Comportamiento del

consumidor.
El proceso de decisión.
Satisfacción de los clientes.
Estrategias de investigación del
consumidor.
Segmentación del mercado
UNIDAD VII
COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
Al final del capítulo los estudiantes tendrán la capacidad de:
Identificar conceptos de necesidad, carencia y deseo como determinantes en la conducta de
compra de las personas.
Establecer diferencias entre los conceptos de cliente, consumidor y comprador.
Analizar distintos "modelos" que explican las decisiones de compra.
Identificar las técnicas que se utilizan para medir el grado de satisfacción de los clientes.
Comprender las influencias internas y externas que moldean el comportamiento de los
consumidores y de los compradores institucionales

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entendemos por comportamiento del consumidor el proceso de decisión y la gestión que realiza
una persona cuando evalúa, compra, usa o consume un producto o servicio. Su grado posterior de
satisfacción o insatisfacción forma también parte de su conducta.
Por qué se compra
Las carencias son la base del proceso de compra, dan origen a
los estados de necesidad y provocan los deseos. Por naturaleza
el ser humano es un ser carente con la característica de que,
al satisfacer gradualmente mayor cantidad de carencias,
identifica simultáneamente nuevas necesidades y se producen
mayores deseos.
Tanto las carencias, como las necesidades y deseos, requieren
de bienes y servicios que las cubran o satisfagan, y ello da
lugar a la actividad del individuo para identificar, conseguir y
utilizar estos bienes tangibles o intangibles. Se consolida así el proceso de compra.

Las necesidades de consumo se integran en el comportamiento global del ser humano y, por lo
tanto, no son meras respuestas a estímulos comerciales. Muchos piensan que las necesidades se
crean y que la comercialización es la causa de ellas. No es así, realmente las necesidades existen
en las personas y ellas se originan en estados latentes derivados de factores filosóficos,
psicosociales, antropológicos y económicos.
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El consumidor como tal se comporta como una caja negra, es decir como un lugar que es
desconocido donde suceden una cantidad de procesos mentales y emocionales y finalmente se
observa un resultado. La labor del área de mercadeo es entender los procesos que están
sucediendo en esa casa negra.
Este proceso de decisión de la compra no lo realiza de forma independiente, se presentan seis
partes receptoras que se manifiestan en el proceso de selección de un bien o un servicio:
Iniciadores (son aquellos interesados en comprar el bien y manifiestan su interés).
Influyentes (presionan para que se elija el artículo, muchas veces suelen ser los niños).
Encargados de tomar decisiones (personas de poder que aunque no compren, deciden).
Compradores (efectivamente son aquellos que realizan el proceso de compra).
Consumidores (no son necesariamente los compradores, la compra y el consumo pueden darse
por personas, momentos y lugares distantes).
Evaluadores (quienes deciden sí la compra fue adecuada y debe hacerse una recompra).
En algunas ocasiones las seis etapas del proceso de compra las desarrolla una sola persona.
El comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias categorías de influencias:
los factores endógenos (internos al individuo) y los factores exógenos (externos al individuo), tal
como muestra la siguiente figura:

Las influencias exógenas en el comportamiento del comprador

Los factores que son externos al individuo pero que tienen un impacto sustancial sobre su
comportamiento son de naturaleza social y cultural. Se incluyen la cultura, la clase social o status,
los grupos de referencia y los miembros de la familia.

Cultura: Se define como un conjunto de valores, ideas, aptitudes y otros símbolos significativos
creados por los seres humanos, para conformar la conducta humana, y los medios de expresión de
dicha conducta, tal y como se transmiten de generación en generación. Como tal la cultura es el

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fundamento determinante de gran parte de la forma de toma de decisiones del hombre y su
comportamiento en la compra. Se deben tener en cuenta las subculturas étnicas, la herencia, y el
contexto social. En una sociedad la cultura comprende un cierto número de subculturas en la
medida en que existen diferentes grupos raciales, étnicos y religiosos. Cada uno, en algún grado,
tendrá distintos valores y creencias. Estas subculturas son de interés para los mercadólogos y una
razón importante de dicho interés reside en que esta variable puede ser utilizada para segmentar
un mercado.

Clases sociales: Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una

sociedad en las que los individuos comparten valores, estilos de vida, intereses y conductas
similares. Las clases sociales se comportan como una pirámide, donde la base son las personas de
menor clase social y en la cima las de mayor.

Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación, pueden tener
estilos de vida diferentes. El estilo de vida es un patrón de una persona, según se expresa en su
psicografia, la cual es una técnica de medir los estilos de vida y de desarrollar clasificaciones de
este en tres dimensiones principales dimensiones actividades, intereses y opiniones, Así, el
comportamiento de un individuo, en una ocasión dada, estará vinculado al papel social que está
representando. El mercadólogo necesita saber qué papel está jugando un individuo de un
determinado status y qué espera de él el grupo que le ha conferido el status.

Grupos de referencia: Es cualquier conglomerado de personas, influyen en las actitudes o la

conducta del individuo. Existen muchos grupos de referencia:
Los grupos primarios: suficientemente pequeños para que todos sus miembros se puedan
comunicar cara a cara, como la familia, los compañeros de trabajo.
Los grupos secundarios: son más amplios y menos íntimos, influyen también en la conducta,
como sindicatos, organizaciones religiosas y profesionales.

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Los grupos de socios, o grupos de aspiración: el grupo al que pertenece, pero también el grupo al
cual quiere pertenecer.

Para las empresas es muy importante reconocer y entender los grupos de referencia, porque si se
llega a estos por consenso puede tenerse a todo el conjunto, dentro de estos conglomerados es
importante destacar los líderes, también llamados Líderes de opinión, son personas que son
respetadas por su posición o conocimiento sobre un tema y son seguidas por las otras personas.

La familia: De todos los grupos de referencia, la familia es la más influyente y, de hecho, sirve
como un filtro de los valores y otros grupos del medio ambiente social, en casi todos los casos el
individuos es de dos familias: en primer lugar se encuentra la familia en la que se nace; de
orientación, pero mas tarde la mayoría de los individuos establecen una familia de procreación.
Este patrón genera un núcleo familiar que se componen de padres e hijos, pero se extiende a
abuelos, tíos, primos, etc. Los papeles familiares son los medios por los que la familia satisface
sus necesidades. La manera en que los papeles se asignan dentro de una familia tiene una
importancia primordial para los especialistas en mercadotecnia, ya que influyen en sus decisiones
sobre el diseño y la promoción de un producto.

Influencias endógenas en el comportamiento del comprador

Las influencias endógenas son aquellas que son internas al individuo. Son de naturaleza
psicológica e incluyen las necesidades y motivos, las percepciones, los procesos de aprendizaje,
las actitudes, el tipo de personalidad y la autoimagen.
Necesidades y motivos: A menudo se considera que los términos necesidades y motivos tienen
el mismo significado, pero en realidad hay una diferencia entre ellos. Cuando el individuo se da
cuenta que tiene una necesidad, ello desencadena un estado de motivación. El reconocimiento de
la necesidad ocurre cuando el individuo se da cuenta de la discrepancia entre su estado real y la
percepción de un estado deseado. La dueña de casa que compra leche cruda y se preocupa por la
salud de su familia (estado deseado) puede decidir comprar leche pasteurizada.
Existe una cantidad de factores que son responsables por activar el reconocimiento de las
necesidades. Pueden ser de naturaleza emocional, fisiológica o sociológica. Una vez que la
necesidad es reconocida, el individuo inquieto dará forma a un motivo. Un motivo puede ser
definido como un impulso a actuar de una manera tal que satisfaga la necesidad específica.
Percepciones: Mientras que la motivación constituye un estímulo para la acción, la manera en
que un individuo percibe las situaciones, productos, mensaje, y aún las fuentes de dichos
mensajes, determina en gran medida cómo actuará. Una definición básica de percepción sería:
cómo la gente ve las cosas. Los individuos pueden tener interpretaciones muy diferentes de la
misma situación. Y también tener percepciones muy diferentes acerca de los mismos estímulos
debido a tres procesos de percepción, a saber: atención (las personas tienden a prestar atención a
aquellos estímulos que le satisfacen una necesidad inmediata), distorsión (la información que se
recibe a menudo es deformada para ajustarla a las creencias, opiniones y expectativas existentes)
y retención (la información retenida es generalmente aquella que apoya las actitudes y creencias
existentes en quien toma la decisión).
Aprendizaje: En gran medida el comportamiento humano es resultado del aprendizaje. La
evidencia del proceso de aprendizaje es el cambio en el comportamiento de una persona como

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resultado de la experiencia. Las organizaciones orientadas al mercado tienen políticas destinadas
a manejar la disonancia en el conocimiento.
Actitudes: Se define como una predisposición aprendida para responder de una manera
consistente, favorable o desfavorablemente, con respecto a un objeto dado. Las actitudes pueden:
cambiar en el tiempo, pero tienden a ser estables en el corto y mediano plazo; aprenden de la
propia experiencia individual o de lo que se lee u oye; preceden e influyen al comportamiento; y
facilitan la evaluación de los objetos. Los mercadólogos tienen que trabajar intensamente para
crear actitudes positivas hacia la empresa, sus productos y los intermediarios a través de los
cuales se comercializan los productos o servicios.
Personalidad y autoimagen: Los individuos tienden a ver a los otros seres humanos como tipos
de personas . Por ejemplo, hay tipos de personas que son percibidos como nerviosos, ambiciosos,
con confianza en sí mismos, introvertidos, extrovertidos, tímidos, audaces, críticos de sí mismos,
etc. Estos son rasgos de personalidad. Al igual que las actitudes, los rasgos de personalidad sirven
para dar consistencia al comportamiento de un individuo con respecto a su ambiente. En la
práctica, en la gerencia del mercadeo, el aspecto más prometedor de los estudios sobre la
personalidad ha sido el concepto de autoimagen. La autoimagen de un individuo consiste en
cómo se ve a sí mismo. Para el mercadólogo la importancia de la autoimagen resulta de la
oportunidad de relacionar las características del producto con estas imágenes.

2. EL PROCESO DE DECISIÓN
El proceso de compra no es aislado ni independiente de la conducta global del individuo, por el
contrario constituye un subconjunto del comportamiento humano. Las variables que influyen en
su vida cotidiana influyen también en sus decisiones de compra. Por ello para estudiar cómo y
por qué se toman decisiones para elegir y adquirir un bien o servicio se recurre a las denominadas
ciencias de la conducta humana que son: Psicología, Psicología social, Sociología, Economía,
Antropología. A partir de los principios derivados de este campo metodológico se pueden
formular modelos que sirvan para explicar el proceso de decisión.
Los modelos sirven para explicar cuáles son las variables que componen un fenómeno y cómo se
interrelacionan entre sí. Su objetivo principal es brindar una descripción sintética de la realidad.
Estos modelos usualmente retratan la decisión de compra como compuesta de varias etapas
distintas. Típicamente, los modelos de decisiones de compra comprenden cinco etapas:
reconocimiento de la existencia del problema, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.
Estos modelos subrayan el hecho de que la decisión real de compra constituye un evento único en
un proceso que comienza anticipadamente en algún momento y continúa después que el objeto se
compró. El mercadólogo es estimulado a pensar en influir en el proceso de compra más que en la
decisión de compra.

Reconocimiento de la existencia del problema

El proceso de compra comienza con el reconocimiento por parte del individuo u organización de
que tiene un problema o necesidad. Los problemas y las necesidades pueden ser desencadenados
por estímulos internos o externos.

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La investigación de mercadeo necesita identificar los estímulos que desencadenan el
reconocimiento de la existencia de problemas y necesidades particulares. La investigación debe
estar dirigida a establecer las necesidades y problemas que surgieron, cómo éstos se produjeron y
cómo los compradores llegaron a la decisión de que un producto en particular probablemente
satisfaría su necesidad o resolvería su problema. De este modo los mercadólogos pueden diseñar
productos o servicios capaces de satisfacer esas necesidades o resolver esos problemas y
desarrollar estrategias que pueden despertar el interés del cliente en esos productos o servicios.

Búsqueda de información
La recopilación de información puede ser activa o pasiva. La recopilación de información en
forma pasiva tiene lugar cuando un individuo o grupo simplemente pone más atención a una
solución conocida de una necesidad dada. O sea que exhibe un mayor grado de atención. El
comprador potencial se vuelve más consciente de la publicidad y de otros mensajes que
conciernen al producto en cuestión. En otras circunstancias el individuo es más activo que
reactivo con respecto a la información.
Los mercadólogos se interesarán en establecer cuáles son las fuentes de información que se
tienden a buscar. Kotler afirma que las fuentes de información caen en cuatro categorías:
personales (la familia, amigos, colegas de trabajo, vecinos, conocidos)
comerciales (material promocional, informes de prensa, revistas técnicas, revistas destinadas a
los consumidores, distribuidores, envases)
públicas (medios masivos de comunicación)
empíricas (manipuleo y uso del producto)
Kotler sugiere que en el caso de los consumidores estas fuentes de información jugarán diferentes
papeles. Generalmente se piensa que las comunicaciones provenientes del comercio y de otras
fuentes no personales proveen información, mientras que las fuentes personales, como la familia
y los amigos, ayudan a evaluar el producto o a realizar la elección entre alternativas. La búsqueda
de información se extenderá por un período que variará en función de la motivación que se tenga
para resolver el problema y de la cantidad de información que el individuo ya posea.
A medida que un individuo se compromete en la búsqueda de información va tomando
conocimiento del rango de productos y marcas
alternativas disponibles. En mercados altamente
competitivos en que existen un gran número de
productos y marcas compitiendo entre sí, el
consumidor rara vez elige del conjunto completo
de todas las alternativas disponibles. Más bien, el
cliente selecciona de un subconjunto de productos
y marcas alternativas que realmente están
disponibles, llamado el conjunto evocado (ver
figura siguiente).
Dado que la información con que cuenta un
cliente probablemente será imperfecta, ignorará la
existencia de cierto número de productos y

Figura. El Concepto de Un Conjunto Evocado

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marcas que están realmente disponibles en el mercado. Esto sucede por varias razones. El cliente
puede recopilar información en forma limitada, algunos productos pueden no estar siendo
intensamente promocionados o pueden estar siendo intensamente promocionados en canales de
distribución que el cliente no frecuenta. De este modo, el cliente rara vez está en condiciones de
elegir productos o marcas del conjunto total. Más bien, el cliente tiene conocimiento de un
subconjunto del conjunto total. Algunos de estos productos/marcas no se adecuarán a los
criterios iniciales de búsqueda del cliente, algunos quedarán fuera del rango de precios del
cliente (pueden ser muy caros o muy baratos), algunos tendrán especificaciones muy altas o muy
bajas, otros no contarán con un nivel básico de servicio técnico en el país. Por lo tanto, el
conjunto de productos/marcas de que el cliente toma conocimiento se reduce aún más a un
subconjunto de productos/marcas al que el cliente le presta seria consideración. Sin embargo, en
la medida en que el cliente busca más información, el conjunto de alternativas se reduce aún más
hasta que llega al conjunto evocado. Este constituye el conjunto de productos y marcas
alternativas de donde el cliente efectivamente realiza la elección.
Para los gerentes de mercadeo, la teoría del conjunto evocado tiene una implicación importante.
Y es que ellos deben saber cuándo sus productos no están consiguiendo entrar en el conjunto
evocado y deben determinar cuáles son los criterios que los clientes potenciales están usando
como base para incluir o excluir productos/marcas de sus conjuntos evocados. Es igualmente
importante, aunque no siempre fácil, establecer qué fuentes de información están usando los
clientes y los papeles e importancia relativa de fuentes alternativas.

Evaluación de alternativas
El proceso de evaluar alternativas no sólo variará de cliente a cliente, sino que el individuo
adoptará diferentes procesos de acuerdo con la situación. Es probable que en su análisis los
clientes se concentren en los atributos y rasgos de los productos que son más relevantes para
satisfacer sus necesidades en un momento dado. En este contexto, el mercadólogo puede
diferenciar entre aquellas características las que un producto debe tener antes de que se le permita
entrar al conjunto evocado. Un conjunto de criterios bastante diferente puede ser usado para
decidir entre productos y proveedores alternativos dentro del conjunto evocado.

Decisión de compra
En la etapa de evaluación el cliente potencial puede haberse hecho un juicio sobre sus
preferencias dentro del conjunto evocado y haber definido su intención de compra. Sin embargo,
dos factores pueden intervenir entre su intención y la decisión de compra: la actitud de otros y
acontecimientos que no fueron anticipados. Si la actitud de otras personas u organizaciones que
tienen influencia sobre el cliente potencial es fuertemente negativa, entonces la intención puede
que no se convierta en un compromiso firme o una decisión. Acontecimientos no anticipados
también pueden intervenir entre la intención y la decisión. Siempre que los seres humanos hacen
juicios o intentan tomar decisiones, invariablemente incurren en supuestos. Estos supuestos a
menudo son implícitos y no explícitos.

Comportamiento posterior a la compra

El proceso de mercadeo no concluye cuando se realiza la venta. El mercadeo continúa en el
período posterior a la compra. La mira del mercadeo no es realizar una venta sino crear una
relación de largo plazo con un cliente. Las organizaciones mantienen la rentabilidad y el

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crecimiento a través de la repetición de las compras de sus productos y servicios por clientes
leales.
El cliente, habiendo procurado el producto, experimentará satisfacción o insatisfacción con su
compra. El nivel de satisfacción o insatisfacción en gran medida es una función de la congruencia
entre las expectativas del comprador acerca del producto y su percepción del desempeño del
producto. Las expectativas del comprador acerca de un producto generalmente se basan en los
mensajes promocionales del proveedor del producto, de la familia, amigos, colegas de trabajo y,
tal vez, de asesores profesionales. Además, los procesos de percepción propios del comprador
influencian las expectativas. Si el desempeño percibido del producto iguala o supera el
desempeño esperado, entonces el comprador probablemente se sentirá muy satisfecho. Las
organizaciones comerciales, por su mejor interés del largo plazo, no deben sobrevender sus
productos. Esto significa que las afirmaciones que hagan acerca de sus productos deben reflejar
fielmente la capacidad de desempeño real del producto. Aún así, ésto no impedirá que algunos
compradores tengan expectativas irrazonables acerca del producto.
Otro aspecto del comportamiento posterior a la compra que es de interés para los mercadólogos
es saber cómo el comprador usa realmente el producto. Resulta común encontrar compradores
que utilizan un producto de una forma diferente a aquella para la cual fue diseñado o pensado.
Tales desviaciones pueden causar problemas o representar oportunidades. Los compradores no
pasan invariablemente a través de las cinco etapas del proceso de compra que se ha descrito aquí.
Mucho depende de las circunstancias que rodean la decisión de compra. En caso de artículos que
no son caros o son frecuentemente comprados, probablemente habrá mucho menos búsqueda de
información. Si el cliente potencial es leal a una marca en particular, la evaluación de alternativas
puede no tener lugar. El hecho de que algunas de las etapas el proceso de decisión de compra
pueda ser pasada por alto, no invalida el modelo. Este modelo de cinco etapas muestra la
secuencia completa de posibles eventos en el proceso de decisión. Puede ser modificado para
concordar con las circunstancias particulares que rodean una decisión de compra dada.

3. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Todo el proceso de la comercialización, así como la política de negocios, busca mediante los
procedimientos de marketing y las prácticas empresariales en todos sus sectores, lograr la
satisfacción de los clientes. Sin ello la compañía tiene el riesgo inmediato de perder su activo
estratégico más importante: la cartera de clientes. El verdadero éxito de los negocios consiste en
ofrecer mayores satisfacciones que los que el comprador pueda encontrar en otras ofertas.
¿Qué entendemos por satisfacción del cliente? Hay tres etapas en la evolución del proceso
histórico de la satisfacción del cliente.
La primera de ellas, vigente hasta la década de los sesenta, consistía en ofrecerle productos y
servicios en cantidad y calidad aceptable. Con posterioridad, y hasta fines de la década de los
ochenta, la visión de la satisfacción pasó por darle la razón al cliente, vale decir atender sus
pretensiones de mejores servicios, precios más razonables, canales de distribución con mejores
funciones, vendedores mejor entrenados, etc.

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Avanzada ya la década de los noventa, el concepto de satisfacción del cliente consiste no sólo en
proponerle la estructura de oferta más convincente, sino en lograr, mediante ella, deleitar a la
persona del cliente y si es posible sorprenderlo por las soluciones y beneficios brindados.
Podemos entonces definir a la satisfacción del cliente como el valor percibido por el comprador
en toda la cadena de actividades relacionadas con la atención, facilitación de compras, trámites de
entrega e instalación, gestiones administrativas, garantías y demás prestaciones, antes, durante y
con posterioridad al acto de adquisición.
La satisfacción del cliente se produce cuando los
valores percibidos se traducen en soluciones y
beneficios que contribuyen a mejorar las
condiciones y la calidad de vida del cliente y
enriquecen su propia cadena de valores personales.

El grado de satisfacción mide mediante la siguiente

ecuación:

Grado de satisfacción = Expectativas previas

Valor percibido en el proceso
de compra y con posterioridad
al uso y aplicaciones.
Figura. El Proceso de satisfacción en la mente del cliente
Cómo se mide el grado de satisfacción de los clientes
Existen dos grupos de técnicas para la medición del grado de satisfacción de los clientes: las técnicas
empíricas y las técnicas metodológicas.

Las Técnicas empíricas abarcan todos los sistemas de información que resultan de la observación,
análisis y consulta directa al cliente, por parte de la empresa y su personal. La aplicación de estas
técnicas son imprescindible para todo tipo de actividad comercial. Entre estas técnicas podemos citar:
Preguntas personales que los vendedores hacen a los clientes en oportunidad de la compra, o con
posterioridad a ella.
Reuniones específicas que la dirección de la empresa o sus funcionarios concretan con los clientes
para conocer sus opiniones.
Estudio de informes de vendedores sobre comentarios, sugerencias y reclamos de los clientes
visitados.
Sugerencias de clientes obtenidas mediante cuestionarios que se depositan en buzones especiales o
se envían por correo.
Análisis y evaluación de reclamos, quejas y requerimientos adicionales que plantean los clientes por
distintos medios: personalmente, por escrito, por teléfono, etc.
Contacto telefónico, periódico y sistemático, para interesarse por el grado de satisfacción.
Llamado a clientes que han dejado de comprar para averiguar causas que lo alejaron de la empresa.

Dentro de las técnicas metodológicas que se utilizan para medir el grado de satisfacción de los clientes
podemos citar a:
Encuestas cuantitativas por muestreo estadístico.
Investigaciones por grupos de exploración de actitudes y sentimientos (investigaciones cualitativas).
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Estos métodos de medición se realizan mediante la contratación de agencias de investigación de
mercado.
Las investigaciones pueden realizarse, o no, en función de presupuestos y estrategias de cada empresa,
son convenientes y muy recomendables por su objetividad y precisión. Lo ideal es utilizar métodos
mixtos.

4. ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Existen múltiples estrategias para la investigación de la conducta de los consumidores. Los

distintos métodos pueden diferir por sus objetivos, procedimientos, tiempos y presupuestos.
También pueden clasificarse en procesos directos o indirectos, según se indague personalmente a
los clientes, o bien se midan efectos y resultados a partir de cifras, informes de vendedores o
estadísticas y datos comerciales obtenidos en fuentes secundarias de investigación.
En función de sus objetivos las investigaciones pueden ser: Exploratorias, descriptivas, causales y
experimentales.
Con relación a los procedimientos, las técnicas de investigación de la conducta del consumidor
pueden ser por: Métodos empíricos, investigaciones cuanti-cualitativas de mercado.
Con relación a tiempos, las investigaciones pueden ser: Sistemáticas (cuando se realizan en forma
constante) y especiales (cuando se programan circunstancialmente).
Con relación a presupuestos, hay compañías que invierten en forma corriente en servicios de
información y estudios para el conocimiento de la conducta de los consumidores y clientes, y
destinan partidas presupuestarias que incluyen en sus costos normales de comercialización y
operación.
En otros casos, las investigaciones se realizan en tiempos y formas condicionadas a la
disponibilidad de recursos o a la forma en que se valoriza su uso.
Lamentablemente, cuando existen restricciones reales o virtuales, se producen costos invisibles
de no calidad o ineficiencia en las estrategias y decisiones por desconocimiento de las conductas
de los compradores, origen y fin de toda política de negocios.

5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Siguiente a la delimitación de los mercados relevantes se procede a efectuar su segmentación. La
segmentación de mercados divide los delimitados mercados relevantes en partes = segmentos.
Kotler define segmentación de mercado como la división del mercado en grupos distintos de
compradores que pueden exigir productos o compuestos de marketing distintos.
Estos segmentos deben ser en lo posible homogéneos. Entre ellos sin embargo deberían en lo
posible diferenciarse claramente. La técnica de segmentación de un mercado ayuda a una

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empresa a decidir qué tan lejos puede ir en ajustar su producto o servicio a la medida de un grupo
preciso de clientes.

Requisitos de la segmentación
Mensurabilidad: Conjunto de informaciones sobre las características de los compradores
(medible o cuantificable.
Accesibilidad: Grado en que la empresa puede realmente focalizar sus esfuerzos sobre los
segmentos escogidos (atender y alcanzar en forma eficaz).
Substancialidad: Grado en que los segmentos son suficientemente amplios o lucrativos para
merecer el cultivo especial de marketing (que tan grande o interesante).

Tipos básicos de mercados

Mercados de
consumidores

Mercados de Mercados de
empresas revendedores
Empresa

Mercados de Mercados
gobierno internacionales

Las variables utilizadas en la segmentación de mercados pueden ser demográficas (por ejemplo,
edad, sexo, ubicación geográfica, ocupación, educación, raza), geográfica (necesidades de
determinada región); socio-cultural (considerar culturas, hábitos de consumo, lengua),
psicológicas (por ejemplo, actividades, intereses, opiniones, personalidad, estilo de vida) o de
comportamiento (por ejemplo, tasa de uso del producto, grado de lealtad a la marca, ocasiones de
uso del producto) y segmento dentro del segmento (sub-segmentos: deportistas/formales; mujeres
que trabajan fuera / dueñas de casa / madres; negros, japoneses, coreanos, indios, árabes; etc).

El proceso de segmentación de un mercado probablemente producirá un cierto número de grupos

de clientes posibles. La empresa debe entonces evaluar cuán atractivo resulta el segmento de
mercado identificado y seleccionar los segmentos objetivos que tratará de servir. Naturalmente,
aunque algunos segmentos de mercado pueden resultar atractivos en términos de su rentabilidad
potencial, la empresa sólo podrá atenderlos si sus recursos se equiparan con las necesidades de
esos segmentos.

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