PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

http://www.vetusweb.com.br/planejamento-estrategico-chave-do-sucesso-para-seu-pet-shop/

É cada vez maior o número de empresas que diante da complexidade no

cenário empresarial e de tantas turbulências e incertezas, estão buscando
ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. O Planejamento
Estratégico é uma dessas ferramentas. Nas empresas competitivas verificamos que,
uma importante condição para sua sobrevivência está ligada à clara definição de seus
objetivos e ao traçado antecipado dos possíveis caminhos a serem percorridos para
atingi-los.

O que vem a ser Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de
uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as
mudanças de suas oportunidades no mercado, objetivando dar forma aos negócios e
produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento
almejados.
Por que planejar
Para que saibamos para onde devemos caminhar. Se não soubermos para
onde ir, não iremos para lugar nenhum. O planejamento Estratégico é a base do
planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara
para a empresa, e da definição de objetivos.

http://brasaosistemas.com.br/blog/category/planejamento-estrategico/

Como aplicar o Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico exige ações em três áreas chave:
1. Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos;
2. Avaliar os pontos forte de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de
mercado e a posição competitiva da empresa neste mercado;
3. Desenvolver um plano de ação para cada negócio, a fim de atingir seus objetivos
de longo prazo.
No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral ou sua
missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados, que
direcionam toda a empresa.
Por sua vez, cada unidade de negócios e produtos deve desenvolver
detalhadamente planos estratégicos dentro das definições do plano geral da empresa.
O planejamento estratégico de negócios
1. Definir a missão do negócio;
2. Fazer a análise do ambiente externo e interno;
3. Formular as metas a serem alcançadas;
4. Formular as estratégias que permitam alcançar as metas;
5. Formular os programas;
6. Programar os programas;
7. Fazer o controle.

http://theplace.com.br/blog/1204-2/

Definir a missão do negócio

Cada unidade de negócios precisa definir sua missão específica dentro da
missão corporativa.

Fazer a análise do ambiente externo e interno

A avaliação global das forças, fraquezas (ambiente interno), oportunidades e
ameaças (ambiente externo) é denominada análise SWOT (do inglês strengths,
weaknesses, opportinities, threats, que significa forças, fraquezas, oportunidades,
ameaças).
 A análise do ambiente interno exige avaliação periódica de suas forças e
fraquezas internas nas competências de: marketing, financeiras, fabricação e
organizacionais, classificando cada fator como uma: grande força, força, neutra,
fraqueza ou grande fraqueza.
O negócio não precisa corrigir todos os seus pontos fracos ou vangloriar-se de
seus pontos fortes, mas sim limitar-se à análise das oportunidades para as quais tem
os recursos necessários ou para as quais deve adquirir ou desenvolver maiores
forças.
 A análise do ambiente externo constitui-se no monitoramento das forças macro
ambientais (econômico demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e
significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. A administração precisa
identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou
desenvolvimento.
Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às
necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades
podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e sua probabilidade de
sucesso
O sucesso dependerá da característica de seu negócio e da superação dos
pontos fortes dos concorrentes. Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência
ou desenvolvimento desfavorável, que poderia levar à deterioração das vendas ou
dos lucros, caso não exista alguma ação de marketing defensiva. As ameaças podem
ser classificadas de acordo com sua gravidade e sua probabilidade de ocorrência
Oportunidades e Ameaças dão origem a duas matrizes. Veja abaixo:

Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade

enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro são os
resultados possíveis:
 a) um negócio ideal - apresenta muitas grandes oportunidades e poucas
ameaças importantes.
b) um negócio especulativo - tem grandes oportunidades e ameaças
importantes.
c) um negócio maduro - apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças.
d) um negócio com problemas - apresenta poucas oportunidades e muitas
ameaças.

Formular as metas a serem alcançadas

Depois de ter realizado uma análise de SWOT, a empresa necessita
estabelecer seus objetivos e transformá-las em metas mensuráveis. Os objetivos
devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante.
O objetivo principal de uma unidade de negócios pode, por exemplo, ser o
aumento da taxa de retorno sobre o investimento. Isso pode ser conseguido
aumentando o nível de lucros e/ou reduzindo despesas.
A meta é a quantificação do objetivo, por exemplo: aumentar a taxa de retorno
em 15% em dois anos. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, ser
mensuráveis, realistas e consistentes.

http://www.grupoclassic.com.br/index.php/comece-2017-definindo-suas-metas/
Formular as estratégias que permitam alcançar as metas

As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar,

enquanto que a estratégia ou opção estratégica é um plano de como chegar lá. Treacy
e Wiersema (1995) os condensou em três tipos genéricos, que fornecem um ponto de
partida para o pensamento estratégico:
1- Excelência operacional. As empresas que a buscam não são basicamente
inovadoras em produtos ou serviços, nem cultivam relacionamentos profundos e
individuais com seus clientes. Em vez disso, as empresas operacionalmente
excelentes oferecem produtos médios em relação ao mercado, ao melhor preço, com
o mínimo de inconveniência.
2- Liderança de produto. Seus praticantes se concentram em oferecer produtos que
alargam as fronteiras do desempenho. Sua proposição aos clientes é a oferta do
melhor produto, e ponto final. Além disso, os líderes em produtos não constroem suas
posições com apenas uma inovação; eles continuam inovando ano após ano, ciclo de
produto após ciclo de produto.
3- Intimidade com o cliente. Seus partidários focalizam não a entrega daquilo que o
mercado deseja, mas daquilo que clientes específicos desejam. As empresas íntimas
com clientes não buscam transações únicas; elas cultivam relacionamentos. Quando
uma empresa focaliza sua atenção na entrega e na melhoria de um tipo de valor para
o cliente, afirmam os autores, certamente poderá, nessa dimensão, ter um
desempenho melhor que o de outra empresa que divide sua atenção entre mais de
uma dimensão. Nenhuma empresa pode ser melhor em todas as dimensões de valor.

http://www.blogdaqualidade.com.br/voce-tem-metas-ou-intencoes/
Formular os programas

Depois de definida a opção estratégica da empresa, deve-se elaborar

programas detalhados de apoio a esta decisão. Estes apoios se constituem de planos
de ação, cujo objetivo é implementar as estratégias, através de instruções claras,
estabelecendo-se: o que, como, quando, quem será o responsável, quanto custará e
o cronograma a ser seguido.
Tipo de Check-list utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem
nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W 2H correspondem às
seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde) When
(quando) e finalmente Why (por que). O 1H corresponde a How (como), ou seja,
método a ser utilizado para conduzir a operação. Atualmente, procura-se incluir um
novo H (How much/Quanto custa), transformando o método em 5W2H:

Implementar o Programa
Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis
se a empresa não conseguir implementa-los com cuidado.

Fazer o Controle
O controle deverá ser frequente para conferir se as ações estão sendo
executadas. Esta é a fase em que são medidos os desempenhos, checados os
orçamentos, obtidas e analisadas as informações de cada responsável, e
apresentação de medidas para correção de rumo, caso seja necessário.
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os
resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. A
chave para a saúde organizacional é a disposição para examinar o ambiente em
constante alteração e para adotar comportamentos e metas novos e adequados.
HABILIDADES NECESSÁRIAS AO GESTOR

https://www.iped.com.br/materias/cotidiano/gestor-qualidade-vida.html

Há pelo menos três tipos de habilidades necessárias para que o administrador

possa executar eficazmente o processo administrativo: a habilidade técnica, a humana
e a conceitual.
 Habilidade técnica: consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e
equipamentos necessários para a realização de suas tarefas específicas,
através de sua instrução, experiência e educação.
 Habilidade humana: consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar
com pessoas, compreender suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança
eficaz.
 Habilidade conceitual: consiste na habilidade para compreender as
complexidades da organização global e o ajustamento do comportamento da
pessoa dentro da organização. Esta habilidade permite que a pessoa se
comporte de acordo com os objetivos da organização total e não apenas de
acordo com os objetivos e as necessidades de seu grupo imediato.

A adequada combinação dessas habilidades varia à medida que um indivíduo

sobe na escala hierárquica, de posições de supervisão a posições de alta direção.
PRINCÍPIOS DA GESTÃO

Os quatro princípios fundamentais da gestão são:

1. Princípio do planejamento: consiste em substituir o critério individual do operário, a
improvisação e o empirismo por métodos planejados e testados.
2. Princípio da preparação dos trabalhadores: consiste em selecionar cientificamente
os trabalhadores de acordo com suas aptidões, prepará-los e treiná-los para
produzirem mais e melhor, de acordo com o método planejado, e em preparar
máquinas e equipamentos em um arranjo físico e disposição racional. Pressupõe o
estudo das tarefas ou dos tempos e movimentos e a Lei da Fadiga.
3. Princípio do controle: consiste em controlar o trabalho para se certificar de que o
mesmo está sendo executado, de acordo com o método estabelecido e segundo o
plano de produção.
4. Princípio da execução: consiste em distribuir distintamente as atribuições e as
responsabilidades para que a execução do trabalho seja o mais disciplinado possível.

http://brasaosistemas.com.br/blog/controle-de-estoque-e-gestao-financeira-entenda-a-relacao/
TIPOS DE PLANEJAMENTO

Além da hierarquia de objetivos, existe também uma hierarquia do

planejamento. Nesse sentido, existem três níveis distintos de planejamento: o
planejamento estratégico, o tático e o operacional.

http://jonatasmattes.blogspot.com.br/2015/05/planejamento-estrategico.html

1. Planejamento Estratégico
É o planejamento mais amplo e abrange toda a organização. Suas características são:
• projetado ao longo prazo e seus efeitos e consequências são estendidos para vários
anos (em geral, cinco) pela frente.
• envolve a empresa como uma totalidade, abrange todos os recursos e áreas de
atividade, e preocupa-se em atingir os objetivos em nível organizacional.
• definido pela cúpula da organização (no nível institucional) e corresponde ao plano
maior ao qual todos os demais estão subordinados.

2. Planejamento Tático
É o planejamento que abrange cada departamento ou unidade da organização. Suas
características são:
• projetado para o médio prazo, geralmente para o exercício anual.
• envolve cada departamento, abrange seus recursos específicos e preocupa-se em
atingir os objetivos departamentais.
• definido no nível intermediário, em cada departamento da empresa.

3. Planejamento Operacional
É o planejamento que abrange cada tarefa ou atividade específica. Suas
características são:
• projetado para o curto prazo, para o imediato.
• envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance de
metas específicas.
• definido no nível operacional, para cada tarefa ou atividade.

Tipos de planos

http://sebrae.ms/2014/06/16/planejamento-estrategico/

O planejamento produz um resultado imediato: o plano. O plano é o produto do

planejamento e constitui o evento intermediário entre os processos de elaboração e
de implementação do planejamento. Todos os planos têm um propósito comum: a
previsão, a programação e a coordenação de uma sequência lógica de eventos, os
quais deverão conduzir ao alcance dos objetivos que os comandam.
 O plano é um curso predeterminado de ação sobre um período específico que
representa uma resposta a uma antecipação ao tempo, no sentido de alcançar um
objetivo formulado. O plano descreve um curso de ação para alcançar um objetivo e
proporciona respostas às questões: o quê, quando, como, onde e por que.

http://www.fapcom.edu.br/blog/comunicacao/profissional-planejamento-publicidade.html

Existem quatro tipos distintos de planos, que podem ser estratégicos, táticos
ou operacionais, conforme seu nível de abrangência:
1. Procedimentos: são planos relacionados a métodos de trabalho
ou de execução, quase sempre os procedimentos são planos operacionais, são
representados por gráficos denominados fluxogramas.
2. Orçamentos: são planos relacionados a dinheiro, receita ou
despesa, dentro de um determinado espaço de tempo. Os orçamentos são
Planos Estratégicos quando envolvem a empresa como uma totalidade e
abrangem um período longo, como é o caso do planejamento financeiro
estratégico. São Planos Táticos quando cobrem determinada unidade ou
departamento da empresa por médio prazo, como são os orçamentos
departamentais de despesas e que envolvem o exercício anual, ou os
orçamentos anuais de despesas de propaganda, por exemplo. São Planos
Operacionais quando a dimensão é local e sua temporalidade é de curto prazo,
como é o caso do fluxo de caixa (cash flow), dos orçamentos de reparos ou de
manutenção.
3. Programas ou programações: são os planos relacionados a
tempo, os programas se baseiam na correlação entre duas variáveis: tempo e
atividades a serem executadas. Os métodos de programação variam, indo
desde programas simples (nos quais se utiliza um simples calendário para
programar atividades, como uma agenda), até programas complexos (que
exigem técnicas matemáticas avançadas ou processamento de dados por
computador, para correlacionar interdependências entre variáveis). A
programação — seja simples ou complexa — constitui uma ferramenta básica
no planejamento. O programa mais simples é o cronograma: um gráfico de
dupla entrada no qual as linhas representam as tarefas ou atividades e as
colunas definem espaços de tempo (horas, dias ou meses).
4. Regras ou regulamentos: são planos operacionais relacionados a
comportamentos solicitados às pessoas especificam como as pessoas devem
se comportar em determinadas situações. Visam substituir o processo decisório
individual, restringindo o grau de liberdade das pessoas em determinadas
situações previstas de antemão.

http://actioncoach.com.br/zairavasconcelos/2017/01/17/planejamento-o-principio-basico/
ORGANIZAÇÃO

https://blog.nexxera.com/voce-sabe-como-fazer-a-sua-organizacao-financeira-pessoal/

A palavra organização pode assumir vários significados:

1. Organização como uma entidade social

É a organização social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente
estruturada. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas.
É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados — como gerar
lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes). É
deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho
é atribuído aos membros da organização. Nesse sentido, a palavra organização
significa um empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir
determinados objetivos. Essa definição se aplica a todos os tipos de organizações,
sejam elas lucrativas ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes,
igrejas etc. Dentro desse ponto de vista, a organização pode ser visualizada sob dois
aspectos:
 Organização formal: é a organização baseada em uma divisão de trabalho racional
que especializa órgãos e pessoas em determinadas atividades. É a organização
planejada definida no organograma, sacramentada pela direção e comunicada a
todos por meio dos manuais de organização. É a organização formalizada
oficialmente.
 Organização informal: é a organização que emerge espontânea e naturalmente
entre os ocupantes de posições na organização formal e a partir dos
relacionamentos humanos como ocupantes de cargos. Forma-se a partir das
relações de amizade (ou de antagonismos) e do surgimento de grupos informais
que não aparecem no organograma ou em qualquer outro documento formal.

2. Organização como função administrativa e parte integrante do processo

administrativo
Nesse sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os
recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer suas atribuições
e as relações entre eles. Trataremos aqui da organização sob o segundo ponto de
vista, ou seja, a organização como a segunda função administrativa e que depende
do planejamento, da direção e do controle para formar o processo administrativo.
Assim, organizar consiste em determinar as atividades necessárias ao alcance dos
objetivos planejados (especialização); agrupar as atividades em uma estrutura lógica
(departamentalização); e designar as atividades às pessoas específicas (cargos e
tarefas).

http://blog.salaovip.com.br/organizacao-seu-salao/
Abrangência da organização

A organização pode ser estruturada em três níveis diferentes:

1. Organização em nível global: abrange a empresa como uma totalidade. É o
desenho organizacional que pode assumir três tipos: a organização linear, a
organização funcional e a organização do tipo linha/staff.
2. Organização em nível departamental: abrange cada departamento da empresa. É
o chamado desenho departamental ou departamentalização.
3. Organização em nível das operações: focaliza cada tarefa, atividade ou operação.
É o chamado desenho dos cargos ou tarefas. É feito por meio da descrição e análise
dos cargos.

https://pt.slideshare.net/Admturmapita/centralizao-vs-descentralizao-funes-administrativas
DIREÇÃO

A direção constitui a terceira função administrativa e vem depois do

planejamento e da organização. Definido o planejamento e estabelecida a
organização, resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção:
acionar e dinamizar a empresa.

https://gestaoescolar.org.br/blog/740/blog-na-direcao-certa

A direção está relacionada à ação e tem a ver com as pessoas. Ela está
diretamente relacionada à atuação sobre as pessoas. As pessoas precisam ser
dinamizadas em seus cargos e funções, treinadas, guiadas e motivadas para
alcançarem os resultados que delas se esperam.
A função de direção se relaciona à maneira pela qual os objetivos devem ser
alcançados por meio da atividade das pessoas que compõem a organização. A
direção é a função administrativa que se refere às relações interpessoais dos
administradores e seus subordinados.
Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles precisam ser
dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas, por meio de uma adequada
comunicação e habilidade de liderança e de motivação.
Abrangência da direção

Dirigir significa interpretar os planos para os outros e dar as instruções sobre

como executá-los em direção aos objetivos a atingir. Os diretores dirigem os gerentes,
os gerentes dirigem os supervisores, e os supervisores dirigem os funcionários ou
operários.
A direção pode se dar em três níveis distintos:
1. Direção em nível global: abrange a organização como uma totalidade. É a
direção propriamente dita. Cabe ao presidente da empresa e a cada diretor em
sua respectiva área. Corresponde ao nível estratégico da organização.
2. Direção em nível departamental: abrange cada departamento ou unidade da
organização. É a chamada gerência. Envolve o pessoal do meio do campo, isto
é, do meio do organograma. Corresponde ao nível tático.
3. Direção em nível operacional: abrange cada grupo de pessoas ou de tarefas.
É a chamada supervisão. Envolve o pessoal da base do organograma.
Corresponde ao nível operacional da organização.

http://administrandoservicos.blogspot.com.br/2014/05/podc-direcao-empresa-servico.html
CONTROLE

A palavra controle pode assumir vários significados em Administração, a saber:

• controle como função restritiva e coercitiva: utilizado no sentido de coibir ou
limitar certos tipos de desvios indesejáveis ou de comportamentos não aceitos.
Neste sentido, o controle apresenta um caráter negativo e limitativo, sendo
muitas vezes interpretado como coerção, delimitação, inibição e manipulação.
É o chamado controle social aplicado nas organizações e na sociedade para
inibir o individualismo e a liberdade das pessoas.
• controle como um sistema automático de regulação: utilizado no sentido de
manter automaticamente um grau constante de fluxo ou funcionamento de um
sistema, como o controle automático de refinarias de petróleo, indústrias
químicas de processamento contínuo e automático. O controle detecta desvios
e proporciona automaticamente ação corretiva para voltar à normalidade.
Quando algo está sob controle significa que está dentro do normal.
• controle como função administrativa: é o controle como parte do processo
administrativo, como o planejamento, a organização e a direção. Trata-se, pois,
do controle sob o terceiro ponto de vista, ou seja, o controle como a quarta
função administrativa do processo administrativo.

http://www.softtecnologia.com.br/conteudo/software-de-gestao-empresarial/controle-financeiro-empresarial/
 A finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado,
organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente
definidos. A essência do controle reside em verificar se a atividade controlada está ou
não alcançando os objetivos ou resultados desejados.
O controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade
exercida para um fim previamente determinado. Como processo, o controle apresenta
quatro fases.

https://www.myrp.com.br/blog/qual-o-melhor-software-de-gestao-ou-planilha-para-o-controle-financeiro-empresarial/

Fases do controle

O controle é um processo cíclico composto por quatro fases, a saber:

1. Estabelecimento de padrões ou critérios

Os padrões representam o desempenho desejado. Os critérios representam
normas que guiam as decisões. São balizamentos que proporcionam meios para se
definir o que se deverá fazer e qual o desempenho ou resultado a ser aceito como
normal ou desejável. São os objetivos que o controle deverá assegurar. Os padrões
são expressos em tempo, dinheiro, qualidade, unidades físicas, custos ou de índices.
A Administração Científica preocupou-se em desenvolver padrões, como o tempo
padrão no estudo dos tempos e movimentos. Custo padrão, padrões de qualidade,
padrões de volume de produção são exemplos de padrões ou critérios.
 2. Observação do desempenho
Para se controlar um desempenho deve-se pelo menos conhecer algo a respeito
dele. O processo de controle atua no sentido de ajustar as operações a determinados
padrões previamente estabelecidos e funciona de acordo com a informação que
recebe. A observação ou verificação do desempenho ou do resultado busca obter
informação precisa a respeito daquilo que está sendo controlado.

3. Comparação do desempenho com o padrão estabelecido

Toda atividade proporciona algum tipo de variação, erro ou desvio. Deve-se
determinar os limites dentro dos quais essa variação será aceita como normal. Nem
toda variação exige correções, mas apenas as que ultrapassam os limites da
normalidade. O controle separa o que é excepcional para que a correção se concentre
unicamente nas exceções ou nos desvios. Para tanto, o desempenho deve ser
comparado ao padrão para verificar eventuais desvios. A comparação do
desempenho com o padrão estabelecido é feita por meio de gráficos, relatórios,
índices, porcentagens, medidas estatísticas etc. Esses meios de apresentação
supõem técnicas à disposição do controle para que este tenha maior informação sobre
aquilo a ser controlado.

4. Ação corretiva.
O objetivo do controle é manter as operações dentro dos padrões definidos para
que os objetivos sejam alcançados da melhor maneira. Variações, erros ou desvios
devem ser corrigidos para que as operações sejam normalizadas. A ação corretiva
visa fazer com que aquilo que é feito seja feito exatamente de acordo com o que se
pretendia fazer.

Abrangência do controle

Enquanto o planejamento abre o processo administrativo, o controle serve de

fechamento. A abrangência do controle pode ser em nível global, departamental ou
operacional, respectivamente, dentro dos planos estratégico, tático e operacional.
O QUE É MARKETING?

http://www.robertsmarketing.ca/

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida: no trabalho,

em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião.
Constantemente somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas
vezes, nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e
concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores e etc., o que está
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca.
O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia
empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção
ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do
profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo,
sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda
na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso
público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o
perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de
estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação.

http://contentools.com.br/marketing-de-conteudo/

O CONCEITO DE MARKETING

Podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que tem como
objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado, de forma a gerar
necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler, o marketing pode ser definido como o processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define o marketing como o
processo de planejamento e execução, desde a concepção, o preço, a promoção e a
distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais.
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e
para que funcione é necessário a colaboração de todos os departamentos da empresa
e também de outras organizações. Devemos saber o que produzir, compreendendo
as necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através
do valor, qualidade e serviços prestados.
Para Marcos Cobra é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita,
e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Peter Drucker, um dos
principais pensadores da administração, afirma que o objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o
produto ou serviço se ajuste e venda por si só.

http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/10-tendencias-de-marketing-digital-para-2017/115916/

O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando
as empresas se instalaram no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma
nova estratégia empresarial.
 A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores
começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes,
os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas.
O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente
potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas
mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma
consequência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente
satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute
a imagem negativa da experiência vivenciada.

http://blog.gazinatacado.com.br/6-dicas-para-garantir-a-satisfacao-do-cliente/

O COMPORTAMENTO DE CONSUMO

A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado, ou seja, o

estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e seus hábitos, atitudes e
comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter uma
radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções de
vida. É enfim, determinar o público e mercado alvos.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a técnica de
comercializar produtos.
O CONCEITO DE MERCADO

https://deupublicidade.wordpress.com/tag/publicidade-propaganda-comportamentodoconsumidor-consumidor-mercado-estudo-
moeda-compra-consumo-pesquisa/

Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais

de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
- Autossuficiente (produz para sobreviver);
- Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
- Trocas centralizadas (intermédio de um mercador).

Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da
televisão, receber pedidos por fax/telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens
pelo correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra
coisa de valor.
Os Tipos de Mercado

Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:

 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal.
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção.
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para
revendê-los com lucro.
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços
para outros que precisam deles.
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos.
 Mercado Financeiro: supre necessidades das pessoas para que elas possam
tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.

http://www.opusphere.com/gamificacao-no-mercado-financeiro-oportunidade/
O MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de

educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento
consumidor. Entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de
marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os
consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los,
na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.

http://www.maquinaderesultados.com.br/segmentacao-de-mercado-agora-e-o-consumidor-quem-manda/

A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos

vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a
sua ação comercial.
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos
consumidores.
Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo:
 Fatores Culturais: exercem uma das mais amplas e profundas influências, pois
o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura,
subcultura e classe social do consumidor.
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e
posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoestima.
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes.

http://agenciawck.com.br/qual-e-o-comportamento-do-consumidor-na-epoca-de-crise/

Características do Comportamento de Consumo:

Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no
momento da tomada de decisão de compra, sendo:
- As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo
diminuir sua ação se não houver estímulos;
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução,
crescimento, maturidade e declínio);
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma
compra de alto valor ou de baixo valor.
O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja

importância, intensidade e duração dependem do tipo de compra que se efetua. O
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor
assume: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de
comunicação mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores. Houve
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição
legal incerta.
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático.

http://precifica.com.br/2016/11/03/como-o-valor-frete-interfere-na-decisao-de-compra-consumidor/
Estágios do Processo de Compra

O processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se, e continua

após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do momento que
o cliente se torna real, ou seja, após a compra. Este processo acontece em cinco
estágios:
1. Reconhecimento do problema;
2. Busca de informações;
3. Avaliação das alternativas;
4. Decisão de compra;
5. Comportamento pós-compra.

http://www.hitdigital.com.br/blog/infografico-midias-sociais-tornaram-se-indispensaveis-para-a-decisao-de-compra-72

OS SISTEMAS DE MARKETING

Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a

elaboração de estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi
chamado de Sistemas de Marketing.
O Sistema 4 A’s
Proposto por Raimar Richers, o Sistema 4 A’s é um modelo de interação das
ferramentas de marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa
e da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing. São eles:
 Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através
da força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação,
tecnologia, etc.). Consiste em saber: o que, como, onde, quando, por que e
quem compra. Estima a demanda e o potencial de consumo.
 Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da
empresa às necessidades identificadas. Consiste em: design, características,
qualidade, marca, embalagem e preço do produto, formando o chamado
composto do produto.
 Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, coloca em prática tudo
que se planejou.
 Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e fraquezas
da organização, as oportunidades de mercado e os problemas, visando
neutralizar o impacto ambiental-interno.

https://www.robotnino.com/marketing-multinivel/sistema-de-marketing-multinivel-mmn

O Sistema 4 C’s
É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof.
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing,
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência e
Comunicação.
O Sistema 8 P’s
Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing
consideravam apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os
“P’s” são oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos
quatro primeiros passou por uma significativa evolução e amadurecimento.
O sistema “8 P’s” é tido na atualidade como o mais moderno e completo,
passando a ser denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas
mercadológicas, ou mix de marketing, ou composto de marketing.
Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e
planejados com muito cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do
Planejamento Estratégico de Marketing. São eles:
 Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou
seja, toda as características que envolvem o produto a ser comercializado no
mercado. É preciso que os produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham
boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores,
com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca,
acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de
produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados
retornos financeiros à organização.

http://www.l2midia.com.br/8-passos-para-lancar-um-novo-produto/

 Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível

no mercado. É o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo
assim o preço deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes às
 compras dos produtos a serem ofertados, com subsídios adequados e períodos
(prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. A
formulação de um preço deve considerar três fatores importantes: o custo, a
concorrência e o consumidor, não podendo estar nem muito acima, nem muito
abaixo dos preços praticados no mercado.
 Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja,
todas as ações de responsabilidade do trajeto do produto, da saída da linha de
produção da fábrica até a chegada ao consumidor final. A distribuição leva o
produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com
uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado,
localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de
um inventário de estoques para suprir necessidades de consumo, através de
recursos de transportes convenientes.

http://www.grupoenar.com.br/blog/porque-utilizar-canais-de-distribuicao/

 Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto no

mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois
uma empresa moderna administra um complexo de comunicação integrada de
marketing. O programa total de comunicações de marketing de uma empresa
– chamando mix de promoção – consiste na combinação específica de
 ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising,
promoção de vendas, promoção de eventos e relações públicas, que serão
definidas de acordo com a estratégia da empresa.
 Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa
deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto
final, informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na
entrega e preços competitivos.
 Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve
ter com os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta
ou não, do resultado final da comercialização do produto no mercado. São as
atividades de endomarketing e marketing integrado, geralmente de
responsabilidade do relações públicas. Está voltado para o lado institucional da
empresa.
 Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter quando
se tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção
ambiental e outras questões sociais que impactam na imagem da empresa.
 Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no
acompanhamento do comportamento do consumidor após a compra. A
responsabilidade da empresa com o cliente começa a partir do momento que
ele toma a decisão de compra do produto.

http://envisiontecnologia.com.br/5-estrategias-matadoras-para-otimizar-o-seu-pos-venda/
 A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercados compensadores.

As Ferramentas Mercadológicas

http://miti.com.br/blog/

O desenvolvimento das ferramentas mercadológicas direciona a elaboração

das estratégias mercadológicas de uma empresa:
- a busca pela escolha do produto ou serviço certo, que realmente desperte nos
consumidores a tomada de decisão de compra;
- o cálculo do preço que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro
à empresa;
- a preocupação com a distribuição dos produtos para que cheguem até os
consumidores finais, em condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega;
- saber como apresentar e promovê-lo no mercado, criando um elo de
comunicação com o público consumidor;
- preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus
fornecedores, para ter a certeza de qualidade;
 - o treinamento e aplicação do marketing integrado as pessoas envolvidas no
processo;
- a preocupação com a proteção legal e com a qualidade de vida dos diversos
públicos com que a empresa se relaciona; e
- o acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que haja
um elo entre empresa e consumidores.
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais,
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos certos, produtos que
ofereciam novos benefícios.

http://www.sertms.com/blog/avaliacao-de-desempenho-5-ferramentas-importantes-para-o-sucesso/
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WEILBACHER, W. M. Marketing de Marcas. Ed. Makron Books, 1995.

WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. Ed. Makron Books, 1992.
LEITURA COMPLEMENTAR

AUTOR: Tonia Magali Moraes Brum, Ana Elizabeth

Moiseichyk, Marilia Sfreddo Dalla Valle, Vinícola
Dalla Valle, Cristiano Henrique Antonelli da Veiga
e Jorge André Ribas Moraes
DISPONÍVEL EM:
http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/ad
m_1314.pdf
ACESSO: 16 de março de 2017

GESTÃO EMPRESARIAL E INOVAÇÃO: JUNTAS NA ERA DO CONHECIMENTO

RESUMO
No contexto da globalização e do livre mercado em que a competição é, de certo modo, inevitável, a
dinâmica de qualquer empreendimento econômico será regida pela inovação, evidenciada por produtos
novos, processos novos e/ou modelos de negócios novos (CRIBB, 2007). Objetivou-se com este artigo
aprofundar os conhecimentos sobre inovação, identificando e analisando conceitos importantes e
necessários em seu processo, desde a gestão empresarial até a cooperação tecnológica. Do ponto de
vista metodológico, quanto aos fins à pesquisa caracteriza-se como descritiva, quanto aos
procedimentos, bibliográfica e quanto à análise do problema, qualitativa. Com base no estudo deste
artigo, observou-se que a inovação sempre trará consigo uma maior competitividade organizacional
garantindo a sobrevivência destas em um cenário globalizado. Cabe, portanto, à sociedade brasileira
assumir o desafio e constituir uma nova cidadania fundada no conhecimento, na cultura, na educação
e na inovação.
Palavras chave: Inovação, Competitividade, Gestão Empresarial, Globalização.

ABSTRACT
In the context of globalization and free market where competition is somehow inevitable, the dynamics
of any economic enterprise will be governed by innovation, evidenced by new products, new processes
and / or new business models (Cribb, 2007) . The aim of this paper to increase knowledge of innovation,
identifying and analyzing important concepts and necessary in the process, from business management
to technology cooperation. From the methodological point of view, as to the purposes of research is
characterized as descriptive as to the procedures, and literature about the qualitative analysis of the
problem. Based on the study of this article, we observed that innovation always will bring greater
organizational competitiveness by ensuring their survival in a globalized scenario. It is thus, to the
Brazilian take on the challenge and build a new citizenship founded on knowledge, culture, education
and innovation.
Keywords: Innovation, Competitiveness, Business Management, Globalization.
 1 INTRODUÇÃO

Na economia do conhecimento, a necessidade de inovar é cada vez maior.

Fenômenos como a globalização dos mercados, a revolução científica e tecnológica
e o desenvolvimento dos meios de comunicação fazem com que a competitividade
entre as empresas e a busca pela excelência de produtos e processos aumentem
cada vez mais, tornando-se necessária a criação de produtos e processos novos para
a sobrevivência das organizações.
Objetivou-se com este artigo aprofundar os conhecimentos sobre inovação,
identificando e analisando conceitos importantes e necessários no processo de
inovação, desde a gestão empresarial até a cooperação tecnológica.
Do ponto de vista metodológico quanto aos fins à pesquisa caracteriza-se como
descritiva, quanto aos procedimentos, bibliográfica e quanto a análise do problema
qualitativa.
As partes que compõem este artigo são: um referencial teórico que aborda a
gestão empresarial e inovação no Brasil, definição e importância da inovação,
investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), cultura empresarial para
inovação, marcas e patentes e cooperação tecnológica, além das considerações
finais.

2 GESTÃO EMPRESARIAL E INOVAÇÃO

No contexto da globalização e do livre mercado em que a competição é, de certo

modo, inevitável, a dinâmica de qualquer empreendimento econômico pode ser
analiticamente interpretada por meio da lógica de destruição criativa, onde a força
motriz do progresso é a inovação, evidenciada por produtos novos, processos novos
e/ou modelos de negócios novos (CRIBB, 2007).
Segundo Schumpeter apud Andrade (2008), a metáfora destruição criativa designa
o constante processo de transformação que fomenta o progresso por meio da
eliminação de agentes e produtos defasados, em um cenário de seleção em que só
os agentes inovadores se sobressaem e conseguem sobreviver.
Em outras palavras, a substituição de formas antigas por formas novas de
produção e consumo é o fator fundamental da competitividade. Nesse sentido, a
inovação se identifica como um imperativo para as empresas sobreviverem e
ganharem cada vez mais espaço nos mercados nacionais e internacionais (CRIBB,
2007).

A inovação é a ferramenta-chave dos gestores, o meio pelo qual exploram a

mudança como uma oportunidade para um negócio ou serviço diferente. É
passível de ser apresentada como uma disciplina, de ser ensinada e aprendida,
de ser praticada (DRUCKER, 1985 apud BESSANT e TIDD, 2009, p.27).

Tudo depende da organização e das influências tanto internas quanto externas.

Cada empresa precisa encontrar uma solução particular para começar inovar. A
inovação é um processo e não um simples evento, e precisa ser manejada como tal.
Para tanto, propõe-se uma rotina de cinco fases: monitorar ou processar sinais,
estabelecer estratégias, encontrar os meios, implementar, aprender e inovar
novamente. Para o sucesso das inovações, quatro componentes precisam ser
gerenciados: estratégia, mecanismos de implementação, conexões externas e
contexto organizacional (TIDD, BESSANT & PAVITT, 1997).
Segundo Drucker (1998), a inovação encoraja a emergência de novos produtos
e serviços que, juntos com uma mudança tecnológica, criam condições para novos
mercados. Existem inovações que em si constituem importantes mudanças, como a
inovação sistemática, ou seja, a busca e o aproveitamento de novas oportunidades
para satisfazer as carências e necessidades humanas como uma prática. Também
para Drucker, a base da inovação é o empreendedor, que vê a mudança como norma
e como sendo sadia. Ele está sempre buscando a mudança, reage como sendo ela
uma oportunidade.
Diversas empresas, ao longo de sua história, trabalharam voltadas para
desenvolver ideias próprias e criar produtos originais. Para isso, sempre investiram
muito em pesquisas. Essa busca contínua pela inovação fez com que várias empresas
identificassem uma tendência bastante forte hoje em dia (FARAHAT, 2007).
Para Bessant e Tidd (2009, p. 45), “a inovação é resultado de um processo
complexo que envolve riscos e precisa de gerenciamento cuidadoso e sistemático”.
Segundo Mendes (2008), poucos temas têm recebido tanta atenção por parte
do governo como a promoção de inovação das empresas do País. Esse movimento
parte da constatação de que, sem um aumento significativo nos investimentos em
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), dificilmente as empresas brasileiras conseguirão
se inserir de maneira competitiva nos mercados internacionais.
Um dos principais instrumentos criados para a promoção da inovação é a Lei
de Inovação, que visa aproximar os diversos atores envolvidos no processo de
inovação e estimular a criação de empresas de base tecnológica. Também com
propósito de melhorar a competitividade das empresas brasileiras foi criada a Lei do
Bem, que estabelece uma série de incentivos fiscais às atividades de pesquisa
tecnológica, como a dedução no Imposto de Renda do valor correspondente à soma
dos dispêndios realizados com Pesquisa e Desenvolvimento (MENDES, 2008).

2.1 Definindo Inovação e sua Importância

O conceito de inovação é bastante variado e depende, principalmente, da sua

aplicação. De forma sucinta, inovação é a exploração com sucesso de novas ideias.
Dentre as várias possibilidades de inovar, aquelas que se referem a inovações de
produto ou de processo são conhecidas como inovações tecnológicas. Outros tipos
de inovações podem se relacionar a novos mercados, novos processos, novos
modelos de negócio e métodos organizacionais ou até mesmo novas fontes de
suprimentos (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2008).
Ainda, de acordo com o Instituto Inovação (2008), frequentemente há uma
confusão entre inovação e processos de inovação com melhoria contínua e processos
relacionados a esse assunto. Para que uma inovação seja caracterizada como tal, é
necessário que seja causado um impacto significativo na estrutura de preços, na
receita da empresa, na participação de mercado, etc. As melhorias contínuas
normalmente não são capazes de criar vantagens competitivas de médio e longo
prazo, mas de manter a competitividade dos produtos em termos de custo.
Para Rocha (2003) em termos amplos, a inovação tecnológica pode ser entendida
como conjunto de ações coordenadas e sistemáticas, referentes à geração e à
aplicação do conhecimento tecnológico voltado à produção de novos produtos e à
introdução de novos processos produtivos pelas organizações.
Considerando-se especificamente o contexto das organizações empresariais,
pode-se definir a inovação tecnológica como o processo de introdução no mercado de
um produto novo ou substancialmente melhorado, bem como a introdução, pela
empresa, de um processo produtivo novo ou substancialmente aperfeiçoado (ROCHA,
2003).
A inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos e serviços de uma
empresa, diferenciando-a, ainda que momentaneamente, do ambiente competitivo. As
inovações são importantes porque elas permitem que as empresas acessem novos
conhecimentos, novos mercados, realizem novas parcerias, aumentem o valor de
suas marcas e aumentem suas receitas (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2008).
Segundo Bessant e Tidd (2009, p. 27) “o sucesso da inovação parece depender
de dois ingredientes principais: recursos e capacidade da organização para geri-los”.
Assim, de acordo com o Instituto Inovação (2008), ao levar em consideração que as
inovações são capazes de gerar vantagens competitivas a médio e longo prazo, inovar
torna-se fator essencial para a sustentabilidade das empresas e dos países no futuro.
Obviamente, os benefícios da inovação não se limitam às empresas. Para os países
e regiões, as inovações possibilitam o aumento do nível de emprego e renda, além do
acesso ao mundo globalizado.
Para Bessant e Tidd (2009, p. 402), “inovação e empresas são centrais para
desenvolvimento e crescimento de economias emergentes, e ainda suas
contribuições são, normalmente, consideradas em termos de políticas e instituições
nacionais mais adequadas”.

A inovação, a reconfiguração de elementos em uma combinação mais

produtiva, toma um significado ainda mais amplo nas sociedades cada vez
mais fundamentadas no conhecimento (ETZKOWITZ, 2009, p. 5).

2.2 Investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

A grande elevação no nível de competição global das últimas décadas deu a certos
fatores o poder de ditar o ritmo da nova forma de acumulação capitalista cada vez
mais baseada na, assim chamada, economia do conhecimento. O crescimento do
setor produtivo se tornou gradativamente mais dependente de relações institucionais
específicas como é o caso das atividades de P&D internas às organizações. As
pressões exercidas pela concorrência impõem à maior parte das organizações a
necessidade de rápida adequação às mudanças tecnológicas, obrigando a maior
parte dos países do mundo a aprimorarem o seu aparato institucional (SIMÕES,
2005).
O Livro Verde (2001) destaca que um ponto a ressaltar é a importância ainda
limitada dada a essas atividades de P&D, como fator crítico para a competitividade
empresarial. Na maioria dos casos, as estratégias empresariais de ampliação da
competitividade se restringem às melhorias incrementais do produto e do processo
produtivo.
Observa-se que as empresas apresentam investimentos relativamente baixos em
Pesquisa e Desenvolvimento. Sendo assim, a tarefa de superar esta debilidade
reveste-se de grande importância para a consolidação de um sistema de Ciência,
Tecnologia e Inovação (CT&I) capaz de responder às exigências do desenvolvimento
brasileiro. A política de CT&I, em conjunto com outros instrumentos de política pública,
deve criar condições e incentivos para a geração de tecnologia no País. Evidência
adicional desta situação está na forma como as empresas procuram informações para
subsidiar seu processo inovativo. Na maior parte dos casos, as atividades de inovação
são influenciadas primordialmente pelas suas ligações comerciais com clientes,
fornecedores e competidores. A importância do esforço tecnológico interno vem em
quarto lugar. Em geral, pode-se afirmar que as empresas brasileiras parecem ser mais
reativas ao mercado do que propensas a serem inovadoras ativas (LIVRO VERDE,
2001).
Nesse sentido, entende-se por pesquisa e desenvolvimento experimental o
trabalho criativo, realizado em bases sistemáticas, com a finalidade de ampliar o
estoque de conhecimento, inclusive o conhecimento do homem, da cultura e da
sociedade, assim como o uso desse estoque de conhecimento na busca de novas
aplicações. Compreende três atividades (LIVRO VERDE, 2001):
a) pesquisa básica – trabalho experimental ou teórico realizado primordialmente
para adquirir novos conhecimentos sobre os fundamentos de fatos ou fenômenos
observáveis, sem o propósito de qualquer aplicação ou uso;
b) pesquisa aplicada – investigação original, realizada com a finalidade de obter
novos conhecimentos, mas dirigida, primordialmente, a um objetivo prático;
c) desenvolvimento experimental – trabalho sistemático, apoiado no
conhecimento existente, adquirido por pesquisas ou pela experiência prática, dirigido
para a produção de novos materiais, produtos ou equipamentos, para a instalação de
novos processos, sistemas ou serviços, ou para melhorar substancialmente aqueles
já produzidos ou instalados.
A estimulação e a manutenção de investimentos em atividades de Pesquisa e
Desenvolvimento requerem um amplo arranjo de medidas que objetivem conservar os
rendimentos originados pela adequação dos conhecimentos ao sistema econômico,
tendo em vista o montante significativo de recursos necessários para a sua
concepção. Tais medidas são representadas por mecanismos de proteção que podem
ser classificados como informais e formais (HAASE, 2005).
Haase (2005) destaca que os mecanismos informais mostram-se pouco
eficientes para proteger as inovações baseadas em conhecimento, o que ocorre, por
um lado, porque a manutenção secreta dos conhecimentos gerados somente é
possível até a inserção do produto ou serviço no mercado e, por outro, devido ao curto
ciclo da inovação e da velocidade na qual os competidores no mercado são capazes
de realizar uma imitação.
Com relação aos mecanismos formais, estes representam direitos exclusivos,
legalmente garantidos e com prazos limitados, que conferem ao seu proprietário uma
série de possibilidades para impedir e punir o uso indevido do conhecimento
protegido. Como exemplo, pode-se mencionar os direitos autorais, patentes, modelos
de utilidade, desenhos industriais, entre outros (HAASE, 2005).

2.3 Cultura Empresarial para a Inovação

Ima liderança forte a partir dos altos executivos é essencial para o sucesso em
questões de inovação. Steve Jobs, da Apple, Bill Gates, da Microsoft, A.G. Lafley da
Procter & Gamble (P&G), e Jorma Ollila, da Nokia, são exemplos de CEOs que
conduzem suas equipes de gestão e, com elas as empresas, aos mais altos níveis de
desempenho em inovação (DAVILA, EPSTEIN e SHELTON, 2007, p. 32)
A decisão de inovar exige que todos os envolvidos no processo de inovação
estejam prontos para enfrentar os novos desafios e dispostos a mudar seu
comportamento. A cultura, definida como conjunto de valores inspiradores de atitudes,
comportamentos, aspirações e modos de relação, é o aspecto do sistema nacional de
inovação menos visível e menos palpável, mas também mais estável. Pode estimular
ou impedir a substituição de formas antigas por formas novas de produção e consumo
(CRIBB, 2007).
A mudança cultural é um indispensável pré-requisito da inovação. Ela deve ser
considerada dentro de uma abordagem que leve em consideração desde a
organização de pesquisa até o usuário final passando, notadamente, pelo governo,
pela entidade de fomento e pela empresa de produção (CRIBB, 2007).
Um dos principais eixos estruturantes da reorganização do trabalho na nova
economia do conhecimento encontra-se diretamente associado ao abandono do
modelo Taylorista de supervisão direta das atividades laborais. Cada vez mais
ganham importância a autonomia do trabalhador e as equipes de empregados
voltadas à resolução de problemas e à melhora da qualidade dos sistemas de
produção (POCHMANN, 2008).
Pochmann (2008) afirma que o crescente envolvimento da mão-de-obra no
processo produtivo permitiu ampliar consideravelmente o ganho de produtividade.
Com maior participação, o trabalhador passou a fazer mais e melhor, com maior
velocidade e menor custo, desestimulando a adoção de medidas espúrias de
atendimento empresarial ao imperativo da competitividade.
De um lado, a crença de que o crescimento do lucro do empregador significaria ao
trabalhador maior tempo de emprego e remuneração ampliada desestimulou a
desconfiança que tradicionalmente separa o empregado do empregador. Da mesma
forma, o acolhimento das contribuições da mão-de-obra pelo patrão implicou
efetividade e eficácia crescentes nas funções exercidas com inegável redução dos
custos de produção (POCHMANN, 2008).

2.4 Marcas e Patentes

Todos os seres humanos possuem um senso criativo. O homem ao exercer sua

criatividade, exterioriza o poder de seu intelecto, que resulta, finalmente, no trabalho
criativo e intelectual, através de obras artísticas, literárias, científicas, invenções, entre
outros. É justo, portanto, que esse esforço dispendido seja protegido pelo direito
autoral. Ao autor da obra, literária, científica, inventiva, seja ela qual for, cabe o direito
de revelá-la ao mundo externo, e só a este, cabe então decidir, qual será o destino
desta, pois a obra lhe pertence, originalmente, por direito (MUJALLI, 1997).
 De acordo com o Artigo 122 da Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996, são
suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não
compreendidos nas proibições legais. O Art. 123 considera:
a) marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço
de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa;
b) marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um produto
ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente
quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada;
c) marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos
de membros de uma determinada entidade.

Já as patentes representam um título legal que pode estar sujeito tanto ao

licenciamento como também à venda e à avaliação individual que, ao conferirem
exclusividades temporárias de comercialização, permitem aos produtores
recuperarem os custos do investimento em P&D e auferirem lucros, o que torna
possível sua utilização como garantia de crédito, capital próprio e participações em
empresas (HAASE, 2005).
Outra característica se relaciona ao fato de que a patente representa um
mecanismo de proteção legal para a propriedade intelectual, que é clássico,
tradicionalmente existente e internacionalmente aceito, constituindo-se na forma de
proteção mais difundida de inovações em nível internacional (HAASE, 2005).
Um terceiro aspecto referente às patentes é que, por sua definição, estas
representam um monopólio jurídico, ou seja, um conjunto de direitos exclusivos e
abrangentes que criam títulos legais para um período máximo de 20 anos. São,
portanto, consideradas como o meio mais eficiente frente aos demais mecanismos
para a proteção de conhecimento, por garantirem proteção jurídica contra imitação e
violação do conhecimento tecnológico (HAASE, 2005).
Em contrapartida, os efeitos positivos que o estabelecimento de um sistema de
patentes traz sobre o bem-estar devem ser confrontados com os custos de transação
originados por esse processo. Estes são compostos basicamente por quatro
elementos. O primeiro tipo refere-se às taxas que são cobradas para a aplicação,
tradução (caso seja necessário), concessão e manutenção da patente. O segundo diz
respeito aos gastos relacionados às eventuais concessões de licenças. Já o terceiro
engloba os recursos empregados à contínua supervisão do mercado no que tange ao
desenvolvimento de tecnologias similares e às infrações cometidas contra a patente.
Por fim, o quarto custo está relacionado à imposição jurídica dos direitos conferidos
pela patente. Estes dois últimos, além de serem imprevisíveis e voláteis, podem
superar facilmente os custos diretos considerados no primeiro e segundo casos. Tais
custos de transação, de forma geral, exercem influência não somente sobre a
eficiência do sistema de patentes, mas também sobre a decisão de efetuar o
patenteamento e na imposição dos direitos conferidos (HAASE, 2005).

2.5 Cooperação tecnológica

Empresas inteligentes sempre reconheceram a importância de ligações e

conexões, aproximando-se de clientes ou consumidores para melhor compreender
suas necessidades, cooperando com fornecedores para que disponibilizem soluções
inovadoras, criando vínculos com colaboradores, centros de pesquisas, e até
concorrentes, com vistas à construção e operação de sistemas em inovação.
(BESSANT e TIDD, 2009).
A competição internacional aumentou significativamente a globalização das
comunicações. A concorrência não envolve mais apenas custos e preços, mas
abrange a conquista de novas cotas de mercado, diversificação dos modelos entre
outros itens. As mudanças levam a uma vasta gama de alianças entre empresas,
formalizadas contratualmente ou informais. De acordo com Feitosa (2008), essas
relações contratuais cooperativas assumem novo papel e adquirem grande
importância no panorama econômico contemporâneo, onde inovar tecnologicamente
significa manter a posição no mercado e crescer.
A colaboração entre empresas pode representar uma alternativa viável na defesa
de sua competitividade sobre o mercado, desde que conduzida de modo eficaz, no
momento oportuno e com o parceiro adequado. Boa parte das alianças entre
empresas de menor potencial compreende a comercialização dos novos produtos no
mercado, a integração dos próprios produtos com algumas linhas de oferta dos
parceiros e a permuta de faixas de utilização por produtos ou serviços
complementares (FEITOSA, 2008).
 Os acordos de cooperação tecnológica, na concepção de Feitosa (2008), visam
algumas vantagens como transferência de tecnologias entre empresas, cessão de
licença, pesquisa de complementação tecnológica. Para ser exercida de maneira
eficiente, a cooperação construtiva entre empresas requer uma atenta avaliação dos
proveitos e dos riscos; das vantagens econômicas e não-econômicas que pode
comportar.

3 Considerações Finais

O estímulo à inovação é a chave para aumentar a competitividade e garantir a

sobrevivência das empresas em um cenário globalizado. Quem não seguir essa rota
dificilmente se manterá atuante em qualquer setor (RESENDE, 2007).
No contexto atual, de acordo com Bessant e Tidd(2009, p.45) “a inovação é um
imperativo de sobrevivência, pois se uma empresa não for capaz de mudar o que
oferece ao mercado e as formas como cria e entrega seus produtos, certamente estará
em apuros”.
Todavia, o maior limitador do desenvolvimento, seja nas grandes ou pequenas
empresas, tem sido a falta de espaço dado ao empreendedorismo e à inovação.
Portanto, ser empreendedor no Brasil não é somente encontrar saídas inovadoras aos
obstáculos que impedem o desenvolvimento, como a burocracia, a educação precária
e o sistema tributário arcaico. Ser empreendedor pressupõe também verificar o nível
de inovação aplicado nas empresas ou nas instituições e dar estímulos para a
formação científica dos jovens. Afinal, o progresso do conhecimento e o crescimento
econômico andam juntos (JOHANNPETER, 2008).
Para tanto, cabe à sociedade brasileira assumir o desafio e constituir uma nova
cidadania fundada no conhecimento, na cultura, na educação e na inovação.

Referências
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