A RELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DAS ENTIDADES DE ADMINISTRAÇÃO

ESPORTIVA NO BRASIL COM AS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS:

um estudo com a Confederação Brasileira de Rugby

RELATIONS OF MARKETING STRATEGIES OF SPORTIVE MANAGEMENT ENTITIES

IN BRAZIL WITH THE NEW SOCIAL MEDIAS:
a study of the Brazilian Rugby Confederation

VICTOR DE LIMA ARRUDA CAMARGO

Orientador: Profº. Esp. ERICH ZIONI BETING

RESUMO

Esta pesquisa vem a contribuir para os estudos da comunicação digital e a aplicabilidade das novas
mídias sociais no âmbito esportivo, haja vista a importância de informações e dados empíricos
específicos acerca da relação do esporte com as novas mídias sociais. Desta forma, a ideia principal
foi estudar como as novas mídias sociais podem ser melhor utilizadas em benefício das estratégias
de marketing das entidades de administração esportiva no Brasil, especificamente da Confederação
Brasileira de Rugby (CBRu). De acordo com as pesquisas realizadas e, naturalmente, com os
resultados alcançados, foi elaborada uma nova proposta de trabalho para a entidade máxima
nacional que gerencia o Rugby com o intuito de promover ajustes e melhorias na utilização das
ferramentas de mídia social em benefícios das estratégias de marketing da entidade.

Palavras-chave: Esporte. Mídias Sociais. Estratégias de Marketing. Confederações. Rugby.

ABSTRACT

This research contributes to the digital communication studies and the submission of these new media
in the sportive communications area, due to the importance of the information and specific empirical
data about the relationship between sports and the new social media. By this way, the main idea was
to study how these new media could be better managed to reach the marketing objectives of the
Brazilian sports management institutions, namely the Brazilian Rugby Confederation (CBRu).
Accordingly to the field researches done and, naturally, with the results achieved, a new work proposal
was elaborated to the main institution who manages the Brazilian Rugby, always with the objective to
promote some adjusts on social media tools utilization, looking forward to maximize the benefits of the
entity’s marketing strategy.

Keywords: Sport. Social Medias. Marketing Strategies. Confederation. Rugby.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO....................................................................................................................................... 2

1. O RUGBY.......................................................................................................................................... 3

2. ENTIDADES DE ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA - AS CONFEDERAÇÕES.................................4

2.1. Confederação Brasileira de Rugby (CBRu).................................................................................5

3. EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO ESPORTE............................................................................6

3.1. Revolução Digital........................................................................................................................ 6

3.2. O Esporte na Era da Internet...................................................................................................... 7

3.3. As Mídias Sociais........................................................................................................................ 8

4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS..............................................................10

5. POTENCIALIZANDO O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA CONTRIBUIR COM MELHORES

ESTRATÉGIAS DE MARKETING................................................................................................... 12

6. NOVA PROPOSTA DE TRABALHO PARA UMA MELHOR UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS

DE MÍDIA SOCIAL.......................................................................................................................... 14

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................................. 16

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................................... 17
INTRODUÇÃO

Considerada por muitos como as novas plataformas de comunicação do momento, as

mídias sociais vêm ganhando cada vez mais espaço nas estratégias de comunicação das entidades
de administração esportiva. Para que exista uma melhor utilização das mídias sociais, as entidades
precisam estabelecer porta-vozes para sua marca, que se preocupam em conversar com o mercado
e extrair dele valor para seus negócios. O que os consumidores esperam hoje, na era das mídias
sociais, é outro tipo de atendimento, um atendimento mais humano, pessoal e interativo.
Desta forma, o objetivo principal deste estudo é diagnosticar e analisar como estão sendo
realizados os trabalhos em mídias sociais na Confederação Brasileira de Rugby (CBRu) e, a partir
desta análise, de acordo resultados encontrados, apresentar melhorias e ajustes em uma nova
proposta de trabalho, pois, atualmente, as confederações estão cada vez mais aumentando as suas
penetrações nas novas mídias de comunicação digital sem, às vezes, ter o mínimo conhecimento
para atuar nas mesmas. Assim, a ideia é estudar como as novas mídias sociais podem ser melhores
utilizadas em benefício das estratégias de marketing das entidades de administração esportiva no
Brasil, especificamente, da CBRu.
Acreditamos que as mídias sociais podem ser melhores utilizadas em benefício das
estratégias de marketing da CBRu, se forem trabalhadas de forma integrada com todas as demais
estratégias de marketing da entidade, bem como se os profissionais responsáveis por estas áreas
souberem explorar de forma produtiva esta conexão interativa com fãs, torcedores, admiradores e
praticantes para promover iniciativas diferenciadas e ações criativas em campanhas de fidelização,
comunicação e/ou canais de relacionamento. Desta forma, fazendo com que os conceitos e trabalhos
desenvolvidos, as demais iniciativas e, naturalmente, a modalidade, sejam divulgados pelos próprios
adeptos através do buzz marketing, mais conhecido como boca a boca.
No entanto, antes de promover quaisquer ações ou iniciativas utilizando as mídias sociais, é
extremamente importante que a confederação entenda a dinâmica e os mecanismos das mídias
sociais; saiba como o público-alvo interage (comportamentos online); possua uma boa estrutura de
atendimento; faça um planejamento estruturado, definindo uma estratégia de atuação; estabeleça
metas e objetivos claros para cada mídia social; e mensure os resultados. Desta forma, ampliam-se
os pontos de contato com os adeptos, aumentando a possibilidade de se aproximar e atrair a
atenção, bem como despertar o interesse dos potenciais adeptos e praticantes da modalidade, se
tornando um auxílio para fomentar o esporte em todas as suas dimensões (saúde, lazer, educação e
rendimento), o que vem a ser uma das principais atribuições e compromisso de uma confederação
perante a sociedade.
Diante da importância da área da Comunicação para o sucesso de uma entidade e, perante
as atuais e poderosas ferramentas de comunicação digital, existe uma necessidade de saber como
estas podem ser melhor utilizadas nas estratégias de marketing das entidades de administração
esportiva no Brasil, visto a importância das confederações se aproximarem dos adeptos e potenciais
adeptos da modalidade, difundindo seus conceitos e proporcionando maiores oportunidades de

2
interatividade e uma consequente fidelização de prática esportiva, bem como outras formas de
consumir o esporte.
Esta pesquisa é caracterizada como bibliográfica e de campo, sendo também prospectiva,
de cunho descritivo e com análise qualitativa. Este estudo teve como amostra a Confederação
Brasileira de Rugby (CBRu), a entidade máxima da gestão do Rugby brasileiro. A mesma foi
selecionada pelos seguintes critérios: modalidade olímpica; carente de informações peculiares; pouca
expressão no país; e atualmente, executa um trabalho de comunicação nas mídias sociais.
Para que o estudo fosse possível, iniciamos com uma pesquisa e caracterização da
modalidade Rugby, bem como sobre os conceitos das entidades de administração esportiva,
especificamente da CBRu. A partir disto, começamos um estudo sobre a evolução da comunicação
no esporte e sobre as estratégias de marketing adotadas nas mídias sociais para que, finalmente,
pudéssemos analisar as informações obtidas com a aplicação do Questionário e do Roteiro de
Observação e, consequentemente, apresentássemos uma nova proposta de trabalho para uma
melhor utilização das ferramentas de mídia social por parte da Confederação Brasileira de Rugby.

1. O RUGBY

O Rugby é uma modalidade esportiva coletiva que possui em suas características de jogo e
em sua filosofia de aprendizagem a possibilidade de promover a educação, ensinar valores e formar
jovens saudáveis. Procura-se sustentar uma filosofia básica para a sua prática, que engloba amizade,
lealdade, respeito ao rival, autocontrole, garra, tolerância, perseverança, superação de limites, vitória
e o mais importante, trabalho de equipe. Esses valores sociais são básicos, e é isso que a sociedade
busca para os jovens de hoje e do futuro, onde, muitas vezes, o coletivo acaba sendo preterido pelo
individual. (CARVALHO, 2009).
É jogado com uma bola oval em um campo com dimensões semelhantes a um campo de
futebol, mas com aparência de futebol americano. Nas extremidades do campo, estão dois postes
ligados por uma trave horizontal, formando um gol em formato de “H”. Embora seja possível pontuar
chutando a bola entre estes postes, o verdadeiro objeto de desejo dos jogadores está localizado logo
atrás do gol, em uma área chamada ingoal. É nesta área que é marcado o try, a jogada máxima do
Rugby. (LIMA, 2010). O Rugby é uma das poucas modalidades esportivas na qual é permitido usar
tanto as mãos quanto os pés, podendo os jogadores chutarem a bola ou passá-la com as mãos para
os companheiros de equipe, mas o passe nunca poderá ser para frente. (LIMA, 2010). Há no mundo
dois grandes códigos de Rugby, o mundialmente difundido Rugby Union e o Rugby League. As
diferenças básicas consistem no número de jogadores (15 e 13, respectivamente), na pontuação e
em algumas regras básicas. (WIKIPÉDIA). A versão Rugby League não é praticada no Brasil. Em
nosso país, são praticados apenas o Rugby Union, o Rugby Sevens 1 e o Rugby de Areia.
1
O Rugby Sevens é uma variante do Rugby sancionada pelo Conselho Internacional de Rugby (IRB). É jogado apenas com
sete jogadores em cada equipe e em dois tempos de sete minutos cada. Essa variação do esporte é bem popular na Europa e
na Oceania e possui grandes competições como a Copa do Mundo de Rugby Sevens disputada a cada quatro anos e a
Sevens World Series, uma competição internacional com várias etapas disputadas em vários países. O esporte também é
representado nos Jogos da Comunidade Britânica, nos Jogos Asiáticos e será futuramente representado nos Jogos Pan-
Americanos a partir de Guadalajara 2011 e nos Jogos Olímpicos a partir do Rio de Janeiro em 2016. A grande vantagem que o
3
 Segundo dados da CBRu, o Rugby é o segundo esporte coletivo mais praticado no mundo e
o terceiro maior em número de espectadores, ficando atrás somente do futebol e automobilismo.
Além disso, possui o terceiro maior evento do planeta, a Copa do Mundo de Rugby. Isso demonstra o
potencial de crescimento e desenvolvimento da modalidade no Brasil, mesmo não sendo uma
modalidade esportiva tradicional nos dias de hoje, até porque o Brasil apresenta uma população com
aptidão esportiva e fornecedora de muitos talentos, capaz de traduzir a sua representatividade de
números em uma posição de destaque neste esporte verdadeiramente global e alcançar o mesmo
destaque que tem alcançado em algumas modalidades esportivas coletivas. Vale fazer a ressalva
que, para atingir esse status, há a necessidade de realização de um trabalho inteligente e muito bem
planejado, organizado e estruturado pelas entidades nacionais, estaduais e regionais que gerenciam
a modalidade, bem como por profissionais altamente qualificados, capacitados e responsáveis.

2. ENTIDADES DE ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA -

AS CONFEDERAÇÕES

As confederações são conceituadas como organizações esportivas privadas sem finalidade

lucrativa, ou seja, não podem repartir benefícios entre os seus associados. As confederações
esportivas são formadas por associações que se unem a uma nova entidade que permite, em certas
ocasiões, a incorporação de pessoas físicas, com o objetivo de desenvolver programas esportivos
para fomentar a sua modalidade específica (ROCHE, 2002).
As confederações esportivas são entidades de caráter privado que gerenciam o esporte em
âmbito nacional, cada uma administrando sua própria modalidade que, por vezes, desenvolvem
obrigações públicas, e são titulares do monopólio em cada comunidade autônoma da prática
organizada oficialmente em sua modalidade específica, sendo consideradas também como entidades
de promoção esportiva que atuam no âmbito autônomo (não estatal), orientadas ao chamado “esporte
para todos” (ROCHE, 2002), o que significa proporcionar iniciativas para fomentar a modalidade em
todas as suas dimensões, desde a prática propriamente dita do lazer, da manutenção à saúde,
passando pelo conceito de esporte educacional, até o próprio esporte de alto rendimento.

Uma das características de uma organização esportiva é ter objetivos. Os objetivos

são um dos elementos que dão consistência a uma entidade. Os objetivos gerais de
uma organização esportiva correspondem aos que geralmente são os grandes
objetivos das empresas, que nem sempre são os mesmos ao longo do tempo e
variam permanentemente em função das circunstâncias e da época histórica. Nem
sempre uma empresa tem os mesmos objetivos. Por um certo tempo pode ter um
objetivo de expansão, porém, em outro, pode ser-lhe conveniente somente manter
uma cota de mercado mesmo reduzindo lucros. Em alguns momentos pode ser
interessante centrar os esforços em um determinado produto e, em outro, diversificar
a oferta. O mesmo ocorre nas organizações esportivas. (ROCHE, 2002, p. 77).

Sendo assim, não é difícil encontrar nas entidades nacionais de administração esportiva a
inexistência de objetivos gerais. Em muitos casos, mesmo que existam esses objetivos, o
Rugby Sevens possui é o fato do jogo e das competições serem disputadas em um curto período de tempo. Uma competição
de Rugby Sevens dura, geralmente, um ou dois dias. Em países em que o Rugby apresenta pouca popularidade, geralmente
usa-se o Rugby Sevens em jogos de exibição para promovê-lo. (WIKIPÉDIA).
4
desconhecimento de muitos dos diretores e colaboradores sobre os mesmos é total. Geralmente as
tarefas básicas (atribuições) da confederação são confundidas com os objetivos como, por exemplo,
considerar como objetivos a administração de instalações, a organização de competições esportivas,
etc. (ROCHE, 2002).
Enfim, os objetivos gerais de uma organização esportiva têm a ver com a “política” a ser
desenvolvida por esta entidade no futuro. Levando em consideração o ambiente, ou seja, a situação
atual e futura (perspectivas de crescimento) da confederação e os fatores internos e externos que
influenciam positiva ou negativamente a mesma, devem se definir os objetivos e metas a alcançar em
um período de tempo determinado, devendo ocorrer, desta própria forma, o mesmo processo com o
trabalho de comunicação, interatividade e relacionamento realizado nas mídias sociais, e todos estes
integrados às demais estratégias de marketing, promovendo benefícios à confederação e,
naturalmente, ao próprio desenvolvimento da modalidade específica.

2.1. CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE RUGBY (CBRU)

No final da década de 40, chegava ao Brasil um irlandês que se tornaria outra lenda no
Rugby brasileiro: Harry L. Donovan. Veio para São Paulo como gerente técnico do Moinho Central,
tendo jogado Rugby num dos clubes-berço da Irlanda, o Blackrock College. Donovan foi presidente
do SPAC no biênio 1964/1965 e, junto com Jimmy Macintyre, fundou a União Brasileira de Rugby
(UBR) em 1964, mais precisamente no dia 06 de outubro, sendo o presidente da entidade em seu
início. (MILLS & NOGUEIRA, 2008). Após oito anos de existência e organizando campeonatos
regionais e interestaduais, em 20 de dezembro de 1972, a então UBR se transformou em ABR
(Associação Brasileira de Rugby) com o objetivo de poder obter apoio financeiro das entidades
governamentais, atendendo à legislação esportiva vigente no Brasil daquela época.
Já a mudança para a tão esperada e importante Confederação Brasileira de Rugby (CBRu)
deu-se em 15 de janeiro de 2010, com o intuito de se adequar à estrutura da gestão esportiva
brasileira (demanda da nova legislação esportiva no Brasil) e ao surgimento de diversas federações
estaduais de Rugby. Além disso, a escolha do Rugby Sevens como modalidade olímpica a partir dos
Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016, incentivou tal mudança.
Segundo dados fornecidos pela própria CBRu em entrevista ao Portal UOL, atualmente, a
entidade possui sete federações, sendo que RS, SC, PR, SP, MG e MS estão em processo de
filiação, e a federação do RJ está em processo de formação, apresentando aproximadamente nove
mil federados por todo o país. Além disso, a Seleção Brasileira está na 27º posição entre as 95
seleções do Ranking Mundial. Os melhores resultados já alcançados pelas Seleções nacionais são:
Masculino - 4º lugar no Sul-Americano; Feminino - Hexacampeão Sul-Americano e 10º lugar no
Campeonato Mundial 2009, em Dubai.

5
 3. EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO ESPORTE

Tradicionalmente, o esporte se desenvolveu ao largo do trabalho da mídia, mas sempre se

relacionou muito diretamente com os veículos de imprensa. O início da relação começou com o jornal
impresso, com fotos e relatos dos eventos esportivos. Na época, este trabalho era o máximo da
cobertura da mídia. (BETING, 2010b). Após um longo período surgiu o rádio, época na qual
começaram as transmissões ao vivo, com a rádio ganhando dinheiro a partir da venda de comerciais.
Seguido do rádio, veio ao mundo a TV que, por sua vez, proporcionou o início da profissionalização
da Gestão do Esporte, com a ampliação da arena esportiva e a compra de direitos de transmissão.
(BETING, 2010b).
Hoje em dia, com o surgimento da Internet, houve uma revolução do relacionamento entre a
mídia e o esporte, com as entidades esportivas se tornando a “dona” da informação. Isso permite ao
esporte controlar a maneira como é divulgada a informação e, mais do que isso, evita ruídos na
comunicação. É, também, uma forma de valorizar o atleta e a propriedade esportiva em si, fazendo
com que ambos tenham, ainda mais, uma áurea intocável. Este certo distanciamento do
torcedor/adepto da modalidade deixa-o, de certa maneira, entusiasmado, levando-o a consumir tudo
o que for possível desse ídolo e dessa entidade esportiva, promovendo benefícios e agregando
valores positivos as marcas. (BETING, 2010b). Deste modo, atualmente estamos no terceiro período
do marketing, a era da web social, na qual os consumidores e adeptos estão no controle do que lêem,
ouvem e vêem. (WEBER apud DE PAULA, 2009b).

3.1. REVOLUÇÃO DIGITAL

Com essa popularização da Internet, entre diversos tipos de pessoas, fazendo parte dos
lares e sendo utilizada por toda a família, deu-se início à revolução digital, que modificou
completamente a sociedade. O número de pessoas que navegam na Internet cresce a cada dia que
passa. Um novo mundo cheio de vantagens e facilidades foi descoberto. Informação, interatividade,
relações pessoais, negociações, notícias, compras e outras necessidades do dia-a-dia ganharam um
grande espaço na web. (WIKIPÉDIA). A revolução digital alterou a mídia. Hoje em dia, o conteúdo
tem de ser curto, rápido, fácil de ser compartilhado e atender o que seu público-alvo deseja, ou seja,
o meio como o esporte é consumido mudou. Desta forma, surgiu uma grande oportunidade para
chegar diretamente a nichos específicos de pessoas e consumidores do seu produto através de
mensagens direcionadas que custam bem menos que outros orçamentos de publicidade tradicionais.
Com esta presença da revolução digital, existem duas grandes realidades na comunicação
com o seu mercado-alvo: a primeira trata-se da passagem de uma comunicação massificada para a
individualização da mensagem, ou seja, falar com cada indivíduo de forma diferente sem ter o custo
elevado que havia antes da comunicação digital; e a segunda é que os meios podem misturar o
conteúdo editorial com o publicitário sem precisar de interrupções. (TERRA, 2009).

6
 Segundo Longo (apud TERRA, 2009), “o principal fator para a mudança de comportamento
é que o consumidor não quer e não precisa mais esperar a TV anunciar as notícias porque ele pode
obtê-las na Internet.”
De acordo com TERRA (2009):

Antes de ser tecnológica, a comunicação está passando por uma revolução humana
que está divida em três tipos de perfil de consumidor. Os turistas digitais são os que
entram vez ou outra na Internet. Outros são vistos como imigrantes digitais, já que
se “mudaram” para este mundo, mas não são originários dele. Por último está o
nativo digital, que hoje não considera a Internet uma tecnologia porque ele já nasceu
inserido nela.

Oriundas da Internet, as mídias Out of Home (Outernet), atingem consumidores em

diferentes lugares ao mesmo tempo, de forma segmentada. Outras características: passar
informações aos consumidores no momento em que as tradicionais não estão sendo efetivas; gera
boca a boca, fazendo as pessoas comentarem sobre o assunto. A mídia Outernet está aproximando a
audiência com a atenção do público; a abrangência da mensagem com a eficiência da mesma; e
ainda o ponto de impacto com o de consumo. Ela é abrangente, relevante, não invasiva, qualificada,
útil e faz as pessoas se comunicarem. (LONGO apud TERRA, 2009).
A Internet se tornou uma ferramenta inovadora de comunicação, sendo uma maneira
relativamente barata de executar ações de comunicação e com grande eficácia. Atualmente, grandes
instituições da indústria do esporte estão cada vez mais ampliando suas ações na web 2.0 em
detrimento das mídias convencionais.

3.2. O ESPORTE NA ERA DA INTERNET

Nos dias de hoje, temos que procurar soluções e maneiras criativas de usar a tecnologia
para desenvolver o esporte, pois vivemos uma grande transformação na maneira de consumir a
informação. Assim, houve uma mutação decorrente do surgimento da Internet, na qual a pessoa não
quer mais saber onde ela vai encontrar determinado produto, ela simplesmente quer consumir o
produto independentemente de onde ele esteja, e isso altera a forma como tudo se relaciona com o
consumidor que, por sua vez, é o centro do processo atualmente. (BETING, 2010a).
O crescimento da Internet gerou um novo movimento na forma de consumir a informação.
Desde 2005, a Internet se consolida como o principal meio de consumo da população e os motivos
para isso são os mais diferentes: acesso da classe C à Internet, maior acesso para a banda larga e
crescimento da “geração tecnológica”. (BETING, 2010a). A Internet brasileira está se consolidando e,
atualmente, as pessoas estão altamente conectadas. Um brasileiro fica, em média, 10 horas por
semana conectado à Internet, já à TV, 9 horas. (BETING, 2010a). Segundo dados da comScore 2
(agosto/2009), existem 69 milhões de internautas no Brasil. (ZINGMAN, 2009).
As entidades de administração esportiva devem entender que existe uma nova mídia que
pode ser eficiente para divulgar a modalidade e, desta forma, promovendo iniciativas para fomentá-la

2
Empresa de pesquisa de marketing na Internet que fornece dados de marketing online.
7
para toda a população e em todos os níveis de participação. Ao invés de disputar espaço na TV
fechada, cada vez mais restrita, cara e concorrida, as entidades esportivas de administração devem
buscar um site na Internet, fazendo deste o centro (canal) de informações e comunicação oficial da
entidade, bem como integrando todas as mídias sociais, focando na interatividade, no relacionamento
com os adeptos e, principalmente, com transmissões ao vivo de competições, torneios e demais
eventos promovidos. Este fator abre a chance de diversos esportes terem uma maior exposição, ou
pelo menos um alcance maior do que na grade de televisão. (BETING, 2010a). Atualmente, 55% da
população busca a Internet para obter informações (YouTube e similares viraram fonte de busca pelo
conteúdo dos mais jovens) sobre entretenimento e lazer, sendo o esporte um produto muito
interessante neste aspecto (conteúdo exclusivo). (BETING, 2010a).
Possuindo características de rádio, TV e jornal, a Internet é a mais pura segmentação de
audiência, o que leva o internauta para o centro do poder de decisão do consumo da informação, haja
vista que ele escolhe o quê, como e quando assistir. Por isso mesmo, o que importa é o conteúdo, e
é nesse espaço que o esporte deve começar a trabalhar, gerando conteúdo de qualidade para a
Internet, disponibilizando uma série de informações relacionadas a temas de interesse do seu
público, a fim de buscar uma maior conexão com o adepto e potenciais adeptos da modalidade, bem
como fortalecer o engajamento destes com a modalidade em questão. (BETING, 2010a). E para
ocupar este espaço, é preciso encontrar o lugar certo a fim de ter a ampliação de sua exposição, ou
pelo menos encontrar o público-alvo do seu esporte. (BETING, 2010a).
Atualmente, a migração para a Internet é o meio de se atingir a nova geração de
consumidores, sendo um público muito importante para as confederações, visto as oportunidades de
descobrir talentos e contribuir para formar uma geração praticante esportiva, teoricamente mais
saudável. Eles são conectados a um mundo de informações pela Internet, autores de blogs e com
acesso a uma ampla gama de produtos e serviços, proporcionado pela abertura econômica na
década de 90 e pelos ganhos de renda dos últimos anos. (DE PAULA, 2010). “É um consumidor
muito mais volátil, que demanda uma estratégia de contato contínuo (engajamento e conexão).”
(CÂMARA apud DE PAULA, 2010). O jovem hoje pode ser editor do seu conteúdo, uma diferença
considerável em relação à geração da TV e da revista, que só recebia as mensagens. Ele escolhe as
fontes que vai consultar e depois relança as informações em seu ambiente digital. Para as entidades,
a oportunidade é interagir com esse consumidor que, quando identificado com suas mensagens,
pode ajudar a espalhá-las no mundo virtual. (PINTO apud DE PAULA, 2010). Esse público está
menos suscetível a informações publicitárias da forma convencional. “A mensagem tem de ser
relevante para o dia a dia dele para ser ouvida e a forma de aproximação precisa ser inovadora.”
(CÂMARA apud DE PAULA, 2010).

3.3. AS MÍDIAS SOCIAIS

As mídias sociais são ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir
do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos. Elas
8
abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e a construção de palavras,
fotos, vídeos e áudios. São ambientes onde pessoas conversam com outras pessoas em forma on-
line, uma mídia conversacional. (WIKIPÉDIA). Essas ferramentas são um complemento a todos os
outros esforços de marketing da entidade, adicionando novos recursos e novas maneiras de se
relacionar com os consumidores, não surgindo para substituir o marketing tradicional que, por sua
vez, ainda é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa. (DE PAULA, 2009a).
Segundo estudo realizado pela empresa de pesquisas e monitoramento na Internet E-life,
em conjunto com a InPress Porter Novelli, as mídias sociais mais utilizadas no Brasil são: Twitter 3,
YouTube4, Orkut5, Blogger6. (DALMAZO, 2009).
Além do relacionamento direto com os adeptos das modalidades, as mídias sociais são
consideradas grande aliadas na conquista de novos potenciais adeptos e na busca de informações
sobre o mercado. O bom relacionamento com o fã do esporte reflete diretamente na imagem da
entidade, ajudando a estreitar os vales entre discurso e imagem, ou seja, entre o que se diz e o que é
percebido. Além disso, com as possibilidades de segmentação que as redes sociais proporcionam,
elas se tornam canais altamente propícios para efetuar pesquisas de mercado, de público-alvo,
lançamento de novos produtos e afins. (TURCHI apud DITOLVO, 2010).
Assim, a importância de ter o foco nas pessoas como valor da organização cresce a cada
dia e, as entidades que assim atuam, buscam conhecer o adepto do esporte, entender seus anseios e
necessidades e estabelecer relacionamentos de longo prazo. Quanto mais as entidades entenderem
o adepto como ser humano, melhor e de maneira mais responsável se comunicarão com ele. Isso
contribuirá para a performance da confederação e tornará o relacionamento com os respectivos
adeptos da modalidade mais natural, mais verdadeiro e mais duradouro e, naturalmente,
compreendendo melhor o ambiente externo. (MARTINS, 2010).
As entidades de administração esportiva precisam se engajar, ser transparentes e estarem
prontas para ouvirem o que não querem. Existem três palavras mágicas para reger a postura das
marcas nestes ambientes: relevância, conteúdo e engajamento. (SALVANHA apud ZAGHI, 2009). Um
dos pontos mais críticos é o da relevância. A grande batalha é fazer a história dos produtos ir para a
esfera de atenção das pessoas e com elas interagir (atenção e relacionamento). (GRAW apud
ZAGHI, 2009). As novas moedas de troca são a atenção, a reputação e a influência. Um mapeamento
detalhado dos públicos gerais e específicos, universos, principais influenciadores, percepções e
métricas relevantes é o ponto de partida para colocar o potencial da comunicação digital a serviço dos
objetivos da organização. (LEMOS, 2009a).

3
Um servidor para microblogging que permite aos usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos, em
textos de até 140 caracteres. (WIKIPÉDIA). “Se tornou o serviço de mídia social mais acessado no país.” (COUTINHO, 2009).
4
Permite aos seus usuários carregarem e compartilharem vídeos em formato digital. Completou cinco anos com a
extraordinária marca de dois bilhões de visitas por dia, afirma Chad Hurley (co-fundador) à BBC News. (FRAGA, 2010).
5
Uma rede social filiada ao Google, criada em janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a criar novas amizades
e manter relacionamentos. A rede social Orkut tem mais de 70 milhões de usuários, onde mais de 55% são brasileiros. É, sem
dúvida, a maior plataforma de relacionamento da Internet brasileira. (CARDOZO, 2008).
6
Serviço do Google que oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs. Um dado que demonstra o poderio dos
blogueiros nacionais é que o Brasil se tornou o segundo país que gera mais tráfego ao serviço. (COUTINHO, 2009).
9
 4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS

Nas mídias sociais a abordagem do marketing é diferente, esqueça a comunicação

unilateral, o diálogo tem que ser transparente e natural para construir credibilidade.
Nas mídias sociais o valor da marca é determinado pelos consumidores, sua marca
é o que dizem dela. Tudo é altamente segmentado. É possível encontrar nichos e
grupos de pessoas claramente definidos. (DE PAULA, 2009c).

As estratégias de marketing nas mídias sociais devem fazer parte do planejamento

estratégico das entidades com o intuito de impulsionar a difusão da modalidade. Desta forma, quando
bem executadas, podem mudar profundamente a maneira como uma organização esportiva se
relaciona com seus torcedores. (DE PAULA, 2009d). Fidelizar, interagir e mantê-los informados
agrega uma imagem de organização e credibilidade. Certamente é uma importante plataforma para
apoiar as estratégias de conquistar os adeptos e potenciais adeptos da modalidade, uma revolução
na busca por torcedores. (DOUGALL apud FAVRE, 2010).
Estabelecer um projeto de comunicação integrada que privilegie o diálogo em vez de tão
somente a divulgação de mensagens ficou ainda mais fácil por meio das mídias sociais, pois
permitem duas coisas importantes: alcançar os públicos estratégicos por meio de uma linguagem
próxima e tornar o processo bidirecional, de forma que as empresas conversem de fato com os
interlocutores em vez de serem apenas emissoras no fluxo de comunicação. (MARTINS, 2010).
Dentre os principais benefícios das mídias sociais na visão dos executivos de marketing,
segundo uma pesquisa da consultoria e-Marketer7 em dezembro de 2008, em ordem de maior
importância, são: relacionamento com os adeptos (envolve também confiança e fidelidade); canal de
comunicação direto com os adeptos (ferramenta de marketing direto para comunicação e
relacionamento com o público-alvo); velocidade do feedback e dos resultados (interação com os
consumidores); identificar as preferências do consumidor (valor das informações que podem ser
transformadas em conhecimento agregado às entidades a partir de um bom serviço de
monitoramento); e baixo custo (nestes tempos de crise financeira global aparece entre os principais
benefícios). Estas informações mostram um caminho promissor para o marketing em mídias sociais.
(LEMOS, 2009b).
Além de maior potencial para gerar resultados, fazer um planejamento prévio com base no
conhecimento das mídias sociais, do perfil do público-alvo e em ações sintonizadas com outras
ferramentas de marketing digital também possui maior probabilidade de sucesso. Os principais
aspectos a serem levados em conta neste sentido são: compreender os mecanismos das mídias
sociais (dinâmica própria); saber como seu público-alvo interage (mapeamento do comportamento
online); definir estratégias, que podem ser através de canais de relacionamento (através do
atendimento a reclamações, esclarecimento de dúvidas, interação com os adeptos e torcedores),
comunicação (através da divulgação de iniciativas e ações promovidas pelas entidades, informações
práticas) e/ou campanhas de fidelização e interatividade (através de concursos e promoções
exclusivas); e criar um diferencial, seja por meio de conteúdo exclusivo, promoções especiais ou
atendimento personalizado, sendo esta a melhor maneira de conquistar atenção, fidelidade do público

7
Instituto que realiza pesquisas e estatísticas no ambiente online.
10
e, principalmente, fazer com que as iniciativas sejam divulgadas pelos próprios participantes por meio
do boca a boca, mais conhecido como buzz marketing. Além disso, possuir metas e objetivos claros
para cada mídia social é essencial. É vital também mensurar os resultados através do monitoramento
das informações no ambiente online para acompanhar a situação atual da marca, estruturando
melhores formas de interação, aprimorando o relacionamento com seus diversos públicos, avaliando
os investimentos realizados e aperfeiçoando continuamente as ações. (TANABE, 2009).
Atualmente, existe uma ferramenta completa de monitoramento de redes sociais que
controla todas as interações com usuários. Considerada pelo mercado mundial como a melhor
ferramenta do mercado, a Radian6 se diferencia das demais pelo seu crawler8 proprietário,
encontrando muito mais resultados do que as outras. (PROJETO COPA DAS MARCAS, 2010).
O impacto de ações em mídias sociais não influencia diretamente nas vendas. No caso de
uma confederação, o aumento das “vendas” seria, principalmente, o aumento do número de pessoas
praticando o esporte, além de outras formas de consumo também, como a comercialização de
produtos licenciados e a presença constante em espetáculos esportivos. As vendas são um fato
natural da boa conexão estabelecida com os adeptos da modalidade e o seu respectivo engajamento
com a entidade. Segundo pesquisa realizada pela youDb 9 em parceria com o Núcleo de
Transferência de Tecnologia (NTT) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), “apenas 21%
das empresas utilizam o espaço para relacionamento, enquanto que 49% preferem realizar
promoções e vendas.” (BARCI apud NETO, 2009b). O espaço deve ser pensado como local de
relacionamento, ou então, a marca se torna uma intrusa, apresentando uma maior probabilidade de
ser rejeitada. O espaço para promoção e vendas pode até haver, mas o mesmo não deve substituir o
canal exclusivo de relacionamento. (NETO, 2009b). Assim, é preciso compreender a importância de
dialogar com seus públicos de maneira honesta e relevante para construir e manter uma percepção
positiva da sua marca, para assim conseguir o envolvimento e o engajamento nestes ambientes
virtuais. (TREVISANI, 2009).
Segundo um estudo, publicado pelo e-Marketer, os internautas que usam mídias sociais não
vêem os relacionamentos com as marcas na web como uma intromissão, mas como um bem-vindo
canal de discussão. (CERVANTES, 2008). Além disso, outra pesquisa realizada pela Altimeter Group
em parceria com a Webpaint, mostra que as ações em mídias sociais têm uma relação direta com a
maior performance financeira das empresas. Isso comprova a importância das entidades estarem
presentes nas mídias sociais, mantendo um relacionamento mais direto com o público-alvo,
monitorando o buzz gerado nas conversas e intervindo quando necessário. (PACHECO, 2009).
De acordo com Lilley (apud DE PAULA, 2009b):
A raiz de maior valor online são os relacionamentos, não o conteúdo, se você
consegue entender como criar relacionamentos em torno do conteúdo, como
arquitetar experiências a partir dele, incluindo formas de compartilhar-las e então
maximizando o seu impacto sobre a rede, você estará a caminho de se tornar
popular. Na web, o marketing não significa apenas propaganda, ele é uma via de
duas mãos, na qual as ações dos usuários são decisivas paras as ações de
marketing. O marketing digital gera vantagem competitiva e é complementador dos
outros esforços de marketing das organizações.
8
Aplicação que navega automaticamente por páginas na web, seguindo hiperlinks e usando os conteúdos dessa página para
algum fim, como salvar seu conteúdo, ou retirar dele alguma informação específica.
9
Empresa que presta serviços em inteligência aplicada ao database marketing e CRM.
11
 As entidades devem realizar campanhas de maneira inteligente, planejada e que realmente
explore, de forma ampla, todas as características e vantagens das mídias sociais. Devem gerar
conteúdo de qualidade, disponibilizando informações relacionadas a temas de interesse dos
admiradores da modalidade, na qual possam se identificar com o assunto, promovendo a modalidade
que, por sua vez, ganha maior visibilidade em toda a rede de amigos, e assim por diante. Ao
despertar a atenção dos adeptos, a entidade aumenta seus valores agregados, exercendo uma maior
proximidade com seu público-alvo, criando uma boa conexão, bem como fortalecendo o engajamento
dos mesmos com a modalidade e, naturalmente, a fidelização. Desta forma, permitindo que todos se
comuniquem com a marca de forma prática, objetiva, direta e instantânea. Esse fato contribui para
expor conceitos, atributos e valores da modalidade, bem como divulgar todas as demais ações e
iniciativas promovidas pela entidade, a fim de fomentar a modalidade em todos os níveis de
participação por todo o país. (SÁ, 2010).

5. POTENCIALIZANDO O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA

CONTRIBUIR COM MELHORES ESTRATÉGIAS DE
MARKETING

Este capítulo tem por finalidade diagnosticar e analisar as informações sobre características
e comportamentos de trabalho da CBRu ao utilizar as ferramentas de mídia social. Os dados
primários aqui presentes foram obtidos mediante aplicação de duas abordagens metodológicas:
Questionário (Q): a ideia foi realizar uma entrevista semi-estruturada, ou seja, combinando
perguntas abertas e fechadas, onde o responsável pela função na CBRu teve a possibilidade de
discorrer sobre o tema proposto; Roteiro de Observação (RO): criado com o intuito de observar o
comportamento de trabalho de comunicação da CBRu nas mídias sociais. Foi desenvolvido por mim
com base em pesquisas na Internet e em livros sobre estratégias de comunicação e de marketing
digital. Os dois instrumentos de mensuração foram aplicados no dia 05 de julho de 2010, analisando
os dados até a mesma data. A seguir, encontram-se os dados com sua respectiva análise.
Detectou-se que a Confederação Brasileira de Rugby utiliza quatro ferramentas de mídia
social: Twitter, Facebook10, Orkut e YouTube. No entanto, ao iniciar suas atuações nestas mídias
sociais, a CBRu não realizou um planejamento estruturado específico e não definiu estratégias de
atuação para cada ferramenta de mídia social, o que constata-se como um erro. Um ponto
extremamente negativo que precisamos destacar, é o fato de que no site oficial da Confederação
Brasileira de Rugby não há nenhum link que forneça acesso direto para as mídias sociais que a
CBRu utiliza. A única ferramenta no site oficial relacionada às mídias sociais é um espaço lateral com
os últimos quatro tweets realizados.

10
Uma das redes sociais mais populares do Mundo, o Facebook foi lançado em 2004. No Brasil, no entanto, a rede social é
pouco utilizada, já que a maioria dos internautas brasileiros prefere o Orkut.
12
 A ideia da CBRu ao utilizar ferramentas de mídia social é promover interatividade,
transparência, divulgação, compromisso, pró-atividade, profissionalismo, atrair mais praticantes,
adeptos e simpatizantes e produzir conteúdo para deixá-lo à disposição do público. No entanto, o
fator interatividade é confuso, pois ao citar as principais ações/tarefas executadas ao utilizar as quatro
ferramentas de mídia social, em nenhuma está presente a interatividade, somente a transmissão de
informações práticas que, por sua vez, são transmitidas com grande frequência pelo Twitter, o que é
um fator positivo, deixando os adeptos sempre muito bem informados. Este é o ponto forte de todas
as ações e iniciativas da CBRu nas mídias sociais, ou seja, a tarefa principal da entidade nas mídias
sociais baseia-se apenas nesta atribuição.
Os principais benefícios/melhorias na visão da confederação ao utilizar ferramentas de
mídia social é a aproximação com o público, um maior contato, ou seja, quanto mais mensagens,
mais retorno, mais pessoas perguntando pelo Rugby, mais consumo de produtos relacionados à
modalidade, maior audiência na TV e maior lembrança da modalidade.
A CBRu afirma possuir uma estrutura de atendimento compatível com a demanda de
trabalho nas mídias sociais, no entanto, os investimentos são mínimos. Para esta atribuição existe um
único indivíduo responsável que, por sua vez, em relato no questionário, demonstra entender a
dinâmica das ferramentas de mídia social ao descrever seus mecanismos. Além disso, a entidade
afirma que há um grande interesse corporativo por saber que as mídias sociais podem contribuir para
difundir a modalidade no país, conquistar mais praticantes, adeptos e simpatizantes e, com isso,
disseminar os valores positivos da modalidade para a sociedade brasileira. No entanto, ao observar o
comportamento de trabalho da CBRu nas mídias sociais, não é exatamente isso que acontece, pois
deixam de aplicar ótimas particularidades que as atuais ferramentas de mídias sociais proporcionam.
Embora a CBRu afirme que os internautas adeptos do Rugby são muito ativos 11 e também
afirme ser extremamente comprometida e atuante em relação às atividades dos adeptos nas
ferramentas de mídia social, não é o que foi observado na aplicação do RO, pois a entidade
relaciona-se com/responde somente alguns usuários, é raro presenciar uma resposta ou um diálogo
entre a entidade e o adepto, ou seja, a CBRu ainda não criou o conceito de canal direto de
comunicação/relacionamento com o adepto da modalidade, desta forma, deixando de prestar um
atendimento mais personalizado com o mesmo que, por sua vez, é um dos grandes benefícios das
mídias sociais para as entidades que souberem exercer um bom trabalho.
Foi verificado também que nenhuma ação de marketing é promovida nas mídias sociais por
parte da CBRu, além do mais, também não divulga conceitos e atributos da modalidade a fim
aproximar as pessoas do linguajar do Rugby e, com isso, passar a ensinar o que é o esporte,
contribuindo para despertar o interesse de potenciais adeptos e de difundir a modalidade por todo o
território nacional. Existe apenas um vídeo que divulga os valores e atributos da modalidade. Em
relação às campanhas de fidelização, conexão, engajamento e interatividade com os adeptos,
também não apresenta nenhuma iniciativa. Desta forma, o nível de entretenimento e relacionamento
da confederação com o adepto da modalidade vem a ser muito baixo.

11
Visitam o site oficial com frenquência, postam comentários e perguntas, baixam arquivos, geram conteúdo, etc...
13
 E por fim, apesar de não ter contratado uma empresa de marketing online, especializada no
comportamento do consumidor nos meios digitais ou até mesmo a contratação de uma ferramenta
completa de monitoramento de mídias sociais, a exemplo da Radian6, a CBRu afirmou que monitora
as informações no ambiente online, mensurando os resultados obtidos nestas plataformas de
comunicação digital. No entanto, a entidade não realiza nenhum tipo de pesquisa para conhecer os
hábitos de consumo e comportamentos online dos adeptos.
Abaixo encontraremos uma nova proposta de trabalho para a CBRu, a qual contém alguns
ajustes e melhorias nas formas de atuação nas novas mídias sociais para que a entidade possa rever
seus conceitos e utilizá-las para uma melhor aplicabilidade em benefício das suas estratégias de
marketing, pois, de acordo com os resultados obtidos mediante aplicação do Q e RO, foram
diagnosticados erros graves, muitos deles equívocos primários em um trabalho de comunicação no
ambiente digital.

6. NOVA PROPOSTA DE TRABALHO PARA UMA MELHOR

UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MÍDIA SOCIAL

A ideia principal deste capítulo é elaborar uma nova proposta de trabalho para a CBRu,
apresentando melhorias e mostrando como as novas mídias sociais podem realmente ser melhores
utilizadas em benefício das estratégias de marketing da entidade. A CBRu poderia explorar muito
mais o potencial das mídias sociais, visto as inúmeras oportunidades e possibilidades de
entretenimento, relacionamento, conexão e engajamento com o adepto da modalidade que as atuais
plataformas de comunicação digital proporcionam.
Primeiramente, as ferramentas de mídia social devem estar conceituadas e ser trabalhadas
como um complemento a todos os outros esforços de marketing da entidade, sendo necessário um
trabalho em conjunto, um trabalho integrado, até porque nenhuma ação isolada obterá efeito positivo.
Além disso, é fundamental que selecione as ferramentas que melhor se adaptam às necessidades da
entidade, realize um planejamento estruturado, tendo metas e objetivos claros para cada ferramenta
de mídia social, o que vai contribuir para o bom desenvolvimento das ações e permite ter consciência
do caminho a ser seguido rumo ao objetivo.
A CBRu não utiliza o Blogger, que vem a ser uma das ferramentas mais utilizadas no Brasil
e que faz parte das atividades mais populares da Internet. É extremamente relevante a criação de um
blog oficial, sendo representado por um personagem/mascote com o intuito de que o público-alvo se
identifique com a marca da confederação. No blog é importante oferecer um bom conteúdo de
qualidade e que seja uma referência para um determinado assunto ou público-alvo, com pesquisas,
comparativos, vídeos, imagens, curiosidades, objetividade e espaço para comentários, a fim de
envolver o leitor, ampliando sua conexão com temas relevantes de seu interesse e, naturalmente, seu
engajamento com a modalidade. Como parte de seu programa de relacionamento, a CBRu também
poderia realizar um mini evento com os principais blogueiros, administradores de fóruns e
comunidades relacionadas ao Rugby, bem como twitteiros e alguns adeptos da modalidade para
14
trocar experiências sobre produtos/serviços e interagir com a área de marketing e desenvolvimento
da entidade, gerando novas oportunidades de conquistar mais praticantes, adeptos e simpatizantes.
Outro fato que merece destaque é planejar e executar pesquisas para saber os
comportamentos online do seu público-alvo, ou seja, obter profundo conhecimento sobre os hábitos
dos adeptos da modalidade na internet. Assim, além da confederação identificar preferências de
consumo dos adeptos através de um mapeamento, também deve identificar desejos entre os
internautas de ter mais do que apenas informações sobre os resultados de jogos e calendário de
competições, e passar a disponibilizar uma série de informações relacionadas a temas de interesse
do seu público, sempre explicando os conceitos relacionados à modalidade em linguagem simples,
acessível a leigos e especialistas, para evitar certo desconforto de potenciais adeptos devido ao fato
de não estarem, na maior parte das vezes, acostumados com a terminologia peculiar da área. Desta
forma, expondo atributos, valores, nome das jogadas e suas respectivas aplicações práticas da
modalidade através de dicas e vídeos, disseminando conceitos positivos do Rugby para a sociedade
brasileira, o que pode proporcionar um retorno bem maior ao contribuir com a visão da entidade, que
é fazer do Rugby uma das modalidades mais lembradas do país, tornando-a referência e exemplo de
excelência em sua gestão.
Além disso, outros fatores que necessitam serem melhores aplicados são: criar um fórum;
criar um texto no Wikipédia; realizar promoções, sorteios e concursos culturais com frequência; criar
um espaço semanal de chat com atletas da seleção nacional, proporcionando seções de perguntas
aos ídolos da modalidade; criar um espaço de entrevistas com personalidades do Rugby brasileiro,
mencionando seus respectivos perfis a fim de gerar um banco de dados; criar um ambiente de
momentos do torcedor, na qual o adepto terá a oportunidade de enviar fotos e vídeos de momentos
especiais de quando se relacionou com a modalidade; criar jogos online, quiz, enquetes, bolão, etc.
Enfim, tudo o que apresentar viabilidade e acrescentar maior entretenimento e interatividade para
com o adepto, estabelecendo uma conexão positiva, vem a ser muito válido. Realizar campanhas de
marketing viral constantes, a exemplo de postar vídeos inovadores que atraiam a atenção do público,
também parece ser uma ótima ação para difundir a modalidade, visto a facilidade nos dias atuais de
compartilhamento de informações ao usar as plataformas de comunicação digital.
Toda a divulgação de informações práticas que a CBRu executa está correta, mantendo os
adeptos muito bem informados e que agrega uma imagem de organização e credibilidade. No
entanto, acredito que a divulgação deve ser integrada, ampliando-as por todas as ferramentas de
mídia social que a entidade atua, não apenas em uma, o Twitter.
Diante desta ampla força de trabalho, acredito que a CBRu deva providenciar a contratação
de pelo menos mais um profissional para contribuir com uma boa estrutura de atendimento e que,
futuramente, possam formar um grupo especial de trabalho que desenvolva continuamente ações
criativas, bem como promover o envolvimento de mais de um departamento da CBRu, pois é um fator
primordial para que a entidade consiga endereçar todas as interações com os adeptos.
Além disso, a CBRu está corretíssima ao monitorar as informações no ambiente online, no
entanto, a contratação de uma agência especializada no comportamento do consumidor nos meios
digitais vem a ser de grande relevância, a fim dispor de informações qualificadas por meio de

15
mapeamentos e pesquisas de credibilidade, utilizando-as para controle e planejamento de ações
futuras de forma adequada, portanto, investindo de modo eficiente.
E por fim, com todas estas ações vinculadas ao site oficial da entidade, tende a gerar um
maior acesso ao mesmo, o que oferece à entidade a possibilidade de explorar comercialmente novas
propriedades de patrocínio online, gerando mais receitas para a entidade e para o desenvolvimento
da modalidade. Hoje, o site conta com aproximadamente 27 mil visitas mensais, podendo ampliar
facilmente este número ao promover iniciativas que contenham entretenimento e interatividade,
especialmente para o público jovem que vem a ser o grande “consumidor” futuro do esporte.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As novas mídias sociais necessitam de uma abordagem criativa e inovadora em seus

planejamentos de comunicação e estratégias de marca. Se bem planejadas e estruturadas, iniciativas
no ambiente online podem contribuir muito nas estratégias de marketing de entidades de
administração esportiva no Brasil, ao colaborar com a divulgação de eventos esportivos, ampliar
pontos de contato com os adeptos da modalidade, despertar o interesse de potenciais adeptos, bem
como auxiliar em todas as demais iniciativas e atividades para fomentar a modalidade no Brasil,
assim, confirmando as hipóteses citadas anteriormente. Com esta forma de atuar, existe a tendência
de maximizar os resultados das ações, angariando maiores recursos ao obter grandes benefícios
através de ações de relacionamento, comunicação e interatividade.
Os objetivos da pesquisa foram alcançados, uma vez que foi diagnosticado e analisado a
atuação da CBRu nas mídias sociais, possibilitando realizar uma nova proposta de trabalho nesta
área para a entidade, visto algumas falhas identificadas no comportamento de trabalho. Foram
propostas algumas melhorias, de acordo com as referências de autores e profissionais especializados
na área, apresentada na fundamentação teórica deste estudo, mostrando como as novas mídias
sociais podem realmente ser melhores utilizadas em benefício das estratégias de marketing.
Desta forma, a partir das pesquisas realizadas, a CBRu poderá adotar em sua atuação nas
mídias sociais este conceito de canal direto de comunicação/relacionamento com os adeptos da
modalidade, prestando um atendimento mais íntimo e pessoal, trabalhando conceitos de marketing,
bem como explorando as inúmeras oportunidades e possibilidades de entretenimento, interatividade,
conexão e engajamento com os adeptos da modalidade, proporcionadas pelas atuais plataformas de
comunicação digital, agregando reais benefícios às estratégias de marketing.
Finalmente, as entidades que estiverem preparadas para executar um excelente trabalho,
explorando ao máximo as conversas com o mercado, fornecendo oportunidades de interação,
praticando a comunicação bilateral e se esforçando por não ter apenas uma “presença” nas mídias
sociais, seguramente terão grandes resultados diante do conjunto de potenciais benefícios.

16
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