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EBOOK: EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO EM SAÚDE

CAPÍTULO 1 – Qual a Importância da Comunicação nas Ações de Controle


Social?
Comunicação = repasse de mensagem a ser recebida, compreendida e praticada.
Por que a comunicação é tão importante nessa área? Porque é assim que se estabelece a
relação entre a comunidade e os profissionais da saúde, e a troca de informações
amplia-se por meio de diversos canais. Portanto, a comunicação é fundamental para que
se possa educar, humanizar e promover estratégias de controle em benefício da
sociedade. Comunicar é estabelecer uma relação de troca, fazendo-se entender. Quando
o que se diz não é compreendido, não há comunicação, mas apenas transmissão da
informação.
1.1 Quais os tipos de comunicação?
1.1.1 Comunicação verbal
Pode ser escrita ou falada. Principais fatores para o sucesso desse tipo de comunicação:
clareza e objetividade.
Clareza: “O texto claro é aquele que é facilmente compreendido pelo destinatário, tanto
no que se refere à organização das ideias, quanto à prática do material linguístico.”
(GOLD, 2003, p. 65).
Objetividade: é preciso ser direto para expressar aquilo que se quer. Comunicar-se com
objetividade é falar ou escrever com precisão, sem incluir informações desnecessárias à
situação comunicativa.
1.1.2 Comunicação não verbal
Quando não há a necessidade de se utilizarem palavras para que a mensagem possa ser
comunicada.
Para estudar o desdobramento da comunicação não verbal, é fundamental entender que
a postura é um grande veículo de transmissão de mensagens. Além do caráter, a postura
expressa uma atitude (PEASE; PEASE, 2005). Assim, é possível trazer duas
observações sobre a postura: tanto pode indicar a posição do corpo (mãos abertas,
ombros caídos etc.) quanto o comportamento de quem a expressa.
Lembre-se de que, mesmo na falta da palavra escrita ou falada, há um tipo de
comunicação que expressa significados de acordo com diferentes situações.
1.2 Quais as características do processo de comunicação?
Você sabia que para a comunicação ocorrer de forma eficaz é necessário um processo,
que funciona como uma “receita”, para que a mensagem chegue ao destinatário de
forma segura e clara? Trata-se de um esquema de elementos que auxiliam a
comunicação desde o encaminhamento até a compreensão da informação que se quer
transmitir. A interpretação (decodificação) da mensagem depende do cuidado
empregado na utilização do melhor canal de comunicação e da adaptação da linguagem
ao perfil do receptor.
O processo comunicativo obedece a uma sequência de elementos interligados, que são o
emissor, a mensagem, o contexto, o canal, o receptor, os ruídos e o feedback.
Mas o que significam?
Emissor: quem emite, “lança”, encaminha a mensagem para alguém.
Canal: meio de comunicação a ser utilizado para encaminhar a mensagem, por
exemplo: telefone, rádio, TV ou outdoor.
Contexto: situação em que ocorre a comunicação, ou seja, entre amigos em uma festa;
no hospital, com o paciente; ou entre colegas, no ambiente de trabalho.
Mensagem: informação encaminhada pelo emissor ao receptor. A mensagem pode ser
um aviso, um convite, um esclarecimento, um pedido, um anúncio etc.
Receptor: pessoa (ou grupo) que recebe a mensagem. Os leitores de uma revista, por
exemplo, são os receptores da informação.
Ruído: tudo aquilo que compromete a clareza da comunicação e a recepção da
mensagem, por exemplo: dores, fofoca, humor, dicção, tom de voz, barulhos etc.
Feedback: retorno esperado da comunicação nas formas verbal ou não verbal, também
conhecido como “retroalimentação da mensagem”. Confirmou do recebimento da
informação, é um exemplo de feedback. Um sorriso que indique a aceitação de alguma
informação também pode ser considerado feedback.
No entanto, se a mensagem não for compreendida, quem é o responsável? Nesse caso, o
emissor é o grande responsável pela qualidade e pela recepção da informação, desde a
seleção das palavras ou dos sinais adequados ao público-alvo até a seleção do melhor
veículo de comunicação.
1.3 Como ocorre a comunicação em saúde?
A comunicação em saúde é uma das estratégias que poderá ser utilizada para orientar,
divulgar e, sobretudo contribuir para que pessoas, comunidades possam reconhecer
efetivamente a necessidade da promoção e educação em saúde e da participação coletiva
nas decisões de matérias relacionadas à saúde (RIBEIRO; CRUZ; MARÍNGOLO, 2013,
p. 3).
Assim, este tipo de ação cumpre o seu papel, o de estimular a integração dos sujeitos
nas políticas de saúde dos governos e municípios a fim de encorajar a participação e o
exercício à cidadania. Se uma campanha de conscientização e autocuidado for elaborada
com responsabilidade e planejamento, certamente a informação passará adiante, não
necessitando um maior investimento na publicidade dessas ações.
O que garante o retorno esperado das ações de controle social é a compreensão das
necessidades, dos desejos e da realidade dos receptores da mensagem. Dessa forma, é
fundamental reconhecer que: “a comunicação em saúde deve ser entendida de forma
integralizada, considerando o sujeito na sua totalidade, suas dificuldades, seus anseios, e
não meramente como o repasse de informações rebuscadas com o uso de termos
técnicos” (RIBEIRO; CRUZ; MARÍNGOLO, 2013, p. 9).
Ações de melhoria na comunicação da comunidade:
Âmbito dos serviços aos usuários:
• aumentar o seu nível de participação;
• ajudar a identificar as preocupações; incentivá-los a fazer — antes da consulta, exames
ou tratamentos — uma lista do que querem falar;
• assegurar que conseguem formular as perguntas que querem/precisam.
Âmbito da comunidade:
• contribuir para o desenvolvimento da informação em saúde, através de atividades nas
escolas, nos locais de trabalho, nos grupos comunitários;
• aumentar o acesso à internet, o que é essencial para aumentar a acessibilidade à
informação de saúde, bem como o contato com técnicos e serviços de saúde.
1.3.1 O que é linguagem na comunicação
Você sabia que linguagem não é o mesmo que comunicação? Por quê? Porque a
linguagem é considerada um veículo da segunda, ou seja, em toda comunicação existe
um tipo de linguagem, um jeito para se expressar, para “carregar” a mensagem.
Antes de se emitir determinada mensagem, é necessário identificar quem é o receptor
para que ele entenda aquilo que se quer transmitir.
É importante adaptar a fala à situação comunicativa. Utilize palavras simples e
conhecidas, que possam transmitir a mensagem com clareza.
1.3.2 Funções da linguagem
Toda linguagem possui um objetivo: cativar, assustar, acalmar ou convidar, por
exemplo. Dessa forma, a linguagem desempenha determinada função, de acordo com a
ênfase que se queira dar a cada ato de comunicação (CEREJA; MAGALHÃES, 2005, p.
33). São seis as funções desempenhadas pela linguagem: fática, poética, conativa,
referencial, emotiva e metalinguística (ver cada uma a partir da pg. 15).
1.4 Como se dá a comunicação nas ações de educação?
Aulas, palestras, eventos comunitários e /ou software educativos são exemplos de
práticas de comunicação em saúde. Para isso, Nogueira-Martins e De Marco (2010)
ressaltam algumas habilidades a serem desenvolvidas pelo profissional da área da
saúde: Observação, continência, empatia, conhecimento dos diversos canais de
comunicação e coerência comunicacional.
Identificar o público e suas necessidades, definindo a melhor estratégia para cada
situação, são princípios basilares da efetividade da comunicação e educação em saúde.
Entender a necessidade de capacitar os profissionais da saúde para prestarem
informações claras e objetivas.
O processo de comunicação é composto por: emissor, canal, contexto, mensagem,
receptor, ruído e feedback.

CAPÍTULO 2 – Como ocorre a comunicação no ambiente de trabalho?


Neste capítulo, você entenderá como ocorre a comunicação no ambiente de trabalho,
reconhecendo as diferenças entre comunicação e informação, a fim de entender que a
informação de má qualidade compromete o processo. Você verá também que existem
várias formas de comunicação no ambiente de trabalho, ou seja, interpessoal,
intrapessoal e interprofissional, e que para terem sucesso, existem estratégias bastante
eficazes.
2.1 Qual a importância da qualidade da informação?
Você sabia que a maioria das pessoas acredita que se emitiu uma informação, houve
comunicação? Comunicar é um desafio que vai além do ato de enviar uma informação.
Assim, para que a comunicação tenha sucesso, a informação de qualidade se faz
indispensável dentro e fora do ambiente de trabalho.
Você entenderá melhor este assunto, conhecendo primeiro o que é uma informação.
Quando informo, noticio algum evento, fazendo com que as pessoas tomem
conhecimento sobre estes elementos e recebam a mensagem, estou informando alguma
coisa. Informar, portanto, é trazer às pessoas determinados tipos de conhecimento.
A finalidade da informação em saúde consiste em identificar problemas individuais e
coletivos do quadro sanitário de uma população, propiciando elementos para análise da
situação encontrada e subsidiando a busca de possíveis alternativas de encaminhamento.
Assim, as informações em saúde devem abranger as relativas ao processo saúde/doença
e as de caráter administrativo, todas essenciais ao processo de tomada de decisão no
setor. Branco (1996, p. 68).
Entendendo o perfil do público atendido, os gestores da área terão mais facilidade de
identificar as estratégias de atuação na emissão de esclarecimentos. Note que, com as
informações atualizadas, torna-se mais fácil elaborar e selecionar o melhor veículo de
comunicação para a transmissão da mensagem, tendo como base o fortalecimento do
controle social.
A informação de qualidade é aquela que transmite conhecimentos: atualizados,
transparentes, verídicos ou comprovados, éticos e sem fins publicitários.
2.1.1 Por que a comunicação escrita é tão importante?
Em primeiro lugar, é importante reconhecer que uma comunicação fica registrada
quando está escrita. Mas não é somente isso! O registro da comunicação só é possível
ser comprovado se estiver escrito em uma ata, por exemplo. Lembre-se que o ato
comunicativo requer responsabilidade! Ou seja, registrar a comunicação, preocupando-
se com a forma de recebimento da mensagem pelo receptor e o seu entendimento são
fundamentais.
2.2 O que é comunicação interpessoal?
Quais são os objetivos da interação? Por meio dela, “[...] temos a habilidade de
antecipar, prever e comportar-se de acordo com as necessidades recíprocas de um e de
outro (PESTANA, 2006, n.p.). quanto mais informações possuirmos sobre aquela
pessoa e quanto maior a nossa habilidade em correlacionar esse saber do outro com o
nosso, melhor será o nosso desempenho no aspecto da informação e do conteúdo.
Considerada a forma de comunicação entre as pessoas em ambientes internos e
externos, a comunicação interpessoal envolve as seguintes compreensões: quem é este
outro com o qual me comunico? De onde ele veio? Qual é sua cultura?
Você, enquanto profissional da área da saúde, deve entender que a comunicação com o
paciente deve ser feita de forma consciente, considerando a cultura do receptor.
Portanto, de acordo com Silva (2002), investir em um atendimento que atenda às
necessidades humanas básicas do indivíduo contribuirá ao alcance dos objetivos da
prática assistencial.
A comunicação interpessoal não é apenas um instrumento básico para o relacionamento
terapêutico, mas uma competência ou capacidade que deve integrar a formação do
profissional.
A partir deste cenário, é importante reconhecer que: A comunicação interpessoal pode
ser definida como o processo pelo qual a informação é trocada e entendida por duas ou
mais pessoas, normalmente com o intuito de motivar ou influenciar o comportamento
(PESTANA, 2006, n.p.).
Na comunicação interpessoal a linguagem não verbal está em destaque.
Um de seus objetivos é humanizar o ambiente, uma vez que trabalha com a percepção
de emoções e o direcionamento de mensagens voltadas a estas emoções. Dessa forma,
ela também está presente no contexto diário dos colaboradores e, caso eles não tenham a
consciência da importância das habilidades envolvidas neste processo, as atividades
planejadas não irão adiante por conta de conflitos internos que comprometem todo o
trabalho da equipe. Portanto, o papel do colaborador é: [...] justamente participar do
“time” e se relacionar com os outros na empresa. E ele precisa saber como, afinal,
mantém uma relação de convivência diária com seus colegas de trabalho. Um bom
relacionamento interno é um fator estratégico para seu sucesso profissional e para o
sucesso da empresa como um todo. (PASSADORI, s.d./n.p.)
2.2.1 O que é comunicação interna?
Cada vez mais, os colaboradores precisam estar informados para que a comunicação
seja efetiva e não haja contradições. Para isso, as informações devem ser direcionadas a
um público que também apresenta exigências quanto à qualidade e transparência das
informações.
Quando uma organização define a divulgação de determinada informação, o público
interno é aquele a receber as notícias de primeira mão, mas por quê? Porque “[...] os
colaboradores costumam ser o primeiro público afetado pelas decisões das
organizações. Nada mais justo e inteligente, portanto, informá-los em primeira mão.”
(ABRACOM, 2008, p. 29).
Para facilitar o entendimento da equipe sobre as políticas da instituição, sugerem-se
algumas práticas de integração como: [...] transmitir de forma clara e direta informações
referentes a cargos, salários, benefícios, participação nos resultados princípios, valores,
e outras que a empresa julgar relevantes (ABRACOM, 2008, p. 31).
A comunicação interna é, talvez, o eixo central do resultado da produtividade do
atendimento aos pacientes, pois é somente com uma equipe de funcionários motivada,
valorizada e integrada que o reflexo positivo das ações em saúde terá retorno. Lembre-
se: a comunicação interna pode ser vista como o sustentáculo de qualquer setor de
atendimento ao público.
2.3 O que é comunicação intrapessoal?
Comunicação consigo mesmo.
Diferentemente da comunicação interpessoal (aquela em que se estabelecem relações e
contato entre uma pessoa e outra), a intrapessoal é aquela voltada a nós mesmos, ou
seja, “eu converso comigo para me entender melhor”. Por meio da comunicação
intrapessoal busca-se a autoestima, o autocontrole e o autoconhecimento.
Veja que quando você reflete, está modificando uma realidade já concretizada por você,
conhecendo-se melhor para ser capaz de autojulgar e reconhecer o que está fazendo
errado. Na área da saúde isso deve ser uma prática constante, uma vez que, segundo
Carabetta Jr. (2010), a Resolução CNE/CES no 4, de 07/11/2001, institui as habilidades
e competências do futuro médico como “[...] atenção à saúde; tomada de decisões;
comunicação; liderança; administração e gerenciamento; educação permanente.”
(CARABETTA Jr., 2010, p. 583). É fundamental reconhecer que a eficácia da
comunicação só pode ser concretizada quando as pessoas conhecem a si mesmas,
entendendo os seus pontos fortes e limitações.
2.4 O que é comunicação interprofissional?
Comunicação entre funcionários.
A comunicação interprofissional, também conhecida como interdisciplinar, é justamente
aquela em que se estabelece o contato e a circulação de informações entre profissionais
de formações diferentes. Exemplo: Durante a passagem de plantão, os profissionais
devem repassar aos colegas que estão assumindo o trabalho, todas as informações sobre
os pacientes.
Além disso, as formas de condução da linguagem vão determinar a compreensão da
informação, evitando ruídos. Portanto, lembre-se que a comunicação interprofissional é
aquela estabelecida pelo contato entre perfis profissionais diferentes, devendo ser
harmônica para não comprometer a qualidade da informação que, por fim, será
transmitida ao paciente.

CAPÍTULO 3 – Qual a Relação entre Mídia, Tecnologia e Comunicação?


Como essa tecnologia, aliada à mídia, opera na área da saúde?
Mídia, tecnologia e comunicação possuem um vínculo indissociável, pois uma depende
da outra para obter sucesso. Com a tecnologia, o ser humano pode criar meios diversos
de comunicar ao mundo o que lhe é de interesse, ao passo que a mídia é a ponte
intermediária dessas informações que circulam no dia a dia. Mas você sabe o que é
mídia? E como as mídias digitais são utilizadas no processo de controle social?
3.1 Como ocorre o controle social através das mídias?

Considera-se controle social aquele que informa e notifica a comunidade a respeito dos
riscos e cuidados a serem tomados para a manutenção da saúde, o que reflete na
qualidade de vida das pessoas, por exemplo: gestante e bebê, idoso, adolescente e
comunidade em geral. Esse mecanismo existe para que a sociedade interaja com as
políticas públicas de saúde, conscientizando-se sobre a importância da prevenção de
moléstias e do planejamento familiar, por exemplo. O sociólogo Karl Mannheim (1971,
p. 178) define controle social como “um conjunto de métodos pelos quais a sociedade
influencia o comportamento humano, tendo em vista manter determinada ordem”.

3.1.1 O que é mídia?

Como o próprio nome indica, media significa mediação, ou seja, um meio pelo qual
uma mensagem chega a determinado público. Dessa forma, considera-se a mídia todo o
veículo de comunicação que tem por objetivo informar por um determinado canal, que
pode ser impresso, digital, auditivo ou visual. Seguindo o processo de comunicação,
canal é todo o meio pelo qual a mensagem chega ao receptor. Por exemplo: rádio,
televisão, internet etc. Portanto, tudo o que for capaz de transmitir uma mensagem é
considerado mídia. Entre os exemplos curiosos está a música, cartazes, outdoors,
murais, fotografias.

A mídia tem também a finalidade de levar informações para as massas, é também


chamada de meio de comunicação de massa. são aquelas que envolvem a circulação de
informações de caráter público, ou seja, sem restrição de acesso. A televisão aberta é
um exemplo disso.

Mas em vista deste cenário, qual seria a importância da mídia nos setores da saúde?
Veja o que diz Teixeira (2012, n. p.): É grande a responsabilidade dos meios de
comunicação de massa devido ao seu grande potencial em influenciar comportamentos,
mesmo quando a informação é em formato de entretenimento.

3.1.3 E o controle social, como fica?

Em caso de surtos, por exemplo, a mídia é acionada para, junto com os órgãos de saúde,
fazer a divulgação dos fatos, esclarecimentos e a transmissão das orientações para
prevenir doenças. As mídias entram em cena a fim de auxiliar na difusão da mensagem
com rapidez e eficácia.

Mas para que as futuras campanhas de controle tenham sucesso é necessário que as
pessoas percebam que o problema reflete em seu cotidiano, ou seja: “Primeiramente,
para que alguma notícia cause impacto sobre a população, é necessário que o público se
identifique com a situação e a relacione com sua própria realidade” (AKIRA, 2009, p.
246).

Para o sucesso da comunicação no controle social é fundamental que os interesses da


população sejam percebidos e, assim, serem veiculadas informações com as quais essa
população se identifique e sinta o impacto em seu cotidiano.

Lembre-se: a mídia só terá efetividade nas ações de saúde e controle social se forem
determinados os seguintes aspectos, que também servem como critérios na escolha do
meio de comunicação adequado:
1. Quem é o público alvo?
2. Essa informação é útil ao cotidiano desse público?
3. Ele terá acesso a essa informação?
4. Qual o melhor veículo a ser utilizado no contexto do receptor potencial?
Portanto, ao responder às questões, será possível definir a melhor estratégia para realizar
campanha na prática e, assim, obter sucesso.

3.2 Como as mídias digitais são utilizadas no processo de controle social?

O uso das mídias, cada vez mais sofisticadas, tem ampliado as possibilidades de
circulação da informação para aqueles que dela se utilizam para comunicar-se ou para
realizar atividades de ensino e pesquisas de natureza diversa, promovendo a
retroalimentação no processo comunicativo (ELLERY; VIDAL, 2009, p. 11).

As atuais tecnologias de comunicação e informação auxiliam as pessoas a se


atualizarem de forma dinâmica e instantânea. Mas, para isso: [...] é preciso que essa
comunicação esteja apoiada em mecanismos de controle que garantam a isenção, sem
afetar a circulação de informações pelos veículos sociais de forma aberta e independente
(ELLERY; VIDAL, 2009, p. 3).
Lembre-se de que só existe comunicação quando há retorno e comunhão daquilo que foi
recebido.

3.3 Quais são os recursos dos canais midiáticos?

E-MAIL: Um dos grandes benefícios do e-mail é a agilidade na divulgação da


mensagem e a diversificação de conteúdos enviados. Na área da saúde, os pacientes
cadastrados podem agendar consultas, enviar reclamações e sugerir melhorias. Na
comunicação interna, essa mídia é de grande utilidade, pois é econômica, ágil e eficaz
na comunicação interdepartamental. Velocidade na transmissão. Baixo custo.

NEWSLETTER: Trata-se de um boletim informativo que tem a seguinte finalidade:


elevar o número de usuários com acesso às informações de determinado contexto. Na
área do marketing, o uso dessa ferramenta (conhecida aqui como e-mail marketing) é
bastante comum, uma vez que a proposta é expandir a quantidade de clientes por meio
da divulgação de campanhas promocionais e lançamento de produtos. Os governos
estadual e federal, e os gestores da área da saúde pública podem utilizar a newsletter
para divulgar novidades, serviços e campanhas, por exemplo.

JORNAL: O objetivo desse tipo de mídia é informar diferentes públicos e comunidades


– com especial atenção às que não têm acesso à internet –, apresentando notícias de
utilidade pública, entretenimento e fatos cotidianos. Na comunicação em saúde, o jornal
é utilizado pelas instituições da área para divulgar campanhas, serviços e informações
adicionais sobre o que vem sendo feito pela administração. O principal benefício do
jornal impresso é o seu baixo custo (tanto para quem recebe ou para quem emite). Por
sua vez, a principal desvantagem dessa mídia é a insustentabilidade, ou seja, agride-se o
meio ambiente com o alto uso de recursos sustentáveis. Além do jornal impresso, pode-
se contar com o jornal on-line, bastante utilizado no dia a dia por um público
familiarizado à tecnologia e que usa frequentemente a internet.

RÁDIO: Considerado um veículo barato de informação, o rádio possui uma


peculiaridade importante: linguagem e oralidade diferenciadas, proporcionando diversão
e entretenimento aos ouvintes. As políticas públicas nas áreas social e de saúde
continuam a ser divulgadas pela rádio e a tendência é continuar, uma vez que existem
públicos que possuem essa preferência e se sentem melhor informados por meio dessa
mídia. Além disso, é uma ótima ferramenta de acesso à informação àqueles que não
aprenderam a ler.

REVISTAS: As revistas, também chamadas periódicos, classificam-se conforme a


periodicidade da publicação: semanal, quinzenal, mensal, semestral, anual etc. A
maioria das revistas tem versões impressas e/ou digitais e mesmo as especializadas
(ciências, arquitetura, gastronomia, entre outras) oferecem informações variadas que
despertam o interesse de públicos diversificados.

TELEVISÃO: O Sistema Único de Saúde (SUS) possui sua própria emissora, o Canal
Saúde, com propósito informativo de serviço. Sediado na fundação Oswaldo Cruz
(Fiocruz), transmite informações de caráter social e educativo à sociedade em geral.
Além disso, destaca: Os programas veiculados no Canal Saúde têm caráter informativo.
São produzidos com o propósito de alcançar públicos variados com conteúdos
específicos. Um aspecto a ser considerado é que a televisão (como alguns outros meios)
possui um alto poder de influência na sociedade.

FACEBOOK: Empresas públicas e privadas utilizam essa mídia para entender as


necessidades do público e interagir com ele, o que permite uma maior familiaridade e
estreitamento das relações humanas.

INSTAGRAM: Por que não criar um Instagram do seu posto de saúde e compartilhar
fotos de eventos da área com os colegas, colaboradores e pacientes integrados à rede?
Lembre-se: ser criativo e acompanhar as tendências da tecnologia e a diversidade de
perfis integrados no contexto da saúde são passos fundamentais para o sucesso da
comunicação!

OUTDOORS: São painéis de grande extensão que ficam dispostos ao ar livre,


principalmente em rodovias. O Ministério da Saúde, assim como as secretarias dos
estados e municípios também utilizam essa ferramenta para divulgar campanhas de
prevenção de alto impacto, entre as quais: outubro rosa (prevenção ao câncer de mama),
novembro azul (prevenção ao câncer de próstata), orientações para evitar a criação do
mosquito da dengue, etc.

3.4 Quais as estratégias de comunicação na mídia?

Antes do início da veiculação de determinada mensagem, é fundamental que se faça o


planejamento da comunicação para que esta tenha sucesso, alcançando as metas
desejadas. Os profissionais da área de marketing, por exemplo, utilizam-se do briefing
para começar a estruturação da melhor estratégia de uma campanha publicitária.
Segundo Tavares (2010), o briefing possui o seguinte significado: colher informações e,
com base nelas, planejar e agir. Na comunicação em saúde, não é diferente, uma vez
que se deve utilizar das mesmas ferramentas do briefing para:

• conhecer o público-alvo;
• entender as necessidades desses usuários;
• criar soluções criativas para informar a esse público;
• selecionar o tema principal da mensagem;
• escolher o melhor canal de comunicação;
• determinar o período da campanha/divulgação;
• determinar em que área será feita a divulgação;
• identificar os custos.

Na promoção em saúde, as mídias a serem utilizadas podem ser as mais diversas. Tudo
vai depender do contexto da situação. Veja alguns exemplos:

• ferramentas tecnológicas: recursos audiovisuais como a TV Canal Saúde, por


exemplo;
• programas de rádio;
• redes sociais;
• intranet.

As estratégias de comunicação da mídia são, em essência, o planejamento e a


identificação das múltiplas possibilidades de divulgação.

CAPÍTULO 4 – Como promover ações de saúde e autocuidado?

Para incentivar as ações de autocuidado, o Governo Federal, os estados e os municípios


vêm investindo em novas formas de esclarecer à população sobre a importância da
prevenção. Você, como profissional da saúde, deve ter em mente que autocuidado,
prevenção e informação não existem sem comunicação. Por isso, é fundamental que os
órgãos responsáveis definam melhores estratégias e mídias para cada tipo de público,
uma vez que a sociedade brasileira é composta por diferentes grupos com necessidades
igualmente distintas.

Em vista dessa discussão, você tem pela frente um caminho repleto de dúvidas, entre as
quais: como promover ações de autocuidado? Como garantir a clareza nesse processo de
comunicação? Como estimular a prevenção? Como a comunicação contribui para o
autocuidado? Quais os instrumentos de comunicação educativa?

4.1 Como garantir a clareza na comunicação?

Lembre-se de que o responsável pela comunicação é sempre o emissor da mensagem,


ou seja, quem a encaminha. O receptor, ou seja, ele é quem recebe a informação,
cabendo a ele codificá-la (entender o código, ou seja, a língua pela qual a mensagem é
estruturada) e decodificá-la (compreender, interpretar).

Ser claro é transmitir uma mensagem de forma que chegue ao receptor sem “ruídos” ou
elementos que permitam outras interpretações. E além do completo entendimento do
que foi transmitido, deve haver harmonia entre aquilo que foi enunciado (seja pela fala,
seja pela escrita) ao que foi compreendido.

4.1.1 Quais as falhas que devemos/podemos evitar em nossas mensagens?


Para que tudo saia conforme planejado na comunicação, é importante evitar alguns
“vícios” de linguagem muito comuns no cotidiano, conforme descritos a seguir.

Prolixidade: usar muitas palavras, geralmente desnecessárias e que acabam dispersando


o real objetivo da mensagem. Esse vício de linguagem deve ser evitado nas ações de
comunicação em saúde. Primeiro, porque deixa o receptor “perdido” e confuso sobre a
informação que recebeu; segundo, porque a falta de objetividade distrai a atenção do
receptor, que acaba perdendo o interesse pelo assunto.

Ambiguidade: também conhecida como duplo sentido, a ambiguidade provoca


interpretações equivocadas da mensagem. Por essa razão, é muito importante pensar
com calma na informação a ser emitida.

Pontuação incorreta: esse é um problema que causa falta de clareza na mensagem.

Desconhecimento do assunto: quem não conhece o assunto, não sabe explicá-lo, nem
transmitir as informações a respeito. E se o emissor não domina o que deve ser
divulgado, mas tenta passar a mensagem mesmo assim, acaba se tornando um
tergiversador, confundindo aquele que recebe a mensagem.

Desconhecimento do receptor/público-alvo: saber o perfil ouvinte (ou de quem se


destina a mensagem) é fundamental em qualquer situação comunicativa. Deve-se
considerar o grau de instrução, as características culturais e regionais (diferenças de
costumes e de vocabulário, por exemplo), a faixa etária e, em determinados casos, a
classe econômica dos receptores. Saber sobre o receptor antes do ato comunicativo é
essencial para selecionar a linguagem, o vocabulário e a mídia mais adequados e
eficazes.

4.1.2 Qual a importância da coerência na comunicação em saúde?

Coerente é aquele que age de acordo com as ideias e os conceitos que defende. Falar em
coerência quando se discute clareza é fundamental, uma vez que esta última depende de
todos os cuidados possíveis na elaboração da mensagem. Alinhar àquilo que se pensa
com os gestos e o tom de voz, por exemplo, significa coerência. Ser coerente é alinhar
discurso, prática e linguagem corporal. Portanto, lembre-se de que ser coerente é um
requisito básico da comunicação. Sem coerência, não existe entendimento entre as
partes; sem coerência não há como alinhar um discurso homogêneo com os colegas,
funcionários, parceiros e pacientes.

4.2 Como estimular a prevenção por meio da comunicação adequada?

Você sabe o que significa a palavra “prevenir”? Significa precaver-se de algo, ou seja,
antecipar-se a alguma coisa. Na área da educação em saúde, esse termo é comum,
principalmente quando se percebe a vasta tipologia de doenças que afetam o ser humano
que, por falta de cuidados simples, facilita a entrada de várias moléstias em seu
organismo.

Observe que quando fala-se em “promover saúde”, várias são as práticas envolvidas
nessa esfera, ou seja, informar, conscientizar, integrar e humanizar a sociedade para que
perceba que a saúde se encontra de diversas formas, seja na felicidade, no convívio
social ou bem-estar da mente e do corpo.

Mas quais seriam os aspectos a serem levados em conta para contribuir à promoção da
saúde e prevenção de doenças? A Agência Nacional de Saúde Suplementar (BRASIL,
2013 apud OGATA et al., 2014) pontua o seguinte:

• capacitação profissional e qualificação da(s) equipe(s) de saúde;


• definição da metodologia de identificação dos indivíduos elegíveis ao programa;
• definição das regras de participação no programa;
• definição de indicadores para o monitoramento e avaliação das ações do programa,
dos resultados em saúde obtidos com o programa, da relação custo-efetividade das
intervenções, da adesão dos beneficiários, entre outros;
• definição de projetos terapêuticos de acordo com a população do programa, com a
descrição das ações e a periodicidade das atividades;
• definição dos objetivos, cobertura e metas do programa;
• definição dos protocolos clínicos a serem adotados no programa.

É válido ressaltar algumas dinâmicas basilares do estímulo à prevenção de doenças,


descritas a seguir.

Preparar: preparar a pessoa para entender que ela deve preocupar-se consigo mesma e
se cuidar. O importante é conscientizar o paciente e prepará-lo para agir em situações de
risco.
Informar: Sem informação, é muito difícil conhecermos os riscos, assim como
sabermos como evitar a entrada de males em nosso corpo e reconhecer os benefícios
que nos trazem as ações de prevenção.

Conscientizar: A partir do momento em que há consciência de que as doenças e


infecções podem se instalar em qualquer ser humano, cresce a credibilidade nos
programas de saúde. Os exemplos factuais expostos pelos diversos canais midiáticos
contribuem para essa conscientização, pois só assim, quando a proximidade do fato é
compreendida, fica mais fácil acreditar e transformar o comportamento. A informação
conscientiza o paciente sobre os benefícios da prevenção.

4.4 Quais os instrumentos de comunicação educativa?

As mídias, na área da saúde em especial, estão sendo empregadas para finalidades


maiores: educar para a prevenção, para o tratamento e o autocuidado.
Um dos primeiros que se destacam é a internet.
Outro mecanismo de comunicação educativo bastante eficiente é o evento, em que estão
incluídos os seminários, congressos, as palestras e os simpósios voltados à saúde. As
palestras promovem interação entre os profissionais da saúde e o público.

Os jornais são outros meios de comunicação de grande utilidade para a educação em


saúde. Trazem notícias factuais (recentes e atualizadas) e abordam temas variados que
ampliam o conhecimento dos leitores.

Bastante utilizados nos hospitais e postos de saúde, principalmente, os fôlderes


(também chamados de panfletos ou flyers) contêm informações específicas sobre
determinados tipos de doenças, com esclarecimentos sobre os sintomas e os cuidados
que devem ser tomados para evitá-las. Esses materiais têm ilustrações e imagens
atrativas, em formato e distribuição eficaz para atingir o maior número possível de
pessoas.

Para que as ações de educação em saúde sejam completas e satisfatórias, não há outro
jeito senão investir em comunicação. É assim que se informa, conscientiza e se educa a
sociedade que tanto precisa de orientações para viver bem, mais e melhor.

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