto de procedimentos argumentativos, que são parte constitutiva das
relações entre enunciador e o enunciatário (p.57). Por isso, é importante avaliarmos
não só a mensagem da propaganda, mas também considerarmos o veículo de
comunicação – Revista Veja- e o objetivo de atingir a propagação e a aceitabilidade
do Banco com a frase “Itaú feito para você”.
O enunciador ao usar a argumentação recorre aos procedimentos linguísticos
para convencer o enunciatário a qualidade do produto. Por outro lado, há também “a
identidade criada” acerca do futebol e ao que ele representa para a população.
Sabemos que o sentimento nacionalista dos brasileiros aflora em época de Copa do
Mundo. É comum as pessoas se juntarem em casa de parentes ou amigos para
assistir aos jogos, devidamente vestidos de verde e amarelo, unidos por um só ideal:
vencer. Assim, o enunciador recorre à memória discursiva a qual:
torna possível a toda formação discursiva fazer circular formulações
anteriores, já enunciadas. É ela que permite, na rede de formulações que
constitui o intradiscurso de uma FD, o aparecimento, a rejeição ou a
transformação de enunciados pertencentes a formações discursivas
historicamente contíguas. Não se trata, portanto, de uma memória
psicológica, mas de uma memória que supõe o enunciado inscrito na
historia (BRANDÃO, 2006, p.95 e 96).

A formação discursiva não ocorre de forma homogênea porque é constituída


de discursos distintos, porém, ela tem sua regularidade. O enunciador sabe que
estamos no ano que antecede a Copa, assim, o leitor poderá lembrar-se de outras
copas, das reuniões para torcer juntos pela seleção brasileira. Segundo Fiorin
(2013), “o enunciador e o enunciatário são o autor e leitor. Não são o autor e leitor
reais, de carne e osso, mas o autor e o leitor implícitos, ou seja, uma imagem do
autor e do leitor construída pelo texto” (p.56)
É evidente que a propaganda faz um apelo emocional, para que cada
brasileiro se sinta anfitrião, portanto, responsável pelo evento.
Figura 8: Técnico Itaú

Revista Veja Edição 2325 – ano 46 no 24 Edição Especial páginas 8 e 9

Abaixo lê-se: O Itaú é o banco oficial da Copa do Mundo da FifaTm porque acredita que o futebol
aproxima as pessoas. Com pessoas mais próximas, os sonhos se somam e as possibilidades se
multiplicam. E quando, as possibilidades se multiplicam, fica mais fácil receber a maior festa do
futebol em casa.

Na figura 8, mantém se as cores oficiais do Itaú e a frase em letra menor, mas


a logomarca assume o formato de maleta, acompanhada de apito e boné da seleção
brasileira. O que permite o enunciatário preencher as lacunas com base em
conhecimentos partilhados com o enunciatário. É possível perceber também que a
peça publicitária emprega polissemia que é
a fonte da linguagem uma vez que ela é a própria condição de existência
dos discursos pois se os sentidos – e os sujeitos- não fossem múltiplos, não
pudessem ser outros, não haveria necessidade de dizer. A polissemia é
justamente a simultaneidade de movimentos distintos de sentido ao mesmo
objeto simbólico (ORLANDI, p.38, 1999).

Em letras brancas, temos “Escalação definida para a transformação de 2014”,


o enunciado remete ao sentido de que a escalação dos jogadores da seleção
brasileira já foi feita. Quanto ao restante do enunciado pode-se inferir o sentido de
que o Itaú convoca o leitor que ainda não é correntista do banco a se tornar um:
“Você é o titular e o Itaú é o seu banco”. O enunciador se coloca como técnico como
é sugerido pela imagem. “A finalidade última de todo ato de comunicação não é
informar, mas persuadir o outro a aceitar o que está sendo comunicado. Por isso, o
ato da comunicação é um complexo jogo de manipulação com vistas a fazer o
enunciatário crer naquilo que se transmite.” (FIORIN, 2013, p.75)
A palavra “transformação” na primeira frase não aparece por acaso, ao
escolhê-la o enunciador recobra de maneira sutil, a memória discursiva, na qual a
seleção brasileira perpassava por momentos de descrédito. Sugere mudanças, que
irão acontecer se todos se unirem num único objetivo, como é colocado no texto
complementar em letras pequenas (o mesmo da fig. 7 e 8).

5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS

É no exercício da interlocução que a linguagem é construída. Falar dela é


ampliar nossa visão a respeito das dimensões que a formam e nos percebermos
como sujeito, seja falante, produtores de textos ou leitores, mais completos.
Por outro lado, se faz necessário entender que a escrita e o discurso podem
ser empregados com diversos propósitos. Por isso, é relevante compreender como
ocorre o discurso nas peças publicitárias, além dos mecanismos textuais que
contribuem para compreensão das relações internas entre os elementos textuais.
Sabemos que o discurso pode ser uma arma silenciosa servindo de poder. Já
que serve para veicular uma ideologia dominante, ainda que de forma velada ou
mesmo simbólica como forma de coerção.
Os discursos presente nas peças publicitárias não se referem somente as
qualidades dos produtos dos patrocinadores. Mas principalmente a ideologia sobre
as concepções do futebol, que foram construídas por um processo sócio-histórico-
cultural. Os aparelhos ideológicos do estado como a mídia e a política foram
responsáveis por propagar, no decorrer da história, a ideologia de que “o Brasil é o
país do futebol”. Assim criou-se uma “identidade coletiva inventada” de que o futebol
é a “paixão nacional”, que tanto une e diverte os brasileiros.
Por isso, é necessário considerar o contexto do momento histórico na qual
estamos inseridos para que possamos compreender os discursos produzidos nas
peças publicitárias dos patrocinadores analisados.
Segundo Foucault todo enunciado é um “já dito”, assim, verificamos que todas
as peças publicitárias analisadas dialogam entre si ao buscar no mesmo tema “Copa
do Mundo” referencias para qualificar ou exaltar o produto anunciado.
No entanto, no viés da análise do discurso os enunciadores assumem
diferentes formações discursivas. As quais são fundamentais para compreendermos
o porquê das escolhas lexicais e das regras de aparição acerca da ideologia que o
futebol representa.
As inferências, as atribuições de sentido e os discursos materializados nas
peças publicitárias são elementos que contribuem e reforçam a concepção
“identidade inventada” Por outro lado, Foucault afirma que não podemos ter o
controle do discurso. Não há como prever como cada um irá receber ou captar a
argumentação, a intenção e o enunciado.
Segundo Fernandes (2007), os enunciados assim como os discursos, são
acontecimentos que sofrem continuidade, dispersão, formação e transformação,
cujas unidades obedecem a regularidades, cujos sentidos são incompletamente
alcançados (p.57).
Assim, é fundamental considerar que as peças publicitárias foram publicadas
em uma determinada formação discursiva, a qual está condicionada ao podemos ou
não proferir em uma época histórica. Portanto,
O saber de cada um a respeito do mesmo objeto é diferente, porque é
condicionado pelo ponto de vista em que cada um se coloca para aprendê-
lo, estudá-lo, analisá-lo. Tendo adquirido um saber a partir de uma certa
perspectiva, cada um dos sujeitos atribui a seu conhecimento a marca da
certeza e confere ao outro a qualificação de equívoco, ou seja, cada um dos
sujeitos considera seu saber como saber e o do outro como não saber.
(FIORIN, 2013, p.18 e 19)

As peças publicitárias veiculam a universalização da “identidade coletiva


inventada”. Os interesses e a projeção das ideias de: troca, união, sonhos,
aproximação reafirmam a ideologia sobre o futebol e o que ele representa. Com isso
as propagandas usam a persuasão e perpetua a ideologia com seu discurso para
sustentar interesse particulares.
REFERÊNCIAS

ALTHUSSER, Louis. Os Aparelhos Ideológicos do Estado. 3ª ed. Lisboa:


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