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NEUROTRANSMISSORES

PRADEEP, A. K.
O Cérebro Consumista
Conheça os segredos mais bem
guardados para vender para a
mente subconsciência.
Trad. Mirtes Frange de Oliveira
Pinheiro e Sandra Luzia Couto.
São Paulo: Cultrix, 2012.
CHAVAGLIA NETO, José;
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
Os neurotransmissores
são substâncias químicas
produzidas pelos neurônios
(células nervosas).

Através delas, as informações chegam a


CHAVAGLIA NETO, José; outras células, podendo estimular a continuidade
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio. de um impulso cerebral gerando por fim a
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores reação no órgão ou músculo específico.
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012. (CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Sinapses
Depois de atingir a sua localização
final no cérebro, os neurônios precisam
estabelecer as conexões apropriadas
para possibilitar determinada função,
como visão ou audição.
Eles fazem isso por intermédio de
seus axônios.

A jornada da maioria dos axônios termina


quando eles encontram estruturas mais
grossas, chamadas dendritos, de outros
neurônios. Uma dilatação na ponta do
axônio, chamada cone de crescimento,
explora ativamente o ambiente à medida
que eles procuram o seu destino exato.

Quando atingem seus alvos, os axônios


formam sinapses que permitem a Todo neurônio recebe milhares de
passagem de sinais elétricos para a célula sinapses e a incrível capacidade que o
seguinte, onde podem provocar ou impedir cérebro tem de processar informações
a geração de um novo sinal. funciona por meio do reforço ou da
inibição do imenso número de sinais
elétricos que passam pelas sinapses.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Quando um impulso nervoso é iniciado,
ocorre uma grande inversão no potencial
elétrico em um ponto da membrana celular,
quando a carga no interior do neurônio
passa de negativa para positiva.

Essa alteração, denominada potencial


de ação, atravessa a membrana do axônio
a uma velocidade de até 160 quilômetros
por hora. Nessa velocidade fantástica,
um neurônio consegue deflagrar até mil
impulsos por segundo.

Quando atingem a extremidade final


de um axônio, essas alterações de
voltagem desencadeiam a
liberação de
neurotransmissores,
os mensageiros
químicos do cérebro.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Sinapses são os
pontos de contato
onde um neurônio se
comunica com outro.
Os neurotransmissores são liberados pelos
terminais nervosos e ligam-se a receptores
localizados na superfície da célula-alvo.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
De forma genérica, pode-se
dizer que os neurotransmissores
agem nas sinapses (ponto
de junção de neurônio com
outra célula).

Por exemplo, quando uma ação


potencial ocorre, as vesículas
se fundem com a membrana
plasmática, liberando, então,
os neurotransmissores na
fenda sináptica por exocitose.

Os neurotransmissores agem sobre uma célula receptora


através de proteínas que se situam na membrana plasmática
desta, os receptores celulares pós-sinápticos.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Presume-se que mais de um neurotransmissor
e um grupo de células nervosas participa do
desempenho de cada uma das tarefas mentais.

Dessa forma, um deles entra em ação,


dando cobertura, quando outro que não
esteja realizando a sua parte.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO
e FILIPE, 2012)
Na totalidade, esses neurotransmissores
atuam em conluio sobre o processamento
de pensamentos, percepções sensoriais,
decisões e demais ações.

Esses diversos neurotransmissores e os


diferentes centros de processamento
geram uma espécie de equilíbrio.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO
e FILIPE, 2012)
Os neurotransmissores que estão servindo
de base para os estudos do Neuromarketing
estão divididos em duas grandes categorias:

Catecolaminas
DA (dopamina), NA (noradrenalina) e
AD (adrenalina).

Indolaminas
Incluindo histamina e 5HT (serotonina).

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO


e FILIPE, 2012)
Neurotransmissores
Foram identificados cerca de trinta
neurotransmissores, alguns bastante
especializados e outros que exercem uma
série de funções em diferentes partes do
cérebro e do sistema nervoso.

Dentre os principais pode-se


destacar a dopamina, a
noradrenalina e a serotonina
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO
e FILIPE, 2012)
ENDORFINA
HIPOTÁLAMO
“Alguns tipos de comida, como alimentos salgados,
alimentos gordurosos, balas e doces, estimulam a
produção de endorfinas, substâncias com poder analgésico
semelhante ao da morfina e que melhoram o humor.”
(PRADEEP, 2012, p.68)
OXITOCINA
ou ocitocina
A ativação do córtex insular e cingular anterior e do
núcleo paraventricular foi observada como precursora
da produção de oxitocina no hipotálamo e sua
consequente liberação pela hipófise posterior.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
A oxitocina é um hormônio
produzido pela região do cérebro
denominada hipotálamo e
tem a utilidade de gerar as
contrações musculares uterinas
durante o parto e a ejeção do
leite durante a amamentação.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e


FILIPE, 2012)
Este hormônio é responsável pela
sensação de prazer quando a mãe
tem o seu bebê e também quando o
pai segura o seu filho nos braços.

Vários especialistas a denominam


hormônio do amor.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


A oxitocina ajuda na criação de
relacionamentos duradouros.

Também é um hormônio ligado


ao que as pessoas sentem ao,
por exemplo, abraçar seu
parceiro de longa data.

Ela deixa as pessoas mais


confiantes e amáveis.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO
e FILIPE, 2012)
Assim como a prolactina, a
concentração de oxitocina aumenta
40% depois do orgasmo.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO
e FILIPE, 2012)
Em Ribeirão Preto, 28 voluntários homens
participaram da pesquisa: metade deles
inalou a oxitocina e a outra metade inalou
soro fisiológico. Depois disso, eles
deveriam descrever a situação do
transporte público de sua região.
Detalhe: esses homens não se locomoviam
com esses transportes, logo, não saberiam
falar a respeito e ficariam nervosos.

Os homens que inalaram o hormônio


ficaram muito mais confiantes e relaxados
para falar do que os que inalaram o soro.

Com isso, foi possível


identificar que a oxitocina é
capaz de deixar um indivíduo
mais relaxado e autoconfiante.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
De acordo com um estudo da Universidade de
Zurique, caso a oxitocina seja pingada no nariz de
pessoas prestes a começar uma discussão diminui
a produção de cortisol, um hormônio produzido em
resposta ao estresse da discussão.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
DOPAMINA
Talvez seja a dopamina o
segredo do sucesso de
campanhas publicitárias
baseadas no Neuromarketing.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)

CHAVAGLIA NETO, José;


RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
A dopamina faz parte dos organismos vivos há
aproximadamente um bilhão de anos.

Teorias atuais colocam o sistema dopaminérgico


assentado na expectativa de ganho ou perda, isto é,
a busca de algo almejado, inclusive o término de uma
tarefa não desejada ou desagradável, como por
exemplo, ficar deitado na cadeira do dentista ou, então,
ficar por horas em uma fila para pagar uma conta, etc.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
A dopamina faz parte dos organismos vivos há
aproximadamente um bilhão de anos.

Teorias atuais colocam o sistema dopaminérgico


assentado na expectativa de ganho ou perda, isto é,
a busca de algo almejado, inclusive o término de uma
tarefa não desejada ou desagradável, como por
exemplo, ficar deitado na cadeira do dentista ou, então,
ficar por horas em uma fila para pagar uma conta, etc.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
A dopamina é liberada nas sinapses
neuronais em diversas circunstâncias.

A dopamina, relacionada à expectativa de


algo, é mais liberada quando o animal sai à
procura de alimento, do sexo ou de qualquer
outra coisa pretendida; também é liberada
quando se está envolvido numa tarefa
monótona e desagradável.

Mas ela é liberada ainda quando


a mente representa – ainda sem
agir – o que se deseja alcançar,
ou seja, quando se cria uma
visão interna do que se pretende.
Nesse caso, antes do comportamento
concreto, acontece a antecipação mental
do roteiro a ser seguido através de uma
ou outra conduta. Por isso as pessoas
agem no sentido de ir atrás do imaginado,
idealizado ou pretendido.

A pessoa que produz pouca dopamina


tem dificuldade de seguir um caminho
determinado por muito tempo.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
A produção de dopamina é
sentida pelo organismo
como agradável.
Isso significa que a produção de dopamina
aumenta, por exemplo, quando uma pessoa
foge de um fato ruim, pois uma pessoa fica
mais alegre quanto mais distante estiver do
fato insuportável.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Embora diferentes neurotransmissores
se liguem em série durante o mecanismo
de recompensa do cérebro humano,
talvez a mais importante interação seja a
da dopamina do núcleo acumbente,
um grupo de neurônios que tem uma relação
especial com as recompensas e motivações;
nele se encontra uma das mais elevadas
reservas de dopamina de todo o cérebro.

O núcleo acumbente localiza-se logo


abaixo da parte frontal do estriado,
uma parte dos gânglios da base.

Os gânglios basais são estruturas


importantes do setor subcortical do cérebro
envolvidas nos movimentos, nas cognições
e nas emoções, bem como outras funções. A perda de dopamina nos neurônios
da substância negra produz a diminuição
Se o núcleo acumbente é lesado em ratos, dos movimentos, vistos na Doença de
que normalmente calcam uma alavanca Parkinson.
para receber drogas, tais como a cocaína,
os ratos param de calcar, pois não mais
sentem o prazer fornecido provisoriamente
pela cocaína.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
O que os anatomistas chamam de área
tegmentar ventral, a literatura psiquiatra
chama de “sistema mesolímbico
dopaminérgico”. Ao que ambos se referem
é a projeção dopaminérgica das células
na área ventral tegmentar (mesolímbica)
do cérebro médio (situada medial para a
substância negra) para o estriado ventral,
o “gânglio basal do sistema límbico.
Pensa-se que essa projeção está envolvida
nos sistemas de recompensa que de
algum modo reforçam certas condutas.
Aparentemente, os efeitos produzidos
pelas drogas estão também correlacionados
com a ativação dessas projeções.

Alguns pensam que a adição a uma droga


pode possivelmente refletir uma contínua
escalada na quantidade da droga neces-
sária para ativar a projeção da dopamina
(onde os estoques cada vez mais diminuem
e, assim, mais estímulos serão necessários);
mas há outras explicações teóricas, como a
teoria do defeito semelhante ao transtorno
obsessivo compulsivo.”

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Uma recente pesquisa mostrou que no
interior do núcleo acumbente existe mais
de uma divisão de função:
a capa e seu miolo, onde cada um
desses setores tem funções diferentes.

A capa exterior do núcleo acumbente parece


estar envolvida, sobretudo nas emoções,
motivação e dependência (apetitivo); uma
área com conexões diretas com estruturas do
sistema límbico (sistema emocional).
Essa parte (capa) do núcleo acumbente é
descrita como fazendo parte da amígdala
ampliada, formando uma área importante
para a aprendizagem (memória), em parte
porque marca a informação vivenciada com
um sinal de intensidade que diz ao resto do
cérebro para prestar atenção e procurá-la
ou, o contrário, fugir do encontro. Assim,
ora é ativado o medo (através da amígdala),
ora é ativada a aproximação (através da
liberação da dopamina e noradrenalina).

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Macacos com lesões no núcleo
acumbente são incapazes de manter
a atenção, o que os impede de
executarem tarefas que não os
recompensam, afetando, portanto,
a motivação.

Os macacos com lesões buscam o


prazer imediato ao comer nozes
descascadas, não prevendo os
benefícios futuros caso guardem
algumas nozes para serem ingeridas
posteriormente e não de imediato.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Esse tipo de característica [dos macacos
com lesões?] é observado nos obesos
(comem e não queriam comer), dependentes
químicos (usam drogas sabendo que serão
prejudicados), antissociais diversos e
pacientes com lesões em certas regiões
encefálicas.

A meta de longa duração de fazer reserva


de alimentos para os períodos de escassez
(o que é, em última análise, mais importante)
é incapaz de competir com o irresistível e
desinibido sistema de recompensa que
instrui o macaco para buscar o prazer e
comer imediatamente a noz descascada.

O independente (ou impulsivo e dominante)


sistema de recompensa dos macacos
derrotou (abafou) os sinais sobre o que era
o melhor para sobreviver por muito tempo.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


A estimulação elétrica dessa área provoca uma
facilitação dos ratos para aprenderem mais
depressa e usarem mais áreas extensas do
córtex durante a aprendizagem (talvez por maior
despolarização e maior descarga de potencial).

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


O sistema de recompensa produz
sensações de prazer e, por isso,
atribui um valor emocional positivo a
um determinado estímulo (o sorvete;
a companhia), e, ao mesmo tempo,
a memória é ativada no instante em
que uma pessoa se sente bem.

De outro modo, ao mesmo tempo é


armazenado o estímulo da visão do
saboroso sorvete e, também, o prazer
do seu sabor agradável.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Esses dois estímulos (sabor e visão) são reunidos
ou associados e guardados na memória passando a
ser procurados conforme nossa fome e dinheiro.

Se mais tarde o mesmo estímulo reaparece


(sorvete), a memória dessas emoções viscerais
fornece uma resposta de alegria (no caso do sorvete)
ou de repugnância (diante do alimento estragado
comido que nos levou a uma gastroenterite),
isto é, conforme o organismo detecta, ao lembrar
o caso ou diante dele, o prazer ou o sofrimento
também aparece.

Nesses casos, as sensações antecipadas do fato,


ajudadas pela memória, irão nos levar a produzir um
plano de ação no sentido de indicar se o ser humano
foge ou se aproxima do alvo cobiçado ou temido.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Os sentimentos fazem parte da vida diária das
pessoas; talvez todos os processos da
cognição e da motivação estejam misturados
ou comandados pelos estados emocionais
experimentados pelo indivíduo.

Várias pesquisas mostraram que a produção


mais acentuada de noradrenalina e de
dopamina, que elevam o afeto positivo,
orienta a maneira de pensar dos indivíduos,
como obter uma melhor e maior criatividade
na solução de problemas e, também, torna
mais interessante e agradável os
envolvimentos com pessoas e eventos.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


O prazer de aprender está nas raízes
filogenéticas. O humano é por excelência um
ser em busca de soluções, que adora estar
certo, isto é resultado do processo evolutivo.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Em muitas situações os anseios por
certos pratos prevalecem sobre a
necessidade levando as pessoas a
consumir produtos saborosos, mesmo
quando o organismo não precise.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Portanto a dopamina se apresenta como
o neurotransmissor responsável pela
regulação do prazer e da punição na
tomada de decisão dos agentes no dia
a dia, e não é exagero afirmar que a
maioria das decisões econômicas são
derivadas do gerenciamento do sistema
de recompensa cerebral dos agentes,
e o segredo consiste na liberação de
dopamina na hora do ato econômico.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


SEROTONINA
Serotonina
A serotonina é produzida no cérebro e no
sistema nervoso de pessoas e animais a
partir de nutrientes específicos
encontrados nos alimentos.

Esse neurotransmissor é sintetizado em


diferentes partes do cérebro e do corpo,
em que pode ser armazenada ou
liberada.

A matéria-prima mais importante da


serotonina é um aminoácido* chamado
“triptofano”.

Apenas 10% de toda a serotonina do corpo


* Aminoácidos são os componentes básicos das proteínas,
e o triptofano é encontrado em todos os alimentos ricos humano podem ser encontradas no cérebro.
em proteínas, como laticínios, ovos, carne, e peixe. O restante é produzido no trato
Quando estes alimentos são digeridos, seus aminoácidos
entram na corrente sanguínea e são transportados para gastrointestinal, onde ela desempenha
os tecidos, onde são usados na síntese de proteínas muitas funções, algumas das quais ainda
do próprio organismo e de outras moléculas essenciais,
como a serotonina. não são muito bem compreendidas.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
“O desejo intenso de comer carboidratos é
desencadeado por uma necessidade de
aumentar os níveis cerebrais de serotonina
e, portanto, tem um efeito sedativo.”
(PRADEEP, 2012, p.68)
A serotonina é um neurotransmissor, Ela ajuda a regular a expansão e
uma molécula especializada que permite contração dos vasos sanguíneos e a
que as células nervosas se comuniquem função das plaquetas, as células
e interajam entre si. sanguíneas que fazem com que o
sangue coagule e feche uma ferida.
A serotonina também tem dupla função
nos sistemas cardiovascular e Ela também controla ou modula muitos
gastrointestinal. aspectos normais da digestão e indigestão
de alimentos, inclusive náusea e vômito.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


O sistema serotoninérgico é
o maior sistema do cérebro,
e influencia uma grande
gama de funções básicas
que abrangem do
movimento ao humor.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e


FILIPE, 2012)
A serotonina e outras moléculas
mensageiras transmitem sinais de uma
célula para outra ao interagir com
moléculas especiais, chamadas
receptores, que agem como “porteiras”.

Quinze subtipos de receptores, pelo


menos, são abertos pela serotonina.

Cada um destes subtipos de receptores


influi de alguma forma os aspectos
referentes ao humor, funcionamento e
comportamento.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


A serotonina é uma substância natural
cuja principal importância parece ser
a sua correlação com o humor, o apetite,
o sono e a percepção da dor.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


De forma geral, pode-se afirmar que o papel
da serotonina é fazer com que o ser humano
fique em um “estado de espírito” estável em
relação a tudo o que acontece no cotidiano.

Portanto, ela ajuda na tarefa de eliminar


aquilo que não importa, e a reagir de forma
equilibrada àquilo que interessa.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Em termos de Neuromarketing, verificar as
condições de humor é essencial para o
processo de venda de um produto ou serviço,
por exemplo.

Dessa forma, entender os mecanismos que


afetam a liberação de serotonina de clientes e
demais agentes da economia parece ser uma
boa ideia Talvez por isso, “neuromarketers” têm
investido tempo e dinheiro no desenvolvimento
de produtos destinados a esse fim.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


NORADRENALINA
ou norepinefrina
A noradrenalina desempenha um papel
secundário na regulação do humor.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


A noradrenalina é uma substância química ativadora.
Ela é liberada em resposta a estimulantes como
o café e anfetaminas em situações de estresse e
crises de ansiedade.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


O sistema noradrenérgico e o sistema serotoninérgico
atuam paralelamente nos circuitos cerebrais, o que
aponta para a possibilidade da existência de algumas
funções distintas e outras sobrepostas.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Os sentimentos fazem parte da vida diária das
pessoas; talvez todos os processos da
cognição e da motivação estejam misturados
ou comandados pelos estados emocionais
experimentados pelo indivíduo.

Várias pesquisas mostraram que a produção


mais acentuada de noradrenalina e de
dopamina, que elevam o afeto positivo,
orienta a maneira de pensar dos indivíduos,
como obter uma melhor e maior criatividade
na solução de problemas e, também, torna
mais interessante e agradável os
envolvimentos com pessoas e eventos.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Quando há níveis baixos de competição ou
de desafios e exigências, o aumento de
noradrenalina tende a ser agradável.

Entretanto, nos níveis altos de exigência,


o aumento de noradrenalina poderá causar
ansiedade, ou seja, um aumento exagerado
irá produzir uma baixa eficiência da conduta e,
geralmente, ansiedade.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Noradrenalina
O lócus cerúleo (lugar azul) contém a
maioria, mas não todos os neurônios
noradrenérgicos do cérebro.

O lócus cerúleo é um par de pequenos núcleos Este é o mais disperso (espalhado) de todos os sistemas
localizados na parte rostral (rostro, extremidade de moduladores difusos, e potencialmente pode estar
anterior frente) da ponte, na orla da formação reticular envolvido, de algum modo, na atenção, no alerta, sono,
dorsolateral, perto do aqueduto cerebral. memória, aprendizagem, ansiedade, dor, humor e no
metabolismo cerebral.
Esses neurônios pigmentados enviam projeções
para o córtex cerebral, tálamo, hipotálamo, cerebelo, Contudo, experimentos com macacos sugerem que os
cérebro médio e medula espinhal. eventos específicos que a maioria dessas células ativa é
a presença do novo, do estímulo sensorial inesperado.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Identificação do
nível de serotonina
em gestores
CHAVAGLIA NETO, José;
de empresas
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
Depois de se ter clarificado acerca da importância dos
neurotransmissores para a tomada de decisão,
percebeu-se a necessidade de incluir um capítulo que
fugiria do escopo inicial deste estudo. Entretanto, devido à
importância do tópico para as conclusões gerais do estudo,
mostrou-se essencial para o entendimento mais completo.
Afinal, mais do que observar o comportamento dos agentes
econômicos, o objetivo do Neuromarketing é entender os
mecanismos desencadeadores das ações desses agentes.

CHAVAGLIA NETO, José;


Para tal, fez-se o levantamento acerca do nível de serotonina
RAMALHEIRO, Brenno Maia; em gestores de empresas do Brasil e de Portugal.
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da Para tanto, uma amostra por acessibilidade foi retirada
ancoragem, do contexto e o do universo de gestores destes países.
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores. Neste primeiro momento, o número ideal de questionários
São Paulo: Baraúna, 2012.
não foi atingido para extrapolar os resultados para a vida real.

Contudo, servirá para exemplificar a forma como as pessoas


podem ser influenciadas pelos níveis de serotonina no dia
a dia do mundo dos negócios, dado que a serotonina influencia
em diversos fatores do comportamento das pessoas,
com destaque para os efeitos referentes ao humor.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Resultados do estudo
O estudo levado a cabo se baseou em um questionário
referido ao nível de deficiência de serotonina (ver, Hart, 2010).
Tal questionário apresenta-se como padrão entre o
mapeamento inicial do nível de serotonina por médicos dos
EUA, Brasil e Europa.

A maioria das questões do inquérito se baseou na questão da


frequência de comportamentos relacionado ao humor, ao sono
CHAVAGLIA NETO, José; e à alimentação. No questionário, resultados com resposta
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio.
entre 5 e 4 representam um alto déficit de serotonina;
Neuromarketing: o efeito da respostas situadas entre 1 e 3 representam níveis leves
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores ou moderados de deficiência de serotonina;
na mente dos consumidores. já as respostas 0 indicam o nível de deficiência de serotonina.
São Paulo: Baraúna, 2012.

No total, 112 pessoas responderam ao questionário acerca do


nível de serotonina. A pesquisa ocorreu entre os dias 1 a 12
de dezembro de 2011. Os meios utilizados foram o email e a
pesquisa de campo (especificamente na cidade de Belém-PA).
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Na pesquisa, 90 gestores se classificaram
como pessoas de nível de deficiência normal
(resposta "0" na maioria das questões) de
serotonina. Portanto, não são influenciadas
negativamente pela flutuação de serotonina.

No bloco daqueles que se enquadram com


o nível de deficiência leve ou moderada,
17 pessoas responderam à maioria das
questões com 1, 2 ou 3.
Neste caso, os profissionais apresentam
alguns distúrbios moderados em relação
ao humor, sono, alimentação, etc.

Por fim, somente 5 pessoas se enquadraram


com alta deficiência de serotonina.

Evidentemente que tais níveis de serotonina Portanto, níveis elevados de deficiência


influem diretamente na vida econômica das em serotonina teoricamente representam
pessoas, dado que basicamente as relações perdas na relação com colegas de
da economia se dão entre pessoas. trabalho, no relacionamento com
fornecedores e clientes.

(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)


Resultados do estudo

Mensurou-se o nível de deficiência de serotonina com


base em informações comportamentais.

Apesar de sua enorme importância para o


mapeamento da influência da serotonina para o
Neuromarketing, é factível que a investigação deve ser
mais aprofundada, de preferência com exames
laboratoriais – executado por um profissional da área
CHAVAGLIA NETO, José; médica, um endocrinologista, por exemplo.
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio. (CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
Comentários sobre os resultados do
nível de deficiência de serotonina
para a tomada de decisão
O nível de serotonina para a vida econômica dos agentes é
demasiadamente importante para se entender a razão pela qual as
pessoas não conseguem otimizar os resultados econômicos no dia a
dia. Isso porque a serotonina é considerada o hormônio responsável
pelo humor.
CHAVAGLIA NETO, José;
É necessário que se diga que a substancia é apenas um dos vários
RAMALHEIRO, Brenno Maia; neurotransmissores envolvidos na tomada de decisão.
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da Mas o estudo em evidência servirá para exemplificar a forma como
ancoragem, do contexto e o os neurotransmissores podem afetar a vida econômica das pessoas.
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
Na “correria” do cotidiano, muitas vezes as pessoas não se dão
conta de que fatores endógenos afetam os resultados do mundo dos
negócios. Preferem delegar os seus resultados econômicos a fatores
externos (divindades, sorte, misticismo, etc.) ou, pior ainda,
justificam seu sucesso ou fracasso devido a uma habilidade
gerencial (liderança, pro atividade, ética, etc.).
Contudo, o ser humano é um ser biológico, o que significa que
variáveis químicas e físicas internas ao "ser biológico" afetam em
grande magnitude o comportamento na hora da tomada de decisão
na economia. (CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Comentários sobre os resultados do
nível de deficiência de serotonina
para a tomada de decisão
Este estudo não correlaciona os níveis de serotonina com os
resultados econômicos. Primeiro, pela dificuldade existente na
definição de sucesso; segundo, pela dificuldade para a coleta de
dados em um número significativo estatisticamente; terceiro, pela
exigência de estudos mais específicos, como a coleta de sangue e
CHAVAGLIA NETO, José;
saliva, o que só um profissional da área da saúde poderia realizar.
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da Entretanto, identificar o nível de serotonina no ambiente de trabalho
ancoragem, do contexto e o dos profissionais de gestão é de extrema importância, em especial,
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores. se as informações servirem como primeiro passo para uma pesquisa
São Paulo: Baraúna, 2012.
posterior, mais aprofundada e mais detalhada acerca da influência
da serotonina na mente de profissionais da área de gestão.
Nos resultados encontrados identificou-se que o nível de serotonina
da maioria dos gestores está em estado de normalidade.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
Comentários sobre os resultados do
nível de deficiência de serotonina
para a tomada de decisão
Na prática, empresas e profissionais já deveriam incluir estudos
como o mapeamento do nível de serotonina como um indicador
pessoal para autoavaliação de resultados.

Seria uma revolução se comparado com o tradicional questionário de


CHAVAGLIA NETO, José;
desempenho que as empresas costumam passar para seus
RAMALHEIRO, Brenno Maia; empregados nos períodos de avaliação.
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da (CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.

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