PORQUE O ADMINISTRADOR DE MARKETING

PRECISA CONHECER PROFUNDAMENTE SEUS

CLIENTES?
Para que o marketing atinja seus objetivos, é
necessário conhecer o cliente a fundo para
assegurar que os produtos certos estão sendo
comercializados para os clientes certos e da
maneira certa.

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Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor estuda o

individuo ou grupos quando se envolvem nos
processos de compras (produtos ou serviços),
tem ideias, adquirem experiências para
satisfazerem necessidades e desejos.

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 Porque as pessoas compram ?
Perspectiva Comportamental Perspectiva Experiencial
Motivos Racionais Motivos Emocionais

✓Preço
✓Imagem do produto e da marca
✓Conveniência
✓Aventura e excitação
✓Garantia
✓Prazer
✓Serviços Extras
✓Benefícios para a família
✓Economia
✓Fantasia
✓Serviços Pós-Venda
✓Status
✓Segurança
✓Bom atendimento
✓Qualidade

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 Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
➔ Os fatores culturais

A Cultura determina o comportamento e o desejo das

pessoas, à medida que a criança crescer ela adquira
valores, crenças e preferências por influências familiares e
outras instituições.

A Classe social são divisões relativamente homogêneas e

duradouras da sociedade baseada na posição econômica
que ocupam no mercado.

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 ➔ Os fatores sociais

Grupos de Afinidades - É aquele que exerce influencia direta sobre uma

pessoa.

•Grupos Primários - família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho

•Grupos Secundários - grupos religiosos, profissionais, associações e etc.

Grupo de Aspiração - É aquele ao qual o indivíduo aspira pertencer.

Predispõe a pessoa a novos comportamentos,
influenciando suas atitudes.

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 ➔ Os fatores pessoais
Idade e Estágio de Vida: Situação Econômica: A situação
ciclo de vida e hábitos de econômica da pessoa afetará sua
consumo. escolha de um produto. Os
profissionais de marketing de bens
Ocupação: A ocupação de uma cujo consumo depende fortemente da
pessoa afeta os bens e serviços renda observam as tendências da
adquiridos. Os profissionais de economia no que se refere a renda
marketing tentam identificar pessoal, poupança e taxas de juros.
grupos ocupacionais que têm
interesse acima da média pelos
seus produtos e serviços. Estilo de vida: É o padrão de vida
expresso em atividades, interesses e
opiniões de uma pessoa. Envolve
Personalidade: são as algo mais do que a classe social ou a
características psicológicas personalidade do indivíduo - dá o
distintas, que levam a reações perfil do seu padrão de ação e
relativamente coerentes e interação com o mundo.
continuas no ambiente.
 ➔ Os fatores psicológicos

Motivação: é uma necessidade com alto grau de intensidade que leva a

pessoa a tentar satisfazer-se (motivo para ação). A teoria de Maslow liga a
motivação à satisfação de uma necessidade, classificada em necessidade:
fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e auto-realização.

Percepção: é o processo pelo qual o individuo seleciona, organiza e interpreta

a informação que recebe do ambiente por meio da modelagem da percepção.

Aprendizado: envolve as mudanças no comportamento de uma pessoa

surgidas da experiência.

Atitudes: são predisposições apreendidas que permitem ao indivíduo ter uma

resposta favorável ou não a um objeto ou classe de objetos.

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 PROCESSO DE DECISÃO DA COMPRA
1. Reconhecimento do problema acontece quando o comprador reconhece um problema
ou uma necessidade provocada por estímulos internos e externos.

2. Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar informações, essas

informações podem ser de atenção elevada (a pessoa é receptiva a informações sobre o
produto) ou de busca ativa de informações ( procura literatura a respeito, telefona para
amigos, visita lojas)

3. Avaliar Alternativas: o consumidor processa as informações adquiridas na busca de

informações, faz um julgamento de valor final (qualidade, preço, localização, entrega,
higiene) etc.

4. Decisão de Compra: avaliados os pontos o consumidor arremata a compra

5. Comportamento pós compra: a satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas

expectativas e o desempenho percebido do produto. Se o produto atinge o objetivo,
cliente satisfeito, se não atinge, cliente insatisfeito e se ultrapassa, cliente encantado.
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Comportamento do Consumidor
➔ Papéis do consumidor

Iniciador Aquele que lança a idéia de comprar umproduto/serviço

Influenciador Aquele cujos pontos de vista e conselhos podem

influenciar a decisão

Decisor Aquele que toma a decisão ou parte dela - se deve comprar,

o quê, como ou onde comprar

Comprador Aquele que efetivamente faz a compra

Usuário Aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço

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 Comportamento do Consumidor

Compra por impulso – Os clientes não planejam anteriormente

esta compra e a decisão de compra é tomada com baixo
envolvimento. (chocolate, açúcar, arroz, feijão)

Compra rotineira – Os clientes não pesquisam ou não acreditam

que valha a pena comparar marcas, a compra se dá por hábito.

Compra Complexa - Os clientes planejam anteriormente esta

compra e a decisão de compra é tomada com alto envolvimento
visto que os produtos possuem um valor alto. (casas, carros,
apartamentos)

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Profa. Phryné Benayon Administração Mercadológica