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Plano de E-marketing

UFCD_0446

341027 - Técnico/a de Mark


eting

50 horas
Plano de E-Marketing
UFCD 0446

ÍNDICE

Introduçã o................................................................................................................................ 2
 mbito do manual..................................................................................................................................... 2

Objetivos........................................................................................................................................................ 2

Conteú dos programá ticos...................................................................................................................... 2

Carga horá ria............................................................................................................................................... 2

Metodologia para a construçã o do plano de e-marketing....................................3


E-objetivos.................................................................................................................................................... 9

E-posicionamento estratégico........................................................................................................... 12

Aná lise de situaçã o (interna e externa)......................................................................................... 20

Oportunidades e ameaças.................................................................................................................... 26

Parcerias..................................................................................................................................................... 29

Escolha dos canais de e-comunicaçã o............................................................................................ 36

Implementaçã o e controlo do e-plano............................................................................................ 42

Bibliografia e netgrafia..................................................................................................... 49

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Introdução

Âmbito do manual

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formaçã o de


curta duraçã o nº 0446 – Plano de e-marketing, de acordo com o Catá logo Nacional de
Qualificaçõ es.

Objetivos
Elaborar planos de e-marketing aplicando as metodologias adequadas

Conteúdos programáticos

 Metodologia para a construçã o do plano de e-marketing


 E-objetivos
 E-posicionamento estratégico
 Aná lise de situaçã o (interna e externa)
 Oportunidades e ameaças
 Parcerias
 Escolha dos canais de e-comunicaçã o
 Implementaçã o e controlo do e-plano

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Metodologia para a construção do plano de


e-marketing

A Internet reporta-se à estrutura, à rede de servidores que possibilita a transmissã o de


dados entre si.

Na web, encontramos genericamente os seguintes objetivos de transmissã o:


 Agir comunitariamente, colaborativamente ou em associaçã o;
 Estabelecer / continuar relaçõ es de lazer, de trabalho ou de negó cio;
 Fornecer ou receber informaçã o e/ou formaçã o;

Porque nã o basta disponibilizar conteú dos em sites, urge dá -los a conhecer para que
eles possam ser visitados, conhecidos e reconhecidos, o webmarketing surge como a
disciplina necessá ria para os converter em negó cio, se pretendemos receber uma
compensaçã o direta pelo nosso trabalho em produzi-los ou recolhê-los.

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O marketing tem como princípio fundamental a satisfaçã o das necessidades dos


clientes atuais e potenciais e de todas as relaçõ es inerentes e complementares. Para
obter sucesso nas açõ es de marketing, o planeamento é fundamental.

Neste sentido, o Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias das
empresas e das instituiçõ es interessadas em obter maior eficiência, eficá cia e
efetividade nas atividades orientadas para o marketing.

O E-marketing promove e possibilita as trocas relacionais em ambientes digitais, em


rede e interativos.

O objetivo principal do marketing é gerar vendas e, para atingir objetivos, um Plano de


Marketing via Internet deve enfocar o aumento das vendas, a diminuiçã o do custo dos
negó cios e a ampliaçã o da comunicaçã o com clientes potenciais.

Além de custos inferiores, a Internet oferece condiçõ es ideais para um relacionamento


direto entre a empresa e o seu pú blico-alvo, o que é um fator determinante para a
conquista e fidelizaçã o de clientes, realizaçã o de vendas e obtençã o de lucros.

As oportunidades de negó cio que a Internet pode proporcionar devem ser vistas pelas
empresas e pelos profissionais de marketing como uma nova forma de se fazer
marketing e nã o como uma versã o virtual do mundo dos negó cios tradicionais.

Tentar adaptar açõ es de publicidade e marketing do mundo real para a Web é um erro
que deve ser evitado, sob pena de os resultados serem menos relevantes do que se
espera e do que podem ser. É preciso compreender e explorar os diferenciais
oferecidos pela Internet.

A capacidade de interaçã o com o cliente na Internet é muito maior do que em outros


formatos de comunicaçã o. Na Internet, ao contrá rio de comunicar algo ao seu cliente, a
empresa pode comunicar com ele. E, se estes requisitos forem cumpridos

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adequadamente, será um importante passo dado para a obtençã o de resultados através


da Internet.

Depois de marcar presença na Internet, é necessá rio dar novos passos para que o seu
site se torne conhecido, para angariar visitas e negó cios. Para obter estes resultados, o
empresá rio precisa de divulgar o seu site e, sobretudo, fazer pesquisas e analisar
resultados, ou seja, fazer web marketing.

Quando se fala de Marketing na Internet, na maioria das vezes fala-se de publicidade,


ou seja, a divulgaçã o de determinado site/serviço/produto/imagem. Assim, a proposta
de uma empresa de Web Marketing nã o deve ser só isso. Deve ser mais ampla e propor
o desenvolvimento de açõ es que transformem as expectativas dos clientes em
resultados efetivos.

Deste modo, fazer Web Marketing é procurar explorar ao má ximo as oportunidades, de


acordo com um plano que deve responder a vá rias questõ es fundamentais, com vista a
definir o pú blico-alvo, o bem ou serviço sujeito à aceitaçã o do mercado; as tarefas para
os profissionais envolvidos, qual a melhor soluçã o a ser utilizada, o planeamento da
quantidade de produto em stock e o cronograma das atividades.

Estabelecer objetivos, determinar as alternativas, identificar os recursos necessá rios,


selecionar a alternativa e implementá -la, fazendo a avaliaçã o constante dos resultados,
sã o as fases a ter em conta.

Se olharmos para o futuro, podemos antever que os consumidores tenderã o a utilizar a


Internet com mais frequência para, sem terem que se deslocar à s lojas, compararem
preços, qualidades dos produtos e até para trocarem impressõ es com outros
consumidores.

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Para a empresa, estar online pode dar bons frutos. Através da Web, a empresa pode
alterar a sua oferta, a mensagem e receber ou responder a sugestõ es, pedidos ou
reclamaçõ es.

No entanto, é fundamental para a sua sobrevivência, que as empresas estejam


devidamente preparadas para dominar o Web Marketing, que, quando bem aplicado,
permite estabelecer novos canais de venda.

O Plano de Marketing permite detetar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e


fracos, permite promover a gestã o por objetivos, basear a tomada de decisã o em
elementos concretos e identificá veis; fixa objetivos; identifica o que medir para se
atingir o proposto; quantifica desvios e a sua correlaçã o com o processo; quantifica
resultados; assegura uma menor possibilidade de ocorrência de insucesso e oferece
mecanismos de controlo e otimizaçã o de recursos e de resultados.

Apresentamos uma sugestã o que pretende servir como guia, para o desenvolvimento
de um plano de e-marketing:

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 Definiçã o de objetivos:
 institucionais;
 detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, fatores críticos para o
sucesso);
 contribuiçã o, ou nã o, da internet para as atividades promocionais e de
vendas;
 proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à
concorrência;
 Posicionamento estratégico:
 impacto da internet nos canais de vendas e nas promoçõ es existentes;
 impacto da internet na estrutura de mercado e representaçã o necessá ria;
 posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
 Avaliaçã o da situaçã o atual:
 aná lise interna - de negó cio; características da audiência; contribuiçã o do
site para as vendas e lucros;
 aná lise externa - envolvente econó mica; caracterizaçã o do mercado e dos
clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença
de novos concorrentes);
 Avaliaçã o de oportunidades e ameaças:
 posicionamento de mercado e de produto/serviço;
 metodologias de criaçã o de valor;
 posicionamento no mercado;
 panorama das funçõ es de marketing;
 Parcerias:
 Promoçã o;
 Distribuiçã o;
 Técnicas;
 Desenvolvimento;
 Política de comunicaçã o online:
 Objetivos;

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 Pú blico-alvo;
 Como e em quanto tempo;
 Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
 Actividades promocionais e de comunicaçã o
 Escolha de canais/instrumentos de comunicaçã o
 Mediçã o da eficá cia da campanha
 Contribuiçã o para os negó cios da empresa;
 Eficá cia de marketing;
 Eficá cia de e-marketing (mediçõ es online: impressõ es de pá ginas, nú mero de
visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; nú mero de
vendas);
 Recursos Necessá rios
 Orçamento;
 Calendarizaçã o;
 Pessoal;
 Outsourcing;
 Implementaçã o:
 Gestã o de projeto;
 Organizaçã o da equipa e atribuiçã o de á reas de responsabilidade;
 Avaliaçã o de riscos;
 Aspetos legais;
 Processo de manutençã o e desenvolvimento.

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E-Objetivos

Agora que conhece os meios que dispõ e, trace objetivos para a presença da empresa
online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objetivos do
negó cio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afetada pela
estratégia que adotar.

A empresa pretende:
 Criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à
empresa?
 Gerar mais valor para (potenciais) investidores?
 Obter e gerir maior notoriedade?
 Criar/manter uma imagem inovadora?
 Criaçã o de valor acrescentado no serviço a clientes?
 Internacionalizar o negó cio?

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Só dentro dos objetivos da empresa e das respostas a estas questõ es poderá


desenvolver o plano de marketing/comunicaçã o online. Tal como na comunicaçã o
offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida
das suas necessidades.

A abordagem, os métodos e os meios que se utilizam para divulgaçã o de um site ou


blog, mesmo podendo ter alguns pontos comuns, podem também necessitar alguns
ajustes de forma a retornarem melhores resultados.

Este aspeto é particularmente importante, quando estamos a falar de sites comerciais.

Tendo bem claros quais sã o os seus principais objetivos, vai ser possível criar um plano
mais eficaz, que passará naturalmente, pelos métodos utilizados, meios escolhidos,
abordagens de comunicaçã o, etc.

É fundamental que a sua comunicaçã o seja dirigida ao seu target para que surta efeito.

Um método que poderá utilizar para tentar que o seu plano seja mais fluido e fá cil de
implementar, será a criaçã o de objetivos ou metas intermédias,

A implementaçã o de metas intermédias, será algo que, nã o só o pode ajudar na


implementaçã o do seu plano de marketing, como o mantém mais motivado, à medida
que vai atingindo essas metas menores, e, caso algo nã o esteja a correr tã o bem quanto
o esperado, irá também permitir-lhe perceber com maior facilidade onde poderá estar
o problema, e resolvê-lo mais rapidamente.

Supondo que o seu objetivo principal seria ganhar mais dinheiro aumentando as suas
vendas, naturalmente que, para isso teria também que aumentar as visitas ao seu site.
Logo, é importante que tenhas todas essas metas no papel, ordenadas por importâ ncia
e com uma sequência ló gica.

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É sempre conveniente, ter essas metas muito claras e listadas por ordem de
prioridades, caso sejam mais que uma.

Volto a dizer, é absolutamente fundamental que, pense bem neste ponto, pois todo o
plano irá ser criado com base nele, e com o objetivo de atingir as suas metas.

O melhor conselho é nã o descurar a importâ ncia de definir claramente os seus


objetivos, pois o preço a pagar pode ser muito alto, tanto a curto como a médio prazo.

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E-posicionamento estratégico

Definição da estratégia de Marketing na Internet


O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em
perfeita consonâ ncia com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou
produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:

Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;


 Está direcionada aos seus segmentos-alvo;
 Está em coerência e é complementar das restantes açõ es de comunicaçã o que a
empresa realiza.

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O mais importante de tudo, é que, independentemente do seu objetivo, consiga a sua


fatia de negó cio online, ou através da venda dos seus produtos ou serviços, ou mesmo
através da promoçã o de programas de afiliados ou de outros métodos de ganhar
dinheiro na internet.

Os Modelos de Negócio
Abordam a missã o, o propó sito da empresa e a forma como o processo de negó cio
decorre. Podemos considerar como modelos genéricos de negó cio, ebusiness:

B2C (Business to Consumer)


A relaçã o que podemos encontrar nas lojas online e em todos os negó cios que
dependam de transaçõ es entre o pú blico consumidor e uma ou mais empresas. Por ex.
lojas de Comércio Eletró nico;

B2B (Business to Business)


Modelo onde as empresas negoceiam entre si, numa relaçã o fornecedora – fornecida.

C2C (Consumer to Consumer)


Aqui, os indivíduos podem assumir tanto a postura de vendedor como de consumidor.

B2Gov (Business to Government)


Muito propalado ultimamente, o eGovernment é um conceito que agrega o corte de
custos e a rentabilizaçã o das atividades primá rias e secundá rias da Administraçã o
Pú blica. Todas as empresas responsá veis pelo desenvolvimento e implementaçã o de
sistemas que concretizem esses objetivos funcionam segundo este modelo de negó cio.

B2E (Business to Everything)


Apenas possível para os Portais ou para sites suficientemente genéricos, ao ponto de
comportar minisites, cada um com modelos de negó cio diferenciados. Por exemplo, o

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Yahoo.com possui espaços de comércio eletró nico B2C e B2B, leilõ es (C2C) e quase
todos os outros modelos.

B2Emp (Business to Employee)


Um modelo que assenta na otimizaçã o e motivaçã o dos recursos humanos da empresa,
de forma a reduzir custos e, assim, gerar retorno ao investimento feito. O lançamento e
coordenaçã o de uma Intranet assenta neste modelo.

P2P (Peer to Peer)


Uma promessa recente, em que serviços como o wippit.co.uk distribuem, através de um
protocolo e software pró prios e mediante subscriçã o, ficheiros de mú sica de editoras
independentes.

Modelos Comunitários
O ú nico modelo de negó cio onde o utilizador, par além de garantir o valor do produto
ou serviço que adquire, garante igualmente valor acrescentado pelo simples facto de
pertencer à comunidade.

Combinações
Como já deve ter concluído, encontramos na web modelos de negó cio que melhor se
descrevem se combinarmos alguns dos anteriores, como B2B2C ou B2B2P2P.

Modelos de receita

Publicidade e Banners
A habituaçã o a conteú do grá tis que os utilizadores nacionais adquiriram deve-se a este
modelo de receita. A publicidade paga os custos inerentes à prestaçã o dum serviço e
deve ainda garantir lucro.

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Graças à s suas características, o modelo de receita exclusivamente publicitá rio baseado


em banners adequa-se a sites de grande rotaçã o, pá ginas imediatas e de alto trá fego,
com funcionalidades muito específicas e de manutençã o reduzida.

A integraçã o numa rede publicitá ria pode ajudar ainda mais à reduçã o de custos, o que
pode viabilizar o recurso exclusivo à publicidade como fonte de receitas.

Uma forma de publicidade muito específica sã o os destaques. A grande distinçã o entre


esta forma de publicidade e as restantes reside no simples facto que anuncia conteú do
residente no pró prio site que a alberga.

Comércio Eletrónico
Este é o modelo de receitas que implica maior reengenharia de negó cio, em todas as
á reas operacionais:

Front-End (Montra)
É a loja propriamente dita, ou o interface que é percebido pelo utilizador e, através do
qual realiza as suas escolhas no catá logo de produtos disponíveis e verifica as
condiçõ es das suas compras.

A expectativa de que o cliente deve ser capaz de realizar todas as funçõ es de compra
em self-service só é alcançada se o design, a usabilidade e as funcionalidades estiverem
corretamente implementadas:
 Entendemos como usabilidade a necessidade de tornar a utilizaçã o de um site
cada vez mais fá cil e intuitiva para um utilizador bá sico de web.
 Entendemos design como todas as imagens, animaçõ es, fontes e formatos de
vídeo utilizados no pró prio site, bem como o layout.
 Finalmente, entendemos funcionalidades como todas as funçõ es que o site se
propõ e a resolver, através de aplicaçõ es programadas de forma a servir os
objetivos do site – por ex., a inclusã o de um motor de busca num Portal genérico
é tida como uma funcionalidade de base para o negó cio deste tipo de sites.

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As funcionalidades bá sicas do Front-End sã o o catá logo e o carrinho de compras. O


catá logo corresponde ao registo de todas as referências de produtos disponíveis pra
venda e respetivas características, inclusive o preço. O Carrinho de compras é a á rea de
gestã o de compras que um cliente online utiliza para adicionar, apagar, aumentar ou
diminuir as quantidades de produtos desejados.

Todos os web shoppings nacionais oferecem este tipo de serviço, em troca de um


direito de entrada e de uma taxa mensal.

Licenciamento, Registo ou Subscrição


Este modelo aplica-se sobretudo ao mercado de conteú dos, carente de rentabilizaçã o
desde o início da WWW.

O modelo de licenciamento permite que determinada organizaçã o utilize um produto


ou serviço de uma outra, mediante o pagamento de uma taxa fixa, que lhes permite o
acesso a uma licença para utilizar determinado produto.

Esta senha é normalmente um có digo e sem ela, a utilizaçã o do software ou serviço nã o


é considerado legal.

O modelo de registo ou inscriçã o baseia-se no registo pago num serviço. Utilizado


quando uma taxa fixa e ú nica é aplicada, de forma a que um utilizador possa aceder a
conteú dos / funcionalidades de acesso limitado num site.

O modelo de subscriçã o aplica taxas perió dicas, ou mesmo taxas por utilizaçã o, ao uso
continuado de determinado serviço. Muito comum em publicaçõ es on-line, por
exemplo.

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Caso as quantias envolvidas sejam reduzidas (no caso do pagamento por utilizaçã o, por
exemplo), a cobrança destas taxas é normalmente assegurada por e-wallets, desconto
direto na conta do utilizador ou através de cartã o de crédito.

WebFranchising
O Webfranchising, na sua versã o mais literal, recorre à definiçã o tradicional de
Franchising: a importaçã o de um conceito de site que opera num mercado local ou
nacional para outro mercado com características semelhantes, onde é criado um novo
domínio e um novo site, à semelhança do original. Existe um acordo de franchising
tradicional entre as duas entidades.

O contacto direto com sites propondo este tipo de acordos pode igualmente surtir o
mesmo efeito.

Este modelo de receita conta com as seguintes vantagens:


 A utilizaçã o de uma marca reconhecida ou com historial credível;
 O material promocional já está produzido. Cortam-se aqui os custos tanto de
criaçã o como de produçã o deste;
 Ausência de desenvolvimento tecnoló gico, já que toda a plataforma já está
desenvolvida e testada, havendo apenas uma necessidade de adaptaçã o ao
mercado em que o franchisado se insere;
 O suporte técnico está igualmente assegurado, já que muitos dos problemas
encontrados por si já terã o sido solucionados a determinada altura pelo
Franchisador;
 Da mesma forma, as regras e guiõ es no apoio pó s-venda;
 E, finalmente, surge apenas um interlocutor para a resoluçã o de qualquer
problema ou necessidade que o negó cio sinta.

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Programas de Afiliados
Modelos como os programas de associados assumem já uma importâ ncia
preponderante no panorama da promoçã o web. Este sistema nã o é mais do que uma
rede de revendedores, na qual todos os sites podem participar, inclusive sites pessoais
– o registo na rede é grá tis e cada associado da rede ganha uma comissã o sobre as
vendas que efetua.

Desta forma, as empresas ganham uma força de vendas, espaço publicitá rio grá tis e
uma maior proximidade ao transmitirem a sua mensagem comercial aos prospetos,
através do patrocínio dos donos do site.

A web 2.0
Web 2.0 é um conceito criado por Tim O’Reilly seu precursor, para designar uma
segunda geraçã o de comunidades e serviços. web 2.0 é um ambiente de interaçã o e
participaçã o que engloba inú meras motivaçõ es.

Nesta nova tendência digital, existiram vá rias mudanças associadas a esta revoluçã o no
mercado da comunicaçã o. Esta rede web 2.0 é assente também num consumidor 2.0,
designado também como prosumer que é considerado como um misto de 24 produtor
e consumidor, alguém que tem uma ligaçã o direta ao departamento de investigaçã o e
desenvolvimento de uma determinada empresa.

Agora a empresa, ao invés de comunicar, deve aprender a interagir. A publicidade


deixou de ser unilateral para se tornar bilateral em relacionamento entre pessoas da
empresa e consumidores.

As antigas formas de publicidade online deram lugar a campanhas de marketing que


sã o pagas pelos “cliques” que o banner recebe e campanhas realizadas através de links
patrocinados em sites de busca, designada a otimizaçã o de sites.

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A web 2.0 foi ainda responsá vel pelo aparecimento de açõ es cross-media que conjugam
a internet com outros media: têm início num anú ncio no jornal ou na televisã o e
prolongam-se na internet, com a participaçã o dos utilizadores.

Desta forma, web 2.0 pressupõ e novas formas de comunicar e novas ferramentas que
permitem a interacçã o dos consumidores. Social Networking (weblogs, fotoblogs,
videoblogs, podcats, Instant Messaging), Bookworking (del.icio.us) e as Redes Sociais
(Facebook, Linkedin, etc.) sã o alguns dos exemplos de meios de comunicaçã o online
cada vez mais utilizados pelas empresas e consumidores.

Os diferentes social media podem ser caracterizados pelas seguintes características:

 Participação: os social media apelam à participaçã o dos diversos utilizadores


ao mesmo tempo que incentivam o seu feedback;
 Abertura: a maioria dos social media estã o disponíveis para qualquer utilizador
que esteja interessado em participar quer seja através de comentá rios,
feedback, votaçõ es ou partilha de informaçã o;
 Conversação: os social media caracterizam-se pela interatividade, incentivando
muitas vezes a conversa bilateral entre consumidores ou entre consumidores e
empresa, ao contrá rio dos meios de publicidade e comunicaçã o tradicionais
onde a comunicaçã o é apenas unilateral;
 Comunidade: os social media permitem a criaçã o e manutençã o de
comunidades através da partilha efetiva de conteú dos e informaçã o entre
utilizadores com interesses comuns, de uma forma fá cil e rá pida;
 Conectividade: o sucesso da maioria destes novos Media passa pelas
interligaçõ es existentes nos mesmos, funcionando por vezes como
multiplataformas onde se interligam os diferentes tipos de social media.

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Análise de situação (interna e externa)

Análise Interna
A adoçã o de novas tecnologias pode ter um efeito de sustentaçã o ou de rutura nas
organizaçõ es, dependendo dos recursos, processos e valores da firma.

A aná lise interna deve ser focada nestes três fatores de forma a identificar o grau de
prontidã o da empresa a assimilar o E-Commerce e estimar os possíveis efeitos do
mesmo na cadeia de valores da empresa.

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Baseada na aná lise interna, a gestã o irá refinar ainda mais os objetivos estratégicos
Web e irá identificar o correto Papel Estratégico da atividade online. A gestã o irá obter
uma perspetiva clara dos verdadeiros custos da operaçã o, nã o apenas em termos
financeiros mas também em termos de rutura do processo físico e infraestruturas
estabelecidas.

É muito prová vel que em alguns casos o resultado final das avaliaçõ es internas serã o
votadas como decisõ es para nã o levar a cabo devido, por exemplo, a elevados níveis de
rutura organizacional, baixa adiçã o de valor ou dispêndios demasiado elevados, contra
baixas expectativas de benefícios.

Em tais casos a gestã o deverá considerar opçõ es alternativas, sendo uma delas a
separaçã o das operaçõ es Web do existente corpo.

Enquanto tal estratégia parece muitas vezes ser uma soluçã o atrativa, tal opçã o deverá
sempre ser tratada com precauçã o.

Análise de recursos
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contrataçã o de serviços em regime
outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicaçã o implica algumas
alteraçõ es estruturais na empresa.

Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:

 A estrutura técnica
 Já dispõ e de um software de gestã o?
 De uma base de dados?
 Como integrar o site, e como canalizar toda a informaçã o para o sistema
de informaçã o da empresa da forma mais adequada?
 Como "garantir" a segurança?

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 O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da


informaçã o num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP
(Application Service Provider)?
 Dispõ e de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela
manutençã o do sistema?;
 O departamento de marketing/comunicaçã o
 Teremos suficientes recursos humanos nesta á rea, com tempo e
conhecimentos para abraçar a comunicaçã o online?
 De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes?
 Se tivermos uma grande adesã o, teremos capacidade de resposta (linha
verde, call center, equipa de comunicaçã o online)?
 A logística
 Que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a
entrega de bens, serviços/produtos?
 Contrataremos uma empresa?
 Enviaremos por CTT?
 Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos?
 Como gerir um stock de maior dimensã o (dentro ou fora da empresa)?
 O pagamento
 Será efetuado no local de entrega, por transferência bancá ria, cartã o de
crédito?
 Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
 A contabilidade e finanças
 A partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos
recursos humanos deste departamento?
 A formaçã o
 Se nã o recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terã o
necessariamente de adotar novas metodologias de trabalho. Por isso, há
que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a
implementaçã o do comércio eletró nico nã o prejudicará o funcionamento

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da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de


conhecimentos;
 O tempo
 De implementaçã o técnica e de formaçã o;
 Orçamento
 Quais os custos iniciais de criaçã o do site, de criaçã o e lançamento de
uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis?
 Quais os custos de manutençã o?
 Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
 Parcerias
 Necessitamos de formar parcerias?

Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas
que possam afetar a imagem e o bom funcionamento da empresa.

Análise externa
Dentro dos objetivos que a empresa pretenderá atingir com a criaçã o e implementaçã o
de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questõ es. Entre estas:

Determinar o perfil do público-alvo


 Fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes,
funcioná rios? O nosso pú blico já se encontra na internet?;

Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos
de comunicaçã o que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser
assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.

É prová vel que a resposta a esta questã o seja positiva e a tendência é para que a
probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do nú mero de utilizadores
da Internet.

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Existem vá rios estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da


internet (sexo, idade, habilitaçõ es literá rias, etc.) e à pró pria utilizaçã o (frequência,
locais, atividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.).

Esta informaçã o pode ser obtida, a título de exemplo, através do Observató rio da
Sociedade de Informaçã o e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo
Nacional de Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).

A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se sã o ou nã o utilizadores da


internet. Caso nã o sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à internet;
se sã o utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com que fins,
assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail.

Para isso, a empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma
mais informal, recolher a informaçã o através da sua força de vendas (nesta etapa a
obtençã o dos contactos de e-mail dos clientes é fundamental).

Avaliar necessidades
 Avalie as necessidades do seu pú blico-alvo;

Analisar as características
 Do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitaçõ es e
capacidades);

Implementar o marketing-mix
 É possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicaçã o online, ou
somente alguns dos seus aspetos?;

Comunicar com clientes


 Comunicar com os nossos clientes atuais via internet, ou nã o?

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 Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicaçã o


offline?
 Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure
saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser
contactados por carta ou por e-mail. Se nã o estiverem ligados à internet, tente
saber se estã o a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;

Procurar potenciais clientes


 Como já conhece os meios de que dispõ e neste espaço para encontrar os seus
potenciais, resta utilizar a informaçã o sobre o perfil (por interesses) para
determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá
encontrar: websites noticiosos ou temá ticos, motores de busca, programas de
chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.

Como a internet se encontra em constante mutaçã o e desenvolvimento, mesmo diá rio,


procure obter informaçã o atualizada através dos ó rgã os de comunicaçã o social e/ou de
empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alteraçõ es de
comportamentos do consumidor online.

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Oportunidades e ameaças

O pró ximo passo na elaboraçã o do Plano de Marketing Digital, logo apó s definir os
objetivos e analisar o nicho de mercado, é analisar a sua concorrência.

Porquê analisar a concorrência? Pense nas vantagens que podem daí advir.
 Saber exatamente o que os seus concorrentes têm para estar melhor
posicionados nos motores de busca em geral, e no Google em particular.
 Conhecer em detalhe os pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes
 Saber qual a estratégia a adotar, e exatamente o que você tem de fazer para os
ultrapassar e chegar à primeira pá gina do Google para aumentar as visitas ao
seu site
 Ganhar uma posiçã o de destaque nos resultados das pesquisas, para aumentar
as suas vendas e ganhar mais dinheiro. Independentemente do seu objetivo ser
ganhar dinheiro com Adsense ou com produtos pró prios.

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Todas estas vantagens entre outras, sã o notavelmente importantes, para lhe mostrar o
caminho para o sucesso do seu projeto.

Além disso, conhecer bem a sua concorrência, vai-lhe permitir realizar uma Aná lise
SWOT melhor, mais eficaz e que se traduz em resultados mais concretos.

A aná lise SWOT é uma representaçã o ilustrativa de vá rios aspetos relacionados com o
seu negó cio e com a concorrência, e que lhe permite de forma visual ter uma melhor
perceçã o de onde estã o os seus pontos fracos e pontos fortes face aos seus
concorrentes, assim como pontos importantes que representem ameaças ao sucesso de
seu projeto, e também oportunidades que poderã o mostrar-lhe onde poderá fazer a
diferença em termos de evoluçã o e crescimento.

A realizaçã o desta aná lise vai-lhe permitir ficar com uma ideia mais real e concreta do
caminho certo a seguir, bem como, na atribuiçã o de prioridades à s medidas que sã o
importantes implementar, para melhor conduzir o seu negó cio ao sucesso.

Em qualquer negó cio online, de qualquer natureza, seja venda de produtos pró prios,
revenda de produtos ou serviços, promoçã o de programas de afiliados, é muito
importante saber quais sã o os seus pontos fracos e pontos fortes, bem como o que
poderá ameaçar o seu sucesso, e as oportunidades que poderá identificar para tornar
mais fá cil o seu caminho para aumentar as vendas e/ou ganhar mais dinheiro.

Como transformar uma ameaça em oportunidade


Uma ameaça, portanto um fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da
empresa, nã o é necessariamente uma má notícia. De facto, ele pode provocar o
aparecimento de um novo ponto forte na empresa.

Para isso, os gestores devem perceber como este novo facto (como por exemplo,
imposiçõ es legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser

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explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real. O aparecimento de um


novo produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à quota
de mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da empresa.

Normalmente sã o as empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma
positiva à s constantes ameaças que se colocam. No entanto, muitas PME também
podem ganhar neste jogo.

Assim, quais as condiçõ es para que uma ameaça possa ser transformada em
oportunidade?
 A empresa tem que possuir visã o estratégica para avaliar corretamente as
ameaças como sendo oportunidades escondidas
 A empresa precisa de possuir os recursos, financeiros, materiais e humanos
para poder executar as alteraçõ es necessá rias (por exemplo, o lançamento de
um novo produto)
 Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez. As empresas concorrentes
podem também ter visto a oportunidade latente.

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Parcerias

Dado que os media tendem a desmassificar-se e o ambiente das relaçõ es entre


entidades se altera, os pró prios papéis das vá rias entidades envolvidas e com
interesses num eBusiness (Stakeholders) foram igualmente convertidas.

Assim vamos encontrar novas funçõ es para:


 Clientes e Prospetos
 Colaboradores
 Comunidades
 Sectores Profissionais, Sindicatos e Associaçõ es
 Fornecedores e Parceiros
 Acionistas ou Só cios
 Imprensa

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 Concorrência
 Candidatos
 Outros Pú blicos

Clientes
A experiência de compra do cliente online é radicalmente diferente da do cliente
tradicional e, por isso mesmo, devem existir tratamentos diferenciados.

Quais devem entã o ser as mudanças a considerar no relacionamento online com o


cliente, tendo em conta estas diferenças?
 Criar processos de compra no seu site, de forma a que ele possa concluir
qualquer encomenda sem sair do seu lugar, à frente do computador;
 Zelar pela privacidade de cada utilizador;
 Tentar caracterizar o melhor possível o cliente, de forma a tornar o seu
ambiente de compra cada vez mais personalizado;
 A maior parte dos utilizadores web nã o têm formaçã o informá tica. Daí a
necessidade de desenvolver um interface leve e fá cil, explicar todas as
funcionalidades extensivamente ao cliente e zelar pelo bom funcionamento de
todas elas. Esta tarefa é tã o mais complicada quanto o aumento de plataformas
com que o vosso negó cio será compatível;
 Gerir os destaques, de forma a que as ofertas estejam de acordo com as
preferências do cliente;
 Disponibilizar pagamento por cartã o de crédito e assumir um compromisso de
segurança, quer numa política bem definida, quer em tecnologia aplicada para o
efeito;
 Manter-se atento aos preços, produtos e promoçã o da concorrência, dado que
lhe é bastante mais fá cil controlar a açã o da concorrência através de motores de
busca. Juntamente com a distribuiçã o (Placement), estes sã o os 4 P’s do
Marketing Mix Tradicional. No entanto, esta variá vel tem um peso
consideravelmente menor na Internet, visto que um utilizador terá

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gradualmente maior acesso a produtos a nível global e a preços de fabricante


Este quarto “P” pode facilmente ser substituído por Personalizaçã o;
 Obviamente, com a integraçã o da Internet em diversos canais, sobretudo nos
mó veis e na Televisã o, toda esta relaçã o se irá complicar ainda mais.

Comunidades
Por ser um meio aberto e dadas as ferramentas que existem, criam-se naturalmente na
web comunidades especializadas em determinadas matérias, que atuam como opinion-
leaders para alguns mercados.

Estes grupos nã o devem ser ignorados e podem ser ó timas formas de testar produtos,
serviços ou campanhas, obter feedback diretamente do consumidor, conduzir estudos,
fazer ofertas de Up-Sell ou realizar eventos online.

Sã o igualmente locais onde existem potenciais clientes, que podem ser abordados
facilmente, embora se deva ter em conta os princípios da Netiqueta.

Sectores Profissionais, Sindicatos e Associações


Da mesma forma que as comunidades espontâ neas, as associaçõ es profissionais ou de
sector surgem a partir de um grupo de pessoas que partilham um interesse pelo
mesmo tema.

No entanto, estas associaçõ es granjearam uma entidade pró pria e podem facilmente
certificar ou reprovar determinado serviço ou produto, o que, invariavelmente, terá as
suas repercussõ es por todos os seus associados e/ou visitantes e, caso seja uma
associaçã o de referência, por todo o mercado.

Um lobby de sector pode ser reforçado com a web, que pode servir enquanto meio de
divulgaçã o dos direitos e deveres dos associados ou até mesmo para garantir regras
em mercados desregulados, como é o caso do Mercado da Internet.

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Fornecedores e Parceiros
O aparecimento de espaços onde as trocas comerciais entre empresas (modelo B2B)
sã o facilitadas, corta intermediá rios e coloca gradualmente uma maior pressã o nos
fornecedores, quanto à sua relaçã o qualidade/ quantidade-preço.

Os fornecedores têm agora de repensar o seu papel na cadeia de fornecimento do


produto (Supply Chain) e criar propostas de valor para o cliente, tendo em conta que
agora existe uma concorrência constante muito maior, para além da possibilidade do
cliente poder comprar diretamente ao fabricante, na Web.

O aumento da concorrência constante de outras empresas nacionais e internacionais


faz com que as empresas tenham de reagir rapidamente a todas as mudanças do
mercado – a reatividade impõ e-se como uma necessidade.

A nível internacional, também a prestaçã o de serviços à distâ ncia traz novos desafios
para a gestã o – a procura de serviços de profissionais liberais estrangeiros promete
trazer uma revoluçã o, tanto legal como cultural, para o mercado laboral nacional.

As extranets tornam o papel dos fornecedores mais pró ximo dos seus clientes
distribuidores – e estes agradecem. Desde reposiçã o de stocks até apresentaçõ es de
novos produtos, estes novos suportes aceleram a troca de informaçã o, de necessidades
e de soluçõ es entre as entidades.

Parceiros, acionistas ou sócios


As parcerias podem ser formas de diversificar os conteú dos e/ou de criar valor
acrescentado que a sua oferta. Embora anteriormente se baseassem apenas em
contactos e confiança pessoais, hoje é bastante mais fá cil selecionar e entrar em
contacto com empresas que poderã o beneficiar duma relaçã o com a sua.

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Existem vá rios tipos de parceria, tanto online como offline. Aqui ficam exemplos das
mais comuns, embora os termos de cada parceria dependam sempre dos benefícios
ú nicos de que cada empresa pode beneficiar:

Parcerias Estratégicas
Quando o acordo de troca de sinergias alcança um nível mais profundo e afeta
diretamente o corebusiness de ambas as empresas. Estas parcerias implicam a
delineaçã o duma estratégia conjunta de abordagem ao mercado e uma concertaçã o de
esforços, tendo em vista atingirem objectivos de curto e médio prazo comuns.

Parcerias de Promoção
Quando o acordo de troca de sinergias funciona ao nível dos canais de distribuiçã o,
promoçã o conjunta ou promoçã o no espaço da empresa parceira.

As Pá ginas de cobranding, onde as duas marcas emprestam o seu nome para


determinado conteú do através de uma gestã o partilhada, sã o formas eficazes de
partilhar trá fego, prospetos e consolidar ambas as marcas;

Parcerias de escala
Quando o acordo de troca de sinergias funciona apenas como base negocial para a
obtençã o dum produto ou serviço a um preço mais barato, por efeito de escala.

Por exemplo, se vá rias empresas realizarem uma proposta conjunta de obtençã o de um


serviço de hosting, poderã o alcançar negocialmente um valor mais reduzido para cada
um, dados os valores implicados na proposta.

Para além dos parceiros, também os acionistas beneficiam da web para acompanhar e
otimizar os investimentos que realizam. Graças aos serviços de acompanhamento do
mercado bolsista, o papel dos acionistas tornou-se bastante mais ativo.

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É possível acompanhar o mercado sincronamente, analisar historiais, recomendaçõ es


de compra e venda e, assim, transacionar títulos ao longo de cada dia. Esta reaçã o
imediata de pequenos acionistas pode provocar efeitos também imediatos em bolsa.

Porque a expectativa sobre determinados factos empresariais alimenta a especulaçã o


bolsista, o papel das pá ginas institucionais das empresas cotadas é cada vez mais
importante para o equilíbrio do mercado.

Para além de apresentar os seus nú meros-chave (key figures), relató rios e evoluçã o da
açã o através do site institucional, algumas empresas optam por criar uma pá gina
especialmente dedicada à s relaçõ es com os investidores.

Sobretudo as empresas cotadas sentem uma maior necessidade de informar os seus


acionistas (especialmente os pequenos), de forma a justificarem-se perante rumores

Estas pá ginas apoiam o investidor, que pode considerar essa sua atividade como mais
informada, e facilita o ato de investir, o que só por si é positivo, na ló gica liberal em que
hoje em dia vivemos

Imprensa
O contacto com os media deve ser privilegiado dentro da comunicaçã o da empresa.
Uma pá gina com press-releases e funcionalidades de apoio ao jornalista (ex. motores
de busca, dados institucionais, contactos, etc.) pode facilitar o trabalho deste. Apelar ao
registo de jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestã o
das suas Relaçõ es Pú blicas.

Mas para além de ser um meio fantá stico de difusã o e de contar em si com uma série de
meios de comunicaçã o já com alguma dimensã o, a Internet é igualmente o meio
preferencial para a pesquisa jornalística, a par dum arquivo de jornal.

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Seja por motores de busca, busca em mensagens de newsgroups, diretó rios, fó runs,
redes ou simplesmente através de contactos personalizados, o websearch assume uma
importâ ncia fundamental na preparaçã o dum artigo jornalístico.

Algo a que as empresas devem dar o devido relevo, na sua estratégia de comunicaçã o,
se pretendem figurar da melhor forma nestes ó rgã os de comunicaçã o.

Outros Públicos
Os visitantes ao seu site sã o uma parte essencial da sua atividade na Web. Para além de
se poderem revelar prospetos ou até mesmo clientes, é através deles que a notoriedade
do seu site, marca, empresa e serviços pode crescer

Podemos agora afirmar que a Internet, enquanto plataforma de interatividade e


reatividade, provocou alteraçõ es no comportamento de todas as entidades presentes
na relaçã o de negó cio, o que tem um impacto profundo na cadeia de valor da empresa.

Todo o negó cio é uma sequência de atividades que visam desenhar, produzir,
comercializar, entregar e manter os respetivos produtos ou serviços. Essa sequência
pode ser representada por uma cadeia de valor, um conceito e modelo criados por
Michael Porter para tentar isolar as vantagens competitivas potenciais em cada parcela
de um negó cio.

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Escolha dos canais de e-comunicação

Definição dos alvos de comunicação


Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se
identificar e ordenar por ordem de importâ ncia os principais alvos da comunicaçã o
(alvos primá rios e alvos secundá rios).

A definiçã o clara dos meios de comunicaçã o é fundamental para identificar as melhores


formas de comunicar o site: on-line (através da colocaçã o de banners nas pá ginas web
mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios
comunicar o site, etc.).

Definiçã o das açõ es a implementar.


Neste passo, a empresa deverá definir as açõ es que pretende realizar on-line, como
sejam a construçã o de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que
motores deverá publicitar), a colocaçã o de banners, o estabelecimento de parcerias

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(por exemplo para a colocaçã o de banners em sites de parceiros cujos clientes se


enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros.

Para além das açõ es on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das açõ es
off-line que sã o fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da
empresa, tais como:
 A construçã o e ou aquisiçã o de uma base de dados;
 Meios de divulgaçã o da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou
outro material promocional;
 etc.

As açõ es a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e


calendarizadas.

A revoluçã o tecnoló gica deu à s empresas novos instrumentos de contacto com o


exterior, mas tornou, também, o mercado mais seletivo e exigente. Perante este facto, o
grande desafio que se coloca ao meio empresarial é o de aperfeiçoar a sua forma de
comunicar com os seus pú blicos e entre si.

A intranet constitui, para as empresas que apostaram nesta rede, uma forma de
partilha de conhecimentos e informaçõ es, e de acesso aos sistemas corporativos, como
os sistemas de gestã o ou de recursos humanos. A execuçã o de projetos de marketing de
um negó cio deve ser uma tarefa abrangente que envolve todos os elementos da
empresa, desde o chefe ao rececionista.

Deste modo, é fundamental que se estabeleça um entendimento entre todos, para que
toda a estrutura empresarial tenha capacidade de comunicar e responder à s suas
pró prias necessidades e, posteriormente, à s solicitaçõ es do mercado.

Já a extranet constitui uma extensã o à rede interna. Esta rede possibilita o acesso à
intranet, da empresa ou instituiçã o, a utilizadores remotos, como funcioná rios de

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outros escritó rios, colaboradores, clientes, fornecedores ou outros utilizadores que


mantêm algum tipo de relaçã o com a empresa.

Para as comunicaçõ es com o mercado, as alternativas sã o vá rias e vã o desde a


comunicaçã o de massas até ao relacionamento direto com cada pú blico.

Canais de comunicação
Atualmente existem diferentes formas de se chegar até aos clientes ou potenciais
clientes.

Website
 o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a
estratégia da comunicaçã o online. Pode ser um:

Site institucional
 Dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou
catá logo interativo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.

Site comercial
 Onde além de toda a informaçã o institucional, a empresa poderá comercializar
os seus bens e serviços diretamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
 Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em
termos grá ficos e conteú do da mensagem, esta seja homogénea com o
site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um
fluxo muito grande de contactos/encomendas.
 Qualquer açã o de comunicaçã o que realize online, terá como fim
conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou nã o os
objetivos iniciais da comunicaçã o. Se pretender comercializar para fora
do país, é importante garantir a traduçã o do site para outras línguas.

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E-mail
 O e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o
cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicaçã o direta e a
sua aplicaçã o pode servir para:
 A receçã o de questõ es/sugestõ es - que poderã o servir para incluir no
website ou entã o;
 O envio de publicidade e promoçõ es (e-mail marketing) - a clientes e/ou
potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base
de dados a outrem ou contrataçã o de serviços de empresas para o efeito;
 O envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um
conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de
divulgar informaçõ es sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que
com esta se relacionem;
 A gestã o de mailing lists - as mailing lists sã o listas de e-mail temá ticas
para a troca de informaçã o, onde uma série de indivíduos, que tome
conhecimento da sua existência, poderá considerá -la ú til quer pela
qualidade de informaçã o que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre
a temá tica. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa
imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo,
poderá ser utilizado para debater questõ es técnicas ou temas inerentes a
um determinado sector de atividade;
 Personalizar - para personalizar a comunicaçã o individual com os
clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo
tipo de informaçã o.

Newsgroups
 Os newsgroups assemelham-se à s mailing lists, mas recorrem essencialmente
ao uso de um programa/aplicaçã o;

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Motores de busca
 Sã o uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites
registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave
(keywords) relacionadas com a informaçã o que se pretende encontrar;

Banners
 Á rea retangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o
utilizador a clicar na imagem que o redirecionará para a pá gina da empresa
anunciante;

Affiliate programs
 Acordos com um ou vá rios websites para troca de trá fego (potenciais clientes),
recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site.
Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as
partes) dos resultados gerados com o envio de trá fego;

Pop-up
 Janela com a imagem e mensagem publicitá ria que se abre automaticamente
sem ser necessá ria a intervençã o do utilizador. Dependendo da mensagem e
dimensã o, dependerá o efeito no utilizador. É necessá rio ter cuidado com este
instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o
utilizador fechar a janela por nã o lhe interessar a mensagem e esta continuar a
aparecer vezes sem conta);

Chat
 Espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos
utilizadores em simultâ neo, havendo a possibilidade de travar diá logos
privados com um ou mais utilizadores;

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IRC - Internet Relay Chat


 Trata-se de uma ferramenta de comunicaçã o que também permite conversaçõ es
em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet.
Para este, é necessá rio recorrer a uma aplicaçã o. Os utilizadores dividem-se por
temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diá logos.

Tal como noutros meios, também existe terminologia para a mediçã o da comunicaçã o
online. Conhecê-los será ú til nã o só para determinar a eficá cia dos instrumentos
utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projeto online:

 Audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um


website;
 Clickthrough - o ato de clicar num banner ou outro anú ncio, que leva o
utilizador para o site do anunciante;
 CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anú ncio online. Em geral é
uma percentagem resultante da divisã o do nú mero de clickthroughs pelo
nú mero de impressõ es;
 CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil
visualizaçõ es do banner;
 Impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
 Visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores
de um website;
 Visitas repetidas - indicador que dá o nú mero de visitas realizadas pelo mesmo
visitante

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Implementação e controlo do e-plano

Definição das ações a implementar.


Neste passo, a empresa deverá definir as açõ es que pretende realizar on-line, como
sejam a construçã o de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que
motores deverá publicitar), a colocaçã o de banners, o estabelecimento de parcerias
(por exemplo para a colocaçã o de banners em sites de parceiros cujos clientes se
enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros.

Para além das açõ es on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das açõ es
off-line que sã o fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da
empresa, tais como:

 A construçã o e ou aquisiçã o de uma base de dados;

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 Meios de divulgaçã o da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou


outro material promocional; etc.
 As açõ es a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e
calendarizadas.

Implementação
A grande maioria das PME nã o dispõ e de recursos humanos com tempo, conhecimento
e competências para implementar uma campanha de comunicaçã o de Marketing na
Internet. A empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de Web
Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de encontro à s suas
necessidades.

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Exemplo de estrutura para briefing

1. Contexto
1.1.Negócio
(breve explicaçã o do negó cio da empresa e da sua evoluçã o)
1.2.Empresa
(características genéricas da empresa, concorrência, etc.)

2.Identificação dos segmentos-alvo da empresa


(descriçã o dos segmentos alvos da empresa – dos seus clientes atuais e dos seus potenciais
clientes)

3.Estratégia de marketing da empresa (traços gerais)


(explicaçã o em traços gerais da estratégia de marketing da empresa – posicionamento, fontes
de mercado, segmentaçã o e marketing mix (distribuiçã o, preço, produto e comunicaçã o).

4.Objetivos, alvos e estratégia web da empresa


(explicaçã o do motivo pelo qual se está a apostar na web, quais os objetivos que se pretendem
alcançar, quais os alvos de comunicaçã o e qual a estratégia definida).

Nota: deverá sempre solicitar a opiniã o da empresa consultada, neste ponto. A experiência e
know-how dos seus consultores (empresa web marketing) podem trazer novas soluçõ es à
empresa que se adequem perfeitamente à estratégia definida e que vã o de encontro aos
objetivos definidos.

5. Orçamentação
Deverá indicar qual o valor que dispõ e para investir nesta á rea, para que as soluçõ es propostas
vã o de encontro ao seu orçamento.

6. Timing

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Indicaçã o do tempo de execuçã o desejado, com indicaçã o de quando deverá iniciar e terminar
(sugestã o) o trabalho.

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Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluçõ es e
pareceres quanto à adequaçã o da sua estratégia on-line. Sendo a Internet uma á rea em
permanente desenvolvimento, estã o constantemente a surgir novas ferramentas que
podem adequar-se melhor à s necessidades da empresa.

Um aspeto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá
implementar a presença da sua empresa da Internet é a definiçã o da forma como a
atualizaçã o dos conteú dos do site será feita e as aplicaçõ es para mediçã o da
performance da sua presença on-line.

Por exemplo, no caso de um site, existem vá rias alternativas:


 Pode solicitar o orçamento para um Gestor de Conteú dos (ferramenta que
permite à pró pria empresa fazer a atualizaçã o dos conteú dos do seu site);
 Pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a
atualizaçã o dos conteú dos e de um relató rio, através do qual possa tirar
conclusõ es quanto à performance das suas campanhas.
 Pode ainda solicitar à empresa fornecedora do serviço a construçã o de uma
pá gina Web que permita, a qualquer momento, avaliar os resultados do site.

Controlo
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tã o
instantâ nea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá
medir resultados e compará -los com os objetivos previamente fixados, por forma a
monitorar as atividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem.

Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicaçõ es que se podem


dividir em dois grupos:
 As que se destinam à mediçã o de desempenho de um site e
 As que se destinam à mediçã o de padrõ es e comportamentos de compra
individuais.

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O tipo de informações que nos fornecem são:


 O nú mero de impressõ es (visualizaçõ es) das diferentes pá ginas que compõ em o
website;
 O nú mero de impressõ es das diferentes pá ginas em diferentes intervalos de
tempo;
 O nú mero de impressõ es por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
 O nú mero de impressõ es por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou
outro);
 O nú mero de visitas com origem num determinado grupo de sites - é ú til no
decorrer da campanha de e-ads que reencaminham os utilizadores para o site
da empresa;
 O ranking de pá ginas de saída, que permite identificar as pá ginas menos
populares do site;
 Os documentos mais consultados e quais os downloads mais efetuados;
 O nú mero de visitas ou sessõ es (por domínio e em diferentes intervalos de
tempo).
 A duraçã o média das visitas (stickiness);
 O nú mero de visitantes ú nicos;
 O nú mero de registos;
 O nú mero de e-mails (webmail).

Os resultados da mediçã o sobre os padrõ es de comportamento de compra individuais,


recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informaçõ es
detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informaçõ es
demográ ficas, comportamentais e os padrõ es de compra.

Um elevado grau de segmentaçã o da base de dados de clientes, garantindo a realizaçã o


de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing.

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Alguns dos tipos de aná lises disponibilizadas sã o:

 A aná lise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias


despendidas pelos consumidores. É ú til para o desenvolvimento de novas
campanhas;
 Aná lise do perfil demográ fico: permite caracterizar os clientes por categorias
(idade, sexo, rendimento, localizaçã o, etc.);
 Aná lise do estilo de vida: informaçã o obtida com base nos padrõ es de compra;
 Aná lise de padrõ es transacionais: quantifica o valor e frequência das compras.

As soluçõ es existentes para efetuar as mediçõ es podem ser obtidas de três formas
diferentes:
 Compradas a fabricantes de software;
 Obtidas grá tis através de software opensource;
 Concebidas inhouse.

A Internet permite um nível de avaliaçã o e controlo que outros meios nã o permitem


com tamanha exatidã o, pelo que este é um dos parâ metros fundamentais que deve
definir claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da
empresa.

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Bibliografia e netgrafia

Antunes, Marco, Comércio eletrónico, Ed. Companhia própria: formação e consultoria, 2004

Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia ; Edições Sílabo, Lisboa,
2001

Marques, Tiago, Mil Milhões de clientes: Como lucrar com a Internet , Ed. Smartbook, 2013

Martins, Luís, Webmarketing e gestão de sites, Ed. Companhia Própria: formação e


consultoria, 2004

Rita, Paulo e Oliveira, Cristina, O marketing do negócio eletrónico, Ed. SPI – Sociedade
Portuguesa de Inovação, 2006

IAPMEI
http://www.iapmei.pt/

PME Link
http://www.pmelink.pt/manuais/planeamento-e-estrategia/como-fazer-uma-analise-swot-
da-sua-empresa#05

Portal Web marketing.pt


http://www.webmarketingpt.com/

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