REVISÃO TÉCNICA

Victor Varcelly Medeiros Farias é mestre em Comunicação pela

Faculdade Cásper Líbero e graduado em Direito pela Universidade
Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Atua como professor no
curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero e
como pesquisador no Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação da
FGV Direito SP.
APRESENTAÇÃO DO CURSO ......................................................................................................................................... 1
OBJETIVOS ................................................................................................................................................................................................. 1
OBJETIVO GERAL.................................................................................................................................................................... 1
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................................................................. 2
AUTORES DA APOSTILA .................................................................................................................................................................. 2
ESTRUTURA DO CURSO ..................................................................................................................................................................3
BIBLIOGRAFIA COMENTADA ........................................................................................................................................................4

INICIANDO O ESTUDO ..................................................................................................................................................... 7

UNIDADE I – PUBLICIDADE ON-LINE ......................................................................................................................... 9

UNIDADE II – PUBLICIDADE NA ERA DIGITAL .................................................................................................... 11

PUBLICIDADE DIRECIONADA AOS JOVENS................................................................................................................... 12
PRINCIPAIS ATIVIDADES REALIZADAS POR CRIANÇAS E ADOLESCENTES NA INTERNET..... 14
PERSONALIDADES QUE INFLUENCIAM ADOLESCENTES (YOUTUBERS E INFLUENCERS)....... 15
JOVENS BUSCAM EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO .................................................................................................... 18

UNIDADE III – PUBLICIDADE ON-LINE: CUIDADOS E ORIENTAÇÕES ........................................................19

RECAPITULANDO ............................................................................................................................................................ 22

GLOSSÁRIO........................................................................................................................................................................ 24
APRESENTAÇÃO
DO CURSO
O consumo está presente ao longo de toda a vida: desde a compra do enxoval do bebê pelos
pais, passando pela alimentação, até chegar à contratação de serviços funerários. Seja por
necessidades básicas ou por satisfação pessoal, compramos produtos, serviços e experiências que nos
são oferecidos o tempo todo, de muitas maneiras diferentes.
Os padrões de consumo dizem muito sobre as pessoas e a sociedade, pois o modo como os
recursos financeiros são utilizados depende do que é estabelecido como norma ou modelo desejável.
As relações e práticas comerciais que se constroem a partir do consumo também conduzem a
mudanças socioculturais significativas ao longo da história.
Nesse cenário, as práticas publicitárias são utilizadas como estratégia de mercado para alcançar
potenciais consumidores e, com a internet, ganharam novas possibilidades e ferramentas. As novas
formas de comunicação entre marcas e consumidores, a influência digital de pessoas que passaram
a ter visibilidade e o uso de sistemas que segmentam e distribuem a publicidade on-line de acordo
com perfil digital de cada consumidor são exemplos de ferramentas desse tipo, todas abordadas
neste curso.

OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Reconhecer novas estratégias de publicidade a partir da internet, refletindo, junto aos alunos,
acerca da realização mínima de práticas de consumo consciente e seguro.

1
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• identificar elementos básicos da publicidade;
• verificar a reconfiguração das relações comerciais na internet e
• compreender como a publicidade on-line influencia o comportamento de adultos e
adolescentes

AUTORES DA APOSTILA
Jéssica Tainah da Silva Botelho é mestre em Ciências da
Comunicação pela Universidade Federal do Amazonas e
graduada em Comunicação Social – Jornalismo pela
Universidade Federal do Amazonas. Atua como colaboradora
no Centro Popular do Audiovisual/Núcleo de Estudos e
Práticas em Cibercultura.

Guilherme Forma Klafke é doutorando (2019) e mestre

(2015) em Direito Constitucional pela Universidade de São
Paulo e bacharel (2011) em Direito pela Universidade de São
Paulo. Atua como colaborador na Sociedade Brasileira de
Direito Público desde 2011, onde coordenou a Escola de
Formação Pública (2017), e também como líder de projetos
e pesquisador no Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação
da FGV Direito SP. Foi professor de Filosofia do Direito na
Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo (2017-
2018). Atualmente, coordena e desenvolve pesquisas nas áreas
de Direito Constitucional, Jurisdição Constitucional, Ensino
Jurídico, Ensino Participativo, Direitos Humanos Digitais e
Filosofia do Direito.

2
 Stephane Hilda Barbosa Lima é doutoranda (2019) em
Teoria do Estado pela Universidade de São Paulo, mestre
(2018) em Direito Constitucional pela Universidade Federal
do Ceará, especialista (2016) em Direito Tributário e
Processo Tributário pela Escola Jurídica Juris e graduada
(2014) em Direito pela Universidade Federal do Ceará. Atua
como pesquisadora no Centro de Ensino e Pesquisa em
Inovação da FGV Direito SP. Atualmente, desenvolve
pesquisas e atividades de ensino nas áreas de Ensino Jurídico,
Metodologias Participativas, Direitos Humanos Digitais,
Direito Educacional, Educação Digital e Regulação.

Tatiane Guimarães é graduada (2019) em Direito pela

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e atua como
pesquisadora no Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação da
FGV Direito SP.

ESTRUTURA DO CURSO
Neste curso, vamos abordar o conteúdo relativo à publicidade e ao consumo na internet por
meio da seguinte estrutura:

• Iniciando o estudo
O curso começa com pequenos exemplos práticos de situações cotidianas que lidam com
questões que trabalharemos ao longo do material.

• Unidade 1: Publicidade on-line: uma introdução

Iniciaremos o estudo da publicidade on-line, apresentando conceitos e verificando como
o tema se relaciona com o nosso cotidiano.

• Unidade 2: Publicidade na era digital

3
 Nesta unidade, passaremos a entender o conceito apresentado na Unidade 1 a partir de
especificidades: como a publicidade on-line se dá entre as empresas brasileiras e,
principalmente, a relação desse tipo de publicidade com a vida dos jovens brasileiros.

• Unidade 3: Publicidade on-line: cuidados e orientações

Por fim, nesta última unidade, iremos finalizar o nosso estudo, verificando o que o Direito
nos diz sobre a publicidade on-line e, ainda, estudaremos como formar jovens com
capacidade de consumir conscientemente.

BIBLIOGRAFIA COMENTADA
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. Educadores, escolas, a
publicidade e as crianças. O que é preciso saber. O que dá para fazer. São Paulo: Abap, [20--] Disponível
em: http://www.somostodosresponsaveis.com.br/media/2013/08/04-EDUCADORES.pdf. Acesso
em: 30 abr. 2019.
Cartilha da campanha #SomosTodosResponsaveis voltada para educadores e escolas que
aborda questões sobre a publicidade direcionada a crianças e adolescentes. Nela são
discutidos desde as regras definidas para esse tipo de publicidade (leis que regulamentam
e punições para casos de publicidade abusiva) até temas específicos, como a relação entre
publicidade e casos de saúde.

MARQUES, João Paulo Haddad. Precisamos falar dos digital influencers. Meio e Mensagem, 26
out. 2017. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2017/10/26/
precisamos-falar-dos-digital-influencers.html. Acesso em: 30 abr. 2019.
Neste artigo, o autor aborda a importância do engajamento on-line para o consumo
estimulado a partir de personalidades famosas na web. Apresenta também possíveis
estratégias para estabelecer relações entre marcas e consumidores, mediadas por figuras
públicas, bem como características dessas figuras que podem ser aproveitadas pela
publicidade para atingir o seu público-alvo.

4
REIS, Patrícia dos; OLIVEIRA, Rafael Santos de. A atuação dos movimentos sociais por meio do
ciberativismo na defesa dos direitos dos infantes: uma análise do Projeto Criança e Consumo e suas
ações no combate à publicidade infantil. Revista Movimentos Sociais e Conflitos, v. 3, n. 2, p. 38-57,
jul./dez. 2017. Disponível em: http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/
2524-11313-1-PB.pdf. Acesso em: 29 abr. 2019.
Neste artigo, os autores verificam a atuação do Projeto Criança e Consumo em torno do
objetivo de combater a publicidade infantil. Nele é possível encontrar uma reflexão
acerca da influência da mídia no consumo precoce, fundamental para o entendimento
dos detalhes do universo da publicidade, bem como uma discussão a respeito das
práticas que definem a sociedade atual como uma sociedade de consumo.

SILVA, Marcílio; ROAZZI, Antonio; SOUZA, Bruno. A influência da propaganda no processo de

decisão de compra do adolescente brasileiro. Psicologia em pesquisa, v. 5, n. 1, p. 12-27, 2011. Disponível
em: http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1982-12472011000100003. Acesso
em: 29 abr. 2019.
Neste artigo, os autores tratam das influências socioculturais a que os adolescentes estão
expostos por estarem em processo de formação e discutem acerca de como a propaganda
se aproveita desse fato para induzi-los à compra. Em outras palavras, a publicidade
transforma o jovem em consumidor por meio das suas predileções e do contexto em que
está inserido.

5
INICIANDO O ESTUDO

É bem provável que você já tenha vivenciado uma ou mais das seguintes situações:
A febre do outfit – Na escola, alguns alunos começam a gravar vídeos mostrando o
preço de cada uma das peças do seu vestuário bem como dos acessórios que as
acompanham. Além disso, compartilham vídeos de outras pessoas falando sobre a
mesma temática: o chamado outfit (em tradução livre, traje). Nos corredores, você
começa a ouvir frequentemente conversas sobre o desejo de comprar um ou outro
produto, os valores de cada um dos acessórios e a possibilidade de conseguir
descontos. Além disso, percebe que algumas marcas estão sendo enaltecidas. Constata
então que os seus alunos podem estar vivenciando intensas experiências ou
expectativas de consumo.
Consequências do bullying – Você percebe que um aluno do primeiro ano está
sofrendo bullying dos demais colegas por estar acima do peso. Certo dia, após a aula,
vê que ele está muito concentrado no celular e pergunta-lhe o que está havendo. O
aluno mostra, com empolgação, vídeos recebidos no seu perfil de rede social sobre
um desafio de emagrecimento cuja meta é perder 20 quilos em duas semanas.
Consumo a qualquer custo – A fatura do cartão de crédito chega, e você toma um
susto com o valor total a ser pago. Verifica então as compras realizadas e não
reconhece algumas delas. Suspeitando de fraude, liga para operadora do cartão,
solicitando mais detalhes. A operadora explica que os valores correspondem a compras
realizadas em uma plataforma on-line de jogos. Nesse momento, você lembra que a
sua filha gosta muito de jogos e, ao pedir-lhe explicações, descobre que ela usou o
cartão de crédito para comprar itens dos seus jogos on-line favoritos.
UNIDADE I – PUBLICIDADE ON-LINE

A palavra “publicidade” tem origem no termo francês publicité, que se refere ao caráter
daquilo que é público, ou seja, conhecido pelas pessoas, pela sociedade. Como forma de atuação no
mercado, a publicidade se refere às estratégias e aos processos desenvolvidos para estimular o
consumo e, dessa forma, criar relações comerciais entre a sociedade e as empresas. Na prática, a
publicidade quer nos convencer a consumir alguma coisa: um produto, um estilo de vida, um
serviço, etc.
A linguagem publicitária atua no sentido de influenciar o consumo a partir de informações
que representam padrões socioculturais. Ela busca, nas necessidades humanas (sentimento de
pertencimento, construção de identidade, bem-estar, autorrealização, etc.), elementos que possam
persuadir o indivíduo a tornar-se consumidor de determinado produto ou serviço. Uma das
principais ferramentas utilizadas para alcançar esse objetivo é a criação de um estímulo que chega
até o indivíduo para mostrar-lhe os benefícios de adquirir certos bens ou acessar certos produtos.

A visibilidade e o conhecimento do público

são fundamentais para esse
tipo de prática comercial.

Sendo assim, a publicidade não só está conectada às tendências sociais mas também é
provocadora de novos rumos de consumo e comportamento. São produtos, marcas e serviços que
vão inserir você em algum padrão social aceitável ou desejável.
O modo como você consome está diretamente relacionado à sua atitude diante do mundo.
Em razão disso, a publicidade pode produzir mudanças culturais profundas em uma sociedade, ou
mesmo em grupos específicos, a partir do consumo.

9
Consumo versus consumismo

Vivemos em uma sociedade de consumo, e isso significa assumir que o nosso cotidiano é
permeado por situações em que, de diferentes formas, consumimos algo. Alimentação,
educação, saúde, transporte, cultura, entretenimento e comunicação são algumas categorias de
consumo que podemos citar como as mais comuns.

O consumo também está ligado aos padrões de vida existentes em uma sociedade. Há um
limite entre o consumo suficiente, aquele para dar conta das necessidades básicas da vida, e o
consumo desenfreado. Nessa fronteira, quem perde a capacidade de discernimento entre o que
é indispensável e o que é supérfluo (forçosamente apresentado como necessidade) está sujeito
há muitos riscos e prejuízos (financeiros, psicológicos, sociais).

Por exemplo, na situação A febre do outfit, em que estudantes começam a gravar vídeos sobre
o valor de cada peça do seu vestuário, os jovens estão, geralmente, respondendo ao desafio
“Quanto custa o outfit?”, relacionado a práticas de consumismo em que o alto custo de cada
peça e as marcas caras são altamente valorizados.

Figura 1: Imagem de um dos vídeos em que se apresenta o desafio do outfit.

Fonte: Canal da Hyped Content Brasil (YouTube).

A publicidade não é, contudo, uma atividade exclusiva do mundo dos negócios. Ela está
presente na vida social de modo geral, sendo utilizada em qualquer iniciativa em que se pretende
alcançar determinado público, buscar a sua aceitação ou adesão social. Por exemplo, o poder público
e as ONGs são segmentos de relevância social e, portanto, precisam ser tanto conhecidos quanto
reconhecidos pela sociedade.

10
UNIDADE II – PUBLICIDADE NA ERA DIGITAL

Para garantir que o objetivo de gerar consumo seja alcançado, uma das principais tarefas dos
agentes publicitários é conhecer o seu público-alvo. A partir da assimilação das tecnologias digitais,
o modo como se obtém o perfil de um consumidor em potencial foi facilitado. Por exemplo, antes
da internet, os canais de divulgação com maior capacidade de abrangência eram os meios de
comunicação de massa: televisão, rádio, jornais impressos e revistas. Isso, obviamente, não excluía
outras possibilidades, como outdoors, malas diretas, etc. Em todos esses meios, a linguagem era
pensada para atingir o maior público possível, pois a segmentação era limitada. Não havia
possibilidade de produzir conteúdo personalizado, de modo a atingir cada consumidor específico,
gerando maiores chances de sucesso.
A partir do momento em que a internet passou a fazer parte do cotidiano, os consumidores
começaram a expressar a sua opinião e a criar conteúdo na web, o que, inicialmente, possibilitou a
ampliação do uso de dados e o seu aproveitamento pela publicidade on-line. Pouco a pouco, os
agentes publicitários perceberam que, a partir das redes sociais, poderiam falar diretamente com o
seu público e, por meio do comércio on-line, levá-lo a conhecer o produto e a adquiri-lo sem sair
de casa. Outra prática digital fundamental para o aprimoramento da publicidade foi a análise de
dados pessoais. A partir dos processos de coleta, tratamento e armazenamento de dados pessoais, os
agentes publicitários perceberam que era possível chegar a perfis precisos de consumidores.
O consumo na internet passou a ser algo tão significativo e lucrativo que, atualmente, as
maiores empresas do mercado estão no ramo do comércio on-line. Dados da pesquisa TIC
Empresas, apresentados no infográfico a seguir, mostram como as redes sociais são aproveitadas por
empresas brasileiras nos seus negócios.

11
 Figura 2: Infográfico – detalhes sobre como as empresas utilizam a internet
nas suas atividades comerciais.

ATIVIDADES REALIZADAS VIA REDES SOCIAIS POR EMPRESAS

% sobre total de empresas que possuem perfil ou conta em rede social 39%
Respondem a comentários e do total de empresas
74% dúvidas de clientes. com acesso à internet
possuem conta ou
perfil em rede social.
74% Divulgam produtos ou serviços.

37%
56%
Vendem produtos ou serviços.

do total
RECURSOS OFERECIDOS VIA WEBSITE das empresas
% sobre total de empresas que possuem websites possuem website.
Informações sobre a empresa
(institucional, contato, endereço, mapas) 92%
Catálogo de produtos 59%
Sistema de pedidos ou reservas
(carrinho de compras) 19%
Fonte: TIC Empresas 2017, Cetic.Br.

Publicidade direcionada aos jovens

Definir o público-alvo e estudar o comportamento da sociedade para desenvolver métodos
específicos de alcance do consumidor desejado talvez sejam as duas primeiras tarefas de qualquer
planejamento publicitário. Especificamente quanto ao público adolescente, é preciso investigar
padrões de comportamento, interesses e preferências culturais que estão sujeitos a rápidas mudanças
e influências externas.
Adolescentes estão em processo de formação e, quase sempre, possuem as seguintes
características específicas:
• buscam o sentimento de pertencimento (necessidade de sentir-se incluído) ao se
encaixarem em “tribos”;
• estão desenvolvendo senso crítico;
• não têm poder aquisitivo próprio e
• são usuários intensivos da internet.

Por conta disso, são vulneráveis e sensíveis a conteúdos que buscam persuadi-los,
principalmente quando se trata de algo que esteja “na moda” no seu círculo social. São, portanto,
alvos fáceis da influência publicitária, que, no ambiente on-line, nem sempre lhes parece evidente.

12
Para obter mais informações sobre modas que influenciam os adolescentes, acesse:
https://entretenimento.r7.com/pop/nova-moda-atrai-jovens-que-gastam-ate-r-30-mil-para-
se-vestir-25082019.

Todos os fatores citados indicam a necessidade de repensarmos a proteção de crianças e

adolescentes em relação à publicidade e aos padrões de consumo por ela incentivados. O Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, por exemplo, é uma diretriz de princípios éticos e
indicações técnicas para produção de publicidade. Nele há uma seção específica que trata da
publicidade direcionada a pessoas em processo de formação (crianças e jovens) cujos parâmetros
estão de acordo com o Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90). O objetivo é
orientar quanto a qualquer atividade publicitária voltada para esse público ou que contenha a
participação de crianças e adolescentes.

Regulamentação e ética na publicidade

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) é uma organização

fundamental para a nossa sociedade, pois estipula parâmetros desejáveis à publicidade
veiculada no País, o que é feito por meio do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, um guia ético para atuação do profissional da área.

A atuação do Conselho está voltada para a fiscalização e o impedimento de publicidade

enganosa ou abusiva, que cause qualquer tipo de constrangimento, além de para a defesa da
liberdade de expressão nas práticas comerciais.

Para obter mais informações sobre o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária,

acesse: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php.

É muito importante observarmos que o artigo 79 do Estatuto da Criança e do Adolescente

(ECA) estabelece, explicitamente, a proibição de publicidade que contenha anúncios de bebidas
alcoólicas, tabaco, armas e munições de fogo aos menores de 18 anos.
Há também uma Resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente
(Conanda) que considera abusiva, junto a menores de 12 anos, a prática do direcionamento de
publicidade e de comunicação mercadológica que tenha a intenção de persuadi-los para o consumo
de qualquer produto ou serviço e utilize aspectos apelativos, como:
• linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
• trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
• representação de criança;

13
 • pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
• personagens ou apresentadores infantis;
• desenho animado ou animação;
• bonecos ou similares;
• promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis, ou com apelos ao
público infantil e
• promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Para obter mais informações sobre a Resolução n° 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos
da Criança e do Adolescente, acesse:
http://www.crianca.mppr.mp.br/arquivos/File/legis/conanda/conanda_resolucao_163_publica
da.pdf.

Principais atividades realizadas por crianças e adolescentes

na internet
Para termos uma noção de como pessoas em processo de formação utilizam a internet e de
como a publicidade pode chegar até elas por meio de ambientes on-line, vamos analisar alguns dados
da pesquisa TIC Kids Online realizada em 2018. Observe o gráfico a seguir.

Figura 3: Discriminação das atividades realizadas por crianças e adolescentes.

CRIANÇAS E ADOLESCENTES POR ATIVIDADES REALIZADAS NA INTERNET – MULTIMÍDIA,

ENTRETENIMENTO, DOWNLOADS E CONSUMO
PERCENTUAL SOBRE O TOTAL DE USUÁRIOS DA INTERNET DE 9 A 17 ANOS

Assistiu a vídeos, programas, filmes ou séries na internet. 83 17

Ouviu música na internet. 75 18

Baixou aplicativos. 72 28

Jogou na internet, não conectado com outros jogadores. 60 40

Baixou músicas ou filmes. 55 45

Jogou na internet, conectado com outros jogadores. 55 45

Realizou compras na internet. 9 90

0 20 40 60 80 100
sim não

Fonte: Brasil – TIC Kids Online Brasil 2018 (CGI.br/Nic.br).

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 Apesar de as compras diretas apresentarem o menor índice entre as atividades realizadas por
crianças e adolescentes na internet, devemos lembrar que estamos levando em consideração o
consumo geral. Isso significa que o entretenimento, por um lado, sofre influência de campanhas
publicitárias e, por outro, é um vetor dessas campanhas, de modo a alcançar o público jovem. Sendo
assim, o adolescente tanto pode ser levado a consumir determinado conteúdo de entretenimento
por meio da publicidade quanto pode ser influenciado a consumir determinado produto anunciado
nesse tipo de conteúdo.

Redes sociais

O uso de dados pessoais para construir o perfil do adolescente com base na sua navegação em
redes sociais e, a partir disso, oferecer anúncios específicos de produtos ou serviços que ele
está mais propenso a consumir é muito comum. Esse tipo de prática tem como base o trabalho
com sistemas preditivos, intensamente personalizados segundo aspectos da personalidade.

Por exemplo, a situação Consequências do bullying, em que vídeos de um desafio fitness estão
aparecendo para o aluno que sofre bullying por estar acima do peso, pode ocorrer porque, em
algum momento, esse jovem pesquisou formas de emagrecer ou acessou conteúdos
relacionados a padrões físicos do corpo na sua rede social.

Personalidades que influenciam adolescentes (youtubers e

influencers)
Com o advento da internet, muitas pessoas comuns ganharam visibilidade na sociedade.
Algumas se tornaram tão conhecidas que passaram a utilizar as mídias sociais como meio de
trabalho. Nesse caso, o diálogo direto é o responsável por proporcionar a identificação entre o
público e esses novos atores sociais em ambientes on-line.
No caso dos adolescentes, os influencers (influenciadores), que, na maioria das vezes, também
são jovens, utilizam uma linguagem muito próxima à desse público-alvo e acabam tendo forte
presença na sua vida. Isso faz com que empresas e marcas enxerguem os influenciadores como um
importante canal para alcançar possíveis consumidores.
Também nessa relação, há práticas antiéticas de publicidade e propaganda. Esse é o caso dos
conteúdos patrocinados não explícitos, geralmente baseados na popularidade de uma pessoa com
grande presença e repercussão digital. Nesse caso, por meio de um contrato estabelecido para
divulgar um produto e enaltecer as suas qualidades, o influenciador apresenta esse produto aos seus
seguidores, mas não informa a natureza da relação entre aquela publicação e a marca contratante.

Para obter mais informações sobre conteúdos patrocinados não explícitos, acesse:
g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/06/empresas-sao-denunciadas-
por-publicidade-infantil-no-youtube.html.

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 Em muitos casos, artistas e influencers apresentam produtos recebidos como presentes de
seguidores ou adquiridos em compras pessoais. No entanto, por diversas vezes, esses produtos são,
na verdade, enviados por empresas e divulgados sem a indicação de conteúdo publicitário para os
seguidores. São os chamados “recebidinhos”.

Figura 4: Jovem abrindo uma caixa e apresentando um produto no seu canal.

O processo de consumo gerando expressão de identidades trouxe práticas derivadas que se

tornam também parte de um ecossistema próprio de consumo. Na plataforma de vídeos Youtube,
por exemplo, há um sem número de geradores de conteúdo dedicados a explorar os mais diversos
produtos de entretenimento, expandido assim o seu alcance. Há canais dedicados a discussões sobre
bastidores de filmes, comentários acerca de teorias sobre séries, resenhas de jogos, etc.
Há ainda práticas diretamente ligadas ao marketing e à promoção de produtos, como os
vídeos de unboxing, que consistem na exibição do primeiro “encontro” do youtuber com
determinado produto. Esse tipo de prática, explora:
• o desejo dos consumidores pela marca;
• a identificação com as peças de design e
• o fetiche em torno do produto.

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 Como pudemos observar, os influencers e youtubers têm ganhado cada vez mais espaço nas
mídias sociais. São pessoas que, por terem aprendido a dialogar com o público utilizando a
potencialidade das dinâmicas de rede, lançam “modas” capazes de mudar padrões de consumo e até
induzir o comportamento dos jovens. Na situação Consequências do bullying, por exemplo, é
possível que influenciadores promovedores da cultura fitness tenham alcançado esse jovem, que
começou a ter preocupações demasiadas com o corpo e passou a buscar um estilo de vida
“compartilhável”, que tenha adeptos.

Figura 5: Pessoa jovem tirando uma foto em frente ao espelho da academia.

É preciso reforçar que os jovens estão em processo de formação e, portanto, não têm a mesma
capacidade de discernimento de um adulto. Sendo assim, pais ou responsáveis devem orientá-los
no sentido de praticar o consumo de modo seguro e responsável desde a infância.
A publicidade indireta pode:
• ocasionar consumo exagerado;
• alterar comportamentos e
• desestabilizar as relações do adolescente.

17
 Uma vez convencido da necessidade de consumir determinado produto ou serviço, o
adolescente tentará persuadir os seus pais ou responsáveis a financiarem esse desejo. Ele também
poderá buscar fazê-lo escondido, como na situação Consumo a qualquer custo, em que a sua filha
utiliza o cartão de crédito sem a sua permissão. Algo semelhante aconteceu no Canadá: um
adolescente acumulou uma dívida de, aproximadamente, US$ 8.000 dólares ao fazer compras para
um jogo do Xbox no cartão de crédito do pai. Situações como essas geram conflitos e prejuízos,
por isso acreditamos que o melhor caminho é a educação para o consumo consciente.

Para obter mais informações sobre o caso apresentado, acesse:

https://www.cbc.ca/news/canada/ottawa/pembroke-xbox-bill-8000-1.3397534.

Jovens buscam experiências de consumo

A evolução das formas de consumo ao longo dos séculos culminou em um comportamento
segundo o qual a identidade pessoal deve estar associada aos produtos e serviços consumidos. Não
basta, por exemplo, assistir ao último grande lançamento do cinema. Para validar-se enquanto fã e
profundo conhecedor dessa obra, é preciso comprar o ingresso com meses de antecedência,
acompanhar qualquer notícia, ainda que insignificante, sobre a produção, vestir-se de forma a estar
associado à obra, entre tantos outros comportamentos ligados a esse universo.
Resumidamente, os padrões de consumo, em especial os relacionados a produtos do ramo do
entretenimento, buscam ampliar a relação com a obra para além do aproveitamento em si, levando-
a para outros aspectos da vida.

18
UNIDADE III – PUBLICIDADE ON-LINE:
CUIDADOS E ORIENTAÇÕES

Por ser uma prática inerente às relações comerciais estabelecidas na sociedade, a publicidade
está subjugada a interesses econômicos. Sendo assim, apesar de ter um papel fundamental na
formação dos indivíduos por meio do consumo (construção da identidade, pertencimento a grupos
sociais, etc.), não se pode delegar unicamente à publicidade o dever de educar os jovens.
Vejamos o que nos diz o artigo 227 da Constituição Federal:

“Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança,

ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à
saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura,
à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária,
além de mantê-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação,
exploração, violência, crueldade e opressão.”

No que concerne ao papel da publicidade, o Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária, do Conar, orienta e reforça o caráter educativo, e não apenas consumista, que deverá
ter a publicidade, principalmente aquela direcionada a crianças e jovens. Vejamos o que nos diz o
seu artigo 37:

“Art. 37. Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade

devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de
cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal
perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo
diretamente à criança.”

19
 Sendo assim, pais e responsáveis, bem como a sociedade em geral, devem reivindicar da
publicidade a obrigação de não enganar, não deseducar nem violar direitos básicos de crianças e
adolescentes em nome da liberdade de consumo.

O melhor caminho para formar jovens com

a capacidade de consumir
conscientemente é trabalhar por uma
educação voltada para a reflexão, a
interpretação e o senso crítico acerca de
produtos, conteúdos e serviços, bem como
para o uso seguro e responsável da internet.

Isso significa fazer com que os jovens compreendam a diferença entre:

• recomendação pessoal (descomprometida) e anúncios, patrocínios ou propagandas;
• necessidades reais e necessidades criadas para consumo supérfluo;
• consumo e consumismo;
• mudança de comportamento e influências externas;
• desejo de participar de experiências junto aos amigos e obrigação de participar a qualquer
custo, e
• liberdade de escolha e manipulação.

Considerando essa necessidade, as professoras Tania Regina Rossetto e Maria de Lourdes

Fonseca desenvolveram uma experiência de alfabetização visual com os estudantes do 9° ano da rede
pública do Paraná. O objetivo era verificar que tipos de atividade, envolvendo diferentes disciplinas,
poderiam auxiliar pré-adolescentes e adolescentes a desenvolverem capacidade crítica diante do
conteúdo das propagandas e das mensagens que transmitem. As professoras defendem que o contato
com diferentes anúncios publicitários promove posicionamentos mais conscientes, evitando
manipulações que levem à restrição da liberdade de escolha. Segundo as professoras:

“O desenvolvimento de projetos voltados para a concepção e reflexão da

leitura de imagens que direcionam o consumo oportuniza o acesso ao
conhecimento, tornando os sujeitos mais críticos e atentos às mudanças de
cada período histórico, de forma que estes possam agir conscientemente,
no âmbito individual e coletivo, no que tange ao consumo e à
responsabilidade social para com o meio em que vivem” (FONSECA;
ROSSETTO, 2013, p. 3).

20
 Na esteira do que nos apresentaram Fonseca e Rossetto, e pensando especificamente em
anúncios veiculados na internet, é possível também desenvolver o hábito de ler os Termos de Uso
e Políticas de Privacidade das plataformas, buscando compreender, minimamente, como as
preferências e interações do jovem podem influenciar a forma como esses anúncios aparecem e
aprendendo a alterar as configurações de acordo com as suas reais necessidades.

Para saber mais sobre Termos de Uso e Políticas de Privacidade, acesse o nosso curso sobre o tema.

21
 Neste curso, vimos que:
• as relações comerciais são práticas comuns na sociedade em que vivemos, logo é natural
que as empresas utilizem estratégias de comunicação para alcançar o seu público (a esse
conjunto de estratégias damos o nome de publicidade);
• a publicidade é pensada de acordo com o que se pretende oferecer como possibilidade de
consumo (produtos, serviços ou experiências) e o público-alvo;
• a publicidade, como outras práticas sociais, reconfigura-se a partir da intensa assimilação
das tecnologias digitais, notadamente da internet, por meio das redes sociais;
• por serem usuários intensos da internet, crianças e adolescentes estão mais vulneráveis à
publicidade veiculada em plataformas digitais e, devido a estarem em processo de
formação, não têm o discernimento necessário para consumir livremente e
• as práticas publicitárias realizadas na internet nem sempre são explícitas, cabendo aos pais,
responsáveis e educadores a tarefa de fomentar nos jovens uma postura de consumo
consciente.

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BRASIL. Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Resolução nº 163, de 13
de março de 2014. Diário Oficial da União, Seção 1, p. 4, 4 abr. 2014. Disponível em:
http://www.crianca.mppr.mp.br/arquivos/File/legis/conanda/conanda_resolucao_163_publicada.
pdf. Acesso em: 29 abr. 2020.

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República,

1988. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constituicao.htm.
Acesso em: 29 abr. 2020.

BRASIL. Estatuto da criança e do adolescente. Lei n° 8.069, de 13 de julho de 1990. Brasília, DF:
Presidência da República, 1990.

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Código brasileiro

de autorregulamentação publicitária. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso
em: 29 abr. 2020.

CORRÊA, Luciana Bolzani. O que tem dentro da caixa? Crianças hipnotizadas pelo YouTube
Brasil, as fronteiras entre entretenimento, conteúdo proprietário e publicidade. In: ENCONTRO
NACIONAL DE PESQUISADORES EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA, 7, 2016, Rio de
Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro, PUC Rio, 2016.

FONSECA, Maria de Lourdes; ROSSETO, Tania Regina. A influência da publicidade na

percepção dos adolescentes. Os desafios da escola paranaense na perspectiva do professor PDE, v. 1,
2013. Disponível em: http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/cadernospde/pdebusca/
producoes_pde/2013/2013_uem_arte_artigo.

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Conanda – sigla do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, órgão
responsável por tornar efetivos os direitos, princípios e diretrizes contidos no Estatuto da Criança e
do Adolescente (ECA – Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990).

Marketing digital – conjunto de ações executadas on-line para atrair novos negócios, criar
relacionamentos ou desenvolver a identidade de marcas.

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