Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: definir el mercado a competir y definir una estrategia de presencia

 Análisis de las necesidades a través de la segmentación Macro segmentación

Prioridad: definir el mercado de referencia en términos de solución

Cuál es nuestra actividad?

En qué actividad estar?
En qué actividad no estar?

• Para un comprador un producto se identifica al servicio que presta

• Nadie compra un producto por sí mismo
• Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador
• Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada
• Las tecnologías cambian rápido, las necesidades genéricas permanecen

Nuestra visión: ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.
Nuestra misión: proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de
vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. Procter & Gamble
"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios
en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de
accionistas, empleados y relacionados". NESTLE

Mejoramiento continuo añadiendo valor a cada una de las actividades para satisfacer a los
clientes, colaboradores, distribuidores y accionistas. ERCO
 Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia

• Cuáles son las necesidades , funciones o combinación de funciones a satisfacer?

• Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?
• Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

QUE?

COMO?

QUIEN?
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Prioridad: Estructuras del mercado de referencia

Producto – mercado:
Se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de
funciones, basado en una tecnología concreta.

Funciones Producto mercado

Grupos

Tecnologías
Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estructuras del mercado de referencia

Mercado:
Cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.

Mercado
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Prioridad: Estructuras del mercado de referencia

Industria:
Está definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos
de compradores afectados.
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Prioridad: Matriz de segmentación

Tamaño de la flota y peso

Pequeña (1-4) Mediana (5-10) Grande (>10)
Actividades/funciones < 16T >16 t < 16T >16 t < 16T >16 t Total
Transportistas por cuenta propia
Distribucion 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 17,2
Construcción 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6,8
Nacional 4,7 1,6 1,4 3,8 1,7 3,6 16,8
Internacional 1,3 0,9 0,2 1,3 _ 1,4 5,1
Otras _ 0,6 0,3 _ 2,5 _ 3,4

Transportistas Profesionales
Distribucion 1,1 0,8 0,9 1,6 _ 1,6 6
Construcción 0,2 1,6 _ 0,4 _ 1,2 3,4
Nacional 1,4 1,5 1,4 3 2,5 8,5 18,3
Internacional 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22,6
Otras _ 0,4 _ _ _ _ 0,4

TOTAL 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100

Ejemplo: El mercado del transporte

Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Búsqueda de nuevos segmentos

«Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una
ventaja competitiva importante sobre sus competidores»

• Hay otras tecnologías, procedimientos o productos

susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
• Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un
producto reformado o mejorado?
• Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo
de necesidad o función?
• Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas
reduciendo el número de funciones?
• Hay nuevas combinaciones de funciones que puedan ser
vendidas como un todo?
Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado de referencia

«La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base del
análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento»

Estrategia del
especialista
producto Estrategia del
Estrategia de
especialista
concentración
cliente
Estrategia de
cobertura
Estrategia de
completa
especialización
selectiva
Análisis de las necesidades a través de la segmentación

Adopción y Ampliación a
difusión nuevas Sustitución
según nuevos funciones tecnológica
compradores
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación

Prioridad: Segmentación y diferenciación

El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de

las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la
etapa del análisis de la macro segmentación.

Los consumidores buscan en los productos la misma función

de base… y pueden tener expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener la función buscada o en
los servicios suplementarios que acompañan al servicio base

La segmentación es un
proceso de desagregación
del mercado …. Es un
proceso de agregación de
compradores
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación

Prioridad: Etapas del proceso de micro segmentación

Análisis de la Elección de Elección de Programa de

segmentación segmentos un marketing
objetivos posiciona- objetivado
En mercados de miento
bienes de
consumo: Uno o varios Adaptado a las
Sociodemográfic segmentos En base de las características
o expectativas de
en función de los
Ventajas de objetivos los segmentos –
buscadas consumidores y
de la las posiciones objetivo.
Estilos de vida
empresa y mantenidas por
Comportamiento
de compra cualidades la competencia
distintivas
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación

Prioridad: Condiciones de eficacia de la segmentación

Respuesta
diferenciada

Heterogeneidad
Homogeneidad
Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación

Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia

ORIENTACIONES ESTRATEGIAS
Selección de
Análisis de Política de
segmento Marketing indiferenciado
segmentación producto
objetivo
Marketing diferenciado
Marketing Concentrado

Híper segmentación
Contra segmentación
Estandarización-
adaptación
 Bases para la microsegmentación
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia

Sociodemográfica o descriptiva:
• Reducción de la tasa de natalidad
• Aumento de la esperanza de visa
• Crecimiento de la fuerza laboral femenina
• Retroceso en edades del matrimonio
• Crecimiento de divorcios
• Crecimiento de familias monoparentales

Comportamental:
• Estatus del usuario
• Tasa de uso del producto
• Estatus de fidelidad
• Estereotipos
Por ventajas buscadas:
• Sistemas de valores
• Modelo multi atributo
• Análisis de conjunto
Análisis de las necesidades a través de la segmentación

«La concepción de un producto y de su imagen

con el objetivo de imprimir, en el espíritu del
comprador, un lugar apreciado y diferente del
que ocupa la competencia « (AL RIES)

Cuáles son las características distintivas a las que los

consumidores reaccionan favorablemente?

Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en

relación con las características distintivas?

Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en

cuenta las expectativas de los compradores y las posiciones
ya ocupadas por la competencia?

Cuáles son los medios de marketing más apropiados para

ocupar y defender esta posición?
Análisis de las necesidades a través de la segmentación

BASES DEL POSICIONAMIENTO

• En una cualidad distintiva

• En ventajas o la solución aportada
• En una oportunidad de uso específico
• En una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora
• En ruptura de relación a la categoría del producto