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PRADEEP, A. K.

O Cérebro Consumista
Conheça os segredos mais bem
guardados para vender para a
mente subconsciência.
Trad. Mirtes Frange de Oliveira
Pinheiro e Sandra Luzia Couto.
São Paulo: Cultrix, 2012.
CHAVAGLIA NETO, José;
RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio.
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
Neurônios
Para aplicar a neurociência – o estudo do cérebro
– ao mercado consumidor, primeiro é preciso
entender melhor o próprio cérebro.

Para desvendar os mistérios desse órgão, de longe o


PRADEEP, A. K.
O Cérebro Consumista mais complicado do corpo humano e um dos mais
Conheça os segredos mais
bem guardados para vender complexos sistemas do universo, seria necessário ler
para a mente subconsciência.
Trad. Mirtes Frange de Oliveira grossos volumes sobre o assunto.
Pinheiro e Sandra Luzia Couto.
São Paulo: Cultrix, 2012.

Entretanto, para nossos propósitos, vou fazer uma


introdução sobre o cérebro e explicar como ele
funciona no seu cotidiano, nos seus relacionamentos e
no seu negócio, e também por que, o que e como
você e seus consumidores compram.
(PRADEEP, 2012, p.47)
Neurônios
Na década atual, após a “década do cérebro”,
aprendemos muito sobre os mecanismos cerebrais.
No entanto, ainda há muito a ser descoberto.

Como é que o cérebro produz a maravilhosa individualidade


PRADEEP, A. K.
O Cérebro Consumista dos seres humanos, suas personalidades e seus talentos?
Conheça os segredos mais
bem guardados para vender Onde começa o conceito de “eu”?
para a mente subconsciência.
Trad. Mirtes Frange de Oliveira
Pinheiro e Sandra Luzia Couto.
Onde entra a noção de “você”?
São Paulo: Cultrix, 2012.
Essas perguntas difíceis estão martelando em
nossa cabeça – junto com a lista de compras e o
conhecimento de como amarrar o cadarço do sapato.

Todo comportamento, toda intenção,


todo sonho começa no cérebro.
(PRADEEP, 2012, p.47)
NEURÔNIOS
A unidade funcional básica
do sistema nervoso central
é o neurônio.

Os impulsos eletrofisiolóligos fazem trajeto até o neurônio


desde seus dentritos até o corpo da célula e seu axônio.

CHAVAGLIA NETO, José;


RAMALHEIRO, Brenno Maia;
FILIPE, José Antônio. As informações são, então, transmitidas quimicamente para
Neuromarketing: o efeito da
ancoragem, do contexto e o outros neurônios, por meio de conexões – as sinapses.
papel dos neurotransmissores
na mente dos consumidores.
São Paulo: Baraúna, 2012.
(CHAVAGLIA NETO, RAMALHEIRO e FILIPE, 2012)
O cérebro humano possui
86 bilhões de neurônios.
50% das células que estão na
caixa craniana são neurônios.
O cérebro humano é composto por uma
rede de cem bilhões de células nervosas
chamadas neurônios.

Complexos e interligados, esses


neurônios, todos carregados
eletricamente, poderiam ser comparados
ao número infinito de estrelas que brilham
no céu claro de uma noite fria.
(PRADEEP, 2012, p.47)
Mas essa metáfora está incompleta.

Imaginemos, em vez disso, que cada


uma dessas estrelas está pulsando com
eletricidade, comunicando-se com outros
sistemas estelares por meio de uma
complexa interação de sinais elétricos
e substâncias químicas cerebrais.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Imaginemos agora que cada estrela
migrou para o local específico que ela
ocupa no universo, puxada pelo sistema
ao qual pertence.

Imaginemos, ainda, que cada sistema


estelar recém-energizado é responsável
por uma de nossas características
humanas, da respiração ao equilíbrio,
passando por criatividade, intuição,
caridade e amor.

Ele nos distingue de todas as outras


espécies ao nos permitir caminhar na
Lua, compor sinfonias, escrever sonetos,
nos apaixonar e refletir sobre o universo.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Neurônios são as unidades funcionais básicas
do cérebro e do sistema nervoso central
que transmitem informações a outras células
nervosas, musculares e glandulares.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Os neurônios são formados por um
corpo celular, dendritos e um axônio.

O corpo celular contém núcleo e o Esses dendritos partem do corpo


citoplasma da célula. neuronal e recebem mensagens
de outros neurônios.
O axônio eletricamente excitável (PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
estende-se do corpo celular até o seu
alvo e dá origem a várias ramificações
menores chamadas dendritos.
Depois de atingir a sua localização
final no cérebro, os neurônios precisam
estabelecer as conexões apropriadas
para possibilitar determinada função,
como visão ou audição. Eles fazem isso
por intermédio de seus axônios.

A jornada da maioria dos


axônios termina quando eles
encontram estruturas mais
grossas, chamadas dendritos,
de outros neurônios.
Uma dilatação na ponta do axônio,
chamada cone de crescimento, explora
ativamente o ambiente à medida que eles
procuram o seu destino exato.
Quando atingem seus
alvos, os axônios
formam sinapses
que permitem a passagem de sinais
elétricos para a célula seguinte,
onde podem provocar ou impedir
a geração de um novo sinal.

Todo neurônio recebe milhares de sinapses


e a incrível capacidade que o cérebro tem de
processar informações funciona por meio do
reforço ou da inibição do imenso número de
sinais elétricos que passam pelas sinapses.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Sinapses são os
pontos de contato
onde um neurônio se
comunica com outro.
Portanto, se analisarmos sob outro prisma,
um neurônio ou um sistema neural é uma via
de mão única que recebe impulsos elétricos de
outro neurônio, transporta esses impulsos ao
longo do axônio até o alvo, onde substâncias
químicas produzidas pelo cérebro e eletricidade
estimulam ou inibem o movimento desse alvo.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Quando os neurônios transmitem impulsos elétricos
ao longo de seus axônios, essa corrente elétrica
produz pequeninas alterações de voltagem através
da membrana celular do neurônio.

Essas alterações elétricas de pequena magnitude porém


altamente previsíveis, que algumas vezes são caóticas e
ruidosas e outras vezes regulares, permitem-nos avaliar
com precisão como o cérebro reage a qualquer estímulo,
de doenças a mensagens de marketing.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Os neurônios se agrupam em
áreas funcionais do cérebro
Os neurônios conectam-se uns com os
outros e com células musculares e
secretoras (glandulares) situadas em
locais distantes.
Essas conexões formam trilhões
de padrões específicos que se formam
novamente, crescem e migram ao
longo da nossa vida.

Essa espetacular especificação e migração


neuronal têm início no embrião humano,
onde os tipos certos de neurônios devem
ser formados em números significativos O extraordinário é que os axônios então são
para desempenhar suas tarefas prede- guiados, até mesmo puxados, pelos alvos que
terminadas e depois migrar até os locais vão ativar. Por exemplo, um neurônio recém-
apropriados para formar as unidades nascido que migrou para a área motora do
funcionais que compõem o cérebro. cérebro estenderá seu axônio até a parte inferior
da medula espinhal, onde alcançará outra célula
Depois de alcançar o seu destino, motora que, por sua vez, controlará o músculo
que pode estar a poucos centímetros que movimenta o dedão do pé. Quando é
ou bem distantes do ponto de partida, devidamente nutrida por seu alvo, essa via
os neurônios emitem axônios e dendritos floresce e atua em uma parceria neuroquímica.
para se conectar uns com os outros. (PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Os neurônios se reúnem para formar as
várias estruturas cerebrais, adquirem
maneiras específicas de transmitir impulsos
nervosos e aprendem formas exclusivas de
processar e controlar interações com o
ambiente, desde tarefas motoras (como
atirar uma bola) até tarefas complexas de
memória (como pilotar um submarino).
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Nascimento dos neurônios
Cerca de quatro semanas após a concepção,
as bordas do plano achatado do embrião
dobram-se e fundem-se para formar o
tubo neural oco.

Essa estrutura primitiva cresce e se


desenvolve de uma forma verdadeiramente
espetacular; algumas vezes, o cérebro fetal
produz 250 mil novos neurônios por dia.

Além dos neurônios, o sistema nervoso maduro


contém células gliais, que retiram os restos de
neurotransmissores. guiam os neurônios em
migração e servem como uma barreira
hematoencefálica, impedindo que toxinas
presentes no sangue matem o tecido cerebral.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Depois do período espetacular de cresci-
mento no feto, a rede neural é reduzida
para criar um sistema mais eficiente.
Os neurônios que perdem a disputa com
outros neurônios pelos sinais químicos vitais
produzidos pelos tecidos-alvo são removidos.
Portanto, em muitos casos, as mesmas
células que os estimulam podem
tirar-lhe a vida. Esse processo de “poda”
explica por que as crianças têm mais
células nervosas que os adultos.

No começo, essas células nervosas


extras também formam uma quantidade
excessiva de conexões*.
[...] As conexões que estão ativas e que Portanto. esses circuitos do cérebro adulto
geram correntes elétricas sobrevivem, ao são formados, pelo menos em parte,
passo que os neurônios com pouca ou pela eliminação de conexões incorretas
nenhuma atividade desaparecem. ou que não são usadas, para deixar apenas
as conexões corretas. no mais elementar
exemplo de “use ou perca”.

O que sobra é uma rede adulta formada por


cem bilhões de neurônios, elaborada com
* As crianças, assim como os filhotes de outros primatas, têm o dobro
do número de conexões neuronais que os adultos. Por exemplo, as
precisão, capaz de produzir movimentos cor-
conexões neurais entre os dois olhos e o cérebro no início se porais, percepção, emoção e pensamentos.
sobrepõem, mas depois migram para territórios separados dedicados a
um ou ao outro olho. (PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
À medida que os neurônios
nascem e começam a migrar
para todo o corpo, cada um
deles estabelece conexões
em um ponto preciso com
um alvo específico.
De alguma maneira, cada neurônio
sabe contornar todos os outros pontos
e alvos e chegar a um destino que foi
predeterminado exclusivamente para ele.
(PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
Uma vez no seu lugar, o neurônio gera um Depois que o corpo celular reuniu todos os
potencial de ação (uma corrente elétrica) ao estímulos que excitam ou inibem uma corrente
longo do seu axônio em resposta a estímulos. elétrica, o neurônio deflagra um potencial de
A corrente pode ser muito fraca (de uns ação. Uma vez deflagrado, ele vai em frente!
poucos microvolts), rápida (até cem metros O potencial de ação tem a mesma voltagem
por segundo) ou potente e permanente. durante todo o percurso até o seu destino.

Esses potenciais de ação fornecem muitas


informações sobre o impacto que determinado
estímulo, como um comercial de televisão ou
o logotipo de uma marca, exerceu sobre o
cérebro. (PRADEEP, 2012, p.47 a 52)
O nascimento, a migração e a poda
dos neurônios fazem com que
eles fiquem em partes do cérebro
com finalidades bastante específicas,
todas especializadas em funções
interdependentes e perfeitamente
sintonizadas, que controlam o corpo
e influenciam a mente.
(PRADEEP, 2012)

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