NEUROMARCA: DESCUBRIENDO LAS

CONEXIONES ENTRE EL CONSUMIDOR Y LA

MARCA
Fuente: Profesor Oscar Javier Robayo Pinzón, docente del
Programa de Mercadeo y Publicidad. Politécnico Grancolombiano

Ante las dificultades que se presentan en la

actualidad con la aplicación de las técnicas de
investigación tradicionales, el neuromarketing se
consolida como una de las herramientas más
innovadoras y controvertidas en el campo de la
psicología del consumidor. El supuesto básico del
neuromarketing consiste en que el cerebro
humano responde de manera diferencial ante los
múltiples estímulos que se encuentran presentes
en el entorno en el cual se mueve el consumidor, y
que esta diferencia en las respuestas se dan de
manera principal al nivel de la activación emocional que pueden llegar a generar
las marcas a través de un conjunto de acciones de mercadeo. La implicación
fundamental para los gerentes de marca se relaciona con la exploración de las
conexiones existentes entre estas asociaciones de sensaciones-emociones-
actitudes y las conductas de compra futuras.

Introducción:

En una época en la cual el contexto en que se mueve el consumidor es más

complejo y dinámico, resulta de gran interés para los profesionales del mercadeo
obtener mayor información relacionada con la forma en que el cerebro reacciona
ante un conjunto de estímulos diseñados por las marcas para fortalecer su

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posición en la mente de los consumidores. Como lo menciona un ejecutivo de una
empresa de investigación: “podemos empezar a despedirnos de todos esos
estudios interminables y costosos en donde los participantes simplemente
mienten, o bajan la cabeza, o dicen lo que ellos piensan que nosotros queremos
escuchar” (Walton, 2004). El argumento principal radica en el hecho de que los
estudios tradicionales que utilizan técnicas como las sesiones de grupo y las
encuestas se enfocan en utilizar los autoreportes de los consumidores para
establecer inferencias con respecto a una variedad de procesos psicológicos como
las decisiones de compra, motivos de compra, preferencias, entre otros. El
problema radica en que existe un cuerpo de investigaciones creciente que señala
la baja correlación que parece darse entre los autoreportes verbales de los
consumidores y sus conductas reales de compra (Britt, 2004). Por lo tanto, el
neuromarketing, a pesar de ser un área aplicada relativamente reciente en el
escenario de la investigación del consumidor, se proyecta como una herramienta
poderosa para ayudar a comprender de una forma diferente los procesos
psicológicos que lleva a cabo el consumidor en contextos de estimulación más
ajustados a su realidad cotidiana.

Neuromarketing y Branding

En años recientes el neuromarketing se ha venido consolidando como una de las

herramientas de investigación más innovadoras y controvertidas en el campo de la
psicología del consumidor. Una de las diferentes definiciones disponibles en la
literatura sobre el término es la que provee Vera (2006), quien afirma que “el
neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la
publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor”. Otra aproximación la brinda Fugate (2007), quien
afirma que “el neuromarketing, al igual que su precursor, la neuroeconomía, utiliza
la información proveniente de pruebas clínicas con respecto a los mecanismos y
funciones del cerebro con el objetivo de explicar lo que ocurre dentro de esta “caja
negra”, una aproximación muy común en el campo de la conducta del
consumidor”.

El supuesto básico consiste en que el cerebro humano responde de manera

diferencial ante los múltiples estímulos que se encuentran presentes en el entorno
en el cual se mueve el consumidor, y que esta diferencia en las respuestas se dan
de manera principal al nivel de la activación emocional que pueden llegar a
generar las marcas a través de un conjunto de acciones de mercadeo. El principal
argumento a favor del uso del neuromarketing en la investigación del consumidor
consiste, de acuerdo con Fleming (2005), en el hallazgo proveniente de las
neurociencias con respecto a la dificultad o imposibilidad por parte de los

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consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de
consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. En otras
palabras, para los consumidores resulta muy difícil expresar verbalmente el nivel
de activación o vínculo emocional que pueden llegar a experimentar con una
marca. Además, de acuerdo con este autor, los resultados de varias
investigaciones recientes apuntan al hecho de que las decisiones que toman los
consumidores se basan principalmente en sensaciones subjetivas, de carácter
emocional, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que
se activan en el momento del consumo.

El objetivo principal del neuromarketing consiste entonces en identificar qué

relación existe entre el tipo de activación cerebral que ocurre durante la exposición
que el consumidor experimenta en un ambiente particular y una serie de
creencias, pensamientos y actitudes frente a la(s) marca(s) con las que ha tenido
contacto en dicho contexto. El siguiente paso, que resulta crucial para los gerentes
de marca, implica la conexión entre estas asociaciones de sensaciones-
emociones-actitudes y las conductas de compra futuras.

El Modelo de “Compromiso del Consumidor” (CE: Consumer Engagement)

Muchas empresas tienen clara la importancia de profundizar en el entendimiento

de las motivaciones emocionales y experienciales que tienen los clientes al preferir
ciertas marcas por encima de otras, por lo que han implantado nuevas formas de
conocer a sus clientes. Una de ellas consiste en un modelo teórico desarrollado a
través del trabajo en neuromarketing y que intenta establecer estas conexiones
entre emociones y conducta hacia las marcas, el cual se conoce como “CE”
(Consumer Engagement). Este modelo de “Compromiso del Consumidor” ha sido
desarrollado por la empresa de investigación de mercados Gallup en los Estados
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Unidos (Fleming, 2005). A partir del proceso de investigación, se identificaron
cuatro categorías que representan la intensidad de la conexión emocional entre el
consumidor y la marca:

1. Confianza: Es el nivel de seguridad que tiene el consumidor en que la

empresa va a cumplir siempre y en todas partes con la promesa de valor
que le ha hecho.
2. Integridad: Es la creencia que tiene el consumidor con respecto a que la
empresa siempre va a tratar a sus clientes de forma justa y que respalda
sus productos ante cualquier eventualidad que pueda surgir.
3. Orgullo: Es el nivel en el cual el consumidor se siente valorado por la
marca y el orgullo que siente por la conexión personal que ha establecido
con ella.
4. Pasión: Es el nivel en el cual el consumidor considera que la marca es
irremplazable en el mercado y que al mismo tiempo se ajusta de manera
perfecta a sus necesidades personales.

Es a partir de los resultados obtenidos de la aplicación de modelos como este que

empresas como Gallup consideran que las emociones son el factor decisivo que
interviene en la relación que se establece entre el consumidor y las marcas, y que
este comportamiento emocional se relaciona de manera directa con otros tipos de
conducta de carácter más resolutorio (conductas de compra, uso, mantenimiento y
disposición).
Al acercarse a las experiencias y emociones tanto positivas como negativas con
las marcas, la empresa obtiene información invaluable en un área de la psicología
del consumidor que resulta clave en los procesos de decisión de compra y de
lealtad hacia la marca. Como lo sugieren estudios recientes en el campo de las
neurociencias, los pacientes que se ven afectados en los centros emocionales del
cerebro no solo pierden la capacidad de expresar y entender las emociones
propias y de los demás, sino que
también se ven severamente
alteradas las habilidades para
tomar decisiones en muchos
niveles. El neurólogo Donald
Calne (2007) lo resume de la
siguiente forma: “la diferencia
esencial entre la emoción y la
razón es que la emoción lleva a
la acción y la razón lleva a sacar
conclusiones”.
En conclusión, las medidas del compromiso emocional del consumidor se
convierten cada vez más en indicadores muy fuertes del comportamiento de
compra, algo que para los directivos de mercadeo debe ser una señal muy clara

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de las posibilidades que brinda el neuromarketing como herramienta de
conocimiento del consumidor.

Consideraciones finales

El neuromarketing, a pesar de ser un área aplicada relativamente reciente

en el escenario de la investigación del consumidor, se proyecta como una
herramienta poderosa para ayudar a comprender de una forma diferente los
procesos psicológicos que lleva a cabo el consumidor en contextos de
estimulación más ajustados a su realidad cotidiana.
El neuromarketing se ha venido consolidando como una de las
herramientas de investigación más innovadoras y controvertidas en el
campo de la psicología del consumidor, debido en parte a la dificultad o
imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los
distintos estímulos de marketing.
El objetivo principal del neuromarketing consiste entonces en identificar qué
relación existe entre el tipo de activación cerebral que ocurre durante la
exposición que el consumidor experimenta en un ambiente particular y una
serie de creencias, pensamientos y actitudes frente a la(s) marca(s) con las
que ha tenido contacto en dicho contexto.
Cada vez más empresas consideran que las emociones son el factor
decisivo que interviene en la relación que se establece entre el consumidor
y las marcas, y que este comportamiento emocional se relaciona de manera
directa con otros tipos de conducta de carácter más resolutorio (conductas
de compra, uso, mantenimiento y disposición).

REFERENCIAS
Britt, B. (2004), “Automakers tap consumer brains”, Automotive News Europe, Vol. 9 No. 1, Págs.
1-22.

Calne, D. (2007). En: Roberts, K. (Eds), Lovemarks: The Future Beyond Brands. (pág. 37). New
York: Ed. Perseus.

Fleming, J. (2006). Is that a neuromarketer in your brain?. Gallup Management Journal. The Gallup
Organization, Princeton, NJ.

Fugate, D. (2007). Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and its potential application to
marketing practice. Journal of Consumer Marketing. Vol. 24. N. 7. Págs. 385-394.

Vera, P. (2006). Neuromarketing: la tendencia que viene. En:

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml

Walton, C. (2004). “The brave new world of neuromarketing is here”, B&T (Australia), 19 November,
p. 22.

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