Plano de Marketing

Plano de Marketing
Manual
0366
Plano de Marketing
Centro de Reabilitação / Formação Profissional de Alcoitão - IEFP

Formadora: Margarida Mendes 1
Plano de Marketing
Índice
Capítulo 1 – Plano de marketing – necessidades e princípios

1. Principais necessidades de um plano de marketing 3
1.1. Avaliar a situação do mercado e do meio 4
1.2. Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios 5
1.3. Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de
desenvolvimento e das ações corretivas 6
Capítulo 2 – Operacionalização do plano de marketing
2. Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing 12
2.1. Etapa 1 – análise da situação interna e externa 12
2.1.1. Situação do negócio 12
2.1.2. Atuação da empresa 13
2.1.3. Análise da concorrência 22
2.1.4. Análise SWOT 23
2.2. Etapa 2 – definição dos objetivos do plano 27
2.3. Etapa 3 – definição da estratégia de marketing mix 27
2.4. Etapa 4 – afetação de recursos para a operacionalização do
Plano 33
2.5. Etapa 5 – estabelecimento do plano de ação 34
2.6. Etapa 6 – concretização do plano de ação 34
2.7. Etapa 7 – controlo das ações desencadeadas 34
Bibliografia 35

Plano de Marketing
CAPÍTULO 1
Plano de marketing – necessidades e princípios
1. Principais necessidades de um plano de marketing
Criar uma empresa só tem sentido se se conseguir vender. Mas para conseguir
vender é necessário que os potenciais clientes tenham conhecimento da
existência da empresa e este aspeto, apesar de universal, é sobretudo
importante para uma nova empresa. Esta é a finalidade de um Plano de
Marketing.
O Plano de Marketing tem como objetivo explicitar a forma como irá ser feita a
abordagem ao mercado, isto é, estruturar o modo como a empresa se vai
posicionar de forma a dar aos clientes a imagem que se pretende. Ao Plano de
Marketing está sempre subjacente o Diagnóstico Estratégico e o seu
desenvolvimento deve ser efetuado com base nos conceitos do Produto, do
Mercado e Clientes, dos Preços, da Distribuição e da Promoção e Comunicação.
O marketing é a filosofia de gestão que se traduz numa orientação para o

cliente. Visa a satisfação do cliente como solução para os objetivos da
empresa. A vivência interna da empresa e o modo como olha os clientes são
condicionados pelo marketing.
O cliente “fiscaliza” o trabalho da empresa, quer na gestão de stocks, quer na

produção, quer no atendimento pós-venda, e mostra o seu agrado ou
desagrado repetindo ou não as compras à empresa. Fala-se assim de
marketing integrado. A empresa deve entender tão bem o cliente que o
produto ou serviço se vende por si mesmo.
Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas que permitem a

uma empresa conquistar clientes e desenvolver esses clientes.

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1.1. Avaliar a situação do mercado e do meio
O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a atividade humana

se desenvolve com base em processos de troca. A “arena” onde se desenrolam
os processos de troca costuma ser designada por Mercado.
Assim, podemos definir mercado como: o espaço geográfico e cultural

onde se encontram os produtores e os seus públicos-alvo, bem como
outras entidades que direta ou indiretamente estão ligadas à atividade
empresarial.
O mercado em sentido restrito é o conjunto de compradores reais ou

potenciais de um produto ou serviço de uma zona geográfica num dado
momento.
Nível 1: Mercado total — A população total das famílias e/ou organizações. Na

realidade, só será mercado efetivo para muito poucos produtos, como é o caso
da eletricidade. Será, contudo, mercado potencial para outros produtos, como
a alimentação, o vestuário, etc.
Nível 2: Divisão do conjunto anterior em mercado potencial e não
consumidores absolutos.
• Mercado potencial — conjunto de pessoas que poderão estar
interessadas num bem ou serviço, sem que nada garanta que venham a
comprar.
Exemplo: mercado potencial para o TGV nas viagens Lisboa-Madrid são
todos aqueles que viajam de avião ou usam transportes rodoviários.

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• Não consumidores absolutos — aquelas pessoas para quem o produto

não tem qualquer utilidade (ex.: champô para carecas) ou que são
incapazes de o adquirir, não só por falta de recursos, mas também por
uma atitude de rejeição (ex.: casacos de peles para amigos dos
animais).
Nível 3: Distingue-se aqui o mercado possível do mercado atual.
• Mercado possível — compradores potenciais que, por alguma razão,
ainda não compraram. Como a oferta é superior à procura, o
consumidor estabelece prioridades, dando preferência a alguns bens em
detrimento de outros, mesmo que a necessidade e a capacidade de
compra existam realmente.
Nível 4: O mercado atual é repartido entre o mercado da empresa e o
mercado dos concorrentes do mesmo setor.
Cada empresa tem assim uma fatia de mercado medida pelo quociente, em
percentagem, entre o seu próprio volume de negócio e o conjunto do volume
de negócios do setor. É a quota de mercado.
Qm = zona de mercado / mercado total x 100
A quota de mercado permite apreciar o grau de concorrência dentro de

determinado setor, medir os movimentos relativos das empresas e obter o
índice de concentração do mercado.
1.2. Avaliar a competitividade da empresa e do meio
Para conhecermos o mercado devemos conhecer também muito bem a

concorrência.
Devemos considerar todas as características dos concorrentes associadas aos

produtos e/ou serviços a oferecer e com quem a empresa vai concorrer:
 Estrutura concorrencial em número e por linha de produtos e/ou

serviços:

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Número de Concorrentes
Linha de produtos e/ou serviços
-10 10 - 20 +20
Produto 1
Produto n
 Grau de agressividade concorrencial:
Grau de
Linha de produtos e/ou Nome dos Quota
agressividade Obs.
serviços concorrentes %
1 2 3 4 5
Produto 1
Produto n
Classificação da escala: 1 – Muito fraca; 5 – Muito forte
 Principais dificuldades que a concorrência pode colocar ao negócio para

cada linha de produtos e/ou serviços.
 Principais vantagens da empresa relativamente aos concorrentes para
cada linha de produtos e/ou serviços.
 Principais pontos fortes e principais pontos fracos relativamente aos três
ou quatro principais concorrentes:
Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Pontos fortes
Porntos fracos
1.3. Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de

desenvolvimento e das ações corretivas
Utiliza-se o estudo de mercado para recolher informações pertinentes e

relevantes para a tomada de decisões de marketing.
De uma forma geral, as empresas vão recolhendo informação do exterior

através da sua atuação no negócio por meio de variadas fontes de informação.
A primeira questão que se deve colocar perante uma pesquisa comercial é

determinar que objetivos se pretendem com esse estudo. Geralmente podem
ser:

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 Análise qualitativa do mercado: por que se compra? quem compra?

etc…
 Análise quantitativa do mercado: procura do mercado potencial?
Determinação de zonas de venda.
 Análise de produtos: possibilidade de novos produtos? Embalagens,
etc..
 Análise da publicidade e promoção: meios publicitários, medição da
eficácia promocional, etc..
 Análise da distribuição: canais de distribuição, formas de
remuneração, força de vendas, etc..
 Análise económica e da concorrência: novos investimentos, posição
da concorrência, etc.
O processo da pesquisa pressupõe várias fases:
1. Desenho da pesquisa – é necessário identificar o problema que se

deseja tratar e investigar, tal como se faz numa dissertação, ou outro
tipo de estudo.
2. Obtenção da informação – é importante saber onde poderá recolher
informação sobre o tema selecionado anteriormente. Poderá também
elaborar inquéritos através de telefone, e-mail, correio;
3. Tratamento e análise dos dados – poderá utilizar alguns programas que
incluem aplicações de técnicas de análise estatística;
4. Interpretação dos resultados e apresentação das conclusões – por fim
deverá elaborar um relatório onde inclui as conclusões obtidas.
Só depois de sabermos se temos competências de empreendedor devemos

nos preocupar com a análise do mercado, com a identificação de potenciais
clientes, potenciais concorrentes, níveis de preços praticados, localizações
disponíveis e adequadas.
Torna-se portanto necessário classificá-lo, segmentá-lo, investigá-lo, ou seja

conhecer o cliente, quem compra o produto.

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No mercado existem vários intervenientes tais como consumidores,

produtores, distribuidores, e entidades institucionais. Para o ajudar a conhecer
o mercado, apresento em seguida as perguntas que deverá responder:
Quem compra? i.e. Quem são os consumidores?
O que compram? i.e. Quais são os produtos adquiridos?
Quando compram? i.e. Quando é que a necessidade precisa de

ser satisfeita?
Quem intervém? i.e. Quais os indivíduos que atuam no

processo de decisão?
Porque compram? i.e. Qual a motivação da compra?
Onde e como compram? i.e. Quais os canais de distribuição?
Quando tiver as respostas terá quatro tipos de mercado:
 Mercado de consumo - integrado pelos indivíduos e famílias que

consomem os produtos;
 Mercado de produtores - é um mercado de transformação de uns
produtos noutros que serão adquiridos pelo consumidor final;
 Mercado de intermediários - é integrado pelas empresas, pessoas ou
instituições que adquirem os produtos com vista a vendê-los a outros
sem os transformar;
 Mercado de entidades institucionais – engloba todas as instituições
que assumem procedimentos rígidos e preestabelecidos nos processos
de compra.
Segmentar o mercado
Estando a estratégia da empresa orientada para o mercado, surge a
necessidade de segmentá-lo. Ou seja classificá-lo num certo número de
subconjuntos homogéneos quanto a hábitos, necessidades e gostos, para
permitir à empresa adaptar melhor as suas políticas de marketing.

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Em função da segmentação, podem ser levadas a cabo três tipos de

estratégias:
 Indiferenciada: a estratégia é igual para todos os segmentos.

 Diferenciada: os produtos e as estratégias são diferentes em cada
segmento.
 Concentrada: implica centrar-se num segmento específico, facilitando
o conhecimento do cliente, a sua fidelização entre outras vantagens.
O mercado de uma empresa pode ser segmentado segundo diferentes

variáveis:
 Geográficos – Região, Tamanho do concelho, Importância da cidade,

Densidade, Clima
 Socioeconómicos – Idade, Género, Tamanho da família, Ciclo da vida da
família, Rendimento, Profissão, Formação escolar, Religião,
Nacionalidade
 De personalidade - Estilo de vida, Personalidade
 Comportamento - Benefícios procurados, Frequência de utilização,
Fidelidade à marca, Conhecimento do produto, Sensibilidade ao preço,
Sensibilidade ao serviço, Recetividade à publicidade
Selecionado um segmento, é possível levar a efeito ações comerciais

específicas sobre cada segmento definido.
Cada segmento deve apresentar determinadas características para que se

possa fazer corresponder com precisão produtos e serviços da organização às
necessidades dos compradores componentes de cada setor.
Características de cada segmento de mercado

• Identificável - Deve poder sempre conhecer claramente quem está
dentro ou fora do segmento.
• Mensurável - Deve poder obter-se informações sobre características dos
consumidores. Por exemplo, é possível medir o rendimento, o número e
a idade das pessoas, mas não a sua ansiedade.

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• Acessível - Deve ser possível, com facilidade, dirigir as suas ações sobre
o segmento escolhido.
• Substancial – Deve valer a pena desenvolver, relativamente a esse
segmento, uma política de segmento marketing específica, isto é, os
consumidores a abordar devem ser em número suficiente e apresentar,
por exemplo, concentração geográfica.
• Rentável - As políticas a desenvolver devem permitir à empresa a
obtenção de lucros a curto ou médio prazo. Por exemplo, não é
substancial nem rentável fabricar bolas de râguebi em Portugal para
equipas portuguesas.
• Estável - Não é interessante serem explorados segmentos que surgem e
desaparecem rapidamente. Exemplos: cubo mágico, ioió, lojas dos 300,
etc.
Os objetivos e vantagens de realizar um plano de marketing estão

diretamente relacionados com a antecipação das decisões a tomar, o que
permite preparar corretamente a sua execução, diminuindo assim eventuais
erros. A conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma
coerência em todas as políticas da empresa/produto(s). A formalização e
explicitação das decisões a tomar.
O Plano de Marketing é um instrumento de comunicação e de controlo muito

útil. Permite dar a conhecer aos colaboradores o que é esperado alcançar,
estabelecer as ações necessárias para lá chegar e os objetivos parciais que
podem e devem ser periodicamente controlados.
Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga”
a tomar decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes
situações com que se deparam numa ótica de curto prazo. Contrariamente, no
plano de marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e articulação
das diferentes decisões constituem as características chave do planeamento.
O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa,

de forma a obter maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de
marketing.

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O processo de planeamento de marketing pode ser descrito em cinco rubricas:
Quem faz: Regra geral cabe aos gestores das atividades de marketing a
responsabilidade de elaborar o plano de marketing.
Quando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são:
 Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas

decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos
mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que
deve oferecer, etc. Geralmente este plano é definido numa ótica de
médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano
após ano.
 Plano de Marketing do Produto – é focalizado nas ações necessárias

para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um
determinado produto ou serviço. Estes planos são elaborados numa
ótica de curto prazo (1 ano).
Como se deve planear: A interdependência e a complexidade são regra

geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração dos planos. De um
modo geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nível superior.
Assim, os planos de cada produto/serviço devem estar em consonância com as
diretrizes estratégicas (exemplo: estratégia de marketing) definidas para a
empresa, de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas.
O quê? O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 7

etapas que iremos estudar no capítulo seguinte.

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CAPÍTULO 2
Operacionalização do plano de marketing
2. Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing
 Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da

empresa que são sintetizadas numa análise SWOT.
 Objetivos: Definição dos diferentes objetivos que se pretendem
alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado,
satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc..
 Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser
seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de
mercado.
 Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing
mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).
 Planos de ação: definição clara dos planos de ação necessários para
alcançar os objetivos traçados e implementar a estratégia definida.
2.1. Etapa 1 – análise da situação interna e externa
Analisar a situação da empresa tanto ao nível:

a. Externo: análise do ambiente externo (legislação, política, etc..), análise
do sector (evolução, substitutos, ameaças, etc..) e análise do mercado
(clientes, movimentos sociológicos, etc..)
b. Interno: análise de produção, marketing e financeira. E análise de
organização de produtos, distribuição, organização comercial,
comunicação e despesas gerais.
2.1.1. Situação do negócio

Efetuar um diagnóstico da situação, levando em conta quer as variáveis
externas, quer as internas à empresa, que permitirá avaliar as tendências de
evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca, dentro desse

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contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e

empresa.
2.1.2. Atuação da empresa

A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas
características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.), estudado
no capítulo 1, e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de
profundidade possível (características dos consumidores, hábitos de consumo,
etc.).
Assim, processos que os consumidores utilizam para escolher, adquirir e

utilizar produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer as suas
necessidades e desejos:
Teoria da hierarquia das necessidades

Maslow (1908-1970) foi um dos maiores especialistas em motivação humana.
Apresentou uma teoria da hierarquia das necessidades que pressupõe que as

necessidades humanas estarão hierarquizadas, dispostas em níveis, de acordo
com o seu grau de importância.
Na base da pirâmide estão as necessidades mais baixas (necessidades
fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas, (de autorrealização).

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Necessidades fisiológicas
Estas necessidades constituem o nível mais baixo de todas as necessidades
humanas e que são vitais para o indivíduo. Neste nível estão as necessidades
de alimentação (fome e sede), de sono e repouso, de abrigo (frio ou calor) e o
desejo sexual. Estas necessidades são fundamentais para a sobrevivência do
indivíduo e para a propagação da espécie.
Quando alguma destas necessidades não está satisfeita, todo o
comportamento do indivíduo é dirigido para a sua satisfação.
Estas necessidades fisiológicas influenciam de tal maneira o comportamento
humano que, o único objetivo do trabalho, é o dinheiro que é pago, em sua
troca, e que serve para comprar o necessário para a sua satisfação.
Necessidades de segurança
Uma vez satisfeitas as necessidades fisiológicas, a pessoa procura satisfazer a
necessidade de se sentir protegida e livre de perigo.
Quando o indivíduo é dominado por necessidades de segurança, todo o seu
comportamento é dirigido para essa procura. A pessoa é orientada para
trabalhar numa organização que disponha de um bom sistema de segurança
social, que supra as necessidades, em caso de doença e acidentes.

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Necessidades sociais
As necessidades sociais só surgem quando as fisiológicas e as de segurança se
encontram relativamente satisfeitas.
Dentro destas necessidades, podemos destacar as de associação, participação,
de amizade, de afeto, amor e aceitação por parte dos companheiros.
Quando estas necessidades não estão suficientemente satisfeitas, o indivíduo
torna-se hostil e agressivo na relação interpessoal.
Quando as necessidades de amor e de afeição são frustradas, o sujeito tende
para a solidão e tem dificuldades de adaptação social.
O indivíduo, sendo um ser social, tem necessidade de afiliação ou associação,
gosta de pertencer a grupos e de ser aceite pelos seus elementos.
O indivíduo sente necessidade de estar com alguém que partilhe das suas
ideias.
A satisfação desta necessidade produz sentimentos de autoconfiança, de
prestígio, de poder e favorece as relações interpessoais.
Necessidades de estima
As necessidades de estima estão relacionadas com a maneira como o indivíduo
se vê e avalia. Estas necessidades envolvem os sentimentos de
autoapreciação, autoconfiança, necessidade de aprovação social e de respeito,
de status, de prestígio e de consideração.
A satisfação das necessidades de estima gera força e prestígio. O prestígio é o
comportamento esperado, pelas outras pessoas; implica uma elevada
valorização de si mesmo. Espera-se ser reconhecido e respeitado pelos outros.
O poder é a capacidade do indivíduo de exercer influência sobre outro.
A não satisfação desta necessidade pode produzir sentimentos de
inferioridade, fraqueza, dependência e desamparo.
Necessidades de autorrealização
As necessidades de autorrealização são as necessidades humanas mais
elevadas. O conceito de autorrealização é difícil de definir, mas parece estar
relacionado com a competência e a realização.

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A pessoa sente necessidade de realizar o seu potencial de estar continuamente

a desenvolver-se; tende para ser tudo o que pode vir a ser. Maximiza o seu
desempenho.
Em conclusão, de acordo com a teoria de Maslow, somente quando um nível

inferior de necessidade se encontra satisfeito é que o nível imediatamente a
seguir mobiliza o comportamento. Nem todas as pessoas chegam a atingir o
topo da pirâmide. Em função da sua vivência, estacionam num dos pontos da
pirâmide.
Teoria das motivações

A motivação é o conjunto de forças que mobilizam o indivíduo para atingir um
objetivo como resposta a um estado de necessidade, carência ou desequilíbrio.
É o que leva um indivíduo a agir para alcançar algo mediante um
comportamento orientado.
A teoria de motivação mais conhecida é a teoria de Maslow baseada na

hierarquia das necessidades.
Existe uma diferenciação importante entre motivação intrínseca e extrínseca.

Motivação intrínseca é aquela que vem de nós. O consumidor tem as suas
próprias motivações de acordo com as suas características individuais e
permanentes, que iremos analisar mais à frente. Essas motivações são
fundamentais ter em consideração.
São influências internas, a perceção que o consumidor tem dos produtos, a
sua aprendizagem, memória, motivos, personalidade, emoções e atitudes.
Motivação extrínseca será a motivação que vem de fora. São influências

externas, a cultura, subcultura, a demografia, rendimentos, grupos de
referência, família, o marketing, entre outros. Tudo influencia a nossa
motivação.

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Teoria das atitudes

Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a uma ideia
carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que nos vai condicionar
e nos vai levar a atuar de uma determinada maneira perante uma situação
específica. Todas as atitudes possuem uma intensidade, podendo fazer com
que uma mesma situação para uma pessoa seja muito positiva, enquanto que
para outra será negativa e desfavorável. Isto porque as atitudes se formam
nas nossas mentes graças a experiências pessoais vividas e/ou à influência de
pessoas importantes ou grupos de pertença.
Componentes
O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do

consumidor acerca do objeto. Para a maioria das atitudes face aos objetos
temos diversas crenças.

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Por exemplo, podemos acreditar que a Coca-Cola Light:

 Quase não tem calorias;
 Contém cafeína;
 Tem um preço competitivo;
 É produzida por uma grande empresa.
Cada uma destas crenças reflete o conhecimento acerca de um atributo desta
marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de refresco
representa o comportamento cognitivo da atitude face à Coca-Cola Light. É
importante ter em mente que as crenças não são necessariamente corretas ou
certas, simplesmente existem.
Os nossos sentimentos ou reações emocionais face a um produto representam

o componente afetivo de uma atitude.
Um consumidor declara: “Gosto da Coca-Cola Light” ou “Coca-Cola Light é um
refresco muito mau”, está a expressar o resultado de uma avaliação emocional
ou afetiva do produto. Esta avaliação total pode ser simplesmente um
sentimento vago e geral, que se desenvolve sem informação cognitiva ou
crenças acerca do produto, ou pode ser o resultado de várias avaliações
acerca do resultado do produto em cada um dos diversos atributos. Assim, as
declarações “Coca-Cola Light sabe mal” e “Coca-Cola Light é muito cara”
implicam uma reação afetiva negativa face a aspetos específicos do produto
que, juntamente com os sentimentos sobre outros atributos, determinarão a
reação total face a esta marca de refresco.
O componente de comportamento de uma atitude é a soma das nossas

tendências para responder de certa forma face a um objeto ou atividade. Uma
série de decisões para comprar ou não comprar Coca-Cola Light ou para
recomendar este refresco ou outras marcas a amigos reflete o componente de
comportamento de uma atitude. O componente de comportamento
proporciona tendências de resposta ou intenções de comportamento. Os
nossos comportamentos reais refletem estas intenções conforme são
modificados pela situação em que ocorre o comportamento.
Teoria das características permanentes dos indivíduos

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Personalidade
Podemos definir personalidade como o conjunto das reações estáveis e
coordenadas de um indivíduo face ao seu meio envolvente. A hipótese
subjacente é que o comportamento, as atitudes, as opiniões de uma pessoa
estão sob influência, pelo menos parcial, de um «eu» central e integrado,
caracterizando-a. Definir este elemento e as suas variantes é objeto de
preocupação desde a antiguidade. Cattell (conhecido sociólogo) divide a
história das teorias da personalidade em três períodos: o primeiro (da
antiguidade até ao meio do século passado) é literário e filosófico e
desenvolve-se sobretudo a partir da intuição dos autores; por exemplo,
Hipócrates pensava que se podia classificar a ser humano por quatro
«humores», segundo a fisiologia do seu comportamento. Assim o «sanguíneo»
é mais caloroso e ativo; o fleumático, lento e isolado; o melancólico,
depressivo; e o colérico, impulsivo. O segundo período (que se prolonga até à
Segunda Guerra Mundial) apoia-se em observações mais estruturadas e numa
teorização elaborada. Destacam-se as contribuições de Freud, Horney,
Ricsman e Erikson. A terceira, dominante nos nossos dias, é experimental e
quantitativa e põe em relevo a noção de traços de personalidade (constituído
por um questionário relativamente longo e permite fornecer notas sobre as
dimensões da personalidade dos indivíduos estudados).
Estilo de vida
O estilo de vida refere-se ao modo de vida, entendido na sua aceção mais
lata, de uma sociedade ou de um dos seus segmentos. É, por isso,
determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetivos e os
valores morais. Num certo sentido, o tipo de compras e o seu modo de
consumo refletem o estilo de vida de uma sociedade. Apesar de numerosas
outras definições terem sido propostas, pode-se identificar três grandes temas
respetivamente centrados; 1) nos valores pessoais; 2) nas atividades; 3) nas
opiniões. Os valores pessoais são as características de personalidade que
determinam as interações entre o indivíduo e o que o rodeia. Isto compreende
os aspetos psicológicos, tais como a personalidade, e aspetos
psicossociológicos, assim como a perceção feita por cada indivíduo do modo
como os diferentes papeis sociais devem ser desempenhados. Nas atividades,

Plano de Marketing
pode incluir-se tudo que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposição

aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. Por fim, as
opiniões são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente
social.
Imagem de si próprio
A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo meio de exprimir a
sua posição social. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de
comunicação da personalidade em geral. Com efeito, certos produtos como o
vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para o lar são, para
uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentação de si
próprio realiza-se, por um lado, através da representação que a pessoa faz
dela própria (o que os psicólogos designam por imagem de si próprio) e, por
outro, através da representação que essa pessoa tem dos objetos que lhe são
propostos (imagem do produto). O produto adquirido é, muitas vezes, aquele
cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si
próprio. O exemplo do automobilista é, sem dúvida, a este respeito, o mais
característico. Um indivíduo, pai de família, comprará um carro de linhas
sóbrias e sérias, enquanto outro poderá identificar-se com um modelo mais
desportivo e mais jovem. Pode-se, portanto, conhecendo a perceção de um
produto pelo público, saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-
se no produto. Isto pode ser particularmente útil para desenvolver uma
política de comunicação eficaz.
Comportamento de compra do consumidor

Existem diversos motivos que influenciam os consumidores a realizar uma
compra, o comportamento do consumidor é um tema tratado por diversas
áreas das ciências. A psicologia explica a motivação dos consumidores no
processo de compra, as motivações dependem das características de cada
indivíduo que sofre um estímulo interno (pessoal) ou externo (cultural ou
social), já a administração através do marketing procura estudar essas
motivações para induzir os consumidores a realizar a compra, mas são muitos
os motivos que levam o consumidor na decisão da compra.

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Genericamente, o mercado compra bens de consumo, bens de equipamento e

serviços. Mas o que é verdadeiramente importante é analisar as motivações
que presidem ao ato de comprar. Poderão ser:
• Motivações de carácter hedonista — satisfação de necessidades de
conforto, prazer, realização e estatuto pessoal. São exemplos as
compras de produtos que dão uma sensação de bem-estar (produtos
para o banho, produtos light), de produtos que impressionam o meio
em que se vive (automóveis, relógios, etc.).
• Motivações de carácter racional — utilidade, economia,
preocupação com a saúde. São exemplos as compras de aparelhos
eletrodomésticos, combustíveis, etc.
• Motivações de carácter ético — é o dever de consumir
determinados produtos. É o caso de a compra de detergentes sem
fosfatos amigos do ambiente, é o caso da compra, por um pai, de uma
assinatura de uma revista científica porque acha que vai contribuir para
o sucesso escolar do seu filho.
Outro aspeto a ponderar é quem participa no processo de decisão da compra.
Os principais intervenientes são:

 o influenciador/decisor;
 o comprador;
 o consumidor/utilizador.
Regra geral, numa família, o influenciador/decisor da compra de uma máquina

de lavar louça é provavelmente a mulher; se a compra é uma consola de jogos
de vídeo, provavelmente serão os filhos. Se for uma antena parabólica
provavelmente é o marido.
Contudo, estudos recentes revelam que o influenciador/decisor em 81% dos

casos são os elementos femininos das famílias, mesmo tratando-se de bens
tradicionalmente "masculinos" como os automóveis e que habitualmente não
são publicitados em revistas femininas.

Plano de Marketing
A forma como o consumidor compra também é relevante. Poderá ser:

• por impulso, como resultado de uma decisão momentânea. É o caso
da compra de produtos que estrategicamente os supermercados
colocam junto das caixas: chicletes, doces, revistas, etc.;
• de forma planeada, em resultado de um exame cuidadoso das
necessidades e alternativas antes de decidir. São exemplos as compras
de eletrodomésticos, de uma casa, de um automóvel;
• por rotina. Exemplo: compra de ovos.
Processo de decisão
A tomada de decisão é fundamental no momento em que se efetiva a compra.
Geralmente, numa compra planeada, o consumidor passa por cinco estádios

distintos:
• o despertar da necessidade, isto é, a motivação dos consumidores;
• a procura de informações;
• a avaliação das informações em função de critérios diversos;
• a decisão da compra;
• os sentimentos pós-compra.
de decisão
Processo
Reconhecimento Procura de Avaliação de Sentimento

Compra
do problema informação alternativas pós-compra
A tomada de decisão da compra começa muito antes da compra real e

acarreta consequências muito após a mesma. O especialista em marketing
deverá atribuir maior importância ao processo do que à venda propriamente
dita.
Paralelamente, deve-se realizar uma análise do meio envolvente, estudando

os fatores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o
mercado em que atua.

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2.1.3. Análise da concorrência
Análise da concorrência (número de concorrentes, características dos

principais concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento,
preço, notoriedade, etc.). Analisando as características genéricas da estrutura
concorrencial devem ser identificadas os pontos fracos e pontos fortes dos
principais concorrentes.
2.1.4. Análise SWOT
“Se conhecermos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o

resultado de uma centena de combates. Se nos conhecermos, mas não
ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos
conhecermos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas”.
Em "A Arte da Guerra"

Sun Tsu
A análise denominada TOFA (trunfos, oportunidades, fraquezas e ameaças),

ou, na linguagem anglo-saxónica, SWOT analysis (strengths, weaknesses,
opportunities, threats) deve estar sempre presente que as influências que
decorrem das condicionantes externas são classificadas como Oportunidades
se o seu impacto é favorável ao projeto e como Ameaças se o seu impacto é
desfavorável ao projeto.
As influências que decorrem das condicionantes internas são classificadas

como trunfos se o seu impacto é favorável ao projeto e como fraquezas se o
seu impacto é desfavorável ao projeto.
Os fatores internos à empresa são neste contexto classificados como:
Strengths - Pontos Fortes

Weaknesses - Pontos Fracos

Plano de Marketing
Os fatores externos à empresa são classificados como:
Opportunities - Oportunidades
Threats – Ameaças
Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos

Qualificação da mão de obra Equipamento obsoleto
Boa quota de mercado Tecnologia desatualizada
Boa estrutura financeira Elevados custos de produção
Boa imagem no mercado Debilidade na gestão
Elevada qualidade Baixa qualidade
Preços competitivos Fraca imagem no mercado
Oportunidades Ameaças
Abertura de mercados Novos concorrentes
Crescimento económico Escassez de matéria prima
Debilidade da concorrência Novos regulamentos
Nova tecnologia disponível Produtos alternativos
Alteração de taxas de câmbio Fortalecimento da moeda
Nova tendência detectada Preço da energia a crescer
Pontos fortes e fracos e oportunidades e ameaças ou riscos
Pontos Fortes
Os pontos fortes de uma empresa são recursos e capacidades de que dispõe e
que a diferenciam de forma positiva da concorrência (aquilo que faz bem,
aquilo em que tem boas performances, aquilo em que gera mais valor), os
quais poderá utilizar como suporte para o desenvolvimento de vantagens
competitivas e otimizar o seu desempenho.
Como exemplos de pontos fortes podem referir-se:
 Direitos exclusivos de propriedade intelectual ou industrial;

 Marcas com forte reconhecimento no mercado;
 Custos de produção mais baixos do que a concorrência;
 Boa reputação junto dos clientes;
 Elevado grau de fidelização da clientela;

Plano de Marketing
 Acesso exclusivo a fontes de matéria-prima ou outros recursos;

 Acesso privilegiado ou elevada eficiência das redes de distribuição;
 Solidez financeira;
 Boa liderança e equipa de gestão eficiente.
Pontos Fracos
Pontos fracos são características da empresa, correspondentes a
incapacidades, limitações ou deficiências estruturais ou funcionais, tangíveis
ou intangíveis, que podem comprometer o desempenho futuro e por isso
devem ser eliminados ou mitigados. A ausência de alguns pontos fortes em
domínios essenciais ao desenvolvimento do negócio constitui em muitos casos
um ponto fraco. Outros decorrem do modelo organizacional, do perfil dos
recursos humanos, da situação financeira, etc.
Como exemplos de pontos fracos podem referir-se:
 Facilidade de cópia dos produtos da empresa;

 Não existência de marcas comerciais ou fraca imagem destas;
 Má imagem junto dos clientes;
 Dificuldades de acesso a matérias-primas em preço e condições
vantajosas:
 Baixa produtividade, implicando elevados custos de produção;
 Limitação dos canais de distribuição;
 Baixo nível de qualificação da mão de obra;
 Falta de liderança ou debilidades na equipa de gestão;
 Elevado peso dos custos financeiros.
Oportunidades
As oportunidades são fatores da envolvente à empresa que, se bem

aproveitados, podem abrir novas áreas de negócio ou fornecer vantagens
competitivas face à concorrência. As oportunidades podem alavancar o
crescimento da empresa ou o aumento da sua rentabilidade, influenciando
positivamente o desempenho global.

Plano de Marketing
Como exemplos de oportunidades podem referir-se:

 A identificação de procura existente que não é satisfeita pelo mercado;
 A identificação de uma nova tecnologia que a empresa possa utilizar
com impacto positivo na sua competitividade;
 O conhecimento de desenvolvimentos na legislação ou regulamentos,
facilitando o acesso a recursos ou facilitando a atuação da empresa em
domínios que antes eram mais restritos;
 A remoção de barreiras alfandegárias ou alterações nos regulamentos,
facilitando o acesso a mercados antes mais fechados.
Ameaças
As ameaças são fatores externos que podem vir a perturbar o bom
funcionamento da empresa e afetar negativamente a rentabilidade dos seus
projetos.
Alterações legislativas podem, por exemplo, vir a constituir-se como uma

ameaça à capacidade competitiva da empresa, sendo possível identificar um
sem número de outras ameaças, como:
 Alteração no perfil de procura por parte dos consumidores;

 Surgimento de novos concorrentes ou identificação de novas
estratégias comerciais por parte dos concorrentes já instalados;
 O surgimento de produtos que substituem os que a empresa fabrica;
 Novas regulamentações que restrinjam o acesso a mercados;
 Novas regulamentações que impliquem a necessidade de
reajustamentos relevantes no processo produtivo;
 Opinião pública desfavorável a produtos ou processos desenvolvidos
pela empresa, ou a comportamentos desta.
Efetuar a análise “SWOT” ou “TOFA” com o objetivo de esclarecer a situação

da empresa na envolvente competitiva, para saber com deve posicionar-se ao
nível interno, para aproveitar os trunfos e superar as fraquezas e ao nível
externo como suavizar as ameaças e aproveitar as oportunidades. Portanto
esta análise divide-se em duas áreas:
a. Interna, que analisa as Fraquezas e os Trunfos dentro da empresa.

Plano de Marketing
b. Externa, que identifica as Oportunidades e as Ameaças que o mercado

proporciona.
2.2. Etapa 2 – definição dos objetivos do plano
A definição dos objetivos é um passo fundamental, na medida em que é nesta

fase que se começa a definir a estratégia e o caminho a seguir. Estes
constituem o farol de orientação da atividade da empresa, devendo por isso
ser ambiciosos, realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo e
repartidos por objetivos parciais fáceis de transmitir e assimilar, constituindo
em última instância a base da avaliação e controlo do desempenho da
empresa, no que respeita à estratégia definida.
O Plano de Marketing tem como objetivo explicitar a forma como irá ser feita a
abordagem ao mercado, isto é, estruturar o modo como a empresa se vai
posicionar de forma a dar aos clientes a imagem que se pretende. Ao Plano de
Marketing está sempre subjacente o Diagnóstico Estratégico e o seu
desenvolvimento deve ser efetuado com base nos conceitos do Produto, do
Mercado e Clientes, dos Preços, da Distribuição e da Promoção e
Comunicação.
2.3. Etapa 3 – definição da estratégia de marketing mix
Vimos já que qualquer organização sofre influência de um conjunto de

variáveis oriundas da sua envolvente contextual, sobre as quais não pode
exercer qualquer controlo a não ser prevenir as ameaças e aproveitar as
oportunidades.
Alem destas variáveis, a empresa dispõe de um conjunto de meios de ação
que controla e que atuam sobre o mercado de forma independente mas
interligada, causando sinergias positivas ou negativas. Estes meios de ação
são as quatro variáveis (Os 4 P) que, classicamente, compõem o marketing
mix:
 O produto (Product)
 O preço (Price)

Plano de Marketing
 A distribuição (Place)
 A comunicação (Promotion)
0 peso de cada uma das variáveis muda com o momento económico. Neste
momento, com a recessão que se faz sentir a nível global, o preço é muito
importante, especialmente se o que a empresa oferece não é muito diferente
do que oferece a concorrência. Há, então, que diferenciar os produtos pela
inovação e aproveitar para cobrar um preço mais alto.
Produto
Esta análise consiste em descrever o mais detalhadamente possível, os
produtos e/ou serviços que se vão oferecer. Estes devem ser revistos
periodicamente, pois só desta forma a sua empresa será competitiva. Deve
também ser referida a embalagem, o design e marca, etc., tendo sempre o
cuidado de referir todos os aspetos que vão diferenciar os produtos e/ou
serviços da empresa relativamente aos produtos e/ou serviços oferecidos
pelos concorrentes. O estudo desta oferta deve incluir a sua rentabilidade, a
sua contribuição para o volume de vendas, o seu ciclo de vida, entre outros
aspetos.
Tal como os organismos vivos os produtos e serviços têm um ciclo de vida, ou
seja, nascem, crescem, amadurecem e, depois de uma fase entram em
declínio e morrem. Analisemos essas Fases do Produto:
1. Gestação: Tudo nasce com a descoberta de uma necessidade ou desejo do
consumidor que ainda não foi satisfeito.
2. Lançamento: O produto é oferecido ao consumidor com o objetivo de o
satisfazer. Contudo esta entrada no mercado é lenta pois o produto ainda
está a ser testado pelo consumido e é pouco conhecido.
3. Crescimento: À medida que o consumidor fica satisfeito, a procura vai
aumentar e as vendas do produto aumentam, assim como a concorrência
começa a aparecer. Nesta fase a empresa começa a gerar lucro e a
amortizar o investimento feito.
4. Turbulência e maturidade: Nesta fase a empresa tem de segmentar para
poder oferecer produtos que ainda satisfaçam mais as necessidades do
consumidor cada vez mais exigente e atento aos concorrentes que
asseguram reproduções e, contrafações por vezes muito bem feitas. É o

Plano de Marketing
momento crucial para fixar o produto e estar sempre atento para melhorar
o produto.
5. Declínio: Devido ao aparecimento de produtos substitutos, e ao cansaço do
mercado, o produto aparece em queda umas vezes mais acelerada que
outras. Está na altura de pensar na sua substituição e encontrar o seu
posicionamento pois, esta situação está afetar as vendas e terá pouco
tempo para procurar novas utilizações ou aplicações do produto.
Preço
A variável preço está intimamente ligada à qualidade e credibilidade do
produto e/ou serviço a oferecer, razão pela qual a sua definição deve ser
objeto de estudo cuidado, tendo em conta os custos da empresa,
determinados no Estudo de Viabilidade, os preços da concorrência e o preço
psicológico.
Normalmente, uma nova empresa dificilmente consegue fazer do seu preço, o

preço de referência, razão pela qual, se deve fazer uma pesquisa sobre os
custos, margens e preços praticados pela concorrência, de modo a saber qual
a melhor estratégia a seguir para obter quota de mercado. Devem, também,
ser considerados diferentes patamares de preço correspondentes a diferentes
tipos de serviço
A fase do ciclo de vida em que está inserido o produto ou serviço a oferecer é,

também, uma análise fundamental, não só na perceção dos preços da
concorrência mas, também, na sua eventual reação ao aparecimento de um
novo concorrente.
Deve tentar estimar-se o preço psicológico, isto é, a perceção pessoal de valor

que os consumidores atribuem ao produto ou serviço.
Deste modo a fixação do preço não se deve limitar à fixação de uma margem
sobre os custos da empresa, mas ter em conta todos estes aspetos.
A análise ao preço deve ser complementada com a análise do Ponto Crítico de

Vendas (ver próximo capítulo), isto é, determinar a quantidade que se tem de

Plano de Marketing
vender de modo a que o lucro seja zero e, portanto, avaliar as perspetivas de

rentabilidade. Considerados diferentes patamares de preço correspondentes a
diferentes tipos de serviço.
Distribuição
A análise da distribuição, consiste em descrever de que forma a empresa irá
disponibilizar os seus produtos e/ou serviços aos clientes, assim como, de que
forma consegue a empresa os seus fornecimentos, isto é, o relacionamento
com os fornecedores. Portanto, deve ser feita referência quer à forma como
vai ser efetuada a distribuição física, quer à escolha dos canais através dos
quais se vai proceder à compra e à venda., uma vez que estes são, como
vimos, um fator crítico de sucesso.
Fabricante – Grossista – Retalhista – Consumidor final
Para efetuar as vendas, apresentamos em seguida um quadro resumo com as

diferentes modalidades:
 VENDA PESSOAL
o Fora da loja
 Ao domicílio
 Em reuniões
 Ambulante
o Dentro da loja
 Tradicional
 Com máquinas de Autosserviço
 Com expositores
 VENDA À DISTÂNCIA
o Automática
 Máquinas
o Por telefone
 Operadoras que oferecem os produtos/serviços
o Eletrónica
 Televisão digital

Plano de Marketing
 Internet
 Telemóvel
o Por meios de comunicação escrita, oral e visual
 Catálogo/carta
 Imprensa
 Televisão
 Rádio
Promoção e Comunicação
A publicidade é o ato de comunicar uma mensagem a um determinado
segmento, utilizando vários meios com o objetivo de levar o indivíduo a
adquirir o produto ou serviço.
Podemos resumir os requisitos de uma mensagem publicitária aos seguintes

itens:
 Conteúdo coerente com imagem e mensagem;
 Simplicidade no anúncio;
 Originalidade;
 Sinceridade e honestidade na mensagem que se quer transmitir;
 Escolher uma única proposta, para não confundir o consumidor;
 Repetir o anúncio q.b.
Os diferentes canais através dos quais se podem transmitir as mensagens têm

vários suportes e formas, tais como as que apresentamos em seguida:
MEIOS Suportes Formas

Anúncios comerciais
Jornais Encartes
IMPRENSA
Revistas Reclamos
Comunicados
Spots
RÁDIO Emissoras
Patrocínios
Spots
TELEVISÃO Canais Patrocínios
Publi-reportagem
Filmes
CINEMA Locais de emissão
Spots
Telas, cabinas, Textos,
EXTERIOR
paragens de Luminosos e com som

Plano de Marketing
autocarro, outdoor’s, Imagem e textos

transportes, etc..
Cartazes
NO PONTO DE VENDA Loja Expositores
Embalagens, etc..
Cartas
Mailing,
Catálogos
Spots
Telemarketing
Página web
Internet
DIRETO Encartes,
Telefone
Anúncios
Telemóvel
Convites
televisão
Ofertas de brindes
Etc..
Consideramos ainda muito importante, o desenvolvimento cuidado de uma

campanha publicitária, que inclui as seguintes fases:
 Primeiro deverá fixar objetivos para a sua campanha, ou seja definir
exatamente qual é a mensagem que quer transmitir.
 Segundo, deverá escolher o público-alvo.
 Terceiro, escolha os meios de comunicação adequados ao seu público-alvo.
 Quarto, escreva a mensagem com rigor de acordo com o tema que
escolheu, o público e os meios que irá utilizar.
 Quinto e último ponto. Determine a cadência da campanha com bom
senso, de acordo com o orçamento disponível e a necessidade de repetição
que lhe for exigida.
A promoção é outro aspeto muito importante que não deve descuidar. Ou seja
o conjunto de ações comerciais que deverá levar a cabo com o objetivo de
aumentar as suas vendas. Há várias opções que se podem escolher:
Experimentação gratuita, redução do preço de venda, distribuição de cupões,
descontos sobre quantidade, oferta de uma embalagem, ofertas de amostras,
concursos, jogos e sorteios.
Também as ações de relações públicas são muito importantes. Entende-se por

relações públicas as atividades desenvolvidas por uma empresa com a
finalidade de estabelecer e manter relações sãs e produtivas com certos
setores da opinião pública:
 Contactos pessoais
Reuniões, clubes, participação em congressos e seminários, etc.

Plano de Marketing
Ex: O empresário Belmiro de Azevedo discursa frequentemente em

congressos ligados à área da gestão.
 Acontecimentos
Concursos, exposições, feiras, salões, provas desportivas, etc.
Ex: Challenger’s Trophy.
 Notícias
Conferências de imprensa, convites para acontecimentos relevantes,
etc.
 Publicações da empresa
Relatório anual, brochuras e folhetos, artigos em revistas, jornal
interno, vídeo, cartazes, etc.
 Patrocínios
apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural, social,
etc.
2.4. Etapa 4 – afetação de recursos para a operacionalização do

plano
Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no

mercado, devendo para isso definir coerentemente:
Alvos: A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento (s) -alvo a
que se pretende dirigir.
Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde irá buscar os seus

clientes, para atingir os seus objetivos. A empresa deve aqui definir
claramente quais os produtos com os quais vai concorrer.
Posicionamento: O posicionamento traduz a forma como pretendemos ser

vistos pelos consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os

Plano de Marketing
benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada mercado
alvo. O grande desafio que se coloca perante a empresa é o de conseguir
ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencie o produto
ou empresa dos seus concorrentes.
2.5. Etapa 5 – estabelecimento do plano de ação
Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as táticas para cada

variável do marketing mix (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação)
devem ser elaborados planos de ação, onde deve estar definido o
enquadramento da ação face à estratégia definida, os objetivos que se
pretendem atingir com essa ação, o responsável pela ação, assim como os
restantes intervenientes e possíveis condicionantes ao desenvolvimento da
ação.
2.6. Etapa 6 – concretização do plano de ação
Efetuar a programação das ações e fixar os orçamentos. As ações devem

incluir os objetivos a atingir e o tempo previsto para a sua realização. Por sua
vez os orçamentos resultam de passar a números o programa de ação do
plano de marketing.
2.7. Etapa 7 – controlo das ações desencadeadas
Definir os sistemas de avaliação e controlo, que servem para saber se o plano

de marketing está a funcionar, no sentido de tomar medidas corretivas no
futuro e aprender com o passado.

Plano de Marketing
Bibliografia
- Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas – Manuel Portugal

Ferreira, Nuno Rosa Reis e Fernando Ribeiro Serra, Lidel Edições (2009)
- Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing – Denis Lindon, Jaques
Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Vicente Rodrigues, Dom
Quixote (2004)
- Organização e Gestão de Empresas – Aires Lousã, Paula Aires Pereira, Raul
Lambert e Mário Dias Lousã, Porto Editora (2011)


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Centro de Reabilitação / Formação Profissional de Alcoitão - IEFP

Capítulo 1 – Plano de marketing – necessidades e princípios

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1. Principais necessidades de um plano de marketing

O marketing é a filosofia de gestão que se traduz numa orientação para o

O cliente “fiscaliza” o trabalho da empresa, quer na gestão de stocks, quer na

Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas que permitem a

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1.1. Avaliar a situação do mercado e do meio

O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a atividade humana

Assim, podemos definir mercado como: o espaço geográfico e cultural

O mercado em sentido restrito é o conjunto de compradores reais ou

Nível 1: Mercado total — A população total das famílias e/ou organizações. Na

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• Não consumidores absolutos — aquelas pessoas para quem o produto

Qm = zona de mercado / mercado total x 100

A quota de mercado permite apreciar o grau de concorrência dentro de

1.2. Avaliar a competitividade da empresa e do meio

Para conhecermos o mercado devemos conhecer também muito bem a

Devemos considerar todas as características dos concorrentes associadas aos

 Estrutura concorrencial em número e por linha de produtos e/ou

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 Grau de agressividade concorrencial:

 Principais dificuldades que a concorrência pode colocar ao negócio para

Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

1.3. Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de

Utiliza-se o estudo de mercado para recolher informações pertinentes e

De uma forma geral, as empresas vão recolhendo informação do exterior

A primeira questão que se deve colocar perante uma pesquisa comercial é

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 Análise qualitativa do mercado: por que se compra? quem compra?

O processo da pesquisa pressupõe várias fases:

1. Desenho da pesquisa – é necessário identificar o problema que se

Só depois de sabermos se temos competências de empreendedor devemos

Torna-se portanto necessário classificá-lo, segmentá-lo, investigá-lo, ou seja

Centro de Reabilitação / Formação Profissional de Alcoitão - IEFP

No mercado existem vários intervenientes tais como consumidores,

Quem compra? i.e. Quem são os consumidores?

O que compram? i.e. Quais são os produtos adquiridos?

Quando compram? i.e. Quando é que a necessidade precisa de

Quem intervém? i.e. Quais os indivíduos que atuam no

Porque compram? i.e. Qual a motivação da compra?

Onde e como compram? i.e. Quais os canais de distribuição?

Quando tiver as respostas terá quatro tipos de mercado:

 Mercado de consumo - integrado pelos indivíduos e famílias que

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Em função da segmentação, podem ser levadas a cabo três tipos de

 Indiferenciada: a estratégia é igual para todos os segmentos.

O mercado de uma empresa pode ser segmentado segundo diferentes

 Geográficos – Região, Tamanho do concelho, Importância da cidade,

Selecionado um segmento, é possível levar a efeito ações comerciais

Cada segmento deve apresentar determinadas características para que se

Características de cada segmento de mercado

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Os objetivos e vantagens de realizar um plano de marketing estão

O Plano de Marketing é um instrumento de comunicação e de controlo muito

O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa,

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O processo de planeamento de marketing pode ser descrito em cinco rubricas:

Quando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são:

 Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas

 Plano de Marketing do Produto – é focalizado nas ações necessárias

Como se deve planear: A interdependência e a complexidade são regra